PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
ESCUELA DE POSTGRADO
La Influencia de la Responsabilidad Social Empresarial en el Comportamiento de
Compra de Detergentes de los Consumidores de Lima Metropolitana, Comprendido en
un Rango de Edad entre 41 y 50 Años
TESIS PARA OBTENER EL GRADO DE MAGISTER EN
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS
OTORGADO POR PONTIFICIA UNIVERDAD CATOLICA DE PERÚ
Presentada por
Estela María Peralta Aréstegui
Jesús Valentín Arroyo Herrera
Daniel Alcides Mollinedo Flores
Renato Alfonso Eyzaguirre Morillo
Profesora: Gisella Butrón
Surco, diciembre de 2013
ii
Resumen Ejecutivo
Un aspecto importante de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) radica en que
las compañías son consideradas como parte integrante de la realidad diaria de los individuos,
no solo por los servicios que éstos utilizan y de los productos que consumen, sino también
porque las empresas se establecen como sujetos participantes a nivel social.
La RSE viene ganando importancia a nivel mundial; son varios los estudios que se
han desarrollado sobre ella y su influencia en el comportamiento de compra de los
consumidores, encontrándose la mayoría de estos estudios en países desarrollados; muy
pocos en Latinoamérica y algunos en el Perú
La siguiente investigación trata de determinar la influencia que la RSE tiene en el
comportamiento de compra de los consumidores peruanos, ubicados en Lima Metropolitana.
Se desarrolló un experimento bajo la Metodología de los Modelos de Elección Discreta con el
objetivo de poder cuantificar la intención de compra y la disposición a pagar por las acciones
de responsabilidad social desarrolladas por las empresas.
La investigación se realizó para el producto detergente y se enfocó a consumidores de
Lima Metropolitana, comprendidos en un rango de edad entre 41 y 50 años, realizándose una
encuesta a una muestra de 132 personas. Los resultados indicaron que existe una relación
positiva entre las acciones de RSE y la decisión de compra de los consumidores de
detergentes, así como también con la disposición a pagar por dichos atributos. Este estudio
indica además que las acciones de RSE son superiores a las Competencias Corporativas. En
consecuencia la presente investigación está orientada a obtener un mejor entendimiento de las
relaciones de la empresa con el consumidor del segmento estudiado y como esta ayuda en el
proceso de toma de decisiones gerenciales y la asignación de recursos.
Esta tesis es una ampliación del alcance de la investigación doctoral del profesor
Percy Samoel Marquina Feldman (2009), La Influencia de la Responsabilidad Social
iii
Empresarial en el Comportamiento de Compra de los Consumidores Peruanos (Pontificia
Universidad Católica del Perú: CENTRUM). Esta tesis de maestría busca validar si la
relación identificada originalmente por el profesor Marquina también se presenta en la
categoría de detergentes, tal como el autor lo sugiere en sus recomendaciones finales. Con su
autorización, se han utilizado partes de su tesis, particularmente en los que se refiere a la
revisión de la literatura y el método.
iv
Abstract
An important aspect of Corporate Social Responsibility (CSR) is that companies are
considered an integral part of the daily reality of individuals, not only because of the services
they use and the products they consume, but also because companies are seen as subjects
which participate at a social level.
CSR is gaining importance worldwide, but in Perú, several studies have been
developed on it and their influence on the buying behavior of consumers, with the majority of
these studies in developed countries; very few in Latin America and some in Peru.
The following investigation will try to determine the influence that CSR has on the buying
behavior of Peruvian consumers located in Lima.
An experiment was developed using the Discrete Choice Models Methodology with
the aim of quantifying the purchase intention and the willingness to pay for social
responsibility plans developed by companies. A group of 132 consumers, within the age
range of 41 and 50 living in Lima, were interviewed. The research provides empirical
evidence of a positive relationship between CSR and the purchase behavior. The results of
this study will demonstrate the effects of Corporate Social Responsibility as a whole and
validate if it exceeds the corporate competencies. Consequently this research is aimed at
obtaining a better understanding of the relationships between the company and the consumer
segment studied and how it helps in the process of management decision making and
resource allocation.
This thesis is an extension of the doctoral research of Professor Percy Samoel
Marquina Feldman (2009), “La influencia de la Responsabilidad Social Empresarial en el
Comportamiento de Compra de los Consumidores Peruanos”( Pontifica Universidad Católica
del Perú: CENTRUM). This purpose is to determine whether the relationship originally
identified by Professor Marquina is also valid for the detergents category. Extracts of
v
Professors Marquina thesis were used with his consent, particularly those related to literature
review and methodologies.
vi
Agradecimientos
Expresamos nuestra mayor gratitud y aprecio a:
Nuestra asesora, la Mg. Gisella Eliana Butrón Castañeda, por su constante apoyo,
dirección y motivación.
Nuestras familias por el apoyo incondicional durante el largo tiempo de estudio y las
horas dedicadas a concluir con éxito esta etapa.
Al Dr. Percy Marquina Feldman, profesor de CENTRUM Católica, por haber
compartido con nosotros su tesis doctoral.
vii
Tabla de Contenidos
Lista de tablas ix
Lista de figuras x
CAPITULO I: Introducción 1
1.1 Antecedentes del problema 2
1.2 Definición del problema 3
1.3 Propósito de la investigación 4
1.4 Importancia de la investigación 5
1.5 Naturaleza de la investigación 6
1.6 Preguntas de investigación 6
1.7 Hipótesis 7
1.8 Marco Conceptual 7
1.9 Definición de términos 8
1.10 Supuestos 10
1.11 Limitaciones 10
1.12 Delimitaciones 10
1.13 Resumen 11
CAPITULO II: Revisión de la literatura 12
2.1 Documentación 12
2.2 Revisión de la literatura 12
2.2.1 Variable independiente: Responsabilidad Social Empresarial 13
2.2.1.1 Etapa de germinación 14
2.2.1.2 Etapa de surgimiento 15
2.2.1.3 Etapa de desarrollo 17
2.2.1.4 Etapa de generalización y auditoria 22
viii
2.3 Variable independiente: Competencias Corporativas 33
2.4 Variable dependiente: Consumo Socialmente Responsable 40
2.5 Resumen 46
2.6 Conclusiones 47
CAPITULO III: Método 48
3.1 Diseño de la investigación 48
3.2 Conveniencia del diseño 55
3.3 Preguntas de investigación 57
3.4 Población 58
3.5 Consentimiento informado 58
3.6 Diseño de la muestra 58
3.7 Confidencialidad 61
3.8 Localización geográfica 61
3.9 Instrumentación 61
3.9.1 Identificación de atributos relevantes 61
3.9.2 Especificación de los niveles por atributos 62
3.9.3 Diseño experimental 64
3.10 Recolección de datos 66
3.11 Análisis e interpretación de datos 67
3.11.1 Prueba de hipótesis 67
3.11.2Prueba de los parámetros individuales del modelo 69
3.12 Resumen 70
CAPITULO IV: Resultados 71
4.1 Test de consistencia 72
4.2 Demografía 73
ix
4.3 Disposición a pagar 77
CAPITULO V: Conclusiones y recomendaciones 83
5.1 Conclusiones 83
5.1.1 Contribuciones teóricas 86
5.1.2 Contribuciones prácticas 88
5.1.3 Implicancias 89
5.2 Recomendaciones 90
5.2.1 Limitaciones y sugerencias para futuras investigaciones 91
REFERENCIAS 92
Apéndice A: Experimento de Elección 111
x
LISTA DE TABLAS
Tabla 1.Ejemplo de elección, tarea 1 53
Tabla 2.Distribución de cuotas 60
Tabla 3.Número de elecciones y D-eficiencia de diseños experimentales alternativos
con siete atributos 63
Tabla 4.Lista de variables, atributos y niveles 65
Tabla 5. Diseño experimental 68
Tabla 6. Distribución por género 73
Tabla 7. Parámetros individuales del modelo 76
Tabla 8. Efectos principales por variable 78
Tabla 9. Disposición a pagar 80
Tabla 10. Disposición a pagar por variable 81
xi
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Impacto de la Responsabilidad Social Empresarial y las Competencias
Corporativas en el Consumo Socialmente Responsable 8
Figura 2. Informe GRI 1999 – 2010 40
Figura 3. Matriz FCB 54
Figura 4. Importancia relativa de los efectos principales relativos de la Responsabilidad
Social Empresarial y las Competencias Corporativas en el comportamiento de
compra del consumidor limeño 79
Figura5. Tasa marginal de sustitución de los atributos 82
1
Capítulo I: Introducción
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha venido ganando relevancia a nivel
global en los últimos años. La mayoría de estudios realizados a nivel internacional sugieren la
existencia de una relación positiva entre las acciones de responsabilidad social de las
empresas y las actitudes favorables que estas generan entre sus consumidores (Bhattacharya
& Sen, 2004). Asimismo, un grupo creciente de académicos sugiere la existencia de una
influencia positiva de la RSE en las intenciones de compra de los consumidores y en las
evaluaciones que estos hacen de las empresas (Brown & Dacin, 1997; Creyer & Ross, 1997;
Ellen, Webb, & Mohr, 2006), especialmente, en lo referido al valor de marca, a la selección
de productos y a las intenciones de recomendar su uso a terceros.
Sin embargo, otras investigaciones demuestran que la relación entre la RSE y la
reacción de los consumidores no es siempre directa y evidente, lo que señala la existencia de
factores que pueden condicionar los efectos finales sobre la decisión de compra (Carrigan &
Attalla, 2001; Ellen, Mohr, & Webb, 2000; Maignan & Ferrell, 2004; Mohr, Webb, & Harris,
2001).
Esta investigación tiene como objetivo evaluar la influencia que la RSE tiene en el
comportamiento de compra de los consumidores peruanos, a nivel de Lima Metropolitana,
con la intención de influir y orientar hacia un comportamiento cada vez más responsable del
sector empresarial. Si bien la responsabilidad social es tarea de todos, la creciente
importancia de la dimensión social de la empresa es uno de los cambios recientes de mayor
impacto, que hace pensar en una evolución por el lado del sector privado. Para alcanzar el
objetivo trazado, se desarrolló un estudio cuantitativo bajo la metodología de los Modelos de
Elección Discreta (Louviere, Hensher, & Swait, 2004; Train, 2003).
2
1.1 Antecedentes del Problema
La agenda global de las empresas y la literatura académica se ha visto influenciada
por la RSE en los últimos años, lo cual se evidencia con el amplio número de investigaciones
efectuadas sobre el particular (Auger, Devinney, & Louviere, 2006; Marin & Ruiz, 2007) y
por los $19.9 miles de millones de dólares que el sector empresarial privado ha invertido en
apoyo a causas sociales a nivel mundial (Committee Encouraging Corporate Philanthropy,
2012). Así, por ejemplo, el 80% de los 4,238 ejecutivos encuestados en 116 países
consideraban que los aportes efectuados a sus grupos de interés redituaban en un mayor valor
para los accionistas (McKinsey, 2006). Cada vez más, los ejecutivos a nivel internacional
reconocen la importancia del bien común.
Muchas encuestas desarrolladas a nivel internacional parecieran indicar una relación
positiva entre las actividades de RSE y las actitudes de compra de los consumidores
(Bhattacharya & Sen, 2004; Devinney, Auger, Eckhardt, & Birtchnell, 2006; Sen &
Bhattacharya, 2001). Así, por ejemplo, en el Reino Unido, según Dawkins (2004), la
importancia declarada del consumo socialmente responsable pasó de 24%, en 1997, a 38%,
en el 2003 y, en los Estados Unidos de Norteamérica, ocho de cada diez personas
manifestaron confiar en las empresas que apoyan causas sociales, lo que significa un
incremento de 21% desde 1987. Adicionalmente, 86% de los norteamericanos estarían
dispuestos a cambiar una marca por otra, si esta última apoyara algún tipo de causa social,
siempre y cuando la nueva marca ofrezca un nivel de calidad y precio equivalentes (Cone,
2004). De las 25 000 personas entrevistadas en el marco de lo que se denominó la Encuesta
del Milenio, 40% manifestó estar dispuesta a castigar a las empresas por un comportamiento
socialmente irresponsable y un 20% indicó que cambiaría de proveedor por las mismas
razones (Environics International, 1999). Contrariamente, algunos estudios han demostrado
que la relación entre la RSE y el comportamiento de compra del consumidor no es tan directa
3
y evidente, sino que está condicionada por una serie de factores que moderan o neutralizan su
impacto (Carrigan & Atalla, 2001; Mohr et al., 2001).
1.2 Definición del Problema
La sociedad enfrenta, actualmente, grandes desafíos globales. El deterioro del
ambiente y la profundización de las desigualdades son de lejos dos de los más importantes
retos. El deterioro del ambiente se evidencia a través del incremento de las emisiones de
dióxido de carbono, del adelgazamiento de la capa de ozono, el deshielo de los glaciales, la
elevación creciente del nivel del mar, la deforestación de 13 millones de hectáreas de bosques
anuales entre los años 2000 y 2010. Asimismo, según estudios realizados, existen 380,000
plantas y entre 10,000 y 50,000 especies animales en riesgo de extinción. Ejemplos de las
inequidades sociales existentes son los cerca de 783 millones de personas no tienen acceso a
agua potable y miles de millones no reciben servicios de saneamiento. Si bien en el mundo el
porcentaje de gente que vive en la pobreza extrema se ha reducido a la mitad, aún existen
miles de personas que viven con menos de 1.25 dólar diario (OMS, 2013; PNUD, 2013).
Las empresas están llamadas a participar activamente en la solución de estos
problemas, toda vez que son una de las más influyentes instituciones a nivel internacional. De
esta manera, la sociedad y los mercados vienen demandando a las empresas que no solo
busquen su bienestar económico sino que contribuyan también en la solución de los
problemas que enfrentan las sociedades en las que operan. Desde que Bowen (1953) llamó la
atención sobre el tema, la RSE ha evolucionado y ha adquirido resonancia a nivel global
(Auger, Devinney, & Louviere, 2007; Maignan & Ferrell, 2001a, 2001b; Marin & Ruiz,
2007; Tallontire, Rentsendorj, & Blowfield, 2001; Vermeir & Verbeke, 2006). Algunos
autores entienden la RSE como una manera de contribuir al desarrollo sostenible a través de
la maximización de los impactos positivos sobre los grupos de interés y en la minimización
de los efectos negativos del negocio (Lantos, 2001; Wolff & Barth, 2005).
4
La mayoría de los trabajos realizados para analizar la relación entre la RSE y el
comportamiento de compra de los consumidores han sido llevados a cabo en países
desarrollados (Aqueveque, 2005, Auger et al., 2007; Bhattacharya & Sen, 2004; Marin &
Ruiz, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001). En Latinoamérica, países como Colombia, Chile y
Argentina han elaborado algunos trabajos empíricos donde se analiza la relación entre RSE y
el comportamiento de compra de los consumidores, pero aún es insipiente, por lo que es
necesario profundizar estos estudios y que los demás países imiten estas iniciativas. A pesar
del interés creciente por un consumo socialmente responsable a nivel global, no existe
ninguna investigación documentada sobre el particular en el Perú. Es importante mencionar
también que, en nuestro medio, las empresas no cuentan con mecanismos sistemáticos para
monitorear y entender las expectativas sociales de sus consumidores, y, por tanto, les resulta
muy difícil evaluar el retorno de sus inversiones en iniciativas de responsabilidad social
(Kotler & Lee, 2004, 2005). Para ser sostenibles en un entorno altamente competitivo, las
empresas requieren conocer y entender las nuevas demandas sociales de sus consumidores, a
fin de que la RSE se constituya en un medio para el logro de los objetivos organizacionales.
1.3 Propósito de la Investigación
El principal propósito de este estudio fue examinar la relación existente entre la RSE
y el comportamiento de compra de detergentes de los consumidores, comprendidos en un
rango de edad entre 41 y 50 años, a través de una muestra representativa en el departamento
de Lima. La investigación implicó medir el comportamiento de compra en términos de las
intenciones reveladas de compra y de la disposición a pagar por las acciones socialmente
responsables de las empresas.
La metodología de investigación utilizada fue la de los Modelos de Elección Discreta
(Adamowicz, Louviere, & Swait, 1998; Auger, Burke, Devinney, & Louviere, 2003; Auger et
al., 2006; Hensher, Rose, & Greene, 2005; Lancsar, 2002; Louviere et al., 2004; Train, 2003).
5
Esta investigación buscó contribuir al estudio del consumo socialmente responsable en países
en vías de desarrollo. El experimento se desarrolló sobre la base de una muestra aleatoria de
132 consumidores de Lima Metropolitana cuyas edades fluctúan entre 41 y 50 años. La
investigación fue cuantitativa, correlacional y los datos fueron recolectados en una sola
oportunidad. El estudio examinó la relación entre las variables independientes, Competencias
Corporativas (CC) y Responsabilidad Social Empresarial (RSE), y la variable dependiente
Consumo Socialmente Responsable (CnSR).
1.4 Importancia de la Investigación
La mayoría de los estudios sobre los impactos de la RSE se han realizado en Estados
Unidos, Europa y Australia, y se han encontrado pocas investigaciones empíricas sobre este
tema en países en desarrollo (Auger et al., 2007). En tal sentido, el objetivo principal de este
estudio fue aportar a la discusión sobre la influencia que la RSE tiene en el comportamiento
de compra de los consumidores de detergentes de los consumidores de Lima comprendidos
en un rango de edad entre 41 y 50 años y aportar evidencia empírica sobre los efectos
observados en países en vías de desarrollo como el Perú. Esta investigación es, por tanto, el
primer intento por tratar de determinar y cuantificar en el Perú la influencia que la RSE tiene
en el CnSR.
Los resultados de esta investigación serán de utilidad para los agentes empresariales,
al brindarles criterios que pueden ser tomados en cuenta para una eficiente gestión de sus
actividades de responsabilidad social y al proveerles lineamientos para el lanzamiento de
nuevos productos para el segmento bajo estudio. En segundo lugar, este trabajo puede
contribuir a la comprensión y al desarrollo de la RSE en el Perú, a nivel Lima, al brindar
evidencias que contribuyan a integrar el objetivo económico de las empresas con sus
obligaciones éticas y sociales.
6
1.5 Naturaleza de la Investigación
El estudio ha sido desarrollado bajo la metodología de los modelos de elección
discreta (MED) (Adamowicz et al., 1998; Hensher et al., 2005; Lancsar, 2002; Louviere et
al., 2000/2004). En el presente estudio experimental, se crearon, basado en Auger et al.
(2006), diferentes productos con diferentes niveles de competencias corporativas y acciones
de RSE, lo cual forzó a los consumidores limeños a hacer elecciones de compra que
permitieron cuantificar la valoración económica o la disposición a pagar (WTP) de los
participantes por cada una de estas competencias corporativas y acciones de RSE.
El uso de experimentos de elección discreta para medir el impacto de la RSE en las
respuestas de los consumidores no es nuevo en la literatura; su uso se remonta a 1993 (para
una revisión completa, véase Mohr et al., 2001). Esta metodología experimental ha sido
utilizada en investigaciones realizadas en Australia, Hong Kong, España y los Estados
Unidos, entre otros. No se encontró, en la literatura, investigaciones similares realizadas en
países en desarrollo. La literatura revisada incluyó, fundamentalmente, trabajos de
investigación publicados en idioma inglés después del año 2000, relativos a la RSE y al
CnSR.
1.6 Preguntas de Investigación
Para el desarrollo del estudio, se plantearon las siguientes preguntas de investigación:
1. ¿Tiene la RSE influencia en el comportamiento de compra de detergentes en el
consumidor de 41 a 50 años, medido como CnSR, a nivel de Lima, Perú?
2. ¿Existe una relación directa entre el CnSR de detergentes y la RSE de las empresas
productoras y comercializadoras de detergentes en Lima, Perú?
3. ¿Existe una relación directa entre el CnSR y las CC en Lima, Perú?
7
1.7 Hipótesis
Las preguntas de investigación anteriormente formuladas sirvieron de base para
establecer dos proposiciones a validar mediante tres hipótesis cada una de ellas, las mismas
que se presentan a continuación:
Proposición 1: No existe una relación positiva entre la RSE y el CnSR de detergentes
en un rango de consumidores de 41 a 50 años en Lima, Perú.
H1. El atributo preocupación por el medio ambiente afecta positivamente el CnSR.
H2. El atributo apoyo a programas de lucha contra la pobreza afecta positivamente el
CnSR.
H3. El atributo trata bien a sus trabajadores afecta positivamente el CnSR.
Proposición 2: No existe una relación positiva entre las CC y el CnSR de detergentes
en un rango de consumidores de 41 a 50 años en Lima, Perú.
H4. El atributo precio afecta negativamente el CnSR.
H5. El atributo es líder en el sector afecta positivamente el CnSR.
H6. El atributo ofrece productos de calidad afecta positivamente el CnSR.
H7. El atributo ofrece productos atractivos e innovadores afecta positivamente el
CnSR.
1.8 Marco Conceptual
El tema central de la investigación es la RSE y el consumo ético. De acuerdo con la
literatura, los consumidores al efectuar sus compras manifiestan la valoración que tienen de
las iniciativas sociales de las empresas. Esta investigación es de naturaleza cuantitativa, de
corte transversal e incluye técnicas experimentales para la recolección de los datos. La
variable dependiente en el estudio es el CnSR, y las variables independientes son la RSE y las
CC.
8
El modelo adaptado de Marquina y Vasquez (2013), que se muestra en la Figura 1,
representa la hipótesis que la RSE y las CC influencian el CnSR, el que, a su vez, es un
predictor del comportamiento de compra expresado en la disposición a pagar por él mismo.
Responsabilidad Social Corporativa
(RSE):
-Atributo de preocupación por el medio
ambiente
- Atributo de apoyo de lucha contra la pobreza Consumo
- Atributo trata bien a sus trabajadores Socialmente
Responsable
(CnSR)
Competencias Corporativas (CC):
- Atributo de precio
- Atributo de liderazgo en el sector
- Atributo de ofrecer productos de calidad Disponibilidad
- Atributo de ofrecer productos atractivos e de pago
innovadores (DAP)
Figura 1. Impacto de la responsabilidad social empresarial y las competencias corporativas
en el consumo socialmente responsable. Adaptado de “Consumer social responses to CSR
initiatives versus corporate abilities” por P. Marquina y A.Vasquez, 2013, Journal of
Consumer Marketing, 30, p. 103.
