Marketing aplicado en la captación de patrocinios y auspicios privados : estudio de caso múltiple en organizaciones teatrales de Lima

Abstract

La presente investigación nace del interés de plantear una posible solución al problema de acceso a fondos de financiamiento de las organizaciones teatrales. En un inicio, la investigación plantea que el proceso de captación de patrocinios presenta falencias que no permiten la aprobación del patrocinio y que la solución consiste en la aplicación de herramientas de marketing. Asimismo, se considera a la marca del teatro como el principal criterio de elección para la consecución del patrocinio. De esta forma, el objetivo de esta investigación se enfoca en proponer mejoras al proceso de captación de patrocinios desde una orientación hacia el marketing. Se aplica una metodología basada en un estudio de casos múltiple y de una triangulación de datos por fuentes de información: expertos en gestión cultural, organizaciones patrocinadoras y organizaciones teatrales sin fines de lucro de Lima. La finalidad de la metodología señalada es conocer y comparar las distintas perspectivas y experiencias sobre la obtención de patrocinios a fin de encontrar diferencias y similitudes entre los casos entrevistados, lo cual sirva de referencia para organizaciones de características y circunstancias similares. El análisis de los resultados se divide en función a los objetivos de la investigación: Comprender el proceso de captación de patrocinios en el que se encontraron falencias en cuanto a su investigación, planificación, organización y control. Luego, identificar un nivel de importancia de los criterios de elección desde las tres perspectivas: expertos, patrocinadores y teatros entrevistados. Se halló en la realidad limeña que el criterio de mayor relevancia es la coincidencia de públicos entre el patrocinador y el teatro. Otros criterios identificados como importantes son la profesionalización, el prestigio de la marca del teatro, la capacidad de exponer y hacer visible la marca de la empresa, y las redes de contacto. Por último, se planteó una propuesta de mejora compuesta de tres fases. Se construye un proceso modelo de captación de patrocinios guiado por la literatura y los aspectos de mejora encontrados en el trabajo de campo. De esta manera, se proponen cinco etapas, de las cuales las etapas de investigación y planificación son cruciales para la consecución del patrocinio. Asimismo, se ubican estratégicamente los criterios de elección más importantes para cada etapa del proceso. Finalmente, se plantean herramientas de marketing que faciliten el cumplimiento de dichos criterios y permitan pasar satisfactoriamente por todo el proceso.