PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN USO DE LA METODOLOGÍA INBOUND COMO ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS PARA INCENTIVAR LA COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA PERUANA. CASO: MAMIS PASTRY TOOLS Tesis para obtener el título profesional de Licenciado en Gestión, con mención en Gestión Empresarial presentada por: MEJIA CHUECA, María del Pilar 20095419 ORTIZ NUÑEZ, Víctor Augusto 20080404 Asesorado por: Mgtr. Natalia María Lucrecía Barco Borda Lima, 22 de noviembre de 2017 La tesis USO DE LA METODOLOGÍA INBOUND COMO ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS PARA INCENTIVAR LA COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA PERUANA. CASO: MAMIS PASTRY TOOLS ha sido aprobada. ________________________ Presidente de Jurado Mgtr. Germán Adolfo Velásquez Salazar ________________________ Asesor de Jurado Mgtr. Natalia María Lucrecia Barco Borda ________________________ Tercer Jurado Mgtr. Rosa Amparo Guimaray Ribeyro ii A Dios y a la Virgen porque sin ellos nada de esto sería posible. A mis abuelos Emma, Guillermo y Virginia, por ser mi motivación. A mis padres Roger y Carmen por el apoyo durante toda mi etapa académica. A mis hermanas María del Carmen y María Cristina, por ser mi ejemplo. A Martín, por estar conmigo cuando más lo necesité. A mis familiares, especialmente a mis tíos, con los cuales compartiré mi alegría. María Mejía Dedico esta investigación especialmente a mi familia; a mis padres que fueron las personas que me guiaron siempre y me inculcaron los valores y principios que me definen como persona; a mis hermanos y a mi novia por acompañarme y apoyarme durante mi etapa de estudios. A cada uno de los profesores que colaboraron en mi formación académica durante el tiempo cursado en la FGAD, gracias por la dedicación en impartir sus conocimientos y tratar de formar buenos profesionales. Víctor Ortiz iii TABLA DE CONTENIDOS CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................ 2 1. Delimitación y problema de la investigación ........................................................................ 2 2. Objetivos de investigación .................................................................................................... 4 2.1. Objetivo general ............................................................................................................. 4 2.2. Objetivos específicos ..................................................................................................... 4 3. Preguntas de Investigación .................................................................................................... 4 3.1. Pregunta general ............................................................................................................ 4 3.2. Preguntas específicas ..................................................................................................... 4 4. Justificación ........................................................................................................................... 5 5. Viabilidad .............................................................................................................................. 6 6. Ámbito y sujeto de estudio: Mamis Pastry Tools .................................................................. 7 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 8 1. Factores Contextuales ............................................................................................................ 8 1.1. Competitividad empresarial ........................................................................................... 8 1.2. Perfil del consumidor digital peruano .......................................................................... 13 1.3. Tecnologías de Información y Comunicación ............................................................. 16 2. Redes Sociales ..................................................................................................................... 19 2.1. Definición .................................................................................................................... 20 2.2. Influencia e importancia del Marketing en las redes sociales ...................................... 20 2.3. Tipos de Redes Sociales .............................................................................................. 21 2.4. Principales redes sociales y sus usos ........................................................................... 23 2.5. Facebook como la red social más popular ................................................................... 24 3. Inbound Marketing Hubspot ................................................................................................ 24 3.1. Principios Básicos ........................................................................................................ 27 3.2. Atraer ........................................................................................................................... 30 3.3. Convertir ...................................................................................................................... 35 3.4. Cerrar ........................................................................................................................... 36 3.5. Complacer. ................................................................................................................... 37 CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 39 1. Metodología ......................................................................................................................... 39 1.1. Tipo y enfoque de la investigación .............................................................................. 39 1.2. Inmersión al campo de investigación ........................................................................... 40 iv 1.3. Análisis e indicadores de la competencia directa ........................................................ 41 1.4. Análisis de la empresa de estudio Mamis Pastry Tools ............................................... 49 1.5. Recolección de datos ................................................................................................... 51 1.6. Posicionamiento del SEO ............................................................................................ 68 CAPÍTULO 4: ANALISIS Y HALLAZGOS ............................................................................. 72 1. Análisis cualitativo .............................................................................................................. 72 1.1. Competidores ............................................................................................................... 72 1.2. Perfil del consumidor potencial ................................................................................... 73 1.3. Uso de redes sociales ................................................................................................... 74 1.4. Posicionamiento SEO .................................................................................................. 75 1.5. Evaluación Mamis Pastry Tools .................................................................................. 76 CAPÍTULO 5: DISEÑO “INBOUND MARKETING” PARA LA EMPRESA MAMIS PASTRY TOOLS .............................................................................................. 78 1. Finalidad del diseño ............................................................................................................. 78 2. Proceso de desarrollo de la metodología Inbound Marketing. ............................................ 78 2.1. Análisis Preliminar ...................................................................................................... 78 2.2. Etapas de la metodología Inbound aplicada a la empresa de estudio .......................... 87 2.3. Modelo básico Inbound aplicado a la empresa de estudio ........................................... 89 CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 91 RECOMENDACIONES ............................................................................................................. 93 REFERENCIAS .......................................................................................................................... 94 ANEXO A: Estudio de Arellano Marketing ............................................................................... 98 ANEXO B: Información de los entrevistados ........................................................................... 102 ANEXO C: Resultado de la búsqueda de la empresa La Cuisine en Google ............................ 103 ANEXO D: Página Web Oficial de La Cuisine ........................................................................ 104 ANEXO E: Página Oficial de Facebook de La Cuisine ............................................................ 105 ANEXO F: Resultado de la Búsqueda de la empresa MEPSAC en Google ............................. 106 ANEXO G: Página Web Oficial de MEPSAC .......................................................................... 107 v ANEXO H: Página Oficial de Facebook de MEPSAC ............................................................. 108 ANEXO I: Resultado de la Búsqueda de la empresa ANGO en Google .................................. 109 ANEXO J: Página Web Oficial de ANGO ............................................................................... 109 ANEXO K: Página Oficial de Facebook de ANGO ................................................................. 111 ANEXO L: Resultado de la Búsqueda de la empresa Chispas en Google ................................ 112 ANEXO M: Página Web Oficial de Chispas ............................................................................ 113 ANEXO N: Página Oficial de Facebook de Chispas ................................................................ 114 ANEXO Ñ: Resultado de la Búsqueda de la empresa Deco Dulces en Google ........................ 115 ANEXO O: Página Web Oficial de Deco Dulces ..................................................................... 116 ANEXO P: Página Oficial de Facebook de Deco Dulces ......................................................... 117 ANEXO Q: Resultado de la Búsqueda de la empresa Comercial Oré en Google ..................... 118 ANEXO R: Página Web Oficial de Comercial Oré .................................................................. 119 ANEXO S: Resultado de la búsqueda de la empresa Gina y Michell en Google ..................... 120 ANEXO T: Página Web oficial de Gina y Michell ................................................................... 121 ANEXO U: Resultado de la búsqueda de la empresa Amosa en Google ................................. 122 ANEXO V: Página Web Oficial de Amosa .............................................................................. 123 ANEXO W: Competidores Directos ......................................................................................... 124 ANEXO X: Grabación Digital .................................................................................................. 125 ANEXO Y: Resultado de la búsqueda de la empresa Mamis Pastry Tools .............................. 126 ANEXO Z: Página Web oficial de Mamis Pastry Tools ........................................................... 127 ANEXO AA: Página Oficial de Facebook de Mamis Pastry Tools .......................................... 128 ANEXO AB: Datos de los participantes ................................................................................... 129 vi ANEXO AC: Preguntas de las entrevistas ................................................................................ 130 ANEXO AD: Grabaciones digitales ......................................................................................... 131 vii LISTA DE TABLAS Tabla 1: Tendencia de posiciones respecto al año anterior 2016-2017 ................................... 9 Tabla 2: Evolución del Perú respecto a sus 12 pilares de competitividad ............................ 10 Tabla 3: Fortalecimiento de la articulación academia-empresa ........................................... 12 Tabla 4 : Factores para el manejo de las TIC’s en un entorno competitivo ........................ 19 Tabla 5: Competidores Directos .............................................................................................. 42 Tabla 6: N.º de personas que tienen interés en Facebook por La Cuisine ........................... 44 Tabla 7: N.º de personas que tienen interés en Facebook por MEPSAC ............................. 45 Tabla 8: N.º de personas que tienen interés en Facebook por Ango- Productos de Pastelería .................................................................................................................................... 46 Tabla 9: N.º de personas que tienen interés en Facebook por Chispas, manos con grandes ideas ............................................................................................................................................ 47 Tabla 10: N.º de personas que tienen interés en Facebook por Deco Dulces ....................... 47 Tabla 11: N.º de personas que tienen interés por Facebook sobre Mamis Pastry Tools .... 51 Tabla 12: Temas y consultas relacionadas con la palabra “Repostería” ............................. 71 Tabla 13: Factores lugar, tiempo y contenido para cada cliente de Mamis Pastry Tools .. 86 Tabla 14: Matriz de Indicadores ............................................................................................ 124 Tabla 15: Datos de los entrevistados ..................................................................................... 129 viii LISTA DE FIGURAS Figura 1: Mapa de penetración de Internet en el Perú .......................................................... 14 Figura 2: Uso de las redes sociales en el Perú ......................................................................... 15 Figura 3: Distribución Mundial de Usuarios de Internet ...................................................... 17 Figura 4: Principales usos de Internet en América Latina y el Mundo ............................... 17 Figura 5: Metodología Inbound Marketing ............................................................................ 25 Figura 6 : Etapa de atracción ................................................................................................... 25 Figura 7: Etapa de Conversión ................................................................................................ 26 Figura 8: Etapa de Cerrar ........................................................................................................ 26 Figura 9: Etapa de Deleitar ...................................................................................................... 27 Figura 10: Plantilla para diseñar Buyer’s Personas .............................................................. 28 Figura 11: Ejemplo de creación de perfiles de compradores ................................................ 28 Figura 12: The Buyer’s Journey .............................................................................................. 29 Figura 13: Procedimiento para generar contenido ................................................................ 32 Figura 14: Perspectiva de FODA del Gerente General, Mamis Pastry Tools ..................... 50 Figura 15: Motivación a la repostería – participantes. .......................................................... 64 Figura 16: Frecuencia de gastos en repostería – participantes. ............................................ 65 Figura 17: Interés en temas de repostería en Internet – participantes. ............................... 65 Figura 18: Preocupación a la hora de la preparación – participantes. ................................ 66 Figura 19: Popularidad de la palabra “Repostería” a lo largo del tiempo .......................... 69 Figura 20: Intereses por regiones del Perú sobre la palabra “Repostería” ......................... 70 Figura 21: Popularidad de la palabra “ Repostería” en los distritos de Lima .................... 70 Figura 22: Proceso de compra de un cliente potencial ........................................................... 80 Figura 23: Buyer’s Journey-Mamis Pastry Tools .................................................................. 80 Figura 24: Esquema de modelo básico Inbound aplicado a la empresa de estudio............. 90 ix RESUMEN EJECUTIVO Hoy en día, las empresas en el mundo compiten para captar a la mayor cantidad de clientes posibles. La evolución de las tecnologías de información y comunicación han hecho posible que las organizaciones puedan llegar donde están sus clientes potenciales. Sin embargo, la competitividad empresarial se ha vuelto tan agresiva, que las empresas han bombardeado a las personas con publicidades masivas e invasivas generando futuros rechazos por parte del público. Por otro lado, las empresas peruanas conocen la importancia de generar presencia en un entorno digital; sin embargo, muchas de estas fracasan debido a la escasez de estrategias que le permitan atraer a sus clientes. En un entorno de competencia es necesario que las empresas logren generar presencia mediante estrategias y herramientas eficaces. Parte de este nuevo concepto novedoso para penetrar en Internet y redes sociales es el marketing de contenidos y sus herramientas. En tal sentido, la presente investigación tiene como propósito diseñar una estrategia de marketing para las empresas peruanas, manteniendo una visión de largo plazo que los ayude a desenvolverse adecuadamente en un entorno cambiante y asi poder volverse más competitivas. Para dicho propósito se ha recurrido a la metodología del Inbound Marketing creada por la compañía HubSpot a través de sus autores Brian Halligan y Dharmesh Shah, en el año 2006. Adicionalmente, para identificar las variables y comprender los diferentes conceptos que implica este modelo se procedió a utilizar técnicas de recolección de datos como entrevistas a especialistas en Inbound Marketing, a la vez que se contrastó con opiniones de un especialista en Marketing Tradicional. De la misma manera, se puso especial énfasis en recolectar información de los clientes para los cuales se está diseñando esta estrategia; así como también a las personas que actualmente manejan la dirección de la empresa del caso de estudio Mammys Pastry Tools. Al finalizar el análisis, se obtuvo como resultado la propuesta de diseño de Inbound Marketing para la empresa mencionada previamente, estableciendo las recomendaciones necesarias para que pueda implementarse dicho modelo. x INTRODUCCIÓN La presente investigación busca elaborar un diseño basado en las herramientas del marketing de contenidos conocida como Inbound; esto con el objetivo de que las empresas peruanas puedan generar una mayor competitividad en un entorno cambiante. En el primer capítulo, se describirá la problemática principal de esta investigación, con el propósito de evidenciar la necesidad de una estrategia de marketing para las empresas. Además de tener un primer acercamiento a las nuevas herramientas digitales que se han generado en la actualidad. Hacia el segundo capítulo, se procederá con la elaboración del marco teórico que se empleará en el estudio. Como primer punto se analizará la competitividad en el entorno peruano y se describirá cuáles son los principales problemas que este atraviesa y que desafíos le espera en el futuro. Adicionalmente, se estudiará el fenómeno conocido como el empoderamiento del consumidor y como las nuevas tecnologías han influenciado en la vida cotidiana de este. En segundo lugar, se buscará mostrar la influencia que tienen las redes sociales; en base a cómo han cambiado las relaciones entre las empresas y sus clientes potenciales usando como medio estas plataformas. Por último, se presentará la metodología del Inbound Marketing, explicando sus diferentes etapas y como se deben aplicar sus buenas prácticas. Para el tercer capítulo, se explicará la metodología de la investigación, la cual tendrá un enfoque cualitativo. Además de presentarse el detalle de la información recogida de las entrevistas a expertos, participantes y demás trabajos de fuentes primarias. En el capítulo cuatro, se realizará un breve resumen de los principales hallazgos, en relación con la teoría planteada en el capítulo dos, contrastada con la información cualitativa recolectada en el trabajo de campo. En el quinto capítulo, tendrá lugar el diseño planteado utilizando la herramienta Inbound aplicada al caso de estudio Mamis Pastry Tools. Por último, se presentarán las conclusiones y recomendaciones a las que esta investigación ha llegado. 1 CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 1. Delimitación y problema de la investigación Según el Informe del Índice de Competitividad Global 2016-2017, actualmente el Perú ha mejorado dos posiciones -respecto al año anterior- comparándolo con 138 países. Sin embargo, el país se encuentra en una posición poco significativa (puesto 67) a nivel mundial. Unos aspectos que se mencionaron en este informe, es que el Perú ha retrocedido debido a la insuficiente capacidad de innovación empresarial (Wold Economic Forum, 2016). Parte de las consecuencias de esta insuficiencia se debe a la alta tasa de mortalidad de negocios peruanos que se vive en la actualidad. Según Ravelo (2013), las empresas tienen mayores dificultades de superación -de las cuales el 50% que fracasan son las pequeñas y medianas empresas- por lo que nos ponen como el primer país con mayor mortalidad empresarial. Esta situación se debe a la falta de herramientas gerenciales agravadas por la improvisación, en conjunto con la problemática de un uso inadecuado de las tecnologías de información y comunicación. A pesar de ello, la tendencia de emprendimiento en la población peruana empresarial es alta. Empero, el miedo se percibe en ellas, por lo que hay barreras altas en emprender nuevos métodos de crecimiento y superación empresarial (Kelley & et.al., 2016). Por otro lado, el mundo empresarial ha cambiado. Las nuevas maneras de comunicarse a través de las tecnologías de información y comunicación (TIC) han dado un nuevo enfoque a las empresas para poder llegar a sus clientes, escuchar y, gracias a ellos innovar (Rojas & Redondo, 2013). Con la presencia del Internet y la aparición de las redes sociales, las empresas de hoy tienen la oportunidad de generar ventajas competitivas y de crecimiento. Ya no hay excusas para las empresas en integrarse a las redes sociales, puesto que se pueden determinar ventajas claras de conectividad para promocionar sus productos o servicios descubriendo nuevos procesos de innovación (Rojas & Redondo, 2013). Sin embargo, las empresas latinoamericanas -especialmente las pequeñas y medianas- suelen involucrarse en el mundo digital sin un enfoque estratégico ni análisis previo para el negocio (Meckel & et.al., 2004). Asimismo, las empresas deben estar donde sus clientes se encuentran presentes. Las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, entre otros, han servido para que las empresas involucren su área de marketing en el nuevo auge de las redes sociales digitales (Katona & et.al., 2011). No obstante, debido a esta nueva popularidad, aún no se desarrolla adecuadamente una estrategia clara de estas herramientas digitales, debido a su reciente novedad para ser aplicada en el desempeño empresarial (Clemons, 2009). 2 Ahora bien, el consumidor ha cambiado. Hoy busca espacios para dar sus opiniones y preocupaciones sobre los productos y servicios que con habitualidad consumen (Oviedo & et. al., 2015). Se generan clientes exigentes, líderes en opinar debido a los abrumantes anuncios publicitarios. Han tomado la posta de controlar ellos mismos la manera en cómo se genera y comparte información; se ha perdido la credibilidad de los medios tradicionales y gracias a las redes sociales surge un nuevo prospecto a consumidor mucho más crítica (Oviedo & et.al., 2015). Igualmente, los actuales usuarios desean ahora compartir y generar nuevas experiencias con sus marcas favoritas a través de las distintas plataformas digitales (Hennig-Thurau & et.al, 2010). Debido a ello, el marketing evoluciona a una era digital que implica adaptarse a-como anteriormente mencionado- nuevos cambios “Lo cual hace que se requieran técnicas no intrusivas que aporten valor en términos de información, formación, comunicación, soluciones, experiencia y diversión” (Guadalupe, 2015,p.106). Dentro de las estrategias que implica el marketing digital, se encuentra dentro de las tendencias, el uso del marketing de contenidos en redes sociales. A finales del 2015, un estudio de Forbes, ScribbleLIVE y LinkedIN realizado a los 50 principales Directores de Marketing del mundo indicaba que el tema de conversación más importante para ellos era el Marketing de Contenidos, por encima de temas como Marketing para Millennials, Innovación en Marketing, Marketing Global, Internet de las cosas, entre otros (GfK Perú, 2016, p.6). En el Perú se realizó una encuesta a 156 directivos y profesionales vinculados con el marketing y negocios digitales, de las cuales consideran que la mayor difusión de contenidos se encuentra en las redes sociales y que es destino primordial para poder invertir (GfK Perú, 2016). Así como señaló David Reyes, Gerente de Innovación y Negocios Digitales de Semana Económica “Debemos decirle adiós al banner. ¿Por qué no ir más allá y meterse en el contenido y hacer branded content? No se está explotando, pero es un camino bastante largo por explorar” (GfK Perú, 2016,p.15). A pesar del ligero progreso reflejado en el Índice de Competitividad, el Perú aún no logra mejorar el margen de éxito empresarial. Pequeñas y medianas empresas son las que usualmente fracasan debido a la falta de capacidades gerenciales, enfoques estratégicos y de innovación. Ello suma la incertidumbre de los actuales consumidores que vienen siendo cada vez más exigentes, debido a la presencia del Internet y las redes sociales. El cliente toma poder, de tal manera que las empresas deben estar a la vanguardia de la comunicación e información. Esta nueva manera de relación debe ser reforzada conforme a las nuevas tendencias y oportunidades que proporciona el marketing en Internet y Redes sociales. Es así, que la nueva 3 tendencia es el marketing de contenidos en el Perú y -según especialistas- genera nuevas oportunidades de crecimiento conforme haya una mayor comunicación y relación con los usuarios. Todo ello debe ser manejado bajo una visión estratégica, con el fin de obtener un crecimiento sostenible en el futuro. 2. Objetivos de investigación A continuación, se presenta el objetivo general, así como los objetivos específicos que guiarán todo el proceso de desarrollo de la presente tesis académica. 2.1. Objetivo general Objetivo general: Diseñar un modelo estratégico de marketing de contenidos en Internet y redes sociales, para potenciar a la empresa peruana Mamis Pastry Tools, en un entorno competitivo. 2.2. Objetivos específicos Objetivo específico 1: Analizar los factores contextuales que influyen en el entorno competitivo de la empresa de estudio. Objetivo específico 2: Describir los alcances de las redes sociales que favorecen a la empresa de estudio. Objetivo específico 3: Describir la herramienta Inbound para favorecer a la empresa de estudio. 3. Preguntas de Investigación En este apartado, se presenta la pregunta de investigación general, así como, las preguntas de investigación específicas, que se responderán a lo largo de todo el proceso de investigación para esta tesis. 3.1. Pregunta general Pregunta general: ¿Cómo diseñar un modelo estratégico de marketing de contenidos, en internet y redes sociales, para potenciar a una pequeña empresa peruana en un entorno competitivo? 3.2. Preguntas específicas 4 Pregunta específica 1: ¿Cuáles son los factores contextuales que influyen en el entorno competitivo de las empresas? Pregunta específica 2: ¿Cuáles son los alcances de las redes sociales que favorecen a la empresa de estudio? Pregunta específica 3: ¿Cuáles son las técnicas de la herramienta Inbound que permite favorecer a la empresa de estudio? 