2. Maestría
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Tesis de la Escuela de Posgrado
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Item Plan de marketing para el desarrollo de fondos en personas naturales de la Asociación Civil Sin Fines de Lucro Crea +(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2024-06-19) Beteta Jimenez, Graciela Andrea; Capaquira Anahua, Karen Rossy; Chavez Mauricio, Pierre Alonso; Arellano Cueva, Rolando Antonio; Rojas Valdez, KellyLas organizaciones sociales desempeñan un papel crucial en la resolución de problemáticas en la sociedad, pero para lograrlo, es necesario que sean financieramente sostenibles. Esto les permitirá obtener los recursos necesarios, como financiamiento, personal y tecnología, para apoyar una causa determinada. El objetivo de este Plan de Marketing Estratégico es lograr que Crea+ alcance la sostenibilidad financiera mediante estrategias que optimicen la recaudación de donaciones de personas naturales. Esto permitirá que la organización tenga un impacto social sostenible en su trabajo y llegue a un mayor número de beneficiarios. Las estrategias propuestas se centran en tres áreas: (a) aumentar el valor de la marca de la organización para que sea reconocida y comprendida en relación a su causa social, (b) fomentar la lealtad de los donantes actuales para que permanezcan más tiempo y recomienden la organización en base a su experiencia, y (c) implementar nuevas estrategias para atraer donantes recurrentes. Es importante destacar que estas acciones se basan en un análisis interno y externo del sector y la organización. Por lo tanto, el Plan Estratégico de Marketing tendrá un impacto financiero en Crea+, pero también tendrá un impacto en la educación de niños y adolescentes peruanos, que serán los beneficiarios. Después de una evaluación financiera, se determinó que el plan es viable, ya que permitirá a la organización generar una recaudación de S/ 10,173,840 en un período de cinco años.Item Plan Estratégico de marketing para el lanzamiento de Femsalud(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2024-03-09) Cabrera Narvaez, Franco Antonio; Navarro Vásquez, Javier; Ognio Lazo, Andrea del Pilar; Arellano Cueva, Rolando AntonioEl presente trabajo aborda una de las principales problemáticas en nuestro país que es el acceso a atención sanitaria que, en el Perú, se encuentra directamente determinada por el seguro de salud en que una persona se encuentre afiliada. Se presentarán los principales seguros de salud como públicos (SIS, EsSalud) y privados (Empresas privadas, EPS, Prepagas) y la situación actual de este mercado en Lima Metropolitana. En los últimos años, ha habido un incremento importante en la participación de afiliados a un seguro de salud en el país, así como en su capital. Sin embargo, pese a ello, se evidencia una brecha importante de acceso a atención sanitaria oportuna y de calidad. Se ha evaluado que hay una concentración importante de entidades prestadoras de servicio de salud en Lima; no obstante, una gran cantidad de asegurados no acceden a buenos servicios de salud. Entre los principales públicos perjudicados identificamos a público femenino, personas con escasos recursos, adultos mayores, población LGBT, entre otros. Se presenta una oportunidad de crecimiento dentro del sector privado de seguros de salud y la reducción de esta brecha de accesibilidad a servicios asistenciales oportunos y de calidad mediante la creación de productos centrados en las necesidades de los públicos identificados. Es por ello que, el presente documento buscará demostrar a través de un ejemplo, que el desarrollo de productos centrados en las necesidades del consumidor beneficia sustancialmente tanto al mercado como a sus principales stakeholders.Item Plan estratégico de marketing de “Samaca”, tienda orgánica y natural(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2024-01-27) Alzamora Flores, Jaqueline Andrea; Ramos Valdez, Juan José Martin; Fernández Schiaffino, Manuel Ignacio Salomón; Pereyra Graham, Leovigildo Alexander; Rojas Valdez, KellyEl actual plan de marketing tiene como propósito impulsar la presencia y la participación en el mercado, de SAMACA, una tienda de productos orgánicos y saludables establecida entre los límites de los distritos de Barranco y Miraflores en Lima, Perú. Este plan se origina como una oportunidad ante el incremento en la demanda de alimentos y productos orgánicos tanto a nivel nacional como mundial, una tendencia que ha sido impulsada aún más por la conciencia creciente sobre la salud y el bienestar posterior a la pandemia del COVID 19. Para el desarrollo del actual plan de marketing, se ha realizado un estudio de mercado especializado que ha brindado una comprensión detallada del perfil de los consumidores de productos orgánicos. La investigación, que se ha basado en