Gestión con mención en Gestión Empresarial (Lic.)
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Item Diseño cuasi experimental para el análisis de la decisión de compra del consumidor limeño ante los sistemas de rotulado frontal en abarrotes y lácteos(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-12-13) Ezcurra Villena, Diego Enrique; Fernández Llatas, Edwing Dylan; Henostroza Mendoza, Rodrigo Sebastián; Lau Barba, Milos RichardEsta investigación analiza la decisión de compra del consumidor limeño al momento de adquirir productos de la canasta básica familiar en la coyuntura de la implementación de los llamados octógonos nutricionales, rotulado frontal cuya finalidad es informar al consumidor. Este sistema consiste en la aplicación de etiquetas que indican si un producto es alto en “azúcar”, “sodio”, “grasas saturadas” o “grasas trans”, a fin de que el usuario disponga de más herramientas para elegir responsablemente sobre el consumo de diferentes productos. Es preciso indicar que en el Perú el rotulado se aplicó en cumplimiento del Decreto Legislativo N° 1304, Ley de Etiquetado y Verificación de los Reglamentos Técnicos de los Productos Industriales Manufacturados, cuya finalidad es establecer, de manera obligatoria, el etiquetado para los productos industriales manufacturados, para uso o consumo final, que sean comercializados en el territorio nacional (Decreto Legislativo N° 1304, 2016). La presente investigación aplica una metodología mixta, en la que destaca un cuasiexperimento a fin de identificar si la cantidad de octógonos nutricionales influye en la decisión de compra del consumidor. Para ello se realiza una simulación de compra online de dos productos de la canasta familiar: aceite y margarina. El usuario debe elegir entre dos marcas en diferentes escenarios: en uno de ellos, los productos tienen la misma cantidad de octógonos, y en el otro se muestra una cantidad diferente. Tras los resultados del estudio, se concluye que sí existen diferencias en la decisión de compra del consumidor de productos de la canasta familiar rotulados con octógonos nutricionales, lo cual muestra en el caso de los aceites y margarinas un comportamiento y toma de decisiones responsables respecto a la salud nutricional de las personas.Item Factores presentes en la decisión de compra de productos de cuidado personal masculino en Lima Metropolitana(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-11-11) Maldonado Colonia, Ricardo Ernesto; Ramírez Moriak, Mariana; Lau Barba, Milos RichardLos productos de cuidado personal históricamente han sido enfocados hacia el género femenino, tomando como base las necesidades de este grupo y diseñándolos con el propósito de satisfacerlas. Es así que las mujeres han tenido un rol de consumidoras activas en productos para ellas dentro de la sociedad (De Grazia y Furlough, 1996, citado en Bakewell & Mitchell, 2004). Sin embargo, el género masculino ha ido tomando relevancia en lo que respecta a la demanda de productos de cuidado personal, manifestándose en importantes ingresos para las compañías productoras y distribuidoras del sector. Adicionalmente, estos nuevos hábitos de consumo se han manifestado en los medios de comunicación, revistas de actualidad, medios televisivos y radiales en los que se publicitan estos productos mostrando una tendencia creciente a través de los años (Bakewell & Mitchell, 2004). Esto muestra que la demanda de estos productos por los varones ha ido incrementando exponencialmente, incentivando a que las compañías exploren en nuevas estrategias de comercialización de sus productos para poder satisfacer las nuevas necesidades de estos consumidores. A partir de ello, la presente investigación busca identificar los factores que se encuentran presentes en la toma de decisión de compra, específicamente, de productos de cuidado personal por el público masculino en Lima Metropolitana. Para esto, se aplicó una estrategia de investigación con enfoque mixto, utilizando herramientas cualitativas y cuantitativas para el recojo de información. Adicionalmente, se tiene un alcance descriptivo – exploratorio debido a la necesidad de interpretar el fenómeno estudiado en el contexto natural y de la necesidad de profundizar en el estudio ante la escasa información. Para el logro de los objetivos planteados, se utilizó el modelo de CSI, elaborado por Sproles y Kendall en 1986, que contiene ocho dimensiones y treinta y tres ítems