4. Justificación Esta investigación pretende dar a conocer cómo las herramientas del marketing pueden mejorar la competitividad de las pequeñas y medianas empresas a través de las tecnologías de información y comunicación considerando los cambios en el consumido peruano. Asimismo, debido a la evolución de los consumidores, las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, sufren por causa de la incertidumbre en sus negocios debido a que, hoy en día el cliente se vuelve cada vez más exigente a causa del empoderamiento de información y comunicación que obtiene en Internet y las redes sociales. Asimismo, la investigación es de interés para aquellos dueños de negocios, que quieran atreverse a tentar por nuevas estrategias de marketing de contenidos a través de Internet y redes sociales. Esto ayudará a los empresarios a tener una visión innovadora para generar presencia y atracción hacia sus clientes ideales bajo un enfoque de gestión empresarial. Incluso, hay muy poco estudio debido a la aparición de esta nueva tendencia de marketing de contenidos, lo que genera un aporte de relevancia para el estudio de las generaciones siguientes, debido al entorno cambiante y el proceso de adaptabilidad de muchas organizaciones futuras. Por otra parte, y en relación al estudio de Juan Ravelo (2013), mencionado anteriormente en el problema de investigación, el Perú es el país que tiene muchas iniciativas de emprendimiento; sin embargo, es considerado el primer país con mayores tasas de mortalidad de empresas, 50 % de los pequeños y medianos negocios son los que suelen fracasar y quebrar, cifra alarmante para las empresas peruanas, pues se genera altas barreras de entrada y altas tendencias al miedo debido a la falta de estrategias de marketing y al estudio de las nuevas tendencias del consumidor. Es así que, para potenciar a estas empresas es necesario involucrarnos en las nuevas tendencias del consumidor, tener presencia en las redes sociales donde están los clientes y adaptarnos a la evolución del marketing, que en estos tiempos está relacionado al tema de contenidos. En ese sentido se propone diseñar un modelo estratégico de marketing de contenidos en internet y redes sociales para potenciar a una empresa peruana en un 5 entorno competitivo favoreciendo su desempeño de atracción a más clientes, a fin de perfeccionar sus conocimientos. Según afirma Sergio Almallo -Vicepresidente de Marketing e Innovación de Telefónica del Perú- “El principal reto que afrontamos en el Perú es saltar de lo que venimos a lo que está pasando. Creo que nos hace falta encontrar el cómo y saltar hacia donde están los mercados más avanzados. Sabemos dónde están, pero hay que dar el paso” (GfK Perú, 2016,p.7). Finalmente, se debe tomar en cuenta que el marketing ha evolucionado, se adapta a los nuevas tendencias del comportamiento del consumidor, ello genera una nueva manera de relación y atracción hacia los clientes, abriendo campo a nuevas investigación con nuevos enfoques, estrategias y herramientas innovadores para beneficio de las organizaciones. 5. Viabilidad Respecto a las fuentes secundarias, mayormente la data que se tiene es a nivel internacional, debido a que los artículos y revistas académicas suelen ser de universidades internacionales por su reciente involucramiento en las áreas académicas de marketing. Asimismo, la data encontrada es actual, especialmente los estudios en el Perú, y se pudieron encontrar tesis recientes que desarrollan la teoría del marketing de contenidos y sus estrategias, discutidas en el ámbito empresarial en distintos países del mundo. En cuanto a las fuentes primarias, se obtuvo 5 entrevistas realizadas a profesionales expertos en temas de marketing, marketing en internet y redes sociales, marketing digital, Inbound Marketing y, finalmente a la Community Manager de la empresa que vamos a estudiar con el fin de que se logre con éxito nuestros objetivos de investigación. Por otro lado, se tienen la aprobación de la empresa a investigar que se llama Mamis Pastry Tools, pequeño negocio dedicado a la comercialización de herramientas y equipamiento de repostería, la descripción de la empresa a estudiar se detallará en el siguiente apartado. Del mismo modo, el presente estudio contará con entrevistas, donde se podrá saber cuál es el perfil del consumidor en internet y redes sociales de la empresa Mamis Pastry Tools y cómo estos clientes se relacionan con la empresa mediante el uso de los medios digitales. Luego de obtener la data se procederá a diseñar una estrategia de marketing de contenidos a través de la herramienta del Inbound que permitirá que la empresa tenga mayor presencia digital en un entorno competitivo. 6 6. Ámbito y sujeto de estudio: Mamis Pastry Tools Antes de empezar con la descripción de la empresa, se dará una breve explicación sobre la elección del negocio. Según Ravelo (2013), dentro de las actividades económicas que mayormente desempeñan las pequeñas y medianas empresas en el Perú, el 84.2% de ellas se desarrollan dentro del sector terciario, de las cuales el 47.2% se desempeña en comercio y el 37% en servicios. Es por ello, que se toma la empresa Mamis Pastry Tools como ejemplo de un pequeño negocio que se desempeña en el rubro comercio como relevancia en la investigación, debido a su porcentaje significativo de participación que tiene esa actividad económica en el país. Mamis Pastry Tools es una pequeña empresa que tiene dos objetivos de negocios. La primera se especializa en la venta de tortas, postres, cupcakes, galletas, chocolates y bocaditos y, por otra parte, realiza venta de herramientas y equipamientos de repostería como impresoras para papel comestible, aerógrafos, cortadores de masa, procesadores de alimentos, moldes para helados, máquinas de helados, entre otros. Para el presente estudio, el enfoque será para la venta de herramientas y equipamiento de repostería, debido al desempeño de la actividad económica que se realiza. En un mismo sentido, la empresa comercializa productos italianos y americanos distribuidoras de marcas como Kopykake, Nemox, Pastaline, Pavoni, Martellato y Sephra. Fue fundada en 1990 por el Ing. Raúl Rodríguez, y hasta ahora el negocio se ha enfocado en mejorar sus productos de manera constante, asimismo, ofrece productos con tecnología actual y aprendizaje continuo de técnicas vanguardistas de repostería. Su negocio se encuentra ubicado en dos distritos de Lima, en Cercado de Lima y en Miraflores. En Cercado de Lima - se encuentra la tienda principal- en ella hay parte de las herramientas y maquinarias de venta del negocio y realizan, a la vez, la venta y elaboración de pasteles. Asimismo, en Miraflores se encuentran la gran mayoría de equipamiento de repostería, en ella se realizan los talleres y clases que promueve la empresa para beneficio de sus clientes. Finalmente, es una empresa que se encuentra presente en internet y redes sociales, pero no existe un enfoque estratégico de atracción a sus clientes ideales. Su principal crecimiento ha surgido debido a su presencia en los medios digitales; sin embargo, su principal objetivo es estar donde sus clientes ideales se encuentran para mejorar la relación que tienen con ellos y a la vez, adaptarse a nuevos cambios del consumidor actual. 7 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO 1. Factores Contextuales En esta primera parte, para poder desarrollar el concepto de marketing de contenidos en Internet y Redes sociales en el Perú es necesario explicar los diferentes factores contextuales que los involucran en un entorno competitivo. Estos factores son significativos en la medida que juegan un papel importante para el desarrollo de las estrategias como la competitividad empresarial, el empoderamiento del consumidor, así como las nuevas tecnologías de información y comunicación. 1.1. Competitividad empresarial Hoy en día, la competitividad mantiene una estrecha relación entre países y empresa, ya que de ellas se puede determinar el progreso económico y la mejora de vida de los ciudadanos, “se reconoce que el nivel de competitividad internacional de un país se relaciona estrechamente con empresas altamente productivas que aprovechan las ventajas competitivas que genera el país” (Ibarra & et.al., 2017, p. 108). Adicionalmente, Abarca (2007) menciona que la competitividad se logra cuando se crece y se eleva la calidad de vida de las personas, de las cuales se determina por la productividad que genera el país bajo los recursos de capital, naturales y humanos; asimismo se logra “alcanzando una mayor productividad en los negocios existentes o incursionando exitosamente en negocios de mayor productividad” (Abarca, 2007, p. 161). Por otro lado, dentro de las distintas definiciones de competitividad se encuentra el concepto de competitividad empresarial. Para que una empresa alcance competitividad es necesario generar sus propias competencias, que la vuelvan distintiva, su éxito radicará en su adaptabilidad de las exigencias en el mercado. Así lo afirman los siguientes autores: 8 La factibilidad de que una empresa alcance y mantenga sus niveles de competitividad se concentra en las competencias distintivas o ventajas competitivas que desarrolle internamente y en los condicionamientos externos que le brindan tanto la industria o sector al que pertenece, como la región-país en la que se encuentra ubicada (Cabrera & et.al., 2011, p. 2) De igual manera, otros autores afirman que el crecimiento empresarial radica “ en la capacidad organizativa de anticipar y reaccionar a las exigencias de los mercados, un factor clave de dicho éxito es la flexibilidad, capacidad del empresario de adaptarse de manera rápida a los cambios que demanda el mercado” (Flores & González, 2009, p. 88). De igual manera, afirman que parte del crecimiento en las empresas es conseguir la mayor ventaja posible de sus competidores a pesar de la existencia de los nuevos retos y las presiones que se generen en el entorno competitivo; asimismo, estos se benefician al obtener clientes locales exigentes, violentos proveedores y combativos competidores locales. En un mismo sentido, al momento de presentar diversas definiciones de competitividad empresarial, varios autores mencionen que, dentro del concepto, el término de ventaja competitiva consiste en estrategias que se establezcan y se mantengan en el entorno. Porter (1993) se planteó definir la microeconomía bajo el enfoque de competitividad, de las cuales afirma que, debido a la elaboración de una estrategia competitiva, se puede determinar el éxito o el fracaso de una organizació. Además menciona que, la competitividad mide la capacidad y habilidades de una empresa al desafiar a sus competidores directos y al mercado. Mientras se pueda generar estrategias se podrá determinar la posición adecuada de la empresa, tanto como su sostenibilidad y su crecimiento en el tiempo (Porter, 1993). Por otro lado, como se mencionó en el problema de investigación, según el Informe Global de Competitividad 2016-2017 el Perú se encuentra en el puesto 67 de 138 países estudiados a nivel mundial. Asimismo, a nivel de Sudamérica, el país se encuentra en la 3 posición detrás de Chile y Colombia, mejorando Chile 2 posiciones y Colombia manteniendose respecto al año anterior, como se puede apreciar en la tabla 1. Tabla 1: Tendencia de posiciones respecto al año anterior 2016-2017 País 2016-2017 Tendencia País 2016-2017 Tendencia Chile 33 +2 Colombia 61 = Panamá 42 +8 Uruguay 73 = México 51 +6 Guatemala 78 = Perú 67 +2 Honduras 88 = Jamaica 75 +11 Costa Rica 54 -2 Dominicana 92 +6 Brasil 81 -6 Nicaragua 103 +5 Ecuador 91 -15 9 Argentina 104 +2 T. Tobago 94 -5 Paraguay 117 +1 El Salvador 105 -10 Venezuela 130 +2 Bolivia 121 -4 Adaptado de: Informe Global de Competitividad 2016-2017, citado en el Centro de Desarrollo Industrial de la Sociedad Nacional de Industrias (2016). Asimismo, cabe resaltar que este informe analiza la competitividad a través de 12 pilares, de las cuales el Perú ha mejorado en los pilares de Instituciones, Salud y Educación Primaria, Educación Superior y Capacitación, Sofisticación de mercado financieros, Sofisticación empresarial, Eficiencia del mercado laboral y preparación tecnológica. De lo contrario, hubo 3 retrocesos en los pilares de eficiencia de mercado e innovación,como se demuestra en la tabla 2. Tabla 2: Evolución del Perú respecto a sus 12 pilares de competitividad 2016-2017 2015-2016 Pilares Posición Valor Posición Valor 1. Instituciones 106 3,4 116 3,3 2.Infraestructura 89 3,6 89 3,5 3. Estabilidad macroeconómica 33 5,4 23 5,9 4. Salud y Educación Básica 98 5,3 100 5,3 5. Educación Superior y Capacitación 80 4,1 82 4,1 6. Eficiencia de mercado 65 4,4 60 4,4 7. Eficiencia del mercado laboral 61 4,3 64 4,3 8. Sofisticación de los mercados financieros 26 4,7 30 4,5 9. Disponibilidad Tecnológica 88 3,6 88 3,4 10. Tamaño de mercado 48 4,4 48 4,4 11. Sofisticación empresarial 78 3,8 81 3,8 12. Innovación 119 2,8 116 2,8 Adaptado de: Informe Global de Competitividad 2016-2017, citado en el Centro de Desarrollo Industrial de la Sociedad Nacional de Industrias (2016). Por otro lado, Michael Porter sostiene que el Perú no tiene estrategias a largo plazo en cuanto se refiere a competitividad. Respecto a términos ecónomicos, no existe una dirección definida; asimismo, se afirma que ello no es solo causa de la gestión del gobierno, sino de las organizaciones y la sociedad en general (Porter 2009, citado en García-Vera, 2011). Además, dentro de las debilidades identificadas por Porter sobre la competitividad en el Perú, se encuentra la ineficiente infraestructura física, debilidad en la fuerza laboral, problemas en el desarrollo de las empresas y deficiencia en innovación y tecnología debido a la falta de inversión en el rubro de investigación (García-Vega, 2011). En el país, una de las barreras con mayores dificultades para superar es el tema de innovación, ello se ha visto reflejado no sólo en 10 el reporte de competitividad mundial sino en el diagnóstico establecido por Michael Porter mencionado con anterioridad. La innovación es considerada un recurso clave para la generación de ventaja competitiva, además es ahora un estrategia importante para el desempeño y desarrollo para las empresas (Keupp & et.al.,2012). Asimismo, América Latina se encuentra en tiempo de desarrollo económico de manera dinámica, por lo que la innovación y tecnología son recursos fundamentales para poder enfrentarse con otros mercado (PricewaterhouseCoopers, 2014). Según la Agenda de Competitividad 2014-2018 realizado por el Consejo Nacional de Competitividad y el Ministerio de Economía y Finanzas (2014), el Perú se ha propuesta entrar a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), con ello se podrán desarrollar las capacidades necesarias para obtener conocimientos de tecnología, así como la atracción de nuevas inversiones para el crecimiento económico. Asimismo, con metas al 2021, el país busca resaltar su crecimiento a nivel mundial, teniendo como recurso clave la inversión privada. Parte de los objetivos para el 2014-2018 es que, tanto los gobiernos subnacionales, locales y regionales sean responsables de promover a la sociedad en un entorno de innovación, conjuntamente con la obtención de alianzas y pactos entre las entidades públicas y privadas, para que cada una identifique sus competencias y que estas puedan ser replicadas en otras organizaciones para la mejora de su gestión. Los procesos de innovación no son aislados y espontáneos, sino que son causa y consecuencia de los flujos de conocimiento y de la interacción entre los agentes de los sistemas nacionales de innovación. Así, los sistemas nacionales de ciencia, tecnología e innovación integrados son el marco generador de un entorno favorable para la interacción de los agentes, la creación y difusión del conocimiento, y el desarrollo de innovaciones para el sector productivo (Ministerio de Economía y Finanzas & Consejo Nacional de Competitividad, 2014, p.35) Del mismo modo, uno de los desafíos de la agenda competitiva peruana es el fortalecer las capacidades de innovación de las empresas, “este reto se sustenta en la debilidad del ecosistema para generar innovaciones y emprendimientos dinámicos de alto impacto y en la escasamente desarrollada provisión de servicios de apoyo a la innovación” (Ministerio de Economía y Finanzas & Consejo Nacional de Competitividad, 2014, p.35). Además, otra meta a trazar es el de obtener, de manera eficiente, los recursos financieros, tanto en el ámbito público como privado, para motivar al crecimiento de inversiones y realizar las actividades de Ciencia, Tecnología e Innovación en las empresas y las 11 universidad del país. Asimismo, hay una búsqueda en promover los conocimientos referidos a la investigación y desarrollo, conjuntamente con la innovación en tecnología con el fin de que estas se puedan explotarse en el mercado, concretando así el ciclo de generación de proceso de innovación con la adquisición de herramientas necesarias para el financiamento de los proyectos de innovación, como se aprecia en la siguiente tabla 3. Tabla 3: Fortalecimiento de la articulación academia-empresa PRINCIPALES ACTIVIDADES SUBCOMPONENTE: Fortalecimiento de la articulación academia-empresa. Actividad Responsable Actores involucrados Plazo 1. Diseñar e implementar nuevos instrumentos para promover CONCYTEC PCM, MEF, Sector privado, 2015-2018 proyectos de innovación conjunta PRODUCE Sector Académico entre empresa y academias. 2. Diseñar e implementar nuevos PRODUCE, PCM, MEF, instrumentos para la investigación CONCYTEC Sector académica, Sector 2015-2018 conjunta entre universidades y Privado empresas. 3. Diseñar e implementar Programa RR.EE, Sector académico, de articulación de diáspora de CONCYTEC 2016-2018 Sector Privado científicos peruanos en el extranjero. 4. Diseñar e implementar mecanismos PRODUCE, Sector de promoción de transferencia CONCYTEC 2016-2018 Académico, Sector Privado tecnológica. Adaptado de: Ministerio de Economía y Finanzas y el Consejo Nacional de Competitividad (2014). Finalmente, parte de los grandes retos que enfrenta el Perú para emprender el crecimiento competitivo a nivel mundial son las Tecnologías de Información y Comunicación: Por el lado de la inversión en las TIC en el país, se ha estimado que las micro y pequeñas empresas invierten en un orden de US$ 240 Millones. Se considera que el grado de uso de las TIC en los sectores empresariales tiene un gran campo de mejora, siendo significativo el retraso en estos sectores MYPE. Considerando el alto grado de 12 importancia del desarrollo de la demanda de las TIC como una forma de contribuir a la digitalización de los procesos productivos de cara al incremento de la productividad se concluye en la necesidad de incidir en la promoción de la adopción de las TIC por estos sectores. (Ministerio de Economía y Finanzas & Consejo Nacional de Competitividad, 2014, p.78). Es por ello, que las TIC’s, debido a su alcance es considerada una oportunidad para las empresas peruanas en contribuir a la demanda de digitalización, asimismo, esto contribuirá a la mejora de estrategias de negocios, concepto que se detallará en los siguiente apartados. 1.2.Perfil del consumidor digital peruano La aparición del Internet ha generado un nuevo cambio en el consumidor peruano. Según las encuesta realizada por Ipsos Apoyo en el 2017, el 42 % de la población peruana son internautas, de las cuales el 65% de esta suelen ser personas que viven en zonas urbanas y comprenden las edades de 8 a 70 años. También – según el nivel socioeconómico- Ipsos Apoyo menciona que los niveles A (93%) y B (90%) suelen ser los “ heavy users”, estos usan con frecuencia las redes sociales y reiteradas veces suelen comprar por internet; el nivel C (75%) son los “medium users”, finalmente el nivel D (56%) junto con el E (38%) son los “light users” son aquellos que en sus hogares no tienen acceso a intener, suelen usar smartphones o cabinas públicas. Asimismo -según género- los hombres suelen conectarse 6 veces a la semana, especialmente aquellos solteros que se dedican a estudiar - por otro lado- las mujeres suelen conectarse 5.7 veces a la semana, básicamente suelen ser madres de familia que se dedican al hogar y, a su vez, suelen estudiar. Además según las edades de un internauta peruano, los adolescentes y adultos son aquellos que con frecuencias se conectan a Internet (5.7 veces a la semana) a través de smartphones; los adultos mayores suelen ser los siguientes en mantenerse conectactos (5 veces a la semana), sus principal finalidad es obtener información y lo hacen a través de una PC o un smatphone; finalmente los niños suelen acceder a interner (4.7 veces por semana) en búsqueda de entretenimiento (Ipsos Apoyo, 2017). Por otro lado, según los estudios realizados por Gfk (2015), el 38% de los internautas peruanos pueden acceder a internet desde sus hogares, mientras que 30% accede desde cabinas públicas y el 11% en cualquier otro lugar. También, se sabe que el 85% de los hogares al menos un miembro tiene un celular, de las cuales el 55% de las ventas de celulares son smartphones. Según San Román (2015), es mito decir que el internet y redes sociales se manejan acorde a la edad, sino que el dominio de ellas depende del uso y consumo habitual que la persona le dé. Asimismo, este autor resalta que el internet, tanto como redes sociales se 13 encuentran en el Perú bajo una etapa de experimentación, no se puede comprobar verdades direccionadas a un entorno digital. Además, menciona que los consumidores tanto como usuarios se encuentra evolucionando a causa de la era digital y al acceso diario que se tienen a ella. También, la mayor penetración de internet dentro del país, se ubica en la ciudad de Lima con 57% de participación, seguido por ciudades del Sur-Oriente y en menor proporción, las ciudades del norte y centro como se puede mostrar en la figura 1. Figura 1: Mapa de penetración de Internet en el Perú Fuente: GfK Perú (2015) Continuando con el mismo autor, debido al nuevo comportamiento del consumidor, las empresas cometen el error de enfocarse en cómo usar los servicios digitales existentes pero se olvidan del objetivo principal, que es pensar en las necesidades de los clientes. Por otro lado, San Román menciona que, hay que considerar que las personas reciben información inmediata, casi todo el tiempo se encuentran conectadas, están inmersos en la nueva era de la información, por lo que hay un progresivo y evolutivo desarrollo tecnológico para complacer a los usuarios. Esta evolución se da a causa de la exigencia de los usuarios que cada día buscan solucionar sus necesidades de manera rápida, por lo que las empresas se encuentran en la presión de seguir desarrollando nuevas tecnologías. El consumidor peruano, ya esta abrumado de los medios de comunicación tradicionales, por lo que ha empezado a descubrir diversas experiencias en el mundo digital 14 (Arellano Marketing, 2015). El usuario en la red, puede tomar decisiones cuando siente que la información en un sitio web no le es útil, ya que si presiente que no le interesa simplemente sale de ahí (San Román, 2015). Por otro lado, las redes sociales se vuelven cada vez más influyentes cuando se hace referencia a la publicidad, a las marcas y al proceso de compra de un cliente. (Arellano Marketing, 2015). En el Perú,el 99% de personas cuentan con una red social, de las cuales el 65% de ellas tienen entre 3 a 6 cuentas sociales como se puede visualizar en la figura 2. Figura 2: Uso de las redes sociales en el Perú Fuente: Arellano Marketing (2015) Acorde con ello, según estudios de Arellano Marketing (2015), el 50% de internautas no encuentran la publicidad acorde su intereses en redes sociales. Sin embargo, un 64% utiliza las redes sociales para hacer quejas o reclamos de un producto o servicio que han utilizado. Asimismo, las personas con frecuencia suelen ser fan de sus marcas favoritas en redes sociales, sin embargo, hay una 70% que no interactua con ella. Además, las empresas deben tomar en cuenta que, ahora los peruanos cuanto más confianza tengan de una marca, tendrán mayor interés en leer sus publicidades en Internet. También respecto a la compra de productos y servicios por Internet, el consumidor ha adquirido mayor confianza, ya que el 52% de las personas encuestadas afirman que han realizado compras por internet,de las cuales el 54% de ellas, se enteraron de producto o servicios a través de los correos electrónicos seguido por la red social social Facebook (Arellano Marketing, 2015). Consecuentemente, se puede decir que el correo electrónico ha sido, en estos últimos años, un elemento clave para poder realizar publicidad de forma personalizada llegando de forma efectiva a su público, asimismo Facebook se ha convertido en un recurso potente para las empresas en la medida que se pueden descubrir nuevos productos/ servicios y es considereada esta red social, un medio medianamente 15 importante para recibir publicidad, promociones y ofertas así como informar de un producto o servicio (Arellano Marketing, 2015). Las estadísticas de lo anteriormente mencionado se puede visualizar en el Anexo A. Por consiguiente, el consumidor peruano cada día se convierte en digital. El mito de que el uso de internet y redes sociales depende de la edad es falsa, personas de diferentes edades usan estos medios dependiendo de su uso o necesidad.Asimismo, la penetración del internet cada día es mayor en el Perú, ello se refleja en la conectividad que se tiene con las redes sociales, ellas han influido en el empoderamiento de los consumidor. Finalmente, se percibe un cansancio por parte de los consumidores con respecto a la publicidad tradicional, hoy en día el internet es la nueva manera de entretenimiento e información de las cuales se tiene la potestad de que si no les gusta un sitio web o red social pueden tomar la decisión de salir sin estar obligados a permanecer en ellas. 1.3.Tecnologías de Información y Comunicación La generación de la Tecnología de Información y Comunicación (TIC) tiene como objetivo ofrecer el desarrollo de la productividad a través de la mejora de las organizaciones públicas y privadas (Rodríguez & Sánchez-Riofrío, 2017). Asimismo, existe una relación próxima entre el creciente promedio de ingreso de un país con el ingreso del primer quintil de la sociedad con el mayor promedio de pobreza (Dollar & et.al., 2013). Con frecuencia, para poder estimar el crecimiento de productividad de una economía, se suele determinar tomando una porción del crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI), este resultado aún no se puede demostrar por la suma de los factores desempleo, capital humano y social; sin embargo es usado por los países desarrollados que tienen la habilidad de obtener una mayor producción de una determinada suma de materiales (Rodríguez & Sánchez-Riofrío, 2017). Por otro lado, los países que conforman América Latina y el Caribe han mejorado en varios indicadores de la economía digital (CEPAL, 2013). Es así, como las distintas regiones han cumplido de manera moderada logros importantes de infraestructura y barreras altas de TIC (Rodríguez & Sánchez-Riofrío, 2017). Así lo afirma la Comisión Económica para América Latina: Durante el período 2008-2012, la región fue la segunda con más rápido crecimiento de la población que usa Internet (15% promedio anual), después de la de Medio Oriente- África. Como el promedio de crecimiento anual en el mundo fue de 10%, América Latina aumentó su participación de 7,3% a 9% el mismo lapso (CEPAL, 2013, p.11). 16 Esta data se puede apreciar en la siguiente figura: Figura 3: Distribución Mundial de Usuarios de Internet Fuente: ComScore Futuro Digital-Chile 2012, citado en la Comisión Económica para América Latina y Caribe (2013). Asimismo, los usuarios de Internet han ido en aumento, el uso que le dan son diversos entre ellos destaca el uso de redes sociales (96%), seguido por el correo electrónico (76%), educación (49%), Negocios y Finanzas (48%) y finalmente los servicios que ofrece los Gobiernos (30%), como se puede apreciar en la figura 4. Figura 4: Principales usos de Internet en América Latina y el Mundo 17 Fuente: ComScore Futuro Digital-Chile 2012, citado en la Comisión Económica para América Latina y Caribe (2013). Debido a ello, se puede afirmar que las regiones de América Latina han progresado en el desarrollo de la economía digital y estan acorde con las tendencias internacional a nivel mundial (CEPAL, 2013). Además, entre los 10 mercados que se encuentran en redes sociales- según el promedio mensual de horas por cada visita realizada- se identifican cinco países: Argentina (10.8 horas) ocupa el primer lugar, seguido en una misma posición Perú y Chile (ambos 8.9), luego México (8.4) y finalmente Brasil (8.00) (CEPAL, 2013). Ahora bien, las TIC’s según IDC (2007) asume dos aspectos: una vinculada con los temas de informática y el otro con los dispositivos y mecanismos de comunicación siendo el principal objetivo -de ambos aspectos- favorecer la gestión empresarial de distintas maneras, especialmente aquella gestión relacionada con la información. Por otro lado, Aguilera Castro & Riascos Erazo (2016) mencionan que, las naciones en el ámbito económico han evolucionado, de tal manera que se encuentran presionados por encontrar nuevas estrategias para sobrevivir en el entorno competitivo y dinámico debido a las nuevas políticas que este exige. Las PYMES en la búsqueda de nuevas alternativas que les permitan asegurar su sostenibilidad en el mercado competitivo han identificado como una estrategia relevante la adopción de las TIC, ya que les permite mejorar sus procesos administrativos, incrementar su productividad y propiciar espacios que le permitan generar nuevos mecanismos de innovación y competitividad (Aguilera Castro & Riascos Erazo, 2016, p. 157) Asimismo, parte del éxito de las PYMES radica en el hecho que las TIC’s deben de tener una relación cercana con la estrategia empresarial. Implica que, como importancia, conocer la visión, misión y objetivos de la organización, esto quiere decir que se debe realizar una estrategia organizacional que involucre temas de tecnología e información (IDC España, 2007). Además, para obtener un resultado favorables de las TIC’s es necesario que estas contribuyan al crecimiento de productividad y eficiencia en los procesos de la gestión de las organizaciones (Siu Mane & et.al., 2011). Empero, uno de los grandes obstáculos que enfrenta las PYMES respecto al involucramiento en los negocios electrónicos y el uso de las TICS, no es sólo por escasez de tecnología de la información o por falta de conocimientos, sino porque aún no se genera la suficiente educación en los empresarios y trabajadores el uso adecuado de estas 18 herramientas (Arendt, 2008). Es así que en la Tabla 4, se muestran aquellas importantes herramientas que el área administrativa de las PYMES debe conocer que sirven de utilidad para el manejo de las TIC’s entorno a la dinámica de competitividad favoreciendo el involucramiento a nuevos mercado (Aguilera Castro & Riascos Erazo, 2016). Tabla 4 : Factores para el manejo de las TIC’s en un entorno competitivo Base de datos distribuidas Disponibilidad de la información en diversos lugares y espacios Hardware actualizado Agilidad en los procesos y procedimientos Redes de telecomunicaciones Los negocios se efectúan sin límites de espacio Tecnología inalámbrica Posibilidad de acceder a la información desde cualquier lugar Internet Oportunidad de negocios y toma de decisiones Tecnología de rastreo Control y seguridad sobre los activos de la organización Procesos de gestión de conocimiento y conservación de experiencia Sistemas Expertos Know-how Adaptado de: Aguilera Castro & Riascos Erazo (2016) Por consiguiente, las Tecnologías de Información y Comunicación, más conocida como TIC, tiene como principal objetivos mejorar la productividad de las organizaciones tanto empresariales como públicas. Asimismo, América Latina y el Caribe han tenido mejoras en su economía digital; por un lado, la distribución de usuarios por internet a incrementado destacandose así el uso de las redes sociales. Cabe resaltar que,el Perú ocupa el segundo lugar en obtener-en promedio mensual- la mayor cantidad de horas por visitas de los usuarios. Por otro lado, las TIC’s favorecen al desarrollo de las PYMES mejoran los procesos administrativos, innovación y competitividad; sin embargo, es importante concientizar a los empresarios sobre la importancia de la gestión empresarial al construir una estructura organizacional que tenga relación cercana con las TIC’s con el fin de que a futuro los negocios puedan involucrarse de manera exitosa en un entorno competitivo y sean sostenibles en el tiempo. 