PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERÍA ESTUDIO DE PRE-FACTIBILIDAD PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE UN COMPLEMENTO NUTRICIONAL ELABORADO A BASE DE PRODUCTOS NATURALES Tesis para optar el Título de Ingeniero Industrial, que presenta el bachiller: Leidy De La Cruz Gómez ASESORA: Consuelo Patricia Quiroz Morales Lima, noviembre del 2014 i RESUMEN El presente estudio de pre factibilidad tiene como objetivo la evaluación técnica, económica y financiera de la comercialización de un complemento nutricional elaborado en base a productos naturales en Lima Metropolitana. Los estudios realizados en el presente proyecto fueron: Análisis Estratégico, Estudio de Mercado, Estudio Técnico, Estudio Legal y Organizacional y Estudio Económico- Financiero. En el Análisis Estratégico, se evaluaron los factores del macro y micro entorno, evidenciándose así la gran oportunidad de ofrecer un producto a los NSE B y C1, quienes representan en su conjunto un 42.2% del total de la población de Lima Metropolitana, además se analizó el comportamiento de los Adultos Jóvenes, pertenecientes a la Generación Y. Posteriormente, se realizó un análisis a nivel macro y micro a través de las 5 fuerzas Porter, para luego, definir la visión y misión de la empresa. Finalmente, se hizo un Análisis FODA, que permitió determinar una estrategia de enfoque para un público que busca el consumo de productos saludables. En el Estudio de Mercado se ahonda más en el entorno actual de este tipo de complemento nutricional consultando a expertos y realizando una encuesta de investigación para evaluar la aceptación del producto propuesto. Se analizaron las tendencias del público objetivo y la valoración del producto, con lo que, se pudo proyectar una demanda esperada a 5 años. Finalmente, se definieron las variables del Marketing Mix aplicadas al complemento: producto, precio, plaza, promoción y publicidad. En el Estudio Técnico se selecciona la localización adecuada para el establecimiento de la planta de producción, mediante un análisis de factores macro y micro. Además, se define la capacidad de producción de la planta para poder cubrir a la demanda del proyecto. En base a ello, se aplican herramientas de Ingeniería de Plantas para determinar el número de máquinas y personal a requerir, así como, la distribución de las áreas dentro de la planta. Finalmente, se realiza un análisis ambiental y social del proyecto y se plantea el cronograma de ejecución del mismo. ii En el Estudio Legal y Organizacional se define el tipo de sociedad a constituir, los pasos a seguir para la constitución de la empresa y los permisos a tramitar para su correcto funcionamiento. Por otro lado, se detallan las obligaciones tributarias a las que está afecta la empresa. Además, se determina el personal requerido, así como el perfil de cada puesto y el salario correspondiente. En el Estudio Económico Financiero, se presenta la inversión requerida para poner en marcha el proyecto, los presupuestos de ingresos y egresos planificados y las opciones de financiamiento. Además se determina el punto de equilibrio del proyecto y los estados financieros proyectados. Con dicha información, se calculan los indicadores necesarios para la evaluación del proyecto, resultando éste, favorable. Finalmente, para tener una mayor certeza en la evaluación, se realiza un estudio de sensibilidad en el que se evalúan tres variables en tres escenarios diferentes para tres tasas de coste de capital, obteniendo resultados satisfactorios para la ejecución del proyecto. iii ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE TABLAS…….. ………………………………………………………………..vii ÍNDICE DE GRÁFICOS ..……....………………………………………………………….x INTRODUCCIÓN ....…………………………………………………………………..……1 CAPÍTULO 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO .......................................................... 2 1.1. Análisis del Macro entorno......................................................................... 2 1.1.1. Análisis del entorno macro económico ............................................... 2 1.1.2. Análisis demográfico .......................................................................... 3 1.1.3. Análisis del entorno social y cultural ................................................... 4 1.1.4. Análisis del entorno tecnológico ......................................................... 5 1.1.5. Análisis del entorno legal .................................................................... 5 1.2. Análisis del Micro entorno .......................................................................... 6 1.2.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores ................................... 6 1.2.2. Rivalidad entre competidores ............................................................. 7 1.2.3. Poder de negociación de los proveedores .......................................... 7 1.2.4. Poder de negociación de los compradores ......................................... 7 1.2.5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos ..................................... 