Relación del contenido generado en redes sociales, valor de marca e intención de compra en viajeros peruanos de Latam Airlines

Abstract

El presente estudio tiene como objetivo principal analizar la relación del contenido generado en redes sociales, el valor de marca y la intención de compra en viajeros peruanos de Latam Airlines. Por ello, se realizó una revisión de literatura teórica y empírica, para definir el modelo más adecuado que aborde el estudio del contenido generado en redes. En este sentido, se empleó el modelo teórico de Gaber & Elsamadicy (2021) considerando 4 dimensiones de valor de marca según Aaker: Conocimiento de marca, asociación de marca, lealtad de marca y calidad percibida (1991), y analizando las variables a estudiar. El presente estudio posee un alcance descriptivo-correlacional con enfoque mixto de predominancia cuantitativa. Por ello, se realizaron 270 encuestas online a pasajeros de Latam que siguen la página de Facebook analizando los resultados mediante el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM). Asimismo, se realizaron entrevistas a expertos de marketing del sector. Además, se realizó la observación digital del Facebook de distintas aerolíneas que operan en el país. Finalmente, se llevó a cabo la triangulación de la información. Los resultados indicaron que el contenido generado por la empresa y el usuario poseen relación positiva con todas las dimensiones del valor de marca, a excepción de la relación del contenido generado por el usuario - calidad percibida. Finalmente, existe relación positiva entre las dimensiones del valor de marca e intención de compra, a excepción de la asociación de marca que es negativa.