Gestión con mención en Gestión Empresarial (Lic.)
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Item Análisis del valor de marca para una cafetería cultural en Miraflores : Caso: Agora Café & Arte(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-08-05) Campos Montes, Mayra Lizethe; Vasquez Monge, Álvaro Rodrigo; Salas Infante, Marco Aurelio; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaEn este proyecto profesional se analiza el Valor de Marca de la cafetería cultural Ágora Café y Arte en base al Modelo Valor Capital de Marca Basado en el Cliente de Kevin Keller a través del Marketing Mix de Servicios. La metodología de investigación aplica un análisis mixto que incluye entrevistas a profundidad y Focus Group como herramientas cualitativas, y encuesta como cuantitativa. A lo largo del presente proyecto se realizó un estudio de campo para identificar a la competencia directa e indirecta de la zona, así como negocios similares al de Ágora Café y Arte. De esta manera se logró contactar con expertos en el sector cafetería con los que se desarrolló el concepto de Cafetería Cultural. Además, se realizó un diagnóstico del negocio a través de distintos modelos de análisis interno para entender la situación actual de la cafetería, y también detectar principales oportunidades de mejora. Por otro lado, se entrevistó al dueño y colaboradores del local para poder identificar los principales procesos internos, así como para captar su perspectiva respecto al negocio mediante el modelo de las 8 P’s del Marketing Mix. Por último, con el uso de herramientas de recolección se obtuvo la perspectiva del consumidor respecto a la marca Ágora Café y Arte en base al modelo de Valor Capital de Marca de Kevin Keller, con lo que se procedió a triangular toda la información recolectada para obtener los principales hallazgos, conclusiones y recomendaciones. En base a lo mencionado anteriormente, los resultados sugieren que la cafetería tiene un Valor de Marca mediano según el modelo VCMBC de Kevin Keller, pues se identifican elementos valorados como su café, su buena ubicación y un servicio cercano y de calidad. Sin embargo, es necesario reforzar algunos puntos identificados dentro de la propuesta para llegar a ser una marca consolidada y lograr una mayor diferenciación vs la competencia y cumplir a largo plazo con los objetivos de crecimiento propuestos por Rony Castillo, gerente comercial de la cafetería.Item Análisis de la identidad e imagen de marca a propósito de una alianza de organizaciones culturales: Caso de estudio Folk – Centro Cultural PUCP(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-07-11) Benavides Asalde, Julissa María; Rodríguez Cerna, Marco Antonio; Santiago Matamoros, Yasmín Gabriela; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaEl propósito de la presente investigación se enfoca en comprender cómo son la identidad y la imagen de marca en la organización cultural Folk, a propósito de su alianza con el Centro Cultural PUCP. Se parte del diagnóstico del estado situacional del consumo cultural en Lima metropolitana. A raíz de ello, se determina que existen brechas en la oferta cultural. Adicionalmente, se aborda la cuestión de incentivar el consumo cultural en un entorno donde la lógica tradicional del marketing no se aplica a cabalidad. Para la interpretación de dicho fenómeno, se eligió realizar un estudio de caso desde la óptica de Folk, un emprendimiento del sector cultural cuya finalidad es incentivar el consumo de cultura mediante la divulgación de la oferta cultural limeña. Para dicha finalidad cuenta con dos canales de comunicación: Folk físico y las redes sociales de Folk. Para ello, se revisan las particularidades de las industrias culturales acotadas a la realidad limeña. En este ámbito de acción, se pretende comprender la intervención de la gestión de marca desde la identidad organizacional de Folk en el logro del posicionamiento deseado por la misma. Se ha recurrido a los ejes temáticos de industrias culturales, gestión de marca y marketing cultural; para la construcción de un marco teórico que permita el entendimiento del fenómeno estudiado. Posteriormente, se aplicó una metodología basada en el estudio de caso para el abordaje del trabajo de campo. Sin embargo, se utilizó como instrumento a la codificación, propio de la teoría fundamentada. La investigación presenta un enfoque mixto, dado que