PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN La representación de género en los spots publicitarios de perfumes de lujo en tres marcas icónicas: Dior, Paco Rabanne y Dolce Gabbana (2017 - 2022) Tesis para obtener el título profesional de Licenciada en Publicidad que presenta: Nadia Lucia Macuri Mollehuara Asesora: Giuliana Cassano Iturri Lima, 2025 Informe de Similitud Yo, Giulliana Cassano Iturri, docente de la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación de la Pontificia Universidad Católica del Perú, asesora de la tesis titulada La representación de género en los spots publicitarios de perfumes de lujo en tres marcas icónicas: Dior, Paco Rabanne y Dolce Gabbana (2017 - 2022) de la autora Nadia Lucia Macuri Mollehuara, dejo constancia de lo siguiente: - El mencionado documento tiene un índice de puntuación de similitud de 16 %. Así lo consigna el reporte de similitud emitido por el software Turnitin el 13/05/2025. - He revisado con detalle dicho reporte de la tesis, y no se advierte indicios de plagio. - Las citas a otros autores y sus respectivas referencias cumplen con las pautas académicas. Lugar y fecha: Lima, 13 de mayo de 2025 Apellidos y nombres del asesor: Cassano Iturri, Giuliana DNI: 08774242 Firma ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2686-5008 https://orcid.org/0000-0001-9033-2268 https://orcid.org/0000-0001-9033-2268 https://orcid.org/0000-0002-2686-5008 https://orcid.org/0000-0002-2686-5008 javascript:fAbrirAyudaOrcid('2'); javascript:fAbrirAyudaOrcid('2'); DEDICATORIA A todas aquellas personas que cuestionan lo establecido, que profundizan en los estudios de género y, especialmente, a todas las mujeres que vinieron antes de mí. AGRADECIMIENTO En primer lugar, agradezco a Dios, por su amor, fortaleza, sabiduría y las oportunidades que me ha brindado. A mi madre, por acompañarme en todo momento y en cada etapa de mi vida. Por ser mi fuerza, mi ejemplo a seguir y mi apoyo constante. A mis hermanos, por motivarme y acompañarme en mi crecimiento. Por sus consejos, risas y apoyo incondicional. A mi asesora, Giulliana Cassano, que me apoyó desde el comienzo. RESUMEN El presente documento analiza los spots publicitarios de perfumes de lujo desde un enfoque de género, ya que estas son piezas de consumo masivo que reproducen y difunden representaciones de género femeninas y masculinas, así como normas sociales. Los objetivos que se tienen en cuenta en esta investigación son analizar las representaciones de género de tipo binario en los personajes masculinos y femeninos, analizar el papel de los recursos audiovisuales en la construcción de estas representaciones, identificar los recursos publicitarios comunes utilizados para comunicar y persuadir a las audiencias, explorar cómo estos recursos contribuyen a las identidades de marca y evaluar la evolución de la representación binaria en los spots publicitarios de perfumes de lujo -Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - emitidos entre los años 2017-2022. Las teorías que sustentan esta investigación son la teoría de género, representaciones sociales, publicidad, consumo simbólico y el análisis de contenido. La metodología que se sigue es cualitativa y se usa la técnica de análisis de contenido. Los resultados muestran que las representaciones femeninas se dan en relación con sus cuerpos y belleza, mientras que la masculina, a su fuerza y aspecto físico y con ello se evidencia la presencia de estereotipos. Si bien se observan algunas representaciones diferentes a las tradicionales, su presencia es limitada. Con ello se concluye que pese a la aparición de estas nuevas representaciones, los estereotipos prevalecen y de manera predominante. Palabras claves: representación de género, spot publicitario, perfumes de lujo, estereotipos, consumo simbólico, identidad de marca ABSTRACT This document analyzes luxury perfume commercials from a gender perspective, as these are mass-consumed pieces that reproduce and disseminate feminine and masculine gender representations, as well as social norms. The objectives of this research are to analyze the binary gender representations of male and female characters, examine the role of audiovisual resources in the construction of these representations, identify common advertising resources used to communicate and persuade audiences, explore how these resources contribute to brand identities, and assess the evolution of binary gender representations in the luxury perfume commercials of Paco Rabanne, Dior, and Dolce & Gabbana aired between 2017 and 2022. The theories that support this research are gender theory, social representations, advertising, symbolic consumption, and content analysis. The methodology is qualitative, using content analysis as the main technique. The results show that female representations are related to their bodies and beauty, while male representations focus on strength and physical appearance, reflecting the presence of stereotypes. Although some representations differ from traditional ones, their presence is limited. In conclusion, despite the emergence of these new representations, stereotypes prevail, and they remain predominant. Keywords: gender representation, advertising spot, luxury perfumes, stereotypes, symbolic consumption, brand identity Índice Introducción ………………………………………………………………………………..1 1. Planteamiento del problema de investigación ……………………………………3 1.1. Justificación de la investigación.………………………………………..…...3 1.2. Problema de investigación.…………………………………………….……..11 1.3. Pregunta general……………….…………………………………….……….16 1.3.1. Preguntas específicas…….…………………………………….…….16 1.4. Objetivo general………………..…………………………………………….16 1.4.1. Objetivos específicos de la investigación..…………………………..17 1.5. Hipótesis...……………………………………………………………………17 1.5.1. Hipótesis general...…………………………………………………...17 1.5.1.1. Variables...…………………………………………………....18 1.5.2. Hipótesis específicas...……………………………………………….18 1.6. El estado del arte...…………………………………………………………...19 1.6.1. Mujer y publicidad...…………………………………………………19 1.6.2. Hombre y publicidad...……………………………………………… 22 2. Spot publicitario como recurso comunicacional de marcas de perfumes de lujo………………………………………………….…………………………….….28 2.1. Publicidad…………………………..………………………………………...28 2.1.1. Persuasión…………..………..…………………….…………………31 2.1.2. Spot publicitario…….….………………….…………………………34 2.2. Marca …………………………..…………………………………………….34 2.2.1. Identidad de marca.…..………………………………………………37 2.3. Consumo simbólico………….……….………………………………………39 2.4. Perfumes………………………….…………………………………………..42 2.4.1. Dior, Paco Rabanne y Dolce Gabbana en la perfumería……………………………………………………………43 2.4.1.1. Dior………………………………………………………..….43 2.4.1.1.1. J’adore.…………………………………………….....45 2.4.1.1.2. Dior Homme………………………..………………...46 2.4.1.2. Paco Rabanne………………………………..……………….46 2.4.1.2.1. Pure XS………………………….…………………...47 2.4.1.2.2. Pure XS for her.……………………..…………...…...48 2.4.1.3. Dolce Gabbana …………………………..…………………..48 2.4.1.3.1. Light blue Eau Intense……………………..…………50 2.4.1.3.2. K Eau de Toilette…………..…………………………50 2.4.2. Publicidad de perfumes…………………………..………………..…51 3. Representaciones de género en la publicidad……………………..………………53 3.1. Representaciones sociales…………......……………………………………..53 3.1.1. Representaciones y publicidad…..………………………………...…56 3.2. Género.……………………………………………………………………….58 3.2.1. Estereotipos.…………………………………..……...…….………...61 3.2.1.1. Estereotipos femeninos.……..……...….………………….....63 3.2.1.1.1. Mujer objeto de deseo.…………….…………………63 3.2.1.1.1.1. Mujer objeto de deseo pasiva.…………….….63 3.2.1.1.1.2. Mujer objeto de deseo activa………….…......64 3.2.1.1.2. Mujer fatal……………………………….…………..64 3.2.1.1.2.1. Mujer fatal tradicional……………………..…64 3.2.1.1.2.2. La nueva mujer fatal…………..………..…….65 3.2.1.1.3. Mujer símbolo de belleza…………..…………..….…65 3.2.1.1.4. Mujer frágil……………………….………………….66 3.2.1.1.5. Mujer esposa o compañera ………………………..…66 3.2.1.2. Estereotipos masculinos …………..…………........................66 3.2.1.2.1. Hombre héroe …………………..................................66 3.2.1.2.2. Hombre conquistador …………..…..………..………67 3.2.1.2.3. Hombre bello………………………..…………..……67 3.2.1.2.4. Hombre aventurero…………..……………………....67 3.2.1.2.5. Hombre deportista …………………….…..………....67 3.2.1.2.6. Hombre metrosexual…………..………..…………....68 4. Abordaje metodológico……………………………………………..……………....69 4.1. Enfoque metodológico…………..…………………….……..………………69 4.2. Tipo de investigación………..…………………………...…………………..69 4.3. Nivel de estudio………..……………………………………………………..70 4.4. Muestra de análisis…….……………………………………………………..69 4.5. Método de investigación….……………………….…..……………………..73 4.6. Técnica e instrumento….…………………………..………………………...73 5. Análisis de los spots publicitarios.……………………………..…………………..79 5.1. J’adore………………………………………………………………………..79 5.1.1. Representación de los personajes femeninos………………………...79 5.1.1.1. Representación femenina desde los recursos audiovisuales….83 5.1.2. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia……………………………………………………………...83 5.1.3. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de Dior……86 5.2. Dior homme.…………………………..……………………………………...86 5.2.1. Representación del personaje femenino…...……..…………………..87 5.2.1.1. Representación femenina desde los recursos audiovisuales…89 5.2.2. Representación del personajes masculino…………………………...89 5.2.2.1. Representación masculina desde los recursos audiovisuales...91 5.2.3. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia………………………..……………………………..……..93 5.2.4. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de Dior…....95 5.3. Light Blue Eau Intense…..……………………………...……………..……..96 5.3.1. Representación de los personajes femeninos.………………...……...96 5.3.2. Representación del personaje masculino………………...…………...98 5.3.3. Representación masculina y femenina desde los recursos audiovisuales……………………………………...………………….99 5.3.4. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia…………………………………………………………….101 5.3.5. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de Dolce Gabbana………………………………………………………….….102 5.4. K………………………………………………...……………………….….103 5.4.1. Representación del personaje masculino………………………...….103 5.4.1.1. Representación masculina desde los recursos audiovisuales………………..…………………….………...105 5.4.2. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia………………..…………………….…………………......106 5.4.3. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de Dolce Gabbana……………….………………….........................................107 5.5. Pure XS…………….………………….........................................................108 5.5.1. Representación de los personajes femenino.......................................108 5.5.2. Representación del personaje masculino............................................111 5.5.3. Representación masculina y femenina desde los recursos audiovisuales…….………………….................................................113 5.5.4. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia.............................................................................................115 5.5.5. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de Paco Rabanne..............................................................................................116 5.6. Pure XS for her...............................................................................................117 5.6.1. Representación del personaje femenino.............................................117 5.6.2. Representación de los personajes masculinos....................................119 5.6.3. Representación masculina y femenina desde los recursos audiovisuales......................................................................................121 5.6.4. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia.............................................................................................123 5.6.5. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de Paco Rabanne..............................................................................................124 5.7. Recursos publicitarios que comparten los spots analizados para comunicar y persuadir a las audiencias...............................................................................125 5.8. Recursos publicitarios que comparten los spots analizados para sumar a las identidades de marca......................................................................................128 5.9. Variación de representación de los personajes masculinos y femeninos…...130 6. Conclusiones.............................................................................................................132 Bibliografía …………………………………………………………………………..……136 Anexos ……………………………………………………………………………………..148 1 Introducción El presente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar las representaciones presentes que nos ofrecen los spots publicitarios. Es por ello que el tema de investigación es la representación de género en los spots publicitarios de perfumes de lujo emitidos entre los años 2017-2022. Para esto he seleccionado tres marcas icónicas: Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana que, pese a que tienen identidades diferentes, representan de manera similar a los hombres y mujeres al hacer uso de estereotipos binarios. En el capítulo 1 se trabaja el planteamiento del problema, en el que justifico el porqué de mi investigación, como también el problema de investigación, las preguntas que me generaron este problema y los objetivos de la investigación. Además, hago un recorrido de trabajos que hablaron sobre la mujer y el hombre en la publicidad, esto con el fin de observar cómo han sido y son representados. Los capítulos 2 y 3 se relacionan con el marco teórico de la presente investigación. El capítulo 2 trata sobre la publicidad y su capacidad para persuadir y transmitir significados, destacando al spot publicitario como un recurso por el cual se logra lo mencionado. Además, se habla de la marca, las identidades de las marcas seleccionadas y la publicidad de perfumes. En el capítulo 3 se recuperan teorías que hablan sobre las representaciones sociales, de género y el vínculo que tienen con la publicidad. Por último, investigo sobre los estereotipos tanto femeninos como masculinos. En el capítulo 4 se aborda el planteamiento metodológico, el cual tiene un enfoque cualitativo y se usa la técnica de análisis de contenido. Como instrumento se utiliza la matriz de análisis, 2 teniendo dos unidades de análisis: los spots publicitarios de perfumes de lujo y las representaciones de género de tipo binario. En el capítulo 5 se analizan los spots publicitarios seleccionados mediante la aplicación de la matriz de análisis. Este proceso permite conocer las representaciones femeninas y masculinas presentes en cada pieza, los recursos audiovisuales usados para construir estas representaciones y así como estas piezas construyen la identidad de las marcas. Por último, se puede conocer cómo varían estas representaciones con los años. En el último capítulo, detallo las conclusiones y hallazgos como la pervivencia de estereotipos y la aparición de representaciones diferentes a las tradicionales. 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN El planteamiento del problema de investigación lo voy a desarrollar en dos partes: primero la justificación y luego el problema mismo de la investigación. 1.1. Justificación de la investigación Me interesa analizar los spots publicitarios de perfumes de lujo desde un enfoque de género porque estas son piezas de consumo masivo que reproducen y difunden representaciones de género femeninas y masculinas, así como normas sociales. Con el paso de los años, la publicidad ha ido evolucionando, lo cual ha permitido observar su crecimiento hasta lo que es el día de hoy y lo que reproduce. En la primera mitad del siglo XIX, de acuerdo con Eguizábal (2011) la publicidad era una actividad que no tenía un gran papel en la distribución de bienes de consumo. Recién en la segunda mitad de dicho siglo, gracias a la imprenta, el papel barato, la fotografía, la prensa y entre otros factores, la publicidad se constituye como un fenómeno de masas (Eguizábal, p. 15, 2011). En el siglo XX, específicamente desde de la Primera Guerra Mundial y hasta los 50, según Eguizábal (2011) se estableció la publicidad moderna junto con la delimitación de la actividad publicitaria y la agencia como organismo que impulsa la publicidad (p. 289). Por otro lado, la industria publicitaria se tuvo que adaptar al contexto de las guerras mundiales, siendo los carteles de gran uso para las campañas de propaganda. Ello porque existía un porcentaje de la población que aún era analfabeta, por lo que las imágenes y el texto breve resultó eficaz para ellos (p.265). En cuanto a medios masivos, la radio es el que más caracterizó la primera parte del siglo XX, medio del cual la publicidad aprovechó para promover la venta de productos. La segunda parte del siglo fue la era de la televisión, por lo que la publicidad tuvo que adaptarse a su llegada. Este medio, de acuerdo con el mismo autor, no solo influyó en la 3 4 comunicación, sino que también en los hábitos, cultura, política y las relaciones sociales (p. 349). En el siglo XXI se desarrolla el internet, y la televisión sigue impactando a través de los mensajes audiovisuales, los cuales generan mayor recordación en el espectador. El presente siglo resalta por la presencia activa del espectador, quien “busca significados, símbolos, no marcas” (Martín, Echazarreta y Vinyals, 2012, p. 155). De tal manera, las marcas empezaron a ofrecer narrativas más cercanas al público. En cuanto a la publicidad de perfumes, a inicios del siglo XX, los perfumes se comienzan a dar como regalos y se empiezan a vender como un objeto exclusivo. Esto permitió que el perfume pertenezca a dos mundos: el mundo del lujo, donde se caracteriza por su capacidad de diferenciar marcas, pero también al mundo publicitario, donde se le asignan atributos para hacerlo más atractivo (Valbuena, 2014, p. 14). El hecho de que el perfume pertenezca a estos dos mundos lo convierte en un producto importante en la industria de cosméticos. Investigar la publicidad de perfumes es, por lo tanto, importante y central, ya que no solo es uno de los productos que más acogida tiene en el sector de la cosmética sino también porque “este producto ha sido considerado desde siempre como una herramienta de seducción para conquistar el sexo opuesto” (Gonzales, 2012, p. v). Además, lo que se suele mostrar en este sector comercial “fomenta la pervivencia de estereotipos” (Muñoz y Martínez, 2019, p. 1126). Esta investigación se sitúa en el presente siglo con el objetivo de analizar las representaciones de género binario -femenino y masculino-, que nos ha aportado las publicidades de perfumes de lujo de las marcas Dior, Paco Rabanne y Dolce Gabbana en los últimos años. Me enfoco en las representaciones de género binario debido a que la publicidad es un proceso de comunicación y al serlo reproduce, configura o pone en cuestión diversas representaciones. 5 Entendiendo que las representaciones de género, de acuerdo con Flores (2007), son concepciones visuales o discursivas que las personas tienen sobre las relaciones de los hombres y mujeres en la sociedad (p. 106). Es decir, que mi enfoque en las representaciones de género binario hace referencia a cómo son presentados los hombres y mujeres en la publicidad de perfumes de lujo. El querer estudiar este tema inició desde mi formación como publicista y el querer analizar piezas audiovisuales que formen parte de los discursos y campañas publicitarias. El sector de perfumes siempre llamó mi interés por la representación de los hombres y mujeres que presenta, el cómo aparece el producto y la producción de dichos spots. Considero importante analizar este tema pues la publicidad reproduce y difunde representaciones sociales que necesitan ser analizadas sobre todo desde una perspectiva de género. Para conocer la representación que se hace a los hombres y mujeres en la publicidad de perfumes es necesario conocer el concepto de representaciones sociales. Para el psicólogo social Serge Moscovici (1979) estas se componen de expresiones comunes y de un conjunto de imágenes mentales y de lenguaje que reflejan hechos comunes o individuales sobre un objeto (p.16). Sin embargo, Tania Rodríguez (2009) menciona que si se habla de un objeto al cual se representa, es importante saber que no todo objeto es un objeto de las representaciones sociales (p.18). En este sentido, Pasca Moliner (1996) indicó seis condiciones para que surja una representación social. 1. Los objetos favorables para generar una RS deben ser polimorfos, esto es, aparecer de diferentes formas en nuestra sociedad y permitir el interjuego entre los grupos sociales involucrados en su definición. 6 2. La existencia de una RS depende de la existencia de un grupo, sea este estructural o coyuntural. De modo que la emergencia de una RS implica intercambios entre personas que comparten preocupaciones o prácticas hacia un objeto social. 3. Para que emerja una RS se requiere una coyuntura en la que grupos preexistentes se encuentran confrontados a un objeto nuevo y problemático 4. Los interjuegos sociales que pueden originar una RS son la identidad y la cohesión social. 5. La dinámica social es un elemento importante para la emergencia de una RS, en la medida en que “toda representación se forma con relación a otro”. Esto implica analizar las relaciones que mantiene el grupo frente a un objeto, con respecto a las relaciones que otros grupos sociales tienen frente al mismo. 6. La ausencia de ortodoxia es otra condición para la emergencia de una RS, pues cuando un grupo está sujeto a instancias de control y de regulación de la actividad de sus miembros en un marco deontológico muy preciso, se impide la construcción de RS. (como se citó en Rodríguez, 2009) A partir de las condiciones establecidas por Moliner se infiere que para saber si un objeto de una representación social lo es efectivamente, se debe conocer si es un objeto del cual se discute en la sociedad, si hay información sobre él y en qué contexto es sujeto de discusión de los grupos sociales. Retomando la definición de las representaciones sociales, Neyla Pardo (1999), por su lado, indica que tales son “conjuntos de creencias socialmente compartidas” (p.66). Estas también tienen una conexión con el lenguaje y la cultura pues según el sociólogo Stuart Hall (1997), las representaciones conectan lenguaje y significado con la cultura. De tal manera que estas forman parte del proceso de producir un significado y que este sea intercambiado entre las personas de una cultura (p. 15). Mediante el lenguaje se construyen las representaciones y según el autor, las imágenes y sonidos también son lenguaje, pues comunican cierto 7 significado (p. 18). Es así como estudiar las representaciones de spots publicitarios de perfumes de lujo resulta relevante, pues estos productos audiovisuales también transmiten significados a través de las diferentes escenas y música que poseen. La publicidad con los spots publicitarios, como ya se mencionó previamente, impacta a los espectadores al difundir representaciones mediante el uso de sus personajes. Estos se definen por Galán (2007), desde el ámbito sociológico, como quienes poseen una identidad afín a la de las personas. Según esta definición, los personajes son una especie de persona que representan a los hombres y mujeres. Estas representaciones presentan una sociedad modélica, donde las personas están felices y satisfechas. Ello con el fin de que los espectadores aspiren a ser como ellos y hasta incluso mejores (Ramírez, 2013, p.4). Es así como resulta importante analizar a los personajes que aparecen en los spots publicitarios de perfumes de lujo. Lo esperado por la sociedad se proyecta en los medios de comunicación, como es el caso de la televisión, la cual no se deslinda de difundir representaciones de género binario. Por este medio se transmite también la publicidad, la cual promueve un servicio o un producto. Según la teoría de consumo simbólico, el producto deja de ser entendido como una cosa y pasa a ser una representación, la cual es consumida por los espectadores (González, 1998, p. 104). Tal es el caso de los perfumes que dejan de ser objetos como tal y se transforman en representaciones con ayuda de lo construido a su alrededor y de los personajes que son parte del spot, por lo que los espectadores consumen representaciones. De este modo, la publicidad resulta ser un medio por el cual las representaciones sociales son transmitidas a los espectadores. Mediante estas, las personas crean ideas aspiracionales, 8 deseos y expectativas, ya que la publicidad se caracteriza por penetrar las mentes de las personas. Mi interés en esta investigación nace también por querer investigar temas de género en relación con la publicidad y piezas audiovisuales. Asimismo, en el contexto en el que vivimos es necesario estudiar temas de género desde una perspectiva que analiza las representaciones de estos productos publicitarios que son emitidos a un gran grupo de personas. Ello para poder conocer la manera en la que los hombres y mujeres son representados y las características que les son otorgados, pues son seres que son construidos socialmente. De tal manera que se pueda dar pie a una reflexión, posibles cuestionamientos y/o cambios de representaciones. El enfoque de género “permite analizar y comprender las características que definen a las mujeres y a los hombres de manera específica, así como sus semejanzas y diferencias” (Lagarde,1996, p.2). Para el caso de esta tesis se desea conocer cómo son representados los hombres y las mujeres, en qué escenarios se los presenta y la relación que tienen, por esa razón es importante que los objetos de estudio de la presente investigación sean analizados desde una perspectiva de género. Además, dicha perspectiva permite hacer notar lo oculto y otorgarle significado (p.6). La publicidad de perfumes de lujo reproduce representaciones sociales, especialmente de género. Varela (2008) indica que el género se comprende como las conductas y normas que le son asignadas tanto a hombres como a mujeres en conjunción a su sexo (p.149). Lo asignado genera exigencias por parte de la sociedad, desde el carácter hasta las capacidades que deben de tener y, por lo tanto, los hombres y mujeres construyen sus identidades y sus 9 formas de relacionamiento con otros. La historiadora Joan Scott menciona que el término género surgió como una noción relacional, en la que el hombre y la mujer “fueron definidos en términos el uno del otro, y no se podía comprender uno y otro mediante estudios completamente separados” (1996, p.266-267). Al ser un término relacional es necesario que se estudie la representación del hombre y la mujer para así entender cómo son presentados en la publicidad de perfumes de lujo. Elegí trabajar con los spots publicitarios porque forman parte de “los relatos culturales que la sociedad hace sobre sí misma y sobre su propia historia” (Almagro, 2010, p. 26). Ellos resultan fuentes de proyección de representaciones de género, donde los espectadores se sienten identificados con lo que ven. Así también considero relevante analizar spots publicitarios porque no solo muestran productos, sino que se caracterizan por otorgarles una dimensión imaginaria, lo que provoca en los espectadores que se sientan atraídos por lo que ven, ya que apelan a sus deseos. Incluso hay spots publicitarios en los que no se muestra el producto que se busca vender, pero sí escenas que provocan que el receptor sea llevado al “universo simbólico y delirante de los deseos” (p.164). Además, si bien este objeto de estudio ya ha sido previamente estudiado desde el enfoque cualitativo -Gonzales (2012) y Muñoz y Martínez (2019)-, las investigaciones encontradas han analizado, en su mayoría, las representaciones de las mujeres, dejando de lado la de los hombres. Incluso Rey (1994) menciona que la representación masculina ha sido estudiada de manera escasa (p. 13). Asimismo, previamente se han analizado campañas gráficas - fotografías-, pero de manera escasa los spots publicitarios, que es lo que busca esta investigación. Los spots, a diferencia de las fotografías, contienen no solo elementos visuales en movimiento, sino también auditivos que enriquecen el mensaje a proyectar. 10 Como he señalado, las marcas de lujo elegidas son Dior, Paco Rabanne y Dolce Gabbana, las cuales tienen en común su origen y trayectoria, ya que iniciaron en el mundo de la moda de alta costura y se expandieron en el sector de la perfumería, siendo este último sector importante para el presente estudio. La selección realizada no es gratuita y se debe a diferentes motivos que detallo a continuación. En primer lugar, estas marcas encabezan las ventas a nivel global y en países que lideran el consumo de perfumes. Como señala Cerca (2017), estas marcas formaron parte del grupo de las 10 marcas que lideran en el sector de perfumería y “se llevan el 40% del mercado” (p. 17). El hecho de que lideren las ventas se debe a la consolidación de cada una de las marcas en el mercado y a una historia propia. En el caso de Dior, empresa francesa, se fundó en 1946, Paco Rabanne, en 1966 y Dolce Gabbana, en el año 1985. De esta manera, podríamos afirmar que Dior representó la década de los 40, Paco Rabanne, los 60 y Dolce Gabbana, los 80. Si bien estas marcas se fundaron en diferentes décadas, cada una de ellas fue trascendente no solo en su década de fundación, sino en la segunda mitad del siglo XX, siglo marcado por constantes cambios políticos, sociales y culturales. De esta manera, dichas marcas formaron parte de la transición al siglo XXI. En segundo lugar, además del recorrido histórico, resultan importantes sus identidades, las cuales están muy bien establecidas. En el caso de Dior, se caracteriza por la elegancia y se representa a través de “el lujo y el esplendor” (Cerca, 2017, p.29). Lo mencionado se comunica a partir de los escenarios en los que se suelen presentar a los personajes de sus piezas publicitarias, donde los detalles dorados y el lujo es característico. En cuanto a Paco Rabanne, desde sus inicios, se ha caracterizado por lo juvenil, elegante y sobre todo moderno, como 11 menciona Carmona y Gonzáles (2018); su estilo transgresor siempre ha sido lo que ha distinguido a esta marca y la ha hecho popular en el sector (Carmona y Gonzáles, 2018). En cuanto a Dolce Gabbana, desde su origen proyectó rasgos vinculados con la cultura italiana, consolidando así un estilo sensual y singular (Fernandes, 2012). Estas matrices culturales y los conceptos religiosos que se vinculan con Dolce Gabbana hacen que la identidad de la marca sea sumamente perceptible en sus piezas publicitarias. Por último, también elijo estas marcas emblemáticas porque cuentan con representaciones binarias de género. Esto se debe a que las tres marcas elegidas desarrollan perfumes tanto para hombres como para mujeres. Podríamos indicar que, a primera impresión, son marcas que refuerzan estereotipos femeninos y masculinos. 1.2. Problema de investigación Aprile (2012) menciona que los medios de comunicación constituyen el motivo de los cambios en la sociedad (2012, p.49). Esto se debe a que, según Moral (2000), dichos medios transmiten actitudes y formas de vida y en base a ello pueden cambiar y/o afianzar los valores y las conductas que tienen los receptores (p. 208). Además, cumplen un rol importante en las decisiones de compra de los consumidores. Su rol con respecto a la publicidad es el de transmitir información sobre el servicio o producto a vender (Novo, 2016, p. 9). Sin embargo, la publicidad muchas veces deja de lado el informar y en vez de ello, genera deseos con poca relación a las necesidades que el producto o servicio desea satisfacer (p.10). Asimismo, los medios de comunicación, además de servir como canal por el cual se difunde la publicidad, también sirven para crear una demanda en los consumidores. De tal manera que la publicidad no es indiferente a los medios de comunicación, sino que se construyen mutuamente y sirven como canales de persuasión (Moral, 2000, p.208). Además, 12 es parte de nuestra vida cotidiana, ya que la vemos y escuchamos en todas partes, en la calle, en nuestras casas y hasta en nuestros celulares. Por estos medios, como menciona Aprile (2012), “la publicidad informa, atrae, divierte, convence, persuade y, en ocasiones, inoportuna y defrauda” (p.18). Talaya en 1997 definió a la publicidad como un proceso de comunicación que se da en una dirección única con el propósito, ya sea de influir en la compra de un producto o servicio o en que se acepten ciertas condiciones (p. 548). El autor da a entender que en dicho proceso no existe respuesta por parte del receptor; sin embargo, en la actualidad gracias al avance de los medios de comunicación, la publicidad ya no es más un proceso unidireccional. Asimismo, de acuerdo con Eguizábal (2007), la publicidad no es solo un proceso de comunicación, sino que también, de significación (p. 31). A partir de este proceso también se le otorga valor a los productos, logrando que se pueda distinguir un producto de otro. Incluso Almagro (2010) indica que los mensajes publicitarios han evolucionado y han pasado de lo informativo a lo simbólico (p.12). A partir de dicha evolución los objetos o productos dejan de ser tales y son dotados por una dimensión simbólica que genera que estos sean “herramientas a través de las cuales los individuos logran obtener vivencias y experiencias satisfactorias que remiten a instancias inmateriales de los productos” (p.13). A su vez, la publicidad se basa en las representaciones sociales que existen en la sociedad. Para ello capta los significados que existen en el imaginario de un colectivo de personas y los adapta a los productos que hay en el mercado (Codeluppi, 2007, p. 151). Es así como adquiere un rol representacional y en base a él logra persuadir a sus receptores. 13 También tiene la capacidad de personificar las expectativas, deseos y las necesidades de las mujeres y hombres (Aprile, 2012, p. 23). Al realizar aquello adquiere poder al presentarse como si representara las vidas de las personas. No obstante, según menciona Vega (2012), la publicidad no es un espejo de la sociedad tal cual, pues solo presenta una parte de esta (p. 1125). Pese a solo mostrar una parte, la publicidad tiene influencia en los espectadores, quienes pueden percibir lo que se difunde en los medios de comunicación como la realidad completa cuando no lo es. Es por ello que se tiene que tener cuidado con lo que se busca representar pues para la sociedad es su reflejo y según ello juzga. Las investigaciones sobre la publicidad de perfumes de lujo son pocas, especialmente las que se plantean desde un enfoque de género. Es por ello que deseo estudiar las representaciones de género binarias que la publicidad de perfumes de lujo nos ofrece. Con ello deseo conocer las representaciones de los hombres y mujeres que estas piezas audiovisuales han generado en los últimos años y cómo estas han ido evolucionando. Para Lourdes Benería (1987) el género se define como un “conjunto de creencias, rasgos personales, actitudes, sentimientos, valores, conductas y actividades que diferencian a hombres y mujeres a través de un proceso de construcción social que tiene varias características” (como se citó en Beltrán y et al, 2001). Este conjunto de elementos es otorgado por parte de la sociedad a los hombres y mujeres según su sexo. Y esto se afirma por Scott (1986) quien indica que el género se constituye mediante las relaciones sociales y este a su vez se construye según las diferencias entre un sexo y otro (p. 66). Al ser el género una construcción social, Bruel (2008) menciona que este y los discursos que se relacionan con él constituyen las diversas representaciones que hay de los hombres y mujeres. Así como también cumple un rol 14 importante al mantener y reproducir ciertas creencias, formas de actuar y relaciones sociales (p.45). Entendiendo con ello que los estereotipos forman parte de las creencias. En cuanto a la publicidad, como se mencionó previamente, ella tiene la capacidad de reflejar la idealización que la sociedad tiene, pero también idealiza los estereotipos, por lo que reproduce la distinción de roles tradicionales que les son asignados a hombres y mujeres (Del Moral, 2000, p. 212). Es así como una de las mayores críticas a la publicidad que se ha hecho y se sigue haciendo es su énfasis en el uso de estereotipos femeninos y masculinos, los cuales están anclados en las representaciones de género de tipo binario. Incluso se ha afirmado que “toda publicidad es siempre o casi siempre estereotípica” (Navarro y Martín, 2012, p. 55). Ello pese a que la publicidad ha ido evolucionando; sin embargo, según Del Moral (2000), no lo ha hecho en ese aspecto, ya que continúa incitando y reforzando los estereotipos y los prejuicios (p.214). Estos estereotipos se ven evidenciados en los personajes de los spots publicitarios ya sea que, por un lado, “en la mayoría de ocasiones, los discursos publicitarios reproducen los estereotipos tradicionales, (…) vinculando a la mujer con el ámbito doméstico y presentándola como objeto de deseo” (Feliu y Fernández, 2010, p. 1). Mientras que, por otro lado, se representa al hombre como “protagonista de vida social, pues trabaja fuera de casa, gana dinero y toma las decisiones de consumo importantes” (Garrido, 2007, p.55). En un mundo cada vez más digitalizado, donde las redes sociales se vuelven espacios de debate y a partir de estas se logran visibilizar problemáticas sociales, el consumidor de hoy en día es uno que crítica y cuestiona lo que ve y oye. Según Martín, Echazarreta y Vinyals (2012), este selecciona el mensaje que desea recibir e incluso lo busca (p. 155). 