Mediation of brand reputation and image in the relationship between PCSR and brand equity and loyalty of technology companies among generation Z: The moderating role of gender

Abstract

The objective of this research was to analyze whether the effects of Perceived Corporate Social Responsibility (PCSR) on brand equity and loyalty are jointly mediated by image and reputation; Gender moderation in these relationships was also assessed. The sample (n=420)

was of members of Generation Z between 18 and 28 years of age from Lima. Applying PLS- SEM, with values of R2 it was determined that the model explains 37.3% of the reputation,

32.9% of the image, 48.5% of the brand equity and 60.9% of the brand loyalty. The results show the mediating effect of reputation between PCSR on brand equity (β= 0.132, p= 0.019) and loyalty (β= 0.146, p< 0.001); also, the mediation of the image was determined, between the PCSR on brand equity (β= 0.134, p< 0.001) and loyalty (β= 0.129, p< 0.001). It was also shown that gender moderates the relationship between PCSR on loyalty (β= 0.162, p= 0.015); however, it does not moderate the relationship between PCSR and brand equity (β= 0.02, p= 0.624). As implications, a HEM model is proposed that analyzes the PCSR, brand equity and brand loyalty with the image and reputation as mediators, and their impact on the purchasing processes. Indeed, tech brand managers must focus on CSR to influence ethical consumption, promoting loyalty through repurchases and recommendations.La presente investigación tuvo como objetivo analizar si los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial Percibida (RSEP) sobre el valor y la lealtad de marca son mediados conjuntamente por la imagen y la reputación; también se evaluó la moderación del género en estas relaciones. La muestra (n=420) fue de miembros de la Generación Z de entre 18 a 28 años de Lima. Aplicando PLS-SEM, con valores de R2 se determinó que el modelo explica el 37.3% de la reputación, 32.9% de la imagen, 48.5% del valor y 60.9% de la lealtad a la marca. Los resultados muestran el efecto mediador de la reputación, entre la RSEP sobre el valor (β= 0.132, p= 0.019) y la lealtad (β= 0.146, p< 0.001); también, se determinó la mediación de la imagen, entre la RSEP sobre el valor (β= 0.134, p< 0.001) y lealtad (β= 0.129, p< 0.001). También se demostró que el género modera la relación entre la RSEP sobre la lealtad (β= 0.162, p= 0.015); sin embargo, no modera la relación entre la RSEP con el valor de marca (β= 0.02, p= 0.624). Como implicancias, se plantea un modelo HEM que analiza la RSEP, valor y lealtad de marca con la imagen y reputación como mediadores, y su impacto en los procesos de compra. En efecto, los gerentes de marcas tecnológicas deben enfocarse en la RSE para influir en el consumo ético, promoviendo la lealtad mediante recompras y recomendaciones.