2. Redes Sociales Las redes sociales son parte de las nuevas tecnologías dentro de las plataformas virtuales en donde las personas han ido incrementando su uso cada vez con más frecuencia, debido a las diferentes interacciones que se les permite realizar con otros usuarios. En la actualidad, las redes sociales se han vuelto de uso masivo y cada vez presentan mayores tipos de usos tanto para personas como para organizaciones. 19 2.1. Definición Para José Sixto (2015), una aproximación a la definición- desde el punto de vista sociológico- sería ver a las redes sociales como un sistema abierto y en construcción permanente, el cual se fundamenta en la interacción de sus propios usuarios (personas, grupos y organizaciones); el autor continúa explicando que estos usuarios comparten similares necesidades, lo cual los lleva a organizarse para potenciar la propia red y sus recursos. En la definición expuesta se rescata principalmente que las redes sociales son un sistema de constante alimentación por el propio dinamismo que generan sus usuarios. Por otro lado, una red social es una plataforma de servicio web que tiene como fin la creación de una comunidad en línea mediante la conexión e intercambio de información personal que comparten los usuarios (Ros Martín, 2009). De aquí se puede deducir que el autor busca rescatar principalmente el fin u objetivo que tiene una red social, el cual sería formar una comunidad que intercambie información permanentemente. De las definiciones anteriores se puede inferir que las redes sociales son un sistema abierto el cual se alimenta principalmente de las relaciones dinámicas de sus propios miembros y que, además tiene como objetivo crear comunidades online que compartan intereses en común. En adición a ello, de acuerdo con Boyd y Ellison (2007 citado en Flores, Moran y Rodríguez, 2009), una red social debe cumplir tres características de servicio para sus usuarios (1) permitir construir un perfil público dentro de un sistema delimitado, (2) articular una lista de otros usuarios con los cuales se comparta conexión y (3) ver y recorrer su lista de conexiones y de las realizadas por otros dentro del sistema. 2.2.Influencia e importancia del Marketing en las redes sociales Como se mencionó en el apartado anterior, las redes sociales tienen alto dinamismo y a su vez generan comunidades en línea cada vez más numerosas, estás características la hacen altamente potencial para difundir todo tipo de contenido como información académica, deportes, noticias, entre otros. Este potencial desde el punto de vista empresarial también se puede aprovechar con la difusión de servicios, productos, etc. Entonces estas plataformas son un nuevo escenario para las empresas y especialmente para el marketing que puedan realizar. Para la experta en temas empresariales dentro de redes sociales (González Fernández Villavicencio, 2015), el internet se ha vuelto el mercado mundial más grande en la actualidad y 20 dentro de este, el campo de las redes sociales es el que más viene creciendo debido a la alta inversión de las empresas en publicidad en estos medios. La especialista añade que la importancia de las redes sociales no recae en las transacciones que se realizan sino específicamente son importantes como medio de publicidad. Además, expone que las redes sociales impactan al proceso de compra de dos formas, cuando las personas compran directamente desde un enlace generado en una red social o cuando buscan información para luego acudir a la tienda a realizar la transacción (González Fernández Villavicencio, 2015). Para Cárdenas, Schmidt y Zavala (2014), una de las principales transformaciones que ha traído la relación entre marketing y redes sociales es la eliminación de las barreras tanto para personas como para empresas permitiendo una comunicación e interacción más ágil; adicionalmente los autores rescatan que las empresas ya empezaron a usar a las redes sociales como herramientas de marketing, ya que estas son poco costosas, haciéndolas más eficientes De lo rescatado de los anteriores autores, se puede deducir que la relación entre Marketing y redes sociales está siendo cada vez mayor, además la aparición de las redes sociales le ha abierto nuevos campos de desarrollo al marketing. Se puede concluir que la influencia entre marketing y redes sociales ha sido mutua, por un lado, las redes sociales le han facilitado en cierta manera la interacción con posibles clientes y por otro lado las empresas a través del marketing han colaborado en que las redes sociales sigan creciendo con el pasar del tiempo. 2.3.Tipos de Redes Sociales Las redes sociales pueden tener diferentes tipos de clasificaciones en base a su funcionalidad, al público que está dirigido, al área geográfica, entre otros. Para el presente estudio se usará la clasificación hecha por Pablo Burgueño, citado en Flores & et. al., (2009). 2.3.1. Por su público objetivo y temática: a. Redes Sociales Horizontales: Están dirigidas a todo tipo de usuario y no tienen una temática específica. Se permite la libre entrada y participación, se busca la masificación. Los ejemplos más representativos son Facebook, Twitter, Orkut, entre otros. b. Redes Sociales Verticales: Existe como base un eje temático, tiene como objetivo el congregar a un grupo en concreto en torno a una temática específica. Según su funcionalidad se puede clasificar en: 21  Profesionales: Dirigidas a generar relaciones profesionales entre los usuarios, la red social más representativa es LinkedIn.  De Ocio: Busca congregar a colectivos que desarrollan actividades de ocio, deporte, videojuegos, fans, etc. Algunos ejemplos de este tipo de red son Wipley Last.FM y Moterus.  Mixtas: Este tipo de red ofrece un entorno en el cual se pueden desarrollar tanto actividades profesionales como personales en torno a sus perfiles; dentro de este grupo están Yuglo, Unience, entre otros. 2.3.2. Por el sujeto principal de la relación: a. Redes Sociales Humanas: Se centran en promover las relaciones sociales entre personas, busca unir usuarios en bases a sus preferencias, intereses, lugares de trabajo, actividades. Ejemplos: Tuenti, Koornk, entre otros b. Redes Sociales de Contenidos: Tiene como objetivo desarrollar la unión de perfiles en base al contenido publicado, los objetos que posee el usuario e inclusive los archivos; algunos ejemplos son Scribd, Flickr, Bebo y Friendster. c. Redes Sociales de Inertes: Es un sector de las redes que tiene como objetivo unir marcas, automóviles y lugares. Entre estas redes sociales destacan las de difuntos, siendo estos el sujeto principal de la red. Ejemplo: Respectance 2.3.3. Por su Localización Geográfica: a. Redes Sociales Sedentarias: Es un tipo de red mutua en función de las relaciones personales, los contenidos compartidos o eventos creados. Ejemplos: Blogger, Bitacoras.com, Plurk, etc. b. Redes Sociales Nomadas: Adicionalmente a las características sedentarias, en este tipo de red social se le agrega la ubicación geográfica; por lo que se busca es que haya una cercanía en los lugares que ha visitado o tenga planeado visitar. Algunos ejemplos destacados son: Scout, Latitud y Fire Eagle. 2.3.4. Por su Plataforma 22 a. MMORPG y Metaversos: Son construidos sobre una base técnica Cliente-Servidor. Ejemplos: Secondlife, Lineage. b. Red Social Web: Desarrollada en una estructura típica de web. Ejemplos representativos: MySpace, FriendFeed y Hi5. 2.4. Principales redes sociales y sus usos Dentro de las principales redes sociales que han tenido mayor aceptación y por ende difusión de los usuarios tenemos a las siguientes: 2.4.1. Facebook Para la periodista Sandra Crucianelli (2009), lo que hace atractivo a Facebook dentro de sus usuarios es su múltiple funcionalidad y aplicaciones, las cuales permiten incluir fotos en perfiles, agregar amigos, enviar mensajes, actualizar perfiles, visualizar la actividad de otras personas, crear grupos de interés, escribir comentarios, entre otros. 2.4.2. Twitter Sandra Crucianelli (2009), que es un servicio “microblogging” gratuito que permite a los usuarios enviar y compartir entradas cortas, denominados “tuits”, el cual permite una extensión de caracteres no mayor de 140. 2.4.3. LinkedIn Es una red social cuya utilidad radica en facilitar a sus usuarios la búsqueda de empleo, asimismo, según Sandra Crucianelli (2009) esta red tiene otras funciones igual de importantes como la ayuda a mantenerse en contacto con sus colegas en cualquier parte del mundo. Además, permite tener un curriculum vitae online para que los usuarios “sean visibles” para los reclutadores. 2.4.4. YouTube: Esta red permite a cualquier usuario subir videos de diferentes contenidos, en un inicio esta red atraía a los cibernautas ofreciéndoles ser famosos a través de un video. 23 Esta red es una de las más potentes debido al servicio de alta calidad, además explica que es la apuesta más grande que hacen las empresas para promocionar sus servicios obteniendo un alto índice de éxito (Hernández Cámara, 2010). 2.5. Facebook como la red social más popular Una vez que se ha descrito a las redes usadas más populares en la actualidad, se puede detallar cuál de estas es la más popular a nivel mundial, el puesto número uno lo viene manteniendo Facebook ya desde hace varios años (1,200 millones de usuarios), manteniendo aún ventaja sobre el segundo que es YouTube (Hernández Cámara, 2010). En el Perú, Facebook mantiene la tendencia mundial ya que durante el APEC 2016, Diego Dzodan (vicepresidente en América latina de Facebook) detalló que existen 17 millones de usuarios de Facebook en Perú, es decir el 55% de la población (Diario Gestión, 2016), esto hace que Facebook sea la red más popular entre los peruanos; asimismo, Dzodan comentó que de estos usuarios el 68% está conectado con al menos una Pyme, con un “like” o comentario. Por último, otro dato importante es que de los 17 millones de peruanos el 88% accede a Facebook desde su celular (Diario Gestión, 2016). Con los últimos datos demostrados en la APEC 2016 en Perú, se puede deducir que actualmente Facebook es la red social al que más peruanos acceden, es decir es la red más popular en el Perú. 3. Inbound Marketing Hubspot La metodología de Inbound Marketing fue creada por la empresa Hubspot, cuyos fundadores son Brian Halligan y Dharmesh Shah, en el año 2006. Según explican los autores mencionados en el sitio web de Hubspot, ellos identificaron que las personas no se sentían contentos con el método tradicional en que las empresas hacían marketing (Outbound marketing), ya que los clientes no se sentían atraídos por las llamadas de vendedores, anuncios publicitarios, correos spam, y demás herramientas tradicionales. Por esta razón investigaron las preferencias de la personas y concluyeron que estas preferían que las empresas les compartan información pertinente, creen contenidos que les resulte útil, y por lo general les brinden ayuda; a estas nuevas características de atracción se le llamo Inbound Marketing. Para la presente investigación se toma como marco teórico la metodología Inbound Marketing extraída de Hubspot, a través de los cursos que imparte en Hubspot Academy en su página web. 24 La metodología Hubspot consiste en una serie de fases, como se muestra en la figura 5, la cual señala es la mejor manera de convertir a los extraños en clientes y promotores del negocio. Figura 5: Metodología Inbound Marketing Fuente: Hubspot (2017) Asimismo,en la parte superior del gráfico se muestran las cuatro acciones (atraer, convertir, cerrar y deleitar) que se debe tomar con el fin de obtener visitantes, clientes potenciales, y promotores. En la parte inferior están las herramientas que utilizan las empresas para llevar a cabo estas acciones. La primera etapa de la metodología Inbound es atraer. Se busca el tráfico correcto al sitio de la empresa; es decir lo que se quiere es atraer a las personas que tienen más probabilidades de convertirse en clientes potenciales, y, en última instancia, en clientes felices. Para ello se buscará los “Clientes ideales” de la empresa, en base a los cuales crecerá el negocio. Como se aprecia en la figura 6, es la primera etapa de metodología donde una persona desconocida entra al sitio web o a las redes sociales de la empresa por curiosidad transformándose luego en una visitante de estas. Figura 6 : Etapa de atracción ATRAER De sconocidos >>> Visitas 25 Adaptado de: Hubspot (2017) La segunda etapa es convertir. Una vez que haya atraído a los visitantes del sitio web, el siguiente paso es convertir a esos visitantes en clientes potenciales recopilando su información de contacto (leads), como se puede apreciar en la figura 7. La información de contacto es lo más valioso que existe para el vendedor en línea. Dado lo anterior, para que los visitantes den dicha información, será necesario ofrecerles algo a cambio, lo cual será en forma de contenido, como e-books, papers, o cualquier información que sea interesante y valiosa para ellos. Figura 7: Etapa de Conversión CONVERTIR Visitas >>> Leads Adaptado de: Hubspot (2017) La tercera etapa, cerrar. Cuando ya se ha atraído a los visitantes adecuados y convertido los prospectos adecuados, será el momento de transformar esos clientes potenciales en clientes, como se visualiza en la figura 8 ¿Cómo puedes lograr más efectivamente esta hazaña? Ciertas herramientas de marketing se pueden utilizar en esta etapa para asegurarse de que está cerrando las pistas adecuadas en los momentos adecuados. Figura 8: Etapa de Cerrar CERRAR Leads >>> Clientes 26 Adaptado de: Hubspot (2017) Finalmente, la cuarta etapa es deleitar. Se busca que los clientes se mantengan enganchados con la empresa a través del contenido que se les seguirá ofreciendo, además de que estos se vuelvan promotores del negocio hacia nuevos prospectos, como se aprecia en la figura 9. Figura 9: Etapa de Deleitar DELEITAR Clientes >> Promotores > Adaptado de: Hubspot (2017) 3.1. Principios Básicos Antes de empezar con las fases de la metodología Hubspot, es necesario conocer algunos principios y conceptos que se desarrollarán a lo largo de los siguientes apartados, estos principios están catalogados por Hubspot como buenas prácticas generales del Inbound, las cuales se describen a continuación: Como primer principio se tiene a los Buyer’s Personas es un concepto que se usa para hacer referencia a los compradores ideales que una empresa busca. Hubspot señala que para “construir” este modelo de comprador ideal es necesario utilizar información real recopilada mediante una investigación realizada por la propia empresa, rescatando datos demográficos, de comportamiento, motivacionales, metas, entre otros. Dicho lo anterior, la metodología recomienda utilizar como muestra de recopilación a los clientes que ya son compradores de la empresa, con el fin de comprender la mentalidad de los potenciales compradores y crear contenidos apropiados. Hubspot muestra un formato para crear estos clientes ideales en la figura 10: 27 Figura 10: Plantilla para diseñar Buyer’s Personas Adaptado de: Hubspot (2017). Para incluir información útil al formato mostrado, Hubspot señala tres puntos importantes. La primera es investigar, se necesita data real de clientes a través de entrevistas personalizadas. Luego se necesita identificar tendencias, con la información recopilada se rescatan las coincidencias entre los usuarios. Finalmente, se procede con la creación de perfiles de compradores, donde se muestran los resultados obtenidos como se puede apreciar en la figura 11. Figura 11: Ejemplo de creación de perfiles de compradores 28 Adaptado de: Hubspot (2017). Como se observa en el resultado final será más sencillo identificar los intereses y las preferencias de los compradores, para luego poder crear un contenido relevante y de interés para ellos. Como segundo principio básico se tiene el Buyer Journey: Como un segundo concepto importante, la metodología Hubspot explica que todo cliente tiene un recorrido de compra, es decir pasa por una serie de fases, las cuales son tres: Reconocimiento, consideración y decisión. Ver figura 12: Figura 12: The Buyer’s Journey Etapa de Etapa de Etapa de Descubrimiento Consideración Decisión Adaptado de: Hubspot (2017). Primero se desarrolla la etapa de reconocimiento. En esta fase el cliente identifica un problema o una oportunidad, a la cual le coloca un nombre. Como segunda etapa se desarrolla la consideración. En esta etapa el cliente investiga y trata de conocer diferentes enfoques y métodos disponible para resolver el problema u oportunidad previamente definido. Finalmente, la etapa de decisión, donde el cliente ya decidió la estrategia método o enfoque, con ello procede a recopilar un listado de proveedores y/o productos disponibles. Como tercer y último principio básico es crear contenido de calidad y adaptable. En este principio, Hubspot habla de dos factores principales: Contenido y Contexto. El contenido se explica como una caja de herramientas del marketing en la cual se pueden encontrar blogs, videos, imágenes, etc. Por otro lado, el contexto está enfocado en para quién se está creando. Respecto al aprovechamiento del contenido, la atención principal recae en cómo se distribuirá el contenido, es decir cómo se va a comunicar. Para esto se pude usar vías como 29 redes sociales, correos, páginas web, etc. Hubspot resume este principio como hacer llegar el contenido adecuado al comprador correcto en el momento apropiado. Con la explicación de los conceptos y buenas prácticas, se puede concluir para este apartado que lo primero es conocer a los compradores mediante un perfil que permitirá conocer sus intereses; luego de ello conocer el recorrido que estos clientes pasarán para aplicar un contenido con sus preferencias en cada fase de este recorrido, considerando además la calidad de este contenido y como se le distribuye. 3.2. Atraer Dentro de la primera fase de la metodología se explorará los principales métodos y buenas prácticas recomendadas para atraer a público extraño a interactuar y darles a conocer la empresa, para ello se tratarán temas relacionados a motores de búsqueda, creación de contenido, blogging y redes sociales. 3.2.1. SEO El concepto SEO hace referencia a la optimización de los motores de búsqueda, con el fin de que el sitio web de la empresa sea más fácil de encontrar y con ello consecuentemente obtenga un mayor número de visitas. Hubspot Academy añade además que es necesario que esta herramienta obtenga resultados útiles y confiables La metodología señala una estrategia para esta herramienta la cual se centra principalmente en cinco puntos descritos a continuación: Investigar palabras clave: con esto se refiere a palabras relacionadas a temas que atraigan interés, las cuales obviamente deben estar relacionadas a la empresa. Para ello la metodología recomienda hacer un listado de palabras clave obtenidas de una investigación general de la industria en la que la empresa se desenvuelve. Posteriormente, se recomienda categorizar las palabras con el objetivo de asegurase aparecer en la primera página de los motores de búsqueda. De esta manera lo que se busca con las palabras clave es un alto volumen de visitas y una baja competencia. Crear contenido relacionado a las palabras clave: Hacia este punto la metodología señala que el contenido de la página web debe estar estrechamente relacionado a las palabras claves, es decir que sea lo más exacto posible, ya que los motores de búsqueda suelen arrojar también sinónimos de estas. Optimizar el contenido relacionado a las palabras clave: Aquí se hace referencia al contenido de la página web, como se mencionó es necesario ser exacto con las palabras claves 30 dentro del contenido de la propia web. Además de ello el programa señala que el sitio web debe tener enlaces externos a otros sitios virtuales de la empresa; se recomienda también que el sitio web sea de fácil exploración para el visitante y que además exista una versión para smartphones debido al alta uso de estos dispositivos. Promover el contenido: En este punto se hace especial énfasis en la necesidad de promocionar además los sitios web mediante las otras herramientas virtuales de la empresa como por ejemplo redes sociales, emails, blogs, etc. SEO externo: Como último punto de la estrategia SEO, se hace referencia a los enlaces externos que pueden ayudar al sitio web a ganar más visitantes, ya que los motores de búsqueda también incluyen a enlaces entre páginas. Además de ello Hubspot señala que una forma de hacer un sitio confiable es generando vínculos con otros ya considerados confiables y/o veraces. 3.2.2. Creación de Contenido El contenido es una parte esencial en la estrategia de Inbound que toma una empresa, ya que es lo que se entrega a los clientes en las diferentes fases (visitantes, leads, clientes o promotores). Como se ha mencionado anteriormente, el contenido se puede entregar por diferentes vías como blogs, correos, páginas web, redes sociales, entre otros. La metodología Hubspot rescata que el contenido es lo que mueve a las personas de una etapa a otra. En este apartado la metodología se centra en cómo crear contenido relevante para los compradores. Se explica que en el marketing tradicional el espacio era un limitante principal ya que lo anuncios se realizaban en paneles, anuncios, etc. En cambio hoy en día con el uso de internet esto a cambiado debido a que el espacio ya no es un problema sino que ahora se pelea por la atención de los visitantes; entonces es en este cambio donde radica la importancia de tener un contenido destacado. Hubspot recomienda seguir un proceso ordenada para obtener un contenido destacado, el cual se basa en cinco etapas: Planificar, Creación, Distribución, Análisis y Repetición. Ver figura 13. 31 Figura 13: Procedimiento para generar contenido Plan Creación Distribución Análisis Repetición Adaptado de: Hubspot (2017). Como primer punto se tiene que Planificar: La planificación se basará principalmente en tres aspectos a seguir: Propósito: La metodología precisa que se debe tener en claro cuáles son los objetivos, para ello se señalan dos enfoques: ofertas de contenido que es convertir a los visitantes en leads o entrada a web que se centra en el libre acceso a desconocidos Formato: Básicamente se refiere al formato que usará el contenido como videos, papers, infografías, casos de estudio, templates, etc. Tema: Se recomienda que el tema tome en consideración los conceptos estudiados de buyer persona y buyer´s Journey, ya que en la primera se considerará las necesidades del comprador y del segundo la fase de compra en la cual se encuentra. El segundo punto es la Creación: Esta es una de las partes más relevantes del proceso de contenidos, el cual se centrará en cuatro puntos: El contenido debe estar enfocado y adaptado a los compradores y en qué parte se encuentren dentro del buyer´s journey. El contenido específico atraerá visitantes y oportunidades de venta calificada, con lo cual será más probable que se conviertan en clientes. Se recomienda considerar que los compradores están constantemente ocupados, por lo que el contenido debe ser de sencilla lectura y comprensión para ello. Hubspot recomienda la creación de contenido educativo y no promocional, es decir dar un contenido de interés sin mencionar el producto, este debe ser mencionado recién en la etapa de decisión. 32 Por último la metodología recomienda concentrarse en la parte informativa más que en el diseño. Otro punto importante es la Distribución: Se debe considerar la calidad de cómo se entrega el contenido, es decir que la forma en cómo se entrega el contenido debe ser igual de buena que el contenido mismo; esto hace que el contenido sea relevante. Para ello es importante también conocer que sitios visita el comprador. El cuarto punto hace referencia al Análisis: En esta etapa se recomienda analizar el contenido en términos de que tan eficaz es el mismo, si los temas fueron los correctos, si existen mejores formatos, si han sido distribuidos correctamente, cuantas visitas se generaron, cuantos leads se generaron, entre otros. El útimo punto del proceso del contenido es la Repetición: se repite el proceso con las consideraciones que lo que funcionó según el análisis, se continuará y lo que no funcionó, se dejará de lado. 3.2.3. Redes Sociales Como se explicó previamente, las redes sociales tienen como propósito la interacción de usuarios entorno a temas de intereses en común, con el objetivo que puedan entablar debates, comentarios, información y demás dinámicas. Para tal objetivo, las redes ofrecen a los usuarios la creación de perfiles en línea; destacándose entre las más populares algunas como Facebook, Twitter, Youtube y LinkedIn. Hubspot destaca la importancia de las redes sociales principalmente porque es en este lugar en donde las empresas encontraran sus clientes potenciales o prospectos. Dado la grandifusión de las redes sociales la empresa ganará exposición ante los millones de cibernautas que se conectan día a día. La academia agrega que las redes sociales servirán en las distinta etapas de la metodología de Inbound marketing. Adicionalmente, la metodología explica la importancia del monitoreo de redes sociales, ya que en estas plataformas se encuentra la información relacionada a los interese y preferencias de los clientes de las empresas. Además se puede obtener información de lo que los consumidores opinan respecto a la empresa y cuales son las tendencias del mercado en tiempo real. Hubspot recomienda las siguientes mejores prácticas para el Monitoreo de Redes Sociales: 33 Determinar los Objetivos Inbound: Hubspot explica que estos deben ser una combinación de metas específicas, mesurables, alcanzables, relevantes y oportunas; todas ellas necesarias para alcanzar el éxito en redes sociales, manteniendo siempre una actualización de las mismas durante el proceso. Redes Sociales que Monitorean los términos Correctos: Se recomienda que la empresa use los términos que usan sus clientes para comunicarse en sus redes sociales, de esta forma harán que estos se familiaricen más con la empresa Segmentar la audiencia: Aquí se destaca la importancia de crear listas de clientes en base a diferentes criterios de segmentación como ubicación geográfica, temas de interés, etc. Una vez clasificados la empresa podrá dirigerse a cada grupo de forma más sencilla Respuestas Personalizadas: Las personas que componen la audiencia de una empresa necesitan sentirse especiales, por este motivo se recomienda poner atención a los comentarios de cada usuario. Por otro lado, Hubspot presenta un especial apartado para explicar cuales son las mejores prácticas al momento de publicar en redes sociales: Optimizar el perfil de la Empresa: Se destacan tres factores importantes al momento de crear un perfil adecuado, el primero es incluir el logo de la empresa en un lugar visible, el segundo es hacer una clara y breve descripción de la empresa, por útlimo se recomienda tener un enlace a la página web de la empresa Crear una Guía de Estilo para Redes Sociales: Se utiliza para tener un estándar de como responder a los clientes, compartir contenido, crear publicaciones, etc. Contenido Adaptado: Hubspot señala que es importante manejar un tipo de contenido diferente para cada red social teniendo en cuenta las limitaciones de cada una de ellas; por ejemplo el número de caracteres, imágenes, videos,entre otros. Compartir Contenido Relevante para la Industria: El tipo de información compartida, al ser relevante para los usuarios y las tendencias de la industria, ayudará a que la empresa obtenga liderazgo y se vuelva en una fuente confiable tanto para clientes como para otros líderes de la industria. Publicar con Constancia: Crear un programa de contenidos para cada red social y con qué frecuencia se publicará. Como último punto, la metodología destaca la importancia de medir los resultados en las redes sociales, los cuales deben estar relacionados a los objetivos Inbound planteados en la 34 primera parte. A manera de recomendación, señala tres formas de medición, la primera es tomando como referencia a otras empresas de la industria o el histórico de la propia empresa, 1 una segunda opción es calcular el ROI en función al tiempo empleado y como se tradujo en ingresos, como tercera opción chequear los resultados constantemente. 