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Item Efectos de la identidad social en la generación de la publicidad boca a boca electrónica (eWOM) en las redes sociales(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2020-05-14) Gonzalez Soriano, Franklin Javier; Marquina Feldman, Percy Samoel; Rodríguez, JavierEn los últimos años las redes sociales han sido consideradas como una de las principales fuentes de información y de entretenimiento en la sociedad en general. Hoy en día, los consumidores de una marca ocupan un rol activo a través de canales virtuales en los que exponen de manera continua sus opiniones y comentarios cuando experimentan el consumo de un producto o servicio en particular. El propósito del presente estudio fue la determinación de la influencia de la Identidad Social sobre la generación de comentarios por parte de los consumidores de una marca en la red social Facebook. Para el fin antes descrito se realizó una investigación basada en el enfoque cuantitativo de tipo transversal la cual se basó en una población de personas de ambos sexos con edades entre los 20 y los 50 años residentes en la ciudad de Guayaquil los cuales pertenecen al segmento de la Población Económicamente Activa (PEA) en el Ecuador. La muestra establecida fue de 301 personas a las cuales se aplicó un instrumento que consideró preguntas relacionadas a las tres variables que conforman el constructo de identidad social que son: Autoensalzamiento, Capital y Presencia Social. Los resultados obtenidos evidenciaron que solamente existe un efecto de correlación entre el Capital Social y la generación del eWOM en las redes sociales. Este hallazgo permitirá a las empresas enfocar sus estrategia de marketing digital en la cercanía con usuarios de redes sociales influyentes para promover la compartición de opiniones, información y percepciones positivas que surjan luego de la experiencia de compra de un producto o servicio activando una mayor participación por parte de la comunidad virtual en vez de enfocarse en estrategias de motivación que satisfagan y eleven el nivel de autoestima de los usuarios o la percepción de cercanía de los mismos.