Relación entre los componentes del Marketing Experiencial y la satisfacción del cliente en las tiendas del sector retail deportivo

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo principal identificar la relación entre los componentes del marketing experiencial y la satisfacción del cliente en las tiendas de retail deportivo. Así, este estudio describe la evolución del marketing transaccional al experiencial, considerando la importancia del customer experience en la interacción de los clientes con las tiendas deportivas. También, se desarrolla el concepto de satisfacción, comprendiendo que las valoraciones y comportamientos de los clientes se basan en factores racionales y emocionales. Asimismo, se estudia la economía de la experiencia de Pine y Gilmore (1998a) que presenta a un consumidor centrado en la búsqueda y experimentación de sensaciones, emociones y momentos memorables, dichas experiencias pueden ser generadas mediante los espacios físicos, los productos y el consumo de los mismos. Posteriormente, se indaga en los Módulos Experienciales Estratégicos (MEE) propuestos por Schmitt (1999), quien sostiene que la experiencia no es generada por el mismo consumidor, sino que es de “algo” o “sobre algo”, por lo que plantea los Proveedores de Experiencias, los cuales se plasman en el modelo ExPros del Marketing Experiencial. En este sentido, se realiza un análisis comparativo de los cuatro modelos que presenta el marketing experiencial y se selecciona al modelo ExPros como el más aplicable para la integración de sus variables y las características principales del sector retail deportivo. Las variables del modelo elegido son: comunicaciones, producto, identidad de marca, marca, entornos físicos y personal de la marca. Ahora bien, el sector retail deportivo se contextualiza desde una perspectiva nacional e internacional. El sector está dominado principalmente por marcas internacionales como Nike y Adidas; sin embargo, la introducción de nuevas marcas permite la competitividad constante en este sector. Al respecto, las principales tendencias del sector retail deportivo a nivel global y en Perú, son las siguientes: productos tecnológicos, experiencias en el establecimiento y nuevas categorías de prendas llamadas activewear y sportwear diseñadas para cubrir las exigencias de consumidores que evolucionan junto con la cultura y la sociedad. Finalmente, se describe el caso de la empresa Nike, marca líder en el sector. Las estrategias de marketing experiencial de Nike están basadas en los Proveedores de Experiencia: establecimientos experienciales, prendas con materiales tecnológicos, atención al cliente, identidad de la marca, comunicación al público y alianzas estratégicas que posicionan a la marca como líder mundial. Finalmente, en base a la bibliografía presentada, se puede concluir que los componentes del Marketing Experiencial poseen una relación directa con la satisfacción de clientes.