Medición del valor de marca en la intención de compra en alta cocina

Abstract

El estudio inicia realizando una revisión sistemática de la literatura existente respecto al valor de marca, la intención de compra y sus relaciones, de lo cual se identificó que existen muy pocas investigaciones empíricas dedicados al valor de marca, específicamente en el rubro de alta cocina. El objetivo del estudio, fue medir la influencia del valor de marca basado en el consumidor en la intención de compra de los clientes en cinco restaurantes de alta cocina de la ciudad de Lima, Perú; considerando cinco constructos: (a) calidad percibida, (b) imagen de marca, (c) conocimiento de marca, (d) lealtad hacia la marca, y (e) singularidad de marca. Para ello se construyó una encuesta, cuyos elementos de medición se establecieron sobre la base de una extensa revisión de la literatura, la cual sirvió para la recolección de datos. Además, se utilizó alfa de Cronbach para medir la confiabilidad del instrumento de medición, conjuntamente con el modelado de ecuaciones estructurales [SEM] para el análisis de datos, la evaluación de la validez del modelo de valor de marca propuesto y la comprobación de hipótesis de la investigación. Los resultados confirmaron que los constructos calidad percibida, imagen de marca, conocimiento de marca, lealtad hacia la marca y singularidad de marca, tuvieron una relación directa o una influencia positiva sobre el valor de marca, el cual a su vez tuvo la misma relación sobre la intención de compra, con lo cual se corroboran las hipótesis planteadas en este estudio de manera satisfactoria. Esta investigación propuso además direcciones para futuras investigaciones potenciales.This analysis begins by carrying out a systematic review of the current literature regarding the brand value, the purchase intent and its relations. Out of this, we concluded that either there is very little empirical research devoted to brand value in the area of haute cuisine. The aim was to measure the influence of the brand value over the customers’ purchase intent in haute cuisine restaurants in Lima, Peru; considering five constructs: (a) perceived quality, (b) brand image, (c) brand awareness, (d) brand loyalty, and (e) brand uniqueness. Thus, we devised an instrument called survey, its measurement elements were based on an extensive review of the literature and this helped us to collect data. In addition, we used Cronbach’s alpha to ascertain the reliability of the measurement instrument together with the structural equation modeling [SEM] for data analysis, the assessment of the value model’s validity of the proposed brand and the research hypothesis testing. The results ratified the fact that the constructs perceived quality, brand image, brand awareness, brand loyalty and brand uniqueness had a direct relationship with or some positive influence over the brand value, which in turn had the same relationship over the purchase intent. This supports the hypothesis of this study adequately. This research also proposed other directions for future potential research projects.