PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO LA INNOVACIÓN EN LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES: ANÁLISIS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DE ALICORP EN EL MERCADO DE DETERGENTES EN LIMA, PERÚ, 2012- 2015 Tesis para optar el grado de Magíster en gestión y política de la innovación y la tecnología AUTOR Ing. Rosa Amparo Guimaray Ribeyro ASESOR Dra. Marta Lucía Tostes Vieira LIMA – PERÚ 2018 RESUMEN La presente tesis de investigación tiene por objetivo analizar el enfoque de gestión estratégica utilizada por Alicorp para desarrollar innovaciones en sus productos y canales de distribución en el mercado limeño de detergentes considerando a su competencia, a sus distribuidores y consumidores del 2012 al 2015. Para dicho análisis se realiza una investigación exploratoria cualitativa, ya que existen muy pocas investigaciones de innovación de marketing, y estrategias de crecimiento. La investigación contiene una revisión bibliográfica sobre 5 grandes factores que generan innovación: el primero es la Estrategia de crecimiento empresarial de Ansoff (1957), el segundo agrupa a la teoría de juegos, la cadena de valor de Brandenburger & Nalebuff (2000, pág. 60) y las cinco fuerzas de Porter o modelo competitivo (Porter, 2000, pág. 20), considerando a dos de las fuerzas, la competencia y clientes; el tercero es la innovación de producto (Munuera Alemán & Rodriguez Rodriguez, 2012, pág. 264), como cuarto es la innovación de marketing enfocada al valor de marca y al posicionamiento de marca valiosas (Aaker, 1996) en el mercado de detergentes en Lima, y el quinto es la innovación de marketing (Kotler & Keller, 2012, pág. 468) enfocada en la eficacia de su distribución de productos en los puntos de venta. También se desarrolla el contexto del país y del mercado, para luego proceder a la investigación, la cual consta de 25 entrevistas semi-estructuradas a cuatro grupos para reconocer el impacto de los factores mencionados. Finalmente se analiza los resultados de la ii investigación de campo con el uso de herramientas como rúbrica y con el software WebQDA; para así llegar a conclusiones y recomendaciones respecto a las estrategias empresariales, la innovación y los resultados de la gestión de detergentes de Alicorp en Lima, concluyendo que la hipótesis se cumple, ya que los efectos favorables de la innovación se aprecian en los resultados de la empresa, confirmando la vital importancia de la presencia de la innovación tanto en la generación de productos nuevos, como en el tratamiento de los canales de distribución en el país para poder llegar adecuadamente al consumidor. Dicha conclusión sirve como evidencia que la innovación es un factor que genera crecimiento y desarrollo en la una empresa del sector privado de consumo masivo en el Perú. iii Dedicatoria A Aitana por su amor, apoyo, comprensión en las muchas horas que no pude estar a su lado. Esta tesis es tuya también. Gracias por ser la gran motivación de mi vida. A mis padres, por su gran apoyo en todo. Los amo. Agradecimiento A Marta Tostes por su dedicación, motivación y conocimientos compartidos. iv ÍNDICE Pág. Índice de Figuras iii Índice de Tabla iv INTRODUCCIÓN ..................................................................................................1 CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ...................................4 1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ................................................................ 4 2. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 6 3. OBJETO DE ESTUDIO ............................................................................... 10 3.1. OBJETIVO GENERAL ................................................................................ 10 3.2. OBJETIVOS SECUNDARIOS .................................................................... 10 4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN........................................................... 11 5. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 13 5.1. HIPÓTESIS GENERAL ............................................................................... 13 5.2. HIPÓTESIS SECUNDARIAS ...................................................................... 13 CAPITULO II. MARCO CONCEPTUAL ............................................................... 16 1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL ............................................................ 16 2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE ANSOFF ..................................... 17 3. LA TEORÍA DE JUEGOS ........................................................................... 20 4. LA RED DE VALOR ................................................................................... 24 v 5. MARCA Y VALOR CAPITAL DE MARCA ................................................. 26 6. POSICIONAMIENTO .................................................................................. 30 7. MODELO DE COMPETITIVIDAD DE PORTER ......................................... 32 7.1. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES ...................................... 34 7.2. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES .............................. 36 8. LA INNOVACIÓN ....................................................................................... 38 8.1. TIPOS DE INNOVACIÓN ............................................................................ 38 8.2. INNOVACIÓN DE PRODUCTOS ............................................................... 38 8.3. INNOVACIÓN DE MARKETING ................................................................. 41 9. EL MARKETING MIX.................................................................................. 43 10. DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS ............................................. 45 10.1. PARTICIPACIÓN DE MERCADO ....................................................... 49 11. LA DISTRIBUCIÓN EN EL MARKETING .................................................. 49 CAPÍTULO III MARCO CONTEXTUAL ................................................................ 52 1. ANÁLISIS DE MACROENTORNO ............................................................. 52 2. SITUACIÓN DE ALICORP Y SUS DETERGENTES .................................. 57 2.1. HISTORIA DE ALICORP S.A.A. ................................................................ 58 2.2. SUS PRINCIPALES LÍNEAS DE PRODUCTOS ........................................ 60 2.3. DESARROLLO DE ALICORP DEL 2012 AL 2015 .................................... 61 vi 2.4. DESARROLLO DE LA CATEGORÍA DE DETERGENTES DE ALICORP 63 2.5. GESTIÓN DE VALOR DE MARCA DE ALICORP ..................................... 65 3. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER PARA LA INDUSTRIA DE DETERGENTES ................................................................................................ 71 3.1. COMPETIDORES ACTUALES Y SUS MARCAS ...................................... 71 3.2. CLIENTES .................................................................................................. 79 A. DISTRIBUIDORES ..................................................................................... 79 B. CONSUMIDORES ...................................................................................... 86 CAPÍTULO IV. MARCO METODOLÓGICO ......................................................... 87 1. METODOLOGÍA ......................................................................................... 88 1.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ......................................................................... 88 1.2. MUESTREO ................................................................................................ 91 1.3. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD ............................................................ 95 1.4. ANÁLISIS DE CONTEO Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS ..................... 98 2. HALLAZGOS DE ANÁLISIS .................................................................... 104 2.1. EVIDENCIA ............................................................................................... 105 2.2. PRINCIPALES HALLAZGOS ................................................................... 109 CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................. 119 1. CONCLUSIONES ..................................................................................... 119 vii 2. RECOMENDACIONES ............................................................................. 124 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 127 ANEXOS ........................................................................................................... 135 ANEXO A: MATRIZ DE CONSISTENCIA .................................................................. 135 ANEXO B: MATRIZ DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ......................................... 140 ANEXO C: GUÍA DE ENTREVISTA A CONSUMIDORAS DE DETERGENTES .................. 151 ANEXO D: GUÍA DE ENTREVISTA A EJECUTIVA DE ALICORP .................................. 152 ANEXO E: GUÍA DE ENTREVISTA A EXPERTOS ..................................................... 154 ANEXO F: GUÍA DE DISTRIBUIDORES MINORISTAS ................................................ 155 ANEXO G: FICHA TÉCNICA DE ENTREVISTA A EJECUTIVA DE ALICORP ................... 157 ANEXO H: FICHA TÉCNICA DE ENTREVISTA A EXPERTA PATRICIA PELLÓN .............. 158 ANEXO I: FICHA TÉCNICA DE ENTREVISTA A EXPERTA PATRICIA GARCÍA ................ 159 ANEXO J: FICHA TÉCNICA DE ENTREVISTA A CONSUMIDORES ................................ 160 ANEXO K: FICHA TÉCNICA DE ENTREVISTA A DISTRIBUIDORES MINORISTAS ............ 161 ANEXO L: MATRIZ DE RESULTADO DE ENTREVISTA A EJECUTIVA DE ALICORP, TRANSCRIPCIÓN DE AUDIOS GRABADOS ................................................................. 163 ANEXO M : MATRIZ DE RESULTADOS DE ENTREVISTAS A EXPERTOS. TRANSCRITOS EN PLENA ENTREVISTA. ............................................................................................. 176 ANEXO N: MATRIZ DE RESULTADOS DE ENTREVISTAS A CONSUMIDORES, TRANSCRIPCIÓN DE AUDIOS GRABADOS. ................................................................ 185 ANEXO O: MATRIZ DE RESULTADOS DE ENTREVISTAS A DISTRIBUIDORES MINORISTAS, TRANSCRIPCIÓN DE AUDIOS GRABADOS. ................................................................ 199 ANEXO P: CONSENTIMIENTOS INFORMADOS ........................................................ 250 viii ANEXO Q: GRABACIONES DE ENTREVISTAS A LA EMPRESA, LOS EXPERTOS, Y MINORISTAS. ....................................................................................................... 253 ANEXO R: TEMAS DE TESIS DE MAESTRÍA GESTIÓN Y POLÍTICA DE LA INNOVACIÓN Y LA TECNOLOGÍA DEL REPOSITORIO DE TESIS DE LA ESCUELA DE POSGRADO PUCP. EXTRAÍDO EL 21/10/2018. .................................................................................. 254 ix ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Perú: Gasto en I+D como porcentaje del PBI, 2016 ......................... 5 Figura 2. Mapa mental de investigación de hipótesis de la presente tesis . 15 Figura 3. Ansoff (1957): Matriz de crecimiento .............................................. 18 Figura 4. Brandenburger (2000): la red de valor ............................................ 25 Figura 5. Keller (2008): pirámide de valor capital de la marca basado en el cliente ................................................................................................................ 27 Figura 6. Aaker (1996), Pasos de la Administración Estratégica de la marca ........................................................................................................................... 29 Figura 7. Aaker (1996): cómo generan valor las marcas .............................. 30 Figura 8. Porter (2000): las cinco fuerzas de Porter ...................................... 33 Figura 9. Kotler (2013): Las 4 Ps de la mezcla de marketing ........................ 44 Figura 10. Munuera (2012): novedad del producto desde diferentes ópticas ........................................................................................................................... 46 Figura 12. Munuera (2012): tipología de nuevos productos, 2012 ............... 48 Figura 13. Lima metropolitana: Distribuciones de Hogares según NSE, 2016 ........................................................................................................................... 55 Figura 14. Opinión pública de América Latina (2012): percepción de inseguridad en las Américas (%) .................................................................... 56 Figura 15. Alicorp (2015): declaración sobre megamarcas de Alicorp ........ 64 Figura 16. Perú: Fabricante de detergentes ................................................... 71 x Figura 17. Lima Metropolitana: representación de marcas en el mercado, 2015 ................................................................................................................... 72 Figura 18. Ipsos (2015): marcas de detergentes más utilizadas por NSE ... 73 Figura 19. Perú: Participación de mercado en las ventas de detergentes, bimestral, 2012- 2015 ....................................................................................... 74 Figura 20. Alicorp: Variedades del detergente Bolívar ................................. 76 Figura 21. Perú: Participación de mercado de las marcas de Alicorp en las ventas de Detergentes, Bimestral, 2012 – 2015 ............................................. 77 Figura 22. Alicorp: Variedades de detergente Opal ...................................... 78 Figura 23. Alicorp: Variedades del detergente Marsella ............................... 78 Figura 24. CCR Research (2015): Demanda de detergente en Kilo y Valor . 80 Figura 25. CCR Research (2015), crecimiento de categorías en el mercado ........................................................................................................................... 81 Figura 26. Ipsos (2014), Perfil de la bodega y el bodeguero ......................... 82 Figura 27. Lima (2014): Perfil Sociodemográfico del bodeguero ................. 83 Figura 28. Lima: Canales de distribución de Bolívar, Opal y Marsella ........ 84 Figura 29. Ipsos (2012), zonas y distritos que componen Lima ................... 85 Figura 30. Mapa mental de hipótesis y metodología de la tesis .................. 89 Figura 31. Verificación de cumplimiento de hipótesis ................................ 115 xi ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Primera situación de estrategia en Teoría de Juegos .................... 22 Tabla 2. Segunda situación de estrategia en Teoría de Juegos ................... 23 Tabla 3. Tercera situación de estrategia en Teoría de Juegos ..................... 24 Tabla 4. Porter (2000), poder de negociación de los compradores ............. 35 Tabla 5 Porter (2000), rivalidad entre competidores existente ..................... 36 Tabla 6: Desarrollo de Innovaciones en producto ........................................ 40 Tabla 7. OCDE (2005), Objetivos y efectos de la innovación ........................ 42 Tabla 8. Perú, Variación anual de Producto Bruto Interno, 2017 ................. 53 Tabla 9. Alicorp, línea de productos de Alicorp, 2018 .................................. 60 Tabla 10. Y&R, ranking de las 100 marcas más valoradas, Perú, 2014 ....... 66 Tabla 11. Kantar Millward Bronwn, las 20 marcas más valoradas en el Perú, 2017 ................................................................................................................... 67 Tabla 12. Alicorp, descripción de variedades de detergente Bolivar, 2018 68 Tabla 13: Alicorp, descripción de variedades de detergente Opal, 2018 .... 69 Tabla 14. Alicorp, descripción de variedades de detergente Marsella, 2018 ........................................................................................................................... 70 Tabla 15. Ipsos: frecuencia de compra de productos de limpieza del hogar, 2014 ................................................................................................................... 86 Tabla 16. Lima: Tipo de muestreo para cada público entrevistado del mercado de detergentes, 2017-2018 ............................................................... 94 Tabla 17. Lima, lista de entrevistas para cada público entrevistado del mercado de detergentes, 2017-2018 ............................................................... 97 xii Tabla 18. Metodología de rúbrica, matriz de evaluación de la gestión de Alicorp, durante el período 2012-2015 .......................................................... 100 Tabla 19. Método de calificación de cada dimensión o variable ................ 104 Tabla 20. Resultados de calificación de Estrategias de Ansoff ................. 105 Tabla 21. Resultados de calificación de Teoría de juegos, Cadena de Valor, 5 Fuerzas de competencia, distribuidor y clientes. ..................................... 106 Tabla 22. Resultados de calificación de Innovación de producto ............. 107 Tabla 23. Resultados de calificación de Innovación de marketing basada en el valor de marca ............................................................................................ 108 Tabla 24. Resultados de calificación de innovación de marketing basada en la distribución ................................................................................................. 109 Tabla 25. Resultados de los 5 factores que influencian la gestión de Alicorp, 2012-2015 .......................................................................................... 110 Tabla 26. Objetivos y efectos de la innovación ........................................... 113 Tabla 27. Beneficios obtenidos por Alicorp como producto de innovación en detergentes ................................................................................................ 117 xiii ÍNDICE DE ACRÓNIMOS Y SIGLAS APEIM: Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados. BCRP: Banco central de reserva del Perú CCR: Corporación de Compañías Research CEPAL: Comisión Económica para América Latina y el Caribe CONCYTEC: Consejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Tecnológica I+D: Innovación más desarrollo I+D+i: Innovación más desarrollo más innovación INEI: Instituto Nacional de Estadística e Informática IPSOS: Investigadora de mercados multinacional KWPl: Kantar Worldpanel Investigadora de mercados multinacional MINJUS: Ministerio de Justicia del Perú NIELSEN: Investigadora de mercados multinacional NSE: Nivel socioeconómico OCDE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos PBI: Producto Bruto Interno PEA: Población económicamente activa PESTE: Análisis político, económico, socio-cultural, tecnológico, ecológico y legal PUCP: Pontificia Universidad Católica del Perú xiv INTRODUCCIÓN En el Perú el nivel de innovación ha resultado bastante bajo frente a los países de la región y del mundo y señal de ello se puede encontrar en el porcentaje de Producto Bruto Interno (PBI) que es destinado a Investigación + Desarrollo (I+D) en el 2015, el cual es tan sólo 0.12%, mientras que países de la región como Colombia se invierte 0.24%, y Estados Unidos de Norte América, 2.5% (Banco Mundial, 2015). También INNOVATE (2018) reconoce que del “71% de las empresas que invierten en marketing, tan sólo el 20% son del sector comercial , y que para las empresas aspiren a ser competitivas y productivas a nivel nacional e internacional deben destinar sus esfuerzos a comprender la importancia de aplicar estrategias comerciales y prácticas modernas del marketing” INNOVATE (2018). Ante esta situación, con la finalidad de alentar al sector privado a invertir más en I+D y en innovación en marketing el presente documento analiza cómo Alicorp una empresa privada de capitales peruanos utiliza a la innovación como pilar de su estrategia organizacional para lograr un desempeño óptimo, obteniendo un crecimiento sostenible en el tiempo en el mercado peruano. Alicorp es una empresa peruana dedicada a la producción y comercialización de productos de consumo masivo y productos industriales. Su misión es: “transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando 1 experiencias extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos innovar constantemente para generar valor y bienestar en la sociedad” (Alicorp, 2018) El análisis de esta tesis se centrará en las estrategias y la aplicación de innovación de marketing y de producto utilizada en el comportamiento del mercado de detergentes en Perú del 2012 al 2015 y el desempeño de la unidad de negocio de lavandería (Laundry) de la empresa mencionada, con quien se tuvo contacto directo en la investigación realizada. (Ver ANEXO A: Matriz de consistencia). En primer lugar, se plantea la investigación cualitativa exploratoria, así como los objetivos y las hipótesis respectivas. En segundo lugar, se desarrolla un marco conceptual donde se podrá conocer los conceptos más relevantes acerca de las estrategias empresariales, innovación, marketing y sus particularidades desde las perspectivas de distintos autores, y la asociación con términos a utilizarse en el presente documento. En siguiente lugar se da a conocer el marco contextual en el que se encuentra el país, la empresa, y el mercado de detergentes en el Perú, para luego proceder a la metodología de investigación, la cual consiste en entrevistas a profundidad a expertos del mercado de detergentes, a un representante de Alicorp, distribuidores del mercado tradicional (bodegas y puestos de mercado), como se aprecia en la Figura 23, y al consumidor final, que en el caso del contexto limeño peruano son amas de casa, quienes deciden el 90% de las compras de limpieza del hogar (Kantar WorldPanel, 2013) en todos los niveles socioeconómicos; para 2 posteriormente analizar lo investigado con las herramientas para ordenar los contenidos y triangular las diferentes perspectivas de los agentes que toman decisiones en este caso. Finalmente se realiza un análisis de los hallazgos respecto a los distintos tipos de innovación en estrategias empresariales, en modificaciones en 2 Ps del Marketing, el Producto y la Plaza, reconociendo los efectos favorables en sus resultados, lo cual le atribuye una vital importancia a la presencia de la innovación tanto en la generación de productos nuevos, como en el tratamiento de los canales de distribución en el país para poder llegar adecuadamente al consumidor. 3 CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 1. Descripción del problema El Perú es uno de los países que tanto en la región como a nivel mundial presenta uno de los más bajos niveles inversión en investigación más desarrollo (I+D), donde sólo el 0.15% del producto bruto interno (PBI) es invertido para este fin según el Banco Mundial (2015), mientras que algunos países desarrollados invierten hasta 10 veces más un 2.5% de su PBI, lo cual genera una atención urgente y una gran necesidad de invertir más en I+D, así como el gobierno, entidades privadas, públicas y las organizaciones en general realicen innovación en ellas mismas. Por su parte, en el Perú el Consejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Tecnológica (CONCYTEC) en convenio con el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) realizó su primer censo de I+D en el Perú en el 2016, del cual demostró que considerando los gastos de centros de investigación, estos gastan el 0.08% del PBI en I+D, a lo cual se le puede agregar “…un cálculo más general del gasto total en I+D (público más privado) podría incluir los resultados de la Encuesta Nacional de Innovación de la Industria Manufacturera 2015, cuyos resultados son un proxy del gasto en I+D del sector privado (0.03 por ciento del PBI). Así, el gasto total en I+D del Perú sería de 0.11 por ciento del PBI” (CONCYTEC, 2016, pág. 15). Esta cifra, de 0.11% resulta bastante baja frente a países de la región como Colombia (0.25 %), Chile (0.38 %) y México (0.54 %), mientras que en Estados 4 Unidos esta cifra llega a 2.74% de su PBI como se muestra en la Figura 1, lo cual refuerza la urgente necesidad de mayor inversión en I+D mencionada en el anterior párrafo. (CONCYTEC, 2016, pág. 15). Figura 1. Perú: Gasto en I+D como porcentaje del PBI, 2016 Fuente: (CONCYTEC, 2016) También INNOVATE (2018) reconoce la baja inversión en marketing por parte de las empresas peruanas: ….El 71% de empresas que invierten en marketing son de servicios, el 20% son del sector comercial y solo el 9% corresponden al sector agroindustrial… las empresas que aspiren a ser competitivas y productivas a nivel nacional e internacional deben destinar sus esfuerzos a comprender la importancia de aplicar estrategias comerciales y prácticas modernas del marketing (INNOVATE, 2018). 5 Por el lado académico, para el caso de la Maestría de Gestión y Política de la Innovación y la Tecnología en la Pontifica Universidad Católica del Perú, existe un bajo porcentaje de temas de tesis de innovación en marketing, siendo tan sólo 1 de 58 temas, lo cual representa el 1.7% del total de tesis hasta octubre 2018. (Ver ANEXO R). Incluso el manual de Oslo (OCDE, 2005) no llega a profundizar sobre la innovación en marketing, pero sí lo hace en otros tipos de innovación como producto y procesos. El presente documento estudia la innovación en la estrategia empresarial de Alicorp, teniendo como caso de estudio a los detergentes que pertenece a su Unidad de negocio Laundry. Se explora los factores estratégicos y de innovación que influyen a esta empresa privada de consumo masivo, así como los efectos que estos factores generan en ella. 2. Justificación Frente a la necesidad planteada en el problema en el acápite anterior, se explorará un caso real que será un ejemplo para las empresas peruanas a la importancia de la innovación en sus productos y en sus programas de marketing para que logren un desarrollo sostenible; lo cual no sólo favorecerá a la empresa en sus resultados, sino también logrará un beneficio a la sociedad y a sus stakeholders, pues una estrategia empresarial el marketing proporciona un gran potencial de crecimiento a las empresas, incluso en corto plazo con resultados extraordinarios. 6 Asimismo, se toma en cuenta las reflexiones finales de CEPAL (2009) que le da una especial importancia a la investigación en universidades de Iberoamérica y el trabajo conjunto y colaboración con empresas privadas. …es urgente fortalecer los mecanismos de cooperación entre universidad y empresa como un elemento importante del sistema nacional de innovación. En los últimos años se han registrado algunos movimientos en esta dirección, pero han sido poco sistemáticos y, hasta cierto punto, pasivos al internalizar las demandas del sector privado en la universidad sin aprovechar el papel que esta podría desempeñar en la transmisión de las demandas de mayor inclusión y sostenibilidad al sector privado (CEPAL, 2009, pág. 213). Antes de realizar la tesis, se procedió a evaluar la factibilidad de la información en una empresa de consumo masivo que aplique con evidencias innovación de marketing en su mercado, evaluando el acceso a dicha fuente en un tiempo menor a ocho meses, vinculado a la elaboración de la presente investigación. Así se decide analizar el caso de la unidad de negocios de detergentes de Alicorp en Lima, empresa peruana líder en dicha categoría de producto, liderazgo que hace siete años le arrebató a su principal competidor, además de mostrar un crecimiento constante de sus ventas de manera continua. (CCR Research, 2015) La información inicial con que se cuenta son las cifras de investigación de mercados de las ventas de los fabricantes y marcas de detergentes en Lima en los últimos años, proporcionada por CCR Research (2015), empresa de investigación de mercados de auditoría de productos en los puntos de venta en el Perú, al igual que el acceso a información de investigación del consumidor proporcionada por 7 Ipsos en fuentes públicas. Además, se llega a tener acceso a entrevistas semiestructuradas a profundidad con expertos en dicho mercado pertenecientes a dos investigadoras de mercado, CCR Research y Opino como se aprecia en el ANEXO M. Además se cuenta con el consentimiento de Asuntos corporativos de Alicorp para investigar su caso, el cual se muestra en el ANEXO P, lo cual permite la entrevista con directora de productos de lavandería (laundry) de Alicorp, Vanessa Montero como se ve en el 8 ANEXO L. Por otro lado, por ser una categoría de consumo masivo cuenta con un alto atractivo mediático lo que genera que exista una gran cantidad de información pública de diversas investigaciones de mercado. Asimismo, Alicorp con un ánimo de transparencia, comparte información en sus memorias anuales, las cuales especifican los pilares en que se basa su gerencia para la dirección de empresa, las estrategias empresariales de sus distintas unidades de la empresa, así como las actividades realizadas para alcanzar y superar sus objetivos en muchos casos. En consecuencia, existió una alta viabilidad para la presente investigación. Los temas por abordar en este caso son las estrategias empresariales, la innovación en producto, la innovación en marketing centrada en la marca del producto y su distribución. No se abarca innovación de marketing de comunicación o publicidad o de gestión de precios, pues son temas de los cuales no se cuenta con la profundidad de conocimientos necesaria, aunque pueden ser un tema para una próxima investigación de otras ramas del marketing, comunicación y publicidad. La presente tesis puede servir como ejemplo de inversión en innovación de marketing para otras organizaciones, pues se difunde las estrategias exitosas adoptadas por una empresa que se volvió líder en su mercado, argumentando que la innovación no sólo genera crecimiento de la empresa, sino, una mejor calidad de vida para sus consumidores y para sociedad en general. 9 3. Objeto de Estudio El objeto de estudio de la presente tesis se presentará segmentado en un objetivo general y tres objetivos secundarios para alcanzar el objetivo general, lo cuáles se muestran a continuación: 3.1. Objetivo general El objeto de estudio es analizar la gestión estratégica utilizada por Alicorp para desarrollar innovaciones en sus productos y marketing, considerando a la marca y los canales de distribución, tomando en cuenta a su competencia, sus distribuidores y consumidores en el mercado limeño de detergentes para consolidarse como líder del mercado de detergentes (Diario La República, 2015). Para poder alcanzar este objetivo principal se desarrollan tres objetivos segundarios. 3.2. Objetivos secundarios Para poder alcanzar el objetivo principal se trabaja en los siguientes objetivos secundarios: Primero, identificar los fundamentos teóricos de gestión estratégica que se utiliza en empresas de consumo masivo cuando buscan desarrollar productos innovadores. 10 En segundo lugar, describir el desarrollo de la industria de detergentes en Lima, Perú, centrándonos en sus competidores, canales de distribución y el consumidor del 2012 al 2015. Y, por último, investigar y analizar los efectos en el mercado de la estrategia empresarial desarrollando nuevos productos, aplicando innovación de marketing basada en el valor de marca y la distribución por Alicorp en el mercado limeño de detergentes entre 2012 y 2015. Para lograr estos objetivos se utilizará los fundamentos teóricos de estrategias de Porter (2000, pág. 20), de Ansoff (1957), de la teoría de juegos aplicada a la red de valor de Brandenburger et al. (2000), la innovación de producto de Munuera et al. (2012), la innovación de marketing centrada en la marca y la distribución (OCDE, 2005). 4. Preguntas de investigación Para lograr los objetivos mencionados se resolverán las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los fundamentos teóricos de gestión estratégica que utiliza Alicorp cuando buscan desarrollar productos innovadores dentro de la categoría detergentes? 11 ¿Cómo se desarrolla la industria de detergentes en el contexto de Lima, Perú, centrándonos en sus competidores, canales de distribución y el consumidor del 2012 al 2015? ¿Cuál y cómo es el enfoque de gestión estratégica utilizada por Alicorp para desarrollar innovaciones en sus productos y marketing en el mercado limeño de detergentes, considerando a su competencia, a sus distribuidores y consumidores del 2012 al 2015? (Ver ANEXO A). Ante estas preguntas se plantea una hipótesis para poder definir una metodología adecuada de la investigación. 12 5. Hipótesis de la investigación El presente acápite describe la hipótesis general y las hipótesis específicas, las cuales serán validadas o invalidadas tras el análisis en la investigación. 5.1. Hipótesis general La hipótesis general del tema de tesis es: El enfoque de gestión estratégica utilizada por Alicorp es penetración de mercado para desarrollar innovaciones en sus productos, marcas y canales de distribución en el mercado limeño de detergentes, logrando aumentar su cuota de mercado, mejor calidad de sus productos, introducirse en nuevos mercados, aumentar visibilidad de sus productos para lograr relaciones más estrechas con sus clientes frente a su competencia del 2012 al 2015. 