15 En este sentido, la publicidad cobra gran relevancia pues, según Vaca, Carpio, Barrazueta y Ordoñez (2020), todos prestamos atención a esta (p. 336), por lo que la publicidad busca complacer y entender a estas nuevas audiencias. Para lograr ello, también tiene que cuestionar lo que emite en los medios de comunicación. Espin, Marín y Rodríguez (2004), quienes citan a Sánchez y otros, mencionan que diversos estudios consideran necesario fomentar una conciencia crítica en las personas al momento de ver anuncios publicitarios (p. 208). Este llamado provoca en la audiencia analizar críticamente lo que consumen. En consecuencia, hoy en día “muchas personas rechazan la publicidad que mantiene estereotipos sobre las mujeres y los hombres, sesgando sus papeles, capacidades, características o valor en la sociedad” (CIEM, 2017). En consecuencia, diferentes marcas han replanteado su contenido promocional, dejando de lado la representación estereotipada de los hombres y mujeres en la publicidad. Sin embargo, aún hay otras -en el rubro de perfumería- que siguen reproduciendo estereotipos mediante representaciones más clásicas del hombre y de la mujer. Es por ello que esta investigación está dedicada a estudiar cómo los spots publicitarios de perfumes de lujo globales - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna - emitidos entre los años 2017-2022 proponen las representaciones de género de tipo binario a través de los personajes en las distintas campañas elegidas. Este objeto de estudio ha sido elegido, debido a que parto de la hipótesis que la publicidad de estas marcas de perfumes de lujo hace énfasis en el uso de estereotipos de género y cánones de belleza. Para desarrollar esta investigación se trabajará con dos spots publicitarios por cada una de las marcas elegidas, es decir, en total se analizarán 6 piezas audiovisuales. 16 Asimismo, esta investigación es importante porque podrá aportar a los estudios de publicidad y de género que se han realizado, especialmente porque dará cuenta de las representaciones que son presentadas en piezas audiovisuales que son vistas por miles de personas a nivel global. Debido a lo mencionado anteriormente me he planteado las siguientes preguntas, objetivos e hipótesis. 1.3. Pregunta general ● ¿Cómo los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - emitidos entre los años 2017-2022 proponen las representaciones de género de tipo binario a través de sus personajes? 1.3.1 Preguntas específicas ● ¿Cómo los recursos audiovisuales usados en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - representan a las mujeres y hombres a través de sus personajes femeninos y masculinos? ● ¿Qué recursos publicitarios comparten los spots publicitarios de perfumes de lujo – Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - para comunicar y persuadir a las audiencias? ● ¿Qué recursos publicitarios comparten los spots publicitarios de perfumes de lujo – Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana- para sumar a sus propias identidades de marca? ● ¿Cómo han variado las representaciones de mujeres y hombres en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana -emitidos entre los años 2017-2022? 1.4. Objetivo general ● Analizar las representaciones de género de tipo binario que son propuestas por los personajes que aparecen en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, 17 Dior y Dolce Gabbana-, entre los años 2017-2022. 1.4.1. Objetivos específicos de la investigación ● Analizar el papel que tienen los recursos audiovisuales en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - al representar a las mujeres y hombres a través de sus personajes masculinos y femeninos. ● Describir los recursos publicitarios que comparten los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - para comunicar y persuadir a las audiencias. ● Describir los recursos publicitarios que comparten los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - para sumar a sus identidades de marca. ● Analizar cómo han variado las representaciones femenina y masculina en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - emitidos entre los años 2017-2022. 1.5. Hipótesis 1.5.1. Hipótesis general ● Los spots de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna - emitidos entre los años 2017 - 2022 hacen énfasis en el uso de estereotipos femeninos y masculinos anclados en las representaciones de género de tipo binario, lo cual se evidencia en los personajes que son presentados en cada uno de sus spots. Si bien cada marca tiene características propias e identidades diferentes, los spots a analizar tienen en común que refuerzan formas de representación heteropatriarcales donde la representación de las mujeres gira principalmente en torno a su cuerpo y la belleza, y la representación de los hombres, sus habilidades y fuerza física. 18 1.5.1.1. Variables ● Variable dependiente: Spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna ● Variable independiente: Representaciones de género de tipo binario evidenciadas en los personajes que aparecen en los spots publicitarios de perfumes de lujo como Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna 1.5.2. Hipótesis específicas ● Los spots de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna - emitidos entre los años 2017 - 2022 recurren a elementos audiovisuales, los cuales refuerzan el uso de estereotipos femeninos y masculinos en las representaciones de tipo binario. Estos elementos son usados de manera diferenciada, lo cual provoca que los hombres y las mujeres sean representados de igual manera diferenciada. ● Los spots de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna - emitidos entre los años 2017 - 2022 comparten los mismos recursos publicitarios para comunicar y persuadir. ● Los spots de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna - emitidos entre los años 2017 - 2022 comparten los mismos recursos publicitarios para sumar a sus identidades de marca. ● La representación binaria en los spots de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna ha variado sutilmente entre los años 2017 - 2022. Aún se sigue representado a los hombres y mujeres de manera estereotipada. 19 1.6. El estado del arte El estado del arte está organizado en dos áreas. En primer lugar, considero los trabajos que analizan la representación de la mujer en la publicidad y en segundo lugar, los trabajos que investigan la representación del hombre en la publicidad. 1.6.1. Mujeres y publicidad A principios del siglo XX, “la publicidad empezó a utilizar la figura de la mujer como recurso de promoción publicitaria” (Vaca, et. al., 2020, p. 336). Las y los autores también mencionan que los anuncios mostraron e incluso exageraron la belleza y los atributos del cuerpo de la mujer. En la era postmoderna, la mayoría de los anuncios estaban dirigidos a las mujeres, pues eran quienes tomaban las decisiones de compras o incluso influían en la de los hombres, siendo así ellas el público objetivo al cual se dirigían los anunciantes (García y García, 2004, p.45). No obstante, para los autores que ellas hayan sido el principal público objetivo no significaba que hayan tenido que aparecer excesivamente en la publicidad como objeto de consumo, ni menos que se les haya presentado únicamente cumpliendo el rol de madre o ama de casa. Las investigaciones sobre la mujer en la publicidad y la representación de esta de manera estereotipada, según García y Martínez (2009) quienes cita a Zoonen (1994) fueron “cursadas a partir de la década de los setenta” (pp. 151). Un estudio realizado a mitad de esta década analizó la imagen de la mujer en la publicidad y concluyó que se la mostraba como si le preocupara más su aspecto físico y las labores domésticas, en lugar de destacarla en contextos profesionales o donde pudiera demostrar su capacidad para tomar decisiones difíciles (Culley y Bennet 1976, como se citó en Pearson, 1993). 20 En la década de los 70, en un seminario realizado por la Organización de Estados Americanos, se concluyó que las mujeres, además de ser el principal público objetivo de la publicidad, también las usaban para persuadir a través de su cuerpo. Además, se halló que la representación de la mujer como objeto sexual era una imagen predominante en la publicidad (Martínez, 2004, p.7). A finales de este siglo, la mujer en la publicidad se definía en relación con dos aspectos: su trabajo en el hogar, como ya se mencionó, y su juventud, que se mostraba mediante su belleza (Martínez, 2004, p.5). Ya en la década de los 80, la publicidad comienza a mostrar mujeres independientes, pero principalmente seductoras “en ropa interior y posturas ligeramente provocativas” (p. 7). A finales de dicha década, de acuerdo con Martínez (2004), la imagen de la mujer en la publicidad cambió y se la empezó a mostrar con capacidad de decisión y más desligada a las tareas del hogar (p. 4). Sin embargo, se la continuaba relacionando con el factor de la belleza. Es así como Martínez y Muñoz (2015) mencionan que “el canon clásico de belleza es un estereotipo femenino a nivel mundial expandido gracias a la publicidad (...) dicho canon discrimina a distintas razas, prevaleciendo la caucásica” (p.3 75). También mencionan que el modelo de belleza se ha ido construyendo sobre un estereotipo occidental (p. 375). Siguiendo lo mencionado, Díaz y Cáceres (2008), realizaron un estudio sobre el cuerpo de la mujer en la publicidad de las principales revistas femeninas de marcas de moda de lujo. Las autoras concluyeron que el cuerpo de la mujer que muestra dicha publicidad es “de piel blanca, joven y esbelto, vestido y bello, sin defectos, marcas, enfermedades o carencias” (2008, p. 324). La juventud, la belleza y la perfección mostrada en tales anuncios contradicen a los cuerpos reales y el somatotipo de la población. La juventud es presentada como modelo de belleza y 21 felicidad. Asimismo, “la mujer de la publicidad de marcas de moda de lujo aparece sin variedad de roles atribuidos, cuando no carente de ellos: no están presentes roles profesionales, culturales, sociales, artísticos, etc” (2008, p. 325). De acuerdo con las autoras, no aparecen rasgos de personalidad, sino que solo cualidades físico-estéticas que están relacionadas con lo erótico-sensual del cuerpo. Se presenta a una mujer que es sensual, quien a su vez seduce al receptor con su belleza (2008, p. 325). Según lo mencionado, se entiende que hay una estrecha relación entre la juventud y el cuerpo de la mujer, resultando en belleza. Esta relación ha sido heredada con el paso del tiempo por la Historia del Arte, donde Muñoz y Martínez (2015) mencionan que la “mujer ha sido y es una eterna musa construida tras una mirada masculina” (p. 370). Con respecto a la publicidad de perfumes, Gonzales, en el 2012, realizó una tesis que se centró en el personaje femenino y la manera en cómo es representado en la fotografía publicitaria de perfumes, haciendo énfasis en las principales representaciones sociales y estereotipos que se utilizan para construir la imagen de la mujer. Se obtuvo como resultados que los avisos mostraron una serie de estereotipos y valores que clasifican a la mujer como una mujer particular: bella, seductora, elegante, sofisticada y de clase alta. La autora concluyó que “existe un rol o función para la mujer el cual sería la seducción” (2012, p.155). Ella también “es mostrada como objeto de deseo: con este fin la vemos con vestuarios ajustados que insinúan los aspectos más eróticos: Las piernas, los escotes, la melena, los labios y glúteos” (2012, p. 156). A partir de lo mencionado, se puede inferir que, una vez más, el físico de la mujer se relaciona con lo erótico, con la belleza y con la seducción. Las autoras Muñoz y Martínez, en el año 2019, analizaron iconografías femeninas representadas en la publicidad de perfumes y hallaron la “pervivencia idealizada de conocidos 22 mitos” (p. 1123). Ellas agregan que en la publicidad del sector analizado “la mujer ideal aparece simbolizada en antiguas iconografías femeninas, como son las representaciones de diosas y diablesas, dos polos opuestos que se muestran tremendamente erotizados” (p. 1143). Concluyeron que la publicidad de perfumes fomenta la estandarización de ciertas iconografías femeninas y con estas se confirma la pervivencia de conocidos mitos en la publicidad de este sector. Finalmente, mencionan que las “imágenes de las mujeres se han mimetizado con el concepto de belleza y sexualidad, se han convertido en objeto/sujeto de deseo, alejadas de cualidades como el intelecto” (p. 1144). En el 2020, Vaca y otros autores investigaron con el fin de saber si la forma en la que se representaba a los hombres y mujeres en los spots publicitarios había evolucionado. Se obtuvo como resultado que no hay un predominio de los estereotipos tradicionales. Hablando específicamente de las mujeres con estereotipos tradicionales, García y Martínez (2009) se refieren a “donde el cuerpo de la mujer representada se convierte en reclamo al servicio de otras personas, básicamente del entorno doméstico - familiar” (p.158). Además, se evidenció un cambio en los roles de la mujer, ya que no está ligada al entorno del hogar. A manera de síntesis, la mujer en la publicidad no solo ha sido representada como ama de casa, sino también como objeto sexual que comprende la juventud y el cuerpo. Este último también es usado para simbolizar a la mujer en antiguas iconografías como diosas y diablesas. 1.6.2. Hombres y publicidad En la primera mitad del siglo XX los hombres van siendo incluidos en los anuncios de centros comerciales. Teniendo como contexto las guerras mundiales, según Jurado (2016) se imponía a los varones “el carácter guerrero, competitivo y luchador” (p. 11). Además, se les exigía características como 23 1. Gallarda cabeza genial, con fuertes cabellos alborotados. 2. Ojos ardientes, agresivos e ingenuos, que no desconocen la ironía. 3. Boca sensual y enérgica, dispuesta al beso furioso, al canto dulce, a la orden imperiosa. 4. Elasticidad de músculos, sin grasa, recorridos por haces de nervios ultrasensibles. 5. Corazón de dinamo, pulmones neumáticos, hígado de leopardo. 6. Piernas de escalador, para trepar a todas las cimas y para salvar todos los abismos. 7. Elegancia sobria, viril, deportiva, que le permite correr, luchar, saltar, bailar, arengar a una muchedumbre. (Carli 1977, como se citó en López y Pérez, 1996) Estas características, como ya se mencionó, provienen del aspecto del militar fascista de la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, en realidad tal imagen acompaña a los hombres desde siempre. Incluso en las obras de arte de los griegos exponían sus cuerpos con las características mencionadas. La imagen del hombre en la publicidad ha variado con los años. Rey indica que en la segunda mitad del siglo XX “puede establecerse una serie de etapas en función de su papel y de su representación en el discurso publicitario” (Mir 1998, como se citó en Rey, 1998). La imagen del hombre más explotada por la publicidad y el arte ha sido la del héroe (López y Pérez, 1996, p. 70). Este mito es uno de los más conocidos por todo el mundo y a su vez está presente a lo largo del tiempo. Incluso Jung señala que “estas figuras semejantes a dioses son, de hecho, representantes simbólicos de la totalidad de la psique” (Jung, 1966, p. 110). Dicha imagen comienza en los años 50, en la cual el héroe se ve representado por ejemplo por el hombre Marlboro y el Barón Wrangell. Ellos dos representan “los valores masculinos per se: 24 destreza, fuerza, seguridad, independencia, competitividad, insolidaridad, ser el primero y ser el mejor” (López y Pérez, 1996, p. 70). Hacia finales de los años 60 la figura del hombre se internacionaliza, aunque “sin abandonar los rasgos básicos del macho ibérico, se moderniza y ahora su parámetro es James Bond” (Rey, 1998, p. 188). Como parte de una tesis realizada en el 2016 por el investigador Jurado, se analizaron anuncios de perfumes dirigidos a los hombres emitidos en la década de los 70 y se encontró que en la mayoría de estos se presentaba a un hombre ausente. Por ejemplo, un anuncio de la marca Varon Dandy presentaba a la mujer como el personaje principal, aunque ella no fuera el consumidor de dicho producto. Este enfoque sugería que el hombre, al estar ausente, se la pasaba “trabajando o dedicándose a asuntos de su vida social'' (p. 27). Además, el hecho de haber usado a la mujer, según el autor, transmitía que los hombres que usaran ese perfume iban a tener éxito con las mujeres (p.27). En la misma década de los años 70, teniendo como contexto las reivindicaciones de la mujer y de los homosexuales, es cuando el hombre empieza a cuestionar su propia identidad. Esto derivó en rechazo a los modelos tradicionales (Rey, 1998, p. 189). Con esto me refiero a que, en la publicidad tradicional, a comparación de la mujer quien era multifuncional, el hombre no lo era, ya que se “limitaba a ser padre o trabajador” (Moreno 1998, como se citó en Rey, 1998). Asimismo, no acaparaba los anuncios publicitarios, su imagen era de acompañante de la mujer quien sí era protagonista. 25 Retomando lo dicho sobre la ruptura del estereotipo tradicional, esta conlleva que el hombre comience a estar más presente en los anuncios. Es aquí donde “los hombres empezaron a feminizarse, a adoptar particularidades que antes se aceptaban solo en las mujeres, pero que, a partir de ahora, empezará a verse” (Jurado, 2016, pp. 77). Según Rey (1998), el punto de inflexión se da en 1986 y es a partir de ahí que los límites que había entre el hombre y la mujer se empiezan a borrar (p. 190). De esta manera, en los 90, surge “interés en muchos hombres por sí mismos, por sus cuerpos e indumentarias, independientemente de sus implicaciones sociales o profesionales, hombres a los que les gusta su cuerpo y le dedican tiempo, energía y dinero” (Zurian, 2011, p. 42). Esta cita hace referencia a los personajes masculinos de las representaciones audiovisuales, donde la publicidad también está. Además, el autor también resalta la corporalidad del hombre, debido a que muestra su capacidad de triunfo y su poder (2011, p.50). En esta misma década ocurren crisis e ingresan nuevas tecnologías, lo que provoca el surgimiento de nuevos nichos, como los llamados BoBos, quienes son gente de clase alta, aventureros y que gastan su dinero en objetos exóticos y caros (Zurian, 2011, p. 43). A inicios del siglo XXI, aparece una nueva imagen del hombre, la cual lo presenta como alguien más dedicado a sus hijos. También, la publicidad comienza a usarlo como objeto de deseo. Del Moral indica que “el ser objeto de deseo supone dar más importancia al cuerpo, un cuerpo bello, carente y vacío de otros valores y atributos” (2000, p.216). Es así como ya no es solo a la mujer que se la representaba como objeto de deseo, sino que también al hombre, a quien se le empezó a resaltar su belleza y juventud. 26 De igual manera, a principios del presente siglo, se generó un revuelo debido a un nuevo modelo de hombre: el metrosexual. Este surgió en el entorno publicitario; sin embargo, no es tan nuevo el modelo, pues el vocablo metrosexual se creó en 1994. Mark Simpson, un periodista dedicado a la crítica cultural, fue quien creó el término y en uno de los artículos que redactó tildó al nuevo hombre del siglo como “consumista, superficial y narcisista” (Rey, 2009, pp. 1). No obstante, el neologismo es olvidado hasta que en los primeros años surge de nuevo, pero ya no es crítica a este nuevo hombre, sino que se le exalta. En este sentido, en el 2015, las autoras Heredero y García realizaron un análisis sobre la influencia de la publicidad en la aparición del hombre metrosexual como una nueva masculinidad que se adapta a una feminidad renovada. Además, buscaron confirmar la construcción de la masculinidad en la publicidad actual. De acuerdo con las autoras, este nuevo hombre es “un nuevo Narciso, sofisticado, hedonista” (p. 259). Ellas concluyeron que la publicidad le otorga “visibilidad y lo consolida como una nueva construcción social del género masculino, gracias a su capacidad amplificadora para convertir corrientes minoritarias en fenómenos de masas (efecto boomerang)” (p. 259). En resumen, la representación del hombre ha variado con el paso del tiempo. En el siglo XX, pese a que los productos tenían como público objetivo a los hombres, estos no solían aparecer en los anuncios publicitarios y así cumplían con el estereotipo de hombre ausente. En contraste, el siglo XXI trajo consigo una nueva imagen del hombre, la cual se integra en aspectos que antes solo eran para la mujer. Es decir, a comparación de la mujer que pasó de mostrarse más en el ámbito público, el hombre pasó a mostrarse en el ámbito privado. Así también, empezó a compartir la imagen de objeto de deseo con la mujer, pues ya no era la única que era usada como herramienta de seducción, sino también el hombre. En la actualidad, Moral (2000) indica 27 que el hombre además comienza a aparecer como alguien sensible y que empieza a dejar de lado la agresividad (p. 217) 2. SPOT PUBLICITARIO COMO RECURSO COMUNICACIONAL DE MARCAS DE PERFUMES DE LUJO En este capítulo se desarrolla el concepto de la publicidad como herramienta de persuasión y su capacidad para generar significados, lo cual se relaciona con el consumo simbólico, concepto que también se aborda. Además, se presenta al spot publicitario como soporte a través del cual se comunica el mensaje publicitario que la marca desea transmitir y así ello contribuye a la identidad de la marca. Luego se relacionan estas teorías con los perfumes y se hace un recorrido breve de las historias de las marcas de los spots a analizar y se menciona las identidades que tienen. Por último, se explora la publicidad de perfumes. 2.1. Publicidad Kaldor y Silverman, en 1948, definieron a la publicidad como “toda actividad destinada a difundir información con vistas a fomentar las ventas de productos y servicios” (como se citó en Eguizábal, 2007, p.39). Esta es una de las primeras definiciones que se da a la publicidad y se vincula con el origen del comercio, pues se centraba en vender productos y servicios. A mediados del siglo XX, llegó la televisión convirtiéndose en la competencia de la radio y generando que la publicidad se tuviera que reorganizar. Ante esta situación, según menciona Eguizábal, la publicidad “deja de ser industria de la información para convertirse en una industria de la persuasión” (2011, p. 340). De manera similar, Oschmann (1967) consideró a la publicidad como una actividad que recurre a los medios para influir en la opinión pública, ello con el objetivo de vender (p.49). Al igual que los anteriores autores, su definición enfatiza el papel de la publicidad en la venta de artículos. 28 29 Las definiciones mencionadas se dieron en un contexto en el que las comunicaciones y negocios evolucionaban. Ello permitió que la publicidad se consolide en la sociedad y que adquiera características persuasivas, tal como se mencionó Años después, Talaya (1997) explica que la publicidad es un proceso de comunicación y tiene como objetivo persuadir a las personas para que estas adquieran el producto promocionado. En este proceso de comunicación existe un emisor y un receptor, el emisor es el anunciante y el receptor los consumidores o público objetivo. Al enviar el mensaje se impacta en el receptor y en la percepción que tiene este con respecto a la marca. No obstante, Eguizábal (2007) menciona que la publicidad es más que un proceso de comunicación, es uno en el que producen y se difunden significados, los cuales proveen de valor a los productos o servicios (p. 31). Este valor proporcionado permite que lo que se busca vender se pueda diferenciar de la competencia. Es aquí donde la publicidad tiene un rol activo, pues forma parte del proceso de otorgar valor a los objetos, ya que se hace cargo de la dimensión simbólica (Eguizábal, p.120). Dicho proceso se basa en “cargar de significación los productos. Es decir, la mercancía se vacía de contenidos materiales (...) para rellenarse de contenidos semánticos” (Eguizábal, 2007, p.127). Por ejemplo, un perfume pasa de ser una sustancia que hace que las personas huelan bien (contenido material) y se rellena de lujo y sensualidad (contenidos semánticos). De esta manera, los productos dejan de ser “objetos para convertirse en signos (...), lo que se consume no son mercancías, son significaciones” (Eguizábal, 2007, p.127). 30 Hasta este momento hay dos definiciones de la publicidad relevantes para esta investigación: la publicidad como proceso de comunicación y como proceso de significación. Las dos definiciones mencionadas se relacionan, pues los significados que son difundidos en la publicidad forman parte del mensaje que es transmitido en el proceso de comunicación de la actividad publicitaria. De esta manera, la publicidad ofrece un mensaje publicitario, que según Eguizábal (2007), “consiste en una agrupación de elementos (textos escritos u orales, fotografías estáticas o en movimiento, dibujos, música, color, etc.) que se combinan de acuerdo con unas leyes específicas la del lenguaje publicitario” (p. 115). Si bien la publicidad ya se definió, es importante indicar que esta forma parte de la estructura económica, social y cultural de la sociedad en la que vivimos. De este modo, según Aprile (2012), la publicidad cuenta con funciones propias. Entre ellas están las funciones de informar sobre lo que busca vender y con ello ayuda a que los consumidores tomen decisiones fácilmente, pues los bienes son presentados para ellos de manera atractiva. Además, facilita sus decisiones al mostrarles lo que desean y anhelan, ya que toman en cuenta las necesidades de los consumidores. Otra función es la de promover la competencia, para esto los productos con marcas que se conocen en los mercados tendrán que aumentar su calidad para ser ofertados. Por último, incentiva la reflexión de problemáticas sociales de interés público (p.19)1. La publicidad sin duda alguna no consta de un proceso simple, ya que está en varios aspectos de la sociedad y a la vez repercute en esta mediante las funciones mencionadas. Sobre los objetivos que tiene la publicidad, Talaya (1997) afirma que son informar, persuadir y recordar. Dichos objetivos siguen un orden establecido, por lo que el primero se refiere a generar conocimiento de un producto o una marca y al hacerlo se crea una demanda en los 1 Las funciones que señala Aprile son nueve y se encuentran en su libro La publicidad puesta al día. 31 consumidores y una buena imagen de la marca. En cuanto al segundo, consta que se prefiera una marca sobre otra. Por último, recordar implica que el consumidor se vuelva fiel al producto y por ende compre de manera repetitiva (pp. 548-549). Además de los objetivos, el investigador Aprile (2015) afirma que la publicidad posee cuatro atributos, los cuales son el ser pervasivo, funcional, interactivo e inclusivo. Con pervasivo se entiende que está presente y que es difundida por todas partes. El atributo de funcionalidad refiere a que se debe conjugar el producto con su estética. Por ejemplo, Aprile menciona que en las campañas de perfumes se potencian tanto los atributos del producto como su estética. El tercer atributo consiste en buscar respuestas por parte del consumidor, es decir, provocar un diálogo. En cuanto al último atributo, trata sobre que la publicidad no es ajena a lo que sucede en los diferentes aspectos de la sociedad. Al contrario, es una actividad que incorpora diferentes conocimientos (pp. 20-21). Entonces, el concepto de la publicidad no solo se limita al sector comercial y al proceso de comunicación, sino que va más allá de ello, ya que es una actividad que abarca diversas áreas de la sociedad y busca persuadir a las personas para que adquieran un producto o servicio. Para ello genera significados con los que las personas se identifican. 2.1.1. Persuasión Uno de los objetivos principales de la publicidad, y su concepto central, es la persuasión. Esta se define, según Petty y Capioppo (1986), como “cualquier cambio que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación” (como se citó en Briñol, De la Corte y Becerra, 2001). De acuerdo con lo mencionado, la persuasión busca modificar las actitudes de los individuos tras su exposición a un proceso de comunicación, como la publicidad. 32 Dichas actitudes se definen como “la evaluación general de las personas (incluyendo de uno mismo), objetos y situaciones” (Petty y Wegener, 1998, 323)2. En otras palabras, las actitudes consisten en las percepciones que las personas tienen sobre sí mismas, otras personas, cosas o situaciones, a las cuales se las denomina objetos de actitud. Estas actitudes pueden ser favorables o desfavorables con respecto a dichos objetos. Para llegar a cambiar las actitudes, la publicidad aprovecha sus atributos mencionados anteriormente, ya que es pervasiva al estar presente en todas partes, apela a la estética del producto, promueve el diálogo y está al tanto de lo que sucede en la sociedad. Mediante estos atributos, la publicidad influye a las emociones, creencias y conductas de los consumidores y así logra cambiar las actitudes. Asimismo, Mercadé (2000) considera que, en el cambio de actitudes o, mejor dicho, en el cambio de percepción que los receptores tienen sobre un objeto de actitud, influye una combinación de tres factores: la argumentación racional, el uso de recursos emocionales y el prestigio que tenga el emisor (p.211). Hablando del emisor, este es clave, ya que tiene una gran influencia en el proceso persuasivo y su impacto depende de tres factores: la credibilidad, el atractivo o el poder (Briñol, De la Corte y Becerra, 2001, pp. 39-71). El primer factor se basa en que las personas suelen prestar atención a quienes consideran que tienen argumentos creíbles; de lo contrario, se les ignora. Este factor suele estar relacionado con la experiencia que tiene el emisor sobre el tema del que habla. Aquí, la sinceridad que 2 Traducción propia 33 transmite el emisor también es importante, especialmente cuando habla en contra de sus propios intereses o es capaz de ocultarlos. No obstante, se tiene que tomar en cuenta que la credibilidad que se le da al emisor varía dependiendo de quién recibe el mensaje. El atractivo, segundo factor, tiene varias formas que influyen en la persuasión tanto como la credibilidad. Una de sus formas es la similaridad entre el emisor y el receptor, es decir, que cuanta más semejanza física, de pertenencia a cierto grupo social o de actitudes, más atractivo se vuelve el emisor para el receptor. Otra forma es la familiaridad, que tiene que ver con todo aquello que le es familiar al receptor, lo cual suele preferir. Cuanto más familiar sea, su atractivo también aumenta; no obstante, un exceso de familiaridad provocaría que el atractivo empiece a disminuir, pues llega, en cierto modo, a aburrir. Las últimas formas son la belleza física y la fama, las cuales son muy usadas en la publicidad para persuadir. El atractivo físico actúa como una fuente persuasiva que es usada para agradar al receptor. La fama del receptor consigue llamar la atención del público y que se recuerde el mensaje en situaciones en donde se anuncia artículos de consumo. El último factor de la comunicación persuasiva es el poder. Para lograr la persuasión, el receptor debe reconocer el poder del emisor. El hecho de que usen amenazas sirve más para cambiar los comportamientos o conductas, pero no alteran las opiniones de las personas. Como ya se mencionó, el proceso persuasivo de la publicidad es complejo, ya que intervienen diferentes elementos y cada uno de ellos es importante para lograr la persuasión y, con ella, el cambio de actitudes que se tiene con respecto a determinado objeto, idea o persona. Este concepto permitirá comprender los recursos que los spots publicitarios de perfumes de lujo a analizar utilizan para persuadir. 34 2.1.2. Spot publicitario El spot publicitario forma parte de la publicidad, pues es el formato a partir del cual se persuade. Es así como Almagro (2011) considera que el objetivo de un spot va más allá de comunicar al consumidor del producto; se trata de poder “capturar su mirada y su deseo” (p.23). Esto provoca que el público objetivo no solo reconozca el producto, sino que lo desee. Esto se realiza mediante el uso de imágenes y sonidos, los cuales transmiten un significado para el público (Tamayo, 2000, p. 11). La publicidad hace uso de diferentes técnicas audiovisuales, lo que, según el autor, se denomina “lenguaje audiovisual publicitario" y se define como “un conjunto de procedimientos de uso aplicados sobre un conjunto determinado de elementos con el fin de comunicar un sentido” (Idem, p.11). El mismo autor menciona que algunos de los elementos que son parte del lenguaje audiovisual publicitario son la atmósfera y el tono. Tamayo (2000) define la atmósfera como aquello intangible, pero que se puede percibir y que, a través de las imágenes, hace que las personas perciban y sientan un estado anímico (p. 62). Dicha atmósfera es determinada por el carácter del lugar, objetos y reacciones emocionales que el lugar genera. Asimismo, este elemento es sumamente importante, ya que contribuye a generar la dimensión emocional del spot, la cual es esencial para la publicidad, pues sirve como sugestión publicitaria. Incluso, todo uso de lenguaje que acentúa dicha dimensión contribuye a que el mensaje sea comunicado efectivamente (p.63). De acuerdo con el autor, los elementos que conforman la atmósfera son once, los cuales son: a. La materia de los objetos contenidos en las imágenes b. El estado de los materiales c. La iluminación del espacio retratado y de los objetos contenidos d. El carácter diurno o nocturno de la escena 35 e. La función que se cumple en el lugar f. El clima del lugar g. El color de los elementos encuadrados h. Los sonidos y la música i. El estado anímico de los personajes j. Los movimientos de cámara y composición del encuadre k. El tratamiento de la imagen (lentes, filtros) (Tamayo, 2000, p. 63-67) Con respecto al segundo elemento, el tono, Tamayo (2000) menciona que este es definido por la atmósfera y otros elementos, los cuales determinan el tono general del spot publicitario (p.68). Este es uno de los rasgos expresivos del comercial y define su carácter, que puede ser desde sensual, romántico hasta humorístico. La construcción del tono depende de la escenografía, la dirección de arte, la música escogida e incluso la edición. Sin embargo, es desde el guion donde el tono empieza a generarse, a través del diálogo, el comportamiento de los personajes y la construcción narrativa, para finalmente plasmarse en sonidos e imágenes (Tamayo, 2000, p. 68). Los elementos mencionados que son parte del lenguaje audiovisual de un spot publicitario serán de gran utilidad para analizar los seis spots publicitarios que forman parte del objeto de estudio de esta investigación. 2.2. Marca Hasta este momento, se conoce el concepto de la publicidad, su objetivo y uno de los formatos por los cuales se transmite el mensaje publicitario. Sin embargo, no se puede hablar de publicidad sin hablar de marca. 