8 1.3. Planeamiento Estratégico .......................................................................... 8 1.3.1. Visión ................................................................................................. 8 1.3.2. Misión ................................................................................................. 8 1.3.3. Análisis FODA .................................................................................... 8 1.3.4. Objetivos Organizacionales ...............................................................13 1.3.5. Estrategias ........................................................................................13 CAPÍTULO 2. ESTUDIO DE MERCADO ..........................................................14 2.1. Objetivos del Estudio de Mercado ............................................................14 2.2. El Producto ...............................................................................................14 2.3. Segmentación...........................................................................................16 2.3.1. Geo-demográfica ...............................................................................17 2.3.2. Variables Psico-gráficas ....................................................................18 iv 2.3.3. Perfil del Consumidor ........................................................................18 2.4. Investigación de Mercado .........................................................................19 2.4.1. Objetivos de la Investigación .............................................................19 2.4.2. Metodología de la Investigación ........................................................19 2.4.3. Técnica de Investigación ...................................................................20 2.5. Análisis de la Demanda ............................................................................22 2.5.1. Proyección de la Demanda ................................................................25 2.6. Análisis de la Oferta..................................................................................27 2.6.1. Competencia .....................................................................................27 2.6.2. Proyección de la Oferta .....................................................................28 2.7. Demanda del Proyecto .............................................................................30 2.8. Comercialización ......................................................................................30 2.8.1. Estrategia del Producto .....................................................................30 2.8.2. Estrategia del Precio .........................................................................31 2.8.3. Estrategia de Publicidad y Promoción ...............................................32 2.8.4. Estrategia de Distribución ..................................................................34 CAPÍTULO 3. ESTUDIO TÉCNICO ..................................................................36 3.1. Localización ..............................................................................................36 3.1.1. Macro-localización .............................................................................36 3.1.2. Micro-localización ..............................................................................38 3.2. Tamaño de Planta ....................................................................................39 3.2.1. Factores condicionantes del Tamaño de Planta ................................39 3.2.2. Estrategias de Tamaño de Planta ......................................................40 3.3. Proceso Productivo ..................................................................................41 3.3.1. Diagrama de Operaciones de Proceso ..............................................41 3.3.2. Descripción del Proceso ....................................................................43 3.3.3. Programa de Producción ...................................................................44 3.4. Características Físicas .............................................................................45 3.4.1. Infraestructura ...................................................................................45 v 3.4.2. Maquinaria y Equipos ........................................................................45 3.4.3. Área Requerida .................................................................................46 3.4.4. Distribución de Planta ........................................................................47 3.5. Requerimientos del Proceso .....................................................................49 3.5.1. Materia Prima y Materiales Directos ..................................................49 3.5.2. Mano de Obra ...................................................................................49 3.5.3. Servicios ............................................................................................50 3.6. Evaluación Ambiental y Social ..................................................................51 3.6.1. Ambiental ..........................................................................................51 3.6.2. Social ................................................................................................53 3.7. Cronograma de Ejecución del Proyecto ....................................................53 CAPÍTULO 4. ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL ...................................55 4.1. Constitución de la Empresa ......................................................................55 4.2. Normas y Permisos Legales .....................................................................56 4.3. Tributación ................................................................................................56 4.4. Organigrama ............................................................................................58 4.5. Funciones Principales ...............................................................................58 4.6. Servicios de Terceros ...............................................................................61 4.7. Plan de Desarrollo Organizacional ............................................................61 CAPÍTULO 5. ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO ..................................63 5.1. Inversiones ...............................................................................................63 5.1.1. Inversión en Activos Fijos Tangibles ..................................................63 5.1.2. Inversión en Activos Fijos Intangibles ................................................65 5.1.3. Capital de Trabajo .............................................................................65 5.2. Financiamiento .........................................................................................66 5.3. Presupuestos ...........................................................................................67 5.3.1. Presupuesto de Ingresos ...................................................................67 5.3.2. Presupuesto de Egresos ...................................................................67 5.4. Punto de Equilibrio ...................................................................................70 vi 5.5. Estados Financieros Proyectados.............................................................71 5.5.1. Estado de Ganancias y Pérdidas .......................................................71 5.5.2. Flujo de Caja Económico Financiero .................................................73 5.5.3. Balance General ................................................................................74 5.6. Evaluación Económica Financiera ............................................................75 5.6.1. Costo de Oportunidad........................................................................75 5.6.2. Costo Ponderado de Capital ..............................................................75 5.6.3. Indicadores de Rentabilidad ..............................................................76 5.7. Análisis de sensibilidad .............................................................................77 CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..............................80 6.1. Conclusiones ............................................................................................80 6.2. Recomendaciones ....................................................................................81 Bibliografía……………….….……………………………………………………………..82 vii ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. NSE Anual - Lima Metropolitana ................................................................ 4 Tabla 2. Productos de la Competencia .................................................................... 7 Tabla 3. Matriz EFI .................................................................................................. 9 Tabla 4. Matriz de ponderación de factores EFI ....................................................... 9 Tabla 5. Matriz EFE ................................................................................................10 Tabla 6. Matriz de ponderación de factores EFE ....................................................10 Tabla 7. Matriz FODA .............................................................................................12 Tabla 8. Ficha Técnica Producto ............................................................................16 Tabla 9. Zonas de Lima Metropolitana ....................................................................17 Tabla 10. Ficha Técnica del Consumidor ................................................................19 Tabla 11. Resumen de Entrevistas .........................................................................20 Tabla 12. Supermercados visitados ........................................................................21 Tabla 13. Tiendas Naturistas Visitadas ...................................................................21 Tabla 14. Consumo de productos componentes .....................................................23 Tabla 15. Consumo de Complementos Nutricionales .............................................23 Tabla 16. Consumo Complemento Nutricional vs. Intención de Compra .................23 Tabla 17. Intención de Compra ...............................................................................24 Tabla 18. Aceptación de la marca y empaque ........................................................24 Tabla 19. Frecuencia de Consumo .........................................................................24 Tabla 20. Cálculo de la Demanda Histórica ............................................................26 Tabla 21. Proyección de la Demanda .....................................................................26 Tabla 22. Ventajas y Desventajas de 7 maravillas ..................................................27 Tabla 23. Ventajas y Desventajas de 7 semillas .....................................................27 Tabla 24. Ventajas y desventajas de Harina de 7 semillas .....................................28 Tabla 25. Oferta actual de supermercados .............................................................28 Tabla 26. Índice de Vol. Físico de productos de molinería, almidones y derivados .29 Tabla 27. Resultados de la Regresión Lineal ..........................................................29 Tabla 28. Oferta Proyectada ...................................................................................30 Tabla 29. Cálculo de la Demanda del Proyecto ......................................................30 Tabla 30. Precios de Competencia Directa .............................................................31 Tabla 31. Lugares dónde acostumbra escuchar radio ............................................33 Tabla 32. Penetración de Canales de Distribución ..................................................35 Tabla 33. Precios de Locales Industriales en Lima .................................................37 Tabla 34. Macro- Factores……………………………………………………………….37 Tabla 35. Ponderación de Macro-localización ........................................................37 Tabla 36. Matriz de Macro-localización ...................................................................37 viii Tabla 37. Micro-factores……………..……………………………………………………39 Tabla 38. Ponderación de micro-localización ..........................................................39 Tabla 39. Matriz de Micro - localización ..................................................................39 Tabla 40. Cálculo de la Capacidad .........................................................................40 Tabla 41. Procesos Productivos para Gelatinización ..............................................41 Tabla 42. Proporción de Insumos ...........................................................................44 Tabla 43. Plan de Producción .................................................................................44 Tabla 44. Maquinaria ..............................................................................................46 Tabla 45. Equipos Auxiliares ..................................................................................46 Tabla 46. Áreas asignadas para la planta de producción ........................................47 Tabla 47. Requerimiento de Materia Prima .............................................................49 Tabla 48. Requerimiento de Materiales ..................................................................49 Tabla 49. Requerimiento de Mano de Obra ............................................................50 Tabla 50. Consumo de Agua ..................................................................................50 Tabla 51. Consumo de Energía ..............................................................................51 Tabla 52. Factores Contaminantes .........................................................................51 Tabla 53. Puntaje de Frecuencia de Aparición (F) ..................................................51 Tabla 54. Puntaje de Gravedad del Impacto (G) .....................................................52 Tabla 55. Puntaje de Pérdida del Control (P) ..........................................................52 Tabla 56. Matriz de Valoración de Factores (IPR)...................................................52 Tabla 57. Programas Ambientales ..........................................................................53 Tabla 58. Normas y Permisos .................................................................................56 Tabla 59. Precios de Impuesto Predial ...................................................................57 Tabla 60. Funciones y Requerimientos del Personal ..............................................59 Tabla 61. Inversión en local y ambientación ...........................................................63 Tabla 62. Inversión en Maquinaria y Equipos .........................................................63 Tabla 63. Inversión en Mobiliario y Equipos de Oficina ...........................................64 Tabla 64. Resumen de activos fijos ........................................................................65 Tabla 65. Inversión en Activos Fijos