Facultad de Gestión y Alta Dirección
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Item Análisis del marketing relacional como herramienta estratégica de fidelización de clientes en las Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud (IPRESS) privadas de Lima Metropolitana(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-09-14) Cordova Castilla, Gustavo Adolfo; Lujan Chauca, Daniel; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelEl sector de IPRESS privadas de Lima Metropolitana involucra la atención de clientes captados de manera particular y aquellos provenientes de los intercambios prestacionales de servicios con otras IPRESS en el marco de complementariedad y subsidiariedad de los servicios de salud. Comprender las necesidades de estos clientes y desarrollar herramientas de marketing para cada uno de ellos es fundamental para la creación de una relación comercial de largo plazo. El marketing relacional proporciona una perspectiva teórica fundamental para captar, mantener y fidelizar los actuales y potenciales clientes. Sobre esa base, el presente trabajo de investigación tuvo como principal objetivo la construcción de un marco analítico para analizar la aplicación del marketing relacional como una herramienta estratégica de fidelización de clientes en las Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud privadas de Lima Metropolitana, con la finalidad de construir relaciones de largo plazo que garanticen su sostenibilidad. El marco teórico abarcó la revisión de las definiciones, características y enfoques afines al marketing relacional y la fidelización, así como los principales modelos planteados para el análisis de los mismos. Adicionalmente, se analizaron estudios empíricos afines, a nivel internacional y nacional. Ambos apartados, permitieron la identificación de elementos claves para la construcción de un marco analítico, que recoge los ejes temáticos más relevantes para comprender el marketing relacional como herramienta estratégica de fidelización de clientes en el sector. Por otra parte, el marco contextual permitió caracterizar las dinámicas de mercado, conocer los factores contextuales que inciden en las estrategias de marketing aplicadas y el perfil organizacional, e identificar las estrategias de marketing relacional aplicadas por las principales Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud (IPRESS) privadas de Lima Metropolitana. Finalmente, se plantearon conclusiones por cada uno de los objetivos establecidos. De esta manera, el presente trabajo contribuye con el entendimiento del marketing relacional como herramienta estratégica para la fidelización de clientes en este sector, de modo que puede ser de utilidad como base para investigaciones futuras en el sector de IPRESS privadas de Lima Metropolitana.Item La relación entre la Marca Empleadora y el Compromiso Organizacional en los colaboradores con puestos ejecutivos de las empresas bancarias en Lima Metropolitana(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-09-02) García Huerto, Juan Carlos; Vásquez Huaynatte, Alexandra Ysabel; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelLas organizaciones se encuentran estructuradas de cierta manera que presentan ciertas áreas más relevantes que otras, dado el nivel de valor que aportan a la empresa. En ese sentido, el área de recursos humanos es muchas veces visto como un medio para lograr los objetivos organizacionales, donde se consiguen personas que estén dispuestas a trabajar a cambio de una remuneración establecida por la empresa. En dichos casos, se ignora el verdadero potencial de las personas, que al ser administradas de una manera adecuada se logra generar una ventaja competitiva, a la vez que se potencia su desempeño, por ende, los resultados de la empresa. Así, la Marca Empleadora forma parte de las estrategias empleadas para la retención del personal, buscando establecer un vínculo de compromiso entre el colaborador y la empresa. Sobre dicha base, la presente investigación tuvo como objetivo principal examinar enfoques teóricos relevantes que permitan construir un marco analítico para determinar la relación entre la Marca Empleadora y el Compromiso Organizacional en los colaboradores con puestos ejecutivos del sector bancario en Lima Metropolitana. El marco teórico abarcó la revisión de literatura teórica sobre los conceptos, enfoques y dimensiones de la Marca Empleadora y el Compromiso Organizacional. Asimismo, se identificaron estudios empíricos que abordan ambos conceptos, cuyos resultados fueron considerados como aportes a la investigación. Además, se identificó un modelo para la definición e identificación de las dimensiones, tanto de Marca Empleadora como de Compromiso Organizacional. Esto permitió que se construyera un modelo teórico que permita determinar la relación entre la Marca Empleadora y el Compromiso Organizacional. Por otro lado, el marco contextual permitió mostrar un panorama general del sector financiero peruano, centrado en el sector bancario privado, abarcando las prácticas y estrategias de Marca Empleadora que aplican las principales empresas bancarias. Asimismo, brindó información sobre el perfil de las principales empresas de dicho sector, describiendo las actividades más relevantes