36 La marca ha ido evolucionando según el contexto. Es así como de acuerdo con el comunicador Joan Costa (2004), en la época de la Revolución Industrial, la marca sirvió para poder distinguir los diferentes productos que surgieron. De esta manera, tuvo como misión, en un primer momento, darles nombres a productos genéricos (Klein, 2000, p.24) y así los consumidores pudieran identificarlos y recordarlos fácilmente. A finales del siglo XX, la marca tuvo un objetivo más profundo que solo diferenciar los productos que existían. Según Klein (2000), las empresas pasaron de considerar que solo fabricaban productos a considerar que vendían significados. De esta manera, el producto dejó de ser lo principal y la marca tomó el lugar que el producto tenía. Pero, sobre todo, se llegó a un punto en el que las empresas empezaron a considerar que solo serían exitosos aquellos productos que fueran percibidos como conceptos (p. 39-40). Así, la marca pasó de tener un significado netamente mercantil a tener uno complejo. Lo mencionado se reafirma por Costa (2004), quien considera que, en la actualidad, las marcas son un sistema complejo, al que denomina el sistema semiótico. Según su libro “Imagen de marca” este sistema conecta el mundo A con el B, en el que el mundo A es la realidad que percibimos y las cosas que son representadas y el mundo B está compuesto por nuestras percepciones y experiencias. De esta manera, las marcas son “cosas reales y simbólicas” (Costa, 2004, p.108). Es así como la marca pasó de ser un signo, como era concebida en un comienzo, a ser un símbolo y por ende significar. Incluso Muñiz y Muñiz (2014) afirman que la marca pasó de vender productos a vender emociones y soluciones. Los autores explican que esto se debe a que no solo se venden los atributos funcionales del producto, sino también los que no son tangibles. De esta manera, la marca es uno de los principales; por no decir el principal activo 37 de las empresas, ya que no solo permite identificar los productos, sino que además construye una identidad de marca (Muñiz y Muñiz, 2014, p. 174). A partir de lo dicho, se entiende que la marca tiene un rol importante en las empresas, pues no solo tiene un valor diferenciador con la competencia, sino que, sobre todo, construye significados alrededor de los productos. Dichos significados aportan también a la diferenciación y forman la identidad de la marca, la cual permite a las empresas crear firmes relaciones con sus consumidores. Por lo que resulta importante que las empresas construyan una identidad sólida de marca. 2.2.1. Identidad de marca La marca está conformada por diferentes elementos y uno de ellos es la identidad de marca. Es por ello que es necesario definir lo que esta representa al ser un elemento importante de esta. Para Baños y Rodríguez, la identidad de marca sirve para suministrar dirección, propósito y significado a la marca. [...] De esta manera, la identidad de marca actúa como un código que establece cuál es el objetivo principal de la marca, cómo desea ser percibida, qué personalidad trata de proyectar y cuáles son las relaciones que le dan sentido. (Baños y Rodríguez, 2012, p. 49) Según lo dicho, la identidad de marca traza cómo desea que la marca sea vista por los demás. Esta identidad es construida por la empresa y es, a su vez, parte integral de esta. Su construcción se da tomando en cuenta el contexto en el que surge, los valores de la empresa, “el diseño de la marca (colores, logotipos, empaques.) y la comunicación que se empleará para dar a conocer la propia identidad (publicidad en medios masivos y complementarios, patrocinios, eventos…)” (Toro y Ferré, 2013, p.74). 38 Con lo mencionado se puede inferir que la identidad de marca tiene un rol importante en la empresa, ya que ayuda a construir la percepción de esta y a diferenciarse de los competidores. Además, la publicidad tiene un papel fundamental, pues mediante esta se transmite la identidad de la marca. Aaker y Joachimsthaler (2004), por su lado, consideran que hay cuatro perspectivas que están en torno a la identidad de marca, las cuales son la marca como producto (alcance de producto, atributos del producto, calidad/valor, experiencia de uso, país de origen), organización (atributos organizativos, local - global), persona (personalidad de la marca, relaciones cliente/marca) y símbolo (imagenería visual/metáforas y herencia de la marca). (p.59) Los autores en su libro “Liderazgo de marca” también mencionan que la identidad de marca está compuesta por tres dimensiones: “la identidad central, una identidad extendida y esencia de marca” (2004, 61). Ellos además mencionan que cada una de las dimensiones tienen que mostrar los valores de la organización y su estrategia. Asimismo, la identidad central, tal como su nombre lo señala, es la más importante, ya que esta debe estar constante incluso cuando se mueve a través de nuevos productos y mercados. Al ser constante tiene que comunicarse de manera fácil ya sea dentro como fuera de la organización y puede tomar la forma de una corta y clara descripción (p.61). De manera resumida, la identidad de marca es construida por la empresa para definir cómo quiere ser percibida y busca mantenerse a través del tiempo, incluso frente a nuevos retos. Es así como la identidad de marca debe ser fácilmente entendible y perceptible por los consumidores. La publicidad tiene un rol importante también, pues como se mencionó, a través de ella la marca comunica su identidad. 39 Este concepto resulta relevante para la presente investigación, ya que el objeto de estudio son spots publicitarios de tres marcas de perfumes de lujo, cada una con una identidad de marca diferente. Además, este trabajo también investiga cómo los recursos publicitarios contribuyen a reforzar estas identidades. Para ello es importante conocer el concepto y las identidades de marca de las tres marcas elegidas. 2.3. Consumo simbólico Otra teoría importante es la del consumo simbólico, que también se relaciona con la publicidad, lo cual se verá más adelante. Primero es necesario saber que antes de que surja esta teoría se definió el consumo. En los años 50 del siglo XX, los estudios que se realizaban sobre este concepto se hacían bajo un enfoque utilitarista. Según este enfoque, el consumo que tenían las personas era de acuerdo con la utilidad que tenían los bienes (Henao & Cordoba, 2007, p.19). Es decir, elegían dichos bienes de acuerdo con el beneficio o utilidad que el producto les generaba. Con el pasar de los años, el consumo cambió y lo que se empezó a consumir fue la representación de los bienes más que la funcionalidad de estos. Incluso Holbrook (2001) menciona que las personas utilizaban los bienes para “la difusión pública de su propio estilo de vida, patrones de compra y uso de los productos” (como se citó en Fenollar & Ruiz, 2004, p. 2). Es entonces cuando la teoría de consumo simbólico surge y uno de los primeros autores que la define es Hirschman (1980), quien menciona que el consumo simbólico es un “fenómeno social, donde los símbolos representan construcciones sociales de la realidad, que precisa, al menos dos elementos: poseedor o productor de símbolos (...) y un observador o consumidor” 40 (como se citó en Fenollar, 2003, p. 73). El poseedor vendría a ser un proceso o medio de comunicación como la publicidad y con este el consumidor puede conocer el símbolo del producto. Gonzáles (1986), por su parte, define al consumo simbólico como un proceso por el cual los productos llegan a perder sus características propias y así se adaptan mejor a las subjetividades de los consumidores. En consecuencia, dejan de ser cosas y se convierten en representaciones. (González, 1986, p. 104). Se entiende con ello que las personas no consumen los productos como tal, sino las representaciones de estos. Este consumo de representaciones empieza desde la valorización del producto, la cual se da mediante las marcas. Aquello genera, de acuerdo con Ibañez (1979), “el paso de la objetividad del producto al simbolismo de su personificación” (como se citó en González,1986). En tal sentido, el consumo no se termina en los objetos, sino que se interioriza en los consumidores. Aquí la publicidad cumple un rol fundamental, pues es ella quien cumple el rol de productora de símbolos, por lo que otorga a los productos una dimensión simbólica que se aleja de la tangibilidad del producto. Incluso Eguizábal (2007) afirma que la publicidad tiene como principal función “dotar de existencia simbólica a los objetos, sean productos o instituciones” (p.116). Además, Moral (2000) menciona que los objetos tienen una identidad que va más allá del objeto como tal, “y transporta hacia terrenos en los que estos objetos se personifican, es decir, se humanizan y se llenan de un contenido que por sí solo no comunicaría nada” (p.211). Para que los productos adquieran esta dimensión simbólica, los y las publicistas logran asociarles imágenes y significados inmateriales, lo cual es justo lo que busca el consumidor de 41 hoy. De acuerdo con Codeluppi (2007), las personas buscan productos que asocien “un conjunto de significados simbólicos como el éxito, el poder, la aceptación social y la belleza, entre otros, más que la satisfacción de tipo funcional” (p.151). Es decir, que los consumidores optan por productos que estén cargados de significados simbólicos e incluso podría decirse que no adquirían unos que no los tengan. De esta manera, para Eguizábal (2007) la publicidad es un sistema de significación en el que los productos se transforman en significados y se consume lo que estos representan como por ejemplo belleza, status, éxito, etc. no lo que en realidad son (p.115). Pero la publicidad no solo transmite significados, sino también crea símbolos. Estos símbolos se generan siempre en relación de un objeto o bien junto a uno categoría abstracta (p.314-319). Es así como la función de representar y crear símbolos resulta ser el mecanismo del discurso publicitario (p. 319). Ello ocasiona que en la elección del producto que se publicita se deje de lado su información, pues se vuelve innecesaria a los ojos del consumidor y al contrario, se elija el producto por los significados que representan los bienes. Esta teoría se relaciona con la publicidad de perfumes, pues a través de ella también se asocian ideas abstractas o representaciones como se detallará más adelante. Además, González (1986) menciona que el consumo se expresa mediante un universo simbólico que a su vez indica cierta estratificación social (p.105), lo que se asocia con el consumo de la publicidad de perfumes de lujo, pues esta señala la estratificación social de las personas. 42 2.4. Perfumes Al ser el perfume el producto que se publicita en los spots publicitarios que se buscan analizar, considero necesario conocer cómo surge, el valor simbólico que se le dio y cómo se consolidó como uno de los productos más comprados del rubro de la cosmética. De acuerdo con la Academia de perfumes (s.f.), la historia del perfume viene desde las primeras civilizaciones, donde tenía un rol importante en diferentes aspectos como el medicinal y en el religioso. En el siglo VI a.C., Grecia le dio una función diferente al perfume y los habitantes lo empezaron a usar como parte de su aseo personal (Valbuena, 2014, p.11). Además, todo lo que representaba belleza o estética, los griegos le atribuían un origen divino. Por lo que, a los perfumes o ungüentos se les empezó a asociar con la belleza y con lo divino (Fernández, 2010, p.167). Como se empezó a dar mayor importancia al aspecto físico, en consecuencia, se le dio mayor relevancia al perfume también. No obstante, el perfume como se lo conoce hoy en día recién se generó por los árabes, quienes aprendieron a destilar alcohol y le sumaron especias, dando así al perfume. Pese a la acogida que estaba teniendo el perfume, muchas culturas no estaban de acuerdo con su uso. Es así que, según Valbuena (2014), cuando cayó el imperio romano y se expandió el cristianismo, se prohibió el perfume por el valor sensual que se le daba. Ya en el siglo XIV, los perfumes llegaron a Europa y, específicamente, en Occidente se les comenzó a asociar con la aristocracia y el lujo. Dos siglos después, en el siglo XVI, las fragancias se desarrollaron en Italia y años después en Francia (Modaes, 2017, p. 4). 43 En el siglo XX, los perfumes se entregaban como regalos y posteriormente adoptaron un rol exclusivo para la sociedad. Años después, según menciona Valbuena (2014) “surgió un verdadero mercado centrado en la alta perfumería” (p.12). En consecuencia, en el mismo siglo, se creó el perfume Chanel N.º 5 y se convirtió en un icono del siglo, siendo el primer perfume de lujo en el mercado. Hoy en día, el perfume es uno de los productos que mejor se vende en la industria de la cosmética, pues sus ventas siempre se mantienen (Valbuena, 2014, p. 13). Dichas ventas se asocian no solo con el aroma que desprenden los perfumes, sino con la asociación que se tiene con la belleza física y la personalidad que tienen estos productos. Tal es así que Valbuena indica que características como la personalidad “hacen que nos sintamos atraídos a adquirir unos determinados perfumes y no otros” (2014, p.22). Además, los perfumes se asocian con valores simbólicos, los cuales permiten que cierto perfume se asocie con cierto valor. Es en este punto que es necesario mencionar el rol que tiene la publicidad en la venta de los perfumes, pues a través de esta se transmite dicho valor. 2.4.1. Dior, Paco Rabanne y Dolce Gabbana en la perfumería Al hablar de perfumes también supone hablar sobre las marcas, así como los perfumes que se analizan en la presente investigación. De esta manera se detalla, de manera breve, la historia de cada una de ellas para así conocer su identidad de marca. 2.4.1.1. Dior Christian Dior fundó la empresa francesa Dior en 1946. Un año después, en 1947, la marca presentó su primera colección de moda tras la Segunda Guerra Mundial, que a su vez supuso aires de elegancia, feminidad y de reinvención (Carmona y Gonzáles, 2018). Este último aspecto se refiere a la reinvención de la mujer, pues se impuso el New Look, el cual resaltaba la feminidad y el lujo en la moda femenina (Vogue, 2020). 44 Sin embargo, Christian Dior, además de ser diseñador de modas, también fue perfumista. Es así que, en el mismo año que lanzó su colección de costura, fundó Parfums Christian Dior. Luego de ello presentó su primer perfume, Miss Dior, pues consideraba que “el perfume es el complemento indispensable de la personalidad femenina, el toque final de un vestido” (Dior, s.f). Es decir, un vestido tiene que estar acompañado de un buen perfume y es justo por esa razón que lanzó su línea de perfumes. Después del gran éxito de Miss Dior, la línea de perfumes se amplió. En 1966, Dior lanzó el primer perfume que se dirigía a un público masculino llamado “Eau Savage”. A finales del siglo XX, se lanzó el icónico perfume J’adore, el cual tuvo como imagen a la famosa actriz y modelo Charlize Theron años después (Vogue, 2020). Con el transcurso de los años su cartera de productos se amplió, llegando a vender joyería, bolsos, zapatos a medida, entre otros productos. Las mentes detrás del crecimiento de la marca son de los distintos directores creativos que sucedieron a Christian Dior tras su muerte en 1957. Directores que no dejaron de lado la opulencia, la modernidad y la elegancia, pero sobre todo lo único (Dior La Galerie, s.f). Cincuenta y nueve años después, el cargo lo tomó una mujer: Maria Grazia Chiuri, quien fue la primera directora creativa de Dior. Con ella llegó la idea del empoderamiento femenino, idea que según Dior La Galerie (s.f) se representó en sus colecciones, las cuales "rinden homenaje a los valores de las (r)evoluciones feministas y trascienden los mandatos y estereotipos”. Tras conocer la historia de la marca Dior es necesario conocer un poco más sobre los perfumes que se analizan en la presente investigación: J'adore y Dior Homme. 45 2.4.1.1.1. J'adore Como se mencionó líneas arriba, J'adore fue lanzado al mercado en 1999, cuya creación corresponde a Calice Becker. El nombre viene de la expresión “Oh J'adore” que Christian Dior usó cuando vio uno de sus diseños (L'Officiel, 2023). Este perfume se caracteriza por las notas resaltantes de rosa y jazmín. La forma de la botella se originó para vincular los primeros vestidos creados en Dior, los cuales tenían forma de 8 (L'Officiel, 2023). La curva de la botella se debe también a un diseño de John Galiano en 1997 que consistió en “chokers dorados de aires masái [...] que sirvió de inspiración para la botella envuelta en alambre” (Vogue Spain, 2022). Lo mencionado se puede observar mejor en la siguiente imagen, en la cual se ve la evolución del frasco del perfume. Elaborado por Brotherwood, s.f., como aparece en Vogue Spain, 2022. En 2004, la actriz Charlize Theron se convirtió en la nueva imagen del perfume, decisión hecha por John Galliano (El País, 2004). Tres años después, J’adore obtuvo el premio FiFi Award Best National Advertising Campain /TV. Los éxitos continuaron y en el año 2012, lideró las ventas (Carmona y Gonzáles, 2018). Pero gran parte del éxito de J’adore también se debe a Charlize Theron, quien hasta el día de hoy tiene un rol activo en la marca. Es así como su imagen forma “parte de la memoria colectiva” (Mujer Hoy, 2023), ya que ha formado parte de las diferentes campañas del perfume. 46 2.4.1.1.2. Dior Homme Dior Homme es otro perfume famoso de la casa Dior y de las fragancias masculinas del mercado. Este perfume se lanzó en 2005 y su creador fue el perfumista Olivier Polge (Modaes, 2013). Diferentes blogs como Fragrance (2022) resaltan que este perfume es uno de los más exitosos de la marca, incluso mencionan que la mayoría de sus comerciales fueron bien recibidos en el aspecto comercial. Dior Homme se caracteriza por tener una composición de madera de cedro. Esta composición no es elegida al azar, debido a que se relaciona con lo que el perfume busca representar. A través del perfume se presentan las diferentes “facetas de la masculinidad moderna. Un hombre, sí, pero cargado de matices: la fuerza y la delicadeza” (Dior, s.f). Como se mencionó, el cedro envuelve y oculta, de cierta manera, las facetas del hombre. Desde el 2013 hasta el día de hoy la cara del perfume sigue siendo el actor y modelo Robert Pattinson. Su selección no es gratuita, pues de acuerdo con el diario Ojo, el actor “es dueño de una imagen sofisticada que le ha servido para estar inmerso en sendas campañas publicitarias de conocidas marcas de moda” (2016). 2.4.1.2. Paco Rabanne Paco Rabanne se fundó por Francisco Rabanne en 1966 y comenzó en el mundo de la moda y la alta costura, al igual que Dior. Sin embargo, se destacó por la modernidad (Carmona y Gonzáles, 2018), ya que desde sus comienzos su trabajo fue considerado futurista debido a que usaba materiales industriales como metales en sus prendas (Vogue, s.f). 47 A finales de los años 60, la marca se introdujo en el sector de la perfumería. Ello gracias al vínculo creado con Antonio y Mariano Puig, miembros de la compañía multinacional de moda y perfumería Puig. Gracias a dicha colaboración, Paco Rabanne pudo plasmar la innovación de sus diseños en fragancias (Grazia, s.f.). Es así como en 1969 nació su primer perfume “Calandre”. En 1979 creó su primera fragancia masculina “Paco Rabanne Pour Homme” y desde su lanzamiento “los perfumes de la marca se convirtieron en protagonistas del sector de la perfumería” (Carmona y Gonzáles, 2018, p. 35). En 1999 Francisco Rabaneda, más conocido como Paco Rabanne, se retiró de la moda de alta costura. No obstante, la marca permaneció en pie, pues la empresa Puig la adquirió en 2011 (Vogue Spain, s.f). A partir de ello, la firma comenzó con la creación de diferentes fragancias que tuvieron mucho éxito. Entre estos perfumes se encuentra Pure XS, “una provocadora oda al sexo y al rock and roll” (Forbes 10 years, 2023), perfume del cual se analizarán dos de sus spots publicitarios dirigidos tanto a un público femenino como masculino. Se creería que cuando Puig se convirtió en el propietario de la marca, esta perdería su esencia original otorgada por Francisco Rabaneda. Sin embargo, ello no sucedió, pues Puig estaba involucrada desde un comienzo con la marca, logrando que esta continúe teniendo una personalidad disruptiva, la cual sigue generando distinción con otras marcas del rubro (Forbes 10 years, 2023). 2.4.1.2.1. Pure XS En el año 2017, la marca lanzó el perfume Pure XS, que tiene un público objetivo masculino. De acuerdo a Glamour (2017), la creación del perfume estuvo a cargo de Anne Flipo y Caroline Dumur, dos perfumistas talentosas. 48 Esta fragancia tiene notas de canela, vainilla y ámbar, con las cuales se busca tener una “piel caliente” (Forbes Mexico, 2018). En cuanto al frasco, este tiene forma de encendedor y, según Glamour (2017), “representa un atractivo de sensualidad en los hombres al encender un cigarro”. Con ello se da a entender que la elección de la forma del frasco no fue gratuita. Sobre el lanzamiento del perfume Pure XS, Forbes (2018) menciona que la marca lo presentó como un perfume caracterizado por la sensualidad, el deseo y el atrevimiento. Con ello la marca buscó que la fragancia sea fiel a las ideas originales de Paco Rabanne, quien era considerado por crear fantasías, como se mencionó líneas arriba (ídem, 2018). Ello se plasmó en el spot publicitario del perfume, del cual el modelo Francisco Henriques fue el protagonista. 2.4.1.2.2. Pure XS for her La versión femenina del perfume mencionado es Pure XS for Her, que fue lanzado un año después que el anterior. La nariz detrás de esta creación es Quentin Bisch quien menciona que su “intención era traducir un orgasmo en términos olfativos” (como se citó en Elle, 2018). Pure XS for Her usa notas de sándalo, vainilla, entre otras que se complementan y generan una “escala de seducción del perfume” (Elle, 2018). El frasco tiene un degradado en color rosa y una serpiente dorada encima. En el lanzamiento de esta fragancia, se la presentó como una que está llena de seducción y deseo (Fashion Network, 2018). La modelo que fue la cara de la campaña fue Emily Ratajkowski. 2.4.1.3. Dolce Gabbana Por último, la marca italiana Dolce Gabbana se fundó en el año 1985 por Domenico Dolce y Stefano Gabbana. En ese año exhibieron por primera vez, en la semana de la moda en Milán, 49 su primera colección de ropa dirigida a un público femenino. Sin embargo, el éxito llegó recién dos años después y con este pudieron abrir su primera tienda (IEX, s.f). Desde su cuarta colección, la marca trascendió en la moda italiana. Ello gracias a los orígenes de los fundadores y a la cinematografía italiana. Es así como Fernandes (2012) afirma que la marca se caracterizó por tener un estilo sensual y definido que se relacionó con la cultura italiana. Pero sus logros no llegaron solo a la moda, sino que también a la perfumería en el año 1992. Su primera fragancia fue lanzada al mercado y se dirigió a mujeres. Al año siguiente de su lanzamiento, la marca logró ganar un premio al mejor perfume femenino, premio que otorgaba la Perfume Academy (IEX, s.f). Tres años más tarde lanzaron su primera fragancia masculina que también tuvo reconocimiento como mejor perfume del año. Con el paso de los años, los productos que la marca vendía se expandieron a cosméticos, relojes, lencería, calzado, entre otros. De esta manera, Dolce Gabbana “revolucionou o cenário internacional da moda e produtos de luxo, tornando-se objeto de desejo no mundo” [revolucionó el escenario internacional de moda y productos de lujo, convirtiéndose en objetos de deseo en el mundo] (Dos Santos, 2012, p.24). Ello fue gracias a que hasta la actualidad han mantenido “los mismos valores que el primer día: el amor por la artesanía y la manufactura italianas [...] , el respeto por la tradición y por sus orígenes […] , también a la familia que es núcleo de todo (Bazar, 2020). 50 2.4.1.3.1. Light blue Eau Intense En el año 2017, la marca lanzó el perfume Light Blue Eau Intense, una versión veraniega y más intensa del perfume Light Blue. Esta fragancia pertenece a la familia Light Blue, creada hace más de 20 años y con varios premios ganados en la industria de la perfumería. Light Blue Eau Intense tiene dos presentaciones: una dirigida a mujeres y otra dirigida a hombres. En esta investigación detallaré los datos sobre la dirigida a mujeres. La creación de la fragancia se debe a Oliver Cresp, quien es un conocido perfumista francés. Este perfume se caracteriza por tener un aroma ácido, ya que tiene como componentes al limón y la manzana verde (Perfumerias Unidas, s.f.), frutos característicos de Italia. Esta fragancia se presentó al público con la presencia de la modelo Bianca Balti y el modelo David Gandy, quien es imagen del perfume Light Blue original desde su lanzamiento en el año 2007. En cuanto a Bianca Balti, ella es la cara del perfume desde el año 2013 (Vogue, 2013). Es decir, son personajes reconocidos por el público de Dolce Gabbana. 2.4.1.3.2. K Eau de Toilette Dos años después, en el 2019, se presentó al mercado el perfume, creado por las perfumistas Nathalie Lorson y Daphné Bugey. Según Dolce & Gabbana (s.f.), K está dirigido a un hombre moderno, quien se caracteriza por ser un rey en su día tras día. Este perfume está compuesto por cítricos como el limón siciliano, la naranja sanguina, entre otros. Sus notas centrales son la lavanda, el geranio y la esclarea, las cuales son plantas. En consecuencia, se tiene “un perfume carismático que acompaña a un espíritu fuerte, atrevido e 51 irresistible que deja huella allá donde va” (Primor, s.f). Sobre el frasco, tiene tonos azules en el exterior y en la tapa hay una corona dorada de oro de 24 quilates (Dolce & Gabbana, s.f). La cara del perfume es el modelo e influencer italiano Mariano Di Vaio. Él encarna los valores de la marca: la cultura italiana y la familia. Ello se infiere, ya que según una entrevista para la revista Velvet (2022), él siendo italiano se siente muy orgullo de su cultura y sobre la familia, para él le resulta lo más importante, pues es padre de tres hijos. 2.4.2. Publicidad de perfumes Para poder difundir los perfumes y lo que estos representan se usa la publicidad. No obstante, la publicidad tiene el reto de no poder usar el olor de los perfumes en los anuncios publicitarios. El problema es que la publicidad tiene que “representar un signo olfativo mediante un signo visual y crear una sensación, una percepción y una memoria olfativa” (Madrid, 2005, p. 132). A pesar de ello, la publicidad tiene como estrategia asociar la fragancia con alguna idea abstracta para así tener éxito. Por lo que es común ver cómo se asocia la marca del perfume con la pasión, el poder, la feminidad, etc. (p. 13). En este sentido, además, recurren a “lo erótico y sensual para que el espectador se quede con la imagen y el nombre del perfume” (Verdejo, 2016, p. 14). Así se puede entender el porqué la mayoría de spots de perfumes han sido y son de carácter erótico. Si bien la publicidad tiene la dificultad de transmitir el aroma, Madrid (2005) indica que la publicidad de perfumes hace “perceptible, siquiera visualmente, rasgos que, en realidad, se consumen por otro sentido, en este caso el olfato” (p. 132). Ello mediante mensajes visuales, por lo que se puede decir que la publicidad de perfumes “difunde un mundo imaginativo y simbólico” (Montes, 2006, p. 5). Mundo en el cual también se destaca la asociación del perfume con mensajes eróticos como ya se mencionó. 52 En estos mensajes publicitarios la mujer suele aparecer cumpliendo el rol de seducción, que se afianza en “insinuaciones, gestos exhibicionistas, connotaciones fálicas, y todo un repertorio de formas eróticas clásicas que se materializan en la figura de la mujer” (Martínez, 2004, p.6). Alfaya y Villaverde (2014) incluso indican que en la publicidad de perfumes la mujer es presentada casi desnuda o con poca ropa y poseen cuerpos perfectos y jóvenes. Mientras que al hombre se lo muestra bien vestido o se resalta su rostro sin necesidad de desnudarlo (p. 96). Las autoras mencionan que según análisis hechos hay “un hombre desnudo por un número importante de mujeres desnudas o semidesnudas” (p. 96). Lo expuesto indica que en la publicidad de perfumes se asocian ideas abstractas como lo erótico y lo sensual. Además, existe una diferencia entre la representación del hombre y de la mujer en este tipo de publicidad, donde el cuerpo de la mujer es más expuesto que el del hombre e incluso más sexualizado. Esta representación es importante que sea analizada, pues muchas veces se exagera y no se asemeja con la realidad. Es por ello que es importante estudiar la publicidad de perfumes desde una teoría de representaciones sociales. 3. REPRESENTACIONES DE GÉNERO EN LA PUBLICIDAD Este capítulo aborda los conceptos de las representaciones sociales y el género, conceptos que se relacionan con la publicidad. 3.1. Representaciones sociales La teoría de representaciones sociales se formuló, en 1961, por primera vez por parte del investigador social Moscovici. En dicha tesis, el autor entrega un conjunto de hipótesis, que fueron el resultado de 10 años de investigación (Banchs, 1986, p. 28). Años después, en 1979, Moscovici define a la representación social como un conjunto de imágenes y de lenguaje “que son o se convierten en comunes” y que, además, “se capta como el reflejo, en la conciencia individual o colectiva, de un objeto, un haz de ideas, exteriores a ella” (Moscovici, p. 16). Por su lado, Banchs (1986) definió a las representaciones sociales como La forma de conocimiento del sentido común propio a las sociedades modernas bombardeadas constantemente de información a través de los medios de comunicación de masas (...) En sus contenidos encontramos sin dificultad la expresión de valores, actitudes, creencias y opiniones, cuya sustancia es regulada por las normas sociales de cada colectividad. (Banchs, 1986, p.39) Se puede decir con lo indicado por Banchs que los medios de comunicación tienen un papel en la representación y que esta, a su vez, se vincula con las normas sociales de cada grupo social. Para Tania Rodríguez (2002) las representaciones sociales son modalidades de pensamiento que se generan y transforman constantemente en la comunicación cotidiana de las personas. Entendiéndose la comunicación como un medio que sirve para socializar y para reflexionar bajo un contexto sociocultural compartido (pp. 25-26). La autora también menciona que las 53 54 personas “llevan a cabo prácticas comunicativas que les permiten entenderse y entender los grupos a los que pertenecen” (p. 29). Por lo que las representaciones sociales son entendidas por un conjunto de personas que se comunican entre sí y que poseen un contexto común. Pero no solo es necesario que las personas pertenezcan a un mismo grupo para que surjan las representaciones, sino también, como Jodelet (1985) menciona, que haya un objeto por el cual un sujeto se vincula. En sus palabras, la representación es el “representante mental de algo: objeto, persona, acontecimiento, idea, etc.” (p. 475). Entonces, no hay representación si no hay un objeto al cual representar. Asimismo, las representaciones no solo se reproducen, sino que también se construyen, ya sea de manera individual o colectiva (Jodelet, 1985, p. 476). Para la autora mencionada representar tiene cinco características, las cuales son las siguientes ● siempre es la representación de un objeto ● tiene un carácter de imagen y la propiedad de poder intercambiar lo sensible y la idea, la percepción y el concepto ● tiene un carácter simbólico y significante ● tiene un carácter constructivo ● tiene un carácter autónomo y creativo (Jodelet, 1985, p. 478). A través de estas características se puede entender que el concepto de representación social no es uno simple. Al contrario, influyen varios factores para que se pueda representar. Por otro lado, desde una perspectiva de los estudios culturales, el teórico y sociólogo Stuart Hall (1997) expone que el concepto de representación tiene un importante lugar en el estudio de la cultura (p.15). Para entender lo mencionado es necesario conocer a qué se refiere el autor con cultura. Según él, consiste en “el intercambio de significados (...) entre los miembros de 55 una sociedad o grupo” (p.2). De tal manera que los miembros interpretan lo que ocurre en el mundo de la misma manera (p.2). Es decir, que la cultura está sujeta a quienes forman parte de un grupo, pero a que además dan significado de la misma manera o de maneras similares a lo que sucede a su alrededor. Hall (1997) también menciona que las personas que pertenecen a la misma cultura y comparten las mismas ideas y conceptos también pueden interpretar lo que sucede en el mundo de maneras parecidas. Pero para que se puedan comunicar estos conceptos a los demás, ellos deben compartir el mismo lenguaje, ser capaces de entender imágenes e interpretar los gestos de manera similar (p.4). Por lo que el lenguaje resulta importante porque con él las personas comunican sus ideas, conceptos y pensamientos, pero también porque mediante él las representaciones se generan. Es así que para Hall (1997) la “representación significa usar el lenguaje para decir algo significativo sobre, o para representar, el mundo significativamente, a otras personas” (p.15). Cabe resaltar que el autor no se refiere a que el lenguaje sea escrito o hablado, sino que este usa elementos que representan lo que las personas quieren decir. Tales elementos pueden ser gestos, palabras, sonidos, ropa, etc. y lo importante es la función que tienen de transmitir significados (p.5). Ahora, la representación se relaciona con la cultura, lenguaje y significado. Por lo que Hall (1997) la define como una “parte esencial del proceso por el cual el significado es producido e intercambiado entre miembros de una cultura” (p.15). Tal significado se produce en nuestras cabezas gracias al lenguaje, el cual permite que representemos cosas, personas o eventos, ya sea del mundo real o del mundo imaginario (p.15). 56 Según el autor hay dos sistemas de representación. El primero se basa en que “las personas, objetos y eventos están correlacionados con un conjunto de conceptos o representaciones mentales que llevamos en nuestras cabezas. Sin ellas, no podríamos interpretar el mundo significativamente del todo” (1997, p.17). Estos conceptos tienen que ser intercambiados y para que eso suceda las personas deben compartir un mismo lenguaje. Es así que este es el segundo sistema de representación. En este sentido, el autor menciona que el mapa conceptual que compartimos debe traducirse en un lenguaje común, para que “podamos correlacionar nuestros conceptos e ideas con ciertos escritos, palabras, sonidos hablados o imágenes visuales” (1997, p. 18). Estas imágenes, palabras y sonidos son considerados como signos. Las definiciones mencionadas por los autores resultan relevantes para esta investigación debido a que se relacionan y complementan entre sí. En base a las definiciones expuestas, puedo resaltar que a través de las representaciones sociales se construye y reconstruye el mundo a nuestro alrededor. Además, estas son generadas por grupos que comparten el mismo contexto y tienen ideas colectivas sobre algo o alguien. También, detrás de estas representaciones está la cultura y el lenguaje compartido. Las personas que pertenecen a una misma cultura comparten un mismo lenguaje y así representan un objeto, persona o evento y al hacerlo transmiten significados. Es necesario recalcar que no existe la representación si no existe algo que representar y más si no se comparte el mismo lenguaje. El lenguaje comprende sonidos, imágenes y palabras, y en base a estos signos ocurre la representación. Esto es importante porque los spots publicitarios que busca analizar esta investigación tienen imágenes y sonidos, mediante los cuales se representa. 