identificados. La aplicación de este modelo tuvo como finalidad validar las hipótesis planteadas y alcanzar los objetivos de la presente investigación. Una vez culminado el recojo y análisis de la información de la presente investigación, se pudo identificar que los ocho factores del modelo CSI fueron identificados en la toma de decisiones del consumidor masculino. Dentro de cada uno de estos factores se identificaron ciertos ítems que fueron validados o descartados con la finalidad de explicar mejor el resultado que la muestra ha reflejado a través de la respuesta a las herramientas aplicadas.Item Aplicación de la estrategia de Marketing de Influencer, mediante la elaboración de un plan táctico, para el lanzamiento de la nueva colección en una microempresa limeña de ropa femenina : Caso: Sweet Acid(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-08-05) Araujo Paz, Sofía Laleshka; Girón Cortez, Milagros Jaquelin; Pérez Díaz, Renzo Eduardo; Lau Barba, Milos RichardEl presente proyecto profesional propone aplicar la estrategia del marketing de influencers mediante la elaboración de un plan táctico para el sujeto de estudio: Sweet Acid. La estrategia propuesta sigue el modelo de las 10 fases desarrollado por Rodríguez; asimismo, están comprendidas en 4 etapas secuenciales: (1) diagnóstico ex ante de la situación actual de la microempresa, (2) diseño de un plan táctico basado en la estrategia propuesta, (3) implementación del mismo y (4) evaluación de un horizonte ex post para medir el nivel de exposición de marca durante la campaña. El presente proyecto agrega, al modelo propuesto, al actor influencer como herramienta de exposición de marca un componente. A partir de este constructo, se busca determinar la efectividad de la estrategia, la cual fue implementada en las redes sociales del sujeto de estudio. De esta manera, se realizó un diagnóstico integral a la organización desde un ex ante, a fin de conocer y estudiar sus operaciones, características y retos del sector al que pertenece. Con ello, el proyecto busca medir la variable “exposición de marca" del sujeto de estudio en su red social Instagram, a través del análisis de métricas de marketing digital que diagnostiquen la situación del contenido de la marca en redes sociales. Para la recolección y análisis de información, se utilizó una metodología de enfoque mixto. Por un lado, para el diagnóstico ex ante, la investigación cuantitativa fue plasmada mediante encuestas por conveniencia al segmento de seguidores de la marca en Instagram y, así, obtener una primera aproximación al sujeto de estudio, lo cual permite conocer a grandes rasgos las características del mercado meta. Además, respecto a los métodos cualitativos, se realiza un focus group para construir el perfil de consumidor en base a lo expuesto por los actuales clientes; asimismo, se utilizan entrevistas a profundidad dirigidas: a especialistas en marketing digital, influencers de moda en el Perú y a los principales stakeholders del proyecto. Por otro lado, previo al segundo horizonte de evaluación (ex post), se diseñar un marco de aplicación de la estrategia. Las variables a analizar son: engagement, impresiones, interacciones y alcance. Para ello se usan herramientas tales como: Instagram Analytics, Minter.io y Metricool. Finalmente, a partir de los resultados obtenidos de la campaña de marketing con influencers se determina la efectividad de la estrategia para el sujeto de estudio, lo cual permite establecer recomendaciones a 3 niveles: sujeto de estudio, futuras investigaciones y sector.Item El Marketing de Experiencias y su presencia en la experiencia de compra del consumidor: Estudio de caso de Vivanda y Wong de Dos de Mayo.(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-08-02) Adriazola Ledesma, Daphne Valerie; Gonzales Reátegui, Mariano Antonio; Huayané Bellido, Elizabeth Alessandra; Lau Barba, Milos RichardEl marketing de experiencia es el resultado de la evolución del marketing tradicional que se enfoca en el intercambio de un bien o servicio a uno que busca un vínculo relacional entre el consumidor y la empresa o marca ofertante. El hecho de que el marketing tradicional se considere como insuficiente para generar emociones y relaciones a largo plazo en la decisión de compra del cliente ha impulsado el desarrollo del marketing experiencial, el cual explora aquellos elementos que el consumidor relaciona con la obtención de valor. El valor obtenido