utiliza instrumentos de recolección de datos cualitativos y cuantitativos. La finalidad del enfoque metodológico fue comprender el grado de articulación entre la identidad de marca diseñada por la organización y la imagen de marca conceptualizada por los usuarios consultados. Los hallazgos se visualizaron en función de las variables de medición, estructuradas por los objetivos de investigación. Se encontró que las estrategias de gestión de marca autónomas logran una mejor articulación entre imagen e identidad de marca en comparación con las que son colaborativas. Asimismo, se descubrió que los usuarios de la muestra consultada muestran mayor afinidad por el canal virtual, sobre el canal físico.Item Gestión de marca para el posicionamiento de MYPES del sector textil confecciones de moda femenina peruana. Caso: CAPITTANA RS S.A.C.(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-03-12) Custodio Paucar, Sofía Roylith; Silva Jaime, María Francessca; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaLa presente investigación tuvo como objetivo analizar la gestión de marca desarrollada por una empresa de ropas de baño del mercado local, Capittana R.S. S.A.C.; la cual se ha realizado a través de una metodología mixta, predominando el análisis cualitativo. Capittana es una empresa peruana con más de cuatro años en el mercado, siendo una de las más destacadas en su rubro. La empresa ha desarrollado una serie de estrategias y procesos de branding, los cuales están centrados principalmente en la creación de valor de marca; tanto para la organización como para sus clientes y consumidores. Esta investigación espera servir de guía y herramienta de apoyo para MYPES del sector de moda con características similares a la señalada que planeen desarrollar y gestionar su marca. Para analizar las estrategias que ha implementado la marca, en primer lugar, se ha evaluado los procesos internos y externos que influyen en el sector en que la marca se desarrolla a través de entrevistas a profundidad con los dueños de Capittana. En segundo lugar, con el fin de contrastar la información brindada, se aplicaron encuestas a las consumidoras de la marca y se realizó un focus group con las mismas. Finalmente, la información obtenida de ambas categorías se analizó según la teoría de Resonancia de marca de Kevin Keller y el Proceso de branding de César Pérez. Como resultado se evidenció que el branding no ha sido desarrollado de manera orgánica, sino que se realizaron una serie de estrategias. Asimismo, gran parte de la información brindada por los dueños de Capittana es contrastada por las consumidoras.Item Modelo de Brechas: análisis de expectativas de los estudiantes de gestión sobre los servicios del Sistema de Bibliotecas de la PUCP(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-12-12) Tako Quiroz, Jorge Chosei; Gonzales Izaguirre, María del Carmen; Alvarado Rosales, Kevin Adam; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaLa presente investigación pretende un primer nivel de aproximación analítica a las acciones como parte de las buenas prácticas de la gestión de servicios identificadas en el sistema de bibliotecas de la PUCP y como estas son percibidas desde las expectativas de los estudiantes de la facultad de gestión de la misma universidad. En este sentido, se realizó un estudio con alcance descriptivo y enfoque mixto con alta predominancia cualitativa, que ha utilizado de manera parcial el Modelo de Brechas de Calidad de Servicio propuesto por Zeithaml, Parasumaran & Berry (1993) para delimitar, analizar y conocer al usuario del SB y tener una primera aproximación al mismo. Primero se ejecutó un cuestionario que permitió conocer el servicio más demandado dentro del Sistema de Bibliotecas (que, en este caso, fue el uso de ambientes de estudio) y, a su vez, las bibliotecas más frecuentadas: Biblioteca Central y Biblioteca del Complejo de Innovación Académica. A partir de ello, se ejecutaron entrevistas semi estructuradas tanto a los estudiantes de la FGAD (Facultad de Gestión y Alta Dirección), como a los gestores del SB, en base a las cinco dimensiones del modelo utilizado para conocer sus expectativas y percepciones del servicio. Luego de una codificación por dimensiones de los hallazgos cualitativos mediante la herramienta del Atlas.ti, se describió el análisis tomando en cuenta las perspectivas de los gestores de biblioteca e intendencia