Drivers of the sharing economy that affect consumers’ usage behavior: Moderation of perceived risk

Abstract

In the access to peer-to-peer sharing of goods and services through a technology platform, which is known as the sharing economy, there is no consensus on the factors that motivate consumers. This study aimed to investigate the moderating effect of perceived risk on consumers’ participation in the sharing economy in a developing country. Following a quantitative approach, a survey was conducted among 400 consumers in the Metropolitan Zone of Puebla City, Mexico. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was used to analyze the data. Economic benefits, enjoyment, and trust drove the usage behavior of consumers in the sharing economy. In addition, perceived risk significantly moderated the relationships that usage behavior has with the economic benefits and the feeling of the community. As predicted by social exchange theory, the consumers made choices based on a subjective cost–benefit analysis, showing flexibility in the type and amount of rewards. This study contributes to knowledge about customer behavior in the context of the sharing economy.En el acceso a bienes y servicios entre iguales a través de una plataforma tecnológica, lo que se conoce como economía compartida, no hay consenso sobre los factores que motivan a los consumidores. Este estudio tuvo como objetivo investigar el efecto moderador del riesgo percibido en la participación de los consumidores en la economía compartida en un país en desarrollo. Siguiendo un enfoque cuantitativo, se realizó una encuesta entre 400 consumidores de la Zona Metropolitana de la Ciudad de Puebla, México. Se utilizó un modelo de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) para analizar los datos. Los beneficios económicos, el disfrute y la confianza impulsaron el comportamiento de uso de los consumidores en la economía compartida. Además, el riesgo percibido moderó significativamente las relaciones que el comportamiento de uso tiene con los beneficios económicos y el sentimiento de la comunidad. Como predice la teoría del intercambio social, los consumidores tomaron decisiones basadas en un análisis subjetivo de costes y beneficios, mostrando flexibilidad en el tipo y la cantidad de recompensas. Este estudio contribuye al conocimiento del comportamiento de los consumidores en el contexto de la economía compartida.