El discurso del héroe en la publicidad lanzada durante la pandemia por COVID-19 en el Perú
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2024-07-10) Huanca Mercado, Adriana; Mendoza Cuéllar, Héctor José
La presente investigación busca acercar al lector a un fenómeno encontrado en la publicidad peruana después de la llegada del virus del Covid-19 al Perú en el año 2020, en el que la figura del héroe nacional se convirtió en el personaje principal de los primeros mensajes de las marcas en respuesta a la crisis. En ese sentido, esta investigación se propone responder a la pregunta: ¿Cuál es el discurso del héroe en la publicidad peruana lanzada durante la pandemia por Covid-19?. Para ello, es importante conocer la tradición peruana respecto al culto a sus héroes nacionales así como la evolución del discurso publicitario peruano y las narrativas que construye alrededor de la identidad nacional. Es así que mediante un análisis narrativo, se concluyó que la publicidad celebra e idealiza el sacrificio de los trabajadores de primera línea en un intento de mantener un imaginario de identidad que las marcas vienen construyendo desde los inicios del siglo XXI. Sin embargo, estos mensajes ignoran la experiencia vivida por los trabajadores de primera línea así como las adversidades que conllevó el realizar su labor. El espíritu crítico de este trabajo consiste en hacer una reflexión sobre la respuesta de la publicidad a la llegada del Covid-19 para así proponer cambios y mejoras que generen mensajes conscientes y responsables en el caso de futuras crisis.
“Si eventos quieres hacer, experiencias debes vender”: Un estudio del diseño y la percepción de los Módulos Estratégicos Experienciales en el evento Batalla de Gallos Perú 2023 dentro del marco de la publicidad de la significación
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2024-06-27) Misich Salazar, Yamile Gissella; Rivas Gonzales, Viviana Lorena
En la actualidad, el enfoque del consumo está más centraro en "vivir" y descubrir la felicidad a través de experiencias que sólo consumir para "tener", lo que ha motivado a la publicidad y a las marcas a buscar establecer conexiones emocionales con sus clientes. En este contexto, los Eventos de Comunicación y Marketing (ECM) emergen como una herramienta efectiva para brindar experiencias personalizadas y únicas. El objetivo de esta investigación es identificar el Módulo Estratégico Experiencial (tipo de experiencia) generado en el evento “Batalla de Gallos Perú 2023” de Red Bull en el marco de la publicidad de la significación. Se plantea la hipótesis de que el MEE principal del evento es de tipo híbrido y varía según las etapas del evento y los tipos de audiencia. Para ello, se emplea la Matriz Experiencial del Evento "Batalla de Gallos" de Red Bull, una adaptación de las matrices propuestas por Schmitt (2006) y Torrents (2005). Además, se integran las teorías de Masterman y Wood (2008) y Brown (2001), para evaluar el evento en tres etapas: convocatoria, experiencia durante el evento y difusión de la experiencia. La investigación es de tipo cualitativa no concluyente y tiene un alcance principalmente descriptivo y exploratorio. Se utilizan diversas metodologías, como el análisis cronológico del evento, observación participante, entrevistas a profundidad, focus group y encuestas. Se concluye que efectivamente el evento generó un MEE híbrido, destacando la “experiencia de pensamientos” y la “experiencia de sentimientos”, diferenciándose según el tipo de público y las fases del evento.
