“Si eventos quieres hacer, experiencias debes vender”: Un estudio del diseño y la percepción de los Módulos Estratégicos Experienciales en el evento Batalla de Gallos Perú 2023 dentro del marco de la publicidad de la significación

Abstract

En la actualidad, el enfoque del consumo está más centraro en "vivir" y descubrir la felicidad a través de experiencias que sólo consumir para "tener", lo que ha motivado a la publicidad y a las marcas a buscar establecer conexiones emocionales con sus clientes. En este contexto, los Eventos de Comunicación y Marketing (ECM) emergen como una herramienta efectiva para brindar experiencias personalizadas y únicas. El objetivo de esta investigación es identificar el Módulo Estratégico Experiencial (tipo de experiencia) generado en el evento “Batalla de Gallos Perú 2023” de Red Bull en el marco de la publicidad de la significación. Se plantea la hipótesis de que el MEE principal del evento es de tipo híbrido y varía según las etapas del evento y los tipos de audiencia. Para ello, se emplea la Matriz Experiencial del Evento "Batalla de Gallos" de Red Bull, una adaptación de las matrices propuestas por Schmitt (2006) y Torrents (2005). Además, se integran las teorías de Masterman y Wood (2008) y Brown (2001), para evaluar el evento en tres etapas: convocatoria, experiencia durante el evento y difusión de la experiencia. La investigación es de tipo cualitativa no concluyente y tiene un alcance principalmente descriptivo y exploratorio. Se utilizan diversas metodologías, como el análisis cronológico del evento, observación participante, entrevistas a profundidad, focus group y encuestas. Se concluye que efectivamente el evento generó un MEE híbrido, destacando la “experiencia de pensamientos” y la “experiencia de sentimientos”, diferenciándose según el tipo de público y las fases del evento.

Currently, consumer behavior is shifting towards prioritizing "living" and deriving happiness from experiences rather than simply acquiring possessions, prompting brands and advertisers to seek emotional connections with consumers. In this context, Marketing Communication Events (ECM) have emerged as an effective tool for delivering authentic and personalized experiences. The objective of this study is to identify the primary Strategic Experiential Module (type of experience) present in "Batalla de Gallos Peru 2023" event organized by Red Bull, within the framework of “meaningful advertising”. The hypothesis is that the primary MEE of the event is hybrid in nature and varies based on event stages and types of audience. To accomplish this, it is mandatory to use the Experiential Matrix of the "Batalla de Gallos”, adapted from matrices proposed by Schmitt (2006) and Torrents (2005). Additionally, theories by Masterman and Wood (2008) and Brown (2001) are incorporate to evaluate the event across three stages: invitation, event experience, and spread of the experience. The research adopts a qualitative, inconclusive approach with a primary focus on descriptive and exploratory analysis. Various methodologies are utilized, such as chronological event analysis, participant observation, interviews, focus groups, and surveys. In conclusion the event indeed fostered a hybrid MEE, emphasizing both the "cognitive experience" and the "emotional experience", with variations observed based on the type of audience and event stages.