2. Maestría
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Tesis de la Escuela de Posgrado
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Item Modelo prolab: Restaurant gourmet “Sensaciones”, emprendimiento sostenible e inclusivo que brinda experiencia sensorial y genera empleo a personas con discapacidad visual(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-08-10) Cubillas Escajadillo, Elva; Avendaño Caisan, Silvia Lisethe; Melgar La Torre, Mercedes Luisa; Morales Ayala, Zénil Salomé; O’Brien Cáceres, JuanEl presente proyecto brinda una propuesta de solución ante la problemática que enfrentan las personas con discapacidad visual en la inclusión laboral de la sociedad peruana. Esta propuesta es presentada como un modelo de negocio sostenible e innovador denominado Restaurant Gourmet Sensaciones. Restaurant Gourmet Sensaciones ofrecerá a sus consumidores experiencias sensoriales a través de la gastronomía, cultura y costumbres peruanas. En la experiencia dentro del restaurante primarán los sentidos como el tacto, olfato, gusto, oído menos la vista, ya que las luces estarán apagadas. Además, se brindará una oportunidad laboral al 50% de los trabajadores con discapacidad visual y el 50% no invidentes; o con la sociedad al mostrar que se puede ser un país más inclusivo, ya que las personas con discapacidad visual podrán desarrollar otras actividades siendo las habilidades blandas su principal recurso gracias a la capacitación constante que recibirán. El primer año se abrirá un local ubicado estratégicamente en Cusco, ciudad histórica y altamente turística, con una inversión inicial de S/ 1`732,500 soles de los cuales el 8% será aporte de accionistas y el 92% préstamo de acreedores. Luego, a partir del tercero año se abrirá el local ubicado en la ciudad de Lima. Finalmente, en el cuarto año se abrirá el tercer local ubicado en la ciudad heroica de Tacna. Restaurant Gourmet Sensaciones proyecta llegar al quinto año de operación a un VAN mayor a S/ 5.8 millones de soles y un TIR de 42%. Además, en ese tiempo, se estima otorgar ingresos sociales por más de S/ 2.8 millones de soles a alrededor de 30 personas con discapacidad visual que hoy forman parte de la población económicamente inactiva del Perú.Item Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra: caso carnes y parrillas(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-05-15) Canturin Rojas, Zenobio; Laveriano Meca, Elva Carolina; Temoche Puican, David Enrique; Vernal Fernández, Víctor Manuel; O’Brien Cáceres, JuanEl presente trabajo de investigación realizado tiene como finalidad analizar la influencia del valor Marca percibido por el consumidor en la intención de compra en negocios de carnes y parrillas ubicados en la ciudad de Lima Metropolitana. Nuestra investigación se realizó basándose principalmente en la revisión de literatura e investigación acerca de la influencia del valor de marca en la intención de compra, la cual permitió determinar variables independientes que tienen influencia en el valor de marca y su vez que influyen en la intención de compra de los consumidores. La investigación consideró la guía gastronómica Summum del diario El Comercio, identificando a los principales restaurantes de carnes y parrillas de la ciudad de Lima Metropolitana. Se realizó análisis probabilísticos determinando una muestra probabilística, a partir de la población de consumidores de carnes y parrillas en personas mayores de 18 años, para lo cual se realizaron encuestas basados en el modelo seleccionado en la revisión de la literatura. Con toda la información obtenida en el inventario y exploración de marca mediante una técnica de recolección de datos, encuestas, se pudo analizar el valor de marca de los cuatros restaurantes seleccionados y diagnosticar el estado actual de la misma. Se concluyó que estos restaurantes mantienen un valor capital de marca positivo debido a que las actividades de marketing empleadas por la marca han repercutido de manera favorable en los bloques constructores y se recomendó actividades para el mejor performance de la marca.Item Medición del valor de marca en la intención de compra en alta cocina(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-05-12) Pantoja Nieto, Anthony Felix; Madrid Pita, Jaime Renato; Cabrera Cruzado, Noheli Sarella; O’Brien Cáceres, JuanEl estudio inicia realizando una revisión sistemática de la literatura existente respecto al valor de marca, la intención de compra y sus relaciones, de