La influencia de la responsabilidad social empresarial en el comportamiento de compra de desodorantes de los consumidores colombianos

Abstract

Esta Tesis es una ampliación del alcance de la investigación doctoral del Profesor Percy Samoel Marquina Feldman, “La influencia de la Responsabilidad Social Empresarial en el comportamiento de compra de los consumidores peruanos” (CENTRUM, Centro de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Lima 2009). Esta Tesis de Maestría busca validar si la relación identificada originalmente por el Profesor Marquina también se presenta en la categoría de desodorantes tal como el autor lo sugiere en sus recomendaciones finales. Con la autorización del autor, se han utilizado partes de su tesis, particularmente en los que se refiere a la revisión de la literatura y el método. Cada día es más evidente la importancia que toma la responsabilidad social en las empresas, es por eso, que actualmente se debe gestionar la operación no solo desde la perspectiva económica sino también teniendo en cuenta las perspectivas social y ambiental. Las organizaciones deben identificar claramente sus grupos de interés buscando que sus acciones y decisiones los impacten positivamente. De esta manera se estará asegurando la sostenibilidad de las empresas que finalmente les permitirá ser perdurables y líderes en el sector en el que se desenvuelven. A nivel de negocios y transacciones entre las empresas es claro, que las decisiones tienen en cuenta los avances en responsabilidad social de la organización con la que se va a realizar el negocio o transacción. Existe una falencia en el esclarecimiento de que tan socialmente responsable es el consumidor, en el momento de tomar la decisión de compra. Realmente son muy pocos los estudios que aportan a este tema en la ciudad de Bogotá y por esto la investigación pretende demostrar la relación entre la responsabilidad social de la empresa ofertante y la decisión de compra del consumidor. Se desarrolló un experimento bajo la metodología de los modelos de elección discreta cuantificando el efecto positivo que tienen las acciones de responsabilidad social de las empresas en el momento en el que la persona decide comprar determinado producto. El experimento fue realizado bajo la aplicación de una encuesta a una muestra aleatoria de 132 personas de la población de Bogotá. De acuerdo con la encuesta realizada, se observó que la probabilidad de compra de los consumidores, está altamente influenciada por las empresas socialmente responsables, donde la probabilidad de compra es un 64,03 % mayor, a no comprarlo. Las Competencias Corporativas adoptadas por las empresas afectan positivamente la compra del producto, su efecto principal es que existe una probabilidad del 51,6% de la intención de compra. Contrario a lo anterior, un aumento en los precios de los desodorantes no muestra una probabilidad significativa o cambio en la decisión tan solo se observa un 7,2% de probabilidad de aumento en la intención de compra. Otras variables consideradas como la edad, el género y la localidad de los encuestados, no afectan significativamente la probabilidad de compra del producto. Por otra parte, el efecto producido por los atributos de responsabilidad social en la decisión de compra y en la disposición a pagar de los consumidores de desodorantes en Bogotá, es más importante que el efecto producido por las competencias corporativas, como lo indico Marquina y Reficco (2012) en su trabajo de Centrum Catolica’s Working Paper Series “Impacto de la responsabilidad Social Empresarial en Comportamiento de Compra y Disposición a Pagar de Consumidores Bogotanos” en la intención de compra de los consumidores bogotanos.

This thesis is an extension of the scope of the doctoral research done by Professor Percy Samoel Marquina Feldman, "The Influence of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior of Peruvian Consumers" (CENTRUM, Centro de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Lima 2009). This Master's thesis seeks to validate whether the relationship originally identified by Professor Marquina also comes in the category of deodorants such as the author suggests in his final recommendations. With the author´s permission, parts of his thesis have been used, particularly in relation to the literature review and method. It is increasingly clear how important it is to take social responsibility in business. This is why now, one must manage the operation not just from an economic perspective but also taking into account the social and environmental perspectives. Organizations must clearly identify their desired (target) consumer, seeking their actions and decisions that impact them positively. This will ensure the sustainability of the companies that will finally allow them to be durable as well as leaders in the sector in which they operate. In terms of business transactions between companies, it is clear that it should be taken into account, the advances in social responsibility of the organization with which conducting business or transactions. There exists a flaw in clarifying how socially responsible the consumer is at the time of making the decision to purchase. There are very few studies that contribute additional evidence to this subject in Bogota and that is why this research aims to demonstrate further the relationship between the social responsibility of the potential company and the consumer´s purchasing decision. An experiment was developed under the methodology of discrete choice models, quantifying the positive effects that the actions of socially responsible businesses have at the time when the person decides to buy a certain product. The experiment was conducted under the application of a survey of a random sample of 132 people in the population of Bogotá. According to the survey, it was found that the likelihood of consumer purchase is highly influenced by socially responsible companies, whereas the probability of purchase is a 64.03 % increase, not to buy it. The corporate responsibilities adopted by firms positively affect the purchase of the product, its main effect being, is that there exists a probability of 51.6 % of intent to purchase. Contrary to the above, an increase in the prices of deodorants shows no significant change in the probability or decision but it is observed that there is only a 7.2 % chance of increase in the intent to purchase. Other variables considered such as age, gender and location of those surveyed did not significantly affect the probability of purchase. Moreover, the effect produced by the attributes of social responsibility in the purchase decision and willingness to pay of deodorant consumers in Bogotá, is more important than the effect of the corporate powers, as indicated by Marquina and Reficco (2012) in his work Centrum Catolica 's Working Paper Series " Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior and Consumer Willingness to Pay Bogotanos " on purchase intention of consumers in Bogota.