Medición del impacto del patrocinio deportivo en los equipos más populares del Perú. Caso: patrocinio de DFSK con Alianza Lima y Jetour con Universitario de Deportes en el año 2023

Abstract

El trabajo de investigación se justifica en la necesidad de demostrar cómo el patrocinio deportivo puede ser una herramienta efectiva para mejorar la percepción de marca, especialmente en el contexto del creciente interés por las marcas automovilísticas chinas en Perú. El objetivo central es identificar si el patrocinio deportivo de los equipos peruanos Alianza Lima y Universitario de Deportes mejora los atributos de las marcas automovilísticas incrementando la posibilidad que los consumidores prefieran estas marcas. Se emplea una metodología mixta. Por un lado, se realizan encuestas a los hinchas de ambos clubes para medir su percepción sobre las marcas patrocinadoras. Por otro, se llevan a cabo entrevistas con los jefes de marketing de DFSK y Jetour para comprender los objetivos que buscan alcanzar con el patrocinio. La hipótesis plantea que el patrocinio deportivo impacta positivamente en la valoración de los atributos de las marcas por parte de los aficionados. Además, se incluye un grupo control compuesto por personas no aficionadas al fútbol, quienes también son encuestadas para comparar sus percepciones con las de los hinchas. Los resultados confirman que el patrocinio en el fútbol peruano mejora significativamente la percepción de los atributos de las marcas automotrices chinas entre los aficionados. El patrocinio deportivo no solo posiciona mejor a las marcas en el mercado automotriz peruano, sino que también genera una conexión positiva con el público, consolidando el patrocinio como una herramienta efectiva de comunicación de marca.

The research work is justified by the need to demonstrate how sports sponsorship can be an effective tool to improve brand perception, especially in the context of the growing interest in Chinese car brands in Peru. The central objective is to identify whether the sports sponsorship of Peruvian clubs Alianza Lima and Universitario de Deportes improves the attributes of the car brands, increasing the possibility that consumers prefer these brands. A mixed methodology is used. On the one hand, surveys are conducted with fans of both clubs to measure their perception of the sponsoring brands. On the other hand, interviews are conducted with the marketing managers of DFSK and Jetour to understand the objectives they seek to achieve with sponsorship. The hypothesis is that sports sponsorship positively impacts the valuation of brand attributes by fans. In addition, a control group is included, made up of people who are not football fans, who are also surveyed to compare their perceptions with those of the fans. The results confirm that sponsorship in Peruvian football significantly improves the perception of the attributes of Chinese automotive brands among fans. Sports sponsorship not only better positions brands in the Peruvian automotive market, but also generates a positive connection with the public, consolidating sponsorship as an effective brand communication tool.