Marketing experiencial: estudio de la experiencia del consumidor online en la plataforma web de Marathon Sports durante la pandemia del COVID-19, noviembre 2020

Abstract

La presente investigación surge a partir de identificar la necesidad de las empresas del sector retail de implementar nuevas estrategias de marketing digital que reduzcan el impacto ocasionado por la pandemia del COVID-19. En efecto, en el año 2020, las ventas por e-commerce incrementaron exponencialmente en el Perú y la experiencia de compra online se convirtió en una prioridad para las distintas empresas del sector retail. Por tal motivo, el objetivo de la presente investigación es analizar los factores que explican la experiencia de compra online en la página web de la empresa retail Marathon Sports. Por otro lado, la teoría sobre la experiencia online del consumidor ha evolucionado por décadas y en su trayectoria ha reconocido a diversos autores como Constantinides & Geurts (2006), Klaus (2013) y López (2017). Ante ello, la presente investigación se fundamenta en el modelo conceptual de Klaus (2013). Dicho autor segmenta a los factores de la experiencia en la dimensión funcional (Usabilidad, Interactividad, Presentación de Productos, Presencia Social y Comunicación) y en la dimensión psicológica (Confianza, Valor Económico y Familiaridad del Contenido), sosteniendo, a través de un estudio de caso empírico, que la participación de ambas dimensiones genera la experiencia online del consumidor. En ese sentido, se realizó un estudio de caso de la empresa del sector retail Marathon Sports en base a 280 encuestas a usuarios, quienes completaron una simulación de compra online en la página web de Marathon Sports. Asimismo, desde un enfoque mixto, se efectuaron entrevistas a personas clave de la organización y a especialistas en el tema; además, se analizó desde un enfoque cuantitativo los resultados de las encuestas realizadas. Finalmente, se prosiguió a analizar los resultados obtenidos siguiendo la metodología de triangulación concurrente (DITRIAC). Esta metodología tiene como finalidad integrar los resultados cuantitativos y cualitativos para lograr una interpretación holística de los hallazgos (Hernández, Fernández & Baptista, 2014). Los resultados de este estudio evidencian que los factores psicológicos y funcionales del modelo de Klaus (2013) contribuyen a la experiencia del consumidor online en el segmento de estudio. Eventualmente, se plantean algunas recomendaciones a partir de los resultados obtenidos. Por último, se encontró que existen importantes correlaciones entre las siguientes variables “Interactividad y Usabilidad”, “Presencia del Producto y Comunicación”, “Confianza y Comunicación”, “Presencia del Producto y Familiaridad de Contenido”, y “Confianza y Valor económico.