Intangibles .....................................................65 Tabla 66. Capital de Trabajo ...................................................................................65 Tabla 67. Resumen de Inversiones.........................................................................66 Tabla 68. Tasas de Financiamiento de Bancos ......................................................66 Tabla 69. Calendario de Pagos Anual .....................................................................66 Tabla 70. Presupuesto de Ventas ...........................................................................67 Tabla 71. Presupuesto de Materiales Directos ........................................................67 Tabla 72. Costo de Mano de Obra Directa ..............................................................68 Tabla 73. Presupuesto de Mano de Obra Directa ...................................................68 ix Tabla 74. Presupuesto de Costos Indirectos de Fabricación ..................................68 Tabla 75. Gastos de Ventas ...................................................................................69 Tabla 76. Presupuesto de Gastos Administrativos ..................................................69 Tabla 77. Depreciaciones Acumuladas ...................................................................70 Tabla 78. Costos Variables Unitarios ......................................................................70 Tabla 79. Costos Fijos ............................................................................................70 Tabla 80. Punto de equilibrio anual .........................................................................71 Tabla 81. Estado de Ganancias y Pérdidas ............................................................72 Tabla 82. Flujo de Caja Económico Financiero .......................................................73 Tabla 83. Balance General .....................................................................................74 Tabla 84. Cálculo del COK .....................................................................................75 Tabla 85. Cálculo del CCPP ...................................................................................75 Tabla 86. VAN del proyecto ....................................................................................76 Tabla 87. TIR del Proyecto .....................................................................................76 Tabla 88. Relación Beneficio - Costo ......................................................................76 Tabla 89. Periodo de Recuperación de la Inversión ................................................77 Tabla 90. Escenarios de variación de precios .........................................................77 Tabla 91 Indicadores de Rentabilidad - Escenarios de precios ...............................77 Tabla 92 Escenarios de variación de la demanda ...................................................78 Tabla 93. Indicadores de Rentabilidad - Escenarios de demanda ...........................78 Tabla 94. Escenarios de variación de costo de insumos .........................................78 Tabla 95. Indicadores de Rentabilidad - Escenarios de costo de insumos ..............79 Tabla 96. Escenario dinámico .................................................................................79 Tabla 97. Indicadores de Rentabilidad - Escenario dinámico ..................................79 x ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Variación % PBI Anual ............................................................................ 3 Gráfico 2 . Población de Lima .................................................................................. 3 Gráfico 3. Mapa de Posicionamiento de Posibles Nuevos Competidores ................ 6 Gráfico 4. Matriz Externa-Interna ............................................................................11 Gráfico 5. Diferencia entre complemento y Suplemento Nutricional ........................14 Gráfico 6. Precio justo para el complemento nutricional..........................................25 Gráfico 7. Demanda Histórica .................................................................................26 Gráfico 8. Crecimiento de Volumen Físico. .............................................................29 Gráfico 9. Penetración de Medios de Comunicación Adulto Joven .........................32 Gráfico 10. Distribución de la Actual Oferta de Terrenos ........................................36 Gráfico 11. % de Inseguridad por Distrito (Del menos inseguro al más inseguro) ...38 Gráfico 12. DOP Proceso Productivo Complemento Nutricional .............................42 Gráfico 13. Plano de la Planta de Producción .........................................................48 Gráfico 14. Cronograma del Proyecto .....................................................................54 Gráfico 15. Organigrama de la Empresa .................................................................58 1 INTRODUCCIÓN En los últimos años, los productos naturales con altas propiedades nutricionales