Consulting report – MASEDI contratistas generales S.A.

Abstract

MASEDI es una compañía de construcción peruana con más de 15 años en la industria. La empresa comenzó enfocándose en el sector público; sin embargo, para poder incrementar las ganancias y alcanzar sus ambiciosas metas, la compañía quiere expandir sus operaciones en el sector privado. En el sector público, la construcción de marca es irrelevante, puesto que los proyectos de construcción del gobierno se determinan por factores de costo y tiempos de entrega. Por lo tanto, MASEDI actualmente se especializa en construcción eficiente, abaratamiento de costos, relaciones fuertes con sus clientes y rápidos tiempos de entrega. Por otro lado, en el sector privado la marca y reputación son factores importantes de diferenciación entre los competidores al momento de licitar nuevos proyectos. MASEDI ha invertido en pequeños proyectos de marketing como el rediseño de su logo, el lanzamiento de una página web o la implementación de redes sociales; no obstante, la compañía carece de actividades de marketing con objetivos estratégicos como la construcción de marca y la misión de crear una ventaja competitiva para poder diferenciarse del resto de competidores. Después de revisar literatura académica sobre el branding en compañías B2B, marketing en la industria de la construcción, gobernanza corporativa, gestión de cambio y luego a un análisis profundo de la industria de construcción peruana, los autores recomiendan una construcción de marca emocional y una estrategia de responsabilidad social empresarial (RSE) con un enfoque en impacto social como los drivers para el éxito de la empresa. Además, se recomienda a la compañía a implementar un departamento a cargo de la gestión y monitoreo de los objetivos de construcción de marca y posicionamiento de la ventaja competitiva.

MASEDI is a Peruvian construction company with more than 15 years in the industry. The company began focusing on the public sector, however, to increase profits and achieve its ambitious vision and goals, MASEDI wants to begin expanding its operations in the private sector. In the public sector, building brand recognition is not necessary, since determining factors for government construction projects are mainly cost and timing. This is why MASEDI currently focuses on efficient construction, strong relationships with buyers, and perfect timing. However, in the private sector branding and reputation are important factors for differentiation from competitors and acquiring new projects. MASEDI has invested in minor marketing projects such as a logo redesign, launching a website and social media; however, it lacks marketing activities and strategic objectives such as brand building and creating a competitive advantage to differentiate itself from the rest. After reviewing the literature on branding in B2B, and construction companies, corporate governance, change management, and summed with a deep analysis of the Peruvian construction sector, the authors recommend an emotional brand building and CSR with a focus in social impact as key success factor for MASEDI’s marketing strategy. It is recommended that the company professionalizes its marketing and sales management by implementing a department in charge of these roles, set long term goals for brand building and competitive advantages.