que realizan como parte de su estrategia de Marca Empleadora con el fin de beneficiar a sus colaboradores. Finalmente, se plantearon conclusiones para cada objetivo específico, tanto teórico como contextual. De esta manera, el presente trabajo de investigación permite construir un marco analítico para determinar la relación entre la Marca Empleadora y el Compromiso OrganizacionalItem Análisis de la relación entre el valor estratégico percibido y la adopción del E-commerce en Mypes de cosmética natural en el Perú(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-06-17) Llerena Montañez, Brenda Aracelli; Mauricio Velásquez, Angie; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelEl E-commerce o comercio electrónico se ha vuelto un importante recurso para muchas organizaciones, especialmente para los micros y pequeñas empresas de países en desarrollo. La presente investigación tiene como finalidad analizar la relación entre el valor estratégico percibido y la adopción del comercio electrónico en las mypes del sector de cosmética natural en el Perú. El propósito es poder comprender la dinámica entre estas variables en beneficio de las empresas y motivar a otras mypes peruanas a que se sumen a la adopción del E-commerce en sus actividades. En ese sentido, la aproximación de la investigación se realiza mediante una revisión minuciosa de literatura sobre el comercio electrónico, el valor estratégico percibido y los factores que influyen en la adopción del E-commerce. Por ello, para establecer la relación entre ambas variables se usa el modelo propuesto por Grandon y Pearson (2004), el cual sugiere tres subvariables del valor estratégico percibido, las cuales son soporte organizacional, productividad gerencial y ayuda en las decisiones estratégicas, y cinco factores que influyen en la adopción del E-commerce, los cuales son preparación organizacional, presión externa, compatibilidad, facilidad de uso percibido y la utilidad percibida. Luego de ello, el modelo se contextualiza en el sector de cosmética natural mediante la descripción del sector a nivel internacional, un análisis del sector a nivel nacional, para así entablar la relación propuesta del modelo en la realidad peruana de cosmética natural. Como resultado se desarrolla un marco de análisis que permite comprender cómo influye el valor estratégico percibido por los propietarios de mypes de cosmética natural en la decisión de adoptar el comercio electrónico en sus actividades.Item El inbound marketing como estrategia de atracción y fidelización de clientes para la adquisición de tarjetas de crédito de consumo en el sector bancario peruano(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-06-03) Magno Caballero, Judith Alejandra; Mautino Rodríguez, Luisa Maria; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelLa presente investigación presenta como objetivo el elaborar un marco analítico del inbound marketing como estrategia para la atracción y fidelización de clientes para la adquisición de tarjetas de crédito de consumo en el sector bancario peruano. Al respecto se determinó que el inbound marketing es una estrategia que engloba herramientas no intrusivas tanto de marketing tradicional como de marketing digital, las cuales al implementarlas se puede concretar el acercamiento del consumidor y la organización, y sostener la relación a largo plazo con él. Esto se debe a que el inbound marketing establece las siguientes cuatro etapas: atraer, convertir, cerrar y fidelizar. Sin embargo, para fines de la presente investigación se estudiarán únicamente las etapas de atracción y fidelización dado que son las etapas más cruciales del proceso de captación y compra. Se ha determinado que la construcción del marco analítico del inbound marketing es importante, ya que al no contar con un número significativo de estudios empíricos, las organizaciones no cuentan con información suficiente para examinar la posibilidad de implementar el inbound marketing cómo su estrategia. A partir de ello, la investigación examina los enfoques teóricos del marketing y determina al marketing 4.0 como la etapa que se ajusta más dentro de las demandas del mercado actual. Asimismo, se expone a la estrategia del inbound marketing junto con sus etapas como la más potente para responder al problema planteado y se presentan diversos casos empíricos de los resultados de la implementación de la estrategia. Posteriormente, muestra la situación actual del sistema bancario peruano y las estrategias que presentan los principales bancos del Perú para la captación y fidelización de clientes. En consecuencia, se espera que con la presente investigación el inbound marketing se comprenda como la estrategia de marketing idónea para su aplicación en diversos sectores, específicamente en el sector bancario debido a su efectividad con la implementación de la estrategia en el mercado peruano. Para el cual se seleccionó el modelo de las 4C´s de Kotler debido que su enfoque se centra en el cliente y el contenido que se le provee al mismoItem La relación del marketing relacional y la fidelización de los hinchas en los principales clubes de fútbol de Perú y Ecuador(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-06-03) Palomino Vasquez, Sergio Francisco; Tamayo