PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERÍA “ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD PARA LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CREMAS FACIALES Y CORPORALES PARA CONSUMIDORES DE LIMA METROPOLITANA” Tesis para optar el Título de Ingeniero Industrial, que presentan las bachilleres: Aracelli Yolanda Guevara Maticorena Mariela Echegaray Gordillo ASESOR: Carlos José Romero Ízaga Lima, junio de 2016 RESUMEN En el presente estudio de prefactibilidad se muestra la viabilidad técnica, económica y financiera de implementar una empresa productora y comercializadora de cremas faciales y corporales en Lima Metropolitana. En el primer capítulo, Estudio Estratégico, se realiza el análisis del macro y micro entorno, en el cual se concluyó que más del 30% de la población del Perú se concentra en Lima Metropolitana y hay una tendencia creciente por el uso de productos naturales en el sector de higiene y cuidado personal. Asimismo, se define la visión, misión y objetivos de la empresa. Además, se desarrolla la estrategia de diferenciación del negocio luego de realizar la matriz FODA. En el Estudio de Mercado se da a conocer el sector de higiene y cuidado personal, especialmente las categorías de cremas faciales y corporales. Luego, se definen los cuatro productos que conformarán el portafolio de la empresa, y se selecciona el mercado objetivo a través del análisis de variables geodemográficas, psicográficas y conductuales. Asimismo, se estudian fuentes primarias y secundarias que reflejan el crecimiento de la demanda para cada uno de los productos. Para determinar la oferta, se estudian las principales empresas del sector y su crecimiento estimado para los próximos años. Posteriormente, se determina la demanda insatisfecha y la demanda para el proyecto en un horizonte de cinco años; y finalmente, se define el plan de marketing. En el tercer capítulo, Estudio Técnico, se determina la localización óptima de la planta de producción y oficinas de la empresa. Luego, se establece el proceso productivo y los requerimientos de materia prima, mano de obra y servicios para el correcto funcionamiento del negocio. Por otro lado, se definen las características físicas del local, se realiza la distribución de planta y el dimensionamiento de áreas. Finalmente, se realiza la evaluación ambiental y social del proyecto. En el Estudio Legal y Organizacional, se define el tipo de sociedad y se detallan los impuestos y normales legales competentes para una empresa del sector de higiene y cuidado personal. Luego, se describe la estructura organizacional de la empresa, se determinan los requerimientos de personal y sus funciones. Asimismo, se definen los servicios que serán prestados por empresas terceras. En el quinto capítulo, Estudio Económico y Financiero, se determina la inversión total para poner en marcha el proyecto, se analizan las fuentes de financiamiento y se determina el costo de oportunidad del capital. Además, se detallan los presupuestos de ingresos y egresos, se calcula el punto de equilibrio y se presentan los estados financieros. Se analizaron los indicadores económicos y financieros, y se obtuvo un VANE de S/.4,907,332 y un VANF de S/.5,094,225. Finalmente, se realizó el análisis de sensibilidad con las variables críticas para el proyecto en tres escenarios distintos. A mis papás, Maritza y Ricardo, y a mis hermanos, Gonzalo y Sebastián, por su confianza y apoyo incondicional. Mariela Echegaray Gordillo A mis papás, Ciro y Mónica por su confianza y apoyo incondicional; a mi hermana, Brenda, por estar siempre a mi lado y a mi ángel, mi abuelito Víctor, por cuidarme en todo momento. Aracelli Guevara Maticorena AGRADECIMIENTOS A nuestras familias, por su constante preocupación y apoyo brindado a lo largo de nuestra carrera profesional. En especial, gracias a nuestros padres, hermanos y abuelos por motivarnos siempre a seguir adelante y a ser mejores personas. A nuestro asesor, el Ing. Carlos Romero Izaga, por su constante preocupación, sus enseñanzas y su disposición a ayudarnos para poder desarrollar de manera satisfactoria la presente tesis. A todos nuestros amigos de la facultad, por su compañía y buenos momentos compartidos en la etapa universitaria. Un agradecimiento especial a todas las personas que contribuyeron con el desarrollo de esta tesis. A todos nuestros profesores, por sus enseñanzas en todas las clases y por las herramientas brindadas que nos han permitido desarrollar esta tesis. Gracias también por su exigencia y motivación para ser buenas profesionales. i ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................ iv ÍNDICE DE GRÁFICOS .......................................................................................................... vii INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1 CAPÍTULO 1: ESTUDIO ESTRATÉGICO ............................................................................... 2 1.1 ANÁLISIS DE MACROENTORNO........................................................................... 2 1.1.1 ENTORNO ECONÓMICO .................................................................................... 2 1.1.2 ENTORNO LEGAL ............................................................................................... 3 1.1.3 ENTORNO DEMOGRÁFICO ............................................................................... 4 1.1.4 ENTORNO SOCIOCULTURAL ............................................................................ 5 1.2 ANÁLISIS DE MICROENTORNO ............................................................................ 6 1.2.1 ANÁLISIS DEL SECTOR ..................................................................................... 6 1.2.2 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ............................................................... 7 1.2.3 INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES ........................................................ 8 1.2.4 RIVALIDAD CON PRODUCTOS SUSTITUTOS ................................................. 8 1.2.5 PODER DE NEGOCIACIÓN DEL PROVEEDOR ................................................ 9 1.2.6 PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE ..................................................... 10 1.3 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ........................................................................ 10 1.3.1 VISIÓN ............................................................................................................... 10 1.3.2 MISIÓN ............................................................................................................... 10 1.3.3 ANÁLISIS FODA ................................................................................................ 10 1.3.4 ESTRATEGIA GENÉRICA ................................................................................. 13 1.3.5 OBJETIVOS ....................................................................................................... 14 CAPÍTULO 2: ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................... 15 2.1 ASPECTOS GENERALES ..................................................................................... 15 2.2 MERCADO OBJETIVO .......................................................................................... 18 2.2.1 VARIABLES GEODEMOGRÁFICAS ................................................................. 18 2.2.2 VARIABLES PSICOGRÁFICAS ......................................................................... 19 2.2.3 VARIABLES CONDUCTUALES ........................................................................ 21 2.3 PERFIL DEL CONSUMIDOR ................................................................................. 23 2.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO .................................................... 26 2.5 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ................................................................................. 27 2.5.1 DEMANDA HISTÓRICA ..................................................................................... 27 2.5.2 DEMANDA PROYECTADA ............................................................................... 34 2.6 ANÁLISIS DE LA OFERTA .................................................................................... 35 2.6.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA .................................................................... 35 2.6.2 OFERTA HISTÓRICA ........................................................................................ 41 2.6.3 OFERTA PROYECTADA ................................................................................... 46 2.7 DEMANDA DEL PROYECTO ................................................................................ 48 2.7.1 DEMANDA INSATISFECHA .............................................................................. 48 2.7.2 DEMANDA PARA EL PROYECTO .................................................................... 49 ii 2.8 PLAN DE MARKETING ......................................................................................... 50 2.8.1 PRODUCTO ....................................................................................................... 50 2.8.2 PLAZA ................................................................................................................ 53 2.8.3 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ........................................................................... 55 2.8.4 PRECIO .............................................................................................................. 58 CAPÍTULO 3: ESTUDIO TÉCNICO ....................................................................................... 62 3.1 LOCALIZACIÓN ..................................................................................................... 62 3.1.1 MACROLOCALIZACIÓN ................................................................................... 62 3.1.2 MICROLOCALIZACIÓN ..................................................................................... 65 3.2 PROCESO PRODUCTIVO .................................................................................... 67 3.2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO .............................................. 67 3.2.2 CONTROL DE CALIDAD ................................................................................... 71 3.2.3 DIAGRAMA DEL PROCESO ............................................................................. 72 3.2.4 BALANCE DE MASA ......................................................................................... 77 3.3 TAMAÑO DE PLANTA ........................................................................................... 78 3.3.1 PROGRAMA DE PRODUCCIÓN ....................................................................... 80 3.4 CARACTERÍSTICAS FÍSICAS .............................................................................. 80 3.4.1 INFRAESTRUCTURA ........................................................................................ 80 3.4.2 MAQUINARIA Y EQUIPOS ................................................................................ 81 3.4.3 DISTRIBUCIÓN DE PLANTA ............................................................................ 84 3.5 DIMENSIONAMIENTO DE LA PLANTA ................................................................ 86 3.5.1 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO TEÓRICO DE LAS ÁREAS ........................ 86 3.5.2 PLANO DE LA PLANTA ..................................................................................... 90 3.6 REQUERIMIENTOS DEL PROCESO ................................................................... 94 3.6.1 MATERIA PRIMA ............................................................................................... 94 3.6.2 MATERIALES ..................................................................................................... 95 3.6.3 MANO DE OBRA (PRODUCTIVA) .................................................................... 98 3.6.4 SERVICIOS ........................................................................................................ 98 3.7 EVALUACIÓN AMBIENTAL Y SOCIAL DEL PROYECTO ................................... 98 3.7.1 POLÍTICA AMBIENTAL ..................................................................................... 98 3.7.2 MATRIZ IRA ....................................................................................................... 99 3.7.3 GESTIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL .................................................. 102 CAPÍTULO 4. ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y LEGAL ..................................................... 104 4.1 ESTUDIO LEGAL ................................................................................................. 104 4.1.1 TIPO DE SOCIEDAD ....................................................................................... 104 4.1.2 ASPECTOS TRIBUTARIOS ............................................................................ 105 4.1.3 ASPECTOS LEGALES Y NORMAS COMPETENTES ................................... 106 4.1.4 ASPECTO LABORAL ...................................................................................... 106 4.1.5 REGISTRO DE MARCA .................................................................................. 107 4.1.6 COSTOS DE CONSTITUCIÓN ........................................................................ 107 4.2 ESTUDIO ORGANIZACIONAL ............................................................................ 107 4.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ........................................................ 107 iii 4.2.2 ORGANIGRAMA .............................................................................................. 109 ...................................................................................................................................... 109 4.2.3 PUESTOS Y FUNCIONES DEL PERSONAL .................................................. 110 4.2.4 REQUERIMIENTOS DEL PERSONAL ............................................................ 113 4.2.5 SERVICIO DE TERCEROS ............................................................................. 114 CAPÍTULO 5. ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO .................................................... 116 5.1 INVERSIÓN DEL PROYECTO ............................................................................ 116 5.1.1 INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS TANGIBLES .............................................. 116 5.1.2 INVERSIÓN EN ACTIVOS INTANGIBLES ...................................................... 119 5.1.3 INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO ........................................................ 120 5.1.4 INVERSIÓN TOTAL ......................................................................................... 120 5.2 FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO ................................................................. 120 5.2.1 ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO ........................................................... 120 5.2.2 COSTO DE OPORTUNIDAD DE CAPITAL ..................................................... 121 5.2.3 COSTO PONDERADO DE CAPITAL .............................................................. 122 5.3 PRESUPUESTO DE INGRESOS Y EGRESOS .................................................. 123 5.3.1 PRESUPUESTO DE INGRESOS DE VENTAS .............................................. 123 5.3.2 PRESUPUESTO DE COSTOS ........................................................................ 123 5.3.3 PRESUPUESTO DE GASTOS ........................................................................ 125 5.4 PUNTO DE EQUILIBRIO ..................................................................................... 126 5.5 ESTADOS FINANCIEROS .................................................................................. 127 5.6 EVALUACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA .................................................... 130 5.7 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD ............................................................................. 131 5.7.1 INGRESOS ...................................................................................................... 131 5.7.2 EGRESOS ........................................................................................................ 133 CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 135 6.1 CONLUSIONES ................................................................................................... 135 6.2 RECOMENDACIONES ........................................................................................ 136 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 137 iv ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Proporción del número de hogares de Lima en función al Perú ............................... 4 Tabla 2: Puntuación matriz .................................................................................................... 11 Tabla 3: Evaluación de factores externos .............................................................................. 11 Tabla 4: Evaluación de Factores Internos ............................................................................. 11 Tabla 5: Matriz FODA ............................................................................................................ 12 Tabla 6: Estrategias principales y secundarias...................................................................... 13 Tabla 7: Matriz de estrategias genéricas de Porter ............................................................... 13 Tabla 8: Distribución de hogares por NSE ............................................................................. 19 Tabla 9: Porcentaje de penetración (%) ................................................................................ 21 Tabla 10: Consumo por ocasión (gramos) ............................................................................. 21 Tabla 11: Frecuencia de compra (veces/año) ....................................................................... 22 Tabla 12: Descripción de variedades ofrecidas ..................................................................... 27 Tabla 13: Número de hogares que consumen crema facial en Lima .................................... 29 Tabla 14: Consumo anual de cremas faciales ....................................................................... 29 Tabla 15: Demanda anual de cremas faciales en Lima Metropolitana .................................. 29 Tabla 16: Porcentaje de la demanda de cremas de Lima Metropolitana con respecto al Perú ............................................................................................................................................... 30 Tabla 17: Porcentaje de la demanda por variedad de cremas faciales de Lima Metropolitana con respecto al Perú .............................................................................................................. 30 Tabla 18: Demanda nacional de cremas faciales .................................................................. 30 Tabla 19: Número de hogares que consumen cremas corporales humectantes .................. 31 Tabla 20: Consumo anual de cremas corporales humectantes ............................................ 32 Tabla 21: Demanda anual de cremas corporales humectantes en Lima Metropolitana ....... 32 Tabla 22: Demanda anual de cremas corporales humectantes a nivel nacional .................. 32 Tabla 23: Número de hogares que consumen bloqueadores en Lima Metropolitana ........... 33 Tabla 24: Consumo anual de bloqueadores en Lima Metropolitana ..................................... 33 Tabla 25: Demanda anual de bloqueadores en Lima Metropolitana ..................................... 33 Tabla 26: Demanda anual de bloqueadores a nivel nacional ................................................ 33 Tabla 27: Comparación de coeficientes de determinación para proyectar la demanda ....... 34 Tabla 28: Demanda proyectada (toneladas) .......................................................................... 35 Tabla 29: Principales empresas del sector ............................................................................ 36 Tabla 30: Principales importadores de cremas faciales ........................................................ 40 Tabla 31: Principales exportadores de cremas faciales ........................................................ 40 Tabla 32: Principales importadores de cremas corporales humectantes .............................. 41 Tabla 33: Principales importadores de bloqueadores ........................................................... 41 Tabla 34: Principales exportadores de bloqueadores ........................................................... 41 Tabla 35: Oferta nacional de cremas faciales ........................................................................ 43 Tabla 36: Oferta histórica desagregada de cremas faciales ................................................. 43 Tabla 37: Oferta nacional de cremas corporales humectantes (2014) .................................. 44 Tabla 38: Crecimiento de la oferta de cremas corporales humectantes ............................... 45 Tabla 39: Oferta desagregada de cremas corporales humectantes ..................................... 45 Tabla 40: Oferta nacional de bloqueadores (2014) ............................................................... 45 Tabla 41: Crecimiento de la oferta de bloqueadores ............................................................. 46 Tabla 42: Oferta desagregada de bloqueadores ................................................................... 46 Tabla 43: Comparación de coeficientes de determinación para proyectar la oferta ............. 46 Tabla 44: Oferta proyectada (toneladas) ............................................................................... 48 Tabla 45: Demanda insatisfecha nacional (toneladas) .......................................................... 48 Tabla 46: Parámetros para delimitar la demanda del proyecto ............................................. 49 Tabla 47: Demanda insatisfecha (toneladas) ........................................................................ 49 Tabla 48: Porcentaje a captar de la demanda insatisfecha ................................................... 49 Tabla 49: Demanda del proyecto en toneladas ..................................................................... 49 Tabla 50: Porcentaje de conocimiento de los beneficios de la manzanilla ........................... 50 Tabla 51: Porcentaje de conocimiento de los beneficios del pepino y damasco .................. 51 Tabla 52: Porcentaje de conocimiento de los beneficios del eucalipto ................................. 52 Tabla 53: FPS recomendado según el tipo de piel y el nivel de intensidad solar ................. 52 Tabla 54: Porcentaje de conocimiento de los beneficios del aloe vera ................................. 53 Tabla 55: Detalle Zonas de actividad industrial ..................................................................... 62 Tabla 56: Factores de macrolocalización .............................................................................. 63 v Tabla 57: Calificación alternativas macrolocalización ........................................................... 64 Tabla 58: Consolidado de resultados macrolocalización ....................................................... 64 Tabla 59: Factores de microlocalización ................................................................................ 65 Tabla 60: Datos de cada terreno ........................................................................................... 65 Tabla 61: Calificación alternativas microlocalización ............................................................. 66 Tabla 62: Consolidado de resultados micro........................................................................... 66 Tabla 63: Componentes de la fase acuosa ........................................................................... 69 Tabla 64: Componentes de la fase oleosa ............................................................................ 70 Tabla 65: Fragancias y extractos ........................................................................................... 70 Tabla 66: Controles de calidad generales ............................................................................. 71 Tabla 67: Demanda anual de la planta (un) ........................................................................... 79 Tabla 68: Demanda de la planta en meses pico (ton) ........................................................... 79 Tabla 69: Demanda diaria de la planta en mes pico (kg) ...................................................... 79 Tabla 70: Programa diario de producción .............................................................................. 80 Tabla 71: Áreas de la planta .................................................................................................. 81 Tabla 72: Maquinarias ............................................................................................................ 82 Tabla 73: Equipos .................................................................................................................. 82 Tabla 74: Equipos de oficina y electrodomésticos ................................................................. 83 Tabla 75: Muebles y enseres ................................................................................................. 83 Tabla 76: Codificación de la tabla relacional de actividades ................................................. 84 Tabla 77: Escala de puntaje - Francis ................................................................................... 85 Tabla 78: Ratios de cercanía total ......................................................................................... 86 Tabla 79: Parámetros metodología Guerchett ....................................................................... 87 Tabla 80: Área teórica de la zona de pesado ........................................................................ 87 Tabla 81: Área teórica de la zona de fabricación................................................................... 87 Tabla 82: Área teórica de la zona de etiquetado y envasado ................................................ 88 Tabla 83: Área teórica de la zona de encajado ..................................................................... 88 Tabla 84: Área teórica del Laboratorio de calidad ................................................................. 88 Tabla 85: Datos logísticos de los productos .......................................................................... 89 Tabla 86: Área teórica del almacén de producto terminado .................................................. 89 Tabla 87: Área teórica de oficinas administrativas y comedor .............................................. 90 Tabla 88: Área total requerida ............................................................................................... 90 Tabla 89: Dimensiones de las zonas de la empresa ............................................................. 91 Tabla 90: Componentes naturales empleados en la fabricación ........................................... 95 Tabla 91: Lista de materia prima y materiales de empaque para cada producto.................. 95 Tabla 92: Requerimiento de materia prima ............................................................................ 96 Tabla 93: Factores para calcular el requerimiento real ......................................................... 97 Tabla 94: Requerimiento de materiales de empaque ............................................................ 97 Tabla 95: Requerimiento de mano de obra directa ............................................................... 98 Tabla 96: Entradas y salidas - Pesado .................................................................................. 99 Tabla 97: Entradas y salidas – Calentamiento y fundición .................................................... 99 Tabla 98: Entradas y salidas – Mezcla y enfriamiento .......................................................... 99 Tabla 99: Entradas y salidas – Envasado y etiquetado ....................................................... 100 Tabla 100: Entradas y salidas - Encajado ........................................................................... 100 Tabla 101: Niveles de Riesgo .............................................................................................. 100 Tabla 102: Informe de Riesgo Ambiental (IRA) ................................................................... 101 Tabla 103: Tasa aplicable del Impuesto a la Renta ............................................................. 105 Tabla 104: Leyes y reglamentos .......................................................................................... 106 Tabla 105: Costos de constitución ....................................................................................... 107 Tabla 106: Requerimientos de personal .............................................................................. 113 Tabla 107: Costo anual de mano de obra (soles) ................................................................ 114 Tabla 108: Servicios de terceros ......................................................................................... 115 Tabla 109: Inversión en terreno ........................................................................................... 116 Tabla 110: Inversión en edificación ..................................................................................... 116 Tabla 111: Inversión en maquinaria y equipos .................................................................... 117 Tabla 112: Inversión en equipos de oficina ......................................................................... 117 Tabla 113: Inversión de equipos de oficina por área ........................................................... 117 Tabla 114: Inversión en muebles y enseres ........................................................................ 118 Tabla 115: Inversión en muebles y enseres por área .......................................................... 118 Tabla 116: Resumen de inversión en activos fijos tangibles ............................................... 118 vi Tabla 117: Inversión en trámites de constitución................................................................. 119 Tabla 118: Inversión en capacitación y desarrollo de servicios ........................................... 119 Tabla 119: Inversión en posicionamiento de marca ............................................................ 119 Tabla 120: Resumen de inversión en activos intangibles .................................................... 120 Tabla 121: Inversión total ..................................................................................................... 120 Tabla 122: Opciones de financiamiento ............................................................................... 121 Tabla 123: Resumen cálculo del WACC .............................................................................. 122 Tabla 124: Resumen cronograma de amortización e intereses .......................................... 122 Tabla 125: Presupuesto de ingresos – Soles ...................................................................... 123 Tabla 126: Presupuesto de mano de obra directa - Soles .................................................. 123 Tabla 127: Presupuesto de materia prima – Soles .............................................................. 123 Tabla 128: Presupuesto de material indirecto – Soles ........................................................ 124 Tabla 129: Presupuesto de mano de obra indirecta - Soles ................................................ 124 Tabla 130: Presupuesto de depreciación de activos de producción - Soles ....................... 124 Tabla 131: Gastos generales de fabricación – Soles .......................................................... 124 Tabla 132: Presupuesto de costos indirectos de producción – Soles ................................. 125 Tabla 133: Presupuesto de costo de ventas – Soles .......................................................... 125 Tabla 134: Presupuesto de depreciación de activos fijos administrativos y activos intangibles - Soles .................................................................................................................................. 125 Tabla 135: Presupuesto de gastos administrativos - Soles ................................................. 126 Tabla 136: Presupuesto de gastos de ventas – Soles ........................................................ 126 Tabla 137: Presupuesto de gastos financieros- Soles ........................................................ 126 Tabla 138: Precios Unitarios y peso sobre las ventas totales ............................................. 127 Tabla 139: Costos variables y margen unitario - Soles ....................................................... 127 Tabla 140: Punto de Equilibrio ............................................................................................. 127 Tabla 141: Estado de Ganancias y Pérdidas (EGP) - Soles ............................................... 128 Tabla 142: Módulo del IGV .................................................................................................. 129 Tabla 143: Flujo de Caja Económico y Financiero .............................................................. 129 Tabla 144: Valor Actual Neto ............................................................................................... 130 Tabla 145: Tasa Interna de Retorno .................................................................................... 130 Tabla 146: Ratio Beneficio Costo ........................................................................................ 130 Tabla 147: Periodo de Recuperación .................................................................................. 