Contenido e imagen de marca: El caso de Cemento Sol, un análisis de recepción del cortometraje Protegiendo los sueños de Sol

Abstract

La publicidad, como disciplina social y comunicacional, se encuentra en constante transformación debido a los cambios generados por su desenvolvimiento en el entorno digital. En este contexto, las estrategias de comunicación deben adaptarse a las nuevas dinámicas de consumo y recepción de los mensajes publicitarios. Esta investigación analiza el papel del contenido de marca (branded content) en la ejecución de la comunicación publicitaria, así como su impacto en la gestión de marca y en la percepción de la audiencia. El estudio se centra en el caso de Cemento Sol y el cortometraje "Protegiendo los sueños de Sol", difundido a través de YouTube y TikTok, plataformas clave en la distribución de contenido digital. Para ello, se emplea una metodología cualitativa, de carácter exploratorio y descriptivo, estructurada en dos fases: un análisis de contenido de la pieza publicitaria y un análisis de su recepción digital, enfocado en la imagen de marca. Los hallazgos revelan que la decodificación del mensaje en plataformas digitales se ve favorecida por elementos como el humor y la relevancia temática, factores que influyen en la aceptación y circulación del contenido. Asimismo, se destaca la importancia del sistema de recomendaciones algorítmicas en el ecosistema digital, donde indicadores como los "Me gusta" y “Compartidos” amplifican el alcance del mensaje y fomentan la interacción. Se concluye que el branded content representa una estrategia eficaz para fortalecer una percepción positiva en la marca, especialmente en contextos de saturación informativa, donde los usuarios priorizan mensajes significativos y relevantes.

Advertising, as a social and communicational discipline, is in constant transformation due to changes brought about by its development within the digital environment. In this context, communication strategies must adapt to new dynamics of consumption and reception of advertising messages. This research analyzes the role of branded content in the execution of advertising communication, as well as its impact on brand management and audience perception. The study focuses on the case of Cemento Sol and the short film "Protegiendo los sueños de Sol", distributed through YouTube and TikTok, key platforms for digital content dissemination. A qualitative methodology is employed, exploratory and descriptive in nature, structured in two phases: a content analysis of the advertising piece and an analysis of its digital reception, with a focus on brand image. The findings reveal that message decoding on digital platforms is enhanced by elements such as humor and thematic relevance, factors that influence the acceptance and circulation of the content. Additionally, the importance of algorithmic recommendation systems in the digital ecosystem is highlighted, where indicators like "Likes" and "Shares" amplify the message’s reach and foster interaction. The study concludes that branded content represents an effective strategy for strengthening a positive brand perception, especially in contexts of information saturation, where users prioritize meaningful and relevant messages.