3.1.1. Representaciones sociales y publicidad Las representaciones sociales “son medios por los cuales otorgamos significados al mundo de las cosas y de los seres. Por ellas, el mundo se hace significativo. No vemos la realidad, sino 57 que la traducimos en una forma de clasificación” (Montoro y Bulcão, 1999, p.66). Tal definición como la que ya se expuso líneas arriba nos permite conocer la relación que tiene la representación social con la publicidad. Moscovici (1997) indica que no hay representación sin comunicación y no hay comunicación sin divergencia (como se citó en Rodriguez, 2009). He allí el importante papel que tienen los medios de comunicación, pues a través de ellos se forman las representaciones. Al ser la publicidad un proceso de comunicación, como se mencionó anteriormente, se conjetura que mediante ella se difunden diferentes representaciones. Esto, según Gonzales (2012), hace que “la publicidad sea una fuente de representaciones sociales” (p.60). Estas representaciones aparecen en el mensaje publicitario y se relacionan con la vida cotidiana, lo imaginario y lo real, sin dejar de lado las necesidades sociales y las del orden de la fantasía (Gonzales, 2012, p.64). Aprile (2012) indica que la publicidad es incluso un arte representacional, ya que a lo tangible le otorga significados simbólicos, los cuales se vinculan con las experiencias de las personas (p.22). Rodriguez (2009) afirma que los productos mediáticos, como la publicidad, reconstruyen las representaciones sociales, ello con el objetivo de que el público objetivo se sienta identificado con lo que se busca vender. También expresa que los medios son “una fuente de reproducción como de innovación cultural que bien pueden influenciar, si bien no de un modo determinante, las prácticas identitarias y las RS de los grupos sociales” (p.28). Entonces, la publicidad cumple la función de no solo ser un medio por el cual se transmiten las representaciones sociales, como se mencionó anteriormente, sino que tiene rol activo al reconstruir las representaciones sociales que existen. 58 La autora previamente mencionada explica que para que se pueda entender lo que se expone en los productos mediáticos se deberá dar más importancia a la imagen que al discurso (p.31). Entendiendo a la imagen como según De Rosa y Farr exponen que es ● una fuente que activa representaciones sociales o favorece el desarrollo de nuevas representaciones sociales; ● un producto de representaciones sociales, ej. una síntesis icónica-simbólica, una materialización condensada de una representación social, una expresión directa del proceso de objetivación, en otros términos como una representación social en sí misma; ● un medio, una forma específica de transmisión, vinculada con canales diferenciados (tradicionalmente las artes visuales, pero también la televisión, el cine, la fotografía, las nuevas tecnologías audiovisuales, Internet, etc.), a través del cual representaciones sociales nuevas o preexistentes son comunicadas. (De Rosa y Farr, 2001, p.5) Se entiende el rol importante que tienen las imágenes con respecto a las representaciones sociales, pues tienen una función activa en la construcción de estas y son el medio por el cual se transmiten. Es por ello que la teoría de las representaciones sociales se vincula con la publicidad y con los spots publicitarios que se buscan analizar, los cuales contienen imágenes llenas de representaciones sociales. 3.2. Género La teoría de género es igualmente relevante, pues a partir de esta se puede tener una visión crítica con respecto a las representaciones sociales de los hombres y mujeres en los spots publicitarios de perfumes de lujo. De esta manera, es importante el desarrollo de esta teoría y comprender su surgimiento. En los años sesenta del siglo XX, las feministas empezaron a construir teorías sobre las formas históricas en las que las mujeres estaban subordinadas a los hombres. Según la socióloga 59 Teresita Barbieri, en ese momento, surgieron dos posturas en la investigación de las mujeres. La primera se centraba en que la mujer era el centro de estudio, por lo tanto, se debía crear e investigar información sobre la vida de ellas, predominando el estudio entre mujer-varón y mujer-mujer. La segunda, en cambio, consistía en que la sociedad generó la subordinación de las mujeres, por lo que se debía estudiar la sociedad, pero también, a la mujer y la relación entre ella y el hombre (Barbieri, 1993, p.30). La historiadora Joan Scott, por su lado, indica que el concepto género apareció por primera vez entre las feministas americanas, quienes rechazaban “al determinismo biológico implícito en el empleo de términos tales como “sexo” o “diferencia sexual” (1996, p.266). Las feministas que propusieron dicho término afirmaban que estudiar sobre las mujeres no solo daría nuevos temas de estudio, sino que también permitiría que los estudios existentes se miren con una óptica crítica (p.267). Es así como en las investigaciones académicas que se realizaban sobre las mujeres se usó el término género, el cual tenía una noción relacional (p.266). Es decir, no se puede hablar del hombre ni de la mujer exclusivamente sin relacionarlos entre sí. De tal manera que el término se convirtió en una categoría de análisis tal como las clases y razas. Para conocer cómo funciona el género, como parte de la vida social, Scott menciona que debemos tomar en cuenta tanto a las personas individuales como a la organización social y su interrelación (1996, p. 288). La autora indica que la definición del género se construye “entre dos proposiciones: el género es elemento constitutivo de las relaciones sociales basadas en las diferencias que distinguen los sexos y el género es una forma primaria de relaciones significantes de poder” (1996, p. 289). Las relaciones sociales se vinculan con las representaciones de poder, pues estas últimas son consecuencia de los cambios de las primeras y viceversa. 60 Para Scott la teoría del género recién se desenvuelve en su segunda proposición, la cual consiste en que el género es una “forma primaria de relaciones significantes de poder” (1996, p.292). Es decir que el género es la base primaria por la cual se desarrolla el poder, está desde que es concebido hasta su construcción. Por lo que, de acuerdo a la autora, tiene un rol importante en la construcción de la desigualdad y la igualdad. Por su parte, Lagarde (1996) menciona que la teoría de género estudia a los hombres y a las mujeres no como sujetos inmutables, sino como seres que son construidos socialmente, en relación con la organización social que se da en su sociedad (p.15). Desde una perspectiva cultural, la cultura define a las personas con el género y este a su vez permite que definamos todo a nuestro alrededor como la política, economía, la religión y lo social (Lamas, 1993, p. 344-345). Es así como la identidad de género se genera a partir de los procesos simbólicos que en una cultura se otorga al género. Dicha identidad, según la autora, se da “de acuerdo con lo que la cultura considera “femenino” o “masculino” (Lamas, 1993, p.350). Siguiendo esa teoría, el género es definido por Jacobs y Roberts (1989) como una construcción sociocultural de acuerdo con las características psicosociales y de comportamiento de los hombres y mujeres (como se citó en Beltrán et al., 2001). Es necesario resaltar que esta investigación se centrará en el género binario, el cual se define como la atribución de las dos categorías de género: hombre y mujer (Nadal, 2017). La definición dada del género y lo que la teoría de género aborda servirán para la presente investigación, ya que como se mencionó, se busca analizar la representación de los hombres y 61 mujeres que se ven representados en los personajes masculinos y femeninos de los spots a analizar. En este sentido, es relevante que se definan las masculinidades y feminidades, así como también los estereotipos. 3.2.1. Estereotipos La teoría de género se relaciona con la definición de los estereotipos, pues son y han estado presentes en las representaciones de los hombres y las mujeres en la publicidad. En este sentido, en 1922 Lippman introdujo el término de estereotipos en el contexto social y político y lo definió como imágenes que están en la cabeza de las personas de distintos grupos sociales (como se cita en Yanes, 1997). Lagarde (1998), por su lado, indica que los estereotipos se aprenden desde niños y no son de carácter aleatorio, son componentes de la persona, dimensiones subjetivas arcaicas, que se encuentran en permanente renovación, por lo que son fundantes (p. 6). Según Linville y otros (1989) las personas tienen representaciones mentales implícitas de los miembros de una categoría social (p.165). Esta categoría social comprende la nacionalidad, cultura, sexo, clase social o etnia. Desde una perspectiva sociocultural se afirma por Miller (1982) que los estereotipos se adquieren mediante los procesos de socialización y que además son un reflejo de la cultura (como se citó en González, 1999). Siguiendo la línea de lo social, los estereotipos son adquiridos mediante la interacción social y, además, “homogeneizan a las personas de un determinado grupo” (Bruel, 2008, p.62). Por su carácter sociocultural los estereotipos se van a mantener y difundir a través de las interacciones sociales de las personas de una misma cultura. 62 Hablando específicamente de los estereotipos de género, estos son definidos por Bruel (2008) como un “conjunto de creencias compartidas en una determinada cultura, relacionadas con los atributos propios de los varones y las mujeres que desempeñan un papel fundamental en el desarrollo de la identidad” (p.63). Esta definición se vincula con la hecha hacia las representaciones sociales, pues estas también se comparten por un grupo social que comparten la misma cultura. Es decir, que los estereotipos son representaciones sociales. Esto se confirma por Diaz y Dema (2013) quienes afirman que Un estereotipo es una representación repetida frecuentemente que convierte algo complejo en algo simple, es un proceso reduccionista que suele causar, a menudo confusión, distorsión porque depende de su selección, categorización y generalización, haciendo énfasis en algunos atributos en detrimento de otros. (como se cita en Vaca, Carpio, Barrazueta y Ordóñez, 2020) Para Bruel (2008) los estereotipos de género calan en la percepción que las personas tienen sobre ellas mismas y sobre su identidad. Asimismo, el hecho de que se estereotipe de acuerdo con el género implica repercutir y perpetuar en los roles establecidos y diferenciados dados a los hombres y a las mujeres (p. 64). Los estereotipos son difundidos a través de los medios de comunicación y los procesos comunicacionales como la publicidad, la cual comunica “cómo debe ser una mujer o un hombre para triunfar social o afectivamente en una sociedad” (Díaz, 2007, p. 28). Estos estereotipos no son solo recibidos por los receptores, sino que también son usualmente aceptados e incluso interiorizados por ellos. Tal es así que lo que se define como lo femenino o masculino, en la publicidad, corresponde con mujer y con hombre, respectivamente. Lo que resulta en una establecida división de roles, incluso más de la que existe verdaderamente en la sociedad (Moral, 2000, p. 212). 63 Ahora, es importante conocer cómo las mujeres y los hombres son estereotipados y las características diferenciadas que les son otorgadas en los medios de comunicación, específicamente en la publicidad. 3.2.1.1. Estereotipos femeninos La mujer es retratada en los medios de comunicación como mujer objeto de deseo (López, 2009), como mujer fatal (Hidalgo, 2015) y como símbolo de belleza (García y García, 2004). 3.2.1.1.1. Mujer objeto de deseo Esta mujer es presentada como un objeto de deseo, ya sea para ella misma o para el disfrute del hombre. En ciertos casos la presencia de la mujer no tiene relación con el producto que se vende; sin embargo, se usa su atractivo visual para llamar la atención del espectador (García y García, 2004, p.56). Ella tiene unas cualidades físicas específicas: talla pequeña, piernas largas y juventud (López, 2009, p. 11). De acuerdo con Lage (2015), esta mujer se muestra al otro con el objetivo de ser deseada y/o observada por su belleza (p.95). La autora, en su tesis, ha detectado dos tipos de mujeres objeto, las cuales se diferencian por su actitud sexual representada. Está la mujer objeto de deseo pasiva, quien se evidencia sutil e inactiva, y la mujer objeto de deseo activa, quien se muestra con apertura a iniciar una relación (p. 94). 3.2.1.1.1.1. Mujer objeto de deseo pasiva Según Lage (2015), esta mujer no muestra una actitud explícita de seducción. Ella es presentada como una muñeca sin expresión. Solo realiza pequeños movimientos como tocar algún objeto, caminar o un gesto de baile, los cuales le permiten resaltar sus rasgos físicos. Ella puede mirar directamente al espectador o estar con la mirada abstraída (p. 95) 64 3.2.1.1.1.2. Mujer objeto de deseo activa Ella sí muestra una actitud explícita de seducción. Ello se ve tanto en los gestos de su rostro, su postura y su mirada, como también en la indumentaria y en el contexto en el que se encuentra (Lage, 2015, p.96). 3.2.1.1.2. La mujer fatal 3.2.1.1.2.1. La mujer fatal tradicional La esencia tradicional de la mujer fatal persuade a los hombres a su alrededor para conseguir una serie de metas y objetivos. Esta mujer se caracteriza por tener vinculaciones estéticas diferentes. Una de ellas es mediante la evocación mitológica y otra es “a través de la reproducción de escenarios e imaginarios cinematográficos y pictóricos previamente conocidos al receptor” (Hidalgo, 2015, p. 403). La evocación mitológica se trata de la mujer fatal que es representada como las mujeres desobedientes de la época mitológica, quienes tenían un aura de tentación y perversión que enloquecía a los hombres que las rodeaban. Esta evocación se aprecia mediante dos representaciones distintas. La primera es sobre personajes que han tenido vinculación con el fatalismo, la maldad femenina o la tentación. Ellas suelen representarse como sirenas, ninfas, ángeles caídos o que hacen alusión a personajes que triunfaron por su carácter persuasivo (Hidalgo, 2015, p.404). En segundo lugar, la representación hace referencia a la tentación y la seducción a través de una mujer que nos evoca al mito de Eva. Esta representación suele ser acompañada por elementos que nos recuerdan a este personaje (Hidalgo, 2015, p.404). La segunda vinculación estética recae en la repetición de imaginarios previamente desarrollados en otros entornos culturales que son fácilmente identificables por los receptores 65 de la pieza. Las piezas emulan recuerdos, es por ello que se destaca el uso de mujeres fatales que tuvieron mucho éxito en la pantalla y pasaron a la historia por ser mujeres fatales (Hidalgo, 2015, p. 406). 3.2.1.1.2.2. La nueva mujer fatal Esta nueva mujer fatal tiene una estética que desprende un nuevo carácter independiente y transgresor que va acorde con el contexto social. Estas mujeres fatales son representadas de diferentes maneras. Está la mujer fatal dominante, ella es capaz de dominar y manipular al hombre en beneficio de sus deseos. Los hombres dejan de ser poderosos para ser un juguete en manos de esta mujer fatal (Hidalgo, 2015, 409). También está la mujer fatal que es representada a través de la elegancia. Ella es presentada según Hidalgo (2015) como alguien que roza la perfección física. Esta representación se da a través de un ambiente nocturno, la vestimenta suelen ser vestidos negros ceñidos al cuerpo (p. 411). Asimismo, la autora menciona que esta mujer fatal puede ser representada en un contexto dorado, el cual aporta a la elegancia y seducción. Dicho contexto y la semejanza que tiene con las mujeres de la mitología es un recurso para presentar la seducción mediante el lujo (p.413). 3.2.1.1.3. Mujer símbolo de belleza García y García (2004), indican que esta mujer está presente en casi todo tipo de publicidad y suele mostrar la parte de su cuerpo que se relacione más con el producto a publicitar. La imagen de esta mujer está dentro de un mundo intangible en el que el entorno es fantasioso, por lo que transmite sensaciones que el producto busca evocar (p. 55). Las mujeres que representan a esta mujer son “modelos jóvenes y guapas, carecen de arrugas y tienen un cutis perfecto” (p.55). 66 3.2.1.1.4. Mujer frágil De acuerdo con Taboada (2013) este estereotipo es uno en el que se presenta a la mujer como ser frágil y débil que tiene que ser protegido por el hombre (p.41). Usualmente, está detrás del hombre, quien la protege con su cuerpo. 3.2.1.1.5. Mujer esposa o compañera Este estereotipo se construye con relación al hombre, pues son compañeros de vida. En el proceso de su relación crean un ambiente de puro amor y felicidad, mientras se complementan como pareja (Vaca, Carpio, Barrazueta y Ordóñez, 2020). Según García y García (2004), esta mujer tiene un papel principal en la vida del hombre, quien la cuida y valora. Como se mencionó, esta mujer es importante para el hombre; sin embargo, su rol es el de “construir la historia, pero no de forma autónoma sino acompañando al hombre” (Almansa, Gómez, 2017, p. 613). Es decir, no existe por sí sola, sino en relación al hombre. 3.2.1.2. Estereotipos masculinos El hombre suele ser presentado, en la publicidad, como un héroe (Gutierrez, 2019), como un hombre conquistador, un hombre bello (Rey, 1994), un hombre aventurero (Beltrán et. al., 2019), un hombre deportista (Jurado, 2016) y también como hombre metrosexual (Heredero y García, 2015). 3.2.1.2.1. Hombre héroe Este estereotipo se caracteriza porque busca proteger a los vulnerables, tiene fuerza, es valiente, por lo que produce confianza (Mark y Pearson, 2001 como se citaron en Gutierrez, 2009) 67 3.2.1.2.2. Hombre conquistador Él se caracteriza por ser un hombre atractivo y sexual. Balaguer (1985) indica que “si en la mujer la sexualidad se traduce en coquetería o se manifiesta a través de la atracción erótica, en el hombre se transforma en un impulso incontrolable que le anula la razón” (como se citó en Rey, 1994). 3.2.1.2.3. Hombre bello Este hombre se caracteriza por su juventud, su cuerpo esbelto y con un cuerpo atlético. Según Rey (1994), este hombre no es ni muy delgado ni muy grueso, debe ser un cuerpo canónico, es decir, proporcional. En cuanto a su vestimenta, esta depende del contexto en el que se encuentre. Puede también aparecer desnudo de manera total o parcial, mostrando su torso bronceado, descamisado o con una toalla (p.191). Este sujeto, a diferencia de los demás, es presentado con un alto grado de erotización, el cual no solo se observa a través de su desnudez, sino también del lugar en donde se encuentra, las posturas que tiene y cómo muestra y oculta su cuerpo (p. 192). 3.2.1.2.4. Hombre aventurero Este hombre se muestra como una persona que toma riesgos, muestra autonomía personal y hace uso de sus destrezas físicas (Beltrán et. al, 2019, p. 72). También se caracteriza por ser fuerte, tener un cuerpo atlético y, en el rostro, se pueden notar los efectos del sol y el viento (Jurado, 2016, p. 18). 3.2.1.2.5. Hombre deportista Jurado (2016) indica que este hombre suele ser muy usado en la publicidad. Se caracteriza por su juventud, tener una complexión de atleta. Su vestimenta va acorde al deporte que practique. Este hombre es el reflejo de su estatus social (p. 19). 68 3.2.1.2.6. Hombre metrosexual Heredero y García (2015) mencionan que el hombre metrosexual cuida su aspecto y él mismo es el centro de su mundo. Es un sujeto sofisticado que está ensimismado en su reflejo y es hedonista. Por ello se le muestra como un ser perfecto, bello e idealizado estéticamente (p. 257). 4. ABORDAJE METODOLÓGICO 4.1. Enfoque metodológico El presente trabajo se realiza desde un enfoque metodológico cualitativo, pues posee las características del enfoque mencionado. En este sentido, esta investigación se centra en interpretar spots publicitarios de perfumes de lujo y lo que estos buscan transmitir. Pero para hacerlo y siguiendo este enfoque, el análisis no se basa en ideas preconcebidas sobre las variables, sino que se congregan datos cualitativos para ser analizados y descritos. (Hernández, Fernández & Baptista, 2014). Con respecto a los datos cualitativos, este enfoque se caracteriza por tener datos como imágenes, texto, piezas audiovisuales, etc. Es así que esta tesis posee como datos cualitativos piezas audiovisuales publicitarias. En cuanto al proceso del presente enfoque, este se caracteriza por no ser uno riguroso y lineal, sino que es más flexible y circular (Idem). Siguiendo este proceso, cada etapa de la investigación se retroalimenta e interactúa. Como por ejemplo en el caso de los resultados del análisis, estos interactúan con el marco teórico. 4.2. Tipo de investigación El tipo de investigación es de carácter documental, ya que de acuerdo con Morales (2003) este se refiere al proceso de recolección, análisis e interpretación de documentos impresos, electrónicos o audiovisuales alrededor de cierto tema (p. 2). En este caso se han recurrido tanto a documentos electrónicos como impresos que explican las teorías que esta investigación aborda. Además, se han interpretado tales documentos y se han generado conclusiones a partir de estos. De esta manera es de gran importancia este tipo de investigación porque permite reflexionar y sintetizar los documentos para la construcción del marco teórico y entender conceptos de suma 69 70 relevancia para esta tesis. Tal información sirve también para el posterior análisis de los resultados. 4.3. Nivel del estudio Asimismo, es de alcance descriptivo, ya que mediante este se busca describir sistemáticamente características de una situación o área de interés (Monje, 2011, p. 100). O mejor dicho, describir y especificar cómo se manifiestan determinados fenómenos o situaciones (Hernández, Fernández & Baptista, 2014, p.92). Es por ello que en el caso de esta investigación planteo describir la manera en la que los spots publicitarios de perfumes de lujo – Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana proponen las representaciones de género de tipo binario a través de los personajes que aparecen en dichos spots. 4.4. Muestra de análisis En cuanto a la muestra de este estudio es no probabilística, esto se debe a que estamos siguiendo las recomendaciones de Hernández, Fernández y Baptista (2014) que precisan que las muestras en este caso no se realizan según una base estadística, sino en base a los objetivos que tiene la investigación. Recordemos que el objetivo principal es “analizar las representaciones de género de tipo binario que son propuestas por los personajes que aparecen en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana-, entre los años 2017-2022.” Los objetivos específicos, de manera resumida, son: - Analizar el papel de los recursos audiovisuales en la representación de género en los spots publicitarios de perfumes de lujo de las marcas seleccionadas. - Describir los recursos publicitarios utilizados en los spots publicitarios para comunicar y persuadir a las audiencias. 71 - Describir los recursos publicitarios que comparten los spots publicitarios de perfumes de lujo para sumar a sus identidades de marca. - Analizar la evolución de las representaciones de género en los spots publicitarios de perfumes de lujo en el período establecido. En otras palabras, la selección de los casos se realiza conforme a criterios específicos y acorde a lo previamente planteado. Así tenemos que nuestra muestra se compone de los siguientes spots: a. Pure XS for her (2018) - https://www.youtube.com/watch?v=jnQUEpiFaaM b. Pure XS (2017) - https://www.youtube.com/watch?v=J9Y7CLmHhJc c. J’adore Absolu (2018) - https://www.youtube.com/watch?v=ovg965vHyeU d. Dior Homme (2020) - https://www.youtube.com/watch?v=Ocjdar1yqW8 e. Light blue (2017) - https://www.youtube.com/watch?v=u2RxCQAd2m0 f. K (2022) - https://www.youtube.com/watch?v=7NuVJVIXPbw&t=13s Para realizar la selección de la muestra se consideraron los siguientes criterios: - Marcas seleccionadas: Se seleccionaron previamente tres marcas de lujo para esta investigación: Dior, Paco Rabanne y Dolce Gabbana las mismas que están justificado en el punto 1.1 de la presente investigación. - Perfumes representativos de cada marca: Cuando hablamos de perfumes representativos estamos refiriéndonos a aquellos que mejor reflejan sus identidades de marca según la propia industria. Como se mencionó en el marco teórico, estos perfumes son los más exitosos de las marcas seleccionadas. Así los perfumes escogidos son Pure XS for her, Pure XS, J’adore, Dior Homme, Light blue y K. https://www.youtube.com/watch?v=jnQUEpiFaaM https://www.youtube.com/watch?v=J9Y7CLmHhJc https://www.youtube.com/watch?v=ovg965vHyeU https://www.youtube.com/watch?v=Ocjdar1yqW8 https://www.youtube.com/watch?v=u2RxCQAd2m0 https://www.youtube.com/watch?v=7NuVJVIXPbw&t=13s 72 - Representación de género de tipo binario: El análisis de esta tesis se orienta a la representación de género de tipo binario -femenino y masculino-. En consecuencia, se seleccionaron dos perfumes por marca: uno para mujeres y otro para hombres. - Temporalidad: Se consideró el año de lanzamiento de cada spot publicitario, asegurando que coincidiera con el rango de análisis establecido para esta investigación: 2017 al 2022. - Número de visualizaciones de las piezas audiovisuales: Se tomaron en cuenta los spots publicitarios con mayor número de visualizaciones en YouTube para cada marca. Estos números reflejan su relevancia tanto para la marca como a nivel global y a lo largo periodo del tiempo. - Recursos audiovisuales: Se seleccionaron spots que destacan por el uso de diversos elementos audiovisuales, como la iluminación, música, espacio, composición del encuadre, entre otros, que contribuyen a la identidad de marca a nivel global. Estos criterios no solo establecen los parámetros para la selección de los spots publicitarios, sino que también se alinean con los objetivos de la investigación. Las marcas seleccionadas, los perfumes representativos de estas, la representación de género de tipo binario y la temporalidad se alinean con todos los objetivos, especialmente con el objetivo general. El atributo de los recursos audiovisuales se vincula con el objetivo específico uno, ya que permite analizar su papel en las representaciones de género binario. Por otro lado, la selección de marcas y perfumes representativos está vinculada a los objetivos dos y tres, pues permite identificar y describir los recursos publicitarios utilizados y su rol en la construcción de la identidad de marca. Finalmente, el criterio del número de visualizaciones refuerza la importancia y relevancia de estos spots para las marcas seleccionadas. 73 De esta manera, los criterios de selección no son independientes de los objetivos, sino que dialogan con ellos, permitiendo que la muestra elegida sea pertinente para la investigación. 4.5. Método de investigación El método de investigación es estudio de caso porque según Monje (2011) consiste en el análisis de un fenómeno particular, en el que se brinda una descripción exhaustiva del mismo. En tal sentido, se busca analizar las representaciones de los hombres y mujeres en los spots publicitarios de perfumes de lujo. Asimismo, el contenido de estas piezas audiovisuales es parte de este análisis, así como también los personajes masculinos y femeninos que aparecen en ellos, pues son quienes representan a los hombres y mujeres. Es importante resaltar que los spots publicitarios a analizar son de marcas reconocidas mundialmente, por lo que todo spot que sea expuesto por ellas genera que pueda ser observado por una gran cantidad de personas alrededor del mundo, provocando la aceptación del mensaje. 4.6. Técnica e instrumento Con respecto a la técnica, apuesto por el Análisis de contenido, pues según Goméz (2000) esta busca descubrir el significado de un mensaje mediante la observación y el análisis de este, el cual puede ser un artículo de revista, un texto escolar, una pieza audiovisual, etc. (p. 2). En el caso de esta investigación se analizan seis spots publicitarios como ya se mencionó. Esta técnica implica clasificar la variedad de elementos de un mensaje en categorías con el objetivo de obtener el sentido del mensaje. Además, es de carácter cualitativo y permite constatar la presencia de temas o de conceptos en un contenido. Por lo que permitirá conocer la representación de género binario de las piezas audiovisuales mencionadas e identificar y 74 analizar los personajes masculinos y femeninos de los spots pues a través de ellos se encarna la representación de los hombres y de las mujeres. Para analizar los seis spots publicitarios primero se tendrá en cuenta una ficha técnica (Ver Tabla 1) que se divide en marca, nombre de perfume, año de lanzamiento del spot, plataforma en la que se encuentra el spot, la duración que tiene y el link del spot. Así como también se usará una ficha descriptiva en la que se pondrán las escenas del spot publicitario con una descripción de lo que a simple vista sucede en la escena (Ver Tabla 2). Tabla 1 Ficha técnica Marca Nombre del perfume Año de lanzamient o Plataforma Duración Link de spot Elaboración propia para la investigación Tabla 2 Ficha descriptiva Imagen Descripción Elaboración propia para la investigación Asimismo, continuando con la técnica de análisis de contenido, se tiene como instrumento la matriz de análisis que es “un cuadro en las que están incluidas las unidades y las categorías de análisis, así como el producto del análisis efectuado” (Peñaloza y Osorio, 2005, p. 26). En el caso de esta investigación se construyó la matriz mencionada con ayuda de la 75 operacionalización de las variables, que dio los insumos necesarios para su construcción (Ver anexo 3). Pero para que los resultados sean más acertados, se dividieron las categorías en indicadores. A continuación, en la Tabla 3, se observará la matriz de análisis de este estudio, la cual se aplicará al personaje femenino y al personaje masculino de cada spot. Tabla 3. Matriz de análisis Unidades Categorías de análisis Indicadores Spots publicitarios de perfumes de lujo Asociaciones simbólicas Idea abstracta Identidad de marca Producto Persona Símbolo Recursos persuasivos Recursos emocionales Argumentación racional Emisor Elementos audiovisuales Atmósfera Tono Representaciones de género de tipo binario Dimensión física del personaje Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios 76 Dimensión de relación espacial del personaje Compañía Grado de intimidad Dimensión del entorno del personaje Acción que realiza Espacio físico donde se desenvuelve Decoración Dimensión sociocultural Estereotipos Status Elaboración propia para la presente investigación. Para realizar el análisis es necesario que se entienda qué comprende cada categoría de análisis. Por ello a continuación se mencionan las categorías de análisis con su respectiva descripción. a. Asociaciones simbólicas: Asociación que el spot publicitario hace con una idea abstracta como por ejemplo la pasión, la feminidad, etc. b. Identidad de marca: Cada marca tiene una identidad propia, las cuales se ven reflejadas en sus spots publicitarios. Como se mencionó en el marco teórico, Aaker y Joachimsthaler (2004) afirman que hay cuatro perspectivas alrededor de la identidad de marca: el producto que es un reflejo de la marca, la organización, la persona, es decir, la personalidad de esta, y el símbolo, como las metáforas que se generan. Sin embargo, al ser el objeto de estudio tres spots publicitarios, no se contempla la organización en el análisis. De esta manera, se tendrá en cuenta el producto - perfumes -, la personalidad y el símbolo y así se conocerá la identidad de las marcas de los perfumes de lujo. 77 c. Recursos persuasivos: Hace referencia a los recursos persuasivos que usan los spots publicitarios. Se tomará en cuenta los recursos emocionales, la argumentación racional y el rol del emisor (Mercadé, 2000; Briñol, De la Corte y Becerra, 2001). d. Elementos audiovisuales: Para cada spot publicitario se indicará la atmósfera y tono, elementos que el cineasta Tamayo (2000) indica que son parte del lenguaje audiovisual publicitario. La atmósfera se construye en relación a diversos elementos, pero en el caso de estudio los que se tomarán en cuenta serán la iluminación, el carácter diurno o nocturno de la escena, la música y la composición del encuadre. e. Dimensión física del personaje: Esta dimensión busca indicar la apariencia física que tienen los personajes, señalando las características de sus cuerpos y los rasgos raciales que tienen. Esto para conocer la predominancia de representación física que los spots publicitarios tienen. Además, se señalarán los gestos y la postura, elementos que expresan sentimientos y emociones, y que a su vez envían un mensaje al receptor. Por último, el vestuario y los accesorios también se indicarán, ya que construyen la apariencia del personaje (Tamayo, 2000). f. Dimensión de relación espacial del personaje: Esta dimensión indicará si el personaje se encuentra acompañado o no. Además, también señalará los tipos de distancia que existe entre los personajes masculinos y femeninos del spot -en caso aparezcan ambos- y al hacerlo se conocerá la relación que existe entre los personajes. Ello será de acuerdo a los cuatro tipos de distancia interpersonal que estableció el antropólogo Edward Hall (1972), las cuales son distancia íntima, distancia personal, distancia social y distancia pública. 78 En la distancia íntima las extremidades se tocan y hay una distancia máxima de 45 centímetros. Esta distancia puede significar amor, lucha, consuelo y protección. En caso un extraño invada este espacio íntimo provoca un malestar físico para las personas (p. 145). Sobre la distancia personal, esta tiene una proximidad entre 45 a 120 centímetros. En esa distancia se puede sujetar a una persona y es el “límite de la dominación física” (Hall, 1972, p. 148). En cuanto a la distancia social, esta es entre 120 centímetros y 3.5 metros y suele ocurrir en contextos laborales. Por último, la distancia pública puede significar que se está huyendo de alguien o usualmente es la distancia que se tiene en espacios públicos. g. Dimensión del entorno del personaje: Esta dimensión se refiere al personaje en relación con su entorno. Entonces, se señalará las acciones que realiza el personaje, el espacio físico donde se desenvuelve y los elementos que los rodean como la decoración. h. Dimensión sociocultural: La dimensión sociocultural envuelve a los estereotipos y el status, porque justamente se construyen de acuerdo con las creencias socioculturales. Aquí el factor clave de esta investigación: el género tendrá más relevancia, pues nos permitirá conocer la relación que tienen los personajes masculinos y femeninos y además, con ello conocer si se representa de manera estereotipada a dichos personajes. 5. ANÁLISIS DE LOS SPOTS PUBLICITARIOS El análisis de los spots publicitarios seleccionados para esta investigación se desarrollará según los datos obtenidos a través de la matriz de análisis de contenido (ver anexo 4). Este análisis está estructurado de manera que permita las preguntas de investigación planteadas. 5.1. J’adore La pieza audiovisual publicitaria del perfume J’adore de la marca Dior, fue lanzada en el año 2018, y la protagonizó Charlize Theron. La pieza transcurre en un ambiente dorado, donde la actriz camina a través de una piscina, rodeada de varias mujeres inmóviles, mientras se dirige hacia una puerta entreabierta. En la siguiente escena, aparece con un atuendo diferente y el cabello seco. Al final, los personajes femeninos secundarios que la rodeaban comienzan a caminar junto a Charlize. El anuncio concluye con la imagen del perfume, acompañado de su nombre y el logo de la marca. 