Derribando tabúes: La evolución del discurso publicitario en torno a la menstruación y a la representación de lo femenino en las marcas Nosotras y Kotex (2012-2022)

Abstract

La investigación analiza cómo ha evolucionado el discurso publicitario de las marcas Nosotras y Kotex entre 2012 y 2022, con énfasis en la representación de la menstruación y de lo femenino. Este estudio es relevante porque, al ser la publicidad un reflejo de los patrones culturales presentes en la sociedad, durante décadas ha replicado tabúes y estereotipos menstruales. Sin embargo, en los últimos años, se identifica una tendencia a hacer comunicación disruptiva, por lo que la promoción de productos de higiene femenina ha experimentado diversos cambios. El objetivo principal es describir los cambios en los discursos visuales y narrativos de las marcas, identificando si existen avances hacia una representación más inclusiva y alejada de estereotipos. Para ello, la investigación se basa en la teoría del análisis del discurso y se trabaja con un enfoque cualitativo y un diseño descriptivo, evaluando una muestra conformada por 22 spots publicitarios de ambas marcas, distribuidos a razón de 1 por año. Los resultados indican que, aunque hay avances hacia narrativas más auténticas y empoderadoras, aún persisten elementos que refuerzan estereotipos. La publicidad en esta categoría aún requiere esfuerzo para lograr representaciones más igualitarias y respetuosas; además, es necesario realizar cuestionamientos respecto a si la participación de las marcas se da desde la autenticidad o desde la oportunidad de seguir tendencias. Este análisis aporta al entendimiento de cómo la publicidad puede ser un reflejo y un motor de transformación social.

This research analyzes how the advertising discourse of the brands Nosotras and Kotex evolved between 2012 and 2022, with an emphasis on the representation of menstruation and femininity. This study is relevant because advertising, as a reflection of the cultural patterns present in society, has replicated menstrual taboos and stereotypes for decades. However, in recent years, there has been a trend towards disruptive communication, leading to various changes in the promotion of feminine hygiene products. The main objective is to describe the changes in the visual and narrative discourses of the brands, identifying whether there are advances towards a more inclusive representation, free from stereotypes. The research is based on discourse analysis theory and employs a qualitative approach with a descriptive design, evaluating a sample of 22 commercials from both brands, distributed at a rate of one per year. The results indicate that, although there are advances towards more authentic and empowering narratives, elements that reinforce stereotypes persist. Advertising in this category still requires effort to achieve more equal and respectful representations; furthermore, it is necessary to question whether the participation of the brands is driven by authenticity or by the opportunity to follow tendencies. This analysis contributes to understanding how advertising can be both a reflection and a driver of social transformation