Propuesta de estrategia de fidelización a través del marketing relacional para una pequeña empresa del sector metalmecánico : Caso de estudio Intema SAC

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo la elaboración de una estrategia de fidelización para el grupo de clientes más importantes dentro de la empresa metalmecánica INTEMA SAC., mediante la utilización del enfoque propuesto por el marketing relacional, el cual será la base para el desarrollo de dicha estrategia. Esta investigación se realiza mediante el desarrollo de un modelo adaptado en base al modelo de marketing relacional propuesto por Juan Carlos Alcaide, complementado parcialmente con el modelo propuesto por Josep Alet. De esta manera, la propuesta para la estrategia de fidelización toma en consideración dos grandes segmentos que constituirán la figura de un trébol; siendo el primero de ellos el corazón del trébol, constituido por tres elementos pilares en el desarrollo de la estrategia, los cuales son calidad de servicio, cultura orientada al cliente y enfoque relacional. Asimismo, el segundo segmento constituirá los pétalos del trébol, conformado por cinco elementos a desarrollar, teniendo en consideración los pilares anteriormente mencionados. Dentro de dichos elementos, se encuentran información, marketing interno, comunicación, personalidad pública de la marca e incentivos y privilegios. Asimismo, los dos primeros elementos serán evaluados al interior de la empresa, a través de la aplicación de una encuesta dirigida a todos los trabajadores; así como la realización de una entrevista semi estructurada con el jefe de operaciones, con el fin de complementar el análisis de aquellos elementos. Por otro lado, los elementos comunicación, marca e incentivos y privilegios serán analizados en el grupo de clientes más importantes de la empresa, con el fin de conocer su percepción acerca del desarrollo y gestión de estos elementos por parte de INTEMA SAC. Dichos hallazgos se obtendrán mediante entrevistas semi estructuradas con las personas responsables del contacto entre la empresa cliente e INTEMA SAC. Finalmente, el resultado de la investigación será la creación de la estrategia de fidelización, en la cual se expone el corazón de la estrategia conformado por la calidad de servicio, la cual debe ser consolidada en la empresa; la cultura orientada al cliente, pilar que debe ser incorporado como directriz dentro de la organización; y el marketing relacional, el cual servirá como enfoque teórico. Asimismo, el desarrollo de los pétalos se realiza en base a los hallazgos obtenidos, siendo los principales la mejora en cuanto a la obtención y distribución de la información sobre el cliente dentro de la empresa; el reforzamiento de la orientación al cliente en los trabajadores; la personalización de la comunicación y el aumento de la frecuencia de esta cuando no existe transacción; el reforzamiento de la personalidad pública de INTEMA SAC; entre otros.