han tenido éxito entre los consumidores tanto a nivel nacional como internacional. Un ejemplo de ello, son los productos de origen andino, que poco a poco van tomado mayor protagonismo; es así que, el 2013 fue declarado el Año Internacional de la Quinua. La demanda actual de estos productos se justifica debido a la existencia de una preocupación creciente por el consumo de alimentos saludables y con un valor nutricional agregado. Marcas reconocidas como Bimbo, Gloria y Quaker, incorporan a sus líneas de productos la linaza, la maca y la kiwicha, entre otros. Por otro lado, empresas como Santa Natura y Herbalife, pronostican crecimientos de más del 20% en sus ventas para los próximos años. Evaluando ello, y la falta de un producto actual en el mercado que tenga las cualidades más valoradas por el consumidor peruano: “fortificado” y “natural”, se propuso la comercialización de un complemento compuesto por insumos con alto valor nutricional, el cual esté dirigido a los Adultos Jóvenes de los NSE1 B y C1, quienes son los que más requieren de este tipo de productos por la vida agitada en la que están inmersos. En las siguientes páginas se presenta el estudio realizado para sustentar la conveniencia de la implementación de este proyecto. Éste, está dividido en 5 capítulos, los cuales se describen brevemente a continuación: En el capítulo 1 se evalúa el ambiente interno y externo para establecer el plan estratégico del proyecto. En el capítulo 2 se estudia al consumidor y sus características determinando así la demanda del proyecto, el precio del producto, los canales a utilizar y los medios de difusión del mismo. En el capítulo 3 se define la localización de la planta y su capacidad de producción; asimismo se describe el proceso de producción y los requerimientos recursos. En el capítulo 4, se analizan las leyes que rigen la ejecución del proyecto, además se define la organización de la empresa. Finalmente en el capítulo 5, se evaluará la rentabilidad del proyecto. 1 NSE: Niveles Socio Económicos 2 CAPÍTULO 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO En el presente capítulo se desarrolla una perspectiva inicial a partir de las características del macro entorno y micro entorno, para así identificar los factores determinantes y las estrategias a seguir. 1.1. Análisis del Macro entorno Se analizarán los factores económicos, sociales, demográficos, tecnológicos y legales que afectan el desarrollo del negocio. 1.1.1. Análisis del entorno macro económico El incremento del PBI en los últimos años es reflejo del crecimiento del país; es así, que en el 2013, este indicador experimentó un alza de 5%, siendo el Perú uno de los países que poseen las más altas tasas de crecimiento económico en el mundo. A ello se suma, que la firma Grant Thornton2, ubica al país, en el segundo puesto de la región, con un puntaje de 54,2 (del 0 al 100), de acuerdo al Índice de Dinamismo Global, destacando su solidez macroeconómica. El gráfico 1 muestra la variación del PBI Nacional en los últimos años, además de la proyección hacia el 2017, su crecimiento se ve fortalecido por los principales sectores que lo conforman, para este caso se evaluarán los sectores comercio y agricultura, que son los más relacionados con el complemento nutricional propuesto. En el caso del sector agropecuario, el año pasado, registró una caída en su crecimiento, siendo este del 1.5%; sin embargo, se pronostica que en los próximos años su tendencia será al alza, impulsado por el crecimiento moderado del sub sector agrícola, además de los incentivos del Gobierno, como el programa Creditierra, Agroideas, Agrorural, entre otros. Sobre el comercio, se puede apreciar que su crecimiento se mantendrá en los próximos años, con lo que se tiene un respaldo para la inversión. Con respecto al PBI nacional, se observa un crecimiento moderado pero sostenido para los próximos años, lo que da buenas perspectivas para el desarrollo. 2 Grant Thornton: Una de las firmas líderes en el mundo en el rubro de contabilidad y consultoría. 3 Gráfico 1. Variación % PBI Anual Fuente: INEI. Proyecciones MEF Elaboración Propia En síntesis, el país se encuentra en una situación favorable para la inversión, y, a pesar de que se prevé una ralentización en la economía para los próximos años, las perspectivas son positivas respecto al crecimiento nacional. 1.1.2. Análisis demográfico La población nacional presenta un crecimiento anual de 1.5% en promedio, el cual, según las proyecciones, será más lento en los próximos años. En particular, esto se ve reflejado en Lima, que concentra casi el 30% de la población nacional. En el gráfico 2 se aprecia el crecimiento poblacional de Lima proyectado hasta el 2015, es importante notar que el crecimiento se mantiene, a pesar de la desaceleración proyectada. Gráfico 2 . Población de Lima Fuente: INEI Elaboración Propia El crecimiento poblacional de Lima Metropolitana es impulsado principalmente por los NSE B y C. En la Tabla 1, se puede verificar que son estos NSE los que presentan 4.2 5.9 1.5 3.5 4.4 4.2 4.2 8.8 7.2 5.9 6.0 6.0 6.1 6.1 6.9 6.0 5.6 5.7 6.5 6.5 6.