130 Tabla 148: Escenarios para variaciones de demanda ......................................................... 131 Tabla 149: Indicadores económicos y financieros-variaciones de demanda ...................... 131 Tabla 150: Esperado del valor actual neto-variaciones de demanda .................................. 132 Tabla 151: Escenarios para variaciones de precio .............................................................. 132 Tabla 152: Indicadores económicos y financieros-variaciones de precio ........................... 132 Tabla 153: Esperado del valor actual neto-variaciones de precio ....................................... 133 Tabla 154: Escenarios para variaciones de costo de material directo ................................ 133 Tabla 155: Indicadores económicos y financieros-variaciones de costo de material directo ............................................................................................................................................. 133 Tabla 156: Esperado del valor actual neto-variaciones de costo de material directo ......... 133 Tabla 157: Escenarios para variaciones de gasto de ventas .............................................. 134 Tabla 158: Indicadores económicos y financieros-variaciones de gasto de ventas ............ 134 Tabla 159: Esperado del valor actual neto-variaciones de gasto de ventas ....................... 134 vii ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Variación anual del PBI (%) .................................................................................... 2 Gráfico 2: Índice de precios al consumidor (%) ....................................................................... 3 Gráfico 3: Distribución de hogares en Lima Metropolitana según NSE (miles) ....................... 5 Gráfico 4: Cadena de comercialización del sector de cosméticos e higiene personal ............ 7 Gráfico 5: Categorías del mercado de cosméticos e higiene personal ................................. 15 Gráfico 6: Detalle de las categorías de cremas faciales y corporales ................................... 16 Gráfico 7: Distribución del volumen de cremas faciales según rango de edad ..................... 19 Gráfico 8: Porcentaje de uso de cremas corporales según rango de edad .......................... 19 Gráfico 9: Distribución del volumen de cremas faciales según NSE ..................................... 20 Gráfico 10: Porcentaje de uso de cremas corporales según NSE ........................................ 20 Gráfico 11: Frecuencia de compra de bloqueadores ............................................................. 22 Gráfico 12: Preferencia de marca de cremas faciales ........................................................... 23 Gráfico 13: Preferencia de marca de cremas corporales ...................................................... 24 Gráfico 14: Atributos valorados de la marca preferida (cremas faciales) .............................. 24 Gráfico 15: Atributos valorados de la marca preferida (cremas corporales) ......................... 25 Gráfico 16: Beneficios valorados en las cremas faciales ...................................................... 26 Gráfico 17: Beneficios valorados de las cremas corporales humectantes ............................ 26 Gráfico 18: Beneficios valorados de los bloqueadores .......................................................... 26 Gráfico 19: Flujograma para calcular la demanda histórica de cremas faciales ................... 28 Gráfico 20: Flujograma para calcular la demanda histórica de cremas corporales............... 31 Gráfico 21: Ecuación para proyectar la demanda de las cremas faciales humectantes ....... 34 Gráfico 22: Ecuación para proyectar la demanda de las cremas faciales limpiadoras ......... 34 Gráfico 23: Ecuación para proyectar la demanda de cremas humectantes corporales ........ 35 Gráfico 24: Ecuación para proyectar la demanda de bloqueadores ..................................... 35 Gráfico 25: Distribución del volumen de cremas faciales de Cetco....................................... 37 Gráfico 26: Distribución del volumen de cremas faciales de Avon ........................................ 37 Gráfico 27: Distribución del volumen de cremas faciales de Unique .................................... 38 Gráfico 28: Distribución del volumen de cremas faciales de Unilever ................................... 39 Gráfico 29: Flujograma para calcular la oferta histórica de cremas faciales ......................... 42 Gráfico 30: Flujograma para calcular la oferta histórica de cremas corporales .................... 44 Gráfico 31: Ecuación para proyectar la oferta de cremas faciales humectantes .................. 47 Gráfico 32: Ecuación para proyectar la oferta de cremas faciales limpiadoras ..................... 47 Gráfico 33: Ecuación para proyectar la oferta de cremas corporales humectantes .............. 47 Gráfico 34: Ecuación para proyectar la oferta de bloqueadores ........................................... 47 Gráfico 35: Lugares de compra preferidos - cremas faciales ................................................ 54 Gráfico 36: Lugares de compra preferidos - cremas corporales ........................................... 54 Gráfico 37: Promoción preferida cremas faciales humectantes - Encuestas ........................ 55 Gráfico 38: Promoción preferida cremas faciales .................................................................. 56 Gráfico 39: Promoción preferida crema corporal humectante - Encuestas ........................ 56 Gráfico 40: Promoción preferida ............................................................................................ 56 Gráfico 41: Medio de publicidad preferido - Encuestas ......................................................... 57 Gráfico 42: Fijación de precios basada en el valor ................................................................ 58 Gráfico 43: Precio por gramo (soles) de cremas faciales humectantes ................................ 58 Gráfico 44: Precio dispuesto a pagar por el nuevo producto (100 g.) ................................... 59 Gráfico 45: Precio por gramo (soles) de cremas faciales limpiadoras .................................. 59 Gráfico 46: Precio dispuesto a pagar por el nuevo producto (100 g.) ................................... 59 Gráfico 47: Precio por gramo (soles) de cremas corporales humectantes ........................... 60 Gráfico 48: Precio dispuesto a pagar por el nuevo producto (500 g.) ................................... 60 Gráfico 49: Precio por gramo (soles) de bloqueadores ......................................................... 61 Gráfico 50: Precio dispuesto a pagar por el nuevo producto (200 g.) ................................... 61 Gráfico 51: Tipos de emulsión ............................................................................................... 67 Gráfico 52: Etapas del proceso productivo ............................................................................ 68 Gráfico 53: Línea de producción de cremas .......................................................................... 69 Gráfico 54: Diagrama de operaciones-crema facial humectante........................................... 73 Gráfico 55: Diagrama de operaciones-crema facial limpiadora ............................................. 74 Gráfico 56: Diagrama de operaciones-crema corporal humectante ...................................... 75 Gráfico 57: Diagrama de operaciones-bloqueador ................................................................ 76 Gráfico 58: Balance de masa-crema facial humectante ........................................................ 77 viii Gráfico 59: Balance de masa-crema facial limpiadora .......................................................... 77 Gráfico 60: Balance de masa-crema corporal humectante ................................................... 78 Gráfico 61: Balance de masa-bloqueador ............................................................................. 78 Gráfico 62: Tabla relacional de actividades (TRA) ................................................................ 84 Gráfico 63: Diagrama relacional de actividades (DRA) ......................................................... 85 Gráfico 64: Diagrama de bloques .......................................................................................... 86 Gráfico 65: Primer nivel de la planta ...................................................................................... 92 Gráfico 66: Segundo nivel de la planta .................................................................................. 93 Gráfico 67: Acciones con los agentes de la cadena de suministro ..................................... 103 Gráfico 68: Organigrama de la empresa .............................................................................. 109 1 INTRODUCCIÓN En el Perú, el sector de cosméticos y cuidado personal tuvo una facturación de 6,399 millones de soles en el año 2015 y se espera que sea similar en el 2016. La categoría de cremas faciales y corporales, representa el 19% de dicha facturación. Según los estudios realizados por la Cámara de Comercio de Lima (CCL), el consumo de estos productos se encuentra ligado al poder adquisitivo de la población. Es por ello que en los últimos años se han incorporado cremas faciales, corporales y otros productos que antes no se solían adquirir como parte de la canasta de compras. Es importante mencionar que el número de hogares en Lima Metropolitana representa el 31% del total de hogares en el Perú y se ha incrementado el número de hogares de NSE A, B y C, lo cual estaría justificado por el aumento de los ingresos y el mayor poder adquisitivo. La preferencia de productos naturales es una tendencia importante, la cual se refleja en el incremento de la demanda de productos con aloe vera, miel, avena, entre otros. La consultora Euromonitor International sostiene que la cosmética natural representa el 25% de la facturación de la industria de cosméticos y cuidado personal a nivel mundial. En el Perú podría darse la misma situación, ya que se cuenta con cultivos cuyas propiedades son altamente nutritivas y adecuadas para el desarrollo de este tipo de industria. Además, según el estudio realizado por el Comité Peruano de Cosmética e Higiene Personal de la CCL (Copecoh), el 96% de los encuestados reemplazarían los productos cosméticos y de higiene tradicionales por los naturales. Inclusive, el 28% elegiría cremas faciales y el 25% cremas corporales. Teniendo en cuenta el escenario anteriormente descrito, se concibe el proyecto de implementación de una empresa productora y comercializadora de cremas faciales y corporales en Lima Metropolitana, con el valor agregado de ser productos fabricados a partir de insumos naturales y con beneficios específicos, enfocados principalmente para las mujeres. 2 CAPÍTULO 1: ESTUDIO ESTRATÉGICO 1.1 ANÁLISIS DE MACROENTORNO 1.1.1 ENTORNO ECONÓMICO En el año 2015, el crecimiento económico del Perú fue de 3.3%, gracias al incremento del consumo privado y público, a pesar de que los dos motores de la economía peruana (inversión y exportaciones) siguieron decreciendo1. Para el 2016 se espera que el PBI se incremente debido al aumento de la inversión pública, exportaciones y volumen de producción minera (Ver Gráfico 1). Se proyecta que para el 2017 la variación del PBI alcance en promedio un 4.6% por un incremento en la producción minera y recuperación de los precios de materias primas. En resumen, se mantienen buenas expectativas de crecimiento para los próximos años. El sector de cosméticos y cuidado personal tuvo una facturación de 6,399 millones de soles en el año 2015 y se espera que sea similar en el 2016. La facturación de este sector se ve impactada directamente por las variables macroeconómicas del país: crecimiento del PBI, los niveles de importación, producción, tasa de consumo e inversiones2. Se espera que para el 2017, el sector crezca en 10% bajo un escenario optimista y 5% bajo un moderado. Por otro lado, en lo que se refiere a la inflación, la tasa registrada al cierre del 2013 fue de 2.86%, ocasionada por el alza de precios en pescados y comidas fuera del hogar, además de gasolina, tarifas eléctricas y educación3. En el 2014, la tasa 1 Diario Gestión (19 de febrero de 2016). “Crecimiento económico en el Perú 2015: ¿Una sorpresa?”. 2 Diario Gestión (23 de setiembre de 2015). “Sector cosmético local retomaría crecimiento recién en el 2017”. 3 Diario Gestión (1 de enero de 2014). “Perú cerró el 2013 con una inflación de 2.86%, reportó el INEI”. . Gráfico 1: Variación anual del PBI (%) Fuente: BCRP y MEF (2015) Elaboración propia 3 alcanzada fue 3.2% debido al incremento en los precios de alimentos y tarifas eléctricas. Finalmente, en el 2015 la inflación cerró en 4.4% explicada por el incremento de los precios registrados en todas las divisiones de consumo, salvo en las Comunicaciones.4 Se proyecta que para el 2016 y 2017 la inflación baje a 3.2% y 2.1% respectivamente5. En el Gráfico 2, se observa cómo se ha comportado la inflación promedio a nivel de Lima Metropolitana y las expectativas que se tienen para los años 2016 y 2017. Dichos valores permiten suponer que los precios no tendrán cambios significativos en un futuro. 1.1.2 ENTORNO LEGAL El trabajo de las plantas manufactureras en el Perú se encuentra regulado por el reglamento de la Ley de Seguridad y Salud en el Trabajo, el Reglamento de Seguridad Industrial en el Perú y el Reglamento sobre Valores Límites Permisibles para Agentes Químicos en el Ambiente de Trabajo. En 1997, se aprobó el Reglamento para el Registro, Control y Vigilancia Sanitaria de Productos Farmacéuticos y Afines por Decreto Supremo N° 010-97-SA, en él se especifican las condiciones y restricciones que deben tener los productos cosméticos para obtener registro sanitario o para modificarlo; así como para su adecuado control y vigilancia. Por otro lado, en el 2009 se promulgó la Ley de los Productos Farmacéuticos, Dispositivos Médicos y Productos Sanitarios, en la cual se establecen los principios, normas, criterios y exigencias básicas sobre los mismos. De esta manera, se garantiza la calidad de los insumos a emplearse, de los productos, locales y de su adecuada distribución. 4 Diario Perú 21 (2 de enero de 2016) “INEI: La inflación en Lima fue de 4.40% en el 2015” 5 BCRP. Reporte de Inflación. Marzo 2016 Gráfico 2: Índice de precios al consumidor (%) Fuente: INEI, BCRP, MEF (2014) Elaboración propia 4 Asimismo, al ser el Perú parte de la Comunidad Andina debe cumplir la “Armonización de Legislaciones en Productos Cosméticos” – Decisión 516, en esta se especifica el contenido de la etiqueta, el envase, las buenas prácticas de manufactura, entre otros6. Es importante tener en cuenta las buenas prácticas de almacenamiento para los productos y las condiciones necesarias para su durabilidad. Por ello, se usará el “Manual de buenas prácticas de almacenamiento de productos farmacéuticos y afines”, aprobado por Resolución Ministerial N°585- 99-SA/DM. Finalmente, a partir del 2013, la Administración de Alimentos y Medicamentos estableció nuevas normas para el re etiquetado de los protectores solares, teniendo en cuenta el factor y lo que ofrecía el producto, así como las recomendaciones para su uso7. 1.1.3 ENTORNO DEMOGRÁFICO Según el INEI, el número de hogares en el Perú en diciembre del 2015 ascendía a 7 millones 674 mil y los hogares de Lima Metropolitana representaban aproximadamente el 31% de este total. En la Tabla 1 se puede observar que este porcentaje se ha mantenido estable en los últimos cinco años. Tabla 1: Proporción del número de hogares de Lima en función al Perú Fuente: INEI Elaboración propia En el Gráfico 3, se observa la distribución de hogares de Lima Metropolitana según el NSE, así como el total de los mismos. Es importante mencionar que se ha incrementado el número de hogares de NSE A, B y C y han disminuido los niveles más bajos, lo cual estaría justificado por el aumento de los ingresos y el mayor poder adquisitivo. En el 2015 el número de hogares en Lima Metropolitana ascendió a 2 millones 431 mil. 6 DIGEMID. 7 FDA. 2011 2012 2013 2014 2015 30.32% 30.46% 30.28% 30.27% 31.68% 5 Gráfico 3: Distribución de hogares en Lima Metropolitana según NSE (miles) Fuente: CPI (2015) Elaboración propia 1.1.4 ENTORNO SOCIOCULTURAL Consumo de productos cosméticos y de cuidado personal Según los estudios realizados por la Cámara de Comercio de Lima (CCL) el consumo se encuentra ligado al poder adquisitivo de la población. Siendo así y considerando que los peruanos han incrementado su gasto en este tipo de productos, se ha incorporado a la canasta de compras cremas faciales, corporales, protectores solares, fragancias y cremas de peinar que antes no se solían adquirir. Inclusive, existe un segmento de mujeres que no se conforma con productos básicos y están en búsqueda de productos que tengan beneficios superiores al promedio8. Por otro lado, Ricardo Oie de la empresa Kantar Worldpanel, destaca que las empresas han lanzado líneas exclusivas para hombres en productos como champú, acondicionadores, cremas para peinar y gel; lo cual le otorga mayor dinamismo al sector9. Acorde a esto, el estudio realizado por Euromonitor Internacional sobre las tendencias de consumo en el año 2013, revela que las categorías que más crecieron fueron las de productos para el cabello y fragancias para hombres, y la del cuidado íntimo femenino. 8 Diario El Comercio. (20 de enero del 2012). “Peruanos invierten ahora 10% más en productos de cuidado personal”. 9 Diario El Comercio. (20 de enero del 2012). “Peruanos invierten ahora 10% más en productos de cuidado personal”. 6 Además, las promociones a través de las redes sociales han generado un comercio electrónico más sólido y conocido por los clientes. Productos como cremas corporales y fragancias vienen incrementando su penetración en el mercado. Por otro lado, uno de los productos que registra mayor crecimiento es el bloqueador, aproximadamente a tasas anuales del 20% en valor10. Preferencia por productos naturales Una tendencia importante es la preferencia por productos naturales, la cual se ha visto reflejada en el incremento de la demanda de productos con aloe vera, miel, avena, entre otros11. La consultora Euromonitor International sostiene que la cosmética natural representa el 25% de la facturación de la industria de cosméticos y cuidado personal a nivel mundial. De esta proporción, el cuidado de rostro representa el 70% de la facturación y el cuidado del cuerpo el 10%. El otro 20% lo conforma la categoría de cuidado de cabello. La misma situación podría darse en el Perú, ya que cuenta con cultivos cuyas propiedades son altamente nutritivas y adecuadas para el desarrollo de este tipo de industria. Por ello, nuestro país busca posicionarse especialmente en las categorías de cremas faciales y corporales, y esto se convierte en un escenario favorable para el desarrollo de pequeñas y medianas empresas en este rubro. Los peruanos tienen disposición a comprar este tipo de productos; según el estudio del 2015 realizado por el Comité Peruano de Cosmética e Higiene Personal (Copecoh), el 96% de los encuestados reemplazarían los productos cosméticos y de higiene tradicionales por los naturales. Además de ello, el 28% elegiría cremas faciales y el 25% cremas corporales. 1.2 ANÁLISIS DE MICROENTORNO 1.2.1 ANÁLISIS DEL SECTOR La cadena de comercialización del sector de cosméticos e higiene personal se compone de varios integrantes que se explicarán a continuación ( Gráfico 4). 10 Pro Colombia. “Aumenta el consumo de cosméticos en provincias del Perú”. 11 Pro Colombia. “Aumenta el consumo de cosméticos en provincias del Perú”. 7 Gráfico 4: Cadena de comercialización del sector de cosméticos e higiene personal Elaboración propia - Proveedores extranjeros: Generalmente son grandes empresas fabricantes de materia prima como bases para cremas, fragancias y otros insumos empleados para la elaboración de productos cosméticos. También se encuentran los laboratorios que fabrican para empresas importadoras. Finalmente, están los proveedores de envases para los cosméticos. - Proveedores nacionales: Fabrican envases, materiales de empaque e insumos. También se encuentran empresas de maquila (producen para empresas comercializadoras). - Empresas de venta directa: Comercializan sus productos directamente a los consumidores finales a través de la venta por catálogo. - Empresas de venta retail: Comercializan sus productos en los supermercados, cadenas de farmacias y mayoristas. - Supermercados y cadenas de farmacias: La venta al cliente final se da de forma directa y sin intermediarios. - Mayoristas: Le venden los productos a un minorista (como bodegas y mercados) que los comercializan a los clientes finales. 1.2.2 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Las empresas pueden comercializar sus productos a través de venta directa, también llamada door to door (DTD), u ofrecer sus productos por venta retail (en supermercados, farmacias, bodegas, puestos de mercado). Las principales empresas del sector son Procter & Gamble, Yanbal, Productos Avon, Unilever Andina Perú, Cetco (Belcorp), Colgate Palmolive y Natura Cosméticos. 8 Un factor clave para ser competitivos en este sector es la inversión publicitaria. Las multinacionales Procter & Gamble y Unilever lideran esta inversión con participaciones en valor de 30% y 19% respectivamente12. Para el caso de cremas faciales, las empresas con mayor participación de mercado en el canal de venta directa son Yanbal y Belcorp; mientras que en venta retail, se encuentran Unilever y Beiersdorf. Para el caso de cremas corporales las principales marcas son Nivea, Dove, Loreal, Unique, L’Bel y Hinds. Mientras que para bloqueadores, destacan Bahía, Hawaiian Tropic, Banana Boat y Nivea. 1.2.3 INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES Se pueden encontrar ciertas barreras de entrada para el ingreso de nuevos competidores. En primer lugar, las nuevas empresas tendrían dificultades en lo que respecta a las economías de escala, ya que los volúmenes de producción no serían tan altos en un inicio y no ayudarían a reducir los costos unitarios. La estrategia de la mayoría de empresas se basa en la diferenciación del producto y fidelización de los clientes. Por otro lado, se requiere de una fuerte inversión inicial en instalaciones, maquinarias, equipos y campañas publicitarias. Por otro lado, los productos de cuidado personal requieren de registros sanitarios otorgados por Digemid para que puedan ser comercializados. Obtener un registro puede tomar entre dos semanas y diez meses, esto disminuye la competitividad de las empresas13. Se puede concluir que la entrada de nuevos competidores al mercado es difícil debido a la gran inversión que se requiere. Además de ello, hay empresas multinacionales que están muy bien posicionadas en el Perú y cuentan con mayor respaldo como Unilever y Beiersdorf, cuyas marcas son globales y ocupan los primeros lugares en lo que respecta al posicionamiento en la mente de los consumidores. 1.2.4 RIVALIDAD CON PRODUCTOS SUSTITUTOS Los potenciales clientes podrían optar por la compra de productos de otras marcas, sobre todo aquellas que ofrecen cremas especializadas o medicadas para 12 Copecoh. “Cómo hacer negocios en el sector de cosméticos e higiene – Perú”. Abril 2013. 13 Diario Gestión. (29 de junio del 2015). “Perú apuesta por la cosmética en base a productos naturales”. 9 necesidades específicas. Sin embargo, estos productos suelen tener un precio elevado y la mayoría de compradoras, sobre todo en los NSE B y C, buscan una relación adecuada de precio y beneficio. Otros productos sustitutos pueden ser los jabones líquidos que también presentan algunas propiedades humectantes y sobre todo limpiadoras. Finalmente, un reemplazo para las cremas limpiadoras podrían ser las mascarillas hechas en casa. 1.2.5 PODER DE NEGOCIACIÓN DEL PROVEEDOR En el sector se pueden distinguir cuatro grupos principales de proveedores: - Proveedores de maquila, deben estar certificados por Digemid para fabricar productos de cuidado personal. Frente a ello, el poder de negociación de la empresa que contrata sus servicios sería medio, pues si este no se encuentra certificado, se buscaría otro en su lugar. No obstante, la tarifa a negociar dependerá de los volúmenes que maneje la empresa que contrata el servicio. - Proveedores de materia prima, mayormente los insumos como extractos y aceites son importados y esto podría disminuir la capacidad de reacción de la empresa ante alzas repentinas de la demanda. Otra opción sería optar por trabajar con proveedores nacionales pero en el caso de requerir insumos naturales se tendría que trabajar directamente con los agricultores y no todos están bien organizados para asegurar calidad14. Por lo tanto, el poder de negociación dependerá de la capacidad de la empresa para formar alianzas y definir socios estratégicos del negocio. - Proveedores de envases, su poder de negociación es medio-alto, ya que no todos tienen disponibilidad para ofrecer los diseños requeridos por la empresa siendo estos son un factor clave para la exposición del producto puesto que influye en la decisión de compra del consumidor. Al igual que en el caso de los proveedores de maquila, el éxito de la negociación dependerá del volumen. - Empresas nuevas en el sector tendrían un poder de negociación bajo con los proveedores de servicios de publicidad o también llamadas agencias, ya que estas tienen acuerdos de exclusividad firmados con empresas de la competencia, lo que impediría que presten sus servicios o complicaría la negociación de mejores tarifas. 14 Diario Gestión. (29 de junio del 2015). “Perú apuesta por la cosmética en base a productos naturales”. 10 1.2.6 PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE Existen principalmente dos tipos de clientes, las grandes cadenas como supermercados y tiendas por departamento, y los consumidores finales del producto. Para el primer caso, el poder de negociación es bajo, ya que los grandes supermercados cobran por promociones, impulsos de mercadería, espacios especiales en góndola y exhibiciones adicionales. Para el segundo caso, el presidente de Copecoh, Ángel Acevedo, destacó que cuando los consumidores finales compran productos cosméticos y de higiene personal valoran antes que el precio, la calidad, la promoción, el origen y la marca. Ante esta situación, el poder de negociación que tienen los consumidores finales es alto frente a la variedad de productos que ofrece el mercado15, dado que su compra dependerá finalmente de los beneficios y grado de diferenciación del producto que estén buscando. Actualmente, las empresas están diversificando su portafolio, lo que hace que el cliente tenga aún más opciones al momento de decidir la compra. 1.3 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO 1.3.1 VISIÓN Ser una empresa líder en las categorías de tratamiento facial y corporal en Lima Metropolitana, logrando el bienestar de nuestros clientes, no solo en la mejora de su imagen personal sino también en el cuidado de su salud. 1.3.2 MISIÓN Ofrecer productos de calidad en las categorías de tratamiento facial y corporal, a través de un equipo humano altamente calificado y procesos de primer nivel que permitan posicionarnos en la mente de los consumidores y generar relaciones de confianza con ellos. Asimismo, fomentar una cultura de compromiso e innovación en nuestros colaboradores y proveedores. 1.3.3 ANÁLISIS FODA A continuación, se presenta el análisis FODA, el cual permitirá establecer estrategias a seguir mediante la identificación de los principales factores (internos y externos) que afectan a la empresa. 15 Diario Gestión. “Mercado de cosméticos e higiene del país movió S/.6,465 millones en el 2014” (2015). . 11 Matriz de evaluación de factores En el Anexo 1 se detalla la obtención de los pesos para cada factor externo, a través del uso de una matriz de enfrentamiento. Asimismo, los puntajes de la Tabla 2 sirven para evaluar la Tabla 3 y obtener una ponderación equivalente a 2.46. Tabla 3: Evaluación de factores externos Factores externos Peso Pje. Pond. Oportunidades No existe un monopolio para la venta de productos de aseo y cuidado personal 7.55% 3 0.23 Mayor preocupación de la población por el cuidado de la piel y la alta exposición a rayos solares 13.21% 4 0.53 Mayor inversión en productos de limpieza e higiene personal 11.32% 4 0.46 No hay necesidad de receta médica para comprar los productos 5.66% 3 0.17 Crecimiento de centros comerciales y de puntos de venta 7.55% 3 0.23 Amenazas Variedad de marcas dedicadas al cuidado de la piel 13.21% 1 0.14 El consumidor no conoce las propiedades y efectos del producto 9.43% 2 0.19 Capacidad de producción y distribución de la competencia permiten ofrecer menores precios 9.43% 2 0.19 Alta lealtad por ciertas marcas en el uso de cremas faciales 15.09% 1 0.16 Aumento de calidad y funcionalidad de los productos sustitutos 7.55% 2 0.16 TOTAL 100.00% 2.46 Elaboración propia Los puntajes de la Tabla 2 también se han utilizado para evaluar los factores de la Tabla 4. El detalle de los pesos empleados se muestra en el Anexo 2 (calculados con una matriz de enfrentamiento). Finalmente, la ponderación obtenida es 2.39. Tabla 4: Evaluación de Factores Internos Factores internos Peso Pje. Pond. Fortalezas Canales de distribución eficientes para garantizar la cercanía del producto a los clientes. 9.62% 4 0.39 Posibilidad de diferenciación en el sector al emplear insumos naturales 11.54% 4 0.47 Formación de alianzas con proveedores locales 7.69% 3 0.24 La empresa no terciarizará la producción por lo que velará por la calidad de la misma directamente 7.69% 3 0.24 Fomento de la producción nacional 9.62% 4 0.39 Debilidades Alta inversión inicial en infraestructura y tecnología 13.46% 1 0.14 Menor gama de productos que la ofrecida por empresas grandes de la competencia. 5.77% 2 0.12 Bajo poder de negociación con los clientes. 3.85% 2 0.08 Alta inversión en promoción y publicidad 15.38% 1 0.16 No contar con una marca bien posicionada o con el respaldo de una corporación 15.38% 1 0.16 TOTAL 100.00% 2.39 Elaboración propia Tabla 2: Puntuación matriz Nivel Puntaje Muy positivo 4 Positivo 3 Negativo 2 Muy negativo 1 Elaboración propia 12 Matriz interna – externa En función a los puntajes obtenidos en las matrices (2.46 y 2.39), se determina el tipo de estrategia a utilizar según el cuadrante en el que coinciden ambos valores. En este caso, el cuadrante V significa que habrá que enfocarse en las estrategias de desarrollo de mercado y desarrollo de productos (Ver Anexo 3). Matriz FODA La Tabla 5 propone estrategias que ayudan a aprovechar las ventajas que tiene la empresa frente a la competencia. Se elabora con base al análisis realizado anteriormente y a la estrategia seleccionada Tabla 5: Matriz FODA FORTALEZAS DEBILIDADES Canales de distribución eficientes para garantizar la cercanía del producto a los clientes. Menor gama de productos que la ofrecida por empresas grandes de la competencia. Posibilidad de diferenciación en el sector al emplear insumos naturales. Alta inversión inicial en infraestructura y tecnología. Formación de alianzas con proveedores locales. Bajo poder de negociación con los clientes. La empresa no terciarizará la producción por lo que velará por la calidad de la misma directamente. No contar con una marca bien posicionada o con el respaldo de una corporación. Fomento de la producción nacional. Alta inversión en promoción y publicidad. OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO No existe un monopolio para la venta de productos de aseo y cuidado personal. 1. Ubicarse en zonas estratégicas para lograr un abastecimiento constante de los productos a través de alianzas con los canales. 2. Desarrollar una estrategia de promoción y publicidad enfocada en el cuidado de la piel y en los beneficios de usar los productos. 3. Motivar a los clientes a comprar productos nacionales y de calidad. Asimismo, darles una propuesta de valor atractiva. 4. Construir buenas relaciones con los proveedores y distribuidores para obtener beneficios adicionales. 5. Desarrollar estrategias de promociones y ofertas según fechas específicas y frecuencia de compra. 6. Resaltar los beneficios de los productos ofrecidos para que los clientes estén dispuestos a pagar. Crecimiento de centros comerciales y de puntos de venta. Mayor preocupación de la población por el cuidado de la piel y la alta exposición a rayos solares. Mayor inversión en productos de limpieza e higiene personal. No hay necesidad de receta médica para comprar los productos. AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA Variedad de marcas dedicadas al cuidado de la piel. 7. Implementar tecnologías que permitan aprovechar al máximo las materias primas para minimizar los desechos. 8. Brindar mejores propuestas a los clientes y responder con rapidez a sus necesidades para minimizar las posibilidades de que compren productos sustitutos. 9. Destacar la calidad de los productos frente a los importados. 10. Establecer un plan de fidelización para promover la recompra. 11. Contar con procedimientos eficientes para el control de recursos. 12. Crear alianzas con los proveedores para negociar mejores precios en los insumos. El consumidor no conoce las propiedades y efectos del producto. Capacidad de producción y distribución de la competencia permiten ofrecer menores precios. Alta lealtad por ciertas marcas en el uso de cremas faciales. Aumento de calidad y funcionalidad de los productos sustitutos. Elaboración propia 13 Matriz cuantitativa de estrategias Las estrategias descritas en la matriz FODA serán evaluadas en la Tabla 6 de acuerdo a la relación que tienen con las fuentes críticas para el éxito; además, se ponderarán de acuerdo a la Tabla 2. En el Anexo 4 se observa la evaluación y el detalle. Tabla 6: Estrategias principales y secundarias ESTRATEGIAS PJE. Principales 2. Desarrollar una estrategia de promoción y publicidad enfocada en el cuidado de la piel y en los beneficios de usar los productos. 171 6. Resaltar los beneficios de los productos ofrecidos para que los clientes estén dispuestos a pagar. 