El rol de los elementos de la gamificación en el involucramiento (engagement) de los clientes con un programa de fidelización: un estudio exploratorio que analiza el programa de lealtad Starbucks Rewards Perú

Abstract

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo explorar el rol que desempeñan los elementos de gamificación en el involucramiento de los clientes con un programa de fidelización, a través de un caso de estudio específico: el programa de lealtad Starbucks Rewards Perú. En ese sentido, se realiza un análisis a tres niveles. Primero, se conoce cuál es la percepción que tienen los clientes sobre los elementos de gamificación del programa. Segundo, se identifican los factores que alientan o desalientan el involucramiento de los clientes con el programa. Y, tercero, se describe cómo intervienen los elementos de gamificación en el involucramiento de los clientes con el programa. Para alcanzar dicho propósito, se optó por utilizar un enfoque mixto de investigación con predominancia cualitativa y la estrategia de caso único de diseño incrustado. Por ello, para el desarrollo de la investigación, en primer lugar, se realizaron entrevistas semiestructuradas a tres profesionales especialistas en Gamificación y a dos colaboradores de Starbucks encargados del programa en cuestión para contar con una comprensión más profunda del objeto y del sujeto de estudio. Por otro lado, también se realizaron entrevistas semiestructuradas a una muestra de veinte clientes afiliados al programa y encuestas a otra muestra de ciento setenta y nueve clientes para contar con un panorama más amplio del fenómeno analizado. Cabe resaltar que, son los clientes de Starbucks los que constituyen la principal unidad de análisis de la presente investigación. Finalmente, la originalidad del estudio radica en el análisis de un caso de estudio específico dentro del contexto empresarial peruano en el que se utilizan elementos de gamificación, lo cual no solo genera conocimiento sobre la gamificación dentro del contexto específico del customer engagement, sino que también crea un marco de referencia para empresas afines que quieran incorporar elementos de gamificación en sus programas de lealtad.