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Agropecuario Comercio PRODUCTO BRUTO INTERNO 8,605 8,731 8,855 8,981 9,114 9,252 9,395 9,541 9,689 9,838 1.35% 1.40% 1.45% 1.50% 1.55% 1.60% 7,900 8,400 8,900 9,400 9,900 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 V ar ia ci ó n % M ill ar es Lima Var- % 4 un mayor crecimiento, ya que en el 2010 representaban sólo un 17,70% y 33,10% respectivamente, mientras en el 2013 ya eran un 18,50% y 38,40% del total. Tabla 1. NSE Anual - Lima Metropolitana Año 2009 2010 2011 2012 2013 A 5.5% 5.2% 5.1% 5.1% 5.2% B 16.5% 17.7% 16.1% 16.1% 18.5% C 31.8% 33.1% 34.9% 34.9% 38.4% D 30.1% 30.2% 31.3% 31.3% 30.3% E 16.1% 13.8% 12.6% 12.6% 7.6% Fuente: APEIM Elaboración Propia Se observa así que el crecimiento demográfico en Lima Metropolitana va acompañado de un incremento en el poder adquisitivo, pues las denominadas clases medias, son las que se ven favorecidas en cantidad; como resultado, se tiene a más personas con mayor capacidad de consumo. Bajo este contexto, se prevé que, en el segundo semestre del 2014, el consumo se acelere, a pesar de que, según un estudio de Kantar Wordlpanel3, el gasto medio del consumidor peruano se haya debilitado durante el 2013. 1.1.3. Análisis del entorno social y cultural A nivel nacional, según un estudio de IPSOS Apoyo4, en el 47% de los casos, los peruanos escogen la compra de un producto por sus características de naturales y fortificados. Ello se ve fortalecido en los NSE B y C, quienes se interesan en conocer el valor nutricional de los productos y la característica de “Natural” en la compra de los mismos en un 55% en promedio. A ello se suma a la valorización por los productos nacionales, como la quinua, maca y kiwicha, los cuales son reconocidos internacionalmente por su alto valor nutricional. Según IPSOS Apoyo, el 96% de los peruanos, se sienten orgullosos de serlo y la gastronomía es una de las principales razones por las cuales lo hacen, por lo que se ve una oportunidad de negocio en productos que contengan éstos insumos. 3 Kantar Wordlpanel: The world leader in consumer knowledge and insights based on continuous consumer panels. 4 IPSOS Apoyo: Investigadora de Mercados. 5 Por otro lado, la generación Y se caracteriza por que, más allá de estabilidad económica y un buen salario, busca nuevas experiencias de aprendizaje y crecimiento profesional. Es así que realizan diferentes actividades extracurriculares que sirvan para su formación integral, por lo que es usual que carezcan de tiempo y muestren preferencia por productos instantáneo y de consumo rápido que incrementen sus energías para el día a día. 1.1.4. Análisis del entorno tecnológico Al producir un complemento nutricional en polvo, la principal maquinaria a necesitar será la relacionada con la industria harinera, la cual se encuentra muy desarrollada en nuestro país, pues se cuenta con variedad de proveedores nacionales de molinos, secadoras y tamizadoras, como son: Vulcano, Jarcon del Perú, PM Maquinarias, Famacin, entre otros; lo que facilita la incursión en este rubro productivo. Sin embargo, cabe resaltar que la dificultad se encontrará al establecer el nivel de automatización de la planta de producción, de acuerdo al capital inicial planteado. 1.1.5. Análisis del entorno legal En el marco legal, la reciente oficialización de la Ley N°30021 Promoción de la Alimentación Saludable Perú 2013 es evidencia de la preocupación del Estado por promover una cultura de consumo saludable; además, esta ley contempla la creación de un Observatorio de Nutrición y de Estudio del Sobrepeso y Obesidad, el cual se encargaría de recabar información sobre los hábitos alimentarios de la población siendo así un buen referente para los emprendimientos en el rubro alimenticio. Adicionalmente, la ley que regiría el producto a elaborar sería la Nº27821 “Ley de Promoción de Complementos Nutricionales para el Desarrollo Alternativo”, cuyo detalle se observa en el Anexo 2. Mediante esta ley se establecen los lineamientos y consideraciones a seguir para la certificación del producto como complemento nutricional. Existe así, una gran oportunidad para el desarrollo de productos que promuevan la buena alimentación, pues se cuenta con el respaldo del gobierno. 6 1.2. Análisis del Micro entorno Según Michael Porter (1991), la estrategia competitiva debe partir de una excelente comprensión de la estructura del sector al que pertenece el producto, y esto se logra mediante el análisis de las cinco fuerzas competitivas. Por ello, el análisis del micro entorno se realizará bajo el contexto de los complementos nutricionales existentes en el mercado y los insumos utilizados para la realización del producto propuesto. 1.2.