PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERÍA
ESTUDIO DE PRE-FACTIBILIDAD PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE
UNA PLANTA PRODUCTORA DE AGUA MINERAL DE MANANTIAL
EN HUARAZ PARA EXPORTACIÓN
Tesis para optar por el Título de Ingeniero Industrial, que presenta el bachiller:
Rodrigo Alberto Mendoza Sumoso
ASESOR: Eduardo Carbajal López
Lima, octubre del 2017
A Dios, por guiar cada uno de mis pasos, enseñándome a
ver el lado bueno de las cosas.
A mis papachones Betito y Dorita, a quien dedico todos mis
logros pasados, presentes y venideros. Gracias por su amor
incondicional y su infinita paciencia y dedicación. Los amo.
A mis abuelitos Justito, Faustito, Leonor y Rosalina, por
haberme enseñado a cómo recorrer este camino con mucho
amor.
A mi Gabichon, por ser mi gran cómplice en momentos
insospechados y mi gran ejemplo de perseverancia y trabajo
constante.
A mi Lidia, por ser mi compañera y amiga incondicional en
mis aciertos y derrotas durante mi época universitaria.
Gracias por compartir conmigo tantos sueños en común.
La lista de agradecimientos se hace interminable, sin embargo no quiero dejar de mencionar
a las personas que me han ayudado de una u otra manera a forjar este logro: Muchas
gracias tía Dorita, tío Carlos, tía Eli, tío Jorge, tío Papi, tía Nelly, Pilita, querida Ichita,
Eugichita, Tía Sofy, Sra. Naty, Sr. Puma, Sra. Yoicy
RESUMEN
El presente estudio de pre factibilidad muestra la viabilidad técnica, económica y financiera
de implementar una planta embotelladora de agua de manantial en la circunscripción de
Huaraz para la exportación, a través de cinco capítulos
En el estudio estratégico se analizaron los factores externos e internos que delimitan el
desenvolvimiento del producto en el mercado, concluyendo que existen las condiciones
adecuadas para esto, muestra de ello es el crecimiento en 326% de la cantidad exportada
de agua embotellada en el Perú entre el 2011 y 2014, además de que la extensión de la
Cordillera Blanca (única proveedora de materia prima) representa el 41% de la extensión
total de glaciares en el Perú. Posteriormente, se definió la misión y visión de la empresa así
como un análisis FODA que permitió definir una estrategia general de diferenciación, la cual
estaría basada, además del gran sabor, calidad y sostenibilidad ambiental en las
operaciones, en una estrategia agresiva de marketing, el cual incluye un diseño innovador
de la marca y el producto, una publicidad asertiva y una distribución exclusiva que pueda
llegar a abarcar el máximo territorio estadounidense posible.
En el estudio de mercado se seleccionó al agua de manantial como el tipo de agua que se
utilizará en la producción debido a sus características y gran sabor. Por otro lado, se eligió
a Estados Unidos como único país al que se exportará el producto, esta decisión se hizo
mediante el análisis de factores económicos, demográficos, de demanda, transporte,
tributarios, entre otros.
Posteriormente, se estudió el perfil del consumidor estadounidense, estandarizando dicho
perfil y creando factores de segmentación de acuerdo a dicho perfil, de esta manera se
definió al mercado objetivo a las personas entre 18 y 35 años, que frecuentan centros de
salud y bellezas así como gimnasios y que superan el 70% del ingreso bruto promedio anual
per cápita. En cuanto a la oferta, se determinó la producción, importación y exportación de
agua Premium en Estados Unidos. De esta manera se definió la demanda y oferta histórica
y se determinó la demanda del proyecto a un horizonte de cinco años. Finalmente se
establecieron las estrategias de comercialización en los 4P’s: producto, plaza, precio y
promoción, donde se estableció el precio del producto, su presentación en six pack, la
elección de agentes de ventas como distribuidor mayorista del producto dentro del territorio
estadounidense, la elección del incoterm FOB y las herramientas publicitarias que se
utilizarán.
En el estudio técnico se determinó que el manantial de Wamashrahu proveniente del
nevado de Huatsan sería la fuente hídrica óptima que proveerá la materia prima al proceso
y en base a esto se eligió la ubicación óptima de la planta embotelladora. Por otro lado, bajo
un análisis previo se determinó la tercerización en la fabricación de las botellas de vidrio en
vez de la fabricación propiamente dicha. Asimismo, se determinó el proceso productivo, el
programa de producción anual y se estimó la capacidad máxima nominal de la planta en
1’112,576 botellas de agua al mes. Finalmente se determinaron las características físicas
de la planta, se fijaron los requerimientos del proceso y se establecieron las dimensiones
de las áreas que conforman la planta, para lo cual se necesitarán en total 929.8 m2.
En el estudio legal y organizacional se determinó el tipo de sociedad que utilizará la
empresa (Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada) además de nombrar los
aspectos tributarios y normas competentes presentes como empresa extractora de recursos
naturales, alimenticia y exportadora. Por otro lado se definió la estructura organizacional,
se describió las funciones que presentará cada posición y los requerimientos que deberán
tener los colaboradores en cada posición.
Posteriormente en el estudio económico y financiero, se determinó el monto total de la
inversión, que asciende a 3’259,863 soles, la estructura del financiamiento, el costo de
oportunidad de capital y el costo ponderado de capital. De igual manera, se determinaron
los presupuestos de ingresos y egresos para el posterior cálculo del punto de equilibrio y la
elaboración de los estados financieros. Finalmente, se analizaron los principales
indicadores económicos y financieros, obteniendo un VANE de 8’770,920 soles y un TIRE
de 164.5%. Asimismo, se estimó una recuperación de la inversión en el segundo año de
empezadas las operaciones.
Para concluir, se analizó la sensibilidad de los principales indicadores económicos del
proyecto ante una variación significativa de las variables más importantes que influyen en
el proceso. Estas variables son el precio del producto, la demanda pronosticada, el costo
de las botellas de vidrio y el gasto de ventas. En todos los casos el proyecto se hace viable
económicamente.
TEMA DE TESIS
PARA OPTAR : Título de Ingeniero Industrial
ALUMNO : RODRIGO ALBERTO MENDOZA SUMOSO
CÓDIGO : 2010.1631.12
PROPUESTO POR : Ing. Eduardo Carbajal
ASESOR : Ing. Eduardo Carbajal
TEMA : ESTUDIO DE PRE-FACTIBILIDAD PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE UNA PLANTA PRODUCTORA DE
AGUA MINERAL DE MANANTIAL EN HUARAZ PARA
EXPORTACIÓN.
N° TEMA : 1381
FECHA : San Miguel, 23 de mayo del 2017
JUSTIFICACIÓN
Actualmente, el sector manufacturero en el Perú experimenta un crecimiento de 0.3%
anual, sin embargo; en la industria productora de bienes de consumo y más
específicamente en lo que respecta a la producción nacional de agua embotellada alcanza
un volumen de 635.6 millones de litros, lo que representa un alza de 10.4% respecto al año
pasado1, esto lleva consigo un mayor alcance de este producto a diversas zonas del país
y a la vez una mayor preferencia al consumo de bebidas saludables. Respecto a la
situación exportadora en el Perú; este se mantiene constante en términos de volumen de
exportación en los últimos 10 años2, sin embargo; las exportaciones de agua embotellada
presenta un constante crecimiento de 6.7% interanual, teniendo el 2014 un volumen de
exportación de este producto en $1.6 millones. De acuerdo a Maxime; este avance se debe
a la mayor cobertura de este producto en las provincias del país, producto de las
inversiones realizadas por las principales empresas del sector para incrementar su
capacidad instalada, y a la cada vez mayor preferencia de los consumidores por bebidas
saludables a nivel mundial.
El agua embotellada de manantial, y en sí; el agua embotellada, representa hoy en día una
importante fuente de hidratación en la población mundial y que ha ido ganando adeptos en
cuanto el ritmo de vida y la exigencia de calidad han ido cambiando a través de los años.
Actualmente en el mundo se consume en promedio 10.1 galones de agua embotellada por
1 Véase en: http://gestion.pe/economia/produccion-nacional-agua-embotellada-crecera-104-este-
ano-estima-maximixe-2095381
2 INEI – Evolución de las exportaciones e Importaciones – Junio 2015
persona en un año, un 22.7% más que en 2008. Por otro lado, mientras las bebidas
gasificadas azucaradas, un importante sustituto del agua embotellada, se ve enmarcado
en un contexto el cual progresivamente desde el año 2005 disminuye su consumo per
cápita y total a nivel mundial, aumenta en igual proporción el consumo de agua
embotellada en todo sus tipos y en todos sus segmentos (mineral, tratada, manantial, etc.)
llegando a tener a nivel mundial entre los años 2009 y 2014 un crecimiento promedio en el
consumo del 6% anual inclusive3. Este hecho se sustenta en tres factores fundamentales:
el crecimiento en los ingresos y el aumento en los niveles de vida, el cambio en el estilo de
vida de las personas que prefieren lo práctico y rápido y la percepción de mayor calidad en
el agua embotellada a diferencia del agua de llave4.
Para que una botella de agua de manantial sea considerada como tal, dicho recurso natural
debe provenir de filtraciones de agua que son originadas en los glaciales, y que a través
del tiempo va creando lagunas o manantiales. Esta condición en el agua embotellada
genera una percepción de valor agregado en los consumidores y es el principal factor para
que sea considerada un agua Premium5. En ese sentido, en el estudio se considerará a la
cordillera blanca como área geográfica fuente principal del producto. Esta cordillera, cuya
ciudad principal en su circunscripción es Huaraz, posee a la fecha 722 glaciares y 434
lagunas, sin embargo; apenas algunos glaciares de estos pueden ser aprovechables para
realizar alguna actividad económica debido a su difícil acceso y alto riesgo6. Aun dicho
esto, sin embargo; existen antecedentes de haberse realizado proyectos de ingeniería con
éxito en los manantiales de la cordillera como la construcción de muros de contención y
tuberías de desfogue en la laguna Rajucolta o la instalación de una planta energética
operada por Duke Energy Egenor en la laguna Parón7, antecedentes que respaldan y
garantizan la viabilidad técnica del proyecto.
Por todo lo antes dicho, se ha identificado una gran oportunidad de negocio dada las
condiciones de vida que hoy en día poseen las personas, los cuales se dan a nivel mundial
y bajo la expectativa de un producto práctico, amigable con la naturaleza y sobre todo
saludable.
OBJETIVO GENERAL
Analizar, evaluar y concluir sobre la viabilidad técnica, económica y financiera de la
implementación de una planta productora de agua mineral de manantial con sede en la
ciudad de Huaraz y para la exportación.
3 Fuente: Beverage Marketing Corporation - Sitio Web: http://www.bottledwater.org /
4 Fuente: Estudio de mercado de agua embotellada en los Estados Unidos – Sitio Web:
http://www.prochile.gob.cl/wp-content/blogs.dir/1/files_mf/documento_05_07_12172014.pdf
5 Entrevista a Kenny Valdivieso, jefe del área de Marketing de Aquamantra -
http://www.codigo.pe/marketing/el-mercado-de-las-aguas-premium-en-lima/
6 Fuente: www.ifeanet.org (Instituto Francés de Estudios Andinos)
7Fuente: Diagnóstico y características hidrográficas - Administración local del agua (ANA) -
http://www.ana.gob.pe/media/1076031/poi%202015%20tomo%20ii%20modificado%20marzo%20p
arte3.pdf
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar y analizar el contexto en el que se desarrolla el producto a ofrecer. Determinar
las mejores estrategias para la inserción del producto al mercado. Evaluar a la competencia
directa y productos sustitutos
Identificar y definir el mercado potencial al cual exportar el producto. Analizar el perfil del
consumidor y la segmentación del mercado del país objetivo. Determinar la demanda
insatisfecha del proyecto en base a la determinación previa de la demanda y oferta del
mercado objetivo.
Fijar las condiciones técnicas para la implementación y producción y exportación del
producto. Definir la localización, dimensión y distribución adecuada de la planta de
producción. Aplicar las normas y requerimientos necesarios que causen los menores
impactos ambientales.
Analizar las normas legales y ambientales que puedan afectar al proyecto, dada la
naturaleza del mismo. Establecer la estructura de la organización.
Determinar el presupuesto requerido y evaluar la viabilidad económica y financiera del
proyecto.
PUNTOS A TRATAR
a. Estudio estratégico.
Definición de la mejor forma de inserción del producto al mercado a partir de sus fortalezas
y debilidades así como las oportunidades y amenazas del entorno. Desarrollo del análisis
del contexto situacional a nivel social, económico, legal y tecnológico. Evaluación del grado
de competitividad del mercado en función de las fuerzas de Porter. Estructuración del
planeamiento estratégico del proyecto: misión, visión, metas y objetivos.
b. Estudio de mercado.
Definición del producto a elaborar. Determinación del mercado a exportar. Desarrollo de la
segmentación de mercado para determinar el perfil del público consumidor. Análisis de la
demanda histórica y proyectada del producto. Análisis de la oferta histórica y proyectada
del producto. Demanda del proyecto. Elaboración del modelo de comercialización del
producto y desarrollo del mix de marketing.
c. Estudio técnico.
Determinación de la localización y tamaño de la planta. Definición y descripción del proceso
productivo del producto. Determinación de características físicas: infraestructura,
maquinaria y equipos y distribución de planta. Requerimientos del proceso productivo.
Evaluación ambiental y social del proyecto.
d. Estudio legal y organizacional.
Establecimiento del marco legal para el desarrollo del proyecto. Determinación del tipo de
sociedad y proceso de constitución de la empresa. Aspectos tributarios: Régimen. Diseño
y definición de la estructura de la organización y administración de los recursos humanos.
e. Estudio económico y financiero.
Determinación de la inversión total necesaria para el proyecto. Determinación del capital
trabajo. Evaluación de las diferentes alternativas de financiamiento. Estimación de los
presupuestos de ingresos y egresos que generará el desarrollo del proyecto.
Determinación del punto de equilibrio. Realización de los principales estados financieros.
Análisis de indicadores económicos y financieros. Análisis de la sensibilidad de variables
críticas del proyecto.
f. Conclusiones y recomendaciones.
_________________________
ASESOR
ÍNDICE
1. CAPÍTULO I. ESTUDIO ESTRATÉGICO 2
1.1. Análisis externo. 2
Análisis del macroentorno 2
Análisis del microentorno 6
1.2. Análisis interno 10
Cantidad y calidad de recursos 10
Competencias centrales y habilidades 10
1.3. Planeamiento estratégico 11
Misión 11
Visión 11
Análisis matricial (FODA, IE) 12
Formulación Estratégica. 13
Objetivos 13
2. CAPÍTULO II. ESTUDIO DE MERCADO 15
2.1. El producto 15
Aspectos generales 15
Elección del tipo de agua 16
Características técnicas del producto 17
2.2. El Mercado 18
Selección del mercado a exportar 18
2.3. El consumidor 23
Principales aspectos 23
Segmentación del consumidor 23
2.4. Análisis de la demanda 25
Demanda histórica 28
Demanda proyectada 29
2.5. Análisis de la oferta 31
Oferta histórica 32
Oferta proyectada 35
2.6. Demanda del proyecto 35
Demanda insatisfecha 35
Demanda del proyecto 36
2.7. Estrategias de comercialización 36
i
El producto 37
Canales de distribución 39
El precio 40
La publicidad 42
3. CAPÍTULO III. ESTUDIO TÉCNICO 44
3.1. Localización 44
Selección de la fuente hídrica 44
Selección de la planta embotelladora 45
3.2. Tamaño 46
Tamaño – materia prima. 47
Tamaño – mercado 47
Tamaño – tecnología 48
Tamaño – financiamiento 48
3.3. Proceso productivo 49
Selección del proceso de producción o tercerización de los envases de vidrio
49
Diagrama de operaciones 52
Descripción del proceso 52
3.4. Balance de masa 53
3.5. Programa de producción anual 53
3.6. Determinación de la capacidad de planta 54
Cálculo de la capacidad nominal 54
Capacidad nominal mensual de la planta 55
3.7. Gestión de Inventarios 57
De productos terminados 57
De materiales 58
3.8. Características físicas 59
Infraestructura 59
Maquinaria y equipos 61
Distribución de la planta 62
3.9. Dimensionamiento de áreas 65
3.10. Requerimientos del proceso 68
Materia Prima 68
Materiales e insumos 68
Servicios 68
ii
3.11. Evaluación del impacto ambiental 69
4. CAPÍTULO IV. ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL 73
4.1. Aspectos societarios 73
4.2. Aspectos tributarios 74
4.3. Normas competentes 76
4.4. Estructura organizacional 77
4.5. Requerimientos y funciones del personal 78
5. CAPÍTULO V.ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO 80
5.1. Inversión del proyecto 80
Inversión en activos fijos 80
Inversión en activos intangibles 83
Inversión en capital de trabajo 85
Inversión total 86
5.2. Financiamiento del proyecto 86
Fuentes de Financiamiento 86
Estructura del financiamiento 87
Costo de oportunidad de capital (COK) 87
Costo ponderado de capital (WACC) 88
5.3. Presupuestos de ingresos y egresos 89
Presupuesto de Ingresos 89
Presupuesto de costos 90
Presupuesto de gastos 93
5.4. Punto de equilibrio financiero. 96
5.5. Estados financieros 97
Estado de resultados 97
Flujo de caja económico y financiero 99
5.6. Evaluación económica y financiera 102
Valor actual neto (VAN) 102
Tasa interna de retorno (TIR) 102
Relación beneficio – costo (B/C) 102
Período de recuperación de la inversión 103
5.7. Análisis de sensibilidad 103
Ingresos 104
Egresos 106
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 108
iii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1 - Exportaciones FOB (Variaciones porcentuales reales respecto del mismo
mes del año anterior) ..............................................................................................................2
Gráfico N° 2 – Cantidad exportada de agua embotellada en el Perú (TM) ...........................3
Gráfico N° 3 –Variación anual del PBI ...................................................................................3
Gráfico N° 4 - Tasa de inflación anual ....................................................................................3
Gráfico N° 5 - Factores políticos para el desempeño del producto .......................................4
Gráfico N° 6 - Productividad relativa en América Latina ........................................................5
Gráfico N° 7 - Factores para elección de un adecuado proveedor .......................................6
Gráfico N° 8 - Distribución del N° total de glaciares en el Perú .............................................7
Gráfico N° 9 - Principales países exportadores de agua embotellada ..................................9
Gráfico N° 10 - Cantidad y extensión de glaciares según la cordillera ...............................10
Gráfico N° 11 - Habilidades operativas y no operativas del proyecto .................................11
Gráfico N° 12 - Metodología para la elección de los países potenciales a exportar ...........18
Gráfico N° 13 – Consumo per cápita de agua embotellada ................................................18
Gráfico N° 14 – Consumo anual de agua embotellada por países .....................................19
Gráfico N° 15 - Ingreso promedio diario per cápita por países............................................19
Gráfico N° 16 - Factores que impulsan una tendencia de comportamiento ........................24
Gráfico N° 17 - Perfiles del segundo factor de segmentación .............................................24
Gráfico N° 18 - Consumo per cápita de agua embotellada en EEUU .................................25
Gráfico N° 19 - Esquema del cálculo de la demanda histórica del proyecto ......................27
Gráfico N° 20 - Demanda proyectada ..................................................................................30
Gráfico N° 21 - Principales países importadores de agua embotellada a EEUU ................31
Gráfico N° 22 - Premisas para la segmentación de la oferta ...............................................33
Gráfico N° 23 - Esquema del cálculo de la oferta histórica .................................................34
Gráfico N° 24 - Desarrollo de nuevos productos..................................................................37
Gráfico N° 25 - Marca y logo del producto ...........................................................................38
Gráfico N° 26 - Botella del producto (referencial) ................................................................39
Gráfico N° 27 - Empaque del producto (referencial) ............................................................39
Gráfico N° 28 - Canal de distribución del producto ..............................................................40
Gráfico N° 29 - Estrategia de posicionamiento del producto en base al precio ..................41
Gráfico N° 30 - Metodología de la fijación de precios basado en el buen valor ..................41
Gráfico N° 31 - Estrategia de promoción de jalar (Pull) .......................................................43
iv
Gráfico N° 32 - Punto de equilibrio entre producir y tercerizar ............................................51
Gráfico N° 33 - Diagrama de operaciones del proceso productivo .....................................52
Gráfico N° 34 - Lista de materiales.......................................................................................58
Gráfico N° 35 - Tabla relacional de actividades ...................................................................63
Gráfico N° 36 - Diagrama relacional de actividades ............................................................64
Gráfico N° 37 - Diagrama de bloques unitarios ....................................................................64
Gráfico N° 38 – Diagrama general de conjunto (DGC) – primer nivel .................................66
Gráfico N° 39 – Diagrama general de conjunto (DGC) – segundo nivel .............................67
Gráfico N° 40 - Organigrama de la empresa ........................................................................78
Gráfico N° 41 - Metodología del cálculo del punto de equilibrio financiero .........................96
v
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1 - Matriz FODA .....................................................................................................12
Tabla N° 2 - Factores de elección del agua .........................................................................16
Tabla N° 3 - Elección del tipo de agua a usar ......................................................................16
Tabla N° 4 - Ficha técnica del producto ...............................................................................17
Tabla N° 5 - Ponderación de factores para análisis cuantitativo .........................................20
Tabla N° 6 - Análisis cuantitativo - factores .........................................................................21
Tabla N° 7 - Análisis cuantitativo - Puntaje ..........................................................................21
Tabla N° 9 - Análisis cualitativo - puntaje .............................................................................22
Tabla N° 8 - Análisis cualitativo - factores ............................................................................22
Tabla N° 10 - Determinación del perfil del consumidor........................................................23
Tabla N° 11 - Estandarización del perfil del consumidor .....................................................23
Tabla N° 12 - Rangos de edades según criterio de comportamiento ..................................24
Tabla N° 13 – Detalle de la determinación de la demanda histórica ...................................28
Tabla N° 14 - Demanda histórica (en millones de galones) ................................................29
Tabla N° 15 - Evaluación de los índices...............................................................................29
Tabla N° 16 - Demanda proyectada .....................................................................................30
Tabla N° 17 - Oferta bruta (en millones de galones) ...........................................................32
Tabla N° 18 - Determinación de la representatividad del mercado Premium en la
producción de EEUU ............................................................................................................33
Tabla N° 19 - Oferta histórica (en millones de galones) ......................................................34
Tabla N° 20 - R cuadrado por regresiones ..........................................................................35
Tabla N° 21 - Oferta proyectada ...........................................................................................35
Tabla N° 22 - Demanda insatisfecha (en millones de galones) ...........................................36
Tabla N° 23 - Demanda del proyecto ...................................................................................36
Tabla N° 24 - Descripción de los manantiales potenciales ..................................................44
Tabla N° 25 - Matriz de impacto cruzado para la ponderación de factores ........................45
Tabla N° 26 - Matriz de selección del manantial ..................................................................45
Tabla N° 27 - Descripción de los lugares potenciales para ubicación de planta ................46
Tabla N° 28 - Factores y matriz de impactos cruzados para elección de la planta ............46
Tabla N° 29 - Matriz de selección de la ubicación de la planta ...........................................46
Tabla N° 30 - Ventajas y desventajas del proceso de tercerización ...................................49
Tabla N° 31 - Demanda del proyecto respecto a la demanda de la tesis referenciada ......50
vi
Tabla N° 32 - Costos involucrados en el proceso de fabricar o tercerizar la botella de vidrio
...............................................................................................................................................50
Tabla N° 33 - Criterio de puntuación outsourcing ................................................................51
Tabla N° 34 - Elección de la alternativa de outsourcing ......................................................51
Tabla N° 35 - Balance de masa del proceso ........................................................................53
Tabla N° 36 - Programa de producción anual ......................................................................54
Tabla N° 37 - Régimen laboral .............................................................................................54
Tabla N° 38 - Resultados del balance de línea ....................................................................55
Tabla N° 39 - Cálculo de la capacidad nominal mensual de la planta ................................56
Tabla N° 40 – Capacidad Planificada vs Capacidad nominal (botellas de agua de
manantial) .............................................................................................................................57
Tabla N° 41 - Inventario máximo y mínimo en unidades del producto terminado ...............57
Tabla N° 42 - Información de aprovisionamiento de los materiales ....................................58
Tabla N° 43 - Costos de almacenamiento estimados ..........................................................59
Tabla N° 44 - Recorrido máximo hasta extintor según material combustible......................60
Tabla N° 45 - Iluminancia según zona en la planta .............................................................60
Tabla N° 46 - Máquinas de producción ................................................................................61
Tabla N° 47 - Equipos de soporte ........................................................................................61
Tabla N° 48 - Equipos y muebles administrativos................................................................62
Tabla N° 49 - Criterios utilizados para el tipo de relación ....................................................63
Tabla N° 50 - Parámetros utilizados en método Guerchet ..................................................65
Tabla N° 51 - Consolidado de requerimientos de área ........................................................65
Tabla N° 52 - Requerimiento anual de materia prima..........................................................68
Tabla N° 53 - Requerimiento anual de materiales ...............................................................68
Tabla N° 55 - Servicios generales básicos ..........................................................................69
Tabla N° 54 - Requerimiento diario de energía eléctrica (KWh/día) ...................................69
Tabla N° 56 - Entradas, salidas, aspectos e impactos ambientales de las principales
actividades ............................................................................................................................70
Tabla N° 57 - Ponderación de Índices de medición de impacto ambiental .........................71
Tabla N° 58 - Matriz IRA & propuestas de mitigación de los aspectos significativos .........72
Tabla N° 59 - Pasos para constituir una empresa ...............................................................73
Tabla N° 60 - Inversión en el terreno ...................................................................................80
Tabla N° 61 - Inversión en infraestructura............................................................................81
Tabla N° 62 - Inversión en maquinarias ...............................................................................81
Tabla N° 63 - Inversión en equipos de soporte ....................................................................82
vii
Tabla N° 64 - Inversión en equipos auxiliares ......................................................................82
Tabla N° 65 - Inversión en vehículos ...................................................................................83
Tabla N° 66 - Inversión total en activos fijos ........................................................................83
Tabla N° 67 - Inversión en trámites de constitución ............................................................84
Tabla N° 68 - Inversión en demás servicios .........................................................................84
Tabla N° 69 - Inversión en capacitación, construcción e instalación...................................85
Tabla N° 70 - Inversión total en activos intangibles .............................................................85
Tabla N° 71 - Inversión total (incluye IGV) ...........................................................................86
Tabla N° 72 - Opciones de financiamiento ...........................................................................86
Tabla N° 73 - Estructura del financiamiento .........................................................................87
Tabla N° 74 - Cronograma anual de amortizaciones, intereses, cuotas fijas e ITFs del
financiamiento .......................................................................................................................89
Tabla N° 75 - Presupuesto anual de ingresos .....................................................................89
Tabla N° 76 - Presupuesto anual de materia prima y material directo ................................90
Tabla N° 77 - Presupuesto anual de mano de obra directa .................................................91
Tabla N° 78 - Presupuesto anual de mano de obra indirecta ..............................................91
Tabla N° 79 - Presupuesto anual de materiales indirectos ..................................................92
Tabla N° 80 - Presupuesto de depreciación de activos de producción ...............................92
Tabla N° 81 - Presupuesto anual de gastos generales de producción ...............................92
Tabla N° 82 - Presupuesto anual de costos indirectos de producción. (sin IGV) ...............93
Tabla N° 83 - Presupuesto anual de costos de ventas. (sin IGV) .......................................93
Tabla N° 85 - Presupuesto anual de depreciación de activos administrativos ...................94
Tabla N° 84 - Presupuesto anual de sueldos administrativos .............................................94
Tabla N° 86 - Presupuesto anual de servicios e impuestos ................................................94
Tabla N° 87 - Presupuesto anual de gastos administrativos ...............................................95
Tabla N° 88 - Presupuesto anual de gastos de ventas........................................................95
Tabla N° 89 - Presupuesto anual de gastos financieros ......................................................96
Tabla N° 90 - Punto de equilibrio financiero .........................................................................97
Tabla N° 91 - Estado de resultados (en soles) ....................................................................98
Tabla N° 92 - Módulo de IGV (en soles) ........................................................................... 100
Tabla N° 93 - Flujo de caja económico y financiero (en soles) ........................................ 101
Tabla N° 94 - Valor actual neto ......................................................................................... 102
Tabla N° 95 - Tasa interna de retorno ............................................................................... 102
Tabla N° 96 - Ratio Beneficio/Costo .................................................................................. 102
Tabla N° 97 - Período de recuperación (en soles) ............................................................ 103
viii
Tabla N° 98 - Escenarios de variación en los precios ...................................................... 104
Tabla N° 99 - Indicadores económicos y financieros – precios ........................................ 104
Tabla N° 100 - VAN esperado - precios ............................................................................ 104
Tabla N° 101 - Escenarios de variación en la demanda ................................................... 105
Tabla N° 102 - Indicadores económicos y financieros – demanda .................................. 105
Tabla N° 103 - VAN esperado - demanda......................................................................... 105
Tabla N° 104 - Escenarios de variación en el costo de botellas de vidrio ........................ 106
Tabla N° 105 - Indicadores económicos y financieros – costo de botellas de vidrio ....... 106
Tabla N° 106 - VAN esperado – costo botellas de vidrio .................................................. 106
Tabla N° 107 - Escenarios de variación en el gasto de ventas ........................................ 107
Tabla N° 108 - Indicadores económicos y financieros – gasto de ventas ........................ 107
Tabla N° 109 - VAN esperado - gasto de ventas .............................................................. 107
ix
INTRODUCCIÓN
En el Perú, la producción y exportación de agua embotellada presentan un crecimiento
constante desde el 2008. Esto genera una gran oportunidad de negocio que actualmente
no es debidamente aprovechada y que surge producto de nuevos hábitos de consumo y
nuevos perfiles de consumidores potenciales
El agua embotellada representa hoy en día una importante fuente de hidratación en la
población mundial que ha ido ganando adeptos en cuanto el ritmo de vida y la exigencia de
calidad han ido cambiando a través de los años. Actualmente el mundo consume en
promedio 10.1 galones de agua embotellada por persona por año, un 22.7% más que en
20081. Este hecho se sustenta en tres factores fundamentales: i) el crecimiento en los
ingresos y el aumento en los niveles de vida, ii) el cambio en el estilo de vida de las personas
que prefieren lo práctico y rápido, y iii) la percepción de mayor calidad en el agua
embotellada a diferencia del agua de llave2.
Para que una botella de agua sea considerada de manantial, dicho recurso natural debe
provenir de filtraciones de agua que son originadas en los glaciares, y que a través del
tiempo van creando lagunas o manantiales. Esta condición en el agua embotellada genera
una percepción de valor agregado en los consumidores y es el principal factor para que sea
considerada un agua Premium3. En ese sentido, el presente estudio considerará a la
Cordillera Blanca como área geográfica, fuente principal del producto. Esta cordillera -cuya
ciudad principal en su circunscripción es Huaraz- posee a la fecha 722 glaciares y 434
lagunas, siendo la más extensa fuente hídrica que posee el Perú.