1.9 Definición de Términos
Los términos más utilizados en este estudio fueron los siguientes:
Competencia Corporativa (CC) es “la pericia en la producción y comercialización de
productos y servicios” (Brown & Dacin, 1997, p. 70).
Determinación a largo plazo de los objetivos y metas de carácter básico de la
empresa, y la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos que resultan
necesarios para llevar a cabo dichas metas (Chandler).
Asociación Corporativa es “el conjunto de imágenes, ideas e información que una
persona tiene sobre una empresa” (Brown & Dacin, 1997, p. 69).
9
Malaver (1999) señaló que la competitividad es “la necesidad de las organizaciones de
sostenerse y consolidarse dentro de sus mercados, teniendo como indicador el porcentaje de
participación –de sus bienes y servicios– en ellos, a partir de una concepción sistemática que
incorpora elementos económicos, empresariales, políticos y socioculturales”.
Consumo Socialmente Responsable (CnSR) es “la elección consciente y deliberada de
efectuar sus decisiones de compra sobre la base de principios éticos” (Devinney, Auger, et
al., 2006, p. 32).
Consumo responsable es un concepto defendido por organizaciones ecológicas,
sociales y políticas que consideran que los seres humanos harían bien en cambiar sus hábitos
de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por opciones que
favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social (Agloni & Ariztía, 2012).
Iniciativas Sociales son “las actividades realizadas por una organización en apoyo a
causas sociales como expresión de su compromiso con la Responsabilidad Social
Empresarial” (Kotler & Lee, 2005, p. 3).
De acuerdo a la Norma Internacional ISO 26000 (2010), responsabilidad social es “la
responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades
ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y
transparente” (ISO 26000, 2010:3).
Método de Elección Discreta es una metodología que haciendo uso de técnicas
experimentales identifica las preferencias de los consumidores a través de las preferencias
declaradas (Merino-Castelló, 2003).
La Independencia de Alternativas Irrelevantes (IIA) significa que la probabilidad es
independiente de la introducción u omisión de otras alternativas (Mazzanti, 2003).
10
1.10 Supuestos
Para el desarrollo de la investigación, se establecieron los siguientes supuestos: (a) los
encuestados adoptarían como regla de decisión el análisis integral, lineal y compensatorio de
acuerdo con los principios de maximización de la utilidad aleatoria (Araña & León, 2005a;
Louviere et al., 2000/2004); (b) independencia de alternativas irrelevantes (Louviere et al.,
2004).
1.11 Limitaciones
Este estudio está limitado hacia los consumidores peruanos residentes en la ciudad de
Lima y que aceptaron participar voluntariamente en la investigación. Al momento de efectuar
un balance entre la viabilidad práctica y la validez interna del instrumento, se determinaron
las siguientes limitaciones adicionales: (a) solo siete atributos fueron puestos a prueba, (b)
solo efectos lineales fueron considerados y (c) solo efectos principales (sin interacciones)
fueron analizados. Además, este estudio está limitado por la confiabilidad de los instrumentos
elaborados y utilizados.
1.12 Delimitaciones
La investigación se circunscribió a entrevistar a consumidores de Lima Metropolitana
cuyas edades fluctúan entre 41 y 50 años de edad, Perú, y se focalizó en el análisis de los
precios, de los diferentes niveles de competencias corporativas (liderazgo en el sector, calidad
de los productos, y productos atractivos e innovadores) y los diferentes niveles de las
iniciativas de responsabilidad social (preocupación por el medio ambiente, buen trato a los
trabajadores y su apoyo en la lucha contra la pobreza). Ello permitió identificar y medir las
preferencias de los consumidores sobre la base de las decisiones que fueron forzados a
realizar en el marco del experimento desarrollado.
11
1.13 Resumen
Desde que Bowen (1953) señaló, por primera vez, la importancia del tema, la RSE ha
venido evolucionando y ganando presencia en el contexto mundial. Cada vez más, los
mercados y la sociedad están exigiendo que las empresas no solo obtengan beneficios
económicos sino que contribuyan también a la solución de los problemas sociales. La RSE
también ha ganado influencia en la literatura académica, como se evidencia con el alto
número de estudios realizados en estos casi 60 años de vigencia.
El consumidor socialmente responsable se define como el consumidor ciudadano que
no solo se interesa por satisfacer sus necesidades, sino que integra en sus decisiones de
compra su preocupación por el medio ambiente y por las causas sociales.
Algunas críticas al consumo socialmente responsable argumentan que esta puede ser
una estrategia manipulada donde el compromiso social no es real. Por esta razón, los
ciudadanos consumidores deben interesarse en conocer acerca de las estrategias
empresariales relacionadas con el consumo responsable. Estos consumidores podrían estar
dispuestos a pagar un extra por un producto hecho con responsabilidad social (Kuhn & Deetz,
2008).
Los consumidores responsables tienen la voluntad de comprar y además de pagar un
precio más alto por un producto que contribuye a la solución de problemas sociales, al mismo
tiempo desean ser informados acerca del consumo socialmente responsable (Hanlon 2008).
A pesar del incremento del consumo responsable a nivel mundial, aparentemente,
ninguna investigación se habría realizado sobre el particular en países en desarrollo. En el
caso del Perú, no se encontró ninguna investigación que haya intentado medir este fenómeno;
tampoco se encontró ninguna que intentase evaluar el impacto de las iniciativas sociales de
las empresas.
12
Capítulo II: Revisión de la Literatura
Desde el trabajo de Bowen (1953), ha habido muchas investigaciones en torno de la
RSE. A continuación, se presenta una revisión de la evolución teórica del concepto, así como
un análisis de la literatura existente sobre las Competencias Corporativas (CC) y una revisión
de la relación existente entre estas variables y el Consumo Socialmente Responsable (CnSR).
Se incluirá, en primer lugar, una revisión de las variables independientes RSE y CC, y luego
de la variable dependiente CnSR.
2.1 Documentación
La revisión se concentró en las investigaciones escritas en inglés, desarrolladas a
partir del año 2009 y existentes en las bases de datos del centro de documentación de
CENTRUM Católica: EBSCOhost, ProQuest, JStor, Emerald y ProQuest Digital
Dissertations. Complementariamente, se consultaron también algunos trabajos encontrados en
Internet. La búsqueda incluyó tanto los nombres de las tres variables principales del estudio
como de sus sinónimos: RSE, asociaciones corporativas, competencias corporativas, gobierno
corporativo, consumo ético, consumo socialmente responsable, código de conducta y
comportamiento del consumidor. Estos temas representan una muestra conveniente de las
muchas áreas posibles que abarca la literatura sobre la RSE y el comportamiento de compra
de los clientes.
2.2 Revisión de la Literatura
El objetivo de la revisión de los primeros trabajos sobre RSE, CC y CnSR fue obtener
un profundo y amplio conocimiento de estas variables y de la relación entre ellas. En la
siguiente sección, se incluye una revisión de la literatura existente sobre las variables
independientes RSE y CC, y de la variable dependiente CnSR.
13
2.2.1Variable independiente: responsabilidad social empresarial
La definición que da ISO 26000 (2010) es que la responsabilidad social es la
responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades
ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y
transparente, que contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la
sociedad; toma en consideración las expectativas de las partes interesadas; cumpla con la
legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento, y
esté integrada en toda la organización y se lleve a la practica en sus relaciones.
Lantos (2001) definió la RSE como “la obligación que tiene una organización de
maximizar sus impactos positivos y minimizar los negativos al ser un miembro de la sociedad
que contribuye y se compromete con sus necesidades y aspiraciones. La RSE significa ser un
buen administrador de los recursos económicos y humanos de la sociedad” (p. 600). Esta
definición, relativamente reciente, es el resultado de la evolución teórica del concepto.
La organización Perú 2021 define la RSE como una herramienta de gestión, como una
forma ética de gestión que implica la inclusión de las expectativas de todos los grupos de
interés alrededor de la empresa. Para lograr el desarrollo sostenible, la RSE ayudará a la
empresa a tomar conciencia de su rol en el desarrollo de nuestro país, reconociéndose como
agente de cambio para mejorar la calidad de vida y la competitividad de su entorno” (Rizo
Patrón & Casafranca, 2011 p.12). La responsabilidad social ha llegado a ser una estrategia de
permanencia y legitimidad de la empresa, pues su fortaleza depende en gran parte del
desarrollo social de la comunidad donde está ubicada (Garavito, 2009).
La responsabilidad social empresarial (RSE) es una forma ética de gestión que implica
la inclusión de las expectativas de todos los stakeholders o grupos de interés alrededor de la
empresa, para lograr el desarrollo sostenible (Instituto Ethos, 2010; Perú 2021, 2010).
14
Las empresas cada vez más estarían mostrando mejores señales de toma de conciencia
de los derechos éticos y humanos, además de ser ellas mismas económica, ambiental y
socialmente activas y responsables (Kanji & Chopra, 2010). La comunidad empresarial
analiza la proactividad en mitigar y mejorar la reputación y valores de la corporación; utiliza
las iniciativas de la RSE para construir y fortalecer sus relaciones con múltiples grupos de
stakeholders más allá de los clientes, proveedores, canales y mercados financieros; y no solo
menciona a la RSE en diferentes eventos, sino que también la promueve activamente en sus
reportes anuales (Jackson & Apostolakou, 2010; Raghubir, Roberts, Lemon, & Winer, 2010)
Para varios autores, tales como Fernandez (2005), Smith (2003) y Martinez (2009) el
concepto contemporáneo de RSE inició su desarrollo en el siglo XIX (1880) vinculado con
los efectos sociales de la Revolución Industrial. En ese sentido, Juholin (2004) señala que
algunos especialistas asumen que la RSE se originó en América del Norte, dentro de un
contexto angloamericano, donde la responsabilidad social ha estado asociada
tradicionalmente con la filantropía y la caridad derivadas de la ética Protestante. Sin
embargo, la evolución de la RSE en el norte de Europa data de 1800 y no estuvo basada en la
religión o la caridad sino en el proceso de industrialización. Así, por ejemplo, los dueños de
las fábricas pagaban por el alojamiento, la escolarización y el cuidado de la salud de sus
empleados a fin de reclutar y retener su fuerza laboral.
En este proceso de evolución y clarificación conceptual, la RSE pasó a través de las
siguientes etapas: germinación, surgimiento, desarrollo y generalización y auditoría.
2.2.1.1 Etapa de germinación
Empezó durante las últimas décadas del siglo XIX y se caracterizó por un espíritu
emprendedor y la vigencia de la filosofía del laissez-faire. Durante esta etapa, surgieron los
términos filantropía empresarial y capitalismo del bienestar. Este último concepto se
convirtió en el nombre del sistema por el cual las compañías proporcionan servicios
15
comunitarios y programas corporativos para sus trabajadores (Jacoby, 1997). En esta etapa,
no existe evidencia de ninguna regulación a las empresas sobre el particular.
2.2.1.2 Etapa de surgimiento
Empezó con la Gran Depresión y se enfocó en los valores y principios gerenciales.
Este fue un periodo normativo de naturaleza ética y filosófica, en el cual mucha gente culpó
de la Gran Depresión a la codicia de los empresarios. Esto generó que el gobierno de los
EE.UU. interviniera, a través de la regulación de lo que se denominó el New Deal, y decretara
que los trabajadores tenían derecho a la negociación sindical, y a compensaciones por
desempleo y pensiones ofrecidas directamente por el gobierno y no por las empresas.
Ello no significó que el capitalismo del bienestar hubiera terminado en 1930. Jacoby
(1997) ilustró claramente su permanencia más allá de la Ley Wagner (1935) y de la Ley de
Seguridad Social (1935) al estudiar las prácticas de capitalismo de bienestar adoptadas por
Kodak, Sears Roebuck y Thompson Products entre los años 30 y los 60. El seguro de salud
para los empleados y los programas de pensiones se convirtieron en una práctica generalizada
en las grandes empresas. Esta etapa se caracterizó por el surgimiento del concepto formal de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
De acuerdo con Carroll (1979), la discusión académica de la RSE se inició en los años
50 con la publicación del libro La responsabilidad social del hombre de negocios (Bowen,
1953). En este documento, Bowen empieza por examinar el entorno legal previo a la Gran
Depresión:
Bajo el sistema del laissez-faire, se esperaba que los empresarios se auto impusiesen y
aceptasen un conjunto de principios éticos que funcionasen como una guía del
comportamiento del negocio. Estos principios incluían honrar sus promesas, evitar el
engaño y proteger la vida y salud de los trabajadores y del público. Bajo un régimen
16
legal laxo, los empresarios tenían que aceptar estas responsabilidades sociales aún a
pesar de que no tenían una obligación legal para hacerlo. (citado en Ostas, 2004, p. 2)
Bowen (1953) afirmó que el fracaso de las prácticas empresariales en alcanzar estos
estándares éticos fue un factor que contribuyó con la Gran Depresión, la cual, a su vez,
condujo al New Deal (Nuevo Acuerdo) y al nacimiento de una regulación gubernamental
amplia. Al reflexionar sobre el surgimiento del Estado benefactor, Bowen indica que las
responsabilidades sociales de la empresa no están limitadas al cumplimiento de las leyes:
“Desde que el gobierno se ha convertido, y necesariamente continuará siéndolo, en un socio
en todos los asuntos económicos, se espera que el empresario coopere con el gobierno en la
formulación y ejecución de la política pública” (citado en Ostas, 2004, p. 2).
Bowen (1953) definió la RSE como el conjunto “de las obligaciones del empresario
para perseguir la aplicación de tales políticas, para tomar esas decisiones o para seguir esas
líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de nuestra
sociedad” (citado en Wolff & Barth, 2005, p. 6). El punto de vista de Bowen constituye el
concepto fundacional de la RSE moderna. Esta idea se volvió popular y se desarrolló con el
paso de los años a medida que las corporaciones crecieron en tamaño y ganaron poder.
Bowen basó su enfoque en una preocupación ética y no en un paradigma económico. En
consecuencia, su obra no contiene un análisis económico de las consecuencias que el
desarrollo de estas actividades o responsabilidades pudieran tener en la empresa, pues
enfatizó, claramente, las consideraciones éticas sobre las económicas.
Wilson (2003), usando diferentes teorías filosóficas, resume los principales
argumentos a favor del enfoque ético, fundado por Bowen, de la siguiente manera:
1. La teoría del contrato social propone que
la sociedad consiste de una serie de contratos explícitos e implícitos entre sus
individuos, organizaciones e instituciones. Estos contratos han evolucionado de modo
17
tal que los intercambios pueden realizarse entre las partes en un entorno de confianza
y armonía… Las organizaciones forman parte de estos contratos con otros miembros
de la sociedad y reciben a cambio recursos, bienes y la aprobación de la misma
sociedad para poder operar, a cambio de mostrar un buen comportamiento. (p. 3)
2. La teoría de la justicia social se enfoca “en la igualdad y la justicia distributiva, es
decir, en cómo y de acuerdo con qué principios, los bienes de la sociedad (riqueza,
poder y otros intangibles) son distribuidos entre los miembros de la sociedad” (p. 3).
De acuerdo con esta teoría, una sociedad justa es aquella en la que las necesidades de
todos sus miembros son tomadas en cuenta y los bienes son distribuidos de la manera
más apropiada.
3. La teoría de los derechos se enfoca en los derechos humanos básicos y en los
derechos de propiedad. Un argumento de esta teoría es que los derechos de propiedad
no deberían estar por encima de los derechos humanos. Desde la perspectiva de la
RSE, esto podría significar que, mientras los accionistas de la empresa poseen ciertos
derechos de propiedad, ello no les otorga licencia para ponerlos por encima de los
derechos humanos de sus empleados, los miembros de la comunidad y otras
audiencias relevantes (p. 3).
2.2.1.3 Etapa de desarrollo
Empezó en los años 60. La atención se alejó de la teorización sobre lo que era bueno
para la sociedad y se centró en el análisis de las demandas que la sociedad ponía sobre la
empresa. Así, el enfoque estuvo sobre los procesos que aseguran la capacidad de la empresa
para responder a su entorno. Esta etapa tuvo una inclinación hacia las acciones de la gerencia
y estuvo caracterizada por el activismo social y el aumento del consumismo; el incremento de
la conciencia pública sobre asuntos éticos y medioambientales; y el aumento de las presiones
18
de grupos ambientalistas, defensores de los consumidores, el movimiento feminista, la
juventud y los movimientos pro derechos civiles.
Durante estos años, el gobierno estadounidense promulgó la Ley de Derechos Civiles
(1964) y estableció la Comisión para la Equidad en las Oportunidades de Empleo (1964) con
el fin de eliminar la discriminación laboral. También, creó la Agencia de Protección
Ambiental (1970) y estableció la Comisión para la Seguridad del Consumidor (1972).
Durante esta etapa y a fines de los años 70, Carroll (1979), que trabajó sobre el concepto
fundacional de Bowen (1953), desarrolló un análisis más estructurado y formuló una
definición de la RSE que consta de cuatro partes, y sugirió que las compañías tienen cuatro
responsabilidades: económicas, legales, éticas y filantrópicas (o altruistas o humanitarias).
Lantos (2001) sintetizó las responsabilidades sugeridas por Carroll (1991) de la siguiente
manera:
1. Responsabilidades económicas: Involucran el ser “rentable para los accionistas
mediante la elaboración de productos de buena calidad que tengan precios justos para los
clientes” (p. 596).
2. Responsabilidades legales: Involucran el cumplimiento de la ley y la adopción de una
conducta moral en el negocio.
3. Responsabilidades éticas: Involucran alcanzar más de lo que las obligaciones legales
requieren. Tales responsabilidades “incluyen ser moral, hacer lo que es correcto y justo;
respetar los derechos morales de las personas y evitar dañar o herir, así como prevenir el daño
que otros pudieran causar” (p. 597). Las responsabilidades éticas “no están necesariamente
codificadas por la ley. Ellas derivan su fuente de autoridad de las convicciones religiosas, las
tradiciones morales, las prácticas humanas y los compromisos asumidos por los derechos
humanos” (p. 597). La RSE ética “es moralmente obligatoria y va más allá del cumplimiento
19
de las obligaciones económicas y legales de la empresa, pues evita cualquier daño social, aun
si al actuar de esa manera el negocio no se beneficia” (p. 605).
4. Responsabilidades filantrópicas: Involucran el compromiso hacia el bien común “a
pesar de que represente un costo. La RSE humanitaria hace que las empresas vayan más allá
de prevenir o rectificar los daños que han causado (RSE ética) y asuman que también tienen
responsabilidad por las deficiencias en el bienestar público que no han causado” (p. 605).
Ello incluiría las acciones que la empresa no tiene la obligación moral de realizar, pero que
son “beneficiosas para las personas que están relacionadas con ella, aunque no lo sean
necesariamente para la empresa misma” (p. 605).
En 1991, Carroll desarrolló una teoría conocida como la teoría de la pirámide. En ella,
planteó cuatro tipos de responsabilidades de las empresas, vistas como una pirámide, “la
responsabilidad de los negocios abarca las expectativas económicas, legales, éticas y
filantrópicas (o altruistas o humanitarias) que la sociedad tiene de una organización en un
determinado momento” (citado en Rizo Patrón & Casafranca, 2011 p.11).
En el enfoque de Carroll (1991), la sociedad expresa, a través de las demandas
sociales, cómo deben comportarse las empresas. El autor hizo una contribución importante a
la evolución y entendimiento de la RSE al relacionar el concepto con las expectativas de la
sociedad y no con sus objetivos y valores como lo hizo Bowen (1953). De esta forma,
modificó el concepto original al hacer que la RSE no sea solamente una obligación ética sino
una estrategia gerencial orientada a la acción.
En ese sentido, Van der Putten (2005) dividió las demandas sociales en aquellas que
limitan el impacto negativo del negocio o la conducta corporativa irresponsable y en las que
incrementan el impacto positivo, a menudo llamado ciudadanía corporativa. Para justificar su
existencia, una empresa debe cubrir las expectativas de la sociedad, de modo que si desea ser
socialmente responsable, no solo tiene que ser rentable, satisfacer las demandas de la ley, y
20
minimizar o compensar sus efectos negativos (externalidades) sino que también debe
satisfacer las expectativas que la sociedad tiene en ella. En consecuencia, el tema no está
restringido a lo que la corporación debe hacer (responsabilidades éticas y económicas) sino,
además, a lo que la sociedad desea que la corporación haga.
Como ya se mencionó, el debate académico moderno sobre la RSE (que empezó con
Bowen en los años 50 y prosiguió con Carroll a fines de los 70) se enfoca en las obligaciones
éticas que las compañías deben asumir para cubrir las expectativas de la sociedad. Las
investigaciones sobre la RSE en los años 60 y 70 siguieron dicha tendencia (Wolff & Barth,
2005). Wolff y Barth explican lo siguiente:
En contraste, en los años 70, el foco se trasladó a la capacidad de la empresa para
responder a su entorno. Bajo el término responsabilidad social empresarial o RSE2,
surgió la pregunta acerca de si era posible, cómo y con qué consecuencias, que las
compañías se adaptasen a las necesidades específicas de la sociedad. (p. 6)
Entre 1970 y 1990 y en paralelo con el desarrollo de la RSE, otros conceptos
comenzaron a aparecer, a menudo referidos a temas ambientales tales como el desarrollo
sostenible y la sostenibilidad. Los resultados obtenidos por la Conferencia de las Naciones
Unidas sobre el Medio Ambiente llevada a cabo en Estocolmo en 1972, el reporte de la
Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo (WCED) y el Reporte Brundtland
(1987) estimularon este movimiento. El Reporte Brundtland popularizó el concepto de
desarrollo sostenible como aquel “que cubre las necesidades de las generaciones del presente
sin comprometer la capacidad de las generaciones del futuro de cubrir sus propias
necesidades” (Gardetti, 2005, p. 37).