5.1.1. Representación de los personajes femeninos En este spot publicitario se identificaron tres representaciones mediante el análisis de la dimensión del entorno, de relación espacial y del físico de los personajes femeninos. De esta manera, se detalla cada una de las dimensiones en relación con los personajes, para así relacionarlas con las representaciones femeninas encontradas. Con respecto a la dimensión del entorno, es necesario ubicar a los personajes en un espacio físico y conocer las acciones que realizan. En este caso, se encuentran en un ambiente que tiene apariencia de baños turcos, con detalles dorados como el agua de la piscina, columnas, escaleras y recipientes de donde sale humo. En este espacio, el personaje principal camina a través de la 79 80 piscina, mientras mira la cámara y se dirige a una puerta semiabierta al fondo del cuarto. En la siguiente escena, aparece caminando nuevamente, pero con otro vestuario y con el cabello seco. Por su parte, los personajes femeninos secundarios rodean al principal. Al inicio, se ubican en los escalones del lugar, mirando fijamente en una dirección sin realizar movimientos. Solo al final del spot, algunas de ellas comienzan a moverse y caminan junto con el personaje principal. En cuanto a la dimensión de la relación espacial, los personajes femeninos se hacen compañía mutuamente; sin embargo, la función de los personajes secundarios es acompañar al personaje principal. Es así que cuando se encuentran en el interior de la locación están alrededor de Charlize Theron, y cuando están en el exterior, permanecen detrás de ella, pero siempre cerca. La dimensión física de los personajes femeninos también aporta a la construcción a su representación en el spot. En el caso del personaje principal, Charlize Theron, es una mujer delgada y alta, con ojos celestes, tez blanca y cabello rubio. Sobre su vestuario, al inicio del spot aparece desnuda, pero a partir de la mitad del spot en adelante viste un vestido largo y dorado, con lentejuelas y con una parte translúcida en las piernas. Sus gestos varían sutilmente durante el spot: comienza sin mucha expresión y, hacia el final, mueve los labios y esboza una media sonrisa. Su mirada se dirige la mayor parte del tiempo directamente a la cámara, de manera fija. En cuanto a su postura, mantiene una posición erguida, salvo al inicio, cuando su cuello está encorvado. Sus movimientos también varían; al principio son pausados, pero luego mueve todas sus extremidades a un ritmo más rápido. Incluso, en el cambio de escena a la mitad del spot, ella mueve sus brazos y caderas con ritmo, como si modelara. Por otro lado, en la dimensión física de los personajes femeninos secundarios, en su mayoría son mujeres altas y delgadas. Al finalizar el spot aparecen brevemente mujeres de contextura 81 media. Sus rasgos varían, pues hay mujeres de tez blanca y trigueña, y en menor medida, afrodescendientes. Su vestuario varía de dos formas: al inicio usan vestidos cortos, translúcidos y dorados, mientras que al final, vestidos largos similares al del personaje principal. Sus gestos no se pueden apreciar mucho, pero siempre miran a un punto fijo. Cuando ya está por finalizar el spot, sus rostros se pueden ver y se aprecia que tienen la mirada fija en una dirección como si estuvieran decididas a realizar una acción. Sobre sus posturas, al inicio están estáticas acostadas en los escalones del baño turco. Solo hacia el final algunas de ellas comienzan a moverse, con brazos y piernas en un ritmo rápido. No obstante, cuando aparece el perfume en lugar del personaje principal, los personajes secundarios vuelven a su estado inicial: inmóviles y mirando a una dirección específica. A partir de lo mencionado, se puede identificar que el personaje principal encarna la representación de la mujer símbolo de belleza. Según García y García (2004), esta representación se construye a partir de la asociación entre una parte del cuerpo femenino y el producto promocionado, además de situarse en un entorno de fantasía. Ambos aspectos se reflejan en el spot analizado. En cuanto al primero, al finalizar el anuncio, se ve a la mujer en el medio del encuadre y, posteriormente, aparece el perfume, lo que sugiere que el cuerpo de la mujer se transforma, de cierta manera, en el producto. Respecto al segundo, el escenario resulta uno fantasioso, ya que el agua es dorada, así como otros detalles del espacio. Otro factor importante son las características físicas. Según García y García (2004), la mujer símbolo de belleza se caracteriza por ser joven, tener la piel perfecta y ser bella. Dichas características son las que el personaje femenino principal cumple, pues su cutis no presenta arrugas y es una mujer joven. Cabe mencionar que esta representación, además, se asocia con la diosa Afrodita, quien nació del agua, situación que se asemeja a la escena que protagoniza Charlize Theron al salir del agua desnuda. Afrodita es considerada como la diosa de la belleza y del amor (Muñoz 82 y Martínez, 2019, p.1129), idea que se relaciona con el estereotipo de mujer símbolo de belleza. El entorno dorado o de oro también contribuye a asociar a la actriz con Afrodita, ya que es un entorno en el que comúnmente se presentaba a la diosa (Fernández, Baños y García, 2014, p. 426). Por otro lado, los personajes secundarios son representados como mujeres objetos de deseo pasivas. Sus gestos y posturas cumplen con tal representación. Lage (2015) señala que esta representación es de una mujer con pocas expresiones, pocos movimientos y con una mirada abstraída, características que se reflejan en las mujeres que aparecen acostadas al inicio del spot. Además, ellas miran un punto fijo, no hacen muchos movimientos y tienen pocas o nulas expresiones faciales, lo cual se relaciona con la representación mencionada. Asimismo, además de las representaciones mencionadas, tras el análisis realizado, se ha encontrado una representación de una mujer segura de sí misma. Esto se debe a que los personajes enfrentan un cambio de estado, pues pasan de estar en una posición pasiva a estar en una posición activa. En el caso del personaje femenino principal pasa de estar desnuda a estar vestida y los personajes secundarios pasan de estar semidesnudas a vestidas también. Hay un cambio de escenario y de postura también, lo cual refuerza la imagen de mujeres que se sienten cómodas consigo mismas y con sus cuerpos. Esta representación se detalla posteriormente con el uso de los recursos audiovisuales Con respecto al status social de los personajes, este es, aparentemente, alto. Se considera ello por la asociación que se hace entre el color dorado del agua y de la estructura del lugar con el oro, elemento que se vincula con la riqueza. 83 5.1.1.1. Representación femenina desde los recursos audiovisuales La atmósfera y el tono son dos elementos que construyen el lenguaje audiovisual publicitario y, a su vez, la representación de los personajes femeninos. La atmósfera se configura en relación con la iluminación, el carácter diurno o nocturno, la música y la composición del encuadre. En cuanto a la iluminación, al inicio del spot es baja en el interior del espacio, generando sombras alrededor de las mujeres, especialmente del personaje principal, cuya silueta resalta al caminar fuera de la piscina dorada. Esta iluminación cambia a clave alta cuando salen del espacio cerrado y se encuentran en el exterior. La música es no diegética y corresponde a la canción llamada “Flashing lights” de Kanye West. El ritmo comienza lento, lo cual coincide con el estado pasivo de los personajes, y se acelera cuando el personaje principal sale de la piscina dorada. Durante la parte instrumental, el personaje principal pasa de estar desnuda, pero cuando la canción toma un ritmo rápido y se escucha una voz femenina que dice “flashing lights”, se produce una transición en la que tanto el personaje femenino principal como los secundarios se encuentran vestidas con vestidos dorados. Además de la canción, el spot concluye con la voz de Charlize Theron pronunciando el nombre del perfume “J’adore” que significa yo adoro, mientras mira directamente a la cámara.. Por último, la composición del encuadre es un factor clave. Los planos generales, recurrentes a lo largo del spot, permiten apreciar el cuerpo de los personajes femeninos. También destaca el primer plano, donde se ven los gestos del personaje principal, partes de su cuerpo como sus piernas, y el momento en que pronuncia el nombre del perfume al finalizar el anuncio. Los ángulos de la cámara son mayormente frontales, con dos excepciones: un plano picado perfecto 84 cuando ella se encuentra en la piscina y un contrapicado cuando todos los personajes femeninos están en movimiento en otro espacio, con un vestuario diferente. Es así que, en relación con los elementos mencionados, la atmósfera es seductora y sugiere transformación o transición. Con respecto al tono, resulta ser sensual por los gestos, posturas y vestuario del personaje femenino, elementos previamente mencionados. De esta manera, estos elementos no solo construyen la atmósfera y el tono, sino también la representación de los personajes. La representación de la mujer como símbolo de belleza se enfatiza mediante la clave baja, que resalta las siluetas de los cuerpos femeninos, y la composición del encuadre, que pone énfasis en partes desnudas del personaje, como sus piernas, espalda y cuello. Al mismo tiempo, estos elementos refuerzan la representación de una mujer segura de sí misma. La iluminación pasa de clave baja a clave alta, la música cambia de un ritmo lento a uno rápido y el ángulo de la cámara pasa de un picado perfecto, donde el personaje principal está en el centro de la piscina, sola y rodeada de otros personajes estáticos, a un ángulo contrapicado que exalta a los personajes en movimiento, marcando el inicio de la transición. De esta manera, estos elementos muestran la transición de los personajes, quienes pasan de un estado pasivo a uno activo, lo cual se refuerza con sus movimientos corporales y gestos. 5.1.2. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia Además de los elementos audiovisuales que también comunican un mensaje a la audiencia, el spot del perfume J’adore hace uso de asociaciones simbólicas y recursos persuasivos para acercarse a los consumidores. 85 Es necesario mencionar que, si bien este spot publicitario sirve para publicitar el perfume J’adore, este solo se presenta una vez, al final del anuncio. Pese a ello, la marca logra asociarlo simbólicamente con el símbolo de la belleza, sensualidad, lujo e incluso el empoderamiento. Estas ideas están presentes desde el inicio hasta el cierre donde continúan apareciendo. La belleza y la sensualidad se reflejan en los personajes femeninos, especialmente en Charlize Theron, lo que se vincula con su representación, sus características físicas y el estereotipo “mujer símbolo de belleza”. Esta representación previamente analizada, se relaciona con la de la diosa Afrodita. El lujo, por su parte, se construye gracias a la utilería dorada, elemento que evoca ostentosidad. Por último, la idea de empoderamiento se refuerza mediante la transformación del personaje principal y los secundarios, evidenciada en los cambios de vestuarios, de música, de postura y del rol activo al rol pasivo. Estas asociaciones resultan relevantes, ya que, como señala Gonzáles (1986), a través de estas el producto publicitado deja de ser un producto y pasa a ser una representación. Es decir, el perfume J’adore pierde sus características de producto y se convierte en la representación de la belleza, lujo, sensualidad y empoderamiento. Además de las ideas abstractas utilizadas, se han empleado recursos persuasivos que, según Mercadé (2000), influyen en la persuasión, como el prestigio del emisor y los recursos emocionales. En el caso del rol del emisor, factor importante para la persuasión (Briñol, De la Corte y Becerra, 2001), se vincula con su atractivo y se hace uso de tres formas persuasivas establecidas por los autores: la familiaridad, la fama y la belleza física. La familiaridad se establece a través de Charlize Theron, quien es la cara del perfume J’Adore desde el 2004. Su reconocimiento como actriz y modelo se asocia con la forma de la fama. En cuanto a la belleza física, esta se presenta tanto en su rostro como en su cuerpo, alineándose con los estándares de 86 belleza occidentales, lo que refuerza los recursos persuasivos del mensaje publicitario. A su vez, los recursos emocionales empleados se articulan con las representaciones presentadas, reforzando así el carácter persuasivo del mensaje. 5.1.3. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de la marca Dior Para conocer si existen recursos publicitarios que suman a la identidad de marca, se toman en cuenta tres elementos que la construyen, según Aaker y Joachimsthaler (2024): producto, símbolo y persona. En cuanto al producto, el cual es una extensión de la marca, este se presenta al finalizar el spot publicitario, primero sonoramente, pues el personaje principal lo nombra, y después, visualmente, aparece en vez de ella. Sus atributos se relacionan al elemento del símbolo, en el que la sensualidad, feminidad y el empoderamiento se hacen presentes, símbolos que se mencionaron previamente. En cuanto al elemento de la persona, el perfume presenta una personalidad sensual con enfoque en el lujo y en lo ostentoso. Estos elementos se reflejan en la utilería, la iluminación, el tono e incluso en la presencia de la actriz Charlize Theron. Según el marco teórico, la identidad de marca de Dior se caracteriza por la feminidad, la elegancia y el lujo. De esta manera, el spot analizado refuerza estos aspectos e incorpora nuevas asociaciones a través del uso de los recursos publicitarios. 5.2. Dior Homme La pieza publicitaria del perfume Dior Homme, de la marca Dior, se lanzó en el año 2020 y tiene como protagonista a Robert Pattinson. El spot presenta a una pareja distintos escenarios en New York: un salón de boda, una habitación, un pasaje y una banca en el exterior. A lo largo de estas situaciones, se observa su interacción como pareja. En la mayoría de ellas, aparecen juntos, mientras que en otras, solo aparece él. Al finalizar el spot, se presenta el perfume con la ciudad de fondo. 87 5.2.1. Representación del personaje femenino En este spot publicitario se encontró una representación femenina. Ello a partir del análisis de tres dimensiones: del entorno, de la relación espacial y del físico del personaje. La primera dimensión, la del entorno, ubica al personaje en cinco lugares diferentes: un salón de bodas, un callejón oscuro, un cuarto, un espacio público cerca de un puente y por último, una casa o departamento. En estos espacios el personaje femenino realiza diversas acciones, como es el caso de la primera escena, en donde ella está sentada en una silla mientras se deja jalar de las piernas por el personaje masculino hasta estar debajo de la mesa, quedando bajo él. Luego, camina al lado de él mientras está detrás de su brazo. En la siguiente escena, aparece abrazada con él en un cuarto. Posteriormente, se la ve junto a una banca, con el puente de fondo, ahí se deja levantar por él hasta a estar encima de la banca. Por último, aparece sobre una alfombra, donde sujeta al personaje masculino por la cabeza mientras lo besa. Con respecto a la compañía que tiene, ella, en todo el spot, está acompañada del personaje masculino. La distancia entre ambos es íntima, ya que según el antropólogo Hall (1972) en este tipo de distancia las extremidades se tocan. Esto se evidencia a lo largo del spot, desde la primera escena, donde se besan, hasta la penúltima, en la que están encima de una alfombra y se están besando mientras ella sostiene su cuello. Respecto a la dimensión física, ella es una mujer alta y de contextura delgada. Sus rasgos raciales incluyen tez clara y el cabello lacio castaño, los demás rasgos no se pueden observar muy bien debido a que la cámara no la enfoca en plano detalle. Sobre su vestuario, este varía según el lugar en el que se encuentra. En la primera escena, viste un vestido largo de fiesta con aretes, luego una casaca de cuero negra, seguida de una chompa y un vestido largo, y por último, 88 un polo largo color plateado con lentejuelas. Cabe destacar que en dos ocasiones se la mostró sin ropa, ambas mientras abraza al personaje masculino. Sus gestos son importantes también; en la primera escena se ríe cuando el personaje masculino la toma de las piernas. En la escena del callejón, sus expresiones cambian, pues aparecen varios hombres delante de ella, situación, aparentemente, de peligro; no obstante, su expresión facial cambia por la posición del brazo del personaje masculino. En las siguientes escenas, se la ve besándondolo en varias ocasiones. En cuanto a su postura es casi siempre estática en comparación con la de él y, en la penúltima escena, cuando está recostada junto a él, adopta una posición fetal. Con base a lo expuesto, se puede identificar que el personaje femenino es representado como una mujer frágil. Esta mujer se caracteriza por ser alguien que necesita protección por parte del hombre y que, además, suele aparecer detrás de su cuerpo para resguardarse (Taboada, 2013). Lo mencionado se observa en dos situaciones en particular. La primera ocurre cuando están en un callejón y ella se encuentra detrás del brazo de él, aquí es representada como alguien vulnerable que tiene que ser protegida por él. La segunda situación es cuando están cerca a las bancas con el puente de fondo, ahí ella es levantada fácilmente del suelo hacia la banca. Esta representación está directamente vinculada con la del hombre, la cual se verá más adelante. La segunda representación es la de una mujer esposa o compañera. De acuerdo con Vaca et. al. (2020) y García y García (2020) esta representación existe en relación con el hombre, con quien crea una relación de pura felicidad y amor. Ello se refleja en las diferentes escenas del spot, donde ambos personajes actúan como una pareja enamorada. Ella asume un papel secundario y cumple la función de compañera, ya que siempre está al lado del personaje masculino. 89 En relación con su status, por el vestuario y los accesorios que tiene en la primera escena, se puede decir que cuenta con recursos económicos; sin embargo, ello no permite saber con certeza si efectivamente tiene un poder adquisitivo alto. 5.2.1.1. Representación femenina desde los recursos audiovisuales En el presente spot se hace uso de recursos audiovisuales publicitarios; sin embargo, se tiene como personaje principal al personaje masculino, por lo que la cámara enfoca pocas veces al personaje femenino. De tal manera, ello no permite conocer si estos recursos construyen o no la representación del personaje femenino. 5.2.2. Representación del personaje masculino En el presente spot se encontraron dos representaciones de este personaje a partir del análisis de las dimensiones que conforman la unidad de representaciones de género. Sobre la dimensión del entorno, él se ubica en casi todos los lugares que el personaje femenino lo hace. No obstante, hay dos espacios que no comparten: un bar y un espacio al aire libre cerca al río. Al hablar de estos lugares también supone hablar sobre las acciones que realiza el personaje en estos espacios. Cabe resaltar que, en comparación con el personaje femenino, las acciones que realiza son más numerosas. Es así como en la primera escena se lo ve moviendo sus brazos como si boxeara. Luego, en el salón de bodas, se mete debajo de la mesa para jalar al personaje femenino y llevarla consigo, quedando sobre ella y besarla. En la siguiente escena, se le ve de espaldas, con los brazos abiertos, mirando la ciudad. Después, sale de un bar y parece dirigirse a un callejón donde está junto a ella mientras observa a tres personas en la oscuridad. Posteriormente, se lo ve abrazándola con el torso desnudo. En la siguiente escena, en un espacio público, la toma de la cintura y la levanta para colocarla sobre una banca. Tras 90 esta escena, aparece bailando, en el bar, mientras mueve sus brazos. Después de ello, se muestra recostado sobre una alfombra, besándose con el personaje femenino. Finalmente, ambos aparecen sin ropa mientras continúan besándose. Sobre su dimensión espacial, él se encuentra acompañado en la mayoría de las escenas del personaje femenino y al igual que el análisis de ella, la distancia es íntima por la proximidad que tienen y porque llegan a besarse en repetidas ocasiones, hasta verse con el cuerpo desnudo confirmando el grado de intimidad mencionado y dando a entender que son una pareja. En cuanto a su físico, él es un hombre caucásico, musculoso, alto y con el cabello color marrón oscuro. Se lo ve con cuatro mudas de ropa, primero, un traje formal como esmoquin; segundo, una casaca negra de cuero con un polo negro; posteriormente, lo que parece ser un abrigo; y, por último, un polo blanco con unos jeans azules. Respecto a sus gestos, no varían mucho; al inicio del spot ríe, pero en el resto de las escenas se lo ve serio. A comparación del personaje femenino, su cuerpo muestra más movimiento. En la primera escena, mueve sus brazos como si boxeara. En el callejón, extiende su brazo delante de la mujer a manera de protección. En otra escena, la abraza; luego, está erguido, y en distintas secuencias mueve sus brazos como si bailara. Por último, en la última escena, adopta una posición fetal. Las características mencionadas, especialmente las acciones que realiza y la postura que tiene, permiten conocer que en este spot publicitario se representa al hombre como un héroe. Esta representación se relaciona estrechamente con la de una mujer frágil, que justamente se construye en el spot, como se analizó previamente. En esta línea, el héroe se caracteriza por proteger a los vulnerables y, para ello, debe tener fuerza y transmitir confianza (Mark y Pearson, 2001 como se citaron en Gutierrez, 2009). Ello corresponde con las características que tiene el 91 personaje masculino, ya que en la escena del callejón pone su brazo delante de ella para protegerla de los hombres que aparecen. Considero no gratuito que tras la escena del callejón se lo ve abrazándola con lo cual afirma la protección que le da. Además, la levanta y la coloca encima de una banca, donde ella está por encima de él, dando a entender su importancia para él. La letra de la canción refuerza esta idea, especialmente el fragmento que dice “If you want a lover, I’ll do anything you ask me to” [Si quieres un amante, haré todo lo que me pidas] (Cohen, 1998). Ello da a entender que el personaje femenino es el centro de su atención y que siempre estará dispuesto a protegerla, tal como se demuestra en el spot. Además de la representación del hombre héroe, el personaje también es presentado como un hombre afectivo. Se muestra la dualidad de un hombre fuerte y un hombre sensible, y al hacerlo se lo ve en su faceta de protector, pero también como una persona que demuestra su cariño sin miedos. Esto último es importante resaltar porque no es común observar, en spots publicitarios, a hombres representados como personas enamoradas que ponen en el centro a su pareja, usualmente es a las mujeres que se las presenta así. Sin embargo, al personaje principal se lo muestra en situaciones íntimas donde es un hombre afectivo y demuestra su amor libremente. Lo mencionado se refleja cuando él está con el personaje femenino en situaciones íntimas, tanto en el cuarto, cuando ambos están desnudos, como en espacios abiertos, donde solo están ellos dos. 5.2.2.1. Representación masculina desde los recursos audiovisuales Antes de mencionar si los recursos audiovisuales suman a la representación del hombre, primero mencionaré cómo la atmósfera y el tono son construidos. 92 De tal manera, la atmósfera es romántica y se genera mediante distintos elementos como la iluminación, el carácter nocturno, la música y la composición del encuadre. La iluminación es clave baja, por lo que hay sombras duras en el cuerpo de los personajes, lo que provoca que sus gestos resalten. El carácter es nocturno, pues en cada una de las situaciones en la que la pareja se encuentra e incluso cuando el actor está solo, no hay mucha luz, las luces están apagadas o se usan focos, lo cual expresa intimidad entre los personajes. La música es no diegética y es una adaptación de la canción I’m your man del cantante Leonard Cohen. El fragmento que se escucha dice lo siguiente “If you want a lover, I’ll do anything you ask me to. And if you want another kind of love, I’ll wear a mask for you. If you want a partner, take my hand or if you want to strike me down in anger here I stand, I’m your man” [Si quieres un amante, haré todo lo que me pidas. Y si quieres otro tipo de amor, usaré una máscara por ti. Si quieres un compañero, toma mi mano o si quieres golpearme con ira. Aquí estoy, soy tu hombre] (Cohen, 1998). La letra habla sobre un hombre que haría lo que fuese por la mujer que ama, tanto así que se convertiría en lo que ella quisiese. La composición del encuadre refuerza la atmósfera del spot, ya que se emplean primeros planos que resaltan los gestos del personaje masculino al mirar al personaje femenino. Además, se hace uso de planos generales, en los que se ven los lugares íntimos en los que están. Por último, los planos medios permiten apreciar mejor la posición que tienen los brazos de los personajes. Asimismo, el uso de un ángulo picado perfecto permite observarlos en una situación íntima, donde están abrazados y besándose sobre la alfombra. 93 Sobre el tono, este es romántico debido al comportamiento que la pareja tiene durante el spot. Ellos en repetidas ocasiones se abrazan, besan y se toman de la mano, lo cual permite saber que son una pareja. Pero también las locaciones en las que se encuentran y el vestuario que tienen permiten conocer el tono romántico del spot. Estos últimos elementos fueron detallados previamente, los cuales permitieron saber cómo se construye la representación de ambos personajes. Si bien los elementos audiovisuales publicitarios han sido usados en el spot del cual forman parte ambos personajes, la mayoría de estos recursos se centran en el personaje masculino. Ello se refleja en repetidas ocasiones; por ejemplo, la cámara lo enfoca con mayor frecuencia, los primeros planos están dirigidos hacia él y es el único personaje que aparece sin compañía. Sin embargo, esto se debe a que es el protagonista del spot publicitario. Dicho ello, al ser el foco de atención del spot, se puede conocer cómo los recursos refuerzan las representaciones de este personaje. Tal es el caso del uso de la iluminación y la composición del encuadre para consolidar la representación del héroe. En la composición del encuadre, el plano medio permite observar la posición de su brazo sobre el personaje femenino, lo que sugiere su intención de protegerla. Además, la iluminación contribuye a generar una atmósfera de peligro, en la que él asume el rol de héroe. Por otro lado, la composición del encuadre y el componente de la iluminación son aprovechados para presentar a este personaje como un hombre afectivo. En cuanto a la composición, se emplean planos generales que lo muestran en situaciones íntimas, como la escena en la que están cerca al puente Queensboro y él la toma de la cintura para levantarla y colocarla sobre una banca. Esta situación presenta a la mujer por encima de él, lo que refuerza la idea de que ella es su prioridad y que se preocupa por su seguridad. La música también tiene un rol principal al permitir conocer la representación mencionada, debido a que la canción trata de un hombre que haría lo que sea por la mujer que ama. 94 5.2.3. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia Si bien los elementos audiovisuales usados transmiten un mensaje, este spot ha hecho uso de asociaciones simbólicas y recursos persuasivos para transmitir mensajes a la audiencia. Pese a que el perfume como tal se mostró una vez y fue en la última escena, la marca logró asociarlo con la idea abstracta del amor y la masculinidad. La primera idea se puede apreciar durante cada momento que viven como pareja, ya sea al besarse, las situaciones íntimas que comparten y los gestos que tienen entre ellos. Además, los recursos audiovisuales complementan esta idea. En cuanto a la masculinidad, el spot presenta a un hombre que se adapta a las necesidades de su pareja, que utiliza su fuerza para protegerla, pero que también expresa afecto, una asociación muy poco común en la representación masculina en la publicidad. De este modo, el spot refuerza esta imagen de masculinidad y la vincula con la canción I’m your man. Así como se hace uso de ideas abstractas para transmitir su mensaje, el spot también emplea recursos persuasivos como el rol del emisor y los recursos emocionales. En el caso del emisor, este spot se construye mediante el factor del atractivo que tiene cuatro formas: la familiaridad, fama, similaridad y belleza física (Briñol, De la Corte y Becerra, 2001). En primer lugar, la familiaridad se da porque Robert Pattinson es un actor y modelo reconocido mundialmente, lo que lo convierte en una figura conocida para los receptores. En este sentido, la fama del protagonista también es un elemento relevante, ya que no se trata de un actor desconocido, sino de alguien con notoriedad pública. En cuanto a la similaridad, esta se basa en la idea de que, a mayor semejanza en actitudes, el emisor resulta más atractivo para los receptores (Idem). En este caso, el personaje principal muestra actitudes y comportamientos que se alinean con ciertos modelos de masculinidad. Finalmente, en relación con la belleza física, el protagonista ha sido 95 modelo para marcas famosas. Incluso, según un estudio científico, Robert Pattinson es considerado el hombre más bello del mundo (El País, 2020). Habiendo hablado sobre el papel que tiene el emisor, es necesario relacionar el factor del atractivo con los recursos emocionales. El rol del emisor se vincula con la construcción de determinadas emociones en el mensaje publicitario, en el cual se asocia el uso del perfume con la representación de un hombre que encarna la protección y la entrega absoluta hacia su pareja. De este modo, la marca emplea tanto ideas abstractas como recursos persuasivos para construir un mensaje publicitario con el cual busca conectar con la audiencia y asociar el perfume Dior Homme con determinados valores y representaciones. 5.2.4. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de la marca Dior Mediante el análisis del producto, símbolo y persona, elementos que conforman la identidad de marca, se puede conocer si los recursos publicitarios mencionados contribuyen a la construcción de la identidad de marca Dior. En cuanto al producto, el perfume aparece una sola vez, al final del spot. Este aparece en el centro del encuadre con la ciudad de fondo, justo después de que la canción dijera “I’m your man”. Esto sugiere que el personaje masculino ha personificado el perfume. Respecto al símbolo, el spot asocia la idea del amor y la masculinidad, como se detalló previamente. Por último, en relación con la persona, el spot muestra una personalidad sensible y atrevida, encarnada en el personaje masculino. 96 Dior es una marca cuya identidad, como se mencionó en el marco teórico, está centrada en el lujo y la elegancia. Sin embargo, este spot no enfatiza estos valores. No obstante, al mostrar esta masculinidad afectiva y atrevida, la marca se arriesga a mostrar a un nuevo modelo de hombre que los spots publicitarios no están acostumbrados de presentar. 5.3. Light Blue Eau Intense El spot publicitario del perfume Light Blue Eau Intense, de la marca Dolce Gabbana, fue emitido en 2017 y protagonizado por David Gandy y Bianca Balti. La pieza audiovisual muestra a un hombre de pie en un acantilado, desde donde ve a una mujer en un bote. Tras intercambiar miradas, él salta al mar y nada hacia ella. Al llegar, sube al bote hasta quedar encima de ella. Ambos se abrazan y, aparentemente, se besan. Luego, se muestra cómo ella baja su mano hasta el trasero de él. La escena finaliza con una claqueta en la que se lee “escena 69 y toma 6”. 5.3.1. Representación de los personajes femeninos Se identificaron dos representaciones del personaje femenino a partir del análisis de la dimensión del entorno, la relación espacial y la del físico de este personaje. En relación con la primera dimensión, Bianca Balti, quien interpreta al personaje femenino del spot, se encuentra sobre un bote blanco en medio del mar de la isla de Capri, en Italia. Durante casi todo el spot permanece recostada en el bote sin realizar muchas acciones. Mientras está ahí, mira el acantilado donde se encuentra el personaje masculino y, recién cuando él aparece cerca a ella, comienza a hacer movimientos con los brazos. Sobre la relación espacial, esta se evalúa de acuerdo con la compañía y el tipo de distancia que hay entre ella y el personaje masculino. Al inicio, ella está sola, pero luego se encuentra en 97 compañía del personaje masculino. La distancia entre ellos varía: comienza siendo pública, ya que él se encuentra en acantilado y ella en el mar sobre el bote; sin enmargo, cuando ya están juntos y se recuesta sobre ella, la distancia se vuelve íntima, pues todas sus extremidades se tocan. Con respecto a su físico, ella es una mujer delgada y alta, quien se encuentra usando bikini de dos piezas. Tiene como rasgos raciales ojos celestes, piel blanca bronceada y cabello marrón oscuro. Sus gestos durante todo el spot son los mismos: boca entreabierta con la mirada en un punto fijo. Su postura también se mantiene uniforme a lo largo del spot: cuerpo recostado en el bote con los brazos abiertos rodeando el borde del bote. No obstante, cuando el personaje masculino se acerca, ella pasa su brazo por la espalda de él hasta llegar a su trasero. A partir de lo mencionado, el personaje que interpreta Bianca Balti, en el spot, es de una mujer objeto de deseo pasiva y, de cierto modo, frágil. Según Lage (2015), la mujer objeto de deseo es aquella que es bella y joven y que tiene como objetivo ser admirada por el receptor solamente por su belleza (p.81). Estas características mencionadas corresponden a la representación del personaje femenino del spot, que además es de tipo pasiva, ya que la misma autora menciona que esta mujer no muestra una actitud explícita de seducción tal como el personaje femenino. También se muestra de cierto modo frágil por el lugar en el que se encuentra, debido a que está en un bote en el medio del mar, lo que la hace ver vulnerable. Estas dos representaciones se reafirman a través de las características mencionadas anteriormente, como las físicas, la postura, los gestos e incluso el lugar en el que está. 98 5.3.2. Representación del personaje masculino Sobre el personaje masculino, se encontraron tres representaciones a partir del análisis de las dimensiones de la unidad de representaciones de género. A partir de la primera dimensión, se analizaron las acciones que realiza este personaje y el lugar donde las lleva a cabo. Al inicio del spot, él se encuentra sobre un acantilado, lo que se infiere por el fondo, donde se ve el mar y el cielo despejado. Con el paso del tiempo, se ve cómo observa al personaje femenino para luego lanzarse al mar, nadar hacia ella y terminar echado sobre su cuerpo. En cuanto a la dimensión espacial, se identificó si el personaje se encontraba solo o acompañado. Al inicio del spot, está solo, como se mencionó anteriormente, pero luego aparece en compañía del personaje femenino. Así, la cercanía entre ambos va aumentado a medida que avanza el spot, incrementando también el grado de intimidad entre ellos. Asimismo, es importante mencionar el físico de este personaje. En este sentido. él es un hombre musculoso y alto, que viste un short de baño color blanco. Además, tiene como características raciales ojos celestes, cabello negro y tez trigueña. Sobre sus gestos, estos se mantienen a lo largo del spot; sin embargo, la cámara enfoca más su cuerpo que su rostro, lo que impide ver sus gestos durante gran parte del anuncio. En las escenas donde su rostro es visible, se muestra con una expresión seria y la mirada fija en el personaje femenino. En lo que respecta a su postura, al inicio del spot sus brazos están sujetando su abdomen y después los abre cuando se lanza al mar. 99 Tras detallar los gestos, postura y las acciones que realiza, se puede interpretar que este personaje representa a un hombre aventurero, conquistador y héroe. Es un hombre aventurero, ya que, según Jurado (2016), este hombre tiene cuerpo musculoso y en su rostro se ven los rastros que le ha dejado los efectos del sol, tal como ocurre con el personaje masculino del spot. También se le representa como un hombre conquistador, pues parece que se le anulara la razón con tal de estar con la mujer, como señala Balaguer (1985), quien es citada por Rey (1994), ya que se observa cómo se lanza de un acantilado para estar con el personaje femenino. Asimismo, en parte también es un hombre héroe, ya que su postura inicial de estar sujetando su abdomen con sus brazos emula a la pose que los héroes suelen tener. Ello también porque el personaje femenino luce vulnerable y justamente el hombre héroe, según Mark y Pearson (2001) quienes son citados por Gutierrez, busca proteger a las personas vulnerables. El hecho de que la mujer también esté en un bote en el medio del mar da a entender que está perdida, lo que justificaría el salto del personaje masculino para “rescatarla”. No obstante, una vez que llega hasta ella, adopta una una actitud seductora al recostarse sobre su cuerpo. 