sobre las expectativas del estudiante frente a las expectativas de estos últimos. De este modo, se encontró que existen tres aspectos importantes dentro de la gestión del sistema de biblioteca que surgen de la respuesta de ambos actores. El primero, la falta de delimitación de un perfil del usuario por facultad del Sistema de Bibliotecas PUCP; el segundo, que el estudiante tiene un conocimiento básico e incompleto sobre los servicios ofrecidos por el SB; y el tercero, que existe una comunicación poco efectiva entre el SB y su usuario. Por otro lado, se evidencian variantes entre las expectativas de los estudiantes y las percepciones de los gestores de biblioteca de estas dimensiones analizadas. Principalmente en torno a elementos tangibles en temas de diseño e infraestructura y en empatía en temas de comunicación De forma complementaria, las brechas restantes, a través de un conjunto de indicios que se reseñan en el proceso, revelaron variables que los estudiantes consideran importantes acorde a sus expectativas del servicio y que pueden ser retomadas en investigaciones posteriores para delimitar su importancia en términos de calidad de servicio. Así mismo, se podría desarrollar un estudio para profundizar en las motivaciones y usos habituales dentro del SB desde el accionar de los estudiantes de otras facultades. En este sentido, la investigación pretende describir el perfil de las expectativas del estudiante de Gestión sobre los servicios que este considera más importante dentro de su uso dentro de la universidad. Si bien es cierto que posee limitaciones en torno a la capacidad de cada uno de los entrevistados de describir el servicio propuesto debido a su posible falta de conocimiento a este respecto, esta investigación presenta un atisbo de la necesidad de generar una mejor interacción con el estudiante para que conozca y utilice efectivamente los recursos que le brinda la universidad desde el sistema de Bibliotecas.Item Diagnóstico del plan de marketing digital de una microempresa comercializadora de productos hechos a base de cereales andinos. Estudio de caso : Nutrishake Andino(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-12-04) Campos Cuenca, Diego Alonso; Gonzáles Gómez, Gina; Orellana Orozco, Cristina; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaLa presente investigación tiene como objeto la gestión del plan de marketing digital; esta busca ofrecer una aproximación de las estrategias de digitales más usadas en el Perú, enfocado a las microempresas que poseen limitaciones económicas para invertir en estrategias de marketing tradicionales como la publicidad pagada. Asimismo, son muchas las organizaciones que realizan diferentes acciones online para llegar a sus clientes, no obstante, la gran mayoría, cuentan con un plan poco sólido y estructurado debido a la falta de conocimiento; de ahí la importancia de analizar la gestión de un plan de marketing digital de una microempresa, con la finalidad de identificar si los pasos de este plan se encuentran alineados a los objetivos de la empresa. De tal modo, la investigación tuvo como base el caso de estudio: “Nutrishake Andino”, una microempresa peruana dedicada a la comercialización de productos hechos a base de cereales andinos, cuya temática de comunicación es la alimentación balanceada, saludable y nutritiva, es así que, la organización ha desarrollado estrategias de promoción tanto online como offline para lograr sus objetivos de atracción de clientes potenciales y fidelización de sus clientes actuales a través de un plan de marketing; sin embargo, a la fecha no ha logrado conseguir tales objetivos. Por ello, para identificar el problema de la actual gestión, se describe el actual plan de marketing, no obstante, el análisis se enfocará en su plan digital, para ello, se establecieron variables que estructuran la investigación. En ese sentido, la recolección de la información se basó en tres herramientas, en primer lugar, entrevistas a profundidad a expertos en el tema, tanto en marketing como marketing digital, a través de una guía de pregunta por cada grupo mencionado, lo que permitió encontrar concordancia y hallazgos entre ambos, bajo las variables de la investigación. En segundo lugar, con el propósito de identificar al cliente ideal de “Nutrishake Andino”, en el cual se basan las acciones de cada paso del plan de marketing digital, se realizaron encuestas