3.3. Convertir La tercera etapa del Inbound Marketing consiste en convertir a los visitantes previamente atraídos en oportunidades de venta. Es decir se buscará que los visitantes se relacionen y comprometan más con la empresa, para lograr ello Hubspot menciona como punto 2 de partida que los visitantes accedan a la web de la empresa mediante un CTA . 3.3.1. Botones “Call-To-Action” atractivos Un CTA es un botón que funciona como una oferta cuyo propósito final es que los visitantes se conduzcan a una página de destino, también llamada “Landing page”. Los CTA pueden ser colocados en webs, blogs y correos; para que los botones en mención cumplan su objetivo es necesario que sean atractivos para los usuarios. La metodología señala algunos aspectos de importancia que deben cumplir los CTA para ser atractivos al público. Un primer aspecto es que estén Orientados a la acción; para ello deben utilizar verbos de acción claros y directos para que el usuario se vea orientado a dar clic al CTA. Otro aspecto importante es Usar palabras claves y coherentes; las palabras clave ayudarán al cliente a saber de qué trata el contenido al cual accederá El tercer aspecto de importancia es Captar la atención; para ello el CTA debe ser sobresaliente en diseño, color o en alguna característica que lo haga visible frente al visitante, considerando las preferencias del buyer persona. Por otro lado se debe considerar Usar una ubicación impactante y adecuada. Por último Hubspot destaca la importancia de Probar cambios y analizar resultados; se recomienda analizar la utilidad del CTA en base a la cantidad de persona que lo vieron y cuantas hicieron clic en él. 3.3.2. Landing page Posterior a la acción en la que el visitante dio clic en el botón CTA, este será direccionado a una página de destino también conocida como “Landing Page”; esta página está diseñada para convertir a los visitantes en oportunidades de venta, seleccionando además a los 1 ROI: Retorno de la Inversión 2 CTA: Call to Action. Botón utilizado para enlazar a los usuarios a otras plataformas 35 prospectos más calificados para la venta; para cumplir con este objetivo las páginas de destino recurrirán a formularios para recabar información La metodología Hubspot recomienda las siguientes mejores prácticas para crear una Landing page:  Colocar un título claro, conciso y orientado; los visitantes deben tener claro que beneficios van a obtener y como pueden acceder a la oferta;  Explicar el valor y la importancia de la oferta para los compradores; poner una breve descripción de la importancia de la oferta poniendo énfasis en lo más importante  Eliminar los menús de navegación y los enlaces; el propósito principal es generar oportunidades de venta por ello se recomienda eliminar todos los distractores.  El formulario de la página de destino debe reflejar el valor; mientras más valiosa sea la oferta, más información se podrá requerir.  Incluir una imagen relevante; un dibujo animado o un video corto.  Agregar Iconos para compartirla en Redes Sociales. 3.3.3. Thank you page La última etapa del proceso de conversión, posterior a la aceptación del cliente de recibir notificaciones a cambio de la oferta, será dirigir al cliente a una página de agradecimiento conocida también como “Thank you page”; está página tiene como finalidad crear un vínculo con la oportunidad de venta (usuario) y además seguir ofreciéndole información Una vez que la persona cumplió con dar su información, la página le dará a cambio la oferta que se había pactado en la fase previa; en este punto se recomienda continuar ofreciéndole contenidos relacionados al que se entregó, así como también colocar más botones CTA para que el ciclo continúe nuevamente. 3.4. Cerrar Luego de la etapa de conversión, el visitante ya tiene un vínculo con la empresa y se ha convertido en un seguidor de la misma. El siguiente paso será convertirlos en consumidores, para ello Hubspot recomienda recurrir a la herramienta del “Email Marketing”. 3.4.1. Email Marketing 36 La metodología empieza por destacar la vigencia del Email, ya que generalmente se piensa que esta es una herramienta antigua para el marketing y que inclusive se le asocia al Spam. Hubspot muestra todo lo contrario y evidencia que esta herramienta es cada vez más usada por los usuarios alrededor del mundo y que para un correcto uso se deben seguir las siguientes recomendaciones: Determinar la audiencia, tiene como objetivo enviar el contenido adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado, al segmentar la audiencia es más sencillo hacer y enviar contenido más relevante y atractivo. Para obtener los segmentos adecuados se deberá recurrir a los conceptos de buyer personas y buyer’s journey; con esto la empresa se asegura que las personas recibirán la información que necesitan en la etapa adecuada de su recorrido de comprador. Enviar el contenido adecuado en el momento indicado, esta práctica resalta la importancia de trabajar con el “Buyer´s Journey” con el objetivo de saber que se le enviará según la etapa en la que se encuentre. Para la etapa de Conocimiento se recomienda utilizar videos, publicaciones de blogs, presentaciones, herramientas gratis y guías/libros digitales. En la 3 etapa de Consideración los más adecuados a usar son webinars , casos de estudio, hojas de preguntas frecuentes, artículos técnicos sobre productos y opiniones de terceros. Por último, en la etapa de decisión, se recomienda enviar pruebas gratuitas, informes sobre ROI, demostraciones de productos y cotizaciones. Como última buena práctica la academia recomienda cuidar a las oportunidades de venta, es decir entablar un proceso de confianza a través de varios emails durante los cuales se construye relaciones con el fin de hacer negocios con ellos, cuando estén listos. 3.5. Complacer. La última etapa del Inbound marketing es la etapa de Deleitar, su importancia radica en que los clientes satisfechos se convertirán en promotores del negocio y ayudarán a atraer clientes nuevos. La clave para ello es generar confianza a través de cada interacción que se tenga con los clientes , esta confianza es la que ayudará a retener a los clientes, fomentar la lealtad y mantener relaciones duraderas. Para lograr esto Hubspot considera tres pilares esenciales: 3 Tutoriales en vivo a través de la web 37  Innovación: La innovación es necesaria para poder cubrir las necesidades del cliente y que estos alcancen sus metas; la innovación consiste en mejorar los aspectos que conforman la experiencia de un cliente.  Comunicación: Fomentar la comunicación personal, esta cumple un papel fundamental al momento de generar confianza con las personas  Educación: Educar a las personas para aumentar su conocimiento sobre tu industria o producto, para esto es recomendable utilizar el contenido como una de las principales herramientas educativas. 38 CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 1. Metodología Antes de iniciar con el capítulo de la metodología de la investigación, se presentó el planteamiento del problema y la construcción del marco teórico. En esta última se exponen los alcances encontrados del marketing de contenidos y redes sociales, a fin de poder diseñar un modelo de marketing de contenidos en redes sociales para una pequeña empresa peruana. Cabe mencionar, que dentro del marco teórico usamos un nuevo término denominado Inbound Marketing, herramienta que se utilizará para el modelo final de la investigación. Ahora, en este capítulo se recolecta los datos -con ayuda de las variables tomadas del marco teórico- para poder responder las preguntas de investigación, logrando el diseño del modelo de marketing de contenidos en redes sociales esperado. 1.1.Tipo y enfoque de la investigación El estudio de la investigación consiste en describir los alcances del marketing de contenidos en redes sociales. Para ello se apuesta por el Inbound Marketing, herramienta que hoy en día se encuentra en tendencia a nivel mundial. Asimismo, en el Perú ya se encuentra en uso y ya está generando éxito en distintas organizaciones como se explicó en los apartados anteriores. Además, debido a la explicación de las variables del marketing de contenido y redes sociales, se plantea diseñar un modelo para una pequeña empresa peruana a fin de generar presencia, de esta, en las redes sociales y contribuir con el éxito empresarial. El enfoque de estudio es cualitativo, ya que se pretende comprender a los participantes - a un conjunto de personas a los que se hará el estudio- a fin de entender los fenómenos que están alrededor de ellos, y también conocer cuáles son sus experiencias, expectativas y criterios. Es decir, conocer cómo los participantes perciben de manera subjetiva la realidad que los rodea. Asimismo, se aconseja realizar el enfoque cualitativo cuando se tiene un escaso conocimiento de un fenómeno y existe poco estudio al respecto: El planteamiento cualitativo es abierto y expansivo, que paulatinamente se van enfocado en conceptos relevantes de acuerdo con la evolución del estudio, asimismo, no son direccionados en sus inicios, se encuentran fundamentados en la experiencia e intuición, se aplica a un menos número de casos, el entendimiento del fenómeno es en todas sus dimensiones, internas y externas, pasadas y presentes. Finalmente, se orientan a aprender de experiencias y punto de vista de los individuos, valorar procesos y generar 39 teorías fundamentadas en las perspectivas de los participantes (Hernández & et. al, 2010, p. 365). Según lo explicado, la investigación propone potenciar el estudio del marketing de contenidos debido a la poca exploración que se tiene de esta, asimismo se busca desarrollar un modelo estratégico para una determinada empresa peruana. Cabe resaltar, que el estudio pretende que la empresa logre atraer a su público ideal mediante el uso del internet y las redes sociales. Para ello, el enfoque cualitativo sustenta la investigación, ya que se necesita trabajar con un público definido para conocer sus percepciones, sus intereses, experiencias, entre otros a la hora de ser atraídos hacia el producto o servicio ofrecido. Según Hernández & et. al,(2010), luego de tener el planteamiento del problema y concreto el marco teórico, se comienza con el ingreso al campo de estudio para luego obtener la recolección de datos pertinente para el proceso final de los análisis y hallazgos. 1.2. Inmersión al campo de investigación Para empezar a investigar, se tiene que tener una visión total del ambiente. Primero, se decide el lugar específico donde se deben tomar los datos y, en segundo, saber quiénes serán los que participan, es decir la muestra (Hernández & et. al., 2010). Para ello es necesario realizar un análisis de competidores- en el contexto digital competitivo- de la empresa de estudio. Según lo descrito en el capítulo 1, Mamis Pastry Tools es una pequeña empresa dedicada a la venta de herramientas, equipamiento y utensilios de repostería, se ubica en el distrito de Lima y su objetivo principal es incrementar su presencia en internet y redes sociales para su crecimiento empresarial. Para poder realizar un plan, en un contexto digital, se necesita conocer y aprender de las competencias, esto aporta información en la medida que se pueden desarrollar mejor los objetivos, asimismo, permite aprender de las acciones, tácticas y demás estrategias de otros competidores (Cabezas Mena, 2016). Además, se afirma lo siguiente: 4 Analizar qué posiciones ocupan los competidores en las SERP’s de Google, qué palabras clave están utilizando para posicionarse, cuáles les funciona y cuáles no, cómo son sus webs, la experiencia de usuario y su contenido, sí siguen estrategias de contenidos, si tienen un plan de social media, etc. son las principales acciones que se deben tener en cuenta de la competencia (Cabezas Mena, 2016, p.25). 4 Significa Search Engine Results Page, en español se entiende como páginas de resultados obtenidas de un buscador. 40 Luego de realizar el análisis de los competidores, se desarrollará el análisis de la empresa. Ello consiste en describir la página web y las redes sociales donde se encuentra Mamis Pastry Tools, se usa los mismos indicadores cuando se realiza el análisis de los competidores, todo ello se desarrolla en los resultados de la recolección de datos. Ahora bien, para la recolección de datos se escogieron a profesionales que tienen amplio conocimiento y experiencia en el tema de marketing, innovación, estrategia de negocios y marketing de contenidos, tal como se detalla en el Anexo B. Lo que se pretende es recolectar información sobre la percepción, alcance y aplicación en el Perú sobre los conceptos de redes sociales, marketing de contenidos y sus estrategias. Asimismo, se realiza una entrevista a la Community Manager de la empresa de estudio, a fin de conocer cómo se están manejando las redes sociales y las páginas web de Mamis Pastry Tools, así como su perspectiva de los desafíos y ventajas que la empresa percibe -a lo largo de este tiempo- al incursionar en el mundo digital. Además, se entrevista al Gerente General, a fin de conocer los motivos, preocupaciones e intereses que tiene- como dueño del negocio- al incursionar en internet y redes sociales, también conocer sus planes estratégicos para obtener mayor presencia de Mamis Pastry Tools incrementando el número de clientes. Por otro lado, se procede a realizar las entrevistas a los participantes, con el objetivo descubrir el comportamiento, las motivaciones, necesidades y objeciones del público objetivo en conocer las herramientas de repostería de Mamis Pastry Tools. Finalmente, se realizará una búsqueda, con ayuda de Google Trends, para conocer las tendencias de los Keywords o palabras claves que tienen mayor popularidad en un periodo de tiempo y en una zona geográfica determinada. 1.3.Análisis e indicadores de la competencia directa Para el análisis del entorno y la competitividad, se ha identificado y seleccionado un grupo de empresa (ocho) en base a los servicios y productos que ofrecen, la ubicación geográfica y el tamaño de las empresas. Estas empresas se dedican a comercializar insumos, accesorios y herramientas de repostería. Todas ellas se ubican dentro de Lima Metropolitana y son medianas o pequeñas empresas. A continuación, en la tabla 5, se lista el grupo de empresas seleccionadas para el análisis con sus logos oficiales. 41 Tabla 5: Competidores Directos Competidores Directos Nombre de la empresa Página Web Logo Oficial La Cuisine http://www.lacuisine.pe/ Metro Enterprise Perú S.A.C. http://www.mepsac.com/ (MEPSAC) ANGO- Productos de Pastelería http://www.ango.com.pe/es/ Chispas, manos con grandes ideas http://www.chispas.com.pe/ Deco Dulces http://www.decodulces.com/ Comercial Oré- Insumos para http://comercialore.com/ Chocolatería y Repostería Gina y Michell http://www.ginaymichell.com/ Amosa http://www.amosa.com.pe Para el análisis de las empresas, se han propuesto nueve indicadores que medirán los diferentes aspectos relacionados al marketing de contenidos. Estos se definen a continuación:  Web Oficiales: Las empresas cuentan con páginas web oficiales.  Motores de Búsqueda: En los principales motores de búsqueda (como Google) se encuentran con facilidad los sitios web oficiales de las empresas.  Facilidad de navegación La página web es de fácil navegación.  Botones de Contacto: Las páginas web cuentan con botones que permiten iniciar contacto con el usuario mediante enlaces de “call to action”. 42  Presencia en Redes Sociales: La empresa cuenta con redes sociales oficiales como Facebook, Twitter, YouTube, entre otros.  Actualización de publicaciones: Las publicaciones de las redes sociales de la empresa suelen estar actualizadas.  Relación de Contenidos: Los contenidos que se publican suelen hablar de su producto y de otros temas de entretenimiento que de alguna manera se relaciona con sus productos.  Conexión con el Público: Se identifica que hay una buena conexión con los seguidores en la medida que responde a sus comentarios, y suelen actualizar sus publicaciones en la medida que el seguidor les pida un mayor detalle de información.  Comentarios: Los comentarios de los seguidores suelen ser positivos y se saben manejar en un ambiente de tensión antes una lluvia de comentarios negativos. 1.3.1. La Cuisine 5 La Cuisine, según su sitio web oficial , es una empresa italiana que incursiona en el Perú en el 2011 como tienda virtual. Luego, en el 2013, abre su primera tienda en el distrito de la Molina, Centro Comercial La Fontana. Se especializan en utensilios y herramientas de cocina con una gran variedad de líneas y marca de productos, para los chefs de casa, como los profesionales en la cocina y repostería. Por otro lado, la empresa se puede encontrar en el principal motor de búsqueda (Google), poniendo el nombre de la misma en la barra de búsqueda. El navegador arrojó cerca de 70’500,000 resultados, de los cuales La Cuisine figura como primer resultado de la búsqueda. Se muestra la ruta de la empresa y debajo se puede observar 4 rutas que indican el contacto, quiénes son, sus utensilios y finalmente el link sobre temas de repostería. En el apartado del buscador, se puede visualizar la dirección, teléfono y horario de atención. Además, se muestra el resumen de las opiniones, que sitúan a La Cuisine con 4.2 estrellas de 5, que representa un saldo positivo en cuánto a reputación. Lo mismo ocurre con la segunda tienda que se visualiza en el navegador, sólo que esta ha obtenido el puntaje de 5 estrellas. Ver Anexo C. Además, en la plataforma del sitio web se observan diseños amigables y de fácil navegación. Cuenta con enlaces de interés para realizar preguntas a la empresa mediante mensajes. Además, posee botón de “Mi carrito” para realizar compras online, así como enlaces a su página oficial de Facebook. Ver Anexo D. Respecto a las redes sociales, la empresa cuenta con una página oficial de Facebook. Esta cuenta con más de 8,000 likes. Suelen realizar publicaciones entre 2 a 3 veces por semana. 5 La ruta para acceder al sitio web oficial de la empresa se encuentra en la Tabla 5. 43 Principalmente promocionan las novedades de las tiendas y ofertas (80%). El resto son recetas y/o promociones de clases/ talleres (20%). Los comentarios son positivos casi al 100%, ya que cuenta con opiniones de 4.8 de 5 estrellas. Ver Anexo E. Finalmente, en la Tabla 6, se puede observar el número de personas a quienes les gusta la página, la siguen en sus redes sociales y han visitado alguna vez la tienda. Tabla 6: N.º de personas que tienen interés en Facebook por La Cuisine Descripción Respuestas Personas que les gusta la página 9,397 Personas que siguen la página 9,383 Personas que han visitado las tiendas 77 Adaptado de: Facebook (2017) 1.3.2. Metro Enterprise Perú SAC -MEP SAC Empresa americana creada en el 2003 en el estado de Florida. Según su página web 6 oficial , distribuyen accesorios y equipos alimenticios a hoteles, supermercados y restaurantes afines. Son exportadores y trabajan con una gran gama de productos, aproximadamente más de 15,000. Decidieron abrir una sucursal en Perú. En esta, distribuyen marcas como WILTON (marca líder a nivel mundial) y WINCO (marca de prestigio americana). Respecto al análisis digital, al buscar la empresa en el navegador (Google), la página web figura como primer resultado de la búsqueda. Asimismo, se puede visualizar la dirección de la empresa por Google Maps. Sin embargo, ya no se encuentra más información relevante, como la calificación hacia la empresa, teléfono, número de contacto, entre otros. Además, se encuentra segundo en la lista de búsqueda, la página oficial de la empresa en Facebook (Ver Anexo F). Por otro lado, el diseño de la plataforma web es sencillo y amigable a la navegación. Cuenta con enlaces para realizar contacto a un email de la empresa y se visualiza el número de teléfono para contactarse por WhatsApp. Asimismo, la página goza de un carrito de compra online. Además, mantiene a sus clientes informados de las novedades de productos que se ofrecen y en la parte inferior de la página permite enlazarse a las redes sociales donde tienen presencia en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.Ver Anexo G. La página oficial en Facebook, se encuentra en constante actualización. Se suele publicar los productos que promocionan. Tiene una calificación de 4.3 estrellas de cinco 6 La ruta para acceder al sitio web oficial de la empresa se encuentra en la Tabla 5. 44 estrellas posibles, sobre comentarios positivos hacia la empresa representando el 80% de aceptación favorables de los usuarios. Ver Anexo H. Finalmente, en la Tabla 7 se puede observar el número de personas a quienes les gusta la página, la siguen en sus redes sociales y han visitado alguna vez la tienda. Tabla 7: N.º de personas que tienen interés en Facebook por MEPSAC Descripción Respuestas Personas que les gusta la página 10,205 Personas que siguen la página 10,137 Personas que han visitado las tiendas 4 Adaptado de: Facebook (2017) 1.3.3. ANGO – Productos de Repostería 7 Empresa dedicada a la venta de productos de repostería. Según su sitio web oficial , brinda una gama de productos fabricados en Perú y de importación para el uso y decoración profesional. Según la observación, al buscar la página web de la empresa en el navegador de Google, esta figura como primer resultado de la búsqueda. Asimismo, se puede visualizar la dirección por Google Maps, el teléfono y el horario de atención que ofrece la tienda. Sin embargo, es difícil encontrar la Página de Facebook oficial, la que se encuentra en segundo lugar de la lista no corresponde a la página de la empresa, sino a otra, con similar nombre, pero con distinto giro de negocio. En Facebook, la empresa no figura solo con la denominación Ango, sino colocando su giro de negocio Ango-productos de pastelería. Ver Anexo I. Por otro lado, el diseño de la página web mantiene un formato sencillo y fácil de navegar. Cuenta con enlaces para realizar contacto con la empresa, compras online y seguimiento en Facebook. En los apartados se puede observar que publican, no solo sus productos y ofertas sino también los cursos que ellos realizan para su público. Ver Anexo J. De la misma manera, en Facebook, se puede observar que actualizan la página, aproximadamente 2 veces por semana. En sus publicaciones suele promocionar sus productos y algunas recetas de repostería, mantiene comunicación constante con sus clientes, respondiendo a más del 50% de comentarios (preguntan por mayor alcance de información). En general, los comentarios suelen ser positivos a un 90%, asimismo, figura el número de WhatsApp, de la empresa para obtener un contacto directo con el cliente. Ver Anexo K. Finalmente, en la Tabla 8 se puede observar el número de personas quienes les gusta la página, la siguen en sus redes sociales y han visitado alguna vez la tienda. 7 La ruta para acceder al sitio web oficial de la empresa se encuentra en la Tabla 5. 45 Tabla 8: N.º de personas que tienen interés en Facebook por Ango- Productos de Pastelería Descripción Respuestas Personas que les gusta la página 17,138 Personas que siguen la página 17,042 Personas que han visitado las tiendas No figura información Adaptado de: Facebook (2017). 1.3.4. Chispas, manos con grandes ideas 8 Chispas se caracteriza, según su página web oficial , por ser una tienda que vende variedad de productos y herramientas de repostería de distintas marcas, entre ellas Wilton. Además, fabrica y vende productos de su misma marca como pastas de goma y masa fondant. Respecto al análisis, para buscar a la empresa en el navegador Google suele ser más complicado debido a que se necesita mayor detalle para conseguirla. Las palabras correctas para que la empresa figure como primera en los resultados se coloca el nombre de la empresa, conjuntamente con su lema (manos con grandes ideas). En la página de los resultados que aparecen en Google, a primera vista no se observa la dirección, teléfono, horario de atención ni tampoco figura la tienda en Google Maps. Sin embargo, Google recoge los primeros 8 resultados que corresponden a la ruta del sitio web de la empresa. Asimismo, como aparece el apartado de imágenes de fotos directamente relacionadas con la empresa, por ejemplo, se observa el logo de la empresa, fotos de la tienda, fotos de los cursos y talleres que realizan, entre otros. Ver Anexo L. El diseño de la página web es sencillo y fácil de navegar. Contiene información de interés para sus clientes como cursos, talleres e información de los productos y herramientas de repostería que vende. Además, cuenta con enlaces para obtener el contacto con la empresa, compras online y seguimiento en Facebook, Twitter y YouTube. Ver Anexo M. Respecto al manejo de la red social Facebook, la empresa actualiza sus publicaciones de manera diaria. En ellas, suele promocionar sus productos, novedades, talleres, dar tips e ideas para innovar en la repostería. Las opiniones y comentarios de los usuarios de las redes sociales son positivas casi en un 100%. Ver Anexo N. Finalmente, en la tabla 9 se puede observar el número de personas quienes les gusta la página, la siguen en sus redes sociales y han visitado alguna vez la tienda. 8 La ruta para acceder al sitio web oficial de la empresa se encuentra en la Tabla 5. 46 Tabla 9: N.º de personas que tienen interés en Facebook por Chispas, manos con grandes ideas Descripción Respuestas Personas que les gusta la página 58,646 Personas que siguen la página 58,150 Personas que han visitado las tiendas 25 Adaptado de: Facebook (2017). 1.3.5. Deco Dulces 9 Empresa dedicada, según su página web oficial , a la venta de herramientas, productos e insumos de repostería desde aficionados hasta profesionales. Fue creada en el 2011, por la venezolana Anny Viloria. Abre su primera tienda en el Perú, ciudad Lima en el 2012 y luego, en el 2015 toma la iniciativa de abrir una tienda en Chile. Se destaca por la venta de insumos y productos de repostería nacional y del extranjero, asimismo, complementa el interés del cliente mediante talleres y cursos desde los más pequeños del hogar hasta las personas mayores y profesionales. Para encontrar la página web oficial de la empresa, por medio del motor de búsqueda Google, la página figura como primer resultado en la búsqueda, así también se muestra, en la primera pantalla, la ubicación de la tienda en Google Maps, así como la ruta para llegar a la página en Facebook de la empresa. También, como resultado en el navegador, encontramos la dirección exacta, el teléfono y el horario de atención de su tienda. Además, la calificación de las opiniones positivas es de 4.6 sobre 5 estrellas. Ver Anexo Ñ. Por otro lado, el diseño web de la empresa es bastante simple y de fácil navegación. Cuenta con enlaces para realizar contacto con la empresa, compras online, suscripciones y enlaces con la red social Facebook. Ver Anexo O. En Facebook, la empresa actualiza sus publicaciones de manera diaria, promociona sus productos, novedades, talleres y cursos de repostería. Los comentarios son positivos casi en un 100%. Ver Anexo P. Finalmente, en la tabla 10 se puede observar el número de personas quienes les gusta la página, la siguen en sus redes sociales y han visitado alguna vez la tienda. Tabla 10: N.º de personas que tienen interés en Facebook por Deco Dulces Descripción Respuestas 9 La ruta para acceder al sitio web oficial de la empresa se encuentra en la Tabla 5. 47 Personas que les gusta la página 20,553 Personas que siguen la página 20,444 Personas que han visitado las tiendas 57 Adaptado de: Facebook (2017). 1.3.6. Comercial Oré Comercial Oré se dedica a la venta de insumos de chocolatería y repostería. No se 10 presenta mucha información respecto a la empresa, según su página web , mencionan que la creatividad es parte fundamental de su trabajo por lo que además realizan trabajos de repostería y chocolatería fina - artística. Respecto a la búsqueda de la empresa a través del navegador, que por excelencia es Google, se observa que es medianamente fácil encontrar la empresa, en la medida que se encuentra como primer resultado la página oficial en Facebook; sin embargo, el navegador arroja como resultado cercano, como primero en la lista de búsqueda, empresas con similares nombres con giros de negocios completamente diferentes como empresas de ferretería y ropa. Ver Anexo Q. Por otro lado, la página es bastante simple, no tiene mucho contenido. Cuenta con enlaces para realizar contacto con la empresa, ingresar a un bloque y seguimiento en Facebook. Ver Anexo R. Finalmente, la empresa no cuenta con una red social oficial. No hay más información relevante al respecto. 1.3.7. Gina y Michell 11 La empresa Gina y Michell, según su página oficial , se dedica al sector de alimentos en productos Gourmet. Se caracteriza por cubrir los estándares de calidad requeridos y tiene una gran variedad de productos abarcando desde temas de panadería y repostería hasta la producción de pastas, mariscos, carnes, entre otros. Respecto a la búsqueda de la empresa a través del navegador Google, se puede decir que es fácil de encontrarla ya que figura como primer resultado de la búsqueda. Ver Anexo S. El diseño de la página web es amigable y fácil de navegación, cuenta con los enlaces para realizar contacto con empresa a través de la publicación de sus teléfonos de contacto. Ver Anexo T. Por otro lado, no cuenta con un sitio oficial en Facebook y no hay mayor información al respecto. 