5.2. Hipótesis secundarias Las hipótesis secundarias de la presente tesis son: En primer lugar, la gestión estratégica que utilizan las empresas con innovación de producto e innovación de marketing requiere entender el perfil del cliente asociado al consumo masivo, para lo cual se utiliza estrategias de cadena de valor basada en la teoría de juegos, estrategias de valor de marca y posicionamiento de marca para ganar el liderazgo en este tipo de mercado. En segundo lugar, existe un alto desarrollo de industria de detergentes en el Perú del 2012 al 2015 gracias al alto grado de innovación en el producto y en 13 marketing pensando en el consumidor peruano, lo cual va de la mano con una alta competitividad. En tercer lugar, Alicorp utiliza una estrategia de penetración de mercado con innovación en productos y marketing centrándose en sus marcas muy valoradas por el consumidor y en buenas prácticas en su distribución al anal tradicional, llámense bodegas y puestos de mercado. Finalmente, la innovación en productos y marketing aplicada por Alicorp entre 2012 y 2015 genera resultados de aumento de su cuota de mercado, logrando el liderazgo, mejor calidad de sus productos, introducirse en nuevos mercados, aumentar la visibilidad de sus productos para lograr relaciones más estrechas con sus clientes frente, llegando a tener una fuerte evidente postura competitiva frente a los otros participantes de la industria. La relación que existe entre los fundamentos teóricos y la hipótesis para el presente caso de Alicorp se muestra en la Figura 2, el cual resulta ser un mapa mental que grafica los conceptos y resultados que se investigan y relacionan en la presente investigación del caso de tesis. 14 Figura 2. Mapa mental de investigación de hipótesis de la presente tesis 15 CAPITULO II. MARCO CONCEPTUAL En este capítulo se aborda el marco teórico de la tesis. Se desarrollará los conceptos más relevantes acerca de las estrategias empresariales, innovación, marketing y sus particularidades desde las perspectivas de distintos autores, así como la asociación con términos a utilizarse en el presente documento. Posteriormente, se explorarán las relaciones existentes entre estas definiciones. 1. La Estrategia Empresarial La estrategia empresarial ha sido un concepto utilizado por diversos autores en las últimas décadas, su origen resulta de un contexto militar. Se revisará algunos significados dados por distintos autores para este término; en un principio se conoce el concepto de Von Neumann y Morgenstern (1944) quienes desarrollan el concepto en el campo económico y académico en la teoría de juegos aplicada a la gestión, considerándola de competición. Por otro lado, Chandler (1962) la considera “como la determinación de las metas y objetivos de una empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la asignación de recursos necesarios para el logro de dichas metas” (Chandler, 1962). Para Ansoff (1957), desde el punto de vista empresarial netamente, esta es “…un hilo conductor que corre entre las actividades de una empresa y los mercados de sus productos, la cual está por cuatro componentes: ámbito de mercado de producto, vector de crecimiento, ventaja competitiva y sinergia” (Ansoff, 1957, pág. 113). Mientras que para Porter (2011) “la estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la 16 empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos, la esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a las de los rivales” (Porter, 2011, pág. 108). 2. Estrategias de crecimiento de Ansoff Una de las herramientas más utilizadas para definir las estrategias de crecimiento de una empresa es la matriz de crecimiento (Ansoff, 1957). Esta matriz sirve para identificar las posibles estrategias que una empresa puede tomar para su crecimiento. Las cuatro opciones se muestran en la Figura 3: la penetración de mercado, el desarrollo de productos, el desarrollo de mercado y la diversificación. La penetración de mercado plantea crecer a través de la adquisición de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente. Así pues, consiste en el aumento de la participación en los mercados en los que opera y con el mismo formato comercial. Pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia de penetración en el mercado: el primero es que los clientes actuales consuman más productos y servicios, el segundo, atraer clientes de los competidores, y el tercero es atraer a clientes potenciales que no compran en la actualidad en este tipo de mercado. Esta táctica puede desarrollarse a través de un crecimiento interno o a través de un crecimiento externo. 17 Figura 3. Ansoff (1957): Matriz de crecimiento Fuente: Basada en Ansoff (1957) Esta estrategia de penetración en el mercado es la que genera un menor riesgo porque supone el desarrollo de formatos comerciales similares en el mismo mercado, es decir el desarrollo del negocio básico, sobre el que se posee un alto conocimiento (Ansoff, 1957, pág. 116). El desarrollo del mercado conlleva a buscar nuevas prácticas para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. 18 También, consiste en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otros lugares geográficos. Por otro lado, el desarrollo del producto consiste en que la empresa puede también proyectar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales, y finalmente la diversificación plantea desarrollar nuevos productos y nuevos mercados. Se aplica cuando el mercado actual se encuentra saturado, por lo tanto se busca crecer en otros mercados. Esta última es la opción de mayor riesgo, pues la empresa ingresa a ámbitos nuevos, no conoce al nuevo mercado, y tampoco tienen experiencia en la producción o comercialización de los nuevos productos. De esta manera, Ansoff (1957, pág. 115) plantea dichas cuatro opciones de las cuáles las empresas eligen la que les represente una situación más favorable para su rendimiento. 19 3. La teoría de juegos La Teoría de juegos de Von Neumann et al. (1944) está basada en reglas definidas por un economista y un matemático. Se juega en una primera modalidad, donde los jugadores interactúan de acuerdo con normas específicas previamente acordadas. Estas reglas surgen de contratos, convenios entre jugadores; y la segunda modalidad está basada en jugadores independientes, donde los jugadores participan sin ningún tipo de restricciones. En la actualidad la teoría de juegos se utiliza de manera estratégica por varios autores para identificar escenarios no cooperativos, donde los tomadores de decisiones deben posicionarse de manera estratégica para lograr sus objetivos. En ella, se deben considerar el número de empresas, el conjunto de acciones posibles que pueden tomar en cualquier momento del juego, sus utilidades (beneficios) en cada combinación de movimientos. La teoría de juego se puede dar en condiciones de información completa o incompleta, siendo esta última mucho más compleja y real. De esta manera, dentro de las aplicaciones empresariales de la teoría de juegos, se busca alcanzar un equilibrio para maximizar beneficios y minimizar riesgos, mientras que, desde las instituciones que evitan la creación de monopolios y oligopolios, el objetivo será crear leyes para evitar que ese equilibrio se produzca, con el fin de favorecer el libre comercio y la competencia, tomando como referencia el prisma empresarial. 20 Esta teoría resulta muy útil en todas las empresas, pues puede abarcar empresas muy pequeñas o grandes, las cuáles propician distintas situaciones según las decisiones que vayan realizando., siempre asociado al retorno de su inversión y al riesgo asociado al proyecto según lo que puede hacer su competencia. Muchas veces estas decisiones, sobre todo cuando se está en el ámbito de una pequeña empresa (piénsese en el ejemplo del heladero), se realizan basándose en la intuición y la experiencia, confiando en que la decisión propia será la mejor. Sin embargo, las decisiones serán más acertadas y fiables si se hacen basándose en la estadística y otros conceptos matemáticos. Por lo menos, si se tienen resultados no favorables, se sabrá que se tenía del lado propio, las probabilidades y si se ha actuado de forma correcta, siendo así otros factores exógenos los que han malogrado la estrategia elegida. Para el caso de empresas grandes, cuentan con departamentos dedicados al análisis de riesgo, es así como este tipo de decisiones no son aleatorias y se basan en análisis de la competencia, estudios de mercado y análisis de riesgo. Una casuística concreta de la aplicación estratégica de la teoría de los juegos es la de la creación de estándares. Cuando se crea un estándar, lo que se busca es ser los primeros en hacerlo para poder alcanzar la mayor cuota de mercado posible, y, así, reforzar nuestra imagen de marca a la vez que se sitúa en una posición privilegiada. 21 Cuando se lanza un nuevo producto o servicio, es muy posible que la competencia también decida hacerlo y esto afectaría a la estrategia propia. En este caso se encuentran tres posibles situaciones, en las cuales hay acciones y reacciones entre competidores: Primero, la Tabla 1 muestra el caso de las empresas que desarrollan aplicaciones móviles para iOS y Android por ejemplo. Tabla 1. Primera situación de estrategia en Teoría de Juegos Empresa 1 Estándar 1 Estándar 2 Estándar 1 (100,500) (0,0) Empresa 2 Estándar 2 (0,0) (500,100) Fuente: (Universidad Isabel I de Castilla, 2013). Segundo, la Tabla 2, muestra el tipo de juego de los estándares indistinguibles. Ambos estándares son parecidos y, por tanto, el óptimo es una batalla abierta, ya que no hacerlo implicaría aumentar los beneficios de la empresa rival y reducir la empresa analizada. Cada empresa desarrolla su estándar y el mercado es capaz de aceptar la coexistencia de ambos, por ejemplo, la coexistencia de DVD de tipo +R y de tipo -R. Entonces, la matriz normal sería la siguiente: 22 Tabla 2. Segunda situación de estrategia en Teoría de Juegos Empresa 1 Estándar 1 Estándar 2 Estándar 1 (500,50) (300,300) Empresa 2 Estándar 2 (0,0) (50,500) Fuente: (Universidad Isabel I de Castilla, 2013). Tercero, la Tabla 3, muestra el tipo de juego del pequeño hermano molesto: ambas empresas se ven obligadas a desarrollar el mismo estándar, pues la batalla abierta implicaría un excesivo riesgo para ambas, y se ven obligadas a reducir el beneficio potencial para minorar el riesgo. Además, a desarrollar el estándar que menos beneficio les reporta a ambas (esto suele venir derivado de una ley restrictiva o una decisión política). Piénsese como ejemplo en dos empresas que, para poder cumplir las leyes medioambientales, se ven obligadas a desarrollar el producto que menos beneficios les aporta, por ser el menos contaminante con el medio ambiente. 23 Tabla 3. Tercera situación de estrategia en Teoría de Juegos Empresa 1 Estándar 1 Estándar 2 Estándar 1 (500,50) (50,500) Empresa 2 Estándar 2 (0,250) (250,100) Estas casuísticas no sólo son aplicables a la introducción de nuevos estándares en el mercado, también se pueden aplicar a nuevos productos y servicios que los competidores de una industria deciden lanzar al mercado, lo cual se aplica al caso en la presente tesis. (Universidad Isabel I de Castilla, 2013). 4. La red de valor Después de haber conocido la teoría de juegos muchos economistas, científicos, ingenieros, matemáticos y administradores la han utilizado para generar nuevas teorías aplicadas a diversos campos, entre los principales se encuentra la Red de Valor Brandenburger et al. (2000, pág. 60) aplicada al campo empresarial. Respecto a ello, el juego de los negocios se refiere al valor; creándolo y capturándolo. Para identificar los participantes en la empresa, se introduce la Red de Valor, un mapa esquemático diseñado para representar a los jugadores en el juego y la interdependencia entre ellos (Brandenburger et al., 2000, pág. 60). (Ver Figura 4). 24 Figura 4. Brandenburger (2000): la red de valor Fuente: Adaptado de (Brandenburger, 2000, pág. 60) De esta manera, la red de valor propone dos dimensiones de interacciones. En la dimensión vertical, se encuentra a los proveedores y a los clientes, mientras que en la dimensión horizontal se ubican los productos complementarios a nuestros productos y los sustitutos y competidores. Los sustitutos son aquellos productos que cubren la misma necesidad del consumidor que nuestros productos. 25 5. Marca y valor capital de marca Según Kotler et al. (2013, pág. 203) la marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de aquellos de la competencia. El desarrollo de marca o branding consiste en la capacidad para construir y administrar las marcas, puesto que los consumidores ven a las marcas como parte importante del producto, y el branding puede añadir valor a su compra. (Kotler et al., 2013). Es interesante indicar que Kotler & Keller (2012, pág 276) define el brand equity “…es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa… Es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero”. El capital de marca o brand equity “explica por qué el marketing de un producto o servicio con marca produce diferentes resultados que si éstos no contaran con ella” (Keller, 2008, pág. 37) . Según Keller (2008), (Ver Figura 5), la construcción de la marca se desarrollaría en cuatro etapas. La primera, la base de la pirámide mostrada, identidad de la marca, se lograría a través de la creación de una marca prominente que mida la conciencia que se tenga de ésta. La segunda, significado de la marca, se da a través del desempeño de la marca e imágenes que proyecte en la mente 26 del consumidor que determinen semejanzas y diferencias de otros productos. La etapa, respuesta hacia la marca, se refiere a la generación de juicios o sentimientos en el cliente. La última, relación con la marca, se daría a través de la resonancia del mensaje que recibe el consumidor, aquella que desarrolla lealtad a la marca. Figura 5. Keller (2008): pirámide de valor capital de la marca basado en el cliente Fuente: Adaptado de (Keller, 2008, pág. 61) Para que las estrategias de branding logren generar valor de marca, es preciso que los consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Tales diferencias suelen estar relacionadas con atributos o características propias del producto. (Kotler et al., p.276). Según Aacker (1996) el desarrollo de marcas consiste en crear diferencias. La mayoría de los observadores de las prácticas de marketing coinciden en los 27 siguientes principios básicos del desarrollo y el valor de la marca e identifican con los siguientes pasos en su administración. (Ver Figura 6). Las marcas poderosas son también llamadas megamarcas por Vanessa Montero, directora de Laundry de Alicorp (comunicación personal, 1 de marzo, 2018) como se puede (Ver en el ANEXO L). Estas marcas poderosas tienen consecuencias claramente identificadas por Kotler et al. (2012, pág. 277):  Mejores percepciones de los resultados del producto  Mejor lealtad  Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia  Menor vulnerabilidad a la crisis del mercado  Mayores márgenes  Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de precio  Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de precio  Mayor cooperación y apoyo comercial  Mayor eficiencia en las comunicaciones de marketing  Posibles oportunidades de concesión de licencias  Oportunidades adicionales de extensiones de marca Por otro lado, Aacker (1996, pág. 25) desarrolla las consecuencias de las marcas generan valor, tal cual se muestra en la Figura 7. Entre principales consecuencias directas del valor de marca se encuentran: la fidelidad de la marca, 28 el reconocimiento de la marca, la calidad percibida y, las asociaciones de la marca; los cuáles a su vez suministran valor a clientes, y suministran valor a la compañía, Figura 6. Aaker (1996), Pasos de la Administración Estratégica de la marca Fuente: Adaptado de (Aaker, 1996) cumpliéndose así el intercambio de valor que se da en el marketing según Kotler (2013, pág. 5). El suministro de valor a los clientes incluye interpretación, proceso de la información, confianza en la decisión de compra y satisfacción de uso; mientras que el valor de la compañía incluye eficiencia y eficacia del plan de marketing, fidelidad de la marca, precios y/o márgenes, extensiones de marca apalancamiento comercial y ventaja competitiva propios de la marca y compañía, 29 Figura 7. Aaker (1996): cómo generan valor las marcas Fuente: (Aaker, 1996) 6. Posicionamiento Para la empresa, el posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa (o marca) para ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores, con relación a la competencia (Kotler et. al, 2012). Así, el éxito o fracaso de su estrategia empresarial depende esencialmente de la buena o mala comprensión de los elementos más importantes que conforman el proceso de posicionamiento. 30 Por otro lado, Trout (2004) define los pasos del plan para ser diferentes, pues sino existen solo habrá que tener un precio muy bajo para competir. Estos pasos consisten en: 1) Adaptarse al entorno. Hay que comenzar por enterarse de lo que saben los clientes sobre el producto o servicio que ofrecemos, qué saben sobre nuestros competidores y sobre nosotros mismos. 2) Encontrar una idea diferenciadora. Ser diferente es no ser igual. Para ser diferente hay que se "único" en la categoría en la que se compita. Hay que encontrar una idea que nos separe de los competidores, que nos haga distintos en la mente de los clientes. El secreto para encontrar una buena idea diferenciadora es entender que la diferencia puede no tener que ver con el producto o servicio. Pero tiene que crear una percepción de un beneficio mayor para el cliente que los que ofrecen los competidores. 3) Tener las credenciales. Si el producto tiene una diferencia, hay que demostrar que esa diferencia existe (certificados, premios, etc.). 4). Comunicar la diferencia. No se puede mantener la diferencia metida en los cajones de la empresa. Los mejores productos no son los que ganan. Los productos que siendo buenos son capaces de crear mejores percepciones son los que tienden a ganar. Cada uno de los elementos que componen la comunicación deben reflejar la idea diferenciadora: la publicidad, los catálogos, el web site, los informes anuales, las ofertas y las presentaciones, los comunicados de prensa (Trout, 2004). De acuerdo con lo desarrollado en los dos acápites anteriores, las empresas buscarán realizar el marketing de su marca utilizando un adecuado posicionamiento de esta, es decir las marcas deben tener un buen lugar en la mente del consumidor, no sólo por un tema de recordación, sino una buena imagen de ella, buscar la 31 compra repetitiva en el tiempo y en consecuencia recomendar la marca a otros consumidores. 7. Modelo de competitividad de Porter Según Porter (2000, pág. 20) , para que una empresa formule adecuadamente sus estrategias debe realizar un análisis de la industria a la pertenece y predecir su evolución futura. Cuando habla de industria se refiere a los competidores, compradores y proveedores; así como a los posibles nuevos competidores y a los sustitutos, lo cuales serán una competencia indirecta, pues cubren la misma necesidad de la competencia, pero son diferentes categorías de productos. Al análisis de estos cinco elementos se llama el análisis de las cinco fuerzas de Porter o análisis de la industria, el cual ha servido por más de 30 años para conocer el comportamiento y evolución de una industria y así poder plantear estrategias, tácticas competitivas para responder a las mismas ejecutadas por las otras cinco fuerzas o factores de la competencia. En cuanto a la estrategia competitiva Porter (2000, pág. 20).la define como sigue: La estrategia competitiva es una combinación de fines (metas) que busca la compañía y de medios (políticas) con que trata de alcanzarlos. Las compañías aplican distintas designaciones a algunos de los conceptos anteriores. Por ejemplo, algunas emplean términos como “misión” u “objetivo” en vez de “metas”; otras emplean “tácticas” en lugar de “políticas funcionales” o de “políticas operativas”. Pese a ello, el concepto esencial de estrategia se refleja en la distinción que se da entre medios y metas (Porter, 2000, pág. 12). 32 Según Porter (2000). “la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente”. (pág. 19). Donde el ambiente resultará muy amplio, pero dentro del cual está la industria con una determinada estructura que se debe conocer a fin de prever las estrategias y tácticas que esta tomaría a futuro. La estructura definirá las reglas competitivas del juego y a las estrategias que podría tomar la empresa. El modelo de Porter (1982) define que la intensidad competitiva de la industria dependerá de cinco fuerzas como se ve en la Figura 4. Figura 8. Porter (2000): las cinco fuerzas de Porter Fuente: (Porter, 2000, pág. 20) 33 El análisis de la industria o del sector inicia identificando a cada uno de los cinco elementos: Los competidores directos, es el conjunto de empresas que ofrecen el mismo bien o producto; los clientes, quienes son los compradores de los productos, pudiendo ser bienes y servicios, incluye a la cadena de distribución como mayoristas, minoristas y consumidores; los proveedores, son las empresas que suministran a los competidores directos lo necesario para producir sus bienes o servicios; los productos sustitutivos, son aquellos que cubren las mismas necesidades que los productos actuales en el mercado; y finalmente están los competidores potenciales, son las empresas que tienen la capacidad de ingresar a competir al sector industrial . Una vez conocidos los elementos del mercado que sirven de base a las cinco fuerzas, se puede proceder al análisis particular de cada una de ellas. 7.1. Poder de negociación de los clientes El poder de negociación que tienen los clientes abraca a los consumidores finales del producto como a con las empresas distribuidoras que formar parte de los canales de venta. El poder de los clientes está definido por las variables mostradas en la Tabla 4. La concentración de clientes se refiere al número de clientes que demanda la mayor parte de las ventas del sector, si es un número pequeño el poder de negociación será alto, puesto que podrán exigir más. 34 Tabla 4. Porter (2000), poder de negociación de los compradores N. Variables del poder de negociación de los compradores 1 Concentración de los compradores 2 Costos de cambiar de proveedor 3 Capacidad de integración hacia atrás 4 Negociación amplia para bajar de costos 5 Productos sustitutos 6 Productos diferenciados Fuente: Adaptado de Porter (2000). Los productos diferenciados es el nivel de diferenciación de los productos ofrecidos en el mercado; cuanto menos diferenciados estén los productos, mayor será el poder de negociación de los clientes mientras. Las diferencias son aquellas identificas por el cliente como diseño, marca y calidad superior a los demás. Además, si el cliente cuenta con información a detalle de los productos, calidad y precios que para su comparación con la competencia obtiene mayor poder de negociación. En cuanto a la identificación de la marca, punto visto en el acápite 5 Marca y valor capital de marca. Asimismo, si el cliente tiene acceso a productos sustitutos puede presionar más sobre los precios, ganando mayor poder de negociación. 35 7.2. Rivalidad entre competidores existentes Al ver la Figura 8, el bloque central son los competidores, quienes ejercen rivalidad entre ellos al buscar sus propios beneficios. Esta fuerza definida por Porter (1982) considera las variables vistas en Tabla 5. Tabla 5 Porter (2000), rivalidad entre competidores existente N. Variables de la fuerza rivalidad entre competidores 1 Crecimiento de la industria 2 Diferenciación de productos 3 Número de competidores 4 Barreras de salida 5 Volumen para alcanzar el punto de equilibrio (Costos) 6 Grado de innovación 7 Identificación de marca 8 Diversidad de competidores Fuente: Adaptado de Porter (2000). La rivalidad será mayor cuanto más crecimiento tenga la industria, puesto que representa una gran oportunidad de negocio, lo mismo sucede con la diferenciación entre competidores en cuanto a marca, calidad y características distintas que puedan tener entre ellos. En este punto también incide el poder de 36 marca visto en el acápite de marca y branding, así como la innovación por parte de los competidores, la cual genera productos únicos, logrando una mayor rivalidad entre los participantes del sector. En cuanto a la concentración, está dada por el número de competidores, pudiendo ser pocos o pudiendo ser una gran cantidad logrando un mercado atomizado. Si existe una empresa dominante, llámese al líder, puede dominar la fijación de precios. Con respecto a las barreras de salida, pueden deberse a que los costos para abandonar la empresa son mayores a los de mantenerse en el mercado para seguir compitiendo, además existen diversos factores que restringen la salida de las empresas de una industria como recursos duraderos y especializados que tienen un mínimo valor de liquidación o costos elevados; asimismo existen las barreras emocionales, pues los empresarios pueden tener una resistencia a liquidar la empresa; mientras que las restricciones gubernamentales o contractuales son impuestas por el gobierno para liquidar un negocio, o la protección contractual de los empleados en caso de despido. A mayores barreras de salida la intensidad de rivalidad será mayor, generando un menor atractivo de la industria. (Porter, 2000) El volumen para alcanzar el punto de equilibrio también resulta un punto sumamente importante para poder conseguir una empresa rentable. Aquí entra a tallar la estructura de costos, donde si los costos fijos resultan muy altos respecto al valor de los productos se debe producir y comercializar grandes cantidades. Por lo expuesto, el análisis de las cinco fuerzas de Porter deja claro el panorama de la situación de la industria. 37 8. La innovación Según la OCDE (2010), se entiende por innovación a: …la concepción e implantación de cambios significativos en el producto, el proceso, el marketing o la organización de la empresa con el propósito de mejorar los resultados. Los cambios innovadores se realizan mediante la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología que pueden ser desarrollados internamente, en colaboración externa o adquiridos mediante servicios de asesoramiento o por compra de tecnología. OCDE (2010). Las actividades de innovación incluyen ls científicas, tecnológicas, organizativas, financieras y comerciales que conducen a la innovación. Se deben considerar a las tanto las actividades que produjeron éxitos como las han sido realizadas dentro de proyectos cancelados por falta de viabilidad. 8.1. Tipos de innovación Según los explicado anteriormente, el Manual de Oslo de la OCDE (2000) menciona 4 tipos de innovaciones que incluyen una amplia gama de cambios en las empresas: innovaciones de producto, innovaciones de proceso, innovaciones organizativas e innovaciones de mercadotecnia (OCDE, 2005). 8.2. Innovación de productos Este tipo de innovación es definida de la siguiente manera por Schumpeter (2010): Una innovación de producto se corresponde con la introducción de un bien o de un servicio nuevo, o significativamente mejorado, en cuanto a sus características o en cuanto al uso al que se destina 38 … incluye la mejora significativa de las características técnicas, de los componentes y los materiales, de la informática integrada, de la facilidad de uso u otras características funcionales, en la manera en que los servicios se prestan en términos de eficiencia o rapidez… (Schumpeter, 2010). El diseño que aporte cambios significativos en sus funciones podría considerarse una innovación de producto, de no ser así podría considerarse dentro de innovaciones de marketing mercadotecnia como se verá más adelante. “Las mejoras significativas de productos existentes se producen cuando se introducen cambios en los materiales, componentes u otras características que hacen que estos productos tengan un mejor rendimiento” (OCDE, 2005, pág. 58). Para el caso de los detergentes, se verá distintos tipos de innovaciones como cambio de fórmula del producto, relanzamiento de una nueva marca o nuevas variedades dentro de una marca (sub-marcas), nuevas presentaciones de envases y de tamaños de detergentes, nuevas comunicaciones al consumidor a través de comerciales, entre otros. A continuación, se aprecia las distintas opciones de variaciones que puede tener una innovación de producto desde el punto de vista del marketing. 39 Tabla 6: Desarrollo de Innovaciones en producto Tipos de innovación en producto Descripción Compuestos químicos del detergente Cambio en el contenido Nuevas funciones Tamaño Cambio de tamaños Etiqueta Cambio de envase Nuevo Empaque Embalaje Nueva marca Marca Nueva variedad de marca Fuente: Basado en (Kotler & Armstrong, 2013) y Alicorp (2015) Cabe recalcar la definición de un Producto de consumo; son aquellos productos y servicios comprados por los consumidores finales para su consumo personal. Según Kotler et al. (2013), este producto de consumo se puede clasificar en: productos de conveniencia, de comparación, de especialidad y no buscado. Se En esta tesis se trabajará producto de conveniencia, el cual es adquirido por los consumidores con frecuencia, de inmediato y son esfuerzos mínimos de comparación y compra. 40 8.3. Innovación de Marketing Como se ha explicado anteriormente “el marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes” (Kotler & Armstrong, 2013). Específicamente, una innovación de marketing es: …la aplicación de un nuevo método de comercialización que implique cambios significativos del diseño o el envasado de un producto, creación de nuevos canales de venta, su promoción (a través de un nuevo medio publicitario o mediante el uso de una marca), o su tarificación. Las innovaciones de mercadotecnia tratan de satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, de abrir nuevos mercados o de posicionar en el mercado de una nueva manera un producto con el fin de aumentar las ventas. Esta aplicación debe inscribirse en un concepto o una estrategia de mercadotecnia que representa una ruptura fundamental con relación a los métodos de comercialización ya practicados por la empresa (OCDE, 2005). La innovación en procesos, producto, organización y marketing tienen sus respectivos objetivos y efectos, los cuáles se puedan apreciar en la Tabla 7. Esta tesis se centra en los efectos de la innovación de producto y marketing. 41 Tabla 7. OCDE (2005), Objetivos y efectos de la innovación Innovaciones Referidos a Producto Proceso Organizativa Marketing Competencia, demanda y mercados * Aumentar o mantener la cuota de mercado * * Introducirse en nuevos mercados * * Aumentar la visibilidad o la exposición de los * productos Reducir el plazo de respuesta a las necesidades del * * cliente Producción y distribución Mejorar la calidad de los bienes y servicios * * * Mejorar la flexibilidad de la producción o la * * prestación del servicio Reducir los costes laborales unitarios * * Reducir el consumo de materiales y de energía * * * Reducir los costes de diseño de los productos * * Reducir las demoras en la producción * * Cumplir las normas técnicas del sector de actividad * * * Reducir los costes de explotación vinculados a la * * prestación de servicios Aumentar la eficiencia o la rapidez del * aprovisionamiento y/o del suministro de los bienes o servicios Mejorar la capacidad en cuanto a las tecnologías de * * la información Organización del lugar de trabajo Intensificar la transferencia de conocimientos con * otras organizaciones y el modo de compartirlos Aumentar la adaptabilidad a las distintas demandas * de los clientes Establecer relaciones más estrechas con la clientela * * Mejorar las condiciones de trabajo * * Varios Reducir el impacto ambiental o mejorar la sanidad y * * * la seguridad Respetar las normas * * * Fuente: OCDE (2005) 42 Los objetivos y efectos que la hipótesis de esta tesis pretende encontrar son los efectos de las innovaciones de producto y marketing, entre los principales son: aumentar o mantener la cuota de mercado, introducirse en nuevos mercados, aumentar la visibilidad o la exposición de los productos, mejorar la calidad de los bienes y servicios, y establecer relaciones más estrechas con la clientela. Al final de la tesis, gracias a la metodología de investigación se sabrá si se prueba esta hipótesis. 9. El marketing mix La mezcla de marketing es equivalente a las 4Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Este conjunto de herramientas de marketing (Ver Figura 9) la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en integrar estas herramientas para generar valor hacia el cliente para lograr su preferencia hacia el producto y así generar mayor demanda de su producto (Kotler & Armstrong, 2013). La primera P es el producto, el cual es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. La segunda P es el precio, el cual es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Tomar en cuenta que es la única P que se considera un ingreso para la empresa, pues el resto de Ps generarán egresos a fin de lograr una mejor aceptación del cliente. La tercera P es la Plaza, la cual incluye actividades de la empresa encaminadas a que 43 el producto esté disponible para los clientes meta. Las empresas se asocian según les convenga a empresas intermediarias para poder hacer llegar su producto a los clientes. La cuarta P es la Promoción, la cual se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo. (Kotler & Armstrong, 2013) Figura 9. Kotler (2013): Las 4 Ps de la mezcla de marketing Fuente: Adaptado de Kotler et al. (2013) 44 10. Desarrollo de productos nuevos El conocimiento y experiencia en el desarrollo de nuevos productos de Munuera & Aleman (2012), quien ha profundizado en el tema por varios años. “El principal criterio que permite distinguir las innovaciones de producto de las innovaciones de mercadotecnia es la existencia de un cambio significativo de las funciones o los usos del producto. Los bienes y los servicios que presentan características funcionales o de utilización significativamente mejoradas con relación a las de productos existentes son innovaciones de producto. En cambio, la adopción de un nuevo concepto de mercadotecnia que implica una modificación importante en el diseño de un producto existente es una innovación de mercadotecnia, pero no una innovación de producto en cuanto a las características funcionales o de utilización del producto no son modificadas de manera significativa. Por ejemplo, las prendas de vestir fabricadas a partir de nuevos tejidos con resultados mejorados (tejidos transpirables, impermeables, etc.) son innovaciones de producto, pero el lanzamiento, por primera vez, de un nuevo corte de prendas de vestir destinado a un nuevo grupo de clientes o para conferir al producto una mayor exclusividad (que permite así aumentar el margen de beneficio con relación al obtenido con el modelo previo) es una innovación de mercadotecnia” (Munuera Alemán & Rodriguez Rodriguez, 2012). En algunos casos, hay innovación a la vez de producto y mercadotecnia si las empresas introducen modificaciones en productos existentes que alteran significativamente la forma y el aspecto o el envasado del producto, todo ello en el marco de un nuevo concepto de mercadotecnia. Para identificar la novedad del producto se definen dos ópticas o puntos de vista, la de la empresa, y la del consumidor como se ve en la Figura 10. 