a sus clientes potenciales y actuales, ambos con preguntas filtros para una adecuada segmentación. Por último, como medio de soporte para el análisis, se optó por la observación etnográfica virtual hacia las plataformas digitales de la empresa, para identificar el manejo de cada una. Finalmente, como resultado del análisis del plan de marketing digital, sintetizada en una matriz estructurada por los pasos de dicho plan, se expuso el diagnóstico final de la investigación y se generaron conclusiones y recomendaciones las cuales se articularon en una estrategia digital integral para la empresa. De este modo, se buscó también que la presente investigación sirva de modelo para las microempresas con características similares a la estudiada, en la elaboración y ejecución óptima de un plan de marketing digital.Item Diagnóstico de la calidad del proceso de atención administrativa en el Hospital de la Solidaridad de Mirones(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-12-03) Chirinos Arévalo, Carolina; Diez Canseco More, Olga Milagros; Palacios Rojo, Javier Alonso; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaLa siguiente tesis de investigación plantea la necesidad de conocer la importancia del proceso de atención administrativa dentro de las organizaciones de salud, para determinar si es que la calidad con la que se lleva a cabo dicho proceso influye en el servicio que se les brinda a los usuarios y, en consecuencia, en su satisfacción; todo ello a través de la aplicación del modelo ServPerf. La aproximación de la investigación se dará mediante el estudio de caso del Hospital de la Solidaridad de Mirones, institución reconocida que brinda servicios de salud de calidad de forma innovadora, enfocada principalmente en los NSE C, D y E. Para ello, se realizó el análisis del proceso mencionado por medio de la evaluación de cuatro variables: Recursos Humanos, Recursos Materiales, Funcionamiento del proceso y Medio Ambiente. Para poder realizar el análisis de las variables, en primer lugar, se levantaron encuestas a pacientes y/o usuarios, utilizando el modelo ServPerf y sus cinco dimensiones: Empatía, Seguridad, Elementos Tangibles, Fiabilidad y Capacidad de Respuesta. De esta manera, se pudo identificar que, mediante un análisis de estadística descriptiva, la puntuación promedio de las dimensiones es alta y pareja; y, también que la dimensión Fiabilidad es la más relevante para explicar la satisfacción del paciente. En segundo lugar, con la información recogida por intermedio de herramientas cualitativas como entrevistas a profundidad, observaciones y revisión de literatura; se presentó tres perspectivas de análisis: As Is, As They Say It Is y As It Should Be. De este modo, obtuvimos un panorama más completo y, con ello, finalmente diagnosticar la calidad del proceso de atención administrativa del Hospital de la Solidaridad de Mirones.Item Factores que motivan la atracción y retención de los freelancers digitales creativos en las plataformas de crowdsourcing: el caso de Freelancer.com(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-10-17) Saez Choquehuanca, Pilar Elizabeth; Trujilo Flores, Bertha Leslie; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaEsta investigación aborda el Crowdsourcing como un fenómeno de la era digital, que ha transformado las dinámicas laborales de un sector aún en desarrollo: el sector creativo. Gracias a las plataformas 2.0, el Crowdsourcing representa una nueva forma de interacción entre las organizaciones y la multitud de usuarios en la web. Como suele suceder con las nuevas soluciones, este evolucionó rápidamente en diversas formas e ingresó en múltiples sectores y actividades económicas, entre ellas, las industrias creativas. Naturalmente, en este mercado laboral se generó una revolución, que implicó un proceso de adaptación en sus dinámicas, propuesta de valor, el perfil de sus actores, entre otros; es decir, la adecuación hacia un modelo de negocio que incorpora creatividad e innovación. En las Plataformas de Crowdsourcing (PC) existen dos tipos de usuarios, uno que demanda servicios y otro que los provee, a este último, aquí se le denomina Freelancers Digitales Creativos (FDC). Las PC reconocen en el FDC a un actor decisivo y sensible, pues determina las características de la oferta que finalmente brindan, y porque es un profesional con intereses complejos y variables de acuerdo al