Corporalidad femenina y representación publicitaria en redes sociales: Empresa peruana Sicurezza (2020)

Abstract

Desde 1960, en la publicidad se ha proyectado una imagen femenina centrada principalmente en una representación que privilegia los cuerpos delgados, además de ciertos aspectos físicos, como piel, ojos y cabello claros y un cuerpo sin imperfecciones de la piel —estrías, lunares, cicatrices, entre otras—. Actualmente, en el Perú, la publicidad difundida por redes sociales contribuye a construir y reproducir representaciones sociales que reflejan formas de discriminación hacia la mujer. Situación que se origina a partir de patrones socioculturales y estereotipos asociados al género femenino. A partir de esta premisa, este trabajo analiza cómo se representa la corporalidad femenina en las fotografías y los pies de página de los anuncios publicitarios de la marca peruana de ropa interior Sicurezza en el medio social Instagram y cómo esta figuración contribuye a la construcción de la imagen de la mujer peruana. Se adopta un enfoque cualitativo para analizar los contenidos publicitarios de un corpus compuesto por 36 publicaciones de Instagram publicadas del 1 de octubre de 2020 al 31 de diciembre de 2020. Se concluye que la marca estudiada difunde una imagen corporal femenina que normaliza determinadas imperfecciones de la piel, la diversidad de cuerpos, discapacidad física, y los ojos y cabello de color oscuros. Sin embargo, continúa priorizando la piel clara y perpetuando estereotipos que asocian a la mujer con roles sexuales; y mostrando cuerpos fragmentados, inertes y reemplazables que cumplen la función de exhibir el producto. Es decir, en la publicidad de Sicurezza hay presencia de un cuerpo cosificado. Por el contrario, en el texto se humaniza a la mujer.

Since 1960, advertising has projected a feminine image primarily centered on a representation that privileges slim bodies, as well as certain physical aspects, such as light skin, eyes, and hair, and a body free of skin imperfections—stretch marks, moles, scars, among others. Currently, in Peru, advertising disseminated through social media contributes to the construction and reproduction of social representations that reflect forms of discrimination against women. This situation originates from sociocultural patterns and stereotypes associated with the female gender. Based on this premise, this paper analyzes how female corporality is represented in the photographs and captions of advertisements for the Peruvian underwear brand Sicurezza on the social media platform Instagram and how this representation contributes to the construction of the image of Peruvian women. A qualitative approach is adopted to analyze the advertising content of a corpus composed of 36 Instagram posts published from October 1, 2020, to December 31, 2020. It is concluded that the brand studied promotes a feminine body image that normalizes certain skin imperfections, body diversity, physical disabilities, and dark eyes and hair. However, it continues to prioritize light skin and perpetuate stereotypes that associate women with sexual roles; and it displays fragmented, inert, and replaceable bodies that serve the purpose of showcasing the product. In other words, Sicurezza's advertising presents an objectified body. In contrast, the text humanizes women.