¿Creando nación o ilusión? Análisis de los discursos publicitarios nacionalistas en los spots sobre la selección peruana de fútbol durante el contexto de clasificación al Mundial Rusia 2018
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2024-04-12) Martinez Sarazu, Gabriel Antonio; Pahuacho Portella, Alonso Roberto
La publicidad es una forma de comunicación a través de la cual es posible reflejar el contexto de una nación. En esta línea de pensamiento, se analizó los discursos publicitarios nacionalistas construidos por los spots de la selección peruana de fútbol durante el año de la clasificación de Perú a un Mundial de Fútbol Rusia 2018, luego de 36 años, con el objetivo de conocer las narrativas planteadas y cómo se representa la identidad peruana en dichos spots. Luego, se compararon dichos resultados con los discursos presentados en comerciales de la Selección de las Eliminatorias Brasil 2014, identificando cambios en el discurso a causa del un contexto futbolístico distinto. Así, se encontró que los spots construyen un discurso que mantiene una misma idea de fondo (unión, sufrimiento) pero con distinta forma (los logros como nuevos argumentos objetivos). Este discurso nacionalista se crea a través de una narrativa del hincha sufrido que tiene que pasar un mal proceso para que valga la pena el resultado. De esta manera, nos encontramos ante una estructura de 2 dimensiones: dificultad/logro, donde la unión de los peruanos permite salir adelante y sobrepasar las dificultades. Además, se define al peruano con aspectos valorativos como la lucha, valentía, el “tener cancha” y la seguridad, los cuales ha conseguido aprendiendo de sus errores. Por ello, la idea central de estos discursos es que el peruano sabe que siempre va jugar con dificultades, tanto en el fútbol como en la vida.
Branding de la marca “Lima 2019 Juegos Panamericanos” e identificación con sus voluntarios entre 18 a 25 años de Lima Metropolitana
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2024-02-15) Gadea Montoya, Erika Aida; Sanchez Flores, Miguel Antonio
La presente investigación tiene como objetivo principal determinar la influencia del branding de la marca “Lima 2019 Juegos Panamericanos” en la identificación con la marca de los voluntarios entre 18 a 25 años de Lima Metropolitana. En ese sentido, se entrevistó a voluntarios empleando la técnica de muestreo “bola de nieve" y se efectuaron análisis de contenido de diversas piezas, tanto gráficas como audiovisuales, que se emplearon en la convocatoria del Programa de Voluntariado Lima 2019. Se concluyó, que la influencia del branding de la marca Lima 2019 Juegos Panamericanos se llevó a cabo a través de su slogan “Jugamos Todos", Mascota Oficial “Milco” e identidad visual. En un primer momento, a través del “boca a boca” y apoyado de diversos medios de comunicación, el voluntario se sintió familiarizado con la marca. En un segundo momento, por medio de un agradable ambiente de voluntariado y una experiencia enriquecedora lograron que los voluntarios se identificaran con la marca y, a la par, mejoren sus habilidades blandas, llevando con orgullo haber sido parte de este voluntariado.
El proceso de la producción publicitaria en el contexto digital peruano (2017-2023)
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2023-10-26) Lahura Lanegra, Marisol; Trigoso Barentzen, Maria Rocio
El presente trabajo busca identificar y caracterizar el perfil de la productora en el contexto de la publicidad digital en el Perú. La metodología de este trabajo parte de un enfoque cualitativo y una interpretación crítica de los procesos que tiene como base la experiencia profesional de la autora. A partir de un flujo actualizado de la producción de contenido audiovisual, se explica cada una de las etapas del proceso, tipos de contenido, así como las empresas, medios, sujetos involucrados y los vínculos entre los mismos. El espacio publicitario digital en el Perú, particularmente en el ámbito audiovisual, carece de una sistematización actualizada que describa y explique el quehacer, las nuevas demandas, conocimientos y habilidades específicas del campo laboral en cuestión, así como las características y especificidades de la función de producción. Así, se propone un primer cimiento que cierre aquellas brechas de conocimiento, a partir de un conjunto de experiencias profesionales