Identificación de los perfiles de los asistentes de Lima Metropolitana a festivales musicales en el Perú a partir de variables psicográficas y conductuales: El caso de Selvámonos

Abstract

En el Perú, existe una escasa investigación sobre el público que asiste a festivales musicales, lo que ha derivado en eventos con baja acogida y poco sostenibles en el tiempo. Esta investigación tiene por objetivo contribuir al entendimiento del público, enfocándose en los asistentes limeños del Festival Selvámonos. Este festival fue elegido por ser uno de los pocos en el país que cumplen con las características propuestas por la literatura académica. Para identificar los perfiles de los asistentes, se utilizó la segmentación, un proceso propuesto por la gestión de audiencias y el marketing para conocer a los consumidores. Para ello, se emplearon dos modelos teóricos: el primero, propuesto por Martijn Mulder y Erik Hitters (2021), que explora las motivaciones para asistir a un festival musical a través de diez factores y 28 ítems; y el segundo, desarrollado por Parker y Ballantyne (2011), que analiza las dimensiones de la experiencia de un festival musical mediante cuatro factores y 16 ítems. Estos modelos fueron seleccionados ya que proporcionan variables psicográficas y conductuales que la literatura ha demostrado son útiles para segmentar y comprender en profundidad al consumidor. El presente estudio recopiló información a través de 168 encuestas, las cuales fueron analizadas mediante técnicas cuantitativas, lo que permitió identificar tres clústeres de asistentes denominados: “Festivaleros Exploradores”, “Festivaleros Premium” y “Festivaleros Equilibrados”. La principal conclusión de esta investigación es que tanto las variables psicográficas como las conductuales son útiles para segmentar al público de Selvámonos. Esta combinación, como señalan Kotler y Keller (2012), fortalece la estrategia de marketing y la gestión del público en la industria musical, al resaltar la importancia de emplear ambos tipos de variables.