45 Figura 10. Munuera (2012): novedad del producto desde diferentes ópticas Fuente: Munuera et al. (2012) En la Figura se aprecia diversas opciones de novedad desde ambos puntos de vista. Aquellos productos que tienen un alto nivel de novedad desde ambas perspectivas se consideran productos nuevos para el mundo. También existen novedades medias y bajas desde ambas perspectivas que conllevan a adición a líneas existentes, o duplicado de productos, reposicionamiento, revisión de productos existentes, y el de menor novedad desde ambas ópticas es la reducción de costes. Por otro lado, Munuera et al. (2012) también tipifica los nuevos productos con tres criterios, la naturaleza de la idea, la intensidad de innovación y el grado de novedad para el consumidor. En cuanto a la naturaleza de la idea pueden ser productos de innovación de dominante tecnológica que abarca nuevas características físicas, utilización, 46 materia prima, entre otros, los cuales nacen de I+D generalmente; o pueden ser de dominante comercial donde se refiere a actividades de comercialización, como la presentación, distribución y comunicación del producto. En cuanto a la intensidad de innovación puede ser radical o de ruptura, o incremental o relativa, las cuales se diferencian por el grado de novedad de concepto y tecnología. Figura 1. Munuera (2012): acotación del concepto de nuevo producto Fuente: Munuera et al. (2012) 47 Finalmente, Munuera et al. (2012) tipifica los productos nuevos por el grado de novedad desde el punto de vista del consumidor, resultando la innovación continua, Innovación continua dinámicamente y la innovación discontinua según se ve en la Figura 11. La innovación continua es aquella en la que los cambios son mínimos en los patrones de consumo; y donde la innovación discontinua es cuando la utilización del producto necesita un nuevo patrón de consumo y aprendizaje. Figura 11. Munuera (2012): tipología de nuevos productos, 2012 Fuente: Munuera et al. (2012) 48 10.1. Participación de mercado La participación de mercados es la porción del volumen del total de mercado que le pertenece a una determinada marca o empresa. Se expresa en porcentaje. Por ejemplo, si la marca Bolívar de detergentes tiene una participación de mercado de 15%. Quiere decir que el 15% de las ventas totales de detergentes en el mercado le pertenecen al detergente Bolívar. De esta forma, las marcas siempre buscarán, no sólo incrementar sus ventas, sino principalmente, aumentar su participación de mercados, pues este depende de las ventas totales del mercado y a las ventas de las demás marcas presentes en dicho mercado. 11. La distribución en el marketing La plaza dentro del marketing mix se refiere a la entrega de valor al cliente, es decir a la red de distribución que necesita un productor para llegar al consumidor final. Esta red está compuesta por distribuidores mayoristas y minoristas quienes de manera asociada transportan, almacenan y condicionan el producto a conveniencia del consumidor. Hoy en día es difícil encontrar empresas que realicen una distribución directa de sus productos, sin la ayuda de intermediarios. Kotler et al. (2013) “El canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final” Kotler et al (2013, pág. 293). Los intermediarios 49 aportan diversos beneficios, entro los principales está la información desde el terreno de los consumidores, fuerzas e entorno de marketing; la promoción al comunicar y persuadir en el punto de venta al consumidor; el contacto y negociación de precios y condiciones con los posibles clientes; la adecuación del producto a las necesidades del consumidor, ya sea en empaquetado o servicios adicionales; la distribución física que consiste en transporte y almacenaje; el financiamiento al cliente a fin de crearle facilidades para la compra oportuna del producto; y por ende la aceptación del riesgo propios del canal. Kotler et al. (2013) Al gestionar un canal de distribución se deben tomar decisiones de diseño de canal a fin de lograr la mayor eficiencia en la entrega de valor al consumidor. Según Kotler et al. (2013) entre las principales decisiones están: En primer lugar, el análisis de las necesidades de servicio de los consumidores, donde se definiré ¿Qué prefieren los consumidores?, comprar en lugares cercanos o desplazarse a puntos de venta centralizados, los mecanismos de compra posibles (persona, teléfono, internet, etc.), cuánta variedad o surtido prefieren, y qué servicios adicionales necesitan, tales como entrega y crédito, Instalación y reparaciones . En segundo lugar, está el nivel de responsabilidad que se delega al canal de distribución, así como la ayuda adicional se brindará. En tercer lugar, se debe identificar y evaluar alternativas de número de distribuidores, pudiendo desear abarcar la gran mayoría de canales y puntos de ventas sin distinción, llegando a ser una distribución intensiva; o podría ser una distribución exclusiva si se define seleccionar sólo uno o unos pocos canales para la distribución. 50 Finalmente se define la selección, motivación y evaluación a los intermediarios la cual dependerá del ciclo de vida del producto, del conocimiento del producto en el mercado y del tipo de producto. Se puede incluir promociones al intermediario a fin de motivarlo y fidelizarlo con la marca o producto, e incluso se pueden hacer activaciones o proveer de manera gratuita material publicitario para el punto de venta. 51 CAPÍTULO III MARCO CONTEXTUAL 1. Análisis de macroentorno El análisis de los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ecológicos, también llamado PESTE resulta necesario para conocer la situación del macroentorno de un país. Para el caso de esta tesis se describe algunos de los factores que tienen más incidencia en la industria y en el consumidor en el país. La estabilidad política en el país resulta fundamental debido a que afecta directamente el desarrollo del modelo económico, el crecimiento del país, y a las inversiones. En los últimos 20 años el Perú ha tenido varios cambios de gobierno los que fueron elegidos de manera democrática en el país en elecciones generales. Por lo tanto, la continuidad del modelo político – económico no está en riesgo considerando que el actual presidente Martin Vizcarra, quien gobernará hasta el año 2021. Sin embargo, se reconoce que existe gran rivalidad entre las bancadas en el Congreso de la República, lo cual dificulta la celeridad en acciones políticas y legales en el país. El principal indicador macroeconómico, el producto bruto interno (PBI), muestra que en el año 2013 alcanzó un crecimiento de 5.02%. Entre los años 2002 y 2011, el PBI tuvo variaciones altas como la del 2008, dónde obtuvo un crecimiento de 9.8%, mientras que en el 2009 tuvo una caída al llegar a un crecimiento de tan sólo 1.1 %. Las mejoras en estos años se deben a los acuerdos comerciales entre el Perú y otros países, así como el crecimiento del consumo interno y las inversiones. Actualmente el Perú está atravesando por una desaceleración 52 económica que se refleja en un crecimiento de 1.8 puntos porcentuales en el tercer trimestre del 2014. Además, las inversiones se han estancado de manera que estamos ante un proceso de desaceleración. (Ver la Tabla 8). El BCRP prevé que el 2018 el PBI tenga un crecimiento de 4% respecto al 2017. Además, prevé un repunte para este año de la inversión minera de 13,2%. La cifra para el 2019 llegaría a 17,1%. Para este 2018, se espera que la inversión minera llegue a los US$4.600 millones. De otro lado, el sector manufactura, que cayó 3,5% en el 2017, crecería 4,8% este 2018 (BCR, 2018). A pesar de que algunos factores no resulten los más favorables, ellos la industria de limpieza del hogar continúa creciendo. Tabla 8. Perú, Variación anual de Producto Bruto Interno, 2017 PRODUCTO BRUTO INTERNO (Año base 2007, Variaciones porcentuales) 1/ 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 SECTORES ECONÓMICOS AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO Agropecuario 3.4 8.9 3.3 8.0 1.3 4.3 4.1 5.9 2.7 1.6 3.5 2.7 2.6 Pesca 4.9 3.7 9.3 3.0 -3.4 -19.6 52.9 -32.2 24.8 -27.9 15.9 -10.1 4.7 Minería e hidrocarburos 10.3 1.9 4.2 8.1 1.0 1.3 0.6 2.8 4.9 -0.9 9.5 16.3 3.2 Manufactura 6.6 7.3 10.6 8.6 -6.7 10.8 8.6 1.5 5.0 -3.6 -1.5 -1.4 -0.3 Electricidad y agua 5.6 7.6 9.2 8.1 1.1 8.1 7.6 5.8 5.4 4.9 5.9 7.3 1.1 Construcción 8.7 15.0 16.6 16.8 6.8 17.8 3.6 15.8 9.0 1.9 -5.8 -3.1 2.2 Comercio 5.2 11.9 10.3 11.0 -0.5 12.5 8.9 7.2 5.9 4.4 3.9 1.8 1.0 Servicios 2/ 5.3 7.8 8.7 8.7 3.6 8.8 7.0 7.3 6.1 5.1 4.2 4.0 3.4 PBI GLOBAL 6.3 7.5 8.5 9.1 1.0 8.5 6.5 6.0 5.8 2.4 3.3 4.0 2.5 1/ Preliminar. Actualizado con información al 15 de febrero de 2018 en la Nota N° 7 (22 de febrero de 2018). 2/ Incluye derechos de importación y otros impuestos a los productos. Fuente: INEI (2018) 53 La conclusión principal es que los diferentes indicadores, tanto macroeconómicos como microeconómicos, indican que el Perú está protagonizando un desarrollo económico sostenido. Sin embargo, existe riesgo que este crecimiento se desacelere por los actos de corrupción detectados en los últimos años. En cuanto a la situación económica social de la población de Lima se puede apreciar en la Figura 12, donde a comparación de la forma piramidal que tuvo esta distribución, desde hace 5 años o más ya se cuenta con una estructura de rombo, la cual demuestra que la clase C es la que más aumenta y obtiene mayor representación en esta población, asimismo, la clase D y E disminuyen su valor, para que la suma de las clases A, B y C logren cada vez tener mayor representatividad; en el año 2016 logra sumar un 68% de la población de Lima Metropolitana. (APEIM, 2016) Los niveles de delincuencia y de percepción de inseguridad que se registran en el Perú son de los más altos de la región. En la actualidad, tal como reporta el (Ministerior de Justicia, 2013) Diagnóstico Situacional del Crimen en el Perú elaborado del 2013, la percepción de inseguridad es muy alta entre los peruanos, por lo cual, la delincuencia es percibida como el principal problema social, lo cual genera un perfil de desconfianza en la población. 54 Figura 12. Lima metropolitana: Distribuciones de Hogares según NSE, 2016 Fuente: (APEIM, 2016) De este modo, al ver la Figura 13 el 2012 el Perú presentó la mayor percepción de inseguridad en las Américas según (Opinión Pública de América Latina , 2012) . En esta línea, cuatro de cada cinco peruanos creen que será víctima de algún hecho delictivo durante los próximos doce meses. 55 Figura 13. Opinión pública de América Latina (2012): percepción de inseguridad en las Américas (%) Fuente: (Opinión Pública de América Latina , 2012) 56 Se señala que tanto la alta ocurrencia de delitos como la debilidad institucional se expresan en una alta percepción de inseguridad en el Perú en comparación con el resto de los países de la región. (Ministerior de Justicia, 2013) Así, entender el comportamiento de los consumidores, es decir, de las personas que demandan bienes y servicios, requiere conocer las tendencias, así como los patrones culturales que están impulsando estas formas de consumo. Respecto a las tendencias del consumidor peruano, las tendencias más importantes que menciona Arellano (2016) son: Hay una nueva clase media y está consolidada, la nueva clase media está presente en más lugares, en todo el país; y en Lima, no solo en la periferia de la ciudad sino en los distritos tradicionales, hay nuevas mujeres que han visto reforzada su independencia, gracias a que cada vez tienen más educación y liderazgo. 2. Situación de Alicorp y sus detergentes A continuación, se presenta a la empresa Alicorp, en la cual se centra la presente tesis, así como en su categoría de detergentes para conocerlos más a fondo. La misión de Alicorp es “Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias extraordinarias a nuestros consumidores. Buscamos innovar constantemente para generar valor y bienestar en nuestra sociedad” (Alicorp, 2018). 57 Su visión es “Ser líderes en los mercados en los que competimos” (Alicorp, 2018). Como se aprecia, Alicorp busca competitividad a través e la innovación, lo cuál se relaciona con la hipótesis de la presente tesis. 2.1. Historia de Alicorp S.A.A. Según Alicorp (2018), en la actualidad trabaja con tres unidades de negocio, Consumo masivo, B2B (Productos industriales) y Acuicultura. La empresa fue constituida en 1956 bajo la denominación de Anderson Clayton & Company, la cual se dedicaba principalmente a la producción de aceites, grasas comestibles y jabones de lavar ropa. En 1971, el Grupo Romero adquirió Anderson Clayton, y modificó su denominación social por la Compañía Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA). En 1993 se fusionó absorbiendo otras dos empresas del grupo, Calixto Romero S.A. en Piura, empresa productora de aceites vegetales y molienda de algodón; y Compañía Oleaginosa Pisco S.A. en el sur, empresa productora de aceites comestibles y jabón de lavar. En febrero de 1995 CIPPSA adquiere La Fabril, empresa matriz en el Perú del grupo Bunge & Born de Argentina y que había fusionado en 1993 a las empresas Copsa, Molinera Santa Rosa (en Lima) y a Sidsur (en Arequipa). En marzo CIPPSA absorbe a CODISA, empresa fundada en 1976 por el Grupo Romero para comercializar productos de consumo masivo. En junio de 1995 CIPPSA se fusiona con La Fabril absorbiéndola y dando lugar a la creación del Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico (CFP). En octubre de 1995 CFP compró la 58 fábrica de galletas de Molinera del Perú S.A. (MOPESA) y en diciembre de 1996, se fusionó absorbiendo a otras 2 grandes empresas peruanas Nicolini Hnos. y Molinera del Perú S.A.; ambas productoras de harinas y pastas. En ese momento se forma Alicorp S.A.A. Así en enero del 2001 la empresa adquiere la planta de oleaginosos de Industrias Pacembargoocha S.A. perteneciente al Grupo Unilever, ubicada en la ciudad de Huacho. El primero de junio del 2004 se llevó a cabo la fusión de Alicorp y Alimentum S.A - que produce la marca Lamborghini- y de la distribuidora Lamborghini S.A. Sin embargo en el 2011 Alicorp vende su negocio de helados a Nestlé Perú (Perú Retail, 2011). En ese mismo año Alicorp anunció la venta de los activos del negocio de productos de alimento para mascotas y de las marcas Mimaskot y Nutrican a la multinacional chilena Carozzi, con sede en Chile, la cual tienen como filial en Perú a Molitalia. De esta manera, Alicorp busca consolidar su portafolio de productos enfocándose en sus plataformas claves en oleaginosas, farináceos, cuidado del hogar, salsas, impulso, panificación y acuicultura (Gestión, 2013). En el año 2013, Alicorp adquiere Industrias Teal, empresa galletera y panificadora de la marca Sayon. Un gran paso da Alicorp en el 2014 al adquirir la empresa productora de Global Alimentos, dueña de la marca cereales y barras Global Alimentos, su marca "Angel" y la relacionada Molino Saracolca. De esta manera Alicorp se fortalece en las líneas de producto en las que está presente en el Perú y Latinoamérica. 59 2.2. Sus principales líneas de productos La amplia lista de líneas productos desarrollada por Alicorp se puede ver en Tabla 9, las cuáles son: Aceites de cocina, cuidado de cabello, pastas, confitería, harinas, té, cuidado de la ropa, leche, comida para mascotas, jugos, condimentos y detergentes. Tabla 9. Alicorp, línea de productos de Alicorp, 2018 Línea de productos Marcas Observación Aceites de cocina Primor, Capri, Cocinero, Cil, Friol Cuidado del cabello Anua (Perú), Plusbelle (Argentina) Anua retirada del mercado peruano el 2011 Pastas Don Vittorio, Nicolini, Lavaggi, Alianza, Espiga de oro, Victoria Confitería Casino, Glacitas, Victoria, Wazzu, Fénix, Tentación, Marquesitas Harinas Blanca Flor, Favorita, Espiga de Oro Té Zurit Cuidado de la ropa Bolívar, Opal, Marsella, Trome Leche Soyandina Untables Manty, Sello de Oro, Regia, Primavera Comida para mascotas Mimaskot, Nutrican Unidad de negocio vendida a empresa chilena Jugos Yaps, Kanu, Negrita, Kiriba Condimentos AlaCena, AlaCena Tarí, Salsa Don Vittorio Detergentes Bolívar Matic, Marsella, Opal, Trome Fuente: Basado en (Alicorp, 2018) 60 2.3. Desarrollo de Alicorp del 2012 al 2015 En el año 2010, continuando con la estrategia de consolidación del portafolio, los esfuerzos de la empresa estuvieron enfocados en aumentar el valor de sus marcas “Bolívar” y “Opal”. Adicionalmente, se incursionó en el segmento económico con el lanzamiento de “Marsella Max” en el mes de octubre. Como consecuencia, se alcanzaron resultados extraordinarios en la categoría, y, por primera vez, el liderazgo del mercado, con una participación de 47% a diciembre de 2010. Así, en tanto “Opal” se convirtió en la marca líder, “Bolívar” logró posicionarse en el segundo lugar. Asimismo, “Marsella Max con Gránulos de Jabón”, a solo dos meses de haber sido lanzada, llegó a obtener una participación de 6%. En mayo, la marca “Opal” fue reconocida con el Premio Effie de Oro en la categoría Productos por sus extraordinarios resultados (Alicorp, 2010). En el año 2012 se declara que fue un reto poder aterrizar lo novedoso en algo concreto que, a la vez, funcione. Si además se tuvo que lograr en corto tiempo, Alicorp lo hace. Son un equipo de gente profesional y creativa que está en constante búsqueda de nuevas ideas y tendencias; asistiendo a ferias y trabajos en equipo con proveedores y el resto de las áreas de la compañía. Se declara a la innovación como un trabajo constante de pruebas, cuestionamientos y reformulación (Alicorp, 2012). En el año 2013, entre los negocios de consumo masivo y productos industriales, las ventas se incrementaron en un 10% respecto al promedio de la cantidad de puntos de venta, llegando a 113,000 (Alicorp, 2013). 61 En el año 2014, según (Alicorp, 2015) se capitalizó sobre las megamarcas, Bolívar, Blanca Flor y Don Vittorio con nuevos productos y extensiones de línea. Lo cual también es confirmado por Vanessa Montero (comunicación personal, 1 de marzo de 2018) como se ve en el ANEXO L. En este último campo, el logro más representativo fue la expansión en el mercado de lavandería y el ingreso a la categoría de suavizantes con la marca Bolívar, además de cambios y lanzamientos en las líneas de jabones y detergentes, con variedades que permitieron ampliar la oferta e incluso competir en diferentes escalas de precios. “Se trabajó una estrategia distinta para cada categoría”, comenta Vanessa Montero, Gerente de Marketing de Lavandería (Alicorp, 2015). Ante la reducción del mercado de jabones, y como parte de nuestra constante búsqueda por generar valor y bienestar se lanzó un jabón antibacterial con la marca Bolívar, cuyos atributos también sirvieron para lanzar detergentes para lavadoras, y variantes para ropa de color, blanca y negra. “La idea era elevar a Bolívar como una megamarca de lavandería”, refiere Vanessa. El lineamiento principal para el desarrollo de estas megamarcas nace de sus directrices corporativas, y esta es enfocarse en la innovación para crear nuevas maneras de satisfacer y generar bienestar a los consumidores. En el año 2015 se consideró como principales fortalezas y diferenciadores de la organización las capacidades fuertes como organización. Por ejemplo, su particular proceso integrado de compra de commodities e insumos les permite ser eficientes en costos. Asimismo, su enfoque de innovación y transformación de 62 mercados está basado en gestión de marcas líderes y su conocimiento profundo del consumidor. (Alicorp, 2015) Además, las ventas del negocio de Consumo Masivo aumentaron 4.0% en el año, impulsadas principalmente por el crecimiento de las ventas en el Perú en 5.5%. Aquí, las participaciones de mercado crecieron en 10 de las 14 categorías en las que se participó. Los crecimientos se dieron sobre todo en detergentes (+13.4%), aceites domésticos (+7.1%), cereales (+77.2%) y salsas (+7.0%). Esto se logró gracias a su estrategia de posicionamiento de megamarcas, el lanzamiento y relanzamiento de nuevos productos, el fortalecimiento de los canales de distribución y la gestión en el punto de venta. 2.4. Desarrollo de la categoría de detergentes de Alicorp Las megamarcas y plataformas de Alicorp han sido claves para su desarrollo, y estas se apoyan en una de sus ventajas competitivas: su gestión de marcas líderes para hacer crecer su portafolio (Alicorp, 2015). La plataforma de lavandería de Alicorp ha tenido un buen desempeño durante los últimos años; sin embargo, enfrentaba un desafío en el 2015 ante las fuertes iniciativas de la competencia por incrementar su participación en el mercado, por lo que, se trabajó en una estrategia centrada en sus marcas Bolívar y Opal enfocándose en desarrollar extensiones de línea como Detergente Bolívar con un toque de suavizante y Suavizante Bolívar frutas intensas. También se ingresó al segmento de detergentes líquidos con ambas marcas y se relanzó nuestras variedades básicas de detergentes con la incorporación de tecnología anti percudido en Bolívar Floral y Bolívar Limón. 63 Figura 14. Alicorp (2015): declaración sobre megamarcas de Alicorp Fuente: (Alicorp, 2015) El balance no pudo ser más auspicioso: logramos alcanzar una participación de mercado récord en detergentes con 58.5%, consolidamos su liderazgo en jabones con 80.9% y nos convertimos en un sólido jugador en suavizantes con 17.1%. Nuestros productos de lavandería no solo se consolidaron como marcas líderes en las distintas categorías en las que participan, sino que ampliaron cada vez más las 64 brechas de participación de mercado frente a competidores clave (Alicorp, 2015, pág. 31). 2.5. Gestión de Valor de marca de Alicorp Alicorp ha realizado una gestión estratégica de sus marcas que tienen mayor valor, o como ellos los llaman “megarmarcas”. Entre las principales iniciativas destacan el lanzamiento de Bolivar Efecto renovador en abril 2014, el lanzamiento de Opal 2 en 1 en julio 2014, y el relanzamiento de Marsella Max en marzo 2014. Adicionalmente, Alicorp lideró cambios en la estrategia de precios de la categoría, logrando rentabilizar aún más el crecimiento de las marcas, sin perder competitividad. Además, Alicorp obtuvo un EFFIE ORO en la categoría Extensiones de Línea con el exitoso lanzamiento de Bolivar Matic. (Alicorp, 2015) Por otro lado, es de vital importancia el reconocimiento que le da el público consumidor peruano a las marcas de Alicorp, lo cual se ve en la Tabla 10, donde la marca Bolívar está en el puesto 22, verificando así que esta marca tienen un gran valor, y las gestiones que se hagan a través de su nombre son estrategias de branding, 65 Tabla 10. Y&R, ranking de las 100 marcas más valoradas, Perú, 2014 EL RÁKING DE LAS 100 MARCAS MÁS VALORADAS 1. Gloria 26. Colgate 51. Ayudín 76. Interbank 2. Samsung 27. San Luis 52. Poett 77. Pilsen Callao 3. Coca-Cola 28. Palmolive 53. Head & Shoulders 78. Cemento Sol 4. Nike 29. Maestro 54. Sodimac Constructor 79. U. de Lima 5. Inca Kola 30. UNMSM 55. Alacena 80. BMW 6. Oster 31. Sodimac 56. Listerine 81. Motorola 7. Nestlé 32. San Mateo 57. Senati 82. Pampers 8. Adidas 33. Reebok 58. Cielo 83. Quierolo 9. Nescafé 34. Sublime 59. Umbro 84. Cineplanet 10. Sony 35. UNI 60. 3 Ositos 85. Dorina 11. Claro 36. Alicorp 61. Scotch Brite 86. Repsol 12. LG 37. Solgas 62. Puma 87. Británico 13. Movistar 38. Laive 63. Clorox 88. Procter & Gamble 14. D'onofrio 39. Visa 64. Ideal 89. Roky's 15. BCP 40. Johnson's 65. Mercedes Benz 90. Casinelli 16. Inkafarma 41. Kirma 66. Metro 91. Cusqueña 17. Don Vittorio 42. Molitalia 67. Philips 92. Ace 18. Ariel 43. Elite 68. Plaza Vea 93. Cocinero 19. San Fernando 44. URP 69. Pinesol 94. Sporade 20. Hiraoka 45. Nokia 70. Nissan 95. Nosotras 21. Primor 46. ICPNA 71. UPCH 96. Pantene 22. Bolívar 47. Unique 72. KFC 97. Banco de la Nación 23. Suave 48. Quaker 73. Milkito 98. Gillette Series 24. Toyota 49. Tottus 74. PUCP 99. Gold's Gym 25. BBVA Continental 50. Costeño 75. Kolynos 100. Milo Fuente: (Y&R, 2014) 66 Finalmente, otra fuente que mide el valor de marca en el Perú es: (Kantar Millward Brown y el Grupo WPP, 2017) , la cual en el 2017 muestra el rnaing de las 20 marcas más valoradas por los peruanos, donde en el puesto 18 aparece Bolívar. Una vez más se confirma el alto valor de marca que posee. Tabla 11. Kantar Millward Bronwn, las 20 marcas más valoradas en el Perú, 2017 Ranking Marca 1 Cerveza Cristal 2 Pilsen Callao 3 El Banco de Crédito del Perú (BCP), 4 Interbank 5 Cerveza Cusqueña 6 Inca Kola 7 Pacífico Seguros 8 Pilsen Trujillo 9 Real Plaza 10 Cemento Sol 11 Inkafarma. 12 Plaza Vea 13 Cerveza Arequipeña 14 Metro 15 Cemento Andino. 16 Don Vittorio. 17 Mibanco. 18 Bolívar 19 Aceite Primor 20 Supermercados Wong. Fuente: (Kantar Millward Brown y el Grupo WPP, 2017) En el periodo del 2012 al 2015 Alicorp supo aprovechar al máximo el valor de su marca Bolívar, generando nuevas variedades como se muestra en la Tabla 12, teniendo a la fecha las variedades de Bolívar matic, un detergente para lavadoras. 67 Asimismo, la marca Bolívar se extienda a Bolívar Colores y Negros, Bolívar Blancos Perfectos, exclusivo para ropa blanca, Bolívar con un toque de suavizante, que resulta ser la suma de dos productos en uno, y Bolívar Evolution que busca sumar varias ventajas en un solo detergente. Tabla 12. Alicorp, descripción de variedades de detergente Bolivar, 2018 Variedades Slogan, presentación de Características de Bolivar marca Bolívar Bolívar es el único detergente con Tiene el balance perfecto; su partículas de Jabón Bolívar en su poder de limpieza es fórmula. insuperable, pues remueve la suciedad incluso de los lugares más difíciles, mientras cuida las prendas blancas y de color como sólo Bolívar puede hacerlo. Detergente Bolívar, lava con potente cariño. Bolívar Matic El nuevo detergente “Bolivar Matic” es el Tu lavadora es tu mejor aliada, mejor complemento para tu lavadora; su pero algunas veces no logras fórmula con espuma controlada genera esa limpieza impecable en las una mayor fricción entre las prendas, zonas difíciles donde se atrapa logrando remover incluso la suciedad la suciedad. “Bolivar Matic”, atrapada en los lugares más difíciles. lava con potente cariño. Bolívar Evita la transferencia de colores vivos, Protege el color de las prendas. Colores y oscuros y negros. Negros Bolívar El nuevo Bolivar Blancos Perfectos, con La ropa blanca siempre tiene Blancos Efecto Renovador, va más allá de una que estar impecable, el Perfectos limpieza perfecta, porque elimina el problema es que se ensucia percudido y le devuelve el brillo a tu ropa fácilmente y con el tiempo, se blanca, sin maltratarla porque no percude. Bolivar Blancos contiene lejía. Perfectos, tu ropa blanca impecable y como nueva. Bolívar con Creado para ofrecer mayor suavidad y Deja tu prenda suave y con una un toque de cuidado a las prendas. limpieza impecable. suavizante Bolívar Cuenta con una tecnología active wash, Deja tu ropa impecable. Evolution actúa desde el remojo eliminando la suciedad. Fuente: (Alicorp, 2018) 68 Por su parte, la megamarca Opal que está dirigida a un ama de casa más moderna y joven (comunicación personal, Vanessa Montero, 1 de marzo de 2018), (Ver ANEXO L), es una de las marcas que más desarrollo obtienen en el periodo 2012 al 2015 (CCR Research, 2015), (Ver ANEXO M). Las innovaciones que realiza Alicorp con esta marca son nuevas variedades como Opal Ultra, Opal Ultra 2 en 1 y Opal Advance. Opal Ultra es una fórmula repotenciada que remueve manchas, Opal Ultra 2 en 1 es un detergente más quitamanchas y Opal advance es un detergente para ropa blanca, generando así distintas funcionalidades para cada variedad y fortaleciendo la marca. Tabla 13: Alicorp, descripción de variedades de detergente Opal, 2018 Variedades Slogan, presentación de Características de Opal marca Opal Ultra . Es que el nuevo Opal Ultra está Enfrentarte a las manchas en la potenciado con nuevos cristales ropa de los hijos es una tarea removedores que penetran en la fibra y frecuente, pero cuando esas disuelven la capa seca de las manchas, manchas se secan, ¡es mucho despegándolas de la ropa. más difícil sacarlas! Por eso repotenciamos Opal y creamos el nuevo detergente Opal Ultra, con una poderosa formulación diseñada para remover hasta las manchas secas de la ropa, incluso sin utilizar otros productos Opal Ultra 2 Tiene una poderosa fórmula que A veces aparecen manchas tan en 1 combina en un solo producto el poder difíciles que el detergente solo del detergente y el quitamanchas, así no puede sacar podrás remover hasta las manchas más difíciles sin necesidad de usar otros productos. Opal Advance Especializado en remoer manchas en la Su tecnología Perfect White ropa blanca. contiene iones de blancura que penetran en las fibras dejando tu blancos impecables. Fuente: (Alicorp, 2018) 69 Por último, Alicorp cuenta con la megarmarca Marsella, la que también obtiene crecimiento en el periodo del 2012 al 2015. Vanessa Montero en su entrevista (comunicación personal, 1 de marzo de 2018) afirma que esta marca va dirigida a amas de casa que lavan en ambientes pequeños, donde el aroma de su detergente se esparce en toda la casa, (Ver ANEXO L, por ello es que dicha consumidora valora tanto las nuevas variedades de Marsella basadas en nuevos aromas. (Ver Tabla 14). Para este caso Alicorp (2018) también realiza extensión de marca al ofrecer al mercado Marsella Aromaterapia que tiene un aroma con base a cedro y flor de naranja, Marsella Aromaterapia pétalos relajante que cuenta con aroma a base de lavanda y rosas para armonía y serenidad, y Marsella Profesional que es un detergente multiusos con gran poder de limpieza, y a su vez ofrece un aroma agradable. Tabla 14. Alicorp, descripción de variedades de detergente Marsella, 2018 Variedades Slogan o presentación de Características de Marsella marca Marsella Aroma a base de cedro y flor de naranja. Desarrollado para mejorar la Aromaterapia experiencia del lavado. Aromas que ayudan a la inspiración. Marsella Aroma a base de lavanda y rosas para Desarrollado con una fragancia Aromaterapia armonía y serenidad. que inspira a disfrutar los pétalos momentos cotidianos del día. relajante Marsella Detergente multiusos que ofrece un gran Su poderosa formula lo convierte Profesional poder de limpieza, un agradable aroma y en el detergente ideal para todas el cuidado que tus prendas necesitan. las actividades de limpieza de los negocios más exigentes. Fuente: (Alicorp, 2018) 70 3. Análisis de las fuerzas de Porter para la industria de detergentes En la presente tesis se analizan dos grupos participantes de las fuerzas de Porter: a los competidores actuales de la industria de detergentes en Lima, Perú, y a sus clientes, los cuales están representados por los distribuidores y los clientes. 3.1. Competidores actuales y sus marcas Los principales competidores de la industria de detergentes en el Perú son Alicorp, Procter & Gamble, Intradevco. (CCR Research, 2015). (Ver Figura 15) •Bolívar Alicorp •Opal •Marsella •Ariel Procter&Gamble •Ace •Magia Blanca •Sapolio INTRADEVCO •Patito Figura 15. Perú: Fabricante de detergentes Fuente: Basado en (CCR Research, 2015) La empresa peruana Alicorp resulta el fabricante que, como muestra la Figura 16, ha ido ganando más participación de mercado, logrando así el liderazgo de la categoría y obteniendo más de la mitad del mercado total a costa de que la 71 trasnacional Procter &Gamble. Esta última tuvo el liderazgo de la categoría durante décadas en el Perú, y ha ido perdiendo participación de mercado gradualmente. Figura 16. Lima Metropolitana: representación de marcas en el mercado, 2015 Fuente: Ipsos (2015) En los dos últimos años, el mercado de detergentes ha evolucionado de tal manera, que el consumidor está encontrando variedades en dicho producto, siendo Alicorp el líder en el rubro con marcas como Bolivar y Opal, ganándole a su competidor directo, Procter y Gamble (P&G). Opal es el caballo de batalla de la empresa nacional frente a P&G en cuanto a precios y con la cual puede jugar dentro del segmento premium con variedades como la de cristales multiacción. “Hoy el ganador es Alicorp con Bolívar y sobre todo con Opal que ha destacado más en estos meses, en cambio P&G con Ariel y Ace ha perdido peso”, sostuvo Patricia Pellón, directora de la Unidad de Auditorías de CCR. (Codigo.pe, 2015) Asimismo, señaló la representante de CCR que las innovaciones de Opal le permiten subir el precio y ganar valor. “Lo que la empresa hizo fue dejar tranquilo a Bolívar y decidió potenciar a Opal para no competir de manera desigual frente a P&G que tenía a Ariel y Ace”. (Diario La República, 2015) 72 Con ello, el detergente de Alicorp creció en Lima 15% y 28% en provincias. Con respecto, a las demás marcas, como Intradevco se encuentra en crecimiento con sus marcas Sapolio y Patito, esta última en provincias. “Intradevco es pequeña frente a Alicorp y P&G, pero crece en los otros mercados como el tradicional; Sapolio es líder fuerte en ese segmento, ya que sus productos parten desde S/. 