130 5. Desarrollar estrategias de promociones y ofertas según fechas específicas y frecuencia de compra. 127 3. Motivar a los clientes a comprar productos nacionales y de calidad. Asimismo, darles una propuesta de valor atractiva. 125 8. Brindar mejores propuestas a los clientes y responder con rapidez a sus necesidades para minimizar las posibilidades de que compren productos sustitutos. 123 1. Ubicarse en zonas estratégicas para lograr un abastecimiento constante de los productos a través de alianzas con los canales. 116 Secundarias 9. Destacar la calidad de los productos frente a los importados. 107 4. Construir buenas relaciones con los proveedores y distribuidores para obtener beneficios adicionales. 103 10. Establecer un plan de fidelización para promover la recompra. 102 7. Implementar tecnologías que permitan aprovechar al máximo las materias primas para minimizar los desechos. 96 12. Crear alianzas con los proveedores para negociar mejores precios en los insumos. 95 11. Contar con procedimientos eficientes para el control de recursos. 85 Elaboración propia 1.3.4 ESTRATEGIA GENÉRICA Michael Porter describe la estrategia competitiva como “las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria”16. Como resultado de estas acciones se espera obtener un buen rendimiento sobre la inversión. En la Tabla 7 se muestra la matriz de estrategias genéricas de Porter. Tabla 7: Matriz de estrategias genéricas de Porter Costos Diferenciación Todo el mercado Liderazgo en costos Diferenciación Parte del mercado Enfoque en costos Enfoque en diferenciación Elaboración propia 16 Porter, Michael. Competitive Strategy. 1980. 14 A partir del análisis del macro y micro entorno, la visión y misión, la Matriz Cuantitativa y las estrategias genéricas de Porter, se decide emplear la de diferenciación, la cual se basará en los siguientes lineamientos: - Oferta de productos nacionales de alta calidad, a base de insumos naturales. - Programas de fidelización a los clientes a través de una serie de beneficios como los siguientes: o Promociones y descuentos, especialmente en días festivos. o Página Web con amplia información, redes sociales constantemente actualizadas. o Videos y recomendaciones al alcance de todos acerca del uso y beneficios de los productos. - Alta inversión en materiales, insumos y tecnología de alta calidad y diseño novedoso de los productos. 1.3.5 OBJETIVOS La empresa se rige por objetivos financieros y estratégicos, lo cuales deben ser cuantificables y medibles a corto y mediano plazo. Objetivos Estratégicos - Posicionar la marca en la mente de los consumidores en los tres primeros años del negocio. - Lograr diferenciación en los productos dentro de la cartera ofrecida a través del uso de insumos naturales. - Mantener la calidad de los productos y mejorar la tecnología empleada en el proceso. Objetivos Financieros - Alcanzar un crecimiento de 15% anual en las ventas. - Recuperar la inversión en un plazo no mayor a 5 años. - Lograr un crecimiento acorde a la tasa del mercado. 15 Higiene personal (25%) •Jabones, desodorantes y talcos •Espumas de afeitar Fragancias (23%) •Colonias, perfumes, colonias de baño •Lociones para después de afeitar Capilares (22%) •Champues y reacondicionadores •Lacas, mousse y tintes Cremas faciales y corporales (19%) •Cremas limpiadoras, humectantes, tónicas, nutritivas, antiedad y desmanchadoras •Protectores solares y bronceadores Maquillaje (11%) •Labiales, brillos labiales, sombras para los ojos, máscaras de pestañas, delineadores y rubores •Esmaltes y bases para esmaltes CAPÍTULO 2: ESTUDIO DE MERCADO 2.1 ASPECTOS GENERALES Los productos cosméticos son sustancias formuladas para ser aplicadas en distintas partes superficiales del cuerpo con el fin de limpiarlas, perfumarlas, mantenerlas en buen estado y, en algunos casos, prevenir olores17. El mercado de cosméticos e higiene personal en el Perú lo conforman cinco categorías: fragancias, maquillaje, capilares, higiene personal y cremas faciales y corporales. La categoría que representa la mayor parte de la facturación es la de higiene personal (25%) que incluye productos como jabones, desodorantes, talcos y espumas de afeitar; seguida por la categoría de fragancias. En el Gráfico 5, se muestra el detalle de cada categoría así como el porcentaje que representa con respecto a la facturación total del sector en el Perú. Gráfico 5: Categorías del mercado de cosméticos e higiene personal Fuente: Copecoh Elaboración propia La presente tesis se centrará en la categoría de cremas faciales y corporales. Estos productos son una mezcla de agua, grasas, conservantes, emulsionantes, esencias 17 COMUNIDAD ANDINA. 2002. Armonización de Legislaciones en materia de productos cosméticos – Decisión 516, 2002. 16 perfumadas y algunas sustancias que tienen un efecto puntual y suponen un beneficio concreto para el usuario. Como se mencionó anteriormente, esta categoría representa el 19% de la facturación del mercado de cosméticos en el Perú; las cremas faciales representan el 53% de esta proporción, y las corporales el 47%. En el Gráfico 6, se muestra el detalle de las variedades y el porcentaje de cada una de ellas para la facturación de la categoría. Gráfico 6: Detalle de las categorías de cremas faciales y corporales Fuente: Copecoh Elaboración propia Cremas faciales Las cremas faciales ayudan a mantener la humedad en los tejidos, así como la elasticidad y buena apariencia del cutis; evitan la pérdida de líquidos por evaporación, cumplen funciones de limpieza y reducen el riesgo de contraer infecciones. Dentro de esta categoría se tiene una amplia diversidad de productos, los principales se explicarán a continuación. - Antiedad: Reducen el impacto del envejecimiento de la piel. Sirven para tratar la luminosidad, arrugas, reafirmación, nutrición, hidratación en mujeres de 35 años a más. - Humectantes: Protegen la piel de agentes externos, además aportan frescura, salud y agua. Generalmente estos productos se dirigen a mujeres a partir de los 20 años de edad para así hidratar y revitalizar su piel. - Limpiadoras: Eliminan las impurezas, sudor, grasa y maquillaje que se acumula en la piel, evitando daños en la piel y manteniendo un cutis con Cremas (19%) Faciales (53%) Antiedad (34%) Humectantes (28%) Limpiadoras (28%) Otros faciales (10%) Corporales (47%) Humectantes (51%) Protectores solares (22%) Crema para manos (20%) Modeladoras y reductoras (7%) 17 textura adecuada. Se pueden emplear a cualquier edad, usualmente desde que la mujer empieza a maquillarse. - Otros faciales: o Nutritivas: Se deben aplicar por la noche, pues aportan lípidos a la piel (reserva energética) que permiten la regeneración celular de la dermis. o Desmanchadoras: Ayudan a disminuir la acumulación de melanina así como proteger la piel con filtros solares. o Exfoliantes: Eliminan las impurezas retirando las células muertas, sus ingredientes son granulados. o Tónicas: Refrescan, hidratan, cierran los poros y equilibran la piel. Además, restablecen el pH del cutis. En relación con lo anterior, se tiene que dentro de las cremas faciales, las limpiadoras y humectantes representan aproximadamente el 56% del mercado de faciales tal como se observa en el Gráfico 6. Ante ello, y considerando que la empresa busca ofrecer productos estándar fabricados con insumos naturales, se ha determinado que formen parte del portafolio. Cremas corporales Las cremas corporales ayudan a prevenir la resequedad, irritación y flacidez de la piel; mantienen la humedad de la epidermis y la protegen de factores ambientales18. En el caso específico de los bloqueadores, estos ayudan a retrasar el envejecimiento prematuro de la piel causado por los rayos ultravioletas19. También protegen del cáncer de piel, urticaria solar y rosácea20 . A continuación, se describirán los productos de esta categoría. - Humectantes: Protegen la piel evitando que el agua que tiene su tejido se evapore. Además, ayudan a combatir la resequedad y manchas superficiales. - Protectores solares: o Bloqueadores: Protegen la piel de los rayos solares. El FPS (factor de protección solar) es la medida de absorción de los rayos UVB e indica cuánto tiempo uno se puede exponer al sol sin riesgos de quemaduras. 18 S/A. Cremas corporales y faciales. . 2015. 19 RPP. Uso diario de bloqueador solar retrasa el envejecimiento de la piel < http://www.rpp.com.pe/2013-06-04-uso-diario-de-bloqueador-solar-retrasa-el- envejecimiento-de-la-piel-noticia_600939.html 20 Salud y medicinas. Filtros y bloqueadores solares. 2014 18 o Bronceadores: Son empleados para broncear la piel después de haberlo extendido por el cuerpo. - Crema para manos: Generalmente son de uso diario y sirven para darle suavidad a las manos e hidratarlas. - Modeladoras y reductoras: Favorecen la evacuación de grasa del organismo, mejoran el estado de la piel y agilizan la circulación sanguínea. En el caso de cremas corporales, se tiene que las cremas humectantes corporales representan aproximadamente el 50% de la categoría, seguidas de los bloqueadores con un 22% (Gráfico 6). Por lo tanto, la empresa ofrecerá ambos productos para poder satisfacer un mayor porcentaje de la población y captar mayores ingresos. En resumen, se ofrecerán dos categorías de productos: cremas faciales y corporales. En la primera, el portafolio estará conformado por dos variedades: humectante y limpiadora. En la segunda, por humectantes y bloqueadores. Además estarán dirigidas principalmente a personas mayores de 20 años, debido a que entre los 20 y 35 años la piel aún conserva su elasticidad pero se empiezan los cuidados para retrasar la aparición de las líneas de expresión. Pasados los 35 años, empieza a disminuir la producción de colágeno y elastina, la piel suele perder agua, se marcan las arrugas y aparecen las bolsas debajo de los ojos. A los 40 años la producción de grasa disminuye, lo que ocasiona que el cansancio de la piel se vuelva más notorio. Es importante tener en cuenta que la fotoprotección es necesaria para todas las etapas de la piel puesto que la exposición al sol es una de las mayores causas del envejecimiento de la piel21. 2.2 MERCADO OBJETIVO 2.2.1 VARIABLES GEODEMOGRÁFICAS Cremas faciales La línea de cremas faciales estará dirigida a mujeres y/o amas de casa, responsables de las compras del hogar, a partir de los 20 años de edad. 21 MORENO, Carmen. Cuidado facial según la edad. 19 En el Gráfico 7, se observa la distribución de la demanda de cremas faciales según el rango de edad. Aproximadamente, el 27% del volumen lo demandan mujeres menores de 34 años; el 24% mujeres entre 35 y 44 años; el 20% de 45 a 54 años; y finalmente, el 29% de 55 años a más. Gráfico 7: Distribución del volumen de cremas faciales según rango de edad Fuente: Kantar Worldpanel (2013) Cremas corporales En el caso de cremas corporales en el Gráfico 8 se muestra el porcentaje de uso de cremas corporales según el rango de edad. Se puede observar que entre los 18 y 24 años (61%) es donde hay mayor uso de este producto, seguido por el rango de 40 a 54 años (43%). Por otro lado, a partir de los 55 años de edad se observa que el uso de cremas corporales disminuye (32%). Gráfico 8: Porcentaje de uso de cremas corporales según rango de edad Fuente: Ipsos Apoyo (2013) 2.2.2 VARIABLES PSICOGRÁFICAS En la Tabla 8 se muestra la distribución de hogares por NSE, se puede observar que la mayor parte de la población de Lima Metropolitana se concentra en los NSE C y D. Según la Cámara de Comercio de Lima, el consumo de productos de cuidado personal está ligado al poder adquisitivo de los ciudadanos. Este ha crecido en los últimos años y ha generado un cambio en los hábitos de consumo. Siendo así, las personas buscan productos más sofisticados y de mayor calidad, incluso han incorporado nuevos productos a la canasta familiar22. El porcentaje de uso de cremas faciales y corporales es mayor en los NSE más altos, ya que dichos consumidores son los más preocupados por su imagen, buscan el reconocimiento y están más predispuestos a probar nuevos productos23. 22 Pro Colombia. Aumenta el consumo de cosméticos en provincias del Perú. 23 ProChile. Estudio de Mercado-Cosméticos en Perú. Junio 2011. Tabla 8: Distribución de hogares por NSE NSE % Hogares A/B 23.7 C 38.4 D 30.3 E 7.6 Total 100.0 Fuente: APEIM – INEI Elaboración propia 20 Sin embargo, gracias al crecimiento económico del país, el 71% de los habitantes del NSE C está dispuesto a pagar un precio mayor por productos de cuidado personal de buena calidad24. Cabe mencionar que la mujer peruana está empezando a optar por productos de prevención y además en su etapa madura suele invertir mayor cantidad de dinero25. En el caso de las cremas faciales, se observa que el NSE A y B constituyen el 28% del volumen demandado y el C es el de mayor peso con 35%. El NSE E es el que tienen menor participación en el volumen demandado, con solo 8% (Gráfico 9). Gráfico 9: Distribución del volumen de cremas faciales según NSE Fuente: Kantar Worldpanel (2013) Por otro lado, en el caso de las cremas corporales humectantes, se observa en el Gráfico 10 que el porcentaje de uso es mayor en los NSE altos. En el caso del NSE A, es 86%; en el B es 66% y en el C es 54%. En el NSE D el porcentaje de uso disminuye a 22% y en el E es 17%. Gráfico 10: Porcentaje de uso de cremas corporales según NSE Fuente: Ipsos Apoyo (2013) En lo que se refiere a bloqueadores, los peruanos muestran una mayor preocupación por el cuidado de la piel y emplean más productos de protección solar estimando que en el 2015 este mercado crecería hasta un 10%26, teniendo en cuenta que actualmente cinco de cada diez hogares compran estos productos27. 24 Diario Gestión. (22 de agosto de 2013). “Segmento C tiene mayor interés en su imagen y reconocimiento”. . 25 Diario Gestión. (14 de agosto de 2014). “Gasto de las peruanas en productos de belleza llega a los S/. 250 al mes”. 26 Pymex. (11 de febrero de 2015). “4 de cada 10 hogares del Perú compra protectores solares”. 27 KWP (14 de febrero 2015). Cinco de cada diez hogares del país compra protectores solares 21 2.2.3 VARIABLES CONDUCTUALES Penetración La penetración se refiere al porcentaje de hogares que han realizado como mínimo una compra de una crema facial o corporal en el periodo de un año. La Tabla 9 muestra los valores para cada variedad ofrecida. En el caso de las cremas faciales humectantes ha crecido de 17.20% a 26.42% entre los años 2011 y 2016. Durante el mismo periodo de tiempo, la penetración de las limpiadoras tuvo un crecimiento de 15.20% a 32.23%. Por otro lado, las cremas corporales humectantes han mantenido un porcentaje de penetración estable desde el 2013 al 2016 (45% en promedio), mientras que la penetración de los bloqueadores ha tenido un incremento de 5% entre el 2013 y 2016. Tabla 9: Porcentaje de penetración (%) Categoría Variedad 2011 2012 2013 2016 Cremas faciales Humectante 17.20 20.10 20.59 26.42 Limpiadora 15.20 16.00 19.86 32.23 Cremas corporales Humectante 27.00 34.00 45.00 46.51 Bloqueador 27.00 33.50 33.50 38.81 Fuente: Kantar Worldpanel - Invera – CPI - Encuesta Elaboración propia Consumo por ocasión El consumo por ocasión hace referencia a la cantidad de producto que las personas adquieren en cada compra, según la unidad de medida que se establezca. Los datos del año 2016 han sido obtenidos de la encuesta y esta se realizó estandarizando el consumo por ocasión a un formato de compra determinado para posteriormente obtener los datos de frecuencia de compra (Ver Tabla 10). Tabla 10: Consumo por ocasión (gramos) Categoría Variedad 2011 2012 2013 2016 Cremas faciales Humectante 53.50 51.10 52.30 50.00 Limpiadora 216.30 241.30 207.66 200.00 Cremas corporales Humectante 324.78 345.36 351.40 350.00 Bloqueador 135.63 131.08 124.18 125.00 Fuente: Kantar Worldpanel - Invera – CPI - Encuesta Elaboración propia Frecuencia de compra La frecuencia de compra se refiere a la cantidad de veces que se compran las cremas faciales o corporales en el periodo de un año. En el caso de estos productos, las compras pueden realizarse en sachets, potes o frascos. La Tabla 11 muestra los valores para cada variedad ofrecida. 22 Tabla 11: Frecuencia de compra (veces/año) Categoría Variedad 2011 2012 2013 2016 Cremas faciales Humectante 2.00 1.90 1.95 2.00 Limpiadora 2.60 2.70 2.83 2.39 Cremas corporales Humectante 4.96 3.62 2.93 4.88 Bloqueador 1.52 1.60 2.09 3.92 Fuente: Kantar Worldpanel - Invera – CPI - Encuesta Se puede observar que la frecuencia de compra de las cremas faciales humectantes es estable ente los años 2011 y 2013. En la encuesta realizada para obtener los datos del año 2016, se obtuvo una frecuencia de 5.09 veces/año. Dado que era muy alta al compararla con los datos históricos, se decidió tomar una frecuencia de 2 veces/año, considerando una postura conservadora. Por otro lado, en las cremas limpiadoras, la frecuencia de compra se muestra estable. En el caso de las cremas corporales humectantes, la frecuencia de compra se duplica. En lo que se refiere a los bloqueadores esta aumenta a 3.92. Cabe resaltar que la frecuencia de compra se incrementa en el año 2016, principalmente porque los usuarios están comprando el producto también en los meses de invierno, ya que se ha tomado mayor importancia a la protección de la piel durante todo el año. Para calcularla se consideró la estacionalidad del producto. El Gráfico 11 muestra la frecuencia de compra de los bloqueadores, según la encuesta realizada. En los meses de verano, el 63% de las compras se realizan de forma bimestral, mientras que en los demás meses la mayor parte de ellas se realizan de forma semestral (87%). El porcentaje de personas que no compra en invierno es solo 3%. Asimismo, las personas realizan en promedio 2.3 visitas al punto de venta entre los meses de diciembre a marzo y 1.62 visitas en el resto del año, lo cual da una frecuencia promedio de 3.92 veces/año. Gráfico 11: Frecuencia de compra de bloqueadores Fuente: Encuesta Elaboración propia 23 2.3 PERFIL DEL CONSUMIDOR Con base en la información obtenida en cada una de las cuatro encuestas (una por cada variedad ofrecida) se puede perfilar con mayor exactitud los gustos y preferencias del mercado objetivo, segmentándolo adecuadamente. De esta manera se logrará la implementación de una adecuada mezcla promocional, la cual se desarrollará a finales de este capítulo. En los siguientes anexos se encuentra el detalle de la encuesta: - Anexo 5: cálculo de la muestra la cual corresponde a 270 encuestas por producto. Esta se tomó a amas de casas responsables de las compras del hogar. - Del Anexo 6 al Anexo 9: encuesta presentada para la investigación de mercado. Preferencia de marca - Cremas faciales: la marca preferida en la variedad humectante es Unique (25%), seguida por Esika (22%) y Nivea (13%). En el caso de las cremas limpiadoras, la preferencia se orienta a Esika con 23%, Unique con 18% y Ponds con 14% (Ver Gráfico 12). Gráfico 12: Preferencia de marca de cremas faciales Fuente: Encuesta - Cremas corporales: en la variedad de humectantes corporales, Esika se consolida como la marca líder en la preferencia de las usuarias con 26%. Avon ocupa el segundo lugar con 19%, seguida por Unique con 15%. En lo que respecta a bloqueadores, Esika también ocupa el primer lugar con 23% de preferencia, seguida por Nivea y Unique con 14% y 13% respectivamente (Ver Gráfico 13). 24 Gráfico 13: Preferencia de marca de cremas corporales Fuente: Encuesta Atributos valorados de la marca preferida - Cremas faciales: en el caso de la variedad de humectantes, el 72% de ellas consideran que la calidad de los insumos es excelente. Por otro lado el 38% opina que el precio que pagan actualmente es óptimo y el 32%, que es muy adecuado. En lo que se refiere a practicidad del envase, el 58% la considera excelente y en cuanto al cumplimiento que tiene el producto de los beneficios que ofrece, el 66% también lo considera excelente. En el caso de limpiadoras, la calidad de insumos es valorada como excelente por el 47% de las encuestadas. El precio actual del producto que consumen es considerando excelente por el 35% y muy bueno por el 41%. En cuanto a la practicidad del envase, el 68% lo considera muy bueno o excelente, y en lo que se refiere al cumplimiento de los beneficios ofrecidos por el producto, el 55% lo considera excelente. En el Gráfico 14, se muestra el detalle de todos los atributos de ambas variedades de cremas faciales. Gráfico 14: Atributos valorados de la marca preferida (cremas faciales) Fuente: Encuesta 25 - Cremas corporales: en la variedad de cremas corporales humectantes, el 76% de las encuestadas considera que la calidad de los insumos de producto de su preferencia es excelente o muy bueno; sin embargo, hay un 16% que considera que es regular o malo. Hay un 15% que considera que el precio actual que pagan por el producto es malo y otro 9%, regular. El 63% de las usuarias considera que la practicidad del envase es excelente o muy buena. Por otro lado, el 27% opina que la disponibilidad y accesibilidad del producto es regular o mala. Finalmente, el 60% indica que el cumplimiento de los beneficios ofrecidos es excelente. En lo que se refiere a los bloqueadores, el 56% de las encuestadas considera que la calidad de los insumos es excelente pero hay un 13% que considera que es regular o mala. En cuanto al precio, es considerado óptimo por el 49% de los encuestados. Por otro lado, el 50% de los encuestados respondió que la practicidad del envase era excelente. Finalmente, el 71% considera excelente el cumplimiento de los beneficios ofrecidos por el producto. Esto demuestra que las usuarias confían en la marca de su preferencia y tienen seguridad de la protección solar que les brinda. En el Gráfico 15, se muestra el detalle de todos los atributos de ambas variedades de cremas corporales. Gráfico 15: Atributos valorados de la marca preferida (cremas corporales) Fuente: Encuesta Beneficios valorados del producto - Cremas faciales: la hidratación recibe la misma valoración tanto en cremas humectantes como en faciales (37%). Por otro lado, el beneficio de firmeza es más valorado en las cremas humectantes (34% contra 23% de las limpiadoras). La frescura y la textura suave son más valoradas en las cremas limpiadoras que en las humectantes (Ver Gráfico 16). 26 Gráfico 16: Beneficios valorados en las cremas faciales Fuente: Encuesta - Cremas corporales: en el Gráfico 17, se muestran los beneficios más valorados, estos son firmeza e hidratación, con 34% y 28% respectivamente. Gráfico 17: Beneficios valorados de las cremas corporales humectantes Fuente: Encuesta Según los datos obtenidos de la encuesta (Ver Gráfico 18), en el caso de bloqueadores, el beneficio más valorado es la seguridad de protección contra los rayos UVB/UVA (47%). En segundo lugar, se encuentra el beneficio de que el producto ayude para evitar las manchas en la piel (24%). Gráfico 18: Beneficios valorados de los bloqueadores Fuente: Encuesta 2.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Dado que se ofrecerán productos estándar, se ha decidido ofrecer los productos a todos los niveles socioeconómicos pero cada variedad estará enfocada a satisfacer 27 distintas necesidades. En el Tabla 12 se muestra la descripción de cada variedad teniendo en cuenta la información obtenida a partir de la encuesta. Tabla 12: Descripción de variedades ofrecidas Variedad Factores claves Facial humectante El 72% de las usuarias considera que la calidad de los insumos del producto actual que usa es excelente, será clave lograr la misma percepción con el nuevo producto. Es importante que el producto cumpla con los beneficios ofrecidos, principalmente las consumidoras valoran la hidratación y firmeza. Facial limpiadora Será importante ofrecer insumos de calidad pero también un envase práctico que sea fácil de comprar. El producto deberá cumplir con brindarle a la consumidora los beneficios de hidratación y frescura. Corporal humectante Es el producto de mayor penetración en el mercado actualmente y el precio es un factor importante para la compra. Será clave también la percepción que tenga el cliente de que el producto ofrecido está elaborado con insumos de calidad. La firmeza y la hidratación son los beneficios más valorados por las consumidoras y el producto ofrecido deberá cumplirlos, ya que actualmente consideran que la marca de su preferencia sí se los brinda. Bloqueador La frecuencia de compra se ha incrementado debido a que se está promoviendo su uso no solamente en los meses de verano. El beneficio más valorado del producto es la protección contra los rayos UVB/UVA. Es importante elaborar un producto con calidad superior a un precio accesible y que el consumidor pueda comprarlo en lugares cercanos Elaboración propia 2.5 ANÁLISIS DE LA DEMANDA 2.5.1 DEMANDA HISTÓRICA Para calcular la demanda histórica se emplearán datos de fuentes primarias y secundarias. En cuanto a las fuentes primarias, se realizaron cuatro encuestas con una muestra de 270 personas para cada una. Es decir, se realizó una encuesta para cada variedad ofrecida (facial humectante, facial limpiadora, corporal humectante y bloqueador), estas se realizaron del 22 de febrero al 01 de marzo del 2016 a mujeres responsables de las compras del hogar en Lima Metropolitana. El detalle del cálculo de muestra se encuentra en el Anexo 5. En lo que refiere a las fuentes secundarias, se utilizó información brindada por Ipsos Apoyo, CPI, Kantar Worldpanel e Invera. Estas dos últimas son investigadoras de mercado que realizan estudios para empresas del sector. Primero, se presentará el cálculo de la demanda histórica para las dos variedades de cremas faciales (humectante y limpiadora) y luego para las dos variedades de cremas corporales (humectante y bloqueador). 28 Cremas faciales En el flujograma se muestra la metodología para calcular la demanda histórica (Gráfico 19). Los parámetros principales a emplear son el porcentaje de penetración, la frecuencia de compra y el consumo por ocasión. Los cálculos se realizan en periodos anuales. Gráfico 19: Flujograma para calcular la demanda histórica de cremas faciales Elaboración propia A continuación, se presentará la demanda histórica para las dos variedades de productos faciales en estudio: humectantes y limpiadoras. En la Tabla 9, se muestra el porcentaje de penetración diferenciado por variedad. El cálculo se inicia multiplicando el número de hogares de Lima Metropolitana con la penetración porcentual por hogar (Tabla 9), de esta manera, se obtiene el número de hogares que consume cremas faciales desagregado por variedad (Ver Tabla 13). El porcentaje de penetración para el año 2016 se halló a partir de la encuesta realizada. Se puede observar que la penetración ha aumentado en todas las variedades año a año, lo cual influye directamente en el número de hogares que consumen el producto. 29 Tabla 13: Número de hogares que consumen crema facial en Lima Variedad Año A= Total de hogares en LM (miles) B= % Penetración C= Total de hogares de LM que consumen el producto Humectante 2011 2,343 17.20 403,065 2012 2,418 20.10 485,998 2013 2,481 20.59 510,882 2016 2,593 26.42 685,209 Limpiadora 2011 2,343 15.20 356,197 2012 2,418 16.00 386,864 2013 2,481 19.86 492,717 2016 2,593 32.23 835,885 Fuente: Kantar Worlpanel, Encuesta Elaboración propia Luego de obtener el número de hogares que consumen cremas faciales, se emplean los parámetros de consumo por ocasión y frecuencia de compra promedio para obtener el consumo anual promedio de un hogar (Ver Tabla 14). Tabla 14: Consumo anual de cremas faciales Variedad Año D= Consumo por ocasión (gr) E= Frecuencia (veces/año) F= Consumo anual (gr/hogar) Humectante 2011 53.5 2.00 107.0 2012 51.1 1.90 97.1 2013 52.3 1.95 102.0 2016 50.0 2.00 100.0 Limpiadora 2011 216.3 2.60 562.4 2012 241.3 2.70 651.5 2013 207.7 2.83 586.6 2016 200.0 2.39 478.2 Fuente: Kantar Worldpanel, Encuesta Elaboración propia Finalmente, dicha información multiplicada por el número de hogares que consumen el producto, da como resultado final el volumen anual demandado de cada variedad de crema facial en Lima Metropolitana (Ver Tabla 15). Tabla 15: Demanda anual de cremas faciales en Lima Metropolitana Variedad Año C= Total de hogares de LM que consumen el producto F= Consumo anual (gr/hogar) G= Demanda anual en LM (ton) Humectante 2011 403,065 107 43 2012 485,998 97 47 2013 510,882 102 52 2016 685,209 100 69 Limpiadora 2011 356,197 562 200 2012 386,864 652 252 2013 492,717 587 289 2016 835,885 478 400 Elaboración propia 30 La demanda a nivel nacional se escala con la distribución por variedad para Lima y provincias (Ver Tabla 17). Para calcularla se tiene la participación del 2010 al 2012 según COPECOH y se proyecta la del 2013 (Anexo 10). Asimismo, de KWP se usa el peso del total de la categoría (Ver Tabla 16) y el desagregado por variedad (Antiedad, humectante, otros). Tabla 16: Porcentaje de la demanda de cremas de Lima Metropolitana con respecto al Perú Categoría cremas faciales % de LM respecto a Perú 2011 62% 2012 59% 2013 63% Fuente: Kantar Worldpanel (2013) Los datos que se tenían por variedad referentes al porcentaje de la demanda de Lima con respecto al Perú se ponderaron con los pesos de cada variedad para la categoría y se igualaron a la distribución total. Con esta ecuación se halló la distribución de la demanda en Lima y provincias para la crema limpiadora; y con este dato se completó la distribución para las variedades en estudio. Para el año 2016 se emplea la misma distribución que para el año 2013. Tabla 17: Porcentaje de la demanda por variedad de cremas faciales de Lima Metropolitana con respecto al Perú Variedad/Año Antiedad Humectante Limpiadora Otros 2011 74% 65% 56% 33% 2012 65% 59% 61% 34% 2013 71% 63% 61% 39% En la Tabla 18 se puede observar que en ambas variedades hay un crecimiento anual de la demanda para el periodo de estudio. La demanda que experimenta un mayor crecimiento es la de cremas humectantes. Tabla 18: Demanda nacional de cremas faciales Variedad Año G= Demanda anual en LM (ton) H= % de LM respecto a Perú I= Demanda anual a nivel nacional(ton) Humectante 2011 43 65% 66 2012 47 59% 79 2013 52 63% 83 2016 69 63% 109 Limpiadora 2011 200 56% 355 2012 252 61% 417 2013 289 61% 473 2016 400 61% 654 Elaboración propia 31 Cremas corporales En el flujograma se muestra la metodología para calcular la demanda histórica (Ver Gráfico 20). Al igual que en el caso de las cremas faciales, los parámetros principales a emplear son el porcentaje de penetración, la frecuencia de compra y el consumo por ocasión. Los cálculos se realizan en periodos anuales. El porcentaje de penetración para el año 2016 se halló con los datos obtenidos de la encuesta realizada. Gráfico 20: Flujograma para calcular la demanda histórica de cremas corporales Elaboración propia Cremas humectantes El número de hogares que consumen cremas corporales se obtiene multiplicando el total de hogares de Lima Metropolitana y el porcentaje de penetración del producto (Tabla 9). En la Tabla 19, se puede observar que año a año se ha incrementado notablemente el número de hogares que compran el producto. Tabla 19: Número de hogares que consumen cremas corporales humectantes Año A= Total de hogares en LM B= % Penetración C= Total de hogares de LM que consumen el producto 2011 2,343,400 27% 632,718 2012 2,417,900 34% 822,086 2013 2,480,700 45% 1,116,315 2016 2,593,385 47% 1,206,226 Fuente: Ipsos Apoyo, Invera, Encuesta Elaboración propia 32 En la Tabla 20, se muestra el consumo anual por hogar, obtenido a partir de la frecuencia de compra promedio y el consumo por ocasión. Con estos dos parámetros se obtiene el consumo anual promedio para un hogar (medido en gramos). Tabla 20: Consumo anual de cremas corporales humectantes Año D= Consumo por ocasión (gr) E= Frecuencia (veces/año) F= Consumo anual (gr/hogar) 2011 325 4.96 1,612 2012 345 3.62 1,249 2013 351 2.93 1,030 2016 350 4.88 1,709 Fuente: Invera, Encuesta Elaboración propia El volumen anual para Lima Metropolitana se obtiene de la multiplicación del consumo promedio anual y el número de hogares que consumen el producto (Ver Tabla 21). Se puede observar que la demanda anual de bloqueadores en Lima Metropolitana se ha duplicado entre los años 2011 y 2016. Tabla 21: Demanda anual de cremas corporales humectantes en Lima Metropolitana Año C= Total de hogares de LM que consumen el producto F= Consumo anual (gr/hogar) G= Demanda anual en LM (ton) 2011 632,718 1,612 1,020 2012 822,086 1,249 1,027 2013 1,116,315 1,030 1,150 2016 1,206,226 1,709 2,062 Elaboración propia La demanda nacional, al igual que en el caso de cremas faciales, se escala con la distribución dada por Kantar Worldpanel para Lima y provincias (Ver Tabla 22). Tabla 22: Demanda anual de cremas corporales humectantes a nivel nacional Año G= Demanda anual en LM (ton) H= % de LM respecto a Perú I= Demanda anual a nivel nacional(ton) 2011 1,020 62% 1,645 2012 1,027 59% 1,740 2013 1,150 63% 1,826 2016 2,062 63% 3,273 Fuente: Kantar Worldpanel Elaboración propia Bloqueadores Al igual que en los productos descritos anteriormente, el número de hogares que consumen bloqueadores (Tabla 23) se obtiene a partir del total de hogares de Lima Metropolitana y el porcentaje de penetración (Tabla 9). 33 Tabla 23: Número de hogares que consumen bloqueadores en Lima Metropolitana Año A= Total de hogares en LM B= % Penetración C= Total de hogares de LM que consumen el producto 2011 2,343,400 27% 632,718 2012 2,417,900 34% 809,997 2013 2,480,700 34% 831,035 2016 2,593,385 38% 981,647 Fuente: CPI, Pymex, Invera, Encuesta Elaboración propia En la Tabla 24, se muestra la frecuencia de compra promedio y el consumo por ocasión para bloqueadores. Con estos dos parámetros se obtiene el consumo anual promedio para un hogar. Tabla 24: Consumo anual de bloqueadores en Lima Metropolitana Año D= Consumo por ocasión (gr) E= Frecuencia (veces/año) F= Consumo anual (gr/hogar) 2011 135.63 1.52 206.51 2012 131.08 1.60 210.09 2013 124.18 2.09 259.41 2016 125.00 3.92 490.38 Elaboración propia La demanda anual en toneladas para Lima Metropolitana se obtiene de la multiplicación del consumo promedio anual y el número de hogares que consumen el producto (Ver Tabla 25). Tabla 25: Demanda anual de bloqueadores en Lima Metropolitana Año C= Total de hogares de LM que consumen el producto F= Consumo anual (gr/hogar) G= Demanda anual en LM (ton) 2011 632,718 206.51 131 2012 809,997 210.09 170 2013 831,035 259.41 216 2016 981,647 490.38 481 Elaboración propia Según la investigadora Kantar Worldpanel28, Lima representa el 60% de las ventas de bloqueadores en el país, dicho porcentaje se asume constante. Con esta proporción se escaló la demanda de Lima Metropolitana para obtener la demanda a nivel nacional. Los resultados se muestran en la Tabla 26. Tabla 26: Demanda anual de bloqueadores a nivel nacional Año G= Demanda anual en LM (ton) H= % de LM respecto a Perú I= Demanda anual a nivel nacional (ton) 2011 131 60% 218 2012 170 284 2013 216 359 2016 481 802 Elaboración propia 28 Pymex (11 de febrero de 2015). “4 de cada 10 hogares del Perú compra protectores solares” . 