A continuación se analizará y evaluará la viabilidad del proyecto a través de cinco capítulos:
En el estudio estratégico se desarrollará el análisis del contexto en el que se desarrollará el
proyecto, estructurando un planeamiento estratégico del proyecto durante el alcance del
mismo. En el estudio de mercado se determinará el mercado a exportar el producto, se
segmentará y analizará la demanda y oferta objetivo con el fin de estimar la demanda del
proyecto; asimismo, se elaborará el modelo de comercialización del producto. En el estudio
técnico se determinará el workflow del proceso y las características físicas de la planta
productiva, los cuales se sujetan a la determinación de la capacidad de planta y la gestión
de inventarios. En el estudio legal y organizacional se establecerá el marco legal y
organizacional para el desarrollo del proyecto. Finalmente, en el estudio económico y
financiero se determinará la inversión necesaria para llevar a cabo el proyecto, se evaluará
su financiamiento, se estimará el presupuesto de ingresos y egresos, se desarrollarán los
estados financieros del proyecto y se analizarán los principales indicadores económicos y
financieros del mismo.
1 Fuente: Beverage Marketing Corporation - Sitio Web: http://www.bottledwater.org /
2 Fuente: Estudio de mercado de agua embotellada en los Estados Unidos – Sitio Web:
http://www.prochile.gob.cl/wp-content/blogs.dir/1/files_mf/documento_05_07_12172014.pdf
3 Entrevista a Kenny Valdivieso, jefe del área de Marketing de Aquamantra -
http://www.codigo.pe/marketing/el-mercado-de-las-aguas-premium-en-lima/
1
1. CAPÍTULO I. ESTUDIO ESTRATÉGICO
En este primer capítulo se hará un análisis interno y externo de las condiciones sociales,
económicas y culturales en donde el producto se desenvolverá, los cuales permitirán
identificar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del mismo. Del mismo
modo y en base a este análisis, se determinará un adecuado plan estratégico. Para el
estudio se emplearán la matriz FODA, IE y el análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter.
1.1. Análisis externo.
Análisis del macroentorno
a) Económico
La evolución de las exportaciones en el Perú durante los últimos 5 años es muy
variable como se puede apreciar en el gráfico N°1 por lo que es difícil dictaminar una
sentencia sobre la tendencia que la exportación tendrá en los próximos años. Según
(Siicex1,2015), a junio del 2015 las exportaciones sumaron un importe menor a 15.8%
respecto a Junio del 2014 debido principalmente a las menores ventas de productos
tradicionales en Economías como China, Estados Unidos, Canadá, Brasil y Japón, países
que representan el 50 % de todos nuestros envíos nacionales.
Gráfico N° 1 - Exportaciones FOB (Variaciones porcentuales reales
respecto del mismo mes del año anterior)
Fuente: Nota de Prensa- N039-2015 SUNAT
Sin embargo, en lo que refiere a la exportación de productos no tradicionales
(donde se desenvuelve el producto) la situación se vuelve más estable y aunque durante
junio 2015 las exportaciones no tradicionales disminuyeron en 9%, según Siicex esto se
debió solo a menores envíos en productos agropecuarios, textiles y pesqueros. En
1 Sistemas Integrados de Información de Comercio Exterior
2
contraste, en cuanto a la
situación del producto de agua 5852
embotellada, se puede
observar una situación 3518
2803
2343
favorable en el gráfico N°2, el 2004 2035 1794
1290
844 1087
cual muestra que la
exportación del agua 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Año
embotellada en el Perú ha
sufrido durante los últimos Gráfico N° 2 – Cantidad exportada de agua
embotellada en el Perú (TM)
años una variación positiva,
Fuente: TradeMap (2015); elaboración propia
llegando a tener el 2014 un
crecimiento de 39.8% respecto al
6 2013. Abarcando un ámbito más
4 genérico; Perú, a pesar de que
2
su crecimiento económico se ha
0
visto desacelerado en los últimos
-2
-4 4 años, aún se posiciona bien
-6 frente a otros países de la región
%Variación 2014 % Variación 2015
que lideran el crecimiento
económico de América del Sur,
Gráfico N° 3 –Variación anual del PBI
Fuente: BCRP (2016); elaboración propia como lo indica el gráfico N°3 el
cual expresa el porcentaje de variación anual del PBI en el 2014 y 2015. Por otro lado, la
situación inflacionaria también se ha mantenido estable durante los últimos 15 años y se
espera un comportamiento
similar según proyecciones %Inflación 2014 % Inflación 2015 82.4
macro económicas para los 68.5
próximos años. Cabe decir que
23.8
la inflación es una de las más 23.9 5.3 6.4 2.5 3.2 3.5 3.9 2 7.6
5.2 6.4 4.6 4.2 8.3
bajas de la región, como lo 3.7 3.7 3.2
indica el gráfico N°4. Se
concluye que existe un entorno
macro y micro económico
Gráfico N° 4 - Tasa de inflación anual
propicios para el desarrollo Fuente: BCRP (2016); elaboración propia
industrial del producto en el Perú y su exportación.
3
Toneladas Métricas
b) Político
Para la producción y exportación de un producto, es importante el rol que
desarrolla el gobierno, debido a que incide directamente en su desenvolvimiento productivo
y en la entrada a los mercados internacionales. Existen tres factores políticos importantes
que delimitan este hecho y son los que se presentan en el gráfico N°5.
Dicho esto, por una parte es importante mencionar la labor que realiza el
despacho viceministerial de MYPE e Industria2 el cual fomenta y promociona la creación de
la actividad industrial. Por otro lado,
La Los acuerdos Los
es importante destacar lo acuerdos fomentación comerciales beneficios
a la industria internac. arancelarios
comerciales3 que tiene el Perú con
Gráfico N° 5 - Factores políticos para el
diversos Países entre los que
desempeño del producto
destacan Estados Unidos, China, Elaboración propia
La Unión Europea, México, Chile, Japón, entre otros, los cuales propician la exportación y
alientan a la inversión en mercados no explorados aún en el país. Finalmente, en el aspecto
tributario, se poseen importantes beneficios, entre los que destaca el Drawback4 que
permite la restitución parcial o total de los derechos arancelarios pagados al momento de
la importación de algún insumo para la producción y el saldo a favor materia de beneficio el
cual permite la devolución periódica del IGV por las compras realizadas. Se concluye que
sí existe un entorno político que incentive la creación y desarrollo industrial en el Perú,
además de contar con beneficios y acuerdos comerciales para la exportación.
c) Sociocultural
El consumo en el mundo del agua envasada o embotellada como tal se remonta
a la década de 1960 cuando en Estados Unidos, después de la revolución de la cloración
al agua potable, los ciudadanos experimentaron una disminución en el nivel de calidad del
agua, lo que produjo una vulnerabilidad en el consumo de esta, el cual representó a su vez
una gran oportunidad de negocio para el sector económico de bebidas, surgiendo así el
agua embotellada. Actualmente, los criterios de consumo a nivel mundial han cambiado,
pues perciben al producto como uno acorde al estilo de vida que el consumidor mundial
lleva hoy en día, el cual según Marketing Directo5 describe como: un consumidor en busca
de comodidad, de cuidar su salud y a no renunciar al placer . Características que se ven
2 Vease http://www.crecemype.pe/
3 Véase http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/
4 Véase http://pymex.pe/exportaciones-peruanas/beneficios-al-exportador/
5 Nota de Prensa: 8 de Diciembre del 2004. “Tendencias del Consumo Actual”
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/tendencias-en-el-consumo-actual/
4
reflejadas en el agua embotellada hoy en día puesto que es un producto de fácil manejo y
consumo y es un producto que está alineado a un buen cuidado de la salud siendo un
gran sustituto de las bebidas carbonatadas y endulzadas. Un reflejo que sustenta lo anterior
dicho y que muestra la importancia del contexto sociocultural en el que se vive hoy en día
es la disminución sostenida del volumen de producción de las bebidas carbonatadas desde
el 2004 a nivel mundial y paralelamente el aumento en el consumo de agua embotellada
excediendo en el 2013 los 70 mil millones de galones, que representa un crecimiento anual
del 7% desde el 20086. Se concluye que existe un entorno sociocultural cambiante en donde
se resalta el cuidado de la salud del consumidor, característica alineada con el producto en
estudio.
d) Tecnológico
Actualmente en el Perú, la intervención tecnológica en los procesos industriales
representa uno de los factores y obstáculos para el competente desarrollo productivo en el
país. Según el Ministerio
de Producción7, el
desarrollo tecnológico,
que permiten una
productividad óptima en
los procesos, se
encuentra aún en estado
incipiente respecto a los
demás países de
América Latina como lo
muestra el gráfico N°6,
el cual indica que el Perú
llega a tener una
productividad que
representa solo el 37.3 Gráfico N° 6 - Productividad relativa en América Latina
% de la productividad Fuente: Ministerio de Producción (2015); elaboración propia
base en Estados Unidos. Respecto al ámbito tecnológico nacional, San Mateo y
AguaMantra son muestras de factibilidad tecnológica y técnica en el País en lo que respecta
al rubro económico que el proyecto va a seguir (por ser empresas embotelladoras de agua
6 Beverage Marketing Corporation. “Global Bottled Water Market”. 2014
7 Plan Estratégico Sectorial Multianual del sector producción 2011-2015.
5
de manantial, cuya planta está ubicada en la fuente de origen). Por otro lado, dado que el
proyecto se situará en la circunscripción de la cordillera Blanca, tomando como referencia
y centro del desarrollo económico a la ciudad de Huaraz, es importante tener antecedentes
que avalen el adecuado funcionamiento de incursiones tecnológicas en la zona debido a
que está continuamente propensa a catástrofes naturales además de su difícil acceso a las
fuentes de agua. Entre los antecedentes se tienen a la construcción de muros de contención
y tuberías de desfogue en la laguna Rajucolta y a la instalación de una planta energética
operada por Duke Energy Egenor en la laguna Parón8. Finalmente, se concluye que a pesar
de que existen grandes muestras y antecendentes de factibilidad tecnológica en el Perú y
Huaraz, la productividad de la industria peruana es aún incompetente en la región lo que
limitará el hecho ser competitivos en los precios de los productos que serán exportados. En
ese sentido, es imprescindible establecer una adecuada estrategia de comercialización y
minimización de los costos de producción, además de considerar al segmento Premium
como un factor atenuante ante este entorno adverso.
Análisis del microentorno9
a) Poder de negociación con los proveedores
Los proveedores de una empresa embotelladora de agua mineral de manantial
principalmente están conformados por las diversas fuentes hídricas que se poseen a nivel
nacional. El Perú cuenta con un total de 19
Concentración
cordilleras y 2679 glaciares, conformando una Cercano a un
de proveedores
foco de
extensión total de 1,298.59 km2 10 por lo tanto comunicación
se puede afirmar que existe un nicho de
Gráfico N° 7 - Factores para elección de
proveedores altamente diverso y extenso. un adecuado proveedor
Dicho esto, la elección adecuada del Elaboración propia
proveedor se dará en base a dos criterios como lo muestra el gráfico N°7: Que haya una
zona geográfica específica que pueda concentrar la mayor cantidad de proveedores y que
se encuentre cerca de un foco de comunicación que permitirá accesible trasporte a los
canales de distribución que se establecerán posteriormente. Para el caso, se ha establecido
8 Diagnóstico y características hidrográficas - Administración local del agua (ANA) .Véase
en:http://www.ana.gob.pe
9 Porter, Michael (2009). Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de la empresa y sus
competidores
10 Autoridad Nacional del Agua (2015). Unidad de glaciología y recursos hídricos
6
un área geográfica fija
(Cordillera Blanca) y un foco de
comunicación que sería la
ciudad de Huaraz, esta elección
en base a la cantidad de
glaciares o fuentes hídricas que
poseen las cordilleras en el Perú
y su extensión geográfica.
Como se muestra en el gráfico
N°8, donde puede observar la
prevalencia de la cordillera
Blanca, donde se concentran el
Gráfico N° 8 - Distribución del N° total de glaciares
en el Perú 27% de glaciares que a su vez
Fuente: ANA (2015); elaboración propia representa el 41 % de la
extensión total (m3) de glaciares en el Perú. Dicho esto, se concluye que el poder de
negociación con los proveedores es bajo dado la gran disponibilidad de recursos presentes.
b) Poder de negociación con los compradores
Existe una oferta diversa y consolidada de agua embotellada en el mundo,
liderado por The Coca Cola Company y Nestlé en el segmento general y Evian y Fiji en el
segmento Premium. Es importante tener en cuenta sin embargo que el consumo mundial
de agua embotellada se ha visto afectado a través de los años por situaciones exógenas
como lo fue, por ejemplo, la crisis económica que Estados Unidos en el 2008, situación que
trajo consigo una caída en las ventas de agua embotellada en todas sus categorías. Esto
muestra que el consumo de este producto es elástico al precio y al ingreso11 lo que significa
que los consumidores pueden dejar de consumir el agua embotellada por empezar a
consumir el agua de grifo o alguna bebida más barata en época de recesión económica.
Dicho esto, se concluye que los consumidores tienen un alto poder de negociación ya que,
dada la gran variedad de oferta, tienen una mayor posibilidad de cambiar de marca a una
que se ajuste más a sus necesidades y a su estilo de vida.
c) Amenaza de productos sustitutos
11 Ibíd., pág. 18
7
El agua embotellada presenta diversos sustitutos, dentro de los cuales se
posiciona el agua de grifo o de caño como el producto su sustituto más debido
principalmente a su bajo costo y su accesibilidad, este sustituto sin embargo ha dejado de
ser una amenaza para el desarrollo industrial del agua embotellada en el mundo
principalmente a dos aspectos12:
El estilo de vida contemporáneo de los consumidores potenciales, que vieron en el
agua embotellada una opción práctica de consumo y transporte del agua
La percepción de calidad en el agua embotellada, que es mayor al del agua de grifo.
Como el segundo sustituto más importante del agua embotellada se tiene a las bebidas
gasificadas y refrescos azucarados. Como se mencionó anteriormente, a nivel mundial el
consumo de este tipo de bebidas se ha visto mermado por la incursión y preferencia de
bebidas alternativas de menos contenido calórico como el agua embotellada y las bebidas
energizantes, aunque no totalmente ya que como corrobora Alfredo Paredes (2013)13, el
mercado de gaseosas aún seguirá en vigencia porque representa una categoría que los
consumidores siempre demandan en fiestas y eventos diversos, existiendo un patrón único
de consumo que no podrá afectarse en el corto plazo. Finalmente, se concluye que existe
un nivel bajo de amenaza de los productos sustitutos por los motivos ya mencionados, sin
embargo; es necesario considerar un aumento de este nivel de amenaza en época de
recesión económica debido a la elasticidad de la demanda del producto frente a una
variación en el precio o en el ingreso medio del consumidor
d) Rivalidad Competitiva
Como se sabe, la comercialización del producto se realizará mediante la
exportación de este al país con las mejores condiciones para que se pueda desenvolver
adecuadamente el producto, dicho esto; la competencia estará conformada por la
producción local de agua embotellada según el país elegido y estará conformada también
por aquellas marcas que provengan de otras partes del mundo y que sean importados a
dicho país. El producto al estar dentro del segmento de aguas Premium, tiende a ser natural
su exportación, así lo muestra el portal Web Fine Waters14, el cual presenta a todas las
aguas envasadas Premium del mundo que forman parte de The fine water society. Es por
12 Según IBWA - Industry Report Bottled Water Production 2011.
13 Director de Asuntos Corporativos de AjeGroup en entrevista a revista Gestión.pe (2013)
14 Véase: http://finewaters.com/
8
100% eso que se analizará la
80% rivalidad de los competidores
60% solo en base a los principales
40% países exportadores de agua
20% embotellada como se
0% muestra en el gráfico N°9. En
2010 2011 2012 2013 2014 él se puede ver que Francia
Francia Italia
Bélgica Georgia ocupa aproximadamente el
Fiji Alemania 30% del total de
Estados Unidos de América Otros
exportaciones de agua
Gráfico N° 9 - Principales países exportadores de agua
embotellada embotellada en el mundo al
Fuente: TradeMap (2016); elaboración propia cierre del 2014, seguido por
Italia que cubre el 20% y Bélgica con el 8% aproximadamente. En contraste con los países
que son potencia en el mercado objetivo, cabe mencionar que “Otros” (que involucran a
todos los demás países no mencionados) obtienen un destacable 20% del mercado en el
2014 y que además esta participación es estable a través del tiempo. Dicho esto se puede
afirmar que existe un alto grado de rivalidad entre competidores ya que es un mercado
diverso y competitivo, sin embargo hay síntomas de que existen las condiciones adecuadas
para incursionar en este mercado. Sin duda, para esto es imprescindible posicionar la
marca en la mente del consumidor en base a estrategias de diferenciación como lo es el
sabor del agua, la presentación, la percepción de calidad, entre otras que se mencionarán
posteriormente.
e) Amenaza de ingreso de nuevos competidores
Se considera que para que nuevos competidores puedan abrirse paso en el
mercado de agua embotellada, deberá cumplir con una serie de facultades y requisitos en
donde la diferenciación del producto juega un rol importante para poder ganar
consumidores potenciales a los competidores. Requisitos en los que resalta el hecho de
ver en el mercado de agua Premium una oportunidad que sobresale de los demás
segmentos del mercado de agua embotellada, como lo pronostica Business Monitor
International el cual afirma que este segmento de agua Premium será uno de los de mayor
crecimiento en sector de bebidas en los próximo cinco años. Finalmente, si es que el nuevo
competidor concentra sus esfuerzos en este tipo de segmento de agua embotellada, deberá
enfrentarse al costo que se deduce por la exportación del producto, los gastos de ventas,
el costo del flete, seguros y el incoterm a utilizar con el fin de que el precio pueda ser
9
competitivo en el mercado elegido. Finalmente se ha considerado como media-alta la
probabilidad de amenaza ante el ingreso de un posible competidor.
1.2. Análisis interno
Cantidad y calidad de recursos
Como se ha mencionado anteriormente, al definir el poder de negociación con los
proveedores, la cordillera Blanca cuenta con una cantidad de recursos hídricos importantes
llegando a poseer en un total de 722 glaciares y una superficie total de 527.62 km2
convirtiendo a la región Ancash en una potencia hídrica mundial por excelencia en lo que
Cantidad de Glaciales Superficie (km2) se refiera al volumen de
fuentes hídricas respecto a
la extensión geográfica de
un territorio circunscrito.
Se pueda apreciar el
gráfico N°10, el cual a
diferencia del gráfico N°8,
muestra cuantitavamente
la cantidad de glaciares y
Gráfico N° 10 - Cantidad y extensión de glaciares según la extensión de estos
la cordillera
según cada cordillera.
Fuente: ANA (2015); elaboración propia
Competencias centrales y habilidades
El proyecto debe ajustarse ante posibles cambios en el mercado de agua
embotellada que pueden surgir por principalmente cambios estratégicos de las marcas
mejores posicionadas de agua Premium en el mundo como se analizó anteriormente en
Rivalidad Competitiva. Ante esto, la empresa deberá establecerse competencias centrales
que ayuden a posicionarse en el mercado. Dentro de estas competencias se tiene a las
estrategias de diferenciación, lo cual implica sobresalir de las demás marcas en base a la
innovación constante en las 4P´S (Producto, Plaza, Promoción y Precio) que serán
reflejados a través de un diseño exclusivo del producto, una alta percepción de la calidad
del proceso y del producto y una adecuada reputación y confiabilidad para con los clientes.
Por otro lado, es necesario contar con habilidades y/o capacidades inherentes a la empresa
10
722
527.62
144
55.27
102
28.34
174
51.91
105
26.4
117
26.39
355
129.15
374
279.4
148
34.53
438
139.58
con el fin de reforzar dicha estrategia, dichas habilidades se las han clasificado en
operativas y no operativas y se muestran en el gráfico N°11:
Habilidades Habilidades no
operativas operativas
Producción ambientalmente Responsabilidad social y
limpia ambiental
Localización estratégica de Buenas estrategias de
la planta comercialización
Proceso con altos Alianzas estratégicas con
estándares de calidad socios comerciales
Innovación en el diseño del Análisis periódico de toda la
envase del producto cadena de valor
Gráfico N° 11 - Habilidades operativas y no operativas del
proyecto
Elaboración propia
1.3. Planeamiento estratégico
Misión
Ser una planta productora de agua de manantial comprometida con el medio
ambiente y con sus pobladores, envasada en su fuente de origen en la zona tropical de la
Cordillera de los Andes y cuyas principales características serán su inigualable sabor en
base al equilibrio perfecto de sus minerales y su pureza única, destinado a personas
exclusivas y sofisticadas que priorizan el cuidado de su salud.
Visión
Llegar a ser una empresa referente en el país y en Sudamérica, con la mayor
rentabilidad del sector y el más alto índice de satisfacción de los clientes y pobladores que
habitan cerca de la planta de producción
11
Análisis matricial (FODA, IE)15
El análisis FODA permitirá analizar los factores externos e internos que afectan el
desarrollo del proyecto en estudio y de esa forma plantear las estrategias que permitirán un
óptimo desenvolvimiento del producto en el mercado objetivo. En el anexo 1 se presenta el
análisis de la matriz IE el cual concluye en darle énfasis en estrategias asociadas al
desarrollo de mercados y producto. Finalmente, en la tabla N°1 se muestra la matriz FODA.
Tabla N° 1 - Matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Proceso de alta tecnología, con altos Elevada inversión inicial por concepto
estándares que garanticen la pureza de tecnología y gastos de ventas
del producto (posicionamiento)
Relativamente difícil acceso a la fuente
Envase innovador y eco-amigable
hídrica
El producto proveniente de la
MATRIZ FODA Cordillera Blanca, mundialmente Desconocimiento de la marca
conocido por sus nevados
La planta productiva se encontrará Poco margen de diferenciación debido a
cerca a Huaraz, foco estable de que el mercado de agua Premium se
transporte y comunicaciones encuentro asentado
Conocimiento limitado de los hábitos de
Saludable y sabor balanceado dada la
consumo y distribución del producto
concentración adecuada de minerales
sobre el país seleccionado a exportar
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F-O ESTRATEGIAS D-O
Crecimiento sostenido del 1. Plantear una estrategia de
consumo de agua embotellada a 1. Reforzar la oportunidad de mercado comercialización que sea agresiva
nivel mundial para el segmento de agua Premium aprovechando las oportunidades que
Cambio en los hábitos de mediante una producción de altos brinda el mercado y el crecimiento del
consumo, consumidor más estándares tecnológicos y una mismo , de esa manera se atenuará el
sofisticado y más cuidadoso con adecuada estrategia de ventas desconocimiento de la marca de
su salud manera eficaz
2. Establecer mecanismos que
2. Enfatizar e integrar el diseño y
permitan tener un rápido conocimiento
Firmas de tratados comerciales características del producto con los
del consumidor objetivo, aprovechando
con diversos países del mundo hábitos de consumo y características
el know-how de los exportadores y los
del cliente objetivo
tratados comerciales
Una creciente cuota Premium en el 3. Fortalecer y orientar los nuevos 3. Maximizar el alcance del producto
mercado de consumo masivo hábitos de consumo existentes (más en el país seleccionado a exportar
sofisticado, saludable y ambientalista)
Crecimiento acelerado de aprovechando los tratados
impulsando una mayor valoración de la
exportaciones de agua comerciales y resaltando los
tecnología que utiliza la empresa ,
embotellada en Perú beneficios del producto
sustentando su alta inversión
AMENAZAS ESTRATEGIAS F-A ESTRATEGIAS D-A
Las diversas regulaciones
estatales por concepto de 1. Establecer diversas alternativas
1. El proceso productivo debe
exportación legales y operativas para minimizar el
minimizar el impacto ambiental en
Posibles disconformidades con costo de exportación y gastos de base a la utilización de su tecnología
pobladores de la zona por ser una ventas, que permitirá ser competitivos
industria extractiva en el precio y minimizar la inversión
Demanda es elástica al precio 2. Tener buenas relaciones con los 2. Establecer una estrategia de
pobladores de la zona y con la diferenciación basada en una política
Estrictas normas ambientales y
autoridad competente, dotando a la centrada en el precio del producto,
preservación de los recursos
población de beneficios y dada la elasticidad de la demanda ante
naturales
demostrando la baja emisión de este factor y como una estrategia de
Mercado de agua Premium residuos contaminantes gracias al diferenciación ante un mercado
consolidado proceso de alta tecnología Premium consolidado
Elaboración propia
15 H. Igor Ansoff (1965). Corporate Strategy: An Analytic Aproach Policyfor Growth and Expansion
12
Formulación Estratégica.
La estrategia de la organización se establecerá en base al análisis realizado
anteriormente del macro y micro entorno, a las estrategias fijadas por Michael Porter16 y por
las estrategias fijadas en la matriz FODA. Dicho esto, se ha establecido como estrategia
principal de posicionamiento emplear la diferenciación de las ventajas competitivas que
posee el producto. Tal estrategia estará basada en las competencias y habilidades fijadas
anteriormente, por lo tanto; se pueden establecer sub estrategias enfocadas en algunos
aspectos como los siguientes:
Invertir en desarrollar la marca, es decir; tratar de que los consumidores potenciales
puedan ofrecer lealtad a la empresa en base a una adecuada estrategia de publicidad,
a la innovación de los envases, al uso de tecnologías limpias, etc.
Dada la naturaleza del producto, y aun habiéndolo establecido a priori, un aspecto de
diferenciación será ubicar al producto dentro del segmento Premium del mercado de
agua embotellada.
Minimizar los costos directos e indirectos de producción en base a una adecuada
utilización de mecanismos legales, productivos y tributarios.
Contar con una adecuada gestión de los aspectos e impactos ambientales presentes
en la planta de producción, lo cual va de la mano con el uso de tecnologías limpias y
maquinarias que realizan un consumo óptimo de recursos.
Objetivos
A continuación se nombran los objetivos según la siguiente clasificación:
a) Objetivos financieros
Recuperar la inversión dentro de un plazo no mayor a cinco (5) años, el mismo tiempo
que el proyecto será evaluado
Incremento de las ventas superior a un 10% anual.
Superar las expectativas financieras que los accionistas tienen del proyecto, reflejado
en el COK y WACC.
16 Porter, Michael (2009). Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de la empresa y sus
competidores
13
b) Objetivos estratégicos
Lograr un buen posicionamiento de la marca en los cinco años del alcance del proyecto
en base a establecer una producción donde se minimicen los costos de producción y
en donde gran parte de los esfuerzos y gastos se concentren en las estrategias de
comercialización y en los gastos de ventas respectivamente.17
Mantener una alta calidad del producto en base la optimización de las operaciones, las
políticas ambientales, y una adecuada gestión de la cadena de suministro.
17 Jaime Cadena, director de Global Distinction, productora de Hethe. Véase: “El artículo de lujo
que menos esperabas”. Revista Expansión en Alianza con CNN. 26 de abril del 2013
14
2. CAPÍTULO II. ESTUDIO DE MERCADO
En el presente capítulo se determinará el mercado objetivo donde se comercializará el
producto. De igual manera, se definirá dicho mercado objetivo y se segmentará al
consumidor potencial para poder establecer la demanda del proyecto. Finalmente, se
establecerá la estrategia de comercialización.
2.1. El producto
A continuación, se establecerá y definirá las características inherentes del producto a
comercializar
Aspectos generales
Existen muchas denominaciones para el producto “agua embotellada”, dentro de los
cuales, el mercado de agua embotellada está dividida en dos categorías marcadas: el agua
tratada proveniente de los grifos y el agua proveniente directamente de un recurso natural
hídrico y que puede ser tratada o no. Dada la naturaleza de extracción del producto en
estudio, este pertenecería a la segunda categoría, el cual presenta a su vez las siguientes
sub categorías según el portal web mundial Fine Waters18:
Agua de la profundidad del mar.
Agua de glaciar.
Agua de iceberg.
Agua de lluvia.
Agua de manantial.
Cada línea de dicho producto está relacionada directamente con la fuente de donde
proviene el recurso hídrico. De esta manera, un producto de agua embotellada proveniente
de la Cordillera Blanca, cuya extensión geográfica es 723.37 km2 y poseedor de 722
glaciares y 434 lagunas alto andinas19 , que circunscribe a las ciudades de Recuay, Huaraz,
Carhuaz y Yungay está destinada a formar parte de dos tipos de agua según su
clasificación: el agua de origen manantial y el agua de origen glaciar. La principal diferencia
entre estos radica en la fuente en donde se el agua se extrae y su mineralización; mientras
el agua de glaciar se extrae desde el mismo glaciar o nevado, el agua de manantial se
18 Véase:http://finewaters.com/Water_Sources/Bottled_Water_Etiquette/Water_Sources
19 Inventario Nacional de recursos hídricos. Autoridad Nacional del Agua(ANA) 2014.
15
extrae desde el manantial o laguna, que a su vez es filtrada desde el glaciar de donde
proviene a través de las rocas, mineralizando de esa forma el agua de origen glaciar.
Elección del tipo de agua
A continuación, se puede observar en el anexo 2 el sustento de la elección del agua
de manantial como el tipo de agua que de forma pre establecida se eligió para el estudio.
Para esto, se tomó como criterios principales la
Tabla N° 2 - Factores de elección del
dificultad para la extracción del agua, la calidad agua
de agua, sus beneficios a la salud y su sabor en Factor Ponderación
1 Dificultad de extracción 6
cada una de las dos categorías mencionadas.
2 Calidad del agua 7
De esta manera, se han ponderado los criterios 3 Beneficios a la salud 8
mencionados según lo indicado en la tabla N°2, 4 Sabor 9
Elaboración propia
considerando un enfoque en la satisfacción del
cliente objetivo. Finalmente, en la tabla N°3 se muestran los puntajes otorgados de cada
factor para cada tipo de agua seleccionada
Tabla N° 3 - Elección del tipo de agua a usar Aunque son
FACTORES Puntaje muchas las definiciones,
Tipo de agua 1 2 3 4 Total
el agua de manantial se
Agua de manantial 7 9 9 7 240
Agua de glacial 4 9 5 9 208 caracteriza por ser el
Fuente: Finewaters (2015); elaboración propia agua que fluye
naturalmente a través de la supEe rficie de la tierra sin la intervención humana, siendo posible
su vertiente final un lago o poz o. El agua de manantial adquiere los minerales de forma
natural puesto que se filtra a través de la montaña y en la mayoría de casos, no es necesario
dotarlo de un tratamiento posterior dado el balance adecuado de los minerales (dureza) y
la orientación (PH), además de carecer de agentes contaminantes. Cabe mencionar que se
reitera la incursión del producto en el segmento de agua embotellada llamado “Premium”,
tal como lo establece Kenny Valdivieso, el Jefe de Marketing de Aguamantra S.A.C, un tipo
de agua Premium de origen Peruano: “La principal condición para ser considerada el agua
embotellada como agua Premium es que se embotelle en el lugar de origen”20.
20 Véase: http://www.codigo.pe/marketing/el-mercado-de-las-aguas-premium-en-lima/- 2014
16
Características técnicas del producto
La tabla N°4 muestra las características técnicas del agua mineral de manantial, el
cual es clasificado según su grado de carbonatado (para el caso en estudio será de 0 mg
CO2 / L de H2O)
Tabla N° 4 - Ficha técnica del producto
DETALLE FICHA TÉCNICA DEL PRODUCTO
Agua de manantial proveniente de la Cordillera Blanca – Huaraz-
Cordillera de los Andes. Envasado en su lugar de origen y no
Descripción
carbonatado (0 mg CO2 / L de H2O)
Temperatura adecuada 54 °F (12°C)
Color: Cristalino – trasparente
Características Olor: inodoro
organolépticas
Sabor: Característico
Características Ausencia de bacterias mesófilas y termófilas tanto anaerobias como
microbiológicas aerobias.