5.3.3. Representación masculina y femenina desde los recursos audiovisuales Este spot muestra a los dos personajes casi la misma cantidad de tiempo y en el mismo lugar, por lo que los elementos audiovisuales construyen la representación de ambos personajes. De esta manera, el análisis de la representación de género a partir de dichos elementos se hará en conjunto. En el caso del elemento de la atmósfera, esta se construye en relación con la iluminación, el carácter diurno o nocturno, la música y la composición del encuadre. La iluminación exterior y la clave alta generan sombras en los cuerpos de los personajes. El carácter diurno permite apreciar cómo las luces del sol se reflejan en el mar y en el cuerpo de estos. Con respecto a la 100 música es tanto diegética como no diegética. La música diegética corresponde al sonido de las olas del mar, mientras que la no diegética es la canción que se llama Parlami d’Amore Mariù, perteneciente al género romántico, lo que contribuye a la construcción de la atmósfera. La composición del encuadre también desempeña un papel importante en la construcción de la atmósfera. En su mayoría, el spot utiliza planos cerrados, con predominio de planos medios y primeros planos que resaltan los cuerpos de los personajes y sus expresiones faciales. Incluso el cambio de planos permite emparejar sus miradas, las cuales no se separan el uno del otro y, aparentemente, se dirigen hacia partes específicas de sus cuerpos, como sus dorsos desnudos. En menor medida, aparecen planos abiertos que permiten apreciar tanto el lugar en donde se encuentran los personajes como la acción del personaje masculino al lanzarse al mar para acercarse al personaje femenino. Por último, un elemento que es importante destacar es la claqueta que aparece al final del spot que dice “escena 69”. Este número no es uno aislado, sino que posee una connotación sexual en la sociedad en la que vivimos. Es así que, en relación con los elementos mencionados, la atmósfera es tanto romántica como seductora. En cuanto al tono, este surge a partir de la interacción entre los personajes y las situaciones que ocurren, resultando en un tono seductor y sexual, especialmente por la escena final con la claqueta. A partir de lo mencionado, la representación de Bianca Balti como mujer objeto de deseo pasiva y mujer frágil se refuerza por la composición del encuadre y la iluminación. En el caso de la primera representación, los primeros planos y planos medios enfocan el cuerpo de este personaje, especialmente su torso semidesnudo. La iluminación, al ser una exterior, genera sombras en su cuerpo y con ello su silueta resalta. Pero también el agua brilla de forma peculiar, justo en las partes que se encuentra el bote, haciendo parecer que es una deidad. Sobre la 101 segunda representación, los ángulos picados hacen ver a este personaje pequeño y los planos generales la dejan ver sola en el medio del mar. En este sentido, se la presenta como alguien vulnerable, frágil. En el caso de la representación masculina como hombre aventurero, conquistador y héroe, esta se enfatiza a través de los elementos mencionados anteriormente. La composición del encuadre enfoca en repetidas ocasiones su torso desnudo y su espalda. Los primeros planos permiten conocer que es un hombre aventurero, ya que resaltan los efectos del sol en su piel. Los planos generales muestran cuando él salta del acantilado. Asimismo, se hace uso del ángulo contrapicado y al hacerlo se exalta a este personaje, pues se lo pone al nivel del cielo. Pero también se usa el ángulo picado, el cual permite ver su la espalda baja y de fondo se ve al personaje femenino, lo cual genera una relación entre ellos. Este plano muestra que él está en el acantilado y la mujer en el mar. La posición de estos personajes permite apreciar la distancia que tienen uno con respecto al otro y que, pese a la altura que existe, él salta, reforzando así la representación del hombre conquistador y héroe. La iluminación, al igual que en el caso de la mujer, resalta el cuerpo del personaje, especialmente su musculatura, lo que consolida las representaciones mencionadas. 5.3.4. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia El spot de Light Blue transmite mensajes a través de diferentes elementos como la asociación simbólica y recursos persuasivos. Esta pieza audiovisual no transmite solo el producto a vender, que, cabe resaltar, solo aparece al final, sino que también se asocia con la seducción. Esta se refleja desde el momento en que la cámara enfoca los cuerpos de los personajes hasta que están juntos, especialmente cuando él 102 se coloca encima de ella y ella lo envuelve con sus brazos, recorriendo su espalda desnuda hasta llegar al trasero de él. Además de la idea abstracta mencionada, el mensaje se envuelve en recursos persuasivos, que tras el análisis se encontraron recursos emocionales y el factor del emisor. El rol que cumple el emisor es importante, pues se asocia con el atractivo de ambos personajes. Según Briñol, De la Corte y Becerra (2001), el factor del atractivo tiene formas que influyen en la persuasión y en el caso de este spot se relacionan a tres: familiaridad, fama y belleza física. Con respecto a la primera forma, David Gandy y Bianca Balti han participado previamente en spots Dolce Gabbana, lo que refuerza la familiaridad del público con ellos. Este factor también se vincula con la fama que tienen los personajes. Además de ello, está la forma de la belleza física presente en los físicos de los personajes y que es usada según los autores mencionados para agradar al receptor. De esta manera, el atractivo de los personajes se relaciona con los recursos emocionales. 5.3.5. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de la marca Dolce Gabbana Los recursos mencionados no solo sirven para transmitir un mensaje sobre el perfume como tal, sino también sobre la marca. Para este análisis, se consideran tres elementos que conforman su identidad, con el fin de evaluar si los recursos publicitarios contribuyen a reforzarla o no. En el caso del producto, al igual que los demás perfumes analizados, aparece al final del spot junto con su nombre y, de fondo, la locación en la que fue grabado: la isla de Capri, en Italia. Esta locación es importante porque la marca es italiana y se caracteriza por respetar sus orígenes. Sobre los atributos del perfume, estos se relacionan con el símbolo de la seducción, 103 dando a entender que con este perfume se logrará seducir a la otra persona. Por último, el elemento de la persona muestra una personalidad seductora, lo cual se observa en las actitudes que tiene con respecto al personaje femenino. Si bien la identidad de marca de Dolce Gabbana está relacionada con la familia, la religión y sus orígenes, la seducción también es parte de, al menos en su línea de perfumes, como se refleja en este spot publicitario. Además, sus orígenes, una vez más, se ven presentes en el spot publicitario, por la locación en la que se grabó y por la elección del personaje femenino quien es italiana. De esta manera, los recursos publicitarios usados suman a la identidad de marca Dolce Gabbana. 5.4. K El spot publicitario del perfume K de la marca Dolce Gabbana se publicó en Youtube en 2022 y tiene como protagonista al modelo y actor Mariano Di Vaio. La pieza audiovisual comienza con él despertando en su cama, mojándose la cabeza y vistiéndose. Luego, camina por la casa, se coloca una capa y sonríe mientras besa su reflejo en el espejo. En la siguiente escena, aparece montando a caballo y cabalgando en dirección hacia el horizonte. Finalmente, se muestra en el baño, mojándose el cuerpo y sujetando el perfume contra su pecho. 5.4.1. Representación del personaje masculino En el spot mencionado se encontraron dos representaciones a partir del análisis de tres dimensiones: el entorno, la relación espacial y el físico del personaje. Estas dimensiones permiten comprender cómo se construyen dichas representaciones. 104 En cuanto a la primera dimensión, el personaje masculino se sitúa en una lujosa mansión, donde se desplaza por diversos espacios: su dormitorio, un baño, la sala, el frente de la mansión y el campo circundante. En el dormitorio, destaca una cama king con detalles dorados y paredes decoradas con imágenes de hombres en túnicas, evocando la antigua Grecia. El baño cuenta con un espejo de bordes dorados y una fuente de piedra con agua. En la sala, las paredes y techos están decorados con pinturas de hombres musculosos, algunos parcialmente desnudos y otros con armaduras. El exterior revela la imponente arquitectura de la mansión, rodeada de amplias áreas verdes. Respecto a sus acciones, el personaje se levanta de la cama, se lava el rostro y se viste frente a las ventanas. Luego atraviesa varios cuartos, se coloca una capa y besa su reflejo en un espejo. Posteriormente, aparece en el exterior junto con un caballo, al cual monta más adelante. Finalmente, se le muestra en ropa interior, sujetando el perfume sobre su pecho. Sobre la segunda dimensión espacial, al ser él el único personaje que aparece a lo largo del spot, se entiende que se encuentra solo. Es así como cuando besa su reflejo en el espejo, el grado de intimidad que tiene consigo mismo es íntimo. En la tercera dimensión, el personaje masculino se caracteriza por su cuerpo musculoso, ser de talla alta, su tez trigueña y sus ojos marrones. Durante el spot, su vestuario varía: al inicio está semidesnudo, luego viste un bividi blanco y un jean negro, después se coloca una capa azul con bordados dorados y, al final, se le ve en ropa interior. Su expresión es mayormente seria, excepto cuando se mira en el espejo, momento en el que sonríe. Su postura se mantiene erguida a lo largo del spot y cuando camina mueve sus brazos. En la escena de las escaleras del frontis, se apoya en el caballo con un brazo mientras mantiene una pierna sobre los escalones. 105 Tras haber mencionado las acciones que realiza el personaje durante el spot, el vestuario que tiene y los gestos que hace, se puede comprender que él es representado como un hombre metrosexual. Según Heredero y García (2015), este hombre se preocupa constantemente por su apariencia, lo que lo hace hedonista. Además, se percibe como perfecto y el centro de atención de su mundo. Estas características se constatan con las actitudes que tiene, ya sea el hecho de que se ponga una capa como si fuera un rey o el mismo hecho de besar su reflejo y sonreír, lo que sugiere que está ensimismado en su belleza física. El espacio en el que se encuentra también suma a esta representación y más la utilería de este lugar. En este sentido, su status es alto, por la ropa que lleva puesta y la mansión en la que está. Los detalles dorados de su capa o del lugar forman la idea de que es alguien que tiene un gran poder adquisitivo. 5.4.1.1 Representación masculina desde los recursos audiovisuales La atmósfera y el tono son elementos audiovisuales clave en el spot, ya permite si construyen la representación masculina del personaje masculino. La atmósfera se define a partir de la iluminación, el carácter diurno, la música y la composición del encuadre. El primer elemento es una iluminación interior cuando se encuentra en la mansión y exterior cuando cabalga al caballo. La clave es alta y baja, alta porque provoca que el cuerpo del personaje brille en repetidas ocasiones y baja porque en momentos hay sombras duras en su cuerpo. La música es no diegética y es instrumental en la que se escucha un coro de ángeles como si el personaje fuera una deidad. La composición del encuadre incluye mayormente planos generales, que muestran los espacios de la mansión y el campo en la escena final. También se emplean planos medios y americanos en los que se ve su torso desnudo y cuando se viste, además de primeros planos cuando se mira en el espejo y besa su reflejo. En cuanto a los ángulos, predominan los contrapicados, con algunos frontales y picados en menor medida. 106 En conjunto, estos elementos señalan que la atmósfera del spot es una de lujo por el lugar en el que se encuentra y la capa que viste. Así como también la música que suena que lo hace parecer como un ser superior. Por otro lado, el tono es seductor y de amor propio, debido a las actitudes que presenta el personaje con su persona, al besar su reflejo, ponerse la capa y apreciar su cuerpo. Tras lo mencionado, se puede afirmar que estos elementos audiovisuales refuerzan la representación del hombre metrosexual. En el caso de la iluminación, esta genera que sus músculos resalten más, especialmente por la clave baja. La música al ser parecida a un coro de ángeles refuerza la idea que es el centro de atención de su mundo y a su hedonismo, como se mencionó previamente. La composición del encuadre muchas veces enfoca su cuerpo semidesnudo, un cuerpo que encaja con las representaciones de este hombre. El uso de los ángulos exalta a este personaje y, en una escena, permite ver el techo del cuarto en el que se encuentra, decorado de un cielo pintado, lo que sugiere que el personaje está al nivel del cielo. 5.4.2. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia Así como los elementos audiovisuales mencionados comunican y refuerzan un mensaje, este spot se asocia simbólicamente con ideas abstractas y con recursos persuasivos que a su vez transmiten un mensaje. Con respecto a la asociación simbólica, este spot se vincula con las ideas de realeza, lujo y seducción. De este modo, se sugiere que al usar el perfume K, el hombre se sentirá como un rey que se ama a sí mismo y proyecta un gran poder adquisitivo. 107 Sobre los recursos persuasivos utilizados, el rol del emisor y los recursos emocionales son importantes para que se logre el objetivo publicitario. El papel del emisor se relaciona con el factor del atractivo, el cual presenta diferentes formas, pero dos de ellas son usadas en esta pieza: la similaridad y la belleza física. La primera se refiere a la identificación que puede generarse a través de ciertos comportamientos o actitudes del personaje, como su autoadmiración o la forma en la que se presenta como una figura de poder. En cuanto a la belleza física, esta se utiliza para que sea de agrado al público objetivo. Ambas formas se relacionan con los recursos emocionales, factores persuasivos, usados para transmitir una imagen aspiracional del personaje, sugiriendo que, al usar el perfume, el receptor podrá sentirse como un rey. 5.4.3. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de la marca Dolce Gabbana A través del análisis de los elementos que forman la identidad de marca -producto, símbolo y persona- es posible saber si los recursos publicitarios anteriormente mencionados contribuyen a construir la marca Dolce Gabbana. El primer elemento, el producto, aparece de manera fugaz a lo largo del spot y adquiere mayor protagonismo en la escena final, donde permanece más tiempo en la pantalla. En este momento, el personaje masculino lo sostiene contra su pecho de forma sutil. En el caso del segundo elemento, este se logra relacionar con las ideas abstractas del hedonismo, el lujo y la realeza, ideas que conforman el elemento del símbolo. En cuanto al tercer elemento, el spot refleja una personalidad sensual mediante las actitudes del personaje que tiene consigo mismo. Si bien la identidad de Dolce Gabbana se vincula a sus orígenes italianos, la familia y la religión, la sensualidad es un rasgo recurrente en su publicidad. No obstante, en este spot, dicha 108 sensualidad se expresa consigo mismo, lo cual refuerza el hedonismo. Al formar parte de la comunicación de la marca, este spot contribuye a expandir su identidad. Es importante mencionar que el spot no se aleja mucho de la identidad de la marca, ya que el personaje principal es el influencer y modelo Mariano Di Vaio, quien comparte los orígenes italianos de la marca y, además, enfatiza en sus redes sociales su amor por su cultura y por su familia. Asimismo, aunque el spot no es especifica la ubicación de la mansión, es posible suponer que se encuentra en Italia, como ocurre en otros spots de la marca. De este modo, el spot no solo refuerza la identidad de Dolce Gabbana, sino que también la amplía mediante el uso de recursos publicitarios. 5.5. Pure XS El spot publicitario que se analiza es del perfume Pure XS de la marca Paco Rabanne, emitido en el año 2017 y protagonizado por Francisco Henriques. Esta pieza narra cómo un hombre entra a un amplio baño mientras se va desprendiendo de su ropa. A la par que ocurre ello, desde diferentes puntos del baño, varias mujeres lo observan sin que él lo note. Cuando se sitúa frente al espejo, las mujeres se empujan para verlo mejor, mientras él termina de desnudarse por completo. Tras ello, él comienza a echarse perfume alrededor de su cuerpo hasta llegar a su parte íntima; esto último ocasiona que las mujeres que lo observan se desmayen. Al finalizar el spot, aparece el perfume que se está publicitando. 5.5.1. Representación de los personajes femeninos La representación femenina que se encuentra en este spot se hace al tomar en cuenta tres dimensiones: la del entorno, la relación espacial y la del físico, dimensiones que se hacen en torno a los personajes femeninos. 109 En primer lugar, el entorno de estos personajes es un cuarto pequeño, el cual está escondido. Este espacio está amueblado con cojines dorados, un espejo con borde dorado y sillas celestes. Por la decoración se puede conocer que se trata de una sala de estar. Aquí, estas mujeres realizan variadas acciones que van desde observar al personaje masculino, intentar tocarlo hasta desmayarse por él. Es así como, en primer lugar, observan al personaje masculino desde distintos puntos, como a través del espejo, de una pintura, en el estante de libros y a través de una rendija. Sin embargo, no solo observan desde la distancia, sino que también buscan, de cierto modo, acercarse con él. Un ejemplo de esto ocurre cuando dejan caer por accidente un libro y una de ellas intenta tocarle la mano. Incluso, cerca de la escena final, cuando él acerca su rostro al espejo, ellas besan el espejo como si lo estuvieran besando. Ya en la escena final, la reacción que tienen al ver que él usa el perfume en su parte baja es de al parecer desmayarse, como si su emoción llegara hasta ese punto. En cuanto a la relación espacial que tienen, se encuentran acompañadas por ellas mismas e indirectamente por el personaje masculino. La distancia con él es, la mayoría del tiempo, pública. Sin embargo, cuando él se acerca al estante de libros, la distancia se vuelve personal, ya que los personajes femeninos se encuentran muy próximos de él e incluso intentan tocar su mano. Otra situación en la que la distancia es personal ocurre cuando el personaje masculino se aproxima al espejo y las mujeres también, no solo para verlo de cerca, sino también para besar el espejo como si lo estuvieran besando. Si bien el espejo los separa, sin este, la distancia sería íntima; no obstante, el momento es personal. Estas mujeres son de contextura delgada, de talla alta y de distintos rasgos raciales. Visten vestidos plateados y dorados con lentejuelas; algunas llevan vestidos negros o casacas, las cuales tienen lentejuelas plateadas. Además, algunas usan aretes dorados en forma de aros, 110 mientras que otras llevan aretes cortos con perlas. Sobre sus gestos, la mayoría del tiempo tienen la boca entreabierta o abierta, como si estuvieran sorprendidas. A partir del momento en que él empieza a quitarse el pantalón, sus expresiones se exageran: sus ojos se abren ampliamente, al igual que sus bocas e incluso llegan a gritar de la emoción. Además, ponen su rostro como si fueran a darle un beso al personaje masculino. Con respecto a sus posturas, sus brazos se encuentran en constante movimiento. En varios momentos del spot, se jalan del brazo o se empujan para poder ver mejor al personaje masculino, como en la escena del estante de libros o cuando él se mira en el espejo. Sus manos suelen estar puestas en sus cuellos, pecho o boca; también intentan darse aire con ellas y, en ocasiones, se voltean para recostarse en el espejo o en la pared, como si verlo desvestirse les hubiera quitado el aire. Cuando él empieza a echarse el perfume, sus movimientos se vuelven aún más exagerados: se agarran la cabeza, mueven sus manos y se empujan con mayor fuerza. Al finalizar el spot, sus cuerpos quedan inmóviles, recostados tras, al parecer, haberse desmayado al ver cómo él se aplicaba el perfume en su zona íntima. Tras haber mencionado los gestos, postura, vestuario y demás, se puede saber que los personajes femeninos son representados como mujeres objeto de deseo activas. Son mujeres que se muestran excitadas y que parecen actuar por sus impulsos hasta el punto de, al parecer, desmayarse. Recordemos que este estereotipo se caracteriza por mostrar a las mujeres con un comportamiento sexual explícito y seductor con la persona con la que están (Lage, 2015). Si bien el personaje masculino no es consciente de la presencia de las mujeres, la postura y los gestos que ellas tienen evidencian que, si tuvieran la oportunidad de tener una relación íntima con él, la tendrían. Esto se demuestra en diferentes situaciones, como cuando desean tocar su mano, cuando besan el espejo y cuando tratan de ver cuando se desnuda. La representación que 111 se hace de ellas se vuelve exagerada cuando el personaje masculino tiene contacto con su parte íntima al quitarse su pantalón o cuando se echa perfume ahí. Por último, elementos como los accesorios y el vestuario también permiten saber que son mujeres que aparentemente tienen dinero. 5.5.2. Representación del personaje masculino En el caso del personaje masculino, él es representado de dos maneras, lo cual se encontró a través de las 3 dimensiones consideradas para el análisis de cada representación. En base a la dimensión del entorno, es posible determinar que este personaje se encuentra en un baño. Esto se puede afirmar por la decoración que tiene como, por ejemplo, la bañera, un lavabo y un espejo grande. Además, destaca la presencia de una lámpara de araña en el medio del lugar y estantes con libros alrededor de la bañera. No menos importante, hay una pintura de una mujer desnuda que tiene una serpiente en su regazo. Cabe resaltar que la bañera, el caño y el borde del espejo son dorados. En cuanto a las acciones que realiza en este lugar son, primero ingresa al baño y observa la pintura que se encuentra a su derecha, mientras se quita el saco que lleva puesto. Acto seguido, abre el caño de la bañera, ubicada en el centro del baño, y deja correr el agua. De repente escucha el sonido de un libro que cae de un estante y se acerca para recogerlo y devolverlo a su lugar. Posteriormente, se acerca al espejo, donde desliza su mano desde el pecho hasta el cuello, acercando su rostro al espejo mientras se observa detenidamente. Después, pasa sus manos por sus pantalones y se los quita hasta quedarse sin ellos y sin ropa interior. Finalmente, se echa su perfume desde su cuello hasta su zona íntima. 112 En lo que respecta a la relación espacial, se encuentra solo en el cuarto de baño, aunque detrás de las paredes y del espejo hay mujeres que lo observan. Como ya se mencionó, entre él y los personajes femeninos, la mayor parte del tiempo, la distancia es pública. Sin embargo, cuando él se acerca al estante de los libros, la distancia se vuelve personal al igual que cuando se acerca al espejo, aunque el espejo sirve como una división entre los personajes. Para comprender completamente las representaciones de este personaje es importante conocer la dimensión del físico. Por lo que el personaje masculino se presenta como un hombre musculoso y alto, que viste un saco de gamuza guinda y pantalón negro. Tiene como accesorios un anillo y un reloj plateado, así como también, una correa negra. Sobre sus rasgos raciales tiene cabello ondulado, tez trigueña y ojos marrones. Durante la mayoría del tiempo, tiene una media sonrisa y solo entreabre su boca cuando el libro se cae del estante, ello a manera de asombro. Su postura se caracteriza por estar siempre erguido. Los movimientos de sus brazos son lentos, tanto al abrir el caño como al pasar su mano por su pecho y cuello. A partir de lo mencionado, este hombre es representado como un hombre bello y metrosexual. El hombre bello, según Rey (1994), se caracteriza por ser joven y tener un cuerpo proporcional. Además, puede estar desnudo completa o parcialmente. A este hombre se lo suele presentar como un personaje altamente erotizado y esto se relaciona a través de las posturas que tiene y cómo decide exponer su cuerpo (p. 191-192). Estas características mencionadas cumplen con lo observado en el spot de Pure XS, pues el personaje masculino es joven, tiene un cuerpo musculoso y se encuentra parcialmente desnudo hasta llegar a desnudarse completamente. Por la forma en la que pasa su mano por su pecho y cuello, se puede interpretar que es presentado como un ser erotizado, especialmente por la manera en que sonríe al espejo mientras se desnuda. A su vez, también es representado como un hombre metrosexual. Heredero y García 113 (2015) mencionan que este hombre suele cuidar su aspecto físico y ser el centro de su mundo. Dicha descripción se relaciona con el personaje masculino del spot, ya que tiene un cuerpo ejercitado, aprecia constantemente tanto su rostro como su cuerpo y por los gestos que tiene al mirarse en el espejo, aparenta amarse. Este personaje, según lo que se pudo observar, es una persona con poder adquisitivo alto. Ello se observa por el espacio en el que se encuentra y la decoración que tiene, pues gran parte de la decoración es dorada haciendo alusión al oro. Asimismo, otros elementos que permiten corroborar su status social son su vestuario y los accesorios que lleva. 5.5.3. Representación femenina y masculina desde los recursos audiovisuales Ahora bien, cada personaje contiene representaciones, las cuales pueden construirse también desde los recursos audiovisuales. Al mostrarse juntos y en el mismo espacio, aunque una pared los separe, los elementos audiovisuales son casi los mismos para ambos. Por lo que primero se presentarán estos elementos para luego analizar cómo suman a las representaciones de los personajes. La atmósfera de este spot es seductora, esto se debe a la elección de diferentes elementos usados. Uno de ellos es la iluminación interior, pues mientras el personaje masculino se encuentra en un baño, los personajes femeninos están en una sala de estar. En ambos casos, la iluminación es de clave baja, lo que genera sombras que resaltan los músculos del protagonista y acentúan los gestos de las mujeres. El carácter es nocturno, lo cual genera un ambiente íntimo. Otro elemento es la música no diegética, la cual es una conocida composición de la ópera: La Habanera, cuyo ritmo sensual refuerza la atmósfera seductora. Con respecto al encuadre, los planos medios y primeros planos son los que predominan, donde se enfoca el pecho y torso 114 desnudo del personaje masculino y las acciones que tiene con respecto a su cuerpo, así como los gestos que tienen los personajes femeninos. Asimismo, los planos generales también son usados para mostrar el entorno en el que se encuentran o las acciones que tienen. En la mayoría de los planos, el personaje masculino se encuentra al centro, lo cual da a entender que es el foco de atención del spot. Incluso, hay fragmentos en los que las mujeres están en primer término y el personaje masculino en segundo; sin embargo, él permanece siempre en el centro del encuadre y ellas alrededor. El ángulo es mayormente frontal, con una única excepción: un plano picado que muestra a todos los personajes en conjunto. Este momento coincide con una acción clave en el spot, cuando el personaje masculino se quita el pantalón frente al espejo, lo que provoca que algunas mujeres corran hacia él para observarlo más cerca. Al abordar la atmósfera, también supone hablar del tono, el cual también es seductor y sexual. Esto se debe tanto a la acción del personaje masculino al aplicarse el perfume en su zona íntima como a la respuesta exagerada de los personajes femeninos, quienes reaccionan con asombro y desmayo ante su presencia. Tras mencionar los elementos audiovisuales utilizados en el presente spot, se observa que la representación de ambos personajes se refuerza mediante estos elementos. En relación con las mujeres, la composición del encuadre permite apreciar sus gestos y reacciones que tienen al mirar al personaje masculino. En algunas partes, como se mencionó previamente, ellas aparecen en primer término, pero siempre rodeando al personaje masculino y actuando en relación con él, quien es el centro de atención de ellas y justamente está en el centro del encuadre. Esto permite afirmar y reforzar las características que una mujer de deseo activa tiene. En cuanto al personaje masculino, estos elementos también refuerzan su representación. La composición del encuadre y la iluminación lo presentan constantemente como el centro de 115 atención y deseo, resaltando su cuerpo y las acciones que tiene con este. Ello permite conocer que es un hombre altamente erotizado, con características, mencionadas previamente, que cumplen los estereotipos de hombre bello y hombre metrosexual. 5.5.4. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia El spot de Pure XS comunica mensajes mediante una asociación simbólica y a su vez hace uso de recursos persuasivos que se construyen a partir del papel del emisor y los recursos emocionales usados. Si bien el producto que se promociona es el perfume, este spot establece una asociación simbólica con la idea abstracta de la seducción para reforzar su mensaje publicitario. Dicha asociación se construye a través de la narrativa visual, en la que se transmite que el uso del perfume permite al personaje masculino seducir y excitar a las mujeres hasta el punto de que se desmayen. Esta idea también se refleja en elementos visuales del spot, como el cuadro que aparece en un comienzo, en donde aparece una mujer desnuda con una serpiente en su regazo, y la imagen final del perfume rodeado por una serpiente. Considero que la elección de este animal no parece ser al azar, ya que se suele asociar con la seducción, por lo que reafirma la asociación simbólica que el spot comunica. En relación con los recursos persuasivos, esta pieza audiovisual se sustenta en el rol que tiene el emisor y los recursos emocionales. El papel del emisor se vincula con el factor del atractivo, el cual según Briñol, De la Corte y Becerra (2001), puede manifestarse de dos formas: la similitud y la belleza física. La similitud se refiere a los comportamientos o actitudes que el receptor encuentra semejantes con el emisor. En este caso, el público objetivo podría sentir que tiene actitudes similares con el personaje masculino, como cuando aprecia su cuerpo o su rostro 116 frente al espejo e incluso cuando sonríe a su reflejo, dando a entender que se siente bien con lo que ve. Sobre el segundo factor, la belleza física, de acuerdo con los autores mencionados, se suele usar para agradar a los televidentes. En este sentido, el spot refuerza la idea de que el atractivo físico combinado con el uso del perfume es un elemento clave en la seducción. 5.5.5. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de la marca Paco Rabanne Al examinar los componentes que constituyen la identidad de marca, como el producto, símbolos y la persona, se puede determinar si los recursos publicitarios utilizados contribuyen a la construcción de la marca Paco Rabanne. En el caso del producto, este aparece dos veces al final del spot: primero cuando el personaje masculino lo sostiene y luego cuando se muestra rodeado por dos serpientes. Sin embargo, los atributos del perfume no se mencionan de manera explícita. No obstante, se establece una relación entre el perfume y la seducción como símbolo. El hecho de que el personaje lo use hasta su parte inferior y la reacción que provoca en los personajes femeninos mujeres da a entender que el producto tiene poder de seducir a las mujeres. En este sentido, el spot presenta también una personalidad seductora. Como se mencionó en el marco teórico, Paco Rabanne es una marca con una identidad disruptiva y futurista. No obstante, el spot analizado no podría considerarse disruptivo o futurista. Si bien en este caso el objeto de deseo es el hombre, cuando comúnmente es la mujer, este no es el primer spot publicitario que lo presenta como objeto de deseo, por lo cual no lo considero disruptivo. Sin embargo, los recursos publicitarios logran sumar a la identidad de la marca como una marca con una personalidad seductora. Esto se logra a través de la asociación 117 simbólica hecha y la presencia del mismo actor Francisco Herinques. Así como también mediante la iluminación, el espacio en el que este personaje se encuentra, la interacción entre los personajes y sus gestos, los cuales refuerzan esta idea abstracta dentro de la identidad de la marca Paco Rabanne. 5.6. Pure XS for her El spot del perfume Pure XS for her de la marca Paco Rabanne, lanzado en 2018, es protagonizado por la modelo y actriz Emily Ratajkowski. Esta producción comienza con la modelo caminando mientras diferentes hombres intentan ir detrás de ella a la vez que se van poniendo obstáculos entre ellos. A medida que avanza, se desprende de sus accesorios hasta llegar a quitarse parte de su vestido. Cerca de finalizar el spot, llega a un cuarto en el que se quita el resto del vestido. Al cerrar la puerta, los hombres la observan a través del orificio. En ese momento, aplica el perfume sobre su cuerpo y, al notar que la están mirando, dirige el producto hacia ellos, ocasionando que caigan y queden, aparentemente, desmayados. La pieza termina con la imagen del perfume con fondo negro. 5.6.1. Representación del personaje femenino En este spot se hallaron dos representaciones de este personaje, gracias al análisis de tres dimensiones: el entorno, relación espacial y la del físico del personaje femenino. De acuerdo con la dimensión del entorno, el personaje femenino se encuentra en un ambiente que parece ser una casa, ya que cuenta con un dormitorio. El lugar está decorado con paredes llenas de libros, columnas de mármol y detalles dorados como las rejas, las puertas y las cortinas. A lo largo de su recorrido, camina en dirección a una habitación, mientras se retira los accesorios, como su bolso y sus aretes, dejándolos caer en las manos de los personajes 118 masculinos. A mitad de camino, rompe la parte inferior de su vestido y continúa caminando hasta llegar al dormitorio. Una vez allí, se quita lo que queda del vestido y cierra la puerta detrás de ella. Dentro de la habitación, comienza a aplicarse el perfume de Pure XS for her, consciente de que los personajes masculinos la observan detrás de la puerta. En cuanto a la compañía del personaje femenino a lo largo del spot, ella está acompañada por diferentes hombres que la siguen constantemente. Incluso cuando entra en un cuarto, aunque estos personajes no estén físicamente dentro con ella, la observan desde la puerta, por lo que en ningún momento está sola. En este sentido, la distancia que tiene con los personajes masculinos es personal, pero cuando llega al cuarto, la distancia se vuelve social, ya que la puerta la separa de los personajes masculinos. Con respecto a su físico, ella es una mujer de talla alta y de contextura delgada, con piel trigueña, ojos marrones oscuros y cabello lacio del mismo tono. Durante el spot, usa un vestido largo plateado con escote y tacos negros. Además, lleva como accesorios un bolso negro con cadena dorada, aretes plateados y una pulsera plateada. Suele estar con una sonrisa en el rostro y solo abre su boca en forma de asombro cuando escucha caer una lámpara de araña detrás de ella. La postura que tiene es casi la misma durante todo el spot: se encuentra en movimiento al igual que sus brazos, lo que se evidencia cuando se quita sus accesorios, camina y se aplica el perfume. Luego de haber desarrollado las dimensiones mencionadas, se puede conocer que este personaje es representado como una mujer objeto de deseo activa y una mujer fatal. Con respecto al primer estereotipo, García y García (2004) mencionan que las marcas usan el atractivo visual de la mujer con el fin de ser deseadas por su belleza. Esta descripción se 119 refuerza cuando ella se quita completamente el vestido y la cámara enfoca esta situación. Otra característica de este estereotipo es su actitud seductora, lo cual se evidencia en sus gestos y postura (Lage, 2015). En el spot, el personaje femenino posee una actitud de seducción, especialmente cuando, al notar que los hombres la observan desde la puerta, sonríe y continúa aplicándose el perfume. Con respecto al segundo estereotipo, la mujer fatal se caracteriza por ser una mujer independiente, que es capaz de manipular a los hombres en función de sus beneficios (Hidalgo, 2015). En este spot se observa cómo ella deja caer sus accesorios para que los hombres los recojan, lo que sugiere cierto control sobre ellos. Asimismo, la iluminación y la decoración aportan a la construcción de esta representación. Según Hidalgo (2015), la mujer fatal suele estar en espacios nocturnos, vestida con prendas ceñidas al cuerpo y en ambientes dorados, logrando con ello seducir mediante el lujo. Lo mencionado se relaciona con lo que se puede apreciar a simple vista en el spot, ya que el lugar en el que está es un ambiente oscuro, su vestuario si bien no es negro, es ceñido y la decoración del lugar contiene detalles dorados. En cuanto a su status social, este es alto, lo cual se puede inferir a partir del vestuario que tiene, los accesorios que usa como aretes o pulseras de plata y la decoración del espacio en el que se encuentra, ya que presenta detalles dorados. 