Segmentación por beneficios esperados de los potenciales postulantes universitarios de centros educativos particulares de Lima metropolitana

Abstract

Una de las áreas de aplicación con mayor dinamismo y desarrollo durante los últimos años de la Psicología en general, y de la Psicología Social en particular, es la Psicología del Consumo. Esta área del conocimiento psicológico ha venido acaparando proporción substancial de la investigación general del consumidor. Este desarrollo e interés creciente se ve coronado, entre otros eventos importantes, con el lanzamiento en 1992 del Journal of Consumer Psychology la revista oficial de The Society for Consumer Psychology, División 23 de la American Psychological Association, destinada al estudio de aquellos aspectos de la psicología individual y social relacionados a la actuación de las personas como consumidores de bienes y servicios (American Psychological Association, s/f). Esta publicación se suma a otras dedicadas desde hace varios años ya al estudio del consumo: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research y Journal of Public Policy and Marketing; así como Advances in Consumer Research, la publicación anual de la Association for Consumer Research. La condición fundamental que ha posibilitado este desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor ha sido el vuelco del enfoque de la producción comercial, de una orientación hacia la venta -durante muchos años la orientación predominante- a una orientación hacia el consumidor. En la orientación hacia la venta, se partía de la capacidad de producción de bienes y servicios, para luego desplazarlos hacia los consumidores. Mientras que en la orientación hacia el consumidor, se parte precisamente en sentido contrario, puesto que primero se averigua cuál es la necesidad que los consumidores quieren satisfacer, y luego de conocer esta necesidad, se busca la manera de producir los bienes o servicios que la satisfagan. Es decir, un vuelco hacia la persona, convirtiéndose el consumidor en el elemento más relevante. Es en este contexto, que resulta evidente que si el mercadeo parte del concepto de que satisfacer las necesidades de los consumidores es la clave del éxito, poco se podrá hacer de manera efectiva si no se conocen las características distintivas de los consumidores que se busca servir. Surge así la segmentación de mercados, considerado en la actualidad como uno de los principales conceptos del comportamiento del consumidor, y en consecuencia, del mercadeo moderno.