La organización mundial de la salud recomienda una exposición no
mayor a los 50mg de NO3/L de H2O; sin embargo el producto que se
Nivel de nitrato (NO3)
comercializará, dada su naturaleza, se encuentra en el rango de 0 –
(Virginalidad)
4 mg de NO3/L de H2O, calificando el agua como de calidad superior
TDS (Sólidos disueltos Dada la naturaleza del producto los sólidos disueltos en el agua
totales en el agua varían dentro del rango de 0 – 50 mg/L de H2O en donde el agua es
embotellada) considerado Premium
Orientación (Factor PH) El grado de acidez o alcalinidad es de 6.9 a 7.1
La dureza está determinada por los niveles de calcio y magnesio en
Dureza el agua, en el caso de la mayoría de aguas Premium es baja (5mg/L
de H 2O)
Elaboración propia
17
2.2. El Mercado
Selección del mercado a exportar
Para la selección del país donde se va a exportar el producto se ha tomado en
cuenta dos principales factores que según World Bank (2015) afectan directamente la
demanda de este tipo de productos: a) Es un producto que no es de primera necesidad
dada la existencia de un principal sustituto y dada su naturaleza desarrollada en el estudio
estratégico, la curva de la demanda por tanto
Primer
Segundo factor
es relativamente elástica al precio y al factor
ingreso, es decir, los potenciales 2.1 2.2 1. Ingreso
Consumo Consumo promedio
consumidores pueden cambiar sus hábitos de anual per cápita per cápita
consumo ante una variación en el precio del
Gráfico N° 12 - Metodología para la
producto y en sus ingresos personales. Dicho
elección de los países potenciales a
esto, las personas con mayores ingresos exportar
tienden a tener un gasto más significativo en Elaboración propia
este tipo de productos en comparación con las personas de bajos ingresos. Finalmente, se
reflejará este factor con el indicador del ingreso promedio diario per cápita, el cual estimará
el bienestar económico del país respecto a otro.21 b) Como segundo factor se tiene al
consumo anual del producto, este factor brindará una mejor perspectiva de los países en
donde se más se consume el agua embotelladas en el mundo, además de poder saber
cuánto ha crecido este consumo en el tiempo. Finalmente, este factor se verá reflejado en
12000 dos indicadores: el
10000 consumo anual de agua
8000
6000 embotellada y el consumo
4000 2008 per cápita de agua
2000 2014
embotellada. En el gráfico
0
N°12 se muestra la
metodología para la
Principales países
elección de los países
Gráfico N° 13 – Consumo per cápita de agua
embotellada potenciales donde se
Fuente: FineWaters (2015); elaboración propia exportará el producto: en
21 Se conocen otros indicadores que reflejarían mejor el bienestar económico de un país (Simón
Kuznets - 1934) como el coeficiente de Gini o el índice de Atkinson, sin embargo no se cuenta con
información de estos indicadores en todos los países.
18
Millones de Galones
primer lugar se contrastará los indicadores del segundo factor para finalmente contrastarla
con el primer factor descrito.
En el primer indicador (ver gráfico N°13) se puede observar a los diez principales
80 países con mayor consumo
70
60
50 de agua embotellada
40
30 actualmente y su desarrollo
20
10 2008 en cuatro años tomando
0
2013 como punto de partida el año
2008. Dentro de este análisis
se puede resaltar el gran
Principales países
crecimiento de todos los
Gráfico N° 14 – Consumo anual de agua embotellada
por países países, siendo China el que
Fuente: IBWA (2014); elaboración propia más creció (40%). En el
segundo indicador (ver gráficEo N°14), de igual manera, se tienen a los diez principales
países de mayor consumo per cápita hasta el año 2013 y su evolución desde el año 2008.
Donde se resalta un gran crecimiento de Tailandia y sobre todo el liderazgo de México en
este rubro. Dado el análisis y 80
70
el contraste entre ambos 60
50
filtros, se ha considerado a 40
30
México, Estados Unidos, 20
10 2008
Francia, Alemania, Italia, 0
2014
Tailandia y China como los
países pre-seleccionados a
pasar el último filtro. Se hace Principales países
una mención especial a
Gráfico N° 15 - Ingreso promedio diario per cápita por
China, debido a que si bien países
es cierto su consumo per Fuente: World Bank (2015); elaboración propia
cápita no se encuentra dentro de los diez principales países,E p osee un gran crecimiento en
su consumo total, convirtiéndose a la fecha como el mayo r consumidor total de agua
embotellada del mundo22. Por otro lado, analizando el último índice (ver gráfico N°15), se
observa que Estados Unidos, Francia y Alemania además de ser de los países que más
consume agua embotellada, son de los que poseen un mayor ingreso anual (en promedio
50USD por día). Finalmente, contrastando estos resultados se ha elegido a los siguientes
22 Según el IBWA – Bottled Water Report. 2014
19
Galones per cápita
Dólares amercanos por día
países con los mercados más potencial para el consumo de agua embotellada: Estados
Unidos, México, China, Francia y Alemania
A continuación se realizará una evaluación utilizando el método de los factores
ponderados para la elección del mercado el cual se exportará el producto. Este análisis se
realizará a partir de un ámbito cuantitativo y cualitativo. Es importante mencionar que se
podrán tomar los mismo factores que los utilizados para la pre-selección de los paises para
dicho análisis dada su importancia, así como otros factores que se mencionarán a
continuación.
2.2.1.1. Análisis cuantitativo
Para este análisis se ha considerado cuatro factores, en cada uno de ellos se
otorgará un puntaje del 1 al 10, además de ser ponderados del 1 a 3 según la importancia
de cada factor para el desenvolvimiento del producto.
Los factores a considerar son:
Factores económicos; donde se evaluarán tres variables: el índice de inflación que
puede afectar el consumo interno del producto, el valor de la balanza comercial, el cual
determina el nivel de exportaciones o importaciones en el país en cuestión (mientras su
valor sea más negativo, este nos indicará un consumo mayor de los productos importados)
Finalmente, se evaluará el ingreso promedio diario per cápita el cual guarda estrechamente
relación con la capacidad adquisitiva de la población y determinará la respuesta de estos
cambios en el precio de los productos y ante la naturaleza de estos mismos.
Factores de demanda; se evaluará el consumo per cápita del consumo de agua
embotellada (en galones) en los países seleccionados, asimismo se evaluará el crecimiento
anual desde el 2008 hasta el 2014 del consumo total del producto en cada país. Lo que
permitirá saber cuánto ha crecido el mercado. Tabla N° 5 - Ponderación de factores
para análisis cuantitativo
Factores de transporte y canales de
distribución; en este factor se evaluará los Variables Ponderación
Balanza comercial 3
costos de transporte y de canales de distribución Inflación promedio 3
tomando como referencia o unidad base la Ingreso promedio per cápita 4
Consumo per cápita 5
distancia vía marítima hacia los mercados
Crecimiento del consumo 5
potenciales. A continuación se presenta en la Distancia 2
tabla N°5 la ponderación del 1 al 5 de las cinco Elaboración propia
E
20
variables que se desenvuelven en los tres factores antes mencionados23. En la tabla N°6
se indican los factores detallados a analizar con el valor real de cada mercado potencial.
Finalmente, la tabla N°7 nos indica el reporte final del análisis cuantitativo con los puntajes
obtenidos por cada país y de acuerdo con el análisis realizado.
Tabla N° 6 - Análisis cuantitativo - factores
Económicos Demanda Transporte
Ingreso
Factores Balanza Inflación Consumo Crecimiento del Distancia diario per
comercial promedio per cápita consumo vía marítima
cápita
(Mll. USD) (%) (galones) total(%) (en días)
(USD)
EE.UU -591,786 1.6 55.1 32.0 14.0 18
México -10,573 4.1 10.7 67.3 19.3 14
Francia -64,654 1.2 52.5 37.5 6.8 22
China 286,886 3.0 40.3 25.0 102.1 42
Alemania 248,195 1.6 52.8 38.7 8.1 22
Fuente: TradeMap (2014), World Bank (2015); elaboración propia
E
Tabla N° 7 - Análisis cuantitativo - Puntaje
Económicos Demanda Transporte
puntaje
Factores Balanza Ingreso per Consumo Crecimiento del Distancia
Inflación total
comercial cápita per cápita consumo vía marítima
EE.UU 10 8 9 6 6 9 168
México 4 5 3 10 7 10 144
Francia 6 8 9 7 3 6 140
China 1 6 6 5 10 3 126
Alemania 1 8 9 7 4 6 130
Elaboración Propia
E
Como resultados del análisis se tiene a Estados Unidos como principal candidato
seguido por México. Por fines prácticos, se tomará como criterio realizar el análisis
cualitativo sólo a los países recién mencionados.
2.2.1.2. Análisis Cualitativo
Dado los resultados, este análisis servirá para evaluar si Estados Unidos o México
será el mercado que se elegirá para exportar el producto, por lo tanto solo se evaluará
dichos mercados. Siguiendo la misma lógica, se analizarán cinco factores.
23 Para ponderar dichos factores se utilizó una matriz de impactos cruzados que por fines prácticos
no fue expuesto en el presente estudio.
21
Aceptabilidad del producto; se refiere a la permisibilidad de ingreso al mercado que
se exportará el producto. Es decir, ver las exigencias adicionales a las impuestas por los
agentes supervisores.
Preferencias arancelarias; se evalúa que países otorgan al Perú preferencias
arancelarias y los de menor costo.
Información disponible del mercado; se evalúa la cantidad y calidad de la
información que se puede conseguir en el sector industrial y económico del país referente
al mercado y producción de agua embotellada.
Político; se analiza si el país es estable políticamente y se mueve en torno a la
concertación de los poderes del estado
Consideración: Los cuatro factores son estimados con igual ponderación por
considerarlo de igual importancia para el desenvolvimiento del producto en dichos
mercados. Véase la tabla N°8 y tabla N°9.
Tabla N° 9 - Análisis cualitativo - factores
Preferencia Aceptabilidad Factores Información
País
arancelaria del producto políticos disponible
EEUU Bilateral Acepta Estable Muy abundante
México Bilateral Acepta Inestable abundante
Elaboración propia
Tabla N° 8 - AnálisisE c ualitativo - puntaje
Preferencia Aceptabilidad F actores Información
País Puntaje
arancelaria del producto políticos disponible
EEUU + + + + 4
México + + - - 2
Elaboración propia
E
Se concluye según el análisis planteado que ambos países reúnen las suficientes
condiciones para exportar el producto, sin embargo Estados Unidos es el país que acoge
los mejores indicadores para ser exportar y comercializar el producto. En ese sentido, este
país será el importador seleccionado para fines del estudio durante el alcance del proyecto.
Cabe mencionar que luego de transcurrido el proyecto, sería importante considerar un
estudio de viabilidad para exportar el producto a México ya que también reúne grandes
condiciones para esto, sin embargo por cuestiones de un mayor tamaño de financiamiento
a solicitar y una necesidad de mayores capacidades operativas, no será incluido dentro del
estudio.
22
2.3. El consumidor
Principales aspectos
Para establecer el perfil del consumidor de agua embotellada, entre muchos otros
factores24 se ha tomado como punto de referencia el estudio de John G. Rodwan, Jr.25 el
cual indica los motivos principales en términos conductuales por los que el consumidor
potencial pasó a ser un real consumidor de agua embotellada Premium en Estados Unidos
impulsando un crecimiento sostenible en el mercado durante los últimos diez años. A
continuación se observará en la tabla N°10 cómo estas características se asocian a perfiles
determinados del consumidor lo que permitirá segmentar de forma más precisa el mercado.
Tabla N° 10 - Determinación del perfil del consumidor
Factores que contribuyeron a dicho crecimiento Perfil Consumidor
Versatilidad para consumirlo en cualquier momento del día Priorizan su comodidad
El aumento del consumo del agua embotellada per cápita
Cuidan su salud y su
está a la par con la disminución del consumo per cápita de
imagen personal
bebidas gaseosas
Si bien es cierto es mucho más cara que el agua
Nivel socioeconómico
proviniente del grifo, es más barata que las bebidas
alto y medio
embotelladas comunes
Facilidad para llevarlo y para consumirlo, por lo tanto;
ahorro en tiempos y en manutención (no se necesita ser Sofisticados
mantenido frío o caliente)
Fuente: Beverage Marketing Corporation (2013); elaboración propia
Segmentación del consumEi dor
Para realizar la segmentación de la demanda, es necesario cuantificar las
características que se Tabla N° 11 - Estandarización del perfil del consumidor
mencionaron en el acápite Perfil del consumidor Factor de Segmentación
Sofisticados
anterior y convertirlas en % Población entre 18 y 35 años de edad
Priorizan su comodidad
factores de segmentación del Cuidan su salud e imagen % Población que frecuenta centros de
mercado objetivo. Para esto, personal salud y belleza así como gimnasios
% Población que supera en 70% el
se hará un análisis de cada Nivel Socioeconómico alto
ingreso bruto promedio anual per cápita
uno de los perfiles en base a
Fuente: datos.bancomundial.org (2015), IBWA (2013),
fuentes secundarias que se Census.gov (2015)
mencionarán a continuación y que al final expresarán un porc entaje de la población total de
24 Procolombia. Carácterísticas del mercado y consumidor de EEUU. Véase también: http://tlc-
eeuu.procolombia.co/conozca-estados-unidos/caracteristicas-del-mercado-y-el-consumidor.2014
25 Statistics Reveal Bottled Water’s- IBWA .2013
23
Estados Unidos que cumplirá con cada perfil como se ilustra en la tabla N°11. Dicho análisis
se muestra a continuación:
Según Census.gov, existen dos factores determinantes en los consumidores
estadounidenses que hace que presenten una clara
tendencia en su comportamiento de consumo. Estos Edad
factores son la edad (segmentada en rangos) y la
condición socioeconómica (que Census.gov (2015) Condición
económica
establece en baja, media y alta). La diversa
conjugación de estos factores modifica el
"Patrón de comportamiento de
comportamiento de consumo que tiene la población consumo"
económicamente activa (véase el gráfico N°16). Como Gráfico N° 16 - Factores que
se indicó en el análisis estratégico, el proyecto se impulsan una tendencia de
dirigirá a personas de una situación socioeconómica comportamiento
Fuente: Census.gov (2015);
alta. Bajo esta constante, se establecen los dos elaboración propia
perfiles de comportamiento que vienen a ser los consumidores sofisticados y los que
priorizan su comodidad. Por otro lado, se utiliza el segundo y último factor determinante
Tabla N° 12 - Rangos de edades (rangos de edad), el cual se muestra en la tabla
según criterio de comportamiento
N°12. Como ahora dichas características se
Para un un nivel socioeconómico alto
expresan en términos cuantificables iguales, ha sido
Personas
fácilmente necesario realizar una intersección de dichos rangos
adaptables al 18-35 años
de edades ya que así se cumpliría con ambos perfiles.
cambio
tecnológico De esta manera, el estudio se enfoca en la población
Población
entre los 18 y 35 años. Finalmente, es posible calcular
económicamente 18-50 años
activa el porcentaje de la población en ese rango de edad
Fuente: Census.gov (2015); utilizando fuentes secundarias (Census.gov (2015)).
elaboración propia
En cuanto al perfil del consumidor que prioriza su salud e imagen personal, se tomó
información de datosbancomundial.org (2014) y Census.gov (2015) para hacer
cuantificable dicho N° Personas que
N° Personas
asisten > 10
perfil, es así que que asisten al Segundo veces al año a
gimnasio > 3 Factor de
centro
se ha considerado meses en el Segmentaciónespecializados de
año
salud y belleza
las medidas
expuestas en el Gráfico N° 17 - Perfiles del segundo factor de segmentación
gráfico N°17. El Fuente: Census.gov (2015), Datosbancomundial.org (2014); elaboración
propia
24
resultado determina el segundo factor de segmentación.
Finalmente, para la estimación del tercer factor de segmentación, según Census.gov
(2015), se determina a las personas de un nivel socioeconómico alto aquella parte de la
población que supera el 70% del ingreso promedio bruto anual per cápita, dato esencial
que hace cuantificable dicho perfil.
Cada factor de segmentación explicada presenta un determinado número de
personas en Estados Unidos el cual es expresado en el anexo 3 en términos de porcentaje
de la población total estadounidense para los 7 años que se analizó el mercado y que
representa la demanda histórica (desde el 2008 hasta el 2014).
2.4. Análisis de la demanda
La variable que determina la estimación de la demanda histórica del producto es el
consumo per cápita de agua embotellada en Estados Unidos. En el gráfico N°18 (IBWA) 26
se puede observar cómo es que este
indicador se ha ido incrementando de
forma sostenida exceptuando el 2008
y 2009, donde el consumo del
producto se contrajo debido al shock
económico que sufrió dicho país27
demostrando además la mencionada
elasticidad de la demanda del
producto frente a una variación de los
ingresos del consumidor
estadounidense. Dicho esto, es
Gráfico N° 18 - Consumo per cápita de agua
necesario ajustar la demanda embotellada en EEUU
histórica del proyecto a dos indicadores Fuente: IBWA (2015); elaboración propia
que parten de la referencia que se dio en el acápite 2.2.1: el coeficiEe nte de elasticidad precio
de la demanda y el coeficiente de elasticidad ingreso de la demanda28 , los cuales tendrán
que calcularse en base al segmento Premium al cual va dirigido el producto.
26 International Bottled Water Association ( véase: http://www.bottledwater.org/economics/industry-
statistics)
27 En el transcurso del presente estudio, se visualiza el impacto que tuvo este acontecimiento en
gran parte de los indicadores económicos, de producción y consumo en EEUU
28 Frank, Robert H. Microeconomía y conducta. Madrid. 2001. McGraw Hill.
25
a) Coeficiente de elasticidad-precio de la demanda (Epd): mide la proporción de la
variación de la demanda del producto ante una variación proporcional en el precio del
mismo. Según Statista (2015)29, el precio promedio del agua embotellada en la categoría
Premium en EEUU se mantuvo constante30 desde el 2010 hasta el 2014. Se concluye por
tanto que el cálculo de la demanda histórica segmentada no fue afectada por la elasticidad-
precio de la demanda ya que éste se mantuvo constante.
b) Coeficiente de elasticidad-ingreso de la demanda (Eid): mide la proporción de la
variación de la demanda del producto ante una variación proporcional de la renta o ingreso
del consumidor. Para el caso, el producto es considerado un bien de lujo31, por lo que el
coeficiente será mayor que uno; es decir, cuando los ingresos del consumidor aumenten,
la demanda crecerá en una mayor proporción. Este coeficiente está determinado por la
siguiente igualdad:
(𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑙 − 𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙)
𝐸𝑖𝑑 = 𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 ⁄(𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜 𝑎ñ𝑜𝑖+1 − 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜 𝑎ñ𝑜
𝑖)
𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜 𝑎ñ𝑜𝑖
Según USDA (2016)32; el Eid para el producto de agua embotellada en el segmento
Premium se estima en 1.205. Del mismo modo, el incremento porcentual del ingreso o renta
bruta del ciudadano estadounidense se estima en un 4.9% anual según Census.gov (2015)
durante los años correspondientes al estudio. Reemplazando los valores mencionados y
despejando la demanda final en la ecuación anterior se obtiene:
𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑙 = 1.059 × 𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙
Esto indica que la demanda inicial se incrementa en un 5.9% por efecto de la elasticidad de
la demanda de agua embotellada en EEUU en el segmento Premium ante el incremento de
los ingresos promedio de dichos consumidores potenciales. Finalmente se concluye por
dicho efecto que una vez calculada la demanda histórica inicial a través del consumo per
cápita de agua embotellada y los tres factores de segmentación antes descritos, a dicha
29 Véase:
30 Es necesario tomar en cuenta la variación porcentual de la inflación del país al momento de
comparar precios en diferentes años.
31 Según Frank, Robert H. Microeconomía y conducta. 2001. Los bienes según los ingresos o renta
se clasifican en bienes normales( bienes de lujo y bienes básicos) y bienes inferiores
32 United States Department of Agriculture. Comodity and Food Elasticities 2015. Véase:
26
demanda se le ajustará un incremento del 5.9% para obtener la demanda histórica
segmentada de agua Premium en EEUU (demanda histórica del proyecto)
Habiendo determinado los factores implicados, en el gráfico N°19 se esquematiza la
metodología antes descrita para el cálculo de la demanda histórica del proyecto.
Gráfico N° 19 - Esquema del cálculo de la demanda histórica del proyecto
Elaboración propia
E
27
Demanda histórica
Tabla N° 13 – Detalle de la determinación de la demanda histórica
AÑO
2008 2009 2010 2011
Coef. Coef. Coef. Coef.
Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento
elasticidad Índice del elasticidad Índice del elasticidad Índice del elasticidad Índice del
del ingreso anual del ingreso anual del ingreso anual del ingreso anual
ingreso segmento ingreso segmento ingreso segmento ingreso segmento
1.205 4.9% (F1*F2*F3) 1.205 4.9% (F1*F2*F3) 1.205 4.9% (F1*F2*F3) 1.205 4.9% (F1*F2*F3)
Población Consumo per cápita Población Consumo per cápita Población Consumo per cápita Población Consumo per cápita
303,824,600 28.5 3.9% 307,212,100 27.6 3.9% 310,232,900 28.3 4.1% 313,232,000 29.2 4.2%
Demanda del proyecto (millones de galones) Demanda del proyecto (millones de galones) Demanda del proyecto (millones de galones) Demanda del proyecto (millones de galones)
356.4 350.53 379.1 402.89
AÑO
2012 2013 2014
Coef. Coef. Coef.
Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento
elasticidad Índice del elasticidad Índice del elasticidad Índice del
del ingreso anual del ingreso anual del ingreso anual
ingreso segmento ingreso segmento ingreso segmento
1.205 4.9% (F1*F2*F3) 1.205 4.9% (F1*F2*F3) 1.205 4.9% (F1*F2*F3)
Población Consumo per cápita Población Consumo per cápita Población Consumo per cápita
314,100,000 30.8 4.2% 316,500,000 32 4.3% 318,900,000 34 4.4%
Demanda del proyecto (millones de galones) Demanda del proyecto (millones de galones) Demanda del proyecto (millones de galones)
432.85 464.51 504.74
Elaboración propia
E
28
En la tabla N°13 se muestra el detalle de la demanda histórica según la metodología
del gráfico N°19. Finalmente, esta se consolida en la tabla N°14:
Tabla N° 14 - Demanda
histórica (en millones de
galones)
Año Demanda Histórica
2008 356.40
2009 350.53
2010 379.10
2011 402.89
2012 432.85
2013 464.51
2014 504.74
Elaboración propia
E
Demanda proyectada
Dada las características de la demanda histórica calculada, se proyectó la demanda
utilizando el método de suavización exponencial ajustada a la tendencia1. Este método
logrará atenuar los cambios que puedan ocurrir en una serie de tiempo, para el caso; la
disminución de la demanda histórica el año 2009. Logrando de esa manera, concentrar la
proyección de la demanda en los últimos años de los datos históricos y eliminar patrones
irregulares. El método propuesto se obtiene mediante la utilización de las siguientes
ecuaciones:
Nivel de la serie: A = αD + (1 - α)(A + T )
t t t-1 t-1
Nivel de la tendencia: T = β(A - A ) + (1-β)T
t t t-1 t-1
Para pronosticar períodos futuros: F = A + T
t+1 t t
Dichas ecuaciones son explicadas detalladamente en el anexo 4. Es importante mencionar
que este método utiliza dos constantes (alfa y beta) el cual se determinan
experimentalmente. En el anexo 5 se Tabla N° 15 - Evaluación de los índices
adjunta la matriz experimental, donde se α=0.85 ; α=0.9 ; α=0.95 ; α=0.40 ;
β=0.25 β=0.25 β=0.25 β=0.55
observa los diversos valores que toma el TS MAD 10.245 9.747 9.17 17.772
para cada valor de α y β que está entre 0 y TS 0.0817 0.0465 0.0596 0.0299
1. La correcta elección de estas variables Elaboración propia
busca minimizar la señal de rastreo (TS) el cual mide la desviación dEe l pronóstico respecto
1 Desarrollado por Charles Holt en 1957
29
Tabla N° 16 - Demanda proyectada a la variación de la demanda y
Pronóstico (en elegir un mínimo MAD
Demanda en galones (en
Año millones) |Error|
millones) aceptable el cual mide el error
α = 0.9 β = 0.25
2008 356.40 promedio del pronóstico. Para
2009 350.53 380.00 29.4688
el caso, se tomó los 4 mínimos
2010 379.10 367.75 11.3518
2011 402.89 398.77 4.1182 valores de TS encontrados el
2012 432.85 426.91 5.9406
cual se muestra en la tabla
2013 464.51 462.06 2.4482
2014 504.74 499.58 5.1562 N°15. En él se observa que a
2015 547.00 547.00
pesar de que el mínimo TS
2016 597.36 597.36
2017 657.16 657.16 obtenido es de 0.0299 éste
2018 728.25 728.25
también nos genera un alto
2019 812.87 812.87
2020 913.71 913.71 MAD (17.772), por lo cual se
MAD: 9.747
tomó la decisión de elegir a
TS: 0.0465
Elaboración propia α=0.9 y β=0.25 debido a que
nos genera un bajo TS a un Ea ceptable MAD en relación a las otras opciones. Finalmente,
en la tabla N°16 y en el gráfico N°20, se observan la demanda pronosticada del proyecto
en base a la demanda histórica y utilizando el método descrito, hallando de esa forma
también el Error del pronóstico respecto a la data histórica, el MAD y TS.
Analizando
el gráfico, para el
2020 se observa
un crecimiento de
la demanda
proyectada del
producto del 67%
respecto a la
demanda que se
calculó para el
2015. Esto
contrasta un poco Gráfico N° 20 - Demanda proyectada
con el crecimiento Elaboración propia
histórico de la demanda, el cual es de 44% entre el 20E0 9 y el 2014. A pesar de los datos
numéricos mostrados, esta proyección optimista se puede sustentar en pronósticos acerca
de un crecimiento acelerado de habitantes estadounidenses con conciencia de su salud
30
según CDC.gov2 (2017) y el ritmo del crecimiento económico en el país, el cual según FMI3
(2017) disfruta de su tercera expansión económica más prolongada desde 1850, con un
crecimiento del empleo persistentemente fuerte. De todas formas, se evitará desnaturalizar
la demanda real que tendrá el producto en los próximos años, muestra de esto es la
determinación de la demanda del proyecto (véase el acápite 2.6.2) el cual se ajusta a modo
de que abarque un porcentaje conservador de la demanda insatisfecha.
2.5. Análisis de la oferta
Como se planteó en el estudio estratégico, el producto está dirigido al mercado Premium
de aguas embotelladas. Ante esto se anteponen dos premisas: por una parte, según
Euromonitor4, el 99% del agua embotellada importada en Estados Unidos es de categoría
Premium y por otro lado; los productos en esta categoría dentro del mercado
estadounidense
llegan a colmar
hasta en un 80%
del mercado
Premium de
agua
embotellada
consumida en
Estados
Unidos5. Es por
ese motivo que
Gráfico N° 21 - Principales países importadores de agua
se analizará en
embotellada a EEUU
Fuente: TradeMap (2015), elaboración propia el siguiente
gráfico la participación por países de las importaciones totales de agua embotellada a
Estados Unidos. En el gráfico N°21 se puede observar la importante participación que
poseen Francia, Fiji e Italia en la exportación de la bebida a Estados Unidos, ocupando en
2 Center for Disease Control and Prevention. National Health Interview Survey Early Release
Program. Véase: < https://www.cdc.gov/nchs/data/nhis/earlyrelease/earlyrelease201705.pdf>
3 Fondo Monetario Internacional. Lista de informes sobre perspectiva de la Economía Mundial.
Véase: < http://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2017/07/07/world-economic-outlook-
update-july-2017>
4 Euromonitor International ( véase: http://www.euromonitor.com/bottled-water-in-the-us/report)
5 Estudio de mercado de agua embotellada en los Estados Unidos – Oficina comercial de ProChile
en Miami. http:/www.prochile.cl. 2012
31
el 2014 alrededor del 70% de las importaciones totales. Asimismo, se puede observar
también una importante participación de los otros países no mencionados en la gráfica
dentro del rubro “otros” que conforman alrededor del 8% de las importaciones pero está
conformada por más de 30 países según TradeMap (2015), lo que es síntoma de una
apertura considerable en el segmento por parte del mercado estadounidense. Por otro lado,
es claro que no existe un producto o marca que ocupe todo el segmento lo que es
importante para el desarrollo del producto en estudio ya que no existe un monopolio, sin
embargo sí existen productos bien posicionados en el mercado a través de los años, entre
estos productos se pueden encontrar a Evian, Fiji o Ferrarelle6 ,importantes marcas de agua
Premium que refuerzan la tendencia observada en el gráfico N°21 donde Francia, Fiji e
Italia son los mayores exportadores del producto.
Oferta histórica
Para calcular la oferta histórica que ha tenido Estados Unidos dentro del mercado
objetivo, se utilizará en primer lugar la definición del balance comercial la cual está dada
por la siguiente OFERTA= PRODUCCIÓN +IMPORTACIONES-EXPORTACIONES
ecuación:
Se observa en la tabla Tabla N° 17 - Oferta bruta (en millones de galones)
N°177 la producción, importación
y exportación del agua Año Producción Exportación Importación
embotellada en general en los
2008 8,669.3 63.0 146.1
Estados Unidos desde el año 2009 8,454.0 50.0 146.1
2008 al año 2014. A la oferta de 2010 8,756.3 43.3 142.6
agua embotellada proveniente de 2011 9,107.4 55.4 172.5
estos datos históricos mostrados 2012 9,674.3 42.3 230.1
2013 10,130.3 44.0 302.7
se les puede considerar como
2014 10,296.0 208.1
una oferta histórica bruta debido
Fuente: IBWA (2014), TradeMap(2015); elaboración propia
a que no se han aplicado los
E
criterios de segmentación pertinentes que permitirían encontrar una oferta histórica que se
ajuste a nuestro mercado objetivo.
6 Véase: https://www.10bestwater.com/brands/
7 No se pudo encontrar de fuentes confiables la cantidad exportada de agua embotellada el año
2014, por lo que se ha omitido dicho campo.
32
Para segmentar la Oferta, se ha tomado dos premisas antes mencionadas y que se ven
reflejados en el gráfico N°22. En él se mencionan que el 99% de las importaciones de agua
embotellada a Estados Unidos son aguas
El 99% de las
importaciones Premium, por otro lado; aproximadamente el
van al mercado
Premium 80% de las agua Premium comercializadas
son importaciones, por lo tanto; el 20% del
mercado pertenece a aguas Premium
El 80% del
mercado producidas en EEUU. Como el ritmo histórico
Premium son
importaciones de producción varía al de importaciones8 se
Gráfico N° 22 - Premisas para la deberá deducir el porcentaje de agua
segmentación de la oferta Premium producida del total de agua
Elaboración propia embotellada en Estados Unidos. Para esto,
se ha planteado en la tEa bla N°18 el porcentaje histórico anual de la producción que equivale
al 20% del mercado de Tabla N° 18 - Determinación de la representatividad del
agua Premium desde el mercado Premium en la producción de EEUU
2008 al 2014. Dado que el 20% del mercado de Representatividad del agua
Año
agua Premium producida en EEUU
flujo histórico en las
2008 36.52 0.42%
importaciones presentó
2009 36.52 0.43%
una baja correlación con el 2010 35.65 0.41%
flujo de la producción9, por 2011 43.12 0.47%
2012 57.53 0.59%
fines prácticos se
2013 75.66 0.75%
establecerá como 2014 52.02 0.51%
porcentaje de la producción PROMEDIO 0.51%
anual de agua embotellada Elaboración propia
al promedio de los porcentajes equivalentes anuales provenientes de la cantidad de agua
importada en Estados Unidos, el cual como se dijo antes representa el 80% del total del
mercado de aguas Premium. Esto permitirá determinar el segmento de aguas Premium
producidas en dicho país según la variación anual de la producción de agua embotellada.