5.6.2. Representación de los personajes masculinos Sobre los personajes masculinos, se encontró la presencia de una representación al analizar el entorno en el que están, la compañía que tienen y su físico. Con respecto a la dimensión del entorno, los personajes masculinos comparten el mismo espacio que el personaje femenino, por lo que la decoración es también la misma. En este lugar, inicialmente, uno de ellos la sigue hasta que aparece otro, quien le impide avanzar para 120 asegurarse de ser el único en seguirla. Esta situación se repite con la aparición de nuevos personajes masculinos, quienes continúan obstaculizándose mutuamente mediante empujones, bloqueos en las escaleras e incluso dejando caer un candelabro sobre otro. Tras realizar estas acciones, los personajes masculinos que quedaron en el camino aparecen cuando el personaje femenino llega al cuarto y, empujándose entre sí, intentan observarla a través de la perilla de la puerta. Como ya se mencionó, ellos están detrás del personaje femenino constantemente, prácticamente la acompañan. Cuando llegan a la puerta del cuarto también la acompañan mientras la espían a través de la puerta. De esta manera, el tipo de distancia que tienen con ella es personal y se vuelve, posteriormente, social cuando se encuentran en la puerta del cuarto. En relación con su físico, estos personajes son hombres altos y delgados, con diferentes rasgos raciales y que vestidos de esmoquin. Sus gestos suelen reflejar asombro al ver al personaje femenino y al ver el perfume de Pure XS for her. También tienen gestos serios cuando se empujan entre ellos. Su forma de caminar es apresurada, lo que transmite tensión en sus cuerpos, especialmente cuando, aparentemente, compiten entre ellos para llegar hasta ella. De esta manera, según lo mencionado, los personajes masculinos en el presente spot son representados como hombres conquistadores, ya que parecen perder el raciocinio, tal como lo señala Balaguer (1985), citada por Rey (1994), al definir este estereotipo. Esta representación se evidencia en sus acciones, pues intentan derribar a los demás con tal de ser los únicos en llegar a estar junto al personaje femenino, como si ella fuera una especie de trofeo y ellos compitieran por obtenerla. La competencia entre ellos llega al punto de hacerse daño, pues se 121 empujan e incluso, en una escena, uno de los personajes corta un candelabro para que caiga encima de otro, asegurándose así de ser el único en acercarse al personaje femenino. 5.6.3. Representación masculina y femenina desde los recursos audiovisuales Los recursos audiovisuales están conformados por la atmósfera y el tono, los cuales permiten comunicar un mensaje y contribuir en la construcción de la representación masculina y femenina. En el caso de la atmósfera, esta es seductora debido a distintos elementos usados. La iluminación es interior, ya que los personajes se encuentran dentro de una casa, como se mencionó líneas arriba, y presenta una clave baja, lo que produce sombras duras en sus cuerpos, especialmente en el del personaje femenino cuando se encuentra en la habitación. El carácter es nocturno generando un ambiente íntimo. En el caso de la música, esta es no diegética y es la misma que fue usada en el spot de Pure XS: La Habanera, la cual se caracteriza por su sensual ritmo. En el caso del encuadre, predominan los planos medios y primeros planos, que resaltan los gestos y el cuerpo del personaje femenino. También hay planos generales que permiten conocer el lugar en el que se encuentran y las acciones que realizan los personajes. En la mayoría de estos planos el personaje femenino se encuentra al centro, lo cual permite conocer que es el punto de interés del spot. Asimismo, en los planos donde ambos personajes aparecen, ella se ubica en primer término y los personajes masculinos detrás de ella, pues la siguen. Respecto al ángulo de la cámara, este es mayormente frontal, aunque en algunas ocasiones se emplean contrapicados y picados. El contrapicado se utiliza para mostrar cómo el personaje masculino 3 resbala en las escaleras mientras intenta alcanzarla. Los ángulos picados destacan momentos clave, como cuando uno de los personajes masculinos cae en una trampa, otro recoge 122 parte del vestido del personaje femenino y, posteriormente, se entiende que le cae un candelabro encima. Sobre el tono, este es seductor y sexual, reflejado en los comportamientos de los personajes masculinos hacia al personaje femenino y viceversa. En su caso, esto se evidencia al estar detrás de ella constantemente y en su deseo de observarla mientras se desnuda. Por su parte, ella parece apreciar que la sigan y miren mientras está en su cuarto. En este sentido, la representación del personaje femenino como mujer objeto de deseo activa y mujer fatal se ve reforzada por los elementos mencionados. En relación con la primera representación, los primeros planos y planos medios enfocan sus gestos, sus acciones y su cuerpo semidesnudo. La iluminación resalta su cuerpo, especialmente cuando se encuentra en el dormitorio solo en ropa interior. La música aporta a esta construcción pues, como se mencionó, tiene un ritmo sensual. En el caso de la segunda representación, el hecho que ella siempre esté en primer término ya sea sola o acompañada da a entender su rol dominante. Esto se complementa cuando se usa el ángulo contrapicado, el cual permite ver al personaje masculino tirado en las escaleras detrás de ella. En el caso de los personajes masculinos, la representación del hombre conquistador se refuerza por la composición del encuadre y la iluminación. El encuadre permite conocer las acciones que realizan para llegar a estar con el personaje femenino hasta el punto de salir heridos. Además, el hecho de que siempre estén en segundo término permite observar estas acciones y cómo la siguen constantemente y luchan por alcanzarla o inclusive mirarla. 123 El hecho que los elementos audiovisuales construyan más las representaciones de la mujer que del hombre se puede entender debido a que ella es el personaje principal y ellos cumplen un rol secundario. 5.6.4. Recursos publicitarios usados para transmitir mensajes a la audiencia La pieza publicitaria del perfume Pure XS for her comunica mensajes al asociar simbólicamente el perfume, así como también se hace uso de recursos persuasivos en el spot. La asociación que se da con el producto es sobre la seducción, esta se refleja desde el momento en el que los personajes masculinos la siguen para estar cerca de ella. Se aprecia más cuando el perfume aparece en escena y ella se lo echa, lo que provoca que los hombres se desmayen. Los recursos persuasivos utilizados en este spot publicitario incluyen el rol que tiene el emisor en el spot y los recursos emocionales empleados. El papel del emisor se alimenta del atractivo del personaje femenino. Este atractivo resulta persuasivo, ya que se relaciona con tres formas: la familiaridad, la fama y la belleza física. La primera forma se da porque el personaje femenino es interpretado por una modelo y actriz conocida mundialmente: Emily Ratajkowski. En este caso, los receptores suelen preferir lo que se les hace familiar (Briñol, De la Corte, Becerra, 2001) y más porque la actriz ha trabajado con otras marcas famosas del rubro. Es así que la fama también influye en la elección de los consumidores. Sobre la tercera forma, la belleza física, esta sirve no solo para llamar la atención del público, sino para también agradarle (Briñol, De la Corte, Becerra, 2001). Con respecto a los recursos emocionales, estos se vinculan con el atractivo del personaje y el mensaje de que al usar el perfume Pure XS for her, las mujeres pueden generar una atracción tan fuerte que los hombres caerán rendidos ante ellas, aparentemente, gracias a la fragancia. 124 5.6.5. Recursos publicitarios usados para sumar a la identidad de la marca Paco Rabanne Los elementos mencionados no solo comunican información sobre el perfume en sí, sino que también transmiten mensajes sobre la identidad de marca. En este análisis específico, se consideran tres aspectos clave que constituyen la identidad de la marca, con el objetivo de determinar si los recursos publicitarios la refuerzan o complementan. El primer aspecto es el producto, que aparece dos veces al final del spot: primero, sostenido por el personaje femenino, y luego, sobre un fondo negro. En cuanto a sus atributos, estos se relacionan con el símbolo de la seducción y el deseo. A partir de ello, el spot comunica que, al usar el perfume, las mujeres podrán seducir a los hombres hasta tal punto que hagan lo que sea con tal de estar con ella. En este sentido, la personalidad que se presenta es una seductora, lo cual se refleja en sus interacciones con los personajes masculinos. Como se mencionó previamente, la identidad de la marca Paco Rabanne se ha caracterizado por ser futurista y disruptiva. Sin embargo, el spot analizado, al igual que el anterior, no encaja con estas características, sino que mantiene lo comúnmente presentado. A pesar de no reforzar la identidad que la marca tiene, la seducción tiñe una vez más un spot de la marca, por lo que esta personalidad se suma a la identidad de la marca. Ello mediante el uso de las asociaciones simbólicas hechas, la iluminación, el espacio del dormitorio y hasta la presencia de la modelo Emily Ratajkowski. 125 5.7. Recursos publicitarios que comparten los spots analizados para comunicar y persuadir a las audiencias Tras el análisis realizado se encontró que la mayoría de los spots comparten los mismos recursos publicitarios. En cuanto al recurso de la asociación simbólica, la mayoría de ellos tienen en común la idea abstracta de la seducción, belleza y el lujo. En el caso de la seducción, esta se presenta tanto en interacciones entre parejas como en escenas donde solo aparecen personajes del mismo género. Sobre el primer caso, la seducción se manifiesta mediante las actitudes y gestos entre los personajes masculinos y femeninos. En las dos piezas publicitarias seleccionadas de Paco Rabanne, el perfume se usa como recurso de seducción junto con el cuerpo de los personajes. En ambos spots, el producto aparece en la última escena, cuando los protagonistas se lo aplican y los personajes secundarios que los observan caen desmayados. Esto coincide con lo mencionado por Gonzales (2012), quien afirma que el perfume es considerado "desde siempre como una herramienta para conquistar el sexo opuesto" (p. v). Por otro lado, en los spots donde solo aparecen personajes del mismo género, la seducción se dirige hacia al receptor o hacia el propio personaje. Un ejemplo de esto es el spot de J’adore, en donde el personaje principal tiene gestos sensuales como mirar fijamente a la cámara y pasar su mano lentamente por su cuello. Además, la escena en la que el personaje sale de la piscina, la cámara enfoca sus piernas desnudas, lo cual considero no gratuito, ya que esta parte del cuerpo, así como el cuello se consideran, según Gonzales, "los aspectos más eróticos" de las mujeres (2012, p. 155). En otro caso, en el spot K, el personaje se seduce a sí mismo, pues cuando puede, aprovecha para tocar lentamente su pecho, observar su reflejo e incluso besarlo. 126 La segunda idea abstracta que comparten estas piezas es la belleza, concepto que se relaciona con el canon de belleza occidental predominante en la sociedad actual. Según lo mencionado en el estado del arte por Martinez y Muñoz (2015), este canon se expande debido a los medios de comunicación y sobre todo a la publicidad. Díaz y Cáceres (2008) mencionan que el cuerpo de las mujeres se caracteriza por ser delgado, sin marcas y joven. Asimismo, Domene (2017) afirma que la mujer del siglo XXI para ser bella debe ser delgada, tener el abdomen y las piernas tonificadas. Incluso menciona como ejemplo a las modelos de Victoria Secret quienes cumplen con estas características impuestas. De tal manera, lo mencionado se ha podido observar en todos los spots analizados en el que aparecen mujeres y en donde ellas son protagonistas. Incluso, en el de J'adore las curvas del personaje principal forma parte de esta idea abstracta de belleza. Imágenes extraídas de los spots analizados. En el caso de los personajes masculinos, Flores (2021) señala que "el ideal del cuerpo masculino promueve un cuerpo delgado, musculoso y en forma de V" (p.5). Estas características están presentes en los cuerpos de los personajes masculinos de los spots analizados. En la mayoría de estas piezas, donde ellos son los protagonistas, se les muestra desnudos o semidesnudos, lo que permite resaltar sus cuerpos musculosos, especialmente los pectorales y brazos fornidos. 127 Imágenes extraídas de los spots analizados. La tercera idea abstracta es el lujo, presente en la mayoría de las piezas. En J'adore y K, esta idea se evidencia mediante de la utilería y el entorno. En el caso de J'adore, el personaje femenino se encuentra en un lugar que, por su infraestructura, remite a baños turcos. Asimismo, el agua, los recipientes, las puertas y todo el entorno en sí es dorado, color que se asocia con el lujo. Sobre el perfume K, el personaje masculino aparece en una mansión, la cual posee cuartos amplios con detalles dorados. Su ropa también contribuye a esta asociación simbólica, ya que remite a la imagen de un rey. Incluso, el mismo perfume tiene una corona, lo cual refuerza esta idea. Por otro lado, otro recurso publicitario presente en los spots es la persuasión, la cual se vincula de cierta manera con la asociación simbólica. Se identificó que todos los spots utilizan recursos emocionales y el prestigio que posee el emisor como elementos persuasivos. Sin embargo, ninguno de ellos emplea la argumentación racional. Los tres recursos mencionados han sido definidos por Mercadé (2000), y posteriormente, Briñol, De la Corte y Becerra (2001) enriquecen el concepto del rol del emisor en la persuasión, 128 como se señala en el capítulo 2. En síntesis, el papel del emisor depende de tres factores que son la credibilidad, el atractivo o el poder. En cuanto al atractivo, este se manifiesta a través de cuatro formas: similaridad, familiaridad, belleza física y la fama. De estos factores, el único encontrado en los spots analizados es el atractivo, dentro del cual casi todas incluyen tres de sus formas: familiaridad, belleza física y fama. La familiaridad se relaciona con la fama, ya que los personajes principales son figuras reconocidas, lo que los hace familiares al público y facilita que capten su atención. Por otro lado, la belleza física influye en la construcción del mensaje publicitario, ya que los personajes cumplen con el canon de belleza explicado previamente y, según Briñol, De la Corte y Becerra (2001), este elemento es usado para agradar al público. En cuanto con el factor persuasivo de los recursos emocionales, aunque este no fue desarrollado por Mercadé en su momento, en este análisis se lo relaciona con el rol del emisor. Es necesario resaltar que dentro de este está el factor del atractivo, el cual se manifiesta en cuatro formas que, de cierta manera, son usadas para agradar al público. En el caso de la belleza física, esta se representa en los cuerpos delgados o fornidos en los hombres, lo que podría generar una asociación en el receptor entre la compra del producto y la aspiración a emular las características de los personajes. 5.8. Recursos publicitarios que comparten los spots analizados para sumar a las identidades de marca Como se mencionó anteriormente, gran parte de las piezas analizadas comparten las ideas abstractas de la seducción, belleza y lujo. Así como también persuaden mediante recursos emocionales y el rol del emisor. De este último, los spots tienen en común el factor del atractivo que se compone por la fama, belleza física y la familiaridad. Al conocer esto también es necesario resaltar que la identidad de marca se construye en base a tres perspectivas: producto, persona y símbolo (Aaker y Joachimsthaler, 2004). 129 Dicho esto, es posible conocer cómo estos recursos suman a las identidades de las marcas. En primer lugar, la idea abstracta del lujo resulta relevante para Dior, que es considerada como una marca opulenta, elegante y moderna. El spot de J'adore, refuerza esta idea de opulencia, alineándose con la identidad de la marca. En cuanto a la idea de la seducción, los spots que más se han caracterizado por esta asociación simbólica han sido los de Paco Rabanne, que, aunque se identifica como una marca disruptiva, ha logrado vincularse con una personalidad seductora, sumando así a su identidad. Por su parte, Dolce Gabbana no se queda atrás; en el spot de Light Blue, la seducción está presente a lo largo de toda la pieza, especialmente en la escena final, donde los personajes están en una posición íntima y aparece una claqueta con el número 69, un símbolo que se asocia con lo erótico. Estas ideas se relacionan con la perspectiva del símbolo, la cual forma la identidad de la marca. A su vez, tales ideas abstractas se relacionan con el producto y sus atributos, los cuales, aunque no se describen explícitamente, se conectan las ideas abstractas construidas en los spots. Sobre la persuasión, en común se tiene que los spots usan el recurso de la familiaridad, ya que presentan actores famosos que pueden resultar conocidos para las audiencias. Dicha familiaridad se vincula con una de las perspectivas que forma la identidad de marca: el símbolo, el cual se compone por la herencia de la marca. Es así como muchas de estas piezas utilizan actores que ya han participado en otros spots para las marcas, como es el caso de Charlize Theron, quien es imagen de marca de Dior, y Robert Pattinson, quien ha sido modelo para la misma marca. En el caso de Dolce Gabbana, se repite el uso de Bianca Balti y David Gandi, quienes son caras de la marca desde el 2007 y 2013 respectivamente, y actualmente son imagen del perfume Light Blue. Además, la marca introdujo a Mariano Di Vaio, influencer italiano, aunque es nuevo rostro de la marca, encarna sus valores como la cultura italiana y la familia. 130 La cultura italiana es tan importante para la marca que estos spots se grabaron en Italia, reforzando de esta manera los valores de la marca. 5.9. Variación de representación de los personajes masculinos y femeninos Los spots analizados fueron J'adore (2018) y Dior Homme (2020) de Dior, Pure XS for her (2018) y Pure XS (2017) de Paco Rabanne (2018); y Light Blue (2017) y K (2022) de Dolce Gabbana (2017). En estos se encontró que los estereotipos binarios, de cierta manera, se mantienen. En el caso de spots como Pure XS, Pure XS for him y Light Blue, la objetivización de los cuerpos está presente. En los spots de Pure XS y Light Blue se representan a los hombres como conquistadores, que incluso son capaces de perder el raciocinio para poder estar cerca del personaje femenino. En cuanto al spot de Pure XS for him, los roles se invierten: son los personajes femeninos quienes, al ver al personaje masculino, actúan sin razón, no logran respirar, gritan y hasta llegan a desmayarse cuando lo ven echarse el perfume en su parte íntima. Asimismo, en los tres spots mencionados siempre hay un objeto de deseo, ya sean las mujeres o el hombre, como es el caso de Pure XS for him. Este objeto de deseo siempre se lo muestra con poca ropa hasta llegan a quedarse solo en ropa interior. No obstante, en los demás casos esto no se repite totalmente. Por ejemplo, en el caso de Dior Homme se representa a un hombre más sensible y enamorado, pero que de igual manera la fuerza resalta en él como si fuera un héroe y la mujer es el centro de su mundo a quien tiene que proteger. Aquí, si bien se los ve semidesnudos, no es en un sentido erótico, sino más íntimo. En el caso de J’adore también se representan a las mujeres con el estereotipo de símbolo de belleza; no obstante, solo aparecen mujeres en el spot e inclusive pasan de estar de un estado pasivo a uno activo donde se sienten seguras de sí mismas y de sus cuerpos. Sobre K, es un spot en el que el centro de atención del personaje principal es el mismo, resulta ser un hombre metrosexual que ama su cuerpo musculoso y el estilo de vida que tiene. 131 De esta manera, algunos spots mantienen estereotipos binarios, donde las mujeres son objetos de deseo del hombre o el hombre es objeto de deseo de la mujer. Así como también los hombres son representados como conquistadores y héroes, destacando sus destrezas físicas resaltan. Sin embargo, hay spots de los últimos años que muestran personajes en nuevas facetas, como personajes enamorados y seguros de sí mismos. 6. CONCLUSIONES Tras analizar los seis spots seleccionados, puedo indicar que, aunque las representaciones de género en estos anuncios continúan enfatizando los estereotipos binarios, también se encontraron, en menor medida, representaciones diferentes a las comúnmente presentadas. Las representaciones femeninas comunes giran en torno a su cuerpo y belleza, mientras que las masculinas, alrededor de su fuerza física, virilidad y atractivo. Sin embargo, los spots J’adore y Dior Homme ofrecen una representación que va más allá de los estereotipos más difundidos, mostrando el primero, a una mujer segura de sí misma y el segundo, a un hombre sensible y enamorado. En la mayoría de los spots, el hombre controla la acción (salvando, protegiendo, o conquistando), mientras que la mujer se ve como un objeto de deseo o un ser frágil que necesita ser rescatado. Sin embargo, en el spot de J’adore, la mujer refleja confianza en sí misma, sugiriendo empoderamiento y una cierta liberación de roles pasivos. En cuanto a los aspectos físicos, los cuerpos semidesnudos son protagonistas: las mujeres son representadas con cuerpos de talla alta, esbeltos, jóvenes y sin imperfecciones; mientras los cuerpos de los hombres son musculosos y tonificados. Con ello se contribuye a reforzar los estándares y estereotipos de belleza occidental. También se encontró una mayor equidad en la representación de desnudez, mostrando tanto a hombres como mujeres desnudos o semidesnudos. Este hallazgo contrasta con lo señalado en el marco teórico por Alfaya y Villaverde (2014), quienes mencionan que en la publicidad de perfumes generalmente es la mujer el sujeto que se presenta sin o con poca ropa, mientras que 133 el sujeto hombre aparece vestido. Si bien hay un cambio en la representación de la desnudez, su vínculo con la sensualidad, el deseo e incluso el erotismo (Idem) sigue presente. Esto se observa en ciertos spots donde mujeres y hombres son representados como sujetos de deseo. En el caso del sujeto hombre, su desnudez, junto con actitudes sugerentes como el contacto con su propio cuerpo o posturas que resaltan su físico, refuerza su rol como objeto de deseo. Esto se evidencia cuando el sujeto mujer busca tocarlo (Pure XS) o lo hace de manera explícita al acariciar su cuerpo (Light Blue), generando una carga erótica en las escenas. En el caso del sujeto mujer, ocurre lo mismo, ya sea porque los sujetos hombres buscan estar cerca de ella u observarla cuando está semidesnuda (Pure XS for her y Light Blue). Los recursos audiovisuales en los spots de Paco Rabanne y Dolce & Gabbana refuerzan los estereotipos de género comunes, presentando a las mujeres como objetos de deseo, enfatizando su fragilidad y belleza mediante iluminación, encuadres y música. En cuanto a los hombres, los ángulos contrapicados y la iluminación resaltan su fuerza y virilidad, reforzando la imagen de conquistadores y aventureros. Por el contrario, los spots de Dior presentan una representación más matizada de los roles de género: en J’adore, la iluminación y la música reflejan la transición de la mujer de una postura pasiva a una activa, mostrando su empoderamiento, aunque sin abandonar completamente el rol de objeto de deseo. En Dior Homme, aunque se mantiene la imagen del hombre protector y la mujer frágil, ciertos recursos visuales y musicales permiten percibir al hombre como una figura más sensible. Las ideas abstractas más comunes en los spots analizados son la seducción, la belleza y sobre todo el lujo, las cuales se hacen visibles en los personajes, el entorno, la decoración y la música. 134 Al hacer uso de estas imágenes, el producto encarna lo bello, lo lujoso y lo seductor. Estos spots no solo transmiten mensajes, sino que también buscan persuadir mediante el atractivo, la familiaridad y la fama, elementos que, desde el enfoque teórico de la publicidad buscan generar una conexión emocional con la audiencia. Así, el perfume deja de ser solo una fragancia, convirtiéndose en una herramienta para alcanzar un estilo de vida aspiracional, donde se es seductor, objeto de deseo, con gran atractivo, poder y un status asociado al lujo. Aunque los tres spots comparten ciertas ideas abstractas como la seducción y el lujo, cada uno refuerza la personalidad única de su marca. Dior continúa asociándose con la elegancia y la feminidad, pero con un enfoque más moderno y empoderador, donde incluso el hombre se lo presenta como un ser no solo fuerte, sino que también sensible. Dolce & Gabbana, por su parte, sigue vinculándose con sus orígenes italianos, pero incorpora una sensualidad más atrevida y hedonista. Paco Rabanne, pese a dar a entender que se tiene una identidad de marca futurista, más se resalta la seducción. Cada uno de estos spots no solo publicita un perfume, sino que también fortalece las características distintivas de su marca, al mismo tiempo que introduce nuevos elementos que contribuyen a la imagen de la marca. En conclusión, los spots publicitarios de los perfumes analizados no solo promocionan un producto, sino que refuerzan las identidades de marca y sobre todo contribuyen a las representaciones de género. Asimismo, se apela a las aspiraciones y deseos de lo que imagina la marca de los receptores, por lo que el perfume deja de ser un producto y se convierte en una herramienta para alcanzar belleza, seducción, lujo y poder. Aunque aparecen algunas representaciones distintas a las comunes, en su mayoría se continúa reforzando estereotipos donde las representaciones de las mujeres se dan en relación con sus cuerpos y belleza, mientras que los hombres se asocian con la fuerza y apariencia física. 135 Si bien esta investigación no tuvo como objetivo analizar el impacto de estos spots en la audiencia, es importante reconocer que la repetición constante de estas representaciones contribuye a su normalización en la sociedad. A su vez, esto refuerza a que en la industria publicitaria se sigan reproduciendo las mismas representaciones estereotipadas. En este sentido, y a manera de reflexión personal, considero importante continuar cuestionando estas representaciones y explorando nuevas formas de representación, evitando así perpetuar los estereotipos establecidos. 136 Bibliografía Aaker, D. Joachimsthaler, E. (2004). Liderazgo de marca. Ediciones Deusto. Academia de perfumes. (s.f.). 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El estereotipo de la belleza femenina en los spots televisivos de perfumes (navidad 2015). [Trabajo final de carrera]. Universidad Politécnica de Valencia. https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/70445/VERDEJO%20- %20El%20estereotipo%20de%20la%20belleza%20femenina%20en%20los%20spots %20televisivos%20de%20perfumes%20%28navidad%20201....pdf?sequence=1 Vogue. (s.f.). Paco Rabanne. https://www.vogue.es/moda/modapedia/disenadores/paco- rabanne/539 Yanes, J. (1997). Estereotipos, actitudes y teorías implícitas en un contexto de activación del conflicto insular entre estudiantes. 1-56. https://riull.ull.es/xmlui/bitstream/handle/915/7150/Tesina.pdf?sequence=1&isAllowe d=y Zurián, F. (2011). Héroes, machos o simplemente, hombres: Una mirada a la representación audiovisual de las (nuevas) masculinidades. 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Analizar las representaciones de género de tipo binario que son propuestas por los personajes que aparecen en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana-, entre los años 2017-2022. Los spots de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna - emitidos entre los años 2017 - 2022 hacen énfasis en el uso de estereotipos femeninos y masculinos anclados en las representaciones de género de tipo binario, lo cual se evidencia en los personajes que son presentados en cada uno de sus spots. Si bien cada marca tiene características propias e identidades diferentes, los spots a analizar tienen en común que refuerzan formas de representación heteropatriarcales donde la representación de las mujeres gira Variable independiente: Spots publicitarios de perfumes de lujo como Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna Variable dependiente: Representaciones de género de tipo binario evidenciadas en los personajes que aparecen en los spots publicitarios de perfumes de lujo como Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna ¿Cómo los recursos audiovisuales usados en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - representan a las mujeres y hombres a través de sus personajes femeninos y masculinos? Analizar el papel que tienen los recursos audiovisuales en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - al representar a las mujeres y hombres a través de sus personajes masculinos y femeninos. 149 principalmente en torno a su cuerpo y la belleza, y la representación de los hombres, sus habilidades y fuerza física. ¿Qué recursos publicitarios comparten los spots publicitarios de perfumes de lujo – Paco Rabanne, Dior y Dolce - para comunicar y persuadir a las audiencias? Describir los recursos publicitarios que comparten los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - para comunicar y persuadir a las audiencias. ¿Qué recursos publicitarios comparten los spots publicitarios de perfumes de lujo – Paco Rabanne, Dior y Dolce - para sumar a sus propias identidades de marca? Describir los recursos publicitarios que comparten los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - para sumar a sus identidades de marca. ¿Cómo han variado las representaciones de mujeres y hombres en los Analizar cómo han variado las representaciones 150 spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna -emitidos entre los años 2017-2022? femenina y masculina en los spots publicitarios de perfumes de lujo - Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabbana - emitidos entre los años 2017-2022. 151 Anexo 2 152 Anexo 3 Hipótesis Variable independiente x Definición operacional Dimensiones Indicadores Spots publicitarios de perfumes de lujo como Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna Mensajes audiovisuales que persuaden a través de la asociación de la marca de los perfumes con ideas abstractas y al hacerlo los perfumes pierden sus características propias de producto. Estas ideas abstractas o representaciones se comunican mediante el uso de elementos audiovisuales en los spots publicitarios de perfumes de lujo como Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna. Asociaciones (simbólico) Idea abstracta Identidad de marca Producto Persona Símbolo Recursos persuasivos Recursos emocionales Argumentación racional Emisor Elementos audiovisuales Atmósfera (La materia de los objetos contenidos en las imágenes a. El estado de los materiales b. La iluminación del espacio retratado y de los objetos contenidos c. El carácter diurno o nocturno de la escena d. La función que se cumple en el lugar e. El clima del lugar 153 f. El color de los elementos encuadrados g. Los sonidos y la música h. El estado anímico de los personajes i. Los movimientos de cámara y composición del encuadre j. El tratamiento de la imagen (lentes, filtros) Tono Variable dependiente y Definición operacional Dimensiones Indicadores Representaciones de género de tipo binario evidenciadas en los personajes que aparecen en los spots publicitarios de perfumes de lujo como Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna Concepciones socioculturales que se tienen sobre los hombres y mujeres, las cuales son expresadas a través de los personajes, quienes poseen una identidad similar a la de las personas. Dichas concepciones son difundidas a través del lenguaje audiovisual publicitario, el cual tiene elementos audiovisuales que asocian ideas abstractas en la Dimensión física del personaje Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Dimensión de relación Compañía 154 publicidad de perfumes de lujo como Paco Rabanne, Dior y Dolce Gabanna. espacial del personaje Grado de intimidad Dimensión del entorno del personaje Acción que realiza Espacio físico donde se desenvuelve Decoración Dimensión sociocultural Estereotipos Status 155 Anexo 4 - Instrumentos Ficha técnica Marca: Dolce Gabbana Nombre del perfume: Light Blue Año: 2017 Plataforma: YouTube Duración: 45 segundos Link de spot: https://www.youtube.com/watch?v=u2RxCQAd2m0 Imagen Descripción Se ve el pecho de un hombre Se ve a una mujer en traje de baño en un bote inflable en medio del mar Se ve el rostro del personaje masculino Se observa el cuerpo del personaje femenino extendido en el bote Se ve en primer plano la espalda del personaje masculino y de fondo el bote donde se encuentra el personaje femenino https://www.youtube.com/watch?v=u2RxCQAd2m0 156 El personaje femenino sigue en el bote mirando al personaje masculino El personaje masculino se tira de donde estaba y extiende sus brazos Se ve un acantilado y el cuerpo del hombre cayendo al mar La mujer, quien sigue extendida en el bote, mira hacia el mar El personaje masculino se sube al bote del personaje femenino El personaje femenino mira hacia arriba para ver al personaje masculino El personaje masculino se pone encima del cuerpo del personaje femenino Se ve la espalda del personaje masculino 157 El personaje masculino, quien ya está junto al cuerpo de la mujer, es sujetado por ella con sus brazos. Ella baja su mano hasta el trasero de él. Se ve como ella pone su mano en el trasero de él. La claqueta muestra el fin de la grabación, en ella dice escena 69 y toma 6. 