1.00”, finalizó Pellón. (Codigo.pe, 2015) Figura 17. Ipsos (2015): marcas de detergentes más utilizadas por NSE Fuente: Ipsos (2015) 73 Figura 18. Perú: Participación de mercado en las ventas de detergentes, bimestral, 2012- 2015 Fuente: Adaptado de CCR Research (2015) Al año 2010, el gasto per cápita de detergentes en el Perú ascendía a US$11, cifra bastante menor a la de otros países de la región, como Venezuela y Colombia, cuyo gasto per cápita es de $16 y US$ 15, respectivamente. Estas muestran que hay un amplio margen de crecimiento a pesar de la fuerte competencia, afirmó Jesús Ríos, gerente de marketing para Ariel en Perú. “Factores como la penetración de lavadoras y la compra de cada vez más ropa nos permite prever un mayor dinamismo en los próximos años”, comentó. 74 El mercado peruano ha mostrado una dinámica interesante en los últimos años debido al crecimiento del poder adquisitivo y al surgimiento de cada vez más marcas en el segmento, lo que obliga a que Ariel a realizar importantes inversiones en innovaciones y mercadeo. Así, en los últimos cinco años Ariel ha realizado una inversión de más de US$35 millones aproximadamente en el Perú, indicó el ejecutivo. (América Económica, 2010) En las últimas décadas, los fabricantes protagonistas de la categoría detergentes en el Perú son: Alicorp, Procter & Gamble e Intradevco. En la Figura 18 se aprecia cómo ha variado la participación de mercado de los 3 fabricantes en el Perú, considerando la venta a nivel nacional en el canal moderno (supermercados) y en el canal tradicional (bodegas y puestos de mercado). La empresa peruana Alicorp resulta el fabricante que, como muestra la Figura 18 ha ido ganando más participación de mercado, logrando así el liderazgo de la categoría, obteniendo más de la mitad del mercado total; a costa de que la trasnacional Procter &Gamble, quien tuvo el liderazgo de la categoría durante décadas en el Perú, haya ido perdiendo participación de mercado gradualmente. Es en el año 2011 que se evidenció aquel punto de quiebre, que resulta histórico, en el cuál Alicorp superó a Procter&Gamble gracias a la preferencia de consumo de las amas de casa peruanas por las marcas de Alicorp: Bolívar, Opal, Marsella y Trome. Por otro lado, se ve que la empresa peruana Intradevco intenta defender su casi décima parte del mercado, cifra que peligró en el 2013, sin embargo, en el 2014 intenta recuperarla alcanzando el 9% del mercado. 75 Figura 19. Alicorp: Variedades del detergente Bolívar Fuente: Adaptado de Alicorp (2015) En el Perú, las compradoras y consumidoras del detergente son las amas de casa, mujeres que se dedican a decidir qué detergente utilizar (Kantar WorldPanel, 2013). Su decisión de qué marca consumir en el lavado diario de sus prendas impacta de esta manera en la participación de estos grandes fabricantes. Asimismo, que Alicorp es una empresa peruana, poseedora de una gran variedad de productos de consumo masivo como aceites vegetales, harinas, galletas, jabones de ropa, detergentes, fideos, mayonesas, salsas, margarinas, postres, entre otros, en los cuales siempre ha destacado gracias a su conocimiento de las necesidades y deseos del público peruano, y se ha adaptado a él ofreciéndole productos que satisfacen dichas necesidades. Además, su comunicación (la Promoción, dentro del Mix de Marketing) siempre ha sido muy 76 bien dirigida a su público objetivo, pues reconoce claramente el perfil de este, en mayor parte amas de casa, con mensajes claros e inequívocos. Desde que Alicorp apostó por ofrecer detergentes en el Perú, apuntó a generar una fórmula adecuada a la realidad peruana, donde la mayoría de las amas de casa lavan a mano las prendas de su familia; por ello su fórmula debía guardar un equilibrio entre ofrecer eficiencia en sacar la suciedad, y a la vez cuidar las manos de las mujeres encargadas del hogar, evitando así alergias, y un maltrato a la piel de sus manos. Figura 20. Perú: Participación de mercado de las marcas de Alicorp en las ventas de Detergentes, Bimestral, 2012 – 2015 Fuente: Adaptado de CCR Research (2015) 77 En la Figura 20 se muestra la participación de las marcas de Alicorp en el período del 2012 al 2015. Se aprecia, que la marca líder es Bolívar, seguido de Opal (Ver Figura 21), pero durante el 2013 y 2014 Marsella logra obtener participaciones similares a las de Opal. (Ver Figura 20) Figura 21. Alicorp: Variedades de detergente Opal Fuente: Alicorp (2015) Así, se puede identificar que las marcas que han logran mayor crecimiento relativo a sus ventas es Marsella. (Ver Figura 22). Figura 22. Alicorp: Variedades del detergente Marsella Fuente: Alicorp (2015) 78 3.2. Clientes Al mencionar los clientes se refiere a la cadena de distribución, es decir las empresas que compran el producto a una empresa de la industria, es decir existen clientes directos e indirectos. Para el caso de la venta y distribución de detergentes en el mercado de peruano se realiza a través de distribuidores exclusivos de una marca o no exclusivos, quienes venden a mayoristas, quienes les venden a los minoristas, quienes venden a los consumidores, que en su mayoría son mujeres amas de casa. a. Distribuidores Los mayoristas son las tiendas ubicadas en zonas comerciales, aledañas a los principales mercados de la ciudad, donde se venden los detergentes al por mayor para su venta en los canales minoristas. El canal minorista se puede clasificar en dos: en canal tradicional y el canal moderno. Al ver la Figura 23 se define la importancia del canal minorista tradicional al ser los más representativos en frecuencia de compra de detergentes por los consumidores. Este canal minorista tradicional está compuesto por los siguientes puntos de venta: Las bodegas: tiendas independientes ubicadas en las diversas zonas de Lima, dentro de zonas urbanizadas y residenciales, las cuales resultan ser de los más importantes canales de ventas según la Figura 23. 79 Los puestos de mercado: Son aquellas tiendas que se encuentra en los mercados de diferentes distritos de Lima. También se consideran aquellas tiendas aledañas a 1 o 2 cuadras del mercado. Por ejemplo, los puestos de mercado del Mercado de Magdalena, y las tiendas cercanas a él en un radio de 2 cuadras. Son estos canales a los cuales acuden los consumidores a comprar el producto en distintos tamaños. Figura 23. CCR Research (2015): Demanda de detergente en Kilo y Valor Fuente: CCR Research (2015) Finalmente cabe reconocer el destacado crecimiento que tiene la categoría detergentes en el Perú, en la Figura 24 se aprecia que el crecimiento de detergentes fue de 4.5% en el canal tradicional respecto al 2014, lo cual es un excelente síntoma del desempeño de esta categoría de limpieza del hogar, en el cual el líder es la empresa de caso de estudio, Alicorp. 80 Figura 24. CCR Research (2015), crecimiento de categorías en el mercado Fuente: CCR Research (2015) Para conocer el perfil del bodeguero, la Figura 25 da algunas características acerca de sus montos como la venta semanal de 1300 soles, y que el ticket promedio de venta a cada cliente es de tan sólo S/. 5.5, algo común en el país, pues se los ingresos de las mayorías de la población son informales y se reciben de manera diaria. 81 Figura 25. Ipsos (2014), Perfil de la bodega y el bodeguero Fuente: IPSOS (2014) En cuanto al perfil personal del bodeguero, se sabe que 73% son mujeres casadas, que el 47% son jefes de hogar, y el 585 de los bodegueros son del NSE C según Figura 26. Esta información es de gran utilidad al realizar la investigación a los bodegueros de Lima que se entrevistarán para la presente tesis. 82 Figura 26. Lima (2014): Perfil Sociodemográfico del bodeguero Fuente: IPSOS (2014) La manera típica en la cual los detergentes se distribuyen en el canal moderno y el tradicional es como se muestra en la Figura 27, resultando un sistema hibrido, con distintos comportamientos en cada cadena de distribución. 83 Figura 27. Lima: Canales de distribución de Bolívar, Opal y Marsella Como se aprecia en la Figura 28, Lima cuenta con 56 distritos, separados en 6 zonas por Ipsos. Esta información es útil para el diseño de la muestra de investigación a bodegueros y puestos de mercados. 84 Figura 28. Ipsos (2012), zonas y distritos que componen Lima Fuente: Ipsos (2012) 85 b. Consumidores El consumidor de detergentes en el Perú es representado en su mayoría por el ama de casa, generalmente la mujer madre de familia quién se dedica a la elección y compra del detergente para lavar la ropa (Kantar WorldPanel, 2013), de las cuales el 18% (Ipsos, 2014) compra detergente de ropa varias veces a la semana, el 52% lo compra semanalmente, el 28% lo hace de manera quincenal o mensual; es decir más de la mitad de consumidores realiza la compra de manera quincenal. Tabla 15. Ipsos: frecuencia de compra de productos de limpieza del hogar, 2014 Fuente: (Ipsos, 2014) 86 CAPÍTULO IV. MARCO METODOLÓGICO Antes de iniciar con la metodología de la investigación, se ha presentado la construcción del marco teórico y del marco contextual para poder identificar con qué información se cuenta, de manera que se detecte las variables que serán investigadas. En el marco teórico se ha reconocido las teorías de estrategia de Brandenburger et al. (2000, pág. 60) que mezcla la teoría de juegos y la red de valor, las cinco fuerzas de Porter (2000, pág. 20), la innovación de producto según Munuera et al. (2012, pág. 264), la innovación de marketing considerando a la marca según Aaker (1996) y la distribución según Kotler et al. (2012, pág. 468). En el marco contextual se ha descrito de manera amplia la situación del mercado de detergentes en Perú, identificando a los principales fabricantes y marcas; así como el lanzamiento de nuevas variedades por dentro de cada marca al mercado, distinguiendo claramente un mercado bastante dinámico con nuevas variedades dentro de cada marca las cuales buscan satisfacer los deseos del ama de casa peruana de acuerdo con los distintos segmentos. Utilizando la teoría del comportamiento competitivo de las cinco Fuerzas de Porter (Porter, 2000) se identifica a 2 participantes de la industria, los competidores actuales y clientes, dónde cada uno reacciona con acciones concretas ante las estrategias y operaciones realizadas por la empresa de este caso de estudio. 87 1. Metodología Es conveniente tomar en cuenta que el alcance de investigación de dos elementos o fuerzas de la industria de detergentes en Lima según Porter (2000); los competidores actuales del mercado y los clientes; estos últimos están compuestos por los distribuidores minoristas y por los consumidores según lo explicado en el marco contextual de la presente tesis. Donde los consumidores son representados por las amas de casa, según Kantar WorlPanel (Kantar WorldPanel, 2013), quienes deciden el 90% de los productos de limpieza del hogar. 1.1. Tipo de investigación Debido a que no se han ubicado investigaciones anteriores de análisis de estrategias de innovación relacionadas con Marketing del mercado de detergentes en Lima el propósito de esta investigación será exploratoria. (Ver Figura 29). Esta investigación busca un conocimiento amplio del problema, además serviría como base para un planteamiento de investigación posterior más profundo del caso para seguir conociendo el fenómeno de la innovación en el mercado detergentes y otros mercados de consumo masivo. El tipo de investigación será cualitativa, pues es una investigación basada en un caso, el de detergentes en Lima. Asimismo, se podrá analizar a profundidad los resultados, pues nos proporcionará una mayor riqueza interpretativa, contextualizándola en el fenómeno; por lo tanto no tendrá resultados generalizables. (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010). 88 Figura 29. Mapa mental de hipótesis y metodología de la tesis 89 En consecuencia, se obtendrá un conocimiento más amplio de la empresa, de los distribuidores y del comportamiento de la consumidora, como de los factores que influencian a la preferencia de determinadas marcas en el mercado. (Ver Figura 29). Para el caso de las consumidoras, es decir las amas de casa limeñas (Kantar WorldPanel, 2013), se busca conocer cuáles son sus expectativas, experiencias y criterios en el entorno donde se desenvuelven dentro del mercado de detergentes. Los instrumentos de investigación serán 25 entrevistas semiestructuradas, como se ve en la Tabla 17, para conocer las opiniones de la empresa, los expertos y los clientes de los distintos niveles, ya sean distribuidores minoristas y consumidoras. Esta herramienta resulta idónea para el presente caso, pues la estructura del cuestionario y las preguntas son flexibles durante la entrevista a fin de moldearlas para un mejor entendimiento por parte del entrevistado. (Corbetta, 2007). 90 1.2. Muestreo Para definir el tipo de muestreo cualitativo de cada grupo de entrevistados se utiliza las propuestas de Hernandez et al. (2010) de donde se elige a los que mejor se aplican al presente caso, tomando en cuenta los objetivos, alcance y el tiempo disponible de ocho meses para realizar las entrevistas, discusión y análisis. En la Tabla 16 se puede apreciar los cuatro grupos de entrevistados, el orden y función de cada grupo de entrevistas, el tipo de muestra elegido para cada grupo, así como la razón por la cuál se elige dicho tipo de muestra, basado en Hernandez et al. (2010) y Corbetta (2007). Para el primer grupo, de los expertos, el objetivo es conocer el mercado de detergentes y los posibles factores por analizar (Ver ANEXO P). El muestreo es por conveniencia, pues se tiene acceso a ambas personas, quienes son especialistas en investigación de mercados por más de 20 años en empresas reconocidas del rubro. Los resultados de sus entrevistas se aprecian en el ANEXO M. El segundo grupo, es el de ejecutivos de Alicorp, el objetivo es encontrar participantes idóneos para hablar de Alicorp (Ver ANEXO P) y su desarrollo en el mercado de detergentes. El tipo de muestreo es de expertos, y se accedió a entrevistar a Vanessa Montero, Directora de laundry de la empresa. En el ANEXO P se aprecia el consentimiento a la entrevista y a mencionar a la empresa en la presente tesis. El tercer público son los distribuidores minoristas, es decir las bodegas y los puestos de mercado según CCR Research (2015). (Ver Figura 26). 91 Se busca alcanzar una composición predeterminada de la muestra de distribuidores; para ello se entrevistará a un puestos de mercado y una bodega por cada zona de Lima según APEIM.(Ver Figura 28). Por lo tanto el muestreo será por segmentos. Teniendo claro el tipo de muestra por cada grupo de entrevistados, se pasa a describir la composición de cada muestra para cada grupo en la Tabla 17. Alicorp, empresa del presente caso, brinda autorización para mencionarla en este documento, través de su área de Asuntos corporativos a través de Vanessa Montero, (Ver ANEXO P), directora de la unidad de negocio laundry que incluye detergentes. Ella es la persona idónea para conocer las estrategias de Alicorp en detergentes en los años 2012 al 2015 en el Perú. (Ver ANEXO L). 92 ANEXO LPara el caso de los expertos se tiene acceso a dos personas conocedoras del mercado de detergentes, ambas cuentan con más de 20 años trabajando en el sector de la investigación de mercados de productos de consumo masivo, Patricia Pellón de CCR Research y Patricia García de Opino.pe (Ver ANEXO P); quienes además aparecen en varios artículos de negocios y marketing presentando y analizando diversas estudios de mercado, así como los principales factores que influencian a los cambios en dicho mercado. (Ver Tabla 17). Para el caso de distribuidores minoristas nos centraremos en el canal tradicional, pues a través de él se comercializa el 80% de los productos de consumo masivo (CCR Research, 2015) como se muestra en la Figura 23. Éste canal está compuesto por las bodegas y los puestos de mercado según lo visto en los distribuidores dentro del marco contextual. Se considera a 1 Bodega y 1 Puesto de mercado de las zonas Lima Moderna, Lima Centro, Lima Callao, Lima Norte, Lima Sur y Lima Este, sumando 12 entrevistas a negocios minoristas. Por último, los consumidores, que está representado por las amas de casa (Kantar WorldPanel, 2013) se considerarán a los cinco NSE, A, B, C, D y E y se segmentará en dos grupos etarios, el de las amas de casa de 25 a 40 años, y el de de 41 a 70 años, llegando a sumar 10 entrevistas. De esta manera se completan 25 entrevistas semi-estructuradas a los cuatro públicos investigados como se muestra en la Tabla 17. 93 Tabla 16. Lima: Tipo de muestreo para cada público entrevistado del mercado de detergentes, 2017-2018 Orden y función de investigación Grupo Tipo de Muestreo Razón de elección de muestreo De expertos porque recoge perspectivas 1ro: Conocer el mercado de Muestra de expertos y de especialistas, son participantes idóneos detergentes y los posibles Expertos – EX muestra por conveniencia. para hablar del mercado de detergentes. factores por analizar También es de conveniencia por tener acceso a dichos expertos. Se busca a participantes idóneos para 2do: Conocer el mercado de Muestra de expertos hablar de Alicorp en el mercado de detergentes y a Alicorp, y los Ejecutivo Alicorp detergentes. factores a analizar EXA Se busca alcanzar una composición Distribuidores minoristas 3ro: Conocer los factores de predeterminada de la muestra de (Bodegas y Puestos de preferencia de venta por cada Muestreo por segmentos distribuidores; uno de cada tipo de mercados) marca de detergentes distribuidor por cada zona de Lima según B - PM APEIM. Se busca alcanzar una 4to: Conocer los factores de composición Consumidores preferencia de compra y uso por Muestreo por segmentos predeterminada de la muestra. Uno de CO cada marca de detergentes cada segmento de consumidora. Fuente: Basado en Hernandez et al. (2010) 94 1.3. Entrevistas a profundidad Las entrevistas se realizarán a 4 grupos de participantes: Los expertos del mercado, los ejecutivos dentro de Alicorp, los distribuidores minoristas y los consumidores finales del detergente, quienes nos darán a conocer hechos de la industria y sus opiniones al respecto desde su perspectiva. (Ver Tabla 16). En primera instancia, a fines del año 2017, se entrevista a las dos expertas del mercado para conocer los principales factores que influencian las estrategias y las innovaciones del mercado de detergentes y de Alicorp, con las guías de entrevista que se aprecian en el ANEXO E. Las fichas técnicas de dichas entrevistas están en el ANEXO H y el ANEXO I. Gracias a dichas entrevistas se tiene un mejor panorama del contexto, de los factores para proseguir con la investigación, diseñando cada vez cuestionarios de entrevistas semi-estructuradas que apuntan a alcanzar los objetivos de la presente tesis. Los resultados se ven en ANEXO M. En segundo lugar, en marzo del 2018 se entrevista a la directora de laundry de Alicorp, con la guía de entrevista del ANEXO D, para lo cual se solicita un permiso formal y expreso al área de asuntos corporativos de la empresa, el cuál es otorgado y se puede apreciar en el ANEXO P. Los resultados de dicha entrevista se aprecian en el ANEXO L. 95 En los meses de mayo y junio del 2018 se entrevistan a los distribuidores minoristas de bodegas y puestos de mercados con las guías de entrevistas de los ANEXO CANEXO F, con la ficha técnica ANEXO K. Mientras que prácticamente en paralelo se realizan las entrevistas a los consumidores con la guía de entrevistas ANEXO C, y la ficha técnica del ANEXO J. Los resultados de dichas entrevistas se encuentran en los ANEXO O y ANEXO N. De esta manera se logra obtener 25 entrevistas como se ve en la Tabla 17. Finalmente, los resultados de todas las entrevistas son digitalizadas para poder analizarlas en el software webQDA. 96 Tabla 17. Lima, lista de entrevistas para cada público entrevistado del mercado de detergentes, 2017-2018 Orden Grupo Entrevistados Razón de elección de entrevistado Fecha Patricia Pellón de CCR Ambas entrevistadas tienen más de 20 Noviembre 2017 Patricia García de OPINO 1 Expertos – EX años de experiencia en Investigación de Diciembre 2017 2 entrevistas mercados de consumo masivo. Vanessa Montero directora de laundry de Alicorp Persona jefa del área del caso de estudio Febrero 2018 2 Ejecutivo Alicorp 1 entrevista EXA Se busca alcanzar una composición Distribuidores 1 bodega y 1 puesto de mercado de cada predeterminada de la muestra de minoristas zona de Lima (Lima Centro, Lima distribuidores; uno de cada tipo de Mayo 2018 3 (Bodegas y Puestos Moderna, Callao, Lima Este, Lima Norte, distribuidor por cada zona de Lima según Junio 2018 de mercados) Lima Sur) APEIM. (Ver Figura 28). B - PM 2X6= 12 entrevistas Por NSE A, B, C, D, E, de edades de 20 a Se entrevistó en los mercados y bodegas Consumidores 40 y de 41 a 70. Junio 2018 5 por interceptación. CC 5 x 2 = 10 entrevistas TOTAL 25 entrevistas Fuente: Basado en Hernandez et al. (2010) 97 1.4. Análisis de conteo y discusión de resultados La totalidad de resultados de las entrevistas de la investigación cualitativa se digitalizaron para poder realizar un análisis amplio y profundo, conocer los efectos en el mercado de la estrategia de desarrollo de nuevos productos innovadores, innovación de marketing basada en el valor de marca y la distribución utilizada por Alicorp en el mercado limeño de detergentes entre el 2012 y 2015. Para un mejor análisis de los resultados de la investigación se eligió el software de análisis cualitativos webQDA, la cuál es la herramienta principal de análisis de la presente investigación. Este software apoya el análisis de datos cualitativos en un entorno colaborativo y distribuido. Este puede usarse por varios investigadores en un entorno de trabajo colaborativo y distribuido como Internet. Está dirigido a investigadores, en diferentes contextos, que necesiten analizar datos cualitativos, de forma individual o en colaboración, de forma sincrónica o asincrónica. Sigue el diseño estructural y teórico de muchos otros programas, pero éste proporciona la posibilidad de realizar un trabajo colaborativo online y en tiempo real, proporcionando un servicio de apoyo a la investigación. Finalmente, el webQDA tiene aplicación en el análisis de los datos del mercado como los consumidores, lo cual lo hace idóneo para la presente investigación. Con el webQDA se pudo editar, ver, interconectar y organizar los documentos. Al mismo tiempo se puede crear categorías, codificar, filtrar, buscar e interrogar a los datos con el fin de responder a las preguntas de la investigación. Así se asegura una mejor detección de palabras claves 98 relacionadas a la rúbrica de la Tabla 18, y un mejor resumen de resultados a interpretar. El método para análisis y evaluación de factores que se utilizó fue la metodología de rúbrica. La metodología de la rúbrica es un protocolo de evaluación del desempeño de una organización o una persona, basado en criterios preestablecidos por el evaluador. Tiene el fin de determinar si se están cumpliendo ciertos criterios fundados en objetivos y metas claras (Brown, 2004- 2005). Por ello, se recoge información o evidencias sobre el desempeño de la organización; luego, se aplican criterios de calidad y se emite un juicio sobre el valor o mérito de este desempeño. (Salina & Cotillas, 2007). Los criterios para la evaluación empezaron con la revisión bibliográfica de los principales referentes sobre el caso de gestión e innovación en el mercado de detergentes, en específico para el caso de Alicorp, líder del mercado, siguiente a ello se consultó a expertos del tema de innovación para determinar la relevancia de cada una de las variables seleccionadas, para así determinar la calificaciones y pesos. (Ver Tabla 18). 99 Tabla 18. Metodología de rúbrica, matriz de evaluación de la gestión de Alicorp, durante el período 2012-2015 Variable de Forma de Peso Autor Dimensiones análisis evaluación (%) Tipo de estrategia Penetración de mercado Medio es 5 Ansoff (1957) de crecimiento es medio. 10% Diversificación con nuevos negocios es Mucho es 10 mucho. Branderburger Teoría de juegos, Los stakeholders Se otorgará (2000), Porter Cadena de Valor, Influyen poco puntaje del 0, 5 10% (2000), Las 5 Fuerzas de Los Stakeholders o 10. competencia, Influyen medio distribuidor y Los astakeholders clientes. Influyen mucho OCDE (2005), Innovación de Nueva fórmula influye Muy poco o no Munuera et al. producto lo menciona es. 40% Nuevo aroma influye (2012) Le da igual es 5. Nuevo empaque influye Es una mejora Nuevos colores del polvo que influye es 10. Nuevas funciones adicionales Nuevos usos Keller (2008), Innovación de No influencia la marca Es 0 Aaker (1996) Marketing, Valor de La marca le da lo mismo Es 5 20% marca, La marca lo convence Es 10 posicionamiento de del valor del detergente marca Innovación de No lo encuentro en las Es 0 20% Marketing en tiendas Distribución No me importa si está o Es 5 no está Siempre está en la Es 10 tienda 100 La rúbrica ha agrupado el marco teórico de la tesis en 4 grupos de factores: El primer grupo de factores son los tipos de estrategia de crecimiento de Ansoff (1957), visto en la página 16 en el capítulo de marco conceptual, es decir las estrategias que toman los negocios de manera general para crecer, las que incluyen a las más arriesgadas a la diversificación, que se da cuando la empresa ingresa a un mercado nuevo con una nueva línea de producto; y se tiene a la Penetración de mercado que es cuando la empresa toma estrategias para crecer dentro del mismo mercado en la misma línea de productos que ya tiene, considerando en sus posibilidades variaciones en sus productos, o extensiones de línea variando sus tamaños, envases, presentaciones, etc, siendo esta última la menos arriesgada y la que produce menores riesgos según Ansoff (1957, pág. 114). Considerando que hay menores cambios y menos riesgos en la penetración de mercado según Ansoff, se asigna un valor medio de 5 a dicha estrategia; mientras que la diversificación representa mayores cambios y riesgos, por lo cual se le asigna el máximo valor de 10. Este factor tiene un peso de 15% frente al resto de factores. Como segundo factor se considera a un grupo de estrategias que tienen relación entre ellas, las cinco fuerzas de Porter (2000, pág. 20) y la teoría de juegos que dio lugar a la red de valor (Brandenburger, 2000, pág. 60). Las primeras estrategias evalúan la industria, considerando en esta tesis sólo a los competidores del mercado actual y a los clientes que incluye distribuidores y consumidores; mientras que en la segunda se identifican cómo decisiones y acciones de una empresa repercuten en las decisiones de la competencia y de 101 los clientes, y viceversa entre ellos. Aquí se evalúa la influencia que se detecta entre los competidores al momento de decidir sus estrategias comerciales, si es baja es 0, si es media es 5, y si es alta es un 10. Este factor tiene un peso de 20%, puesto que las acciones tendrán mayor impacto que el sólo conocer las estrategias de cada empresa por separado como se menciona en el primer factor. Después de considerar a los dos primeros factores, que son estratégicos, se toma en cuenta al factor de las innovaciones en producto, donde se utilizó las características del producto en sí y todas las variables que podría detectar el consumidor como innovaciones o cambios de mejora en el producto, marca o en el canal de distribución. Estas variables se encuentran desarrolladas en la página 38 en el marco conceptual según Munuera et al. (2012). Para el caso que el entrevistado mencione que los cambios en el producto son de poca influencia el puntaje es 0; si le da igual es 5, y si considera que dicha mejora influye en la compra o elección del producto es un 10. Considerando que el objetivo de marketing de la empresa según Kotler et al. (2013, pág. 15) es que el consumidor detecte el valor recibido por la empresa, lo cual se alcanza con este este tipo de innovación, se le asigna que tiene un peso de 25%, pues es uno de los resultados más valorados en términos de innovación y marketing. Por último está la innovación en Marketing, que en esta tesis considera cambios en la distribución (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012) y la utilización del valor de marca y posicionamiento. (Keller, 2008): 102 En el caso de la distribución dentro del marketing, se evalúa como la distribución influencia la compra del producto en el punto de venta. Si el consumidor casi no considera o no detecta la influencia se asigna un puntaje de 0, si es media es 5 y si es alta es 10. Este tiene un peso ponderado de 20%. Para el caso de la marca la situación es similar a la de innovación de producto, pero se tomará en cuenta la influencia de decisión valiéndose de la afinidad o lealtad a una marca por la imagen o historia que el cliente tenga con ella (Aaker, 1996), los puntajes van entre 0, 5 y 10. Y este también tiene un peso de 20%, pues el autor considera que el valor de marca genera grandes resultados a la empresa como se ve en la Figura 7. Como se aprecia en la Tabla 18, los 4 grupos de factores tienen similares pesos, puesto que todos son considerados con similar importancia para los resultados de las cifras del mercado. Finalmente, después de haber evaluado las entrevistas en el webQDA utilizando la rúbrica se obtendrá los resultados en matrices, las que servirán para calcular la calificación para cada factor según indica la Tabla 19. Se debe tomar en cuenta que el peso es extraído de la Tabla 18. En la Tabla 19 se describe la manera en que se calculará el promedio de calificación final de cada factor. En este caso se tiene como ejemplo al factor innovación de marketing, llamado “dimensión” en la rúbrica, el cual incluye el valor de marca y posicionamiento (Aaker, 1996). Los resultados del conteo y análisis realizado en el webQDA muestran que se obtuvo 3 calificaciones de 0 puntos, 7 calificaciones de 5 puntos, y 14 calificaciones de 0 puntos en las 103 entrevistas a los cuatro públicos entrevistados, por lo tanto, se halla el promedio ponderado realizando una suma de los productos de cada calificación, llegando a un puntaje de 7.29, el cual deberá ser multiplicado por el factor 25% asignado al factor en mención. De esta manera se obtiene una calificación promedio de 1.82. Esta calificación deberá ser sumada a las de los otros factores o “dimensiones”. Tabla 19. Método de calificación de cada dimensión o variable Calificación Promedio Total Promedio Dimensiones Peso 0 5 10 Calificació referencias ponderado n final Innovación de Marketing, [(0*3)+(5*7)+(10*14)]/ Valor de 24= 7.29 7.29*25%= 10% 3 7 14 24 marca, 1.82 posicionamient o de marca 2. Hallazgos de análisis Después de haber ingresado los resultados de las 25 entrevistas a profundidad, según se muestra en los 104 ANEXO L, ANEXO M, ANEXO N y ANEXO O, se procede a realizar el conteo de palabras relacionadas a cada factor para valorarlos y obtener la calificación correspondiente, la cual se describirá a continuación. 2.1. Evidencia Para la evaluación de resultados se ingresan todas las entrevistas al webQDA para el análisis cualitativo, luego se crean las categorías, que son los factores de la rúbrica (Ver Tabla 18), se codifican las respuestas para poder extraer las matrices resumen que le dan un resultado a cada factor. La primera matriz, (Ver Tabla 20), es la de las estrategias de crecimiento de Ansoff, donde se presentan 35 respuestas de 5 puntos, y 0 respuestas de 10 puntos, evidenciando que la estrategia más presente es penetración de mercado (Ansoff, 1957). Tabla 20. Resultados de calificación de Estrategias de Ansoff Calificación Promedio Total Promedio Dimensiones Peso Calificació 5 10 referencias ponderado n final Estrategias de [(5*35)+(10*0)]/35= 5.0*10%= 10% 35 0 35 Ansoff 5.0 0.5 105 Para el caso del segundo factor, (Ver Tabla 21), teoría de juegos (Brandenburger, 2000, pág. 60), cadena de Valor, cinco Fuerzas de Porter (2000) de competencia, distribuidor y clientes, los resultados son 4 respuestas de 0 puntos, 7 respuestas de 5 puntos y 17 respuestas de 10 puntos, obteniendo un puntaje de 28, el cual se pondera y se obtienen 7.32, un puntaje medio alto sobre 10, evidenciando que existe una alta reacción de los competidores del sector industrial, en este caso el de detergentes en Lima. Tabla 21. Resultados de calificación de Teoría de juegos, Cadena de Valor, 5 Fuerzas de competencia, distribuidor y clientes. Calificación Promedio Total Promedio Dimensiones Peso 0 5 10 Calificació referencias ponderado n final Teoría de juegos, Cadena de Valor, [(0*4)+(5*7)+(10*17) Las 5 Fuerzas ]/28= 7.32 7.32*10%= 10% 4 7 17 28 de 0.73 competencia, distribuidor y clientes. 106 Para el caso del tercer factor, innovación de producto según Munuera et al. (2012, pág. 264), (Ver Tabla 22), los resultados son 12 respuestas de 0 puntos, 16 respuestas de 5 puntos y 78 respuestas de 10 puntos, obteniendo un puntaje de 106, el cual se pondera y se obtienen 8.11, un puntaje alto sobre 10, evidenciando que existe una alta detección de innovación en los detergentes por parte de los entrevistados considerando la Tabla 6 y la Figura 10, es decir cambios de fórmula, nuevas funcionalidades, nuevos tamaños entre otros cambios valorados por el consumidor. Tabla 22. Resultados de calificación de Innovación de producto Calificación Promedio Total Promedio Dimensiones Peso Calificación 0 5 10 referencias ponderado final Innovación [(0*12)+(5*16) de producto +(10*78)]/106= 8.11*40%= 40% 12 16 78 106 8.11 3.24 Para el cuarto factor, (Ver Tabla 23).la innovación de marketing basada en el valor de marca según Aaker (1996) los puntajes son 19 de 0 puntos, 9 de 5 puntos y 38 de 10 puntos, obteniendo un puntaje de 66, el cual al ponderarse se obtiene 6.43, un puntaje medio sobre 10, es decir los entrevistados según los 107 ANEXO L, ANEXO M, ANEXO N y ANEXO O de la investigación consideran en mediana magnitud el reconocimiento de marca o fidelidad de manera expresa. Tabla 23. Resultados de calificación de Innovación de marketing basada en el valor de marca Calificación Promedio Pes Total Promedio Dimensiones Calificació o 0 5 10 referencias ponderado n final Innovación de [(0*19)+(5*9)+(10*38)] Marketing, /66= 6.43 6.43*20%= Valor de marca, 20% 19 9 38 66 1.28 posicionamient o de marca En último lugar se encuentra el factor innovación de marketing basada en la distribución según Kotler et al. (2012) y la OCDE (2005), (Ver Tabla 24), en el cual se obtienen 6 respuestas de 0 puntos, 4 respuestas de 5 puntos y 8 respuestas de 10 puntos, sumando 18 respuestas, que dan como resultado ponderado 5.55 sobre 10, es decir un puntaje medio. Esto se debe a que los entrevistados no detectan mayor innovación en los canales de ventas, tan solo la presencia a la cual ya están acostumbrados. Sólo una experta, Patricia Garcia de Opino.pe ANEXO M revela el esfuerzo de Alicorp por motivar y capacitar a sus distribuidores mayoristas y minoristas, sin embargo, en esta tesis sólo se investigó a los minoristas. 