El comportamiento participativo y la lealtad actitudinal y conductual en la universidad

Abstract

Las recientes tecnologías, especialmente las de comunicaciones, y la realidad social y económica cada vez más dinámica, hacen que las organizaciones de servicios enfrenten nuevos retos para atraer y retener clientes. A pesar de que todavía hay polémica al respecto, cada vez es más frecuente la visión de las universidades como organizaciones de servicio y sus estudiantes como consumidores, por lo tanto, enfrentan similares problemas que las demás organizaciones. Existe una falta de evidencia empírica sobre el efecto que el comportamiento participativo de los estudiantes pueda tener en su lealtad hacia su universidad, además de que el concepto de lealtad enfrenta variaciones en su definición. Basados en la teoría del comportamiento planeado, la presente investigación exploró la relación entre el comportamiento participativo de los estudiantes universitarios y la lealtad conductual, teniendo como mediadora a la lealtad actitudinal. Aplicando un instrumento validado a 237 estudiantes de varias universidades en Guayaquil, Ecuador, y utilizando un modelo de ecuaciones estructurales, los resultados mostraron una influencia positiva y significativa del comportamiento participativo con la lealtad conductual, teniendo la lealtad actitudinal un efecto de mediación total. La recomendación positiva se mostró como un buen medidor de la lealtad actitudinal, al igual que la intención de recompra con la lealtad conductual, mientras que el soporte de los ex alumnos a la institución no tuvo resultados concluyentes. Estos resultados traen implicancias para los académicos y practicantes en el sentido de tener una comprensión más profunda de la lealtad y de sus antecedentes, así como para tener nuevas herramientas para la planificación estratégica y la orientación del liderazgo dentro de las organizaciones.

Recent technologies, especially in communications, and the increasingly dynamic social and economic reality, make service organizations face new challenges to attract and retain customers. Although there is still controversy in this regard, the vision of universities as service organizations and their students as consumers is becoming more frequent; therefore, they face similar problems as other organizations. There is a lack of empirical evidence on the effect that customer participation behavior of students may have on their loyalty to their university, in addition to the fact that the concept of loyalty faces variations in its definition. Based on the theory of planned behavior, this research explores the relationship between the participation behavior of students and behavioral loyalty, mediating attitudinal loyalty. Applying a validated instrument to 237 students from various universities in Guayaquil, Ecuador, and using structural equations modelling, the results showed a positive and significant influence of participation behavior with behavioral loyalty, with attitudinal loyalty having a total mediation effect. The word of mouth resulted to be a good measure of attitudinal loyalty, as was the intention to repurchase with behavioral loyalty, while the alumni support to the institution did not have conclusive results. These results bring implications for academics and practitioners in the sense of having a deeper understanding of loyalty and their antecedents, as well as having new tools for strategic planning and leadership orientation within organizations.