8 El ritmo de importaciones es irregular debido a que no presenta alguna tendencia a través de los
años.
9 Se usó la metodología de la regresión lineal múltiple para ambas variables , obteniendo un
R2=0.65 , para un mayor detalle véase el anexo 6
33
La metodología del cálculo de la oferta histórica se muestra en el gráfico N°23
Gráfico N° 23 - Esquema del cálculo de la oferta histórica
Elaboración propia
E
Obteniendo finalmente la oferta histórica segmentada el cual se muestra en la tabla N°19.
Tabla N° 19 - Oferta histórica (en millones de galones)
Oferta Segmentada
Año Producción Exportaciones Importaciones
Histórica
2008 44.35 63.02 146.07 127.39
2009 43.24 50.02 146.07 139.29
2010 44.79 43.33 142.59 144.05
2011 46.59 55.42 172.49 163.67
2012 49.49 42.33 230.13 237.28
2013 51.82 43.98 302.66 310.50
2014 52.67 44 208.09 216.76
Fuente: TradeMap (2015); elaboración propia
34
Oferta proyectada
La proyección de la oferta en Estados Unidos para el producto establecido se ha
calculado a partir de la evaluación de regresión sobre Tabla N° 20 - R cuadrado por
la proyección de la oferta histórica vs el año regresiones
Regresión R Cuadrado
evaluado, el detalle de esta evaluación se puede
Lineal 0.66
observar en el anexo 6 adjunto. En la tabla N°20 se Exponencial 0.75
muestra el consolidado de los errores R2 por cada Elaboración propia
tipo de regresión aplicada. En este caso se eligió una tendencia exponeEn cial debido a que
posee menor error cuadrático. Del mismo modo, en base a la ecuación obtenida por dicho
modelamiento, se realizó el cálculo para la oferta proyectada de los próximos cinco años el
cual se muestra en la tabla N°21
Tabla N° 21 - Oferta proyectada
Oferta Proyectada (en
Año
millones de galones)
2015 308.99
2016 352.59
2017 Elaboració4n0 p2r.3o4pia
2018 459.12
E
2019 523.90
2020 597.83
Elaboración propia
2.6. Demanda del proyectEo
A continuación se procederá a determinar la demanda insatisfecha, es decir; la
demanda del mercado objetivo que no ha podido ser cubierta por los productores e
importadores de agua embotellada en Estados Unidos. Finalmente, una porción de esta
será cubierta por el proyecto, teniendo de esa manera, la demanda del proyecto
Demanda insatisfecha
A continuación, se presentará la tabla N°22 con la demanda insatisfecha del
mercado objetivo en millones de galones.
35
Tabla N° 22 - Demanda insatisfecha (en millones de galones)
Demanda
Año Oferta Proyectada Demanda Insatisfecha
Proyectada
2015 547.00 308.99 238.01
2016 597.36 352.59 244.77
2017 657.16 402.34 254.81
2018 728.25 459.12 269.13
2019 812.87 523.90 288.97
2020 913.71 597.83 315.88
Elaboración propia
Demanda del proyecto
Tomando en consideración lo establecido en el acápite 2.6.2, se ha decidido abarcar
el 0.20% de la demanda insatisfecha durante los primeros dos años y de 0.25 y 0.30% y
durante los siguientes cuatro años. Se eligió estas porciones de la demanda insatisfecha
ya que además se pueden adecuar a las capacidades estándar de las maquinarias que se
usarán en el proceso, obteniendo una economía de escala. En la tabla N°23 se puede
apreciar el volumen del producto que el proyecto abarcará, el cual determinará la capacidad
de la planta.
Tabla N° 23 - Demanda del proyecto
Demanda del Proyecto
Año Posicionamiento
(en miles de galones)
2015 0.20% 476.0
2016 0.20% 489.5
2017 0.25% 637.0
2018 0.25% 672.8
2019 0.30% 866.9
2020 0.30% 947.6
Elaboración propia
2.7. Estrategias de comercialización
En la etapa de comercialización se analiza las variables y se plantean las estrategias
más importantes que pueden influir en el proceso final de exportación del producto antes
de que llegue al consumidor final.
36
El producto
El gráfico N° 24 muestra el desarrollo de un nuevo producto según Kotler (2013) 10,
el cual inicia con una adecuada definición de los atributos para la posterior construcción del
branding y de esa forma plasmar los conceptos anteriores en el empaque y etiquetado del
producto, finalmente un
servicio de soporte que
Atributos Empaque
Servicios
pueda brindar una del Branding y
de soporte
producto etiquetado
retroalimentación y
actualización de los atributos
del producto conforme al Gráfico N° 24 - Desarrollo de nuevos productos
desarrollo del producto en el Elaboración propia
mercado. El producto debe contar con atributos que se aEju sten a las necesidades del
mercado objetivo y que puedan servir como herramientas de diferenciación para el óptimo
posicionamiento del producto en el mercado objetivo, para esto se han planteado tres
atributos: La calidad, el diseño y la percepción del cliente.
La calidad del producto está centrada básicamente en la etapa de elección de la
fuente hídrica a utilizar y en la etapa de producción por lo que es fundamental desarrollar
fielmente las competencias, habilidades operativas y no operativas desarrolladas en el
acápite 1.2.2.
El diseño del producto debe plasmar las necesidades que exige el mercado, en este
sentido; según Jaime Cadena11 se debe dar énfasis en el diseño del envase del producto
ya que este debe ser acorde al mercado a donde se dirige, pone además como ejemplo al
fracaso del agua Premium Ecqua, el cual presentó su producto en envases tetra-pack.
Sumado a esto se puede mencionar que el agua Premium Bling H2O lanza anualmente
ediciones especiales con cristales Swarovski. En el anexo 7 se muestran el diseño de los
envases de las principales marcas de agua Premium comercializadas en EEUU, donde la
gran mayoría de envases son de vidrio.
La percepción del producto por parte de los clientes es un atributo fundamental en
óptimo desarrollo y éxito del mismo, como lo señala Ramón Laguna12, el consumidor no
10 Fundamentos de marketing. Philip Kotler, Gary Amstrong
11 Director de Global Distinction, productora de agua Premium Hethe en declaraciones para revista
Expansión CNN “El artículo de lujo que menos esperabas”
12 Director General de consultora de mercadotecnia y finanzas Sapiens&Co
37
solo busca saciar su sed, sino tener una nueva experiencia en el consumo, del mismo modo
Constanza Gabelich13 menciona que las marcas de agua Premium venden estilo de vida y
distinción. De este modo, es vital construir una percepción adecuada en el consumidor a
través del branding y el diseño del envase, extendiendo esta política también a todas las
operaciones de la cadena de suministro de la empresa.
A continuación, se desarrollarán las principales características que tendrá el
producto:
Branding: En base a los atributos presentados, en la construcción de la marca y el
logo se ha querido ofrecer sofisticación al cliente a
través de un diseño elegante y moderno. Por un
lado; el logotipo presenta la estructura molecular
de la nieve sobrepuesta por una flor cuya finalidad
es brindarle al cliente la idea de equilibrio entre el
agua a beber y que es extraída por la empresa y
la naturaleza que rodea el lugar de la extracción.
Por otro lado; “Huaraz” se ha elegido como el
Gráfico N° 25 - Marca y logo del
nombre de la marca del producto debido a que se
producto
quiere dar al cliente la fiel experiencia de consumir
Fuente: www.logaster.com (2016)
un producto que viene de un lugar mundialmente
E
conocido por sus nevados y lagunas, además de encontrarse el nevado tropical más alto
del mundo (el nevado Huascarán) y uno de los nevados más bellos del mundo (el nevado
Alpamayo)14. En el gráfico N°25 se muestra la marca y logo propuestos.
Envase y empaque: Dada la tendencia del mercado y por la percepción de los
consumidores de este segmento ante envases de plástico y tetra-pack, se decidió utilizar
un envase de vidrio dándole a esto un valor agregado: envases en forma de una montaña
o nevado y la utilización de vidrio reciclado en la elaboración de la botella, calzando de esa
manera no solo en la percepción de empresa eco-amigable, sino también presentando un
envase innovador que dará la percepción de estatus al que lo consuma. En el gráfico N°26
se puede observar una imagen referencial del envase a utilizar. Por otro lado, para definir
el contenido neto y el tipo de presentación que se ofrecerá al mercado, en el anexo 8 se
presentan la cantidad en ml y el tipo de presentación que ofrecen las principales marcas de
13 Consultora de empresa Interbrand
14 Según la revista de alpinismo: “Alpinismus”. Munich – Alemania.
38
agua Premium en EEUU. Se ha considerado una presentación
de seis botellas de agua Premium de 350 ml cada uno
depositado en un empaque decorativo15 hecho de cartón
reciclado que reforzará la idea de ser una empresa eco-
amigable. En cuanto al contenido se ha pensado en presentar a
los consumidores un producto más práctico y de un consumo
más
personalizado. Por
otro lado, la
decisión de
presentar el
producto en un six
pack es debido al Gráfico N° 26 - Botella
efecto anclaje16 que del producto
(referencial)
se quiere
Fuente: diseño especial
implementar, de Evian en el 2005
basado en la referencia del precEio por el six
Gráfico N° 27 - Empaque del producto
pack en comparación con el precio por unidad.
(referencial)
En el gráfico N°27 se muestra una imagen
Fuente: empaque utilizado por San
Pellegrino referencial del empaque a utilizar.
E
Canales de distribución
Antes de establecer las estrategias de distribución del producto a comercializar, es
necesario definir el sistema de distribución que tendrá la empresa. En ese sentido se optará
por un sistema de marketing vertical contractual (VMS por sus siglas en inglés) el cual
consiste en contratar a una empresa de distribución independiente que cumpla con las
funciones de contacto, coincidencia y negociación con los clientes, además de la
distribución física del producto. Las ventajas de este modelo se basa en el conocimiento,
cercanía y poder de negociación por parte de la empresa contratante en el mercado
estadounidense y en los consumidores intermedios y finales potenciales. El alcance y
responsabilidad que la empresa embotelladora tendrá sobre el producto en la etapa de
15 Aguas Premium como San Pellegrino, Fiji y Aguamantra presenta sus productos en packs con
empaques decorativos.
16 Herramienta del marketing basado en un proceso cognitivo donde se da una mayor importancia
a la primera noticia, argumento o evidencia que se tiene sobre un precio, producto, situación, etc.
39
distribución se muestra en el
gráfico N°28 donde se grafica la
estructura del canal de
distribución (VMS), además de
establecer el incoterm FOB17 el
cual señala a la empresa
embotelladora responsable sobre
el producto hasta la entrega a
bordo del buque de embarque
designado por el comprador.
Habiendo definido la
estructura y alcances de la
empresa en la distribución del
producto, se ha planteado una
Gráfico N° 28 - Canal de distribución del producto
Elaboración propia estrategia de distribución al
mayoreo18 y se ha seleccionado a los agentes de ventas como el tipo de mayorista a
E
distribuir el producto dentro del territorio estadounidense debido a que la empresa puede
tener cierta autonomía en las decisiones de comercialización del producto como acordar
decisiones respecto al precio de colocación en el mercado, la elección de los canales
minoristas y las estrategias de publicidad. Cabe mencionar que se seleccionará y dará solo
a un número limitado de agentes el derecho exclusivo para distribuir el producto,
estableciendo de esa forma una distribución exclusiva que contribuirá al estatus y a la
imagen Premium que se quiere dar al producto19
El precio
Como se dijo anteriormente, bajo el segmento del mercado que abarca el proyecto,
la decisión de consumo no está basada únicamente en el precio sino también en atributos
como el sabor, el origen, materiales adecuados y una producción sostenida en buenas
políticas ambientales. Esto se sostiene en el hecho de que al ser el producto consumido
17 “Libre a bordo” por sus siglas en inglés, más información en http://ww2.mincetur.gob.pe/
18 En el anexo 9 se muestra las principales ventajas del mayoreo así como las agencias de ventas
potenciales a elegir.
19 Desde autos de alta gama como Bugatti Veyron y Maserati hasta aguas Premium como Evian y
Voss practican la estrategia de distribución exclusiva. Por ejemplo; la distribución de agua Evian en
el Perú solo es a través de la distribuidora PeruFarma S.A.
40
por personas de un alto sector socioeconómico, la elasticidad de la demanda ante el precio
es menor que la de una agua embotellada
convencional20. Esta característica es
importante puesto que contrasta con la
elasticidad del precio inherente a cualquier
agua embotellada (desarrollada en la
determinación de la demanda histórica)
permitiendo aumentar los precios sin que la
demanda se reduzca significativamente. Por
Gráfico N° 29 - Estrategia de
otro lado; según Kotler (2013) la gran recesión
posicionamiento del producto en
económica ocurrida durante el 2008 en Estados base al precio
Unidos causó un cambio fundamental y Elaboración propia
duradero en el consumidor estadounidense hacia la relación calEid ad-precio, esto ha
implicado que marcas Premium de todo tipo de producto introduzc an versiones menos
costosas de sus productos y de similar calidad.
Teniendo en cuenta estas premisas, se ha propuesto una estrategia de
posicionamiento en base al precio del más por menos, como se muestra en el gráfico N°29.
Esto quiere decir que se ofrecerá una mayor cantidad de beneficios en el producto,
sustentada en las innovadores características definidas anteriormente, a un precio menor
que los competidores. Por otro lado, se ha planteado una fijación del precio del producto
basado en el buen valor y en la competencia al fin de determinar el precio en base al valor
Evaluar las Fijar un precio que da el cliente sobre
necesidades y Diseñar un meta para Determinar los
percepciones producto que igualar el valor costos que se
del valor del entregue el percibido del el producto y tomando incurren
cliente valor deseado cliente
en cuenta también las
Gráfico N° 30 - Metodología de la fijación de precios basado
estrategias de los
en el buen valor
Elaboración propia competidores respecto
a los costos y precios de sus prodE uctos. En el gráfico N°30 se muestra la metodología para
la fijación de precios basado en el buen valor21, en él se muestra la fijación del precio del
producto antes de la determinación de los costos que incurren en la producción y de la
evaluación de la necesidades del cliente.
20 El precio es un factor relevante a pesar del segmento al que pertenece el producto (por la
naturaleza del mismo) el cual como lo menciona el acápite 1 es elástico ante este factor y al
ingreso
21 Metodología planteada en Fundamentos de marketing. Philip Kotler, Gary Amstrong. 2013
41
Finalmente, se estimará el precio de venta que tendrá el producto. En el anexo 8 se
muestra el precio por litro (USD/L) de las principales marcas de agua Premium
comercializadas en EEUU, teniendo un promedio de 5.2 USD por litro de agua. Esto llevado
al contenido neto del producto en estudio es de 1.8 USD por una botella de 350 mL de agua
Premium. Se ha planteado por tanto un precio de comercialización 35% menos que el
promedio en el mercado, es decir; 1.17 USD por botella, cabe mencionar que se considera
este porcentaje ya que representaría un precio significativamente menor al de sus
competidores lo que disminuiría el riesgo de un impacto en la demanda por su elasticidad
en relación al precio, además de llevar a cabo la estrategia de posicionamiento del producto
en base al precio referida en el inicio del acápite de forma que cause un impacto real al
consumidor potencial.
Según la página web de Sales Agent HUB22 la comisión por el servicio de
distribución del producto de un agente de ventas varía entre el 8% y 20% del precio de
comercialización del producto, para el caso en estudio y por las características del
segmento y del incoterm elegido, se ha estimado una comisión del 20% sobre el precio de
comercialización. Esto quiere decir que las ventas percibidas por la empresa provendrán
de un precio FOB de 0.93 USD multiplicado por la cantidad de unidades vendidas.
La publicidad
Según Kenny Valdivieso23, la publicidad de agua Premium trata de asociar
elementos importantes para el consumidor que va más allá de la pureza del agua
embotellada, estos elementos son la fuente de origen del agua, la asociación con
personalidades del deporte, cine, música o habituada a eventos sociales; la preservación
del medio ambiente, el diseño del producto, entre otros. Es importante considerar también
la importancia del mercado online dentro de los principales canales de compra de los
consumidores Premium, que según Microsoft Advertising24 representa el 40% del público
online en Europa y Estados Unidos.
Se ha elegido la estrategia de mezcla de promoción de jalar (Pull)25, el cual se muestra en
el gráfico N°31, en esta estrategia la empresa productora dirige sus actividades de
22 Véase: https://www.salesagenthub.com/
23 Jefe de marketing del agua Premium Aguamantra S.A
24 Informe A Cut Above de Rest. 2011.
25 Estrategia planteada en Fundamentos de marketing. Philip Kotler, Gary Amstrong. 2013
42
promoción y publicidad
directamente hacia los
consumidores finales los
cuales a su vez
demandan a los
minoristas y estos Gráfico N° 31 - Estrategia de promoción de jalar (Pull)
últimos a los mayoristas Elaboración propia
quienes finalmente demandarán el producto a la empresa. Se ha elegido esta estrategia
E
debido a que se tiene el poder de decisión en la elección de las herramientas de publicidad
y comercialización que directamente ven y perciben los clientes finales. Finalmente, dada
las estrategias acordadas en el capítulo 1 y sustentado en este acápite, se optará por un
desarrollo agresivo de la publicidad, incursionando de manera estratégica y de acuerdo al
segmento a una gran variedad de medios publicitarios.
A continuación se listan las herramientas y canales de publicidad que se utilizarán
en el proyecto:
Agencia Publicitaria
Página Web
Motores de búsqueda
Google Adwords
Marketing por correo electrónico y redes sociales
Ferias
Televisión
Youtube
Publicidad impresa
En el anexo 9 se describe cada una de estas herramientas, adecuando cada una de
estas al proyecto. En el anexo también se muestra el detalle en el costo de cada medio de
publicidad, los cuales han sido extraídos en su mayoría de fuentes secundarias que se
muestran en dicho anexo. Cabe mencionar que dada una alta elasticidad en las decisiones
de volumen y frecuencia del uso de estas herramientas, los costos en publicidad pueden
ser muy cambiantes durante la ejecución del proyecto26.
26 Para analizar con mayor certeza el impacto económico que puede causar esto a la empresa, en
el análisis de sensibilidad del estudio económico se planteará un escenario muy desfavorable para
la empresa, donde el gasto de ventas se incrementa hasta en un 30%.
43
3. CAPÍTULO III. ESTUDIO TÉCNICO
En este capítulo se evaluará la viabilidad técnica del proyecto a través de la selección
óptima de la localización de la planta, el análisis y requerimientos del proceso productivo,
la determinación de las características físicas y distribución de la planta, realizando
finalmente la evaluación ambiental del proyecto
3.1. Localización
Se especificó anteriormente, que por el segmento al cual va dirigido el producto, la
ubicación de la planta embotelladora deberá encontrarse a no más de 10 km de la fuente
del recurso hídrico a extraer. Además, dicho recurso deberá ubicarse en la Cordillera
Blanca, en la circunscripción de la ciudad de Huaraz (en el anexo 10 se puede observar a
la ciudad de Huaraz y su circunscripción). En este acápite se seleccionará, en primer lugar,
la ubicación del recurso hídrico dentro de la zona y finalmente, utilizando este resultado
como un factor de selección, se determinará la ubicación de la planta embotelladora.
Selección de la fuente hídrica
Se ha seleccionado cuatro fuentes hídricas en la zona, el cual según el experto Juan
Tarazona27, son Tabla N° 24 - Descripción de los manantiales potenciales
considerados como Alternativas Descripción Glaciar
fuentes hídricas con nula Fuente hídrica 1 Manantial del vertedero Churup Churup
intervención humana, lo Fuente hídrica 2 Manantial de Wamashrahu Huatsan
que lo hace ajeno a algún Fuente hídrica 3 Manantial Rima Rima Ranrapalca
Fuente hídrica 4 Manantial Qarwakancha Qarwakancha
tipo de desecho, solidos o
Fuente: Mapa hidrográfico de Huaraz; elaboración propia
contaminantes y además
se destaca por su agradable sabor. Véase la tabla N°24.
Del mismo modo, en la tabla N°25 se muestran los factores preponderantes que
decidirán la elección adecuada de la fuente y su respectiva ponderación. El análisis de la
elección de los factores y la explicación de cada ponderación se muestra en el anexo 11.
Asimismo, en la misma tabla se ha aplicado una matriz de impacto cruzado28 el cual
pondera los factores según la relación de la intensidad del impacto entre los propios
27 Gerente General de Aneppsa Perú, Ex Gerente General de EPS Chavín.
28 Theodore J. Gordon y Olaf Helmer desarrollaron en 1966 los estudios del impacto cruzado.
44
factores. Finalmente, en la Tabla N° 25 - Matriz de impacto cruzado para la
tabla N°26 se le da a cada ponderación de factores
Factor Descripción 1 2 3 4 5 Suma W
alternativa un puntaje por
1 Caudal del recurso hídrico 0 0 1 0 1 10.0%
factor del 1 al 5 en donde 1
2 Calidad del agua 1 1 0 1 3 30.0%
será un puntaje muy
3 Sabor del agua 0 1 0 1 2 20.0%
desfavorable y 5 un puntaje
4 Accesibilidad del recurso 0 1 0 1 2 20.0%
muy favorable de acuerdo a 5 Distancia de Huaraz 0 0 1 1 2 20.0%
los fines que el estudio Elaboración propia
representa. La justificación de estos puntajes se muestra en el anexo 12. De esta manera,
se muestra la elección del manantial de Wamashrahu proveniente del nevado o glaciar de
Tabla N° 26 - Matriz de selección del manantial
F.Hídrica 1 F.Hídrica 2 F.Hídrica 3 F.Hídrica 4
Factor Peso (W) Puntaje (P) WxP Puntaje (P) WxP Puntaje (P) WxP Puntaje (P) WxP
1 10% 4 0.4 4 0.4 5 0.5 5 0.5
2 30% 4 1.2 5 1.5 3 0.9 4 1.2
3 20% 4 0.8 3 0.6 2 0.4 5 1
4 20% 4 0.8 5 1 4 0.8 3 0.6
5 20% 3 0.6 4 0.8 5 1 4 0.8
W x P Total 3.8 4.3 3.6 4.1
Elaboración propia
Huatsan.
Selección de la planta embotelladora
Luego de definir la ubicación exacta de la fuente hídrica, se seleccionará el lugar
donde el producto se fabricará. Cabe mencionar que los terrenos disponibles no se
encontraban concentrados en zonas específicas, sino en zonas dispersas dentro de la
provincia de Huaraz y cercanas a la Cordillera Blanca. En la tabla N°27 se muestran los
lugares potenciales en donde se ubicaría la planta; en la tabla N°28 los factores de selección
y matriz de impacto cruzado y finalmente en la tabla N°29 la matriz de selección de la
ubicación planta. Se concluye que la ubicación sería en la calle camino a Wilcahuaín S/N,
en la urbanización de Paria. Del mismo modo, el análisis de la elección de los factores se
muestra en el anexo 11 y la justificación de los puntajes por cada factor se presenta en el
anexo 12.
45
Tabla N° 27 - Descripción de los lugares potenciales para ubicación de planta
Precio del Área máx
Alternativas Descripción
terreno (S/./m2) (m2)
Zona 1 Urbanización El Pinar S/N 550 1100
Zona 2 Calle Interoceánica urbanización Nueva Florida S/N 350 850
Zona 3 Calle Diego Ferrer S/N Urbanización Unchus 700 1500
Zona 4 Calle Wilcahuaín, Urbanización Paria 470 950
Elaboración propia
Tabla N° 28 - Factores y matriz de impactos cruzados para elección de la
planta
Factor Descripción A B C D E Suma W
A Costo del terreno (soles/m2) 1 1 1 1 4 30.8%
B Distancia con las avenidas principales 1 0 1 1 3 23.1%
C Tamaño máximo disponible del local 1 0 1 0 2 15.4%
D Disponibilidad de servicios básicos 1 0 0 1 2 15.4%
E Distancia con la fuente hídrica elegida 1 0 0 1 2 15.4%
Elaboración propia 13 100.0%
Tabla N° 29 - Matriz de selección de la ubicación de la planta
Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4
Factor Peso (W) Puntaje (P) WxP Puntaje (P) WxP Puntaje (P) WxP Puntaje (P) WxP
A 30.8% 2 0.6 5 1.5 5 1.5 4 1.2
B 23.1% 5 1.2 4 0.9 2 0.5 4 0.9
C 15.4% 4 0.6 3 0.5 5 0.8 3 0.5
D 15.4% 5 0.8 4 0.6 5 0.8 5 0.8
E 15.4% 4 0.6 3 0.5 3 0.5 5 0.8
W x P Total 3.8 4 4 4.2
Elaboración propia
3.2. Tamaño
El tamaño de la planta o capacidad de planta debe representar un nivel de producción
el cual está delimitado en principio, según el pronóstico de la demanda insatisfecha. Sin
embargo, también está determinado por la relación de factores exógenos tales como la
tecnología, los recursos, el mercado, entre otras variables que se detallarán a continuación.
46
Tamaño – materia prima.
La disponibilidad de materia prima es un factor fundamental en la determinación del
tamaño de la planta porque delimita el aprovisionamiento de la materia prima para la
elaboración del producto terminado. Para el caso, es necesario conocer el caudal de la
fuente hídrica, que en el caso del manantial de Wamashrahu es de 0.1 m3/s en temporada
de pocas lluvias (de mayo a noviembre) y de 0.3 m3/s en temporada de precipitaciones altas
(de diciembre a abril) obteniendo un promedio anual de 0.18 m3/s29. Entonces excederá a
la demanda máxima del proyecto al 2020, que en términos de caudal representaría 0.00016
m3/s, en un 99.9% del caudal del manantial en época de sequía. Esta afirmación puede
sustentar la fiabilidad en las operaciones del proyecto ya que no se tendría
desabastecimientos de materia prima en ningún período del año. Asimismo, respalda la
imagen de la empresa por el cuidado del medio ambiente al permitir que solo un 0.08% del
cauce del manantial se utilice, evitando depredar el recurso natural.
Tamaño – mercado
Dado los resultados del estudio de mercado, si bien existe un mercado objetivo en
crecimiento, este indicador no es el único determinante para definir el tamaño de planta,
también es importante evaluar si este tamaño se irá adecuando a mayores requerimientos
de operación o si se determinará un tamaño con una capacidad ociosa inicial. Para el
estudio se ha determinado que el tamaño de planta máximo se determinará de acuerdo a
los requerimientos de producción en el quinto año del proyecto, por lo que en los primeros
cuatro años habrá una utilización de las maquinarias menores al 100%, esto para evitar una
nueva inversión en equipos, ya que representa la fuente principal de inversión de activos
fijos. Por otro lado, también es importante mencionar que existe una estacionalidad en la
demanda del producto que no analizó en el estudio de mercado porque solo se dispone de
datos anuales. Esta estacionalidad se sustenta en que en época de verano (considerando
junio hasta setiembre), según The United States Enviromental Protection Agency30, el
consumidor estadounidense toma agua en un 60% más de lo que toma en el resto del año,
el cual tiene también un impacto de consumo en el segmento de agua Premium. Esto es
importante para adecuar el plan maestro de producción a esta necesidad, planificando el
29 Plan maestro Parque Nacional Huascaran 2010-2015. Véase:
http://www.sernanp.gob.pe/sernanp/archivos/biblioteca/publicaciones/PN_HUACARAN/Plan_Maest
ro_2010_2015_PN_Huascaran.pdf
30 Véase: https://www3.epa.gov/
47
prorrateo mensual de las unidades de producción durante los cinco años del proyecto sin
alterar la demanda del proyecto anual que se determinó en el estudio de mercado.
Tamaño – tecnología
Este factor influye en la determinación del tamaño de planta porque se toma en
cuenta la tecnología aplicada en el proceso productivo y cómo esto podría delimitar la
demanda que el estudio proyecta. Equipos básicos necesarios para el embotellamiento
como las máquinas llenadoras, taponadores, empacadoras y los sistema de ozonizado se
encuentran disponibles en el mercado en capacidades mucho mayores a los requerimiento
de demanda que el proyecto exige31. Según el estudio de mercado realizado, la demanda
máxima del proyecto y el cual corresponde a la capacidad máxima de planta se sitúa en
947,000 galones anuales (véase la tabla N°23), por lo que en términos de unidades
productivas y con un régimen de dos turnos de ocho horas representa unos 1,817 BPH
(botellas por hora) producidas aproximadamente. sin embargo en el mercado existen
llenadoras o etiquetadoras de hasta 120 000 BPH32. Se puede concluir por tanto que la
tecnología no impondrá algún limitante en la producción planeada aún en el mayor de los
pronósticos estimados en el capítulo anterior.
Tamaño – financiamiento
Otro factor importante en la determinación del tamaño de planta es el financiamiento
que se podrá conseguir de los entes financieros, la facilidad a acceder a ellos y su
suficiencia para cubrir las necesidades parte de las necesidades de inversión del proyecto.
Dicho esto, el proyecto deberá poder financiarse de forma que se minimicen las comisiones,
el período de pago y demás condiciones que puedan incrementar el TCEA. Además, es
importante tener una tasa efectiva anual no mayor al costo de oportunidad del capital
exigido por los inversionistas del proyecto. Por otro lado, el tamaño de planta no será un
factor que merme el acceso al crédito para financiar la inversión debido a que se elegirá
entes bancarios que posean además de contar con accionistas e inversionistas con un
historial crediticio adecuado para tal fin.
31 Véase: http://www.italpetsac.com/productos.php, http://www.capsnapequipment.com/,
http://pjfillingmachine.es/4-bottled-water-line-3.html
32 Los cálculos precisos para la determinación de la capacidad de la planta y el proceso productivo
se detallará en los acápites siguientes.
48
Como se puede observar, existen las condiciones adecuadas para que la capacidad del
proyecto en estudio no se vea afectada significativamente en los cinco años de duración
del mismo. Es importante sin embargo contar con estrategias que mitiguen una posible
alteración del plan maestro de producción de forma que no afecte la rentabilidad del
proyecto y siga creando valor para los accionistas.
3.3. Proceso productivo
El proceso de producción del agua embotellada tiene como materia prima al agua que
es extraído de fuentes 100% naturales y envasado en el lugar de origen. Como se mencionó
en el estudio de mercado, el producto se sitúa dentro del segmento Premium, lo que tendrá
incidencia también en su proceso productivo y en los materiales a utilizar. Finewaters33
señala que se debe contar con un tratamiento del agua que sea el mínimo necesario, ya
que de esa manera se mantendrán las características del agua inherentes al lugar de origen
como su dureza y virginalidad.
