Marketing de redes sociales: la relación entre el contenido generado por la marca, el engagement y las ventas

Abstract

Las redes sociales, como parte del social media, se han convertido en una herramienta indispensable para las organizaciones con el fin de generar y mantener relaciones con los consumidores e incrementar las ventas, ya que difunde los mensajes de las marcas, captando la atención y participación de los usuarios. Asimismo, por el lado del consumidor se ha observado una creciente popularidad de las aplicaciones, tales como Instagram, caracterizadas por su naturaleza principalmente visual. De esta manera, la presente investigación se realiza con el fin de identificar la relación entre el nivel de engagement -likes y comentarios- y las ventas a partir del contenido generado por las marcas en redes sociales. Así, el estudio se enfocó en Instagram y buscó trabajar con una marca especializada en la fabricación y comercialización de moda femenina con presencia en este medio. Con relación a ello, a lo largo de la investigación se llegó a estudiar dos empresas, debido a que la primera tuvo que ser reemplazada por motivos de su disponibilidad; sin embargo, esta experiencia sirvió como aprendizaje para la recolección y procesamiento de información. La investigación tiene un carácter principalmente cuantitativo, donde la recolección de datos consistió, en primer lugar, en extraer información sobre el contenido publicado por la marca y el engagement alcanzado en Instagram. En segundo lugar, se entrevistó a los encargados de las redes sociales para entender el comportamiento de la empresa. En tercer lugar, se utilizaron encuestas para conocer la opinión y comportamiento de los seguidores de la marca. Y, en cuarto lugar, se buscó la relación entre el engagement y el nivel de ventas a través de un experimento. Así, los resultados mostraron que, en primer lugar, los seguidores de la cuenta en Instagram tienen preferencias con respecto al tipo de contenido generado por la marca; en este sentido, la naturaleza de la publicación, el formato, la presencia de texto, el número de prendas y la modelo que aparece en la imagen están relacionados con el nivel de engagement en la aplicación. En segundo lugar, el contenido que la marca generalmente publica difiere de lo que consumidores prefieren. En tercer lugar, se encontró que dos de las variables de contenido estudiadas - composición de actores y tipo de toma- no influyen en la intención de compra ni en la generación de engagement. Y, en cuarto lugar, se halló una relación positiva entre el nivel de engagement que alcanza una publicación y las ventas de los productos que aparecen en la misma. Por ello, el presente estudio puede ofrecer a los encargados de marketing de la empresa información importante sobre las características visuales del contenido de las publicaciones que generan más engagement entre los usuarios de Instagram y que podrían contribuir al incremento de las ventas