108 Tabla 24. Resultados de calificación de innovación de marketing basada en la distribución Calificación Promedio Pes Total Promedio Dimensiones 0 5 10 Calificació o referencias ponderado n final Innovación de [(0*6)+(5*4)+(10*8)]/ Marketing, 18= 5.55 5.55*20%= Valor de marca, 20% 6 4 8 18 1.11 posicionamient o de marca Al unificar los 5 factores en la Tabla 25, se suman los puntajes obtenidos en las anteriores Tabla 20, Tabla 21, Tabla 22, Tabla 23 y Tabla 24, dando como resultado un puntaje de 6.63 sobre 10. 2.2. Principales hallazgos El diseño de investigación, la recopilación de información, el diseño de la metodología para evaluar, la rúbrica, la interpretación y el análisis de resultados brindan los siguientes hallazgos en la presente tesis: Las estrategias de crecimiento de Ansoff (1957) obtiene una calificación de 5 sobre 10, (Ver Tabla 20), es decir según las entrevistas, se considera una influencia media de dicha estrategia. Lo que se ve es que la única estrategia encontrada es penetración de mercado, pues en la mayoría de las entrevistas reconocen que Alicorp ha realizado cambios dentro de su categoría, lo cual comprueba la hipótesis. El único momento donde Alicorp realizó diversificación es en el 2006 (comunicación personal, Vanessa Montero, 1 de marzo 2018) cuando ingresa al mercado de detergentes, considerándose un producto nuevo para ellos; pero en el periodo de evaluación del 2012 y 2015 no ingresa dicho dato. 109 Tabla 25. Resultados de los 5 factores que influencian la gestión de Alicorp, 2012-2015 Calificación Autor Variable de análisis poderada (Sobre 10) Ansoff (1957) Tipo de estrategia de crecimiento 0.75 Teoría de juegos, Cadena de Valor, Branderburger (2000), Las 5 Fuerzas de competencia, 1.46 Porter (2000), distribuidor y clientes. OCDE (2005), Munuera Innovación de producto et al. (2012) 2.03 Innovación de Marketing, Valor de 1.28 marca, posicionamiento de marca Keller (2008), Aaker (1996) Innovación de Marketing en Distribución 1.11 TOTAL 6.63 110 Las estrategias de teoría de juegos, cadena de valor (Brandenburger, 2000, pág. 60), las cinco fuerzas (Porter, 2000) considerando a la competencia y clientes obtienen un puntaje de 7.32 sobre 10, un puntaje alto tomando en cuenta que la mayor parte de entrevistas son a consumidoras que no realizan una comparación entre las estrategias y actividades de los competidores, sin embargo, si detectan que los competidores influencian mucho entre ellos al momento de decidir sus nuevas variedades, tamaños, y presentaciones. La Innovación de producto según Munuera et al. (2012, pág. 264), basada en la detección de cambios de color, aromas, tamaños, empaque, funciones y uso, obtienen una calificación de 8.11 sobre 10, siendo la más alta de todos los factores evaluados. Los consumidores perciben muchos cambios y beneficios en los tamaños, aromas, funciones, etc, por ello la innovación en el mismo producto es bien valorada. Innovación de marketing, basándonos en el valor de marca y posicionamiento (Aaker, 1996) que tiene cada marca en la mente del consumidor, y el sentimiento y fidelidad que puede haber la marca, tiene una gran influencia, y es detectado en esta investigación. Por lo visto el posicionamiento ganado desde hace muchos años es bien valorado al momento de decidir en el punto de venta, pues se obtiene una calificación de 6.43 sobre 10. La Innovación de marketing en distribución según Kotler et al. (2012), se refiere a la importancia y la influencia de una buena distribución, con técnicas de incentivos a los distribuidores, buena exhibición, programas de capacitación 111 de ventas para hacer el canal mucho más eficiente y para obtener resultados favorables para la marca, esta obtiene una calificación de 5.55 sobre 10, pues los entrevistados no reconocen gran importancia en este, incluso algunos comerciantes mencionan que no tienen una buena relación con sus distribuidores mayoristas, detectando que no tienen una relación directa con Alicorp. Al sumar los valores de los 5 factores, resulta el valor de 6.6 sobre 10, es decir, según el diseño, metodología y evaluación de la investigación, la influencia de los 5 factores mencionados es media alta en los resultados de Alicorp en su gestión de detergentes en Lima. Asimismo, según la investigación realizada, tanto de fuentes primarias y secundarias, es propicio identificar cuáles efectos de la innovación mencionados por (OCDE, 2005) que se cumplen en este caso. (Ver Tabla 22). 112 Tabla 26. Objetivos y efectos de la innovación ¿Se ¿Se Referidos a Producto Marketing cumple? cumple? Competencia, demanda y mercados Aumentar o mantener la cuota de mercado * SI * SI SI SI Introducirse en nuevos mercados * Bolivar * Bolivar en el 2004 en el 2004 Aumentar la visibilidad o la exposición de los * productos SI Producción y distribución Mejorar la calidad de los bienes y servicios * SI Reducir el consumo de materiales y de energía * Cumplir las normas técnicas del sector de * actividad Organización del lugar de trabajo Establecer relaciones más estrechas con la SI * clientela Varios Reducir el impacto ambiental o mejorar la sanidad * y la seguridad Respetar las normas * Fuente: (OCDE, 2005) 113 Los hallazgos de la investigación realizada han sido expresados en el acápite anterior, en la Tabla 25, los cuáles le otorgan un puntaje a cada factor evaluado. Luego de ello se revisa el cumplimiento de los objetivos de innovación de producto y marketing en la Tabla 26, detectando el cumplimiento de todos ellos. La hipótesis que se busca probar es: El enfoque de gestión estratégica utilizada por Alicorp es penetración de mercado para desarrollar innovaciones en sus productos, marcas y canales de distribución en el mercado limeño de detergentes, logrando aumentar su cuota de mercado, mejor calidad de sus productos, introducirse en nuevos mercados, aumentar visibilidad de sus productos para lograr relaciones más estrechas con sus clientes frente a su competencia 2012 al 2015. En la Figura 30 se aprecia de manera gráfica el cumplimiento de la presencia de factores y de objetivos logrados según los hallazgos de esta tesis. En cuanto al enfoque de gestión estratégica utilizada por Alicorp se verifica que es penetración de mercado cuando se realiza la revisión de su historial de estrategias y tácticas en el marco contextual y al realizar la entrevista a Vanessa Montero la cual se muestra en el ANEXO digital AA y en el ANEXO G. Ella menciona que se realizan innovaciones en la línea de producto detergentes, centrándose en su megarmarcas. Estas innovaciones son de aromas, funcionalidad del detergente, empaques, nombres de sub-marcas, entre otros. Por lo tanto, se verifica la primera parte de la hipótesis. 114 Figura 30. Verificación de cumplimiento de hipótesis 115 Para verificar el desarrollo de innovaciones de productos, marcas y canales de distribución se realizaron las entrevistas a los consumidores y distribuidores minoristas de bodegas y puestos de mercados, quienes mencionaron que si habían detectado nuevas variedades dentro de cada marca, estas innovaban en el producto en sí como el aroma y funcionalidad y en los empaques, lo cual forma parte de la innovación de producto, pero a su vez es una innovación de marketing, pues los clientes demuestran que el valor de marca genera fidelidad, ya que mencionan la importancia del prestigio de las marcas Bolívar, Opal y Marsella, con mayor incidencia en las dos primeras, reconociendo que las compran por ser “esa marca”, “ya conocida”, “es buena”, demostrando su relación de “conexión” que menciona (Keller, 2008) en la pirámide de resonancia de la marca en el consumidor. (Ver Figura 5). Para el caso de innovaciones de canales de distribución los minoristas, en el ANEXO O se aprecia que no reconocen grandes cambios en la manera de distribuir, pues mencionan que los mayoristas que los atienden no les brindan el mejor servicio, sin embargo en las entrevistas a los expertos en el ANEXO M si se menciona el esfuerzo de Alicorp de motivar con capacitaciones a sus canales de distribución a fin de lograr una mejor exhibición en sus locales, así como concursos y premios si logran sus objetivos. Por ello, en el punto de resultados de distribución es el único donde la prueba de hipótesis obtiene una aprobación media. Ante ello se cree que se necesita entrevistar a los mayoristas quienes tienen una relación más directa con Alicorp. 116 Tabla 27. Beneficios obtenidos por Alicorp como producto de innovación en detergentes Objetivo Cumplimiento Aumentar o mantener Sí se cumple. (Ver Figura 18), donde Bolívar, Marsella, la cuota de mercado. Opal y Trome ganan participación de mercado de manera constante del 2012 al 2015. Introducirse en nuevos Sí se cumple. Lo demuestra Bolívar en el año 2004 cuando mercados. ingresó al Perú. Asimismo está el ingreso de la marca Trome, que va dirigida a zona rural de Lima y Provincias del Perú. Aumentar la visibilidad Sí se cumple en mediana intensidad. Patricia Garcia, o la exposición de los según el Anexo H menciona el esfuerzo de Alicorp capacitar productos. y motivar a sus distribuidores minoristas a mejorar su exhibición a fin de lograr mayores ventas y ganancias. Los minoristas no reconocen innovaciones en la distribución, pero si muestran buena exhibición de productos. Mejorar la calidad de Sí se cumple. Los detergentes brindan el beneficio de la los bienes y servicios. limpieza de ropa y de hogar, y sus nuevos aromas brindan una nueva experiencia de aromaterapia (Ver ANEXO L). Establecer relaciones Sí se cumple. El ranking de marcas más valoradas por los más estrechas con la peruanos mostrada en las Tabla 10 y Tabla 11 es prueba clientela. de la estrecha relación que sienten con las marcas de Alicorp, para el caso de detergentes es con Bolívar En cuanto a los logros obtenidos por realizar las innovaciones en producto, marketing, considerando la marca y distribución, se llega a verificar 117 que los beneficios planteados por la (OCDE, 2005) mostrados en la Tabla 26 sí llegan a obtenerse como se ha desarrollado en el acápite anterior, y como se muestra en la Tabla 27. Es importante reconocer que muchas entrevistas a los consumidores en los puntos de ventas se dieron con mucha prisa, detectándose que sus respuestas eran muy espontaneas sin analizar la situación a profundidad. Ello hace que sus respuestas sean mucho más ácidas al momento de evaluar la influencia de la gestión e Alicorp en el desempeño del mercado de detergentes. Por lo tanto, la hipótesis planteada en la presente tesis se cumple en un grado medio alto. 118 CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 1. Conclusiones El presente trabajo unifica la investigación de entrevistas a profundidad a distintos actores definidos por (Porter, 2000) en el análisis de las 5 fuerzas, así como los actores planteados en la Red de Valor de (Brandenburger, 2000, pág. 60), gracias a los cuales se definió que la investigación sería a los consumidores, y distribuidores. Se demuestra que el enfoque de gestión estratégica utilizada por Alicorp es penetración de mercado, la cual desarrolla innovaciones en el mismo mercado y en la misma línea de productos según (Ansoff, 1957) Las innovaciones verificadas son de producto y marketing centrándose la distribución y en las marcas más valiosas, también llamadas megarmarcas por Alicorp. Las innovaciones de producto son de aromas, funcionalidad del detergente, empaques, y las innovaciones de Marketing son las extensiones de línea con la misma marca, nombres de sub-marcas con nuevas variedades en cada detergente, cambios de etiquetas y tamaños que generan una mejor visualización del valor ofrecido por cada detergente. Después de realizar la investigación a los consumidores y distribuidores minoristas de bodegas y puestos de mercados, así como a los expertos y a Alicorp, se define que las innovaciones son: nuevas variedades dentro de cada marca, las que innovaban en el producto en sí como el aroma y funcionalidad y en los empaques, lo cual forma parte de la innovación de producto, pero a su vez es una innovación de marketing, pues los clientes demuestran que el valor 119 de marca genera fidelidad, ya que mencionan la importancia del prestigio de las marcas Bolívar, Opal y Marsella, con mayor incidencia en las dos primeras, reconociendo que las compran por ser “esa marca”, “ya conocida”, “es buena”, demostrando su relación de “conexión” que menciona (Keller, 2008) en la pirámide de resonancia de la marca en el consumidor. (Ver Figura 5). Para el caso de innovaciones de canales de distribución los minoristas, ellos no reconocen grandes cambios en la manera de distribuir, pues mencionan que los mayoristas que los atienden no les brindan el mejor servicio, sin embargo, en las entrevistas a los expertos si se menciona el esfuerzo de Alicorp de motivar con capacitaciones a sus canales de distribución a fin de lograr una mejor exhibición en sus locales, así como concursos y premios si logran sus objetivos. Por ello, en el punto de resultados de distribución es el único donde la prueba de hipótesis obtiene una aprobación media. Producto de las entrevistas se reconoce también que la investigación al consumidor es vital en todo proceso de innovación, pues el consumidor es quien brinda la información necesaria para realizar las modificaciones, y es él quien continuará evaluando los productos que van saliendo al mercado para decidir si desea comprarlos o no. Recordemos que el consumidor final es cambiante, y en el caso de Lima está segmentado de manera granulada, llenos de contrastes. Al reconocer la presencia de los 5 factores analizados se pasa a realizar una verificación del cumplimiento de objetivos de los detergentes de Alicorp, obteniendo 4 resultados como muestra la Tabla 26: 120  Aumentar o mantener la cuota de mercado. Se verificó en el marco contextual en la Figura 18, donde Bolívar, Marsella, Opal y Trome ganan participación de mercado de manera constante del 2012 al 2015. Además las ultimas noticias que se tiene de Alicorp al 2017 es que la empresa sigue a contracorriente (respecto a la desaceleración de consumo en el Perú en los últimos años), pues las ventas de consumo masivo en el Perú se contrajeron en 4.1%, sin embargo las ventas de Alicorp en esta categoría crecieron 6.2%. (Semana Económica, 2018).  Introducirse en nuevos mercados. Lo demuestra Bolívar en el año 2004 cuando ingresó al Perú, teniendo una excelente aceptación gracias a tener una megamarca muy querida, antes de jabón de lavar ropa, por el consumidor peruano. Asimismo, está el ingreso de la marca Trome, que va dirigida a zona rural de Lima y Provincias del Perú.  Aumentar la visibilidad o la exposición de los productos: En entrevistas con los expertos y distribuidores se puede detectar la presencia explícita de las marcas Bolivar, Marsella y Opal en los puntos de venta. Asimismo, Patricia Garcia en la entrevista que nos brinda, digitada en el Anexo B menciona el esfuerzo de Alicorp en trade marketing al capacitar y motivar a sus distribuidores minoristas a mejorar su exhibición a fin de lograr mayores ventas y ganancias.  Mejorar la calidad de los bienes y servicios. Todos sus bienes buscan generar bienestar en la sociedad. En el caso de detergentes el beneficio cubre la necesidad de limpieza de ropa y de hogar, además los nuevos aromas brindan una nueva experiencia de aromaterapia según la 121 entrevista realizada a Vanessa Montero que se puede apreciar en el Anexo B.  Establecer relaciones más estrechas con la clientela. El ranking de marcas más valoradas por los peruanos mostrada en las Tabla 10 y Tabla 11 es prueba de la estrecha relación que sienten con las marcas de Alicorp, para el caso de detergentes es con Bolívar. Cabe mencionar que muchas entrevistas a los consumidores en los puntos de ventas fueron cortas, logrando respuestas espontáneas por parte de los ellos. Esto hace que sus respuestas sean mucho más sinceras al evaluar la influencia de la gestión e Alicorp en el desempeño del mercado de detergentes. Por tanto, la hipótesis planteada en la presente tesis se cumple en un grado medio alto. Existe una falta de material académico especializado en innovación de marketing, sin embargo, si se investiga se puede encontrar información valiosa, pues existen categorías de consumo masivo con una gran cantidad de información de mercado en diversas bases de datos de investigadoras de mercado, o en fuentes comerciales como diarios de gestión empresarial. Ante ello es importante continuar con investigaciones que propicien el interés del sector empresarial por La gestión de Alicorp en detergentes es un modelo claro de que realizando innovación de producto y de marketing dentro de la organización, siempre adaptándose al consumidor con sus características sociales, psicográficas, 122 culturales, y económicas, se puede lograr un alto crecimiento de sus marcas, asi como llegar a liderar un mercado e impulsarlo a crecer. Son muchos los factores que llevan al éxito a una organización, si bien, en la presente tesis se eligieron factores de estrategia e innovación, y resulta que existe una relación muy estrecha entre estos y el éxito de Alicorp en su gestión de detergentes en Lima. De tal manera, el enfoque de gestión estratégica utilizada por Alicorp es penetración de mercado (Ansoff, 1957) para desarrollar innovaciones en sus productos, marcas y canales de distribución en el mercado limeño de detergentes, logrando aumentar su cuota de mercado, mejor calidad de sus productos, introducirse en nuevos mercados, aumentar visibilidad de sus productos para lograr relaciones más estrechas con sus clientes frente a su competencia 2012 al 2015. 123 2. Recomendaciones Los hallazgos de la presente tesis pueden servir como base para continuar la investigación acerca de la innovación en empresas de consumo masivo, o de detergentes específicamente. Alicorp puede continuar con las innovaciones en su línea de detergentes, pues los resultados son evidenciados por los participantes de la industria, y está generando grandes beneficios de innovación como lo son: el aumento de cuota de mercado, introducción en nuevos mercados, aumento de la visibilidad o la exposición de los productos, mejora de la calidad de los bienes y tener una estrecha relación con la clientela gracias al gran valor de sus marcas y gran posicionamiento. Para próximas investigaciones es propicio realizar entrevistar a la competencia para conocer el historial de las reacciones estratégicas y tácticas que hay entre ellas. También se recomienda entrevistar a los mayoristas quienes tienen una relación más directa con Alicorp y pudiendo dar a conocer las innovaciones que hay en los canales de distribución que están generando un crecimiento en las ventas del mercado de detergentes, y como mayor incidencia en las marcas de Alicorp. Otras futuras investigaciones pueden ser en innovación de marketing enfocada en cambios en la comunicación, publicidad y otras herramientas de comunicación para generar valor en determinadas marcas y en la categoría de detergentes. 124 Asimismo, se puede realizar un profundo análisis de precios, ya que existe un segmento que busca el value for money, es decir buscan marcas económicas, que cada vez tienen más demanda según Vanessa Montero (comunicación personal, 1 de marzo de 2018). (Ver ANEXO L). Las marcas que más crecimiento han tenido en los últimos cinco años han sido las marcas más económicas como Patito, Sapolio, Marsella (CCR Research, 2015), las cuales se venden en presentaciones de poco gramaje, ideal para un consumidor que está acostumbrado a comprar con un ticket promedio bajo, por lo cual también es un caso de estudio que podría generar modelos de negocio de marcas B, de bajos precio y gran valor. Para poder innovar es imprescindible conocer al consumidor en todos sus segmentos para entender sus necesidades, y crear productos adaptados a ellos; eso hará que él valore más el producto y la marca, generando crecimiento para las empresas e industria. El consumidor final es cambiante, y en el caso de Lima está segmentado de manera granulada, llenos de contrastes entre zonas Figura 28 y en cada zona. Esta complejidad crea una gran oportunidad para seguir innovando en cada tipo de público de consumidor a fin de aportarle valor a sus vidas a través de productos de limpieza como los detergentes. El Perú tiene una baja actividad en implementación de sus investigaciones y desarrollos (CONCYTEC, 2016), por ello se invita al estado a crear mayores fondos concursables de innovación de Marketing (INNOVATE, 2018) , que son basados en investigación, desarrollo, pero sobre todo son implementación de dicha innovación. Gracias a los nuevos fondos que tiene CONCYTEC se crean grandes oportunidades de aplicar innovaciones en diferentes sectores, lo cual 125 generará beneficios y desarrollo al país, pues se verán favorecidas las empresas y se generará bienestar para la población. También INNOVATE (2018) reconoce que ….El 71% de empresas que invierten en marketing son de servicios, el 20% son del sector comercial y solo el 9% corresponden al sector agroindustrial… las empresas que aspiren a ser competitivas y productivas a nivel nacional e internacional deben destinar sus esfuerzos a comprender la importancia de aplicar estrategias comerciales y prácticas modernas del marketing INNOVATE (2018). Ante lo mencionado, se invita a las empresas industriales y comercializadoras a investigar e invertir un mayor presupuesto en innovación de marketing alrededor del valor de marca, de las comunicaciones, las promociones, las ventas y el posicionamiento para ganar mayor valor en el mercado nacional e internacional. 126 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Aaker, D. (1996). Construir marcas poderosas. Barcelona: Ediciones Gestión 2000. Alicorp. (2010). Memoria Anual 2010. Alicorp. Obtenido de Alicorp: www.alicorp.com.pe Alicorp. (2012). Memoria Anual 2012.Alicorp. Obtenido de Alicorp: www.alicorp.com.pe Alicorp. (2013). Memoria anual 2013. Alicorp. Obtenido de Alicorp: www.alicorp.com.pe Alicorp. (2015). Memoria anual 2015. Alicorp. Obtenido de Alicorp: https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/informacion- financiera/reportes-financieros/memoria-anual.html Alicorp. (15 de Marzo de 2018). Nosotros. Alicorp 2018. 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Lima: Y&R. 132 ANEXOS ANEXO A: Matriz de consistencia ............................................................... 135 ANEXO B: Matriz de recolección de información ...................................... 140 ANEXO C: Guía de entrevista a consumidoras de detergentes .............. 151 ANEXO D: Guía de entrevista a ejecutiva de Alicorp ............................... 152 ANEXO E: Guía de entrevista a expertos .................................................. 154 ANEXO F: Guía de distribuidores minoristas ........................................... 155 ANEXO G: Ficha técnica de entrevista a Ejecutiva de Alicorp ................ 157 ANEXO H: Ficha técnica de entrevista a experta Patricia Pellón ............. 158 ANEXO I: Ficha técnica de entrevista a experta Patricia García .............. 159 ANEXO J: Ficha técnica de entrevista a consumidores ........................... 160 ANEXO K: Ficha técnica de entrevista a distribuidores minoristas ........ 161 ANEXO L: Matriz de resultado de entrevista a Ejecutiva de Alicorp, transcripción de audios grabados .............................................................. 163 ANEXO M : Matriz de resultados de entrevistas a Expertos. Transcritos en plena entrevista. ........................................................................................... 176 ANEXO N: Matriz de resultados de entrevistas a consumidores, transcripción de audios grabados. ............................................................. 185 ANEXO O: Matriz de resultados de entrevistas a distribuidores minoristas, transcripción de audios grabados. ............................................................. 199 ANEXO P: Consentimientos informados.................................................... 250 ANEXO Q: Grabaciones de entrevistas a la empresa, los expertos, y minoristas. .................................................................................................... 253 133 ANEXO R: Temas de tesis de Maestría Gestión y Política de la Innovación y la Tecnología del Repositorio de tesis de la Escuela de Posgrado PUCP. Extraído el 21/10/2018. ................................................................................ 254 134 ANEXOS ANEXO A: Matriz de consistencia Matriz de consistencia LA INNOVACIÓN EN LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES: ANÁLISIS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DE ALICORP EN EL MERCADO DE DETERGENTES EN LIMA, PERÚ, 2012-2015 METODOLOGÍA PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS FUENTES DE SUB VARIABLES INFORMACIÓN CAPÍTULOS El enfoque de gestión Gestión estratégica estratégica utilizada por Alicorp (2016) Estrategias Alicorp es penetración de América ¿Cuál y cómo es el 1. Participación de Analizar el enfoque mercado para desarrollar Económica. (2010) enfoque de gestión mercados de de gestión estratégica innovaciones en sus Brandenburger. estratégica utilizada fabricantes y utilizada por Alicorp productos, marcas y (2000). por ALICORP para marcas de para desarrollar canales de distribución en Banco Mundial. (20 desarrollar detergentes. innovaciones en sus el mercado limeño de de septiembre de innovaciones en sus 2. Adaptabilidad al productos y canales detergentes, logrando 2017). productos y cambio de Alicorp de distribución en el aumentar su cuota de Chandler. (1962) Análisis de caso GENERAL marketing en el 3. Competidores mercado limeño de mercado, mejor calidad de Kotler, P. y. (2013). de detergentes mercado limeño de 4. Cliente peruano detergentes sus productos, Mintzberg, H. Alicorp, Perú detergentes, 5. Poder de considerando a su introducirse en nuevos (1999) considerando a su negociación de los competencia, a sus mercados, aumentar Porter, M. (2000). competencia, a sus clientes distribuidores y visibilidad de sus Informe de auditoría distribuidores y 6. Rivalidad entre consumidores del productos para lograr de productos consumidores del competidores 2012 al 2015. relaciones más estrechas detergentes CCR 2012 al 2015?? 7. Crecimiento del con sus clientes frente a su (2012-2015) mercado de competencia 2012 al Schumpeter. (2010) detergentes limeño 2015. 135 Matriz de consistencia LA INNOVACIÓN EN LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES: ANÁLISIS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DE ALICORP EN EL MERCADO DE DETERGENTES EN LIMA, PERÚ, 2012-2015 METODOLOGÍA PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS FUENTES DE SUB VARIABLES INFORMACIÓN CAPÍTULOS 1. La estrategia empresarial La gestión estratégica que 1. Estrategia 2. La teoría de utilizan las empresas con empresarial juegos innovación de producto e 2. La industria y 3. La red de valor ¿Cuáles son los Identificar los innovación de marketing sus participantes Ansoff, I. (1965) 4. Modelo de fundamentos teóricos fundamentos teóricos requiere entender el perfil 4. Nivel de poder Brandenburger. competitividad de de gestión estratégica de gestión estratégica del cliente asociado al de los participantes (2000). las 5 fuerzas de CAP. 1 que utiliza Alicorp que se utiliza en consumo masivo, para lo 5. Estrategias de Chandler. (1962) Porter MARCO cuando buscan empresas de cual se utiliza estrategias branding Kotler, P. y. (2013). 5. Branding, valor TEÓRICO desarrollar productos consumo masivo de cadena de valor basada 6. Tipos de Mintzberg, H. de marca innovadores dentro cuando buscan en la teoría de juegos, innovación (1999) 6. La innnovación de la categoría desarrollar productos estrategias de valor de 7. Nuevos Munuera (2007) 7. Generación de detergentes? innovadores. marca y posicionamiento productos Porter, M. (2000). productos nuevos de marca para ganar el 8. Distribución de Schumpeter. (2010) 8. Distribución de liderazgo en este tipo de consumo masivo productos de mercado. consumo masivo 136 Matriz de consistencia LA INNOVACIÓN EN LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES: ANÁLISIS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DE ALICORP EN EL MERCADO DE DETERGENTES EN LIMA, PERÚ, 2012-2015 METODOLOGÍA PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS FUENTES DE SUB VARIABLES INFORMACIÓN CAPÍTULOS 1. Análisis de factores políticos, económicos, sociales- 1. Participación de culturales, mercados de tecnológicos, fabricantes y ecológicos, legales marcas de ¿Cómo se desarrolla Describir el Existe un alto desarrollo BCRP (2016) del Perú. detergentes. la industria de desarrollo de la de industria de detergentes INEI (2016) 2. Análisis de los 2. Adaptabilidad al detergentes en el industria de en el Perú del 2012 al SBS (2016) participantes de la cambio de Alicorp contexto de Lima, detergentes en Lima, 2015 gracias al alto grado America Económica cadena de valor, CAP. 2 3. Competidores Perú, centrándonos Perú, centrándonos de innovación en el (2016) fabricantes, MARCO 4. Cliente peruano en sus competidores, en sus competidores, producto y en marketing Informe de auditoría distribuidores y CONTEXTUAL 5. Poder de canales de canales de pensando en el de productos consumidores. negociación de los distribución y el distribución y el consumidor peruano, lo detergentes CCR 3. Análisis de las clientes. consumidor del 2012 consumidor del 2012 cual va de la mano con (2012-2015) fuerzas de Porter 6. Rivalidad entre al 2015? al 2015. una alta competitividad. Alicorp (2015) 4. Competidores competidores actuales de la 7. Crecimiento del industria y sus mercado de marcas detergentes limeño 5. Distribuidores 4. Canal de distribución 6. Consumidores 137 Matriz de consistencia LA INNOVACIÓN EN LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES: ANÁLISIS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DE ALICORP EN EL MERCADO DE DETERGENTES EN LIMA, PERÚ, 2012-2015 METODOLOGÍA PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS FUENTES DE SUB VARIABLES INFORMACIÓN CAPÍTULOS Alicorp utiliza una estrategia de penetración de mercado con 1. Identificación innovación en productos y 1. Acciones de acciones de marketing centrándose en realizadas por Alicorp sus marcas muy valoradas ¿Cuál y cómo es el Investigar y analizar Alicorp en el por el consumidor y en enfoque de gestión los efectos en el mercado de 2. Análisis de buenas prácticas en su estratégica utilizada mercado de la detergentes implementación distribución al anal por ALICORP para estrategia 2.Implementación de la estrategia tradicional, llámense desarrollar empresarial de estrategias de competitiva de bodegas y puestos de Alicorp (2017) innovaciones en sus desarrollando nuevos Alicorp Alicorp en el mercado. CCR (2017) CAP. 3 productos y productos, aplicando 3. Resultados de mercado de La innovación en OPINO (2017) MARCO marketing en el innovación de percepción en sus detergentes. productos y marketing Arellano Marketing ESPECÍFICO mercado limeño de marketing basada en clientes aplicada por Alicorp entre (2017) detergentes, el valor de marca y 4. Resultados de 3. Resultados en el 2012 y 2015 genera Ipsos Apoyo (2017) considerando a su la distribución por distribución mercado de resultados de aumento de Investigación propia competencia, a sus Alicorp en el 5-. Resultados de detergentes su cuota de mercado, distribuidores y mercado limeño de branding logrando el liderazgo, consumidores del detergentes entre 6. Resultados de 4. Reacciones de mejor calidad de sus 2012 al 2015? 2012 y 2015. aumento de la competencia productos, introducirse en participación de nuevos mercados, mercado 5. Reacciones del aumentar la visibilidad de cliente sus productos para lograr relaciones más estrechas con sus clientes frente, 138 Matriz de consistencia LA INNOVACIÓN EN LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES: ANÁLISIS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DE ALICORP EN EL MERCADO DE DETERGENTES EN LIMA, PERÚ, 2012-2015 METODOLOGÍA PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS FUENTES DE SUB VARIABLES INFORMACIÓN CAPÍTULOS llegando a tener una evidente postura competitiva frente a su principal competidor P&G, que actúa como empresa global. 