Rodriguez, Cesar Antonio; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelLas organizaciones deportivas, específicamente los clubes de fútbol, dependen de la gestión de sus relaciones con otros actores para su crecimiento y desarrollo, siendo la relación con los hinchas el principal eje. Conocer las necesidades, expectativas y formas de interacción del club con estos es fundamental para construir relaciones comerciales sólidas y de largo plazo. El enfoque del marketing relacional propone una perspectiva teórica valiosa para comprender y fortalecer dichas relaciones. Sobre esa base, este trabajo de investigación tuvo como objetivo construir un marco analítico teórico para comprender la relación del marketing relacional y la fidelización de los hinchas en los principales clubes de fútbol de la primera división de Perú y Ecuador en la actualidad. El marco teórico partió con una revisión minuciosa de la literatura del marketing relacional (principalmente el modelo de Alcaide) y la fidelización de hinchas (en especial los aportes de Bernal y Agüero), así como de los diversos estudios empíricos del sector. Dentro de los modelos teóricos revisados, se prestó particular atención al del Trébol de la Fidelización de Alcaide, pues permitió identificar los diferentes factores del marketing relacional que tienen mayor relevancia en la relación de los clubes de fútbol de primera división profesional y sus hinchas, de modo que se llegue a la fidelización de los mismos. De esta forma, se construyó un marco analítico específico con factores teóricos claves correspondientes a los cinco pétalos del modelo: información, marketing interno, comunicación, experiencia del cliente e incentivos y privilegios. No se consideró relevante incluir al corazón del trébol en el análisis, puesto que implicaba conceptos que presenta la organización cuando logra fidelizar a sus clientes. El marco contextual permitió conocer las principales dinámicas globales del sector deportivo del fútbol en la actualidad, el contexto de los clubes de las principales ligas de fútbol del mundo y de Latinoamérica, así como brindar un panorama actual de la situación de los cinco pétalos del trébol de la fidelización en los principales clubes de fútbol de la primera división profesional de Perú y Ecuador. Este análisis reveló que, a pesar de ciertas iniciativas de estos clubes, aún no está muy desarrollada la importancia de utilizar el marketing relacional para fidelizar a los hinchas.Item Análisis de la contribución del apalancamiento financiero de las Fintech a la inclusión financiera de las MYPES de servicios del rubro restaurantes en Lima Metropolitana(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-06-01) Ccapa Aracca, Julio Cesar; Muñoz Castro, Roxy Jazmin; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelLa presente investigación tuvo como propósito construir un marco analítico para comprender la contribución del apalancamiento de las Fintech a la inclusión financiera de las MYPES de servicios del rubro restaurantes en Lima Metropolitana, realizando un énfasis en el modelo de financiamiento alternativo crowdlending, y cómo las Fintech, cuyo modelo de negocio son este tipo de financiamiento, inciden en las dimensiones de la inclusión financiera de las MYPES de dicho sector. Este modelo de financiamiento se presenta como alternativa a las empresas que se ven excluidas del sistema financiero tradicional, ya que mitigan los efectos de las limitantes e inciden en las dimensiones de la inclusión financiera, mencionados por la Alliance for financial inclusion. Dentro del marco teórico se desarrollaron a diversos autores que describieron modelos de financiamiento tradicionales, con enfoques corporativos y modelos de financiamiento alternativos. Por otro lado, se utilizó abundante información institucional sobre la inclusión financiera para obtener detalles de las dimensiones y las limitantes. Se prestó particular atención a este modelo descrito en los párrafos anteriores, ya que, las Fintech cuyo modelo de negocio es el financiamiento crowdlending inciden en las dimensiones de la inclusión financiera mediante ciertos factores. Entre estos factores destacaron la sencillez, conveniencia, rapidez y transparencia. Dichos factores poseen un nivel de incidencia en la accesibilidad, el uso y la calidad. El análisis será abordado de forma profunda en el marco teórico de la presente investigación, en la cual se desarrollarán los factores de las Fintech cuyo modelo de negocio es el financiamiento crowdlending y las dimensiones descritas previamente. Finalmente, en el marco contextual, se analizó al sistema financiero peruano mediante información obtenida del BCRP y la SBS; la evolución de los indicadores de las dimensiones de la inclusión financiera mediante la información actualizada de dicha institución reguladora; la dinámica sectorial de restaurantes, la situación de las MYPES en Lima Metropolitana y las necesidades financieras de las MYPES de servicios del rubro restaurante. Dicha contextualización permitirá entender las características locales de la contribución de dicho modelo de financiamiento de las MYPES y su impacto a la inclusión financiera. Además de permitir entender el efecto de las limitantes de la inclusión