trasciende a aquel que corresponde al bien o servicio prestado y es desarrollado por los factores que resaltan los autores, un modelo de cinco factores: la Identidad de Marca, los Procesos, la Confiabilidad, la Atención al Cliente y el Entorno; donde se agrupan 21 variables. En este trabajo se estudian los casos de los Supermercados Wong y Vivanda, específicamente las tiendas ubicadas en la calle Dos de Mayo del distrito de San Isidro. La intención es identificar empíricamente los factores de marketing de experiencias presentes en las cadenas de supermercados de Wong y Vivanda, contrastándolo con la teoría e identificando sus diferencias. La hipótesis general que se maneja es que los factores experienciales definidos según el modelo de Schmitt, Lovelock y Calsuper están presentes en la experiencia de compra de los consumidores de Wong y Vivanda de Dos de Mayo. Tras los resultados obtenidos de la aplicación del análisis factorial y la triangulación con los hallazgos de las herramientas cualitativas se descubrió que dos de los cinco factores iniciales resaltados por la teoría fueron aceptados en ambos casos de estudio siendo estos la Atención al Cliente y el Entorno. Asimismo, para el caso de Wong se aceptaron los dos factores mencionados rechazándose así los factores de Procesos, Confiabilidad e Identidad de Marca. Por otra parte, para el caso de Vivanda se aceptó además el componente de Procesos y se rechazó Identidad de Marca y Confiabilidad. El componente con mayor valoración para los clientes de supermercados resultó ser la atención al cliente.Item Las prácticas de marketing minorista que influyen en la decisión de compra de los consumidores de un retail. Estudio de caso de tienda comercializadora de productos orgánicos nacionales, Thika Thani.(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-06-28) Álvarez Lizárraga, Elizabeth Ruth; Antayhua Montes, Miguel Fernando; Velasco Rodríguez, Daissy Gianella; Lau Barba, Milos RichardLa presente investigación tiene la finalidad conocer cómo influyen las prácticas de marketing en la decisión de compra de los consumidores de un pequeño retail en el Perú basándose en el caso de la empresa Thika Thani, pues los estudios empíricos del tema son escasos. Thika Thani es una organización que se dedica a la comercialización de productos orgánicos nativos del Perú. Además, cuenta con dos tiendas, en San Borja y en Miraflores, y en ambas realiza cinco prácticas de marketing. Estas son la atmósfera de la tienda, el servicio al cliente, la variedad del surtido, el precio y promociones y la localización del establecimiento. A pesar de sus semejanzas, la tienda de San Borja cuenta con el nivel de ventas esperadas; mientras que la de Miraflores aún presenta dificultades. A partir de ello, el objetivo principal de la investigación es conocer si las prácticas realizadas por Thika Thani influyen de distinta manera en la decisión de compra de los consumidores de cada tienda y, por medio de ello, orientar a la empresa a que adecúe sus prácticas para mejorar sus ventas. Para este fin, la investigación cuenta con un alcance descriptivo y con dos muestras independientes (de cada tienda), lo cual permite desarrollar una comparación. La información fue recolectada mediante herramientas cualitativas, entrevistas a profundidad y observaciones no participantes, y cuantitativas, encuestas. Asimismo, se utilizaron herramientas de análisis cuantitativos que son la Estadística descriptiva y el Análisis factorial. El resultado de este estudio evidencia que sí existen diferencias en la influencia que tienen las prácticas de marketing de Thika Thani en los consumidores de San Borja y Miraflores; sin embargo, no en todas sus prácticas, sino en tres ellas: (a) el Servicio al cliente, (b) la Variedad del surtido, y (c) el Precio y Promociones. Por lo tanto, la investigación enfoca su análisis en dichas diferencias, con el fin de presentar conclusiones y recomendaciones que incentiven a los representantes de la empresa a evaluar una decisión de mejora hacia dichos factores de marketing que influyen de distinta manera en sus consumidores y, con ello, una diferencia en sus niveles de ventas esperados.Item Plan de gestión del cambio post adquisición en las áreas de compras y mantenimiento, y operaciones de TERPEL AVIACIÓN DEL PERÚ(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-02-19) Alagón Alpaca, Paloma Raquel; Franco Laureano, Katherine Jesús; Odiaga Medina, Álvaro