1.3.8. Amosa 10 La ruta para acceder al sitio web oficial de la empresa se encuentra en la Tabla 5. 11 La ruta para acceder al sitio web oficial de la empresa se encuentra en la Tabla 5. 48 12 La empresa Amosa, según su página oficial se dedica a la fabricación y comercialización de productos hechos a base de aluminio para artículos de cocina, pastelería y repostería. El prestigio de la empresa se debe a la calidad de sus productos que viene fabricando ganando la confianza de los clientes desde 1965. Su visión es ser los líderes en el mercado nacional e internacional; asimismo, su misión consiste en satisfacer a sus clientes mediante la confianza adquirida por la calidad de sus productos. Por otro lado, encontrar la ruta de la página web de la empresa, por medio del navegador, ha sido fácil. Figura como primer resultado en la búsqueda. Ver Anexo U. El diseño de la web es sencillo y de fácil navegación dentro de ella, cuenta con enlaces para realiza contacto con la empresa por correo, teléfono y detallan la dirección de sus tiendas. Asimismo, se muestra -de manera poco visible - el enlace con red social Facebook; sin embargo, al dar “click” no se puede acceder a la red social. Ver Anexo V. No se encontró ninguna red social oficial de la empresa y no hay mayor información al respecto. Finalmente, en el Anexo W se muestra la matriz de los indicadores y las empresas estudiadas. En un mismo sentido, luego de explorar a los competidores mencionados, se tiene los siguientes indicios:  Todas las empresas estudiadas poseen páginas web oficiales, las cuales suelen ser sencillas y de fácil navegación.  La mayoría de páginas oficiales son fáciles de encontrar en la red (63%).  Todas las páginas tienen al menos un tipo de CTA que permite realizar contacto con las empresas.  Cinco de las empresas (63%) utilizan la red social FB. Solo una de ellas tiene maneja otras redes sociales como Twitter y YouTube.  La empresa que se diferencia de las demás en el uso de redes sociales es “Chispas” al usar FB, Twitter y YouTube. Muestra de ello es que tiene una mayor cantidad de seguidores en FB (más de 57 mil); sin embargo, para encontrarla no es sencillo, ya que se necesita ingresar más detalles de búsqueda.  Todos los competidores usan sus redes sociales principalmente para promocionar nuevos productos.  Las empresas que manejan una cuenta en FB tienen promedios altos de calificación en las opiniones de sus seguidores; así mismo la cantidad de comentarios positivos que estas reciben suelen estar entre 80% a 100% del total de comentarios. 1.4.Análisis de la empresa de estudio Mamis Pastry Tools 12 La ruta para acceder al sitio web oficial de la empresa se encuentra en la Tabla 5. 49 En este apartado, antes de empezar con el análisis digital, tal como se realizó para los competidores directos, se entrevistó al gerente general de la empresa con el fin de conocer un poco más Mamis Pastry Tools: giro del negocio, objetivos estratégicos, estrategias de comunicación y FODA. Ver Anexo X. Según, Raúl Rodríguez –gerente general- a la empresa se la conoce por dos nombres similares: Mamis Pan y Mamis Pastry Tool. Mamis Pan se especializa básicamente en el servicio de pastelería y panadería; mientras que Mamis Pastry Tools se dedica a equipamiento y herramientas de repostería. Ambos rubros, como menciona Rodríguez, son considerados un alto potencial de crecimiento; sin embargo, para el propósito de este estudio el enfoque será para Mamis Pastry Tools. La innovación, la modernidad, las novedades que ofrece la tecnología son indispensables para la prosperidad del negocio. La meta a largo plazo (10 años aproximadamente) es obtener una considerada demanda de productos a nivel nacional e internacional. Asimismo, la meta a corto plazo es la de fortalecer las estrategias de comunicación. Parte de esta última, consiste en mejorar la presencia de la empresa en redes sociales y la página web oficial de la empresa. Cabe recalcar, que el éxito del negocio, percibida por el empresario de Mamis Pastry Tools, consiste en el estudio constante de las nuevas tendencias de repostería, nuevas técnicas que son la atracción principal de sus clientes. Finalmente, dentro de la percepción que tiene Rodríguez sobre las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su empresa se rescata lo siguiente: Figura 14: Perspectiva de FODA del Gerente General, Mamis Pastry Tools Fortalezas Debilidades Amenazas Oportunidades No tiene el El alcance de los Las herramientas, Las normas son talento del productos utensilios y muy rigurosas personal extranjeros a equipos de para vender sus adecuado para través de sus repostería son de productos en comunicar los contactos permite tecnología tiendas o valores que comprar equipos moderna del supermercados transmite el de calidad y extranjero de prestigio dueño bajos precios Para encontrar la página web oficial de la empresa, por medio del motor de búsqueda Google, la página figura como primer resultado en la búsqueda. Además, se pueden apreciar las imágenes que hacen referencia a Mamis Pastry Tools. Ver Anexo Y. El diseño de la web es 50 sencillo y de fácil navegación dentro de ella, cuenta con enlaces para realiza contacto con la empresa por correo, teléfono y detallan la dirección de sus tiendas. Asimismo, en la parte inferior de la página principal se tiene un enlace directo con Facebook. Ver Anexo Z. Por otro lado, para encontrar a la empresa en Facebook es muy confuso. Cuenta con 3 redes sociales. Dos de ellas, tienen el nombre de Mamis Pan y una denominada Mamis Pastry Tools. Esta última no está actualizada desde mayo de 2016. A otra sólo le han renovado información hasta junio 2016. Quedando sólo una, que está actualizada hasta el día de hoy y está denominada como Mamis Pan. En esta, hacen mención de sus dos giros de negocio: la pastelería y herramientas con equipamiento de repostería. Asimismo, se puede observar que en las redes sociales publican, comparten y promocionan los productos para venta de los utensilios que ofrece Mamis Pastry Tools. Haciendo referencia a la página de Facebook actualizada de Mamis Pastry Tools, se pueden apreciar videos, talleres y cursos para aprender a usar los utensilios y reposterías que son tendencia a nivel internacional. Los temas que se publican son innovadoras, asimismo, la página indica que la empresa responde de manera inmediata a cualquier duda o sugerencia de los usuarios. La calificación del público es de 3.9 sobre cinco estrellas. Además, contiene información de la ubicación de dos de sus tiendas y los teléfonos de contacto. Ver Anexo AA. Finalmente, en la tabla 11 se puede observar el número de personas quienes les gusta la página, la siguen en sus redes sociales y han visitado alguna vez la tienda. Tabla 11: N.º de personas que tienen interés por Facebook sobre Mamis Pastry Tools Descripción Respuestas Personas que les gusta la página 920 Personas que siguen la página 936 Personas que han visitado las tiendas 8 Adaptado de: Facebook (2017). 1.5.Recolección de datos La recolección de los datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes (sus emociones, prioridades, experiencias, significados y otros aspectos subjetivos) (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, p. 9).Es por ello, que el estudio realiza 4 entrevistas a profundidad, 3 de estas personas son expertos en el tema, de las cuales 2 de ellas nos permitieron grabar la entrevista, mientras que la última, decidió completar el cuestionario sin uso de grabación. Por otro lado, se tuvo 1 entrevista a la Community Manager de la empresa de estudio. Finalmente, se realiza una pequeña encuesta a los participantes acerca de su conducta 51 personal a la hora de adquirir utensilios y herramientas de repostería, para luego, pasar a preguntas abiertas sobre su conducta online. 1.5.1 Entrevistas a profundidad Las entrevistas, cuando se realizan bajo un enfoque cualitativo, suelen ser flexibles, dinámicas, no paramétricas y abiertas (King y Horrocks,2009). Se suele citar al entrevistado para charlar e intercambiar la información que se requiere recopilar (Hernández & et. al., 2010). Para este caso, las entrevistas tienen como finalidad recopilar 4 objetivos principales. El primero, conocer la percepción que tienen sobre el marketing de contenidos, sus alcances y su aplicabilidad en el Perú; el segundo, describir los alcances de las redes sociales y su relación con el consumidor peruano; el tercero, conocer la percepción del marketing online en el Perú; finalmente, conocer las construcciones estratégicas del marketing de contenidos. Para Jorge Martínez el marketing de contenidos se define como el hecho de ofrecer a su grupo de interés información relevante, que no necesariamente esté involucrado directamente con el producto o servicio que ofrece. La idea de la información es generar simpatía a las personas a quienes la empresa desea llegar. Asimismo, bajo su percepción, el marketing de contenidos es un concepto nuevo aplicado en las redes sociales. Así que, cree que conforme pase el tiempo recién se podrá saber si seguirá siendo novedad en las redes sociales o, por el contrario, este nuevo marketing se desarrolle de manera estable y contribuya objetivamente a lo que respecto al contenido. Por ahora, la gran mayoría de empresa, bajo consenso piensa que es indispensable estar presentes en el entorno digital; sin embargo, esto no garantiza el éxito. Recién está empezando a surgir en el Perú el marketing de contenidos y menciona, el profesor Jorge Martínez, que será interesante empezar a estudiar este nuevo concepto, aunque aún no percibe muchas empresas que estén aplicándolo. Parte de los factores de éxitos que sugiere Martínez a hora de aplicar el marketing de contenidos es, como principal, enfocarse en conocer al grupo de interés. Se debe conocer bien, de tal manera, que se sepa reconocer qué aspectos son de valor para estas personas, qué contenidos son indispensables que es agrade y que no precisamente sea a través del producto o servicio que vende la empresa. Finalmente, vuelve a mencionar que le parece interesante el futuro de este nuevo enfoque en el Perú y le es curioso indagar sobre otras posibles variables como, por ejemplo ¿cuál es el mejor método para llegar al marketing de contenidos? En un mismo sentido, Eduardo Eneque comparte ideas similares a las que propone el profesor Jorge Martínez respecto al concepto de content marketing, en la medida que piensa que el contenido debe ser útil y relevante para las personas. Asimismo, dice que el contenido debe ser útil en la medida que logre solucionar el problema del cliente, sus necesidades, un interés o 52 una preocupación. La idea es poder desarrollar toda esta información en varios formatos sea infografías, blogs, webinar, e-books, audios, entre otros. Cada uno de los conceptos va alineado a lo que se denomina Buyer’s Personas, también conocido como el cliente ideal que consume la información. Por otro lado, Eneque menciona que las empresas cada vez se dan cuenta que existe otro tipo de estrategia para comunicarse o atraer a sus clientes potenciales. Esto se debe a que, según Eduardo, hoy en día la competitividad radica en cómo ganar la atención de los clientes. Existen tantos medios de comunicación como las redes sociales y la inmediatez de la información que las personas se encuentran predispuestas hacer impactadas por 5000 mensajes al día, por lo que las empresas se cuestionan en cómo destacar entre tantos mensajes. Asimismo, menciona que las empresas, cada día se están involucrando más con el marketing de contenidos, pero primero es necesario educar al mercado. Eso quiero decir, en que deben saber qué es este nuevo concepto de marketing, cómo implementarlo y para qué se usa con el fin de que sea eficiente y eficaz. Si se utiliza adecuadamente este nuevo enfoque los negocios podrán generar contenido que sean atractivos para sus nuevos clientes. Por otro lado, Eduardo comunica su preocupación y es que, muchas personas piensan que hacer contenido es fácil, que es cuestión de un imágenes e infografías agradables a la vista. Sin embargo, estas personas piensan que es sencillo, pero no piensan de manera estratégica, debido a que el foco estratégico debe comprender cada etapa de viaje del consumidor, desde el momento que se encuentra en descubrimiento tratando de resolver un problema, pasando a consideración, cuando está comparando dos o tres alternativas y, finalmente pasar a tomar una decisión de compra. Entonces si se logra desarrollar cada contenido para cada etapa de compra se estará haciendo contenidos que generen visitas, leads y luego cliente. Finalmente, el CEO de Impulse cree que se está en un momento donde las empresas empiezan a notar que necesitan cambiar la estrategia de cómo llamar la atención a sus usuarios, a sus consumidores y, a comparación de mercado mucho más grandes como EE.UU. México o Colombia, el Perú está a un nivel donde poco a poco se escucha hablar del content marketing. Se va a hablar mucho de Inbound Marketing que son metodologías y estrategias que, hoy en día generan resultados medibles y eficientes. Por otro lado, María José Bentín especialista en redes sociales, menciona que el marketing de contenidos es un trabajo bien elaborado y pensado de empresas que quieren llegar a su consumidor final dando contenido de valor. Asimismo, plantea que la investigación de este nuevo enfoque debe adelantarse a los nuevos códigos de comunicación. Las empresas deben conocer a sus clientes para poder comunicarse con ellos. Luego, establecer formatos de contenidos oportunos que generen ventajas sobresalientes por su originalidad y así llamar a atención de sus consumidores. La gran mayoría se involucra, pero muy pocas tienen buenas prácticas. Por otro lado, sostiene que en el Perú ya existen casos de éxitos de empresas 53 involucradas con el marketing de contenidos que son el Banco de Crédito del Perú (BCP), Pilsen e Inca Kola. Estas han arriesgado sus contenidos haciéndolas modernas apostando por llegar a su público objetivo. Considera Bentín, que los factores de éxito que se involucran son en tener claro a quienes se están dirigiendo, a quién se quiere llegar y quiénes van a leer los contenidos. La idea es generar un vínculo con las personas, sin necesidad de bombardearlas con mensajes de promociones o ventas de manera invasiva o perturbadora. Como segundo objetivo, se pretenden describir los alcances de las redes sociales y su relación con el consumidor peruano. Para este caso, el profesor Martínez sostiene que las empresas deben estar donde están sus clientes. Tal vez muchos de estos clientes se encuentren hoy en redes sociales. En un mismo sentido las redes sociales que considera prometedoras son el Facebook, WhatsApp y LinkedIn. El profesor sostiene que tal vez el futuro de las redes sociales en el Perú sea una moda, que los productos tienen siempre una declinación así sean innovadores y al parecer eso también pueda aplicarse en las redes sociales. Cabe resaltar que este tipo de comunicación no solo es de ida sino de ida y vuelta, entonces estas puedes ser un riesgo para las empresas. Asimismo, Martínez sostiene que, si un producto o servicio no se encuentra satisfecho por el cliente, la empresa en redes sociales puede sentirse apabullada de comentarios no gratificantes. Entonces así se tengo a los mejores Community Managers, si el producto o servicio no es el adecuado los comentarios podrán afectar directamente a tu empresa, y no habrá especialista digital que lo salve, por lo que podría decirse que las redes sociales son peligrosas, pero también te brindan oportunidades. Los consumidores cada vez tienen mayor confianza al comprar productos o servicios a través del internet; sin embargo, esto se percibe lentamente. Las nuevas tendencias del consumidor peruano se basan en que las empresas transmitan alguna satisfacción al consumidor para que se atrevan a seguir comprando, aunque por experiencia Jorge Martínez afirme que todo tiene un límite dependiendo de la categoría del producto no cree que toda compra se realice por redes sociales teniendo mayor confianza en internet que es más amplio. Eduardo Eneque, respecto al tema de las redes sociales sostiene que para hablar de redes sociales el tema es siempre pensar primero estratégicamente en cómo desarrollar una estrategia para llegar a un tipo de audiencia y luego realizar las tácticas y qué medios se deben usar. Entonces uno se suele preguntar ¿Cuándo las personas estamos conectadas en las redes sociales? Y ¿En qué red social estamos influyendo como empresa? Cada persona se identifica con distintas redes sociales dependiendo de su uso. El Facebook se usa usualmente para entrenamiento, mientas que el LinkedIn las personas suelen buscar nutrirse de información que muchos consideran “seria”. Entonces, Eduardo dice que las empresas deben entender que según en qué momento o en qué red social está usando su Buyer’s Persona para utilizar su mensaje, no 54 puede ser el mismo mensaje para todas las redes sociales por igual porque el consumidor cambia su comportamiento dependiendo sobre qué red social se encuentra en ese momento. Asimismo, menciona que él ha notado mucho que las redes sociales son intensamente usadas en el Perú, cree que de 99% de los que se encuentran conectados en Internet tienen un perfil en Facebook, que es la principal red, luego la segunda red social de importancia dice que entre ellas destaca LinkedIn, Twitter, Instagram y una que recientemente que es YouTube. Se están abriendo grandes oportunidades a las empresas y personas en dar a conocer sus mensajes y empezar a encontrar sus audiencias. En un mismo sentido, el CEO de Impulse Inbound, menciona que generalmente cuando una empresa incursiona en redes sociales, tienen que estar predispuestas a que, en primer lugar, la empresa se vea influenciada por los comentarios de las personas. Es que, si uno comete un error en redes sociales están predispuestos, por la inmediatez, que se generen reclamos o quejas, lo que implica que haya una situación de crisis que pueda ser que incluso uno pierda el negocio. En cambio, si uno quiere “hacerlo bien” tiene que preparar a toda la organización para que se encuentren estables en las redes sociales, es decir, no se trata simplemente de salir a las redes sociales y decir “compra mi producto”, sino que una vez que se empiece a vender y tener al cliente, la organización debe estar preparada para hacer el servicio post venta, para la fidelización porque luego se caerá nuevamente en quejas y reclamos, que no son contestados y que hacen que las personas realicen comentarios negativos. Estos comentarios harán que, lo más probable, tu negocio no logre concretar oportunidades que tiene con otra empresa, pero si empiezo a construir una reputación positiva el cliente comentará de su buena experiencia, siendo lo más probables que el cliente potencial que vea ese comentario pensará que también en él se puede generar una experiencia positiva. Por otro lado, Eduardo comenta que para potenciar a una empresa en redes sociales es necesario generar estrategias. Cree que un enfoque que tienen que usar los negocios es pensar más en estrategia, luego pensar en la táctica para que, finalmente se piense en las herramientas que se van a usar. Entonces, estratégicamente cree que es conveniente tener bien clara la estrategia de comunicación y entender a la audiencia que se busca haciendo la pregunta ¿A quién le voy hacer la estrategia de comunicación? Eso es clave y tener buen contenido, es decir, no solamente llevar mi social media o perfil en redes sociales de contenidos sobre mi producto, ya que ese contenido no quiere a gente de Facebook, sino quiere que se les dé algo que uno pueda aprender, pero a la vez entretener. Así que, hay que realizar contenidos más entretenidos, divertidos, sencillos y simples de consumir en distintos formatos, eso es lo que esperan los consumidores. Lo otro es entender bien a tu audiencia estando en escucha activa porque para entender a las personas es necesario escucharlas y sobre ello moldear tus productos o servicios para que, finalmente se piense en las tácticas a realizar. 55 Ahora, ¿Qué tácticas se deben usar? Y ¿En qué red social las utilizo? Estas preguntas, según Eneque, son clave para empezar a establecer esa comunicación y, finalmente aplicar las herramientas de las cuales hay miles. También Eduardo comentó que ha visto muchos negocios que están teniendo éxito promocionando sus productos por social media y cree que los beneficios de las redes sociales es que la clave del éxito se basa en la atención personalizada, pero eso resulta solo en los negocios pequeños. Todo se basa, en primer lugar, en construir relaciones, es decir, si un negocio entiende que primero antes de vender tiene que ayudar a su potencial cliente va a tener éxito en social media. Finalmente, tomando en consideración algunas tendencias del consumidor peruano en redes sociales, el entrevistado menciona que las redes sociales están esperando que los contenidos sean videos, este será el formato que más se va a consumir. De aquí en adelante, con el crecimiento de la venta de los smartphones y la exigente competitividad que existe el día de hoy, varias empresas que brindan telefonía móvil, brindan Facebook y YouTube gratis. Entonces, los negocios tienen que empezar en aprovechar que los usuarios tienen todo lo necesario para consumir este formato en video y lo que tenga que hacer como empresa es intuir ¿Cuál es el mejor formato? Pero sobretodo, sacarle el mayor provecho al social media, con las nuevas tendencias de los videos, atenciones personalizadas llamadas “chat box”. El “chat box” son piezas de código que van hacer que uno interactúe con la empresa y se dé la posibilidad que al entablar la comunicación se logre resolver quejas, sugerencia o reclamo; asimismo, esta herramienta ayuda a vender productos o resolver dudas de un producto o servicio en particular. Eso es lo que se viene con mucho auge en las redes sociales. María José Bentín, opina que las redes sociales en el Perú involucran coyuntura, acercamiento e información. Demuestra que un país puede estar alineado (apoyo a damnificados) o totalmente alejado (igualdad de género). Ella tiene una opinión parecida al profesor Jorge Martínez y a Eduardo Eneque al decir que los usuarios de redes en el Perú van en aumento y que Facebook es considerada la más fuerte porque alcanza mayor rango de edades, no pasa de moda y se actualiza a las necesidades del consumidor. Igual que Martínez, menciona que una red también considerada es el WhatsApp ya que esta ha ido creciendo y también es usada como medio de trabajo. Asimismo, a diferencia de los anteriores entrevistados, María José menciona que el riesgo del marketing en redes sociales está en la data. Se maneja mucha información personal que nunca se sabe dónde va a acabar o para qué se estará usando, tal vez para fines de estafas, hackers, virus o entre otros. Por otro lado, menciona que las oportunidades nunca dejarán de crecer, mientras un usuario se encuentre vinculados a las redes sociales e interactuar con las empresas, mejor se podrán hacer productos o servicios para él y la comunicación final será más fina y directa. Para poder impactar al consumidor con el producto o 56 servicio se entra a una primera etapa llamada “awareness” donde el cliente potencial nos lee, se cruza con la información que se le ofrece. Una vez que le generamos al cliente interés, empieza a interactuar con la empresa, le da “clic”, lee, comenta y reacciona. Como última etapa pasa a investigar, comparar precios y luego si la web le parece amigable se podrá cerrar con una compra. La entrevistada cuenta, que cada día las personas están más acostumbradas a utilizar el Internet para comprar. Las personas se dan cuenta que pueden acceder con facilidad a un producto y eso les motiva. Todavía hay tabúes por resolver, mientras que los clientes sigan involucrándose en el tema digital estos se podrán ir resolviendo con el paso del tiempo. La usar los celulares la información cada vez es más inmediata, se puede compartir lo que a uno le pasa o lo que está pasando a su alrededor. El tercer objetivo de las entrevistas consiste en conocer la percepción del marketing online en el Perú. Jorge Martínez menciona que, el Facebook probablemente sea la red más utilizada y cree que esta red cumple muchos roles. Un primer rol es en cuanto al conocimiento del consumidor, uno puede contactarse con Facebook y decir que producto en particular se desea promocionar, entonces ellos te preguntarán ¿cuáles son las características de tu consumidor? Esta pregunta se realiza con el fin de saber cómo direccionar la comunicación hacia el público que se desea llegar, ya que Facebook sabe exactamente describir al público objetivo mediante las “palabras claves”. Entonces, las redes sociales cumplen una buena labor en cuanto al conocimiento del consumidor o cliente. Saben qué información, de las que se suelen publicar son importantes para algunas personas o indiferentes para otras. Conocer el comportamiento del consumidor es algo muy importante y se reconoce a través de la investigación de mercado, que es el proceso normal. Esto es acertado para que Facebook pueda ayudar a las empresas y organizaciones a encontrar ese conocimiento del consumidor para enviar aquellas personas que estén calientes en la compra, darles “un empujón” para que, finalmente, compren. Al igual que Martínez, Eduardo Eneque manifiesta que el Facebook, por naturaleza de su negocio, ya no es como antes que abrías tu perfil y cada publicación que uno hacía tenía un alto nivel de engagement porque les llegaba a todos los fans. La estrategia, según Eneque, que una mayormente usaba era obtener la mayor cantidad de fans e ir publicando con el fin de que se comenten esas publicaciones; sin embargo, Facebook cambió radicalmente su modelo de negocio. Hoy en día, Facebook orgánicamente llega hasta 1% (y eso que es mucho) una publicación a sus fans, para que llegue al resto de personas ahora se tiene que pagar. Entonces si uno no tiene la suficiente inversión o no se entiende que es necesario tener una, ese negocio no está invirtiendo bien en sus redes sociales. Lo otro consiste en tener buen contenido porque nada sirve poner solamente fotos estáticas, sino que ahora se miden o se les da mayor prioridad a los 57 contenidos por el nivel de reacciones que se generen y las reacciones se conciben con un contenido que sea entretenido, útil y relevante. Si uno no tiene eso es difícil en Facebook convertirse en relevante, al menos como está hoy en día esa red social de alta competitividad. Por otro lado, menciona que una de las estrategias que recomienda a sus clientes es que no dejen que toda la audiencia se quede en Facebook, ese es un gran error porque uno debe tener su propia estrategia para llegar a su público objetivo en redes sociales, para que estos puedan visitar sus sitios web. Es importante que el público se sienta atraído a visitar la página web oficial de la empresa porque su sitio web está preparado para que se hagan conversiones. Sucede que la desventaja de Facebook radica en el hecho que la empresa no puede controlar las interacciones con sus fans, estas las controla directamente Facebook. Si un día esta red social dice que ni siquiera tu empresa va a llegar al 1% de interacciones sino al 0.000001%, nadie puede hacer algo en contra sólo acatar lo que dice la red social por lo que disminuirá el engagement y no queda de otra a las distintas empresas en adaptarse a esa indicación. Solo los fans que uno puede tener, si se convierten en contactos en el sitio web y una vez que ese contacto entre a la base de datos, uno como empresa puede manejar sus propias políticas de interacción, la frecuencia con la que uno se comunica con su público y el mensaje que uno quiere transmitir a cada uno de ellos. Entonces, Eduardo Eneque recomienda que se tenga presencia en Facebook, desarrollar sus estrategias de comunicación y llevar a los usuarios a la página web de la empresa para sacarlos un poco de esa red social (que no es lo que precisamente quiere Facebook) y lograr convertirlos en fans. En un mismo sentido, María José Bentín menciona que, Facebook es el pilar de las estrategias digitales ya que la capacidad del formato ayuda a experimentar con diversos contenidos y es la que más usuarios tiene. Asimismo, afirma que las probabilidades de éxito que tiene una empresa al incursionar en Facebook depende mucho de la estrategia que se tenga, se puede fracasar y tener la peor crisis como también le puede generar éxitos. Finalmente, dice que las desventajas que ella considera de una red social es que todo pasa en tiempo real. Cuando al cliente le desagrada el producto o servicio ofrecido, te lo hará saber de forma inmediata esperando una respuesta rápida y no todas las empresas están listas para solucionar estas emergencias de manera inmediata al consumidor, una crisis puede ser catastrófica en solo un par de minutos. Asimismo, la ventaja que ella afirma es que puedes saber directamente de tus clientes como qué quieren y cómo lo quieren. Se tiene cantidades inmensas de fara que se debe de aprovechar para mejorar los productos y servicios que se les ofrece a los clientes. Como cuarto y último objetivo de las entrevistas es conocer las construcciones estratégicas del marketing de contenidos. Para Jorge Martínez uno tiene que conocer primero a su target o grupo de interés, saber qué tiene valor para aquellas personas a quienes se desea 58 llegar y ofrecerles el contenido que sea de valor para ellos. Todo lo que se pueda entregar valor hay que darlo y