financiera descritos por el Banco Mundial tales como la falta de innovación en productos financieros, falta de articulación de las instituciones, baja rentabilidad esperada al atender a estos segmentos, entre otros.Item Marketing digital en redes sociales para el posicionamiento de marca en MYPES del sector textil-confecciones en Lima Metropolitana(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-06-01) More Manrique, Gabriela Helem; Perez Gonzales, Anyella Patricia; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelEl sector textil-confecciones en el Perú es uno de los más importantes para el desarrollo de la economía del país, este se mueve principalmente por la comercialización de prendas de vestir, siendo un entorno altamente competitivo. Así mismo, la mayoría de las empresas de este sector son micro y pequeñas, y, a pesar de ser una gran fuente de trabajo y desarrollo, estas empresas se ven limitadas debido a diversos factores, dentro de los cuales destacan la informalidad, la incapacidad de gestión y la alta competitividad en el sector. Por ello, resulta fundamental que las empresas posicionen su marca en el mercado, sin embargo, con el paso de los años es esencial que las empresas se adapten a los medios digitales y a los cambios en el consumidor. Esto a través de la aplicación del marketing digital en redes sociales debido a que cada vez estas plataformas digitales son más usadas dentro de esta disciplina, pues de esta forma se encuentran más cerca a los consumidores y generan mayor impacto en ellos. Sobre esta base, este trabajo de investigación tuvo como objetivo construir un marco analítico sobre el desarrollo del posicionamiento de marca y su establecimiento a través de las herramientas tácticas y estrategias del marketing digital en redes sociales en las mypes peruanas del sector textil-confecciones en Lima Metropolitana. El marco teórico partió con una revisión de la literatura sobre el posicionamiento de marca y marketing digital, así como sus herramientas tácticas y estrategias. Esto sirvió para identificar los pasos para el desarrollo del posicionamiento de marca y los elementos del mix de marketing que tienen mayor incidencia sobre las redes sociales en mypes del sector textil-confecciones de Lima Metropolitana. Esto permitió la construcción de un modelo analítico específico con variables claves correspondientes a las decisiones a tomar en cuanto al posicionamiento de marca y las 4Fs y las 4Es del marketing para las mypes del sector. No se consideró pertinente utilizar los modelos de las 4Ps y las 4Cs del marketing debido a que estas no están enfocadas en el uso de las redes sociales. Finalmente, el marco contextual permitió caracterizar al nuevo consumidor digital peruano y al marketing digital en el Perú, así como establecer el panorama general del sector textil-confecciones, precisando la importancia, principales bondades y limitaciones de las micro y pequeñas empresas del sector. Así mismo, se contextualizó el modelo analítico desarrollado en el marco teórico en las mypes del sector textil-confecciones de Lima Metropolitana. Este análisis reveló que las mypes del sector no cuentan con un plan de marketing y estrategias enfocadas en el posicionamiento de marcaItem Experiencia del Usuario: Factores que influyen en la satisfacción hacia los servicios de la banca digital en el Perú(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-04-09) Mendoza Vidal, Renzo Andre; Sánchez Rodríguez, Sofhia Daniela; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelEn la actualidad, incrementar los índices bancarización en el Perú es uno de los principales retos que afronta el estado y las empresas del sector. Acorde al estudio bancarización del peruano, se proyecta que al cierre del 2019 habrán 7.8 millones de peruanos bancarizados, es decir, un 47% de la sociedad peruana urbana estará bancarizada (Ipsos Apoyo, 2019). Este crecimiento importante del índice se debe en parte a la aparición de nuevos canales digitales como la banca móvil y web que han permitido un acceso más amigable y eficiente a los servicios y productos bancarios. Esta relación entre la banca digital (móvil y web) y el incremento en los índices de bancarización se aprecia en distintos países a nivel global. Muchos bancos alrededor del mundo están desarrollando y mejorando su apartado digital bajo un enfoque centrado en el usuario y su experiencia positiva con los servicios bancarios. Este enfoque es conocido como Experiencia del Usuario, la cual se define como el conjunto de factores relativos a la interacción del usuario con un contexto o dispositivo específico, terminando una percepción positiva o negativa de dicho servicio o producto. Las aplicaciones de la Experiencia del Usuario pueden ser diversas, así como la variedad de factores que involucra. Si bien existen estudios que abarcan la Experiencia del Usuario y la satisfacción productos digitales, estos son en su mayoría realizados en países de alto nivel de bancarización. Es por ello que el análisis de la presente investigación se centra en examinar qué factores de la Experiencia del Usuario genera una mayor influencia en la satisfacción del cliente hacia los servicios bancarios digitales en el Perú. En la investigación se realiza un cruce