Renato; Lau Barba, Milos RichardEl presente proyecto de investigación tiene como principal objetivo la elaboración de un plan de gestión frente a un cambio tecnológico, la implementación de un software tecnológico a partir de una adquisición, que permita elaborar estrategias y planes que faciliten a la empresa Terpel Aviación del Perú la mejora del uso del software involucrando a todos los usuarios del mismo. El software, conocido como Volarte, se desarrolla dentro de las principales áreas de la empresa, siendo Operaciones y, Compras y Mantenimiento. La propuesta de elaborar el plan de gestión del cambio se basa en la metodología descrita por Regina Soriano (2016) la cual desarrolla tres planes de acción frente a la resistencia al cambio en una organización: comunicación, capacitación y motivación. Esta propuesta viene a ser el resultado del trabajo realizado con la participación de las áreas mencionadas anteriormente. A lo largo del proyecto se desarrollan dos diagnósticos: el primero de ellos, frente a los cambios de la adquisición de ExxonMobil por parte de Terpel, y el segundo, a partir de lo obtenido en el primer diagnóstico, frente al cambio tecnológico: la implementación del software Volarte. Estos diagnósticos se encuentran basados en el minucioso análisis de la data recogida en entrevistas y encuestas que se realizaron a los involucrados en el cambio. Como resultado del primer diagnóstico, se identifica los cambios ocurridos a partir de la adquisición, resaltando uno de ellos por la resistencia percibida, la implementación del software Volarte. En el segundo diagnóstico, se corrobora que existe una resistencia frente al cambio tecnológico por parte de los involucrados, en especial, por parte de los operadores quienes son los usuarios. Finalmente, frente a los resultados obtenidos en ambos diagnósticos, se propone, con la participación del equipo del proyecto de la empresa, la creación de los tres planes bajo el modelo propuesto por Soriano: el plan de comunicación, el plan de capacitación y, por último, el plan de motivación. El primero tiene como objetivo que exista una comunicación integral y tenga alcance a los actores involucrados en la implementación del software. El plan de capacitación tiene como objetivo que haya mayor eficiencia en los procesos involucrados. Por último, y no menos importante, el Plan de Motivación es propuesto como parte de la retroalimentación y soporte a los dos primeros planes.Item Influencers en la decisión de compra de moda deportiva: estudio del consumo de marcas Adidas, Nike y Puma de millennials de Lima(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-01-23) Cortegana Barrantes, Andrea Ruth; Gonzales Aybar, Angelina Lourdes; Gonzáles Rondón, Yuleisi Alhelí; Lau Barba, Milos RichardEn los últimos años, la moda deportiva ha tenido un rápido crecimiento a nivel mundial debido a la tendencia de mantener una vida más saludable mediante la alimentación, hábitos saludables y el ejercicio los cuales han revolucionado el sector (Wilson 2015 en Patrick, & Xu 2018). Por lo que, los líderes de la industria de moda deportiva como Adidas, Nike y Puma han alcanzado mayor competitividad y están contratando a personas famosas, atletas y celebridades para promocionar sus productos y lanzar campañas publicitarias (Transparency Market Research, 2016). Para el caso peruano, según estudios de DATUM Internacional (2018) la generación que tiene mayor predisposición a la vida saludable y preferencias claras por las marcas deportivas son los millennials. A partir de ello, la investigación plantea identificar de qué manera los influencers están presentes en la decisión de compra de prendas de vestir deportivas en jóvenes millennials. Específicamente, el tema planteado se abordará con el caso de las marcas Adidas, Nike y Puma, las cuales son marcas internacionales consolidadas que se encargan de comercializar productos y prendas de vestir deportivos, y que actualmente se encuentran empleando este tipo de estrategias de marketing con influencers para publicitar sus productos. Para efectos de esta investigación, se utilizó un enfoque mixto, utilizando herramientas tanto cuantitativas como cualitativas, siendo más predominante la cuantitativa, además, tiene un alcance exploratorio-descriptivo debido a la novedad del tema y el diseño es de aproximación de caso. Dentro de la metodología aplicada se utilizó un modelo con escalas validadas que identifica