Análisis de la brecha entre la imagen de marca Wong y las expectativas de la generación millennial del NSE A y B de Lima Metropolitana respecto a su supermercado ideal

Abstract

El sector retail de supermercados peruano se caracteriza por el alto nivel de competencia entre las empresas que lo conforman: Supermercados Peruanos, Falabella y Cencosud. Este último posee las marcas de Wong y Metro, en las cuales existe la tendencia a no crecer al mismo nivel de sus principales competidores, esta tendencia es aún más pronunciada en supermercados Wong. Adicionalmente, la marca presenta una baja penetración en los segmentos más jóvenes. Este rango etario adquiere cada vez mayor importancia para las empresas. Dentro de ellos, los millennials (23 a 37 años para efectos del presente estudio), serán quienes copen el mercado que percibirá más ingresos. Este público presenta nuevos hábitos de compra y consumo, sin embargo, ellos no son el público objetivo actual de Wong. La investigación cuenta con la hipótesis que existe una brecha entre la imagen de marca y las expectativas de los jóvenes millennials; ello podría ser la razón de la baja penetración en este segmento etario y la poca conversión de ventas. Es por este motivo que se tiene como objetivo principal analizar dicha brecha entre la imagen de marca de supermercados Wong y las expectativas de la generación millennial del NSE A y B de Lima Metropolitana, respecto a su supermercado ideal. Para cumplir con el objetivo principal, se necesita conocer la imagen de marca Wong, las expectativas de los millennials, identificar si existen diferencias significativas entre ambos; y, finalmente, conocer los atributos más importantes para los millennials. Se llevará a cabo un estudio con enfoque mixto. Para la fase cuantitativa se utilizará el modelo de imagen de marca de Jorge Díaz Dumont, el cual abarca 4 dimensiones: imagen comercial, estratégica, emocional y social. Este modelo fue elegido ya que ha sido creado y validado en el contexto limeño, además los ítems están alineados con la propuesta de valor de Wong. De igual manera, es relevante resaltar que cuenta con ítems relacionados a los millennials. Luego del análisis descriptivo, factorial confirmatorio y análisis de invarianza la conclusión principal fue: No existe una brecha entre la imagen de marca Wong y las expectativas. Los expertos mencionaron distintos motivos, pero el que se considera más relevante es que imagen de marca no sería el mejor constructo para predecir la compra.