34 2.5.2 DEMANDA PROYECTADA Para calcular la demanda proyectada se comparan cuatro tendencias por variedad y se elige la que presente mayor coeficiente de determinación. En la Tabla 27, se presentan los resultados para los cuatro productos que se ofrecerán. En el caso de las cremas faciales, tanto la humectante como la limpiadora se ajustan a una tendencia lineal. Por otro lado, en las cremas corporales, ambas variedades presentan un mejor ajuste con la tendencia exponencial. Tabla 27: Comparación de coeficientes de determinación para proyectar la demanda Crema Facial Crema Corporal Tendencia Humectante Limpiadora Humectante Protector Solar Lineal 0.9856 0.9999 0.9239 0.9747 Exponencial 0.9753 0.9928 0.9475 0.9996 Logarítmica 0.9354 0.9344 0.7476 0.8405 Potencial 0.9640 0.9709 0.7949 0.9373 Elaboración propia En los siguientes gráficos se muestran las ecuaciones para proyectar la demanda (Ver del Gráfico 21 al Gráfico 24). Gráfico 21: Ecuación para proyectar la demanda de las cremas faciales humectantes Elaboración propia Gráfico 22: Ecuación para proyectar la demanda de las cremas faciales limpiadoras Elaboración propia 35 Gráfico 23: Ecuación para proyectar la demanda de cremas humectantes corporales Elaboración propia Gráfico 24: Ecuación para proyectar la demanda de bloqueadores Elaboración propia En la Tabla 28, se muestra la demanda proyectada para los años 2017 a 2021 para todas las variedades a producirse. 2.6 ANÁLISIS DE LA OFERTA 2.6.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA La oferta en las categorías de cremas faciales y corporales está conformada por empresas de venta directa y de venta retail. A continuación, se presentan las principales empresas del sector y las marcas que forman parte de su portafolio. Tabla 28: Demanda proyectada (toneladas) Crema Facial Crema Corporal Año Humectante Limpiadora Humectante Bloqueador 2017 116 712 3,658 1,085 2018 124 772 4,233 1,419 2019 132 831 4,899 1,855 2020 141 891 5,670 2,424 2021 149 950 6,562 3,168 Elaboración propia 36 Para la clasificación se tuvo en cuenta volumen de venta y facturación; así como los principales importadores y exportadores. Tabla 29: Principales empresas del sector Canal Empresa Marcas Cremas faciales Crema corporal humectante Bloqueador Venta Directa Cetco S.A. Cyzone Esika L'Bel Unique S.A. Unique Productos Avon S.A. Avon Natura Cosméticos S.A. Amó Chronos Ekos Fotoequilibrio Homem Mamá y bebé Séve Tododía Venta Retail Beiersdorf S.A.C. Eucerin Nivea Unilever Andina Perú S.A. Dove Pond's St Ives Vasenol Schick & Energizer Perú S.A. Banana Boat Hawaiian Tropic Johnson & Johnson del Perú S.A. Clean & Clear Neutrogena Fuente: Páginas web de empresas, Sunat Elaboración propia Descripción de las principales empresas del sector Cetco Belcorp (nombre comercial) es una empresa peruana presente en 15 países, cuenta con más de 8,000 colaboradores y en su portafolio ofrece las marcas L’Bel, Esika y Cyzone. En los tres casos se ofrecen productos para todas las edades, sobre todo para mujeres. La empresa tiene presencia en las categorías de cuidado de la piel y el cuerpo, maquillaje, cabello, fragancias, moda y casa. L’bel se enfoca en el tratamiento facial, maquillaje y alta perfumería; Esika está dirigida a mujeres que disfrutan de una propuesta de vitalidad y color; y finalmente, Cyzone se enfoca en un público joven. En el 2014, Great Place to Work la reconoció como la quinta mejor multinacional para trabajar en el mundo. Su propuesta multimarca le permite acercarse a la mujer, a su ideal de belleza y realización personal. Llegan al mercado a través del 37 negocio de las consultoras y consejeras de belleza quienes emplean catálogos y muestras de productos para dar a conocer los productos (Venta directa). En el Gráfico 25, se observa la distribución del volumen de cremas faciales ofrecidas por Cetco. La variedad que constituye la mayor parte de su volumen es la multiactiva (61%). En segundo lugar se encuentra la crema desmaquilladora con 17%. Gráfico 25: Distribución del volumen de cremas faciales de Cetco Fuente: Kantar Worldpanel (2013) Avon Empresa estadounidense presente en los cinco continentes, en más de 100 países, miembro Fundador y Afiliado Activo de la Asociación Peruana de Venta Directa Capevedi. Hace 50 años cuentan con la fundación más grande del mundo enfocada en la lucha contra el cáncer y violencia doméstica. Además, viene transformando sus procesos, empaques y transporte para crear conciencia ecológica y proteger el medio ambiente. La meta de Avon es satisfacer las necesidades de las mujeres con productos y servicios de belleza que contribuyan a su realización personal a través del servicio personalizado de sus consultoras. Las líneas de producto que se ofrecen son las siguientes: cuidado de la piel y el cuerpo, maquillaje, cabello, fragancias, moda y casa. Gráfico 26: Distribución del volumen de cremas faciales de Avon Fuente: Kantar Worldpanel (2013) 38 En lo que se refiere a cremas faciales, la variedad principal es la desmanchadora (34% del volumen), seguida de la humectante (16%). El detalle de todas las variedades se observa en el Gráfico 26. Unique Está presente en 11 países y ocupa el puesto 15 entre las mejores empresas de venta directa del mundo, según la DSA (Direct Selling Association). Asimismo, está certificada bajo el código de SSMA (Salud, Seguridad y Medio Ambiente). Su líneas de productos se clasifican en bijouterie, colonias y fragancias, cuidado del rostro y personal, maquillaje. La empresa trabaja en la mejora de sus productos, catálogos, infraestructura, planes de reconocimiento e investigación y desarrollo. Cuentan con cinco plantas de producción y siete centros de distribución en distintos países, en los cuales se trabaja con tecnología de primer nivel y altos estándares. Además, ofrecen a sus consultoras oportunidades de desarrollo integral y las capacitan en técnicas de venta y emprendimiento. En el caso de cremas faciales, la variedad que tiene mayor peso en el volumen ofertado es la multiactiva con 25%, seguida de la tónica con 20%. Las variedades con menor participación son la desmanchadora y cuidado de ojos (Ver Gráfico 27). Gráfico 27: Distribución del volumen de cremas faciales de Unique Fuente: Kantar Worldpanel (2013) Unilever Empresa multinacional que opera en más de 190 países y pone el conocimiento y la experiencia mundial al servicio de todos sus consumidores, trabajando de forma responsable con la sociedad. La innovación y desarrollo de nuevos productos son algunas de las características de la compañía. Unilever se preocupa por ofrecerles productos que vayan acorde con las nuevas necesidades; ya sea lanzando nuevas marcas o mejorando las ya existentes. Sus productos los comercializa a través del canal retail, es decir, autoservicios, cadenas de farmacias, distribuidores, mayoristas y minoristas. 39 En lo que se refiere a tratamientos faciales, Ponds es una marca con muchos años en el mercado cuyos pilares fundamentales son prestigio, empatía y belleza. La marca viene desarrollando nuevas propuestas siempre con calidad y un precio accesible. Ofrece lociones y cremas limpiadoras, humectantes, nutritivas, aclaradoras y antiarrugas. Asimismo, tiene una línea polvos compactos y toallitas desmaquillantes. Uno de sus principales lanzamientos para el público joven han sido las espumas limpiadoras y la crema biohidratante. En el Gráfico 28 se muestran las principales variedades de Unilever para esta categoría. La principal es la desmanchadora con el 50% del volumen. Gráfico 28: Distribución del volumen de cremas faciales de Unilever Fuente: Kanta Worldpanel (2013) Dove y St Ives son las marcas de cremas corporales. La primera de ellas tiene una formulación patentada (DeepCare Complex), la cual contiene aceite de semilla de girasol. La segunda marca es una línea natural de cremas con extracto de aceite de arándanos, avena, karité y colágeno. Beiersdorf Es una compañía con sede central en Hamburgo (Alemania) y cuenta con más de 150 filiales en todo el mundo. Tienen una trayectoria de 130 años satisfaciendo las necesidades de sus clientes y son una de las empresas líderes en la innovación de productos para el cuidado de la piel gracias a su trabajo en Investigación y Desarrollo. Su marca principal es Nivea, la cual ofrece productos para el cuidado facial y corporal. Los productos de tratamiento facial son cremas de día y de noche antiarrugas, crema hidratante, exfoliantes, leches, geles y tónicos de limpieza, y también toallitas desmaquillantes. En cuanto a cuidado corporal, ofrece lociones hidratantes, reparadoras y crema para manos anti-edad. Beiersdorf también emplea la venta retail. Schick & Energizer Peru Es una de las empresas líderes en la comercialización de bloqueadores y bronceadores. Sus productos se encuentran avalados por la US Skin Cancer 40 Foundation. Su marca principal es Banana Boat que ofrece distintas línea de productos. Una de las más innovadoras es Acqua Protect, estos bloqueadores tienen un FPS mayor a 50 y brindan protección contra los rayos UVA y UVB. Además, son resistentes al agua y al sudor. También ofrecen presentaciones novedosas como sprays para mayor practicidad en la aplicación. Por otro lado, su línea Ultra Defense contiene aloe vera y vitamina E y también ayudar a proteger la piel contra el envejecimiento a largo plazo. Por último, Banana Boat también cuenta con productos especializados para bebés y niños, con alto FPS y resistencia al agua. Principales importadores y exportadores Cremas faciales Importación: el año 2014, las empresas con mayor porcentaje de participación en volumen fueron Unilever y Loreal en el caso de humectantes; y Unilever y Beiersdorf para cremas limpiadoras. El detalle se muestra en la Tabla 30. Tabla 30: Principales importadores de cremas faciales %Volumen importado Importador Humectante Limpiadora Unilever Andina Perú S.A. 24% 24% L'oreal Perú S.A. 20% 9% Productos Avon S.A 18% 6% Cetco S.A. 7% 14% Beiersdorf S.A.C. 7% 21% Oriflame Perú S.A - 8% Perfumerías unidas s.a. 8% - Otros 16% 17% Total 100% 100% Fuente: Sunat-Operatividad aduanera (2014) Elaboración propia Exportación: en el Perú son pocas las empresas que exportan este tipo de productos, las más importantes son Unique, Cetco y Natura. Siendo Unique la que exportó un mayor volumen de ambas variedades durante el año 2014 (Tabla 31). Tabla 31: Principales exportadores de cremas faciales %Volumen exportado Exportador Humectante Limpiadora Unique S.A. 67% 81% Cetco S.A. 31% 19% Natura Cosméticos S.A. 1% - Otros 1% 0% Total 100% 100% Fuente: Sunat-Operatividad aduanera (2014) Elaboración propia 41 Exportación: en el caso de cremas corporales humectantes, son dos las empresas que concentran el volumen en el año 2014: Unique (50%) y Cetco (50%). En los bloqueadores, en el año 2014, las exportaciones fueron lideradas por Unique con el 97% del volumen exportado en dicho año. Otras empresas exportadoras son Laboratorios Portugal, Schick & Energizer e Intradevco Industrial. Tabla 34: Principales exportadores de bloqueadores Fuente: Sunat-Operatividad aduanera (2014) Elaboración propia 2.6.2 OFERTA HISTÓRICA La oferta histórica de cremas faciales se obtendrá a partir de información de fuentes secundarias. Se emplearán datos de volúmenes de una empresa importante del sector y volúmenes de importación y exportación obtenidos del Portal de Operatividad Aduanera de Sunat. Cremas corporales Importación: en la Tabla 32 se detalla el porcentaje de participación en volumen de las principales empresas importadoras de cremas corporales humectantes en el año 2014. Las líderes fueron Avon, Beiersdorf y las Poncianas. Tabla 32: Principales importadores de cremas corporales humectantes Importador % Volumen Beiersdorf S.A.C. 27.7% Productos Avon S.A 17.6% Distribuidora las Poncianas 10.3% Unilever Andina Perú S.A. 9.1% Natura Cosméticos S.A. 8.6% Otros 26.7% Total 100% Fuente: Sunat-Operatividad aduanera (2014) Elaboración propia Tabla 33: Principales importadores de bloqueadores En el caso de los bloqueadores, las empresas que importaron mayor volumen en el año 2014 fueron Beiersdorf, Schick & Energizer y Avon (Ver Tabla 33). Importador % Vol. Beiersdorf 25% Schick & Energizer Perú S.A. 22% Productos Avon S.A 12% Cetco S.A 7% Otros 34% Total 100% Fuente: Sunat-Operatividad aduanera (2014) Elaboración propia Exportador % Volumen Unique S.A. 97% Laboratorios Portugal S.R.L. 1% Schick & Energizer S.A. 1% Intradevco Industrial S.A. 1% Total 100% 42 Por otro lado, para calcular la oferta histórica de cremas corporales también se usarán los volúmenes de importación y exportación (Sunat) y los datos de crecimiento anual de las variedades en estudio (Copecoh). Para ambos casos, los cálculos se realizan en periodos anuales, desde el 2011 hasta el 2014. Cremas faciales Para calcular la oferta histórica se parte del volumen de una empresa del sector que comercializa las dos variedades en estudio (humectante y limpiadora) como parte de su portafolio. El detalle del volumen de importaciones, exportaciones y producción nacional para dicha empresa se muestra en el Anexo 11. Por otro lado, se tienen los volúmenes de importaciones y de exportaciones a nivel nacional de cada una de las tres variedades. Con dichos volúmenes y con la oferta nacional, se obtiene por diferencia la producción nacional. En el Gráfico 29 se detalla el flujograma para calcular la oferta histórica de cremas faciales. Gráfico 29: Flujograma para calcular la oferta histórica de cremas faciales Elaboración propia En la Tabla 35, se detalla la oferta nacional en toneladas de esa empresa del sector para las dos variedades de cremas faciales, también se muestra su participación de mercado. A partir de esta, se calcula la oferta total del mercado a nivel nacional para cada variedad. 43 Tabla 35: Oferta nacional de cremas faciales Variedad Año D=Oferta Unilever (ton) E= % Participación F= Oferta nacional (ton) Humectante 2011 13.33 27% 49.29 2012 16.78 24% 69.35 2013 17.63 25% 70.54 2014 21.20 25% 83.43 Limpiadora 2011 30.33 27% 112.13 2012 27.29 24% 112.81 2013 60.51 25% 242.04 2014 64.40 25% 253.43 Fuente: Información proporcionada por la empresa Elaboración propia Para desagregar la oferta nacional en importaciones, exportaciones y producción nacional, se tomaron en cuenta los datos proporcionados por la Sunat. Para los dos primeros se clasificó los datos de la partida arancelaria de preparaciones de la piel (3304990000) que correspondía a las variedades en estudio: humectante y limpiadora (Ver Anexo 12). Los volúmenes de producción nacional se obtuvieron por diferencia. Los resultados se muestran en la Tabla 36. Tabla 36: Oferta histórica desagregada de cremas faciales Variedad Año G=Importaciones (ton) H=Exportaciones (ton) I=Producción nacional (ton) F=Oferta nacional (ton) Humectante 2011 102.3 72.0 19.0 49.3 2012 103.0 88.6 55.0 69.4 2013 101.5 60.3 29.4 70.5 2014 89.2 55.4 49.6 83.4 Limpiadora 2011 171.8 123.4 63.7 112.1 2012 175.9 219.3 156.2 112.8 2013 179.9 137.6 199.7 242.0 2014 201.2 112.8 164.9 253.4 Fuente: Operatividad aduanera Sunat Elaboración propia Cremas corporales En el Gráfico 30 se muestra el flujograma que detalla la metodología para calcular la oferta histórica de cremas corporales (humectantes y bloqueadores). 44 Gráfico 30: Flujograma para calcular la oferta histórica de cremas corporales Elaboración propia Cremas humectantes Para calcular la oferta histórica de cremas corporales humectantes se parte del volumen de importación y exportación del 2014 (información disponible en el Portal de Operatividad Aduanera de Sunat). 29 Información brindada por empresa líder de producción nacional en el rubro de cremas. Para hallar estos volúmenes se clasificó la información de la partida arancelaria de preparaciones de la piel (3304990000) y solo se consideraron cremas hidratantes y humectantes corporales. El volumen de la producción nacional dicho año fue proporcionado por una empresa del sector, el cual fue de 360 toneladas en el 201429. Con estos tres volúmenes se obtuvo la oferta nacional para el año 2014 (Ver Tabla 37). Tabla 37: Oferta nacional de cremas corporales humectantes (2014) Humectante Corporal Volumen (ton) A= Importación 990.3 B= Producción Nacional 720.0 C= Exportación 1,033.1 D= Oferta nacional 677.1 Fuente: Operatividad aduanera (Sunat), Información proporcionada por empresa del sector Elaboración propia 45 La oferta nacional para los años anteriores se halló con el crecimiento de la categoría dado por Copecoh (Ver Tabla 38)30. Como se contaba con los volúmenes de importaciones y exportaciones (Sunat) para los años 2011 a 2013 (Anexo 14), la producción nacional se halló por diferencia. Los resultados se muestran en la Tabla 39. Tabla 39: Oferta desagregada de cremas corporales humectantes Año G= Importaciones (ton) H=Exportaciones (ton) I=Producción nacional (ton) F=Oferta nacional (ton) 2011 882.0 481.8 170.3 570.5 2012 888.4 827.2 583.8 645.0 2013 732.2 868.9 805.8 669.1 2014 990.3 1,033.1 720.0 677.1 Elaboración propia Bloqueadores Se parte del volumen de importación y exportación del 2014 (información disponible en el portal de Sunat). Estos volúmenes se obtuvieron al clasificar la información de la partida arancelaria de preparaciones de la piel (3304990000) y solo se consideraron los bloqueadores. Cabe resaltar que se tomaron en cuenta todas las presentaciones (cremas y sprays) independientemente de que estuvieran dirigidos a niños o adultos. El volumen de la producción nacional para dicho año fue proporcionado por una empresa líder del sector y fue de 720 toneladas. Con este dato y con los de importaciones y exportaciones se obtuvo la oferta nacional para el año 2014. Los resultados se observan en la Tabla 40 Tabla 40: Oferta nacional de bloqueadores (2014) Protector Solar Volumen (Ton) A= Importación 351.5 B= Producción 360.0 C= Exportación 432.2 D= Oferta nacional 279.3 Fuente: Operatividad aduanera (Sunat), Información proporcionada por empresa del sector Elaboración propia 30 Para mayor detalle sobre el crecimiento de la oferta ver Anexo 13 Tabla 38: Crecimiento de la oferta de cremas corporales humectantes Año E= Crecimiento de la categoría (%) 2011 19% 2012 13% 2013 4% 2014 1% Fuente: Copecoh (2014) 46 Al igual que en las cremas humectantes corporales, la oferta nacional para los años anteriores se halló con el crecimiento de la categoría dado por Copecoh para los años 2011 a 2014 (Tabla 41)31. Asimismo, como se contaba con los volúmenes de importaciones y exportaciones (Sunat) para los años 2011 a 2014 (Ver Anexo 15), la producción nacional se halló por diferencia. Los resultados se muestran en la Tabla 42. Tabla 42: Oferta desagregada de bloqueadores Año G=Importaciones (ton) H=Exportaciones (ton) I=Producción nacional (ton) F=Oferta nacional (ton) 2011 262.4 264.6 188.9 186.6 2012 299.8 389.1 355.3 266.0 2013 313.9 419.5 381.6 276.0 2014 351.5 432.2 360.0 279.3 Elaboración propia 2.6.3 OFERTA PROYECTADA Para calcular la oferta proyectada se compararán cuatro tendencias y se elegirá la que presente mayor coeficiente de determinación. En la Tabla 43 se presentan los resultados para los productos en estudio. En el caso de las cremas faciales, la humectante se ajusta exponencialmente y la limpiadora con tendencia potencial. Por otro lado, en las cremas corporales, ambos productos presentan un mejor ajuste a la tendencia logarítmica. Tabla 43: Comparación de coeficientes de determinación para proyectar la oferta Cremas faciales Cremas corporales Tendencia Humectante Limpiadora Humectante Bloqueador Lineal 0.9000 0.8331 0.8361 0.7161 Exponencial 0.8711 0.8251 0.8236 0.6979 Logarítmica 0.9383 0.7606 0.9533 0.8714 Potencial 0.9393 0.7573 0.9460 0.8574 Elaboración propia Del Gráfico 31 al Gráfico 34 se muestran las ecuaciones para proyectar la oferta hasta el año 2021. 31 Para mayor detalle sobre el crecimiento de la oferta ver Anexo 13 Tabla 41: Crecimiento de la oferta de bloqueadores Año E= Crecimiento de la categoría (%) 2011 30% 2012 43% 2013 4% 2014 1% Fuente: Copecoh (2014) 47 Gráfico 31: Ecuación para proyectar la oferta de cremas faciales humectantes Elaboración propia Gráfico 32: Ecuación para proyectar la oferta de cremas faciales limpiadoras Elaboración propia Gráfico 33: Ecuación para proyectar la oferta de cremas corporales humectantes Elaboración propia Gráfico 34: Ecuación para proyectar la oferta de bloqueadores Elaboración propia 48 En la Tabla 44, se muestra la oferta proyectada para los años 2017 a 2021 tanto para las cremas faciales (humectante, limpiadora) como para las cremas corporales (humectante, bloqueadores). Tabla 44: Oferta proyectada (toneladas) Cremas faciales Cremas corporales Año Humectante Limpiadora Humectante Bloqueador 2017 100.88 429.01 731.24 330.51 2018 105.79 484.32 741.78 339.62 2019 110.32 539.64 751.07 347.66 2020 114.53 594.95 759.38 354.84 2021 118.48 650.26 766.89 361.34 Elaboración propia 2.7 DEMANDA DEL PROYECTO 2.7.1 DEMANDA INSATISFECHA Para obtener la demanda insatisfecha, se restó la demanda proyectada y la oferta proyectada nacional. Los resultados se muestran en la Tabla 45. Tabla 45: Demanda insatisfecha nacional (toneladas) Cremas faciales Humectantes Limpiadoras Año Oferta proyectada Demanda proyectada Demanda insatisfecha Oferta proyectada Demanda proyectada Demanda insatisfecha 2017 101 116 15 429 712 283 2018 106 124 19 484 772 288 2019 110 132 22 540 831 292 2020 115 141 26 595 891 296 2021 118 149 30 650 950 300 Cremas corporales Humectantes Bloqueadores Año Oferta proyectada Demanda proyectada Demanda insatisfecha Oferta proyectada Demanda proyectada Demanda insatisfecha 2017 731 3,658 2,926 331 1,085 755 2018 742 4,233 3,491 340 1,419 1,079 2019 751 4,899 4,148 348 1,855 1,507 2020 759 5,670 4,910 355 2,424 2,069 2021 767 6,562 5,795 361 3,168 2,807 Elaboración propia Para hallar la demanda insatisfecha sobre la cual se calculará la demanda del proyecto, se consideran los parámetros de la Tabla 46: porcentaje de la demanda en Lima respecto al Perú32, porcentaje de hogares dispuestos a probar el producto y porcentaje de hogares dispuestos a pagar el precio sugerido (estos dos últimos parámetros fueron obtenidos de la encuesta realizada). 32 Se asume que el porcentaje de la demanda de Lima con respecto al Perú se mantiene constante al del último año (2016). 49 Tabla 46: Parámetros para delimitar la demanda del proyecto Cremas Faciales Cremas corporales Humectantes Limpiadoras Humectante Bloqueadores % Lima respecto al Perú 63% 61% 63% 60% % Hogares dispuestos a probar el producto 95% 95% 78% 100% % Hogares dispuestos a pagar el precio sugerido 44% 90% 84% 40% 26% 52% 41% 24% Elaboración propia En la Tabla 47 se muestra la demanda insatisfecha obtenida para cada variedad, la cual crece notablemente en el periodo de estudio (2017 al 2021). Tabla 47: Demanda insatisfecha (toneladas) Cremas Faciales Cremas corporales Año Humectantes Limpiadoras Humectante Bloqueadores 2017 4 148 1,198 180 2018 5 150 1,430 257 2019 6 152 1,699 359 2020 7 154 2,011 493 2021 8 157 2,373 669 Elaboración propia 2.7.2 DEMANDA PARA EL PROYECTO Se espera captar para el primer año un 6.5% de la demanda insatisfecha, tanto en cremas faciales como en cremas corporales. Este porcentaje aumentará 0.5% cada año (Tabla 48). Tabla 48: Porcentaje a captar de la demanda insatisfecha Año Porcentaje a captar 2017 6.5% 2018 7.0% 2019 7.5% 2020 8.0% 2021 8.5% Fuente: Copecoh (2014) Elaboración propia En la Tabla 49 se presenta la demanda del proyecto. Tabla 49: Demanda del proyecto en toneladas Cremas Faciales Cremas corporales Año Humectante Limpiadora Humectante Bloqueador Total 2017 0.26 9.61 77.90 11.70 99.47 2018 0.34 10.50 100.08 18.01 128.94 2019 0.44 11.41 127.39 26.95 166.20 2020 0.55 12.35 160.86 39.47 213.23 2021 0.67 13.31 201.70 56.90 272.58 Elaboración propia 50 2.8 PLAN DE MARKETING 2.8.1 PRODUCTO La formulación de los productos estará a cargo de especialistas y se les brindará información adicional a los usuarios de la composición de las cremas, formas correctas de uso y beneficios. Tanto las cremas faciales como las corporales serán envasadas en potes y frascos con un diseño atractivo, el cual resalte las propiedades naturales de los insumos empleados. Según la información obtenida en las encuestas, la disposición a probar nuevos productos elaborados a base de insumos naturales es alta. En el caso de las cremas faciales es 95% (para ambas variedades); en las corporales humectantes, 78%; y en el caso de bloqueadores, 100%33. Cremas faciales Crema humectante: aporta frescura, facilita la retención del agua y nutre la piel. Se recomienda que no sean perfumadas y aplicarlas antes de maquillarse y después de la limpieza. Los principales insumos que se emplean son glicerina, urea, alantoína y pantenol. Los formatos más comunes comercializados actualmente son los de 50, 75, 90 y 100 g.34; además, el precio promedio al que se ofrecen es de 25 soles que puede variar según la presentación y los insumos que se empleen. Para la presente tesis se ha seleccionado una presentación de 100 g. y se usará manzanilla como insumo base. En el Anexo 16 se detalla las propiedades de dicho insumo y en la Tabla 50 se muestra qué aproximadamente el 33% de las personas no sabía que la manzanilla era hidratante, el 63% tampoco conocía que ayudaba a regular la grasa de la piel y el 51% no sabía que contribuía a mantener una piel fresca. Todo ello permite que las propiedades se puedan explotar y dar a conocer para de esta manera captar un mayor número de clientes. Tabla 50: Porcentaje de conocimiento de los beneficios de la manzanilla Sí No ¿Sabía usted que la manzanilla tiene un poder hidratante y restaurador para el rostro? 67% 33% ¿Tenía conocimiento que la manzanilla ayuda a controlar el nivel de grasa en la piel? 37% 63% ¿Sabía usted que la manzanilla contribuye a tener una piel suave y fresca? 49% 51% Elaboración propia 33 Los insumos a utilizar en la elaboración de los productos se detallan en la parte de Plan de Marketing-Producto. 34 Invera. Panel de hogares – Cremas humectantes (2014). 51 Crema limpiadora: esta variedad elimina las impurezas superficiales como polvo, suciedad, restos antiguos de maquillaje, espinillas y células muertas. Además, humecta, retira la grasa excesiva de la piel y mantiene su pH. Se puede usar a cualquier edad y se recomienda emplear un tónico luego de ello. Las cremas a producir emplearán extracto de pepino y damasco en su composición y serán comercializadas en un único formato de 100 g. En el Anexo 16 se detallan sus propiedades. El precio promedio al que se ofrece es de 25 soles; sin embargo, este varía según la presentación. En la Tabla 51 se puede observar que el 37% de las personas no sabía que el pepino aporta vitamina E y C, y aceites esenciales; el 29% desconocía que el pepino hidrataba y suavizaba la piel y finalmente el 71% no sabía que el damasco contiene vitaminas y minerales que ayudan a regenerar la piel. Tabla 51: Porcentaje de conocimiento de los beneficios del pepino y damasco Sí No ¿Sabía usted que el pepino aporta vitamina e y c, y aceites esenciales? 63% 37% ¿Tenía conocimiento que el pepino hidrata y suaviza la piel, y le brinda textura suave y frescura? 71% 29% ¿Sabía usted que el damasco contiene vitaminas y minerales que ayudan a la regeneración de la piel y actúa como antioxidante natural? 29% 71% Elaboración propia Cremas corporales Humectante: protege la piel de agentes externos y le da un aspecto saludable y joven al contribuir con la regeneración de células. Por otro lado, ayuda a prevenir la resequedad, irritación y flacidez de la piel, proporcionando vitaminas y nutrientes. Finalmente, mantiene la humedad de la epidermis y la protege de factores ambientales. El producto a comercializar usará formatos de 500 g., por ser uno de los más representativos en el mercado. Asimismo, se empleará eucalipto como ingrediente natural; en el Anexo 16 se detalla sus propiedades. En esta variedad, aproximadamente el 70% de estas personas no sabía que el eucalipto ayuda a prevenir las manchas de la piel, la repara y la mantiene suave y flexible como se muestra en la Tabla 52. Siendo así existe un mercado potencial que al enterarse de las propiedades podría preferir el producto frente a otros de la competencia. 52 Tabla 52: Porcentaje de conocimiento de los beneficios del eucalipto Sí No ¿Sabía usted que el eucalipto ayuda a prevenir las manchas en la piel? 35% 65% ¿Tenía conocimiento que el eucalipto repara la piel, manteniéndola suave y flexible? 31% 69% Elaboración propia Bloqueador: disminuye el grado de quemaduras debido a la exposición al sol, en tal sentido, bloquea y dispersa los rayos ultravioleta. Su uso es recomendado para personas de todas las edades y su aplicación debe ser diaria, no solamente en los meses de verano35. Es importante que el bloqueador tenga un alto FPS para bridar protección durante más tiempo y se debe considerar que la frecuencia de uso es distinta según el tipo de piel (Ver Tabla 53). Tabla 53: FPS recomendado según el tipo de piel y el nivel de intensidad solar Nivel de sensibilidad al sol Protección en minutos Nivel de intensidad solar Baja Moderada Alta Muy Alta Piel de niños: extremadamente propensa a las quemaduras solares. 5 FPS 25 FPS 50 FPS 50+ FPS 50+ Extremadamente sensible: piel clara, con pecas, cabello rojizo. Muy propensa a las quemaduras solares. 5-10 FPS 20-30 FPS 50- 50+ FPS 50+ FPS 50+ Muy sensible: cabello rubio, piel clara y propensa a la aparición de pecas. Quemaduras solares frecuentes. 10-20 FPS 20 FPS 30- 50+ FPS 30-50+ FPS 50+ Sensible: piel moderadamente clara, cabello oscuro o castaño. Rara vez presenta quemaduras solares. 20-30 FPS 20 FPS 20- 30 FPS 30-50+ FPS 50+ Menos sensible: piel y cabello oscuro. Casi nunca presenta quemaduras solares. 30-40 - FPS 20 FPS 30 FPS 30-50+ Fuente: QSI Elaboración propia El producto a fabricar contendrá extracto de aloe vera y sábila para no solo proteger la piel contra los rayos UV sino también humectarla y proporcionarle nutrientes. (En el Anexo 16 se detallan sus propiedades). Es importante resaltar que el 100% de los encuestados estaría dispuesto a comprarlo. A pesar de que solo el 65% de los mismos sabe que el aloe vera hidrata y suaviza la piel, además actúa como filtro solar y regenerador celular (Ver Tabla 54). 35 QSI. Por qué protegernos de la radiación solar y saber cómo hacerlo. . 2014. 53 Tabla 54: Porcentaje de conocimiento de los beneficios del aloe vera Sí No ¿Sabía usted que el aloe vera actúa como un excelente filtro solar contra la radiación ultravioleta? 68% 32% ¿Tenía conocimiento que actúa como regenerador celular y tonificador? 63% 37% ¿Sabía que además hidrata y suaviza la piel? 63% 37% Elaboración propia Dado que el producto es de uso familiar, se ofrecerá en formatos prácticos y económicos, para que puedan ser adquiridos por el ama de casa. Para esta categoría los consumidores actuales se comportan de forma más heterogénea al momento de comprar, por eso se usará una presentación de 200 g., por ser de los más representativos para el mercado36. En la presente tesis el producto ofrecido será de 50 FPS. 2.8.2 PLAZA Actualmente existen tres canales para la comercialización de cremas faciales y corporales: venta directa (49% del mercado), retail (50%) y salones de belleza y comercio electrónico (1%)37. En el primer caso, según Capevedi, se ofrecen productos sin contar con un local comercial fijo, de esta manera se busca el contacto personal entre vendedores y compradores, se emplean catálogos y algunas muestras de productos para que los potenciales clientes puedan conocer realmente lo que desean comprar.38 En el segundo caso, el canal está conformado por mercados, bodegas, supermercados, tiendas por departamento y farmacias. Prochile (2012) destaca que los centros comerciales y las cadenas de farmacias están creciendo en las zonas periféricas de la ciudad, esto coincide con lo señalado por el director de la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento, Percy Vigil, cuando proyecta que en el 2015 se abrirán entre 8 y 10 centros comerciales en el país39. El canal moderno presenta una gran oportunidad de desarrollo pues en el Perú aún pesa solo 20% a diferencia de otros países como Chile o Brasil40. Con ello, existe un alto potencial de crecimiento para vender cremas faciales en este canal. 36 Invera. Panel de hogares-Protectores solares (2014). 37 Diario Gestión. “Mercado de cosméticos e higiene del país movió S/.6,465 millones en el 2014 (2015). 38 Capevedi. Venta directa y marketing 39 Perú 21. “Ventas en centros comerciales crecerían 10% en el 2015” (2015). 40 Gómez, Karina. "¿Cómo se viene comportándose el canal moderno en el Perú?”. (2014). l 56 Al igual que en las humectantes faciales, en el caso de limpiadoras el 75% prefiere packs con otras cremas (Gráfico 38) (27% con faciales humectantes, 26% con corporal humectante y 22% con bloqueador). Gráfico 38: Promoción preferida cremas faciales Limpiadoras - Encuestas Elaboración propia Cremas corporales Para el caso de cremas corporales existe una marcada preferencia por packs con cremas faciales humectantes (55%) por lo que será la promoción más usada al momento de difundir el producto. Gráfico 39: Promoción preferida crema corporal humectante - Encuestas Elaboración propia En el caso de bloqueadores el 36% de las personas prefieren packs con cremas faciales y el 27% 2 x 1, lo que permite enfocarse en un cuidado directo con la cara por ser la más expuesta al sol. Gráfico 40: Promoción preferida bloqueador – Encuestas Elaboración propia Publicidad La presentación de los envases variará según el tipo de producto y destacará el uso de los insumos naturales para atraer a los consumidores. Según la encuesta el medio preferido de las personas para recibir publicidad es la televisión seguido del Facebook y la página web, al margen del producto a comercializar. 