factores del proceso de decisión de compra establecido por Bae, Pyun y Lee (2010). El modelo está conformado por 9 factores (Calidad, Marca, Moda, Recreación, Precio, Impulso, Confusión, Hábito y Celebrity Endorsement) que agrupan 35 variables, las cuales son medidas en escala de Likert. Este modelo se utiliza con la finalidad de comprobar las hipótesis planteadas y sustentadas dentro del marco teórico.Item Estudio de la relación entre la reputación corporativa de un banco peruano, la satisfacción y la fidelización del cliente: estudio del caso BBVA Continental(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-01-22) Cerrón Baquerizo, Cristopher; Cervantes Cahua, Vania Elizabeth; Chávez Maldonado, Ximena; Lau Barba, Milos RichardLa presente investigación tiene como objetivo principal analizar la relación entre la reputación corporativa, la satisfacción y la fidelización del cliente del BBVA Continental. Hoy en día, la reputación corporativa constituye uno de los activos intangibles más valorados en las grandes compañías, y es por ello que surge el interés por analizar y profundizar en este concepto tomando en cuenta a los clientes como el principal stakeholder de una empresa de servicios financieros. Asimismo, se toma en cuenta la influencia de la reputación sobre la experiencia satisfactoria de compra y la intención de continuar siendo clientes del banco. El caso de estudio es el BBVA Continental, el cual es uno de los principales bancos del Perú y actualmente, es una de las entidades financieras más valorada por los peruanos y líder en reputación según los rankings más importantes del país. Por tanto, lo que se busca es resaltar la importancia de la reputación corporativa de la compañía conociendo su influencia sobre los factores de satisfacción y fidelización teniendo como input la percepción de sus clientes. La investigación se estructura estableciendo en primer lugar, los objetivos e hipótesis planteadas; luego, se establece el diseño de la metodología con un enfoque mixto, tomando en cuenta el análisis de información cualitativo y cuantitativo, siendo este último, fundamental para obtener los hallazgos y resultados del estudio. En la investigación, se toma como referencia un modelo puesto a prueba en otra industria del sector servicios, para que, con éste, se realice un estudio confirmatorio en el sector bancario en el Perú. El análisis cuantitativo se lleva a cabo a través de un modelo de ecuaciones estructurales, el cual permite conocer de qué manera, los clientes encuestados, valoran los indicadores relacionados a la reputación, satisfacción y fidelización. Para lograr obtener la información necesaria, se realizaron entrevistas a expertos y representantes del BBVA Continental, además de la aplicación de un cuestionario a los clientes del banco. A través de estas herramientas, se logra obtener la información necesaria sobre la percepción de los clientes para, posteriormente, contrastar con lo obtenido en las entrevistas. En el análisis de resultados se logra comprobar que las hipótesis sobre las relaciones entre las tres variables principales estudiadas sí existen y están presentes en el caso estudiado. Los hallazgos permiten determinar que la relación entre la reputación corporativa y la satisfacción del cliente es directa, lo mismo sucede con la relación entre la satisfacción y la fidelización del cliente y, por último, la relación entre la reputación corporativa y la fidelización.Item Moda desde las cárceles de Lima: el branding de una organización peruana de moda sostenible en la decisión de compra de sus clientes. Estudio de caso de la marca Pietà(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018-06-28) Gálvez Santa María, Alessandra Sofía; Rivera Alberca, José Antonio; Zavalaga Zúñiga, Frederick Alexander; Lau Barba, Milos RichardLa presente investigación tiene como objetivo analizar las relaciones entre los factores del branding presentes en la decisión de compra en una organización de moda sostenible, este fenómeno se analiza en el caso de estudio Pietà, a través de una metodología mixta, predominantemente cuantitativa. La empresa mencionada es una de las más representativas dentro del sector moda sostenible peruano debido al crecimiento y posicionamiento que viene logrando. Dentro de las estrategias que están detrás de estos logros se encuentra el énfasis que le han asignado al branding, que le ha permitido gestionar sus elementos más importantes a