Selección del proceso de producción o tercerización de los
envases de vidrio
Antes de describir el proceso productivo, se evaluará una etapa clave en el proceso:
la producción o tercerización de las botellas de vidrio que serán utilizados para el envasado
de la materia prima. La importancia de este análisis radica en que el envase representa un
aspecto fundamental en las estrategias de comercialización del producto para el segmento
de aguas Premium
Tabla N° 30 - Ventajas y desventajas del proceso de tercerización
tal como se explicó
v1 Reducción de costos
en el capítulo v2 Variabilización de costos
Ventajas v3 Disminución de la estructuras organizacionales
anterior, asimismo
v4 Liberación del capital
según Bosco v5 Mejora en la calidad
34 d1 Inestabilidad en el aprovisionamientoQuinzaños este
d2 Exposición de la empresa a terceros y pérdida de identidad
Desventajas
material podría d3 Pérdida de contacto con el exterior y aislamiento
d4 Mayor dependencia de terceros y ausencia de control
representar hasta
Fuente: Horngren, C.;Foster y Datar, S.; elaboración propia
33 Véase:
http://finewaters.com/Flavor_of_Water/Bottled_Water_Etiquette/Bottled_Water_Etiquette/Flavor_of_
Water.asp
34 Fundador de aguas Premium “Casa del Agua” en entrevista para revista CNN Expansión
49
el 70% del costo total de producción. Para este análisis, en la tabla N°30 se han definido
las ventajas y desventajas del proceso de tercerización u outsourcing35. Asimismo, en el
anexo 13 se da una explicación adecuada al proyecto de cada una de ellas, así como una
ponderación bajo el método de la matriz de impacto cruzado en donde cada una de las
ventajas y desventajas representará un factor36, siendo el factor costo el más importante y
es al que se le brindará un análisis aparte para otorgarle su respectivo puntaje, a través de
la metodología del punto de equilibrio.
Para estimar los costos de producción de las botellas de vidrio y los costos fijos
implicados, se ha tomado como referencia la tesis: “Estudio de Pre-factibilidad de una
empresa productora y comercializadora de envases de vidrio en base a vidrio reciclado”37.
Como se muestra en la tabla Tabla N° 31 - Demanda del proyecto respecto a la
N°31, la capacidad del demanda de la tesis referenciada
proyecto, el cual como se dijo De la referencia Del proyecto
Demanda de Planta en
anteriormente se proyecta 13,555,556 10,234,430botellas de 350 ml
como la máxima demanda que % de utilización 75%
el proyecto cubre, representa Elaboración propia
el 75% de la capacidad de planta de la tesis referenciada38. Dicho cálculo mostrará
importancia en la tabla N°32, donde se prorratea los costos fijos de la tesis referenciada
Tabla N° 32 - Costos involucrados en el proceso de fabricar o según el
tercerizar la botella de vidrio porcentaje de
Precio de compra al Costos variables de
Costos fijos adecuados al utilización que
proveedor producción (en
proyecto (en soles)
(soles/botella) soles/botella) la capacidad de
Mano de Obra 274,317
planta del
Materia prima 0.34 Depreciación 383,384
0.8 Gastos Financieros 235,734 proyecto en
Gastos Administ. 1,865,331
Insumos 0.07 estudio
Amortización 142,573
Elaboración propia representa.
Asimismo, se muestran los costos variables de producción que también son referenciados
35 Según Horngren, C.;Foster y Datar, S.; ”Contabilidad de costos; un enfoque gerencial”
36 Por ejemplo: para la ventaja v5 “mejoras en la calidad”, el factor que implicaría esta ventaja sería
“la calidad de la botella”.
37 Tesis para optar por el título de Ingeniero Industrial presentado por Fiorella Wendy Álvarez
Ramos. PUCP - Agosto del 2015
38 En la tesis referenciada, se mencionan los costos variables y las capacidades en soles/tonelada
y toneladas/año respectivamente
50
y el precio de compra
al proveedor en caso
de tercerización39. En
el gráfico N°32 se ve
representado el punto
de equilibrio donde el
costo de producir y el
costo de tercerizar es
el mismo, dicho valor
es de 7 526 170
Gráfico N° 32 - Punto de equilibrio entre producir y tercerizar botellas. Se concluye
Elaboración propia por tanto que del
primer al cuarto año proyectado el costo de outsourcing será menor que el costo de fabricar
las botellas; sin embargo, esto no será así en el Tabla N° 33 - Criterio de puntuación
outsourcing
quinto año proyectado donde el costo de
Puntaje Descripción
fabricación será menor. Bajo este análisis se 1 Desfavorable
puntuará cada factor según el criterio mostrado en 2 Poco favorable
3 ni favorable ni desfavorable
la tabla N°33. Finalmente, en la tabla N°34 se
4 Favorable
muestra el puntaje total que ha recibido cada 5 Muy favorable
alternativa40 y se concluye que convendrá la Elaboración propia
tercerización de las botellas de vidrio durante el alcance que el proyecto tiene sin dejar de
mencionar que luego de este período convendrá evaluar de todas formas la posibilidad de
fabricar este material.
Tabla N° 34 - Elección de la alternativa de outsourcing
Factor w p1 p2 WxP1 wxP2
v1 21% 4 2 0.82 0.41
v2 12% 2 4 0.24 0.47 Puntaje en
v3 9% 2 4 0.18 0.35 favor de la 3.09
v4 6% 3 3 0.18 0.18 tercerización
v5 12% 2 4 0.24 0.47
d1 12% 2 4 0.24 0.47
Puntaje en
d2 9% 3 3 0.26 0.26
favor de la 2.91
d3 6% 3 3 0.18 0.18 fabricación
d4 15% 4 2 0.59 0.29
Elaboración propia
39 El precio de compra se extrajo de una solicitud de compra enviada a Owens-Illinois Perú, con
especificaciones similares a las que se muestran en el proyecto.
40 P1 representa el puntaje en favor de la fabricación y P2 el puntaje a favor de la tercerización
51
Diagrama de operaciones
Según el IBWA41, el proceso productivo varía mucho según el origen del agua a
tratar. Estas diferencias en el proceso se puede observar en el anexo 14 donde existe una
diferencia significativa en la cantidad de equipos necesarios para el embotellamiento de
agua proveniente de cualquier fuente hídrica y la que proviene de una fuente natural donde
existe una nula intervención humana. En el gráfico N°33 se muestra el diagrama de
operaciones (DOP) para este proceso productivo.
Gráfico N° 33 - Diagrama de operaciones del proceso productivo
Elaboración propia
Descripción del proceso
Dada la naturaleza del proceso diagramado, es importante definir al proceso como
un sistema de producción Flow Shop (conocido también como producción en masa). Este
sistema se define como aquel proceso que fluye en forma discreta siguiendo una misma
secuencia de operaciones, con una baja variación del producto y a una alta velocidad.
Teniendo esto como premisa, en el anexo 15 se detallará cada operación del proceso.
41 International Bottled Water Association. Véase: www.bottledwater.org
52
3.4. Balance de masa
Para un adecuado control y gestión de las pérdidas de agua por efectos del proceso
en sí, se debe identificar los porcentajes de estas pérdidas en cada una de las operaciones
Tabla N° 35 - Balance de masa del proceso mencionadas. En
Operación Pérdidas (%) Ingreso (Litros) Salida (Litros) la tabla N°35 se
Recepción 3% 1000.0 970.0
muestran las
Filtrado 2% 970.0 955.5
Almacenado 1% 955.5 945.9 operaciones
Ozonizado 1% 945.9 936.4
donde existe
Tratamiento con UV 0.5% 936.4 931.8
I1: Indice de Reducción operaciones de purificación 0.93 probabilidad de
Llenado 1% 931.8 922.4 pérdida de materia
Inspección 2 0.5% 922.4 917.8
prima.42 Según
I2: Indice de reducción operaciones de envasado 0.99
I3: Indice de reducción total 0.92 esto, la etapa en la
Elaboración propia que más se
desperdiciará la materia prima es en el la etapa de recepción porque se planea utilizar un
porcentaje del agua recepcionada en el lavado interior de las botellas de vidrio para el no
contacto de estas con una fuente de agua exterior. En resumen, se puede afirmar que por
cada 100 litros de agua que entran al proceso, se pierden 8 litros, quedando sólo el 92%
del agua que entra inicialmente para la producción.
3.5. Programa de producción anual
Para el control en la producción de los próximos 5 años del producto, es necesario
adecuar un programa de producción anual que se ajuste a las necesidades de la demanda
proyectada del agua embotellada. Para sustentar las decisiones que se tomarán en el
programa se ha tomado como un factor determinante, tal como se afirmó en el punto 3.2.2
del estudio, el hecho de que la población estadounidense consume hasta un 60% más de
agua que en el resto del año. El agua embotellada en la categoría en la que se
desenvolvería el producto no está ajena a esto debido a que, como se planteó en el estudio
estratégico, el saciar la sed es la primera necesidad que intenta cubrir un producto en el
rubro de bebidas. Dicho esto, se establecerá como medida de contingencia una producción
del 20% más desde el mes de junio hasta el mes de setiembre. Del mismo modo se propone
un stock de seguridad del 2% el cual se sustenta en los siguientes puntos: a) tener un
42 Dichas pérdidas son estimadas para el sistema de envasado por Capmatic Inc y Norland
International Inc, para el sistema de filtrado por FlowGuard – Fresno Valves & Castings. Inc. y para
el sistema de ozonizado por Norland International Inc.
53
respaldo productivo en caso de rotura de stock o daño parcial del flete de envío y b) en caso
no se llegue a utilizar dicho stock y para evitar obsolescencia del producto, se donará lo
acumulado en el año a comunidades aledaña y a la misma ciudad de Huaraz, logrando de
esa forma también fortalecer los vínculos con la ciudadanía como se planteó en el acápite
1.3.3 (Análisis FODA. Segunda estrategia F-A). En el anexo 16 se muestran los volúmenes
mensuales en miles de litros que se planificarán tomando como base la demanda anual del
proyecto, la cantidad de agua demandada, el stock de seguridad y las unidades de producto
terminado que se producirán mensualmente. Asimismo en la tabla N°36 se muestra el
consolidado anual
Tabla N° 36 - Programa de producción anual
2016 2017 2018 2019 2020
Agua requerida (miles de L) 2,056 2,676 2,826 3,642 3,981
Agua demandada +stock de
1,887 2,456 2,594 3,342 3,654
seguridad (miles de L)
Botellas de agua producidas 5,392,740 7,017,548 7,411,920 9,549,964 10,439,116
Elaboración propia
3.6. Determinación de la capacidad de planta
A continuación, se muestran los elementos que delimitarán el cálculo de la capacidad
nominal de la planta. Para esto, es importante tener presentes los factores que afectan el
tamaño de la planta (acápite 3.2) y el sistema de producción (Flow Shop)
Cálculo de la capacidad nominal
En primer lugar se determinará el régimen de trabajo que se implementará para los
operarios de producción, el cual se muestra en la tabla N°37. En él se han definido también
Tabla N° 37 - Régimen laboral dos turnos de trabajo, cubriendo
Régimen Laboral
en total una utilización de 16
Días Totales en año 364
Días Feriados 12 horas-hombre diarias las cuales
Días disponibles en el año 352 también representan 16 horas-
Operario de producción
máquina diarias puesto que las
Días laborados 21 laborados / 7 descansados
1er Turno 6:00 - 14:00 hrs maquinas operan en cuanto hay
2do Turno 14:00 - 22:00 hrs
operarios en planta laborando y
Descanso 1er turno 10:00-10:45 hrs
Descanso 2do turno 18:00-18:45 hrs supervisando las máquinas. En
Elaboración propia segundo lugar es necesario hallar
el tiempo de operación por unidad de producción para determinar la cantidad de máquinas
54
y número de operarios necesarios (El detalle se muestra en el anexo 17). Para el caso de
las maquinarias se han consultado fuentes especializadas en procesos y maquinarias de
embotellamiento43 donde se obtenido capacidades de producción estándar por cada
máquina y por otro lado, en
Tabla N° 38 - Resultados del balance de línea
Iteración 11 cuanto a las operaciones
N° Descripción
Tiempo Unidades manuales se ha determinado el
1 Tanque filtro de grava y arena 0.16 1
2 Sistema de ozonizado 0.22 1 tiempo de operación por
3 Camara de tratamiento UV 1.03 4 operario a través de
4 Colocación de botella 0.22 1
simulaciones de la operación y
5 Máquina de prelavado de botellas 1.2 1
6 Máquina de lavado de botellas 1.2 1 toma de tiempos para luego
7 Máquina de llenado 1.2 1
estandarizarlos a través de la
8 Máquina de tapado 1 1
9 Máquina de etiquetado 1.2 1 aplicación de la curva de
10 Empaquetado 1.15 8
aprendizaje. Finalmente se
A Tiempo de ciclo 19.72
B Cadencia 1.2 realiza un balance de línea,
C Número de máquinas 12 cuya décimo primera iteración
D Número de operarios 9
E Tiempo de Linea 25.2 se muestra en la tabla N°38 y
F Porcentaje del balance 78.3% es en donde se consigue un
Elaboración propia
balance óptimo (véase el
anexo 18, donde se muestra el balance de línea completo). Resultando cuatro cámaras de
tratamiento UV, ocho operarios de empaquetado y una maquina por operación para las
demás tareas.
Capacidad nominal mensual de la planta
Definidos las máquinas y operarios presentes en cada operación así como el
balance de masa del proceso, en la tabla N°39 se muestra el cálculo de la capacidad
nominal de la planta. Para eso, es conveniente también aclarar los siguientes conceptos no
mencionados anteriormente: el factor de conversión es el índice de reducción de masa
representado por la cantidad de volumen que sale de la última etapa de producción entre
la cantidad de volumen entrante en la primera etapa de producción. Por otro lado, se ha
considerado un factor de eficiencia del 85% en las máquinas y operarios44
43 , entre las cuales se tiene a Capmatic Inc., Norland International Inc, NeoCorp Water, IBWA,
CapSnap Water Bottling, entre otros.
44 En las máquinas lo establece CapMatic y en los operarios se considera este porcentaje por
conceptos de fatiga, desatención y necesidades personales vistos en el curso Estudio del trabajo –
Ing. César Corrales
55
Tabla N° 39 - Cálculo de la capacidad nominal mensual de la planta
QE P M D/S H/T T E CO=P*M*D/S*H/T*T*E F/Q CO*Factor de Conv
Cantidad Unidad Botellas/ Número Capacidad de Factor
entrante de hora de de Horas Capacidad de producción mensual Operación Días/ Turnos/ de Factor de
según medida máquinas máquinas reales/ producción según en unidades mes día eficien Conversión
balance de según u u turno balance de masa producidas cia
masa entrada operarios operarios (botellas)
Tanque filtro de grava y arena 970 Litros 22,731 1.00 31 7.25 2.00 0.85 8,544,867 0.95 8,085,030
Sistema de ozonizado 945.9 Litros 16,285 1.00 31 7.25 2.00 0.85 6,121,735 0.95 5,792,297
Camara de tratamiento UV 936.4 Litros 874 4.00 31 7.25 2.00 0.85 1,314,190 0.95 1,243,468
Colocación de botella 936.4 Litros 16,363 1.00 31 7.25 2.00 0.85 6,151,056 0.95 5,820,041
Máquina de pre lavado de botellas 936.4 Litros 8,571 1.00 31 7.25 2.00 0.85 3,221,946 0.95 3,048,559
Máquina de lavado de botellas 936.4 Litros 8,571 1.00 31 7.25 2.00 0.85 3,221,946 0.95 3,048,559
Máquina de llenado 931.8 Litros 8,571 1.00 31 7.25 2.00 0.85 3,221,946 0.95 3,048,559
Máquina de tapado 922.4 Litros 10,285 1.00 31 7.25 2.00 0.85 3,866,260 0.95 3,658,199
Máquina de etiquetado 922.4 Litros 8,571 1.00 31 7.25 2.00 0.85 3,221,946 0.95 3,048,559
Empaquetado 917.8 Litros 391 8.00 31 7.25 2.00 0.85 1,175,854 0.95 1,112,576
Capacidad
1,112,576
nominal de
botellas/mes
planta
Elaboración propia
56
Finalmente, para el Tabla N° 40 – Capacidad Planificada vs Capacidad
cálculo del porcentaje de la nominal (botellas de agua de manantial)
Capacidad Capacidad Porcentaje de
capacidad utilizada, se ha Año
planificada nominal utilización
considerado el producto 2016 505,569 1,112,576 45%
final planificado mensual 2017 657,895 1,112,576 59%
en su pico más alto por año 2018 694,868 1,112,576 62%
2019 895,309 1,112,576 80%
versus la capacidad
2020 978,667 1,112,576 88%
nominal mensual de la Elaboración propia
planta determinado en la tabla N°39, teniendo como resultado lo mostrado en la tabla N°40.
3.7. Gestión de Inventarios
De productos terminados
Parte importante del detalle de la gestión de inventarios del producto terminado se
basa en el programa de producción anual mencionado en el acápite 3.5. Por efectos de
lotización de la carga, costos de transporte terrestre hacia el puerto y sujetarse al principio
de minimización del Tabla N° 41 - Inventario máximo y mínimo en unidades
1 del producto terminado inventario , se ha establecido
Enero-mayo / octubre-
una rotación anual del Junio - septiembrediciembre
inventario igual a 52, es decir Inventario Inventario Inventario Inventario
máximo mínimo máximo mínimo
un envío al puerto cada 2016 15,604 305 18,725 367
semana. Asimismo, se define 2017 20,305 398 24,366 477
2018 21,447 420 25,736 504
un nivel de inventario mínimo
2019 27,633 541 33,160 650
del 2% de la producción que 2020 30,206 592 36,247 710
corresponde al stock de Fuente: Programa de producción anual; elaboración propia
seguridad justificado en dicho acápite. Dada esta rotación, el cálculo de los inventarios
máximos y mínimos corresponde a la producción y stock de seguridad semanal
respectivamente. En la tabla N° 41 se puede apreciar los niveles de inventario a través de
cada año que dura el proyecto y la estacionalidad definida en el programa de producción.
1 La minimización del inventario es plasmada en el curso de Logística Industrial y se sujeta a
costos inherentes del almacenamiento, como los costos de mantenimiento del inventario y costos
de rotura del inventario.
57
De materiales
La lista de materiales por cada unidad del producto terminado2 presenta la estructura
mostrada en el gráfico N°34. Para establecer un sistema de loteo adecuado para cada
componente, es necesario conocer las características de envío por parte de los
proveedores, el costo de cada
insumo o material y el tiempo
de entrega (lead time) hasta la
planta desde que se realiza el
pedido.
a) Empaques, etiquetas y
tapas: para elegir a los
proveedores de estos
materiales se ha consultado a
Gráfico N° 34 - Lista de materiales las empresas más
Elaboración propia importantes del rubro,
obteniendo el lote de pedido y el costo por lote, optando finalmente por el de menor costo
unitario (para un mayor detalle, revisar anexo 19). Para la gestión de estos inventarios se
ha decidido optar por un método de aprovisionamiento a periodo constante de un mes,
solicitando una cantidad de pedido que abastecerá la demanda mensual mas un stock de
Tabla N° 42 - Información de aprovisionamiento de
seguridad. Este método por las
los materiales
siguientes razones: en primer
Gestión de inventario Lote (Unid) Lead time SS (Unid)
lugar, no deberían abarcar un Tapas Período constante 5,000 8 días 250
espacio crítico en el almacén Etiquetas Período constante 8,000 1 semana 400
Empaques Período constante 2,000 4 días 100
por sus dimensiones; en Botellas Período constante - 1 semana -
segundo lugar, las empresas Elaboración propia
que producen dichos materiales se manejan por lotes fijos de envío y finalmente, estos
materiales representan un porcentaje bajo en el costo unitario del producto terminado a
diferencia de las botellas de vidrio. En la tabla N°42 se puede observar la siguiente
información por cada material. Cabe mencionar que los stocks de seguridad se han definido
en 5% del lote de pedido de acuerdo al riesgo existente por mermas, defectuoso o daños
posibles de los materiales. En el anexo 20 se muestra el MRP para estos tres materiales.
2 Se determinó en el estudio de mercado considerar al six como la unidad del producto terminado.
58
a) Botellas de vidrio
Dada la importancia de este material, se planteará un modelo de programación lineal en
Lingo para la gestión de este inventario el cual buscará minimizar los costos de inventario
(Función objetivo) indicando la cantidad óptima de botellas a solicitar. Los costos unitarios
Tabla N° 43 - Costos de almacenamiento de almacenamiento se muestran en tabla
estimados
N°43. (Véase el anexo 21 para un mayor
Costos Monto Unidad
detalle3). Por otro lado, se cuenta con las
Botella 0.8 soles/unidad
Ordenar 101.4 soles/pedido siguientes especificaciones por parte del
Mantenimiento 0.05 % proveedor seleccionado (SOLEMSAC
Elaboración propia S.A)4: El lead time de las botellas es de una
semana y no existe un lote de pedido, es decir; se puede pedir la cantidad exacta de botellas
a requerir, se establece además un ciclo de pedido de una semana debido a los mismos
límites operativos mencionados en el acápite 3.7.1. Finalmente, teniendo estos inputs, el
planteamiento de dicho modelo se muestra en el anexo 22. Cabe mencionar que por fines
prácticos, se concluye que el inventario máximo de botellas de vidrio que se tendrá en el
proyecto es de 217 500 botellas, correspondiente al pedido que se realizará al proveedor
cuando la demanda del proyecto sea máxima (de junio a setiembre del 2020).
3.8. Características físicas
En este acápite se expondrán las características físicas de la planta embotelladora
Infraestructura
Como se mencionó en el punto 3.1, el terreno seleccionado de 950m2 no cuenta con
alguna edificación construida, por lo cual es necesario mencionar las características
generales de su infraestructura:
Para la construcción de las paredes internas se empleará dry-wall por constituir un material
liviano que se podrá adecuar a modificaciones en las dimensiones de las áreas en caso de
expansión o alguna modificación, asimismo; para la construcción de las paredes externas
se empleará material noble. Por otro lado, los techos serán de cemento, revestidas de
3 La estimación de estos costos son referenciales y tratan de acercarse a la realidad del proyecto
con fines únicos de poder establecer la cantidad de unidades óptimas a ordenar en cada período.
4 La elección de este proveedor se sustenta en su confiabilidad y capacidad de personalización de
diseño de las botellas de vidrio reciclado, características únicas en el mercado peruano de botellas
y necesarias por las características del mercado objetivo.
59
cerámica por el exterior y a doble agua para evitar el empozado de agua o escombros
puesto que las lluvias en la zona son abundantes en gran parte del año.
Tabla N° 44 - Recorrido máximo hasta extintor según La totalidad de la planta
material combustible deberá estar señalizada
Máximo Recorrido
Tipo de correctamente y contar con un
Materiales Combustible hasta el extintor
Fuego
más cercano plan de evacuación ante
Clase A Combustibles Sólidos (madera, cartón) 22.86 m catástrofes naturales o
Clase B Líquidos Inflamables 15.24 m
Clase C Equipo Eléctrico energizado No especifica causados por el hombre, para
Clase D Metales combustibles 22.86 m esto también es necesario
Elaboración propia contar con equipos básicos de
prevención del riesgo como extintores, los cuales deberán estar situados a cierta distancia
según el material combustible5 como lo muestra la tabla N° 44, equipo de primeros auxilios,
sistema de detección de temperatura, entre otros.6
La iluminación adecuada de la planta representa también un factor importante en las
operaciones de la misma puesto Tabla N° 45 - Iluminancia según zona en la planta
que permite la adecuada Iluminancia media (lux)
Zonas del local Mínimo Recomendado Óptimo
visualización de objetos y Zonas de pasillos y
50 100 150
entornos, facilita el confort visual escaleras
Zonas de depósitos y
y permite reducir el número de 100 150 200almacenes
accidentes .Es necesario por ello Zona administrativa 450 500 750
fijar el nivel de intensidad visual Zona industrial con trabajo
con requerimientos 350 450 600
planteado por el Instituto visuales normales
Nacional de Seguridad e Higiene Elaboración propia
en el Trabajo el cual esta medido en Iluminancia7 según zonas o tipo de actividad que realiza
en la planta como lo muestra la tabla N°45.
Además de las características generales con las que contará la planta, en el anexo 23 se
ha determinado el detalle de la infraestructura de cada área involucrada en el proceso, las
mismas que serán consideradas para el dimensionamiento y layout de la planta.
5 Distancias máximas establecidas en el Curso de Seguridad Integral – Ing. María Javier.
6 Reglamentado según el instituto Nacional de Defensa Civil (INDECI)
7 La Iluminancia cuya unidad de medida es el lux, representa el flujo luminoso (ø) por m2.
60
Maquinaria y equipos
A continuación se detallará la cantidad y el precio unitario de las maquinarias y equipos que
se utilizarán en las áreas productivas y de soporte de la planta embotelladora8 (véase el
anexo 24 para las especificaciones técnicas de cada uno), los cuales se clasifican en:
a) Máquinas de producción
En la tabla N°46 se Tabla N° 46 - Máquinas de producción
muestran las máquinas Precio
Equipo Cantidad
que intervienen Unitario (S/.)
Filtro de arena y grava 1 74,560
directamente en la
Tanque de almacenamiento 3 10,157
elaboración del Sistema de ozonizado 1 95,050
producto, se muestra Cámara de tratamiento UV 4 18,760
Equipo de prelavado y lavado de botellas 1 191,104
también la cantidad Equipo de llenado 1 100,552
necesaria de cada una Equipo de tapado 1 92,439
Equipo de etiquetado 1 95,100
y su precio unitario
Sistema digital de inspección visual 1 24,999
incluido IGV. Elaboración propia
b) Equipo de soporte – Producción
Tabla N° 47 - Equipos de soporte Adicionalmente, se requieren
Precio
Equipo Cantidad equipos de soporte que
Unitario (S/.)
permitan manipular los
Faja transportadora 1 11,500
Pallet 388 20 insumos y productos durante la
Carretilla hidráulica 4 1 ,230
actividad productiva. En la
Montacargas eléctrico 2 2 2,000
Jaba 40 1 5 tabla N°47 se muestran estos
Generador eléctrico 1 11,040 equipos, la cantidad que se
Camión de carga 1 247,500
Anaquel 7 5,300 utilizará de cada uno de ellos y
Tubería de captación 1 88,600 los precios unitarios, incluido
Equipo posicionador de botellas 1 18,765
IGV.
Equipo de recogo de botellas 1 18,765
Bomba de agua 3 1,869
Sensor detector de ozono 1 12,500 c) Equipos y muebles
Elaboración propia administrativos
8 La cantidad necesaria de maquinarias que se utilizarán en el proceso fue calculada en el balance
de línea realizado en el acápite 3.6 (Determinación de la capacidad de planta)
61
Es necesario contar con equipos y muebles no solo para el área administrativa, sino también
para el área de calidad, supervisión de producción y para la recepción y despacho en el
almacén. A continuación en la tabla N°48, se muestra el detalle de estos equipos y muebles
a adquirir y su cotización9. Los precios incluyen IGV.
Tabla N° 48 - Equipos y muebles administrativos
Precio
Equipo Cantidad Área(s) de Uso
Unitario (S/.)
Calidad. Administrativa. Almacén
Escritorio 16 350
y Supervisión de producción
Calidad. Administrativa. Almacén
Asientos 1 16 139
y Supervisión de producción
Asientos 2 20 4 0 Comedor. Empaque
Ordenador Administrativa. Supervisión de
14 3,200
personal producción
Notebook 2 2,900 Almacén
Proyector 1 2,399 Administrativa
Juego de
1 3,150 Administrativa
reunión
Administrativa. Supervisión de
Multifuncional 2 1,176
producción
Almacén. Administrativa.
Teléfono 16 145
Supervisión de Producción
Sofá 2 4 99 Administrativa
Mesa de
2 650 Calidad. Empaque
trabajo
Estante 4 550 Calidad
Credenza 16 299 Administrativa
Elaboración propia
Distribución de la planta
Para determinar el layout de la empresa, se utilizará una tabla relacional de
actividades10 entre las áreas seleccionadas, luego se representará gráficamente su
distribución mediante un diagrama relacional de actividades y un diagrama de bloques
unitarios. Estas áreas se describieron en el acápite 3.8.1 y son las siguientes: el almacén
de materiales, almacén de productos terminados, el área de control de calidad, de
tratamiento de agua, de envasado, de empaque, de supervisión de producción,
administrativa, comedor, servicios higiénicos, zona de maniobras y estacionamientos.
9 Los precios son extraídos de consultas en SODIMAC, Tiendas HIRAOKA y EFE.
10 Francis, Richard L.;McGinnis Jr., Leon F.;White, John A.(1992), Facility Layout and Location, an
Analytical Approach, Prentice Hall, 2a Edición, New Jersey.
62
a) Tabla Relacional de Actividades (TRA)
En la tabla N°49 se muestran los criterios utilizados para establecer relaciones entre todas
Tabla N° 49 - Criterios utilizados para el tipo de relación las áreas mencionadas y
Código Tipo de Relación Criterio Puntaje cómo estas relaciones se
A Absolutamente Necesaria 10000
codifican en una letra y un
E Especialmente Importante 1000
I Importante 100 puntaje, siendo un criterio
O Ordinaria, No vital 10
necesario para aplicar el
U Última prioridad, no importante 0
X Indeseable -10000 algoritmo de Francis.
Elaboración propia
Habiendo definido el tipo
de relación que se tiene entre todas las áreas, se muestra en el gráfico N°35 la tabla
relacional de actividades propiamente dicho.
Gráfico N° 35 - Tabla relacional de actividades
Elaboración propia
b) Diagrama Relacional de Actividades (DRA)
El DRA traslada las relaciones planteadas en el TRA a una ilustración donde cada área se
distribuye de manera espacial. En el gráfico N°36 se muestra el DRA propuesto.
63
Gráfico N° 36 - Diagrama relacional de actividades
Elaboración propia
c) Diagrama de Bloques Unitarios (DBU)
Para obtener el diagrama de bloques unitario se deberá emplear el algoritmo de Francis,
cuyo desarrollo se muestra en el anexo 25. En el gráfico N°37 se muestra el resultado del
análisis.
Gráfico N° 37 - Diagrama de bloques unitarios
Elaboración propia
64
3.9. Dimensionamiento de áreas
Habiendo definido la disposición de la planta, en este acápite se calculará la
Tabla N° 50 - Parámetros utilizados en método Guerchet extensión teórica11
Símbolo Descripción
de cada una de las
n Cantidad de elementos requeridos
N Número de lados a considerar áreas planteadas
SS Superficie estática: Largo x Ancho utilizando el método
SG Superficie gravitacional: SS x N
Coeficiente de × A=Área de los elem. móviles Guerchet. Éste = × hEM
K evolución de
𝐼×𝑛𝑖 h=altura de los elem. móviles método trae consigo
superficie: × × SS= Área de los elem. estáticos
hEE=
0.5*(h /h los parámetros EM EE) ×𝑛𝑖 H= Altura de los elem.estáticos
SE Superficie evolutiva: K x (SS + SG) mostrados en la
ST Superficie Total: n x (SS + SG + SE)
tabla N°50:
Fuente: Díaz, Bertha. Jarufe, Benjamín. Disposición de Planta;
elaboración propia
Habiendo desarrollado a detalle este Tabla N° 51 - Consolidado de
requerimientos de área
método en el anexo 26, en la tabla N°51 se
Área Dimensión (m2)
muestra el consolidado de las superficies Almacén de materiales 171.5
teóricas calculadas y el área total requerida. Almacén de PT 144.1
Área de envasado 55.7
Cabe mencionar que la dimensión de las
Área de calidad 18.6
mismas cumple con el Reglamento Nacional Área de empaque y embalaje 49.7
12 Área de tratamiento de agua 47.7de Edificaciones .
Área Administrativa 90.0
Comedor 70.9
Finalmente, Tras estimar la superficie de
SSHH Comedor 14.3
cada área, en el gráfico N°38 y gráfico N°39 SSHH - Cambiadores 31.7
SSHH- Área administrativa 11.5
se puede observar el diagrama general de
Área de control de producción 28.4
conjunto (DGC) del primer y segundo nivel Zona de maniobras 105.3
de la planta respectivamente. Estacionamientos 90.6
Total (en m2) 929.8
Elaboración propia
11 Los resultados obtenidos en éste acápite pueden sufrir ajustes al momento de la implementación
debido a la forma y dimensiones de la planta seleccionada.
12 Norma General N° 320472 publicado por El Peruano el 08 de junio del 2006 y cuya última
modificación fue realizada el 23/07/2016. Para el caso, se ha basado en el Título III. Inciso A.060
de la norma
65
Gráfico N° 38 – Diagrama general de conjunto (DGC) – primer nivel
Elaboración propia
66
Gráfico N° 39 – Diagrama general de conjunto (DGC) – segundo nivel
Elaboración propia
67
3.10. Requerimientos del proceso
Materia Prima
Los requerimientos de materia prima se calcularán a partir del programa de
producción anual. En la tabla N°52 se muestran Tabla N° 52 - Requerimiento anual
dichos requerimientos en miles de Litros. Como de materia prima
se mencionó anteriormente, del requerimiento Requerimiento de agua de Año
manantial (en miles de L)
anual se segregan los requerimientos netos y el
2016 2,056.4
stock de seguridad. Para el caso, por ejemplo; en 2017 2,676.0
el 2020 se necesitarán 3 980 000 litros de los 2018 2,826.4
2019 3,641.8
cuales, 330 000 litros corresponden al stock de
2020 3,980.8
seguridad. Elaboración propia
Materiales e insumos
Los requerimientos anuales de materiales necesarios para la producción se
muestran en la
Tabla N° 53 - Requerimiento anual de materiales
Requerimiento Requerimiento Requerimiento Requerimiento tabla N°53. Los
Año
de botellas de etiquetas de tapas de empaques valores mostrados
2016 5,392,740 5,400,000 5,395,000 900,000
se basan en los
2017 7,017,548 7,016,000 7,020,000 1,170,000
2018 7,411,920 7,408,000 7,410,000 1,234,000 requerimientos del
2019 9,549,964 9,552,000 9,550,000 1,592,000 MRP desarrollado
2020 10,439,116 10,440E,0la0b0oración10 p,4ro4p0i,a0 00 1,740,000
en el acápite
Elaboración propia
3.7.2.
Servicios
En la tabla N°54, se muestra el uso del suministro eléctrico necesario para el funcionamiento
de las maquinarias y equipos administrativos, así como para el alumbrado interno. Por otro
lado en la tabla N°55 se muestran los servicios básicos con los que contará la empresa,
además de la tarifa mensual de cada servicio.
68
Tabla N° 55 - Requerimiento diario de energía eléctrica (KWh/día)
Equipo Cantidad Energía (KW) Horas/día KWh/día
Filtro de Arena y Grava 1 0.55 16 8.8
Bombas 3 0.55 16 26.4
Sistema de Ozonizado 1 1.8 16 28.8
Camara de tratamiento UV 4 0.11 16 7.04
Equipo de Lavado y Pre Lavado 1 1.35 16 21.6
Equipo de Llenado 1 1.1 16 17.6
Máquina Tapadora 1 1.1 16 17.6
Máquina Etiquetadora 1 1.1 16 17.6
Sistema de inspección 1 0.3 16 4.8
Faja transportadora 1 0.3 16 4.8
Iluminación interna 35 0.01 16 5.6
Ordenadores 14 0.1 8 11.2
Multifuncionales 2 0.2 8 3.2
NoteBook 2 0.1 8 1.6
Teléfono 15 0.05 8 6
Sistema de Aire acondicionado 2 0.9 16 28.8
Microondas 3 0.8 2 4.8
TOTAL (KW.h/día) 216.24
Elaboración propia
Tabla N° 54 - Servicios generales básicos
Servicio Proveedor Tarifa Mensual Instalación
Energía Eléctrica Hidrandina S.A S/.6.43 + S/.0.489/Kw.h -
Agua y Desague EPS Chavín S.A S/. 0.51 / m3 -
Telefonía e Internet Telefónica S.A S/.259.90 S/.141.60 por c/ router
Municipalidad de
Recojo de Sólidos S/.25.00 -
Huaraz
Cable Cable Andino S.A S/.49.00 S/.101
Elaboración propia
3.11. Evaluación del impacto ambiental
Para llevar a cabo una evaluación del impacto ambiental causado por las operaciones
centrales y secundarias de la empresa, es necesario identificar las entradas y salidas de
cada una de las actividades realizadas en la planta, asimismo; plantear los aspectos e
impactos ambientales de cada una de estas. Él detalle de éste análisis se puede observar
en el anexo 27. Con fines demostrativos, sin embargo, se presenta la tabla N°56, donde se
observan las entradas, salidas, aspectos e impactos ambientales de las que se han
considerados las principales actividades a efectos de dicho análisis.
69
Tabla N° 56 - Entradas, salidas, aspectos e impactos ambientales de las principales actividades
Ozonizado de agua Pre Lavado y Lavado de botellas
Entradas Salidas Entradas Salidas
Ozono Agua de manantial Energía Eléctrica Efluentes
Agua de manantial Residuos de Ozono Agua de Grifo Calor
Energía eléctrica Calor Botellas de vidrio Ruido
Ruido Agua de manantial Residuos Sólidos
Aspectos Ambientales Aspectos Ambientales
Consumo de Energía Eléctrica Generación de emisiones Consumo de Energía Eléctrica Generación de Ruido
Consumo de Agua de manantial Generación de ruido Consumo de Agua de Grifo y Agua Generación de residuos sólidos
Posible Incendio de manantial Generación de Efluentes
Impactos Ambientales Impactos Ambientales
Agotamiento de la energía eléctrica Contaminación del aire Agotamiento de la energía eléctrica Contaminación del agua
Agotamiento de RRNN (Agua) Agotamiento de recursos naturales Contaminación del suelo
(agua)
Consumo de alimentos en el comedor Actividades Administrativas
Entradas Salidas Entradas Salidas
Alimentos Restos de Comida Energía Eléctrica Residuos Sólidos
Servilletas Servilletas usadas Papeles, documentos Ruido de impresora
Resto de Empaques Mal olor Tinta Cartuchos de impresora
Líquidos Lixiviados Utiles y equipo de oficina
Residuos sólidos Aspectos Ambientales
Aspectos Ambientales Consumo de Energía Eléctrica Generación de Ruido
Consumo de RRNN (Frutas, Generación de Residuos sólidos Consumo de RRNN (árboles)
verduras, carnes) Generación de emsiones Consumo de Rec. No Renovables
Consumo de RRNN (Arboles) (petroleo) Generación de residuos sólidos
Impactos Ambientales Impactos Ambientales
Agotamiento de RRNN (Frutas y Contaminación del suelo Agotamiento de la energía eléctrica Contaminación del suelo
Verduras) Contaminación del aire Agotamiento de RRNN (Arboles) Contaminación del aire
Agotamiento del agua Agotamiento de Recursos no
Agotamiento de Energía Eléctrica Renovables (metano)
Elaboración propia
70
Frente a todas las actividades identificadas y analizadas, se puede concluir que dentro del
impacto ambiental de mayor arraigue se encuentra, por obvias razones, el agotamiento del
recurso natural del agua. Del mismo modo, se presentan también impactos significativos
como el agotamiento de la energía eléctrica1 y la contaminación del suelo.
Se deberá establecer propuestas de atenuación y mitigación de estos y otros impactos
ambientales causados por la planta. Para esto, es necesario analizar y ponderar los
aspectos ambientales de cada una de las actividades, por lo que se usará la metodología
del índice del riesgo ambiental (IRA)2, la cual se clarifica en la tabla N°57.
Tabla N° 57 - Ponderación de Índices de medición de impacto ambiental
Ponderación
Código Índices
1 2 3
En el puesto de En la comunidad
IS Índice de severidad Dentro de la planta
trabajo circunscrita
Medianamente
IM Índice de magnitud Reversible Irreversible
reversible
IPI Índice de partes interesadas Relevancia baja Relevancia media Relevancia alta
IP Índice de probabilidad Anualmente Mensualmente Diariamente
Fuente: Curso de Gestión Ambiental; elaboración propia
El índice del riesgo ambiental (IRA) se obtiene de la suma de los cuatro índices
mencionados en la tabla anterior. Se considera que para un IRA mayor a 8 el aspecto
ambiental analizado es significativo y es sujeto a una propuesta de atenuación o mitigación
del impacto. En el anexo 28 se muestra en detalle el puntaje que se le da a cada aspecto
ambiental según este criterio.
Finalmente se muestran en la tabla N°58 las propuestas de mitigación de los aspectos
ambientales significativos.
1 En todo el Callejón de Huaylas la energía eléctrica proviene del recurso Hidroeléctrico del Cañon
del Pato, a través de la empresa Hidrandina.
2 Metodología planteada por el ISO 14001 y desarrollada en el Curso de Gestión Ambiental
71
Tabla N° 58 - Matriz IRA & propuestas de mitigación de los aspectos significativos
Tipo Aspectos ¿Significa
Actividades IS IM IPI IP IRA Propuestas de mitigación
actividad ambientales tivo?
Prelavado y Consumo de agua Se implementará un sistema de ahorro de agua, a través un sistema de circuito
lavado de de grifo y agua de 2 1 3 3 9 SÍ cerrado, donde el agua se reutilize determinadas veces utilizando un filtro de ósmosis
botellas manantial inversa
Para el empaquetado del producto, el cual presenta detalles decorosos,se utilizará
Consumo de RRNN
2 2 2 3 9 SÍ empaques de cartón reciclado, una referencia a esta decisión son los empaques que
(árboles)
Empaquetado y utiliza el agua premium AguaMantra y San Pellegrino
embalado
Generación de Se implementará una adecuada identificación,selección y gestión de los residuos
1 2 2 3 8 SÍ
residuos sólidos provenientes de los empaques para su reciclaje y posible reutilización.
Se minimizarán las perdidas de agua de manantial en el proceso de llenado en base a
Llenado, tapado Consumo de agua
Operativa 2 3 3 3 11 SÍ una utilización responsable de la máquina de llenado, cumpliendo periódicamente con
y etiquetado de manantial
sus revisiones técnicas y no excediendo su capacidad productiva.
Se controlarán las emisiones sobrantes de ozono mediante la ubicación en la salida de
Ozonizado de Generación de
2 2 1 3 8 SÍ los tanques de contacto de sensores electroópticos activos, siendo el más común de
agua emisiones
estos la quimioluminiscencia en fase gas.
Consumo de RRNN Se implementará una adecuada identificación,selección y gestión de los residuos
9 SÍ
Almacenamiento 2 2 2 3(árboles) provenientes de las cajas y contenedores para su reciclaje y posible reutilización.
de insumos y
materiales
Incendio latente 3 3 3 2 11 SÍ Se instalará en el área de almacén un sistema contra-incendio basado en la
construcción de paredes y puertas ignífugos, detectores de humo y sistema de riego.
Actividades Consumo de RRNN Se establecerá una política en las operaciones administrativas denominado: Virtual
Soporte 2 2 2 3 9 SÍ
administrativas (árboles) Space, el cual implicará la utilización mínima de papeles bond promoviendo una
documentación, almacenamiento y análisis de la información solo virtual.
Elaboración propia
72
4. CAPÍTULO IV. ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL
En este capítulo se establecerá el marco legal para el desarrollo del proyecto a través de
su aspecto societario, tributario y normas competentes. Por otro lado, se evaluará la
estructura organizacional y los recursos humanos que abarcará el proyecto.
4.1. Aspectos societarios
El tipo de sociedad seleccionado es la Sociedad Comercial de Responsabilidad
Limitada (S.R.L)1, la cual se encuentra conformada por socios, cuya responsabilidad se
limita al monto de aportes realizados, ya que, las deudas contraídas por la sociedad serán
respaldadas hasta el límite del patrimonio de esta. Asimismo, el capital se encuentra
constituido por participaciones
Tabla N° 59 - Pasos para constituir una empresa
representativas con la
Nro Paso
restricción de no poder
Elaboración de la minuta de Constitución firmada
1
por un abogado denominarse acciones, ni ser
2 Elaboración de la Escritura Pública ante un Notario incorporadas a títulos valores.
Inscripción en el Registro de Personas Jurídicas, En
3 Por otro lado, las
el registro de Sociedades
Inscripción del Registro Único de Contribuyentes participaciones se encontrarán
4
(RUC) y clave SOL en la SUNAT sujetas al derecho de
Registro de Empleados en ESSALUD mediante el
5 adquisición preferente en el
Tpraomgriatmara la d aeu Dtoercilzaarcaicóinó nd eTe plermmáitsiocas especiales en
DIGESA, MINCETUR, Autoridad Nacional del Agua y cual, ante una eventual venta
6
SIICEX de participaciones que
Tramitar autorización y legalización de el libro de posibilite la entrada de un
7 planillas en SUNAT a través del PVS-Registro, el
PDT Plame y el Ministerio de Trabajo tercero, previamente deberá
Tramitar autorización municipales y distritales de hacerse la oferta de mercado a
8 funcionamiento: en la municipalidad de Huaraz e
los socios que conforman la
Independencia respecticamente
9 Legalización de Libros Contables ante un notario compañía a fin de que en un
Elaboración propia plazo no menor de diez días
tengan la posibilidad de
acceder a dichas participaciones. Por otro lado, conforme lo establece la Ley General de
Sociedades la estructura de una S.R.L deberá presentar a una junta de accionistas
1 Artículo 283º de la Ley General de Sociedades, la cual establece lo siguiente: En la Sociedad Comercial de Responsabilidad
Limitada el capital está dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles, que no pueden ser incorporadas en
títulos valores, ni denominarse acciones. Los socios no pueden exceder de veinte y no responden personalmente por las
obligaciones sociales.
73
conformada por los dos socios; asimismo, la administración se llevará a cabo por uno o
varios gerentes (socios o no) los cuales representarán a la sociedad en todos los asuntos
relativos al objeto de esta 2. En la tabla N°59 se muestran los pasos necesarios para la
constitución de la Sociedad conforme a Ley.
4.2. Aspectos tributarios
a. Impuesto a la Renta (IR)
La Ley del Impuesto a la Renta respecto de las empresas es el impuesto que recae
sobre las rentas generadas por la sociedad considerando en su totalidad las operaciones
realizadas con terceros y todo incremento patrimonial no inafecto por esta misma ley. Cabe
señalar que, la empresa deberá declarar dicho impuesto de manera anual (por ejercicio),
deduciendo los gastos que tengan sustento para finalmente conformar la renta neta de cada
ejercicio. Cabe señalar también que, a pesar de que la determinación, declaración y pago
de este impuesto se exigen en su totalidad al finalizar cada ejercicio (31 de diciembre de
cada año), las empresas deberán de realizar pagos a cuenta (porciones del impuesto a la
renta que representan el adelanto de esta) en el transcurso del año3. Estos conceptos son
gravados por la tasa única de 28% sobre la renta neta derivada de todas las operaciones
provenientes de ingresos de comercio, industria, explotación de recursos naturales y demás
operaciones conforma a ley4
b. Régimen Aduanero de Exportación
Para llevar a cabo la exportación de productos la autoridad de Aduanas establece dos
tipos de procedimiento:
2 Artículo 287º de la Ley General de Sociedades. Administración de la Sociedad.
3 Artículo 85º de la Ley del Impuesto a la Renta: Los contribuyentes que obtengan rentas de tercera categoría abonarán con
carácter de pago a cuenta del Impuesto a la Renta que en definitiva les corresponda por el ejercicio gravable, dentro de los
plazos previstos por el Código Tributario.
4 Artículo 28° inciso a) de la Ley de Impuesto a la Renta. Rentas de Tercera categoría.
74
i) Los productos que no excedan, en su valor FOB5, los $ 5,000.00 dólares
americanos, se podrá hacer el despacho a través de una Declaración Simplificada
de Exportación.6
ii) Si el valor FOB de los productos superan los $ 5,000.00 dólares americanos, se
requerirá por ley, la intervención de una agencia de aduana que tramitará el
despacho en su representación, presentando el formato de Declaración Aduanera
de Mercancía (DAM) y toda la documentación e información pertinente. 7
c. IGV
El impuesto general a las ventas es un impuesto que grava todas las fases del ciclo de
producción y distribución, orientado a ser asumido por el consumidor final. Para la empresa,
el IGV se encuentra estructurado bajo el método de base financiera impuesto contra
impuesto, es decir; el valor agregado se determina restando el impuesto que se aplica al
valor de las ventas con el impuesto que gravó las compras de productos, materiales o
insumos relacionados con el giro del negocio. Para el caso en estudio se define lo siguiente:
- La tasa del IGV actual está determinado en 18%8
- Debido a que el producto final del proyecto será destinado exclusivamente a la
exportación, las ventas realizadas no son afectas al IGV (Art. 33° del TUO de la Ley de
IGV, apéndice V).
- Por esta misma causa, el IGV a pagar se ve alterado por un beneficio denominado
“saldo a favor materia de beneficio”9, el cual consiste en el monto a favor que se puede
conseguir al deducirse el IGV bruto a cargo del sujeto (deuda fiscal) del saldo a favor
por exportación (crédito fiscal), logrando la devolución del total o parte del crédito fiscal.
Este beneficio se sustenta en el desbalance fiscal que existe por la exportación.
d. Otros impuestos
5 Valor FOB, corresponde a la Cláusula de compraventa que considera el valor de la mercancía puesta a bordo del vehículo
en el país de procedencia, excluyendo seguro y flete. Definición proporcionada por Aduanas.
6 Datos proporcionados de conformidad con lo establecido en el Procedimiento Específico: Despacho Simplificado de
Exportación INTA-PE-02.01
7 de conformidad con lo establecido en el Procedimiento General INTA-PG.02, disponible en la siguiente ruta: Portal
SUNAT (www.sunat.gob.pe)/ Legislación / Legislación Aduanera/ Procedimientos de Despacho/ Exportación Definitiva.
8 Art 1° del T.U.O de la ley del impuesto general a las ventas aprobado por el D.S N°055-99-EF y Art. 2° del
reglamento de la Ley del IGV, D.S N°029-94-EF
9 Art 9° numeral 3 del T.U.O de la ley del IGV, D.S N°126-94. Reglamento de NCN y modificatorias, ley
N°27064 – Aplicación del saldo a favor y R.S N°157-2005 SUNAT. PDB Exportadores
75
Además de los ya descritos y a partir de la estructura de negocio desarrollada se
consideran los siguientes impuestos:
- El desembolso y los pagos de las cuotas del préstamo bancario se encontrarán
gravadas por el Impuesto a las Transacciones Financieras (ITF), el cual establece el
0.005% como tasa vigente.
4.3. Normas competentes
Debido a que el objeto del negocio se desenvuelve a partir de la extracción de un recurso
natural como lo es el agua de manantial, el régimen legal se establece a partir de una serie
de precisiones respecto de los permisos necesarios para la extracción de este recurso
natural. En efecto, el Sistema Nacional de Recursos Hídricos a través de su ente rector la
Autoridad Nacional del Agua, son las instituciones públicas encargadas de regular los
permisos de uso y extracción de los recursos hídricos entre los cuales se cuencas o agua
de manantial. En este sentido, el artículo 54º de la Ley Nº 29338, Ley de Recursos Hídricos
se establece los requisitos para obtener la licencia de uso de recursos hídricos entre los
cuales constan:
“Una solicitud, la cual es presentada ante la Autoridad Nacional, conteniendo además de
los requisitos indicados en el artículo 113 de la Ley Nº 27444, Ley del Procedimiento
Administrativo General, los siguientes:
1. El uso al que se destine el agua;
2. la fuente de captación, curso o cuerpo de agua a usar, señalando la cuenca
hidrográfica a la que pertenece, su ubicación política y geográfica y principales
características de interés;
3. la ubicación de los lugares de captación, devolución o la delimitación del área de la
fuente de uso, según corresponda, con los planos correspondientes;
4. el volumen anualizado requerido y el estimado de descarga, cuando corresponda y
otras características, de acuerdo con la licencia solicitada;
76
5. certificación ambiental emitida conforme a la legislación respectiva, cuando
corresponda;
6. acreditación de la propiedad o posesión legítima del predio donde se utilizará el
agua solicitada, cuando corresponda.
A las solicitudes de uso de agua se aplica el silencio administrativo negativo.”10
Como segunda norma competente, se ha establecido, mediante el Decreto Supremo N°
005-2008-AG11, tarifas por el uso de agua proveniente de fuentes naturales para fines no
agrarios. Dichas tarifas y sus detalles se muestran en el anexo 29.
Por otro lado, según el Decreto Legislativo N°1290 y N°1222 es necesario contar con una
certificado sanitario proporcionado por DIGESA el cual certificará las condiciones sanitarias
necesarias en la elaboración del producto. Esta consta de dos requerimientos: el registro
sanitario por producto el cual tiene una vigencia de cinco años y donde se realiza el análisis
microbiológico del producto y por otro lado la vigencia técnica oficial del plan HACCP12, con
una vigencia de dos años y donde se realiza la inspección de la planta productiva para
garantizar la inocuidad del proceso.
Finalmente, el Reglamento de Procedimientos Administrativos para el otorgamiento de
Derechos de Uso de Agua y de Autorización de Ejecución de Obras en Fuentes Naturales
de Agua, aprobada por Resolución Jefatural Nº 007-2015-ANA, es la normativa que regula
específicamente los pasos a seguir por una entidad privada que desee acceder a la
utilización de un tipo de recurso hídrico natural. Cabe señalar que el presente reglamento
desarrolla aspectos como la presentación de la solicitud, la instrucción del procedimiento a
cargo de ANA, los informes técnicos y legales que sustenten la eventual Resolución de
autoridad y demás aspectos relevantes para otorgar el permiso correspondiente.
4.4. Estructura organizacional
10 Artículo 54º de la Ley Nº 29338, Ley de Recursos Hídricos.
11 Véase:
http://minagri.gob.pe/portal//download/pdf/marcolegal/normaslegales/decretossupremos/DECRETO%20SUPREMO%20N%
20005-2008-AG.pdf
12 El análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP por sus siglas en inglés) es un proceso sistemático
preventivo para garantizarla inocuidad alimentaria de forma objetiva y en base a principios que fundamentan las bases de
dicho análisis.
77
La estructura organizacional de la empresa se muestra en el gráfico N°40.
Gráfico N° 40 - Organigrama de la empresa
Elaboración propia
La estructura organizativa de la empresa se dividirá en dos campos según la naturaleza de
sus operaciones: El área administrativa y el área de operaciones. Cada una de estas áreas
a su vez se subdividirá en Coordinaciones gestionadas independientemente más con una
visión integradora con las demás coordinaciones. La estructura de este organigrama
facilitará un sistema horizontal entre cada una de las coordinaciones el cual permitirá
responder ágilmente ante situaciones e imprevistos, además de generan un rápido
aprendizaje y retroalimentación.
4.5. Requerimientos y funciones del personal
En el anexo 30 se describen las funciones del personal que aseguren la marcha óptima de
las operaciones de la empresa. Asimismo, en el anexo 31 se detalla el perfil requerido para
cada puesto, en base a la experiencia en las funciones descritas anteriormente, sus
estudios y conocimientos
78
Habiendo descrito el perfil requerido para cada puesto, se determina el requerimiento de
personal. Como se estableció en el cálculo de la capacidad nominal de planta, para los
operarios que intervienen directa e indirectamente en la producción se les asigna dos turnos
de trabajo. Cabe mencionar también que de acuerdo al régimen laboral, la empresa asigna
sus contrataciones bajo dos modalidades: El contrato a plazo fijo (CPF) y el contrato a plazo
indeterminado (CPI). La primera modalidad será asignado al personal cuya responsabilidad
dentro de las operaciones amerita una estabilidad o una baja rotación del personal, es decir;
generalmente designados a puestos administrativos y/o estratégicos. Bajo la segunda
modalidad estará aquel personal cuyas funciones son muy sensibles a ser modificadas, no
necesitan mucha experiencia en sus funciones o aquel personal cuya alta rotación es
necesaria para el buen soporte en las operaciones. En el capítulo siguiente, para el cálculo
del presupuesto de la mano de obra directa, mano de obra indirecta y personal
administrativo, se detallará año a año la cantidad del personal necesario13, los turnos
asignados, las modalidades laborales, las remuneraciones básicas mensuales y las
prestaciones laborales que incurre la empresa según la ley laboral vigente.
Además del personal que la empresa contratará, es importante contar con servicios
prestados por empresas especializadas en los siguientes rubros: limpieza, seguridad,
asesoría legal y publicidad. Para este último, tal como se indicó en el estudio de mercado,
se contratará a una agencia publicitaria en Estados Unidos que orientará la estrategia de
comercialización junto al equipo de marketing que la empresa posee. Por otro lado, para la
asesoría legal se solicitará trimestralmente los servicios de un estudio jurídico.
El cuadro resumen del personal en planilla con el detalle de sus remuneraciones, su
clasificación y su respectivo headcount por cada posición se mostrará posteriormente para
el cálculo de los costos de mano de obra directa, indirecta y gastos del personal
administrativo.
13 La cantidad del personal, especialmente la cantidad de operarios irá cambiando año a año de
acuerdo a la carga de trabajo y requerimientos durante el proyecto
79
5. CAPÍTULO V.ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO
En el presente capítulo se detallarán las inversiones implicadas en el proyecto, el modelo
de financiamiento, los presupuestos asignados, los estados económicos y financieros del
proyecto y el análisis de sensibilidad de los resultados conseguidos. Los montos mostrados
a continuación están expresados en soles14
5.1. Inversión del proyecto
En este acápite se determinará la inversión total del proyecto, compuesto por
inversiones en activos tangibles, intangibles y capital de trabajo.
Inversión en activos fijos
La inversión en activos tangibles involucra a la adquisición del terreno, maquinarias y
equipos necesarios para la planta. Asimismo, consta también del costo incurrido en la
construcción de la infraestructura de la planta.
a) Inversión en terreno
La inversión de la adquisición del terreno se calcula con base en los resultados del acápite
3.1.2 (Selección de la planta embotelladora). Es importante especificar que la inversión en
este punto no está afecto al IGV. Finalmente dicha inversión se muestra en la tabla N°60.
Tabla N° 60 - Inversión en el terreno
Tipo de infraestructura Área (m2) Soles/m2 Monto sin IGV IGV (S/.) Monto con IGV
Terreno 950 470.00 446,500 - 446,500
TOTAL Inversión en terreno 446,500 446,500
Elaboración propia
b) Inversión en infraestructura
Por otro lado, la inversión en la infraestructura consta del costo en la estructura de la planta,
así como de la inversión en vigas, techos, paredes, pisos, puertas, ventanas, revestimientos
y pisos. En la tabla N°61 se muestra el detalle de dicha inversión15
14 Los montos cotizados en dólares (USD) han sido sujetos al tipo de cambio vigente al 07 de mayo
del 2016 (3.321 soles/USD) para ser mostrados en el presente estudio en soles (S/.)
15 Los datos estimados para la inversión en infraestructura son referenciados y basados en el Instituto
de Desarrollo e investigación “Construir”
80
Tabla N° 61 - Inversión en infraestructura
Monto sin Monto con
Tipo de infraestructura Área (m2) Soles/m2 IGV (S/.)
IGV (S/.) IGV (S/.)
Cimientos y columnas 929.8 190.00 149,714 26,948 176,662
Techo y pisos 929.8 120.00 94,556 17,020 111,576
Estructura
Paredes externas 420.0 120.00 42,712 7,688 50,400
Tuberías - - 8,898 1,602 10,500
Puertas y ventanas - - 7,288 1,312 8,600
Estacionamientos 90.6 30.00 2,303 415 2,718
Acabados
Baños 57.4 80.00 3,892 700 4,592
Dry wall - - 45,763 2,189 54,000
Cerámico 185.0 8.00 1,254 226 1,480
Alfombrado 118.5 25.00 2,511 452 2,963
Pisos
Antideslizante 115.0 13.00 1,267 228 1,495
Cemento pulido 511.0 5.00 2,165 390 2,555
TOTAL inversión en infraestructura 362,322 59,170 427,541
Elaboración propia
c) Inversión en maquinarias
Incluye la inversión de las maquinarias principales del proceso productivo que intervienen
directamente en el producto terminado. El detalle se muestra en la tabla N°62.
Tabla N° 62 - Inversión en maquinarias
Costo Monto sin Monto con
Tipo Descripción Cantidad IGV (S/.)
unitario IGV (S/.) IGV (S/.)
Filtro de arena y grava 74,560.00 1 63,186 11,374 74,560
Tanque de almacenamiento 10,156.70 3 25,822 4,648 30,470
Sistema de ozonizado 95,050.00 1 80,551 14,499 95,050
Cámara de tratamiento UV 18,760.00 4 63,593 11,447 75,040
Maquinaria Equipo de lavado 191,104.00 1 161,953 29,151 191,104
Equipo de llenado 100,552.20 1 85,214 15,338 100,552
Equipo de tapado 92,439.00 1 78,338 14,101 92,439
Equipo de etiquetado 95,100.00 1 80,593 14,507 95,100
Sistema de inspección 24,999.00 1 21,186 3,813 24,999
Total inversion en maquinarias 660,436 118,878 779,314
Elaboración propia
d) Inversión en equipos de soporte
Incluye la inversión en equipos que sostienen el proceso productivo como son las fajas
transportadoras, las bombas de agua, la tubería principal de captación del agua, el sistema
electrógeno, entre otros. El detalle se muestra en la tabla N°63.
81
Tabla N° 63 - Inversión en equipos de soporte
Costo Monto sin Monto con
Tipo Descripción Cantidad IGV (S/.)
unitario IGV (S/.) IGV (S/.)
Faja Transportadora 11,500.00 1 9,746 1,754 11,500
Pallet 20.00 150 2,542 458 3,000
Carretilla hidráulica 1,230.00 4 4,169 751 4,920
Jaba 15.00 40 508 92 600
Equipos Anaquel 5,300.00 7 31,441 5,659 37,100
de soporte Tubería de captación 88,600.00 1 75,085 13,515 88,600
Mesa posicionador de botellas 18,765.00 1 15,903 2,862 18,765
Mesa de recogo de botellas 18,765.00 1 15,903 2,862 18,765
Bombas de agua 1,869.00 3 4,752 855 5,607
Sensor detector de ozono 12,500.00 1 10,593 1,907 12,500
Energía Generador eléctrico 11,040.00 1 9,356 1,684 11,040
Total inversion en equipos de soporte 179,997 32,400 212,397
Elaboración propia
e) Inversión en equipos auxiliares
Incluye los equipos de iluminación, equipos necesarios para el área de calidad, equipos de
seguridad y los muebles para los servicios higiénicos. El detalle se muestra en la tabla N°64.
Tabla N° 64 - Inversión en equipos auxiliares
Costo Monto sin Monto con
Tipo Descripción Cantidad IGV (S/.)
Unitario IGV (S/.) IGV (S/.)