57 Gráfico 41: Medio de publicidad preferido - Encuestas Elaboración propia Por ello, será importante realizar breves comerciales que destaquen los beneficios de usar los productos, además presentarlos adecuadamente en la página de Facebook, en la cual se encontrarán también las promociones existentes actualizadas. Por otro lado, existirá un link que redireccione a la página web en la que habrá un mayor detalle del producto y sus precios. Por otro lado, en el Perú existen tres formas pago por mostrar publicidad en internet: costo por click, costo por pop up y costo por adquisición44. - Costo por click: se basa únicamente en los clicks hechos sobre el anuncio. El pago a la empresa de publicidad no se realiza mientras no se haga el click. - Costo por por up: consiste en hacer un pago para que aparezca una ventana en la pantalla de la computadora al momento de abrir una página web o algún menú desplegable. - Costo por adquisición: requiere que el usuario ingrese al anuncio y haga alguna acción adicional como una descarga de software o compra del algún producto, y el anunciante solo paga cuando se realiza dicha acción. Es el tipo de anuncio más caro entre los tres mencionados. En este caso, se empleará la herramienta de costo por click, es decir, se colocará en anuncio o banner en una página web reconocida y se esperará que los potenciales clientes le den click para redirigirlos a la página web de la empresa. El pago se realiza por cada click que realiza el usuario y este puede variar entre $0.10 y $0.30. 44 Publicidad en internet: Costos, beneficios y recomendaciones. 58 2.8.4 PRECIO Según Kotler, en los últimos años ha tomado importancia el conjunto de actitudes del consumidor hacia el precio y la calidad de los productos. Por ello, las compañías han optado por medir las percepciones del cliente para fijar sus precios. En este caso, se empleará la metodología de fijación de precios basada en el buen valor; la cual consiste en establecer un precio que refleje la combinación perfecta de calidad y servicio adecuado pero a la vez accesible. En el Gráfico 42, se muestra la secuencia de pasos para la fijación de precios basada en el valor. Gráfico 42: Fijación de precios basada en el valor Fuente: Fundamentos de Marketing, Kotler. La relación costo/beneficio que tenga el cliente es fundamental, por ello, la meta es establecer precios adecuados que influyan en la elección de los productos por encima de los de la competencia. El consumidor busca calidad y satisfacer una necesidad (hidratación, protección, nutrición de la piel, entre otros). Por ello, se ofrecerá más por lo mismo, es decir, insumos naturales en productos más específicos o focalizados en cubrir una necesidad. Se realizó un análisis de precios para cada variedad y para uniformizar la información se calculó el precio por gramo. Se tomaron en cuenta tanto marcas de venta retail como de venta directa. Además se complementó la información con lo obtenido por la encuesta aterrizado al producto que se está ofreciendo y con los insumos antes mencionados. Cremas faciales En el caso de las cremas faciales humectantes, se pueden distinguir hasta cuatro rangos de precios. En el rango más alto, se tienen marcas como la Roche Posay, L’Bel y Unique, las cuales presentan un precio promedio mayor a 1.20 soles/gramo. Por otro lado, se tienen marcas más económicas como Nivea y Ponds cuyo precio por gramo es menor a 0.50 soles (Ver Gráfico 43). Gráfico 43: Precio por gramo (soles) de cremas faciales humectantes Elaboración propia Clientes Valor Precio Costo Producto 59 La presentación de 100 g. del producto estaría en el rango de cremas económicas teniendo un precio sugerido de 30 soles y captando el 44% de la potencial demanda (Gráfico 44) Gráfico 44: Precio dispuesto a pagar por el nuevo producto (100 g.) Elaboración propia En las cremas limpiadoras se distinguen tres rangos de precios; sin embargo, la diferencia entre la más económica y la más costosa es de 0.18 soles/gramo. Al igual que en el caso de las humectantes, L’Bel y Unique forman parte del grupo de marcas con mayor precio; mientras que marcas como Nivea y Portugal presentan un precio de 0.10 soles/gramos aproximadamente. El detalle de los precios/gramo por marca se observa en el Gráfico 45. Gráfico 45: Precio por gramo (soles) de cremas faciales limpiadoras Elaboración propia En este caso, una presentación de 100 g. se ofrecería a un precio de 18 soles (rango intermedio), el cual estaría captando el 90% de la potencial demanda (Gráfico 46). Gráfico 46: Precio dispuesto a pagar por el nuevo producto (100 g.) Elaboración propia 60 Cremas corporales En el caso de las cremas corporales humectantes, se observa una mayor cantidad de marcas; sin embargo, no hay mucha diferencia en el precio/gramo. La diferencia entre la crema más costosa y la más económica es de 0.13 soles/gramo. L’Bel es la marca con mayor precio, mientras que Avon y Revlon son las que presentan un precio menor. Marcas como Heno de Pravia, St. Ives, Portugal y Dove ofrecen el miso precio/gramo. El detalle se observa en el Gráfico 47. Gráfico 47: Precio por gramo (soles) de cremas corporales humectantes Elaboración propia El precio sugerido sería de 26 soles por medio litro de crema (500 g.) este se encuentra en el rango de precios intermedio y capta el 84% de la potencial demanda (Gráfico 48). Gráfico 48: Precio dispuesto a pagar por el nuevo producto (500 g.) Elaboración propia Los bloqueadores solares presentan tres rangos de precios. El grupo de marcas, las más costosas, está conformado por L’Bel, La Roche Posay, Unique, Natura y Neutrógena. Generalmente, estas marcas ofrecen soluciones especializadas y por ello el precio es mayor. Marcas como Esika, Angelissima y Nivea presentan precios muy parecidos, alrededor de 0.30 soles/gramo. El tercer grupo de marcas presenta un precio por gramo menor a 0.25 soles y las marcas más conocidas son Banana Boat y No-Ad (Ver Gráfico 49). 61 Gráfico 49: Precio por gramo (soles) de bloqueadores Elaboración propia El precio sugerido sería de 50 soles por 200 g., de esta manera se estaría en rango intermedio bajo y se captaría el 40% de la potencial demanda (Gráfico 50). Gráfico 50: Precio dispuesto a pagar por el nuevo producto (200 g.) Elaboración propia 62 CAPÍTULO 3: ESTUDIO TÉCNICO En el presente capítulo se evaluarán los principales factores para determinar la localización y el tamaño de la planta de producción y de las áreas administrativas. Con ello, se podrá definir la maquinaria y los equipos necesarios. También se definirá la lista detallada de insumos y recursos necesarios para poder cumplir con el plan de producción establecido. Finalmente, se realizará la evaluación ambiental y social del proyecto. 3.1 LOCALIZACIÓN 3.1.1 MACROLOCALIZACIÓN Actualmente existen ocho zonas de actividad industrial en Lima según el Reporte de Mercado Industrial 2015. Dichas zonas agrupan ciertos distritos45, estos se muestran en la Tabla 55. Asimismo, en el Anexo 17 se encuentra un mapa de cada zona. A continuación, se definirán criterios y factores para determinar dónde se encontrará el local, es importante resaltar que en Independencia, Santa Rosa, Campoy y Argentina no se cuenta con disponibilidad de terrenos para comprar, según Colliers, de tal manera que el número de zonas a evaluar pasa de diecisiete a trece (sombreados en la misma tabla). Tabla 55: Detalle Zonas de actividad industrial Fuente: Colliers International Elaboración propia 45 Estas zonas agrupadas que concentran actividad industrial son conocidas como Corredores - Colliers Zona de Actividad Industrial Distritos Cercado Cercado de Lima Naranjal Olivos e Independencia Independencia Puente Piedra Puente Piedra, Carabayllo y Comas Trapiche Nicolás Ayllón El Agustino, Santa Anita, Ate y San Luis Santa Rosa Huachipa Lurigancho - Chosica y San Juan de Lurigancho Cajamarquilla Campoy Gambetta Callao (Cercado del Callao y Ventanilla) Argentina Ventanilla Chorrillos Chorrillos y Villa El Salvador Villa El Salvador Lurín Lurín y Chilca Chilca 63 Para elegir la zona en la cual se encontrará el local comercial se definen los siguientes factores, los pesos para cada uno según su importancia se pueden apreciar en la Tabla 56, estos se determinan en el Anexo 18 a través del método de comparaciones pareadas. F1) Precio promedio ofertado (USD/m2): se debe elegir una zona que ofrezca precios de compra accesibles. F2) Acceso a avenidas principales: es importante una fácil movilización para agilizar el transporte entre todos los agentes de la cadena de suministro. F3) Disponibilidad de terrenos: se buscan terrenos cuyas dimensiones sean mayores al tamaño de planta requerido en el punto 3.5. F4) Servicios Básicos (agua, luz, desagüe): mantener en óptimo estado a las maquinarias y garantizar un proceso productivo de calidad requiere contar con dichos servicios permanentemente. F5) Distancia a los proveedores: la distancia entre la planta y proveedores impacta directamente en el costo de los insumos y en la perecibilidad de los mismos. Tabla 56: Factores de macrolocalización Factores Peso F1 Precio promedio ofertado (USD/m2) 30% F3 Disponibilidad de terrenos 26% F4 Servicios Básicos (agua, luz, desagüe) 22% F2 Acceso a avenidas principales 13% F5 Distancia a los proveedores 8% TOTAL 100% Elaboración propia Las zonas serán evaluadas en función a estos factores con una escala de valor de 0 a 10 de acuerdo a su desempeño relativo, el detalle de la evaluación se encuentra en el Anexo 19. Finalmente, se calcula la suma de todos los criterios asociados a un factor y se multiplica por el peso relativo definido obteniéndose un puntaje total para cada alternativa como se puede ver en la Tabla 57. 64 Tabla 57: Calificación alternativas macrolocalización Centro Puente Piedra Trapiche Nicolás Ayllón Huachipa Cajamarquilla Factor Peso (Y) Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z F1 30% 4 1.21 8 2.43 6 1.82 4 1.21 5 1.52 7 2.13 F2 13% 8 1.07 8 1.07 6 0.81 8 1.07 8 1.07 8 1.07 F3 26% 7 1.85 8 2.12 5 1.32 6 1.59 5 1.32 5 1.32 F4 22% 8 1.77 8 1.77 2 0.44 8 1.77 8 1.77 8 1.77 F5 8% 8 0.61 6 0.46 5 0.38 8 0.61 7 0.54 7 0.54 Total Y x Z 6.52 7.85 4.78 6.26 6.22 6.83 Gambetta Ventanilla Chorrillos Villa el Salvador Lurín Chilca Factor Peso (Y) Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z F1 30% 5 1.52 7 2.13 3 0.91 6 1.82 7 2.13 9 2.73 F2 13% 6 0.81 6 0.81 8 1.07 8 1.07 8 1.07 6 0.81 F3 26% 6 1.59 7 1.85 8 2.12 6 1.59 7 1.85 5 1.32 F4 22% 8 1.77 8 1.77 8 1.77 8 1.77 8 1.77 8 1.77 F5 8% 7 0.54 6 0.46 2 0.15 7 0.54 6 0.46 4 0.31 Total Y x Z 6.21 7.01 6.02 6.79 7.28 6.93 Elaboración propia En la Tabla 58 se observa que la zona seleccionada se encuentra en Puente Piedra, lugar dónde se construirá la empresa. Tabla 58: Consolidado de resultados macrolocalización Posibles Corredores (Distritos) Total Y x Z Ranking Puente Piedra (Puente Piedra) 7.85 1er Lugar Lurín (Lurín) 7.28 2er Lugar Ventanilla 7.01 3er Lugar Elaboración propia 65 3.1.2 MICROLOCALIZACIÓN El terreno se ubicará en Puente Piedra, según lo determinado en el punto 3.1.1, para determinar cuál será su dirección exacta se emplean cinco factores cuyo peso se determinó en el Anexo 20 a través del método de comparaciones pareadas. Estos factores consideran lo siguiente: F1) Inversión (USD/m2): se debe evaluar cuánto costaría comprar cada alternativa y determinar qué tan factible sería. F2) Dimensiones: según la distribución de planta determinada en el punto 3.5 se deberá elegir un terreno que se adapte a las mismas. F3) Acceso a redes viales – Urbanización: mientras más sencillo sea llegar a la empresa y comunicarse con sus proveedores y clientes los costos disminuyen y el proceso resulta más eficiente. F4) Distancia a los proveedores: se deberá evaluar la posibilidad de encontrarse cerca a todos los proveedores de la empresa para poder negociar mejor con ellos y garantizar un recorrido más rápido de los insumos. F5) Seguridad: es importante localizarse en una zona industrial que garantice la seguridad de la maquinaria, los equipos y del personal que labore en la empresa. En la Tabla 59 se muestran los resultados obtenidos. Tabla 59: Factores de microlocalización Factores Peso F1 Inversión (USD/m 2 ) 38% F5 Seguridad 18% F2 Dimensiones 17% F3 Acceso a redes viales - Urbanización 15% F4 Distancia a los proveedores 12% TOTAL 100% Elaboración propia En la Tabla 60 se muestran los cuatro terrenos a evaluar, asimismo en el Anexo 21 se encuentra la comparación entre cada uno de ellos en función a los factores antes descritos y se califican con una escala de valor de 0 a 10 de acuerdo a su desempeño relativo. Tabla 60: Datos de cada terreno Locales Dirección Área (m2) Terreno 1 Av. Las Vegas con Av. Industrial 600 Terreno 2 Av. Chanchamayo, Asociación El Dorado, Zapallal 510 Terreno 3 Alameda Norte, Zapallal 600 Terreno 4 Av. Industrial 540 Elaboración propia 66 Finalmente, se calcula la suma producto del puntaje obtenido en el Anexo 21 y el peso de los factores. Los puntajes se muestran en la Tabla 61. Tabla 61: Calificación alternativas microlocalización Elaboración propia En la Tabla 62 se consolidan los resultados y se observa que el terreno elegido es el ubicado en la Avenida Chanchamayo con 510 m2, pagándose por él un total de S/. 359,856. Tabla 62: Consolidado de resultados micro Elaboración propia Terreno 1 Terreno 2 Terreno 3 Terreno 4 Factor Peso (Y) Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z Puntaje (Z) Y x Z F1 38% 4 1.51 8 3.02 6 2.27 2 0.76 F2 17% 7 1.18 5 0.84 7 1.18 5 0.84 F3 15% 7 1.06 7 1.06 7 1.06 7 1.06 F4 12% 7 0.82 5 0.58 3 0.35 9 1.05 F5 18% 6 1.11 6 1.11 6 1.11 6 1.11 Total Y x Z 5.68 6.62 5.97 4.82 Posibles Locales Total Y x Z Ranking Ranking Terreno 1 5.68 3 Terreno 2 6.62 1 1er lugar Terreno 3 5.97 2 Terreno 4 4.82 4 67 3.2 PROCESO PRODUCTIVO 3.2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO Las cremas faciales y corporales son consideradas emulsiones, las cuales consisten en la mezcla de dos líquidos inmiscibles entre sí. Según la fase que se encuentra dispersa se clasifican como emulsiones de aceite en agua o emulsiones de agua en aceite. En este caso, las cremas a fabricar serán del tipo “aceite en agua”. Gráfico 51: Tipos de emulsión Elaboración propia - Emulsiones de aceite en agua: se constituyen por una fase grasa linealmente dispersa en una fase externa acuosa. Este tipo de emulsiones se absorben de forma rápida en la piel sin dejar brillo oleoso, por ello la piel las acepta de mejor forma. Cuando se aplican, la fase acuosa se evapora y provoca un efecto refrescante; además, se extiende con facilidad. Por otro lado, la fase oleosa sirve para hidratar y engrasar la piel. Suelen usarse para cremas limpiadoras y de uso diario. - Emulsiones de agua en aceite: la fase acuosa se encuentra diseminada en la fase grasa. Este tipo de emulsiones no son absorbidas con rapidez en la piel pero son eficientes para tratar pieles muy secas ya que las hidratan fuertemente. A diferencia de las emulsiones del tipo aceite en agua, estas no pueden ser lavadas solo con agua. Se debe considerar que el proceso de producción es similar para las cuatro variedades (cambiando solo la composición del producto y las proporciones de cada componente). Las actividades para obtener el producto final se explican a continuación. Emulsión Aceite en agua Fase acuosa Fase oleosa Agua en aceite Fase acuosa Fase oleosa 68 El proceso de fabricación de cremas tanto faciales como corporales presenta cuatro etapas principales: pesado de materia prima, calentamiento y fundición de grasas, mezcla y enfriamiento, y envasado y encajado. El detalle de las actividades que forman parte de cada etapa se muestra en el Gráfico 52. Cabe mencionar que la actividad 2.1 corresponde a la fase acuosa y las actividades 2.2 y 2.3 a la fase oleosa. Gráfico 52: Etapas del proceso productivo Elaboración propia 1. Pesado de materia prima 1.1. Pesar materia prima 1.2. Repesar materia prima 2. Calentamiento y fundición de grasas 2.1. Calentar agua destilada 2.2. Incorporar grasas y ceras 2.3. Fundir grasas y ceras 3. Mezcla y enfriamiento 3.1. Emulsionar 3.2. Enfriar y agregar fragancias y extractos 3.3. Agregar ácido y sal para graduar pH y viscosidad 3.4. Agitar 3.5. Filtrar y descargar 3.6. Pesar y rotular bulk 4. Envasado y encajado 4.1. Evasar y etiquetar crema 4.2. Analizar muestra 4.3. Encajar crema 69 En el Gráfico 53, se muestra la línea de producción donde se desarrollan las principales etapas del proceso. En el calentador se realiza el calentamiento; y en la caldera fusora, la fundición de grasas (ambas operaciones corresponden a la etapa 2). En la caldera de fabricación se desarrolla la mezcla y enfriamiento (etapa 3). Gráfico 53: Línea de producción de cremas Elaboración propia A continuación, se describe el proceso productivo tanto para cremas faciales como corporales, y se detallan los componentes que ingresan en cada etapa según la variedad a fabricar. 1. Pesado de materias primas Según la orden de producción a realizar se pesa la materia prima. Luego de ello, dicho peso es validado por el área de calidad mediante un repesado para garantizar que sean las cantidades correctas. 2. Calentamiento y fundición de grasas Para iniciar el proceso de producción, se calientan los componentes de la fase acuosa en un calentador. El detalle por producto se muestra en la Tabla 63. Tabla 63: Componentes de la fase acuosa Producto Componentes Crema facial humectante Glicerina, ácido sórbico, rokonsal y agua destilada Crema facial limpiadora Ácido sórbico, rokonsal y agua destilada de rosas Crema corporal humectante Glicerina, ácido sórbico, trietanolamina y agua destilada Bloqueador Bórax y agua destilada Elaboración propia 70 Por otro lado, se calienta la caldera fusora hasta 90°C. Una vez que se alcanza esa temperatura, se incorporan las grasas y ceras en su interior, estas corresponden a la fase oleosa (Ver Tabla 64). Cuando todo el producto está ahí se cierra la boca de carga y se espera hasta que ambas se fundan. Tabla 64: Componentes de la fase oleosa Producto Componentes Crema facial humectante Ceresina, vaselina blanca y monoestearato de glicerilo Crema facial limpiadora Ácido esteárico, vaselina blanca, lanolina y aceite de castor Crema corporal humectante Oleato de oleilo, ácido esteárico y ácido cetoestearílico Bloqueador Lanolina, cera de abeja, vaselina blanca, aceite de almendras y ácido esteárico Elaboración propia En esta parte del proceso se pone en marcha el agitador, generalmente entre 50 y 150 rpm y se agrega el agua caliente necesaria (proviene del calentador). Cuando ya están fundidos los materiales se bajan las rpm del agitador en 30%. Además, se disminuye la temperatura a un rango entre 70 y 80 ºC hasta que se trasvase. 3. Mezcla y enfriamiento El trasvase de la caldera fusora a la de fabricación se realiza de forma lenta y a través de vacío o bomba. Se dosifica agua tratada caliente a 80ºC con sistema de pesaje o contador. Se coloca el dispersador emulsionador a velocidad máxima, y se espera que la mezcla empiece a ser homogénea. Se inicia el enfriamiento hasta que la crema alcance una temperatura de 50°C. Se incorporan las fragancias y extractos por vacío o con bomba. El detalle por producto se muestra en la Tabla 65. Tabla 65: Fragancias y extractos Producto Componentes Crema facial humectante Perfume y extracto de manzanilla Crema facial limpiadora Perfume y extracto de pepino y damasco Crema corporal humectante Perfume y extracto de eucalipto Bloqueador Fotoprotectores y extracto de sábila Elaboración propia Se agrega ácido y sal para graduar el ph y viscosidad. La crema se mezcla y enfría hasta 30 °C. En este punto, se toma una muestra y se analiza. Después del control de calidad, se agita por 30 minutos. El sistema de agitación se pone a 10 rpm y se mantiene la temperatura a 25 °C. Se debe tener en cuenta que se puede crear presión interior con nitrógeno dentro de la caldera para de esa manera facilitar el 71 vaciado (no debe exceder los 2 bar). Aquí hay otro punto de control de calidad del bulk (granel de producto terminado) y al ser aprobado, se pesa y se rotula. 4. Envasado y encajado Posteriormente, se realiza el envasado junto con otro control de calidad para verificar que el peso del envase del producto final esté dentro de los parámetros establecidos. Luego de esto, se le coloca la tapa al envase y se ajusta, también se pone la etiqueta con la respectiva codificación. Se toma una muestra de producto terminado para verificar rápidamente si está correctamente codificado. Finalmente, se arman las cajas y se embala el producto para ser trasladado al almacén de producto terminado. 3.2.2 CONTROL DE CALIDAD Es necesario establecer controles de calidad a lo largo de todo el proceso productivo, desde que se tiene la materia prima, hasta que se obtiene el producto final en el almacén de producto terminado. 1. Controles de calidad generales Es muy fácil que este tipo de productos tenga contaminación microbiana, y por ello se establecen los controles de calidad necesarios para llevar a cabo un proceso productivo que garantice productos que sean aptos para el consumidor. En la Tabla 66, se muestran los diversos orígenes que pueden causar este tipo de contaminación. Tabla 66: Controles de calidad generales Origen de contaminación Control propuesto Materia prima Las materias primas compuestas por sustancias naturales suelen estar más contaminadas que las de origen sintético. El agua empleada en la fabricación del producto también puede ser un contaminante del producto final. Medio ambiente Se recomienda reducir las corrientes de aire, ya que este es fuente de hongos y otros microorganismos que pueden afectar al producto. Maquinarias y equipos Es importante realizar una limpieza adecuada y oportuna de las maquinarias y equipos ya que los microorganismos se acumulan y contaminan el producto. También es necesario el mantenimiento de todo el local de producción y almacenes. Personal La intervención de los operarios en el proceso productivo podría ser un riesgo de contaminación del producto, es por ello que es necesario que reciban capacitación sobre las normas de higiene y usen la indumentaria adecuada para el proceso productivo. Elaboración propia 72 2. Controles de calidad para el producto Se definen tres tipos principales de controles: organolépticos, físico-químicos y microbianos. - Controles organolépticos: las características organolépticas son percibidas generalmente por el consumidor. Para brindarle un producto de calidad es necesario evaluar el aspecto, color, olor y sensación al tacto de la crema. - Controles físico-químicos: se establecen controles de ph, viscosidad, contenido de agua y densidad para evaluar la estabilidad entre los ingredientes de producto y detectar cualquier alteración en la formulación. - Controles microbianos: se pueden realizar diversos análisis para comprobar que el producto se encuentre dentro de los límites microbianos permitidos, esto significa que el producto no tenga microorganismos que lo deterioren o puedan afectar la salud de los consumidores. Los análisis principales son el recuento total de bacterias, recuento total de mohos o levaduras, número de coliformes totales e identificación de microorganismos patógenos. 3.2.3 DIAGRAMA DEL PROCESO A continuación, se muestra el diagrama de operaciones para la producción de cada variedad de cremas, tanto faciales como corporales. Este incluye el detalle de tiempos y temperaturas de cada actividad. Se consideró un lote de producción de 1 tonelada (Los diagramas se observan en las siguientes hojas)46. 46 El detalle técnico de los procesos de producción se obtuvo del artículo “Fabricación de cremas” disponible en http://www.inoxpa.com/sectors/product/cream- production/documentation/pharma-cosmetics y de datos proporcionados por personal de una empresa del sector. 73 Gráfico 54: Diagrama de operaciones-crema facial humectante Elaboración propia 74 Gráfico 55: Diagrama de operaciones-crema facial limpiadora Elaboración propia 75 Gráfico 56: Diagrama de operaciones-crema corporal humectante Elaboración propia 76 Gráfico 57: Diagrama de operaciones-bloqueador Elaboración propia 77 3.2.4 BALANCE DE MASA En el proceso productivo de las cremas, tanto faciales como corporales, se distinguen los siguientes rendimientos: - Fase oleosa: comprende la fundición de las ceras y grasas. En esta actividad se pierde un 2%, por lo tanto, el rendimiento es de 98%. - Fase acuosa: en el calentamiento del agua destilada junto con otros componentes se pierde 4%. El rendimiento en esta fase es 96%. - Mezcla de ambas fases: en la mezcla de ambas fases y en el enfriamiento y adición de fragancias y extractos, se pierde un 4%. Por lo tanto, el rendimiento es 96%. - Envasado: en el envasado se pierde 6% de la crema, y se obtiene un rendimiento de 94%. El balance de masa para cada variedad se detalla en los siguientes gráficos (Ver Gráfico 58 al Gráfico 61). Gráfico 58: Balance de masa-crema facial humectante Elaboración propia Gráfico 59: Balance de masa-crema facial limpiadora Elaboración propia 78 Gráfico 60: Balance de masa-crema corporal humectante Elaboración propia Gráfico 61: Balance de masa-bloqueador Elaboración propia 3.3 TAMAÑO DE PLANTA En este caso, se está considerando instalar una línea de producción de cremas cuya estructura se comprende por una máquina para la fabricación, una para envasado y otra para etiquetado. Esta línea requiere un espacio apropiado para operar y el tamaño de la planta se debe adecuar al crecimiento de la demanda del proyecto para poder satisfacer las necesidades del mercado. Con la demanda anual para los cinco años del proyecto, se calcula la demanda anual para la planta, considerando un stock de seguridad de 5%. En la Tabla 67, se muestra el detalle en unidades. 79 Tabla 67: Demanda anual de la planta (un) Demanda anual del proyecto (un) S to c k d e s e g u ri d a d Demanda anual de la planta (un) Cremas Faciales Cremas corporales Cremas Faciales Cremas corporales A ñ o H u m e c ta n te L im p ia d o ra H u m e c ta n te B lo q u e a d o r H u m e c ta n te L im p ia d o ra H u m e c ta n te B lo q u e a d o r 2017 2,647 96,077 155,792 58,510 5% 2,780 100,881 163,582 61,436 2018 3,432 104,998 200,160 90,071 5% 3,604 110,248 210,168 94,575 2019 4,374 114,137 254,790 134,748 5% 4,593 119,844 267,530 141,486 2020 5,476 123,495 321,727 197,367 5% 5,750 129,670 337,814 207,236 2021 6,738 133,072 403,402 284,483 5% 7,075 139,726 423,573 298,708 Elaboración propia Para determinar la capacidad de la planta, se debe tomar en cuenta que se tendrá una sola línea de producción para la fabricación de los cuatro productos. Dado que hay estacionalidad en la venta de bloqueadores, se tomará en cuenta la producción de los meses pico para el cálculo de la capacidad de planta. En la Tabla 68, se muestra la demanda de la planta convertida a toneladas para un mes pico. En este caso, los meses pico serían enero, febrero, marzo y diciembre. Tabla 68: Demanda de la planta en meses pico (ton) Cremas Faciales Cremas corporales Total Año Humectante Limpiadora Humectante Bloqueador 2017 0.02 0.84 6.82 1.80 9.48 2018 0.03 0.92 8.76 2.77 12.48 2019 0.04 1.00 11.15 4.15 16.33 2020 0.05 1.08 14.08 6.07 21.28 2021 0.06 1.16 17.65 8.75 27.63 Elaboración propia Las máquinas a emplear serán flexibles y se adecuarán para la producción de todas las variedades de crema. Para ello, será necesario establecer un plan diario de producción detallado. Se está considerando un solo turno de trabajo de 8 horas y en promedio se trabajarán 26 días al mes (de lunes a sábado). Con las consideraciones antes mencionadas, se tiene el cálculo de capacidad de planta requerida para los cinco años del proyecto. El primer año sería de 395 kg/día y el último año de 1.15 toneladas por día. El detalle se observa en la Tabla 69. Tabla 69: Demanda diaria de la planta en mes pico (kg) Cremas Faciales Cremas corporales Total Año Humectante Limpiadora Humectante Bloqueador 2017 0.97 35.03 284.00 75.01 395.01 2018 1.25 38.28 364.88 115.47 519.88 2019 1.60 41.62 464.47 172.75 680.44 2020 2.00 45.03 586.49 253.03 886.55 2021 2.46 48.52 735.37 364.71 1,151.06 Elaboración propia 80 3.3.1 PROGRAMA DE PRODUCCIÓN Según la capacidad de la planta se define el programa de producción para todos años del proyecto. Se tendrá una sola línea de producción para elaborar las cremas faciales humectantes (FH), faciales limpiadoras (FL), corporales humectantes (CH) y bloqueadores (BL). Se está considerando el gramaje de cada crema y las unidades que se requieren fabricar para determinar la secuencia de producción. Tabla 70: Programa diario de producción Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Semana 1 FH BL FL CH CH CH Semana 2 CH BL FL CH CH CH Semana 3 CH BL FL CH CH CH Semana 4 CH CH CH CH CH CH Semana 5 CH CH Elaboración propia 3.4 CARACTERÍSTICAS FÍSICAS 3.4.1 INFRAESTRUCTURA La planta de producción tendrá un solo nivel para facilitar las actividades y el recorrido de los productos, así como de la materia prima y otros materiales. Toda a construcción será de material noble. A continuación, se detallan las características que se tendrán en cuenta para el local de producción: - Paredes: es recomendable tener paredes lisas y en la zona de producción y de preferencia que sean pintadas de color blanco para mejorar la iluminación. - Pisos: los pisos no deben ser resbalosos para evitar accidentes en la planta. Es importante que se adapten canales de drenaje para llevar el agua y residuos del proceso, estos deben ser asegurados con rejillas. - Puertas y ventanas: es necesario que los diferentes accesos a la planta estén protegidos con cortinas de plástico para evitar que el ambiente de producción se contamine. Las ventanas deben protegerse con rejas metálicas. - Ventilación: es importante contar con un sistema de ventilación adecuado, no solo en las zonas de producción sino también en las áreas administrativas. - Patio de maniobras: es necesario contar con una zona de recepción de materia prima y materiales de empaque, así como para el despacho de los productos. El patio de maniobras deberá tener el tamaño adecuado para que puedan circular los vehículos de transporte en ambos casos. 81 Las áreas de la planta se describen en la Tabla 71: Tabla 71: Áreas de la planta Área Descripción Almacén de materia prima (MP) Se almacenará la materia prima y los envases que se utilizarán en la elaboración de los productos. Es importante que se ubique cerca de la zona de pesado para facilitar el flujo de material. Almacén de producto terminado (PT) Aquí se almacenarán las cajas que contienen el producto terminado hasta que sean preparadas para su despacho a los clientes. Zona de pesado Se pesarán todas las materias primas requeridas para el proceso. Zona de fabricación Se ubicará la línea de producción principal, y se realizarán todas las actividades para obtener el producto terminado a granel, conocido como bulk. Zona de etiquetado y envasado Aquí se colocará la máquina de llenado de envases y se colocarán las etiquetas respectivas a cada envase de producto terminado. Zona de encajado Las cajas que contienen el producto terminado se embalarán para ser trasladarlas al almacén hasta que sean despachadas. Laboratorio de control de calidad Se realizarán todas las pruebas necesarias para garantizar la calidad del producto final, se incluyen controles organolépticos, físico-químicos y microbiológicos. Vestuario y baño del personal de planta El espacio con el que se contará en esta área dependerá de la cantidad de personal de planta y deberá ser un espacio cómodo y accesible para ellos. Oficinas administrativas Aquí se ubicarán todas las oficinas del personal administrativo de la empresa e incluye a todas las áreas que dan soporte al negocio. SSHH del personal administrativo Esta área estará designada para todo el personal administrativo y debe ubicarse cerca a sus oficinas. Comedor Es un espacio para que todo el personal pueda tomar su refrigerio o descansar en los momentos establecidos según su horario de trabajo. Zona de recepción y despacho En esta zona se recibirá la materia prima y se contará con un patio de maniobras para realizar los despachos. El espacio debe ser suficiente para que puedan estacionarse los camiones y no se interrumpan otras actividades. Elaboración propia 3.4.2 MAQUINARIA Y EQUIPOS Todos los requerimientos que se necesitarán para que cada área funcione adecuadamente se clasifican en tres grupos: maquinaras y equipos, equipos de oficina y electrodomésticos, muebles y enseres. Maquinaria y equipos de planta En la Tabla 72 se encuentran las máquinas a emplear en el proceso productivo, estas fueron seleccionadas según los atributos que presentaban. 82 Tabla 72: Maquinarias Máquina Proveedor Dimensiones Capacidad Máxima Línea de fabricación de cremas Yangzhou Largo: 3.80 m Calentador: 820 L Caldera fusora: 500 L Caldera de fabricación: 1000 L Ancho: 3.60 m Alto: 4.75 m Llenadora Ailusi Largo: 0.5 m 5-50 envases/min Ancho: 0.35 m Alto: 1.55 m Etiquetadora Feike Largo: 0.9 m 15-30 envases/min Ancho: 0.47 m Alto: 0.5 m Fuente: Páginas web de proveedores Elaboración propia Asimismo, en la Tabla 73 se observan los equipos que agilizarán el proceso, estos pueden ser principales, de calidad y/o auxiliares según sus funciones y la parte del proceso en la que actúan. Tabla 73: Equipos Equipo Proveedor Dimensiones Características Equipo Principal Balanza de plataforma Yonzo Largo: 0.6 m Peso máximo: 800 kg Ancho: 0.8 m División: 200 g Alto: 1.1 m Impresora de código de barras Fuzhou Largo: 0.4 m Equipo portátil, con altura de impresión de 2 a 13 mm Ancho: 0.27 m Alto: 0.53 m Equipos de calidad Balanza digital Sload Diámetro del plato: 125 mm Peso máximo: 1 kg División: 0.1 g Medidor de Ph Twilight Pantalla: LCD, 21.5 mm (0.7") tamaño de digitos Rango de medición/resolución: 0 a 14 pH x 0.01 pH Medidor de viscosidad Twilight Diámetro de orificio: 0.17" Rango en Centistrokes de 222 a 1110 Equipos auxiliares Grupo electrógeno Savoia Largo: 3.3 m Capacidad de 60 Hz Ancho: 1.3 m Alto: 2.1 m Tanque de agua Rotoplas Altura: 1.43 m Tanque de 1100 L y Cisterna de 1200 L Diámetro 1.10 m Montacargas Cresko Largo: 2.7 m Capacidad de 3 ton y combustible dual Ancho: 1.23 m Alto: 4.25 m Traspaleta manual Malvex Largo: 1.15 m Peso propio de 75 kg y capacidad de 3 ton Ancho: 0.55 m Altura: 1.1 m Ancho: 1.0 m Fuente: Páginas web de proveedores Elaboración propia Los datos adicionales y de mayor precisión para cada máquina y equipo se encuentran en el Anexo 22. 