Un estímulo adicional fue la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio
Ambiente y el Desarrollo, también conocida como la Cumbre de la Tierra, llevada a cabo en
1992 en Río de Janeiro, que incorporó el concepto de desarrollo sostenible en el mundo de
21
los negocios. El Reporte Brundtland (1987) indicó que los reguladores gubernamentales y los
hacedores de política no podían por sí solos alcanzar el desarrollo sostenible. El reporte
incluye el argumento de que mientras las corporaciones han sido siempre los motores del
desarrollo económico necesitan ser más proactivas en equilibrar esta fortaleza con la equidad
social y la protección del medio ambiente, no solo porque ellas han causado algunas de las
condiciones insostenibles sino, además, porque tienen acceso a los recursos necesarios para
atacar esos problemas.
La respuesta de la industria a la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio
Ambiente y el Desarrollo se produjo por etapas. La Cámara de Comercio Internacional fue la
primera que mostró signos de apoyo cuando publicó su Capítulo de Negocios para el
Desarrollo Sostenible en 1990. Luego, en 1992, apareció el libro Cambiando el Curso de
Schmidheiny (1992) y se creó el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible
(Business and Sustainable Development, 2007). A pesar de que el Reporte Bruntland solo
incluye el factor medioambiental, el concepto de desarrollo sostenible se ha expandido desde
entonces para incluir consideraciones de dimensión social como parte inseparable del
desarrollo. El apoyo al desarrollo sostenible es tanto una necesidad económica como una
necesidad medioambiental y social. El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo
Sostenible estipuló que “El desarrollo sostenible requiere de la integración de
consideraciones sociales, medioambientales y económicas que permitan hacer juicios
equilibrados para el largo plazo” (citado en Garriga & Melé, 2004, p. 61). Desde 1987, como
indica Gardetti (2005), muchos líderes empresariales y corporaciones han mostrado su apoyo
a los principios del desarrollo sostenible, tales como la Coalición de Economías
Ambientalmente Responsables (CERES, por sus siglas en inglés), la Mesa de Diálogo
Empresarial sobre el Manejo del Medio Ambiente, la Salud y la Seguridad, la Red
Internacional para el Manejo Ambiental, el Centro Mundial del Medio Ambiente, la Iniciativa
22
Global para el Manejo Ambiental, la Iniciativa para un Reporte Global (GRI), y la
Asociación para el Trato Ambiental Responsable y la Formulación de Estrategias (STEP)
El surgimiento y evolución de los principios del desarrollo sostenible ha tenido un
impacto notable sobre el concepto de RSE, lo que ha dado como resultado dos contribuciones
significativas al concepto: la incorporación de la variable ambiental como una de las
principales expectativas que deben ser cubiertas y la sostenibilidad. En esencia, las
organizaciones deben satisfacer no solo las expectativas actuales de la sociedad sino también
las de las futuras generaciones. Más aún, la preocupación ambiental causó que la RSE se
traslade del nivel teórico y filosófico hacia una dimensión más concreta y práctica: la
necesidad urgente de la empresa de responder a su entorno.
2.2.1.4 Etapa de generalización y auditoría
Entre los años 80 y 90, la teoría de la audiencia relevante contribuyó
significativamente con el desarrollo de la RSE. Esta teoría propone que la responsabilidad del
negocio no es con la sociedad en general sino con sus grupos de interés relevantes:
accionistas, empleados, clientes, proveedores y la comunidad local (Van der Putten, 2005).
Como menciona Wilson (2003), la teoría de los grupos de interés relevantes fue popularizada
por el libro Administración estratégica: un enfoque de los grupos de interés relevante
(Freeman, 1984), que define las grupos de interés relevantes como cualquier grupo o
individuo que pueda afectar o que es afectado por los objetivos de la organización. De
acuerdo con Wolff y Barth (2005), esta teoría cuestiona el paradigma del accionista que
defienden Friedman y otros que consideran que la maximización de los retornos financieros
de los accionistas es la única responsabilidad social de la empresa:
En vista de que este enfoque neoclásico fracasó en explicar por qué las compañías
adoptan políticas que van más allá de sus obligaciones, la teoría de los grupos de interés
relevantes afirma que la administración efectiva requiere la consideración equilibrada y una
23
atención a los intereses legítimos de todas las comunidades vinculadas relevantes, las que se
definen como cualquier persona que tiene algo que ver con la empresa. El enfoque se trasladó
de la compañía y sus responsabilidades a los grupos sobre los que la compañía tiene
responsabilidades y a los procesos que toman en cuenta las demandas de estos grupos (p. 7).
Tres desarrollos principales respecto de la globalización caracterizaron este periodo:
la progresiva liberalización del comercio internacional; la desregulación económica o la
privatización llevada a cabo por muchos países, que expandió el dominio del sector privado;
y los rápidos avances en la tecnología de la información y de la comunicación. Estas
tendencias generaron un interés creciente en la RSE y surgió el concepto de Desempeño
Social de la Empresa (DSE) (Wolff & Barth, 2005). El DSE fue descrito primero por Carroll,
en 1979, y refleja la existencia de interacción entre los principios de la RSE1, los procesos de
la RSE2 y las políticas desarrolladas para tratar los asuntos sociales. En el nivel micro, este
modelo se enfoca en la interacción entre la empresa y su entorno, y, en el nivel macro, en los
esfuerzos de la empresa para ponerse al día con las condiciones cambiantes de la sociedad
(Wartick & Cochran, 1985).
En un reciente estudio realizado, en el que se hizo un diagnóstico de la
responsabilidad social de las organizaciones peruanas, respecto de las definiciones sobre
responsabilidad social que dieron las empresas, se identificaron dos dimensiones en el
concepto, una relacionada con el conocimiento y/o conciencia sobre el que su accionar
impacta en la comunidad en la que operan y otra sobre los beneficios de ser percibidos
públicamente como “socialmente responsables”. (Marquina, Goñi, Rizo – Patrón & Castelo,
2011).
En la RSE, para realizar una identificación de las partes interesadas, la norma ISO
26000 señala que una organización debería obtener respuestas respecto a aquellos con
quienes tendría obligaciones legales, quienes se verían afectados positiva o negativamente
24
por sus decisiones o actividades, quienes expresarían sus inquietudes acerca de las decisiones
o actividades de la organización, aquellos con quienes estuvieron involucrados en el pasado y
expresaron inquietudes similares, a quiénes podrían ayudar a la organización a tratar
impactos específicos, a quiénes podrían afectar la capacidad de la organización para cumplir
con sus obligaciones, a quiénes resultarían desfavorecidos si se les excluyera  del
involucramiento y a quiénes se verían afectados en la cadena de valor (NTP-ISO 26000,
2010).
La Reputación corporativa (RC) o Reputación empresarial (RE) es un término que ha
sido analizado y empleado por diversas disciplinas como la teoría de Juegos, la teoría de
recursos y capacidades, la teoría de la información (Martinez, 2009) y por diversos
investigadores de la dirección estratégica, quizás como consecuencia de los escándalos
empresariales y financieros de los últimos años y ampliamente reiterados por la prensa
especializada y otros medios de comunicación. Se pueden encontrar distintas definiciones a
este término y no existe un consenso general sobre este concepto.
Según Fojo (2010), la Reputación Corporativa está formada por percepciones de los
grupos de interés de las corporaciones, sobre realidades tales como los resultados de la
organización, los productos y/o servicios que ofrece, sus empleados y sobre la propia
organización, alojándose en la mente de los stakeholders.
Para Fojo (2010), la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es uno de los factores
que influyen en la reputación corporativa. Sin embargo, debido a las implicaciones que la
RSE tiene en otras dimensiones de la reputación corporativa, las fronteras entre gestionar la
primera y la segunda se difuminan. La RSE se puede encontrar en un pilar o principio
fundamental de la gestión integral de la empresa, ya que afecta al resto de las dimensiones de
la reputación corporativa además de potenciar las ventajas competitivas.
25
El estudio de Arellano y Marquina (2010) resume las dimensiones vinculadas a la
reputación corporativa en siete atributos, resultando que las acciones con mayor nivel de
influencia sobre el IRCA son aquellas que están vinculadas a la generación de sentimientos
positivos en las personas y las de menor nivel de impacto son las relacionadas a practicar la
responsabilidad voluntaria
El concepto del DSE creó una demanda por la ejecución de auditorías sociales
orientadas a medir el desempeño social de la empresa. Muchas corporaciones comenzaron a
estudiar y a reportar sistemáticamente sus prácticas. La comparabilidad y la credibilidad de
tales reportes fueron reforzadas por el surgimiento de organizaciones independientes como la
Organización Internacional para la Estandarización (ISO), que otorga la certificación
medioambiental ISO 14000, así como la certificación la certificación social SA 8000 y la
Iniciativa para un Reporte Global GRI. El ISO 14000 y la SA 8000 son estándares sobre
manejo ambiental desarrollado por ISO, la cual proporciona lineamientos para las
organizaciones que necesitan sistematizar y mejorar sus esfuerzos de manejo ambiental.
A principios de los años 90, debido a la creciente atención sobre la globalización,
asuntos relacionados con las relaciones internacionales, tales como el papel del Estado en los
países en desarrollo y la manera en que los negocios internacionales dañaban a estos países,
se convirtieron en elementos importantes de la RSE (Van der Putten, 2005). Los modelos
iniciales del DSE estaban “enfocados en distinguir analíticamente entre las diferentes
dimensiones de los conceptos de la RSE tales como el contenido prescriptivo y dimensional
del DSE; las responsabilidades económicas y legales versus las éticas y las
discrecionales/filantrópicas; o los principios, procesos y políticas inherentes en el DSE”
(Wolff & Barth, 2005, p. 6). Solamente Wood (1991) tuvo una mirada más sistemática sobre
el desempeño empírico y los efectos medibles del comportamiento corporativo responsable.
Wood dividió la RSE en las siguientes categorías:
26
(a) Los principios de responsabilidad social corporativa, incluyendo la legitimación
(en el nivel institucional), la responsabilidad pública (en el nivel organizacional) y la
discrecionalidad gerencial (en el nivel individual); (b) los procesos de la responsabilidad
social corporativa, tales como la evaluación ambiental, el manejo de audiencias relevantes y
la administración de problemas complicados; y (c) los resultados del comportamiento
corporativo, los cuales van desde las políticas sociales hasta los impactos de tales políticas (p.
694).
El impacto de la preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad iniciado en la
etapa previa y la propuesta de conceptos de auditoría, como el del triple balance (Elkington,
1999), provocaron la inclusión dentro del concepto de la RSE de tres dimensiones de
sostenibilidad: el balance social, el ecológico y el económico. El Banco Mundial (2006)
definió el principio del triple balance como sigue (p.6):
1. El balance económico se refiere al desempeño financiero de la empresa y la
sostenibilidad de su negocio.
2. El balance ambiental tiene que ver con el impacto de los productos y las operaciones
de la empresa sobre el medio ambiente, y la naturaleza de sus emisiones y desperdicios.
3. El balance social se enfoca en la diversidad étnica y de género, en los salarios y las
horas de trabajo, seguridad del personal y las contribuciones que la empresa hace a los
servicios comunitarios.
La contabilidad e información del triple balance generó el concepto de confiabilidad
corporativa. A medida que las empresas asumen contratos con otros grupos de interés
relevantes, su desempeño debe ser confiable para la sociedad. La confiabilidad está referida a
las obligaciones que cada uno tiene para explicar, justificar e informar sobre sus acciones
(Wilson, 2003).
27
La confiabilidad corporativa incorporó esas tres mediciones en una única medición
integral. Los datos económicos son ajustados a fin de poder compatibilizarse con las
dimensiones ambiental y social en el Índice de Bienestar Económico Sostenible, en el cual la
medición del valor agregado económico del bienestar es ajustado mediante la resta de los
costos asociados con factores tales como el desempleo y la contaminación ambiental (Banco
Mundial, 2006). A fines de los años 90, el término sostenibilidad corporativa surgió como un
nuevo paradigma empresarial. Al tiempo que el concepto incluyó la necesidad de crecimiento
y rentabilidad también enfatizó la protección del medio ambiente, la justicia social y la
equidad, y el desarrollo económico y el desempeño, así como la difusión pública de este
desempeño (Wilson, 2003).
Wolff y Barth (2005) establecieron una diferencia entre dos formas del proceso de
RSE. La primera involucra la construcción de una conducta responsable en las actividades del
negocio (RSE de tipo built-in). La segunda involucra el compromiso de implementar
iniciativas socialmente beneficiosas y la ejecución de actividades que van más allá del giro
del negocio (RSE de tipo built-on), las que también son conocidas como ciudadanía
corporativa.
La RSE del tipo built-in incluye la implementación de procesos más sostenibles, las
propiedades ecológicas y sociales de los bienes o servicios producidos, la promoción del
consumo sostenible y la cooperación en la creación de un marco socio ecológico para la
producción. La RSE del tipo built-on incluye las donaciones financieras o materiales,
auspicios y el establecimiento de fundaciones, voluntariado corporativo y marketing
orientado a las causas sociales. El término ciudadanía corporativa es, a menudo, usado de
forma errónea como un sinónimo de la RSE, porque se cree que la responsabilidad social de
una empresa no es más que la extensión de la responsabilidad individual que todos los
ciudadanos tienen con su entorno físico y social. Así, este término es, en realidad, utilizado
28
para expresar la autorización o licencia social que la empresa necesita para operar en una
comunidad específica (Garriga & Melé, 2004; Morrós & Vidal, n.d.) y para expresar que la
perspectiva convencional identifica la ciudadanía corporativa con las actividades filantrópicas
que son empleadas estratégicamente y que están basadas en el interés de la empresa (Wolff &
Barth, 2005).
En esta etapa, las principales contribuciones para una conceptualización más
adecuada de la RSE establecieron que la atención no debía enfocarse en el concepto general
de sociedad sino en la sociedad específica que está representada por los grupos de interés
relevantes con los que la empresa mantiene un contacto permanente: accionistas, empleados,
clientes, proveedores y comunidades locales. En adición, esta etapa promovió el traslado
desde un nivel teórico hacia la confiabilidad del desempeño empírico y los efectos
mensurables de dicho comportamiento responsable.
A pesar de su larga historia, la evolución del concepto y la creciente importancia de la
RSE alrededor del mundo, no existe una definición que sea aceptada universalmente. Son
distintos los términos que en la literatura describen el fenómeno relacionado con la RSE:
responsabilidad social empresarial, ciudadanía corporativa, filantropía corporativa, apoyo
corporativo, involucramiento corporativo con la comunidad, relaciones comunitarias, asuntos
comunitarios, desarrollo comunitario, ciudadanía global, marketing social corporativo,
sociedad y empresa, administración de asuntos sociales, política pública y empresa, manejo
de audiencias relevantes, confiabilidad corporativa y sostenibilidad corporativa (Garriga &
Melé, 2004; Kotler & Lee, 2005). Los criterios para definir la RSE pueden cambiar entre
generaciones y culturas, y son diferentes en Europa (sociedad del bienestar) y en Estados
Unidos de los que se manejan en los países en desarrollo, debido a las diferencias de cultura,
desarrollo económico, entorno legal y político, clima ético organizacional y de género
29
(Juholin, 2004; Lines, 2003; Papasolomou-Dukakis, et al., 2005; Singhapakdi & Karande,
2001).
De acuerdo con Garriga y Melé (2004), el campo de la RSE ha crecido
significativamente y contiene una amplia proliferación de teorías, enfoques y terminologías
que son controversiales, complejas y poco claras. En un artículo reciente, estos autores
proporcionan una revisión de las principales teorías sobre la RSE, clasificándolas en cuatro
categorías:
1. Teorías éticas, basadas en los requerimientos éticos en la relación entre la empresa y
la sociedad, involucran principios que expresan lo que es correcto o necesario hacer para
tener una buena sociedad. Dentro de este grupo, los autores distinguen la teoría normativa
acerca de los grupos de interés relevantes, los derechos universales, el desarrollo sostenible y
el enfoque del bien común.
2. Teorías instrumentales, las cuales asumen que las empresas son un instrumento para la
creación de riqueza y se enfocan en la RSE como una herramienta estratégica para la creación
de beneficios económicos, al tiempo que centran su preocupación en la maximización del
valor para los accionistas, marketing orientado a la responsabilidad social y las estrategias
para impulsar ventajas competitivas. En este grupo, los autores incluyen tres enfoques:
inversión social en un contexto competitivo, visión de la empresa basada en los recursos
naturales y capacidades dinámicas, e implementación de estrategias para la base de la
pirámide de ingresos.
3. Teorías integracionales, que estudian las empresas que se enfocan en la satisfacción
de las demandas sociales, concentrándose en asuntos gerenciales, el principio de la
responsabilidad pública, el manejo de las audiencias relevantes y el desempeño corporativo y
social. Estas teorías sugieren, usualmente, que la continuidad de las corporaciones depende
de la sociedad.
30
4. Teorías políticas, las cuales están relacionadas con el poder de las corporaciones en la
sociedad y su responsabilidad inherente de desempeñar un papel positivo en su entorno
social. Se enfocan, principalmente, en el constitucionalismo corporativo (las diferentes
presiones que ejercen los grupos relacionados con la empresa restringen el poder en la
organización de la misma forma que lo hace una constitución con un país), contratos sociales
integracionales y ciudadanía corporativa.
En Estados Unidos, la inversión socialmente responsable se incrementó de 639 mil
millones de dólares en 1995 a 2.71 billones de dólares en 2007 (Reyes & Castaño, 2009).
Más recientemente, se ubican: la investigación realizada por Tostes en 2008 y encargada por
el Programa Laboral de Desarrollo (Plades), cuyo propósito fue realizar un análisis
comparativo de las acciones RSE llevada por los bancos de Brasil y los peruanos; el estudio
realizado por Jáuregui (2009) que buscó realizar el primer acercamiento sobre el nivel de
implementación de los esfuerzos de RS en el Perú, así como de sus perspectivas en el futuro.
En vista de que no existe una única definición de RSE, tampoco existe un criterio
uniforme respecto de los componentes de las demandas sociales, que pueden ser tan amplias
como las definidas por el Banco Mundial (2006):
1. Protección ambiental enfocada en hallar soluciones sostenibles para el uso de los
recursos naturales que reduzcan el impacto que las empresas ejercen sobre el medio
ambiente.
2. Condiciones laborales que incluyan la libertad de asociación, negociación colectiva, la
eliminación del trabajo forzado y de la discriminación laboral, la abolición del trabajo
infantil, códigos decentes de conducta profesional y un equilibrio apropiado entre el trabajo y
otros aspectos de la vida de las personas.
3. Hallar maneras de hacer negocios en el mundo que respeten los derechos humanos y
la justicia social, y que faciliten el desarrollo adecuado de las economías emergentes.
31
4. Participación en actividades de la comunidad incluyendo la asociación comunitaria,
donaciones de planilla, cooperación comunitaria global, programas de capacitación
profesional y organizacional para los trabajadores, y voluntariado.
5. Desarrollo económico y empresarial enfocado en la competitividad, desarrollo de
empresas medianas y pequeñas, impulso de las habilidades empresariales, desarrollo
económico de la comunidad, y micro finanzas en economías emergentes.
6. Ampliación del papel que las empresas pueden tener como socias en el desarrollo de la
salud y en la promoción del bienestar de la comunidad internacional.
7. Desarrollo de la educación y el liderazgo enfocado en el rol que las empresas pueden
desempeñar en conjunto con el sector privado y la sociedad civil para proporcionar el acceso
a educación de calidad para todos.
8. Expandir el rol que las empresas pueden desempeñar junto con otros grupos de la
sociedad para apoyar las operaciones de ayuda humanitaria.
9. Demandas sociales relacionadas con el mercado, incluyendo distribución, marketing
ético, precios, facturación, privacidad del consumidor, disponibilidad de información de
productos, seguridad y calidad de productos, marketing dirigido a niños, impacto
medioambiental y el movimiento internacional de consumidores.
Según Solano (2009) indicó que en el Perú y América Latina los procesos de
responsabilidad social empresarial (RSE) son reactivos y poco sostenibles, buscan más la
aceptación de la población que un verdadero desarrollo. De ahí que se debe apuntar a las
necesidades prioritarias de las comunidades a través de acciones de alto impacto, no tanto
mediático, sino sobre todo, en la calidad de vida de los beneficiarios.
Es importante que las empresas aprendan en afrontar los negocios empresariales en el
siglo XXI, además de enfrentarlos de forma clara y sencilla. Así también se deben proponer
posibles soluciones a estos problemas a los que el mundo tiene que hacer frente. Se debe
32
tener una perspectiva innovadora que contemple más allá de la tradicional visión del mundo
(Raich & Dolan 2010). Michael Andrew, presidente de KPMG International, indicó que las
empresas deben establecerla como parte de sus valores fundamentales y piedra angular que
comprometa a cada miembro empresarial el alineamiento con el Pacto Mundial de las
Naciones Unidas, las cuales están implicadas en el corazón de cómo se desarrolla el negocio.
Las prácticas empresariales responsables contribuyen al desarrollo de base amplia y
mercados sostenibles.
Arbaiza L. (2012) indicó que la problemática respecto a este tema es que, en el Perú,
no existe una legislación específica sobre la responsabilidad social empresarial (RSE) y los
empresarios interesados en actuar en este campo lo hacen sin el debido control estatal,
tratando de crear estrategias de aplicación de políticas en esta materia. Algunas
organizaciones han tomado iniciativas interesantes en el mantenimiento del medio ambiente;
el acceso a servicios básicos; así como a la educación, con la construcción o mejoramiento de
colegios en las localidades alejadas y/o poco favorecidas.
En Perú 2021 (2009), se definen y difunden a todos los miembros de la organización y
a las agencias de publicidad, comunicaciones, medios e investigación de mercados la “Forma
Responsable de Operar” que incluye principios y políticas (Política de Comunicación
Comercial). Estos documentos establecen la comercialización responsable de todos los
productos y de la comunicación comercial. Además, mantienen información de
colaboradores, proveedores, que próximamente será difundida en otros grupos para entender
tanto los beneficios como las contraindicaciones del uso y consumo excesivo de productos
masivos. Según San Segundo (2010), la responsabilidad corporativa estratégica y su
influencia en la reputación, se encuentran relacionadas con el comportamiento responsable
corporativo, y estos se armonizan e integran áreas que pueden ser esenciales e inseparables
que interactúan entre sí.
33
En resumen, las investigaciones realizadas sobre las RSE han generado que el
concepto haya evolucionado favorablemente en el transcurso del tiempo, llegando a la
actualidad en un entendimiento común para las empresas y que estas están tomando cada vez
más conciencia de su actuación con la sociedad, integrándolo en sus prioridades estratégicas.