Tachos 22.00 8 149 27 176
Equipos Fluorescentes LED 14.90 35 442 80 522
auxiliares Equipos de ensayo - calidad 5,670.00 1 4,805 865 5,670
Interruptores 3.50 20 59 11 70
Subtotal inversión en equipos auxiliares 5,456 982 6,438
Inodoros 289.00 8 1,959 353 2,312
Lavaderos 70.90 8 481 87 567
Servicios Lockers 36.00 12 366 66 432
higiénicos Separador inodoro 150.00 6 763 137 900
Urinarios 130.00 5 551 99 650
Bancas 35.00 2 59 11 70
Subtotal inversión en equipos de SSHH 4,179 752 4,931
Equipos de protección 359.00 10 3,042 548 3,590
Alarma de seguridad 1,043.00 2 1,768 318 2,086
Detector de incendios 1,350.00 2 2,288 412 2,700
Equipos de
Extintores 165.00 8 1,119 201 1,320
seguridad
Equipo de vigilancia 620.00 1 525 95 620
Luces de seguridad 169.00 7 1,003 180 1,183
Indumentaria operarios 65.00 13 716 129 845
Subtotal inversión en equipos de seguridad 10,461 1,883 12,344
Total inversión en equipos auxiliares, SSHH y de seguridad 23,713
Elaboración propia
82
f) Inversión en equipos y muebles de oficina y comedor
Incluye la relación de los muebles y equipos para uso administrativo y en el área del
comedor incluyendo el sistema de aire acondicionado y la pizarra que se utilizará en el área
de control de la producción. El detalle de esta inversión se muestra en el anexo 32. Se
destinará finalmente 80,371 soles en este rubro incluído IGV.
g) Inversión en vehículos
Incluye la inversión realizada en el transporte del producto terminado hacia el depósito
aduanero y en el transporte interno de materiales. La inversión se muestra en La tabla N°65.
Tabla N° 65 - Inversión en vehículos
Costo Monto sin IGV Monto con
Descripción Cantidad IGV (S/.)
unitario (S/.) IGV (S/.)
Camion de carga 247,500.00 1 209,746 37,754 247,500
Montacargas eléctrico 22,000.00 2 37,288 6,712 44,000
Total inversión en vehículos 291,500
Elaboración propia
Finalmente, como se aprecia en la tabla N°66, el monto total a invertir en activos fijos
intangibles asciende a S/. 2 261 336.
Tabla N° 66 - Inversión total en activos fijos
Monto sin Monto con
Activo fijo IGV (S/.)
IGV (S/.) IGV (S/.)
Terreno 446,500 - 446,500
Infraestructura 362,322 65,218 427,541
Muebles y equipos de oficina y comedor 68,111 12,260 80,371
Maquinarias 660,436 118,878 779,314
Equipos de soporte 179,997 32,400 212,397
Equipos auxiliares, SSHH y seguridad 20,096 3,617 23,713
Vehículos 247,034 44,466 291,500
TOTAL INVERSIÓN ACTIVOS FIJOS 2,261,336
Elaboración propia
Inversión en activos intangibles
Las inversiones en este rubro consideran a aquellos activos constituidos por servicios
contratados, incluyendo las instalaciones, capacitaciones y construcciones. Asimismo,
incluye también los derechos adquiridos necesarios para poner en marcha el proyecto.
Dentro de esta inversión se considera:
83
a) Inversión en trámites de constitución
Incluyen el pago de todos los derechos legales para la constitución de la empresa
considerando además el derecho por utilizar el recurso hídrico de una fuente natural. Se
muestra en la tabla N°67 el detalle de esta inversión.
Tabla N° 67 - Inversión en trámites de constitución
Monto sin Monto con
Descripción % UIT IGV (S/.)
IGV (S/.) IGV (S/.)
Notario - 212 38 250
Reserva de razon social - 17 3 20
Inscripción en SUNARP - 76 14 90
Inscripción de planillas en MINTRA 0.31 10 2 12
Registro de marca 8.71 292 52 344
Licencia de obra de edificación
- 5,364 966 6,330
nueva (1.06% valor de la obra)
Certificado de conformidad de
- 119 22 141
Defensa Civil
Registro Sanitario 1,928 347 2,275
Licencia de funcionamiento
3.229 108 19 128
provisional
Licencia de funcionamiento
8.065 270 49 319
permanente
Legalización de Libros Contables - 76 14 90
Declaración de fábrica 10.163 340 61 401
Licencia de uso de agua de fuentes
2.96 99 18 117
naturales
Total inversión en tramites de constitución 10,517
Elaboración propia
b) Inversión en otros servicios
Incluye el costo de Tabla N° 68 - Inversión en demás servicios
instalación de los
Monto sin Monto con
Descripción IGV (S/.)
servicios mencionados IGV (S/.) IGV (S/.)
en el acápite 3.10.3. Se Telefonía e internet 240 43 283
Cable 86 15 101
muestra en la tabla
Total inversión en demás servicios 384
N°68 el detalle de esta Elaboración propia
inversión.
84
c) Inversión en capacitación, construcción e instalación
Incluye los costos incurridos en los honorarios del personal que construyó la edificación,
realizó las instalaciones correspondientes y capacitó al personal (mano de obra pre-
operativa), por lo que no estará afecta a IGV (régimen laboral de recibos por honorarios).
El detalle de esta inversión se muestra en la tabla N°69.
Tabla N° 69 - Inversión en capacitación, construcción e instalación
Monto sin Monto con
Descripción IGV (S/.)
IGV (S/.) IGV (S/.)
Capacitación del personal 14,000 0 14,000
Instalación de la tubería principal 14,000 0 14,000
Instalación de puertas y ventanas 5,000 0 5,000
Construcción de la edificación 95,000 0 95,000
Instalaciones eléctricas y sanitarias 8,000 0 8,000
Instalación de la maquinarias 6,500 0 6,500
Gastos en investigación y desarrollo 5,000 0 5,000
Total inversión en capacitaEclaióbno,r accoinóns tprurocpciaió n e instalación 147,500
Elaboración propia
Finalmente se presenta en la tabla N°70 el consolidado de la inversión en A.I.
Tabla N° 70 - Inversión total en activos intangibles
Monto sin Monto con
Descripción IGV (S/.)
IGV (S/.) IGV (S/.)
Trámites de constitución 8,913 1,604 10,517
Capacitación, construcción e instalación 147,500 0 147,500
Otros servicios 326 59 384
TOTAL INVERSIÓN ACTIVOS INTANGIBLES 158,401
Elaboración propia
Inversión en capital de trabajo
El capital de trabajo se define por los recursos económicos necesarios para sostener
y operar el proyecto a corto plazo antes de sostenerse por sí mismo debido a los propios
ingresos que pueda generar la empresa. Para hallar el capital de trabajo se ha utilizado el
método de Déficit acumulado máximo16. En base al cálculo detallado mostrado en el anexo
33, se puede afirmar que no ha habido déficit alguno durante el primer año, por lo que se
considera al capital de trabajo como los costos y gastos incurridos en el primer mes de
16 SAPAG CHAIN, Nassir (2007)
85
operaciones. Se determina, por tanto, que el capital de trabajo necesario suma un monto
de S/. 840,125.
Inversión total Tabla N° 71 - Inversión total (incluye IGV)
INVERSIÓN Monto (S/.)
Para concluir con las inversiones
Activos fijos 2,261,336
iniciales necesarias para el inicio de las Activos intangibles 158,401
operaciones en la empresa, se muestra en Capital de trabajo 840,125
la tabla N°71 la inversión total requerida. INVERSIÓN TOTAL 3,259,863
Elaboración propia
5.2. Financiamiento del proyecto
A continuación se muestran las fuentes y estructura del financiamiento a optar, así como
la estimación del costo de oportunidad del capital y costo ponderado del capital.
Fuentes de Financiamiento
En la tabla N°72 se muestran las opciones de financiamiento seleccionados teniendo
como criterio de elección a las principales entidades bancarias del país17. En él se muestran
las condiciones del financiamiento, el plazo de pago y el financiamiento máximo18.
Tabla N° 72 - Opciones de financiamiento
Descripción BCP BBVA Continental Interbank Scotiabank
70% valor de 80% valor de 80% valor de
50% de la inversión
Financiamiento máximo tasación del tasación del tasación del
total
inmueble inmueble inmueble
Plazo 5 años 5 años 5 años 5 años
TCEA (S/.) 26.41% 20.47% 29.57% 31.33%
Cuotas mensuales Cuotas mensuales Cuotas mensuales Cuotas mensuales
Otras condiciones Sin per. Gracia Sin per. Gracia Sin per. Gracia Sin per. Gracia
Año de 360 días Año de 360 días Año de 360 días Año de 360 días
Fuente: Superintendencia de Banca, Seguros y AFP; elaboración propia
Se ha optado finalmente por el financiamiento planteado por el BBVA Continental debido a
que ofrece el menor TCEA del mercado financiero y también debido a la posibilidad de
abarcar un mayor monto de la inversión total propuesta (máx. 50% de la inversión total) lo
que trae consigo un mayor apalancamiento financiero para la empresa.
17 Este criterio se basa en la confiabilidad y seguridad financiera que brindan estas entidades,
además de otorgar un TCEA que en promedio es menor que las financieras y cajas (IFB Certus).
18 Estas condiciones influyen directamente en la determinación del TCEA que cobrará el banco.
86
Estructura del financiamiento
La estructura del financiamiento se muestra en la tabla N°73. En él se indica que el
financiamiento será el máximo permitido Tabla N° 73 - Estructura del financiamiento
y cubrirá solo la inversión de activos Activos fijos (28.1%)
S/. 631,404
fijos tangibles, llegando a cubrir un
Aporte de los Activos intangibles (100%)
71.9% del total de estos. Esta decisión Socios (50%) S/. 158,401
de utilizar el máximo monto a financiar Capital de trabajo (100%)
S/. 840,125
posible se sustenta básicamente en el
Préstamo Activos fijos (71.9%)
TCEA que ofrece el banco, el cual, Bancario (50%) S/. 1,629,931
como se verá en el siguiente acápite, es Elaboración propia
inferior al costo de oportunidad del capital que exige el inversionista o socio, esto trae
consigo que se quiera adquirir el mayor financiamiento posible para un mayor efecto del
apalancamiento financiero y por consiguiente un mayor valor en las acciones de la empresa
al finalizar el proyecto.
Costo de oportunidad de capital (COK)
Para hallar el COK se utilizará el modelo de Valoración de Activos de Capital (CAPM)
cuya estimación está determinada por la siguiente ecuación:
𝐶𝑂𝐾 = 𝐵𝑒𝑡𝑎 𝑎𝑝.× (𝑅𝑚 − 𝑅𝑓) + 𝑅𝑓
Las variables implicadas se definen a continuación:
Beta ap.: Beta apalancado o Beta del proyecto. Se determina en primer lugar por la
estimación del beta no apalancado, el cual para el sector económico en el que se
desenvuelve el producto es de 5.7419. Posteriormente se utiliza la siguiente ecuación.
1
𝐵𝑒𝑡𝑎 𝑎𝑝.= × 𝛽 𝑛𝑜 𝑎𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑑𝑜
𝐷
1 + ( × (1 − 𝐼𝑅))
𝐶
Donde D/C corresponde a la relación deuda/capital, establecido en el acápite anterior
y cuyo valor es 1 (50% / 50%), por otro lado IR corresponde al impuesto a la renta
(28%) . Finalmente se obtiene que el valor del Beta apalancado es de 3.32.
19 Según el profesor A. Damodarán, el cual reúne 43 firmas del sector de bebidas, actualizado al 05
de enero del 2016. Recurso electrónico en http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/
87
Rm-Rf: se define como la prima por riesgo de mercado, donde Rm es la rentabilidad
promedio anual que el mercado entrega en el plazo más largo posible y Rf es la
rentabilidad promedio anual que rinde el activo libre de riesgo. Dicho esto, según IESE
Business School20, la prima por riesgo de mercado es de 8.1%
Rf: se define como la tasa que se paga al día de hoy por un activo libre de riesgo al
plazo más cercano al proyecto. Al 13 de mayo del 2016, el Rf se calcula en 1.22%21
Hasta este punto la tasa de rendimiento será de 28.11%, esta tasa sin embargo no está
ajustada al riesgo de invertir en el Perú. Para esto se le suma el riesgo del país, definido en
el diferencial de la tasa de retorno que existe entre los bonos emitidos por el Perú y los
bonos del tesoro americano, el cual se estima en 185 puntos básicos22 (1.85%). Finalmente,
para ajustar esta tasa en soles, se le multiplicará a esta última suma la inflación relativa de
(1+𝜋𝑃𝑒𝑟ú)
Perú/Estados Unidos, dada por la siguiente fórmula: [ ]. En el 2016, la inflación
(1+𝜋𝐸𝐸𝑈𝑈)
anual de EEUU se estima en 2.7% (FED) y la inflación anual en el Perú en 3% (BCR). De
esta manera se obtiene un costo de oportunidad de capital ajustado de 30.04%. Cabe decir
que esta tasa es alta a comparación de las que se manejan en el mercado de capitales
peruano, una posible explicación a esto es un alto valor del beta no apalancado, el cual
refleja un riesgo moderado para el socio o inversionista cuando se incursiona en el sector
bebidas en EEUU como consecuencia de la consolidación de este mercado comentado en
el acápite 1.3.3 y 2.5.1. Finalmente, con el fin de mostrar un mayor grado de exigencia en
los resultados financieros del proyecto, se mantendrá este valor del COK.
Costo ponderado de capital (WACC)
𝐷 𝐶
Está dada por la siguiente ecuación: 𝑊 𝐶𝐶 = [ × 𝑇𝐸 × (1 − 𝑇)] + [ × 𝐶𝑂𝐾] ; donde
𝐼 𝐼
D/I: Ratio deuda/inversión total del proyecto = 50%
TEA: Tasa efectiva anual por el préstamo comercial = 20.47%
T: Impuesto a la renta = 28%
C/I: Ratio capital/inversión total del proyecto = 50%
COK: costo de oportunidad de capital = 30.04%
20 Véase: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2084213
21 La tasa de interés libre de riesgo se aproxima por la curva del rendimiento del tesoro americano.
Véase: https://www.treasury.gov/resource-center/data-chart-center/interest-
rates/Pages/TextView.aspx?data=yield
22 Véase: http://www.bcrp.gob.pe/estadisticas.html
88
Finalmente; el costo ponderado de capital (WACC) se estima en 22.45%
En la tabla N°74 se muestra el detalle anual de las amortizaciones, intereses de pago,
intereses por transacción financiera (ITF) y cuotas fijas del financiamiento durante el plazo
de pago determinado previamente con la entidad financiera (BCP) el cual equivale a 60
meses. El detalle mensual del cronograma de pagos se muestra en el anexo 34.
Tabla N° 74 - Cronograma anual de amortizaciones, intereses, cuotas fijas e ITFs del
financiamiento
Período Año Saldo Inicial Amortización Intereses Cuota Fija Saldo Final ITF Cuota Final
0 2015 1,629,931 - - - - 81.5 81.5
1 2016 1,629,931 217,016 287,870 504,886 1,412,916 25.2 504,910.9
2 2017 1,412,916 261,439 243,447 504,886 1,151,477 25.2 504,910.9
3 2018 1,151,477 314,955 189,930 504,886 836,522 25.2 504,910.9
4 2019 836,522 379,427 125,459 504,886 457,095 25.2 504,910.9
5 2020 457,095 457,095 47,790 504,886 0 25.2 504,910.9
Elaboración propia
5.3. Presupuestos de ingresos y egresos
A continuación se presentan los presupuestos de ingresos, costos y gastos en los que
incurrirá la empresa durante el proyecto. Los montos se encuentran en soles (S/.)
Presupuesto de Ingresos
Los ingresos corresponden a las entradas de dinero provenientes de las ventas del producto
terminado en el mercado estadounidense, el detalle anual se muestra en la tabla N°75.
Tabla N° 75 - Presupuesto anual de ingresos
Descripción 2016 2017 2018 2019 2020
Six pack demandados 881,167 1,146,658 1,211,098 1,560,452 1,705,737
Precio unitario (S/./six pack) 18.60 18.60 18.60 18.60 18.60
VENTAS (S/.) 16,387,591 21,325,087 22,523,516 29,020,662 31,722,614
Elaboración propia
Los ingresos se calculan multiplicando la cantidad de productos terminados demandados
en el proyecto y el precio unitario FOB establecido en el acápite 2.7.3 (Estrategia de
precios). Por otro lado, tal como se mencionó en el estudio legal, la venta del producto en
Estados Unidos no es afecta al pago del Impuesto General a las Ventas (IGV). El detalle
mensual de los presupuesto de ingresos se muestra en el anexo 35.
89
Presupuesto de costos
En este rubro se incluyen aquellos costos que afectan directa e indirectamente a la
producción, estos vienen a ser: la materia prima, el material directo, la mano de obra directa
y los costos indirectos de producción. A continuación se detalla cada uno de estos.
a) Presupuesto de Materia Prima (MP) y Material Directo (MD)
Está conformado por el costo del recurso hídrico y por el costo en la adquisición de los
materiales que usan directamente para la producción (las botellas de vidrio, las tapas, las
etiquetas y los empaques). En el caso del costo de la MP, tal como se mencionó en el
estudio legal, se aplica una tarifa regulada por el ANA por el uso de la fuente hídrica natural.
Para el proyecto, dicha tarifa es de 0.05 soles/m3. En la tabla N°76 se calculan estos
presupuestos anuales. El detalle mensual de este rubro se puntualiza en el anexo 36.
Tabla N° 76 - Presupuesto anual de materia prima y material directo
Descripción 2016 2017 2018 2019 2020
Presupuesto MP (S/.) 95 124 131 169 184
Presupuesto MD (S/.) 5,474,378 7,122,756 7,522,119 9,693,030 10,595,475
PRESUPUESTO DE MP y MD (Con IGV) 5,474,473 7,122,880 7,522,250 9,693,199 10,595,660
PRESUPUESTO DE MP y MD (Sin IGV) 4,639,399 6,036,358 6,374,808 8,214,601 8,979,401
Elaboración propia
Antes de detallar el presupuesto de mano de obra directa, a continuación se mencionará
los factores y prestaciones que afectan directamente el cálculo del salario de todo el
personal de la planta, incluyendo al del personal administrativo.
Las gratificaciones en julio y diciembre
Seguro social
CTS en mayo y noviembre
En el anexo 37 se presenta el detalle del cálculo de las remuneraciones de todo el personal
durante los cinco años de operaciones de la empresa tomando en cuenta los puntos que
se acaban de mencionar. Además se menciona la clasificación del personal por tipo el de
trabajo, las personas requeridas por turno, el número de turnos y la modalidad laboral (plazo
indeterminado o plazo fijo) el cual se estableció en el balance de línea y el estudio
organizacional.
90
b) Presupuesto de mano de obra directa
Este rubro comprende a la fuerza laboral en la planta embotelladora que interviene
directamente en el proceso productivo. Para el caso, se ha considerado a los operarios que
laboran directamente en el área de envasado y empaquetado. En el anexo 38, se puede
observar el detalle mensual del presupuesto de mano de obra directa. Asimismo, en la tabla
N°77 se puede observar el presupuesto anual por dicho concepto
Tabla N° 77 - Presupuesto anual de mano de obra directa
2016 2017 2018 2019 2020
PRESUPUESTO MOD (S/.) 175,974.8 207,165.0 249,913.3 374,557.6 393,285.5
Elaboración propia
c) Presupuesto de costos indirectos de producción
Está conformado por la mano de obra indirecta, los gastos generales de producción y el
material indirecto, los cuales se profundizarán a continuación:
Respecto a la mano de obra indirecta, está comprendido por aquel personal que realiza
labores que se involucran directamente con el proceso productivo, mas sin alterarlo
directamente. Para el caso, se ha considerado al analista químico, analista de calidad,
supervisor de tratamiento de agua y envasado, técnico de mantenimiento, operario de
almacén y al chofer encargado de trasladar el PT al depósito aduanero. En la tabla N°78 se
puede observar el presupuesto anual por este concepto. Para un mayor detalle se puede
consultar el anexo 37.
Tabla N° 78 - Presupuesto anual de mano de obra indirecta
2016 2017 2018 2019 2020
PRESUPUESTO MOI (S/.) 498,595.1 503,115.0 559,838.8 644,274.9 676,488.7
Elaboración propia
Por otro lado, en la tabla N°79 se presenta el presupuesto anual del material indirecto
clasificado según el área donde se necesitan estos materiales. El material indirecto se
define como aquellos insumos físicos que son necesarios para el desarrollo de las
operaciones principales y secundarias dentro de la planta y que no forman parte del
producto terminado. En el anexo 39 se muestra la descripción de cada uno de estos
materiales con su precio unitario y forma de presentación, asimismo; en el anexo 40 se
presenta el detalle mensual del presupuesto de material indirecto y la estimación de la
cantidad necesaria a usar durante el proyecto.
91
Tabla N° 79 - Presupuesto anual de materiales indirectos
Descripción 2016 2017 2018 2019 2020
Materiales del almacén 8,076 10,616 11,102 14,416 15,856
Materiales de limpieza 1,797 1,797 1,797 1,797 1,797
Materiales de Servicios Higiénicos 987 987 987 987 987
Materiales de producción 4,180 4,852 5,523 7,538 7,538
Materiales de calidad 3,070 3,621 3,825 4,928 5,387
TOTAL PRESUPUESTO MAT. INDIRECTO (Con IGV) 18,110 21,873 23,234 29,666 31,565
TOTAL PRESUPUESTO MAT. INDIRECTO (Sin IGV) 15,348 18,536 19,690 25,141 26,750
Elaboración propia
Finalmente, los gastos generales de producción están conformados por el combustible
necesario para el camión, los repuestos necesarios para las maquinarias, la depreciación
de los activos productivos, la energía eléctrica necesaria para el funcionamiento de los
activos de producción y el agua potable necesaria en la producción. En cuanto a la tasa de
depreciación de los activos productivos1 está determinado por SUNAT según el tipo de
activo, como lo muestra la tabla N°80. Cabe mencionar que al final del proyecto, se planea
vender la maquinaria a su valor residual2.
Tabla N° 80 - Presupuesto de depreciación de activos de producción
Tasa de Valor Valor
Activo 2016 2017 2018 2019 2020
depreciación Inicial Residual
Edificios e infraestructura 3% 303,077 9,092 9,092 9,092 9,092 9,092 257,615
Maquinaria y equipos 10% 840,433 84,043 84,043 84,043 84,043 84,043 420,217
TOTAL DEPRECIACION ACTIVOS PRODUCTIVOS (S/.) 93,136 93,136 93,136 93,136 93,136
Elaboración propia
El detalle mensual del presupuesto de las demás rúbricas correspondientes a los gastos
generales de producción, así como la explicación de su estimación se puede observar
también en el anexo 41. Finalmente, en la tabla N°81 se muestra el presupuesto anual
detallado de los gastos generales de producción.
Tabla N° 81 - Presupuesto anual de gastos generales de producción
Descripción 2016 2017 2018 2019 2020
Combustible 65,397 85,101 89,884 115,812 126,595
Repuestos 1,440 1,440 1,440 1,440 1,440
Depreciación 93,136 93,136 93,136 93,136 93,136
Energía eléctrica de producción 10,213 13,267 14,008 18,027 19,698
Agua para producción 686 892 942 1,214 1,327
TOTAL PRESUPUESTO GGP (Con IGV) 170,872 193,836 199,410 229,629 242,196
TOTAL PRESUPUESTO GGP (Sin IGV) 159,014 178,475 183,199 208,808 219,458
Elaboración propia
1 Como se sabe, la depreciación de activos generará en el estado de ganancias y pérdidas un
escudo tributario para el menor pago del impuesto a la renta y una mayor caja.
2 Si bien es cierto el alcance del proyecto termina en 5 años, la maquinaria será vendida para
aumentar la capacidad productiva de esta.
92
Finalmente, en la siguiente tabla N°82, se muestra el presupuesto anual de los costos
indirectos de producción sin considerar IGV.
Tabla N° 82 - Presupuesto anual de costos indirectos de producción. (sin IGV)
Descripción 2016 2017 2018 2019 2020
Mano de obra indirecta 498,595 503,115 559,839 644,275 676,489
Materiales indirectos 15,348 18,536 19,690 25,141 26,750
Gastos generales de producción 159,014 178,475 183,199 208,808 219,458
TOTAL CIP (S/.) 672,957 700,127 762,727 878,224 922,696
Elaboración propia
d) Presupuesto de costo de ventas
Incluye el presupuesto de materia prima, material directo y costos indirectos de producción.
Este presupuesto anual no considera IGV y se pueda apreciar en la tabla N°83.
Tabla N° 83 - Presupuesto anual de costos de ventas. (sin IGV)
Descripción 2016 2017 2018 2019 2020
Materia prima 95 124 131 169 184
Mano de obra directa 175,975 207,165 249,913 374,558 393,285
Material directo 4,639,304 6,036,234 6,374,677 8,214,432 8,979,216
Costos indirectos de producción 672,957 700,127 762,727 878,224 922,696
TOTAL COSTO DE VENTAS (S/.) 5,488,330 6,943,649 7,387,449 9,467,382 10,295,383
Elaboración propia
Presupuesto de gastos
A continuación se muestra el presupuesto correspondiente a los gastos incurridos durante
el proyecto.
a) Presupuestos de gastos administrativos
Los gastos administrativos incluyen a los sueldos administrativos, los gastos de
depreciación, los materiales de oficina y los servicios e impuestos adquiridos.
Los sueldos administrativos involucran al personal que sirve de apoyo o soporte estratégico
a las actividades propias del giro del negocio. En la tabla N°84 se muestra el presupuesto
anual por este concepto. Asimismo, el detalle mensual de este rubro se desarrolla en el
anexo 38. Cabe reiterar que la clasificación del personal que es administrativo se muestra
en el anexo 37
93
Tabla N° 85 - Presupuesto anual de sueldos administrativos
2016 2017 2018 2019 2020
PRESUPUESTO PERS. 1,393,133 1,405,763 1,476,051 1,608,895 1,689,340
ADMINISTRATIVO (S/.)
Elaboración propia
Tal como en los gastos de depreciación para activos productivos, los gastos de
depreciación de los activos administrativos están sometidos a una tasa de depreciación
determinada por SUNAT. Esto incluye al costo en acabados3, a la inversión de muebles y
enseres, la inversión en vehículos, la inversión de los equipos de oficina y comedor y la
inversión de los activos intangibles4. Este presupuesto se muestra en la tabla N°85.
Tabla N° 84 - Presupuesto anual de depreciación de activos administrativos
Tasa de Valor Valor
Activo 2016 2017 2018 2019 2020
depreciación Inicial residual
Infraestructura (acabados) 5% 59,246 2,962 2,962 2,962 2,962 2,962 44,434
Muebles y enseres 10% 17,127 1,713 1,713 1,713 1,713 1,713 8,564
Equipos de oficina y comedor 10% 69,047 6,905 6,905 6,905 6,905 6,905 34,524
Intangibles 100% 158,401 158,401 0 0 0 0 0
Vehículos 20% 247,034 49,407 49,407 49,407 49,407 49,407 0
DEPRECIACION ACTIVOS ADMINISTRATIVOS (S/.) 219,388 60,987 60,987 60,987 60,987
Elaboración propia
En la tabla N°86, se muestra el presupuesto anual designado para los servicios adquiridos
por la empresa y los impuestos relacionados a la declaración jurada de impuesto predial y
por la adquisición del camión (impuesto vehicular).
Tabla N° 86 - Presupuesto anual de servicios e impuestos
2016 2017 2018 2019 2020
Servicios
Agua uso administrativo 130 136 149 174 174
Energía eléctrica uso admin. 9,414 9,414 9,414 9,414 9,414
Telefonía,internet y cable 3,707 3,707 3,707 3,707 3,707
Recojo de sólidos 300 300 300 300 300
Servicio de limpieza 24,000 24,000 24,000 24,000 24,000
Servicio de vigilancia 24,000 24,000 24,000 24,000 24,000
Servicio de asesoría legal 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000
SOAT 120 120 120 120 120
Impuestos
Impuesto vehicular 1,400 1,400 1,400 0 0
Impuesto predial 4,465 4,465 4,465 4,465 4,465
TOTAL SERVICIOS E IMPUESTOS (Con IGV) 107,536 107,542 107,555 106,180 106,180
TOTAL SERVICIOS E IMPUESTOS (Sin IGV) 91,132 91,138 91,148 89,983 89,983
Elaboración propia
3 El costo en acabados es parte de la inversión de infraestructura, se considera dentro de los
gastos administrativos, debido a que los acabados son destinados principalmente al área
administrativa.
4 Se considera, según norma, una amortización de activos intangibles del 100% anual.
94
Es importante mencionar que dentro de este rubro se encuentran los servicios que la
empresa adquirirá por la tercerización de algunas de las operaciones propias de la
empresa, como el servicio de vigilancia, el servicio de limpieza y la asesoría legal. En el
anexo 42, se muestra el detalle mensual de cada uno de los servicios e impuestos
mencionados, así como la explicación de la estimación mensual de alguno de estos
(consumo de energía eléctrica de uso administrativo y el consumo de agua de uso
administrativo).
Finalmente, en la tabla N°87 se consolida cada uno de los factores mencionados que
intervienen en el cálculo final del presupuesto de los gastos administrativos.
Tabla N° 87 - Presupuesto anual de gastos administrativos
Descripción 2016 2017 2018 2019 2020
Sueldos administrativos 1,393,133 1,405,763 1,476,051 1,608,895 1,689,340
Depreciación activos administrativos 219,388 60,987 60,987 60,987 60,987
Servicios e impuestos 91,132 91,138 91,148 89,983 89,983
Materiales oficina 459 459 459 459 459
GASTOS ADMINISTRATIVOS (CON IGV) 1,720,599 1,574,833 1,645,134 1,776,603 1,857,048
GASTOS ADMINISTRATIVOS (SIN IGV) 1,704,113 1,558,346 1,628,644 1,760,323 1,840,768
Elaboración propia
b) Gasto de ventas
El gasto de ventas se asociará principalmente con el gasto que la empresa efectuará en
publicidad y marketing, así como en contratar el servicio de una agencia publicitaria en
Estados Unidos. Habiendo desarrollado en el acápite 2.7.4 las herramientas y medios de
publicidad convenientes durante la vida del proyecto, se detalla en la tabla N°88 el
presupuesto anual de los gastos de ventas, según el medio a utilizar.
Tabla N° 88 - Presupuesto anual de gastos de ventas
Descripción 2016 2017 2018 2019 2020
Página Web 87,674 87,674 87,674 87,674 87,674
SEO 119,556 119,556 119,556 119,556 119,556
Marketing por e-mail 31,510 31,510 31,510 31,510 31,510
Google AdWords 23,161 30,139 31,832 41,015 44,834
Revistas y/o periódicos 182,655 481,545 481,545 481,545 481,545
Ferias 42,705 42,705 42,705 42,705 42,705
Producción anuncio publicitario 276,971 276,971 394,203 511,434 511,434
Anuncio en YouTube 250,535 326,020 344,342 443,671 484,979
Espacio televisivo 2,107,175 2,458,370 3,610,591 5,816,399 6,568,108
Servicio agencia publicitaria 374,633 462,539 617,275 909,061 1,004,681
TOTAL GASTO DE VENTAS (S/.) 3,496,574 4,317,029 5,761,233 8,484,570 9,377,025
Elaboración propia
95
Cabe mencionar que al ser gastos que se realizan en empresas no domiciliadas en el Perú
para la utilización de un servicio en el extranjero, no es afecta al IGV. El detalle mensual
del presupuesto en gasto de ventas se desarrolla en el anexo 43.
c) Presupuesto de gastos financieros
Son gastos deducibles provenientes de los intereses generados a causa del financiamiento
bancario determinado en el acápite 5.2. En la tabla N°89, se muestra el detalle.
Tabla N° 89 - Presupuesto anual de gastos financieros
Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Intereses 0 287,870 243,447 189,930 125,459 47,790
ITF 81.5 25.2 25.2 25.2 25.2 25.2
TOTAL GASTOS FINANCIEROS (S/.) 81.5 287,895 243,472 189,956 125,484 47,816
Elaboración propia
5.4. Punto de equilibrio financiero.
El punto de equilibrio
financiero del proyecto
representa el número
de unidades del
producto terminado o
los ingresos (S/.)
percibidos necesarios
para que el ingreso por
ventas sea igual a la
suma total de costos
fijos y variables, La
metodología para
calcular del punto de
equilibrio anual del
proyecto se muestra en Gráfico N° 41 - MeEtoladboolroagciíóan dperol pciaá lculo del punto de
el gráfico N°41. Como equilibrio financiero
se puede observar, en el gráfico se considera también al porcentaje de participación de la
línea del producto, el cual para el proyecto es igual al 100% debido a que solo se elabora
un tipo de producto. Por otro lado, para dicho cálculo se considera dentro de los costos fijos
a los gastos financieros, mostrando de esa manera el efecto del apalancamiento financiero
96
en los resultados. En la tabla N°90 se muestra el detalle del cálculo del punto de equilibrio
en unidades del producto terminado y en soles durante los cinco años del proyecto.
Tabla N° 90 - Punto de equilibrio financiero
2016 2017 2018 2019 2020
Precio de Venta
Precio de venta unit (S/. /six pack) 18.60 18.60 18.60 18.60 18.60
TOTAL Precio venta unitario (S/.) 18.60 18.60 18.60 18.60 18.60
2016 2017 2018 2019 2020
Costos Variables
Materia prima y material directo 6.21 6.21 6.21 6.21 6.21
Material indirecto 0.009 0.009 0.009 0.009 0.009
Combustible 0.074 0.074 0.074 0.074 0.074
Energía eléctrica - producción 0.012 0.012 0.012 0.012 0.012
Agua - producción 0.0008 0.0008 0.0008 0.0008 0.0008
TOTAL Costo variable unitario (S/.) 6.31 6.31 6.31 6.31 6.31
2016 2017 2018 2019 2020
Costos Fijos
Remuneraciones 2,067,703.3 2,116,042.5 2,285,802.7 2,627,727.7 2,759,114.1
Material indirecto 10,034.3 11,256.8 12,131.9 15,250.2 15,709.0
Material administrativo 541.6 541.6 541.6 541.6 541.6
Repuestos 1,440.0 1,440.0 1,440.0 1,440.0 1,440.0
Servicios e impuestos 107,536.2 107,542.4 107,554.8 106,179.7 106,179.7
Depreciación 312,523.5 154,122.1 154,122.1 154,122.1 154,122.1
Gastos financieros 287,895.2 243,472.1 189,955.6 125,484.3 47,815.7
Gasto de ventas 3,496,574.3 4,317,029.1 5,761,233.3 8,484,570.0 9,377,025.2
TOTAL Costos fijos (S/.) 6,284,248.5 6,951,446.7 8,512,782.2 11,515,315.7 12,461,947.5
2016 2017 2018 2019 2020
Punto de equilibrio en N° six pack 511,367 565,622 692,615 936,964 1,013,992
Punto de Equilibrio en S/. 9,510,198.9 10,519,211.7 12,880,976.7 17,425,281.7 18,857,817.6
Elaboración propia
Finalmente se afirma que para el último año de operación del proyecto, se necesitaría
vender un mínimo de 1,013 992 six pack, que en términos económicos significaría unos S/.
18,857 817.6 para obtener un superávit en la utilidad neta del estado de resultados.
5.5. Estados financieros
A continuación, se presentará el estado de resultados y los flujos de caja económicos y
financieros proyectados para los cinco años que dura el proyecto.
Estado de resultados
En la tabla N°91 se presentan el estado de resultados (estado de ganancias y
pérdidas) durante los 5 años que abarca el proyecto.
97
Tabla N° 91 - Estado de resultados (en soles)
Estado de resultados 2016 2017 2018 2019 2020
Ingresos 16,387,591 21,325,087 22,523,516 29,020,662 31,722,614
Costo de ventas 5,488,330 6,943,649 7,387,449 9,467,382 10,295,383
Utilidad bruta 10,899,261 14,381,437 15,136,067 19,553,280 21,427,232
Gastos administrativos 1,702,450 1,558,346 1,628,644 1,760,323 1,840,768
Gastos de ventas 3,496,574 4,317,029 5,761,233 8,484,570 9,377,025
Utilidad operativa 5,700,237 8,506,063 7,746,190 9,308,387 10,209,438
Gastos financieros 287,895 243,472 189,956 125,484 47,816
Utilidad antes de impuestos 5,412,342 8,262,590 7,556,234 9,182,902 10,161,623
Impuesto a la renta (28%) 1,515,456 2,313,525 2,115,746 2,571,213 2,845,254
Utilidad neta 3,896,886 5,949,065 5,440,489 6,611,690 7,316,368
Dividendos (20%) 779,377 1,189,813 1,088,098 1,322,338 1,463,274
Utilidad por distribuir luego de dividendos 3,117,509 4,759,252 4,352,391 5,289,352 5,853,095
Utilidad retenida acumulada 3,117,509 7,876,761 12,229,152 17,518,504 23,371,598
Elaboración propia
98
Dentro del detalle mostrado, al final de cada ejercicio se estima una pago de dividendos a
los socios correspondiente al 20% de la utilidad neta anual, obteniendo al final del proyecto
una utilidad retenida acumulada de S/ 23,371,598.
Flujo de caja económico y financiero
Antes de desarrollar el FCE y FCF del proyecto, es necesario en primer lugar
presentar un módulo de IGV el cual permitirá conocer la deuda y crédito fiscal proveniente
de las compras y ventas realizadas durante el proyecto. Para el proyecto sin embargo, este
concepto se ve alterado por su naturaleza exportadora, ya que se somete a un beneficio
denominado “saldo a favor materia de beneficio”1, El cual busca regular el desbalance fiscal
causado por las ventas (que no son afectas al IGV), a través de la devolución periódica del
IGV por las compras realizadas. El monto anual de estas devoluciones está determinado
por el crédito fiscal generado por las compras que ha realizado menos las ventas que ha
generado la empresa en un ejercicio y donde el IGV es afecto2, sin exceder el máximo saldo
a favor que se puede solicitar el cual representa el 18% del total de las ventas del mismo
ejercicio (en valor FOB). Dicho esto, en la siguiente página, se puede observar la tabla N°92
donde muestra el módulo de IGV.
Finalmente, en la tabla N°93 se aprecia el flujo de caja económico y el flujo de caja
financiero. Como se mencionó anteriormente, tanto en el flujo de caja como en el módulo
de IGV, se ve reflejado la venta de maquinaria de producción en el último año del proyecto.
Por otro lado, se ha estimado una recuperación del 100% del capital de trabajo3
1 Visto en el capítulo N°4. Sustentado en la Ley del IGV, numeral 3 del artículo 9º, D.S. N° 126-94
(29.09.1994) Reglamento de NCN y modificatorias, Ley N° 27064 (10.02.1999) Aplicación del
Saldo a Favor y R.S. N° 157-2005-SUNAT (17.08.2005) PDB Exportadores.
2 Como se puede observar en la tabla N°116, no se ha generado ninguna venta afecta al IGV a
excepción del quinto año del proyecto, donde se considera el IGV procedente de la venta de las
máquinas y equipos de producción a su valor residual.
3 El capital de Trabajo se recupera íntegramente debido a la magnitud del flujo de caja económico
percibido durante el proyecto.
99
Tabla N° 92 - Módulo de IGV (en soles)
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Ventas
IGV ventas del producto terminado - - - - - -
IGV venta de maquinaria 75,639
Total IGV Ventas - - - - - 7 5,639
Compras
Inversiones
IGV activos fijos 2 76,839
IGV activos intangibles 1,663
IGV capital de trabajo 6 9,631
Operaciones
IGV materia prima - - - - - -
IGV material directo 835,075 1 ,086,522 1,147,442 1 ,478,598 1 ,616,259
IGV costos indirectos de producción 1 4,621 18,698 19,756 25,346 2 7,553
IGV gastos administrativos 16,486 16,487 16,489 16,280 16,280
IGV gastos de venta - - - - - -
Total IGV Compras 348,133 866,182 1,121,707 1,183,687 1,520,224 1,660,091
Beneficio a favor del exportador
Crédito Fiscal 348,133 8 66,182 1,121,707 1 ,183,687 1,520,224 1,584,452
Límite de devolución (18% ventas) 2,949,766 3 ,838,516 4 ,054,233 5,223,719 5,710,071
Monto a Solicitar (Devolución de IGV) 1 ,214,315 1,121,707 1,183,687 1 ,520,224 1,584,452
IGV a Pagar - - - - - -
Elaboración propia
100
Tabla N° 93 - Flujo de caja económico y financiero (en soles)
2015 2016 2017 2018 2019 2020
INGRESOS
Ventas netas 1 6,387,591 2 1,325,087 22,523,516 2 9,020,662 31,722,614
Venta de maquinaria 495,856
Devolución IGV 1 ,214,315 1 ,121,707 1 ,183,687 1 ,520,224 1 ,584,452
Recuperación capital de trabajo 8 40,125
Total Ingresos 1 7,601,906 22,446,794 2 3,707,203 30,540,886 33,802,923
EGRESOS
Inversión activos 2 ,419,737
Capital de trabajo 840,125
Mano de obra directa 175,975 2 07,165 2 49,913 374,558 3 93,285
Materia prima y material directo 5 ,474,473 7 ,122,880 7,522,250 9 ,693,199 1 0,595,660
Costos indirectos de producción 594,442 625,689 6 89,347 8 10,434 8 57,114
Gastos administrativos 1,501,211 1,513,846 1,584,147 1,715,617 1,796,061
Gastos de ventas 3,496,574 4 ,317,029 5 ,761,233 8,484,570 9,377,025
IGV por pagar - - - - -
Impuesto a la renta 1 ,595,601 2 ,381,698 2,168,933 2 ,606,348 2 ,858,643
Total Egresos 3,259,863 12,838,276 1 6,168,307 17,975,824 2 3,684,725 25,877,788
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO (1) -3,259,863 4 ,763,630 6,278,487 5 ,731,379 6 ,856,160 7 ,925,134
PRÉSTAMOS
Préstamo 1 ,629,931
Amortizaciones 217,016 2 61,439 3 14,955 379,427 4 57,095
Intereses 2 87,870 243,447 189,930 125,459 47,790
ITF 8 1 25 2 5 25 2 5 25
Escudo tributario 8 0,611 6 8,172 5 3,188 3 5,136 13,388
FLUJO FINANCIERO NETO (2) 1,629,850 - 424,300 -436,739 -451,723 - 469,775 -491,522
FUJO DE CAJA FINANCIERO (1 + 2) -1,630,013 4,339,329 5,841,749 5,279,656 6,386,385 7,433,612
Elaboración propia
101
5.6. Evaluación económica y financiera
A continuación se presentan los principales indicadores de rentabilidad que permiten
evaluar la viabilidad económica y financiera del proyecto.
Valor actual neto (VAN)
Se utilizan dos tipos de VAN según el flujo de caja a evaluar, para el VAN
económico (VANE) se utiliza el Flujo de Caja económico utilizando como tasa de descuento
el WACC y para el VAN financiero, se utiliza Tabla N° 94 - Valor actual neto
como tasa de descuento el COK. Ambos costos VAN Económico S/. 8,770,920.4
fueron hallados anteriormente, sin embargo; con VAN Financiero S/. 9,188,809.3
el fin de mostrar un mayor grado de exigencia en Elaboración propia
los resultados del proyecto, se utilizará únicamente el costo de oportunidad estimado en
30.04%. Según la tabla N°94, ambos VAN son mayores a cero, por lo tanto se acepta el
proyecto en primera instancia.
Tasa interna de retorno (TIR)
Tabla N° 95 - Tasa interna Se puede observar en la tabla N°95 que tanto la tasa interna
de retorno de retorno económica (TIRE) y financiera (TIRF) superan
TIR Económico 164.5% ampliamente el valor del COK, por lo cual se concluye que
TIR Financiero 293.7% el proyecto es aceptado en otra instancia. Es importante
Elaboración propia
mencionar que si bien es cierto, el TIR es particularmente
alto, su valor es acorde al alto valor que llega a ser el costo de oportunidad gracias al beta
no apalancado del sector bebidas, además; este valor hallado del TIR llega a ser justificado
si se observan la evaluación de proyectos similares1.
Relación beneficio – costo (B/C)
Para el cálculo de la relación Beneficio Tabla N° 96 - Ratio Beneficio/Costo
Costo, se trasladan los ingresos y egresos del Flujo
VAN Ingresos S/.57,360,660
de Caja Económico al valor presente utilizando la VAN Egresos S/.35,457,883
tasa del COK. Se utiliza esta tasa debido a que se B/C 1.62
ha querido mostrar exigencia en los resultados del Elaboración propia
1Veáse:http://www.unido.org/fileadmin/user_media/UNIDO_Worldwide/Offices/UNIDO_Offices/Paki
stan/Mineral_Water.pdf – Investment Oportunity Profile for Mineral Water in NWFP (TIR=79%)
102
proyecto. En la tabla N°96 se muestra que la relación B/C es mayor a 1, por lo tanto se
acepta el proyecto en otra instancia.
Período de recuperación de la inversión
Este indicador muestra el período de tiempo en años necesarios para recuperar la
inversión que realizó el accionista para llevar a cabo el proyecto. Para el cálculo de dicho
indicador, se toma como base el flujo de caja económico para cada año, trasladando a valor
presente cada uno de los flujos anuales por separado a una tasa igual al costo de
oportunidad del capital (COK). Según la tabla N°97, se consigue la recuperación de la
inversión en el segundo año de operación.
Tabla N° 97 - Período de recuperación (en soles)
2015 2016 2017 2018 2019 2020
FCE (S/.) -3,259,863 4,763,630 6,278,487 5,731,379 6,856,160 7,925,134
VAN (S/.) 2,816,982 2,855,118 2,004,247 1,843,725 1,638,871
Acumulado (S/.) 2,816,982 5,672,100 7,676,348 9,520,073 11,158,944
Elaboración propia
5.7. Análisis de sensibilidad
En este acápite se evaluará los resultados económicos y financieros del proyecto ante
posibles variaciones en los parámetros que se consideran críticos dada su gran influencia
en los resultados del estado de ganancias y pérdidas y en el flujo de caja. Se han definido
cuatro parámetros: Dentro de los ingresos se encuentra el precio de venta del producto y la
demanda del mismo. Por otro lado; dentro de los egresos se ha considerado al costo del
material directo y al gasto de ventas.
Se simularán tres posibles escenarios: el optimista; donde se plantearán las condiciones
más favorables para el proyecto según el parámetro, el pesimista; donde se definirán
condiciones no favorables para el proyecto y el normal, donde se mantienen los parámetros
iniciales. Asimismo, cada parámetro analizado se someterá a tres niveles de riesgo: un
riesgo bajo con un COK de 25.04%, un riesgo normal con un COK de 30.04% (COK
estimado inicial) y un riesgo alto con un COK de 35.04%. Los resultados económicos que
se evaluarán para cada caso serán el valor presente neto, la tasa interna de retorno y el
ratio beneficio – costo. Finalmente se calculará el valor actual neto esperado de cada
parámetro, asumiendo que sigue una distribución beta2.
2 El Valor esperado que sigue una distribución beta, orientado al Valor Actual Neto sigue la
siguiente fórmula: VAN optimista / 6 +4 * VAN normal / 6 + VAN pesimista / 6
103
Ingresos
a) Precio de venta
El precio de venta es un parámetro fundamental, ya que afectará directamente a los
ingresos percibidos por la empresa. Es importante, por lo tanto, evaluar cómo se ve alterado
los principales indicadores económicos y financieros del proyecto frente a las variaciones
de este factor, reflejados en tres escenarios mostrados en la tabla N°98. Dicha variación se
Tabla N° 98 - Escenarios de variación en los precios
Se incrementan los precios de venta hasta en un 15% debido a la gran
Escenario optimista
aceptación del producto, con el fin de buscar mayores ingresos
Escenario normal Se mantienen los precios de venta ya establecidos
Se disminuyen los precios de venta en un 20% debido a la alta competencia en
Escenario pesimista
el mercado y una mayor comisión al broker
Elaboración propia
sustenta en el histórico de precios de las diversas marcas comercializadas en Estados
Unidos, el cual se muestra en la estrategia de comercialización del producto. En la tabla
N°99 se muestra los resultados para cada escenario de riesgo.
Tabla N° 99 - Indicadores económicos y financieros – precios
Riesgo alto (Costo de oportunidad=35.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 1 1,311,659.6 S/. 11,787,070.0 222.4% 404.8% 1.82 1 año
Normal S/. 7 ,411,474.3 S/. 7,886,884.7 164.5% 293.7% 1.67 2 años
Pesimista S/. 2,211,227.1 S/. 2,686,637.5 80.3% 138.5% 1.45 3 años
Riesgo normal (Costo de oportunidad=30.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 1 3,266,840.9 S/. 13,684,729.9 222.4% 404.8% 1.77 1 año
Normal S/. 8,770,920.4 S/. 9,188,809.3 164.5% 293.7% 1.62 2 años
Pesimista S/. 2 ,776,359.7 S/. 3,194,248.6 80.3% 138.5% 1.41 3 años
Riesgo bajo (Costo de oportunidad=25.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 1 5,672,531.5 S/. 16,014,138.5 222.4% 404.8% 1.71 1 año
Normal S/. 10,445,613.8 S/. 10,787,220.8 164.5% 293.7% 1.57 2 años
Pesimista S/. 3 ,476,390.3 S/. 3,817,997.2 80.3% 138.5% 1.36 2 años
Elaboración propia
En todos los escenarios planteados se verifica que el proyecto sigue siendo rentable: el TIR
Tabla N° 100 - VAN esperado - precios
es mayor al COK propuesto, El VAN
VANE esperado VANF esperado
es mayor a cero, el ratio B/C es mayor Riesgo alto S/. 7,194,797.3 S/. 7,670,207.7
a 1 y el período de recuperación no Riesgo normal S/. 8,521,147.0 S/. 8,939,036.0
Riesto pesimista S/. 10,155,229.5 S/. 10,496,836.5
exceden los tres primeros años de Elaboración propia
operaciones. En la tabla N°100 se muestra que los valores esperados del VANE y VANF
son mayores a cero a cualquier nivel de riesgo.
104
b) Demanda
La demanda es también considerada un factor determinante en los resultados finales del
proyecto y que se someterá a tres escenarios debido a que afecta directamente al volumen
de producción. En la tabla N°101 se muestran los siguientes escenarios.
Tabla N° 101 - Escenarios de variación en la demanda
La demanda real es 10% mayor a la demanda pronosticada debido a un
Escenario optimista
consumidor de mayor rango de edad que el segmentado (30 a 55 años)
Escenario normal Se mantienen los niveles de demanda proyectada que se establecieron
La demanda real es 20% menor a la demanda pronosticada debido al ingreso
Escenario pesimista de nuevos productos sustitutos y por una inadecuada distribución del PT al
consumidor final
Elaboración propia
Asimismo, en la tabla N°102 se muestran los resultados económicos y financieros para cada
escenario mencionado y según su nivel de riesgo.
Tabla N° 102 - Indicadores económicos y financieros – demanda
Riesgo alto (Costo de oportunidad=35.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 10,011,592.5 S/. 10,487,002.9 203.3% 367.9% 1.77 1 año
Normal S/. 7,411,474.3 S/. 7,886,884.7 164.5% 293.7% 1.67 2 años
Pesimista S/. 2 ,211,218.8 S/. 2,686,629.2 80.3% 138.5% 1.45 3 años
Riesgo normal (Costo de oportunidad=30.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 11,768,194.7 S/. 12,186,083.6 203.3% 367.9% 1.72 1 año
Normal S/. 8 ,770,920.4 S/. 9,188,809.3 164.5% 293.7% 1.62 2 años
Pesimista S/. 2 ,776,350.4 S/. 3,194,239.3 80.3% 138.5% 1.41 3 años
Riesgo bajo (Costo de oportunidad=25.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 13,930,218.8 S/. 14,271,825.8 203.3% 367.9% 1.66 1 año
Normal S/. 10,445,613.8 S/. 10,787,220.8 164.5% 293.7% 1.57 2 años
Pesimista S/. 3,476,379.8 S/. 3,817,986.8 80.3% 138.5% 1.36 2 años
Elaboración propia
Se puede observar que el TIRE y TIRF son mayores al CO, el ratio B/C es mayor a uno y
el período de recuperación no sobrepasa el tercer año de operaciones.
En cuanto al VAN, en la tabla Tabla N° 103 - VAN esperado - demanda
N°103 se presenta el VANE y VANE esperado VANF esperado
Riesgo alto S/. 6,978,118.0 S/. 7 ,453,528.4
VANF esperado, en él se puede Riesgo normal S/. 8,271,371.1 S/. 8,689,260.0
apreciar que aún con el riesgo Riesgo pesimista S/. 9,864,842.3 S/. 1 0,206,449.3
más alto (COK=35.04%) el Elaboración propia
VANE y VANF es mayor a cero
105
Egresos
a) Costo de las botellas de vidrio
En la tabla N°104 se presentan los tres escenarios posibles de variaciones en los costos
de este material directo, cabe mencionar que este factor es trascendente debido a que
ocupa el 76% del costo variable del producto. La variación de este costo se ve enmarcada
en el índice de variación del consumidor el cual según el INEI para un período de 5 años
es igual a 113. Dicho esto, se establece en el escenario optimista dos veces el índice
estimado (25%) y en el escenario pesimista cuatro veces el índice estimado (50%).
Tabla N° 104 - Escenarios de variación en el costo de botellas de vidrio
Disminuye el costo del envase de vidrio a S/. 0.60 / botella debido a una
Escenario optimista
disminución en el precio del fedespalto y la arena
Escenario normal Se mantiene el costo del envase de vidrio (S/.0.80/ botella)
Aumento el costo del envase a S/.1.20 / botella debido a problemas de
Escenario pesimista
abastecimiento en el volumen solicitado y generación de oligopolios.
Elaboración propia
En la tabla N°105 se muestran los resultados.
Tabla N° 105 - Indicadores económicos y financieros – costo de botellas de vidrio
Riesgo alto (Costo de oportunidad=35.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 8,914,521.1 S/. 9,377,643.0 190.6% 343.6% 1.77 2 años
Normal S/. 7,411,474.3 S/. 7,886,884.7 164.5% 293.7% 1.67 2 años
Pesimista S/. 4,405,380.6 S/. 4,905,368.0 113.9% 199.2% 1.52 2 años
Riesgo normal (Costo de oportunidad=30.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 10,497,030.5 S/. 10,904,117.7 190.6% 343.6% 1.71 1 año
Normal S/. 8 ,770,920.4 S/. 9,188,809.3 164.5% 293.7% 1.62 2 años
Pesimista S/. 5,318,700.2 S/. 5,758,192.5 113.9% 199.2% 1.47 2 años
Riesgo bajo (Costo de oportunidad=25.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 1 2,445,151.9 S/. 12,777,928.9 190.6% 343.6% 1.66 1 año
Normal S/. 10,445,613.8 S/. 10,787,220.8 164.5% 293.7% 1.57 2 años
Pesimista S/. 6,446,537.8 S/. 6,805,804.7 113.9% 199.2% 1.43 2 años
Elaboración propia
Para todos los escenarios planteados los indicadores avalan la factibilidad del proyecto. Por
otro lado, en la tabla N°106 se Tabla N° 106 - VAN esperado – costo botellas de
puede verificar que el proyecto vidrio
VANE esperado VANF esperado
permanece rentable en todos los
Riesgo alto S/. 7,160,966.5 S/. 7,638,424.9
escenarios de riesgo incluso Riesgo normal S/. 8,483,235.4 S/. 8,902,924.6
cuando el costo del envase Riesgo pesimista S/. 10,112,357.5 S/. 1 0,455,436.1
Elaboración propia
aumenta en un 50% al inicial.
106
b) Gasto de ventas
Se evaluarán los escenarios presentados en la tabla N°107. Los gastos de ventas es
considerado uno de los gastos más importantes para el desarrollo del proyecto dada su
trascendencia para el posicionamiento y crecimiento del mercado objetivo. Según esto, los
gastos en publicidad manejan un espectro muy amplio y pueden variar significativamente.
Para el caso, se ha establecido en el escenario optimista una disminución del gasto de
ventas en un 15% y un aumento de 30% para el escenario pesimista.
Tabla N° 107 - Escenarios de variación en el gasto de ventas
Disminución en un 15% del gasto de ventas debido a una óptima estrategia de
Escenario optimista
costos planteada por la agencia publicitaria en EEUU
Escenario normal Se mantienen los gastos de ventas establecidos
Aumento del gasto de ventas en un 30% debido a incursión de otros medios
Escenario pesimista publicitarios masivos recomendados por la agencia publicitaria como radio,
periódicos o en ciertos horario y programas de televisión
Elaboración propia
Los resultados económicos y financieros se muestran en la tabla N°108.
Tabla N° 108 - Indicadores económicos y financieros – gasto de ventas
Riesgo alto (Costo de oportunidad=35.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 8 ,366,045.0 S/. 8 ,841,455.4 177.4% 317.7% 1.73 2 años
Normal S/. 7,411,474.3 S/. 7,886,884.7 164.5% 293.7% 1.67 2 años
Pesimista S/. 5 ,502,332.8 S/. 5,977,743.2 137.7% 244.7% 1.58 2 años
Riesgo normal (Costo de oportunidad=30.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 9 ,879,679.6 S/. 10,297,568.5 177.4% 317.7% 1.68 2 años
Normal S/. 8,770,920.4 S/. 9 ,188,809.3 164.5% 293.7% 1.62 2 años
Pesimista S/. 6 ,553,401.9 S/. 6,971,290.9 137.7% 244.7% 1.53 2 años
Riesgo bajo (Costo de oportunidad=25.04%)
Escenarios VANE VANF TIRE TIRF B/C Período de recuperación
Optimista S/. 11,744,913.7 S/. 12,086,520.6 177.4% 317.7% 1.62 1 año
Normal S/. 1 0,445,613.8 S/. 10,787,220.8 164.5% 293.7% 1.57 2 años
Pesimista S/. 7 ,847,014.2 S/. 8,188,621E.2labo1ra37c.ió7n% prop2ia4 4.7% 1.48 2 años
Elaboración propia
En todos los escenarios mostrados se verifica que la TIRE y TIRF es mayor al COK
planteado y el B/C es mayor a 1. Por otro lado, el período de recuperación no excede el
segundo año de Tabla N° 109 - VAN esperado - gasto de ventas
operaciones. En la tabla VANE esperado VANF esperado
Riesgo alto S/. 7 ,252,379.1 S/. 7 ,727,789.5
N°109 se puede verificar
Riesgo normal S/. 8,586,127.2 S/. 9 ,004,016.1
que el proyecto permanece
Riesgo pesimista S/. 10,229,063.9 S/. 10,570,670.9
rentable (VAN>0) en su Elaboración propia
valor esperado y en todos los niveles de riesgo.
107
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Gracias a este estudio de pre factibilidad, se concluye lo siguiente:
1. Se identificó una notable oportunidad de negocio en el sector bebidas, precisamente
en la producción de agua embotellada para la exportación en base a un análisis de los
factores del macroentorno y microentorno. El crecimiento en la cantidad de agua
embotellada exportada en el Perú fue de un 326% entre el 2011 y el 2014; además,
cabe mencionar que existe un crecimiento sostenido del mercado de agua embotellada
de hasta en un 30% anual a nivel mundial.
En base a lo descrito anteriormente y al uso de la matriz FODA se concluye que existen
las óptimas condiciones para desarrollar el proyecto. De la misma manera, se adoptará
una estrategia de diferenciación basada en la innovación del producto y una adecuada
estrategia de comercialización.
2. Por las características del producto y de su fuente de origen, se ubicó al mismo dentro
del segmento de agua Premium. Por otro lado, se eligió a Estados Unidos como único
país importador del producto entre otros factores por sus buenos indicadores
económicos, de demanda, arancelarios, entre otros. Finalmente, se concluye que el
producto irá destinado hacia un sector de la población estadounidense entre 18 y 35
años, sofisticados, que cuidan su imagen personal y con un ingreso bruto anual 70%
mayor al promedio.
3. En las estrategias de comercialización se planteó un diseño innovador del producto
basándose en las características y atributos del mismo, presentándolo finalmente en
un six pack de botellas de vidrio de 350 ml. Así mismo se eligió una distribución vertical
contractual, eligiendo a los agentes de ventas como mayorista principal y al incoterm
FOB como el alcance que tendría la empresa sobre el producto en su exportación. Por
otro lado, el producto será ofrecido al mercado con un precio un poco menor al
promedio del segmento Premium con el fin de facilitar la penetración del mercado
(basándose en la elasticidad relativa del producto al precio e ingreso)
Finalmente, se planteó una estrategia agresiva de publicidad, incurriendo en la mayor
cantidad de herramientas publicitarias que serían necesarias para la fidelización de la
108
marca. Optándose por la tercerización de la actividad publicitaria a través de una
agencia publicitaria domiciliada en Estados Unidos
4. El lugar establecido para la planta embotelladora, el cual se estableció desde un inicio
cerca a la circunscripción de la fuente hídrica se ubica finalmente en el Jr. Wilcahuaín
S/N a 18km del manantial de Wamashrahu proveniente del nevado o glaciar de
Huatsan, provincia de Huaraz, departamento de Ancash. Por otro lado se decidió la
tercerización en la fabricación de las botellas de vidrio y se calculó la capacidad de la
planta en 1 112 576 botellas de agua al mes.
5. Los insumos y equipos necesarios se adquirirán en el mercado local. Respecto a los
servicios prestados, cabe mencionar que se tercerizará el personal de limpieza,
seguridad y asesoría legal, además del servicio de agencia publicitaria.
6. EL proyecto propuesto requiere una inversión de S/. 3 259 863, el cual el 50% será
financiado por una entidad bancaria (BBVA Continental), mientras lo restante será
financiado por capital propio
7. Se concluye que el proyecto es viable económica y financieramente, ya que el VANE
Y VANF es mayor a cero, además el TIRE llega a ser de 164.5%, el cual es
ampliamente superior al COK propuesto (30.04%). Por otro lado, el ratio
Beneficio/Costo llega a ser de 1.62, mientras que el período de recuperación alcanza
los dos primeros años del proyecto. Respecto al análisis de sensibilidad se concluye
que al analizar los tres escenarios planteados para las variables críticas propuestas
(variación en precio, demanda, costo de botellas de vidrio y gastos de venta) el VANE
y el VANF son superiores a cero. Además, la evidencia indica que la rentabilidad del
proyecto es más sensible a variaciones del precio que a otras variables analizadas.
109
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