Historias que impactan: Relación entre el storytelling publicitario, la actitud hacia la marca y la intención de compra en las organizaciones de moda sostenible peruana Las Polleras de Agustina, Michell & Cía y Killa Vive Verde

Abstract

El sector de moda sostenible peruana ha experimentado un gran crecimiento en el mercado internacional; sin embargo, en la actualidad enfrenta el reto de replicar dicho crecimiento dentro de nuestro territorio nacional, que continúa siendo dominado por organizaciones nacionales e internacionales de pequeño, mediano y gran tamaño que no emplean prácticas sostenibles en sus procesos de producción y distribución. Para ello, es necesario que los potenciales consumidores logren superar estereotipos que afecten negativamente la imagen que tienen de la moda sostenible, y que así incrementen su intención de compra hacia productos de marcas de ese rubro. Frente a dicha problemática, y tomando en consideración a las características y motivaciones del consumidor de moda sostenible, es que se determina que una alternativa para impulsar al sector proviene desde el ámbito del marketing, con las estrategias de branding emocional, entre las que predomina el storytelling publicitario. La presente investigación tiene como objetivo identificar la relación entre el storytelling publicitario, la actitud hacia la marca y la intención de compra en el sector de moda sostenible peruana, tomando como referencia a los casos de tres organizaciones seleccionadas que han empleado la estrategia del storytelling publicitario: Las Polleras de Agustina, con “Chinchero, Taller de Innovación”; Killa Vive Verde con “Nuestro impacto social y ambiental”; y el Grupo Michell y Cía bajo su marca Sol Alpaca con “Cambiando Vidas”. Los resultados de la investigación indican que el uso del storytelling publicitario sí tiene un efecto positivo en la actitud hacia la marca y en la intención de compra de potenciales consumidores de las marcas seleccionadas. Es decir, luego de ser expuestos a las piezas de storytelling publicitario mencionadas, la actitud hacia la marca y la intención de compra inicial se eleva de manera significativa en todos los casos. Este efecto positivo responde, principalmente, a la acción del mensaje y de los personajes: por un lado, el mensaje brinda información acerca de la marca y conecta a los espectadores con su propósito; y por otro lado, los personajes permiten que surja la empatía y conexión emocional con la marca. De ese modo, el storytelling publicitario impacta emocional y racionalmente en los consumidores potenciales, influenciando positivamente en su actitud hacia la marca e intención de compra. Sin embargo, estos efectos positivos están supeditados a la percepción de los participantes acerca del producto y el precio del mismo.