Las investigaciones sobre la RSE han generado resultados fructíferos que se hacen evidentes
en la evolución, enriquecimiento y profundización del concepto. Como resultado, la RSE se
ha constituido sobre ocho dimensiones: valores éticos, beneficios económicos, medio
ambiente, expectativas o demandas sociales, estrategia gerencial orientada hacia la acción,
grupos de interés relevantes, sostenibilidad, y responsabilidad y auditoría social. En
consecuencia, la siguiente definición que se usará en la presente investigación toma e integra
elementos de estas áreas y enfoques: la RSE involucra el manejo de una empresa que posee
una estrategia gerencial orientada a la acción basada en un conjunto de políticas, prácticas y
programas que se encuentran integrados a través de las operaciones del negocio. La toma de
decisiones incluye un compromiso voluntario de contribuir con el desarrollo sostenible
mediante la adopción de medidas que equilibran las demandas de todos los grupos de interés
relevantes (accionistas, empleados, clientes, proveedores y las comunidades locales). Estas
decisiones debieran maximizar el impacto positivo y minimizar los efectos negativos del
negocio, al tiempo que deben mantener su preocupación por las necesidades de largo plazo de
la sociedad, de forma tal que apunten hacia o excedan las expectativas éticas, legales,
medioambientales y comerciales de la sociedad, entre otras más, tratando, a su vez, que su
desempeño refleje su responsabilidad con la sociedad, explicando, justificando o informando
sobre sus acciones.
2.3 Variable independiente: competencias corporativas
Varios investigadores han estudiado el grado en el cual las imágenes mentales que los
consumidores tienen de los productos o marcas son influenciadas por las empresas (Berens,
34
2004; Berens, Van Riel & Van Bruggen, 2005; Brown & Dacin, 1997; Dacin & Brown,
2002; Sen & Bhattacharya, 2001; Lindstrom 2011). En sus trabajos iniciales, Brown y Dacin
(1997) definen a las asociaciones corporativas como “un nombre genérico para toda la
información que tiene la persona sobre la empresa” (p. 69). Las asociaciones corporativas
incluyen lo siguiente:
Percepciones, deducciones y creencias acerca de una empresa: el conocimiento del
comportamiento de la empresa, información sobre acciones previas de la empresa; estados de
ánimo y emociones experimentadas por la persona respecto de la empresa, evaluación
general, y evaluaciones específicas de la empresa y su percepción de atributos (p. 69).
Brown (1998) redefinió este concepto como “el conocimiento, los afectos, las
evaluaciones y las modalidades de relacionamiento con una determinada empresa” (p. 217).
Dacin y Brown (2002) establecieron que las asociaciones corporativas representan “lo que los
individuos piensan y sienten respecto de una organización” (p. 254). En la misma línea,
Bhattacharya y Sen (2003) señalaron que conceptos tales como asociación corporativa,
identidad empresarial, imagen empresarial o reputación empresarial “incluyen todas las
percepciones y creencias que los consumidores tienen de las características relevantes de la
empresa (e.g. cultura, clima, habilidades, competencias, valores, posición competitiva,
productos ofrecidos), así como todas las reacciones que tienen hacia la empresa, incluidas las
emociones y evaluaciones” (p.77).
Cabe señalar, además, que Berens (2004) definió a las asociaciones corporativas
como “un heterogéneo conjunto de percepciones, las cuales pueden referirse a una amplia
variedad de aspectos de la empresa” (p. 17). Berens et al. (2005) observó que las
percepciones individuales de las personas, y no las de los grupos de personas, son las que
definen las asociaciones corporativas. De esta manera, las asociaciones corporativas son
consideradas como un conjunto de percepciones, que pueden o no estar relacionadas entre sí,
35
lo que constituye una visión holística de la empresa. Así, de acuerdo con Brown (1998), las
asociaciones corporativas son un conjunto heterogéneo de las percepciones, que pueden estar
relacionados con una amplia variedad de aspectos de la empresa. Brown, Dacin, Pratt, y
Whetten (2006) plantean que conceptos alternativos como evaluación de la empresa,
asociaciones corporativas, evaluación empresarial, identidad empresarial, imagen
empresarial, imagen organizacional y reputación organizacional son todos “asociaciones
mentales que tienen sobre la empresa los externos a dicha organización” (p. 101). Es más, los
autores sugieren usar el término reputación corporativa “para capturar el conjunto de las
asociaciones corporativas que las personas fuera de la organización consideran centrales,
duraderas y distintivas de la organización” (p. 104). Raufflet, Lozano, Barrera y García de la
Torre (2012) mencionan que las asociaciones corporativas, imagen y reputación, abarcan las
acciones de la RSE como herramienta de comunicación para incrementar la lealtad de los
consumidores, así como la construcción de imagen y reputación, el marketing corporativo y
la identificación y las respuestas del consumidor hacia la empresas a partir de sus acciones de
la RSE (p. 150).
Curras, R. (2010), en su análisis conceptual de identidad e imagen corporativas,
concluye que la identidad e imagen corporativas están interrelacionadas: las impresiones y
percepciones de los públicos (imagen) se construyen sobre la comunicación de la
organización (identidad). Además, resalta que el esfuerzo de clarificación y ordenamiento
conceptual de las nociones de identidad e imagen corporativas tiene una potencial
aplicabilidad en la gestión empresarial.
Berens yVan Riel (2004), tras efectuar una revisión de las investigaciones realizadas
en las últimas cinco décadas sobre las asociaciones corporativas, establecieron tres tipologías
de asociaciones corporativas que incluían: “(a) las diferentes expectativas que las personas
tienen respecto de la empresa, (b) los diferentes rasgos de personalidad que las personas
36
atribuyen a una empresa, y (c) los diferentes motivos por los cuales las personas confían o no
en la empresa” (p. 174). Berens (2004) señaló que es posible distinguir dos tipos de
asociaciones corporativas: CC y RSE.
La CC, como la define Brown y Dacin (1997), es “la pericia y experiencia que tiene
una empresa en la producción y comercialización de determinados productos o servicios, y
RSE son todas aquellas actividades que desarrolla la empresa por cumplir sus obligaciones y
objetivos sociales” (p. 68). Berens (2004) explicó que estas asociaciones son “ambas de
naturaleza abstracta y, por tanto, pueden resumir diferentes atributos de la empresa” (p. 56).
Gupta (2002) señaló, además, que la CC incluye aspectos tan variados como los
conocimientos especializados de manufactura, la calidad del producto, la orientación de la
empresa hacia el cliente, la innovación de la empresa, la investigación y el desarrollo, la
mano de obra especializada y el servicio post-venta.
Aunque existen muchos criterios por definir las CC, tres atributos se destacan y que se
consideran de mayor relevancia como calidad del producto, innovación tecnológica y
liderazgo en la industria. El precio fue adoptado también como un cuarto atributo tradicional
del producto, para asegurar factibilidad de la medición entre los atributos de RSE y CC del
producto. Estos atributos han generado un modelo en el cual influyen en las respuestas
sociales del consumidor. Los trabajos recientes han estado orientados a probar que las CC
tienen un impacto significativo sobre el consumo socialmente responsable y probar las
siguientes hipótesis:
1. El liderazgo de la empresa en la industria afecta positivamente en el CnSR.
2. La calidad del producto de la empresa afecta positivamente en el CnSR.
3. La innovación tecnológica de la empresa afecta positivamente en el CnSR.
4. El precio de los productos ofrecidos por la empresa afecta negativamente en el CnSR.
37
Un estudio realizado en Colombia encontró evidencia empírica de una relación
positiva significativa entre la RSE y el comportamiento de compra de los individuos de la
muestra. En ella, se encontró también el efecto producido por esos atributos de RSE en la
decisión de compra y en la disposición a pagar de los consumidores de zapatillas de Bogotá,
es más importante que el producido por la CC.
Actualmente, los estudios de RSE parecen haber entrado en una etapa de madurez,
pero aún no se percibe dicha madurez en las respuestas de los consumidores frente a sus
iniciativas. Algunos estudios demuestran que existe controversia entre tal relación. Por un
lado, algunos indican que existe una relación positiva entre las acciones de la RSE y la
reacción de los consumidores para con dicha empresa y sus productos; otras investigaciones
afirman que esta relación no siempre es directa y evidente. Arredondo, Maldonado y De la
Garza (2010) trataron de aclarar la polémica al señalar las deficiencias de algunos estudios
que si bien ordenan y priorizan la importancia de tópicos de RSE, evitan incluir medidas de
trade-off entre atributos tradicionales y atributos de RSE.
En sus trabajos iniciales, Brown y Dacin (1997) introdujeron y estudiaron estos dos
tipos de asociaciones empresariales como una forma de explicar los resultados inconsistentes
observados en estudios previos sobre imagen empresarial. Ellos demostraron que “lo que los
consumidores conozcan de una empresa puede influir en sus evaluaciones sobre los productos
comercializados por esta” (p. 68) y que “los diferentes tipos de asociaciones corporativas (es
decir, CC y RSE) tienen importancia” (p. 68), pero sus efectos e influencia sobre la
evaluación de productos no siempre es igual. Estos autores desarrollaron estudios
experimentales para analizar la relación entre las dos asociaciones corporativas mencionadas
anteriormente. Ellos encontraron que “el impacto de CC es mayor que el de RSE tanto en la
generación de la percepción sobre atributos específicos del producto cuanto en la percepción
38
de la empresa en general” (p. 80). Sin embargo, también observaron que la RSE tenía una
influencia positiva en la aceptación de nuevos productos por parte de los consumidores.
Bhattacharya y Sen (2003) señalaron que la posibilidad de establecer un fuerte
vínculo consumidor/empresa depende, en gran medida, de la capacidad de la empresa por
satisfacer las necesidades de autodefinición social que tienen los consumidores: auto-
continuidad (AC), auto-distinción (AD) y auto-mejora (AM). Marín y Ruiz (2007) definen
AC “como la necesidad de encontrar empresas con una identidad similar a la suya” (p. 247).
AD implica “la necesidad de distinguirse de los demás identificándose con empresas que
tengan características distintivas tales como cultura, estrategia, entre otras” (p. 247). AM se
refiere a “la necesidad de elevar su autoestima a través de la vinculación con empresas de
reputación corporativa positive” (p. 247). Así, por ejemplo, de acuerdo con Mohr y Webb
(2005), “para los consumidores que se preocupan por la RSE, los niveles de responsabilidad
social de la empresa, refuerzan o disminuyen su valor” (p. 124).
Donoso y Burt (2013) indicaron que, hoy en día, el mundo evidencia un
comportamiento más responsable frente al medio ambiente y a las causas sociales, tanto del
consumidor como del sector empresarial. Es posible constatar un incremento en el interés y la
motivación de los individuos por llevar un estilo de vida que apoye la construcción de un
mundo mejor. Tomando en cuenta las tendencias globales de consumo, se estudiaron las
distintas alternativas que podrían servir como apoyo en la construcción de una marca sólida a
través de estrategias innovadoras relacionadas a la RSC.
Varios investigadores han comenzado a estudiar las condiciones bajo las cuales CC y
RSE pueden influir en las preferencias de compra de los consumidores, y se han encontrado,
en muchos casos, resultados contradictorios. Sen y Bhattacharya (2001) identificaron “la
calidad de sus productos”, “el apoyo que el consumidor brinda a las acciones sociales
desarrolladas por la empresa”, “el concepto que el consumidor tenga en general de la RSE”, y
39
“la congruencia que el consumidor perciba entre las acciones de RSE y la razón de ser de la
empresa” (p. 225) son variables moderadoras del efecto que la RSE puede tener en la
preferencia por determinados tipos de productos. Ellos también encontraron que los
consumidores suelen ser más sensibles a la RSE negativa que a la positiva. Berens (2004)
determinó que el efecto de la CC y la RSE sobre la evaluación e intención de compra de un
producto dependen del grado de accesibilidad de la CC y RSE, de su percepción de valor y de
la estrategia de marca que utilizan las empresas. Así, de acuerdo con Berens, la “RSE será
más efectiva cuando (a) se utilice una estrategia de submarca y (b) cuando las personas tienen
una baja identificación con el producto” (p. 90).
Los resultados de los experimentos realizados por Mohr y Webb (2005) indicaron que
la RSE tiene una importante y positiva influencia en la intención de compra de los
consumidores. Sus resultados muestran que los consumidores en U.S.A. “reaccionan más
fuertemente a la RSE negativa que a la positiva” (p. 139) y que “un bajo precio no parece
compensar un bajo nivel de responsabilidad social” (p. 142). De acuerdo con lo señalado por
Berens et al. (2005), tanto la “competencia corporativa como la Responsabilidad Social
Empresarial tienen una importante influencia en la decisión de compra, sin embargo, la
competencia corporativa tiene un efecto mayor que el de la responsabilidad social
empresarial” (p. 35). En contraste, Marin y Ruiz (2007) demostraron que la contribución de
RSE es más fuerte que CC. Los autores sugieren que el aumento de competencia y la escasa
diferenciación de los productos en el mercado pueden explicar este resultado, razón por la
que “CC puede haberse convertido en una condición mínima para subsistir, mientras que la
RSE es, actualmente, una gran ventaja competitiva disponible” (p. 255).
Un tema a considerar también es la imagen de marca país en el proceso de decisiones
de compra de los consumidores, en dicho sentido, Da Silva, E., Bravo, E., Oliveira, H.,
Guzmán, T. (2010) en su análisis contribuye a un mejor conocimiento de cómo la imagen de
40
marca país afecta a las decisiones de compra de los consumidores. En este caso, sus
resultados empíricos proporcionan a los empresarios informaciones concretas sobre cómo son
percibidos en Brasil los productos y servicios españoles, estadounidenses y alemanes.
2.4 Variable dependiente: consumo socialmente responsable
En la actualidad, nadie discute la necesidad de que las empresas publiquen memorias
de RSE. El 71% de los expertos está totalmente de acuerdo con la frase “me parece
importante que las empresas publiquen informes de sostenibilidad”. En líneas generales, esta
percepción ha ido mejorado en los últimos años, puesto que el porcentaje para los que estos
documentos son útiles ha pasado del 34% en 2008 al 44% en 2010 y el segmento para los que
son poco eficaces se ha reducido del 20% al 11%. Sin embargo, ha crecido ligeramente la
proporción de encuestados que consideran que estos documentos necesitan mejorar
(Mediaresponsable, 2010).
Figura 2. Informes GRI 1999 – 2010. Tomado de “Los informes de sostenibilidad: presente y
futuro, por Mediaresponsable, 2010, p.5. Recuperado de:
http://www.bibliotecavirtual.info/wpcontent/uploads/2012/02/informes_de_sostenibilidad_pr
esente_y_futuro.pdf
Un creciente número de investigaciones académicas apoyan este nuevo enfoque
global de la empresa, invertir en responsabilidad social y buenos gobiernos corporativos tiene
varias ventajas. En primer lugar, neutraliza los desequilibrios pronunciados entre “grupos de
41
interés¨ y empresa, lo cual brinda estabilidad al modelo de mercado. También mejora la
productividad y el clima para las inversiones en la empresa, pues no solo le da un buen nivel
de transparencia y competitividad sino además una imagen más humana. Dando así un valor
agregado y convirtiéndola en modelo para empresas idóneas en un mercado con mayores
valores que premia cada vez más este esfuerzo (Morales, 2011).
Este cambio está relacionado con el crecimiento económico que se ha experimentado
en estos años, de manera tal que cuando la renta per cápita de las sociedades aumenta crece el
valor de los ciudadanos por cuestiones relacionas con el medio ambiente y calidad de vida en
contraposición del bienestar material. Así, es que toda esta mejora económica conduce a un
cambio social y esto, a unas nuevas demandas sociales, donde los principios y valores de
ética y responsabilidad son clave (Puentes & Velasco, 2009).
El modelo de gestión de RSE parte de la evidencia de que los resultados empresariales
mejoran si se mantienen relaciones no oportunistas con los grupos de interés afectados por la
actividad empresarial, es decir, si se conocen sus expectativas y se actúa creando valor
también para ellos, contribuyendo a un desarrollo más sustentable. El desarrollo sustentable
es la base de la RSE. Este se define como: “un conjunto de políticas transversales y buenas
prácticas verificables, tanto internas como externas, alineadas a los valores y principios
organizacionales, cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos estratégicos de la
empresa mejorando su competitividad, sustentabilidad y al mismo tiempo la calidad de vida
de sus grupos de interés” (Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, 2011).
La sociología del consumo ha ido poniendo en la mira, durante los últimos años, la
aparición y desarrollo de un consumo responsable, el cual se caracteriza por priorizar valores
de solidaridad, responsabilidad social y respeto por los derechos humanos y el medio
ambiente en sus decisiones de compra. Los nuevos consumidores muestran una creciente
sensibilidad y atención al momento de decidir su compra, no solo toman en consideración
42
aspectos clásicos como el precio, la calidad y la facilidad de adquirirlo, sino también dónde y
cómo han sido fabricados, además de informarse sobre quién se beneficia con su compra
(Llopis, 2009).
Según Dawkins (2004), en Reino Unido, la importancia declarada de la
responsabilidad social en las decisiones de compra cayeron de 46% en el año 2001 a 38% en
el año 2003. Sin embargo, la importancia de las actividades de la empresa en materia de la
RSE en las decisiones de compra de los consumidores sigue siendo mayor al 24% observado
en el año 1997. No obstante, en EE.UU. ocho de cada diez personas confían en las empresas
que apoyan causas sociales, lo que representa un incremento de 21% desde 1987. Asimismo,
86% de los estadounidenses estarían dispuestos a cambiar de marca, ante precios y calidad
equivalentes, si una de las marcas está asociada con una causa social (Cone, 2004). La
denominada Encuesta del Milenio entrevistó a 25 000 personas en todo el mundo, y se obtuvo
como resultado que el 40% de los encuestados castigarían a una empresa que no fuera
percibida como socialmente responsable y que el 20% de los consumidores cambiarían sus
productos o hablarían en contra de ella (Environics International, 1999).
Según Capucci, un punto muy importante es el principio de sociabilidad del mensaje
publicitario, en donde indica que “es quizás aquel que más tela tiene para cortar en el tema de
Responsabilidad Social Corporativa; pues toma como punto de referencia el poder que tiene
la publicidad para implantar valores o difundirlos. Este poder viene dado por las técnicas de
persuasión que conlleva la publicidad y de la predisposición más distendida en su
destinatario”. Se ha visto que la tendencia actual de los consumidores es buscar justamente
una identificación con los valores que pregonan y sostienen las marcas; y es aquí justamente
en donde se desarrolla un terreno fértil de confianza, fidelidad, de valor a la marca, mejor
imagen y una intachable reputación.
43
Es así que el consumidor es y será un actor de interés para la empresa, cada vez más
difícil de convencer en torno a las ventajas de su oferta. No cabe duda de que el consumidor
actual y el que vendrá buscarán la diferenciación de los productos y servicios en un marco de
valor agregado a través de nuevos principios coherentes con la forma de actuar y pensar del
mismo; por ende, los atributos éticos que los consumidores identifiquen en las empresas les
otorgará a estas una ventaja competitiva cuando realicen un posicionamiento por valores
(Vega, 2011).
Datos más recientes confirman la tendencia del comportamiento que los consumidores
están adquiriendo, su demanda ya no solo radica en la satisfacción en torno a un servicio o
producto. De hecho, lo ofrecido por las empresas debe cubrir las necesidades del consumidor
de forma más completa. Según Gabriel Boero, basándose en una encuesta llevada a cabo en
el 2009 por Good Purpuse, las tendencias de consumo a nivel global, hasta ese año, y que
posiblemente no habrán variado, indican, por ejemplo, que un 91% prefiere productos que
protejan el medio ambiente y el 87% compraría productos que contribuyan a reducir la
pobreza.
Devinney (2009) ha destacado recientemente que la capacidad de las empresas para
reconocer la demanda del mercado facilita el éxito del negocio: “las empresas que trabajen
con las prácticas más aceptables por la sociedad tendrán consumidores más satisfechos, pero
también trabajadores y proveedores más satisfechos que mejorarán el rendimiento de la
empresa y, por tanto, propietarios más satisfechos. Serán capaces de obtener beneficios
durante más tiempo y de enfrentarse satisfactoriamente a posibles circunstancias adversas (p.
48).
Por tanto, aquellas empresas que apuesten por un enfoque de mercado serán capaces
de identificar las inquietudes de sus clientes, las acciones de la competencia y de responder
adecuadamente a las mismas. Pero, recientemente, autores como Bartkus y Glassman (2008)
44
o Cambra et al. (2008) recomiendan prestar también atención a las necesidades de otros
grupos de interés como propietarios-accionistas, empleados o proveedores. Fruto de este
planteamiento, muchas empresas han identificado, por ejemplo, un creciente interés social
por el entorno medioambiental o cierta preocupación por la situación económica y social de
determinados segmentos poblacionales o países en desarrollo. Así, la RSC puede entenderse
como el reconocimiento y la integración en las acciones de las empresas de las
preocupaciones medioambientales y sociales, de tal forma que sus prácticas empresariales
satisfagan dichas inquietudes. Es decir, se defiende que la creación de valor para los
shareholders y stakeholders redunda en una determinada creación de valor para la sociedad.
Devinney, Auger, Eckhardt y Birtchnell (2006) propusieron un nuevo concepto
procurando destacar el importante papel que juega la RSE en el comportamiento de compra
del consumidor. Para ellos el CnSR es: “la elección consciente y deliberada de escoger un
producto o servicio basado en creencias personales y valores morales” (p. 32). Los
componentes del concepto antes mencionado pueden expresarse como “actividades de
compra, actividades de no compra, y como opiniones vertidas en encuestas u otras formas de
investigación de mercado” (p. 32).
Si bien el término CnSR es en sí mismo nuevo, la noción detrás no lo es, ya que se
basa en conceptos anteriores tales como el de consumidor socialmente responsable. Webster
(1975) define al consumidor socialmente responsable como “aquel consumidor que toma en
cuenta las consecuencias sociales de su consumo individual o que procura usar su poder de
compra para generar cambios sociales” (p. 188). Por otro lado, Mohr et al. (2001) definieron
el concepto consumidor con comportamiento de compra socialmente responsable como “la
persona que basa la adquisición, uso y disposición del producto en el deseo de minimizar los
efectos negativos y maximizar en el largo plazo los efectos positivos para la sociedad” (p.