luego, posteriormente, cumplir con el seguimiento y monitoreo respectivo. Eduardo Eneque tiene las mismas ideas que Martínez, al decir que, lo primero para crear una estrategia de marketing de contenidos es definir bien al Buyer’s Personas o cliente ideal. Si uno conoce a quien le va a vender, será difícil que lo que transmita resuene a la persona o le parezca relevante. Cuando uno se refiere a la definición del cliente ideal, se tiene que referir a conocer sus intereses, sus preocupaciones, sus motivaciones y sus objeciones para realizar una compra. Se necesita entender los pensamientos profundos, entender los “insights” que motivan y mueven a las personas, mientras uno tenga clara esa información podrá hacer que su contenido sea relevante para ese usuario. El segundo paso es encontrar el nicho, es decir, preguntar sobre qué le preocupa al cliente para adquirir un producto en específico y, sobre esa intersección de lo que la empresa sabe con lo que el cliente necesita sale lo que se denomina “línea editorial” que es el tercer paso. La línea editorial, según el CEO de Impulse Inbound, consiste en conocer en qué formato, con qué frecuencia, en qué tono, en qué lenguaje se va a desarrollar para ese nicho. Luego de ellos se debe desarrollar un calendario de contenidos, de las cuales ese calendario debe ir alineado con cada etapa (proceso de compra) de viaje de compra del consumidor. Finalmente, se piensa en qué es lo que se quiere producir para luego, reclutar al equipo que pueda desarrollar ese contenido. Cabe resaltar que, lo siguiente, es medir para mejorar, es decir, hay una cultura de no medir en los negocios. Si se quiere tener éxito en el entorno competitivo digital es necesario lograr lo que se denomina el “círculo virtuoso” que consiste en medir, analizar, mejorar, equivocarse rápido, aprender y seguir mejorando para que se tenga altas probabilidades de ser exitoso en un entorno de competencias. Por otro lado, Eduardo Eneque, como parte de una estrategia de marketing de contenidos, hace mención al Inbound Marketing. La define como una filosofía que implica un cambio en las organizaciones. Es la forma de como uno hace marketing y ventas en los negocios. En la actualidad, las empresas se enfocan demasiado en salir a perseguir a los clientes, los suelen hostigar con llamadas, e-mails invasivos, anuncios, entre otros por lo que el consumidor suele bloquearlos e ignorarlos. Es por ello que, en vez de salir a perseguirlos, hay que salir a buscarlos, atraer al cliente y eso es lo propone la metodología Inbound. Consiste en colocar en el centro del negocio al cliente, entender bien qué consume, qué le preocupa y, sobre eso desarrollar un contenido relevante para esta. Se tiene que desarrollar toda una estrategia de conversiones para atraer las visitas al sitio web, con el fin de lograr que esas visitas se conviertan en clientes que se puedan deleitar para que se vuelvan en un futuro promotores, 59 evangelizadores, recurrentes de tu empresa. Eso es lo que propone esta metodología y eso es lo que los negocios, según Eneque, deberían de proponerse en la actualidad. Por otro lado, el mundo tiene cada vez más acceso al Internet que es la nueva televisión y si los dueños de las empresas no entienden eso, entonces no se está desarrollando una verdadera estrategia de atracción. EL consumidor esta tan distraído y recibe tantos mensajes a la vez, si uno no desarrolla e inbound tarde o temprano les pasará factura, ya que llegará un competidor que está más actualizado y se encuentra predispuesto a nuevos cambios tendrá mejores resultados de lo uno espera. Finalmente, María José Bentín afirma que, el inbound marketing es mantener una relación con el cliente, por iniciativa de este. Se comienza con la iniciativa que tiene el cliente al entrar a Google, dar un “clic” en Facebook o dar nueva búsqueda en su celular para que luego, la empresa pueda contactarse con la persona interesada para ofrecerle más productos de la empresa, de las cuales tienen que ser menos invasivos posibles. Las empresas que ya se encuentran usando este tipo de estrategia son las de servicios como Air BnB, Bookin.com o tiendas de e-commerce en general. Luego de realizar las entrevistas a los expertos, se desarrolla la entrevista con la Community Manager de la empresa de estudio. Los objetivos que se tienen para esta entrevista consisten en conocer la gestión online que viene realizando la empresa respecto a su página web y sus redes sociales. Para ello, se desea conocer el uso de herramientas online que vienen aplicando, los retos y desafíos de la empresa en el entorno digital, el seguimiento de sus redes sociales y la importancia de la atracción y tráfico de usuarios por la web. La Community Manager afirma que, mayormente las redes sociales que utiliza la empresa es el Facebook y WhatsApp. Se suele publicar imágenes (en Facebook) de los productos novedosos como los moldes que están promocionando como herramienta de repostería. Asimismo, se publica mucho las clases que brinda la empresa a sus clientes en base a las novedades que se tienen respecto a la innovación. Por otro lado, se usa WhatsApp como venta directa. Se suele mandar cadenas de información de nuevos productos, como cuando se llega un nuevo lote de herramientas. Toda novedad se envía directamente al WhatsApp y hay mucha gente que por ese medio suele comprar. Las publicaciones en Facebook, se hacen cada dos veces por semana. No se suele realizar de forma diaria ya que no todos los días se tiene productos innovadores. Si sale un nuevo producto gestionamos la manera de poder traerlo, la empresa se anticipa y trata de impulsarlo lo antes posible a través de las redes sociales. Los resultados, según la Community 60 Manager son positivos, ya que las personas que ven el molde y nos preguntan por internet todo lo referido a ese nuevo producto que se va a ofrecer pronto. Como parte de los aciertos y desafíos que tuvo la empresa al incursionar en el mundo digital, la Manager menciona que desde que llegó a la empresa, esta contaba con 6 páginas web. No solo era la empresa Mamis Pastry Tools, sino que también se involucraban varias marcas que usualmente se importan como Kopykake, Pavoni, Sephra y Paste Line. Cada una de esas marcas tiene su página web individual manejada por una página madre enlaza a ellas. Estas páginas, desde su punto de vista, las sentió muy abandonadas, es decir no estaban lo suficientemente actualizadas para llamar la atención al cliente. Es por eso que se decidió abrir la página de Mamis Pastry Tools con el fin de integrar todas esas marcas siendo este un primer desafío porque se debía de captar a todos los seguidores de las antiguas páginas a la actual. Como segundo desafío era lograr superar las ventas proyectadas. Lo que se suele hacer en la página web es exhibir todos los productos que se manejan, para que por medio del Facebook y WhatsApp los clientes envíen mensajes de sus dudas acerca de los utensilios que se están vendiendo, si estos se encuentran en stock se podrá vender y entregarlos a tiempo. Esas son las facilidades que la empresa ofrece a los clientes a través de la página web. Por otro lado, según la entrevistada, Mamis Pastry Tools se enfoca en las personas que conocen de pastelería como los Pastry chef, pasteleros de un hotel o un restaurante como son Tanta y Marriot. También se enfocan en las personas que están comenzando en este mundo de la repostería que suelen estar mayormente interesados en estilos de pastelería europea. La empresa trabaja con dos grandes marcas que son Pavoni y Martelato (italianas), entonces los catálogos que Mamis Pastry Tools ofrece al público vienen en idioma inglés e italiano, pero ven los productos que se encuentran ahí y demuestran interés al copiar los modelos que aparecen en los libros. En el Perú, según Vera, la repostería siempre ha sido la misma hace años atrás, es decir, comunes. La empresa trata de que los clientes se abran a nuevas oportunidades que ofrece el mundo de la repostería con catálogos manuales que se tienen en link. Los clientes suelen escribir por correo, WhatsApp y Facebook sobre los catálogos de Pavoni, por eso suelen lanzar con un link aquellas novedades que las personas desean. Por otro lado, se le preguntó a la Community Manager temas sobre la página web. Uno de sus comentarios fue que la sección de la página web menos concurrida ha sido el blog. Al inicio tuvo mucha acogida porque muchas personas no saben utilizar los productos o herramientas. Luego, se publican más posts, pero se tuvieron menos visitas con el paso del tiempo. Sin embargo, lo que se tienen más acogida son las publicaciones de los productos de la 61 marca Pavoni y papeles comestibles. Lo que no se suele utilizar con frecuencia es el “carrito de compras” ya que no se encuentra activada y eso se debe a las decisiones que se tomen en gerencia. Asimismo, la página web de la empresa tiene enlaces que llevan al usuario a Facebook y viceversa. También al momento de revisar las visitas tanto en HostGator, Shoppy5 o GoDaddy, se puede ver cuántas personas han entrado a la página por Facebook y cuantas las han buscado a través de Google. Se puede observar que la cantidad es mayor en redes sociales que por Google. Los contenidos que suelen publicar en la web son de herramientas y equipamiento de pastelería. Se suelen publicar imágenes grandes, en los banners de la página presentar las marcas con las que trabajan y mostrar sus productos. En la red social Vera menciona que se puede “jugar más” en el sentido que se ponen imágenes grandes, atractivas y simples. La cantidad de palabras en un diseño que se publica en Facebook deben ser pocas, donde el mensaje sea claro y visibles para las personas. Si se colocan textos grandes, como lo han hecho anteriormente, de manera rígida y seria, las personas se pueden aburrir de verlo y lo cierran de inmediato. Como se sabe, de las dos redes sociales que tiene la empresa, Facebook es la más popular. Según Vera, la razón es porque es más fácil que as personas accedan a ella. Todo el mundo tiene Facebook, el alcance es mayor porque hasta el celular más pequeño está conectado con esta red social. Ahora, con respecto al WhatsApp es considerada una red más tediosa por la accesibilidad porque implica guardar los números de celular de los contactos, asimismo, en esta red e cliente no puede ver todas las publicaciones que se realizan, al menos que, la empresa misma le mande la información al cliente por medio de un enlace. Los tipos de publicaciones que mayormente suelen tener éxito son los anuncios de las clases y talleres que ofrece la empresa. Las fotos que se publican luego de los talleres tienen muchos likes y las personas comentan aún más. Lo mismo pasa con los productos nuevos, por ejemplo, hace poco se publicaron nuevos productos de la marca Pavoni que son moldes con forma de frutas, zapatos y balerinas en 3D. Finalmente, el tráfico en las redes sociales ha ido aumentando por medio de los likes. Sin embargo, esto no ha tenido tanto impacto como la última vez que la empresa le pagó a Facebook para generar mayor tráfico. Cuando la empresa recibe un nuevo lote de herramientas procede a pagarle a Facebook para que el alcance sea mucho mayor. Respecto a la página web, el tráfico aumenta a diario, asimismo, la Community Manager percibe una evolución que le parece algo positivo. Comentaba que antes había solo 10 personas que solían visitar a página 62 web, ahora son 25 visitas que es mucho más de los que se tenía. Como último se piensa a futuro querer llegar a muchas más personas utilizando de manera eficiente las herramientas que proporciona Facebook que nos dan por los pagos que la empresa le realiza. 1.5.2. Entrevistas a los participantes Las entrevistas y las encuestadas de estudio, se realizaron en la Feria de Panificación, Pastelería y Afines Munaypan 2017. Esta feria estuvo organizada por el Consorcio Ferial del Perú, Cadena Productiva de Pan y la Asociación Peruana de Empresarios de Panadería y Pastelería autorizada por el Ministerio de Comercio Exterior Turismo donde se presentó Mamis Pastry Tools como participante y expositor de los nuevos productos y tendencias de utensilios de repostería. En ella, concurrían las personas que se encuentran interesadas en aprender temas de repostería, así como conocer las herramientas, utensilios y equipamientos necesarios para aplicarlos. El objetivo de las encuestas y las entrevistas es en descubrir el comportamiento, las motivaciones, necesidades y objeciones del público objetivo al interesarse en conocer las herramientas de repostería de Mamis Pan /Pastry Tools. Según Hernández & et. al.,(2010) existe la denominada muestra de participantes voluntarios. En ella los individuos, de manera voluntaria, participan en la entrevista por motivación propia o aceptan la invitación para el estudio de manera activa. En este caso, la empresa Mamis Pastry Tools al incursionar en la Feria se acercaron varias personas, interesadas en el tema a participar de las encuestas y las entrevistas. Cabe resaltar que la feria se realizó del 25 al 27 de mayo. Por otro lado, los estudios motivacionales, buscan analizar el comportamiento, actitudes y conductos de los consumidores (Hernández & et. al., 2010). Asimismo, estos autores afirman que es una muestra caso-tipo, donde se identifican grupos que tengan mismos intereses. Para este caso, la feria pudo atraer a personas, especialmente del Perú, que se encuentran interesados en panadería, pastelería y afines tener un encuentro con las pequeñas, medianas y grandes empresas para promocionar y exponer sus productos y las tendencias del mercado nacional e internacional. Asimismo, Hernández & et. al., (2010), mencionan las muestras por oportunidad, que implica la aparición de casos fortuitos que se les presenta a los investigadores y justo es lo que ellos necesitan para su estudio. Además, esto puede ocurrir por casualidades del destino que personas que son necesarias para el estudio se reúnen para un evento especial. En esta oportunidad, la Feria de Panificación, Pastelería y Afines Munaypan fue un momento oportuno para reclutar al público ideal que tiene interés en temas de repostería. Algunos concurren y 63 conocen la empresa Mamis Pastry Tools; asimismo, son persona que suelen frecuentar redes sociales y páginas web para conocer sobre los temas mencionados de la feria. Antes de empezar con las entrevistas al público objetivo, primero se pidió a cada participante llenar sus datos personales. Ver Anexo AB. Luego se procedió en realizar una pequeña encuesta con el objetivo de conocer sus motivaciones por las cuales estaban interesados en temas de repostería y la frecuencia con la que recurrían al internet, especialmente a las redes sociales, para conocer la conducta online en promedio; finalmente se procedió a realizar las preguntas de la entrevista. Ver Anexo AC. A continuación, se presenta el resumen de las respuestas contestadas por los participantes en las entrevistas: Figura 15: Motivación a la repostería – participantes. ¿QUÉ O QUIÉN LO MOTIVÓ PARA TENER INTERÉS EN TEMAS DE REPOSTERÍA? Yo mismo Panadería Familiar Familia Amigos 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Amigos Familia Panadería Familiar Yo mismo Total 1 7 1 18 De los entrevistados 18 mencionaron que nace de ellos mismos la motivación por aprender temas de repostería. Asimismo, 7 de ellos afirman que son motivados por sus familiares quienes los incentivan a conocer y practicar pastelería. Finalmente, en una menor proporción, algunos mencionan que se sienten motivados por sus amigos o porque tienen una empresa familiar de panadería, de manera complementaria con pastelería. 64 Figura 16: Frecuencia de gastos en repostería – participantes. ¿CADA CUÁNTO TIEMPO SUELE GASTAR EN REPOSTERÍA Y UTENSILIOS? 12 10 8 6 4 2 0 4-5 meses Diario Otros Mensual Quincenal Semanal Total 1 2 1 11 4 8 De los entrevistados, 11 de ellos gasta mensualmente en utensilios de repostería. Luego, 8 personas invierten en comprar de forma semanal y, en menores proporciones suelen hacerlo de manera diaria, cada 4 a 5 meses y un entrevistado- que respondió con la opción otros- hacía referencia a que suele comprar sólo cuando asiste a ferias. Figura 17: Interés en temas de repostería en Internet – participantes. ¿SIGUE USTED A PERSONAS Y/O EMPRESAS EN INTERNET, EN TEMAS DE REPOSTERÍA? No 19% No Sí Sí 81% 65 Veintidós de los entrevistados manifiestan que siguen a personas y/o empresas en internet en temas de repostería. Cabe aclarar que, cuando se menciona que siguen a personas, suelen ser Chef profesionales, pasteleros (nacionales e internacionales) o personas que tienen canales en Facebook o YouTube que han sentido interés en aprender con ellos y conocer más sobre los temas de repostería que les agrada. Asimismo, cuando se refieren a empresas que siguen en internet, suelen hacer referencia, mayormente a las marcas de utensilios como Wilton, Martellato, Sephra, entre otros. Finalmente, en una menor proporción, fueron 5 personas que no siguen a personas ni a empresas, suelen aprender por la forma tradicional; por ejemplo, leyendo revistas, libros y conversando con amigos, colegas o profesores. Asimismo, y como se puede apreciar en la figura 18, 11 de los entrevistados mencionan que, su principal preocupación a la hora de preparar sus postres, tortas o chocolates es la calidad del producto final. Cuando hacen mención a la calidad, se refieren a la contextura, forma, viscosidad, sabor y decoración. Para aquellas personas que son pasteleros y venden sus productos, afirmaban que la preocupación radica en la opinión de los clientes respecto a la calidad del producto que le ofrecían. Luego un 8 afirmaron que no tenían ninguna preocupación a la hora de preparar postres; por el contrario, se sienten relajados al momento de prepararlos ya que lo hacen especialmente en sus tiempos libre por hobbies. Cuatro de los encuestados se preocupan de que el producto final no salga como ellos esperan, ya que el principal objetivo de ellos es que el postre salga tan igual como cuando lo ven en internet, revistas, libros, etc. Por otro lado, en una menor proporción se preocupan por la innovación, higiene y que no les agrade a las personas, especialmente, cuando se refieren a sus familiares. Figura 18: Preocupación a la hora de la preparación – participantes. ¿TIENE ALGUNA PREOCUPACIÓN A LA HORA DE PREPARAR SUS POSTRES, TORTAS, CHOCOLATES, ETC.? 12 10 8 6 4 2 0 Que el Que no le Calidad del producto no Higiene Innovación Ninguna agrade a las producto salga como lo personas esperaba Total 11 1 2 8 4 1 66 Por otro lado, en el Anexo AD se presentan los audios digitalizados de las entrevistas realizadas., de las cuales se hará un breve resumen de las respuestas brindadas por los participantes: La mayoría de personas, especialmente los jóvenes suelen entrar, de manera diaria, a indagar en internet sobre temas de repostería. En menor proporción las personas mencionaban semanal entrar a internet cada dos días a la semana, aproximadamente. Asimismo, la red social por excelencia que mencionaron los participantes es el Facebook, seguido por YouTube, Instagram y finalmente Pinterest. Han sido las redes sociales privilegiadas a la hora que los consumidores desean aprender y conocer temas de repostería. Respecto al conocimiento de los participantes sobre la página de Facebook de la empresa Mamis Pastry Tools, la mayoría mencionó que no conocían la página. Sin embargo, aquellos que afirmaron conocerla la visitan de vez en cuando pero no es muy seguido. Al mostrarles el Fan Page de la empresa, la mayoría sintió agrado al ver la página, especialmente por los productos que se podían observar. Asimismo, les parecieron interesantes las presentaciones que publicaba la empresa sobre los talleres que se vienen realizando y los productos novedosos, como los zapatos de chocolate en 3D. Los aspectos que se deberían de mejorar son en dar un mayor detalle de los productos que se presentan, detallar cómo se usan y para qué. Por otro lado, están muy interesados en ver videos que sean tutoriales, instructivos, capacitaciones de temas novedosos, tendencias en repostería. La necesidad radica en que los clientes quieren un mayor detalle del uso de los productos y que alguien los ayude con ello. A los clientes les gustaría encontrar temas de modelados de masa elástica, moldes de silicona, de chocolatería fina, novedades de tortas. Asimismo, les gustaría encontrar contenido ideal sobre máquinas industriales de repostería en formatos pequeños, decoraciones creativas y encontrar videos de “tips” que los ayuden sobre el uso de los utensilios de repostería cómo usarlos y cómo aprovecharlos al máximo. Finalmente, los contenidos que aparecen en el Fan page de la empresa, mencionan que sí los ayudan al momento de preparar postres, pasteles, chocolates, entre otros; sin embargo, no es al 100% ya que no se detallan, ni especifican, ni se describen los productos que vende la empresa. La mayoría de clientes mencionan que sí aprenden por redes sociales temas de repostería. En primer lugar, se encuentra Facebook, seguido en una misma línea, canales de repostería de YouTube y finalmente, Pinterest. En menor proporción, algunos clientes mencionan que suelen hacerlo de la manera tradicional como es la compra de revistas, libros de repostería o clases presenciales en instituciones que se especializan en esos temas. Usualmente, los clientes buscan conocer el uso de las novedades de utensilios de repostería. Le ponen 67 dedicación en buscar cómo usar ciertos utensilios como, por ejemplo, el uso adecuado de un aerógrafo y moldes de silicona. Asimismo, se interesan y les toma dedicación encontrar tendencias en nuevas decoraciones y rellenos de tortas. Por otro lado, la gran mayoría de clientes mencionan que el horario donde suelen navegar en internet y redes sociales para conocer sobre temas de repostería es en la noche, usualmente luego de terminar sus labores diarias. Algunos mencionaron, que suelen indagar de manera diaria y no tienen un horario específico, pueden hacerlo de mañana, tarde o noche de manera indefinida. Lo que siempre buscan resaltar en un producto es la calidad del producto, seguido por la durabilidad del producto. Otro de los aspectos a considerar, a la hora de comprar un utensilio, es que sea fácil de usar, de lavar y manipular. Por otro lado, se menciona la procedencia del material, que no sea tóxico y las recomendaciones que suelan escuchar del producto. La marca la relacionan con la calidad del producto. Los clientes se sienten mayormente influenciados, en primer lugar, por los comentarios que escriben otras personas en el Facebook. Siguen a empresas que son calificadas como “buenas” o “de buena marca”, y ni bien ven el producto que les atrae, en el sitio oficial en Facebook, revisan los comentarios y dependiendo de ellos se interesan en comprar o no el producto. Asimismo, se sienten influenciado por las redes sociales como YouTube, Pinterest e Instagram. Como último mencionan Google, como el navegador que los ayuda a encontrar lo que ellos buscan a la hora de adquirir un utensilio de repostería. Finalmente, A los clientes les pareció interesante la página web de la empresa; sin embargo, ellos aconsejan que se les dé mayor información acerca de las novedades de la repostería. Asimismo, recomiendan dar un mayor detalle de los productos como su uso y su utilidad, ya que solo se pone la imagen del producto y su precio, no hay información que sea suficiente a la hora de querer tomar una decisión de compra. Por otro lado, las personas estarían dispuestas a visitar, nuevamente, la página web de la empresa. Mencionan que, lo que aparezca en la página web también se refleje en Facebook para tener un mejor complemento. Por otra parte, los contenidos que se le ofrecen en el sitio web lo ayudan a resolver sus dudas, sin embargo, no es al 100%, solo les proporciona ayuda al encontrar un producto novedoso en el Perú y conocer el precio de esta. 1.6. Posicionamiento del SEO Para el análisis de posicionamiento del SEO, como el uso de palabras claves -más conocidas como Keywords- se decidió usar la herramienta Google Trends. Estas herramientas se pueden usar de forma gratuita y brinda resultados comparables de popularidad para búsqueda 68 de frases o palabras, que suelen poner los usuarios para encontrar un determinado tema en particular (Pernas Alonso, 2016). En los filtros de exploración hemos puesto como zona geográfica Perú y como tema principal de búsqueda la palabra “Repostería”. El periodo que se ha tomado es de 12 meses, hasta el día de hoy, para ver el crecimiento de esta palabra en la popularidad de las búsquedas encontrando lo siguiente en la figura 19. Figura 19: Popularidad de la palabra “Repostería” a lo largo del tiempo Fuente: Google Trends (2017). Los números que se aprecian en la imagen varían en un rango de 0 a 100. Estos indican el nivel de popularidad que ha tenido la palabra en particular en estos últimos 12 meses, siendo de 0 el valor de popularidad inferior y 100 popularidad máxima en una determinada zona geográfica. En este caso, se puede observar que la palabra “Repostería” en el Perú, la popularidad de la búsqueda ha sido constante; sin embargo, hay dos picos de 100 que se encuentran casi a finales de noviembre del 2016 y em mayo del 2017 aproximadamente se puede percibir un pico de popularidad. Ver figura 20: 69 Figura 20: Intereses por regiones del Perú sobre la palabra “Repostería” Fuente: Google Trends (2017). Respecto a las regiones del Perú, mostradas en la figura anterior, podemos observar que Lima es el departamento que tiene mayor popularidad de búsqueda teniendo el puntaje máximo (100), seguido por Ucayali con 84 puntos y, como tercera posición la Provincia Constitucional del Callao. Ahora bien, debido a que el estudio se enfoca solo en la provincia de Lima, a continuación, se muestra las estadísticas de tendencia en las distintas ciudades que corresponden a la capital. Ver figura 21: Figura 21: Popularidad de la palabra “ Repostería” en los distritos de Lima Fuente: Google Trends (2017) Como puntaje máximo se tiene en primera posición San Juan de Miraflores (100), seguido por el distrito de Miraflores (97), Ate (84), Santiago de Surco (83), San Martín de Porres (82) y, finalmente Comas (81). Finalmente, se obtuvo un resumen sobre los temas relacionados a la palabra y las consultas relacionadas desde las más populares hasta las menos populares en la búsqueda del navegador de Google en Perú. Ver tabla 12. 70 Tabla 12: Temas y consultas relacionadas con la palabra “Repostería” Temas Relacionados Puntaje Consultas relacionadas Puntaje Horno de pan 100 Repostería 100 Tortas – tema 75 Pastelería 100 Pastel - tipo de plato 65 Pastelerías 30 Receta de comida 45 Panadería y pastelería 10 Logotipo – tema 35 Pastelerías en Lima 5 Escuela – tema 35 Cursos de repostería 5 Postre 30 Confitería 5 Chocolate 30 Clases de repostería 5 Cocina 30 Nombres de pastelerías 5 Horno 25 Repostería peruana 5 Negocio 25 Cupcake 20 Fuente: Google Trends (2017) 71 CAPÍTULO 4: ANALISIS Y HALLAZGOS 1. Análisis cualitativo Hacia este punto de la investigación se pretende tener un análisis de los datos cualitativos recolectados en el capítulo previo; esto con la finalidad de obtener un primer acercamiento a los hallazgos de la investigación. Para tal objetivo se ha optado por establecer una serie de categorías, seleccionadas en base a los resultados que se han ido obteniendo del estudio cualitativo. Las categorías relevantes para este análisis son: competidores, perfil consumidor potencial, posicionamiento y redes sociales Adicionalmente, de la teoría estudiada e información recolectada, se realizará una breve evaluación de la empresa Mamis Pastry Tools. 1.1.Competidores Como se mencionó en el marco teórico, la competitividad en el mercado peruano ha ido aumentando en los últimos tiempos, lo cual obedece a un entorno cambiante a nivel mundial; en este contexto se destaca el nuevo uso de tecnologías de información por parte de las empresas en sus diferentes niveles. Como parte de esta masificación del uso de herramientas digitales, en el mercado peruano no es extraño observar que en la actualidad inclusive las empresas más pequeñas, en su afán de mantenerse actualizados en herramientas digitales, utilizan páginas webs, blogs, redes sociales, entre otros; para de esta forma promocionar sus productos y destacarse entre sus competidores En la presente investigación se ha recolectado información de los principales competidores, los cuales se desenvuelven en el mercado de comercialización de máquinas, herramientas y accesorios de repostería. Siendo para el caso de estudio un total de ocho competidores, de los cuales se ha podido identificar una serie de características relevantes para la investigación. Todas las empresas estudiadas muestran que utilizan herramientas digitales desde hace varios años; sin embargo, no se ve un vínculo fuerte entre los diferentes portales utilizados, evidenciando que no hay una estrategia clara en la administración de estos, pues parecen manejarse en la mayoría de los casos de forma aislada. En contraste con la teoría las empresas 72 peruanas no suelen tener una estrategia bien planteada a mediano o largo plazo; esto termina por quitarles competitividad en el tiempo. Para el caso de estudio la mayoría de empresas se animan en utilizar las nuevas herramientas digitales, pero sin plantear una estrategia que le dé resultados a largo plazo. Adicionalmente, los especialistas concuerdan que las empresas peruanas son conscientes de la necesidad de innovar para mantenerse vigentes en el mercado; a pesar de ello no manejan un enfoque estratégico que les permita tener una visión a largo plazo. Los entrevistados añaden que al no tener una estrategia clara, las empresas terminan improvisando en lugar de innovar, siendo esta improvisación útil solo para el corto plazo. Dicho lo anterior, se puede inferir, en primer lugar, que las empresas pequeñas y medianas del sector repostería intentan estar al día con el uso de nuevas herramientas digitales con el objetivo estar acorde al entorno cambiante; sin embargo, al no tener una estrategia clara de cómo administrar estas herramientas en el largo plazo, caerán en la improvisación y terminarán por fracasar en el intento de volverse competitivas. 