encuestas detalladas mediante cuestionarios específicos, ha revelado las motivaciones y preferencias de los consumidores locales al optar por productos orgánicos y saludables. Además, se ha complementado esta investigación con el análisis de fuentes secundarias, incluyendo estudios previos que exploran los comportamientos de los consumidores en las compras de productos orgánicos en el entorno de Lima Moderna. Los hallazgos obtenidos sugieren un potencial significativo para el crecimiento sostenido de SAMACA en el mercado local, que por medio de la aplicación del marketing mix, dio luz una serie de acciones y estrategias para capitalizar al máximo estas oportunidades, que se centraron en el valor diferencial de la propuesta que SAMACA tiene para sus consumidores.Item Business consulting - empresa Ceramicas SAC(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-11-25) Mayta Jaquehua, Rocio; Monzon Rogovich, Karina Miroslawa; Romero Alcazar, Christel Araceli; Quispe Acuña, Milania; Loza Geldres, Igor Leopoldo; Alegría Varona, Gonzalo RicardoLa empresa peruana Cerámicas S.A.C, se especializa en la producción y comercialización de piezas cerámicas como lístelos y otros complementos decorativos utilizados en acabados de construcción, la característica principal de estas piezas son sus diseños únicos cuyo valor agregado además radica en el uso de técnicas tradicionales y artísticas combinadas con la tecnología moderna, logrando así un producto diferenciado y de alta calidad. A causa de la crisis económica del 2020, la empresa replantea sus objetivos estratégicos orientándolos a la expansión de su marca a nivel internacional con la finalidad de conseguir un incremento en las ventas. Por tal motivo, la presente consultoría se ha enfocado en solucionar problemas como el estancamiento de ventas y bajo reconocimiento de la marca, problemas que han ocasionado un lento proceso de expansión y consolidación para la empresa. En ese sentido se ha propuesto la implementación de un plan de marketing para afianzar la consolidación de la marca en el mercado local y un plan de exportación al mercado colombiano como estrategia de expansión y diversificación del riesgo. El análisis de las alternativas contempla una serie de actividades planteadas conforme a un análisis de costos acorde a la realidad de la empresa, considerando la evaluación de riesgos y beneficios para la misma, así mismo comprende un plan de implementación a cinco años, cuyos costos comprenden un total de 93,230.40 dólares. Tras la implementación de las propuestas se proyectan valores de VAN económico con 915,755 dólares y financiero con 333,498 dólares, los cuales son positivos y superiores a la inversión realizada y una TIR financiera de 21.3%, lo cual indica que la propuesta es favorable para la empresa, brindando retornos positivos para los inversionistas.Item Reformulación y relanzamiento de un proyecto inmobiliario de vivienda multifamiliar ubicado en la Perla - Callao(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-08-06) Benavides Iparraguirre, Gianmarco; Caballero Farro, Mauricio JoséLa tesis comprende el estudio de análisis, desarrollo y reformulación de un proyecto inmobiliario de departamentos ubicado en la avenida Costanera, distrito de La Perla, Callao, el cual ha sido relanzado a la venta. Este proyecto fue inicialmente lanzado a la venta en planos en el año 2015; sin embargo, debido principalmente a temas comerciales (baja velocidad de ventas), decidió paralizarse. El propósito por el cual se decide el relanzamiento del proyecto obedece a dos principales factores. El primero es la mejora de las condiciones para el proyecto respecto al 2015: Se permite una mayor constructibilidad (20 pisos versus 15 pisos iniciales); existe el programa MiVivienda Verde, el cual ofrece mejores condiciones crediticias al comprador; ha aumentado el precio de venta en la zona y el competidor directo ha culminado la venta de su proyecto. El segundo es debido a la planificación estratégica de la empresa, la cual requiere incorporar un nuevo proyecto en su cartera de venta para cumplir con el objetivo de ingresos esperados en los próximos tres años y poder utilizar el terreno que tiene en stock. En ese sentido, para el desarrollo del nuevo proyecto inmobiliario se realiza un estudio previo del proyecto inicial, obteniendo las lecciones aprendidas. Luego, se realiza un análisis coyuntural, técnico, económico y comercial, para desarrollar una propuesta de oferta inmobiliaria integral exitosa, es decir, satisfacer las necesidades del cliente y rentable para el inversionista. Asimismo, se presentará evaluaciones comparativas entre el proyecto inicial y el nuevo, en cuanto a producto, ticket, cuota, indicadores económicos, entre otros. Finalmente, se concluye que la reformulación del proyecto AWA al proyecto TORREMAR ha dado resultados muy interesantes en varios aspectos del proyecto, lo cual permite efectuar el relanzamiento a la venta. Por el lado técnico, se logra aumentar la cantidad de pisos de 15 a 20, lo cual permite, en conjunto con una reingeniería de la arquitectura de los departamentos, desarrollar 118 unidades para la venta, lo cual representa un incremento del 110%. Asimismo, se optimiza la cantidad de estacionamientos, teniendo un ratio de estacionamientos/departamentos inicial de 70% y final de 38%. Producto de la reingeniería de los departamentos en base a los estudios de mercado efectuados, el área promedio también se ha redujo un 13%, obteniendo 58m2; asimismo, con los nuevos alcances de acabados y áreas comunes, se logra reducir el ticket promedio a S/270,000, lo cual es un 30% menor respecto al inicial. Sobre la cuota mensual de los departamentos, se demuestra que, debido al menor ticket, a los bonos de subvención del estado y a la tasa especial por MiVivienda Verde, se logra una reducción de hasta el 45% en departamentos similares. La principal ventaja es que esto permite que el proyecto tenga una mayor cantidad de público con capacidades para adquirir un inmueble. En cuanto a los indicadores económicos, también se han visto números favorables. Por el lado del volumen de ventas, se logró incrementar a 33,3 millones de soles, lo cual es un 50% mayor a la inicial. En cuanto a la rentabilidad y el TIR, estos se encuentran en 12% y 13% respectivamente, los cuales exceden al proyecto inicial en 7 y 8 puntos porcentuales respectivamente.Item Proyecto Multifamiliar Rosedal “Impacto del COVID-19 en la rentabilidad del proyecto, disrupción en estrategias comerciales"(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-07-26) Agurto Salazar, Cecilia María Manuela; Nita Cáceres, Yolanda Fiorella; Luna Briceño, Alfredo MartinDurante el 2020, ocurrió la pandemia por la expansión del virus Covid-19 que está afectando económicamente al Perú y al resto de los países. Al respecto, según algunos indicadores económicos, durante ese año, sufrimos una importante recesión económica que se manifestó en un descenso en la empleabilidad, y un aumento en la tasa de pobreza y desigualdad. El sector inmobiliario no fue ajeno a esta crisis: una gran cantidad de empresas inmobiliarias han tenido que paralizar algunos proyectos o postergar el inicio de otros. Por el lado de la demanda, algunos clientes con interés en comprar han dejado de ir a visitar inmuebles y proyectos por las restricciones del estado de emergencia. Además, perdieron la posibilidad de recibir aprobaciones para créditos hipotecarios o, en todo caso, tuvieron que adecuarse condiciones más estrictas, como aumentos en la tasa de crédito. Finalmente, otros stakeholders asociados al mercado inmobiliario fueron afectados, como notarías, servicios municipales, bancos, etc. La pandemia ha ocasionado un conjunto de nuevos escenarios y retos para el sector inmobiliario de viviendas. Particularmente, el poder mantener y acelerar la generación de ventas de departamentos. Del mismo modo, en un escenario de distanciamiento social obligatorio, surgen desafíos como el poder relacionarse y generar confianza con los potenciales clientes. Esto resulta vital dado que la toma de decisión en el caso de un inmueble contiene un proceso de compra bastante delicado y complejo donde es clave generar una relación de confianza entre el potencial propietario y la marca, el proyecto y el asesor de ventas. Para visibilizar dicha problemática descrita, se decidió realizar un estudio de caso donde analizaremos el proyecto inmobiliario de viviendas “Rosedal” que se inició en el 2020.En ese momento aun sin el escenario actual de pandemia los indicadores y el diseño del proyecto respecto al mercado eran muy atractivos. Es un proyecto diseñado como un edificio multifamiliar con 28 departamentos ubicado en la calle Sor Tita N.399 de la urbanización El Rosedal en el distrito de Santiago de Surco en el límite con el distrito de Miraflores. El proyecto esta ubicado en Lima Top, y el nivel socioeconómico (NSE) del público objetivo al que está dirigido el proyecto es A y B+, cuyos ingresos mensuales oscilan entre los s/7000 y s/12660. Por otro lado, la ubicación del edificio presenta dinámicas sociales con bastante potencial dado que cuenta con áreas comerciales, acceso a colegios, espacios públicos, etc.1 El nivel de visitas e interés de compra por parte del público objetivo hasta antes de la pandemia eran muy favorables. La velocidad de ventas promedio era de 1.5 unidades al mes. Sin embargo, tras los meses de la primera cuarentena obligatoria, el número de ventas y la comunicación con clientes potenciales hacia el proyecto decreció notoriamente llegando a ser 0 ventas mes. Este tipo de comportamiento por parte de la demanda tuvo una consecuencia negativa en la rentabilidad del proyecto. Además