lo cual se identificó que existen muy pocas investigaciones empíricas dedicados al valor de marca, específicamente en el rubro de alta cocina. El objetivo del estudio, fue medir la influencia del valor de marca basado en el consumidor en la intención de compra de los clientes en cinco restaurantes de alta cocina de la ciudad de Lima, Perú; considerando cinco constructos: (a) calidad percibida, (b) imagen de marca, (c) conocimiento de marca, (d) lealtad hacia la marca, y (e) singularidad de marca. Para ello se construyó una encuesta, cuyos elementos de medición se establecieron sobre la base de una extensa revisión de la literatura, la cual sirvió para la recolección de datos. Además, se utilizó alfa de Cronbach para medir la confiabilidad del instrumento de medición, conjuntamente con el modelado de ecuaciones estructurales [SEM] para el análisis de datos, la evaluación de la validez del modelo de valor de marca propuesto y la comprobación de hipótesis de la investigación. Los resultados confirmaron que los constructos calidad percibida, imagen de marca, conocimiento de marca, lealtad hacia la marca y singularidad de marca, tuvieron una relación directa o una influencia positiva sobre el valor de marca, el cual a su vez tuvo la misma relación sobre la intención de compra, con lo cual se corroboran las hipótesis planteadas en este estudio de manera satisfactoria. Esta investigación propuso además direcciones para futuras investigaciones potenciales.Item Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del consumidor en la intención de compra: caso de la cocina italiana(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-03-19) Bullón Carhuallanqui, Wilfredo Ciro; López Alvarado, Jean Paul; Vigo Morán, Fiorella Maribel; Zaplana Gómez, Daniel Alfonso; O’Brien Cáceres, JuanEsta investigación tiene como objetivo principal determinar el nivel de influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del consumidor en la intención de compra, para el caso de cocina italiana. Con base en la revisión de la literatura, la escala de valor de marca propuesta, basada en el consumidor, se construyó con cinco variables: lealtad de marca, asociaciones de marca, conciencia de marca, calidad percibida de marca y confianza de marca. A su vez, se estableció la intención de compra en función de la variable valor de marca. A continuación, se realizó una prueba piloto inicial (n=30) donde se validó la confiabilidad del instrumento de medición. El estudio principal incluyó datos recopilados de una muestra de consumidores de cocina italiana (n=222) en distritos seleccionados de Lima. Posteriormente, por medio de la metodología de ecuaciones estructurales se confirmó que de las cinco variables que influyen en el valor de marca, las que más impactan positivamente son: lealtad de marca (33%), conciencia de marca (32%) y confianza de marca (32%). Asimismo, el constructo valor de marca influye en un 40% en la intención de compra bajo la perspectiva del consumidor. Finalmente, los resultados de esta investigación contribuyen a la toma de mejores decisiones para la gestión comercial, como desarrollar técnicas de medición de intención de compra para obtener información de las tendencias de mercado para el desarrollo de nuevos productos o servicios, o mejorar los existentes enfocados en el consumidor.Item Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra: caso pollerías limeñas(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-03-10) Atuncar Amoretti, Jesús Alexander; Beteta Acuña, Fredy; Cabrera De La Cruz, Yolanda Katia; Gutiérrez Quiroz, José Leonardo; O’Brien Cáceres, JuanEl presente trabajo de investigación tiene como objetivo principal describir y analizar la influencia del valor de marca que percibe el consumidor, así como su intención de compra que se ha evaluado en pollerías tomando como referencia el modelo de Keller y Aaker. Cabe señalar que para el sustento de la investigación se ha realizado la revisión de literatura, la recopilación de información y la base de datos para validar la real influencia en el consumidor, así como entender si su actual difusión, promociones y mercadeo llegan a cumplir dicha finalidad siendo puntos predominantes sobre valor de marca e influencia en la intención de compra del consumidor. El trabajo tiene como núcleo el análisis de las principales cadenas de pollerías en Lima. Tomando como referencia un estudio de Euromonitor International del 2016 sobre sobre restaurantes y fast foods en Perú; y los “Premios Summun 2018”, nos arroja como resultado las 10 principales pollerías en Lima. De este top 10, se han elegido siete cadenas de pollerías, las mismas están en proceso de expansión a nivel nacional. Así mismo, están buscando obtener la mayor participación de mercado, resaltando en cada una de ellas sus mejores estándares de calidad y atención. A partir de lo mencionado, se analizará la percepción del consumidor respecto a la influencia del valor de marca en la intención de compra. Para ello se estableció una muestra probabilística de 246 consumidores de pollos a la brasa mayores de 18 años. No se consideran niños menos de edad dentro de la muestra ya que no tiene el poder adquisitivo y no tienen mucha influencia en la elección del restaurante. Luego de la revisión literaria, se seleccionó un modelo y se les aplicó la encuesta a la muestra de personas que vienen en los distritos de Santiago de Surco, San Borja, Jesús María y Miraflores. Es así que se pudo llegar a obtener como resultado que estos restaurantes mantienen un valor capital de marca positivo, debido a que las actividades de marketing empleadas por la marca han repercutido de manera favorable en los bloques constructores. Como resultado se identificó que las pollerías seleccionadas mantienen un valor positivo de su valor de marca y calidad percibida, las cuales están respaldadas por un buen trabajo de comercialización y marketing adecuado y favorable. Se concluye que la lealtad del cliente que tiene hacia la marca y calidad que percibe impacta de manera positiva y considerable a la intención de compra desde la perspectiva del cliente.Item Influencia del valor percibido de marca desde la perspectiva del consumidor en la intención de compra: caso de comida regional norteña en Lima Metropolitana(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-02-22) Bravo Layme, Andrea Dianora; Bruno Mora, Edgar Adrián; Montenegro Limo, José Guillermo; Carrasco Cevallos, Verónica; O’Brien Cáceres, JuanLa siguiente investigación tuvo como contexto geográfico Lima Metropolitana y como objetivo el análisis de la influencia del valor percibido de marca desde la perspectiva del consumidor en la intención de compra en restaurantes seleccionados de comida regional norteña. Para ello, se propuso un modelo previamente analizado que tenía como base de investigación los modelos de Tran y Le (2016), así como, el modelo de Schivinski y Dabrowski (2015). En la revisión bibliográfica se identificaron los principales conceptos de la investigación, como el valor percibido de marca desde la perspectiva del consumidor e intención de compra. Luego, se procedió a describir algunos modelos propuestos por diferentes autores relacionados al tema estudiado, con el fin de conocer diversas formas de investigación empleadas anteriormente. Posteriormente, se propuso la descripción del modelo que es el motivo de este trabajo. En cuanto al problema de la investigación, este fue analizado y estudiado para comprender la relación que existe entre el valor percibido de marca desde la perspectiva del consumidor en la intención de compra en restaurantes seleccionados de comida regional norteña dentro de Lima Metropolitana. Por otra parte, para el diseño de la investigación, el instrumento utilizado fue una encuesta virtual, para la cual se estableció un proceso a fin de determinar la muestra y la recolección de datos. Para alcanzar el objetivo se utilizó el software IBM SPSS Statistics 24 correspondiente al análisis estadístico, a la vez que, las herramientas utilizadas fueron Alfa de Cronbach y la regresión lineal. En consecuencia, luego de haber utilizado las herramientas mencionadas, los resultados y hallazgos de los análisis de la presente investigación por constructo mostraron si las hipótesis del modelo eran válidas o no y un resumen de los resultados de la encuesta. Finalmente, con base en todo lo analizado durante esta investigación y los resultados obtenidos tras los análisis estadísticos, hemos sugerido conclusiones y recomendaciones generales.Item Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra: caso cadenas comida rápida(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-02-12) Chuqui Zuta, Wilder; Gonzalez Gálvez, Estefanía Yolanda; Ramos Ramos, Ronald Jesús; Zúñiga Cama, Carlos Jesús; O’Brien Cáceres, JuanLa presente investigación tiene como objetivo analizar el grado de influencia del valor percibido de marca desde la perspectiva del cliente en la intención de compra en las cadenas de comida rápida en Lima Metropolitana. Para ello, se realizó una revisión de literatura para encontrar un modelo adecuado que nos ayude a analizar el comportamiento del mercado peruano en cuanto a estas variables. El modelo elegido para nuestra investigación tiene como autores a Vazifehdust, Pakari y Ahmadvand quienes buscan medir el valor de marca sobre la base de cuatros constructos: la conciencia de marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad de marca, y finalmente su influencia en la Intención de compra; elegido principalmente debido a su simplicidad en cuanto a la aplicación de los constructos. La investigación realizada se enfoca en cincos cadenas de comida rápida clasificadas por su alta participación en el mercado peruano. Para poder medir el modelo seleccionado, el estudio contiene un cuestionario de 22 preguntas que abarcan la medición de los constructos, traduciendo el entendimiento de las perspectivas de los clientes y la importancia del valor de marca en parámetros medibles. Para la determinación de la muestra se ha considerado un muestreo probabilístico donde se ha obtenido una participación aleatoria de 325 personas mayores a 18 años a través de una plataforma virtual. Para el estudio de los resultados, se utilizó el análisis de correlación de Pearson y regresión lineal múltiple. Fruto del resultado se observa que existe una influencia positiva y significativa entre el valor de marca e intención de compra. En cuanto al análisis de los constructos, se obtiene que la asociación de marca, lealtad de marca y conciencia de marca explican el valor de marca, mientras que la calidad percibida no tiene significancia estadística en el modelo. Finalmente esta investigación ayuda a tener un panorama más amplio sobre el valor de marca en la intención de compra para posteriores tomas decisiones gerenciales.Item Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra: caso chifa y comida china(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-01-28) Arellano Rivera, Gloria Carmela; Pairasamán Meza, Katty; Ramírez Marimón, Karla Melissa; Valerio Heller, Janet Marlene; O’Brien Cáceres, JuanEl valor de marca ha cobrado importancia en los últimos años, y por ende, varias investigaciones se han enfocado en estudiar no solo las variables que lo constituyen, sino también su fuerte influencia sobre la intención de compra. En este contexto, el presente estudio pretende medir cómo el valor de marca percibido influye en la intención de compra desde el punto de vista de los consumidores de comida china y chifas de Lima Metropolitana. Con este fin se ha utilizado el modelo de Calvo-Porral, Martínez-Fernández, Juanatey - Boga (2013), quienes consideran algunos constructos como la notoriedad, la calidad percibida, la imagen o asociaciones de marca y la lealtad como constitutivos del valor de marca, y a su vez, toman en cuenta su influencia sobre la intención de compra. Por ello, a partir de los datos obtenidos de las encuestas realizadas a 387 personas residentes en Lima Metropolitana, cuyas edades se encuentran entre 25 a 55 años, se determinó la relación de estas variables, basados en el modelo a estudiar y utilizando como herramienta el Path Analysis. Cabe señalar que la investigación se delimitó al estudio de cuatro restaurantes de comida china y chifas. Esta evaluación permitió comprobar la influencia del valor de marca en la intención de compra, teniendo en cuenta las respuestas de los consumidores, y a su vez, permitió comprobar estadísticamente las demás relaciones que el modelo incorporó. Como resultado de la presente investigación se demostró que la variable notoriedad influye positivamente en las variables calidad percibida e imagen o asociación de marca, y ambas a su vez, influyen positivamente sobre la lealtad; la misma que incide en el valor de marca. Finalmente, los resultados nos permiten afirmar que este valor ejerce una influencia positiva en la intención de compra para los restaurantes de comida china y chifa estudiados.Item Influencia del valor percibido de marca desde la perspectiva del consumidor en la intención de compra: caso comida criolla en Lima Metropolitana, 2019(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-01-28) Monforte Vargas, Carlos; Sanchez Medina, Edinson; Natividad Calderón, Eduardo Jefferson; Villanueva Gutiérrez, Néstor; O’Brien Cáceres, JuanLa presente investigación tiene como objetivo principal conocer la influencia del valor de marca percibido por el cliente en la intención de compra de los consumidores de comida criolla en Lima Metropolitana, 2019, ello basándose principalmente en el modelo de Keller y Aaker. Esta investigación se llevó a cabo a través de una revisión de la literatura e investigación acerca de las dimensiones que determinan el valor de marca y que a su vez se relacionan indirectamente con la intención de compra. Asimismo, la investigación ha considerado únicamente cinco restaurantes seleccionados del ranking Summum Perú 2018 que forman parte del top 20, el cual fue el resultado de una selección en mejor comida, mejor servicio y el mejor ambiente (Torres, 2018). Debido a lo mencionado anteriormente, la importancia de esta investigación radica en dar a conocer los factores o dimensiones relevantes del valor de marca y su influencia en la intención de compra en el consumidor de comida criolla, esto con el fin de crear nuevas estrategias de marketing que permitan captar y fidelizar consumidores, lo cual finalmente se evidencia en mejores índices de crecimiento y rentabilidad para las organizaciones del sector. La muestra de la presente investigación es aleatoria probabilística por conglomerado, esto porque los conglomerados fueron seleccionados por conveniencia de accesibilidad a cada uno de los investigadores, y de ellos la selección ha sido aleatoria. Asimismo, se aplicaron encuestas electrónicas puesto que presenta diferentes ventajas como un despliegue rápido, informe en tiempo real, costos reducidos, personalización fácil, altas tasas de respuesta, capacidad de comunicarse con personas con quienes es difícil hacerlo, entre otras McDaniel y Gates (2011). En cuanto a los resultados obtenidos, estos demuestran que las dimensiones lealtad de marca, calidad percibida y sobreprecio son las variables que influyen representativamente sobre las variables dependientes valor de marca e intención de compra, ello en comparación con las variables conciencia de marca e imagen de marca, cuya representatividad es mínima o inexistente, asimismo se concluyó que existe influencia positiva y directa del valor de marca en la intención de compra de los consumidores de comida criolla.Item Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra: caso cocina nikkei y japonesa(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-01-28) Cruz Cano, Ronald Igor; García Lara, Karlo Edgardo; Mejía Oliva, Alejandra; Peralta Cabezas, Merly Mercedes; O’Brien Cáceres, JuanEl objetivo principal de la presente investigación fue comprobar la influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra en restaurantes de cocina nikkei y japonesa en Lima en el 2019. La investigación consideró el envío de encuestas a una muestra no probabilística y por conveniencia de personas que han visitado determinados restaurantes en los últimos seis meses y en un rango de edades determinados. Obtenidos los resultados se realizó un análisis de confiabilidad mediante el enfoque de consistencia interna usando el estadístico alfa de Cronbach. Para el análisis de hipótesis de investigación en el modelo propuesto, se consideró la técnica del path analysis. El método de estimación usado fue el de máxima verosimilitud. Con respecto a los índices de ajuste, se están considerando el índice de ajuste comparativo (CFI, por sus siglas en inglés) y el error cuadrático medio de aproximación (RMSEA, por sus siglas en inglés). El software utilizado para el cálculo de los elementos de la matriz de correlaciones y de los coeficientes alfa fue el IBM SPSS Statistics 25, mientras que para el path analysis se usó el IBM AMOS 25. Los resultados obtenidos indican que todas las relaciones planteadas en este modelo son estadísticamente significativas. Esto confirma la existencia de una relación positiva y significativa entre el valor de marca para el consumidor y la intención de compra de comida nikkei y japonesa. Queda definido que un valor de marca fuerte y positivo incrementará la probabilidad de que se adquiera el producto. Estos resultados muestran la fuerte influencia de la notoriedad de marca sobre las variables dependientes calidad percibida y asociaciones de marca. De igual forma, en las relaciones existentes entre las asociaciones de marca y la calidad percibida con lealtad de marca, se observa una mayor influencia de la primera. En relación con el análisis, la intención de compra se encuentra explicada por las relaciones entre las variables que componen el modelo, representadas por un 44%.