139 ANEXO B: Matriz de recolección de información Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. ¿Considera que el Entrevista mercado de detergentes A-1 Semiestruct en el Perú es atractivo Von para la inversión? Neumann Introducción al & EEA EEX mercado de Morgenst detergentes en el ern, ¿Por qué cree que es Entrevista Perú A-2 Porter, atractivo o poco Semiestruct Brandenb atractivo? EEA EEX urger ¿Considera que los Entrevista competidores son A-3 Semiestruct dinámicos, hacen cambios costantemente? EEA EEX EMI ECO 140 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. ¿Cree que los cambios Entrevista sean resultado porque A-4 Semiestruct otro competidor hizo cambios? EEA EEX EMI ECO ¿Cuáles son las fortalezas Entrevista de Alicorp, P&G, A-5 Semiestruct Intradevco en la industria de detergentes? EEA EEX EMI ECO ¿Cuáles son las Entrevista debilidades de Alicorp, A-6 Semiestruct P&G, Intradevco en la industria de detergentes? EEA EEX EMI ECO ¿Qué marca de Entrevista A-7 Keller detergentes cree que es Semiestruct la más importante? EEA EEX EMI ECO 141 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. Con respecto a la percepción que tiene el Entrevista consumidor del producto A-8 Keller Semiestruct ¿Cuál es el VALOR AGREGADO de esta marca? EEA EEX EMI ECO A-9 EMI ECO A-10 EMI Con respecto al Trade marketing o manejo de la Kotler&Kel Entrevista A-11 distribución¿A qué se ler Semiestruct debe el liderazgo de esta marca? EEA EEX ECO Introducción a la ¿Cuáles son las funciones organización Entrevista B-1 X principales que EEA EEX entrevistada Semiestruct desempeña usted? (Otras y Alicorp) EMI 142 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. ¿Qué funciones Entrevista desempeña su gerencia B-2 X EEA EEX Semiestruct dentro de su organización? Entrevista ¿Qué fortalezas tiene su B-3 X EEA Semiestruct gerencia? ¿Qué servicios o Entrevista B-4 X productos brinda o ha EEX Semiestruct brindado a Alicorp? EMI ¿Cuál considera que son Entrevista B-5 X las 3 fortalezas de EEA EEX Semiestruct Alicorp? ¿Por qué? EMI ¿Cuál considera que es la principal ventaja Kotler&Kel Entrevista B-6 competitiva frente a sus EEA EEX ler Semiestruct competidores de detergentes? ¿Por qué? EMI 143 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. Von Neumann ¿Qué estrategias puede & reconocer que ha Morgenst Entrevista B-7 ejecutado Alicorp en el EEA EEX ern, Semiestruct mercado de detergentes Porter, en los ultimos 5 años? Brandenb urger EMI Von Neumann & Morgenst Entrevista ¿Qué estrategias han sido B-8 EEA EEX ern, Semiestruct exitosas? Porter, Brandenb urger EMI Von Neumann & Morgenst Entrevista ¿Qué estrategias han sido B-9 EEA EEX ern, Semiestruct no existosas? Porter, Brandenb urger EMI 144 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. ¿Qué valores ha visto en Entrevista la organización de Alicorp C-1 X EEA Semiestruct en el tiempo que trabajó con ellos? EEX ¿Cómo describiría la Entrevista situación actual de C-3 Porter EEA Semiestruct Alicorp en el mercado de detergentes? EEX ¿El personal de Alicorp se Cultura en la Entrevista C-4 X identifica con la filosofía organización Semiestruct de Alicorp? ¿Por qué? EEA EEX ¿Cómo relaciona los Entrevista valores de Alicorp y sus C-5 X Semiestruct acciones en el mercado de detergentes? EEA EEX ¿Conoce sus objetivos Morrisey, Entrevista C-6 estratégicos en dicho Porter Semiestruct mercado? EEA EEX 145 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. ¿Considera que la Entrevista innovación ha sido un C-7 OCDE Semiestruct elemento importante para su desarrollo? EEA EEX ¿Qué elementos de Entrevista C-8 OCDE innovación puede Semiestruct detectar en Alicorp? ¿Con qué recursos Entrevista cuenta Alicorp para D-1 X Semiestruct poder desenvolverse de esa manera? EEA EEX EMI ECO Recursos de Entrevista ¿Qué limitaciones tiene D-2 X Alicorp Semiestruct Alicorp? EEA EEX EMI ¿Considera qué Entrevista financieramente Alicorp D-3 Porter Semiestruct ganó o perdió en los últimos 5 años? EEA EEX 146 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. ¿Cada cuanto tiempo Entrevista E-1 X compra detergente el EEX EMI ECO Semiestruct consumidor? ¿Qué tamaño de Entrevista detergente cree que E-2 X EEX EMI ECO Semiestruct compra más el consumidor? ¿Con qué frecuencia Entrevista E-3 X utiliza detergente este EEX EMI ECO Semiestruct Comportamiento consumidor? del consumidor ¿Cuál cree que es la Entrevista E-4 X marca preferida del EEA EEX ECO Semiestruct consumidor? Entrevista ¿Qué otras marcas valora E-5 X EEA EEX ECO Semiestruct más el consumidor? ¿Por qué el consumidor Entrevista E-6 X tienen dicha marca EEA EEX ECO Semiestruct preferida? 147 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. ¿Cuánto gasta el Entrevista E-7 X consumido en detergente EEA EEX ECO Semiestruct mensual? ¿Qué mejoras que realizó Entrevista E-8 OCDE Ace son las más EEX EMI ECO Semiestruct valoradas? ¿Qué mejoras que realizó Entrevista E-9 OCDE Ariel son las más EEX EMI ECO Semiestruct valoradas? ¿Qué mejoras que realizó Entrevista E-10 OCDE Bolivar son las más EEA EEX EMI ECO Semiestruct valoradas? ¿Qué mejoras que realizó Entrevista E-11 OCDE Opal son las más EEA EEX EMI ECO Semiestruct valoradas? ¿Qué mejoras que realizó Entrevista E-12 OCDE Marsella son las más EEA EEX EMI ECO Semiestruct valoradas? 148 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. ¿Qué mejoras que realizó Entrevista E-13 OCDE Magia Blanca son las más EEX EMI ECO Semiestruct valoradas? Kotler&Kel Entrevista ¿Qué detergente es el F-1 EEX EMI ler Semiestruct que más vende? ¿Por qué el consumidor Kotler&Kel Entrevista F-2 pide este detergente EEX ler Semiestruct favorito? ¿Qué incentivos recibe Kotler&Kel Entrevista F-3 usted por vender este EEX EMI ler Semiestruct detergente? ¿Qué es lo que más Kotler&Kel Entrevista valora de su relación con F-4 EEX EMI ler Semiestruct la empresa fabricante de este detergente? OCDE, Entrevista ¿Ha recibido criticas a F-5 EEX EMI Keller Semiestruct detergentes? ¿Cuáles? 149 Expertos de la Alicorp Distribuidores minoristas Consumidoras industria Amas de casa Bodegueros y Puestos de NSE A, B,C D, Directora Tema Código Autor Instrumento Preguntas CCR, OPINO.PE mercado por zonas de E. De 20 a 40 Laundry Lima años y de 41 a 70 años. LEYENDA DE HERRAMIENTAS DE LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN ENTREVIS Entrevista Público Siglas Investigado TA Ejecutivo E E EA EEA Alicorp E Experto E EX EEX E Minorista E MI EMI E Consumidor E CO ECO 150 ANEXO C: Guía de entrevista a consumidoras de detergentes ENTREVISTA A CONSUMIDORA DE DETERGENTES – LIMA – PERÚ Buenas tardes, les saluda Rosa Guimaray, estudiante de la Maestría de Gestión y Política de la Innovación y tecnología, en la Escuela de Posgrado de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer su opinión respecto a las marcas de detergentes que existen en el mercado limeño. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Le agradezco por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): Nombre de la institución: Cargo Edad Ocupación Nivel de instrucción Distrito de residencia Número de hijos Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. 1 ¿Cada cuánto tiempo compra detergente? 2 ¿Qué tamaño de detergente compra más? 3 ¿Con qué frecuencia utiliza detergente este consumidor? 4 ¿Cuál cree que es la marca preferida del consumidor? 5 ¿Qué otras marcas valora más el consumidor? 6 ¿Por qué el consumidor tiene dicha marca preferida? 7 ¿Cuánto gasta el consumido en detergente mensual? 8 ¿Qué mejoras que realizó Ace son las más valoradas? 9 ¿Qué mejoras que realizó Ariel son las más valoradas? 10 ¿Qué mejoras que realizó Bolivar son las más valoradas? 11 ¿Qué mejoras que realizó Opal son las más valoradas? 12 ¿Qué mejoras que realizó Magia Blanca son las más valoradas? 13 ¿Qué mejoras que realizó Ace son las más valoradas? 151 ANEXO D: Guía de entrevista a ejecutiva de Alicorp ENTREVISTA A EJECUTIVA DE ALICORP – LAVANDERÍA - LIMA – PERÚ Buenas tardes, les saluda Rosa Guimaray, estudiante de la Maestría de Gestión y Política de la Innovación y tecnología, en la Escuela de Posgrado de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer su opinión respecto a las marcas de detergentes que existen en el mercado limeño. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. Le agradezco por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): VANESSA MONTERO Nombre de la institución: ALICORP Cargo Edad Ocupación Nivel de instrucción Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. 1 ¿Considera que el mercado de detergentes en el Perú es atractivo? 2 ¿Por Qué cree que es atractivo o poco atractivo? 3 ¿Considera que los competidores de MD son dinámicos? 4 ¿Cuáles son las fortalezas de Alicorp, P&G, Intradevco en la industria de detergentes? 5 ¿Cuáles son las debilidades de Alicorp, P&G, Intradevco en la industria de detergentes? 6 ¿Qué marca de detergentes cree que es la más importante? 7 Con respecto a la relación producto - consumidor ¿A qué se debe el VALOR AGREGADO de esta marca? 8 Con respecto al trade marketing ¿A qué se debe el liderazgo de esta marca? 9 ¿Cuáles son las funciones principales que desempeña usted? 10 ¿Qué funciones desempeña su gerencia dentro de su organización? 11 ¿Qué fortalezas tiene su gerencia que aportan a Alicorp? 13 ¿Qué servicios o productos brinda o ha brindado a Alicorp 14 ¿Cuál considera que son las 3 fortalezas de Alicorp? ¿Por qué? ¿Cuál considera que es la principal ventaja competitiva frente a sus competidores de detergentes? ¿Por 15 qué? ¿Qué estrategias puede reconocer que ha ejecutado Alicorp en el mercado de detergentes en los 16 ultimos 5 años? 17 ¿Qué estrategias han sido exitosas? 18 ¿Qué estrategias han sido no existosas? 19 ¿Qué valores ha visto en la organización de Alicorp en el tiempo que trabajó con ellos? 20 ¿Considera que la innovación ha sido un elemento importante para su desarrollo? 21 ¿Con qué recursos cuenta Alicorp para poder desenvolverse de esa manera? 22 ¿Cada cuanto tiempo compra detergente el consumidor? 23 ¿Qué tamaño de detergente cree que compra más el consumidor? 24 ¿Con qué frecuencia utiliza detergente este consumidor? 25 ¿Qué mejoras que realizó Ace son las más valoradas? 26 ¿Qué mejoras que realizó Ariel son las más valoradas? 152 27 ¿Qué mejoras que realizó Bolivar son las más valoradas? 28 ¿Qué mejoras que realizó Opal son las más valoradas? 29 ¿Qué incentivos recibe el distribuidor por vender este detergente? 30 El distribuidor ¿Qué es lo que más valora de su relación con la empresa fabricante de este detergente? 153 ANEXO E: Guía de entrevista a expertos ENTREVISTA A EXERTA DE DETERGENTES – LIMA – PERÚ Buenas tardes, les saluda Rosa Guimaray, estudiante de la Maestría de Gestión y Política de la Innovación y tecnología, en la Escuela de Posgrado de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer su opinión respecto a las marcas de detergentes que existen en el mercado limeño. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. Le agradezco por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): PATRICIA GARCIA Nombre de la institución: OPINO.PE Cargo GERENTE GENERAL Edad Ocupación Nivel de instrucción MAESTRIA Distrito de residencia Número de hijos Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. 1 ¿Cada cuánto tiempo compra detergente? 2 ¿Qué tamaño de detergente compra más? 3 ¿Con qué frecuencia utiliza detergente este consumidor? 4 ¿Cuál cree que es la marca preferida del consumidor? 5 ¿Qué otras marcas valora más el consumidor? 6 ¿Por qué el consumidor tienen dicha marca preferida? 7 ¿Cuánto gasta el consumido en detergente mensual? 8 ¿Qué mejoras que realizó Ace son las más valoradas? 9 ¿Qué mejoras que realizó Ariel son las más valoradas? 10 ¿Qué mejoras que realizó Bolivar son las más valoradas? 11 ¿Qué mejoras que realizó Opal son las más valoradas? 12 ¿Qué mejoras que realizó Magia Blanca son las más valoradas? 13 ¿Qué mejoras que realizó Ace son las más valoradas? 154 ANEXO F: Guía de distribuidores minoristas ENTREVISTA A DISTRIBUIDOR DE DETERGENTES – LIMA – PERÚ Buenas tardes, les saluda Rosa Guimaray, estudiante de la Maestría de Gestión y Política de la Innovación y tecnología, en la Escuela de Posgrado de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer su opinión respecto a las marcas de detergentes que existen en el mercado limeño. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. Le agradezco por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): Nombre de punto de venta Cargo Edad Dirección Referencia de ubicación Venta promedio al dia (bolsas al dia) Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. DESCRIPCIÓN DE DISTRIBUIDOR 1 ¿Cuáles son las funciones que desempeña usted en este punto de venta? MERCADO DE DETERGENTES ¿Considera que el mercado de detergentes es cambiante, ve nuevas variedades, aromas, tamaños, o 2 demás? ¿Por qué? 3 ¿Considera que los competidores de detergentes son dinámicos (hacen cosas nuevas)? 4 ¿Cuáles son las fortalezas de Alicorp, P&G, Intradevco en la industria de detergentes? 5 ¿Cuáles son las debilidades de Alicorp, P&G, Intradevco en la industria de detergentes? 6 ¿Qué marca de detergentes cree que es la más se vende? 7 ¿A qué se debe que las clientas valoren más esta marca? DISTRIBUCION – TRADE MKT 8 ¿Quién es el distribuidor de Alicorp? 8 Con respecto a la distribución - trade marketing de Alicorp, denos su opinión. 9 ¿Qué servicios adicionales le brinda Alicorp? (Exhibición, capacitación, sorteos, etc) 14 ¿Cuáles considera que son los aspectos que hace destacar a Alicorp? ¿Por qué? ¿Cuál considera que es la principal ventaja competitiva frente a sus competidores de detergentes? ¿Por 15 qué? ¿Qué estrategias puede reconocer que ha ejecutado Alicorp en el mercado de detergentes en los ultimos 5 16 años? 17 ¿Qué estrategias han sido exitosas? 18 ¿Qué estrategias han sido no existosas, no funcionaron? RECURSOS DE ALICORP 19 ¿Con qué recursos cuenta Alicorp para poder desenvolverse de esa manera? 20 ¿Qué limitaciones tiene Alicorp? ACERCA DEL CONSUMIDOR DE DETERGENTES 155 22 ¿Cada cuánto tiempo compra detergente el consumidor? 23 ¿Qué tamaño de detergente cree que compra más el consumidor? 24 ¿Cada cuánto tiempo utiliza detergente? 25 ¿Qué mejoras que realizó Ace son las más valoradas? 26 ¿Qué mejoras que realizó Ariel son las más valoradas? 27 ¿Qué mejoras que realizó Bolívar son las más valoradas? 28 ¿Qué mejoras que realizó Opal son las más valoradas? 29 ¿Qué incentivos recibe Usted por vender este detergente? DE CADA DETERGENTE 30 ¿Qué es lo que más valora de su relación con este fabricante de este detergente? 31 ¿Ha recibido críticas a detergentes? ¿Cuáles? DE CADA DETERGENTE 156 ANEXO G: Ficha técnica de entrevista a Ejecutiva de Alicorp Tesis La innovación en las estrategias empresariales: análisis de gestión estratégica de Alicorp en el mercado de detergentes en lima, Perú, 2012-2015 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Ejecutiva de Alicorp Entrevistado Vanessa Montero Cargo de Directora de laundry entrevistado Entrevistador Rosa Guimaray Ribeyro Fecha 01 de marzo de 2018 Lugar Oficina de Alicorp en San Isidro Duración entrevista 1 hora y media Grabación Ver anexos digitales ANEXO Q 157 ANEXO H: Ficha técnica de entrevista a experta Patricia Pellón Tesis La innovación en las estrategias empresariales: análisis de gestión estratégica de Alicorp en el mercado de detergentes en lima, Perú, 2012- 2015 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Experta Entrevistado Patricia Pellón Cargo de Directora comercial de auditoria de producto entrevistado Empresa CCR Research Entrevistador Rosa Guimaray Ribeyro Fecha 13 de diciembre de 2017 Lugar Oficina de CCR Research, Av. Santa. Cruz 348, San Isidro Duración entrevista 1 hora y media 158 ANEXO I: Ficha técnica de entrevista a experta Patricia García Tesis La innovación en las estrategias empresariales: análisis de gestión estratégica de Alicorp en el mercado de detergentes en lima, Perú, 2012- 2015 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Experta Entrevistado Patricia García Olivares https://www.linkedin.com/in/patriciagarciao/ Cargo de Gerenta general entrevistado Empresa Opino Entrevistador Rosa Guimaray Ribeyro Fecha 25 de noviembre de 2017 Lugar Cafetería Starbucks, Calle Las Flores 235, San Isidro Duración entrevista 1 hora y media 159 ANEXO J: Ficha técnica de entrevista a consumidores Tesis La innovación en las estrategias empresariales: análisis de gestión estratégica de Alicorp en el mercado de detergentes en lima, Perú, 2012- 2015 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Clientes consumidoras de detergentes Total de entrevistas 10 Datos de Anónimas, 1 de cada NSE A, B, C, D y E, por cada entrevistadas grupo de edades de 20 a 40 y de 41 a 70. Entrevistador Rosa Guimaray Ribeyro Fecha Mayo de 2018 Lugar Zonas aledañas a las bodegas y puestos de mercados. Duración de cada Entre 15 y 30 minutos entrevista 160 ANEXO K: Ficha técnica de entrevista a distribuidores minoristas Tesis La innovación en las estrategias empresariales: análisis de gestión estratégica de Alicorp en el mercado de detergentes en lima, Perú, 2012-2015 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Distribuidores minoristas de detergentes: bodegas y puestos de mercado Entrevistador Joselyn Uribe. Asistente de tesis Duración de cada entrevista Entre 15 y 30 minutos Fecha: Mayo 2018 Datos de entrevistados Punto de venta Zona Nombre de Punto de Distrito Dirección Nombre Cargo Edad DNI minorista APEIM Venta Mercado Virgen del Carmen. Puesto de Mercado en Pedro Angel Puesto número 20 Virgen No da su Callao Callao Av. los Dominicos 924, Callao Dueño 55 Callao Gonzales Narciso del Carmen identidad 07036. Puesto 20 Bodega Grande en Mz K9 Lote 7 Segundo Sector Jhon Lenon Matos Maestro Ventanilla Callao Apolonia 31 43987089 Ventanilla Angamos- Ventanilla Salcedo Pastelero Puesto de Mercado en Lima Mercado de Venezuela puesto Hilda Quintana Breña Bazar Vargas Dueña 58 6163074 Breña Centro 201-202 Stand G3 Calderón Bodega grande en La La Lima Vendedor 58 Av. Canada 1697 Gaby Goisueta Minimarket Gaby 10257280 Victoria Victoria Centro a años Puesto de Mercado en El El Encargado Lima Este Av Rivaguero cr 12. Puesto n°1 Joel Lopez Palacios 23 70554954 Agustino Agustino del Local Puesto de Mercado en Jesús Lima Mercado San José puesto 71- Vendedor Nelly escobar Estefany 37 41049244 Jesús María María Moderna 72 a Dueña 161 Datos de entrevistados Bodega Grande en Santiago Lima Calle Carlos Tenaud 172, Miguel ángel Ramirez Chama Vendedor 29 43803234 Santiago de Surco de Surco Moderna Santiago de Surco 15038 Puesto de Mercado en Carabayll Siempre Viva, Carabayllo No da su Lima Norte No quiso decir Mercado San Pedro Vendedor 38 Carabayllo o 15313. identidad Bodega grande en Los Vendedor Los Olivos Lima Norte Calle B. Manzana 108 Berta Candia Torres Cuzqueña 49 91838825 Olivos a Bodega grande en Chorrillos Lima Sur Av Chorrillos 180 Natalia Rojas Bodega Hilda Dueña 43 9080011 Chorrillos Villa Ayuda a Bodega grande en Villa Nicolás de Pierola 489 Villa Frida Zavala María del Lima Sur Bodega Gina su 24 47251348 María del Triunfo María del triunfo Rodriguez Triunfo hermana 162 ANEXO L: Matriz de resultado de entrevista a Ejecutiva de Alicorp, transcripción de audios grabados Alicorp Preguntas Directora de laundry Te diría que es uno de los mercados más grandes que hay en la canasta más grande de mayor potencial también es grande en valor y también ¿Considera que el en volumen. Ehmmm te diría que es maduro en términos de penetración porque estamos en términos de penetración por encima del 99% osea mercado de por ahí no hay mucho espacio de crecimiento. También tiene consumo per cápita altos bastante, parecido similares a los de países de la región detergentes en el Perú de característica como Perú. Ha crecido, crecía bastante más fuerte digamos el CAGR estaba mucho más alto hasta hace unos 3 años y ahora ya es atractivo? está en niveles más flat porque de hecho ya está en niveles altos de crecimiento y también el precio por kilo es alto también o sea no no es que tenga un precio por kilo bajo versus otros países como puede ser en otras categorías. Más bien diría que las de adelante se va a contraer un poco porque lo que está pasando en la canasta de lavandería total es que están entrando otras categorías al set de lavado, antes los consumidores usaban jabón y detergente para lavar, hoy ya una porción importante de lavadoras utiliza suavizante otra porción importante usa también quitamanchas prelavados y otro tipo de complementos, digamos que la ama de casa se esta sofisticando un poco en su canasta de lavandería pero no es que este ampliando el gasto entonces en la medida que incorpora otras categorías deja de usar obviamente el jaBon es la primero porque es la menos moderna de la categorías , pero en detergente no la deja de usar pero probablemente va empezara a dosificarla un poco entonces pero y lo que vemos en los últimos años es que si ha habido una desaceleración del CAGR pero todavía sigue o se mantiene en flat o se mantiene ahí en 1% por ahí a nivel de volumen en los números que ¿Considera que el nosotros vemos interno. mercado de detergentes en el Perú es atractivo? ¿Por Qué cree que es atractivo o poco atractivo? Yo te diría que probablemente si estuviera analizando con los ojos de inversor, la categoría de detergentes es una categoría tan grande es muy atractiva es una de las más grandes que hay en Consumo masivo. 163 Alicorp Preguntas Directora de laundry La debilidad de Alicorp es que quizás pero como del mundo de detergentes tal vez detergente tal vez la debilidad que podría tener Alicorp está ¿Cuáles son las un poco más pensada en términos del desarrollo, si quieres de cosas de patentes de cosas que van un poco más allá en términos de innovación debilidades de Alicorp, que probablemente compañías más grandes que tienen una estructura más global y que tienen centros de desarrollo mundiales están P&G, Intradevco en la Investigando en este momento. Te diría que Alicorp investiga muchísimo al consuminor local e innnova sobre nuestros líneas de productos industria de pero no necesariamente con el mismo musculo que puede tener una empresa que tiene presencia a nivel mundial, entonces si tuviera que detergentes? encontrar una debilidad, creo que esa podría ser alguna ,, no se .. que hasta ahor ano ha sido debilidad debilidad pero podría en algún momento convertirse. La 3 marcas, Bolivar, Opal y Trome. Me cuesta mucho elegir una porque las 3, por lo menos Trome digamos que tiene un rol mas acotado porque solo la tenemos en provincia; pero tanto como Marsella como Opal y Bolívar tienen un posicionamiento y conexiones muy fuertes porque le hablan a consumidores distintos , y creería que ese es nuestra fortaleza como marcas independiente con le mensaje y la comunicación que cada una elija a logrado tener una conexión emocional muy fuerte con las consumidoras de su área. los resultados que me Con respecto a la acuerdo en los estudios de conexión emocional las 3 tienen una vinculo muy fuerte , probablemente Bolívar es la que tiene un cierto nivel de relación producto - ventaja porque es la mas antigua .pero tanto Bolívar como Marsella que son marcas más nuevas tienen niveles muy buenos de conexión consumidor ¿A qué se emocional. Bolívar es una marca que es mucho más suave en su comunicación es mucho más , se preocupa mas en lo estético del comercial debe el VALOR todas las imágenes los tonos de luz , tiene un estilo de comunicación particular y también tiene a mostrar escenas que siempre están en una AGREGADO de esta tono muy positivo es una marca que muestra siempre tomas maternales. En cambio opal es una marca mas irreverente la comunicación y los marca? colores de los de los comerciales incluso las historias que utilizamos para la creatividad claro la verdad es que tú ves una cocinera flores la Con respecto al trade consumidora es amarga también son así venitas en la cara indiferencia nivel socioeconómico ondas transversales comercial del taxista hace marketing ¿A qué se varios años en el cual la mamá le lavaba la ropa llegará con la camisa sucia y la mamá le lavaba la ropa enamorar una novia Entonces eso dejaba debe el liderazgo de la imagen de X amar se lleva mal dirigido a la mamá tradicional o conservadora que se quede en casa y quiere seguir cuidando los hijos no que esta marca? talvez en eso no te podría hablar de que pensaban en ese monto comercial bastante si tenemos una segmentación de consumidores pero no habla Cómo es la actitud de la vida en general no no no está tan tan agotada pensar si una persona ama de casa 100% o no Tal vez un poco de hábitos de lavado caminando ya con ese tema de las marcas consideras que será lo que más valore el bodeguero el señor mercado y casero de marketing que tienen ustedes a trabajar gente el manejo que tenemos del tren encuentra un nivel de soporte en alicorp o sea tenemos áreas que se encargan de la exhibición Con respecto a la relación producto - continuamente estamos tratando de desarrollar materiales nuevos para que mi mejor los productos hay planes de fidelización no es algo consumidor ¿A qué se específico de lavandería categoría Vamos como como abarrotes llegamos con todos nuestros Sí pues sí ahora hablando de la cultura debe el VALOR organizacional organización El quesito donde le han puesto mayor fuerza a través de estos años creo que hemos tenido como que un AGREGADO de esta replanteamiento de los marca? 164 Alicorp Preguntas Directora de laundry Con respecto al trade marketing ¿A qué se debe el liderazgo de esta marca? ¿Cuáles son las funciones principales que desempeña usted? Hay un manejo de relaciones con los bodegueros, eso encuentra un nivel de soporte en alicorp o sea tenemos áreas que se encargan de la Con respecto a la exhibición continuamente estamos tratando de desarrollar materiales nuevos para que mi mejor los productos hay planes de fidelización no es relación producto - algo específico de lavandería categoría Vamos como como abarrotes llegamos con todos nuestros consumidor ¿A qué se debe el VALOR AGREGADO de esta marca? Cuidado del hogar incluye Detergentes, jabon y suavizantes. Con respecto al trade marketing ¿A qué se debe el liderazgo de esta marca? ¿Cuáles son las funciones principales que desempeña usted? Como directora de Marketing de cuidado del hogar, las principales funciones son velar por el negocio, soy responsable del financiero, de la ¿Cuáles son las coordinacion con la vicepresidencia, aprobacion del vicepresidente de consumo masivo, estoy a cargo de los planes a coroto, mediano y largo funciones principales plazo, y tambien las estrategias de marca, de precio, publicitaria, innovación de productos, y de innovacion de producto. Es un uesto bastate que desempeña usted? holistico. ¿Qué funciones desempeña su gerencia dentro de su organización? 165 Alicorp Preguntas Directora de laundry ¿Cuáles son las funciones principales que desempeña usted? ¿Qué funciones desempeña su gerencia Tenemos un área de desarrollo tecnológico, ellos se encargan de hacer realidad lo que le dice Markering. Le pedimos al área de Desarrollo dentro de su tecnologico el brief del producto, lo que se quiere lograra, como debe ser, y ellos lo hacen realidad. organización? ¿Qué fortalezas tiene su gerencia que aportan a Alicorp? ¿Cuáles son las Cada area tiene sus retos y logros, caracteristicas tipicas de cada tipos de productos. Detergentes es una categoria que necesita MUCHA funciones principales RENOVACION, mucho más dinámico, contantemente estamos sacando nuevas varieades, tipos, siempre hay cambios. Los retos son distintos. que desempeña usted? ¿Qué funciones desempeña su gerencia dentro de su organización? ¿Qué fortalezas tiene su gerencia que aportan a Somos un área con un alto compromiso. Alicorp invierte muchisimo en conocer al consumidor local. Los productos que funcionana aqui como la Alicorp? mayonesa, quizas no se aceptaria en Brasil. ¿Qué fortalezas tiene su gerencia que aportan a Alicorp? ¿Qué servicios o productos brinda a Alicorp ¿Qué fortalezas tiene su gerencia que aportan a Es un equipo supercompetitivo, tienen mucho compromiso, mucho talento, trabajo muchisismo para exceder los resutados en general. Alicorp? 166 Alicorp Preguntas Directora de laundry ¿Qué servicios o productos brinda a Alicorp ¿Cuál considera que son las 3 fortalezas de Alicorp? ¿Por qué? ¿Qué fortalezas tiene su gerencia que aportan a Alicorp? ¿Qué servicios o Nosotros les damos el brief de lo que queremos de nuestros productos, y gerenciamos la parte de creacion de productos y definimos la productos brinda a comercializacion. Alicorp ¿Cuál considera que son las 3 fortalezas de Alicorp? ¿Por qué? ¿Cuál considera que son 1ra fortaleza: mucho conocimiento del consumidor y desarrollo de portaflio de productos pensando en el consumidor final, siempre nuestro las 3 fortalezas de desarrollo es pensando en el consumidor final. Alicorp? ¿Por qué? ¿Cuál considera que es la principal ventaja 2da fortaleza: Invertimos muchisimo en inteligencia comercial, en programas como catman, clientes perfectos para mejorara nuestro nivel de competitiva frente a sus visibilidad, todo para mejora ventas, trade. competidores de detergentes? ¿Por qué? ¿Cuál considera que son las 3 fortalezas de Alicorp? ¿Por qué? ¿Cuál considera que es Se invierte mucho en inteligencia comercial. la principal ventaja competitiva frente a sus competidores de detergentes? ¿Por qué? 167 Alicorp Preguntas Directora de laundry ¿Cuál considera que es la principal ventaja competitiva frente a sus competidores de detergentes? ¿Por qué? ¿Qué estrategias puede reconocer que ha ejecutado Alicorp en el mercado de detergentes en los ultimos 5 años? ¿Cuál considera que son 3ra: Costos, supPly chain, algunas categorias mucho mas marcadas que otras. Tenemos plantas en niveles muy altos de eficiencia, nos ayudan a las 3 fortalezas de capitalizar mucho, y luego podemos invertir para poder construir más marcas. Alicorp? ¿Por qué? ¿Cuál considera que es la principal ventaja 4to: Tenemos un super equipo de pesonas muy competitivo y talentoso. competitiva frente a sus competidores de detergentes? ¿Por qué? La principal ventaja es Innovar y desarrollar para el consumidor. No todos nuestros competidores directos pueden tener. ¿Cuál considera que es la principal ventaja competitiva frente a sus El segundo es que Hemos desarrollado un portafolio muy robusto de marcas que abracna todos los TIERS de precios. competidores de detergentes? ¿Por qué? ¿Qué estrategias puede reconocer que ha Bolivar muy arriba que le habla a un perfil X del consumidor. Marsella es mucho más masivo. Tenemos a Trome que juega en provincias. Y Opal ejecutado Alicorp en el que es un mainstream. mercado de detergentes en los ultimos 5 años? 168 Alicorp Preguntas Directora de laundry ¿Cuál considera que es la principal ventaja competitiva frente a sus competidores de detergentes? ¿Por qué? ¿Qué estrategias puede reconocer que ha ejecutado Alicorp en el mercado de detergentes en los ultimos 5 años? ¿Qué estrategias puede reconocer que ha ejecutado Alicorp en el mercado de detergentes en los ultimos 5 años? ¿Qué estrategias han sido exitosas? ¿Cuál considera que es la principal ventaja Asi como esta bien diferenciadoa nivel de TIERS, ademas el portafolio esta muy bien diferenciado a nivel de marcas. competitiva frente a sus competidores de detergentes? ¿Por qué? ¿Qué estrategias puede Bolivar es un balance de tecnologia y desempeño de marca. reconocer que ha ejecutado Alicorp en el 169 Alicorp Preguntas Directora de laundry mercado de detergentes en los ultimos 5 años? ¿Qué estrategias puede Opal es más desempeño y practicidad. reconocer que ha ejecutado Alicorp en el mercado de detergentes en los Marsella es mas fragancia y expericneic ade lavado. ultimos 5 años? ¿Qué estrategias han sido exitosas? Y trome es una propuesta de value por money. Entonces nos nos cruzamos entre las marcas. ¿Qué estrategias puede reconocer que ha ejecutado Alicorp en el mercado de Entonces eso nos permite que en función al contexto económico que tenemos, por ejemplo si tenemos detergentes en los ultimos 5 años? crecimiento económico del Peru, entonces las marcas caras crecieron muchísimo, luego en el último año crecieron las marcas económicos. Pero ¿Qué estrategias han al final como categoría crece año a año. sido exitosas? ¿Qué estrategias han Entonces los años que tuvimos mucho crecimiento económico las marcas que crecieron más fueron la de TIER1 y TIER 2 (Bolivar y Opal), sido no existosas? mientras que en los últimos años creció más TIER 3 y TIER4 p Pero la categoría en total crece, sea amolda a la situación. Por eso el crecimiento se da con un mix distinto. La diversidad los ayuda a disminuir riesgos. Hasta antes de los 5 años, la estrategia de Alicorp en detergentes estaba muy enfocada en el desarrollo de las marcas, lanzamos Bolivar, luego compramos Opal, finalmente lanzamos Marsella y Trome. 170 Alicorp Preguntas Directora de laundry Una vez que ya tenemos las 4 marcas, ya teníamos los 4 TIERS. Hasta ahí teníamos pocas variedades, teníamos portafolio bastante simple en todas las marcas, una floral y de limón. No habíamos variado en extensión de línea. Tampoco habíamos entrado a categorías adyacentes como suavizantes y quitamanchas. Entonces lo tuvimos que hacer en estos 4 a 5 años fue lo que marca fue tenemos que separar mucho nuestros posicionamiento, Opal y Bolívar eran muy parecidos y se canibalizaban. ¿Qué estrategias puede reconocer que ha Separar de Marsella, definir territorios claros de marcas. ejecutado Alicorp en el Generar una agenda de innovación, para tocar necesidades de que recién están aflorando recién en el consumidor peruano. mercado de detergentes en los Sacamos productos más especializados, detergentes para ropa de color, para ropa de bebe, para ropa blanca. ultimos 5 años? Opal se marcó por la practicidad, un detergente con potenciador que sea 2en 1, detergentes más quitamanchas. ¿Qué estrategias han sido exitosas? Con Marsella hicimos un upgrade. Marsella con un concepto de aromaterapia. ¿Qué estrategias han sido no existosas? Entonces sacamos una línea de aromaterapia, el concepto es la experiencia es más agradable. Son consumidoras de NSE mas bajo, que viven en ¿Qué estrategias han espacios reducidos, donde lavar puede perfumar el ambiente. La tarea del lavado es mucho más agradable, de las más sensoriales. sido no existosas? Importante adecuarte a la vida del consumidor. ¿Qué valores ha visto en la organización de Trome de multiusos, porque también lo usan mucho para otras funciones, lavar pisos, etc. Alicorp en el tiempo Todas las mencionadas han sido exitosas que trabajó con ellos? Creo que la de Trome multiusos y la de Bolivar colores. Pero luego tenia miedo porque ya no va lavar bien la ropa. ¿Qué estrategias han sido no existosas? Luego otro error fue lanzar Bolivar Ropa negra, ropa de olor y blanca, y la de ropa negra era muy nicho. Entonces sacamos de color y colores ¿Qué valores ha visto oscuros. en la organización de 171 Alicorp Preguntas Directora de laundry Alicorp en el tiempo que trabajó con ellos? ¿Cómo describiría la situación actual de Alicorp en el mercado de detergentes? Probamos en algún momento, encontramos en realidad que la consumidor utiliza los detergentes económicos no sólo para lavar la ropa sino ¿Qué estrategias han para hacer otras cosas entonces hicimos un piloto para ver si es que efectivamente era un ángulo que pegaba bien y estamos ahí en proceso de sido no existosas? prueba pero en realidad es una detergente que se puede utilizar para la ropa también, es un multiusos de verdad lo puedes usar para lavar, ¿Qué valores ha visto limpiar los baños para los que sea que implique un poco de limpieza y la abrasividad típica de un detergente. en la organización de Tenían miedo entonces decían para lavar ya no me va servir Alicorp en el tiempo que trabajó con ellos? Yo te diría que esa fue la que menos funciono. ¿Cómo describiría la situación actual de No, no ya me acordé de otra cuando lanzamos el portafolio de variedades de ropa de color, para ropa diferenciada por color para Bolívar Alicorp en el mercado sacamos para ropa negra, ropa de color y ropa blanca y la de ropa negra la verdad era una nicho muy pequeño finalmente terminamos de detergentes? ajustando un poco y las juntamos y entonces ahora es ropa de colores vivos y oscuros y negros . ¿Cómo describiría la esa otra tampoco funciono mucho era ya muy muy nicho la de blancos si, la de colores funciona perfecto pero la de negro la verdad no la situación actual de rotación era muy baja porque no es tan común que la gente tenga tanta ropa negra . ese tampoco no fue tan exitoso creo que esos dos son los Alicorp en el mercado que recuerdo mas. de detergentes? Donde le han puesto mayor fuerza a través de estos años creo que hemos tenido como que un replanteamiento de los valores corporativos ¿El personal de Alicorp que más que organización la flexibilidad también cambio rápidamente la ciudad y la fertilidad nivel de confianza que hay entre un área y la otra se identifica con la y creo que esos son como que lo que más me resuena no sé tenemos una lista de valores pero esos tres. filosofía de Alicorp? Nuestra situación actual es positiva., no solo somos líderes en el canal tradicional y moderno. Antes no éramos líderes en moderno. ¿Por qué? ¿Cómo describiría la situación actual de Alicorp en el mercado En la parte súper económicas Trome tenemos todavía una tarea pendiente para acelerar nuestro crecimiento probablemente hay espacio y de detergentes? también para muy fuerte marca una posición de líder muy clara en el mercado en cuanto al comportamiento del personal ¿El personal de Alicorp se identifica con la 172 Alicorp Preguntas Directora de laundry filosofía de Alicorp? ¿Por qué? ¿El personal de Alicorp se identifica con la filosofía de Alicorp? ¿Por qué? ¿Cómo relaciona los valores de Alicorp y sus acciones en el mercado de detergentes? ¿Cómo describiría la Se vive en el día a día, el equipo de Alicorp tiene muy buena relacion con sus proveedores, con sus stakeholders. situación actual de Alicorp en el mercado Liderazgo con pasión. de detergentes? ¿El personal de Alicorp se identifica con la filosofía de Alicorp? ¿Por qué? ¿El personal de Alicorp se identifica con la filosofía de Alicorp? ¿Por qué? Flexibilidad y agilidad para ir cambiando en nuevos inputs del consumidor. ¿Cómo relaciona los valores de Alicorp y sus acciones en el mercado de detergentes? ¿El personal de Alicorp se identifica con la filosofía de Alicorp? ¿Por qué? 173 Alicorp Preguntas Directora de laundry ¿Cómo relaciona los valores de Alicorp y sus acciones en el mercado de detergentes? ¿Conoce sus objetivos estratégicos en dicho mercado? ¿El personal de Alicorp se identifica con la filosofía de Alicorp? ¿Por qué? ¿Cómo relaciona los Dentro de este desarrollo de y en una segunda etapa como hemos definido un poco nuestro para la innovación nos ayuda a precisamente valores de Alicorp y sus consolidar El pensamiento de cada una de nuestras marca una consumidora de Bolívar también afecta la publicidad hablando acerca de alicorp acciones en el mercado que tenga algo para poder desenvolverse confiar podría lograr lo que ustedes han logrado esos recursos que tienen lo que conversamos en las de detergentes? grandes fortalezas fortaleza los valores que tenemos como compañía la ventaja en lo que se refiere a la parte económica algunos que sea más ¿Conoce sus objetivos tangibles los recursos que ha tenido empresa Pisa consideran que eso les ayuda a verse mejor pensando en el mundo específico escala mayor a estratégicos en dicho nivel mundial que no es la única crecimiento mercado? ¿Considera que la innovación ha sido un elemento importante para su desarrollo? Mira el mundo de detergente El pequeño que no tiene una escala finalmente lo que los a sacar el conocimiento del consumidor la flexibilidad pero también hay competidores más pequeños que no podrían tener ese tipo de poder desarrollarse de esta manera la ventaja hay una pregunta que tenía con respecto a alicorp financieramente en los últimos años siente que ganó o perdió porque se refleja en todas las noticias ¿Considera que la que podemos vernos ahora desde tu percepción Cada cuánto tiempo crees que una consumidora compra detergente en el Perú animales que innovación ha sido un toda la semana la mayoría de los Cuál crees que sea el tamaño el que más utiliza creo que depende mucho del Canal y de la marca pero elemento importante probablemente los tres formatos más más comprados el de 520 y te diría que a ella en canal 9 y la frecuencia de utilización de un consumidor para su desarrollo? peruano quinta la de un extranjero la región toda la información no pero yo los hábitos de lavado no son exactamente iguales estás de lo que has podido ver cuál crees que consideras de estas tres marcas la preferida de la consumidora de cuál de este Bolívar o paloma fría no yo creo que eres la preferida en el Parque Delta si hablamos de participación de Mercado también varía un poco sí lo veo en volumen si lo veo en valor 174 Alicorp Preguntas Directora de laundry si lo veo pareja Bolívar Yo también siempre lo sé y qué otras marcas crees que valora el consumidor nacional la parte de estas marcas de alicorp consideras que hay alguna otra de la competencia sí de otras marcas que tienen un perfil muy distinto Rayo comentando ya anteriormente de gasto del consumidor consideras que podríamos decir que hay un determinado monto en dentro del consumo per cápita cuánto crees que podemos llegar no puedo dar tu número piensas que pueden darse a futuro en esas tres marcas que has mencionado Hacia dónde crees que podamos se puede hacer en un mercado como éste especialización quizás creo que siempre está para desarrollar nuevas propuestas de Innovación fue uno de los caminos que tomamos con Bolívar juntar más cosas pero en un soluto pero probablemente hay oportunidad estamina nivel de formato es algo que hace un tiempo también oportunidades a nivel de nuevos tipos de detergentes contratar una oportunidad por ahí y también está la oportunidad teoría de reinventar la esencia no la base del Pro también le le damos como que un renovación cada cierto tiempo no Y eso también trae digamos a la consumidora una lo de novedad dinamismo no entiendan que siempre Más allá de que no puedo yo comprar básica muy dinámica críticas que podrían tener los distribuidores en que se podría seguir mejorando los canales de distribución muy buena relación entre otras cosas podría Mira siempre mi oportunidad se mejora creo que talvez dependiendo de la escala de nuestro cliente No necesariamente en todos los niveles todos los layers tienen todos los soportes que puede tener el primer la primera capa de cliente hay un despliegue y luego se van agotando hacia abajo probablemente nuestro plan también y hoy No necesariamente tienen todos los beneficios cliente grande obviamente por temas de cada claro no se puede ir hacia el consumidor críticas hacia el detergente en algún momento sentí que hicieran que el consumidor el consumidor crees que él quiera que siga mejor alguno de los detergentes no 175 ANEXO M : Matriz de resultados de entrevistas a Expertos. Transcritos en plena entrevista. Expertos de la industria CCR (2017) OPINO (2017) Tema Código Autor Preguntas PATRICIA PELLON Patricia Garcia Es un mercado muy atractivo. Tiene una alta migracion por la economia del Perú, en A-1 ¿Considera que el mercado supermercado cada vez marcas más de detergentes en el Perú económicas, y en tradicionales marcas cada 1 es atractivo? vez en envases más pequeños. SIi el mercado es atractivo Porque los competidores se han ido moviendo Introducción al entre ellos. P&G deja de ser lider, gana Alicorp, mercado de segmentando muy bien al mercado. Alicorp detergentes en el A-2 innova mucho. Por su tamaño es atractivo, x su Perú Ademas tambien hay detregnete liquido que es crecimiento, cada vez mas mujeres ¿Por Qué cree que es 10% de los supermercados, ero se ha frenado lavan en lavadora, cada vez hay 2 atractivo o poco atractivo? mucho. mas variedades. Si, lo 3 competidores son muy dinámicos, ¿Considera que los Alicorp, P&G, Intradevco. Con sus marcas A-3 competidores de MD son Ariel, Sapolio, Patito, Ace, Ayudin, Magia 3 dinámicos? Blanca. Potencialmnete mas atractivo 176 Expertos de la industria CCR (2017) OPINO (2017) Tema Código Autor Preguntas PATRICIA PELLON Patricia Garcia Alicorp:Saber aprovechar los Alicorp: Buena presencia tradicional y moderno difrentes opirtunidades, y la Distribucion, innovacion, . capcidad de distribucion. Suavidad A-4 P&G: la competencia mantiene precio. con las manos. ¿Cuáles son las fortalezas Trasnacional , recibe lo q ya esta hecho. P&G: presencia mundial, de Alicorp, P&G, Intradevco disminuye gramaje. Solidez de marca, buena conocimiento en el mundo. en la industria de distribucion, la tiendecita de don pepe Intradevco: sabe posicionrse en un 4 detergentes? Intradevco: Lima tradicional tamaño pequeño. segmento. Alicorp: traspies en el ingreso en algunas categorias (shampoo, helados) , y cambios de gestion. A-5 ¿Cuáles son las debilidades P&G : Dejo de producir los productos en Perú, P&G: marcas globales, no se de Alicorp, P&G, Intradevco eso le generó debilidad. adapta al mercado peruano. en la industria de Las marcas del centro mainstream se han visto Intradevco tienen la limitacion en 5 detergentes? afectadas. distribución. Bolivar ha hecho un excelente ¿Qué marca de detergentes Bolivar u Opal. Marsella es el lider a nivel trabajo en estos años. Ha logrado A-6 cree que es la más nacional. Porque Alicorp tiene la estrategia de un gran valor de marca, mucha 6 importante? adaptarse, investiga e innova. fidelidad. Bolivar: Imagen de marca suave, calidad el producto. (no daña las manos y lava bien) Opal: Buen calidad y precio. Novedades en Lo de Bolivar es gracias a su variedades (florales, advance) posicinamiento como jabon de Marsella: Tienen aromas agradables. lavar. Le da renombre en productos Procter: la gente se consu de lavanderia. Además Alicorp A-7 Ariel: mucha gente lo conoce por años. conoce muy bien al ama de casa, le Trome: Aoora tambien multiuso, limpia piso interesa la suavidad con las manos. Con respecto a la relación baños, grasa. La mayoria de las peruanas lavan a producto - consumidor ¿A mano, y Alicorp se ha adaptado a qué se debe el VALOR eso, realiza muchas investigaciones AGREGADO de esta etnograficas, y conoce de cerca al 7 marca? consumidor, y lo toma en cuenta. 177 Expertos de la industria CCR (2017) OPINO (2017) Tema Código Autor Preguntas PATRICIA PELLON Patricia Garcia Trade: Alicorp llega con un portfolio Alicorp: tiene muy buena presencia, amplio, harina, galletas, etc Existe multicategoria. 30-35 % de manera directa, sin una venta cruzada importante en distribuidores. todos los canales. Tienen bonificaciones a sus clientes, regalan Además clasiifican a su negocios, paquetes de 5kg, te regalo otras marcas para les otorgan programas de A-8 impulsar todas sus marcas. fidelizacion. Tiene muy buena P&G: sigue con la Tiendecita de Don Pepe y relacion con sus bodegueros. Programas de fidelizacion. Incluso hace concurso de Intradevco: Bonfiicaciones, marcas motivacion a los mayoristas hasta Con respecto al trade economicas, son las mas buscadas. con viajes al Caribe, fiestas, etc. marketing ¿A qué se debe Intradevco es Hecho en el Peru, y vende Hya un alto reconocimiento al 8 el liderazgo de esta marca? mucho Sapolio de 160 gr. y 140 gr. trabajo del canal de ventas. Ha podido percibir: libertad para desarrollar en diferentes areas, tienen una interesante linea de Directora de cuentas comercial, tengo a cargo carrera. Ademas su personal es B-1 1 a todo el equió comercial de auditoria muy comprometido, siempre ¿Cuáles son las funciones dispuestos a innovar, generando principales que desempeña siempre lienas o variedades Introducción a la usted? nuevas. organización de ¿Qué funciones desempeña Alicorp B-2 2 su gerencia dentro de su organización? ¿Qué fortalezas tiene su B-3 3 gerencia que aportan a Alicorp? Son lideres, les va muy bien. ¿Qué servicios o productos Auditoria de producto: ventas, prsent de B-4 4 brinda o ha brindado a bimestarles, exhibicion, chequeo de precios. Alicorp 178 Expertos de la industria CCR (2017) OPINO (2017) Tema Código Autor Preguntas PATRICIA PELLON Patricia Garcia ¿Cuál considera que son Tiene una Organización super estructurada, B-5 5 las 3 fortalezas de Alicorp? invertien mucho investigacion, se adatan a los ¿Por qué? cambios en el Perú. Es una empresa nacional que se focaliza en su ¿Cuál considera que es la consumidor local, buscan neusvas B-6 6 principal ventaja competitiva oportunidades, escucha al consumidor y se frente a sus competidores adapta. de detergentes? ¿Por qué? Siempre. Se puede ver en Sus estrategias para desarrollar sus categorias: detergentes, las salsas, detergentes, y tienen una excelente tipos de ajies. Areas industriales. distribucion, muy bien segmnetada. Han Acuicultura en la zona de la sierra B-7 7 ¿Qué estrategias puede logrado granularidad al segmentar el mercado central, super innovadores, mejora reconocer que ha ejecutado con variedades y muchos tamaños. El mercado de fórmula de productos. Parece un Alicorp en el mercado de tradicional es muy complejo, y Lima tienen commoditie pero necesita detergentes en los ultimos 5 muchas zonas diferentes. innovación. Y Alicorp lo está años? haciendo muy bien. Cuenta con años de experiencia, es la suma de muchas empresas peruanas que se unieron y q ya Todas sus estartegias utiliznado su valor de venian trabajando, y es asi han ido marca han sido exitosas. Lanzar productos B-8 8 ganando gra valor de marca , segmnetados., ademas tienen muy buena ademas hay un gran esfuerzo y la distribucion en ima y Provincias. inversion de distribucion, cobertura ¿Qué estrategias han sido del mcdo peruano, el canal exitosas? tradicional, la estructura geografica. 179 Expertos de la industria CCR (2017) OPINO (2017) Tema Código Autor Preguntas PATRICIA PELLON Patricia Garcia No considero que tenga limitaciones. Mas bien ellos cada vez que han fracasado han B-9 9 Cuidado personal: Anua y helados. aprendido, y han regresado con mas fuerza. Tienen muy buenas ¿Qué estrategias han sido estrategias. Aprovechan lo no existosas? aprendido. Tienen ódigo de conducta muy bueno. Respeto al trabajo del otro, cuidan las buenas C-1 formas, cometen error, nunca maltratan el equipo. ¿Qué valores ha visto en la Equipo de investigacion. organización de Alicorp en Muy profesionales. el tiempo que trabajó con Valoran las propuestas de su personal, hay un Cultura en la ellos? espiritu de innovacion. organización ¿Cómo describiría la situación actual de Alicorp C-3 en el mercado de detergentes? Muy buena, la mejor, siguen creciendo. Si, todos desde que ingrean estan alineados ¿El personal de Alicorp se con Alicorp. Todos practican el respeto. C-4 identifica con la filosofía de Ademas son valorados por sus jefes. Son Alicorp? ¿Por qué? reconocidos. ¿Cómo relaciona los valores de Alicorp y sus Todo tiene relación. Son muy respetuosos, C-5 acciones en el mercado de arenden de sus errores. Se apoyan, y detergentes? reconocen que deben mejorar. 180 Expertos de la industria CCR (2017) OPINO (2017) Tema Código Autor Preguntas PATRICIA PELLON Patricia Garcia ¿Conoce sus objetivos C-6 estratégicos en dicho mercado? NO ¿Considera que la C-7 innovación ha sido un elemento importante para El más importante, la novedad es el éxito, se su desarrollo? adaptan. Quieren ser los numero 1. Tienen un gran recurso humano, gente capaz, apoyo financiero, ganas de hacer las cosas bien. D-1 ¿Con qué recursos cuenta Tiene una gran variedad de productos de Alicorp para poder consumo. desenvolverse de esa Cuentan con infraestructura muy buena, similar manera? a Google. Recursos de Alicorp D-2 ¿Qué limitaciones tiene Alicorp? No ha tenido escandalos, tiene buen manejo. Superficialmente parece que no hay D-3 ¿Considera qué golpe, a nivel financiero si ha financieramente Alicorp habido inversiones fuera del país, la ganó o perdió en los últimos Solucionaron sus probelmas financieros. Son apuesta por llevar marcas fuera del 5 años? muy transparentes, todo se ve en su página. país. Pero luego se ha recuperado 181 Expertos de la industria CCR (2017) OPINO (2017) Tema Código Autor Preguntas PATRICIA PELLON Patricia Garcia En el mercado Tradicional se venden tamaños Hay un cambio importante, porque pequeños, asi que el cleinte puede comprar la estructura del mercado antes incluso semanal o diario. El 70% es informal, y eran las bolsitas de 200 gr, en el su ingresos son pequeños. Ganan a diario, el canal tradicional de 500 gr hacia E-1 1 mototaxista gana para su desayuno, su arriba. Ahora cada vez compran almuerzo y comida. tamaños más grandes, aunque la En el canal moderno se venden tamaños más ¿Cada cuanto tiempo preferencia siempre es por tamaños grandes, de manera semanal, quincenal o compra detergente el pequeños. mensual. consumidor? ¿Qué tamaño de detergente El que mas se vende es Patito 140 gr. E-2 2 cree que compra más el Y en el canal moderno el tamaño de 2.5 kg, 1 El de 500 gr consumidor? kg. Hay un cambio importante: el Comportamiento cambio de la mujer, hasta hace Puede ser diario, o mas. Depende de la del consumidor E-3 3 ¿Con qué frecuencia utiliza algunos años elas cada vez salen estacion. detergente este más de casa, y por ello dismiuye su consumidor? fercuencia de uso. Varia mucho. E-4 4 ¿Cuál cree que es la marca Creo que Bolivar u Opal. Bolivar preferida del consumidor? E-5 5 ¿Qué otras marcas valora Ariel, Ace. Opal, Ariel más el consumidor? ¿Por qué el consumidor Por el valor de su marca, son Por su historia, por su suavidad, porque innova E-6 6 tienen dicha marca muchos años, ademas son y se adapta a las necesidades del consumidor. preferida? innovadoras ¿Cuánto gasta el Gastará 5 soles, 2 soles, depende del NSE. A E-7 7 consumido en detergente No lo sé la semana. Al mes gastara 20 soles. mensual? 182 Expertos de la industria CCR (2017) OPINO (2017) Tema Código Autor Preguntas PATRICIA PELLON Patricia Garcia Ace es un generico. Incluso tienen Liquido, limito el numero de fragancias, lavaza E-8 8 ¿Qué mejoras que realizó publicidad de Mexico que pasan en cremosa, reduce gramajes. Ace son las más valoradas? Perú. Ariel despues del ingreso de Bolivar, un poco tardio reacciono, Su relanzamiento, con Monic Sanchez, con campaña con Monica Sanchez, es E-9 9 ¿Qué mejoras que realizó tmaños mas pequeños. mas suave con las manos. Ariel son las más Fue el 2do en decirlo. valoradas? Si saca las manchas. ¿Qué mejoras que realizó Saca nuevos tamaños, variedades, Sus nuevas versiones, mas compeltas, sus E-10 10 Bolivar son las más innovaciones siempre resptando su tamaños valoradas? valor de marca. Opal es una marca que ha ganado posicionamiento gracias a sus Opan ha realizado muchas mejoras. Nuevas variedades, alegria y modernidad. E-11 11 ¿Qué mejoras que realizó versiones. Ingresaron con la publicia de los Opal son las más pajaros q hablaban de opal. Muy valoradas? buen producto a bajo precio ¿Qué mejoras que realizó E-12 12 Marsella son las más Sus tamaños No lo sé valoradas? Marsella ha sacado aromas E-13 13 interesantes La marca más vendida cambia en Necesidades de funcion al tamaño de la bodega. Los que mas venden son Marsella, Bolivar, los distribuidores F-1 Mas marcas mas presnetaciones, si MagiaBlanca minoristas la bodega es chica debe optimizar, ¿Qué detergente es el que la marca lider y la más económica más vende? 183 Expertos de la industria CCR (2017) OPINO (2017) Tema Código Autor Preguntas PATRICIA PELLON Patricia Garcia F-2 Por su valor de marca, son fieles ¿Por qué el consumidor pide este detergente favorito? Los incentivos pueden ser varios. Alicorp maneja muy Trade Marketing, buena distribucion, y F-3 ¿Qué incentivos recibe coloca Condiciones para la compra usted por vender este de algunas marcas a los mayoristas detergente? y minoristas. Con los minorsitas el trabajo de mercaderiastas es muy fuerte, hoy en dia hay mercaderistas ayudan a ordenar productos. Y ayudan , lo Visitas oportuna a los puntos de venta, un buen educan y les enseñan a exihibir. F-4 trato, buena relacion Fidelizando al bodeguero: ¿Qué es lo que más valora capacitaciones , concursos, inclsuo de su relación con la los llevan a hoteles, les brindan empresa fabricante de este Conocimientos valiosos para sus detergente? ventas. F-5 No responde ¿Ha recibido criticas a detergentes? ¿Cuáles? 184 ANEXO N: Matriz de resultados de entrevistas a consumidores, transcripción de audios grabados. Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años Rosa Isabel Nombre Nombre Pame Luz Carm Cancha Alejan Paola Ana la Darcy Bances en Romy Teresa n Angela drina Edad Edad 38 36 38 28 39 65 50 57 60 65 55 Villa El Distrito Distrito Surq Ventani Jesus San La Magda Salvad Surco Surco uillo Ancon lla Surco Maria Miguel Molina lena or ¿Consid Sí Si, Si, creo Si, Si, era que considero bueno q son cambia cambia ¿Consider el que es los cambian n. n de Von Introducci a que los mercad cambiant tipos de tes. Hay Siempr tipos, Neuman ón al competid o de e, veo deterge muchas e sale nombr n & Entrevi mercado ores son deterge muchas SI VEO GRAN ntes, SI, variedad algo es, Morgens sta de A-3 dinámicos ntes es innovacio VARIEDAD más SIEMP es con nuevo, costos. tern, Semies detergent , hacen cambia nes en PERO HACE marcas, RE diferent sale Yo Porter, truct es en el cambios nte, ve cuanto a UN TIEMPO mas HAY es algo prefier Branden Perú costante nuevas temas de VEO LO olores, COSA caracterí nuevo, o burger mente? varieda mayor MISMO Y LAS Si, mas S sticas o se ve marcas Patito, des, poder MISMAS much perfum NUEV quese en el conocid Sapoli aromas, para MARCAS No o ados AS centran envase, as. No o 185 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años tamaño quitar en en el Prefier s, o grasas determi nombre o de demás? mediante nados . buen ¿Por nuevas atributo Cambia peso y qué? fórmulas s (olor, n de bajo ¿Cambi o poder color, costo an compone limpiado pero mucho ntes, así r, precio, me los tipos como suavidad gusta el de nuevos , blanco, deterge aromas. facilidad el azul ntes? No es una para mancha frecuenci enjuagu a tan alta, e, etc). pero por Además lo menos la se dan 1 presenta ó en ción tmb algunos varía casos (polvo, hasta 2 líquido, veces al pastilla, año etc.) 186 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años ¿Cree ¿Cree que que los los cambios cambios sean Entrevi sean resultad Porqu sta resultado o e es la Creo q A-4 Semies porque porque En parte más cada truct otro otro sí, Si, las suave deterge competid competi responde EN GENERAL Si, empres , la nte or hizo dor hizo a mejoras SI, BASTA QUE todos as mejor busca Si, cada cambios? cambios que hace UNO HAGA compi siempr , toda apodera marca Tiene ? la ALGO ten y e la rse de 1 hace su buen compete NOVEDOSO todos cambia vida o más cambio precio, ncia en el PARA QUE sacan n para Boliva atributo cuando Sí, de y lava compone OTRA MARCA cosas promov r fue s otra todas bien, nte de su CAMBIE nueva er su buen específic marca manera buen producto TAMBIÉN Sí s negocio o os. cambia s No olor 187 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años ¿Qué marca ¿Qué de marca de deterge Entrevi detergent ntes Magia sta es cree A-7 Keller cree Blanca Semies que es la que es y Patito truct más la más porque Ariel, important vendida Ariel, Ace son pero e? en y Bolívar, buenos hay Lima? pero veo y otros a Ace por Opal, econó de encima Ariel Sapolio micos, menor del resto No sé Ace Ace Ariel o Ace o similar baratos costo 3. Ace Ace Con La Por el ¿Por respecto fidelidad prod Es Porque Patito y De qué esa Entrevi a la a la ucto muy es más Porqu Magia Ariel su marca sta percepció marca se y el conoci perfum e son Balnca peso A-8 Keller es la Semies n que debe más tiem do, ado, los Supongo son exacto, más truct tiene el a temas po por la aroma más q es la buenaz su Por Por ser vendida consumid de haber que publici mas conoc más os y rendimi tradici conoci ? or del demostra No sé está dad fuerte idos barata baratos ento ón da 188 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años producto do su en el ¿Cuál es poder merc el VALOR para ado AGREGAD combatir O de esta la marca? suciedad y quitar las manchas si dañar mucho las prendas, su tradición de marca y precio promedio de mercado Comporta Entrevi ¿Cada ¿Usted COMPRO.DET 1 vez 1 vez 1 vez al Cada 2 Una 2 miento del sta cuanto cada ERGENTE POR a la Cada Semana Seman E-1 EMI Cada al mes a 3 vez a veces consumid Semies tiempo cuanto quince BOLSA sema 3 días l al mes aprox meses la a la or truct compra tiempo días GRANDE ASI na 189 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años detergent compra QUE CADA seman seman e el deterge MES O MES Y a a consumid nte? MEDIO or? COMPRO ¿Qué tamaño ¿Usted, de qué 5kg o Entrevi detergent tamaño A VECES DE 5 Bolsa botella sta e cree de KILOS Y 350 350 pequeñ De 1 1/2 E-2 EMI 3 kilos depende 8 kilos 350 gr Semies que deterge OTRAS DE 14 gr. gr. a, de Kilo kilo si hay truct compra nte KILOS 380 gr. oferta más el compra consumid ? Bolsa 2 or? Kg ¿Con qué ¿Con frecuenci qué 2 Tres 2 Entrevi 1 vez a utiliza frecuen 2 veces veces 2 veces veces veces sta UNAS 3 VECES a la interdi 2 veces x Interdia E-3 EMI detergent cia por por a la por a la Semies A LA SEMANA sema ario semama rio e este utiliza semana sema semana seman seman truct na consumid deterge na a a or? nte? A diario 190 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años ¿Cuál Opal y cree que ¿Cuál es Bolivar, Entrevi es la su Bolivar sta marca MARSELLA Y Magia Boliva Sapoli E-4 EMI marca Ace Patito Ariel Matic, Ariel Opal Semies preferida OPAL Blanca r o preferid Bolivar truct del Ace y a? Avanza consumid Magia do or? Blanca ¿Qué ¿Qué Ariel, otras otras porque Entrevi SAPOLIO, marcas marcas Ariel, es buen Magia sta BOLIVAR, Sapoli Ace, Ariel, E-5 EMI valora prefiere Bolívar, Ariel deterge Ariel Blanca Sapolio Patito Semies MAGIA o bolivar Ace más el en Opal y nte, es y Patito truct BLANCA consumid segund Magia más or? o lugar? Blanca caro Tiene un Por Saca Es Bolivar ¿Por qué Más precio POR calid las suave porque Ariel el suave, X como ¿Por asequible FACILIDAD DE ad, manc , de tiene por el Porque Entrevi consumid no se ha qué , buen CONSEGUIRLA rinde has, buena partícul aroma, es sta or tienen maltrat posicion Por el E-6 EMI prefiere rendimie S Y POR más, sirve calida as de saca buena Semies dicha a las ado en precio esa nto y OFERTAS EN lava para d, jabon, más y buen truct marca manos. su marca? quita las LAS TIENDAS mejo todo, lava la limpia precio preferida Lavo a mente manchas QUE COMPRO r, es bien, gente la ropa ? mano si dañar deja barato y es lo dice, 191 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años mucho la una es las ropa buena bueno prendas olien marca do , la más marca rico de siemp re ¿Cuánto ¿Cuánto gasta el gasta Entrevi COMO 70 30 a 50 consumid en sta soles según la 25 15 13.5 30 dependi 24 23 S/12 E-7 EMI o en deterge 10 Semies presentación soles soles soles soles endo del soles soles aprox detergent nte truct que compre tamaño e mensua S/.26 mensual? l? aprox Muy Ace ya ¿Qué Nunca pocos en no mejoras compro su Mas Es el rinde Entrevi que ¿Qué Es Lo ves Ace, es imagen color mism como Saca sta realizó cambios NO muy igual, una Sigue E-8 OCDE de marca, es, o de No se antes, manch Semies Ace son ha visto CONSUMO duro y no lo marca igual olores y olore siemp debo as truct las más en Ace? tosco uso antigua cambios s re echarle valoradas , no me en sus más a ? gusta presentac la 192 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años iones, lavador pero aún a así tiene el respaldo de ser una de las marcas más fuertes a nivel mundial 193 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años Ha No le sacado encuen ¿Qué nuevas Creo tro mejoras fórmulas que ventaja ¿Qué Entrevi que para Es Tampoc es Su s, es cambios No Aruel Los sta realizó combatir NO bueno o, no más presenta muy E-9 OCDE ha visto comp rinde colore Igual Semies Ariel son las CONSUMO , pero me doy suave ción en fuerta,. en ro más s truct las más manchas, caro cuenta , y pastillas Demasi Ariel? valoradas nuevos lava ado ? olores y bien olor, no ha tenido me cambios gusta en sus presentac iones 194 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años Cada vez Que hay tiene más particul Su ¿Qué PAREC tipos as de precio mejoras Veo E de jabón, es que ¿Qué Nunc Entrevi variedades de BUEN Boliva disuelv similar Mas realizó cambios a la sta olores, y hay O, Tampoc r, e al de Ningu tipos E-10 OCDE Bolivar ha visto he No se Semies Ha liquido y en rinde, o para rápido, Ariel. no de son las en usad truct sacado polvo como pero lavad es más No sé si Bolivar más Bolivar o nuevos para elegir es ora, fino, es tiene valoradas olores y caro siemp bueno cambio ? ha tenido re ha para s cambios sido lavador en sus el a. presentac mejor iones 195 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años Es suave, no es fuerte como Ariel. Ha Much Saca ¿Qué sacado Más os todas mejoras ¿Qué nuevas olore tipos las Entrevi que cambios fórmulas Tambien tiene s, Much de mancha sta realizó No, no No uso Aroma No lo E-11 OCDE ha visto para variedad en tama os colore No se s. Las Semies Opal son sé Opal s sé en combatir aromas ños y tipos s, bolitas truct las más Opal? las color peor del valoradas manchas, es no lo deterge ? nuevos uso nte son olores y más ha tenido grande cambios s y no en sus disuelv presentac e como iones Bolivar 196 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años ¿Qué mejoras ¿Qué que Solo utilizo la Entrevi cambios realizó bolsa grande y Se ven sta ha visto Más No lo No, no No lo Ningu Nuevo E-12 OCDE Marsella siempre No sé No se más Semies en tipos se sé compro no olor son las compro el tipos truct Marsell más mismo aroma a? valoradas ? 197 Consumidoras Ama Ama Ama Ama Ama Pregunt de de Ama de de Ama de Ama de Ama de Ama de de de a Ama de casa casa casa casa casa casa casa Cód Instrum casa NSE casa NSE casa casa Tema Autor Preguntas adapta NSE B- 20-40 NSE NSE NSE E- NSE NSE B- NSE C- igo ento A- 20-40 B- 41-70 NSE D- NSE E- da a años C- D- 20- 20-40 A- 41- 41-70 41-70 años años 41-70 41-70 ECO 20-40 40 años 70 años años años años años años años Me gusta, ¿Qué Siempr es mejoras e uso deterge que ¿Qué , también veo Magia nte Nunc Ni Entrevi realizó cambios variedad de Blanca, suave, a la sabia sta Magia ha visto aromas pero Es siempr pero no NinguE-13 OCDE he q No se No sé No se Semies Blanca en no lo bueno e lo veo lo no usad existi truct son las Magia consumo igual, encuen o a más Blanca? mucho se tro, no valoradas disuelv deja ? e bien olor como Ariel. 198 ANEXO O: Matriz de resultados de entrevistas a distribuidores minoristas, transcripción de audios grabados. Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Puesto Puesto de Puesto Puesto Bodega Bodega Puesto de Mercad Bodega Bodega de de Bodega Grande Bodega Grande de Mercad o en Grande Grande Mercad Mercad Grande en Grande en Villa Lugar de Estudio del Muestreo Mercad o en Jesús en en o en o en El en La Santiag en Los María o en Breña María Ventanil Chorrill Carabay Agustin Victoria o de Olivos del Callao Lima Lima la os llo o Surco Triunfo Centro Modern a Pedro Hilda Jhon Angel Quintan No Gaby Miguel Frida Nelly Joel Lenon Nombre Gonzale a quiso Goisuet ángel Berta Zavala escobar Lopez Matos s Calderó decir a Ramirez Candia Natalia Rodrigu Salcedo Narciso n Torres Rojas ez Puesto numero Minimar 20 Bazar Cuzqueñ Bodega Nombre de Punto de Venta Estefany Palacios Apoloni ket Chama Virgen Vargas Mercad a Hilda a Gaby del o San Bodega Carmen Pedro Gina Ayuda a Vended Encarga Maestro Vended Vended Vended su Cargo ora do del Pasteler Dueña Vended ora or ora herman Dueña Local o Dueño Dueña or a Edad 55 58 37 38 23 31 58 años 29 49 43 24 No da su 4104924 7055495 4398708 1025728 4380323 9183882 4725134 DNI identida 9080011 4 4 9 0 4 5 8 6163074 d 199 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Mercad o Virgen Mercad Mz K9 del Calle Nicolás o de Lote 7 Carmen. Mercad Av Carlos de Venezue Segundo Av. los o San Rivaguer Av. Tenaud Calle B. Av Pierola la Sector Dirección Dominic José o cr 12. Canada 172, Manzan Chorrillo 489 Villa puesto Angamo os 924, puesto Siempre Puesto 1697 Santiago a 108 s 180 María 201-202 s- Callao 71-72 Viva, n°1 de Surco del Stand Ventanil 07036. Carabayl 15038 triunfo G3 la Puesto lo 20 15313. A la espalda A la CENTRO de Tomas vuelta Mercad Santa Educativ Palacio Valle Av. Iglesia Sector del o La Catalina Santiago o de la Referencia de Ubicación con Venezue Jesús Angamo Palacio Corpora - La de Surco Corazón Juventu Dominic la Maria s de la ción victoria de d Villa os Juventu Mercad Challet María d o San del Pedro Triunfo Exactma De los nete no grandes No te Ehmmm será 3, 4 sabría No No 20 puedo se o 5 exactam Por lo podría sabría bolsas decir.. venderá depend ente, no menos Entre 4- sacarte 5 a 6 exactam así, Venta promedio al día pero un n pues e como llevo la 40 3 5 bolsas un bolsas ente, dependi calculo unas 10 llegue, cuenta bolsas promedi pero endo del si te ,15 … 10 de los de uno diario o regular día puedo a 15 chiquito diario o decir… s igual y semanal todos de los 200 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 los median product os ya os que uno o vendo dos salen. Bolivar, ace, magia, opal Como Yo me Yo qué encargo trabajo Yo lo funcion Revisar de la Yo… yo vendien alquile es? Sí y Bueno elaborac acá de do los Ehmmm el recibo Cómo? controla casi ión de vendedo Uhmm ¿Cuáles son las funciones que desempeña product la puesto los Me r el todo, kekes, ra, de Atender m usted en este punto de venta? os… soy vendedo para pedidos encargo ingreso atiendo, alfajores compra vender vendedo ra. trabajar. y de todo. de administ , todo lo dora de r de Es mi despach product ro que es todo. product tienda o os pastelerí os también a . 