en el medio publicitario digital peruano. Esta experiencia de sistematización concluye que, si bien este campo está protagonizado principalmente por profesionales audiovisuales, existe un campo laboral muy acorde para el quehacer del publicista, donde la alfabetización audiovisual del perfil actual del publicista podría resultar provechosa para hacerlo competitivo. En ese sentido, se evidencia la necesidad de resaltar y generar puentes entre ambas carreras, ya que una base publicitaria permite mirar la realización más estratégicamente. De la misma manera una base audiovisual permite crear ideas realizables a nivel de recursos y mucho más narrativas desde su concepción
Una mirada a la representación de la mujer durante el 8 de marzo en la comunicación de la página de Facebook del supermercado Plaza Vea desde 2010 hasta 2022 y su acercamiento al Femvertising
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2023-09-08) Reyes Mendoza, Antonella Belen; Rivas Gonzales, Viviana Lorena
La publicidad ha venido implementando un nuevo enfoque, conocido como Femvertising, que busca reivindicar las representaciones que de la mujer en el rubro publicitario y romper con estereotipos y roles tradicionales mientras que promueve el empoderamiento de las mujeres. Las marcas peruanas parecen estar haciendo uso de este, especialmente, en fechas significativas como el Día de la Mujer. Por ello, esta investigación se propone identificar la forma en la que se ha representado a la mujer durante el 8 de marzo, en el Facebook de Plaza Vea desde 2010 hasta 2022 y su acercamiento al Femvertising. Para cumplir con lo dicho se ha hecho uso de diversas herramientas como el análisis de contenido, la nube de palabras, un análisis semántico de las frases y un análisis bajo los principios del Femvertising propuestos por Becker-Herby (2016); estas en conjunto, han permitido tener una visión general de la comunicación de Plaza Vea. La investigación concluye que Plaza Vea ha tenido una evolución en cuanto a la representación de las mujeres, las cual se puede dividir en dos, una etapa entre el 2011 y 2016, en donde las mujeres son representadas de forma tradicional y estereotipada, bajo una narrativa de celebración. Y una segunda etapa, desde 2018 a 2022, donde la mujer cambia en cuanto a personalidad y roles, pero que físicamente mantiene el modelo de la primera etapa. Además, se concluye que esta segunda etapa es la que más se alinea con el Femvertising, siguiendo tres de sus cinco principios.
Marketing sensorial: Percepción de las consumidoras sobre la imagen de marca Exit a partir de su implementación en el punto de venta en Lima Metropolitana agosto 2019 a mayo 2022
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2023-05-24) Arce Plasencia, Jimena de Maria; Rodríguez Daneri, Carmen Roxane
Exit, una marca peruana de retail de moda femenina, es un claro ejemplo de cómo incluir la sensorialidad en la construcción de la identidad de marca ya que, como muy pocas en el país, ha desarrollado una serie de acciones sensoriales que han logrado calar en la mente de las consumidoras. Esta investigación tiene como objetivo general describir cómo dichas acciones influyen en la percepción de las consumidoras sobre la imagen de marca. Para ello, se identifica qué acciones sensoriales se ejecutan en los puntos de venta, de qué manera estas reflejan la identidad de la marca y cómo influyen en su recordación; y se analiza si estas acciones favorecen la percepción del público objetivo sobre la marca. La investigación utiliza un enfoque mixto y tiene un alcance, principalmente, descriptivo y exploratorio. Además, se analizan los resultados de manera integral a través de la triangulación de los sujetos de información: la investigadora, miembros de la organización y público objetivo. Como resultado se obtuvo que las acciones de marketing sensorial presentes en los puntos de venta estudiados de Exit son perceptibles y congruentes con su identidad de marca, y poseen un efecto favorable y estimulante para su imagen ya que realzan las asociaciones de marca positivas declaradas por la personalidad de la organización respecto a su identidad. Cabe mencionar que esta investigación inició en una etapa pre-Covid-19 y continuó durante la pandemia, por lo que se considera como parte de los resultados la adaptación hacia la nueva normalidad.