contexto. Así, resulta necesario identificar y comprender los factores de atracción y retención que influyen en la permanencia de los FDC. En ese sentido, la presente investigación analiza este fenómeno para el contexto peruano, pues es una herramienta que incorpora innovación y diversificación para el desarrollo del incipiente sector creativo del país en una economía competitiva basada en el conocimiento. Así, esta aproximación se realiza mediante el estudio de caso de la PC con dominio en Perú, conocida como Freelancer.com. Esta afronta el gran reto de captar y retener a la multitud de FDC a nivel global, entre ellos los FDC peruanos. En virtud de lo anterior, se quiere conocer las motivaciones de los FDC peruanos que a la fecha participan de manera permanente en la plataforma mencionada. Además, mediante observación y entrevistas se pretende describir los incentivos (motivaciones extrínsecas) que, al momento, ofrece la plataforma a los FDC peruanos. Posteriormente, se realiza una comparación entre los incentivos de la empresa y los factores motivadores relevantes para los FDC, para el posterior análisis con base en el marco teórico seleccionado. Gracias a este proceso, es posible identificar los factores que motivan la atracción y retención de los FDC en la PC en estudio. Finalmente, dado el alcance exploratorio y descriptivo de la presente, producto del análisis y la comparación, se presentan conclusiones y recomendaciones para el caso específico.Item El análisis de la implementación del teletrabajo mixto en el sector bancario peruano. Casos: BCP Y BBVA(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-07-20) Silva Tarrillo, Winie Ninive; Carrasco Malpartida, Josselyn Ruby; Vega Rubio, Julio German; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaEsta investigación surge con la necesidad de analizar la implementación del Teletrabajo y las diferentes etapas que constituyen dicho proceso dentro de dos empresas pertenecientes al sector bancario peruano. El estudio tiene como justificación la escasa cantidad de investigaciones sobre la implementación de dicha modalidad en las empresas del país, además de la creciente relevancia que esta herramienta ha adoptado en los últimos años, impulsada por la estructuración de la ley 30036 en el 2013 y su respectivo reglamento en el 2015. En ese sentido, se decidió utilizar dos unidades de análisis: el Banco de Crédito Peruano (BCP) y el Banco Continental (BBVA), caracterizadas como dos de las empresas más representativas del sector bancario. Se aplicó una metodología de estudio con enfoque holístico de múltiples casos (Yin, 2014) estructurando el proceso de investigación en base a la metodología de casos propuesta por Eisenhart (1989), llevándose a cabo una triangulación de cruce de información según los tres tipos de muestra seleccionados: expertos nacionales e internacionales sobre Teletrabajo, colaboradores dentro de las empresas mencionadas que hayan tenido o tengan la característica de teletrabajar, así como también líderes, jefes o gerentes de estas empresas que se hayan involucrado en la implementación. Para ello, las herramientas de investigación utilizadas fueron entrevistas semi estructuradas aplicadas a estas personas, estableciendo contacto con más entrevistados bajo una dinámica de bola de nieve. El análisis de los resultados se divide en función a los objetivos de la investigación: Identificar y analizar el proceso de implementación del Teletrabajo según las etapas llevadas a cabo en cada banco, Indagar sobre las áreas y perfiles más adecuados para su participación según el análisis de los equipos de implementación, y luego identificar Barreras y Alicientes en la práctica observadas por el colaborador y por la organización. Esto finalmente deriva en la identificación de Buenas Prácticas de implementación. El proceso de investigación dio como resultado dinámicas similares en cuanto a la estructuración de etapas para el desarrollo de la herramienta, que sin embargo se decantaron en caminos distintos: la herramienta paralizó totalmente su práctica de manera oficial en uno de los sujetos de estudio (a pesar de que su matriz es considerada pionera en el tema en su país de origen), mientras que en otra se continuó (aunque sin llegar a expandirse masivamente al resto de áreas del banco). Se halló que existen factores cruciales de carácter presupuestario y culturales (liderazgo