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search.filters.applied.f.advisor: search.filters.advisor.Guimaray Ribeyro, Rosa AmparoSubject: search.filters.subject.Mercadeo en Internet--Redes sociales

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    Influencia de las actividades de marketing en redes sociales en la intención de compra, mediado por la relación cliente-marca, desde la perspectiva de las seguidoras de la marca Lady Posh en Lima y Callao
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2025-01-14) De La Cruz Cueva, Rebeca Kyara Abigail; Mori Vásquez, Lisbeth Meily; Guimaray Ribeyro, Rosa Amparo
    Ante el desafiante escenario de mantener una estrategia de marketing en redes sociales a largo plazo, las marcas peruanas de ropa se ven obligadas a redefinir sus enfoques comerciales para mantener su competitividad. Lady Posh, una marca juvenil reconocida, enfrenta dificultades para mantener su relevancia en Instagram y TikTok, lo que motiva el análisis de la relación entre la cercanía con los clientes, el marketing en redes sociales y la intención de compra. Este estudio se centra en las seguidoras limeñas de Lady Posh, de 18 a 36 años, quienes representan una parte importante de la industria textil y de la presencia en redes sociales. Se concluye que la intención de compra está indirectamente relacionada con las actividades de marketing digital, mediada por la relación cliente-marca, según el modelo propuesto por Sharma et al. (2021). Para abordar esta dinámica, se diseñó un cuestionario dirigido a las clientas de Lady Posh y se aplicó un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para analizar la influencia de cada una de las variables asociadas al marketing digital en redes sociales tales como la interactividad, informatividad. personalización, entre otros. Acto seguido, se evaluó el comportamiento de éstas mismas aplicado a la relación cliente-marca tales como compromiso y satisfacción para comprender su impacto en la intención de compra. El análisis se segmentó en compradoras, no compradoras y en su totalidad.
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    Caso Candelaria: Análisis de branding en fanpage de Facebook, Perú, primer trimestre 2020 antes del COVID-19
    (Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-01-25) Gómez Saavedra, Sol Valeria; León Rodriguez, Emiliano Nicolas; Guimaray Ribeyro, Rosa Amparo
    La investigación busca identificar el nivel de branding que la cervecería artesanal Candelaria obtiene a través de su fanpage de Facebook. Se centra en la percepción que tienen los seguidores y consumidores de la marca sobre el contenido y las publicaciones en su red social en el primer trimestre del 2020 previo a la pandemia del COVID – 19. Para analizar la información, se realizará una investigación exploratoria cualitativa. La investigación analiza el caso Candelaria en base a la pirámide de creación de marcas fuertes de Keller (2008). En la pirámide de Keller se muestran dos rutas para generar resonancia de marca en los consumidores: ruta emocional y ruta racional; sin embargo, el autor menciona que ninguna es más importante que la otra, sino que ambas deben ir de la mano para poder llegar al objetivo de generar una conexión con el consumidor. Keller (2008) menciona que la marca inicia en el nivel de prominencia, luego llega al segundo nivel de desempeño e imágenes; después, en el tercer nivel se refleja la respuesta hacia la marca: juicio y sentimiento y, finalmente, llega a la resonancia de marca. En esta investigación se consideran los resultados y el análisis realizado por Mir, Fondevilla y Gutiérrez (2016) y Moschini (2012) respecto al marketing digital y branding en redes sociales. El análisis de la investigación se hará de las 16 entrevistas semiestructuradas realizadas a tres grupos de consumidores de Candelaria con el fin de obtener su percepción. La información recopilada de las entrevistas se analizará con el software WebQDA para obtener conclusiones y brindar recomendaciones respecto a las acciones que debería realizar la marca en su Facebook para fidelizar a sus seguidores y consumidores. Se concluye que la hipótesis de fidelizar a los consumidores con el Facebook de la marca se cumple en grado medio bajo debido a que el consumidor de cerveza artesanal busca constantemente nuevas experiencias. Dicha conclusión muestra que las acciones de branding de una marca en las redes sociales deben ser reforzada con la estrategia general de marketing en Facebook; sin embargo, si el producto no cumple las expectativas de desempeño, los seguidores y consumidores pueden perder interés en la marca a pesar de tener un buen contenido en las redes o el diseño de las latas y botellas sean muy atractivos. Finalmente, Candelaria obtuvo una evaluación de 13 sobre 20 la cual la puede ubicar entre el segundo nivel (Desempeño / Imágenes) y tercer nivel (Juicio / Sentimientos) de la pirámide de Keller, lo cual indica que aún no genera conexión ni vínculo emocional fuerte con sus consumidores y seguidores; sin embargo, sí genera buenos comentarios y percepciones a los mismos, lo cual se ve reforzado por sus publicaciones y contenidos de valor en su fanpage porque es valorado por sus seguidores.