Análisis de la evolución de la representación de feminidad en spots publicitarios de los últimos 20 años de una marca peruana de cosmética

Abstract

Esta investigación examina la representación de la feminidad en la publicidad de cosmética y su impacto en la percepción de las mujeres peruanas, abordando la evolución de estos mensajes en los spots de la marca Ésika durante las últimas dos décadas. El objetivo es identificar cómo estos anuncios construyen un ideal de feminidad y belleza en mujeres peruanas de dos grupos etarios. Mediante un enfoque cualitativo, se analizan ocho spots de Ésika utilizando teorías de análisis del discurso de Van Dijk, Araya y Becker-Herby. Además, para profundizar en el proceso creativo y su recepción, se realizaron grupos focales con mujeres peruanas y entrevistas a profesionales, incluyendo la Brand CIR de Belcorp y directoras de arte de la última agencia a cargo de las campañas. Los hallazgos muestran una evolución en el enfoque de Ésika: los anuncios se centran en la aprobación masculina y la seducción durante la primera década del siglo XX, mientras que a partir de 2008 se producen mensajes de empoderamiento que resaltan la autonomía femenina, aunque a menudo reforzando estereotipos tradicionales. Desde 2019 los spots incorporan mensajes de empoderamiento femenino que logran fortalecer la conexión con las mujeres jóvenes, quienes expresan una mayor inclinación de compra frente a una reserva en el grupo de mayor rango de edad. La investigación concluye que, aunque las campañas buscan conectar emocionalmente a través de ideales de éxito y belleza, resulta necesario un enfoque más inclusivo y auténtico para representar a las mujeres peruanas en toda su diversidad.This research examines the representation of femininity in cosmetic advertising and its impact on the perception of Peruvian women, addressing the evolution of these messages in Ésika’s advertisements over the last two decades. The objective is to identify how these ads construct an ideal of femininity and beauty for Peruvian women across two specific age groups. Using a qualitative approach, eight Ésika ads are analyzed through discourse analysis theories by Van Dijk, Araya, and Becker-Herby. Additionally, focus groups with Peruvian women and interviews with professionals, including Belcorp’s Brand CIR and art directors from the agency responsible for recent campaigns, were conducted to deepen the understanding of the creative process and its reception. The findings reveal an evolution in Ésika’s approach: during the 2000s, ads centered on male approval and seduction, while from 2008 onwards, messages of empowerment emerged, highlighting female autonomy yet often reinforcing traditional beauty stereotypes. By 2019, connection with the ads strengthens, especially among younger women, who show a greater purchasing inclination compared to the older group. The research concludes that, although the campaigns aim to connect emotionally through ideals of success and beauty, a more inclusive and authentic approach is necessary to represent Peruvian women in their full diversity.