201 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Ariel, ace, magia, después vendo magia, Aquí hay Marsella Sapolio, A ver , opal, Ace, Ariel, tenemo bolívar, Ehmm Ariel, Ace, s Ariel, sapolio. el que Marcella Bolivar, Ace, De todo sale más (ehhh) Opal, Magia tamaño es el Acá hay Todo habían Marsella Bolivar, de 800 Marsella Ace, Bolivar, Ariel, Ah ya Marsella más , Patito, Ariel, Opal, gramos, . ¿Yo? Ariel, Ace, MAGIA, Sapolio, , Ace, pero se Sapolio. ace, Marsella ¿Cuáles son las marcas de detergentes que de yo Magia, Ariel, Bolivar Bolivar, Bolivar, han Todos opal, , Sapolio vende en este punto de venta? medio tengo Bolivar, Marsella Opal, Opal y Ariel, acabado los Marsella y caricia. kilo de este… Opal, y… Sapolio Magia opal, . Hay deterge . Nada 360 Bolivar, Sapolio Caricia. excepto Blanca. caricia Bolivar y ntes… más. gramos. Ariel, Patito. también todos Marsella Y Opal, Patito, los Creo también Marsella que es deterge que tengo , Magia. el más ntes. también para económi lo dije. vender co por kilos a granel tengo Ariel y Marsella . 202 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Si, si hay gente que a A qué te veces refieres ahí … ? Ah si. que en Si… si. Hay la Claro, Ariel propaga los floral, nda en deterge Ariel Siii … si la ntes bebe, si, Sí, ósea televisió SÍ varían siempre blanque ehhhh a cada n a demasia los ador y a con los rato o veces Sí claro, do, en cambian las tamaños los los salen muchas Si, varia . finales ¿Considera que el mercado de detergentes y los ¿Cómo precios cambia nuevas cosas. Sí, veo le Present SÍ, todas es es cambiante, ve nuevas variedades, aromas cambian varían o porque cosas. Aromas, nuevas bajan… aciones, MUCHO la aromas, tamaños, o demás? ¿Por qué? … y los te? Ah si salen a veces También combina variedad bajan el formula . misma, ¿Cambian mucho los tipos de detergentes? precios. si. Si veo nuevas quiere están ciones, es. gramo s ropa Varían marcas probar más no? Si siempre negra, por los de la unos caros. hay lo ropa de precios compet otros variedad cambian color, también encia. formula es. . No, todo es . s. Hay siempre lo gente se mismo. que mantien Solo es también en así. nombre prefiere que le un solo cambian deterge . nte. El que usa Magia 203 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Blanca usa Magia Blanca, el que usa eeee Ariel usa Ariel no cambia por nada ese Ariel. Hay gente que si lo prueba a veces por los precios también porque a veces el Ariel es un poco más caro, prefiere n un deterge 204 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 nte más barato. Prueban y si el deterge nte les queda bien ya pue entonce s se cambian a ese deterge nte 205 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Competi dores? Si, yo Claro creo pues que si pero no Umm… porque tiene hay a veces competi avisos sacan Si dores en la otra cambian otro televisió formula. , van nuevo n pero Por cambian no he no hay ejemplo do su Sí claro, Sí hay en visto. mucha el Ariel Si, como present hasta Opal, en Aroma oferta. saca con Si sí, si que… ación Si, cada Si , cambian diferent pero con Sí osea Ósea yo suavizan innovan armotiz sobre cierto sacan de … es los sacan creo tes, saca contant antes, ¿Considera que los competidores de todo. El tiempo deterge tamaños tamaños mismos todo que no que más emente. suavitel, detergentes realizan cosas nuevas? ¿Cómo product están ntes . que los deterge tipo de es blanque Cada yo que cuáles? o sigue que se más También sacan. ntes deterge suficient ador y cierto se … siendo actualiz cómodo promoci También juegan. nte. e con lo saca no tiempo para que el an. s ones los Cambia de la se que, innovan salga mismo que les sacan en n con televisió y más. pero ponen líquido. suavizan n. engaña cambian tes o sin Debería a la su suavizan n poner gente. Y present tes o afiches y la gente ación. aroma eso a mí se terapia. no me queda Parece traen. engañad que solo a y nombre compra cambian más. porque 206 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 el product o es el mismo. 207 El Alicorp Bueno Alicorp? Que a Alicorp Marsella lo las cosas Algunas veces si tiene es bueno buenas cosas sacan su bueno, es que de como el las product el tiene Alicorp… product Alicorp? promoci os son Bolívar oferta bueno o que En lo ones es buenos, también En les que venden, que es lo único. son de . deterge convien puedo yo no bolivar, También marca. El que nte solo e a ellos decir… trajo es opal. igual Bolívar, sale más BOLIVA que son como con las Si tiene opal, es R, bodegas Alicorp? que… mismas La Marsella variedad Marsella Sapolio Marsella , por la La los empresa marca y opal es de Bueno . Se y la y Opal. compra atención deterge s que en lo que deterge es venden gente En de una que nos ntes son vienen deterge sale nte, Bolivar, rápido dice que Proter lo docena brindan. buenos. para nte. bastant variedad no? sus está de de P&G, es Claro, acá. No Alicorp e en el de Proter? ¿Qué es lo bueno de Alicorp, P&G, product saliendo siempre product protec Opal, he lo que mercad champu El Ariel Intradevco en la industria de detergentes? os es lo bueno. eh Ace, os me no? bolívar, escucha maneja o. s, tienen es. Sí bueno Eso es lo Ariel, dan de ummm Marsella do es P&G? ah más. El vendo que que me Magia y regalo Yo no sale exactam bolívar y ese de proter y Sapolio tienen. dicen nada una vendo bastant ente Marsella proter gaber bastant no, no los que más. bolsa Patito e… el qué nada ah tiene e. vendo están Sapolio así, así que jabon marcas más. bueno más P&G. De pidiend nomas poet, no. bolívar. tienen lo que más proter o y porque jabón lo Ahh esas es este and Sapolio Patito que sea. proter … empresa mayorm más gamont ahora nada Ósea Ariel y s. ente los variedad si. Son ah… que ver. vienen ace (TIENEN deterge de product este con tienen ARIEL, ntes. deterge os de parece ofertas salida … BOLIVA nte, marca (señala siempre. salen R, pues no. Ace, Sapolio) P&G también TROME) Deterge Magia. que hay también bastant ah nte, problem trabajan e bueno 208 as con la con champú nunca empresa ofertas s. había porque ellos escucha no está trabajan do produci de la Trome. endo. misma Son He forma. buenos pedido En product el limpia cambio os, mayólic las más tienen a que es económi mejores para cas fórmula limpiar (hace s, en las alusión caso de mayólic a Bolivar as que Intradev la gente es de co) esas lo usa Sapolio no. bastant y no e están porque trayend es más o. El suave, otro que saca la es mugre atihong también os dicen. tampoc Ariel, el o están Bolivar trayend el Opal o y son los después que se el venden Sapolio más por que lo 209 equivale menos a un sol acá en el de mi 150 bodega, gramos ya en las eh otras tampoc buscan o y ha lo más subido. cómodo El Ariel . De es muy p&g, fuerte, también pero si son lo buenos. compra Pienso n que el algunas Ariel, para luego el blanque bolivar ar la y el Ace ropa. son los mejores. Ah respecto a Intradev co, ellos tienen las marcas más económi cas. Y si parece 210 que si sale bien. Lo utilizan más que nada para el aseo o no mucho para la ropa. 211 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 De Malas? Bueno Cosas No, no Cosas Alicorp Bueno yo le malas pienso malas? […] de el precio consider no he que esta Bueno Alicorp es como o todo podido bien como te esta que es bueno. notar. como digo todo empresa De Ahora Alicorp. nunca Uhmm bien ah, directo proter no estoy La otra había podría todos venden también mucho empresa escucha ser el … Ah el sus un poco tienen tiempo igual do no no. vendedo product más todo antes P&g. No Trome De r tiene os son caro. En bueno, paraba le pero no proter? buen suaves. proter sacan más. No encuent no he ¿Cuál de trato El único también las he ro nada escucha ellas? pero el que es es igual. mancas notado de malo. do nada No repartid un poco Yo y todo. cosas Son Cosas malo. tampoc No or hasta ¿Qué es lo malo Alicorp, P&G, Intradevco No, no fuerte deterge E malas, empresa malas… P&G, no o entiend las en la industria de detergentes? hay. es el nte no Intradev vienen s que creo también Intradev o ccaiguas Opal. compro co el tempran trabajan que no son co? No , ese el Por de la Patito o y que buenos también problem decirte misma tiende a trabaja venden jajaj. El si el a de la en empresa salir mos con sus precio, cliente mayoría Alicorp, de muy crédito product no? Los lo pide. de las el Opal proter o lento. con os. precios Pide empresa vendría bolivar. Dicen ellos. Derrepe son bastant s. a ser un Yo no los Respect nte caros e. Lo Ariel. Si, compro clientes o a porque jaja. Son busca un Ariel directo, que no P&Gà a veces marcas . porque yo … yo es tan Tampoc no hay que se es compro bueno, o ósea cambios venden fuerte. de no ninguno puede pero no De P&G mayoris tienen Respect ser de está al es el ta. Yo mucha o a las dos alcance 212 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Ace y el busco lavasa, Intradev empresa de Ariel. precio lo que coà No, s lo todos. Los dos sino hay tiene la mismo. Respect son muy precios Sapolio verdad Porque o a fuertes. no. si. no. a veces Intradev ¡Muy ¿ENTON a los co, son fuertes! CES deterge buenos De ALICORP ntes se como te Sapolio, NO LE hacen digo este que TRAE? los mas pero abarca hay difíciles todos yo digo , veces para tienen para mí, sale un cambiar. una esa mes Porque función empresa pero yo a veces para ha busco vienen cada abarcad precio desviad uno lo o mucho por eso os, utilizan y no no no viene para esta compro roto y limpieza abasteci alicorp no , la éndose cambian gente porque los siempre ahora deterge los usan. he ntes y pedido eso los limpiato utlizamo dos, que s es para nostros limpiar para los pisos lavar la igual ropa. 213 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 como el Debería poet y n no hay incentiv … no ar mas hay pues a lavando la gente. no hay Nosotro floral. s que Entonce somos s son … la última y rueda lavanda que le sale brinda más. la plata. Porque si nosotro s no vendería mos 214 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Bolivar, yo también lo Dependi recomie endo la ndo a marca veces Más se es que ¿Por vende se lo qué? bolívar y No no, lleva. Porque Ariel combina El Ariel y Por es más Ya lo después do. ¿NO Aquí la el ejemplo suave, que se sigue HAY que más Bolívar. Ahorita El , el no vende Marsella Entre UNA se El Ariel el +E40+L1 Sapolio ¿Qué marca de detergentes cree que es la maltrata Marsella más es , opal. Ariel y QUE vende de p&g, Marsella 7:M21+ como es más se vende? la ropa, y Opal. el Tiene Bolivar PIDAN Ariel, y el por el L17:M2 el más no la BOLÍVA buena MÁS? Ace y Bolívar precio. 2 barato deja R Y el propaga NO, no Opal. de es el dura Ariel. nda, todo Alicorp. que más porque buena sale se cuando publicid llevan. Y […] el ad Bolivar Ariel lo como es deja el más muy grande. duro y reseco muy duro. 215 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Por lo suave y porque no maltrata la ropa y los Por la colores. calidad. Yo Será El Al Claro pienso pues… deterge precio y ósea que les yo Eso se nte no porque lava ha ido pienso deberá le quita , también mejor, bien con que es Lava seguro que le deben tiene esa por la más al … a la Por digo, ser mejor marca, publicid rápido, calidad precio … Son tanto bueno. aroma pienso ad que saca Todas del por No sé… ¿A qué se debe que las clientas valoren buenos los Ace y por esas que lava le dan y más son product precio, por el más esta marca? product colores. Ariel los cosas mejor o si rápido buenas o, también precio. os Como precios no?. le cumplen la calidad esta ( lo tiene, son más Bueno parece las sucieda y indica) como altos yo mas funcion d variedad dice la que los también bonito, es que me propaga de cuando que se dicen y imagino. nda, Marsella lavo mi llama, el hacen partícul y Opal. ropa, deterge pruebas as de lavo con nte. y todo. jabón, el Ariel. deterge nte. Entonce s, es un poco más 216 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 suave, más delicado . A que es Como te Ummm una digo yo … como se no ¿compr Me llama… No no trabajo No a en traeeee RICLO. sabría, si con las tenemo mayoris no Alicorp Viene si me marcas s un Roxana, ta o recuerd tiene en No un trae un Dexa de aquí vendedo me trae vienen? o. todo compra distribui distribui creo de aquí. r que ¿Quién es el distribuidor de Alicorp? los Merino. No, no, También punto a mismo dor a dor. dexa… Si un día nos product no. voy a tiene alicorp traerme Musa? dexa no llama. os. Viene la comprar distribui . Ay no tengo Directo prevent al dores me así y de a y al día mayoris distribui acuerdo pasa un Alicorp. siguient ta. dores… vendedo e llega el no hay r lo pido pedido a directo. pero el 217 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 la resto lo tienda. traigo de mayoris ta 218 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 A veces Ah ya son los malcriad repartos La os. La …. Ah si distribuc mayoría los ión, si de los repartos me repartid … los traen os son repartos Umm… bien, malcriad .. esos si (le cumplen os. son la atiende si Ahora, Es fregader n bien? cumplen por Si buena bueno. a. A Así bien . ejemplo atención Hay veces a veces, Porque, Muy hay nomas Ahh si bastant como no lo por No atentos, mucha que el son e que Compra traen, a Con respecto a la distribución de Alicorp, ejemplo Muy compra es bien gente repartid cumplid confianz hasta te mayoris veces ¿cuál es su opinión? hay bien a mismo chévere que han or a os, son a con el roban, ta nos algunos alicorp s. Para agarrad veces puntales que te dejan llaman. vendedo qué eh. o a nos para ofrece y los A veces res que persona peleand el que product no. te que s que o jajaj. reparte. os Algunas te son de menos… veces se toman Venezue cuando desapar el la. Son te ecen. pedido y venezol entrega te anos, los n. mandan venezol Roban otra anos bastant cosa. son más es los este repartos más . educado 219 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 s. En cambio, los de aca, a veces contrata n cualquie r gente, cualquie r gente de por ahí. Y algunos son malcriad os te ventan la madre y todo eso. Tienes que batallar con toda esa gente. El vendedo r te vende bien 220 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 bonito y se esmera vendien do. El que la malogra es el repartid or. Que sale peleand o con nosotro s. No se puede reclama r nada porque de verdad de verdad ellos no tiene la culpa. Pero tu ves la manera de reclama r: “esto 221 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 no he pedido”. Ya comienz a a disputar , ya comienz a a renegar y comienz a a insultart e. 222 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Debería haber más de No, no promoci no nada Sí, me Si, ones de eso. dan Nooo, mandan para que Dicen vales, No no no da a los la gente que hay promoci solamen por el No, no, chicos a venga sorteos ones, te volume no, no ordenar No más a pero a ¿Qué servicios adicionales le brinda bonifica exhibici Compra n de me está a compra las mi no No Alicorp? (Exhibición, capacitación, sorteos, ciones y No nada ones y mayoris compra dando etiqueta a mismo tiendas me han ninguna. etc.) hasta procter ta si nos nada de r que la alicorp y no a dado vales la dan eso. mercad los nada de bastant misma promoci ería se superm eso. es me cosa ón. vea ercados. Nunca han mejor. No nos me han dado. traen ofrecido afiches . en la tienda. 223 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Yo pienso que el product o. El Bueno product es en sí o, por Bueno una ejemplo los empresa el precios, grande, bolívar cuando todo el porque uno mundo tiene consum conoce, Ah variedad e por la bueno es, tiene Derrepe Son sus Mencio mayor televisió su buen el rojo nte las No product nó que me n. Por No tiene ¿Cuáles considera que son las cosas buenas product que es ofertas compra os no vienen donde nada umm No sé. que tiene Alicorp? ¿Por qué? o que para cuando a mismo porque recuerd con vayas igual. tienen, ropa de nos alicorp son a a promoci vas a ver uhmmm color y traen. buenos Alicorp ones. se ve a . negros. Más Alicorp. Y la compro Igual gente cuando P&G busca hay ósea las mucho promoci dos eso, ones compite antes n a la venia en par. el de medio kilo y el de 350 gramos. 224 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Ahora lo han supendi do y solo viene el de 800. Ya de ahí para sus blancos este blanco total … blanco. O sea tiene variedad , el último que ha salido es el evolotui on. Hay también este matix … bolívar matix. Que es para la 225 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 lavadora exclusiv o. Que dice que no hace mucha espuma, que no rebalsa y todo eso. Entonce s, por esas cosas la gente… claro la prefiere n porque hay opcione s. En cambio, en Ariel no hay eso , en Ace tampoc o es un solo product 226 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 o y nada más. 227 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Que siempre tienen promoci ones, el paquete de deterge ntes Para mí, viene diferenc Porque con uno ias del tiene con dos uno del buenos de otro la La product Que lo regalo línea de calidad os. La ¿Cuál considera que es la principal ventaja haga que es crédito de sus Son También publicid competitiva frente a sus competidores de destacar del es más product iguales tiene ad que detergentes? ¿Por qué? … no, no mismo grande os y buenos tiene. creo tamaño pero confianz product o con P&G la a os como descuen línea de Cafetal to. Si yo crédito …. paso los es más 300 o grande. 400 soles en pedidos de deterge ntes me hacen 6 soles de 228 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 descuen to. No, no Siempre Entre Por la obsequi viene mas Sus forma os si no trabajan Ah si este propaga del que por do con promoci product ndas lavado, la No no. promoci ones si os pidas Recién que no? Ah envoltur Una ones nos da. este voy un salen en también as hacen estrateg desde La que menos año aquí la tele. Si con un ia no, que da tolla precio y jajaja. dabas 5 unas canje, una abrió, a para para el No bolsitas cuantas ehh se bolsita nosotro Ninguna Ah bañarse, público recuerd de bolsas ¿Qué estrategias recuerda que ha realizado acuerda chiquita s nos . No, Si o sea bueno deterge pues lo o bien la napanch hay Alicorp en el mercado de detergentes en que que deja nunca si vienen saca el nte que verdad. a te canjes los últimos 5 años? había regalan más ha a veces. Ariel también obsequi Creo daban en los eso de eso no margen hecho. Líquidp nos a; por que en una. superm que se es una de regala ejemplo pamper Creo ercados. cambiab estrateg gananci depend , las s pero que si Acá no, a las ia, son a e de tu mantita eso no Alicopr yo no envoltur tontería cuando volume s lo que vendo. tenía trabajo as más s. compra n de da eso pero no directa quince mos compra. pero eso recuerd mente soles o varios va para o. con más product hacia el ellos. nueve os nos 229 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 soles público dan uno por las ya. y eso mantas. nos baja Si, si ese el costo de de la Bolivar, mercad si de ería. Alicorp con los envases de Bolivar era, con los enjuagu es de Bolívar era. Ahh bolívar también tiene enjuagu es y todo eso. Suavizan tes no. 230 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Si, las mantas. Por decirte el deterge nte Uyy las último mantita que han s eso es sacado… lo más, Exitosas. No no, el eso No no, Ah ya No no, Esa esa no sé. evolutio todos No La de las no me los yo no ¿Qué estrategias han sido exitosas? de No sé. Ya me no n. Ese es los años sabría ofertas. acuerdo platos canjeo. toallas. tengo el último lo . …. Las No sé. que ir que han tienen, colchas sacado ya lo ahora. tienen Hace ahí ya. como un año, dos años … un año y medio así. 231 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 El que han sacado ellos el Opal blanque ador. La gente no lo quiere La mucho. verdad ¿Por que no qué? recuerd Porque o, las solamen No No no ofertas te es recuerd No no, creo No, no No ha que más Todas No ¿Qué estrategias no han sido exitosas o no para No no, o en no me No no todas recuerd habido se han sido tampoc funcionaron? ropas no sé. este acuerdo sé son o malas lanzan buenas o. blancas moment . buenas. son las … y la o que gente a mandan veces no a metro quiere y plaza porque vea. quiere para todo tipo de ropa. Por eso llevan entre todos 232 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 los bolívar, llevan más el azul. Que es el floral, que es el que tiene partícul as de jabón. Este dice se ve antiperc udido. Yo creo que todo Recurso nace de Diario s? Como la No pues no qué persona Se Parece Ummm entiend No me van Se masome ¿Con qué recursos cuenta Alicorp para sea queda que no … (se e la entiend a queda nos? No desenvolverse de esta manera? hombre en entendi queda pregunt o comprar callado entiend o mujer silencio era callada) a. a la o la que nos semana. pregunt atiende. a Ósea ella te da un 233 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 buen trato, no falla, todos los pedidos llegan puntual es según el día la fecha y la hora. Limitaci ones? Con nosotro s ninguna, será que nosotro s aparte (se Mueve ¿Qué limitaciones tiene Alicorp? No da de pedir No queda No sabe la ¿Qué aspectos por mejorar tiene ALICORP? regalos. product sabría callada) cabeza os de bodega pedimos insumos de No pastelerí cambia a los entonce product s os 234 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 nuestra línea de crédito es amplia. No hablam os de soles sino de miles. En el Depend día? Hay e pues. algunas Como te persona conteste s que la compra primera Por Ahhh n diaria hay familia más Diario Ahhh a por veces en hablam llevan a pues no El la Dos decir mi las que os de Una la me van consumi ¿Cada cuánto tiempo compra detergente el Se rota semana veces a vecina tengo Ahhh hasta semana, semana a dor… consumidor? diario pues, si la bueno deterge diario dos tres o dos comprar cada 3 a la semana será nte veces días. veces a la dias. semana cando se semana tres por semana. le acabe. s y hay veces, semana. Cuando veces en semanal lave su las que ropa se jajaj dos vende o tres bastant días e. No 235 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 calculo mas o menos, no te podría calcular exactam ente cuántos puedo vender mensual , ni cuantos diario, ni nada. Por ejemplo hoy dia deterge ntes, creo que he vendido 6 deterge ntes. Otro dia, vendo 20 deterge ntes, 236 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 otro dia no vendo ni un deterge nte Ehh ¿Qué?. Por Ah ejemplo bueno, , yo acá Emm el eso en este de 360 depend sector gramos Más El que e vendo y el 500 llevan El 360 más El medio porque los de De 900, gramos. los de median gramos, ¿Qué tamaño de detergente compra más el compra kilo … el El de hay kilo que 1.50 de Osea el medio o, es el 500 consumidor? es del medio 850 estudian los 500g. de kilo meadian gramos 350 kilo gramos te que chicos. cuarto y masome o o 260. creo. y el de compra Es el de nos medio n depend medio kilo son product e de la kilo. los mas os asi. zona El de comerci Product creo yo. medio ales os kilo 237 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 chicos. Y las amas de casa por lo general llevan de 800 no… eso depend e del consumi dor. Hay estudian tes, hay secretari as que llevan chiquito no más pues. Para ellas no más; en cambio, la ama de casa lleva para la familia. 238 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 A la semana pues, a la semana porque por ejemplo antes se utilizaba A veces Yo creo el ace Bueno Todos Cada lo usan que hasta nosotras los días. dos días hasta todo los para Depend cada Acaso o tres para días lavar los e de su tres ¿Cada cuánto tiempo cree que utiliza no se días. Los lavar los Interdiar utiliza, Diario platos. necesid 2 veces A diario veces a detergente el consumidor? vayan fines de platos, io comprar Ahora, ad debe la todos semana será án no… ser pues semana los días vendo pues dos grande ahora no lavamos jajaj más. o tres o chico hay . días no sé. lavavajill a aparte y aparte solamen te deterge nte para ropa nada más. 239 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Como le Ah si si … digo por todos Chico, ejemplo los medio o salió deterge grande? verde. ntes Creo Mira cambian que en esta (¿Recue Antes present Ace si estrateg rda era aciones nada, ia que algún Ah si, el blancura Es un y más utilizó a cambio? aroma y ¿ace? product aromas. bien lo Alicorp ) Ah el Bueno, limón. Ace? No frescura Las o bien Es creo bajan el hicieron pequeñ present Lo piden más y poder present antiguo ¿Qué mejoras que realizó Ace son las más que es peso. nosotro En o, a un ación pero bien han y ahora aciones pero la valoradas? una Antes s silencio sol si más que que ya empeor es cambian verdad técnica venía comprá recién lo todo. no hay. ado oxianillo constant no, no o algo 520 y bamos saco. La No sale . Tanta emente recuerd que ahora azul y gente se ya. cosa o ellos viene nos lo lleva que le tienen 500 e trajeron dicen ponen que incluso de chiquito cada cobran muestra cierta un poco de tempora más el verde. da ellos precio. ¿ESO ES cambian ARIEL? . Ah si si. 240 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Yo lo probé y Ariel el Ariel sacó una el verde fórmula Por es el que que saca ejemplo me sale bastant , en Ariel más. Sí e la había si hay sucieda con azul d de la blanque pero ropa de ador y esta la ropa. había el present Hasta yo Ah la otro que ación me he Ariel De Ariel nueva es con Ariel, lo tiene un Ariel ha quedad también igual las present suavizan mismo aroma mejorad o ( hace present ación ¿Qué mejoras que realizó Ariel son las más te que osea fresco. o El asombra referenc aciones que ha valoradas? no sale bajaron Yo bastant tamaño. da. De ia a la van sacado. mucho la utilizo e en un present cambian (¿La eso. No, cantidad ropa aroma poquito ación) do verde?) sale el blanca que Ah sii normal, porque hechas que es me te saca este que gusta y bastant dice con por el e la perlas , trabajo mugre, con que no sé perla, el tengo. que le clásico. Yo al echarán lavar, ni pero sí necesito es No, la bueno. nada lavadora 241 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 la verdad. También lo Ahh en mismo, es en ósea las Las variedad No empresa present Ni uno. en sus Creo Mas nada. Es s le han aciones, Ahh ahh colores. que … el No variado una bajado tiene bolívar a Hay bolívar ninguna. tiene tontería el peso y dos sacado para hizo el ( y las ropa a Ya no le todos cobran present mas ropa de sacar de ¿Qué mejoras que realizó Bolivar son las color, digo es son lo aciones. claro, ha negra el de No, no colores? más valoradas? ropa este, el iguales. mismo. Sí ahora sacado para colores sé ) Ah la blanca, floral. No En se mas ropa para de las tiene pa vienen a aromas especiali variedad negra. ropa lavadora ropa comprar creo que zan el de Es el negra, s blanca por esas es lo de azul es deterge único ropa cosas. Alicorp el más nte que ha blanca. que es efectivo. diversifi bebe, cado su que marca. viene 242 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 con suavizan te, para ropa negra, suavizan tes, para lavadora . Opal comenz Del opal ó a La el ultra, competi verdad ese r con los no sé, morado Si el aros de no estoy es el opal. Ha También color, de muy único. sacado en el poder Opal? enterad Porque también Opla esas Ah ese a de lo ¿Qué mejoras que realizó Opal son las más el otro mas No, no. viene el cositas. morado, que Ah nada valoradas? que es variedad advance Yo ah ultra saca, con duance , el quita también poder es más es blanque no se mancha cuando por lo ador no que no tenía que veo quieren. michi. Ariel o Opal usaba el escucho blanque Opal y . ador no. no hay mucha 243 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 diferenc ia. Uhmm a No, ósea Incentiv No nada Ah veces si me os no al como no bonifica compro genera Nada, menos trabajo ciones. un gananci no. De Alicorp directa Me dan paquete Claro, a más Que vez en no. Ah mente bonifica me osea de lo cosa cuando ya con ciones regalan nosotro que yo recibo. pero no descuen ellos. por una s compro Nada de siempre. tos si Quizás algunas bolsita, ganamo pues me ni las Donde si por los Cuando marcas. una s por dan gracias. te dan cada.. mayoris Qué incentivos recibe Usted por vender compra Solo las Por bolsita product Nada bonifica Ni un es en las cada tas este detergente? Pregunta en base a los mos nos bonifica ejemplo de o pues. nada ciones. mandil, toallas bol… cuando detergentes que vende dan ciones , si medio Igual Osea un ni un higénica paquete uno va a ofertas compra kilo… ah que con paquete polo si s, ese s por compra mos una no de los más quiera tema dos, tres n los docena 360 demás Ósea en me debe paquete prefiere nos dan gramos. deterge Bolivar mandan tomar, s de por el una más De ntes. por . no de compra precio o dos bolívar. ejemplo verdad siempre porque más por En el compro ahí si. me dan más present caso del un un cómodo aciones. Ariel, paquete descuen sale. La 244 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 hacen que 520 to bolsa una que esta especial que esta promoci 104.80 y También de ón así te me dan te dan promoci regalan. un los ón algo Bolivar precios así que de 350 y de me uno descuen digan pequeñ tos, te compra o dan 3 esto deterge lleva ntes esto, no mas 4 deterge ntes mas. Sapolio por el precio no más, manejan por el precio ellos… el precio siempre comodo .. el mas comodo . 245 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Es una empresa seria, OSEA no acepta sabes La qué me confianz vino mal a, la esto y respons no abilidad. acepta. Ehh Ellos son Es todo solamen bien o nada. te que la No que respons Me vendedo tiene ables rechaza ¿Qué es lo que más valora de su relación ra que buenos por La Comrpo, (Silencio No les el con Alicorp? Recordar que sus marcas son viene vendedo ejemplo confianz Ninguna no me ) umm compra product Bolivar, Marsella, Opal y Trome. que me res, cuando a traen no o y no te atiende repartid me vuelvo bien ores viene vender. nada una Le más. mercad reclama ería con s dos falla, veces ellos lo así y ya reponen no te . viene vender. Dice que le afecta mucho a ellos. 246 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Alicorp no me permite en ese sentido descuen tos, le rechazas todo o nada. La toleranc ia Uhmm porque no… ahí a veces A veces este no nos con solamen atrasam Bastant Ariel te ¿Qué es lo que más valora de su relación te no. El os con la Ninguna Comrpo, Ahhh las Lo No les e bien, bonifica Su con P&G? Recordar que sus marcas son Ace que me paga un tampoc no me promoci mismo. compra todo n con precio. y Ariel. daba día dos o traen ones. bien dos vales es días. bolsas el Como te mas. scotiobr vuelvo a aek repetir no son cientos son 247 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 miles de soles, es un poquito fuerte. La toleranc ia. Umm como es un Tampoc product o. No o nuevo hay para promoci Lo que Sí nos nosotro ones, no es el dan un ¿Qué es lo que más valora de su relación También s no No, Comrpo, hay No les precio, saco con Intradevco? Recordar que sus marcas lo hemos nada no me promoci compra es bien más tres son Sapito y Patito. mismo. tenido nada traen ones. cómodo paquete problem Pides no . s. as, no más y hay ahí crédito quedo. pero se les paga puntual. Ariel o Acá Si En el de Ace ninguno alguna Nunca Sapolio porque , de vez No no, No, no ¿Ha recibido críticas a detergentes? gracias a pero no No, Silencio No venía No repente claro, felizmen he ¿Cuáles? Dios ahora ninguna. ah nono seco así la hay te tenido. nunca. era aplastad atención algún antes. o. al deterge 248 Lugar de Estudio del Muestreo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 cliente nte, el de cada de marca ayudin jaja. malaso. 249 ANEXO P: Consentimientos informados Consentimiento informado directora ejecutiva de Laundry Alicorp, Vanessa Montero, Julio 2018. 250 Consentimiento informado de gerenta general de Opino.pe investigadora de mercados, Patricia García, Julio 2018. 251 Consentimiento informado de directora comercial de CCR investigadora de mercados, Patricia Pellón, Julio 2018. 252 ANEXO Q: Grabaciones de entrevistas a la empresa, los expertos, y minoristas. El audio de las entrevistas se adjunta en los anexos digitales. 253 ANEXO R: Temas de tesis de Maestría Gestión y Política de la Innovación y la Tecnología del Repositorio de tesis de la Escuela de Posgrado PUCP. Extraído el 21/10/2018. Alumno, Universidad, N° Temas de tesis Fecha publicación Harman Canalle, Un estudio de los factores de éxito y fracaso en Úrsula (Pontificia emprendedores de un programa de incubación de Universidad Católica del 1 empresas: caso del proyecto RAMP Perú. Perú, 2012-07-24) Vásquez Baca, Modelo de incubación en tecnologías para el desarrollo Urphy (Pontificia humano, bajo un enfoque territorial: caso de estudio del Universidad Católica del 2 proyecto RAMP Perú. 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