83 Equipos de oficina y electrodomésticos En la Tabla 74 se muestran los equipos del personal administrativo y supervisores, así como loa electrodomésticos del comedor, los proveedores, cantidades y precios. Para un mayor detalle ver el Anexo 23. Tabla 74: Equipos de oficina y electrodomésticos Equipo Proveedor Cantidad Laptop tipo 1 Importaciones Hiraoka 8 Laptop tipo 2 Importaciones Hiraoka 4 Computadora de escritorio Importaciones Hiraoka 17 Impresora multifuncional Importaciones Hiraoka 4 Proyector Digitalz Perú 3 Central telefónica Skyphone 1 Anexos Skyphone 23 Sistema de cámaras de seguridad Skyphone 1 Grabadora de video Skyphone 1 Televisor Importaciones Hiraoka 2 Refrigeradora Importaciones Hiraoka 2 Horno microonda Importaciones Hiraoka 4 Fuente: Páginas web de proveedores Elaboración propia Muebles y enseres En la Tabla 75 se muestran los principales muebles y enseres a emplear; un mayor detalle se encuentra en el Anexo 24. Tabla 75: Muebles y enseres Muebles y enseres Proveedor Cantidad Mesa de trabajo Harmans 5 Lavadero industrial Harmans 1 Casilleros metálicos Favimet 1 Banca para vestidores Master Direct 4 Escritorio tipo 1 Sodimac 4 Sillón ejecutivo Sodimac 5 Escritorio tipo 2 Sodimac 8 Escritorio tipo 3 Sodimac 17 Silla de oficina Sodimac 8 Mesa de reuniones Muebles Fortaleza 2 Counter de recepción Muebles Fortaleza 1 Sillas de espera Muebles Fortaleza 2 Juego de comedor Sodimac 6 Fuente: Páginas web de proveedores Elaboración propia 84 3.4.3 DISTRIBUCIÓN DE PLANTA Para determinar la distribución de planta se utilizará construirá una tabla relacional de actividades (TRA), un diagrama relacional de actividades (DRA) y finalmente, se usará el Algoritmo de Francis para realizar el layout de bloques unitarios (LBU). a) Tabla relacional de actividades (TRA) Se construye a partir de las relaciones que existen entre las áreas que forman parte de la empresa. Se utilizan letras para indicar la importancia de la proximidad entre las dos áreas comparadas. Asimismo, se utilizan números para justificar el motivo de dicha proximidad. Estas letras y números se detallan en la Tabla 76. Finalmente, luego de definir la codificación, se construye la tabla relacional de actividades, la cual se detalla en el Gráfico 62. Tabla 76: Codificación de la tabla relacional de actividades Código de tipo de relación Importancia de la relación Código de motivo de la relación Motivo de la relación A Absolutamente necesaria 1 Flujo de material E Específicamente importante 2 Higiene (Polvo, impurezas, etc.) I Importante 3 Mismo Personal O Ordinaria, no vital 4 Accesibilidad U Última prioridad, no importante 5 Seguridad X Indeseable Elaboración propia Gráfico 62: Tabla relacional de actividades (TRA) Elaboración propia En el Anexo 25 , se muestra el cálculo del número de relaciones de tipo A, E, I, O, U y X a utilizar en la construcción de la TRA. 85 b) Diagrama relacional de actividades (DRA) En el Gráfico 63, se muestra el diagrama relacional de actividades. El detalle de los pasos para construirlo se muestra en el Anexo 26. Se ha usado la misma numeración de áreas que en la tabla relacional de actividades. Gráfico 63: Diagrama relacional de actividades (DRA) Elaboración propia c) Distribución de bloques Para determinar la distribución óptima de las áreas se emplea el algoritmo de Francis, el cual define el orden en que se deberán ir colocando las mismas y su ubicación relativa entre cada una. En la Tabla 77 se detallan los puntajes a emplear para construir el algoritmo, se debe resaltar que todos se emplean en valor absoluto al momento de calificar. Asimismo en la Tabla 78 se muestra el cálculo de los ratios de cercanía total (RCT) Tabla 77: Escala de puntaje - Francis A E I O U X 10,000 1,000 100 10 0 - 10,000 Elaboración propia X O A E I 86 Tabla 78: Ratios de cercanía total Áreas Tipo de relación Ratio de cercanía total (RCT) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 A E I O U X 1 U E O I I O I U U U A 1 1 3 2 4 0 11,320 2 U U U U E I I U U U A 1 1 2 0 7 0 11,200 3 E U E U U E U U U U I 0 3 1 0 7 0 3,100 4 O U E A O E U U U X O 1 2 0 3 4 1 22,030 5 I U U A I E O U U U O 1 1 2 2 5 0 11,220 6 I E U O I O U U U O E 0 2 2 3 4 0 2,230 7 O I E E E O U U U X U 0 3 1 2 4 1 13,120 8 I I U U O U U U I O I 0 0 4 2 5 0 420 9 U U U U U U U U I O U 0 0 1 1 9 0 110 10 U U U U U U U I I O U 0 0 2 1 8 0 210 11 U U U X U O X O O O U 0 0 0 4 5 2 20,040 12 A A I O O E U I U U U 2 1 2 2 4 0 21,220 Elaboración propia A partir de estos resultados se ordenan las áreas y se construye el diagrama de bloques que se muestra en el Gráfico 64. El detalle de los pasos realizados se encuentra en el Anexo 27. Gráfico 64: Diagrama de bloques Elaboración propia 3.5 DIMENSIONAMIENTO DE LA PLANTA 3.5.1 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO TEÓRICO DE LAS ÁREAS Con el fin de determinar el espacio necesario para cada una de las áreas se utiliza la metodología de Guerchett. Esta metodología considera la superficie total requerida como la suma de tres superficies: estática, gravitacional y evolutiva. - Superficie estática: considera el área fija mínima por estación o máquina. - Superficie gravitacional: indica el área requerida con la máquina operando. - Superficie evolutiva: considera el espacio para pasillos, movimiento de operarios y elementos móviles. Laboratorio Control de Calidad Zona de etiquetado y envasado Zona de fabricación Zona de pesado Comedor SSHH personal administrativo Almacén PT Zona de Encajado Vestuario y baño de personal de planta Almacén MP Zona de recepción y despacho Oficinas Administrativas 87 Los parámetros a emplear se encuentran en la Tabla 79, se debe considerar que las áreas resultantes tendrán un dimensionamiento teórico y pueden variar en el plano. Tabla 79: Parámetros metodología Guerchett ELEMENTO DESCRIPCIÓN FÓRMULA n Cantidad de elementos requeridos N Número de lados de atención SS Superficie estática largo + ancho SG Superficie gravitacional SS * N K Coeficiente de superficie evolutiva 0.5 * (hm / hf) SE Superficie evolutiva K * ( SS + SG ) ST Superficie total n * ( SS + SG + SE ) Fuente: MEYERS, Fred E. Diseño de las instalaciones de Manufactura y Manejo de Materiales A continuación, se calcula la superficie teórica para cada zona/área. Zona de pesado En la Tabla 80 se muestra el cálculo del área requerida para la zona de pesado. Tabla 80: Área teórica de la zona de pesado Elementos n N L A SS SG h k SE=k*(SS +SG) ST por estación ST Fijos Mesa de trabajo 1 2 2.50 1.40 3.50 7.00 1.20 0.64 6.71 17.21 17.21 Balanza de plataforma 1 1 0.60 0.80 0.48 0.48 1.10 0.64 0.61 1.57 1.57 Móviles Jefe de calidad 1 0.50 1.65 0.64 0.32 0.82 0.82 Analista de calidad 1 0.50 1.65 0.64 0.32 0.82 0.82 Auxiliar de almacén 2 0.50 1.65 0.64 0.32 0.82 1.64 Transpaleta manual 1 1.15 0.55 0.63 1.10 0.64 0.40 1.04 1.04 Superficie total (m 2 ) 23.10 Elaboración propia Zona de fabricación En este cálculo se consideran maquinarias, equipos auxiliares, y también se tiene en cuenta que el supervisor de producción tendrá su lugar de trabajo en esta zona. El cálculo se muestra en la Tabla 81. Tabla 81: Área teórica de la zona de fabricación Elementos n N L A SS SG h k SE=k*(SS +SG) ST por estación ST Fijos Línea de producción 1 3 3.80 3.60 13.68 41.04 3.40 0.31 16.75 71.47 71.47 Lavadero industrial 1 1 2.20 1.50 3.30 3.30 1.30 0.31 2.02 8.62 8.62 Grupo electrógeno 1 1 3.30 1.20 3.96 3.96 2.10 0.31 2.43 10.35 10.35 Tanque de agua 1 1 1.10 1.10 1.21 1.21 1.43 0.31 0.74 3.16 3.16 Escritorio tipo 3 1 1 1.00 0.60 0.60 0.60 0.75 0.31 0.37 1.57 1.57 Móviles Supervisor de producción 1 0.5 1.65 0.31 0.15 0.65 0.65 Operario 3 0.5 1.65 0.31 0.15 0.65 1.96 Superficie total (m 2 ) 97.78 Elaboración propia 88 Zona de etiquetado y envasado Se tendrá la máquina de llenado y de etiquetado, y además una mesa de trabajo. Se considera la impresora de códigos de barras como elemento móvil (Tabla 82). Tabla 82: Área teórica de la zona de etiquetado y envasado Elementos n N L A SS SG h k SE=k*(SS +SG) ST por estación ST Fijos Llenadora 1 1 0.50 0.35 0.18 0.18 1.55 0.71 0.25 0.60 0.60 Etiquetadora 1 1 0.90 0.47 0.42 0.42 0.50 0.71 0.60 1.45 1.45 Mesa de trabajo 1 1 2.50 1.40 3.50 3.50 1.20 0.71 4.97 11.97 11.97 Móviles Supervisor de producción 1 0.50 1.65 0.71 0.36 0.86 0.86 Operario 8 0.50 1.65 0.71 0.36 0.86 6.84 Impresora de código de barras 1 0.40 0.27 0.11 0.53 0.71 0.08 0.18 0.18 Superficie total (m 2 ) 21.90 Elaboración propia Zona de encajado En esta zona se realizan actividades manuales y se trasladan los productos terminados hacia el almacén. El cálculo del área teórica se muestra en la Tabla 83. Tabla 83: Área teórica de la zona de encajado Elementos n N L A SS SG h k SE=k*(SS +SG) ST por estación ST Fijos Mesa de trabajo 1 2 2.50 1.40 3.50 7.00 1.20 0.63 6.64 17.14 17.14 Móviles Operario 4 0.50 1.65 0.63 0.32 0.82 3.26 Transpaleta manual 1 1.15 0.55 0.63 1.10 0.63 0.40 1.03 1.03 Superficie total (m 2 ) 21.44 Elaboración propia Laboratorio de control de calidad En el laboratorio se consideran los escritorios de todo el personal del área de Calidad y también una mesa de trabajo para la toma de muestras (Ver Tabla 84). Tabla 84: Área teórica del Laboratorio de calidad Elementos n N L A SS SG h k SE=k*(SS +SG) ST por estación ST Fijos Escritorio tipo 2 1 1 1.40 1.40 1.96 1.96 0.76 0.83 3.27 7.19 7.19 Escritorio tipo 3 2 1 1.00 0.60 0.60 0.60 0.75 0.83 1.00 2.20 4.40 Mesa de trabajo 1 2 2.50 1.40 3.50 7.00 1.20 0.83 8.76 19.26 19.26 Móviles Jefe de calidad 1 0.50 1.65 0.83 0.42 0.92 0.92 Analista de calidad 2 0.50 1.65 0.83 0.42 0.92 1.83 Superficie total (m 2 ) 33.60 Elaboración propia 89 Almacén de producto terminado En la Tabla 85 se muestran los datos logísticos de los productos terminados que se van a almacenar. Con esto se calcula la altura del pallet y la cantidad de pallets. Se considera que el almacén debe tener capacidad para un mes pico de demanda y por ello se estima la cantidad de paletas en dicho mes47. Se asume que cada caja de producto terminado contiene 6 unidades. En la Tabla 86 se detalla el cálculo del área para el almacén de producto terminado. Tabla 85: Datos logísticos de los productos Producto Tipo pallet Cajas/pallet Camas/pallet Altura caja (m) Altura pallet (m) Mes pico (un) Cajas Pallets Facial 1 600 10 0.07 0.72 8,228 1,372 3 Corporal 2 222 6 0.24 1.43 12,983 2,164 10 Bloqueador 3 480 6 0.16 0.96 8,573 1,429 3 Elaboración propia Tabla 86: Área teórica del almacén de producto terminado Elementos n N L A SS SG h k SE=k*(SS +SG) ST por estación ST Fijos Escritorio tipo 3 2 1 1.00 0.60 0.60 0.60 0.75 1.44 1.72 2.92 5.85 Silla de escritorio tipo 3 2 1 0.56 0.56 0.31 0.31 0.88 1.44 0.90 1.53 3.06 Parihuelas tipo 1 1 1 1.20 1.00 1.20 1.20 0.72 1.44 3.45 5.85 5.85 Parihuelas tipo 2 3 1 1.20 1.00 1.20 1.20 1.43 1.44 3.45 5.85 17.55 Parihuelas tipo 3 1 1 1.20 1.00 1.20 1.20 0.96 1.44 3.45 5.85 5.85 Móviles Supervisor de despacho 1 0.50 1.65 1.44 0.72 1.22 1.22 Auxiliar de despacho 2 0.50 1.65 1.44 0.72 1.22 2.44 Montacargas 1 2.70 1.23 3.32 4.25 1.44 4.77 8.09 8.09 Transpaleta manual 1 1.15 0.55 0.63 1.10 1.44 0.91 1.54 1.54 Superficie total (m 2 ) 51.45 Elaboración propia Oficinas administrativas y comedor En la Tabla 87 se muestra el cálculo del área de las oficinas administrativas y el comedor para el personal. Se consideran oficinas de gerentes, jefes, analistas, y salas de reuniones. 47 Para el cálculo de áreas se considera la cantidad obtenida de pallets entre 3, debido a que el almacén tendrá 3 niveles de pallets. 90 Tabla 87: Área teórica de oficinas administrativas y comedor Elementos n N L A SS SG h k SE=k*(SS +SG) ST por estación ST Fijos Escritorio tipo 1 4 1 1.20 0.60 0.72 0.72 0.90 1.00 1.44 2.88 11.53 Escritorio tipo 2 7 1 1.40 1.40 1.96 1.96 0.76 1.00 3.92 7.84 54.91 Escritorio tipo 3 9 1 1.00 0.60 0.60 0.60 0.75 1.00 1.20 2.40 21.61 Mesa de reuniones 2 4 2.80 1.20 3.36 13.44 0.90 1.00 16.82 33.62 67.24 Counter de recepción 1 1 2.00 0.50 1.00 1.00 1.15 1.00 2.00 4.00 4.00 Sillas de espera 2 1 0.50 1.65 0.83 0.83 0.78 1.00 1.65 3.30 6.60 Mesas de comedor 6 4 1.10 0.70 0.77 3.08 0.76 1.00 3.85 7.70 46.23 Refrigeradoras 2 1 0.69 0.55 0.38 0.38 1.60 1.00 0.76 1.52 3.04 Móviles Personal administrativo 21 0.50 1.65 1.00 0.50 1.00 21.01 Superficie total (m 2 ) 236.18 Elaboración propia El espacio total requerido se muestra en la Tabla 88. El área del almacén de materia prima se estimó con un factor de 0.5 sobre el almacén de producto terminado. Las áreas de vestuarios y servicios higiénicos se estimaron según reglamentación vigente. Se consideró también un espacio para las maniobras de recepción y despacho y estacionamiento de vehículos del personal. Tabla 88: Área total requerida Zona Área requerida (m 2 ) Zona de pesado 23 Zona de fabricación 98 Zona de etiquetado y envasado 22 Zona de encajado 21 Laboratorio de Control de Calidad 34 Almacén de materia prima 26 Almacén de producto terminado 51 Zona de recepción y despacho 80 Oficinas Administrativas 187 Comedor 49 Vestuario y baño de personal de planta 40 SSHH personal administrativo 20 651 Elaboración propia 3.5.2 PLANO DE LA PLANTA De acuerdo a las dimensiones del terreno (A=17 m y L=30 m), se realizó la división áreas, las cuales deben cumplir como mínimo con el área requerida según la metodología de Guerchett. 91 Cabe mencionar que debido a la altura algunas máquinas y los pallets, las zonas de producción y los almacenes de materia prima y producto terminado tendrán una altura equivalente a dos niveles, es decir, 6 metros. Por otro lado, parte de las oficinas administrativas se ubicarán en el primer nivel y otra parte en el segundo nivel. El detalle se muestra en la Tabla 89. Tabla 89: Dimensiones de las zonas de la empresa Zona Área requerida (m 2 ) Área destinada (m 2 ) 1er nivel (m 2 ) 2do nivel (m 2 ) Zona de pesado 23 24 24 Zona de fabricación 98 104 104 Zona de etiquetado y envasado 22 22 22 Zona de encajado 21 22 22 Laboratorio de Control de Calidad 34 40 40 Almacén de materia prima 26 39 39 Almacén de producto terminado 51 77 77 Zona de recepción y despacho 80 81 81 Oficinas Administrativas 187 191 55 136 Comedor 49 55 55 Vestuario y baño de personal de planta 40 41 41 SSHH personal administrativo 20 22 22 651 717 505 213 Elaboración propia En el Gráfico 65 se encuentra la distribución de las áreas para el primer nivel de la planta y en el Gráfico 66, el segundo nivel. 92 Gráfico 65: Primer nivel de la planta Elaboración propia 93 Gráfico 66: Segundo nivel de la planta Elaboración propia 94 3.6 REQUERIMIENTOS DEL PROCESO 3.6.1 MATERIA PRIMA La materia prima varía según el tipo de crema y las cantidades utilizadas dependen de la formulación que se defina para el producto. A continuación, se describen los principales componentes, se incluyen ácidos grasos, principios activos, conservadores antimicrobianos y componentes naturales. Ácidos grasos Estos ácidos se absorben con facilidad y compensan las pérdidas de grasa en la piel. Por ejemplo, el ácido linoleico, palmítico y oleico. Principios activos Los principios activos incluyen fotoprotectores, astringentes, antiarrugas, limpiadores, tónicos, entre otros. Deben tener buena absorción sobre la piel, no provocar irritación ni reacciones de hipersensibilidad, ser compatibles con los excipientes y tener estabilidad fisicoquímica y microbiológica. - Aceites naturales: por ejemplo el de manzanilla para humectar la piel. - Alfa-hidroxácidos: hidrata y alisa los tejidos de la piel, por ejemplo el ácido láctico. - Extractos vegetales: protegen y mejoran la apariencia del cutis gracias al aporte de sustancias activas. - Fotoprotectores: protegen la piel de la exposición al sol. - Vitaminas: actúan de diversas formas, entre ellas como antioxidantes, protectores e hidratantes de la piel. Conservadores antimicrobianos Son incluidos en la formulación para mantener la estabilidad de la crema. Es necesario incorporarlos en la fabricación, ya que todos los productos cosméticos son fuente de nutrientes para hongos, levaduras y bacterias. Los conservadores deben ser solubles en la concentración requerida, además, deben ser efectivos en concentraciones bajas frente a los microorganismos, libres de olores o colores que puedan ser objetados y sobre todo, compatibles con los componentes de la fórmula. Componentes naturales En la Tabla 90, se muestran los componentes naturales a emplear por cada tipo de crema a producir. En el Anexo 16 se detallan sus propiedades. 95 Tabla 90: Componentes naturales empleados en la fabricación Producto Componente natural Crema facial humectante Manzanilla Crema facial limpiadora Pepino y damasco Crema corporal humectante Eucalipto Bloqueador Aloe vera Elaboración propia 3.6.2 MATERIALES Los materiales a emplear serán principalmente para envasar y encajar las cajas. Se utilizarán potes, frascos, tapas y etiquetas. En la Tabla 91, se muestra la lista de materia prima y materiales de empaque para cada producto, incluye las cantidades para una unidad. Tabla 91: Lista de materia prima y materiales de empaque para cada producto Producto Crema facial humectante Producto Crema facial limpiadora Tamaño 100 g Tamaño 100 g Presentación Pote Presentación Pote Materia prima (g) Materia prima (g) Ceresina 4.53 Ácido esteárico 6.20 Vaselina blanca 3.63 Aceite de castor 5.64 Glicerina 5.44 Lanolina 11.27 Monoestearato de glicerilo 10.88 Vaselina blanca 11.27 Ácido sórbico 0.09 Ácido sórbico 0.06 Rokonsal 0.09 Rokonsal 0.06 Perfume 0.09 Perfume 0.06 Agua destilada 69.17 Agua destilada de rosas 59.36 Extracto de manzanilla 6.09 Extracto de pepino y damasco 6.09 Materiales de empaque (un) Materiales de empaque (un) Pote 1 Pote 1 Tapa 1 Tapa 1 Etiqueta 1 Etiqueta 1 Producto Crema humectante corporal Producto Bloqueador Tamaño 500 g Tamaño 200 g Presentación Frasco con pump Presentación Frasco Materia prima (g) Materia prima (g) Trietanolamina 4.54 Lanolina 17.90 Oleato de oleilo 17.08 Cera de abeja 17.90 Glicerina 22.70 Vaselina blanca 53.70 Ácido esteárico 29.70 Aceite de almendras 35.80 Alcohol cetoestearílico 41.33 Ácido esteárico 5.37 Agua destilada 358.44 Agua destilada 44.75 Ácido sórbico 0.45 Sábila 17.90 Perfume 0.30 Bórax 1.79 Extracto de eucalipto 25.45 Fotoprotectores 4.88 Materiales de empaque (un) Materiales de empaque (un) Frasco 1 Frasco 1 Pump 1 Tapa 1 Seguro de válvula 1 Etiqueta 1 Etiqueta 1 Elaboración propia 96 Tabla 92: Requerimiento de materia prima Requerimiento teórico (kg) Factor SS Requerimiento real (kg) Materia prima 2017 2018 2019 2020 2021 2017 2018 2019 2020 2021 Ceresina 13 16 21 26 32 1.13 5% 15 19 25 31 38 Vaselina blanca 4,446 6,335 8,966 12,612 17,642 1.13 5% 5,279 7,521 10,645 14,974 20,947 Glicerina 3,729 4,791 6,099 7,701 9,655 1.15 5% 4,520 5,807 7,392 9,334 11,703 Monoestearato de glicerilo 30 39 50 63 77 1.13 5% 36 47 59 74 91 Rokonsal 6 7 7 8 9 1.15 5% 7 8 9 9 10 Perfume 55 70 87 109 136 1.11 5% 64 81 102 127 158 Agua destilada 61,575 79,814 102,543 130,757 165,682 1.15 5% 74,632 96,738 124,286 158,484 200,814 Aceite de castor 569 621 675 731 787 1.13 5% 675 738 802 868 935 Agua destilada de rosas 5,988 6,544 7,114 7,697 8,294 1.15 5% 7,258 7,932 8,622 9,329 10,053 Trietanolamina 743 954 1,215 1,534 1,923 1.15 5% 900 1,156 1,472 1,859 2,331 Oleato de oleilo 2,794 3,590 4,570 5,770 7,235 1.13 5% 3,317 4,262 5,426 6,851 8,590 Ácido esteárico 5,814 7,434 9,449 11,951 15,052 1.13 5% 6,903 8,827 11,219 14,190 17,872 Alcohol cetoestearílico 6,760 8,686 11,056 13,961 17,505 1.13 5% 8,027 10,312 13,127 16,576 20,784 Ácido sórbico 80 102 129 161 201 1.15 5% 97 124 156 195 243 Lanolina 2,237 2,936 3,884 5,171 6,922 1.13 5% 2,656 3,486 4,611 6,140 8,219 Cera de abeja 1,100 1,693 2,533 3,710 5,347 1.13 5% 1,306 2,010 3,007 4,405 6,349 Aceite de almendras 2,200 3,386 5,065 7,419 10,694 1.13 5% 2,612 4,020 6,014 8,809 12,698 Sábila 1,100 1,693 2,533 3,710 5,347 1.11 5% 1,280 1,970 2,947 4,316 6,222 Bórax 110 169 253 371 535 1.15 5% 133 205 307 450 648 Extracto de pepino y damasco 614 672 730 790 851 1.11 5% 715 781 849 919 990 Extracto de eucalipto 4,163 5,349 6,809 8,597 10,780 1.11 5% 4,844 6,224 7,922 10,004 12,543 Extracto de manzanilla 17 22 28 35 43 1.11 5% 20 26 33 41 50 Fotoprotectores 300 461 690 1,011 1,457 1.11 5% 349 537 803 1,176 1,695 Elaboración propia 97 Para calcular el requerimiento teórico de materia prima y materiales de empaque, se consideró la demanda anual de la planta para cada producto. El detalle por año y por variedad se muestra del Anexo 28 al Anexo 32. En la Tabla 92, se muestra el consolidado de requerimientos de materia prima para todos los años del proyecto. Para hallar el requerimiento real se ha tomado en cuenta el rendimiento de cada etapa del proceso. Con este se ha calculado un factor para cada componente, según su clasificación (Ver Tabla 93). Para todos los componentes se ha considerado un stock de seguridad (SS) de 5%. Tabla 93: Factores para calcular el requerimiento real Fase Rendimiento Materia prima Factor Fase oleosa 0.98 Componentes fase oleosa 1.13 Fase acuosa 0.96 Componentes fase acuosa 1.15 Mezcla 0.96 Fragancias y extractos 1.11 Envasado 0.94 Elaboración propia Para el caso de los materiales de empaque, el consolidado de requerimientos para todos los años del proyecto se muestra en la Tabla 94. Se consideró un stock de seguridad de 5% (SS) para calcular el requerimiento real. Tabla 94: Requerimiento de materiales de empaque Requerimiento teórico (unidades) Materiales de empaque 2017 2018 2019 2020 2021 Pote crema facial 103,661 113,852 124,437 135,420 146,801 Tapa crema facial 103,661 113,852 124,437 135,420 146,801 Etiqueta 328,679 418,595 533,453 680,470 869,082 Frasco crema corporal 163,582 210,168 267,530 337,814 423,573 Pump 163,582 210,168 267,530 337,814 423,573 Seguro de válvula 163,582 210,168 267,530 337,814 423,573 Frasco bloqueador 61,436 94,575 141,486 207,236 298,708 Tapa bloqueador 61,436 94,575 141,486 207,236 298,708 Cajas para crema facial 17,278 18,976 20,740 22,571 24,468 Cajas para crema corporal 27,264 35,028 44,589 56,303 70,596 Cajas para bloqueador 10,240 15,763 23,581 34,540 49,785 SS=5% Requerimiento real (unidades) Materiales de empaque 2017 2018 2019 2020 2021 Pote crema facial 108,844 119,545 130,659 142,191 154,141 Tapa crema facial 108,844 119,545 130,659 142,191 154,141 Etiqueta 345,113 439,525 560,126 714,494 912,536 Frasco crema corporal 171,761 220,676 280,907 354,705 444,752 Pump 171,761 220,676 280,907 354,705 444,752 Seguro de válvula 171,761 220,676 280,907 354,705 444,752 Frasco bloqueador 64,508 99,304 148,560 217,598 313,643 Tapa bloqueador 64,508 99,304 148,560 217,598 313,643 Cajas para crema facial 18,142 19,925 21,777 23,700 25,691 Cajas para crema corporal 28,627 36,779 46,818 59,118 74,126 Cajas para bloqueador 10,752 16,551 24,760 36,267 52,274 Elaboración propia 98 3.6.3 MANO DE OBRA (PRODUCTIVA) La mano de obra directa está compuesta por los operarios que intervienen en el proceso de producción de las cremas faciales y corporales. La cantidad de operarios se ha definido según la demanda del proyecto para cada año y según la capacidad de cada estación de trabajo. El requerimiento se muestra en la Tabla 95. Tabla 95: Requerimiento de mano de obra directa Operarios 2017 2018 2019 2020 2021 Tanque 1 (fase acuosa) 1 1 1 1 1 Tanque 2 (fase oleosa) 1 1 1 Tanque 3 (mezcla y enfriamiento) 1 1 1 1 2 Volante 1 1 1 1 2 Envasado 2 2 2 2 2 Etiquetado 2 2 2 2 2 Tapado 4 4 4 4 4 Encajado 4 4 4 4 4 Total 15 15 16 16 18 Elaboración propia 3.6.4 SERVICIOS Los servicios requeridos se detallan en el acápite 4.2.5 Servicios de Terceros. 3.7 EVALUACIÓN AMBIENTAL Y SOCIAL DEL PROYECTO Para que el proceso productivo pueda darse de manera eficiente se consumen recursos (agua, materia prima, energía) y se generan residuos (grasas, aguas residuales, etc). Para ambos casos se debe medir el impacto que causan en el medio ambiente. La empresa contará con un Sistema de Gestión Ambiental, lo cual garantizará un ahorro en costos de producción, buena reputación frente a los clientes y sobretodo que no se está dañando el medio ambiente. A continuación, se definirá la política ambiental que se tendrá y se identificarán las entradas y salidas del proceso, así como sus respectivos aspectos e impactos. De esta manera se podrá construir el Informe de Riesgo Ambiental (IRA) para asignar a cada aspecto un índice por el tipo de impacto que genera y se podrán planificar medidas de control. 3.7.1 POLÍTICA AMBIENTAL “Mejora continua del proceso productivo minimizando la producción de residuos y optimizando el uso de recursos para generar un impacto positivo en la sociedad”. 99 3.7.2 MATRIZ IRA Se analizarán las operaciones más relevantes y se definirá para cada una las entradas y salidas, luego se explicarán los aspectos e impactos por cada área. Pesado En esta zona se pesará la materia prima a emplear, las grasas y los extractos de los insumos como manzanilla, sábila, pepino y damasco se sacarán de las bolsas y/o frascos en donde vienen y se pondrán en recipientes según la cantidad requerida. Esto se puede observar en la Tabla 96 Tabla 96: Entradas y salidas - Pesado Entradas Salidas Grasas Materia prima pesada Extractos de Insumos Bolsas Frascos Elaboración propia Zona de Fabricación - Calentamiento y fundición de grasas En esta etapa se calienta el agua destilada y se mezcla con distintos compuestos según el producto (Detalle en el acápite 3.2.4 Balance de Masa); además, se funden las grasas y ceras. Los residuos quedan pegados en las paredes de los tanques los cuales se eliminan al momento de limpiar. Tabla 97: Entradas y salidas – Calentamiento y fundición Entradas Salidas Materia prima pesada Residuos oleosos Agua destilada Agua con residuos Electricidad Calor Fase oleosa y acuosa Elaboración propia - Mezcla y enfriamiento En esta parte del proceso se agregan las fragancias, extractos, ácido y sal los cuales son mezclados y enfriados para formar el bulk. Además se tienen residuos de agua con dichos componentes. Tabla 98: Entradas y salidas – Mezcla y enfriamiento Entradas Salidas Fase oleosa y acuosa Bulk Extractos Residuos de la mezcla Fragancias Calor Ácidos Electricidad Elaboración propia Envasado y etiquetado En el Tabla 99 se observan las entradas y salidas del proceso de envasado y etiquetado del cual se obtiene el producto terminado. 100 Tabla 99: Entradas y salidas – Envasado y etiquetado Entradas Salidas Bulk Etiquetas malogradas Etiquetas Envases dañados Envases Cremas etiquetadas Ácidos Electricidad Elaboración propia Encajado Operación manual, sirve para acomodar los envases en cajas para un mejor traslado y distribución. En la Tabla 100 se muestra el detalle. Tabla 100: Entradas y salidas - Encajado Entradas Salidas Cajas Cajas con cremas Crema envasada Elaboración propia Luego de identificar las entradas y salidas de los procesos principales se construye el IRA para determinar la operación crítica y proponer medidas de control para minimizar sus impactos. La matriz emplea los cuatro factores que se explican a continuación, además en el Anexo 33 se detalla la calificación que emplea cada uno. En la Tabla 101 se muestran los niveles de riesgo que se usarán en la Tabla 102. - Alcance (AL): evaluación del espacio o radio de acción que genera el impacto ambiental. - Índice de Frecuencia (IF): mide el grado de repetitividad de las acciones dentro del proceso. - Índice de Severidad: cuantifica el impacto que se genera en el ambiente por realizar la operación. - Índice de Control: probabilidad de cada operación de funcionar fuera de los límites normales. Tabla 101: Niveles de Riesgo IRA = (IC + IF + AL) * IS NIVEL DE RIESGO <=10 BAJO 11-32 MODERADO 33-59 IMPORTANTE 60-75 SEVERO Fuente: Diapositivas Curso Gestión Ambiental - PUCP Elaboración propia 101 Tabla 102: Informe de Riesgo Ambiental (IRA) N° Actividad Aspectos Ambientales Impacto Ambiental IC IF AL IS Nivel de Riesgo IRA Medida de Control 1 Pesado Generación de residuos sólidos al sacar la materia prima de los recipientes en que se compran. (Frascos - Bolsas) Contaminación ambiental por descomposición del plástico 2 5 4 2 Importante 22 Se tendrá un proveedor que gestione los residuos de la planta, por ello se almacenarán los frascos para entregárselos mensualmente. 2 Calentamiento y fundición de grasas Uso de agua destilada mezclada con compuestos para producir la frase acuosa Agotamiento de recursos naturales, agua. Contaminación del agua 2 5 4 3 Importante 33 Se tratará el agua después de usarla para eliminar los compuestos con los que se mezcló. Uso de grasas y de calor durante la fundición genera residuos oleosos Contaminación del aire por el calor desprendido y del suelo por los residuos generados 2 5 4 3 Importante 33 Se realizará mantenimientos constantes a la máquina para que el calor generado no exceda los límites permisibles. Se tratarán los residuos y se evitará verterlos en las tuberías para no obstruirlas. 3 Mezcla y Enfriamiento Emisión de calor producto del enfriamiento del bulk Contaminación del aire, debido a gases desprendidos 2 5 3 2 Moderado 20 Se realizará mantenimientos constantes a la máquina para que el calor generado no exceda los límites permisibles. Necesidad de energía eléctrica para lograr una mezcla uniforme Consumo de energía eléctrica 2 5 4 3 Importante 33 Se estimará el tiempo mínimo que permita una mezcla uniforme. Este tiempo se usará como estándar en los procedimientos para subrayar la importancia de no sobrepasarlo. 4 Envasado y etiquetado Generación de residuos sólidos (envases - etiquetas) Contaminación ambiental por descomposición de los materiales 2 5 4 2 Moderado 22 Se tendrán tachos diferenciados para eliminar los desperdicios según el tipo de material y permitir una gestión de los mismos más eficiente 5 Encajado Generación de residuos sólidos (cajas) Contaminación ambiental por descomposición de los materiales 2 5 4 2 Moderado 22 Se tendrán tachos diferenciados para eliminar los desperdicios según el tipo de material y permitir una gestión de los mismos más eficiente Elaboración propia 102 De los resultados obtenidos se concluye que las operaciones críticas se dan en la zona de fabricación (calentamiento y fundición de grasas - mezcla y enfriamiento) esto dado que son las que tienen un mayor uso de recursos naturales (agua) y energía. Además son donde se desprende mayor calor y residuos de la mezcla. La empresa contará con tachos diferenciados para controlar de manera general los desechos producidos, siendo así se tendrán los siguientes colores. - Color verde: servirá para los residuos orgánicos producidos en el comedor o en cualquier otra área que sean degradables. - Color Negro: se depositarán residuos tóxicos generales de la producción. - Color Gris: servirá para botar materiales descartables como vasos y cubiertos o envolturas de alimentos o productos. - Color azul: se usará sobretodo en la parte administrativa para los papeles, cartones, folletos, agendas, entre otros. Todo esto permitirá identificar la potencial reutilización y reciclaje de los residuos para ser comercializados. Se contratarán los servicios de Praxis Ecology48, empresa líder en la recolección, transporte, tratamiento, comercialización y disposición final de residuos sólidos y líquidos, peligrosos y no peligrosos. De tal manera que recolectará las aguas residuales y residuos oleosos, además las bolsas, papel, plásticos y cartón. La empresa también entrega certificados de servicio de manera mensual en los que indica el tipo y la cantidad de residuos comercializados para su presentación ante cualquier auditoría, tanto interna como externa, o fiscalización de parte de instituciones del Estado. Finalmente, es importante resaltar que al personal se le dará los EPP necesarios para protegerlos en todo momento y evitar que el contacto con sustancias tóxicas o gases los afecte. Inclusive se tendrán todos los pomos rotulados para su fácil identificación, por ejemplo, los usados en la limpieza del baño como el ácido muriático, lejía, entre otros. 3.7.3 GESTIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL La empresa se preocupa por tener un proceso óptimo ello implica una buena relación con todos los agentes involucrados en la cadena de suministro, en tal sentido se realizarán las siguientes acciones 48 Praxis Ecology - http://www.praxisecology.com.pe/ 103 Gráfico 67: Acciones con los agentes de la cadena de suministro Elaboración propia Trabajadores • Se tendrá una cultura organizacional que permita un trato cercano y directo manteniendo un adecuado clima laboral y fortaleciendo la comunicación entre todos. • El pago de los sueldos y los beneficios sociales (CTS, asignación familiar, etc.) se entregarán según corresponda puntualmente. Además, se respetarán los horarios establecidos y si se diera el caso se compensarán las horas extras. • Cada trabajador contará con las herramientas necesarias para desarrollar su trabajo eficientemente. • Se buscará la realización profesional y personal de los trabajadores a través de capacitaciones que ayuden al crecimiento de sus habilidades y conocimientos. • Las decisiones que se tomen serán comunicadas y según sea el caso consensuadas entre todos los trabajadores. Sociedad • Se contará con un programa de responsabilidad social que involucre voluntariados, donaciones, sembrado de árboles, etc. • Se realiizarán campañas sobre la importancia del cuidado de la piel y se ofrecerán tutoriales para un adecuado uso de los productos. Proveedores •Poder cumplir con los tiempo establecidos requiere compromiso de los proveedores, por eso se contará con alianzas estratégicas con los mismos. Asimismo, su selección será minuciosa buscando que cumplan con los estándares de la empresa. •Los pagos se darán de forma puntual y se buscarán precios cómodos con una adecuada fidelización de los proveedores. •Se realizarán encuestas de satisfacción para mejorar en el trato con los mismos. Clientes •Se busca satisfacer las necesidades de los clientes y para lograrlo los productos que se ofrezcan serán de calidad y cumplirán con los estándares establecidos. •Los precios serán acordes al mercado y a los beneficios ofrecidos. 