1.2.Perfil del consumidor potencial Se habla mucho del empoderamiento que tiene actualmente el consumidor peruano, lo cual radica principalmente en la facilidad que tiene para acceder a diferentes fuentes de información en internet; un ejemplo de ello es que, si una persona se aburre de cierto contenido de una determinada página, tiene la opción de navegar hacia otra página inmediatamente y encontrar otra plataforma que le ofrezca un contenido similar e inclusive mejor para sus intereses o preferencias. El consumidor peruano entonces tiene una gran variedad de sitios que le ofrecen lo que está buscando y posee facilidad de acceso a estas. En adición a lo anterior, el consumidor actual, al tener acceso a un gran número de plataformas, tendrá a su vez acceso a una gran cantidad de información, lo cual lo pone en condiciones de exigir mejores servicios y productos, además claro mejor contenido; entonces se tiene un consumidor más informado y por ende más exigente. Por otro lado, los estudios mencionan que el consumidor peruano está bastante familiarizado con el uso de herramientas digitales y que obtiene una gran cantidad de información de productos y servicios mediante las redes sociales, a esto habría que sumarle que este grupo de personas presenta un cansancio respecto a la publicidad tradicional, lo cual termina favoreciendo la tendencia actual que se vive, es decir utilizan cada vez más las plataformas digitales, especialmente las redes sociales, para obtener información de los servicios y productos que necesita. 73 De las personas entrevistadas, que eran clientes potenciales de Mamis Pastry Tools, la totalidad de estas comentaron que la mayor cantidad de información que recepcionan sobre productos relacionados a repostería provienen de internet y que ello les permite encontrar diferentes resultados en un corto lapso de tiempo; además que pueden comparar las diferentes empresas y marcas especializadas en repostería que ofrecen los productos que ellos necesitan, para así obtener una herramienta de calidad y a un precio que se ajuste a su presupuesto. Con ello se puede inferir que los clientes tienen acceso a la información fácilmente y que comparan a las diferentes empresas y marcas de los productos que necesitan; es decir, son clientes informados y exigentes en base a sus necesidades. 1.3.Uso de redes sociales La teoría estudiada menciona un cambio de paradigma al momento de hacer marketing en plataformas digitales. El marketing tradicional se basaba en hacer publicidad en afiches, banners, revistas, etc.; teniendo como limitante al espacio físico y a los altos costos. En la actualidad el escenario es distinto ya que ahora la publicidad se realiza en plataformas digitales donde el espacio no es un problema, sin embargo, existe el limitante de atraer la atención de las personas, debido a la gran cantidad de sitios web que promocionan sus productos. Por su amplia difusión, las redes sociales son usadas como medios preferidos para campañas de marketing digital por parte de las empresas. La teoría menciona que la importancia de las redes sociales se evidencia de dos maneras; la primera es que las personas adquieran los productos en las mismas plataformas virtuales donde ven la publicidad; la segunda es que estas personas se vean influenciadas por la publicidad y vayan a las tiendas a adquirir el producto presencialmente. En el mercado peruano las estadísticas indican que para los internautas el sitio virtual preferido es la red social conocida como Facebook; al ser esta la red social más popular, jugará un papel esencial en el desarrollo y evolución de las plataformas virtuales en Perú. Los expertos coinciden en que Facebook cumplirá un rol muy importante para el marketing de las empresas ya que esta plataforma contiene gran cantidad de los intereses y preferencias de los usuarios; sin embargo, recomiendan que las empresas no deberían centrarse solo en una red, sino investigar en que redes sociales se encuentran su público objetivo y atacar esa plataforma. Para el caso de estudio, inicialmente se creía que Facebook era la red social por excelencia de los clientes de Mamis Pastry Tools; sin embargo, luego de realizar las entrevistas a los usuarios, el nombre de otras dos redes sociales empezó a sonar con mucha fuerza, estas fueron YouTube y Pinterest. 74 Adicionalmente, el dueño de la empresa mencionó a WhatsApp como una red de mucha importancia para el negocio, ya que de esta forma puede llegar más rápido a sus clientes ya fidelizados. Por último, cabe señalar que los especialistas reconocen a las redes sociales como una gran oportunidad para que las empresas se mantengan cerca a sus usuarios y creen vínculos más fuertes con ellos; sin embargo, advierten que al ingresar a estas plataformas, las empresas estarán más expuestas a situaciones adversas como comentarios negativos, reclamos, quejas, etc. Para ello recomiendan un cuidadoso manejo de sus redes sociales. De todo lo mencionada anteriormente, se desprende que las empresas deben enfocarse en obtener la atención de sus clientes que se encuentran en las redes sociales a través de contenido relevante para ellos, el cual debe desarrollarse según sus interese y preferencias. Adicionalmente deben tener presencia en todas las redes sociales en las que se encuentren su público objetivo y no solo en las más populares, ya que esto no le garantiza llegar a sus clientes. Por último tener especial cuidado con la exposición de la empresa una vez que se ha decidido entrar en el mundo de las redes sociales. 1.4.Posicionamiento SEO Un factor importante para el desarrollo del marketing de contenidos de las empresas es cómo estas se posicionan en las plataformas virtuales; dicho en otras palabras, la forma en que las personas podrán encontrarlas en los diferentes motores de búsqueda. La teoría señala que las empresas deben preocuparse en este factor debido a que les permitirá que sus plataformas virtuales sean ubicadas más fácilmente, para ello se recomienda que, al momento de crear sus sitios, empleen palabras claves. Las palabras claves permitirán encontrar más fácilmente a las empresas y por ende aumentar su número de visitas. Para el análisis de la empresa Mamis Pastry Tools, se ha identificado que no necesariamente utiliza las palabras claves que le ayudarían a ser más accesibles. En el estudio previamente realizado se identificó un listado de las palabras más utilizadas por los internautas que buscan temas relacionados a repostería, las cuales podría utilizar como palabras clave. Al tener identificado la herramienta mencionada, la empresa puede tomar una ventaja competitiva respecto a su entorno, ya que la mayoría de sus principales competidores no ha realizado este tipo de estudio. De aquí se deduce, que la estrategia SEO es muy importante para la visualización de las plataformas de una empresa, y que no se le está dando la importancia del caso, por ello las 75 empresas que se enfoquen en tener una estrategia SEO bien trabajado, obtendrán una ventaja competitiva en el mercado. 1.5.Evaluación Mamis Pastry Tools En base a las variables señaladas anteriormente se realizará una evaluación de la empresa en estudio, Mamis Pastry Tools. La empresa actualmente maneja herramientas digitales como su página web y Facebook, ya que según palabras del gerente general, son conscientes de la necesidad de tener presencia en estas plataformas para ganar clientes; adicionalmente la empresa tiene contratados los servicios de una Comunity Manager que les ayuda a publicar los productos nuevos que llegan al negocio, así como también promocionar los diferentes eventos que este organiza, como ferias, talleres, cursos, entre otros. En contraste de lo señalado anteriormente, la dirección de la empresa no tiene una estrategia de marketing clara a mediano o largo plazo. En la entrevista al gerente de la empresa, este no manifestó tener un plan de desarrollo para el marketing en sus redes sociales, solo le preocupaba tener presencia mediante su web y Facebook para estar a la par con su competidores. En cuanto a la administración de las plataformas de la empresa, la página web se encuentra poco actualizada y el contenido suele ser generalmente de los productos y marcas que se ofrecen. Por otro lado la única red social que se maneja es Facebook, la cual también carece de una actualización frecuente y sus publicaciones son en su mayoría para informar la llegada de nuevos productos. Por otro lado, los clientes entrevistados manifiestan que las publicaciones de la empresa en su red suelen centrarse en informar sobre los productos nuevos, las marcas y los precios; siendo esto no suficiente para ellos ya que esperan tener más información del uso de los nuevos productos, así como la descripción detallada de los mismos. Un factor adicional al descontento de los usuarios es que muchas veces ellos buscan contenido que los entretenga como videos tutoriales o recetas de preparación de postres, para lo cual deben recurrir a otros sitios en la web. La falta de actualización así como no colmar las expectativas de los usuarios en cuanto contenido desmotiva a estos a seguir incursionando en los sitios o redes de la empresa, trayendo como consecuencia la migración de los visitantes a otras redes o páginas de competidores, donde además de encontrar el contenido que buscan hallarán productos que comprar; estos usuarios probablemente se vuelvan clientes perdidos que no volverán. 76 De la información recogida se desprende que no se invierte los recursos necesarios para tener una presencia relevante en las plataformas digitales, ya que las mismas no muestran contenido de colme las expectativas de los seguidores ni tampoco publicaciones actualizadas. A esta situación habría que añadirle la presencia de la empresa solo en Facebook, la cual la empresa argumenta que utilizan solo esta red social por ser la más popular. Un hallazgo del presente estudio, es que al momento de entrevistar al público objetivo de la empresa se evidenció que estos usuarios recurren frecuentemente a las redes conocidas como Youtube y Pinterest; principalmente porque en la primera encuentran videos tutoriales de cómo utilizar ciertas herramientas de repostería y cómo preparar postres; mientras que en Pinterest pueden encontrar las imágenes de cómo les gustaría que quedasen sus postres, además de algunos diseños creativos que les den ideas de preparación. Otro punto importante es el posicionamiento SEO de la empresa, al momento de ingresar palabras claves relacionadas a repostería (pastelería, panadería, chocolates, etc.) en los motores de búsqueda, la empresa Mamis Pastry Tools no figuraba en la primera página; esto evidencia que no hay un manejo adecuado del uso de palabras clave como estrategia de SEO. Por último, luego de lo analizado previamente, se le recomienda a la empresa poner especial énfasis en diseñar una estrategia de marketing a largo plazo que le permita mejorar en aspectos como la diversificación de sus redes sociales, con el propósito que tenga presencia en donde se encuentra su público objetivo como lo son las plataformas de Youtube y Pinterest. Además al tener un enfoque estratégico la empresa deberá invertir más recursos para de esta forma asegurarse de compartir a sus visitantes un contenido que colme las expectativas de estos en base a los intereses estudiados y con la frecuencia adecuada en cada una de sus redes sociales. Además, esta planificación ayudará a que se use adecuadamente la herramienta SEO a través del uso de las palabras clave. En conclusión, la empresa debe emplear una estrategia de marketing a largo plazo que permita a los usuarios encontrarlos de manera sencilla para luego relacionarse con ellos a través de un contenido ajustado a los intereses de estos; con ello aprovechara la oportunidad de difundir y vender sus productos. 77 CAPÍTULO 5: DISEÑO “INBOUND MARKETING” PARA LA EMPRESA MAMIS PASTRY TOOLS 1. Finalidad del diseño El objetivo principal consiste en diseñar un modelo estratégico de marketing de contenidos en página web y redes sociales para una pequeña empresa. Cabe resaltar, que para poder realizar el diseño se necesita de herramientas y técnicas que nos proporciona la metodología Inbound para generar presencia en un entorno digital. Por un lado, el marketing de contenidos tiene como finalidad establecer un vínculo de confianza entre cliente- consumidor. Por otro lado, se pretende con el uso de herramientas y tácticas Inbound, atraer al cliente mediante la generación de contenidos que permite educar a los nuevos y más exigentes consumidores de hoy. 2. Proceso de desarrollo de la metodología Inbound Marketing. En este apartado se empieza a desarrollar el diseño para la empresa Mamis Pastry Tools. En primer lugar, se realiza el análisis preliminar, donde se identican a los clientes ideales, clientes potenciales y la identificación de los contextos a los contenidos de cada uno de los clientes analizados. En segundo lugar, se describe el proceso de inbound y las herramientas necesarios para generar estrategias de contenidos eficientes para la empresa. 2.1. Análisis Preliminar Como primer paso, se identifica el perfil de los Buyer’s Personas. Como anteriormente mencionado, es el diseño del cliente ideal para el negocio. En este caso, para la empresa Mamis Pastry Tools, basados en la investigación se obtuvo lo siguiente: Recolección de datos: Se obtuvieron los datos mediante la formulación de preguntas que se les realizó a los entrevistados. En este formulario se pudo obtener los datos personales, edad, ocupación, entre otros. Asimismo, se les preguntó acerca de sus motivaciones en la repostería, sus temas de interés, su uso frecuente del internet y redes sociales, así como la frecuencia con la que usualmente compran utensilios y herramientas de repostería. Las entrevistas tuvieron un foco específico, dirigido a los habitantes del Departamento de Lima desde los 18 a 49 años que suelen asistir a eventos, concursos, talleres, entre otros relacionados al rubro de panadería, pastelería o afines. 78 Reconocimiento de tendencias: Al realizar las entrevistas correspondientes, se procede a un análisis sobre las similitudes que comparten los clientes. Con ello, se tendrá un primer acercamiento sobre la identificación de los Buyer’s Personas: Los entrevistados, fueron participantes en la feria de Panificación, Pastelería y Afines Munaypan 2017. Estos tienen un alto interés en conocer las nuevas tendencias, tecnologías y novedades que les ofrece esta feria auspiciado por El Comercio. Todos ellos cuentan por lo menos con una red social, la principal es Facebook. Asimismo, después de Facebook, tienen tendencia a frecuentar redes sociales como YouTube y Pinterest. Respecto a YouTube, el principal entretenimiento para los entrevistados es ver videos de repostería o afines, especialmente canales de maestros de ese rubro. En el caso de Pinterest, para ver ideas innovadoras de nuevas formas de decoración y nuevas tendencias a nivel mundial. Por un lado, en tiempos libres suelen hacer postres como momento de relajo. Mientras otros, suelen ver videos y novedades de repostería para implementarlas a sus nuevos desafíos, a fin de ser agradable a sus clientes, amigos y familiares. Los horarios que mayormente frecuentan las redes sociales y el internet son en las noches luego de salir de trabajar. Finalmente, la mayor preocupación que tienen a la hora de preparar un postre es la calidad de su producto final. Desean que sea agradable para ellos y para los demás. Luego de realizar la recolección de datos y realizar el análisis de las tendencias de los entrevistados, se obtuvo dos perfiles de Buyer’s Personas. La primera se le pondrá como nombre Carolina. Es una mujer que estudia en la escuela de Gastronomía, trabaja tiempo parcial en negocios de panadería, pastelería o afines. Vive en Lima y tiene entre 18 a 29 años. Parte del reconocimiento de sus identificadores se puede decir que reconoce cuáles son sus ideales, necesita identificarse con personas que tengan sus mismos intereses y suele ser impaciente por reconocer y saber más sobre lo que le apasiona. Como su principal objetivo es obtener, en un futuro, su propio negocio dedicado a la repostería. Asimismo, su primer desafío es ser profesional en el rubro gastronómico, para luego especializarse en temas de repostería, panadería y afines. Sus declaraciones son las siguientes: “Luego de un día exhaustivo, en las noches suelo conectarme a Internet para ver las novedades del mundo de la repostería”. “No hay nada más entretenido y relajante que hacer un delicioso postre en mi casa las veces que estoy de vacaciones o tengo tiempos libres”. El segundo Buyer’s Personas se le pondrá como nombre Patricia. Es una empresaria de un pequeño negocio de pastelería, panadería y afines. Se dedica todo el tiempo a mantene su negocio en marcha captando a más clientes. Es egresada de la carrera de Gastronomía, especialidad en rubro pasteleroy afines. 79 Vive en Lima y tiene entre 30-49 años aproximadamente. Como parte de la búsqueda de sus identificadores se tiene que Patricia se identifica como optimista y perseverante. Asimismo, tiene sus objetivos claros de su crecimiento empresarial, sabe cómo actuar y qué debe hacer, Se caracteriza como impaciente por innovar y ofrecer el mejor servicio a sus clientes. Como principal objetivo desea reconocerse como empresaria éxitos dedicada al rubro que le gusta. Su principal desafío en la vida es innovar constantemente en su negocio siendo destacado como excelente en calidad y servicio. Sus declaraciones son las siguientes: “ Siempre uno para salir adelante tiene que estudiar, experimentar y conocer. Entrar al mundo de la repostería significa estar siempre alerta a las nuevas tendencias, a la tecnología, a la moda de este rubro. Si uno no se encuentra actualizado, entonces lo más probable es que su negocio o emprendimiento no resulte como uno espera”. Como segundo paso, se identifica El Buyer’s Journey, como se explicó en los apartados anteriores, busca hacer el seguimiento del proceso de compra de un cliente potencial. Este proceso de compra consiste en 3 tipos de etapas, por cada tipo de cliente, según la Metodología de Inbound como se aprecia en la figura 9: Figura 22: Proceso de compra de un cliente potencial Descubrimiento Consideración Decisión •Contenido •Alternativas •Validar elección •Síntomas •Problema identificado Adaptado de: Hubspot (2017) En el caso de la empresa Mamis Pastry Tools, los clientes potenciales se distribuyen en la medida de su nivel de conocimiento, experiencia y educación cuando se refieren a temas de repostería. Es por ello, que se considera la distribución de 3 tipos Buyer’s Journey (ver figura 22): Figura 23: Buyer’s Journey-Mamis Pastry Tools Nivel Experto - Categoría A "Mamis Chef" Nivel Intermedio - Categoría B "Mamis Pastelero" Nivel Básico - Categoría C "Mamis Aprendiz" 80 Buyer’s Journey 1: “Mamis Aprendiz” Etapa 1: Descubrimiento Mariana tiene 21 años, trabaja y estudia. Un día invitó a sus familiares a cenar y quiere ofrecerles algo especial hecho por ella. Entonces piensa en un hacer un Pie de Manzana; sin embargo, es la primera vez que prepara un postre y no sabe cómo empezar ni qué hacer. Es una chica que siempre ha tenido cierto interés en aprender de repostería, pero nunca ha tenido la oportunidad, como hoy, en probarse así misma que puede ser autosuficiente para hacer un postre sin necesidad de ir a la tienda y comprarlo. Luego de buscar en internet y comprar los ingredientes necesarios, se da cuenta que, para que su pie de manzana salga perfecto, debe conseguir los utensilios y herramientas necesarias para tal caso. Sin embargo, no sabe qué herramientas usar, cómo usarlos o si realmente sea o no necesario. En esta etapa, se pudo identificar los siguientes factores: Desafío: Aprender y saber usar los utensilios y herramientas que requiere para poder preparar el pie de manzana. Meta: Lograr que el postre que tiene en mente salga a la perfección y que no solo sea del agrado del cliente sino también el agrado de sus familiares (se entiende que el agrado va en relación con la aceptación emocional y social). Educación: Búsqueda de videos, tutoriales, libros virtuales, consejos en redes sociales que le permitan reconocer cuáles serán los instrumentos necesarios para preparar su postre. Los motivos son que sea fácil de lavar y fácil de usar. Etapa 2: Consideración Mariana ha estado investigando sobre el cuáles serían los utensilios que debería ella comprar para realizar el pie de manzana. Se encuentra impaciente porque las horas pasan y ya falta pocas horas para encontrarse con las personas que aprecia. En su búsqueda, se encuentra con muchas alternativas y aún no sabe qué decisión tomar. Se analiza el proceso: Mariana en su etapa de búsqueda podría poner “qué utensilios son los adecuados para hacer un pie de manzana” o “qué herramientas necesito para hacer un pie”. Para comparar las categorías, el cliente suele entrar a Facebook para ver contenidos interesantes de repostería y sus utensilios. Por otro lado, procede a ver videos en YouTube y buscar canales de repostería y los consejos de utensilios o herramientas que suelen ser los más comentados, de manera positiva 81 por el público. Asimismo, en el buscador Google, suele identificar y aprender acerca de las clases de instrumentos que hay y que tal vez puedan servir de mucha ayuda. Luego de haber identificado y aprendido, ya tiene conocimiento de algunos profesionales dedicados al rubro pastelero que aconsejan el uso, el por qué y los beneficios de cada utensilio para preparar un pie de manzana. El cliente percibe y es atraído de manera visual. Necesita ver imágenes y videos que le permitan calificar si un utensilio realmente proporciona la ayuda necesaria que se espera. Asimismo, los comentarios que aparecen en las redes sociales son importantes, ya que siempre se necesita la opinión de una o más personas que han usado el producto para incentivar a la compra. Por otro lado, los consejos de los profesionales en sus canales de YouTube o sus libros de recetas virtuales también son causa de buenos aportes que conllevan a la toma de decisión. Etapa 3: Decisión Después de ver sus alternativas, Mariana decidió comprar varios utensilios que le permitirán realizar de manera fácil y sencilla su pie de manzana. Los utensilios fueron moldes para hornear, cortadores de pie, cucharas metálicas medidoras y un rodillo de madera. Todos estos utensilios son de la marca Martellato vendidos y comercializados en el Perú por la empresa Mamis Pastry Tools. A continuación, se analiza lo siguiente: El cliente se enfoca en 3 criterios: fácil de lavar, fácil de usar y su durabilidad. El lavado porque el tema de higiene (identificado por el cliente) es importante a la hora de cocinar. El fácil uso debido a que aún es una principiante en el tema y necesita usar utensilios básicos. Por otro lado, la durabilidad ya que eso le permitirá conservar sus herramientas y en otra oportunidad volver a usarlo para hacer el mismo postre u otro que necesite el mismo utensilio. Antes de elegir los utensilios seleccionados, el cliente tiene altas expectativas que le muestren el producto y que hagan una pequeña prueba, esto los ayudará a confiar más en su compra. Finalmente, antes de concluir para obtener mayor atención e interés por parte el cliente, se le debe ofrecer talleres, cursos, capacitaciones que sean de su agrado para incentivar a otra futura compra. Buyer’s Journey 2: “Mamis Pastelera” Etapa 1: Descubrimiento Lourdes tiene 25 años, trabajadora y es aficionada de la repostería. Por mucho tiempo ha hecho distintos tipos de postres para familiares y amigos. Ahora tiene un nuevo reto, su mejor amiga se casa y le ha confiado hacer su pastel de bodas. Ella por mucho tiempo ha hecho 82 repostería básica, es decir preparar pasteles, dulces, chocolatería de manera sencilla y rápida. Pero ahora, ha adquirido una mayor responsabilidad y lo acepta con gusto. Conoce los ingredientes necesarios para hacer el pastel de bodas, pero no conoce los utensilios necesarios para adornar y decorar el pastel. Así que, comienza a buscar en redes sociales y en páginas web para saber qué debe hacer. En esta etapa, se pudo identificar los siguientes factores: Desafío: Aprender y saber usar los técnicas y utensilios que requiere para poder preparar el pastel de bodas. Meta: Preparar y decorar un pastel de bodas. Asimismo, que el pastel sea del agrado de los novios y de sus familiares. Educación: Búsqueda de videos, tutoriales, libros virtuales, consejos en redes sociales que le permitan reconocer cuáles son las técnicas decorativas y tendencias para pasteles de bodas. Asimismo, encontrar las herramientas necesarias para decorar. Etapa 2: Consideración Lourdes ha estado investigando por redes sociales y páginas web sobre las técnicas y tendencias que existen para hacer un pastel de bodas. Luego de elegir el diseño para el pastel, investiga los utensilios necesarios para prepararlo. En su búsqueda, se encuentra con muchas alternativas por la que le es difícil tomar una decisión, ya que no sabe que instrumentos son los adecuados. Se analiza lo siguiente: Lourdes en su etapa de búsqueda podría poner “moldes en forma de rosas para un pastel de bodas” o “mangas y boquillas especiales para pasteles de bodas”. Asimismo, investigará buscando en redes sociales como Facebook, YouTube y Pinterest los utensilios que suelen usar para un diseño específico. Para una mayor explicación de las herramientas y sus usos se suele consultar en páginas web. Los tutoriales, clases, e-books son indispensables para la educación de cliente. Por otro lado, los comentarios que se muestran en redes sociales son influyentes en la decisión de los clientes. Es claro que, este tipo de clientes potenciales son atraídos de manera visual. Necesita ver imágenes y videos que le permitan aprender y calificar si un utensilio realmente proporciona la ayuda necesaria que se espera. Por otro lado, debido a que son personas con cierto nivel de educación en tema de repostería los consejos de profesionales son también muy importantes en la toma de decisiones, especialmente aquellos chef o cocineros que suelen admirar y suelen frecuentar sus canales de YouTube o seguir en Facebook. Etapa 3: Decisión 83 Después de ver sus alternativas, Lourdes decidió hacer el pastel de bodas con temática de rosas. Los utensilios que decidió comprar boquillas de decoración 1M diseño estrella abierto, mangas pasteleras desechables de 40 cm, aerógrafo con pistola, tinta comestible, papeles de arroz comestible y moldes de silicona para diseño de bodas. Todos estos utensilios son de la marca Pavoni vendidos y comercializados en el Perú por Mamis Pastry Tools. A continuación, se analiza lo siguiente: El cliente se enfoca en 2 criterios: calidad y comodidad. La calidad porque como clientes experimentados necesitan de un material que sea durable y que logre alcanzar los estándares de perfección que uno desea. Por otro lado, la comodidad ya que hacer un pastel de bodas requiere de tiempo y esfuerzo. Un utensilio cómodo le permitirá ahorrar esfuerzo físico y tiempo logrando una mayor concentración y perfección en lo que hace. Finalmente, por experiencia el cliente tiene alta curiosidad de primero probar la herramienta antes de comprarla. Es por ello, que se requiere dar confianza a los clientes por medio de talleres, cursos, capacitaciones online que sean atractivos para el cliente y le generen confianza a la hora de elegir un utensilio y comprarlo. Buyer’s Journey 1: “Mamis Chef” Etapa 1: Descubrimiento Julia tienes 30 años, profesional, emprendedora y experimentada en repostería. Ella ha hecho un sinfín de postres, desde lo básico hasta tortas de cumpleaños, bodas, quinceañeros, entre otros. Debido a la demanda que ha tenido de familiares, amigos, conocidos y el aumento de sus clientes, ha decidido emprender su propio negocio de pastelería. Conoce y sabe de repostería; sin embargo, está en constante innovación y actualización para seguir sorprendiendo y deleitando a su público. En una semana abrirá su primera tienda y para ello, necesitará atraer a sus clientes con algo nuevo e innovador. Su primer reto, es hacer un pastel de 3 pisos para una quinceañera. Ello será motivo suficiente para sorprender a la cumpleañera y, a la vez sorprender al público con sus habilidades en repostería. Tiene el diseño en su mente, pero necesitará todas la herramientas necesarias e innovadoras para hacerlo realidad. Así que, comienza a buscar en redes sociales y en páginas web qué utensilios son nuevos en el mercado para aplicarlos en los detalles del pastel y que salga perfecto. En esta etapa, se pudo identificar los siguientes factores: Desafío: Conocer sobre las nuevas herramientas de la repostería que la ayudarán a innovar y crear nuevos diseños de torta para quinceañeros. 