158 Representación del personaje femenino Dimensión física del personaje femenino Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Mujer delgada alta Ojos celestes pie blanca, pero está bronceada Cabello marrón oscuro Observa con la boca semiabierta al personaje masculino Se encuentra recostada en el bote. Cuando está debajo del personaje masculino, pasa su brazo por la espalda desnuda de él. Bikini ninguno Dimensión de relación espacial del personaje Compañía Tipo de distancia Al inicio se encuentra sola y después se encuentra en compañía del personaje masculino En un inicio la distancia entre el personaje masculino y el femenino era una pública. Cuando él subió al bote y se recostó encima de ella, la distancia se volvió íntima, pues todas sus extremidades se tocaban. Dimensión del entorno del personaje femenino 159 Acción que realiza Espacio físico donde se desenvuelve Decoración Está recostada en un bote y cuando llega el personaje masculino pasa su mano sobre él. Mar con acantilados Bote blanco Dimensión sociocultural Estereotipo Status Mujer objeto de deseo pasiva No se sabe Representación del personaje masculino Dimensión física de los personajes masculinos Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios 160 Cuerpo musculoso ojos celestes cabello negro Cara seria (se le ve poco el rostro) Mirada fija Brazos sujetando su abdomen. Un short de baño Ninguno Dimensión de relación espacial del personaje Compañía Grado de intimidad Al inicio se lo ve solo después está acompañado del personaje femenino. En un inicio la distancia entre el personaje masculino y el femenino era una pública. Cuando él subió al bote y se recostó encima de ella, la distancia se volvió íntima pues todas las extremidades se tocaban Dimensión del entorno de los personajes masculinos Acciones que realizan Espacio físico donde se desenvuelve Decoración 161 Observa al personaje femenino, se lanza al mar y se sube al bote donde estaba ella después se echa encima de ella. Mar con acantilados Bote blanco Dimensión sociocultural Estereotipo Status Hombre aventurero Hombre conquistador Hombre héroe No se sabe Spots publicitarios de perfumes de lujo Asociación simbólica Idea abstracta 162 Seducción Identidad de marca Producto Persona Símbolo País de origen: Italia Atributos del producto: Los atributos del perfume se relacionan con la seducción Personalidad seductora Imaginería/ metáfora: se relaciona con la idea abstracta de la seducción Recursos persuasivos Recursos emocionales Argumentación racional Emisor Se relaciona con el atractivo del personaje masculino y apela a la seducción de los personajes. No hay Aquí el atractivo del personaje masculino, quien es interpretado por el actor David Gandy, es relevante, específicamente en lo que respecta a tres factores: familiaridad, belleza física y fama. al factor de familiaridad. Elementos audiovisuales 163 Atmósfera Tono Iluminación Carácter diurno o nocturno Música Composición del encuadre Seductor Iluminación exterior debido al lugar en el que se encuentran y la clave es alta ya que genera sombras en los cuerpos de los personajes. Carácter diurno pues las luces del sol se reflejan en el mar y en el cuerpo de los personajes Se escucha la canción Parlami d’Amore Mariù, canción romántica. También se escucha el mar de fondo. En su mayoría son planos cerrados, en los que predominan los planos medios y primer plano. En estos planos se enfocan los cuerpos de los personajes y las expresiones que tienen en sus rostros.En menor medida aparecen los planos abiertos donde los planos generales dejan apreciar el lugar en donde están los personajes. 164 Ficha técnica Marca: Paco Rabanne Nombre del perfume: Pure XS Año: 2017 Plataforma: YouTube Duración: 51 segundos Link de spot: https://www.youtube.com/watch?v=J9Y7CLmHhJc Imagen Descripción PM camina mirando hacia el frente PM entra a un baño y mira hacia un cuadro PM se dirige al cuadro PM está delante del cuadro y lo observa mientras se quita su saco PM mira el cuadro ya sin su saco Continúa mirando al cuadro pero con el cuerpo girado Se ve la pintura de cerca y sus ojos parecer ser no propios de la pintura sino de una persona real https://www.youtube.com/watch?v=J9Y7CLmHhJc 165 PF1 observa a través del hueco de los ojos de la pintura a PM PM camina hacia la esquina del baño y tira su saco que lo tenía en la mano PM se da la vuelta y abre el caño de la bañera, provocando que el agua caiga Personajes femeninos observan a PM y entre ellas se empujan para verlo mejor Al empujarse provocan que un libro del estante se caiga El PM se da cuenta que el libro cayó y voltea hacia este 166 El PM está de espaldas parado frente al estante y otro personaje femenino lo observa detrás de unas rendijas El PM recoge el libro y lo vuelve a poner en el estante Los personajes femeninos que están detrås del estante tratan de tocar las manos del PM Deja el libro en el estante y se retira de ahí. Los PF se tocan el cuello y suspiran. El PM se acerca al espejo y se mira Detrás del espejo hay otros personajes femeninos que miran al personaje masculino. 167 Se observa a los personajes femeninos mirar al personaje masculino, quien se ve cuerpo completo. Una de ellas se va cayendo mientras sacude sus manos como si le faltara la respiración después de verlo. El PM pasa su mano por su cuello mientras continúa mirándose al espejo Un PF se voltea y se apoya contra la pared mientras pone su mano en su pecho El PM se acerca más al espejo y se comienza a mirar el rostro Un PF se acerca al espejo y besa este. El PM pone su mano dentro de su pantalón Los personajes femeninos se asombran y gritan 168 Los demás PF se aproximan hacia el espejo para ver lo que las demás están viendo El PM se comienza a quitar su pantalón hasta quedarse desnudo El PM se ve al espejo y las mujeres siguen gritando El PM se comienza a echar un perfume en el cuello Algunos PF se jalonean para poder ver mejor al PM El PM se echa el perfume en su parte baja Las mujeres se desmayan 169 El PM sonríe mirando al espejo 170 Representación del personaje femenino Dimensión física del personaje femenino Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Mujeres altas y delgadas Mujeres de distintos rasgos raciales. La mayoría de veces están con la boca entreabierta y abierta como si estuvieran sorprendidas. Casi al finalizar el spot sus expresiones son exageradas, sus ojos se abren y su boca también, más de lo normal. Cuando el PM puso el libro en su lugar y los PF intentaron tocar su mano, una de ellas pasó su mano por su cuello. Después de ello, un PF lo vio a través del espejo y puso su mano en su pecho mientras se recostaba en la pared. Casi al finalizar el spot sacuden sus brazos como para darse aire mientras sus cuerpos se encuentran en movimiento. Al finalizar el spot se encuentran con el cuerpo sin movimiento, ya que están recostadas. La mayoría de los personajes femeninos usan vestidos plateados y dorados con lentejuelas. Algunas usan vestidos negros. Una de ella usa una casaca con lentejuelas plateadas. Aros dorados como aretes, aretes largos y aretes cortos con perlas. 171 Dimensión de relación espacial del personaje Compañía Tipo de distancia Se encuentran acompañadas de otras mujeres. Entre él y los personajes femeninos la distancia en la mayoría del tiempo era pública. Cuando él se acercó al estante de los libros la distancia se volvió personal e incluso los personajes femeninos intentaron tocar su mano. Dimensión del entorno del personaje femenino Acción que realiza Espacio físico donde se desenvuelve Decoración Los personajes femeninos observan al personaje masculino desde distintos puntos como a través del espejo, de una pintura, en el estante de libros y a través de la rendija. Cuando el personaje masculino se aproxima al lugar donde están, ellas buscan más proximidad. Cuando finaliza el spot, la reacción que tienen tras ver que él usa el perfume en su parte baja es de al parecer desmayarse como si su emoción llegara hasta ese punto. Se encuentran en un cuarto que está detrás de un baño, que al parecer no se ve por el personaje masculino. El cuarto tiene un espejo con borde dorado, sofás con cojines dorados y sillas celestes. 172 Dimensión sociocultural Estereotipo Status Mujeres objetos de deseo activas. Se muestra una mujer excitada que parece actuar por sus impulsos al ver al hombre hasta el punto de ,al parecer, desmayarse. Por sus vestimentas y accesorios, aparentan tener dinero. Representación del personaje masculino Dimensión física de los personajes masculinos Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Cuerpo musculoso Cabello ondulado Tez trigueña Ojos marrones La mayoría del tiempo tiene una media sonrisa. Solo entreabre su boca cuando el libro se cae a manera de asombro. Siempre está erguido. Cuando se mira al espejo pasa la mano por su pecho y cuello. En un inicio tiene un saco de gamuza guinda. No tiene camisa o polo, solo el saco. La gran parte del spot tiene solo pantalón negro. Anillo plateado, reloj plateado y correa negra. Dimensión de relación espacial del personaje 173 Compañía Tipo de distancia Se encuentra solo en el cuarto en el que está, pero detrás del espejo y las paredes hay mujeres que lo observan. Entre él y los personajes femeninos la distancia en la mayoría del tiempo era pública. Cuando el se acercó al estante de los libros la distancia se volvió personal al igual que cuando se acercaba al espejo, pero la diferencia es que en el caso del espejo este servía como una división entre los personajes. Dimensión del entorno de los personajes masculinos Acciones que realizan Espacio físico donde se desenvuelve Decoración El personaje masculino entra a un baño y mira una pintura que se encuentra a su derecha mientras se va quitando el saco que tiene puesto. Al hacerlo abre el caño de la bañera y deja el agua correr. Mientras escucha que un libro cae del estante, se aproxima al lugar y recoge el libro y lo deja en su lugar. Se acerca al espejo y pasa la mano por su pecho hasta su cuello. Se acerca más al espejo mientras aprecia su rostro. Pasa la mano por sus pantalones y se los quita hasta quedarse sin estos y sin ropa interior. Se echa su perfume desde el cuello hasta la parte baja y sonríe. Un baño La mayoría de los elementos del baño como la bañera, el caño, el borde de los espejo, entre otros son dorados. Hay una lámpara de araña en el medio del baño.Hay estantes de libros alrededor de la bañera, la cual se encuentra en el medio. Hay una pintura de una mujer desnuda con una serpiente en su regazo. 174 Dimensión sociocultural Estereotipo Status Hombre bello Hombre metrosexual Status social alto, debido a los accesorios que lleva puesto y la decoración del lugar en el que se encuentra. Spots publicitarios de perfumes de lujo Asociación simbólica Idea abstracta Seducción Identidad de marca 175 Producto Persona Símbolo País de origen: - Atributos del producto: Los atributos del perfume se relacionan con el símbolo: la seducción. Personalidad seductora Imaginería/ metáfora: se relaciona con la idea abstracta de la seducción, el deseo y el hedonismo. Recursos persuasivos Recursos emocionales Argumentación racional Emisor Se relaciona con el atractivo del personaje masculino (emisor) y apela a la seducción indirecta del personaje masculino a los femeninos. No hay Belleza física Similaridad (semejanza en actitudes) Elementos audiovisuales Atmósfera Tono Iluminación Carácter diurno o nocturno Música Composición del encuadre Seductor 176 Iluminación interior Clave baja Carácter nocturno Conocida composición de la Ópera: La habanera. Música no diegética que tiene un ritmo sensual. En su mayoría son planos cerrados y predominan los planos medios y primeros planos. En menor medida hay planos abiertos, donde se muestran al personaje principal y el lugar donde se encuentra. 177 Ficha técnica Marca: Paco Rabanne Nombre del perfume: Pure XS for her Año: 2018 Plataforma: YouTube Duración: 47 segundos Link de spot: https://www.youtube.com/watch?v=jnQUEpiFaaM Imagen Descripción El personaje femenino camina con su bolso colgando de su brazo El personaje masculino observa al personaje femenino y busca aproximarse a ella. PM2 hace girar la cabeza de una estatua mirando directamente hacia una dirección El PM2 al hacer girar la cabeza de la estatua hace que se abra el piso Una parte del piso se abre https://www.youtube.com/watch?v=jnQUEpiFaaM 178 El PM1 sigue al personaje femenino y cae en la abertura del piso previamente abierto por PM2 Se observa la abertura del piso donde cayó el PM1 El PM2 se aproxima al personaje femenino quien continúa caminando El PM1 coje el bolso del personaje femenino El personaje femenino mira a la cámara El PF sube las escaleras a paso rápido mientras el PM2 la sigue siguiendo El PF mira hacia un lado mientras se quita un arete 179 El PM3 aparece y presiona un botón El PM2 cae debido a que el PM3 hizo que las escaleras se aplanen El PM3 se resbala por las escaleras que se volvieron planas El PMF alza su brazo con sus aretes colgado en la mano PM3 aparece y corre a agarrar los aretes Aparece un PM4 quien aparece y empuja al PM3 El PM3 se cae hasta una pared llena de libros, mientras el PF sigue caminando 180 El PM3 hace que la pared se abra y él caiga dentro de ella. El PM4 arregla su ropa mientras ve al PM3. El PF sonríe y sigue caminando mientras que el PM4 camina detrás de ella. El PF se rasga la parte posterior de su vestido Ella sigue caminando mientras deja caer su vestido al piso El PM4 continúa siguiendola El PM4 se agacha a recoger la parte del vestido que dejó caer el PF El PF sigue caminando mientras el PM4 está agachado recogiendo el vestido El PM4 está arrodillado observando el vestido y el candelabro cae encima de él 181 El candelabro cae encima de él Se muestra una mano que sujeta unas tijeras Se devela el rostro de quien cortó la soga que sujetaba el candelabro.El PM5 mira el candelabro y tira las tijeras. El PM5 se aproxima a PF quien sigue caminando El PF sonríe y sigue caminando El PF se encuentra a espaldas y se comienza a quitar lo restante del vestido Se la ve de frente y quita su vestido por arriba, se ve que no tiene brassier. 182 Después de haberse quitado el vestido cierra las puertas de espaldas El PF saca un perfume y se lo empieza a echar al cuerpo Los personajes masculinos intentan observar al PF por el orificio donde entra la llave de la puerta. El PF se echa el perfume al cuello mientras gira la cabeza a ver a la puerta El PM4 mira a través del orificio donde entra la llave El PF echa el perfume hacia la puerta Los personajes masculinos caen al piso 183 El PF sonríe mirando a la cámara 184 Representación del personaje femenino Dimensión física del personaje femenino Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Mujer delgada alta Piel trigueña Ojos marrones oscuros Cabello lacio color marrón oscuro Suele estar con una sonrisa en el rostro Sus brazos no se encogen en ningún momento, siempre están sueltos. Vestido largo plateado con escote - Bolso negro con cadena dorada - Aretes plateados largos - Pulsera plateada Dimensión de relación espacial del personaje Compañía Tipo de distancia A lo largo del spot se encuentra acompañada por diferentes hombres que la siguen. Incluso cuando entra a un cuarto, si bien estos personajes no están con ella dentro de él, sí están observándola desde la puerta. En ningún momento está sola. Casi en todo el spot la distancia es personal. Cuando ella se encuentra en el cuarto la distancia se vuelve social, ya que ella se encuentra cerca a la puerta y ellos detrás de esta. 185 Dimensión del entorno del personaje femenino Acción que realiza Espacio físico donde se desenvuelve Decoración Ella camina hasta llegar a una habitación y en el transcurso da sus accesorios o su vestido a hombres. Cuando está en la habitación se echa el perfume alrededor del cuerpo. Parece ser una casa, pues tiene una habitación. El lugar tiene rejas doradas, espejos, estatuas, jarrones, columnas de mármol, escaleras de mármol, cuadros, paredes llenas de libros, cortinas doradas, candelabro de techo, puertas con detalles dorados. Dimensión sociocultural Estereotipo Status Objeto de deseo Mujer fatal Status social alto, el vestuario, los accesorios que lleva puestos y el ambiente en el que se encuentra. Representación del personaje masculino Dimensión física de los personajes masculinos 186 Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Hombres altos y delgados Personaje masculino 1: afrodescendiente Personaje masculino 2: Blanco con cabello marrón oscuro Personaje masculino 3:Blanco con cabello rubio Personaje masculino 5:Blanco con cabello ondulado marrón oscuro Personaje masculino 6:Blanco con cabello ondulado rubio Suelen tener caras de asombro cuando ven al personaje femenino, o tener mirada seria con la siguen. Caminan deprisa, sus cuerpos no se ven relajados. Visten esmoquin No usan accesosorios Dimensión de relación espacial del personaje Compañía Tipo de distancia 187 Están detrás del personaje femenino y se encuentran acompañados cuando la están espiando a través de la puerta. Casi en todo el spot la distancia es personal. Cuando ella se encuentra en el cuarto la distancia se vuelve social, ya que ella se encuentra cerca a la puerta y ellos detrás de esta. Dimensión del entorno de los personajes masculinos Acciones que realizan Espacio físico donde se desenvuelve Decoración Cuando un personaje masculino sigue al personaje femenino aparece otro que le presenta obstáculos para que el otro personaje pueda ser quien la siga. Ya fuera de la habitación, se empujan entre ellos para poder ver al personaje femenino por la perilla de la puerta. Parece ser una casa, pues tiene una habitación. El lugar tiene rejas doradas, espejos, estatuas, jarrones, columnas de mármol, escaleras de mármol, cuadros, paredes llenas de libros, cortinas doradas, candelabro de techo, puertas con detalles dorados. Dimensión sociocultural Estereotipo Status 188 Hombre conquistador No se puede responder Spots publicitarios de perfumes de lujo Asociación simbólica Idea abstracta Seducción Identidad de marca Producto Persona Símbolo País de origen: - Atributos del producto: Los atributos del perfume se relacionan con el símbolo: la seducción. Personalidad seductora Imaginería/ metáfora: se relaciona con la idea abstracta de la seducción y el deseo. Recursos persuasivos 189 Recursos emocionales Argumentación racional Emisor Este aspecto se relaciona con el prestigio del emisor y además al mostrar su cuerpo seduce al televidente. No hay El atractivo del personaje femenino, quien es interpretado por Emily Ratajkowski, resulta un hecho persuasivo por factores: familiaridad y belleza física. Elementos audiovisuales Atmósfera Tono Iluminación Carácter diurno o nocturno Música Composición del encuadre Seductor Clave baja Interior Carácter nocturno Conocida composición de la Ópera: La habanera. Música no diegética que tiene un ritmo sensual. La mayoría de planos que se usan son plano medios y primer plano. También hay planos generales en los que se observan a los personajes y el lugar en el que se encuentran. 190 Ficha técnica Marca: Dior Nombre del perfume: J’adore Año: 2018 Plataforma: YouTube Duración: 1 minuto Link de spot: https://www.youtube.com/watch?v=ovg965vHyeU Imagen Descripción Varios personajes femeninos se encuentran recostados en las gradas, algunas con sus pies dentro del agua Los personajes femeninos se aprecian recostados en las gradas Un personaje femenino aparece en el agua mientras mira hacia abajo y detrás de ella aún se ven mujeres recostadas en el borde de lo que al parecer es una piscina Se ve al personaje femenino, quien parece que es el principal del spot, al centro de esta piscina. https://www.youtube.com/watch?v=ovg965vHyeU 191 El personaje femenino principal se ve de espaldas y aparentemente está desnuda. Este personaje sigue caminando en el agua mientras se acomoda el cabello El personaje femenino sigue en el centro de la piscina mientras mira de frente. Se enfocan las piernas del personaje femenino quien se ve que sale de la piscina. Se aprecia el rostro del personaje femenino principal. Se aprecia el cuerpo completo del personaje femenino principal, quien camina hacia una puerta que se encuentra abierta. El personaje femenino principal junto con los demás personajes femeninos aparecen con vestido plateado mientras caminan. Al personaje femenino principal se lo ve caminando mientras las demás se quedan detrás de ella. 192 El perfume aparece en vez del personaje femenino principal. 193 Representación del personaje femenino Dimensión física del personaje femenino principal y de los secundarios Personaje femenino principal Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Mujer delgada alta Ojos celestes pie blanca Cabello rubio Al inicio mira hacia abajo por lo que no se le ven sus gestos, pero después mira fijamente la cámara. Cuando pasa su mano por su cabello cierra sus ojos. Cuando está por terminar el spot mueve sus labios y tiene una media sonrisa. Cuando camina en el agua pasa su mano por su cabello suavemente. Cuando sale de la piscina en la que estaba vuelve a sujetar su cabello pero esta vez con las dos manos. Casi al finalizar el spot camina moviendo sus brazos y caderas. Cuando está en el agua parece estar sin nada de ropa. Posteriormente se la ve con un vestido dorado con detalles como lentejuelas. El vestido es translúcido en sus piernas. Ninguno Personajes femeninos secundarios 194 En su mayoría se observan mujeres altas y delgadas. Al final del spot se aprecia de manera rápida a una mujer con contextura mediana. La mayoría de las mujeres tienen tez blanca o trigueña. Se observan en menor cantidad mujer afrodescendiente. Se observa poco sus rostros, pero siempre están mirando a un punto fijo. Cerca a finalizar el spot se aprecia más sus rostros y se las ve con una expresión más decidida. En un inicio están estáticas, solo se encuentran acostadas encima del piso. Casi al finalizar el spot, algunas de ellas están caminando y sus piernas y brazos tiene el mismo movimiento rígido. Al comienzo del spot tienen un especie de vestido dorado y corto por encima de las rodillas. Los personajes femeninos que aparecen caminando junto al personaje principal tienen vestidos largos dorados igualmente. Ninguno Dimensión de relación espacial del personaje femenino principal Compañía Se encuentra acompañada de varios personajes secundarios femeninos. Dimensión del entorno del personaje femenino Acción que realiza Espacio físico donde se desenvuelve Decoración 195 Personaje femenino principal: El personaje femenino principal camina en el agua mientras mira a la cámara y se aproxima a una puerta que se encuentra semi abierta. Después aparece caminando nuevamente. Personajes femeninos secundarios: Los personajes femeninos secundarios se encuentran alrededor del principal. Se encuentran echadas mirando hacia un lugar sin hacer movimientos, recién al final algunas de ellas caminan. El lugar en el que se encuentra tiene apariencia de unos baños turcos. Hay recipientes dorados de los que sale humo. Además, el agua de donde sale el personaje femeino principal es dorado. Dimensión sociocultural Estereotipo Status El personaje femenino principal cumple con el estereotipo de mujer símbolo de belleza. Los personajes femeninos secundarios cumplen con el estereotipo de mujer objeto de deseo pasiva. Por la decoración del lugar y el mismo lugar donde están parecen tener dinero. Spots publicitarios de perfumes de lujo Asociación simbólica 196 Idea abstracta Belleza y sensualidad Identidad de marca Producto Persona Símbolo País de origen: - Atributos del producto: Los atributos del perfume se relacionan con el símbolo: el empoderamiento y con la opulencia Personalidad sensual, con enfoque en el lujo y en lo ostentoso Imaginería/ metáfora: se relaciona con la idea abstracta de la sensualidad, feminidad y el empoderamiento Recursos persuasivos Recursos emocionales Argumentación racional Emisor Este aspecto se relaciona con la familiaridad del emisor No hay. Atractivo del personaje femenino principal, que se asocia con la familiaridad que tiene el receptor con el personaje. Elementos audiovisuales 197 Atmósfera Tono Iluminación Carácter diurno o nocturno Música Composición del encuadre Sensual Clave baja-alta Iluminación interior y exterior Carácter diurno Música no diegética e instrumental. El ritmo se acelera cuando el personaje principal mira la cámara. Al comienzo y al final del spot los planos son generales, pues se ve el espacio en el que los personajes se encuentran y sus cuerpos. Otro plano es el primer plano donde se ve cuando el personaje femenino principal camina en el agua y cuando dice el nombre del perfume. Ficha técnica Marca: Dior Nombre del perfume: Dior Homme Año: 2020 Plataforma: YouTube Duración: 45 segundos Link de spot: https://www.youtube.com/watch?v=Ocjdar1yqW8 https://www.youtube.com/watch?v=Ocjdar1yqW8 198 Imagen Descripción El personaje masculino mueve sus brazos como si boxeara. Aparece el nombre del perfume y debajo dice “I’m your man” que significa soy tu hombre. Se aprecia al personaje masculino quien mira a su derecha. El personaje masculino sonríe a su derecha. Se ve al personaje masculino sentado y alza el mantel de una mesa. El personaje masculino se agacha debajo de la mesa y toma de las piernas al personaje femenino. Se ve a ambos personajes. El personaje masculino se encuentra encima del personaje femenino. 199 Al personaje masculino se lo ve bailando y detrás se observa la ciudad. Se ve al personaje masculino que camina mientras sujeta su mandíbula con seriedad Delante del personaje masculino se ven a 3 personas. Se aprecia al personaje femenino quien camina con seriedad cubriendo con su brazo al personaje femenino El personaje masculino mira hacia la ciudad mientras abraza al personaje femenino Se ven a ambos personajes parados, él la sujeta de la cintura y lo alza, de fondo se ve un puente. 200 El personaje masculino baila. Se ven a los personajes recostados en la arena en una posición que se ven cara a cara. El personaje masculino baila. Los personajes aparecen nuevamente mientras se besan pero esta vez sin la ropa de la parte superior. Se ve solo al personaje masculino, quien está con cara seria. Aparece el perfume. 201 Representación del personaje femenino Dimensión física del personaje femenino Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Mujer alta y delgada Cabello castaño oscuro Piel trigueña Se le va pocas veces el rostro y las veces que se la ve con una sonrisa. Sus extremidades se encuentran en la misma posición la mayoría de veces. No mueve su cuerpo como lo hace el personaje masculin. Se muestran cuatro mudas de ropa. La primera es un vestido largo de fiesta. La segunda es una casaca de cuero negra. La tercera es una chompa y un vestido largo. La cuarta muda es un polo plateado con lentejuelas. En dos ocasiones se la mostró sin ropa. En la fiesta se la ve con accesorios como aretes y en las demás situaciones no. Dimensión de relación espacial del personaje Compañía Tipo de distancia 202 Se encuentra acompañado del personaje principal masculino. En la mayoría de escenas el tipo de distancia es íntima. Dimensión del entorno del personaje femenino Acción que realiza Espacio físico donde se desenvuelve Decoración Está sentada en una silla mientras se deja jalar por el personaje masculino. En la siguiente escena está abrazandolo. En la posterior se deja levantar por él también. Por último, cuando está encima de una alfombra lo sujeta por la cabeza mientras lo besa. Se encuentra en seis lugares diferentes. El primer lugar es un local de fiestas, que podría ser de una boda. El segundo lugar es un callejón. El tercer lugar parece ser un cuarto por el reflejo de las ventanas y por la proximidad que tienen los personajes. El cuarto lugar es un espacio público, se encuentran en las bancas que están cerca a un puente. El último lugar parece ser un cuarto por la alfombra. Todos los lugares en los que aparece están ambientados como tales. El local de la fiesta, que es al parecer de boda, tiene mesas, velas, copas y rosas blancas. El callejón no tiene mucha decoración y eso es lo que justamente lo hace que sea tal. El cuarto tiene ventanas que reflejan la ciudad. El quinto lugar tiene bancas y todo el escenario que permite saber que es un puente. En cuanto al último lugar, la única utilería que se observa es la alfombra blanca. Dimensión sociocultural Estereotipo Status 203 Mujer frágil Por su vestuario y accesorios de la primera escena se podría decir que tiene dinero. Representación del personaje masculino Dimensión física de los personajes masculinos Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Alto, musculoso Hombre caucásico Cabello marrón oscuro Al inicio ríe, pero en las siguientes escenas se lo ve serio. Al inicio del spot mueve sus manos como si fuera a boxear. En la escena del callejón pone su brazo delante de la mujer. En la cuarta escena abraza al personaje femenino. En la quinta está erguido. Hay momentos en los que mueve sus brazos como si bailara. Por último está en posición fetal. Se muestra con cuatro mudas de ropa. Primero está con un traje formal como esmoquin. La otra muda de ropa consiste en una casaca negra de cuero y un polo negro. La tercera muda de ropa no se aprecia bien por la luz pero parece ser un abrigo. Después aparece con un polo blanco y unos jeans azules. No tiene. 204 Dimensión de relación espacial del personaje Compañía Grado de intimidad Se encuentra acompañado en la gran mayoría de escenas del personaje femenino. En la mayoría de escenas el tipo de distancia es íntima. Dimensión del entorno de los personajes masculinos Acciones que realizan Espacio físico donde se desenvuelve Decoración En la primera escena mira a la cámara mientras con sus brazos hace como si boxeara. Cuando está en local de fiesta se encuentra feliz y se mete debajo de la mesa para jalar a la mujer mientras la lleva debajo de la mesa para posteriormente besarla ahí. En la siguiente escena está con los brazos abiertos y se le ve de espaldas mirando a la ciudad. Después sale de un local oscuro para al parecer aproximarse a un callejón donde ve tres personas en la oscuridad y con su brazo Se encuentra en cinco lugares diferentes. El primer lugar es un local de fiestas, que podría ser de una boda. El segundo lugar es un callejón. El tercer lugar parece ser un cuarto por el reflejo de las ventanas y por la proximidad que tienen los personajes. El cuarto lugar es un espacio público, se encuentran en las bancas que están cerca a un puente. El último lugar parece ser un cuarto por la alfombra. Todos los lugares en los que aparece están ambientados como tales. El local de la fiesta, que es al parecer de boda, tiene mesas, velas, copas y rosas blancas. El callejón no tiene y eso es lo que justamente lo hace que sea tal. El cuarto tiene ventanas que reflejan la ciudad. El quinto lugar tiene bancas y todo el escenario que permite saber que es un puente. En cuanto al último lugar, la única utilería que se observa es la alfombra blanca. 205 izquierdo intenta cubrir al personaje femenino. Después se le ve a él sin ropa en la parte superior de su cuerpo mientras abraza al personaje femenino y mira hacia la ciudad. En la siguiente escena está en un espacio público junto a ella y la sujeta de la cintura para ponerla encima de las bancas del lugar. Tras esta escena aparece bailando mientras mueve sus brazos. Después de ello, aparece nuevamente pero con el personaje femenino, los dos se encuentran echados encima de una alfombra mientras se besan. Aparecen otra vez, pero esta vez sin ropa y continúan besándose. Dimensión sociocultural Estereotipo Status Hombre héroe No se puede saber Spots publicitarios de perfumes de lujo Asociación simbólica 206 Idea abstracta Amor Identidad de marca Producto Persona Símbolo País de origen: - Atributos del producto: Los atributos del perfume se relacionan con la personalidad que se construye a través del spot. Personalidad atrevida y sensible Imaginería/ metáfora: se relaciona con la idea abstracta del amor Recursos persuasivos Recursos emocionales Argumentación racional Emisor Este aspecto se relaciona con el rol del emisor No hay. El atractivo del personaje masculino, quien es interpretado por Robert Pattinson, resulta un hecho persuasivo por factores como la familiaridad, fama y belleza física. 207 Elementos audiovisuales Atmósfera Tono Iluminación Carácter diurno o nocturno Música Composición del encuadre Romántico y sensual Clave baja La mayoría de escenas son con carácter nocturno. I’m your man de Leonard Cohen Primer plano, en donde se muestran los gestos del personaje masculino. Cuenta con plano general, en los que se ven los lugares en los que están. También cuenta con plano medio para apreciar mejor la posición que tienen los brazos de los personajes. En su mayoría ángulos frontales y solo se usa el ángulo picado perfecto cuando están echados encima de una alfombra besándose. 208 Ficha técnica Marca: Dolce Gabbana Nombre del perfume: K Año: 2022 Plataforma: YouTube Duración: 1 minuto Link de spot: https://www.youtube.com/watch?v=7NuVJVIXPbw&t=13s Imagen Descripción Se ve, lo que al parecer es, una mansión. Hay una cama en el centro y una pared pintada. El personaje masculino está echado en su cama y se ve su espalda. Se observa su cuarto grande que tiene las ventanas abiertas y las cortinas se elevan. El personaje masculino se comienza a levantar de la cama. https://www.youtube.com/watch?v=7NuVJVIXPbw&t=13s 209 El personaje se moja la cabeza. Se ve al personaje de espaldas. El personaje se comienza a vestir poniéndose primero los pantalones. El personaje se pone su bividi. El personaje quien ya se encuentra vestido camina erguido. Se ve el techo del cuarto en el que se encuentra. El rostro del personaje se ve serio y decidido. 210 El personaje se pone una capa con detalles dorados. Se ve de espaldas al personaje quien se encuentra al frente de una puerta y la abre. Se encuentra dentro del cuarto. El personaje se ve en el espejo y besa su reflejo. El personaje sonríe a su reflejo. El personaje pone su mano en el lomo del caballo. El personaje se encuentra encima del caballo. El personaje mira hacia el horizonte con su pierna en las escaleras. 211 El personaje cabalga el caballo hacia el horizonte. Aparece el personaje nuevamente y se lo ve mojando su cabeza. Pasa la mano por su pecho. Sujeta el perfume encima de su pecho. 212 Representación del personaje masculino Dimensión física de los personajes masculinos Cuerpo Rasgos raciales Gestos Postura Vestuario Accesorios Musculoso, alto Tez trigueña Ojos marrones Su rostro es serio la mayoría del tiempo a excepción de cuando se mira en el espejo, pues ahí sonríe. Siempre está erguido. Cuando camino mueve sus brazos. En el momento que está en las escaleras de la mansión tiene un brazo agarrando al caballo y su pierna en las escaleras Al inicio del spot está con un bividi blanco y un jean negro. Cerca a la mitad del spot tiene una capa azul con bordados dorados. Al finalizar el spot se lo ve solo con su ropa interior. La capa se consideraría un accesorio. Dimensión de relación espacial del personaje Compañía Grado de intimidad Se encuentra solo. Al besar su reflejo en el espejo el grado de intimidad es íntimo. Dimensión del entorno de los personajes masculinos 213 Acciones que realizan Espacio físico donde se desenvuelve Decoración Se levanta de su cama, se lava el rostro y se comienza a vestir mirando a través de las ventanas. Luego, atraviesa varios cuartos hasta llegar a uno en el que se pone una capa y besa un espejo. En la siguiente escena se lo ve fuera de la mansión junto con un caballo, al cual lo montará después. Nuevamente aparece con ropa interior y con el perfume. en su pecho. Una mansión. Primero está en un cuarto, después en un baño, después en el frontis de la mansión y por último en un campo. El cuarto tiene una cama tamaño king con sábanas color rosa satinado. Además tiene cortinas blancas en las ventanas. El baño tiene un espejo con bordes dorados, una fuente de piedra donde hay agua. Toda la casa tiene detalles blancos como rosas, sillas e incluso muchas partes están pintadas de ese color. En cuanto a las pinturas, las paredes y los techos de varios cuartos tienen unas antiguas. Aparecen hombres que se le ven sus músculos y algunos con armaduras. Dimensión sociocultural Estereotipo Status Hombre metrosexual Status alto Spots publicitarios de perfumes de lujo 214 Asociación simbólica Idea abstracta Realeza, lujo, seducción Identidad de marca Producto Persona Símbolo País de origen: - Atributos del producto: Los atributos del perfume se relacionan con el símbolo: el hedonismo y la realeza Personalidad sensual Imaginería/ metáfora: se relaciona con la idea abstracta del lujo, la realeza y el hedonismo Recursos persuasivos Recursos emocionales Argumentación racional Emisor 215 Este aspecto se relaciona con el prestigio del emisor. No hay Credibilidad y atractivo del personaje masculino. El atractivo se asocia con la familiaridad que tiene el receptor con el personaje. Elementos audiovisuales Atmósfera Tono Iluminación Carácter diurno o nocturno Música Composición del encuadre Seductor y amor propio Iluminación interior Clave alta Carácter diurno Música instrumental Se escucha como un coro de ángeles. Planos generales para ver la mansión, los cuartos en los que se encuentra y la escena final en la que se encuentra en el campo. Se usan planos medios y planos americanos para ver cuando se viste.