¿Des-estereotipando la paternidad? Un análisis a las representaciones de los roles paternos en spots peruanos del 2018 al 2020
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2023-05-23) Alarcon Sanchez, Sandra Valeria; Mendoza Cuellar, Hector Jose
Por muchos años, la representación de la paternidad ha sido invisibilizada, anclada a roles tradicionales y reducida a una difusión netamente coyuntural, a pesar de esto la publicidad peruana comienza a mostrar iniciativas de cambio para replantear el discurso alrededor de una paternidad más involucrada en el espacio privado y afectivo de la familia. A partir de ello, la presente investigación busca conocer las representaciones de los roles paternos que identifican los padres limeños de 28-50 años en el discurso publicitario de los spots seleccionados. Para el cumplimiento de dicho objetivo se ha recurrido al análisis del discurso publicitario, a la técnica del focus group y las entrevistas a profundidad con expertos. Concluyendo, principalmente, que los padres aún identifican en la publicidad representaciones tradicionalistas como la del padre inexperto y poco afectivas. No obstante, también reconocen representaciones más positivas, padres más participativos en el hogar y en la crianza de los hijos, pero señalaron que estos discursos publicitarios todavía guardan atributos que se muestran superficiales y estereotipados.
Percepción juvenil de la estrategia de contenido aplicada en la Fanpage de la Policía Nacional del Perú
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-09-26) Silvera Mendoza, Kerly Milagros; Dominguez Vergara, Angela Nelly
La policía Nacional del Perú es una entidad que, durante varios años, ha sido percibida como una de las Instituciones más corruptas del país por parte de los ciudadanos peruanos. Cambiar la mala imagen, y, por ende, su percepción hacia ella no sido tarea sencilla. Sin embargo, la Policía ha encontrado en las redes sociales, exclusivamente en Facebook, una herramienta útil para poder acercarse a los ciudadanos, comunicarse con ellos y tratar de humanizar y cambiar la imagen de su marca. Es por ello que este trabajo de investigación busca demostrar que, en el primer semestre del 2020, los jóvenes consideran que hay una percepción de cercanía con la Institución gracias a la estrategia de contenido que maneja en su fanpage. Es de esta manera que, gracias a un estudio cuantitativo con carácter descriptivo no experimental, se buscó averiguar cuál es la imagen actual de la PNP a través de un análisis de la percepción de los procesos cognitivos y afectivos que tienen los jóvenes hacia el contenido desarrollado en la fanpage, evaluando indicadores como la recordación de marca, conocimiento, la atención, el posicionamiento, la calidad percibida, la interacción y la simpatía y/o preferencia de marca. A través de los resultados obtenidos en cada uno de ellos, se concluye al final de esta tesis que se percibe una imagen de cercanía por parte de los jóvenes gracias al contenido difundido en Facebook, demostrando que valoran la calidad del contenido que se ofrece a los ciudadanos, captando su atención y generando interés de ellos hacia la entidad y las acciones y actividades que difunden para informar. Asimismo, se ha logrado que interactúen más con la página y que se perciba una mejora en la comunicación.
El aporte del marketing digital en el valor de marca de empresas de belleza en internet, caso OPI
(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2022-09-16) Bugarin Quevedo, Nancy Milagros; Dominguez Vergara, Angela Nelly
Más allá de un término de moda, el marketing digital se ha convertido en un recurso necesario para el desarrollo de marcas. Tal es el caso que las estrategias de publicidad se han trasladado netamente al mundo de la internet para otorgar valor a las empresas. Es por esta razón, que la presente investigación tiene como objetivo principal analizar el valor de marca de OPI – Perú, a través del marketing digital, mediante la Teoría del Modelo de Medición de marca, del autor David Aaker. Se propone la investigación de cada una de las dimensiones propuestas del valor de marca: lealtad de marca, asociaciones de marca, calidad percibida y conciencia de marca, a través de las opiniones y respuestas del público de OPI. Se concluye que, si bien la marca OPI – Perú utiliza, y potencia el medio digital como uno de sus principales canales para la construcción del valor de marca, las estrategias que realizan no tienen un aporte considerable para la consolidación del valor de OPI en su público.

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