se sumaron costos adicionales para implementación de medidas de control en obra para el covid 19. Frente a la problemática del contexto y caso descrito, la pregunta central del presente estudio es ¿qué tipo de estrategias (de marketing) se tienen que implementar actualmente para equiparar los indicadores de rentabilidad al contexto pre-covid? Es decir, cuáles serían las mejores medidas, adaptadas al entorno, que permitirían mejorar la rentabilidad y acelerar el nivel de ventas que se tenía hasta antes de la pandemia. Por otro lado, surgen sub-preguntas más específicas relacionadas al proceso de ventas de los inmuebles como las siguientes: en un contexto de distanciamiento social, ¿cómo generar una relación de confianza entre el cliente y la marca para facilitar los procesos de venta? ¿cuáles serían las estrategias y herramientas más adecuadas para comunicar y acelerar el proceso de ventas? La hipótesis planteada es que a través del diseño (y ejecución) de un plan de marketing adaptado a las nuevas variables del contexto es posible equiparar la rentabilidad, incluyendo el nivel de ventas esperado al contexto pre-covid.Item Plan de marketing social corporativo para Aceros Arequipa S.A.(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-08-22) Peche Coronado, Lisbet Mirella; Ramos Timoteo, Marco Antonio; Vargas-Machuca Meléndez, Carol Gabrielle; Zavala Vinces, Jorge JuanLa propuesta del plan de marketing de la empresa Aceros Arequipa es mejorar la calidad de la construcción informal con el producto Estribos Corrugados, que complementa a las barras de construcción que son el principal negocio de la empresa con una participación del 75% de ventas y representan el 50% de las ventas de barras de construcción a nivel nacional. El desempeño en ventas de los estribos corrugados es muy bajo, después de 4 años en el mercado solo representan el 1,5% de su mercado potencial. El enfoque del marketing social corporativo ayudará a crear una relación con el consumidor final con argumentos racionales y emocionales para mejorar la calidad de construcción actual y tomar conciencia de los riegos innecesarios que la construcción informal implica a través de entrega de información gratuita de comunicación en medios masivos y digitales. El resultado del análisis interno y externo demuestra que el mercado informal representa el 50% del mercado de la construcción y por lo tanto existe un gran potencial en este sector. La construcción informal tiene deficiencias como resultado de falta de conocimiento en la forma y técnica correcta, lo que impacta en la seguridad de la construcción. El beneficio del producto estribos corrugados permite al constructor informal también llamado autoconstructor acceder a una tecnología que mejora la velocidad de construcción generando ahorro. El uso del estribo corrugado aumenta de forma objetiva la seguridad en la construcción y previene fallas que significarían pérdidas irreparables para el consumidor ante cualquier eventualidad como desastres naturales. El plan de marketing tiene una tasa interna de retorno del 100.26%. La forma de medir el resultado para la sociedad será con estudios que revelen que la calidad de construcción informal ha mejorado, para la Corporación el resultado del marketing social será beneficioso tanto para la sociedad como para la empresa, con el incremento en ventas que dará continuidad a esta iniciativa que impactará y comprometerá a la empresa Aceros Arequipa con el Perú.Item Plan estratégico de marketing para Kiwigén 2015(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-05-29) Núñez Núñez, Jorge; Rivas Gonzales, Viviana; Soto Cáceres, Grace; Vivanco Vásquez, Karla; Arias Bolzmann, Leopoldo Gabriel IgnacioLa industria alimentaria en el Perú es una de las más importantes y de mayor impacto en la economía del país, y cuya tendencia actual es orientar la comercialización a productos de orígenes naturales y funcionales que ofrezcan algún beneficio, debido a la alta demanda de un segmento interesado por el buen cuidado de la salud. En los últimos años, el gobierno ha mostrado gran interés en apoyar iniciativas para fomentar la alimentación saludable, ha elaborado proyectos para impulsar la agricultura principalmente enfocado en granos andinos, alimentos no transgénicos, y a su vez ha establecido normas para que el sector privado incorpore la aplicación de medidas en pro de la salud de los consumidores. Sin embargo, el Perú presenta altos índices de desnutrición siendo la población más vulnerable, los niños menores a cinco años, de zonas alto andinas con elevados índices de pobreza. Por otro lado, también se puede observar que las marcas más representativas de consumo masivo se preocupan por comunicar y transmitir un estilo de vida saludable y una imagen de empresa socialmente responsable, como respuesta al creciente interés de los consumidores