104 CAPÍTULO 4. ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y LEGAL 4.1 ESTUDIO LEGAL 4.1.1 TIPO DE SOCIEDAD La empresa se constituirá como Sociedad Anónima Cerrada49, llamándose Skin Love S.A.C, contará con dos socios quienes aportarán el capital social (bienes o efectivo) y cuya responsabilidad será limitada por sus aportes; además, no responderán personalmente por las deudas sociales. Ellos conforman la Junta General de Accionistas y son preferentes ante la venta de las acciones del otro, asimismo se tendrá un Gerente General quien representará de forma legal y de gestión a la sociedad. No se tendrá directorio al ser este opcional. Considerando la elección del tipo de sociedad (SAC), se deben tener en cuenta los siguientes pasos para crear una empresa50. 1. Elaborar la Minuta de Constitución de la empresa. Esta contiene la voluntad de constituir la empresa y detalla el tipo de sociedad, los datos de los socios y los estatutos. 2. Elaborar la escritura pública ante el Notario. (Sirve para darle formalidad a la minuta). 3. Inscripción de la sociedad en la SUNARP, en el Registro de Personas Jurídicas 4. Inscripción en el Registro Único de Contribuyentes (RUC) en la SUNAT. 5. Autorización de planillas de pago por parte de la autoridad administrativa de trabajo, en el caso se tenga trabajadores a cargo. 6. Registrar a los trabajadores dependientes ante ESSALUD. 7. Tramitar una autorización o permiso especial ante el sector correspondiente según el giro del negocio. 8. Licencia de funcionamiento del local ante la Municipalidad. 9. Legalizar los libros contables ante un notario en la primera hoja útil del libro contable. La empresa será clasificada como mediana empresa dado que sus ventas anuales superan las 1700 UIT. 49 Sociedad anónima cerrada. 105 4.1.2 ASPECTOS TRIBUTARIOS Impuesto a la Renta Según el artículo 28 de La Ley de Impuesto a la Renta, todas las organizaciones dedicadas al comercio son gravadas con este tipo de impuesto (tercera categoría). La renta bruta se constituye por los ingresos afectos al impuesto que se obtienen en el ejercicio gravable51. Por otro lado, la renta neta se define como la diferencia entre la renta bruta y los gastos deducibles permitidos. Estos gastos son los necesarios para que la empresa pueda mantener su actividad52. La tasa aplicable sobre la renta neta varía según el año de ejercicio. El detalle se muestra en Tabla 103. Tabla 103: Tasa aplicable del Impuesto a la Renta Año de ejercicio Tasa aplicable Hasta el 2014 30% 2015-2016 28% 2017-2018 27% 2019 en adelante 26% Fuente: Sunat Impuesto general a las ventas (IGV) Los productos comercializados por la empresa están sujetos al IGV. La tasa aplicable desde marzo del 2011 es de 18% (incluye 2% de Impuesto de Promoción Municipal). El Impuesto Bruto corresponde a cada operación gravada, es el resultado de aplicar la tasa del impuesto sobre la base imponible. Por otro lado, el impuesto a pagar mensual se calcula deduciendo del Impuesto Bruto el crédito fiscal que corresponde. El crédito fiscal está constituido por el IGV de la adquisición de bienes y servicios que la empresa ejerce durante el mes y es requisito indispensable que el monto esté consignado por separado en el comprobante de pago53. Impuesto de las Transacciones Financieras (ITF) Este impuesto se encuentra vigente en el país desde el año 2004 mediante la ley N° 28194. En esta ley también se establecen los medios de pago que deben utilizarse para dejar constancia de las operaciones realizadas a través del sistema bancario y que el Estado pueda ejercer control. Estos medios de pago son depósitos en cuentas, giros, transferencia de fondos, órdenes de pago, tarjetas de débito, tarjetas de crédito y cheques con cláusula de “no negociable” o “intransferible”. A partir de los 3500 soles o 1000 dólares americanos se debe 51 Artículo 20 de la Ley de Impuesto a la Renta. 52 Artículo 37 de la Ley de Impuesto a la Renta. 53 Artículos 11 al 19 de la Ley del IGV. 106 utilizar cualquier medio de pago mencionado. La tasa del ITF es el 0.005% de la operación afecta. 4.1.3 ASPECTOS LEGALES Y NORMAS COMPETENTES A continuación, se describen las leyes a las cuales se acogerá la empresa según el tipo de negocio y sector en el que se desarrolla. También se describen los reglamentos más importantes para su correcto funcionamiento (Ver Tabla 104). Tabla 104: Leyes y reglamentos Ley o Reglamento Descripción Ley de Seguridad y Salud en el Trabajo (N° 29783) Tiene como objetivo promover una cultura de prevención de riesgos laborales. Los empleadores tienen el deber de desarrollar una cultura de prevención y velar por el cumplimiento de las medidas de seguridad y salud en el trabajo en toda la organización. Reglamento de Seguridad Industrial en el Perú Especifica los requisitos que la fábrica deberá cumplir en relación a la señalización, estructura, iluminación y ventilación; además de las condiciones a considerar para la prevención y protección de incendios. Reglamento sobre Valores Límites Permisibles para Agentes Químicos en el Ambiente de Trabajo Especifica las medidas necesarias para proteger la salud los trabajadores y minimizar los riesgos de la exposición a sustancias químicas. Norma Peruana de Ergonomía Vela por el bienestar psicológico, físico y mental de los trabajadores al momento de desempeñar sus labores. Reglamento para el Registro, Control y Vigilancia Sanitaria de Productos Farmacéuticos y Afines Describe las condiciones y restricciones que deben tener los productos cosméticos para obtener registro sanitario o para modificarlo; así como para su adecuado control y vigilancia. Ley de los Productos Farmacéuticos, Dispositivos Médicos y Productos Sanitarios Establece los principios, normas, criterios y exigencias básicas. De esta manera, se garantiza la calidad de los insumos a emplearse, de los productos, locales y de su adecuada distribución. Armonización de Legislaciones en Productos Cosméticos Especifica el contenido de la etiqueta, el envase y las buenas prácticas de manufactura. Manual de buenas prácticas de almacenamiento de productos farmacéuticos y afines Detalla las buenas prácticas de almacenamiento para los productos y las condiciones necesarias para su durabilidad. Elaboración propia Es importante mencionar que la empresa deberá obtener un Registro Sanitario ante la Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (DIGEMID). 4.1.4 ASPECTO LABORAL El aporte a Essalud está a cargo del empleador. Para trabajadores en actividad la tasa es de 9% sobre la remuneración, la cual no puede ser inferior a la remuneración mínima vital. El empleador también es responsable de retener el 13% de la remuneración mensual para el aporte del trabajador a la ONP. El trabajador 107 puede optar por afiliarse al Sistema Nacional de Pensiones (SNP) o al Sistema Privado de Pensiones. Por otro lado, la gratificación que recibirá el trabajador será de dos sueldos al año. Asimismo, recibirá el pago de Compensación por Tiempo de Servicio (CTS) que es equivalente una remuneración al año. 4.1.5 REGISTRO DE MARCA Se realizará el registro de marca “Skin Love” en Indecopi. Para ello se deben cumplir los siguientes pasos: - Consignar el número de Registro Único de Contribuyente (RUC). - Señalar el domicilio para el envío de notificaciones en el Perú. - Identificar el signo que se pretende registrar. - Consignar los productos que se desea distinguir con el signo solicitado, así como la clase a la que pertenecen (Clasificación de Niza. - Firmar la solicitud por el solicitante o representante. - Adjuntar la constancia por el pago del derecho de trámite. El pago es de 13.9% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT), lo que equivale a 534.99 nuevos soles. 4.1.6 COSTOS DE CONSTITUCIÓN Los costos en los que se incurren para constituir la empresa se muestran en la Tabla 105. Tabla 105: Costos de constitución Descripción Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Constitución de la empresa (Trámite terciarizado) 381 69 450 Licencia de edificación en Puente Piedra 704 127 831 Licencia de funcionamiento en Puente Piedra 376 68 444 Inspección técnica de seguridad y defensa civil 687 0 687 Registro sanitario en DIGEMID 1,389 0 1,389 Legalización de libro de planillas 8 2 10 Trámite SUNAT-Elaboración de facturas 85 15 100 Libro de contabilidad 254 46 300 Registro de marca en INDECOPI 535 0 535 Total 4,420 326 4,746 Elaboración propia 4.2 ESTUDIO ORGANIZACIONAL 4.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN La empresa es una organización con fines de lucro que tiene como objetivo principal brindar productos de calidad y ofrecer un buen lugar de trabajo para todos 108 sus trabajadores. Las decisiones críticas de los asuntos de la empresa serán tomadas por los responsables de las áreas involucradas en conjunto con todo su equipo de trabajo. Se busca lograr un buen clima laboral, con trato horizontal, compromiso de los empleados y buena comunicación. Política de compras Se formarán buenas relaciones con los proveedores, de modo que se puedan convertir en socios estratégicos para el negocio. El nivel de compras irá aumentando conforme se incremente la demanda de los productos. Se buscarán proveedores de prestigio en el rubro y especializados según el material o servicio que se requiera. Política de ventas No se contará con local propio para la venta del producto. Las ventas al consumidor final se realizarán a través de los canales de distribución. Los clientes para la empresa serán los supermercados, farmacias, bodegas y mercados. Política de personal El nivel de especialización del personal dependerá del puesto en el que se desempeñe en la organización. Se buscarán personas de carreras profesionales afines al negocio y pasarán por un proceso de selección y capacitación establecido por el área de Recursos Humanos. Los trabajadores contarán con todos los beneficios laborales según la ley peruana. 109 4.2.2 ORGANIGRAMA Gráfico 68: Organigrama de la empresa Elaboración propia 110 4.2.3 PUESTOS Y FUNCIONES DEL PERSONAL En este acápite se describen a detalle todos los puestos y funciones del personal. Se contarán con tres áreas principales como se puede observar en el organigrama. Gerencia General - Gerente General: encargado de definir los lineamientos estratégicos y objetivos de la compañía. Toma decisiones con la Junta de Accionistas y también se encarga de velar por el desempeño de todas las áreas de la empresa. - Secretaria: encargada de dar soporte al Gerente General en cuanto a programación de reuniones, cronograma de actividades de la empresa y documentación. También es la encargada de coordinar los eventos en la empresa y contratar los servicios de empresas terceras. Área de Operaciones - Director Técnico: encargado de liderar la operación debido al tipo de negocio. Su función principal es hacer cumplir las buenas prácticas de manufactura, almacenamiento, y aprobar todos los procedimientos y controles de calidad. Asimismo, asegura la veracidad de las declaraciones en el Registro Sanitario y mantiene la documentación actualizada. - Jefe de Producción: su función principal es velar por el cumplimiento del proceso de producción y cumplir con los tiempos y parámetros establecidos para el éxito del mismo. Es el encargado de programar la producción. - Supervisor de producción: supervisa a los trabajadores involucrados en temas de productividad y también de seguridad y salud en el trabajo. Se encarga de velar por el cumplimiento de turnos y del programa de producción. - Operarios de producción: responsables de ejecutar las actividades que requieran de intervención humana a lo largo del proceso de producción, en los procesos de fabricación y envasado. Asimismo, deberán verificar que la materia prima y otros materiales estén completos y en las cantidades adecuadas para iniciar cada proceso y cumplir con los tiempos establecidos. - Jefe de Logística: responsable de garantizar el abastecimiento de materias primas y la distribución de los productos. También se encarga de mantener los almacenes con los inventarios controlados. - Analista de inventarios y compras: es responsable de controlar los inventarios en los almacenes de materia prima y producto terminado. Además, 111 se encarga de evaluar a los proveedores y negociar los precios de la materia prima y otros materiales, para de esta manera garantizar el abastecimiento en tiempo y forma. - Supervisor de almacén: sus funciones principales son verificar el ingreso de materia prima y otros materiales al almacén. También se encarga de garantizar el proceso de acondicionado y preparación de materia prima para su traslado al área de producción. - Auxiliar de almacén: realiza funciones de apoyo al supervisor de almacén, en cuanto a ingreso de materia prima, preparación de esta para trasladarla a producción, almacenamiento de producto terminado y control de inventarios. - Supervisor de despacho: encargado de velar por la correcta preparación en el almacén de los pedidos de venta y su despacho. Supervisa que todas las unidades de transporte que se retiran del almacén hacia los clientes lleven la documentación correcta. - Auxiliar de despacho: realiza funciones de apoyo al supervisor de despacho, se encarga de preparar los despachos de producto terminado y del proceso de emisión de facturas. - Jefe de control de calidad: su función principal es garantizar la calidad el producto y de todos los procesos involucrados en su fabricación. Responsable de todos los controles de calidad a lo largo del proceso y de la aprobación de producto final. - Analista de control de calidad: encargado de repesar las materias primas según las especificaciones de la orden de producción. Además, también ayuda en la aprobación del producto terminado a granel antes de ser envasado y en todas las pruebas organolépticas, físico-químicas y microbianas que se le realizan al producto. Área de Administración y Finanzas - Gerente de Administración y Finanzas: responsable de las áreas de soporte al negocio como Recursos Humanos y Finanzas. Encargado de definir las políticas de gestión del personal y de velar por la adecuada gestión de los recursos, inversiones y reporte de estados financieros. - Jefe de Recursos Humanos: sus funciones son seleccionar y capacitar al personal de la empresa. Además, es encargado de garantizar los beneficios de los empleados y sus remuneraciones. - Analista de Recursos Humanos: realiza funciones de apoyo al Jefe de RRHH y principalmente se encarga de las capacitaciones al personal y del proceso de 112 contratación de los mismos. Asimismo, organiza ciertos eventos en la empresa para el beneficio del personal. - Jefe de Finanzas: será responsable de controlar los gastos e inversión de la empresa, supervisar las cuentas por pagar y por cobrar. Asimismo, supervisará el costo de los productos y garantizará que estos tengan un margen de contribución adecuado para el negocio. Reportará los indicadores financieros de la compañía. - Analista de Contabilidad: su función principal es contactar a los clientes para el pago respectivo de sus deudas y también realizar el pago a los proveedores de la empresa. Además, es el contacto con la empresa de Asesoría Contable (tercera). - Analista de Planeamiento Financiero: encargado de costear la materia prima y el resto de materiales necesarios para la fabricación del producto. Además costeará los servicios y velará por un margen de contribución adecuado para cada producto. Área Comercial - Gerente Comercial: liderará la estrategia comercial de la compañía y tendrá a su cargo las áreas de Marketing, Ventas y Planeamiento. Definirá los objetivos de crecimiento de ventas y participación de mercado y trabajará de la mano con sus equipos para poder cumplirlos. - Jefe de Marketing: responsable de definir las actividades para ganar participación de mercado y fidelizar a los clientes. Encargado de aprobar las ofertas y promociones que se van a realizar y manejar el presupuesto de publicidad. - Analista de Marketing: encargado de realizar las ofertas y promociones de los productos y coordinar las campañas de publicidad con la agencia seleccionada. Además, coordinan con los vendedores los incrementos en los volúmenes de venta de los productos y le brindan esta información a Planeamiento. - Jefe de Ventas: supervisará el trabajo de la fuerza de ventas, y definirá los objetivos de venta para cada integrante de su equipo. Será responsable por el cumplimiento de las cuotas de ventas y por las estrategias de ventas que se apliquen para lograrlo. También será responsable de captar nuevos clientes y buscar oportunidades de crecimiento en otros canales de venta. - Fuerza de Ventas: encargados de tener contacto directo con el cliente para generar los pedidos de venta. Son los que ofrecen los productos a los clientes y colocan el producto en nuevos canales de venta. 113 - Analista de ventas: brindará soporte a la fuerza de ventas en cuanto a reportes de ventas, coberturas y cumplimiento de objetivos. Asimismo, brindará soporte operativo a los vendedores en cuanto al seguimiento de entrega de pedidos. - Jefe de Planeamiento: su función principal es la generación de pronósticos de venta para la compañía. Se asegurará de que se analice toda la información necesaria para establecer pronósticos confiables y proyectar adecuadamente las expectativas de crecimiento de la empresa. - Analista de Planeamiento: realizará funciones de apoyo para la Jefatura de Planeamiento. Analizará el comportamiento de la demanda para proyectar los crecimientos para los siguientes periodos. Coordinará con Marketing y Ventas las promociones y otras ofertas que supongan incrementales de demanda. 4.2.4 REQUERIMIENTOS DEL PERSONAL El requerimiento de personal para todos los años del proyecto se detalla en la Tabla 106. Se clasifica por mano de obra directa, mano de obra indirecta, personal de ventas y personal administrativo. En lo que respecta a mano de obra directa (MOD), se ha considerado a los operarios de producción. La mano de obra indirecta (MOI) la conforman los auxiliares de almacén, auxiliares de despacho, analistas de calidad y supervisores. El Gerente Comercial, el Jefe de Ventas, la Fuerza de Ventas y el analista de ventas son considerados como personal de ventas (VTA). El resto de personal se considera administrativo (ADM). Tabla 106: Requerimientos de personal Rango Puesto Tipo 2017 2018 2019 2020 2021 Gerente Gerente General ADM 1 1 1 1 1 Gerente Director Técnico ADM 1 1 1 1 1 Gerente Gerente de Administración y Finanzas ADM 1 1 1 1 1 Gerente Gerente Comercial VTA 1 1 1 1 1 Jefe Jefe de producción ADM 1 1 1 1 1 Jefe Jefe de logística ADM 1 1 1 1 1 Jefe Jefe de calidad ADM 1 1 1 1 1 Jefe Jefe de recursos humanos ADM 1 1 1 1 1 Jefe Jefe de finanzas ADM 1 1 1 1 1 Jefe Jefe de marketing ADM 1 1 1 1 1 Jefe Jefe de ventas VTA 1 1 1 1 1 Jefe Jefe de planeamiento ADM 1 1 1 1 1 Supervisor Supervisor de producción MOI 1 1 2 2 2 Supervisor Supervisor de almacén MOI 1 1 2 2 2 Supervisor Supervisor de despacho MOI 1 1 2 2 3 Supervisor Fuerza de ventas VTA 2 3 4 5 6 114 Analista Secretaria ADM 1 1 1 1 1 Analista Analista de inventarios ADM 1 1 1 2 2 Analista Analista de calidad MOI 2 2 3 3 3 Analista Analista de recursos humanos ADM 1 1 1 1 1 Analista Analista de contabilidad ADM 1 1 1 1 1 Analista Analista de planeamiento financiero ADM 1 1 1 1 1 Analista Analista de marketing ADM 1 1 1 1 1 Analista Analista de ventas VTA 1 1 1 1 1 Analista Analista de planeamiento ADM 1 1 1 1 1 Auxiliar Auxiliar de almacén MOI 2 3 3 4 4 Auxiliar Auxiliar de despacho MOI 2 3 3 4 5 Operario Operario de producción MOD 15 15 16 16 18 Total 46 49 55 59 64 Elaboración propia En el Anexo 34 se detalle la planilla de sueldos para todos los puestos de trabajo. Se considera el sueldo base mensual, gratificaciones, pago de Essalud, CTS y bonificaciones. El detalle del costo anual de mano de obra se muestra en el Anexo 35. Se considera el costo anual de cada trabajador según su puesto de trabajo y se multiplica por la cantidad de personas requeridas para dicho puesto para hallar el costo total. En la Tabla 107, se muestra el costo total de mano de obra para los cinco años del proyecto. Tabla 107: Costo anual de mano de obra (soles) Tipo 2017 2018 2019 2020 2021 VTA 496,085 578,219 660,352 742,485 824,619 ADM 1,890,709 1,890,709 1,890,709 1,939,989 1,939,989 MOI 418,880 468,160 739,200 788,480 887,040 MOD 295,680 295,680 315,392 315,392 354,816 Total 3,101,355 3,232,768 3,605,653 3,786,347 4,006,464 Elaboración propia 4.2.5 SERVICIO DE TERCEROS Se contratarán los servicios de algunas empresas para garantizar el correcto funcionamiento del negocio (no se requiere que estén en planilla). - Asesoría Legal: al ser una empresa de productos del sector cosmético, se contará con soporte legal para aplicar correctamente la normativa vigente, así como para la representación ante cualquier conflicto legal por promociones o publicidad. En tal sentido será integral para temas laborales, defensas judiciales y aspectos tributarios - Asesoría Contable: la empresa que brinde la asesoría contable dará soporte en temas relacionados a procedimientos y políticas, con el fin de que se puedan tomar mejores decisiones. Serán los encargados de generar los reportes de estados financieros de forma confiable y oportuna. Asimismo, 115 emitirán otros informes financieros y de inventarios, y entregarán el cálculo de impuestos mensuales y anuales. - Agencia de Publicidad y Marketing: al ser una empresa de productos de consumo, se requerirá asesoría para las campañas de Marketing y programas de fidelización para los clientes. Asimismo, esta empresa diseñará los elementos visuales de las campañas y las pautas para los mensajes de publicidad, ya sea por internet (redes sociales) o por otro medio de comunicación. - Servicio de Transporte: esta empresa se encargará de distribuir el producto terminado desde el almacén hasta los clientes. El número de camiones requeridos por día variará según el volumen de despachos y la ubicación de los clientes. - Servicio de Limpieza: se encargarán de la limpieza diaria de las áreas de administrativas, de producción y almacenes. También estarán a cargo de las fumigaciones y otros mantenimientos especiales cuando se requieran. - Servicio de Seguridad: se contratará un servicio de vigilancia durante las 24 horas del día. Los vigilantes se encargarán de velar por la seguridad de los trabajadores y de los activos del local. También controlarán el acceso de las personas que visitan la empresa y revisarán las pertenencias de todos aquellos que se retiran después de su turno de trabajo. - Servicio de recolección y tratamiento de residuos: se contará con un servicio de recolección, transporte, tratamiento, comercialización y disposición final de residuos sólidos y líquidos, peligrosos y no peligrosos. En la Tabla 108, se muestra el resumen de los servicios de terceros y su costo respectivo. Tabla 108: Servicios de terceros Servicio Empresa Costo anual con IGV (S/.) Asesoría Legal Corporación Peruana de Abogados 28,320 Asesoría Contable Four Consulting 9,912 Publicidad y Marketing Indigo 49,560 Transporte Transportes Antezana 135,936 Limpieza Eulen 62,304 Seguridad Liderman 186,912 Recolección y tratamiento de residuos Praxis 37,028 Elaboración propia - Servicios generales: Será necesario que la planta y las oficinas cuenten con servicios básicos como agua, energía eléctrica, teléfono e internet. 116 CAPÍTULO 5. ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO En este capítulo se detallará la inversión del proyecto, se analizarán las opciones del financiamiento, se darán a conocer los presupuestos y los resultados financieros. Se realizará la evaluación económica y financiera del proyecto con los principales indicadores de rentabilidad y análisis de sensibilidad. 5.1 INVERSIÓN DEL PROYECTO 5.1.1 INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS TANGIBLES Inversión en terreno Las dimensiones del terreno y su ubicación se definieron en el Capítulo 3: Estudio Técnico. Con base en el costo por metro cuadrado se calcula la inversión en terreno, la cual no está afecta al IGV (Ver Tabla 109). Tabla 109: Inversión en terreno Descripción Dimensiones del terreno (m 2 ) Costo por m 2 (S/.) Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Terreno 510 706 359,856 0 359,856 Elaboración propia Inversión en edificación Esta inversión incluye la estructura (muros, columnas y techos), los acabados (pisos, puertas y ventanas, revestimientos y baños) y las instalaciones eléctricas y sanitarias. En el Anexo 36 se muestra el detalle de los valores por metro cuadrado y el detalle del costeo para cada área, tanto de producción como administrativa. Los resultados se muestran en la Tabla 110. Tabla 110: Inversión en edificación Tipo de área Área m 2 Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Producción Zona de pesado 24 47,814 8,607 56,420 Producción Zona de fabricación 104 206,197 37,116 243,313 Producción Zona de etiquetado y envasado 22 43,829 7,889 51,719 Producción Zona de encajado 22 43,829 7,889 51,719 Producción Laboratorio de Control de Calidad 40 55,974 10,075 66,050 Producción Almacén de materia prima 39 65,157 11,728 76,886 Producción Almacén de producto terminado 77 128,644 23,156 151,800 Producción Zona de recepción y despacho 81 119,242 21,463 140,705 Administrativo Oficinas administrativas 191 306,521 55,174 361,695 Administrativo Comedor 55 73,370 13,207 86,577 Producción Vestuario y baño de personal de planta 41 51,062 9,191 60,253 Administrativo SSHH personal administrativo 22 32,213 5,798 38,012 Total 717 1,173,854 211,294 1,385,148 Elaboración propia 117 Inversión en maquinaria y equipos La inversión inicial requerida para maquinarias y equipos se muestra en la Tabla 111. En este caso, todos los requerimientos son para el área de producción. Tabla 111: Inversión en maquinaria y equipos Descripción Precio unitario (S/.) Cantidad Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Línea de fabricación de cremas 235,200 1 199,322 35,878 235,200 Llenadora 58,800 1 49,831 8,969 58,800 Etiquetadora 6,300 1 5,339 961 6,300 Balanza de plataforma 151 1 128 23 151 Impresora de código de barras 4,536 1 3,844 692 4,536 Balanza digital 134 1 114 21 134 Medidor de ph 178 1 151 27 178 Medidor de viscosidad 484 1 410 74 484 Grupo electrógeno 11,040 1 9,356 1,684 11,040 Tanque de agua 1,000 1 847 153 1,000 Montacargas 103,085 2 174,720 31,450 206,170 Traspaleta manual 1,320 3 3,357 604 3,961 Total 447,419 80,535 527,954 Elaboración propia Inversión en equipos de oficina En la Tabla 112, se detalla la inversión inicial para equipos de oficina. En la Tabla 113 se muestra la inversión por área para el primer año. Tabla 112: Inversión en equipos de oficina Descripción Precio unitario (S/.) Cantidad Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Laptop tipo 1 1,499 8 10,163 1,829 11,992 Laptop tipo 2 2,499 4 8,471 1,525 9,996 Computadora de escritorio 1,899 17 27,358 4,925 32,283 Impresora multifuncional 349 4 1,183 213 1,396 Proyector 1,840 3 4,678 842 5,520 Central telefónica 2,738 1 2,320 418 2,738 Anexos 60 23 1,168 210 1,378 Sistema de cámaras de seguridad 3,440 1 2,915 525 3,440 Grabadora de video 2,574 1 2,181 393 2,574 Televisor 1,199 2 2,032 366 2,398 Refrigeradora 1,159 2 1,964 354 2,318 Horno microonda 219 4 742 134 876 Total 65,177 11,732 76,909 Elaboración propia Tabla 113: Inversión de equipos de oficina por área Área Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Administrativo 56,961 10,253 67,214 Ventas 8,216 1,479 9,695 Total 65,177 11,732 76,909 Elaboración propia 118 Inversión en muebles y enseres En la Tabla 114, se puede observar la cantidad total de muebles y enseres requeridos para el funcionamiento de la empresa y en la Tabla 115 su inversión por área para el primer año. Tabla 114: Inversión en muebles y enseres Descripción Precio unitario (S/.) Cantidad Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Mesa de trabajo 2,804 5 11,880 2,138 14,018 Lavadero industrial 2,900 1 2,458 442 2,900 Casilleros metálicos 1,110 1 941 169 1,110 Banca para vestidores 777 4 2,634 474 3,108 Escritorio tipo 1 380 4 1,288 232 1,520 Sillón ejecutivo 200 5 847 152 1,000 Escritorio tipo 2 300 8 2,033 366 2,399 Escritorio tipo 3 200 17 2,880 518 3,398 Silla de oficina 59 8 400 72 472 Mesa de reuniones 3,680 2 6,237 1,123 7,360 Counter de recepción 2,380 1 2,017 363 2,380 Sillas de espera 380 2 644 116 760 Juego de comedor 250 6 1,271 229 1,499 Total 35,529 6,395 41,924 Elaboración propia Tabla 115: Inversión en muebles y enseres por área Área Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Administrativo 34,275 6,170 40,445 Ventas 1,254 226 1,479 Total 35,529 6,395 41,924 Elaboración propia Resumen de inversión en activos fijos tangibles En la Tabla 116, se muestra el resumen de la inversión en activos fijos tangibles. Esta asciende a S/. 2,391,791 soles con IGV, e incluye terreno, edificación, maquinaria y equipos, equipos de oficina y muebles y enseres. Tabla 116: Resumen de inversión en activos fijos tangibles Descripción Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Terreno 359,856 0 359,856 Edificación y acabados 1,173,854 211,294 1,385,148 Maquinaria y equipos 447,419 80,535 527,954 Equipos de oficina 65,177 11,732 76,909 Muebles y enseres 35,529 6,395 41,924 Total 2,081,835 309,956 2,391,791 Elaboración propia 119 5.1.2 INVERSIÓN EN ACTIVOS INTANGIBLES Inversión en trámites de constitución La inversión detallada en trámites de constitución para que la empresa pueda empezar a operar se muestra en la Tabla 117. Tabla 117: Inversión en trámites de constitución Descripción Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Constitución de la empresa (trámite terciarizado) 381 69 450 Licencia de edificación en Puente Piedra 704 127 831 Licencia de funcionamiento en Puente Piedra 376 68 444 Inspección técnica de seguridad y del INDECI 687 0 687 Registro sanitario en DIGEMID 1,389 0 1,389 Legalización de libro de planillas 8 2 10 Trámite SUNAT-Elaboración de facturas 85 15 100 Libros contables 254 46 300 Registro de marca en INDECOPI 535 0 535 Total 4,420 326 4,746 Elaboración propia Inversión en capacitación y desarrollo de servicios En la Tabla 118, se encuentra la inversión requerida para la capacitación de buenas prácticas, software de gestión y licencias de Microsoft y Office. Tabla 118: Inversión en capacitación y desarrollo de servicios Descripción Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Capacitación de buenas prácticas 10,169 1,831 12,000 Desarrollo e implementación de software de gestión 34,169 6,151 40,320 Licencia de Microsoft Windows 8.1 3,127 563 3,690 Licencia de Office 2013 2,563 461 3,024 Total 50,029 9,005 59,034 Elaboración propia Inversión en posicionamiento de marca La inversión necesaria para el posicionamiento de marca se detalla en la Tabla 119. Se considera diseño de imagen corporativa, hosting y diseño de página web, y campaña publicitaria de lanzamiento. Tabla 119: Inversión en posicionamiento de marca Descripción Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Diseño de imagen corporativa 12,712 2,288 15,000 Hosting y diseño de página web 2,119 381 2,500 Campaña publicitaria de lanzamiento 88,983 16,017 105,000 Total 103,814 18,686 122,500 Elaboración propia 120 Resumen de inversión en activos intangibles La inversión total en activos intangibles asciende a S/. 186,280 y se muestra en la Tabla 120. Tabla 120: Resumen de inversión en activos intangibles Descripción Subtotal (S/.) IGV (S/.) Total (S/.) Trámites de constitución 4,420 326 4,746 Capacitación y desarrollo de servicios 50,029 9,005 59,034 Posicionamiento de marca 103,814 18,686 122,500 Total 158,262 28,017 186,280 Elaboración propia 5.1.3 INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO Para estimar el capital de trabajo se utiliza el Método de Déficit Acumulado Máximo, considerando los ingresos y egresos mensuales durante el primer año del proyecto. El cálculo se muestra en el Anexo 37. El capital de trabajo requerido es de 498,790 soles, incluido IGV. 5.1.4 INVERSIÓN TOTAL En la Tabla 121, se puede observar el monto total de la inversión para el proyecto. La inversión en activos fijos representa el 77.7% de la inversión total. Tabla 121: Inversión total Inversión Monto con IGV (S/.) Participación Activos fijos 2,391,791 77.7% Activos intangibles 186,280 6.1% Capital de trabajo 498,790 16.2% Total 3,076,860 100% Elaboración propia 5.2 FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO 5.2.1 ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO Después de evaluar las distintas opciones de financiamiento que se ofrecen en el mercado se ha realizado un comparativo según las necesidades existentes, en la Tabla 122 se puede apreciar lo antes mencionado. 121 Tabla 122: Opciones de financiamiento Entidad Tipo de financiamiento TEA (Soles) Monto financiado (soles) Plazo máximo Condiciones adicionales BANCO FINANCIERO Activo fijo y capital de trabajo 14.5% De 25,000 a 300,000 BCP Capital de trabajo 20.5% 1 año Financiamiento de maquinarias, equipos y vehículos 25.0% De 1,500 a 750,000 cuotas fijas y con pagos mensuales SCOTIABANK Capital de trabajo 25.0% Max. 90 000 4 años BBVA Contilocal (Financiamiento) 23.9% Hasta 45,000 10 años Hasta 70% valor del inmueble 20.0% De 45,000 a 90,000 10 años 14.5% De 90,000 a 225,000 10 años 13.5% Más de 225,000 10 años Fuente: Página web BBVA, BIF, SCOTIABANK y BCP Elaboración propia El Banco Financiero aportará el 30% del capital de trabajo, lo cual equivale a S/.150,000, con una tasa de 14.5%, y con un préstamo por un año. Por otro lado, el BBVA al contar con “Contilocal”, el cuál es un tipo de préstamo cuya tasa varía según el monto a financiar servirá para cubrir el 60% de la Infraestructura, maquinaria, equipos y enseres que se comprarán el año cero; siendo así, al superar el monto de S/. 