presencialista) que impactan en el desarrollo de la herramienta, siendo estos síntomas del grado de maduración que tienen las buenas prácticas propuestas por la literatura en cada empresa.Item Retos de gestión de productoras teatrales independientes de Lima Metropolitana en los procesos de producción y difusión de montajes escénicos(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018) Pineda Quiñones Danniela Patricia; Díaz Tembladera Laura Jussara; Echeandia Sandoval Solange Pamela; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaA partir de las falencias y constantes luchas de las productoras independientes teatrales en la consecución de sus proyectos escénicos, el presente trabajo de investigación busca identificar cuáles son los grandes retos de gestión que atraviesan dichas organizaciones tanto en el proceso de producción como en el proceso de difusión. Para ello, el estudio se centra en el diagnóstico de la situación de las siguientes unidades de análisis: Asociación Cultural Yuyachkani, Los Productores y la Asociación Cultural Arena y Esteras. La metodología aplicada ha sido de un enfoque cualitativo y alcance exploratorio, puesto que se pretende generar información de un fenómeno poco estudiado en el país. Asimismo, se basa en el estudio de casos y en la opinión de expertos del sector cultural y teatral. Para obtener los testimonios de dichos grupos de interés, se aplicó como técnica de investigación las entrevistas a profundidad. El análisis de resultados fue desarrollado en un primer y segundo nivel de hallazgos a partir de la identificación de categorías obtenidas de los expertos y de las productoras teatrales independientes de Lima Metropolitana. Por consiguiente, se obtuvo como principales resultados en cuanto al proceso de producción que tanto la gestión de salas, de recursos humanos, de recursos materiales (utilería, tramoyo, iluminación, equipo de sonido, vestuario y maquillaje) como las fuentes de financiamiento representan un reto y desafío para los productores ejecutivos. Asimismo, en cuanto al proceso de difusión se reflejan las falencias y dificultados en la planeación, diseño y realización de la campaña de difusión. En general, se identificó que la mayoría de las organizaciones coindicen en la existencia de estos procesos; sin embargo, no todas tienen sistematizados estos procesos; es decir, lo toman en cuenta, pero bajo procesos básicos y no detallados como lo establece la teoría desarrollada tanto por Marisa de León como por Alejandra Tello. Finalmente, la información obtenida se ha utilizado para realizar una serie de conclusiones y recomendaciones a los grupos de interés anteriormente mencionados, a fin de que estas puedan establecer acciones efectivas que les permitan un mayor desarrollo y vigencia en el sector.Item Aplicación del marketing relacional para la gestión de públicos en espectáculos escénicos: Estudio de caso del Centro Cultural PUCP(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018) Lazo Zegarra, Maria Jose; Lopez Wong, Alexandra Pamela; Soko Rengifo, Miroslava; Pacheco Mariselli, Martha MarianellaLa presente investigación tiene como punto de partida la problemática identificada en el sector cultural de Lima explicada por una creciente oferta de espectáculos escénicos en un mercado donde la demanda no crece al mismo ritmo. Se decidió usar como caso de estudio el centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú, centrándose en el rubro de espectáculos escénicos. Este estudio plantea analizar el papel del marketing relacional en la gestión de públicos desarrollada por la organización elegida con la finalidad de determinar su relevancia y efectividad. A su vez, se buscará determinar y analizar las herramientas y procesos usados en su gestión. Como medio para llevar a cabo esta investigación se recurrió a información proveniente de literatura académica; además, se llevaron a cabo entrevistas a expertos en marketing, gestión cultural y gestión de públicos. A su vez se realizaron entrevistas al público asistente a dos obras presentadas en el CCPUCP, y dos focus groups con personas pertenecientes a la categoría de público fiel, esporádico y nulo. Con todas las acciones tomadas se profundizará en la efectividad de la utilización del marketing relacional dentro de la estrategia de gestión de públicos llevada a cabo por la el Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú.