Plan estratégico de marketing de precios y canales de los Juegos Panamericanos 2019

Abstract

Los Juegos Panamericanos es uno de los eventos deportivos más importantes del mundo, pues convoca a más de 6000 deportistas, y captura la atención de más de un millón de personas. Durante el 2019, este evento se desarrollará en la ciudad de Lima, constituyendo un reto para el país, tanto a nivel socioeconómico como deportivo. En ese sentido, la presente tesis propone una estrategia de precios y canales que busca no solo maximizar la venta de entradas disponibles, sino también asegurar la asistencia del público de todos los estratos sociales y edades. Se propone una estrategia de valor compartido, donde la política de precios aparte de tomar en cuenta el aspecto transaccional de la venta de entradas, también considera el componente de las relaciones con el público; dado que las entradas constituyen un elemento visible con los espectadores. Para la elaboración de la estrategia, se definieron rangos de precios iniciales tomando como referencia la información de la industria de entretenimiento y eventos similares como las Olimpiadas de Londres 2012 y los Juegos Panamericanos Toronto 2015. Seguidamente, se contrastaron los rangos con la disposición a pagar de los potenciales espectadores, mediante el estudio cuantitativo Bus Express Ipsos. Finalmente, se ajustaron los rangos analizando la distribución de las zonas de cada recinto asignado para el desarrollo del evento. En base a lo anterior, la tesis propone precios diferenciados para la inauguración (de S/ 60 a S/ 480) y clausura del evento (de S/ 30 a S/ 240); asimismo, precios diferenciados por preferencias deportivas de parte de los potenciales espectadores (tres planes con escalas de precios de S/20 a S/ 240), por rango de edades (precio a pagar equivalente a la edad, para el público de 12 a 18 años; y tarifas preferenciales para adultos mayores y niños) y por fases de las competencias (mayores precios en la fase final). Con relación a los puntos de venta, se propone los canales online y físico para asegurar la cobertura al público potencial.

The Pan American Games is one of the most important sporting events in the world, as it attracts more than 6000 athletes, and captures the attention of more than one million people. During 2019, this event will take place in the city of Lima, constituting a challenge for the country, both at the socioeconomic and sports levels. In this sense, this thesis proposes a price and channel strategy that seeks not only to maximize the sale of available tickets, but also to ensure the attendance of the public of all social strata and ages. A strategy of shared value is proposed, where the pricing policy, apart from taking into account the transactional aspect of ticket sales, also considers the component of relations with the public; since the entrances constitute a visible element with the spectators. For the elaboration of the strategy, initial price ranges were defined taking as reference information from the entertainment industry and similar events such as the London 2012 Olympics and the Toronto 2015 Pan American Games. Next, the ranges were contrasted with the willingness to pay of the potential spectators, through the quantitative study Bus Express Ipsos. Finally, the ranges were adjusted by analyzing the distribution of the zones of each enclosure assigned for the development of the event. Based on the above, the thesis proposes differentiated prices for the inauguration (from S / 60 to S / 480) and closing of the event (from S / 30 to S / 240); also, prices differentiated by sports preferences from potential spectators (three plans with price scales from S / 20 to S / 240), by age range (price to pay equivalent to age, for the public from 12 to 18) years, and preferential rates for seniors and children) and by phases of the competitions (higher prices in the final phase). Regarding the points of sale, online and physical channels are proposed to ensure coverage to the potential public.