fin de generar relaciones positivas hacia ella en la mente de sus clientes. En este estudio, se plantea que la estrategia de branding aplicada puede ser más efectiva si se conocen las relaciones y valoraciones de los factores que la componen, desde la perspectiva de los clientes Pare ello, en primer lugar se realizaron entrevistas al personal clave de la organización con intención de identificar los pilares de la estrategia de branding de Pietà, y se observaron los puntos de contacto con sus clientes, tanto canales físicos como virtuales. Posteriormente, basándose en un análisis retrospectivo de la decisión de compra, se aplicó un cuestionario a los clientes a fin de contrastar la expectativa de la marca con lo realmente percibido. La información obtenida por medio de esta herramienta se analiza empleando estadística descriptiva para conocer las características del cliente, su comportamiento de compra, así como su valoración respecto a los factores bajo análisis. Finalmente, se utiliza el modelo de ecuaciones estructurales para explorar las relaciones entre los factores de la gestión de marca a fin de cumplir con el objetivo general de la investigación. Como resultado de este estudio se evidenció la posición del ‘mensaje de marca’ como transmisor de los demás factores de la gestión de marca. Frente a ello, los factores con el nivel de relación más alto fueron ‘personalidad de marca‘, ‘reputación‘ y ‘calidad‘; seguidos por ‘punto de venta‘, ‘diseño‘ y ‘tendencia‘. Por último, el factor ‘precio‘ no fue incluido en el modelo final puesto que no era estadísticamente significativo.Item Consumo socialmente responsable: la decisión de compra de productos de belleza y cuidado personal a partir del conocimiento de prácticas sustentables de Natura Cosméticos(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2018) Garcia Calle, Natali Brighit; Mallqui Colonia, Fiorella Valentina; Palacios Lazaro, Brigitte Margaret; Lau Barba, Milos RichardDada la creciente relevancia de la responsabilidad social empresarial (RSE) en el mundo, se han llevado a cabo diversas investigaciones que permiten determinar el impacto de la RSE sobre el comportamiento del consumidor a través de métodos cuantitativos y experimentales, pero que no permiten conocer a profundidad la razón de dicho comportamiento. A partir de ello, la presente investigación busca determinar las variables que influyen en la decisión de compra de los productos de la marca Natura Cosméticos a partir del conocimiento las prácticas socialmente responsables que realiza esta empresa, teniendo como principal sujeto de estudio a un segmento de consumidoras seleccionadas en determinadas zonas de Lima Metropolitana en función de su nivel socioeconómico. Para tal fin, se emplea un enfoque mixto en el cual se realiza un análisis cuantitativo a través del modelo de ecuaciones estructurales que permite confirmar o no la existencia de relaciones causales entre tres variables exógenas (conocimiento de prácticas socialmente responsables, valor percibido del producto socialmente responsable y evaluación de alternativas) y una variable endógena (decisión de compra). A su vez, para el análisis cualitativo se hace uso de entrevistas semiestructuradas a consumidoras de la muestra seleccionada, lo cual permite comprender mejor los resultados obtenidos en las encuestas. Los resultados cuantitativos de la presente investigación muestran que la variable “valor percibido del producto socialmente responsable” influye en las variables “evaluación de alternativas” y “decisión de compra”. Dichos hallazgos coinciden con los resultados cualitativos, en tanto que las consumidoras entrevistadas consideran importantes los esfuerzos realizados por Natura Cosméticos para cuidar el medio ambiente y la sociedad, siendo el brindar un producto a base de insumos naturales que no dañen su piel y el uso de menos plástico en los envases de productos, las prácticas más recordadas. A pesar de observar una valoración de las prácticas socialmente responsables que realiza Natura, en ambos análisis realizados, este atributo socioambiental que tiene la marca no es considerado como un factor determinante en la decisión de compra final, ya que predominan atributos como la calidad y la funcionalidad. De esta manera, se deja entrever que este grupo de consumidoras no ha incorporado a la RSE como atributo fundamental al momento de efectuar la compra de productos de belleza y cuidado personal