Health consciousness, hedonic and eudaimonic motivations in green purchase intention among generation Z

Abstract

Amid mounting environmental and health challenges, understanding why younger consumers embrace eco-friendly products is crucial. This doctoral research elucidates how cognitive, affective and health-related drivers jointly shape green purchase intention among Peruvian Generation Z. A cross-sectional online survey of 323 university students (aged 18–27) who had previously bought sustainable apparel captured health consciousness, environmental knowledge, environmental attitude, hedonic and eudaimonic motivation, and green purchase intention on five-point Likert scales. Partial least squares structural equation modelling validated the reflective measurement model (composite reliability ≥ 0.87; AVE ≥ 0.68) and tested the hypotheses. Health consciousness (β = 0.128, p < 0.01) and environmental knowledge (β = 0.650, p < 0.001) strengthened environmental attitude, which in turn predicted green purchase intention (β = 0.280, p < 0.001) and partially mediated the effects of health consciousness (indirect β = 0.036, p < 0.05) and environmental knowledge (indirect β = 0.182, p < 0.001). Hedonic (β = 0.376, p < 0.001) and eudaimonic (β = 0.251, p < 0.01) motivations exerted additional direct influences. The model explained 67.8 % of the variance in green purchase intention and exhibited strong out-of-sample predictive accuracy via PLSpredict. Findings reveal that personal well-being considerations and both pleasureoriented and purpose-driven motives complement cognitive factors in fostering sustainable consumption, offering actionable insights for marketers and policymakers seeking to accelerate the transition to greener lifestyles.En medio de los crecientes retos medioambientales y sanitarios, es fundamental comprender por qué los consumidores más jóvenes se decantan por los productos ecológicos. Esta investigación doctoral aclara cómo los factores cognitivos, afectivos y relacionados con la salud influyen conjuntamente en la intención de compra verde entre la Generación Z peruana. Una encuesta transversal en línea realizada a 323 estudiantes universitarios (de entre 18 y 27 años) que habían comprado anteriormente ropa sostenible capturó la conciencia de salud, los conocimientos medioambientales, la actitud medioambiental, la motivación hedónica y eudaimónica, y la intención de compra verde en escalas Likert de cinco puntos. El modelo de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales validó el modelo de medición reflexiva (fiabilidad compuesta ≥ 0,87; AVE ≥ 0,68) y comprobó las hipótesis. La conciencia de salud (β = 0,128, p < 0,01) y los conocimientos medioambientales (β = 0,650, p < 0,001) reforzaron la actitud medioambiental, que a su vez predijo la intención de compra verde (β = 0,280, p < 0,001) y medió parcialmente los efectos de la conciencia de salud (β indirecto = 0,036, p < 0,05) y el conocimiento medioambiental (β indirecto = 0,182, p < 0,001). Las motivaciones hedónicas (β = 0,376, p < 0,001) y eudaimónicas (β = 0,251, p < 0,01) ejercieron influencias directas adicionales. El modelo explicó el 67,8 % de la varianza en la intención de compra verde y mostró una gran precisión predictiva fuera de la muestra a través de PLSpredict. Los resultados revelan que las consideraciones sobre el bienestar personal y los motivos orientados al placer y a los objetivos complementan los factores cognitivos en el fomento del consumo sostenible, lo que ofrece información útil para los profesionales del marketing y los responsables políticos que buscan acelerar la transición hacia estilos de vida más ecológicos