Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra. Caso: Café Restaurantes

Abstract

Con el objetivo de identificar el impacto del valor de marca percibido por el cliente sobre la intención de compra en cafés restaurantes de Lima Metropolitana se diseñó una investigación no experimental, correlacional, descriptiva y explicativa, con enfoque cuantitativo. La misma se delimitó a los cafés restaurantes con cinco o más tiendas, encontrándose cuatro marcas con estas características: (a) Sofá Café, (b) San Antonio, (c) Don Mamino y (d) Delicass. Se seleccionó una muestra de 384 personas, que hubiesen consumido en alguno de estos cuatro cafés restaurantes durante los últimos seis meses. Las encuestas se realizaron en línea, y los resultados fueron tabulados y analizados con el software SPSS 20. Tras aplicar diversas pruebas estadísticas como el Alfa de Cronbach, el coeficiente de correlación de Pearson, regresión lineal, ANOVA, entre otras; los resultados llevaron a concluir que sí existe relación entre el valor de marca percibido por el cliente y la intención de compra, la misma que es positiva y alta (Intención de compra = Valor de marca * 0.69). Además, se comprobó que hay una relación directa entre tres de los cuatro componentes y la variable independiente, valor percibido de marca: (a) lealtad hacia la marca, (b) notoriedad de marca, y (c) asociaciones de marca. En cambio, se encontró que no hay relación entre la calidad percibida y el valor percibido de marca, aunque sí influye directamente sobre el Valor de marca. También se encontró que hay relación entre los cuatro factores del valor de marca, principalmente entre notoriedad de marca y lealtad hacia la marca sobre las asociaciones de marca. Mientras que la lealtad de marca es el factor que mayor impacto directo tiene sobre la intención de compra. Por tanto, se recomienda a los empresarios concentrar sus esfuerzos en desarrollar asociación de marca y lealtad hacia la marca, ya que son los componentes con mayor impacto sobre el valor percibido de marca y sobre la intención de compra.

In order to identify the impact of brand value perceived by the client on the purchase intention in Cafés restaurants in Metropolitan Lima, a non-experimental, descriptive, explanatory and correlation research has been designed, with a quantitative approach. It was delimited to restaurants with five or more stores, with four brands with these characteristics: (a) Café Sofa, (b) San Antonio, (c) Don Mamino and (d) Delicass. A sample of 384 people was selected, who would have consumed in one of these four cafeterias restaurants during the last six months. The surveys were conducted online, and the results were tabulated and analyzed with the SPSS 20 software. After applying various statistical tests such as Cronbach's Alpha, the Pearson correlation coefficient, linear regression, ANOVA, among others. The results led to the conclusion that there is a relationship between the brand value perceived by the customer and the purchase intention, which is positive and high (Intent to purchase = Brand value * 0.69). In addition, it was found that there is a direct relationship between three of the four components and the independent variable, brand perceived value: (a) brand loyalty, (b) brand notoriety, and (c) brand associations. On the other hand, it was found that there is no relationship between the perceived quality and the perceived value of the brand, although it does have a direct influence on the brand value. It was also found that there is a relationship between the four factors of brand value, mainly between brand loyalty and brand notoriety over brand associations. Meanwhile, brand loyalty has the largest direct impact over purchase intention. Therefore, it is recommended that entrepreneurs focus their efforts on developing brand associations and loyalty to the brand, since they are the components with the greatest impact on the perceived value of the brand. brand and therefore on the purchase intention.