Lealtad de marca y prácticas de co-creación de valor de las comunidades de marca en redes sociales: Caso de la comunidad de la motocicleta “Honda Navi” en Lima Metropolitana

Abstract

La presente investigación, titulada "lealtad de marca y prácticas de co-creación de valor de las comunidades de marca en redes sociales: caso de la comunidad de la motocicleta 'honda navi' en lima metropolitana", explora cómo la participación de las comunidades en línea en la co-creación de valor se relaciona con la lealtad hacia la marca. El objetivo principal fue analizar cómo las prácticas de co- creación de valor en las redes sociales de la comunidad honda navi se relacionan con la lealtad de marca y el valor percibido. Utilizando un enfoque mixto, predominantemente cuantitativo con análisis cualitativo concurrente y guiado por el modelo de wang y yang (2024), el estudio encuestó a 152 usuarios de honda navi en lima metropolitana y complementó con una entrevista a un analista de marketing de honda perú y la observación del evento "navi fest". Los hallazgos clave revelan que la interacción en redes sociales y el uso de la marca fomentan el compromiso afectivo, el cual a su vez genera una fuerte propiedad psicológica de la marca (β = 0.858). Esta propiedad psicológica impacta positivamente en la lealtad de marca (β= 0.745), consolidando la relación entre los usuarios y el producto. Si bien el compromiso afectivo no mostró una relación directa significativa con la lealtad, los datos cualitativos subrayan que los eventos presenciales como el navi fest fortalecen el vínculo emocional y el sentido de pertenencia, actuando como un complemento crucial a las interacciones digitales. En conclusión, la investigación enfatiza que las prácticas de co-creación de valor, mediante una integración de estrategias digitales y presenciales, son fundamentales para construir relaciones duraderas y aumentar el valor percibido del producto, impulsando así la lealtad del usuario.