sobre la conservación del medio ambiente, el cuidado del agua, el reciclaje, problemas de salud actuales, como el stress, la obesidad, entre otros. En el presente plan de marketing se ha encontrado potencial en el portafolio de productos de la empresa IncaSur principalmente en la línea Kiwigén, que pertenece a la sub categoría de modificadores lácteos, por su alto contenido de propiedades nutricionales, y sus insumos primarios altamente valorados en la actualidad, que son la quinua y la kiwicha. Como se conoce, la quinua es un súper alimento por ser uno de los pocos granos en el mundo que absorbe todas las propiedades nutritivas de la tierra donde se siembra, además de tener la propiedad de germinar en cualquier suelo, inclusive en el espacio. Por su parte, la kiwicha posee propiedades muy similares a las de la quinua, que no han sido aún explotadas en la comunicación, lo cual se considera una oportunidad que IncaSur puede aprovechar. Estos hallazgos se alinean a las tendencias y necesidades actuales de los consumidores peruanos, al colaborar con un estilo de vida saludable y la nutrición infantil. La presente propuesta busca alinear las necesidades de los consumidores con las fortalezas propias de la línea Kiwigén, siendo pioneros en el desarrollo de un producto con orientación social y a su vez generando rentabilidad para la empresa.Item Plan de marketing para Baterías NEON(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-05-29) Matzza Pantoja, Christiam Ronald; Ramírez Huamán, Edwin James; Peralta Izarra, José Edinson; Ramos Chávez, Yera Lucía; Merino Aspauza, Carlos EnriqueNEON es una empresa peruana dedicada al rubro de venta de baterías para el mercado automotriz y para mantener su liderazgo ha implementado tres tipos de baterías: (a) Experto, dirigida a los vehículos de transporte público; (b) Alto Rendimiento, dirigida a los vehículos particulares; y (c) Silver, dirigida a los vehículos de gama alta y camionetas. Sin embargo, NEON en los últimos años ha mantenido una fuerte competencia por parte de CAPSA y una importante amenaza de Record que en los últimos años ha crecido sostenidamente. Para mantener a NEON como empresa líder, el presente documento describe un Plan de Marketing Estratégico y un Plan de Marketing Operacional los cuales detallan la realidad de la empresa y las acciones a seguir para hacer frente a las exigencias del mercado. La investigación brinda evidencia que NEON puede mantener su liderazgo en el mercado y crecer en los nuevos segmentos creados si sigue las pautas del marketing operacional indicadas. Por otro lado, se describe cómo NEON puede ser una empresa socialmente responsable siendo económicamente sostenible mediante la conversión de residuos contaminantes en fertilizantes.Item Análisis de la pérdida esperada por tramos y sus determinantes en una cartera de créditos(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2019-05-29) Gerstein Oré, Carlos; Fuertes Cusco, Pedro; Huarcaya Huamanyalli, Néstor; Toro Burga, José; O’Brien Cáceres, JuanLa reciente crisis financiera internacional, evidenció la necesidad de fortalecer la regulación, supervisión y gestión de riesgos del sector financiero. De allí, la necesidad de crear procedimientos y desarrollar sistemas que permitan gestionar los diferentes riesgos que enfrenta una entidad financiera. Aguilar, Camargo y Morales (2004) indicaron que “El riesgo de crédito, es el tipo de riesgo más importante al que debe hacer frente cualquier entidad financiera” (p.3), por ende el que más pérdida genera a una entidad financiera. El objetivo del presente estudio es analizar la pérdida esperada (PD) por tramos de días de mora y sus determinantes mediante matrices de transición para lo cual se consideró los días de mora de los créditos otorgados a microempresarios al cierre de la cartera de 21 meses (desde mayo 2013 hasta enero 2015). La metodología usada para el análisis de la pérdida esperada es el test estadístico ANOVA, que permite evaluar la hipótesis de que todas las medias de las muestras consideradas (en nuestro estudio los tramos de días de mora), son iguales. Mientras que para analizar los determinantes de la pérdida esperada (Probabilidad de Incumplimiento (PD), Severidad de la Perdida (LGD) y Exposición al Incumplimiento (EAD)) se utilizó un Modelo de Regresión Lineal Múltiple, brindándonos información sobre la relevancia de los determinantes para el cálculo de la pérdida esperada en cada uno de los tramos estudiados. Finalmente, la conclusión es que el análisis de la pérdida esperada por tramos de días de mora se puede realizar con un mínimo de 6 tramos, siendo posible pero no práctico, por la cantidad de información diferenciada, el análisis con un mayor número de tramos, así también, no se puede afirmar que alguno de los determinantes de la pérdida esperada no es relevante para su cálculo.