entre los factores más importantes identificados en la revisión bibliográfica y la aplicación de los conceptos en casos de países donde existe un alto y bajo grado de bancarización, para así analizar las particularidades de la banca digital en los mismos. Finalmente, a partir de la recopilación de toda esta información, se lograron identificar 3 factores de la Experiencia del Usuario que tienen una influencia en la satisfacción del cliente respecto a servicios de la banca digital. El primero es seguridad, entendido por el resguardo del manejo de información privada de los clientes; segundo, diseño simple, referido a un interfaz amigable y que brinde la información que se necesita; y rapidez, comprendido desde cuándo se abre el aplicativo, hasta el cierre de sesión de la misma.Item Desafíos de la implementación, monitoreo y evaluación de programas de nutrición comunitaria ejecutados por los gobiernos nacionales bajo el marco de la Nueva Gestión Pública en América Latina: los casos de México, Chile y Perú(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-03-29) Peve De la Cruz, Andrea Jimena; Quintanilla Robles, Diana Cristina; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelEl presente estudio plantea los diferentes desafíos dentro del ciclo de las políticas públicas, programas y proyectos, enfocándose en tres etapas fundamentales: la implementación, monitoreo y evaluación. Ello, se analiza en torno a la gestión de los gobiernos locales en el Perú. Todo el análisis de la presente investigación se enmarca en la Nueva Gestión Pública que desprende la Gestión por Resultados, el Presupuesto por Resultados, la Descentralización, el ciclo de las 3 P’s y los Sistemas de Monitoreo y Evaluación. Asimismo, se exponen modelos de diseño de indicadores que proponen la mejora de la evaluación y la corrección de operacionalidad de los programas. Finalmente, la aproximación de la investigación se realiza mediante la comparación entre tres países: México, con el caso del Programa de Apoyo Alimentario (PAL), Chile, con el caso del Programa de Alimentación Complementaria (PNAC) y Perú, con el análisis del Programa Articulado Nutricional (PAN). En ellos se ha revisado tanto las buenas aproximaciones dentro de la ejecución de los programas nutricionales, así como las deficiencias de su diseño. Para ello, se ha dividido el caso de cada país en la implementación y el monitoreo y evaluación de sus principales programas nutricionales. En torno a ello, los desafíos hallados que se replican a partir de la teoría en los mencionados programas de nutrición son cinco principales. En relación a la fase de implementación son dos, en referencia a la brecha existente entre el diseño y el desarrollo operacional del programa además de la necesidad de la interconexión del gobierno central con los gobiernos subnacionales en relación con una progresiva delegación de responsabilidades. En cuanto al monitoreo y evaluación, un desafío es el establecimiento de lineamientos de sistemas de monitoreo y evaluación que provean información que permita implementar mejoras relevantes y críticas en los programas. Otro desafío es el establecimiento de lineamiento de diseño de indicadores de resultados. Por último, un desafío perenne durante el ciclo de políticas públicas es la constante falta de recursos financieros y humanos, lo cual implica la agilización y flexibilidad de los programas de nutrición.Item Análisis de la gestión colaborativa entre las ONG de asistencia técnica y las asociaciones de pequeños productores rurales en el biocomercio del Perú(Pontificia Universidad Católica del Perú, 2021-02-18) Martínez Ludeña, Ruth Mabel; Villanueva Quicaño, Darla Fernanda; Wong Valdiviezo, Luis ÁngelEn el presente trabajo de investigación se examina el rol que cumplen las ONG de asistencia técnica a las asociaciones de pequeños productores rurales en el biocomercio, bajo el enfoque de la gestión colaborativa. El biocomercio es un nuevo modelo de negocio con presencia en el Perú, sin embargo, una de las limitaciones para su promoción es la deficiente situación en las que se encuentran las asociaciones de productores, por ejemplo, poseen poco conocimiento sobre las técnicas de producción adecuadas a su realidad (De la Cruz, 2016), presentan escasa provisión de los servicios de asistencia técnica (FAO, s/f) o insuficiente acceso tecnológico para vincularse a mercados nacionales e internacionales (IICA, 2017). Por ello, desde diferentes sectores han surgido planes de desarrollo para revertir este panorama, siendo uno de estos las ONG. Estas colaboraciones son recurrentes para lograr la maximización de los beneficios y continuidad de los procesos agrícolas. No obstante, se identificó la falta de investigación a partir de este enfoque de gestión colaborativa entre los actores –asociaciones de productores y ONGen el sector del biocomercio, problema de investigación a tratar en la presente. Se considera relevante este trabajo puesto que permitirá tener un mayor acercamiento, bajo el desarrollo de los aspectos teórico-contextuales, sobre el enfoque colaborativo en el contexto del biocomercio, la descripción a profundidad de las relaciones existente en las cadenas de valor, además de promocionar esta nueva práctica comercial en el Perú.