225,000 soles, tendrá una tasa de 13.5%. Finalmente, los activos intangibles, el costo del terreno y los equipos que se comprarán los siguientes años serán cubiertos por aporte propio de los socios. En conclusión se tendrá un financiamiento total a través de créditos bancarios de S/. 1,369,161 soles lo cual equivale al 44% de la inversión total. 5.2.2 COSTO DE OPORTUNIDAD DE CAPITAL Se calcula mediante el Modelo de Valoración de Activos de Capital (CAPM) a través de la siguiente fórmula 𝐶𝑂𝐾 = 𝑅𝑓 + 𝐵𝑒𝑡𝑎 ∗ (𝑅𝑚 − 𝑅𝑓) + 𝑅𝑝𝑎í𝑠 + 𝑑𝑖𝑓. 𝑖𝑛𝑓𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 Donde: - Rf: Tasa libre de riesgo = 2.23%54 - Beta no apalancada = 0.9255 - Rm – Rf (Prima por riesgo de mercado) = 5.82% 56 54 Retorno de los Bonos del Tesoro Americano de 10 años (promedio diciembre 2015). Fuente: Bloomberg 55 Muestra de betas de empresas. Fuente: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/ COK = 15.84% 122 - Rpaís (Riesgo país) = 4.54%57 - Dif. Inflación = 0.70%58 Como el proyecto contará con financiamiento de terceros se debe usar el beta apalancado el cual se calcula con la siguiente ecuación: 𝐵𝑒𝑡𝑎 𝑎𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑑𝑎 = 𝐵𝑒𝑡𝑎 𝑛𝑜 𝑎𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑑𝑎 ∗ (1 + (1 − 𝑇) ∗ (𝐷/𝐶)) - Tasa de impuesto a la renta = 28% - D/C (Ratio deuda capital del proyecto) = 0.78 Finalmente, el costo de oportunidad es 15.84% anual. 5.2.3 COSTO PONDERADO DE CAPITAL El capital que aportan los socios equivale al 56% de la inversión total, el resto es financiado por el BBVA y el Banco Financiero (44%). A continuación se muestra la fórmula a emplear para el cálculo del WACC. 𝑊𝐴𝐶𝐶 = [ 𝐷 𝐼 ∗ (𝑇𝐸𝐴 ∗ (1 − 𝑇))] + [ 𝐶 𝐼 ∗ 𝐶𝑂𝐾]= 12.46% En la Tabla 123 se muestra el detalle del cálculo del WACC. Tabla 123: Resumen cálculo del WACC Inversión Total Préstamo Aporte Propio Costo promedio ponderado de capital Monto % Escudo Tributario TEA Monto % Costo de oportunidad 3,133,136 1,369,161 43.7% 72.0% 11.3% 1,763,975 56.3% 15.8% 12.5% Dadas las condiciones de los préstamos, en el Anexo 38 se detallan los cronogramas de pagos mensuales para cada deuda. Asimismo, en la Tabla 124 está el resumen de las cuotas totales. Tabla 124: Resumen cronograma de amortización e intereses 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Amortización 0 336,277 211,424 239,967 272,362 309,131 Interés 0 166,258 119,435 90,893 58,498 21,729 ITF 0 25 17 17 17 17 Cuota 0 502,560 330,876 330,876 330,876 330,876 Elaboración propia 56 Prima por invertir en el mercado de acciones americano de los últimos 70 años (2014- 1944). Fuente: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/. 57 Fuente: Bloomberg 58 Corresponde al diferencial de la inflación de largo plazo de Perú y la inflación de largo plazo objetivo de Estados Unidos. Fuente: Banco Central de Reserva (BCR) – Sistema de Reserva Federal (FED) BETA APALANCADA = 1.44 123 5.3 PRESUPUESTO DE INGRESOS Y EGRESOS 5.3.1 PRESUPUESTO DE INGRESOS DE VENTAS El presupuesto de ingresos de ventas se calcula con base en las unidades proyectadas para los cinco años (2017 a 2021) y el precio definido en el Capítulo 2. Los ingresos por cada tipo de producto se muestran en la Tabla 125. Tabla 125: Presupuesto de ingresos – Soles Año 2017 2018 2019 2020 2021 Facial humectante 79,560 102,960 131,400 164,520 202,320 Facial limpiadora 1,729,512 1,890,000 2,054,592 2,223,072 2,395,440 Corporal humectante 4,050,696 5,204,160 6,624,696 8,365,032 10,488,504 Bloqueador 2,925,800 4,503,800 6,737,800 9,868,800 14,224,200 Total ingresos con IGV 8,785,568 11,700,920 15,548,488 20,621,424 27,310,464 Total ingresos sin IGV 7,445,397 9,916,034 13,176,685 17,475,783 23,144,461 IGV 1,340,171 1,784,886 2,371,803 3,145,641 4,166,003 Elaboración propia 5.3.2 PRESUPUESTO DE COSTOS Presupuesto de mano de obra directa El cálculo del costo anual de la mano de obra directa se detalla en el Anexo 35. El resumen se muestra en la Tabla 126. Tabla 126: Presupuesto de mano de obra directa - Soles 2017 2018 2019 2020 2021 295,680 295,680 315,392 315,392 354,816 Elaboración propia Presupuesto de materia prima En el Anexo 39, se muestra el cálculo del costo de materia prima para cada producto. Los totales se encuentran en la Tabla 127. Tabla 127: Presupuesto de materia prima – Soles Año 2017 2018 2019 2020 2021 Facial humectante 10,119 13,118 16,722 20,934 25,758 Facial limpiadora 392,053 428,456 465,751 503,937 543,016 Corporal humectante 2,307,202 2,964,274 3,773,331 4,764,631 5,974,207 Bloqueador 658,646 1,013,932 1,516,859 2,221,760 3,202,432 Total con IGV 3,368,020 4,419,780 5,772,663 7,511,262 9,745,414 Total sin IGV 2,854,255 3,745,576 4,892,087 6,365,476 8,258,825 IGV 513,766 674,204 880,576 1,145,786 1,486,589 Elaboración propia Presupuesto de costos indirectos de producción Los costos indirectos de producción incluyen el material indirecto, la mano de obra indirecta y los gastos generales de fabricación. El cálculo detallado del presupuesto 124 de material indirecto se muestra en el Anexo 40. Los resultados finales se pueden observar en la Tabla 128. Tabla 128: Presupuesto de material indirecto – Soles Año 2017 2018 2019 2020 2021 Facial humectante 6,835 8,917 10,999 15,752 17,834 Facial limpiadora 231,284 253,281 274,688 298,767 320,764 Corporal humectante 348,230 447,280 568,687 718,816 900,926 Bloqueador 63,192 97,263 144,728 211,999 305,182 Total con IGV 649,540 806,741 999,102 1,245,333 1,544,707 Total sin IGV 550,458 683,679 846,696 1,055,367 1,309,074 IGV 99,082 123,062 152,405 189,966 235,633 Elaboración propia En el Anexo 35 se muestra el cálculo del costo anual de mano de obra indirecta. El resumen se puede ver en la Tabla 129. Tabla 129: Presupuesto de mano de obra indirecta - Soles 2017 2018 2019 2020 2021 418,880 468,160 739,200 788,480 887,040 Elaboración propia El presupuesto de depreciación de activos de producción se muestra en la Tabla 130, para este cálculo se usaron las tasas fijadas por SUNAT. El valor inicial de la edificación y los acabados de producción representa el 63% del valor total, el cual se indicó en la Tabla 116. El detalle está en el Anexo 41 y en el Anexo 42. Tabla 130: Presupuesto de depreciación de activos de producción - Soles Área Tasa Valor inicial 2017 2018 2019 2020 2021 Edificación y acabados 5% 735,910 36,795 36,795 36,795 36,795 36,795 Maquinaria y equipos 10% 447,419 44,742 44,742 44,742 44,742 44,742 Total 81,537 81,537 81,537 81,537 81,537 Elaboración propia En el Anexo 43 se encuentra el cálculo del costo de servicios. En la Tabla 131, se resumen los gastos generales de fabricación por año, los cuales incluyen estos servicios y la depreciación de activos para producción. En la Tabla 132 se tiene el presupuesto de costos indirectos de producción. Tabla 131: Gastos generales de fabricación – Soles Elaboración propia 59 La depreciación de activos de producción no está afecta al IGV. Año 2017 2018 2019 2020 2021 Depreciación de activos 81,537 81,537 81,537 81,537 81,537 Servicios de producción 242,230 245,662 249,812 253,730 255,708 Total con IGV 59 323,767 327,199 331,349 335,267 337,245 Total sin IGV 286,817 289,726 293,242 296,562 298,239 IGV 36,950 37,474 38,107 38,705 39,006 125 Tabla 132: Presupuesto de costos indirectos de producción – Soles Año 2017 2018 2019 2020 2021 Material Indirecto 649,540 806,741 999,102 1,245,333 1,544,707 Mano de Obra Indirecta 418,880 468,160 739,200 788,480 887,040 Gastos generales de producción 323,767 327,199 331,349 335,267 337,245 Total CIF con IGV 60 1,392,187 1,602,101 2,069,651 2,369,080 2,768,992 Total CIF sin IGV 1,256,154 1,441,565 1,879,139 2,140,410 2,494,353 IGV 136,033 160,536 190,512 228,671 274,640 Elaboración propia Presupuesto de costo de ventas El presupuesto de costo de ventas se muestra en la Tabla 133. Este incluye el material directo, mano de obra directa y costos indirectos de producción. Tabla 133: Presupuesto de costo de ventas – Soles Año 2017 2018 2019 2020 2021 Material Directo 2,854,255 3,745,576 4,892,087 6,365,476 8,258,825 Mano de Obra Directa 295,680 295,680 315,392 315,392 354,816 Costos indirectos de producción 1,256,154 1,441,565 1,879,139 2,140,410 2,494,353 Total sin IGV 4,406,089 5,482,821 7,086,618 8,821,278 11,107,994 Elaboración propia 5.3.3 PRESUPUESTO DE GASTOS Presupuesto de gastos administrativos En la Tabla 134, se muestra el presupuesto de depreciación y amortizaciones de activos de administración para este cálculo se usaron las tasas fijadas por SUNAT. Asimismo, para la edificación y los acabados de la parte administrativa se considera el 37% del total indicado en la Tabla 116. (Ver detalle en Anexo 41 y Anexo 42). Tabla 134: Presupuesto de depreciación de activos fijos administrativos y activos intangibles - Soles Año 2017 2018 2019 2020 2021 Depreciación 31,055 31,055 31,055 33,172 32,317 Amortización 158,262 0 0 0 0 Total 189,317 31,055 31,055 33,172 32,317 Elaboración propia El detalle del cálculo del costo total de mano de obra administrativa se muestra en el Anexo 35, asimismo, el costo anual de servicios administrativos se obtiene del Anexo 43; por otro lado, el detalle del costo anual de material administrativo y tributos (predios y arbitrios) está en el Anexo 44 y Anexo 45, respectivamente. En la Tabla 135 se muestra el presupuesto de gastos administrativos61. 60 La mano de obra indirecta y la depreciación de activos no están afectas al IGV. 126 Tabla 135: Presupuesto de gastos administrativos - Soles Año 2017 2018 2019 2020 2021 Depreciación y amortización 189,317 31,055 31,055 33,172 32,317 Material administrativo 63,552 69,907 76,898 84,588 93,046 Planilla administrativa 1,890,709 1,890,709 1,890,709 1,939,989 1,939,989 Servicios administrativos 282,578 283,796 285,014 287,172 288,390 Tributos (Arbitrios-Predios) 19,492 19,492 19,492 19,492 19,492 Total con IGV 2,445,648 2,294,959 2,303,168 2,364,413 2,373,235 Total sin IGV 2,392,849 2,241,004 2,247,961 2,307,704 2,315,049 IGV 52,799 53,955 55,207 56,709 58,185 Elaboración propia Presupuesto de gastos de ventas El cálculo del gasto anual de publicidad se muestra en el Anexo 46. Se consideran material publicitario y campañas en medios de comunicación. El detalle de la depreciación de los activos fijos y servicios de ventas se muestran en el Anexo 41 y en el Anexo 43, respectivamente. El costo anual del personal de ventas se obtiene del Anexo 35. En la Tabla 136, se resume el presupuesto de gastos de ventas62. Tabla 136: Presupuesto de gastos de ventas – Soles Año 2017 2018 2019 2020 2021 Depreciación activo fijo 2,179 2,179 2,599 3,018 1,383 Planilla Ventas 496,085 578,219 660,352 742,485 824,619 Gasto de publicidad 179,500 192,500 201,900 207,800 216,600 Servicios de ventas 62,010 62,695 63,380 64,064 64,749 Total con IGV 739,775 835,593 928,230 1,017,368 1,107,351 Total sin IGV 702,934 796,665 887,764 975,897 1,064,434 IGV 36,840 38,928 40,466 41,471 42,918 Elaboración propia Presupuesto de gastos financieros En la Tabla 137, se muestran los intereses por los préstamos obtenidos y el ITF para cada año. Tabla 137: Presupuesto de gastos financieros- Soles Año 2017 2018 2019 2020 2021 Interés 166,258 119,435 90,893 58,498 21,729 ITF 25 17 17 17 17 Gastos financieros 166,283 119,452 90,910 58,514 21,745 Elaboración propia 5.4 PUNTO DE EQUILIBRIO El punto de equilibrio es la cantidad de frascos de cada una de las variedades de cremas que generan ingresos iguales a la suma de costos fijos y variables. El análisis se realiza para el primer año (2017), para ello se cuenta con los precios 61 La depreciación, amortización, planilla administrativa y de ventas, y tributos no están afectos al IGV. 62 La planilla de ventas y la depreciación de activos no están afectas al IGV. 127 unitarios de cada variedad y el peso que representan sobre el total de las ventas los cual se puede observar en la Tabla 138. Tabla 138: Precios Unitarios y peso sobre las ventas totales Producto Crema facial humectante Crema facial limpiadora Crema corporal humectante Bloqueador Unidades 2,647 96,077 155,792 58,510 Precio (Soles) 30 18 26 50 Ingreso por ventas 79,410 1,729,386 4,050,592 2,925,500 % Ventas 1% 20% 46% 33% Elaboración propia Además, se emplean los costos fijos (sin IGV) que equivalen a S/. 3,095,783 soles y los costos variables unitarios para poder calcular el margen unitario. (Tabla 139). Tabla 139: Costos variables y margen unitario - Soles Producto Facial humectante Facial limpiadora Corporal humectante Bloqueador Precio Unitario 30 18 26 50 Costo de MD 3 3 13 10 Costo MO 1 1 1 2 Gastos generales de producción 4 3 4 4 Costos Variables Unitarios 9 7 17 16 Margen Unitario 21 11 9 34 Margen unitario ponderado 0 2 4 11 Elaboración propia Para determinar el punto de equilibrio total en unidades (174,095) se dividen los costos fijos totales entre la suma del margen unitario ponderado y según el peso de cada variedad hallado en la Tabla 138 se determina el punto de equilibrio en unidades para cada variedad, este servirá para calcular el punto de equilibrio en soles multiplicando dicho valor por el precio unitario de cada producto (Tabla 140). Tabla 140: Punto de Equilibrio Producto Crema facial humectante Crema facial limpiadora Crema corporal humectante Bloqueador Punto de equilibrio en unidades 1,574 34,272 80,273 57,976 Punto de equilibrio en soles 47,211 616,900 2,087,095 2,898,814 Elaboración propia 5.5 ESTADOS FINANCIEROS En el Anexo 47 se detalla de la liquidación de activos a llevarse a cabo en el último año del proyecto (2021), la cual equivale a S/. 1,662,694. En el caso del terreno, este no se deprecia y se asume, bajo un escenario conservador, que este no se revalúa. Por lo tanto, su valor de mercado al final del 128 proyecto es igual a su valor inicial. En el caso de la edificación, se asume también que esta no se revalúa y su valor de mercado sería igual a su valor en libros al final del proyecto. Asimismo, se asume la recuperación del 100% del capital de Trabajo. Para las maquinarias y equipos de planta se considera que su valor de mercado es igual a su valor en libros al final del proyecto. En el caso de los equipos de oficina, muebles y enseres, se contempla un valor de mercado en el año 2021 igual a 0. A continuación, se muestra el Estado de Ganancias y Pérdidas (Tabla 141) y el Flujo de Caja Económico y Financiero proyectado a 5 años. Estado de Ganancias y Pérdidas (EGP) Se considera 10% como porcentaje de participación a los trabajadores según el decreto legislativo N°892. Asimismo, se emplea el 28% del impuesto a la renta para calcular la Utilidad Neta. Finalmente, para los dividendos se toma 8% para los dos primeros años (2017-2018) y 9% para los tres últimos (2019-2021), según la Ley N°30296. Tabla 141: Estado de Ganancias y Pérdidas (EGP) - Soles Periodo 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Ingresos 0 7,445,397 9,916,034 13,176,685 17,475,783 23,144,461 (Costo de Ventas) 0 4,406,089 5,482,821 7,086,618 8,821,278 11,107,994 Utilidad Bruta 0 3,039,308 4,433,213 6,090,067 8,654,505 12,036,467 (Gastos Administrativos) 0 2,203,532 2,209,950 2,216,906 2,274,532 2,282,733 (Gastos de Ventas) 0 700,755 794,485 885,165 972,879 1,063,050 (Depreciación/Amortización) 0 191,496 33,234 33,653 36,190 33,700 Utilidad Operativa 0 56,475 1,395,544 2,954,342 5,370,904 8,656,984 Otros ingresos/gastos (Gastos Financieros) 0 166,283 119,452 90,910 58,514 21,745 (Participación a trabajadores) 0 0 139,554 295,434 537,090 865,698 Utilidad Antes de Impuestos 0 222,758 1,136,538 2,567,998 4,775,299 7,769,540 (Impuesto a la Renta) 0 0 318,231 719,040 1,337,084 2,175,471 Utilidad Neta 0 222,758 818,307 1,848,959 3,438,216 5,594,069 (Dividendos) 0 0 65,465 171,953 319,754 520,248 Utilidad Neta 0 222,758 752,843 1,677,006 3,118,462 5,073,821 Elaboración propia Flujo de Caja Económico y Financiero En la Tabla 142 se calcula el IGV a pagar, la cual ingresa al EGP como egreso. A continuación, en la Tabla 143 se presenta el Flujo de Caja Económico y Financiero, en el cual se contempla para el último año la venta de activos fijos y la recuperación del capital de trabajo. 129 Tabla 142: Módulo del IGV Descripción 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Ventas (+) IGV Ventas 0 1,340,171 1,784,886 2,371,803 3,145,641 4,166,003 IGV Venta activos fijos 198,738 TOTAL IGV VENTAS 0 1,340,171 1,784,886 2,371,803 3,145,641 4,364,741 Compras (-) IGV Activos Fijos 309,956 0 320 1,959 2,599 3,706 IGV activos intangibles 28,017 0 0 0 0 0 IGV Capital de Trabajo 76,087 0 0 0 0 0 IGV Material Directo 0 513,766 674,204 880,576 1,145,786 1,486,589 IGV Material Indirecto 0 99,082 123,062 152,405 189,966 235,633 IGV Material Administrativo 0 9,694 10,664 11,730 12,903 14,194 IGV Publicidad 0 27,381 29,364 30,798 31,698 33,041 IGV Servicio de Producción 0 36,950 37,474 38,107 38,705 39,006 IGV Servicio de Administración 0 43,105 43,291 43,477 43,806 43,992 IGV Servicio de Venta 0 9,459 9,564 9,668 9,773 9,877 TOTAL IGV COMPRAS 414,060 739,438 927,943 1,168,720 1,475,236 1,866,037 Diferencia 414,060 600,733 856,943 1,203,083 1,670,405 2,498,704 Crédito Fiscal 414,060 0 0 0 0 0 IGV por pagar 0 186,673 856,943 1,203,083 1,670,405 2,498,704 Elaboración propia Tabla 143: Flujo de Caja Económico y Financiero CONCEPTO 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Ventas Totales 8,785,568 11,700,920 15,548,488 20,621,424 27,310,464 Venta de activos Fijos 1,662,694 Recuperación de Capital de trabajo 498,790 TOTAL INGRESOS 0 8,785,568 11,700,920 15,548,488 20,621,424 29,471,947 Inversión en activos fijos 2,391,791 0 2,099 12,843 17,041 24,292 Inversión en activos intangibles 186,280 0 0 0 0 0 Capital de Trabajo 498,790 0 0 0 0 0 Mano de Obra Directa 0 295,680 295,680 315,392 315,392 354,816 Mano de Obra Indirecta 0 418,880 468,160 739,200 788,480 887,040 Planilla Administrativa 0 1,890,709 1,890,709 1,890,709 1,939,989 1,939,989 Planilla Ventas 0 496,085 578,219 660,352 742,485 824,619 Material Directo 0 3,368,020 4,419,780 5,772,663 7,511,262 9,745,414 Material Indirecto 0 649,540 806,741 999,102 1,245,333 1,544,707 Material Administrativo 0 63,552 69,907 76,898 84,588 93,046 Publicidad 0 179,500 192,500 201,900 207,800 216,600 Servicios de Producción 0 242,230 245,662 249,812 253,730 255,708 Servicios Administrativos 0 282,578 283,796 285,014 287,172 288,390 Servicios de Ventas 0 62,010 62,695 63,380 64,064 64,749 Tributos (Arbitrios - Predios) 0 19,492 19,492 19,492 19,492 19,492 Participación 0 0 139,554 295,434 537,090 865,698 Impuesto a la Renta 0 0 390,752 827,216 1,503,853 2,423,956 Pago de IGV 0 186,673 856,943 1,203,083 1,670,405 2,498,704 TOTAL EGRESOS 3,076,860 8,154,949 10,722,690 13,612,489 17,188,178 22,047,221 FLUJO DE CAJA ECONÓMICO (1) 3,076,860 630,619 978,230 1,935,999 3,433,246 7,424,726 Deuda Adquirida 1,369,161 0 0 0 0 0 Amortización 0 336,277 211,424 239,967 272,362 309,131 Intereses 0 166,258 119,435 90,893 58,498 21,729 ITF 0 25 17 17 17 17 Crédito Fiscal 0 0 33,442 25,450 16,379 6,084 FLUJO DE CAJA FINANCIERO NETO (2) 1,369,161 502,560 297,434 305,426 314,497 324,792 FLUJO DE CAJA FINANCIERO (1 + 2) 1,707,699 128,059 680,796 1,630,573 3,118,749 7,099,934 Elaboración propia 130 5.6 EVALUACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA Para evaluar estudios de pre factibilidad se debería emplear el Costo Promedio de Capital (WACC) para evaluar el Valor Actual Neto Económico (VANE) y el Costo de Oportunidad (COK) para descontar el Valor Actual Neto Financiero; sin embargo, para lograr un análisis más ácido se usará el COK para ambas evaluaciones. Valor Actual Neto (VAN) El valor actual neto económico (VANE) y el valor actual neto financiero (VANF) resultaron S/. 4,907,332 y S/. 5,094,225, respectivamente (Ver Tabla 144). Como ambos indicadores son mayores a cero, el proyecto es aceptado. Tabla 144: Valor Actual Neto VANe S/.4,907,332 VANf S/.5,094,225 Elaboración propia Tasa Interna de Retorno (TIR) La Tasa Interna de Retorno (TIR) económica es 50.11% y la financiera 64.59%. Como ambas son mayores al costo de oportunidad (15.84%) y al costo promedio ponderado de capital (12.46%), se acepta el proyecto. Tabla 145: Tasa Interna de Retorno TIRe 50.11% TIRf 64.59% Elaboración propia Ratio de Beneficio Costo (B/C) Este ratio compara el VAN de ingresos y el VAN de egresos. El ratio de beneficio costo es 1.104. Por lo tanto, se aprueba el proyecto. Tabla 146: Ratio Beneficio Costo RATIO B/C 1.104 Elaboración propia Periodo de recuperación Luego de analizar el flujo de caja financiero y llevando los flujos al presente con el costo de oportunidad (15.84%), se estima que la inversión se recuperaría en el cuarto año (Tabla 147). Tabla 147: Periodo de Recuperación 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Flujo financiero 1,707,699.35 128,058.91 680,795.56 1,630,572.61 3,118,749.38 7,099,933.90 Valor Presente 110,545.31 507,315.01 1,048,894.07 1,731,818.84 3,403,351.34 Acumulado 110,545.31 617,860.31 1,666,754.38 3,398,573.22 6,801,924.56 Elaboración propia 131 5.7 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD Se evaluará la sensibilidad del proyecto teniendo en cuenta cambios en variables críticas en lo que respecta a ingresos (demanda y precio) y egresos (costo de material directo y gastos de venta). Para cada variable se realizará una simulación con tres escenarios propuestos (pesimista, probable y optimista) y con tres costos de oportunidad distintos (riesgo alto COK =17.84%, riesgo moderado COK = 15.84% y riesgo bajo = 13.84%). Luego de ello, se calculará el esperado del valor actual neto asumiendo una distribución Beta: E(VAN) = VAN optimista / 6 + 4 x VAN probable / 6 + VAN pesimista / 6 5.7.1 INGRESOS Demanda La demanda afecta directamente al volumen de ingresos. Se realiza la evaluación de los tres escenarios propuestos (Tabla 148) y los resultados se presentan en la Tabla 149. Tabla 148: Escenarios para variaciones de demanda Tipo escenario Descripción Escenario pesimista Disminución del 5% en la demanda proyectada debido al ingreso de nuevos competidores en el rubro de cremas faciales y corporales. Escenario probable Se mantienen los niveles de demanda. Escenario optimista Crecimiento del 5% en la demanda proyectada debido a la aceptación del producto y al incremento del uso de productos con componentes naturales. Elaboración propia Tabla 149: Indicadores económicos y financieros-variaciones de demanda Costo de oportunidad=17.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 3,674,093 3,909,970 45.06% 57.33% 1.09 Cuarto año Probable 4,393,120 4,628,997 50.11% 64.59% 1.10 Cuarto año Optimista 5,073,286 5,337,798 54.66% 71.67% 1.11 Tercer año Costo de oportunidad=15.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 4,147,870 4,334,763 45.06% 57.33% 1.09 Cuarto año Probable 4,907,332 5,094,225 50.11% 64.59% 1.10 Cuarto año Optimista 5,627,264 5,843,285 54.66% 71.67% 1.12 Tercer año Costo de oportunidad=13.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 4,667,443 4,801,556 45.06% 57.33% 1.10 Cuarto año Probable 5,470,879 5,604,992 50.11% 64.59% 1.11 Tercer año Optimista 6,234,089 6,397,843 54.66% 71.67% 1.12 Tercer año Elaboración propia El proyecto es rentable en todos los escenarios propuestos, ya que la TIRE y TIRF son mayores al costo de oportunidad y al costo promedio ponderado de capital, 132 respectivamente; y el ratio B/C es mayor a 1. Asimismo, en la Tabla 150, se observa que los valores esperados del VANE y VANF son mayores a cero. Tabla 150: Esperado del valor actual neto-variaciones de demanda E (VANE) 17.84% 4,386,643 E (VANF) 17.84% 4,627,293 E (VANE) 15.84% 4,900,744 E (VANF) 15.84% 5,092,491 E (VANE) 13.84% 5,464,175 E (VANF) 13.84% 5,603,228 Elaboración propia Precio El precio es otra variable crítica que influye directamente en los ingresos por ventas. La variación del precio se aplica proporcionalmente a cada uno de los cuatro productos. Los escenarios se muestran en la Tabla 151 y los resultados del análisis en la Tabla 152. Tabla 151: Escenarios para variaciones de precio Tipo escenario Descripción Escenario pesimista Disminución del precio en 3% debido a las ofertas en el mercado por el ingreso de nuevos competidores. Escenario probable Se mantienen los precios definidos. Escenario optimista Incremento del 5% en el precio debido a la alta valoración del producto por parte del cliente. Elaboración propia Tabla 152: Indicadores económicos y financieros-variaciones de precio Costo de oportunidad=17.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 3,583,885 3,819,762 44.05% 55.66% 1.08 Cuarto año Probable 4,393,120 4,628,997 50.11% 64.59% 1.10 Cuarto año Optimista 5,694,527 5,969,908 59.50% 79.53% 1.12 Tercer año Costo de oportunidad=15.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 4,056,637 4,243,530 44.05% 55.66% 1.09 Cuarto año Probable 4,907,332 5,094,225 50.11% 64.59% 1.10 Cuarto año Optimista 6,279,512 6,506,590 59.50% 79.53% 1.13 Tercer año Costo de oportunidad=13.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 4,575,176 4,709,289 44.05% 55.66% 1.09 Cuarto año Probable 5,470,879 5,604,992 50.11% 64.59% 1.11 Tercer año Optimista 6,919,985 7,094,990 59.50% 79.53% 1.14 Tercer año Elaboración propia El proyecto es rentable aún en el escenario pesimista, es decir cuando los precios sufren una reducción del 3%, la TIRE y TIRF son mayores al costo de oportunidad y al costo promedio ponderado de capital, respectivamente; y el ratio B/C es mayor a 1. En la Tabla 153, se puede observar que incluso en para el mayor costo de oportunidad (17.84%), el esperado del valor actual neto sigue siendo mayor que cero, por lo que se concluye que el proyecto es rentable. 133 Tabla 153: Esperado del valor actual neto-variaciones de precio E (VANE) 17.84% 4,475,148 E (VANF) 17.84% 4,717,610 E (VANE) 15.84% 4,994,246 E (VANF) 15.84% 5,187,837 E (VANE) 13.84% 5,563,113 E (VANF) 13.84% 5,704,041 Elaboración propia 5.7.2 EGRESOS Costo de material directo Los costos de material directo influyen directamente en el presupuesto de egresos. En la Tabla 154, se muestran los escenarios propuestos y en la Tabla 155, los resultados de análisis para esta variable. Tabla 154: Escenarios para variaciones de costo de material directo Tipo escenario Descripción Escenario pesimista Incremento del 8% en el costo de materia prima debido a la escasez de insumos naturales. Escenario probable Se mantienen los costos proyectados. Escenario optimista Disminución del 5% en los costos de materia prima debido a alianzas estratégicas con los proveedores. Elaboración propia Tabla 155: Indicadores económicos y financieros-variaciones de costo de material directo Costo de oportunidad=17.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 3,561,219 3,797,097 43.86% 55.38% 1.08 Cuarto año Probable 4,393,120 4,628,997 50.11% 64.59% 1.10 Cuarto año Optimista 4,885,249 5,141,617 53.74% 70.43% 1.11 Tercer año Costo de oportunidad=15.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 4,033,074 4,219,966 43.86% 55.38% 1.08 Cuarto año Probable 4,907,332 5,094,225 50.11% 64.59% 1.10 Cuarto año Optimista 5,425,456 5,633,193 53.74% 70.43% 1.12 Tercer año Costo de oportunidad=13.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 4,550,656 4,684,769 43.86% 55.38% 1.09 Cuarto año Probable 5,470,879 5,604,992 50.11% 64.59% 1.11 Tercer año Optimista 6,017,233 6,172,556 53.74% 70.43% 1.12 Tercer año Elaboración propia Se puede observar que incluso en el escenario de COK de riesgo alto, el esperado del valor actual neto económico y financiero son mayores que cero, por lo que el proyecto es rentable. Tabla 156: Esperado del valor actual neto-variaciones de costo de material directo E (VANE) 17.84% 4,336,491 E (VANF) 17.84% 4,575,784 E (VANE) 15.84% 4,847,977 E (VANF) 15.84% 5,038,343 E (VANE) 13.84% 5,408,568 E (VANF) 13.84% 5,546,216 Elaboración propia 134 Gasto de ventas En este caso, las variaciones son aplicadas directamente al presupuesto de publicidad. Los escenarios propuestos se pueden observar en la Tabla 157, y los resultados del análisis, en la Tabla 158. . Tabla 157: Escenarios para variaciones de gasto de ventas Tipo escenario Descripción Escenario pesimista Incremento del 25% en los gastos de ventas debido a la necesidad de realizar más campañas publicitarias en medios. Escenario probable Se mantienen los gastos de ventas proyectados. Escenario optimista Disminución del 20% en los gastos de ventas debido a la aceptación del producto por los clientes y al rápido posicionamiento de la marca. Elaboración propia Tabla 158: Indicadores económicos y financieros-variaciones de gasto de ventas Costo de oportunidad=17.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 4,299,760 4,535,637 49.35% 63.43% 1.10 Cuarto año Probable 4,393,120 4,628,997 50.11% 64.59% 1.10 Cuarto año Optimista 4,467,807 4,703,685 50.72% 65.52% 1.10 Cuarto año Costo de oportunidad=15.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 4,809,806 4,996,699 49.35% 63.43% 1.10 Cuarto año Probable 4,907,332 5,094,225 50.11% 64.59% 1.10 Cuarto año Optimista 4,985,354 5,172,247 50.72% 65.52% 1.11 Tercer año Costo de oportunidad=13.84% Escenario VAN E VAN F TIR E TIR F B/C Periodo de recuperación Pesimista 5,368,858 5,502,972 49.35% 63.43% 1.11 Cuarto año Probable 5,470,879 5,604,992 50.11% 64.59% 1.11 Tercer año Optimista 5,552,496 5,686,609 50.72% 65.52% 1.11 Tercer año Elaboración propia En los tres escenarios se concluye que el proyecto es rentable ya que la TIRE y TIRF son mayores al costo de oportunidad y al costo promedio ponderado de capital, respectivamente. Incluso, cuando se halla el esperado del valor actual neto económico y financiero con el COK (17.84%) de riesgo alto, este es mayo que cero. Tabla 159: Esperado del valor actual neto-variaciones de gasto de ventas E (VANE) 17.84% 4,390,008 E (VANF) 17.84% 4,625,885 E (VANE) 15.84% 4,904,082 E (VANF) 15.84% 5,090,974 E (VANE) 13.84% 5,467,478 E (VANF) 13.84% 5,601,591 Elaboración propia 135 CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 CONLUSIONES Las conclusiones a las que se llegan después de realizar el presente estudio de prefactibilidad son las siguientes: 1. Según lo analizado en el macro y microentorno se puede apreciar que existe una gran oportunidad de inversión en el sector de cosméticos e higiene personal. Las categorías de cremas faciales y corporales representan el 19% de la facturación del sector. Además, considerando que se están incorporando este tipo de productos a la canasta básica y que Lima representa el 31% del total de hogares a nivel nacional la convierte en el mercado óptimo para desarrollar la empresa. Finalmente, según Copecoh la preferencia por usar productos con insumos naturales es creciente, por lo que se empleará la estrategia genérica de diferenciación basada en ofrecer productos nacionales con insumos naturales de calidad para captar un mayor número de clientes. 2. El público objetivo será mujeres y/o amas de casa de cualquier NSE de Lima Metropolitana, responsables de las compras del hogar, a partir de los 20 años de edad. Se les ofrecerá cremas faciales y corporales cuya penetración en el caso de las primeras ha crecido 7% en promedio y en el caso de las segundas se ha mantenido. Se ha determinado que las consumidoras valoran la calidad de los productos y los insumos que se emplean, además están dispuestas a pagar un precio diferenciado según la variedad, siendo así, por 100 gr de cremas faciales humectantes pagarían 30 soles y por las limpiadoras 18 soles. De igual manera para las cremas corporales, pagarían 26 soles por 500 gr de humectante y 50 soles por 200 gr de bloqueadores. La demanda del proyecto capta el 6% de la demanda insatisfecha el primer año, creciendo 0.5% cada año. 3. La empresa se ubicará en el distrito de Puente Piedra en la Av Chanchamayo, dentro de la Urbanización Zapallal, esta zona es de uso industrial y se encuentra cerca a la Panamericana Norte, además cuenta con los servicios básicos y el costo por m2 del terreno es bajo (210 USD/m2). La edificación 136 constará de dos pisos, ubicándose en el primero las áreas de producción y los estacionamientos y en el segundo, las oficinas administrativas y el comedor. 4. El proyecto tendrá una inversión total de 3,076,860 soles de los cuales el 66% será financiado con aporte de los socios y el resto a través del BBVA y del Banco Financiero. 5. El proyecto es viable económica y financieramente, ya que el VANE es S/.4,907,332 y el VANF es S/.5,094,225; ambos mayores a cero. Además, las tasas de retorno TIRE y TIRF son 50.11% y 64.59%, respectivamente; y ambas son mayor que el COK de 15.84%. El ratio beneficio/costo del proyecto es de 1.104 y el periodo de recuperación de la inversión total es de cuatro años. Finalmente, al realizar el análisis de sensibilidad se concluye que para las variables críticas propuestas (precio, demanda, costo de material directo y gasto de ventas), el proyecto es rentable ya que se observan que el VANE y VANF son mayores a cero incluso cuando el COK es de alto riesgo. Además, se observó que la rentabilidad del proyecto es más sensible a las variaciones de precio. 6.2 RECOMENDACIONES 1. Cuando la empresa esté consolidada en el mercado, se recomienda ampliar el portafolio de productos tanto en cremas faciales como corporales. Una buena alternativa podría ser introducir variedades como antiedad y aclarante, las cuales son más especializadas. Asimismo, con el objetivo de aumentar la penetración de mercado de estos productos, se podrían producir sachets para que estos sean un medio de prueba del producto y luego el cliente se vuelva usuario de potes o frascos. 2. Se recomienda formar alianzas estratégicas con pequeñas y medianas empresas encargadas de distribución, para asegurar la rápida llegada del producto a los clientes y buenas condiciones de entrega. 3. Dado que se espera un crecimiento sostenible de la demanda, sería conveniente evaluar la posibilidad de incrementar la capacidad de planta y no liquidar el proyecto a los cinco años sino luego de un periodo mayor. 137 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS DECRETOS  COMUNIDAD ANDINA. 2002. 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