La representación de género en los spots publicitarios de perfumes de lujo en tres marcas icónicas: Dior, Paco Rabanne y Dolce Gabbana (2017 - 2022)
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Pontificia Universidad Católica del Perú
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Resumen
El presente documento analiza los spots publicitarios de perfumes de lujo desde un enfoque de
género, ya que estas son piezas de consumo masivo que reproducen y difunden
representaciones de género femeninas y masculinas, así como normas sociales. Los objetivos
que se tienen en cuenta en esta investigación son analizar las representaciones de género de
tipo binario en los personajes masculinos y femeninos, analizar el papel de los recursos
audiovisuales en la construcción de estas representaciones, identificar los recursos publicitarios
comunes utilizados para comunicar y persuadir a las audiencias, explorar cómo estos recursos
contribuyen a las identidades de marca y evaluar la evolución de la representación binaria en
los spots publicitarios de perfumes de lujo -Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - emitidos
entre los años 2017-2022. Las teorías que sustentan esta investigación son la teoría de género,
representaciones sociales, publicidad, consumo simbólico y el análisis de contenido. La
metodología que se sigue es cualitativa y se usa la técnica de análisis de contenido. Los
resultados muestran que las representaciones femeninas se dan en relación con sus cuerpos y
belleza, mientras que la masculina, a su fuerza y aspecto físico y con ello se evidencia la
presencia de estereotipos. Si bien se observan algunas representaciones diferentes a las
tradicionales, su presencia es limitada. Con ello se concluye que pese a la aparición de estas
nuevas representaciones, los estereotipos prevalecen y de manera predominante.
Descripción
This document analyzes luxury perfume commercials from a gender perspective, as these are
mass-consumed pieces that reproduce and disseminate feminine and masculine gender
representations, as well as social norms. The objectives of this research are to analyze the
binary gender representations of male and female characters, examine the role of audiovisual
resources in the construction of these representations, identify common advertising resources
used to communicate and persuade audiences, explore how these resources contribute to brand
identities, and assess the evolution of binary gender representations in the luxury perfume
commercials of Paco Rabanne, Dior, and Dolce & Gabbana aired between 2017 and 2022. The
theories that support this research are gender theory, social representations, advertising,
symbolic consumption, and content analysis. The methodology is qualitative, using content
analysis as the main technique. The results show that female representations are related to their
bodies and beauty, while male representations focus on strength and physical appearance,
reflecting the presence of stereotypes. Although some representations differ from traditional
ones, their presence is limited. In conclusion, despite the emergence of these new
representations, stereotypes prevail, and they remain predominant.
Palabras clave
Publicidad--Mujeres--Perú, Mujeres en los medios de comunicación de masas--Perú, Género--Investigaciones--Perú, Comportamiento del consumidor--Perú
Citación
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