45
47). Asimismo, el CnSR es similar al concepto de consumo ético propuesto por Crane y
Matten (2004).
En cuanto a cómo afecta la RSE a los ciudadanos a la hora de realizar las compras, se
puede decir que no ha habido grandes cambios en cuanto a la información sobre RSE que
tienen a su disposición. Existe un segmento mayoritario de consumidores que dice no recibir
prácticamente nunca dicha información. Sin embargo, el grupo de personas que dicen tener
siempre información social a su servicio se ha quintuplicado en los dos últimos años, aunque
sigue siendo marginal respecto al total de la muestra. Estudios en otros países concluyen
también que el principal obstáculo para los consumidores es la falta de información sobre los
resultados sociales y medio ambientales de las marcas.
A la hora de utilizar esa información en sus compras, de forma mayoritaria parece que
los consumidores españoles no realizarían un gran esfuerzo económico por adquirir productos
socialmente responsables, de tal manera que los consumidores no parecen premiar esa
responsabilidad. En el año 2008, el 80% de los encuestados declaraban que, como mucho,
pagarían un 10% más por un producto ético. Sin embargo, y sobre todo en el último periodo,
cada vez se hace menos numerosa la cifra de personas que dicen que solo pagaría el mismo
precio (menos de uno de cada cuatro) y crece, en contraposición, los que están dispuestos a
pagar más de un 25% más por un producto ético, según indica Valor (2011).
El concepto de disposición a pagar es la manera genérica en que se mide el valor
económico de cualquier bien o servicio. En otras palabras, tenemos necesidad de él, y
estamos dispuestos a desprendernos de otros bienes - o su equivalente en dinero - , a fin de
disponer de él, por esto lo podemos asociar con la curva de demanda. El equilibrio entre esta
disposición a pagar - curva de demanda-, y la disponibilidad del bien o servicio - curva de
oferta -, se expresa en el mercado por el precio. La idea no es enteramente absurda, ya que en
la realidad lo que el individuo hace en el mercado, al enfrentarse a opciones de compra, es
46
comparar su disposición - positiva o negativa - a pagar por el producto, con el precio del
mismo; es una disposición condicionada, evidentemente, por el ingreso, el gusto, la cultura o
el hábito. (Recuperado de
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/IDEA/2009120/lecciones/cap2/valoracioneconomica/c
ontenidovaleco.html
2.5 Resumen
En la revisión de la literatura muchos de los investigadores usan una serie de
conceptos vinculados con el comportamiento de compra del consumidor para referirse a los
mismos hallazgos. Podemos mencionar algunos ejemplos como: compromiso de la empresa
con el medio ambiente (Aqueveque, 2005), CnSR (Devinney, et al., 2006), características
sociales o éticas (Auger et al., 2003), y el apoyo que brindan los consumidores a las
actividades de RSE (Marín & Ruiz, 2007). Asimismo es posible identificar en la literatura
diferentes tipos de “iniciativas socialmente responsables de las empresas” (Kotler & Lee,
2005, p. 3): marketing social corporativo, promoción con causa social, marketing con causa,
filantropía corporativa, voluntariado corporativo, y prácticas de negocio socialmente
responsables (para una revisión comprensiva, ver Kotler & Lee, 2004, 2005). Además, “la
diferente terminología y enfoque a lo largo de los estudios anteriores hacen difícil integrar de
manera consistente el conocimiento existente en torno de la RSE” (Maignan & Ferrell, 2004,
p. 3).
No existe en sí un solo concepto definido, las definiciones propuestas en las
investigaciones revisadas en la literatura, orientan sus afirmaciones a las respuestas de los
consumidores sobre RSE (Fan, 2005), esto quizás de se deba a que los resultados en muchos
casos son contradictorios, por lo que los resultados se contradicen entre sí, originando
muchos conceptos de efecto final (Carrigan & Atalla, 2001; Mohr et al., 2001). Estas
contradicciones incluyen los conceptos de comportamiento de compra en las encuestas y lo
47
efectivamente observado en el mercado (Devinney et al., 2006). Auger et al. (2003) apoyaron
en la idea de que estas diferencias se explicarían por el tipo de encuestas utilizadas que
tienden a sobrevalorar los efectos de la RSE, al no forzar a los consumidores a optar entre
atributos funcionales y sociales. Esto podría estar explicando por qué las preocupaciones
éticas de los consumidores “no necesariamente se ponen de manifiesto en sus decisiones de
compra” (Fan, 2005, p. 347).
2.6 Conclusiones
Actualmente existe un marcado interés en conocer los efectos que establece la RSE en
el comportamiento de compra de los consumidores, aún no existe una precisión absoluta que
las actividades de RSE influyen en su totalidad en las evaluaciones de compra de los
consumidores. Por lo tanto, proseguir con los trabajos de investigación a fin de determinar el
grado de relación que existe entre las acciones de la RSE y el comportamiento de compra del
consumidor. La diversidad de respuestas revisadas en la literatura, nos lleva a precisar que es
necesario establecer si al consumidor, le interesa las acciones de RSE y si está dispuesto a
pagar por este tipo de acciones. Adicionalmente, se hace necesario conocer en detalle las
reacciones que la RSE genera en los consumidores (Marín & Ruiz, 2007) a fin de orientar el
accionar de las organizaciones hacia una mayor generación de valor.
Los resultados de la presente investigación pueden contribuir a un mejor
entendimiento de los conceptos revisados en la literatura. Es necesario precisar que esta
investigación se debe incluir dentro del grupo de estudios efectuados en el Perú para
determinar si las acciones de RSE influyen en el CnSR, con esto se pretende aportar en la
discusión académica los resultados obtenidos en la presente investigación. Siguiendo la
recomendación de Auger y Devinney (2005), se desarrolló un estudio experimental bajo el
Método de Elección Discreta, ya que este “da lugar a estimaciones más fiables” (p. 2). En el
capítulo III, se describe en detalle el proceso del diseño experimental efectuado.
48
Capítulo III: Método
El propósito de este estudio es determinar si existe una relación significativa entre la
RSE (preocupación de la empresa por el medio ambiente, apoyo a programas de lucha contra
la pobreza y buen trato a los trabajadores), las CC (liderazgo en el sector, calidad de los
productos, y productos atractivos e innovadores) y el CnSR de los consumidores peruanos, a
nivel de la muestra tomada en el departamento de Lima. Aunque este estudio buscaba,
principalmente, medir las preferencias de los consumidores en términos de su intención de
compra también se intentó cuantificar la disposición a pagar (DAP) de los participantes por
cada CC y acción de RSE, haciendo uso de la metodología del MED. Según Gupta (2002),
“esto tiene implicancias significativas en la estrategia de asignación de recursos de la
empresa, ya que estos debieran ser asignados hacia aquellas actividades que mayor
aceptación y valoración tienen para el consumidor” (p. 40).
Cabe indicar que para nuestra investigación se usó una muestra no probabilística (por
conveniencia), para el procedimiento y presentación de los resultados se utilizó herramientas
estadísticas probabilísticas, esto debido a que se trataba de una muestra con baja
heterogeneidad (rango de edad de 41 a 50 años en Lima Metropolitana) y por la comodidad
que resultaba la obtención de los datos así como el bajo costo que esto represento. Creswell
(2008) definió el muestreo por conveniencia como un procedimiento de muestreo cuantitativo
en el que el investigador selecciona a los participantes, ya que están dispuestos y disponibles
para ser estudiados
3.1 Diseño de la Investigación
El presente estudio buscó evaluar la influencia de la RSE en el comportamiento de
compra de los consumidores de Lima, Perú. Con este objetivo, se diseñó e implementó un
estudio experimental bajo la perspectiva del MED. El Método de Elección Discreta utilizado
tiene la particularidad que permite verificar si las creencias y los comportamientos de compra
49
están efectivamente conectados (Adamowicz et al., 1998; Hensher et al., 2005; Lancsar,
2002; Louviere et al., 2004). El tema de investigación ha sido ampliamente abordado sin
llegar hasta el momento a resultados concluyentes. Los estudios previos han sido realizados
principalmente en (a) Australia (Auger et al., 2003, Auger & Devinney, 2005; Auger et al.,
2006; Auger et al., 2007), (b) Estados Unidos (Bhattacharya & Sen, 2004; Carrigan & Atalla,
2001; Creyer & Ross, 1997; Endacott, 2004; Mohr & Webb, 2005; Mohr et al., 2001; Sen &
Bhattacharya, 2001), y (c) Europa (Araña & León, 2005a, 2005b; Becchetti & Rosati, 2007;
Belk, Devinney, & Louviere, 2005; Carrigan, Szmigin, & Wright, 2004; Crane & Matten,
2004; Fan, 2005; Papasolomou-Dukakis , Krambia-Kapardis, & Katsioloudes, 2005;
Schroeder & McEachern, 2005; Tallontire et al., 2001; Uusitalo & Oksanen, 2004).
El uso de la técnica experimental antes mencionada no es nuevo en la literatura; ha
sido utilizada para evaluar las preferencias de compra de los consumidores en sectores tan
diversos como consumo masivo, medio ambiente, agricultura, servicios culturales, servicios
financieros y transporte (Araña & León, 2005a, 2005b; Auger et al., 2007; Calder, Phillips, &
Tybout., 1981, 1982; Colombo, Hanley, & Calatrava-Requena, 2005; Dellaert , Brazeill, &
Louviere, 1999; Elrod, Louviere, & Krishnakumar, 1992; Kaciak & Louviere, 1990; Klamey,
Bennett, Louviere, Morrison, & Rolfe, 2002; Louviere, 1983, 1988, 2001; Louviere &
Hensher, 1983; Louviere & Woodworth, 1983; Lynch, 1982; Mazzanti, 2003; Oppwal,
Louviere, & Timmermans, 1994; Swait & Louviere, 1993).
Un experimento de elección discreta supone presentar a los consumidores diferentes
opciones de compra en las que se han efectuado combinaciones diversas de los atributos de
un producto o servicio y solicitarles que escojan aquella que más se acerca a sus preferencias.
En este proceso, se manipulan tanto las variables independientes o atributos del producto, así
como los niveles o magnitudes de los mismos, y se obtiene como resultado lo que en la
literatura se denomina efectos sobre la variable dependiente. Así, está técnica no solo permite
50
una evaluación rigurosa de las hipótesis de investigación que se planteen, sino que permite
también estimar los efectos marginales, la tasa marginal de sustitución (TMS) y la
disposición a pagar por cada uno de los atributos (Kanninen, 2002).
Aunque el MED no es el único método utilizado para entender y modelar las
decisiones de consumo, ha sido ampliamente utilizado y aceptado por la academia desde que
fuera introducido por Daniel McFadden, ganador del Premio Nobel en el 2000. Este método
está desarrollado sobre la base de la teoría de elección probabilística denominada Teoría de la
Utilidad Aleatoria (McFadden, 2001) y es consistente con la teoría económica neoclásica. De
esta manera, cuando los estímulos son interpretados a la luz de los niveles de satisfacción o
utilidad que brindan, se genera un modelo económico de elección en el que el consumidor
opta por la alternativa que le genere mayor utilidad. Si bien la teoría neoclásica viene siendo
cuestionada por los hallazgos de la economía experimental, es importante recordar lo
manifestado por McFadden (2001, p.361): “Si bien los aportes de la economía experimental
son útiles y relevantes, lamentablemente hasta el momento no existen desarrollo teóricos
validados que permitan incorporar este conocimiento en los MED”.
De acuerdo con McFadden (2000), las predicciones derivadas de Teoría de la Utilidad
Aleatoria han sido validadas frecuentemente y constituyen una muy buena primera
aproximación para entender las preferencias de compra de los consumidores (de acuerdo con
lo citado en Louviere, 2001). Los estudios de preferencias reveladas (MED) “han permitido
obtener resultados más confiables sobre la cuantificación de las preferencias de los
consumidores y sobre valoraciones de productos no conocidos, que los obtenidos por los
métodos de preferencias declaradas” (Louviere, 2001, p. 508).
De acuerdo con la teoría de elección probabilística y la teoría de la utilidad aleatoria,
el MED asume una perspectiva de causalidad para entender el proceso de elección de todo
agente económico. En tal sentido, los investigadores pueden observar algunos de los factores
51
que determinan la elección del agente, pero existen otros que no pueden ser observados (ε).
Ambos tipos de factores se integran a través de la siguiente función que expresa la elección
del agente y = h (x, ε). Esta función es aparentemente determinística, porque dado x y ε, la
elección del agente podría ser plenamente determinada. Sin embargo, en la medida en que ε
no es observable, la elección del agente deja de ser determinística y no puede ser predicha
con exactitud. Lo que sí puede hacerse es derivar la probabilidad de ocurrencia de cada
evento, al considerar que los factores no observados se distribuyen aleatoriamente con una
función de densidad ƒ (ε).
En este estudio, se desarrolló un experimento de elección binaria, en el que a los
participantes se les planteó que escogieran el producto de su preferencia entre los dos
productos hipotéticos que se les presentaba cada vez. Estos productos hipotéticos eran el
resultado de diferentes combinaciones de CC y RSE.
El modelo de comportamiento considera lo siguiente: los encuestados se supone
obtienen una utilidad determinada al comprar un producto. Al variar los niveles de los
diferentes atributos del producto, se busca determinar cómo estas variaciones inciden en su
elección. Las variaciones de los niveles de cada atributo del producto, así como las diferentes
combinaciones que se plantean, deben responder a las condiciones de optimización que el
diseño experimental debe respetar para asegurar la eficiencia estadística del mismo.
La utilidad puede ser expresada como U =  ' x +  , donde la parte observada es ( ' x )
donde x es un vector de variables y β es el vector de parámetros asociados a x, y la parte no
observable es (ε). Se asume que la persona solo adquirirá el producto si la utilidad que le
genera es positiva. Para su estimación, se utilizó un modelo de elección discreto, binario y
logístico, de acuerdo con el supuesto de que cada elección es independiente de las otras (ε es
independiente e idénticamente distribuido, y no está correlacionada entre las diferentes
alternativas propuestas y que su varianza es homogénea en todas las alternativas), lo que
52
implica que no existen problemas de autocorrelación, es decir, la varianza de los coeficientes
estimados no generan errores del tipo II. Los datos fueron obtenidos bajo la metodología de
las preferencias reveladas, “siguiendo un proceso de diseño sistemático y planificado en el
que los atributos y sus niveles son predefinidos buscando minimizar los errores de medición”
(Louviere et al., 2004, p. 83). El diseño experimental implica incorporar el mayor nivel
posible de variables que influyen en el proceso de compra a fin de poder permitir la mejor
inferencia posible de la data obtenida. El diseño es importante entre otras cosas porque
influye significativamente en la información que puede ser extraída. Para una descripción
pormenorizada de este proceso, ver Train (2003), Kjaer (2005), Hensher et al. (2005) y
Louviere et al. (2004).
Asumiendo que los agentes eligen la opción que les proporciona el mayor nivel de
utilidad, el MED permite establecer cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por las
acciones de RSE. En tal sentido, Louviere et al. (2004) señalan lo siguiente:
En un modelo lineal simple de la utilidad, el coeficiente obtenido de cada atributo es
equivalente a su utilidad marginal. Por tanto, el ratio entre dos de estos coeficientes es la
cuantificación de su disposición a pagar, asumiendo constantes los demás factores. Si uno
de los atributos es medido en términos de unidades monetarias lo que obtiene de este ratio
es un indicador financiero de la tasa marginal de sustitución o disposición a pagar por este
atributo. (p. 61)
De acuerdo con lo sugerido por Cozby (2004), “la réplica de los resultados de una
investigación aumenta la confianza y validez en la generalización de dichos resultados” (p.
239). El CnSR de los consumidores de Lima Metropolitana fue examinado siguiendo el
procedimiento establecido en investigaciones previas (Araña & León, 2005a; Auger et al.,
(2003); Mohr & Webb, 2005). De esta manera, se ofrecieron a los encuestados dos marcas de
detergentes y debían seleccionar, en todos los casos, una de ellas. Cada participante completó
53
las 16 tareas de elección (y una adicional, utilizada para la prueba de consistencia) que se les
proporcionaron. En la Tabla 1, se presenta, a modo de ejemplo, una de estas tareas.
De acuerdo con la Matriz Foote, Cone, y BeldingGrid (Vaughn, 1986), los detergentes
pueden ser clasificadas como productos de consumo masivo rutinarios (Figura 3), es decir,
productos con un bajo grado de involucramiento por parte del cliente y en los criterios
cognitivos predominan al momento de efectuar la compra. Se decidió utilizar esto producto,
entre otras razones, porque permitían la evaluación de temas ambientales, condiciones de
trabajo y otras características tradicionales. Adicionalmente, los detergentes son un porducto
con el que está familiarizada casi toda la población de Lima Metropolitana, y, además,
pertenece a un sector altanamente competitivo y dinámico, que ostenta un alto grado de
penetración y cobertura de mercado. Todo ello hacía prever que el experimento sería fácil de
entender por los encuestados
Tabla 1
Ejemplo de Elección: Tarea 1
Atributos Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente Sí Sí
Apoya a programas de lucha contra la pobreza Sí No
Trata bien a sus trabajadores No Sí
Precio S/. 15 S/. 195
Es líder en el sector Sí Sí
Ofrece productos de calidad No Sí
Ofrece productos atractivos e innovadores Sí No
¿Cuál de las dos marcas de detergentes propuestas
compraría usted? (marcar una sola respuesta con X)
Con el fin de darle mayor realismo al experimento, se decidió incorporar marcas en el
proceso de elección. Sin embargo, a fin de evitar un sesgo por la predominancia de alguna
marca real del mercado, se decidió trabajar con dos marcas ficticias con un contenido
54
perceptual equivalente: X y Y. En el experimento, se forzó a los entrevistados a tomar
siempre una decisión. No se les dio la oportunidad de responder “ninguna de las dos”. Esto es
consistente con el objetivo de la investigación de cuantificar la importancia relativa de la CC
y la RSE en su proceso de compra. Las respuestas del experimento utilizadas para la
estimación del modelo de comportamiento fueron categóricas, debido a que los participantes
elegían solo una alternativa; en consecuencia, en cada conjunto de elección la variable
dependiente fue codificada con 1 para la alternativa elegida y con 0 en el caso de la
alternativa no seleccionada.
Figura 3. Matriz FCB
El MED, al permitir analizar de manera heurística las diferentes reglas de decisión de
los agentes económicos (éticas, cognitivas y emocionales), permite determinar en qué medida
la RSE puede influenciar el CnSR de los consumidores de Lima Metropolitana y cuantificar
el valor que le asigna a cada una de las acciones sociales que desarrolla la empresa. La unidad
de análisis de este estudio transversal es el consumidor de Lima Metropolitana. El
experimento se administró a una muestra de 132 individuos en julio de 2013. Para tal fin, los
autores de la presente investigación realizaron las encuestas en campo para asegurar un mejor
conocimiento del cuestionario y entendimiento de la metodología utilizada por parte del
entrevistado.
55
La estimación del modelo experimental fue realizada empleando el método de
maximización de la función de verosimilitud (Louviere et al., 2004). El software utilizado
para el diseño del experimento fue el SAS 9.1, mientras que el software utilizado para la
estimación del modelo de elección discreta fue STATA 9.
3.2 Conveniencia del Diseño
En esta investigación, se utilizó la técnica experimental del Método de Elección
Discreta. Se empleó esta metodología, porque la literatura sugiere que es apropiada su
utilización cuando se presentan las siguientes características: se busca establecer una relación
de causalidad (Shadish, Cook, & Campbell, 2002), se busca forzar las elecciones de los
consumidores a fin de revelar sus intenciones reales (Auger & Devinney, 2005), cuando se
desea estimar las preferencias individuales por atributos o características de productos que no
son observables en el mercado actualmente (Merino-Castelló, 2003), cuando se busca que la
decisión de compra sea lo más real posible (Auger & Devinney, 2005), cuando el objetivo es
evaluar la conducta de compra en diferentes circunstancias (Devinney et al., 2006), cuando se
busca cuantificar la disposición a pagar por productos socialmente amigables (Auger et al.,
2006), y cuando no se dispone de información previa sobre las decisiones y preferencias del
consumidor (Merino-Castelló, 2003). En la medida en que la investigación propuesta reunía
todas estas características, se decidió utilizar está técnica experimental cuantitativa.
Auger y Devinney (2005), tras efectuar una revisión de los principales trabajos
efectuados, identificaron que gran parte de los estudios empíricos sobre CnSR “no fuerzan a
los consumidores a revelar sus verdaderas actitudes o intenciones debido a la inherente
debilidad en el diseño de la encuesta y a la sensibilidad en torno de los temas bajo
investigación” (p. 23). En relación con este tema, los trabajos de Schwarz y sus colegas son
especialmente relevantes (Schwarz, 1999; Schwarz, 2003; Schwarz, Grayson, & Knauper,
1998; Schwarz & Oyserman, 2001). Los autores plantearon que el método tradicional de
56
encuestas tiende a sobrevalorar la importancia del comportamiento ético de los consumidores,
razón por la cual sugieren la utilización de técnicas experimentales ya que estas “reflejan
mejor el comportamiento real de compra de los consumidores” (p. 26). Auger et al. (2006)
llegaron a la conclusión de que las investigaciones en torno de este tema “no deben solo
enfocarse en el punto de vista del consumidor, sino especialmente en cuantificar la
disposición a pagar por los atributos socialmente responsables de los productos” (p. 20).
Además, “las encuestas no permiten llegar a resultados concluyentes sobre el
comportamiento actual de los consumidores” (Devinney, Eckhardt, &Belk (2006, p. 6).
En una investigación desarrollada por estos autores, en Hong Kong y Australia, con el
fin de comparar los resultados de las encuestas y los experimentos de elección discreta, se
evidenció que los ratios simples reportados por las encuestas exageran la importancia de los
atributos éticos de los productos y “añaden una varianza no deseada en el proceso de
medición debido a la incorporación de información espuria al momento de cuantificar las
verdaderas preferencias del consumidor” (p. 25).
Los resultados de los trabajos desarrollados sobre la base de las encuestas
convencionales parecieran contradecir el comportamiento de compra realmente observado en
el mercado (Belk, Devinney, & Louviere, 2005; Devinney, et al., 2006; Fan, 2005). La data
así recogida “pareciera tener un alto nivel de ruido, lo que podría alterar los resultados
obtenidos” (Louviere et al., 2004, p. 83).
Por lo expuesto y para los fines propuestos de la investigación, se decidió utilizar el
método de preferencias reveladas. Específicamente, un experimento de elección discreta, ya
que, entre otras razones, permitía estudiar atributos que, actualmente, no están presentes en el
mercado (Merino-Castelló, 2003) y porque permite cuantificar la disposición a pagar por
cada uno de estos atributos (Auger et al., 2006). Este método permitirá explicitar las
57
preferencias de compra de los consumidores limeños por las acciones de RSE, al forzarlos a
optar entre estas y los atributos funcionales tradicionales de un producto.
3.3 Preguntas de Investigación
Las siguientes preguntas de investigación fueron utilizadas para probar la
significancia de la relación entre la RSE y el CnSR entre los consumidores entrevistados. La
pregunta principal fue la siguiente:
¿Tiene la RSE influencia en el comportamiento de compra del consumidor de
detergentes entre 41 y 50 años, medido como CnSR, a nivel de Lima Metropolitana?
Las preguntas secundarias que se abordaron fueron:
1. ¿Existe una relación significativa entre el CnSR y la RSE en Lima Metropolitana para
el consumidor de detergentes entre 41 y 50 años?
2. ¿Existe una relación significativa entre el CnSR y las CC en Lima Metropolitana para
el consumidor de detergentes entre 41 y 50 años?
Las preguntas de investigación anteriormente formuladas sirvieron de base para
establecer las siguientes proposiciones e hipótesis que se presentan a continuación:
Proposición 1: No existe una relación positiva entre la RSE y el CnSR de detergentes
en Lima Metropolitana en un rango de consumidores de 41 a 50 años.
H1. El atributo se preocupa por el medio ambiente afecta positivamente el CnSR.de
detergentes en Lima Metropolitana para consumidores entre 41 a 50 años
H2. El atributo apoyo a programas de lucha contra la pobreza afecta positivamente el
CnSR de detergentes en Lima Metropolitana para consumidores entre 41 a 50 años.
H3. El atributo trata bien a sus trabajadores afecta positivamente el CnSR de
detergentes en Lima Metropolitana para consumidores entre 41 a 50 años.
Proposición 2: No existe una relación positiva entre las CC y el CnSR de detergentes
en un rango de consumidores de 41 a 50 años en Lima Metropolitana.
58
H4. El atributo es líder en el sector afecta positivamente el CnSR de detergentes en
Lima Metropolitana, para consumidores entre 41 a 50 años.
H5. El atributo ofrece productos de calidad afecta positivamente afecta positivamente
el CnSR de detergentes en Lima Metropolitana, para consumidores entre 41 a 50 años.
H6. El atributo ofrece productos atractivos e innovadores afecta positivamente el
CnSR de detergentes en Lima Metropolitana, para consumidores entre 41 a 50 años.
H7. El atributo precio afecta negativamente el CnSR de detergentes en Lima
Metropolitana, para consumidores entre 41 a 50 años.
3.4 Población
La población se definio como todos los consumidores de detergentes entre 41 y 50
años en Lima Metropolitana. Los encuestados que formaron parte del estudio eran
consumidores que decidieron participar voluntariamente en el experimento.
3.5 Consentimiento Informado
Antes de recolectar la información, se solicitó verbalmente a los participantes su
consentimiento para participar voluntariamente en el experimento. Al finalizar la encuesta,
los consumidores proporcionaron sus datos generales para permitir la autentificación de la
encuesta que se presenta en el Apéndice A. Pareciera que no existe ningún perjuicio o riesgo
para los consumidores de participar en esta actividad.
3.6 Diseño de la Muestra
Para efectos de la determinación de la muestra, se tomó en consideración que las
respuestas del experimento eran de naturaleza categórica, lo que permitió establecer que eran
necesarios “varios cientos de observaciones que permitieran cumplir con las condiciones
asintóticas que son necesarias para obtener parámetros estadísticamente confiables” (Verma,
Plascka, & Louviere, 2002, p. 19). Sin embargo, el número total de participantes en este
estudio no debería de ser muy grande, porque cada uno de ellos recibiría 16 escenarios y uno
59
adicional, utilizado para la prueba de consistencia. Hensher et al. (2005) explican cómo
determinar el tamaño de muestra mínimo aceptable, n, para una estrategia de muestra
aleatoria simple en el caso de los MED:
Este es determinado por un nivel deseado de probabilidad estimado p̂ . Donde p es la
verdadera proporción de la población; a es el nivel de desviación, en porcentaje, admisible
entre p̂ y p, y β es el nivel de confianza de las estimaciones tales que Pr( p̂− p ≤ ap)≥
para cada n, donde  = 1 −  . La muestra mínima es definida como:
2
q   
n ≥  −1 1 − 
rpa 2 
 
  2 
   
Donde q es definida como 1 – p y 
−11−  es la función inversa acumulativa de  2 
  
la distribución normal estándar (i.e. N ~ (0 ,1 ) tomada a 1− ) (Hensher 2005, p.185).
 2 
La real proporción de la población no es posible de establecerla ex-ante, ya que no
existe información de mercado previa. Asumiendo que la proporción obtenida en el estudio
piloto es semejante a la verdadera proporción de la población (p) y permitiendo a lo más una
∧
dispersión de 0.05 en la proporción de la muestra ( p ), la muestra mínima es 1536, lo que
significa que “este es el número mínimo de elecciones que son necesarias para replicar las
proporciones observadas en la población dentro del margen de error propuesto” (Hensher et
al., 2005, p. 189).Tomando en consideración que a cada entrevistado se le presentarían 16
tareas de elección (sin considerar la elección que se realizó para la prueba de consistencia), el
número mínimo de personas que sería necesario entrevistar se reduce a 96 (i.e., 1,536 / 16).
El número mínimo de entrevistados que finalmente se decidió encuestar fue de 132, el cual
nos permite cubrir un margen de error que puede presentarse en las encuestas a levantar,
basados en una prueba de confiabilidad realizada en la tesis doctoral del profesor Marquina
60
(2009). La distribución de cuotas utilizada se presenta en la Tabla 2. Solo una persona fue
entrevistada por hogar. El experimento fue aplicado, finalmente, en julio de 2013 a una
muestra representativa de la población de Lima Metropolitana. Un número de 132 personas
con un rango de edad de entre 41 y 50 años fue encuestado por los autores del presente
trabajo de investigación. La muestra estuvo compuesta por un 51.52% de hombres y un
48.48% de mujeres.
Tabla 2
Distribución de Cuotas
Total
Conglomerados Distrito
41 a 50
1 Ate Vitarte 1
2 Barranco 1
3 Breña 1
4 Carabayllo 6
5 Cercado de Lima 3
6 Chorrillos 3
7 Comas 3
8 Independencia 4
9 Jesús María 4
10 La Molina 5
11 La Victoria 5
12 Lince 1
13 Los Olivos 3
14 Lurigancho 1
15 Magdalena 3
16 Miraflores 7
17 Pueblo Libre 4
18 Rímac 2
19 San Borja 5
20 San Isidro 1
21 San Juan de Lurigancho 10
22 San Juan de Miraflores 12
23 San Luis 4
24 San Martín de Porres 16
25 San Miguel 3
26 Santiago de Surco 17
27 Surquillo 5
28 Villa el Salvador 2
Total 132
61
3.7 Confidencialidad
La identidad de los participantes y sus respuestas se trabajaron de manera
confidencial. Sus nombres y sus respuestas fueron codificados para proteger su identidad.
3.8 Localización Geográfica
El estudio se llevó a cabo en Lima Metropolitana, ciudad que representa el 31.3% de
los 30.4 millones de habitantes del Perú (INEI, 2013), aporta el 53,8% del PBI, representa el
31.6% de la población económicamente activa (Ministerio de Trabajo y Promoción del
Empleo, 2013) y cuenta con el 52% de los negocios formales en el Perú (INEI, 2006).
3.9 Instrumentación
Una de las características distintivas del diseño experimental es que los investigadores
tienen la oportunidad de establecer el número de atributos y los niveles que deben ser
incluidos en cada una de las tareas de elección. Los atributos son, usualmente, establecidos
sobre la base de la revisión de la literatura y del desarrollo de grupos de enfoque. Una vez
definidos los atributos, se decide si se va a proceder a utilizar un diseño factorial total o un
diseño factorial fraccional, lo que permitirá determinar el número total de tareas de elección a
ser definidas con el apoyo de programas avanzados de cómputo.
A continuación, se describen el proceso utilizado en la generación y formulación del
experimento de elección discreta siguiendo los pasos propuestos por Verma, Iqbal y Plaschka
(2004): (a) identificación de atributos relevantes, (b) especificación de los niveles por
atributo, (c) el diseño experimental.
3.9.1 Identificación de atributos relevantes
El primer paso para implementar el experimento de elección discreto fue identificar
los atributos relevantes usados en el proceso de compra. De acuerdo con Hensher, Rose y
Greene (2005), lo apropiado es trabajar con el menor número posible de atributos, para que el
experimento sea lo más realista posible, pero que a la vez que sea entendible y manejable por
62
los encuestados. En tal sentido, y con el fin de identificar el número de acciones de RSE y CC
que se utilizarían en el experimento, se desarrolló una prueba piloto con 10 personas
utilizando las 16 tareas de elección (y una adicional, para evaluar la consistencia) con 7
atributos cada una; en forma similar a la tesis desarrollada por el Dr. Marquina (2009). El uso
de estos cuestionarios fue autorizado por el Dr. Marquina (comunicación personal, 2013).
Los resultados no fueron los esperados y se modificó el cuestionario.
Producto de la revisión de literatura, tanto para RSE (ISO 26000, 2010) como para
CC (Bhattacharya & Sen, 2003; Berens, 2004; Brown, Dacin, Pratt, & Whetten, 2006; Dacin
& Brown, 2002; Dacin & Brown, 2006; Marin & Ruiz, 2007; Mohr & Webb, 2005), se
decidió considerar los siguientes atributos específicos para el producto elegido:
La lista de competencias corporativas quedó, finalmente, definida por (a) liderazgo en
el sector, (b) calidad de los productos, y (c) productos atractivos e innovadores. Las acciones
de RSE por su parte fueron (d) preocupación por el medio ambiente, (e) apoyo a programas
de lucha contra la pobreza y (f) buen trato a sus trabajadores. Adicionalmente, se introdujo el
(g) precio para permitir capturar la DAP de cada atributo.
3.9.2 Especificación de los niveles por atributo
El rango de cada atributo es, usualmente, definido en función de los valores reales
observados en el mercado. Al mismo tiempo, este rango debería ser lo suficientemente
pequeño para mantener el experimento realista y práctico, a fin de no abrumar a los
participantes con muchas opciones para elegir. Según Huber y Zwerina (1996), la máxima
eficiencia estadística en el diseño de elección se da en aquella matriz de diseño que minimiza
la matriz de varianzas y covarianzas de los parámetros estimados (D-eficiencia).
Para lograr este objetivo, cuatro criterios fueron considerados simultáneamente en el
diseño de la matriz: (a) balanceo de niveles (los niveles de cada atributo deben tener una
frecuencia similar de aparición), (b) ortogonalidad (la diferencia en el nivel de cada atributo
63
varía independientemente de los conjuntos de elección), (c) solapamiento mínimo (cuando los
niveles no se repiten en un conjunto de elección) y (d) equilibrio de utilidad (se busca que las
utilidades de cada alternativa sean semejantes). En este sentido, seis alternativas de diseño
experimental fueron analizadas en términos de su D-eficiencia con la ayuda del programa
SAS 9.1. Esta medida de eficiencia o bondad de diseño fue utilizada para comparar los
diferentes diseños alternativos siguiendo el procedimiento sugerido por Kuhfeld, Tobias y
Garrat (1994).
Tabla 3
Número de Elecciones y D-eficiencia de Diseños Experimentales Alternativos con Siete
Atributos
Número de niveles Número de
Tipo de interacciones D-eficiencia
de Precios Elecciones
2 32 100%
Algunas Interacciones
3 144 99.93%
2 48 94.76%
Todas las Interacciones
3 144 99.87%
2 16 100%
Sin Interacciones
3 36 100%
La Tabla 3 muestra el número de elecciones y la D-eficiencia de los siguientes
diseños experimentales: (a) siete atributos con algunas interacciones y tres niveles de precio,
(b) siete atributos con todas las interacciones y tres niveles de precio, (c) siete atributos sin
interacciones y tres niveles de precios, (d) siete atributos con algunas interacciones y dos
niveles de precios, (e) siete atributos con todas las interacciones y dos niveles de precios, y (f)
siete atributos sin interacciones y dos niveles de precios. Los resultados indicaron que los
64
diseños con interacciones no solo requerían un alto número de cuestionarios, lo que reducía
su manejo y entendimiento por parte de los encuestados sino que, además, tenían un nivel de
D-eficiencia menor que las otras alternativas. El diseño que fue seleccionado corresponde a la
última opción (alternativa f) con 16 conjuntos de elección y una D-eficiencia de 100%. Por lo
tanto, el estudio tomó en cuenta solo los efectos principales. Cabe señalar, sin embargo, que
los efectos principales explican entre el 70% y el 90% de la varianza (Louviere, Hensher &
Swait, 2004). Además, según Verma, Plaschka y Louviere (2002) “los efectos de interacción
explican solo una pequeña proporción de la variabilidad de las respuestas” (p. 19).
Se decidió utilizar, además, el diseño que Louviere, Hensher y Swait (2004)
denominan punto final. Es decir, cada atributo tendrá solo dos niveles, equivalente cada uno
al valor extremo del rango de cada atributo. Estos dos niveles son suficientes para estimar los
efectos lineales de los atributos en la elección, y reflejan los extremos superior e inferior de
cada atributo. En el caso del precio, los dos niveles representan 10% por encima y 10% por
debajo del precio promedio de los detergentes al por menor, que en junio del año 2013 se
recogió y promedio de varias fuentes de internet. Las cantidades están expresadas en nuevos
soles (S/.). La Tabla 4 muestra el conjunto final de atributos, sus niveles y su clasificación de
acuerdo a las variables de interés.
3.9.3 Diseño experimental
Se utilizó un diseño factorial fraccional, técnica estadística que permite reducir el
número de opciones de elección presentadas a cada participante. Dado que los atributos
señalados en la Tabla 4 son siete y que cada uno tiene dos niveles, entonces, el número de
conjuntos de elección de un diseño factorial total sería equivalente a 2 7 , es decir, 128.Con la
técnica del diseño factorial fraccional, fue posible reducir el número de opciones de 128 a 16.
El diseño factorial fraccional permitió crear no solo los perfiles de productos sino también los
conjuntos de elección en los que estos perfiles debían ser presentados.
65
Así, basados en las restricciones establecidas previamente (número de atributos y
niveles), el programa SAS 9.1 permitió generar un diseño óptimo que: (a) alcanza la
eficiencia estadística conjunta de los parámetros del modelo, (b) que el diseño sea ortogonal y
balanceado a la vez, y (c) que permita optimizar la D-eficiencia (Hensher, Rose, & Greene,
2005; Kanninen, B., 2002).
Tabla4
Lista de Variables, Atributos y Niveles
Variables Atributos Niveles
Precio Nivel 1: S/. 15
Precio
Nivel 2: S/. 19
Es líder en el sector Nivel 1: Sí
Nivel 2: No
Competencias Ofrece productos de calidad Nivel 1: Sí
Corporativas Nivel 2: No
Ofrece productos atractivos e innovadores Nivel 1: Sí
Nivel 2: No
Se preocupa por el medio ambiente Nivel 1: Sí
Nivel 2: No
Responsabilidad Apoya a programas de lucha contra la pobreza Nivel 1: Sí
Social Empresarial Nivel 2: No
Trata bien a sus trabajadores Nivel 1: Sí
Nivel 2: No
La D-eficiencia, A-Eficiencia y G-Eficiencia del diseño generado fue en todos los
casos de 100%. Previó a la utilización de la encuesta, se desarrolló un estudio piloto para
asegurar un adecuado uso y comprensión del instrumento, así como para verificar la
fiabilidad de las respuestas y del método de recolección de datos. Además, para examinar la
validez del experimento, se incluyó un cuestionario en el cual los atributos de los detergentes
claramente prevalecían respecto de la otra. Durante la prueba piloto, se procuró determinar el
grado de comprensión de la terminología, la posibilidad de evaluar de manera significativa
66
las opciones de detergentes presentadas, y la percepción de los participantes respecto del
número de cuestionarios y del tipo de atributos utilizados. El primer grupo fue una muestra de
personas en el rango de 41 a 50 años en Lima Metropolitana. De acuerdo con los resultados
de este primer estudio piloto, no era necesario efectuar ningún cambio en los cuestionarios. El
tiempo promedio invertido para completar el ejercicio fue de aproximadamente 10 minutos.
Un ejemplo de conjunto de elección se presenta en la Tabla 1.
Adicionalmente al ejercicio de elección, debido a que el diseño del experimento de
elección discreta incluyó la elección de un detergente de entre dos alternativas propuestas
cada vez, el modelo de elección desarrollado fue un logit binario. En la Tabla 5, se presentan
los 16 cuestionarios (y el cuestionario 17 que se utilizó para medir la consistencia)
desarrollados a través del diseño experimental antes descrito.
3.10 Recolección de Datos
El experimento final se realizó en julio de 2013. Un grupo de 132 personas fueron
entrevistadas por los autores del presente trabajo de investigación. El proceso se desarrolló de
la siguiente manera: los encuestadores visitaron a los consumidores seleccionados
aleatoriamente en sus hogares y los invitaban a participar del estudio describiendo el
procedimiento y sus beneficios. La participación fue voluntaria, se administraron los
instrumentos luego de que el participante diera su consentimiento verbal. Cuando la encuesta
era terminada, el entrevistado indicaba sus datos generales para verificación de identidad.
El instrumento se desarrolló a través de un cuestionario con papel y lápiz, que tomaba
en promedio 10 minutos para completar las 17 alternativas hipotéticas de compra de
detergentes.
Los datos recogidos fueron organizados y registrados dos veces para validar el
proceso de registro. Así, el 100% de los datos fue registrado dos veces en el software Office
2007 (Excel) para realizar una prueba de consistencia; por último, la información fue
67
trasladada al programa de software STATA 9 para la estimación del modelo logit binario
antes señalado.
El registro de cada elección contiene los niveles de atributos de cada una de las
alternativas seleccionadas. Cada nivel de los atributos fue manejado y codificado como una
variable que contiene diferentes niveles a fin de estimar la importancia de cada una (es decir,
los valores marginales). Los niveles de los atributos de cada alternativa fueron introducidos
por separado.
3.11 Análisis e Interpretación de Datos
Los datos fueron recogidos siguiendo la metodología propuesta por el MED. Cada
uno de los atributos de RSE y de CC del producto son componentes del vector de variables
observadas de la función de utilidad de cada persona entrevistada. Una vez que los datos
elegidos se codificaron y editaron, fueron organizados en una base de datos y combinados
con la matriz de diseño que representa el experimento de elección. Primero, se procedió a
estimar el modelo binario de elección discreta, utilizando el programa STATA 9, y luego se
procedió a la interpretación de los datos. El programa STATA 9 utiliza el método de máxima
verosimilitud para calcular el valor de los parámetros del modelo logit binomial, sus errores
estándar y sus estadísticos asintóticos. Adicionalmente, el modelo fue re-estimado mediante
el programa SPSS 13 para asegurar una validez cruzada de resultados.
Las siguientes pruebas de significancia para la regresión logística binaria fueron
desarrolladas: pruebas de las hipótesis planteadas y prueba de los parámetros individuales del
modelo.
3.11.1 Pruebas de hipótesis
La hipótesis nula para probar la fiabilidad del modelo fue que el coeficiente de todas
las variables explicativas, excepto la constante, es igual a cero. Para probar esta hipótesis, se
utilizó la prueba de ratio de verosimilitud que consiste en estimar el modelo dos veces:
68
Tabla 5
Diseño Experimental
Set Marca C1 C2 C3 Precio C4 C5 C6
1 X Sí Sí Sí S/. 15 No No Sí
Y No Sí Sí S/. 15 No No No
2 X Sí No No S/. 15 No No Sí
Y So No No S/. 19 No Sí No
3 X No Sí No S/. 15 Sí Sí No
Y Sí Sí Sí S/. 15 No Sí No
4 X No Sí No S/. 15 No No No
Y No No Sí S/. 19 Sí Sí Sí
5 X No No Sí S/. 15 Sí Sí No
Y No No No S/. 19 No No No
6 X No Sí No S/. 19 Sí No Sí
Y Sí No No S/. 15 Sí No No
7 X Sí Sí Sí S/. 15 Sí Sí Sí
Y Sí No Sí S/. 19 Sí No Sí
8 X No Sí No S/. 19 No Sí Sí
Y No Sí No S/. 19 No No Sí
9 X Sí Sí Sí S/. 19 No Sí No
Y No No No S/. 15 Sí Sí No
10 X Sí No No S/. 19 Sí No No
Y No No Sí S/. 15 No No Sí
11 X No No Sí S/. 19 Sí No Sí
Y No Sí Sí S/. 19 Sí Sí No
12 X No No Sí S/. 15 No No No
Y Sí Sí No S/. 15 Sí No Sí
13 X Sí Sí Sí S/. 19 Sí No No
Y Sí Sí No S/. 19 No Sí Sí
14 X Sí No No S/. 15 Sí Sí Sí
Y No Sí No S/. 15 Sí Sí Sí
15 X No No Sí S/. 19 No Sí Sí
Y Sí No Sí S/. 15 No Sí Sí
16 X Sí No No S/. 19 No Sí No
Y Sí Sí Sí S/. 19 Sí No No
69
La primera estimación se realiza con todas las variables explicativas y la segunda sin
ellas (porque la exclusión de las variables explicativas se debe a que sus coeficientes son
cero). La probabilidad de los resultados observados dados los parámetros obtenidos es los que
se denomina verosimilitud. El estadístico de prueba se define como dos veces el logaritmo de
la diferencia entre el valor de la función de verosimilitud de las dos estimaciones realizadas.
Por último, el estadístico de la prueba, que tiene una distribución chi-cuadrado, se comparará
su valor crítico en tablas con grados de libertad igual al número de variables explicativas
excluidas de la segunda estimación (Train, 2003). La prueba de ratio verosimilitud es una
prueba de la significancia de la diferencia entre el logaritmo del coeficiente de verosimilitud
para el modelo estudiado, menos el logaritmo de la verosimilitud para un modelo reducido, es
decir, para probar la hipótesis nula en la regresión logística que el coeficiente de todas
variables explicativas son cero:
H0 : 1 = 2 == k = 0
H1 : i ≠ 0, i =1,,k
El estadístico es el siguiente y su valor varía entre 0 y 1:
2(lnLU − lnLR )~  2,n−k−1
Donde LU representa la verosimilitud del modelo estimado y L representa laR
verosimilitud del modelo restringido.
3.11.2 Prueba de los parámetros individuales del modelo
El estadístico de Wald se utilizó para probar la significancia individual de cada uno de
los coeficientes de regresión logística de cada una de las variables independientes, es decir,
para probar la hipótesis nula que un determinado coeficiente en la regresión logística es cero:
H 0 : bi = 0
H 1 : bi ≠ 0
70
El estadístico de Wald (t) es el cuadrado del ratio del estandarizado del coeficiente
logístico y su error estándar:
t = i − bi ~  2
S i
Donde S  , es el error estandarizado del coeficiente de regresión logística muestral,i
mientras que bi es el coeficiente de regresión logística poblacional y i es el coeficiente de
2 2
regresión logística muestral. La hipótesis nula es rechazada si  > tablas. La prueba de
Wald corresponde a la prueba de significancia del coeficiente b en las regresiones de
mínimos cuadrados ordinarios (MCO).
3.12 Resumen
Este estudio ha utilizado modelos de elección discreta, un enfoque experimental
cuantitativo, que permite probar si las creencias y el comportamiento están efectivamente
conectados. Por lo tanto, fue posible determinar si existían relaciones significativas entre la
RSE, CC, y CnSR de los consumidores limeños. Este estudio logit binario de corte
transversal experimental incluyó un diseño de muestra aleatoria estratificada de 132
consumidores que viven en Lima Metropolitana. Este estudio trató de analizar y medir las
preferencias de compra de los consumidores y sus comportamientos, y cuantificar la
valoración económica o disposición a pagar de los participantes por las CC y las acciones de
RSE. Los cuestionarios fueron desarrollados utilizando un diseño experimental con un D-
eficiencia de 100%, que fue probado a nivel local en términos de su confiabilidad y su
validez en el contexto consumidores de detergentes de Lima Metropolitana. Los resultados de
las pruebas mostraron la consistencia, la validez interna y la confiabilidad del experimento
desarrollado.
71
Capítulo IV: Resultados
En este capítulo, se analizan los resultados observados de acuerdo con las preguntas
de investigación presentadas en el capítulo uno. El objetivo de este estudio fue evaluar la
relación existente entre la RSE y el comportamiento de compra de los consumidores
peruanos, a nivel de Lima Metropolitana. La metodología de investigación utilizada en este
estudio fue un modelo de elección discreta que incluyó la medición del comportamiento de
los encuestados en términos de su intención de compra y su disposición a pagar. Las hipótesis
de este estudio fueron examinadas mediante el diseño y la ejecución de un experimento de
elección.
El enfoque del Modelo de Elección Discreta requiere que una muestra de los
consumidores tome decisiones en situaciones simuladas derivadas de variaciones realistas de
los actuales productos existentes. En las tareas de elección desarrolladas, se pidió a los
encuestados que seleccionen una de los dos opciones de marcas de detergente que se les
ofreció en cada una de los 17 conjuntos de alternativas propuestos (16 conjuntos del diseño
del experimento propiamente dicho más un juego utilizado para la prueba de consistencia).
En el capítulo anterior, se explicó en detalle el proceso para el desarrollo del diseño del
experimento y la formulación de los cuestionarios.
La presente investigación se desarrolló sobre la base de una muestra de 132
consumidores peruanos residentes en Lima Metropolitana. De acuerdo con el Método de
Elección Discreta, varios cientos de observaciones se utilizaron para la estimación de los
parámetros del modelo y la obtención de pruebas estadísticas fiables. El modelo
econométrico utilizado fue el denominado como el modelo logit multinomial (MNL), cuya
ecuación se presenta a continuación:
e uVij
Pij = K
∑ e uVkj
k =1
72
En esta ecuación, Pij representa la probabilidad de que alguien elija la opción i
durante el ejercicio de elección j, que contiene K distintas alternativas. Vij , representa
la utilidad sistemática de la opción i en el ejercicio de elección j. El parámetro u es
una escala relativa para el error asociado con el modelo.
La utilidad de la función Vij , en su forma más simple, puede ser representada de la
siguiente forma:
L
Vij = ∑ l xijl
l=1
Donde xij , representa el valor del atributo l en la opción i en el ejercicio de elección j.
El parámetro  es la utilidad relativa asociada con el atributo l, y L representa el
número total de atributos. (Verma, Plascka, & Louviere , 2002, p. 20).
Con el apoyo de la técnica experimental antes descrita, y a partir de los datos
generados de los detergentes, se estimó una función de utilidad sobre la base de un modelo de
efectos principales. El objetivo fue estudiar la función de utilidad (V =  ' x +  ) de los
consumidores limeños a través de las variables independientes RSE y CC.
Dado que las hipótesis de investigación planteaban que no existía relación entre las
variables de interés, se desarrolló una prueba de verosimilitud para examinar si la hipótesis
nula, que todos los parámetros son cero, era correcta. Además, se procedió a realizar la
prueba de Wald para examinar la hipótesis nula que cada parámetro individualmente
analizado era cero. Finalmente, los parámetros de la DAP fueron estimados.
4.1 Test de Consistencia
Para descartar sesgos y comprobar la validez del experimento, se incluyó un conjunto
de elección adicional que permitió examinar la racionalidad y consistencia de los resultados
obtenidos. El análisis efectuado permitió determinar que el 95% de los 132 encuestados
73
eligieron la respuesta correcta. Esto puede ser interpretado como una evidencia del adecuado
entendimiento del experimento y de la racionalidad de las decisiones tomadas por los
entrevistados, lo que, a su vez, permite establecer la consistencia de los resultados obtenidos
a través de los cuestionarios experimentales desarrollados.
4.2 Demografía
Para el efecto del análisis, solo se tomaron en cuenta a los individuos que
respondieron la integridad de los 16 conjuntos de elección y el conjunto de elección para el
test de consistencia propuestos. Es importante recordar que la muestra utilizada fue aleatoria,
lo que permitió incorporar una amplia dispersión de actitudes éticas y de responsabilidad
social, así como de variables demográficas tales como edad y género. En la medida en que la
representatividad de la muestra ha sido apropiadamente demostrada, es posible generalizar
los resultados obtenidos en esta muestra a la población bajo análisis.
En total, 132 personas fueron encuestadas en Lima Metropolitana; siete encuestas
fueron excluidas, porque los encuestados no completaron apropiadamente las tareas de
elección. La tasa de respuesta relevante, por lo tanto, es de 95%, que incluye solo a aquellos
que cumplían con los criterios de elegibilidad y que aceptaron voluntariamente participar de
la entrevista. En términos generales, puede decirse que hubo un equilibrio de género en la
muestra, a pesar de que un porcentaje ligeramente mayor de hombres respondió a la encuesta
(51.52%). Para mayor detalle, se puede ver la Tabla 6.
Tabla 6
Distribución por Género
Género N Porcentaje
Masculino 68 51.52%
Femenino 64 48.48%
Total General 132 100.00%
74
De acuerdo con el sustento teórico presentado en capítulos anteriores, el enfoque del
Método de Elección Discreta implica la maximización de la utilidad aleatoria a partir de una
función de utilidad que es dependiente de los atributos definidos previamente. Así, el objetivo
del estudio fue obtener evidencia empírica sobre la influencia de la responsabilidad social en
el comportamiento de compra de los consumidores a nivel de Lima Metropolitana.
Según lo recomendado por Louviere, Hensher y Swait (2004), se desarrolló una
prueba de ratio de verosimilitud para examinar si el modelo en su conjunto era significativo.
La verosimilitud es una probabilidad, específicamente la probabilidad de que los valores
observados de la variable dependiente puedan predecirse a partir de los valores observados en
las variables independientes. La prueba compara si los resultados del modelo que considera
solo una constante es igual a los resultados del modelo que incorpora todas las variables
explicativas. El modelo es significativo con un valor de p <0,01 con  2 (3831) = 35,35 , lo que
implica que el modelo bajo análisis es significativamente diferente al de una sola constante.
Esto conduce al rechazo de la hipótesis nula de que todos los efectos de predicción son cero.
La prueba del ratio de verosimilitud permitió evaluar a todas las variables del modelo
logístico en su conjunto, pero no permite llegar a ninguna conclusión sobre la importancia o
pertinencia individual de cada variable. Por lo tanto, se desarrolló una prueba de parámetros
individuales. La Tabla 7 presenta los parámetros estimados de cada uno de los atributos del
modelo. Como se observa, todos los parámetros de los atributos de RSE y CC son
significativos con un valor de p <0,05 con  2 (4488 ) = 729 .9 , lo que evidencia que los
consumidores de Lima Metropolitana son sensibles a estos atributos en su decisión de compra
de detergentes. Adicionalmente, haciendo un análisis de la matriz de varianzas y covarianzas,
se observó que esta era diagonal, lo que permitió corroborar que los errores eran
independientes e idénticamente distribuidos.
75
Los resultados obtenidos manifiestan que los atributos considerados en el modelo de
elección de detergentes han recogido las principales fuentes de variabilidad que explican el
comportamiento de compra de los consumidores. Los signos de todos los atributos de RSE y
CC son positivos, lo que significa que la probabilidad de seleccionar detergentes aumentan
cuando la empresa se preocupa por el medio ambiente o cuando trata bien a sus trabajadores
o contribuye con programas de lucha contra la pobreza u ofrece productos de calidad o cuenta
con productos atractivos e innovadores u ostenta el liderazgo en el sector.
La importancia relativa de cada atributo puede inferirse de los valores de los
parámetros individuales estimados en el modelo. Los atributos preferidos de más a menos son
productos de calidad, compromiso medio ambiental de la empresa, buenas prácticas
laborales, la contribución de la empresa con una buena causa, la innovación y el liderazgo en
la industria. Los consumidores no muestran el mismo nivel de preferencia para los diferentes
aspectos de RSE. Se puede observar que las acciones de responsabilidad social que más
contribuye con la utilidad del individuo es el compromiso medio ambiental de la empresa, el
cual es mayor que el buen trato a los trabajadores, que es, a su vez, preferido sobre la
contribución de la empresa a programas de lucha contra la pobreza. En términos de las CC,
los productos de calidad son de lejos preferidos a la innovación, que es, a su vez, mayor que
la preferencia por el liderazgo en la industria. En general, el conjunto de atributos de
responsabilidad social de las empresas genera la mayor contribución a la utilidad de los
consumidores de detergentes en la muestra estudiada.
Como era de esperarse de acuerdo con la teoría económica, el parámetro del precio es
negativo y significativo para el modelo, lo que revela que altos precios disminuyen la utilidad
máxima que los individuos pueden obtener para un determinado nivel de ingresos. El
parámetro del precio refleja la elasticidad precio de los detergentes, es decir, el porcentaje de
variación en la probabilidad de elección de detergente por la variación en 1% en el precio.
76
Tabla 7
Parámetros Individuales del Modelo
Variables Parámetros estimados ES
Se preocupa por el medio ambiente 1.044** 0.07
Apoya a programas de lucha contra la
0.585** 0.07
pobreza
Trata bien a sus trabajadores 0.685** 0.07
Precio -0.704** 0.07
Es líder en el sector 0.145* 0.07
Ofrece productos de calidad 1.099** 0.07
Ofrece productos atractivos e innovadores 0.452** 0.07
C<o0n.0st5ante*p **p< 0.01 -1.641** 0.09
El intercepto en el modelo logit binario expresa las preferencias intrínsecas de los
consumidores de detergentes, no recogidas en las variables independientes del modelo.
Los interceptos miden el impacto de todos los atributos no observados; por lo tanto,
proporcionan una evaluación de la inercia de la elección. Un intercepto negativo significa que
ninguno es la opción elegida con más frecuencia. Por lo tanto, el intercepto es una medida
adecuada de la inercia de la elección (Verma, Iqbal, & Plaschka, 2004, p. 52).
En la Tabla 7, es posible apreciar que el intercepto para el modelo logit binario es -
1.641. En otras palabras, los consumidores de detergentes escogerían con mayor frecuencia
la opción ninguna de los dos detergentes. Es importante mencionar que el parámetro fue
significativamente mayor que cero.
El modelo total de elección de detergentes puede ser apreciado la Tabla 8. En ella, se
presentan los parámetros de cada atributo y cada variable considerada en el diseño
experimental. De acuerdo con lo señalado por Verma, Iqbal y Plaschka (2004), si un atributo
tiene un parámetro  positivo, esto significa que la probabilidad de selección de un
detergente será mayor si este atributo en particular pasa de -1 a + 1.La utilidad relativa
77
considerando el nivel más bajo de cada atributo es igual -1* . Las utilidades relativas por
atributo presentadas en la Tabla 8 muestran claramente que la probabilidad de elección de un
detergente aumenta cuando la disponibilidad de las variables se cambia de “no” a “sí” o si el
precio se reduce.
Para ilustrar el impacto relativo de cada atributo y de las variables independientes
RSE y CC, los efectos principales de cada variable fueron calculados. Sus valores relativos se
presentan gráficamente en la Figura 4.
Además de mostrar el efecto principal efecto relativo de cada variable, la Figura 4
muestra el peso relativo de cada uno de los atributos considerados. Las estimaciones tanto a
nivel de atributos como de variables han sido presentadas, lo que evidencia que los efectos de
la responsabilidad social son más importantes que los efectos de las competencias
corporativas y que ambas, tanto de manera individual como conjunta, son más elevadas que
los efectos de la variable precio.
Esto significa que una combinación conveniente de estos dos tipos de características
sería suficiente para superar las barreras de precio y marca.
4.3 Disposición a Pagar
Uno de los objetivos fundamentales del estudio es analizar la disposición a pagar de
cada uno de los atributos considerados en el experimento. Una de las características más
útiles del MED es la posibilidad que brinda para convertir la probabilidad de elección en
términos monetarios equivalentes, es decir la estimación de la disposición a pagar. Al
comparar el valor monetario de las diferentes combinaciones de atributos y niveles
presentados al entrevistado en cada producto hipotético, es posible determinar el equivalente
monetario de la utilidad que un consumidor obtiene de la adición o la ausencia de una
característica específica.
78
Tabla 8
Efectos Principales por Variable
Efecto principal de las
Variables Atributos Modelo Logit
variables
Responsabilidad Social Empresarial
Se preocupa por el medio
1.044
ambiente (Sí)
Se preocupa por el medio
-1.044
ambiente (No)
Apoya a programas de lucha
0.585
contra la pobreza (Sí)
2.134
Apoya a programas de lucha
-0.585
contra la pobreza (No)
Trata bien a sus trabajadores
0.685
(Sí)
Trata bien a sus trabajadores
-0.685
(No)
Precio
Precio (S/. 15) -0.704
-0.704
Precio (S/. 19) 0.704
Competencias corporativas
Es líder en el
0.145
mercado (Sí)
Es líder en el
-0.145
mercado (No)
Ofrece
productos de 1.099
calidad (Sí)
Ofrece
productos de -1.099
calidad (No)
1.696
Ofrece
productos
atractivos e 0.452
innovadores
(Sí)
Ofrece
productos
atractivos e -0.452
innovadores
(Sí)
79
Figura 4. Importancia relativa de los efectos principales relativos de la responsabilidad social
empresarial y las competencias corporativas en el comportamiento de compra del consumidor
limeño.
Este enfoque permite la evaluación en términos monetarios de las compensaciones
que los consumidores puedan hacer entre los distintos aspectos de la responsabilidad social y
las competencias corporativas. Los pormenores del procedimiento son examinados en detalle
por Louviere et al. (2004); sin embargo, estos son presentados sucintamente por Auger,
Burke, Devinney y Louviere (2003, p. 294) de la siguiente manera:
La cantidad deseada es simplemente la sensibilidad de precios ajustada a partir de la
utilidad máxima esperada de las mezclas de los diferentes productos. Por lo tanto, si el
conjunto de atributos del producto pueden ser representados por el vector J = { j1 , j2 , , jk }
donde Jk , representa J con una característica del producto (k) modificada (por ejemplo, dos
productos son idénticos en todos los sentidos, excepto que uno incluye trabajo infantil), la
diferencia entre el valor en dólares entre J y J es [1 −  ](EU (J donde EUk Pr ice k ) − EU (J ))
80
(.) es el valor esperado de la máxima utilidad de un conjunto de características del producto y
−Price es el coeficiente precio del modelo logit binario.
Este enfoque para el establecimiento de la importancia relativa de todos los atributos
valorados en términos de un atributo numerario como el precio, permite la cuantificación de
las tasas marginales de sustitución que es, a su vez, un indicador financiero de la disposición
a pagar (DAP). Asimismo, el peso relativo de cada uno de los atributos (  ) fue utilizado
para calcular la disposición a pagar de los consumidores por atributos específicos. Como el
precio es una variable discreta en este experimento, el delta de los niveles de precios (S/. 4)
ha sido considerada como la unidad monetaria para el cálculo de la disposición a pagar DAP,
según Louviere et al. (2004, p. 280).
Tabla 9
Disposición a Pagar
Atributos DAP
Apoya a programas de lucha contra la pobreza S/. 3.32
Trata bien a sus trabajadores S/. 3.89
Se preocupa por el medio ambiente S/. 5.93
Es líder en el mercado S/. 0.82
Ofrece productos atractivos e innovadores S/. 2.57
Ofrece productos de calidad S/. 6.24
En la Tabla 9, se observa el resultado de las estimaciones de la disposición a pagar
calculadas sobre la base de las respuestas proporcionadas por el íntegro de los consumidores
encuestados. Los resultados mostraron que los encuestados de la muestra estaban dispuestos a
pagar una mayor proporción del precio de compra por atributos éticos que por competencias
corporativas, a excepción de los productos de calidad. De hecho, las tres acciones de la
81
empresa: se preocupan por el medio ambiente, trata bien a sus trabajadores y apoya
programas de lucha contra la pobreza, tienen una disposición a pagar que está cerca de
duplicar la disposición a pagar por CC, tales como el liderazgo en la industria y la
innovación. Los resultados muestran que los consumidores tienden a privilegiar dentro de las
acciones de RSE, las referidas a un mayor compromiso medioambiental.
En la Tabla 10, la disposición a pagar por los diferentes atributos de las variables RSE
y CC han sido agrupadas en un solo valor para simplificar la presentación de los resultados.
Tabla 10
Disposición a Pagar por Variable
Variables DAP Porcentaje
Responsabilidad Social Empresarial S/. 13.14 77%
Competencias Corporativas S/. 9.64 57%
El objetivo del estudio era estimar la disposición a pagar de los consumidores por
atributos de responsabilidad social. Los resultados sugieren que los consumidores estaban
dispuestos a pagar un promedio de S/.4.38, por cada atributo de responsabilidad social y por
la responsabilidad social como un todo estaban dispuestos a pagar S/. 13.14. Esto revela que
los clientes limeños de detergentes pagarían hasta un equivalente al 77% del precio promedio
de detergentes por atributos éticos o de responsabilidad social.
Por último, la Figura 5 muestra la tasa marginal de sustitución de cada uno de los
atributos considerados en la elección de detergentes estimados sobre los datos de la Tabla 10.
En el gráfico, se hace evidente que las acciones de responsabilidad social son características
muy positivas para ser ofrecidas al mercado. Otra característica que no debiera ser descuidada
es la calidad de los productos.
82
Es lider en el mercado Competencias
Corporativas
Ofrece productos atractivos e Innovadores
Ofrece productos de Calidad
Apoya a programas de lucha contra la pobreza Responsabilidad
Social Empresarial
Trata bien a sus trabajadores
Se preocupa por el medio ambiente
S/. 0 S/. 1 S/. 2 S/. 3 S/. 4 S/. 5 S/. 6 S/. 7
Figura 5. Tasa marginal de sustitución de los atributos.
83
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones
El propósito de este estudio fue determinar si existían relaciones significativas entre la
responsabilidad social, las competencias corporativas y el CnSR en el comportamiento de
compra de los consumidores peruanos, a nivel de Lima Metropolitana comprendidos entre 41
y 50 años. El estudio incluyó la medición del comportamiento de los encuestados en términos
de su intención de compra y su disposición a pagar por diferentes niveles de competencias
corporativas: el liderazgo en el sector, productos de calidad, la innovación y diferentes
niveles de acciones de responsabilidad social: preocupación por el medio ambiente, apoyo a
programas de lucha contra la pobreza y buen trato a sus trabajadores, obligándolos a
balancear sus opciones a fin de poder medir sus preferencias. Se utilizó la metodología de
Elección Discreta y se desarrolló un estudio experimental con un modelo logit binario
transversal para realizar el sondeo y analizar si existía conexión entre las creencias y el
comportamiento. Los cuestionarios fueron desarrollados utilizando un diseño experimental
con una D-eficiencia del 100%, el mismo que fue examinado para verificar su validez y
fiabilidad. Los resultados de las pruebas mostraron la consistencia, la validez interna y la
fiabilidad del experimento desarrollado.
El estudio se efectuó sobre una muestra aleatoria de 132 consumidores peruanos
residentes en Lima Metropolitana, Perú, y que estuvieron de acuerdo en participar
voluntariamente. Solo los efectos principales y lineales fueron tomados en consideración. Se
utilizó la prueba de verosimilitud para medir la importancia del modelo en su conjunto y se
utilizaron pruebas de Wald para probar las hipótesis respecto de los parámetros individuales.
5.1. Conclusiones
Usando el paradigma cuantitativo, esta tesis ha buscado responder las siguientes
preguntas de investigación utilizadas para examinar la existencia de relaciones significativas
entre la responsabilidad social y CnSR en el comportamiento de compra de los consumidores
84
de detergente en Lima Metropolitana: ¿Tiene la responsabilidad social influencia en el
comportamiento de compra del consumidor a nivel de Lima Metropolitana? ¿Existe una
relación significativa entre el CnSR y la RSE en Lima Metropolitana? ¿Existe una relación
significativa entre el CnSR y las competencias corporativas en Lima Metropolitana? Estas
preguntas de investigación sirvieron de base para establecer las siguientes hipótesis:
Hipótesis 1. No existe una relación significativa entre la RSE y el CnSR de detergentes en un
rango de consumidores de 41 a 50 años en Lima Metropolitana.
Hipótesis 2. No existe una relación significativa entre la CC y el CnSR de detergentes en un
rango de consumidores de 41 a 50 años en Lima Metropolitana.
Las conclusiones del estudio a nivel de Lima Metropolitana son las siguientes:
1. Los resultados de la investigación muestra que los atributos de RSE,
preocupación por el medio ambiente, apoyo a programas de lucha contra la pobreza y trata
bien a sus trabajadores afectan positiva y significativamente el CnSR. Se puede observar
además que el atributo de responsabilidad social que más contribuye a la utilidad del
individuo es el compromiso de la empresa con el medio ambiente, que es mayor que el buen
trato a sus trabajadores, que es preferido sobre el apoyo de la empresa a programas de lucha
contra la pobreza.
2. En cuanto a las Competencias corporativas los resultados de esta investigación
muestran que los atributos de esta variable, producto de calidad, productos atractivos e
innovadores y liderazgo en el sector también afectan positiva y significativamente el CnSR.
Dentro de los atributos de competencia corporativas, el atributo más importante es producto
de calidad, seguido por productos atractivos e innovadores y finalizando con liderazgo en el
sector. Debemos mencionar que el atributo precio considerado dentro de las competencias
corporativas es un atributo con signo negativo lo que supone que el consumidor  cambiaría su
elección de compra ante un precio más elevado,
85
3. Podemos apreciar que el atributo que presenta una mayor significancia dentro
de todos los atributos tanto de  RSE y Competencias Corporativas  es el de producto de
calidad seguido de la  preocupación por el medio ambiente lo que nos hace suponer que el
consumidor prioriza la calidad del detergente sobre los demás atributos en forma individual.
4. Podemos sugerir que de acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación
la variable RSE ejerce influencia positiva y significativa en el comportamiento de compra de
detergentes dentro de los consumidores de Lima Metropolitana en un rango de edad de 41 50
años, esta variable es más determinante en el proceso de compra que el de las competencias
corporativas según los resultados mostrados en la presente investigación.
5. La variable Competencias Corporativas tiene también una influencia
significativa en el comportamiento de compra del consumir de detergentes de Lima
Metropolitana en el rango de edad de 41 a 50 años , si bien esta variable es importante los
resultados muestran que es menos  importante y significativa que la variable de RSE.
6. Los signos de todas las acciones de responsabilidad social y competencia
corporativa son positivos, exceptuando el precio, lo que significa que la probabilidad de
seleccionar un detergente aumenta si se ofrece compromiso por parte de la empresa con el
medio ambiente, buen trato a sus trabajadores, apoyo a programas de lucha contra la pobreza,
productos de calidad, innovación, tecnológica y liderazgo en el sector.
7. El modelo estimado presentó un intercepto significativo, lo que significa que
los consumidores limeños tienen una importante barrera para el cambio de su patrón de
compra. Los clientes necesitan que se les ofrezca algún valor sustancial que los persuada de
considerar una nueva alternativa. Sin embargo, una combinación apropiada de precio,
competencias corporativas y acciones de responsabilidad social sería suficiente para superar
esta barrera.
86
8. Los resultados mostraron que los 125 encuestados estaban dispuestos a pagar
36.4% más por las acciones de responsabilidad social, la relación de la empresa con el medio
ambiente, buen trato a su trabajadores y apoyo a programas de lucha contra la pobreza en
relación con las competencias corporativas.
9. Los resultados sugieren que los consumidores estaban dispuestos a pagar un
promedio de S/. 4.38, por cada atributo de responsabilidad social y S/. 13.14 para la
responsabilidad social como un todo, lo que revela que los consumidores de detergentes de
Lima Metropolitana pagarían el 77% del precio promedio de compra por atributos éticos o de
responsabilidad social.
5.1.1 Contribuciones Teóricas
Esta investigación da indicios sobre la significativa y positiva influencia que las
asociaciones corporativas tienen en el comportamiento de compra de los consumidores
limeños.
Una importante contribución de este estudio es la validación empírica, en el Perú, a
nivel Lima Metropolitana, del rol de la responsabilidad social en el comportamiento de
compra de los consumidores. Según la revisión de la literatura, ninguna investigación, en el
Perú, ha estudiado esta relación antes. Esta validación es importante a la luz de las
sugerencias hechas por varios investigadores (Auger, Burke, Devinney & Louviere, 2003;
Bhattacharya & Sen, 2004; Carrigan et al., 2004; Ellen, Webb, & Mohr, 2006; Mohr &
Webb, 2005; McEachern & Schroeder, 2005; Oksanen & Uusitalo, 2004; Marín & Ruiz,
2007) de que la responsabilidad social constituiría (en los países desarrollados) un importante
activo intangible de la imagen corporativa y una importante fuente de ventaja competitiva a
través de la diferenciación.
Una segunda contribución es el exitoso intento de medir el impacto de la
responsabilidad social en términos de respuestas concretas de los consumidores, tales como la
87
voluntad de compra y la disposición a pagar. El estudio también brinda evidencia sobre el rol
y el peso que juegan en el comportamiento de compra de detergentes las competencias
corporativas y la responsabilidad social. Este estudio examinó si el marco conceptual
desarrollado tenía validez empírica. Las pruebas revelan que cada una de las dimensiones de
ambas variables, competencia corporativa y responsabilidad social, pueden llegar a tener un
impacto significativo sobre el comportamiento de compra del consumidor.
Adicionalmente, se contribuye a la discusión existente en la literatura sobre
importancia relativa de las asociaciones corporativas en la relación empresa-consumidor. En
los últimos años, las investigaciones habían encontrado que, en general, ambos tipos de
asociaciones influyen en el comportamiento de compra del consumidor, aunque las
asociaciones vinculadas con las competencias corporativas habían mostrado un efecto más
fuerte que las asociaciones de responsabilidad social (Berens, 2004; Berens, Van Riel & Van
Bruggen, 2005). El presente trabajo ha demostrado que algunas creencias anteriores no eran
correctas para el contexto peruano, dentro de la muestra tomada, como que la responsabilidad
social juega un papel insignificante en la compra (Brown & Dacin, 1997). Este estudio revela
que es probable que la probabilidad de consumo se acreciente con una buena combinación de
competencias corporativas y acciones de responsabilidad social.
En general, el conjunto de acciones de RSE generan la mayor contribución a la
utilidad de los consumidores de detergentes. Esto revela que los clientes limeños de
detergentes pagarían un equivalente al 77% del precio promedio de compra por los atributos
éticos de estos productos. Los resultados de este estudio demuestran que los efectos y DAP
por las acciones sociales son mucho más amplios que los referidos a las competencias
corporativas. Estos resultados confirman y amplían las conclusiones de otros investigadores:
“que los consumidores [Americanos] estaban dispuestos a pagar 50% extra por encima del
precio promedio por productos que tiene un sólido historial de responsabilidad social”
88
(Gupta, 2002, p. 63), que los consumidores de Australia y Hong Kong están “muy dispuestos
a pagar un porcentaje importante del valor del producto por atributos específicos de ética”
(Auger, Burke, Devinney, & Louviere, 2003, p.299) y que, en el caso de los consumidores
españoles, “el efecto total de responsabilidad social (0.51) es superior al de la capacidad
corporativa CC (0.24)” (Marín & Ruiz, 2007).
Varios investigadores (Maignan & Ferrel, 2004; Marín & Ruiz, 2007; Sen &
Bhattacharya, 2001) han sugerido que estos resultados se explican por la atracción que genera
la imagen de marca y por la teoría de la identificación organizacional, que explica cómo el
individuo, a través de la empresa, busca satisfacer importantes necesidades personales de
aceptación social tales como auto continuidad y la de auto mejoramiento. De esta manera,
Bhataccharya y Sen (2003) pueden servir de base para la comprensión de cómo la
responsabilidad social genera el apoyo activo de los consumidores. Adicionalmente, Marín y
Ruiz (2007) han sugerido que estos hallazgos pueden estar relacionados con el aumento de la
competencia en donde los atributos funcionales tienden a ser considerados como básicos en la
mayoría de los casos. En consecuencia, la capacidad corporativa puede convertirse en una
línea de base que no ofrece una clara posibilidad de diferenciación entre los competidores.
5.1.2 Contribuciones Prácticas
Los resultados contribuyen a la comprensión de las relaciones empresa-consumidor,
dentro del marco del público limeño entrevistado y el producto seleccionado, al tiempo que
proveen a los administradores de un conocimiento de los factores que pueden añadir valor en
sus relaciones con sus clientes.
Por último, estos resultados pueden contribuir a la toma de decisiones gerenciales a
nivel de Lima Metropolitana; y brindar criterios para la gestión de las iniciativas de
responsabilidad social y las características que deben ser tomadas en cuenta para el
lanzamiento de productos con atributos sociales.
89
5.1.3 Implicancias
Los resultados obtenidos parecieran manifestar la gran influencia que la
responsabilidad social tiene en el comportamiento de compra, incluso en los países en
desarrollo. A pesar del hecho de que estos resultados se basan solo en detergentes, los
resultados no son inesperados, dada la evidencia científica preexistente en los países
desarrollados. Estos resultados muestran que las empresas limeñas, al desarrollar sus
actividades internas y externas de responsabilidad social, no solo cumplen con un importante
imperativo ético, sino que agregan valor a sus organizaciones.
Los resultados sugieren que la responsabilidad social en el Perú, a nivel Lima
Metropolitana, puede contribuir a aumentar significativamente el valor de la marca y de la
reputación, así como la mejora de los resultados financieros a través de una mayor
disposición a pagar. Estos resultados están alineados con los obtenidos previamente por otros
investigadores (Jones, Confort, Hillier, & Eastwood, 2005; Papasolomou-Dukakis et al.,
2005).
Esto permite a las empresas evaluar el rendimiento positivo de sus inversiones en
responsabilidad social, con lo que se espera contribuir a un comportamiento cada vez más
socialmente responsable de los negocios. Los resultados dan indicios de que la orientación
hacia la maximización de las ganancias no entra necesariamente en conflicto con la búsqueda
de un mayor retorno desde una perspectiva social. Por lo tanto, las empresas limeñas tienen
una gran oportunidad para contribuir a la creación de un mundo mejor para las generaciones
actuales y futuras no solo generando beneficios económicos sino también contribuyendo a la
solución de los problemas sociales que enfrentan las comunidades en que operan.
El instrumento desarrollado y el enfoque MED desarrollado proporciona a las
empresas una forma sistemática de seguimiento y comprensión de las expectativas sociales
90
del consumidor limeño de detergentes y un proceso para evaluar el impacto de sus iniciativas
sociales.
La preocupación e importancia identificada de las acciones de responsabilidad social
no debe significar un descuido de las competencias corporativas y de los atributos
funcionales del producto. Al contrario, la tarea de la gerencia es encontrar el paquete ideal
que maximice la utilidad del consumidor y, como consecuencia, la respectiva disposición a
pagar. Según los resultados, parece ser recomendable que cualquier oferta debe mantener y
mejorar la calidad de los productos ofrecidos, junto con las acciones de responsabilidad social
que hayan sido seleccionadas. Si las empresas logran esta combinación ideal, no necesitarán
competir por precio, ya que estarían sentando las bases para una ventaja competitiva vía
diferenciación.
5.2 Recomendaciones
De acuerdo con los resultados del estudio, se presentan las siguientes
recomendaciones prácticas.
1. Las compañías deberían redefinir sus actividades de responsabilidad social y
dejar de desarrollar solo acciones filantrópicas para priorizar aquellas que son más valoradas
por sus consumidores.
2. Las compañías deberían considerar el desarrollo de una perspectiva más
integral de sus iniciativas de responsabilidad social. Es decir, no solo enfocarse en
actividades externas sino también en las internas, por ejemplo, el bienestar de sus
trabajadores, que es un atributo importantemente valorado de la responsabilidad social.
3. Las empresas deberían  redefinir  sus presupuestos de responsabilidad social y
no solo enfocarse en  apoyar programas de lucha contra la pobreza, sino que inviertan
especialmente en causas que protejan el medio ambiente, que son mucho más valoradas por
los consumidores dentro de la muestra estudiada.
91
4. Esta investigación muestra resultados positivos sobre la influencia que la RSE
ejerce en el comportamiento de compra de los consumidores de detergentes en Lima
Metropolitana en el rango de edad de 41 a 50 años, sin embargo sugerimos realizar una
investigación experimental que considere un muestreo aleatorio estratificado y los niveles
socioeconómicos para poder extrapolar los resultados a la población de Lima Metropolitana.
5.2.1 Limitaciones y Sugerencias para Futuras Investigaciones
Si bien este estudio muestra importantes conclusiones, no está exento de limitaciones.
La investigación solo se desarrolló en Lima Metropolitana. Se examinó un solo producto: el
detergente. Se limita a analizar el efecto principal y lineal de un conjunto limitado de
atributos. El tamaño de la muestra no permite establecer resultados diferenciados por tipo de
segmento.
Varias sugerencias para futuras investigación se derivan de las limitaciones inherentes
a esta investigación. Sería interesante ampliar la investigación a diferentes tipos de productos,
a diferentes ciudades del Perú, un estudio latinoamericano, un estudio comparativo entre
diferentes países de América Latina, un estudio comparativo entre países desarrollados y
países en vías de desarrollo, incluir los efectos cuadráticos de los precios, incluir las
interacciones entre las variables: todo lo cual agregaría a la validez y generalización de las
conclusiones de este estudio.
También, sería interesante desarrollar investigaciones para evaluar las diferencias que
podrían darse en el caso de productos intangibles (servicios), cuanto existe predominancia de
marcas en el mercado, Ariel, Ace, por ejemplo. Futuras investigaciones podrían explorar,
también, si las diferencias demográficas entre los consumidores, el nivel socioeconómico y
los estilos de vida influye en los efectos observados de las competencias corporativas y la
responsabilidad social empresarial.
92
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111
Apéndice A: Experimento de Elección
Encuesta de Preferencias del Consumidor
CENTRUM Católica - Pontificia Universidad Católica del Perú está realizando un trabajo de investigación sobre el comportamiento de compra
en xxxx. Agradeceremos su colaboración respondiendo a un breve cuestionario que contiene preguntas muy sencillas.
No es una prueba de conocimientos, no existen por tanto respuestas correctas o incorrectas.
¿Acepta usted colaborar con nosotros? (Por favor marque con una X) Sí No
El propósito de este cuestionario es obtener información sobre sus preferencias al momento de comprar detergentes. Se le presentarán 17 rondas
de elección con 2 descripciones de productos ficticios de detergentes en cada una, y se le pedirá elegir en cada ronda cuál de los 2 productos
ofrecidos Ud. decide comprar.
Por favor tenga en cuenta que todas sus respuestas se mantendrán en estricta confidencialidad. Para efectos de análisis sólo se utilizará la
información agregada y los resultados de esta investigación se usarán para propósitos académicos y no comerciales.
El tiempo estimado para llenar el cuestionario es de 15 minutos como máximo. Favor de no exceder este tiempo.
Instrucciones:
• Favor responder cada una de las 17 opciones que se le presentan. Cada una de ellas es totalmente independiente de la otra.
• No hay respuestas buenas ni malas y usted no tiene que ser un experto para completar el cuestionario.
• Favor de leer cuidadosamente cada una de las opciones y marcar con una equis en el recuadro que corresponda.
• Finalmente, antes de entregar el cuestionario asegúrese de haber respondido todas las preguntas.
112
Sección I: Compra de detergente
A continuación se le presentan dos marcas alternativas de detergente y se describen las
características de cada una.
Opción 1: Compra de detergente
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. Si No
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. Si Si
Trata bien a sus trabajadores. Si Si
Precio. S/. 15 S/. 15
Es líder en el sector. No No
Ofrece productos de calidad. No No
Ofrece productos atractivos e innovadores. Si No
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
Sólo voltear la página después de haber marcado su respuesta.
113
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Sección I: Compra de detergente
Opción 2
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. Si Si
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. No No
Trata bien a sus trabajadores. No No
Precio. S/. 15 S/. 19
Es líder en el sector. No No
Ofrece productos de calidad. No Si
Ofrece productos atractivos e innovadores. Si No
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
Sólo voltear la página después de haber marcado su respuesta.
114
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Sección I: Compra de detergente
Opción 3
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. No Si
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. Si Si
Trata bien a sus trabajadores. No Si
Precio. S/. 15 S/. 15
Es líder en el sector. Si No
Ofrece productos de calidad. Si Si
Ofrece productos atractivos e innovadores. No No
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
Sólo voltear la página después de haber marcado su respuesta.
115
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Sección I: Compra de detergente
Opción 4
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. No No
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. Si No
Trata bien a sus trabajadores. No Si
Precio. S/. 15 S/. 19
Es líder en el sector. No Si
Ofrece productos de calidad. No Si
Ofrece productos atractivos e innovadores. No Si
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
Sólo voltear la página después de haber marcado su respuesta.
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Sección I: Compra de detergente
Opción 5
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. No No
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. No No
Trata bien a sus trabajadores. Si No
Precio. S/. 15 S/. 19
Es líder en el sector. Si No
Ofrece productos de calidad. Si No
Ofrece productos atractivos e innovadores. No No
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
Sólo voltear la página después de haber marcado su respuesta.
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Sección I: Compra de detergente
Opción 6
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. No Si
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. Si No
Trata bien a sus trabajadores. No No
Precio. S/. 19 S/. 15
Es líder en el sector. Si Si
Ofrece productos de calidad. No No
Ofrece productos atractivos e innovadores. Si No
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
Sólo voltear la página después de haber marcado su respuesta.
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Sección I: Compra de detergente
Opción 7
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. Si Si
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. Si No
Trata bien a sus trabajadores. Si Si
Precio. S/. 15 S/. 19
Es líder en el sector. Si Si
Ofrece productos de calidad. Si No
Ofrece productos atractivos e innovadores. Si Si
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
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Sección I: Compra de detergente
Opción 8
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. No No
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. Si Si
Trata bien a sus trabajadores. No No
Precio. S/. 19 S/. 19
Es líder en el sector. No No
Ofrece productos de calidad. Si No
Ofrece productos atractivos e innovadores. Si Si
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compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
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Opción 9
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. Si No
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. Si No
Trata bien a sus trabajadores. Si No
Precio. S/. 19 S/. 15
Es líder en el sector. No Si
Ofrece productos de calidad. Si Si
Ofrece productos atractivos e innovadores. No No
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
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Sección I: Compra de detergente
Opción 10
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. Si No
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. No No
Trata bien a sus trabajadores. No Si
Precio. S/. 19 S/. 15
Es líder en el sector. Si No
Ofrece productos de calidad. No No
Ofrece productos atractivos e innovadores. No Si
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
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Sección I: Compra de detergente
Opción 11
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. No No
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. No Si
Trata bien a sus trabajadores. Si Si
Precio. S/. 19 S/. 19
Es líder en el sector. Si Si
Ofrece productos de calidad. No Si
Ofrece productos atractivos e innovadores. Si No
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
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Sección I: Compra de detergente
Opción 12
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. No Si
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. No Si
Trata bien a sus trabajadores. Si No
Precio. S/. 15 S/. 15
Es líder en el sector. No Si
Ofrece productos de calidad. No No
Ofrece productos atractivos e innovadores. No Si
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
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Sección I: Compra de detergente
Opción 13
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. Si Si
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. Si Si
Trata bien a sus trabajadores. Si No
Precio. S/. 19 S/. 19
Es líder en el sector. Si No
Ofrece productos de calidad. No Si
Ofrece productos atractivos e innovadores. No Si
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
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Sección I: Compra de detergente
Opción 14
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. Si No
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. No Si
Trata bien a sus trabajadores. No No
Precio. S/. 15 S/. 15
Es líder en el sector. Si Si
Ofrece productos de calidad. Si Si
Ofrece productos atractivos e innovadores. Si Si
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
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126
Favor de no regresar a la página anterior.
Sección I: Compra de detergente
Opción 15
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. No Si
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. No No
Trata bien a sus trabajadores. Si Si
Precio. S/. 19 S/. 15
Es líder en el sector. No No
Ofrece productos de calidad. Si Si
Ofrece productos atractivos e innovadores. Si Si
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
Sólo voltear la página después de haber marcado su respuesta.
127
Favor de no regresar a la página anterior.
Sección I: Compra de detergente
Opción 16
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. Si Si
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. No Si
Trata bien a sus trabajadores. No Si
Precio. S/. 19 S/. 19
Es líder en el sector. No Si
Ofrece productos de calidad. Si No
Ofrece productos atractivos e innovadores. No No
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
Sólo voltear la página después de haber marcado su respuesta.
128
Favor de no regresar a la página anterior.
Sección I: Compra de detergente
Opción 17
Características Marca X Marca Y
Se preocupa por el medio ambiente. No Si
Apoya a programas de lucha contra la pobreza. No Si
Trata bien a sus trabajadores. No Si
Precio. S/. 19 S/. 15
Es líder en el sector. No Si
Ofrece productos de calidad. No Si
Ofrece productos atractivos e innovadores. No Si
¿Cuál de las dos marcas de detergente propuestas
compraría usted ? (marque una sola respuesta con X)
129
Sección II: DATOS OBLIGATORIOS DEL ENTREVISTADO (Llenar con letra imprenta)
P1.- APELLIDO PATERNO/APELLIDO MATERNO
P2.- NOMBRES
P3.- EDAD:              _______ P4.- SEXO:    1. HOMBRE          2. MUJER
P5. DISTRITO: P6. TELEFONO FIJO/ CELULAR: