Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra: caso pastelerías

Abstract

El objetivo principal de la presente investigación es conocer la influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra, basado en el marco conceptual de los modelos seminales de Aaker y Keller, en el sector pastelería en la provincia de Lima, Perú, en el periodo comprendido entre abril y julio del 2019. La investigación se definió de tipo cuantitativa y no experimental, transversal, descriptiva y correlacional-causal, dado que se plantea un problema y las hipótesis de la investigación buscan determinar el grado en que las variables están asociadas (Hernández, Fernández y Baptista, 2010). Para la recolección de datos se definió la muestra en base a muestreo probabilístico por conglomerado, a través de una muestra bajo condiciones definidas; y luego a través de muestreo no probabilístico por conveniencia se buscó llegar al total de la muestra por su fácil acceso, para ello se empleó la encuesta electrónica, por la ventaja de disponibilidad, flexibilidad geográfica y bajo costo (Zikmund y Babin, 2009). La investigación ha considerado tres pastelerías: La Mora Pastelería & Café, San Antonio y Dolce Capriccio, nominadas en el top 20 del ranking Summum Perú 2018, y permitió conocer las variables del valor de marca que influyen en la intención de compra; asimismo, identificar aquellas menos destacables para el sector de estudio con la finalidad de obtener información relevante que sea útil para el planteamiento de estrategias de marketing que ayuden a generar mayor rentabilidad y eficiencia en las organizaciones. Los resultados permitieron conocer que la intención de compra de los clientes se impacta por (a) la notoriedad de marca, que es la capacidad de identificar una marca sin la necesidad de tener el producto al frente (Keller, 1993); (b) la calidad percibida, que es la percepción que tiene un cliente acerca de la superioridad de un producto sobre otro (Aaker, 1991); y (c) el valor de marca en donde la asociación de lealtad (núcleo del brand equity, Aaker 1991) e imagen hacia la marca, se conjugan como rasgos de fortaleza en el mercado.

The main objective of the present investigation is to know the influence perceived of brand equity from the perspective of the customer in the purchase intention, based on the conceptual framework of the seminal models of Aaker and Keller, in the bakery sector in Lima, Peru, between April and July 2019. This research was defined as quantitative and non-experimental, transversal, descriptive and correlational-causal, given that a problem arises and the research hypotheses seek to determine the degree to which the variables are associated (Hernández, Fernández and Baptista, 2010). For the data collection the sample was defined based on probabilistic sampling by cluster, through a sample under defined conditions; and then through nonprobabilistic sampling for convenience, the total sample was reached due to its easy access, for this the electronic survey was used, for the advantage of availability, geographical flexibility and low cost (Zikmund and Babin, 2009). The research has considered three patisseries: La Mora Pastelería & Café, San Antonio and Dolce Capriccio, nominated in the top 20 of the Summum Peru 2018 ranking, and allowed to know the variables of brand equity that influence the purchase intention; Likewise, identify those that are less remarkable for the study sector in order to obtain relevant information that is useful for planning marketing strategies that help to generate greater profitability and efficiency in organizations. The results allowed us to know that the intention of buying customers is impacted by (a) brand awareness, which is the ability to identify a brand without the need to have a product in front fo them (Keller, 1993); (b) the perceived quality, which is the perception that a customer has about the superiority of one product over another (Aaker, 1991); and (c) the brand equity in which the loyalty association (core of brand equity, Aaker 1991) and image towards the brand, are combined as traits of strength in the market.