84 Meta: Lograr encantar al público y a su cliente con su nuevo invento de torta. Educación: Búsqueda de videos, tutoriales, libros virtuales, webinar, consejos de profesionales de repostería en redes sociales y páginas web. Asimismo, la comunicación directa con expertos y personas de contacto como profesores, amigos o familiares dedicados a este rubro. Etapa 2: Consideración Julia ha estado investigando por redes sociales, páginas web y consultando directamente con amigos expertos en el tema. Luego de bosquejar el diseño que tiene en su imaginación, desea buscar las herramientas profesionales que requiere. Los utensilios de repostería son diversos por lo que es difícil tomar decisión. Se analiza lo siguiente: Julia en su etapa de búsqueda podría poner “uso de impresoras comestibles para foto tortas” o “moldes para quinceañeros en 3D”. Asimismo, investigará buscando en las redes sociales como Facebook y YouTube los consejos de los profesionales tanto a nivel nacional como internacional. Finalmente, los comentarios de los expertos son influyentes en la decisión de los clientes. Etapa 3: Decisión Después de ver sus alternativas, Julia va a comprar las herramientas que considera necesitar y que le servirán para hacer su pastel de quinceañero. Decidió comprar un aerógrafo profesional con pistola de boquilla fina, impresora para papeles de arroz comestible y moldes de siliconas con forma de rosas. Todos estos productos comercializados por Mamis Pastry Tools. A continuación, se analiza lo siguiente: El cliente se enfoca en 1 criterio: la calidad. Ya con el nivel avanzado en repostería sabe que necesita herramientas de calidad. Ello implica que los productos sean durables y finos, por lo que los detalles de la torta sean artísticos y profesionales. Finalmente, el cliente que compra los productos siente la necesidad de probar las herramientas antes de comprarlas, con el fin de corroborar que funcione y tenga los beneficios que un utensilio fino exige. Como tercer y último paso, se pretende identificarlos contextos a los contenidos. Según apartados anteriores, los clientes son distintos. Hay diferentes rutas para atraer a cada uno de ellos dentro del proceso de compra. Para ello, el hecho de definir a los clientes y su entorno permite conocerlos en la medida que se les proporcione el contenido de su interés en el momento y lugar oportuno. Para el caso de Mamis Pastry Tools, se identifican los factores 85 lugar, tiempo y contenido para cada Buyer’s Personas y Buyer’s Journey que representa el perfil de cada cliente (ver tabla 13). Tabla 13: Factores lugar, tiempo y contenido para cada cliente de Mamis Pastry Tools Navegación Horarios Contenido Frecuenta redes sociales empezando Intervalos nocturnos Novedades y tendencias de la por Facebook, de 6:30 pm - 7:30 repostería. Asimismo, YouTube y Carolina pm, 10:00 pm a conocer las nuevas Pinterest. Cuenta 11:30 pm (lunes a herramientas y utensilios del con correo viernes). Sábados y rubro. electrónico, suelen domingos 4:00 pm a Buyer's navegar en Google. 5:00 pm. Personas Frecuenta redes Nuevos estilos, técnicas, Intervalos nocturnos sociales empezando diseños artísticos de la de 6:30 pm - 7:30 por Facebook, repostería. Conocimiento de Patricia pm, 10:00 pm a YouTube y utensilios, herramientas y 11:30 pm (lunes a Pinterest. Cuenta máquinas industriales que le viernes). Sábados y con correo permiten obtener mayor domingos 6:00pm a electrónico, suelen emprendimiento y creatividad 8:00 pm. navegar en Google. en sus negocios. Frecuenta redes Mañana 8:00 am a María- sociales empezando 9:00 am, Tarde de Recetas y utensilios básicos por Facebook, 1:00 pm a 2:00 pm y en repostería. Clases, Mamis YouTube y Noche de 8:00 pm a tutoriales, capacitaciones Aprendiz Pinterest. Cuenta 9:00 pm (lunes a online de fácil entendimiento, con correo viernes). Sábados y que le permitan hacer postres electrónico, suelen domingos de 3:00 fáciles y sencillos. navegar en Google. pm a 5:00pm. Recetas, diseños, utensilios, Frecuenta redes tendencias y novedades en Lourdes- sociales empezando Noches de 9:00pm a repostería. Clases online, Buyer's por Facebook, Mamis 11:00 pm (lunes a libros virtuales y talleres YouTube y Journey viernes). Sábados y presenciales son sus intereses. Pastelera Pinterest. Cuenta domingos de 3:00pm Aprender nuevas técnicas y el con correo a 5:00pm. uso de los utensilios para electrónico, suelen mejorar sus postres, tortas, navegar en Google. dulces, entre otros. Frecuenta redes Mañana de 8:00 am Tendencias y novedades de la sociales empezando a 10:00 am. Noches alta repostería. Experiencias Julia- por Facebook, de 9:00 pm a de profesionales para innovar YouTube y Mamis Chef 10:30pm (lunes a y emprender con nuevas Pinterest. Cuenta viernes). Sábados y herramientas y máquinas de con correo domingos de 5:00pm rubro pastelero. Técnicas electrónico, suelen a 7:00 pm. profesionales a nivel mundial. navegar en Google. 86 2.2.Etapas de la metodología Inbound aplicada a la empresa de estudio En este apartado se mencionan las etapas de la metodología Inbound y las herramientas recomendadas para aplicarlas en la empresa de estudio. La primera etapa de la metodología es la atracción. Para poder atraer a los clientes al sitio web de Mamis Pastry Tools, se necesita actualizar y mejorar el diseño y el contenido del blog. Es útil en la medida que se despliegue de una manera interactiva videos, imágenes y textos que suelan ser directos y, sobre todo, simples y dinámicos, para que sea fácil de entender y navegar. El blog debe de manejarse bajo tres tipos de categorías. Nivel básico, nivel intermedio y nivel avanzado. Estos, a su vez, están divididos en sub-categorías de acuerdo a la necesidad y experiencia de los usuarios. La idea principal es educar e informar a las personas que estén interesadas en repostería, de manera que cada una pueda tomar interés de los contenidos del blog y que sea un apoyo en la búsqueda y solución de problemas. El primer impacto es el que decide si una persona será un posible cliente o simplemente un visitante. Por esta razón, la carátula principal de la página debe contener las tendencias y novedades de repostería. Asimismo, se debe reforzar la promoción de tutoriales web desde lo más básico, hasta niveles de repostería avanzada. Por ejemplo, la nueva tendencia de moldes en 3D. En el caso particular de los moldes de tacones, muestran la innovación y la moda en temas de repostería. Este sería un tema para mostrar, si buscamos atraer a nuestro cliente adecuado. Por otro lado, los contenidos atractivos al cliente son necesarios para compartirlos y difundirlos en redes sociales. Esto ayudará a que los futuros posibles usuarios sientan interés por visitar y conocer a la empresa y sus beneficios. La tecnología y los cientos de sitios web que ofrecen compras por internet, han logrado que muchos de los clientes se interesen por este método. Para ello, se debe ingresar a los buscadores y escribir qué es lo que se busca. Es fundamental estar siempre atentos y actualizar constantemente el sitio web, para no descuidar una posición que permita a los usuarios encontrar la página en los primeros lugares de estos buscadores. Es necesario optimizar la web y mantener a la vanguardia de los keywords, los cuales deben responder a cada categoría de los perfiles de clientes, tratando de generar la máxima cantidad de enlaces de interés posibles. Como segunda etapa se tiene la conversión. Conocer al usuario que ha visitado la página es uno de los pilares básicos de este esquema. Luego que los visitantes hayan ingresado a 87 la web o a la red social, se debe averiguar cuáles son sus intereses en la repostería, por lo que más indicado sería lograr que llenen un formulario que contenga datos básicos, como nombre, sexo, edad, e mail, número de contacto y que afinidad tiene con temas de repostería. Esto nos ayudará a estar en contacto con el cliente y a su vez, ofrecerle el contenido adecuado para su nivel de cliente. Un mayor encuentro con los clientes puede ser proporcionado gracias a los botones interactivos. La idea es que representen el nivel de educación que corresponde a cada perfil de cliente. Pueden existir botones que simbolicen la descarga de material visual relacionado a recetas, herramientas y utensilios, acabados, entre otros. También se usan como advertencia para talleres y clases didácticas o como promoción de webinars. Luego del “click” del cliente en los botones de acción, serán enviados a un landing pages. En esta parte, lo ideal es generar un contacto directo con el cliente, mientras se produce un vínculo de confianza entre el usuario y la empresa. Finalmente, luego de que el usuario acepte entregar sus datos, la empresa debe seleccionar, filtrar y ordenarlos, para crear con ellos, una base de datos que le permita hacer el estudio de marketing para comprender las necesidades de cada tipo de cliente. La tercera etapa Cerrar. Para esta etapa, los emails son importantes para no perder el contacto con el cliente. Lo ideal es que, dependiendo del perfil del cliente, enviar mensajes con enlaces de contenidos que sean de su interés. No se debe enviar correos perturbadores o invasivos referidos a los productos que ofrece la empresa, sino enviar contenido de interés que genere una relación confianza y no de molestias. Cuando se hace referencia a mensajes con contenido, puede darse el caso de novedades nacionales o internacional de repostería que gusten a la persona, de tal manera que se sienta cómoda y satisfecha al recibir información que espera sea de su interés. Mientras se obtenga un mayor acercamiento, más se podrá conocer las preferencias de cada uno de los clientes. Como última etapa, deleitar. Luego de que el cliente haya realizado la compra sea virtual o yendo a la misma tienda es necesario pedirle realizar una corta encuesta sobre el servicio ofrecido y cómo podemos seguir ayudándolo a encontrar sus propósitos en el rubro de la repostería. Por otro lado, las llamadas de acción inteligentes son para nuestros Buyer’s Personas, que en este caso sería Carolina Domínguez y Patricia Escalante. Ambas personas se encuentran en la etapa de consideración por lo que se debe crear un botón de acción dedicado solo a los tipos, usos, aplicaciones de pastelería; asimismo, otro botón dedicados a las técnicas, tendencias y novedades. Todo ello mediante el uso de fotos, infografía, videos e imágenes que obtengan la atención del cliente. 88 Mayormente, las personas que suelen buscar temas de repostería se encuentran en sus momentos de ocio y entretenimiento. Es por ello, que algunos contenidos deben incluir momentos de juegos interactivos, publicaciones divertidas de talleres demostrativos online y clases virtuales, también talleres presenciales para los interesados en conocer las tiendas de Mamis Pastry Tools. Finalmente, hacer seguimiento de los usuarios por la red social Facebook. Eso implica estar alerta a los comentarios positivos o negativos, si en ellos existen dudas, por ejemplo, sobre el uso adecuado de un utensilio, tratar de buscar la solución oportuna respondiendo con un enlace que los derive a la página web con la información que necesita. Asimismo, se debe estar alerta a los likes y a sus distintos emoticones de “me encanta”, “me sorprende”, “me entristece”, “me enoja”, entre otros. 2.3.Modelo básico Inbound aplicado a la empresa de estudio El modelo tiene como propósito ser herramienta de gestión para la empresa en estudio. Se pretende generar estrategias a largo plazo, para obtener valor económico y social. Valor económico porque se genera una mayor competitividad empresarial. Asimismo valor social, porque se pretende generar contenidos educativos e innovadores que permitirán a la sociedad, formar consumidores capacitados en sus temas de interés. La primera fase constituye a la identificación del Buyer’s Persona. Para ello, es necesario que el empresario logre identificar, mediante una investigación previa, los perfiles de su público objetivo y sus aspectos a considerar, como son demográficos, socio-económicos y psicográficos. Luego de ello se procede a analizar los resultados y crear un perfil del cliente ideal. En la segunda fase, se formulan las estrategias de atracción. En ella hay dos aspectos a considerar que es la optimización de SEO, es decir, mejorar el posicionamiento de los motores de búsqueda y la generación de contenidos. En esta última se pretende analizar los siguientes procesos: planificar el contenido a desarrollar, crear el contenido apropiado, distribuir el contenido de manera que llegue al público indicado, analizar el contenido que se ha ofrecido a los usuarios y, finalmente, realizar la repetición de contenidos, pero esta vez reforzado por el análisis anterior. En la tercera fase, se procede a formular las estrategias de conversión. En ella son importantes 3 aspectos: Call to Action (botones de acción), Landing Page y Thank You Page. La cuarta fase corresponde a las estrategias de cierre que contempla el manejo adecuado del email marketing, que implica el uso de correos electrónicos como vínculo entre la empresa y el Buyer’s Persona. La quinta fase corresponde al deleite, ya que no solo basta con covertirle al 89 usuario en consumidor sino que logre ser promotor y evangelizador de la empresa. Para ello, el Inbound sostiene 3 pilares fundamentales. Generar contenido que eduque, innove y comunique. La sexta fase corresponde al aprendizaje a través del análisis de resultados. La empresa debe controlar y evaluar constantemente, para conocer su retorno de inversión, es decir cuán eficientes han sido en su desarrollo de contenido y cuánto de ingreso han tenido por ello. Finalmente, la séptima fase que constituye la retroalimentación. Ver figura 24: Figura 24: Esquema de modelo básico Inbound aplicado a la empresa de estudio Demográfico Identificación de Sociográfico perfil Fase 1: Identificación de Buyer's Persona Creación de perfil Psicográfico Planificación Optimización de Creación Fase 2: SEO Formulación de estrategias de atracción Generación de Distribución contenido Call to action Análisi Fase 3: Estrategias de Landing page Repetición Modelo básico conversión Inbound Thank you page Fase 4: Manejo de e-mail Estrategia de marketing cierre Educar Fase 5: 3 pilares de la Estrategia de Innovar fidelización deleite Control Comunicar Fase 6: Aprendizaje a través de análisis de resultados 90 Evaluación Fase 7: Retroalimentación CONCLUSIONES La falta de competitividad de las empresas se basa principalmente a que no tienen un plan o estrategia a largo plazo, las acciones que estas realizan suelen estar administradas de manera aislada y sin un claro objetivo. Las empresas son conscientes que necesitan involucrarse en un entorno digital que cambia rápidamente; sin embargo, no saben cómo planificar una estrategia para ello. Esto conlleva a que no aprovechen la oportunidad que les brindan las herramientas digitales para relacionarse de una manera más cercana con su público objetivo. Las empresas entienden la necesidad de innovar; sin embargo no tienen un enfoque estratégico a largo plazo, por ende esto las conlleva a improvisar en lugar de innovar, lo cual puede funcionar en el corto plazo pero terminarán muy probablemente con su extinción. El consumidor peruano ha tenido una etapa de empoderamiento gracias a las nuevas tecnologías de información, lo cual les ha permitido desenvolverse en diferentes plataformas digitales. El consumidor actual se ha vuelto muy exigente gracias a este empoderamiento. En un escenario, en el cual las inversiones en TIC’s están siendo apoyadas por el sector público a través del Ministerio de Economía y Fianzas. Se espera que las empresas aprovechen la oportunidad de llegar a más ciudadanos peruanos. Dada la nueva situación de masificación de herramientas digitales y sobre todo de redes sociales, las empresas deberían tener una fuerte presencia en las plataformas donde se encuentren sus clientes para que su negocio no quede en el olvido. Si bien es cierto que las redes sociales permiten que las empresas tengan una mayor presencia en el día a día de los internautas, las compañías deben considerar que al interactuar en estos medios estarán más expuestas a situaciones críticas e inclusive de conflicto que deberán saber manejar con el fin de mantener una buena reputación. Las personas aprecian el contenido que les resulta interesante o útil; valorándolo según su relevancia y en medida de cómo los ayude a solucionar sus problemas. Por ello la competitividad de una empresa también dependerá de cómo el contenido que ofrece gane la atención de sus potenciales clientes. Se suele confundir al marketing de contenidos con la publicidad tradicional, la cual tiene como características ser invasiva, recurrir al hostigamiento, volverse agresiva, etc.; Sin 91 embargo, el marketing de contenidos busca lo contrario; busca captar a clientes mediante estrategias de conversión; es decir busca ser atractiva para el usuario, mediante contenido útil, educativo y de interés. El proceso de fidelización de un cliente, al cual ya se conoce sus intereses, no debe terminar con el cierre de la venta; por el contrario, para que dicho proceso esté completo es necesario convertir al cliente en un promotor o aliado en difundir lo que la empresa ofrece. La investigación ha ayudado en mostrar cuáles son las variables más relevantes que debe considerar un empresa para mantenerse vigente en un entorno altamente competitivo; entres estas variables se tiene; conocer a los competidores directos de la empres y las estrategias que estos realizan; identificar el perfil del consumidor objetivo con el fin de acercarse lo más posible a sus gustos o preferencias; potenciar el uso de nuevas herramientas digitales como las redes sociales; y por último aplicar estrategias de posicionamiento en las plataformas digitales con el objetivo de llegar a mayor cantidad de clientes potenciales. Finalmente, la metodología Inbound marketing es una estrategia que puede ayudar a potenciar la competitividad de las empresas peruanas, dado que considera como parte de ella las diferentes variables y cambios en el entorno propios de una era digital. 92 RECOMENDACIONES Para que una empresa tenga éxito es necesario que conozca a su Buyer’s Personas mediante estrategias de comunicación que le permitan diseñar un perfil del cliente y describirlo de tal manera que se puedan conocer sus intereses, motivaciones y preocupaciones; con el objetivo de generar contenidos que ayuden a estas personas a resolverlos. Para aplicar el marketing de contenidos es necesario educar a las empresas de tal manera que sepan cómo captar a sus clientes generando estrategias de conversión. Es recomendable que se logre aplicar este diseño en la empresa de estudio con el objetivo de incrementar la ambición de este proyecto. Asimismo, se debe tomar en cuenta que el rubro de la repostería de por sí es un entorno cambiante, debido a las tendencias y novedades propias del giro del negocio. También se recomienda que un mediano plazo se evalúe la situación del marketing de contenidos en el entorno competitivo peruano, con el objetivo de descartar que se trate de una moda o confirmar la estabilidad de esta nueva estrategia de marketing. 93 REFERENCIAS Abarca, N. (2007). Consideraciones teóricas de la competitividad empresarial. Omnia, 13(2), 161. Aguilera Castro, A., & Riascos Erazo, S. (2016). Metodología para la inclusión de las TIC en las PYMES fundamentada en la direccionamiento estratégico. Revista Criterio Libre, 14(24), 150-167. Arellano Marketing. (Junio de 2015). ISSUU. Obtenido de Comportamiento Digital del Consumidor Peruano: https://issuu.com/andaperu/docs/presentacion__consumidor_digital_20 Arendt, L. (2008). Barriers to ICT Adoption in Smes: How to Bridge the Digital Divide? 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Geneva: World Economic Forum. 97 ANEXO A: Estudio de Arellano Marketing Fuente: Arellano Marketing (2015) 98 Fuente: Arellano Marketing (2015) Fuente: Arellano Marketing (2015) 99 Fuente: Arellano Marketing (2015) 100 Fuente: Arellano Marketing (2015) 101 ANEXO B: Información de los entrevistados Entrevistado Trayectoria Coordinador Académico de Marketing del Departamento de Gestión de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Asimismo, fue profesor de Postgrado de Marketing en Centrum y Director Académico de Marketing en la Universidad de Lima. Es Bachiller Jorge Martínez de Economía y Licenciado en Administración de la Universidad del Pacífico. Magíster en Administración de Empresas de ESAN y Doctor en Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. CEO/ Fundador de Impulse Marketing & Sales. Asimismo, trabajó como Brand & Digital Business Director de WSI Internet Consulting. Además trabajó como Brand Director Chuck E. Cheese's Perú . Obtuvo diplomado en Gestión Retail, Promoción de Eduardo Eneque Productos de consumo y especialización en negociación, servicios, marketing, operaciones y retail. Cabe resaltar, que su agencia de Impulse Marketing & Sales ganó premio de la edición 2017 de Hubspot Impact Awards, como la mejor agencia en la categoría de Inbound. Licenciada en Publicidad, Marketing y Redacción en el Instituto Peruano de María José Publicidad (IPP). Trabaja como Community Manager Viral especialista en Social Bentín Media Marketing. 102 ANEXO C: Resultado de la búsqueda de la empresa La Cuisine en Google Fuente: Google Chrome. Recuperado el 20 de junio del 2017. 103 ANEXO D: Página Web Oficial de La Cuisine Fuente: Página web La Cuisine. Recuperado el 20 de junio del 2017. 104 ANEXO E: Página Oficial de Facebook de La Cuisine Fuente: Facebook. Recuperado el 21 de junio del 2017. 105 ANEXO F: Resultado de la Búsqueda de la empresa MEPSAC en Google Fuente: Google Chrome. Recuperado el 20 de junio del 2017. 106 ANEXO G: Página Web Oficial de MEPSAC Fuente: Página web MEPSAC. Recuperado 20 de junio del 2017. 107 ANEXO H: Página Oficial de Facebook de MEPSAC Fuente: Facebook. Recuperado el 20 de junio del 2017. 108 ANEXO I: Resultado de la Búsqueda de la empresa ANGO en Google Fuente: Google Chrome. Recuperado 20 de junio del 2017. ANEXO J: Página Web Oficial de ANGO 109 Fuente: Página web ANGO. Recuperado 20 de junio del 2017. 110 ANEXO K: Página Oficial de Facebook de ANGO Fuente: Facebook. Recuperado el 20 de junio de 2017. 111 ANEXO L: Resultado de la Búsqueda de la empresa Chispas en Google Fuente: Google Chrome. Recuperado el 20 de junio del 2017. 112 ANEXO M: Página Web Oficial de Chispas Fuente: Página web. Recuperado 20 de junio del 2017. 113 ANEXO N: Página Oficial de Facebook de Chispas Fuente: Facebook. Recuperado el 20 de junio del 2017. 114 ANEXO Ñ: Resultado de la Búsqueda de la empresa Deco Dulces en Google Fuente: Google Chrome. Recuperado el 20 de junio del 2017. 115 ANEXO O: Página Web Oficial de Deco Dulces Fuente: Página Web. Recuperado el 20 de junio del 2017. 116 ANEXO P: Página Oficial de Facebook de Deco Dulces Fuente: Facebook. Recuperado 20 de junio del 2017. 117 ANEXO Q: Resultado de la Búsqueda de la empresa Comercial Oré en Google Fuente: Google Chrome. Recuperado 20 de junio del 2017. 118 ANEXO R: Página Web Oficial de Comercial Oré Fuente: Página web. Recuperado 20 de junio del 2017. 119 ANEXO S: Resultado de la búsqueda de la empresa Gina y Michell en Google Fuente: Google Chrome. Recuperado 20 de junio del 2017. 120 ANEXO T: Página Web oficial de Gina y Michell Fuente: Página web. Recuperado el 20 de junio del 2017. 121 ANEXO U: Resultado de la búsqueda de la empresa Amosa en Google Fuente: Google Chrome. Recuperado el 20 de junio del 2017. 122 ANEXO V: Página Web Oficial de Amosa Fuente: Página web. Recuperado el 20 de junio del 2017. 123 ANEXO W: Competidores Directos Tabla 14: Matriz de Indicadores Competidores Directos Comercial Indicadores La Cuisine MEPSAC Ango Chispas Deco Dulces Gina Michell Amosa Oré Página Web Oficial Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Búsqueda de la página Fácil Fácil Difícil Difícil Fácil Regular Fácil Fácil oficial de la empresa Navegación dentro de la Fácil Fácil Fácil Fácil Fácil Fácil Fácil Fácil página oficial Nº Botones de contacto 3 1 3 3 4 3 1 1 "Call to action" FB/ +57k Red Oficial / Likes FB / +8k likes FB/ +10K likes FB/ +18k likes likes,Twitter y FB/ +19k likes No No No Youtube Actualizaciones en 2 a 3 veces por No actualizado - No actualizado - desde Actualización Actualización - - - Facebook semana desde marzo febrero diaria diaria Novedades y Productos, ofertas (80%), Productos, novedades, recetas y/o novedades, Contenidos Productos Productos y recetas talleres e ideas - - - promoción de talleres y cursos para innovar en clases/ talleres de repostería la repostería (20%) Calificación de los usuarios en Facebook (sobre 5 4.8 4.3 No figura 5.0 4.6 No figura No figura No figura estrellas) Comentarios positivos (%) 100 80 90 100 100 - - - 124 ANEXO X: Grabación Digital Audio X1: Audio de entrevista al dueño de Mamis Pastry Tools- Raúl Rodríguez 125 ANEXO Y: Resultado de la búsqueda de la empresa Mamis Pastry Tools Fuente: Google Chrome. Recuperado el 20 de junio del 2017. 126 ANEXO Z: Página Web oficial de Mamis Pastry Tools Fuente: Página web. Recuperado el 20 de junio del 2017. 127 ANEXO AA: Página Oficial de Facebook de Mamis Pastry Tools Fuente: Facebook. Recuperado el 20 de junio del 2017. 128 ANEXO AB: Datos de los participantes Tabla 15: Datos de los entrevistados Entrevistas Nombre Apellido Edad País Ciudad Estado Civil Ocupación Grado de Instrucción Roberto Acencio Palomino Quispe 44 Perú Lima Soltero Técnico -Panadería Pastelería Superior Fernando Huamanchumo Ucañay 55 Perú Chiclayo Casado Comerciante (Panificación) Superior Gloria Valencia Arcayo 28 Perú Lima Soltera Estudiante Universitaria Emma Martínez 23 Perú Lima Soltera Estudiante Universitaria Mónica Pirca Palomino 22 Perú Lima Soltera Estudiante Universitaria María del Carmen Rodríguez Peralta 23 Perú Lima Soltera Pastelera Universitaria María Huayhua Vilca 35 Perú Lima Soltera Negocio Independiente-Pastelería Superior Jackelin Canales Narciso 42 Perú Lima Casada Docente Superior Clara Lucero Montemayor 29 Perú Lima Soltera Operaria Superior Yaolita Chavarri Moncada 53 Perú Lima Casada Técnica Contable Superior Mery Sosa Laura 41 Perú Lima Soltera Administrativa Superior Rosmery Estrada 21 Perú Huancayo Soltera Estudiante Universitaria Carla Enriqueta Pérez Ascensio 63 Perú Lima Casada Técnico Superior Betty Lara Remírez 56 Perú Lima Casada Ama de Casa/ Elabora y vende productos de pastelería Superior Oliver Adam Rojas Buhezo 22 Perú Lima Soltero Panadero Secundaria Completa Liuba Calla 24 Perú Lima Soltera Contadora Superior Eva María López Herrera 21 Perú Lima Soltera Estudiante Técnico en curso Mónica Leyva Borja 24 Perú Lima Soltera Auditora Superior Morlan Jurado 25 Perú Lima Soltero Empresario Superior Mario Palacios 40 Perú Callao Casado Chef Superior Rosario Camarena 65 Perú Trujillo Casado Chef Repostero Superior Eda Ucañan Rivera 47 Perú Lima Soltera Administradora Superior Adriana Durante Peralta 25 Perú Lima Soltera Gastrónoma Superior Diana Pereda 35 Perú Chiclayo Soltera Panificadora Industrial Superior Norma Murgado 60 Perú Lima Casada Jubilada Superior Mariella Montesinos Martínez 25 Perú Lima Soltera Pastelera Superior Angela Abad 27 Perú Lima Soltera Pastelera Superior 129 ANEXO AC: Preguntas de las entrevistas Preguntas 1. ¿Cada cuánto tiempo entra a navegar sobre temas de repostería? 2. ¿Aprende usted, por redes sociales temas de repostería o el uso de algunos utensilios? 3. ¿Cuáles son las redes sociales que más usa y es su favorita? 4. ¿Ha visitado la página de Facebook Mamis Pan Pastry Tools? 5. ¿Le parecieron agradables los contenidos? 6. ¿Qué aspectos le parecieron interesantes? Le 7. ¿Qué aspectos del Fan Page debería de mejorar? mostraremos el Fan Page de la empresa: 8. ¿Qué temas les gustaría que se incluyan? 9. ¿Los contenidos le ayudan a resolver dudas o preocupaciones a la hora de realizar pasteles, dulces, chocolates, entre otros? 10. Aproximadamente, ¿En qué horario (mañana, tarde o noche) se suele tomar su tiempo para navegar en internet e investigar sobre temas de repostería? 11. ¿Qué aspectos son importantes para usted a la hora de comprar un utensilio de repostería? 12. ¿Qué páginas web o redes sociales los considera sus mayores influenciadores online a la hora de comprar un utensilio de repostería? 13. ¿Le pareció interesante? ¿la visitaría nuevamente? Le 14. ¿Qué cosa cree que pueden migrar a la página de Facebook? mostraremos la página oficial de la empresa: 15. ¿Cree que los contenidos e información que se encuentran ahí logran resolver lo que usted suele buscar para mejorar sus pasteles, dulces, chocolates, entre otros? 130 ANEXO AD: Grabaciones digitales Audio 1: Entrevista a los participantes Audio 2: Entrevista a los participantes Audio 3: Entrevista a los participantes Audio 4: Entrevista a los participantes Audio 5: Entrevista a los participantes Audio 6: Entrevista a los participantes Audio 7: Entrevista a los participantes Audio 8: Entrevista a los participantes Audio 9: Entrevista a los participantes Audio 10: Entrevista a los participantes Audio 11: Entrevista a los participantes Audio 12: Entrevista a los participantes Audio 13: Entrevista a los participantes Audio 14: Entrevista a los participantes Audio 15: Entrevista a los participantes Audio 16: Entrevista a los participantes Audio 17: Entrevista a los participantes 131 ANEXO AE: Consentimientos Informados Figura AE1: Raúl Rodríguez Gutierrez, Gerente General Mamis Pastry Tools 132 Figura AE2: Eduardo Eneque, CEO Fundador de Impulse Marketing & Sales 133 Figura AE3: María José Bentin, especialista en social media marketing. 134 Figura AE4: Vera Lucía Bonilla, community manager Mamis Pastrys Tools. 135 Figura AE5: Jorge Isaias Octavio Martinez Lobaton, docente de marketing de la PUCP. 136