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores La amenaza de entrada de nuevos competidores es media. Por un lado, se tiene facilidad de elaboración del producto, ya que puede ser realizado de manera artesanal como a manera industrial sin ningún inconveniente. Por otro, los canales de distribución masiva son difíciles de alcanzar para la incursión de las nuevas empresas. Adicionalmente, la amenaza se enfatiza como resultado de la preferencia del consumidor por productos nutritivos, como por ejemplo, las nuevas presentaciones de yogurts, panes de molde, refrescos, que tienen componentes adicionales que fortifican su componente nutritivo. Debido al difícil acceso a cadenas de distribución mencionado, se tomará como potenciales competidores a marcas existentes que contienen líneas de productos que van acorde al complemento nutricional propuesto, éstas son: Herbalife, Omnilife, Funxion y Santa Natura. En el gráfico 3 se aprecia el mapa de posicionamiento de dichas marcas, de acuerdo a los productos que poseen y se detallan en el Anexo 3. Nótese que ninguna está posicionada como una marca que ofrece productos Naturales y Fortificados, características más valoradas por el consumidor peruano. Elaboración Propia ¿? Natural Fortificado Gráfico 3. Mapa de Posicionamiento de Posibles Nuevos Competidores 7 1.2.2. Rivalidad entre competidores Se considera la rivalidad entre los competidores baja, ya que, al ser un producto relativamente nuevo, el mercado no cuenta con competidores fuertes, ni con marcas reconocidas por el consumidor. Adicionalmente, la comercialización del producto aún está iniciándose, por lo que se observan grandes oportunidades de promoción del producto para el reconocimiento del mismo por parte del público. Al realizar un recorrido por los supermercados de Lima, se pudo encontrar los productos listados en la Tabla 2. El análisis de las características de los mismos, se verá en capítulos posteriores. Tabla 2. Productos de la Competencia Marca Empresa de Origen 7 Maravillas Perú Inka SRL 7 Semillas COSBESAC Harina de 7 Semillas NATURANDES Pre tostado Especial Renacer Elaboración Propia 1.2.3. Poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores es bajo ya que el producto está compuesto por insumos que son de gran producción a nivel nacional. Sin embargo, se debe recalcar el riesgo de que los productos nacionales sean dirigidos principalmente al mercado exterior, y con ello se afecte, en gran medida, al precio del producto en el mercado local. Como dato, las exportaciones de granos andinos crecieron en 46% en mayo del 2013, debido a la valorización de los mismos en el mercado exterior, el efecto de ello se ha visto reflejado principalmente en el precio de la quinua, que llegó hasta S/. 25 soles el kilo en octubre del 2013, según el ministro de Agricultura. Por ello, se plantea que el porcentaje de quinua con el que cuente el producto no sea mayor al 10%, de tal manera que, el precio del complemento nutricional, no sea afectado con las variaciones de este insumo de origen andino. 1.2.4. Poder de negociación de los compradores El producto estará dirigido a un público individual, es decir al consumidor final, por lo que su poder de negociación es considerado de nivel alto, ya que el mercado actual cuenta con gran variedad de productos sustitutos. Además de las líneas presentadas en el punto 1.2.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores, existen productos 8 como leches, yogures, cereales, avenas, jugos, entre otros que los consumidores alternan para completar su dieta diaria; éstos cuentan con una participación mayor al 50% en los NSE B y C según un estudio de Arellano Marketing5; por lo que, no se buscará competir contra ellos, sino que el complemento nutricional se adapte fácilmente al ser añadido a cualquiera de los productos mencionados. 1.2.5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos La amenaza de ingreso de productos sustitutos es baja, pues, para entrar en el rubro, es importante tener un valor diferencial marcado, debido a la alta competencia. En el caso del producto propuesto, el principal diferencial serían sus componentes naturales y la característica de “fortificado” que le daría el estar compuesto por varios insumos. Además, para incursionar en el negocio de los complementos nutricionales, se requiere de una gran inversión, ya que, adicionalmente a la maquinaria necesaria, se invierte en pruebas de investigación. 1.3. Planeamiento Estratégico 1.3.1. Visión “Ser la empresa líder, a nivel nacional, en la producción y comercialización de complementos nutricionales cuyas características principales sean su contenido natural y fortificado” 1.3.2. Misión “Desarrollar alternativas de productos nutritivos que cubran las necesidades de los clientes en materia de calidad, presentación y nutrición, con utilización de alta tecnología.” 1.3.3. Análisis FODA Para el análisis FODA6 se realizará un análisis interno y externo, lo que permitirá establecer los factores que afectan el negocio, para así proponer estrategias que ayuden al éxito del proyecto. 5 Arellano Marketing: Investigadora de Mercados. 6 FODA: Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas 9 a. Matriz de evaluación de factores internos Para realizar la evaluación de factores internos, se comenzó definiendo los factores y el peso que cada uno representaba, posteriormente, se realizó la Matriz EFI en la que al evaluar los pesos y puntajes asignados a cada fortaleza y debilidad, se obtuvo una ponderación de 3.07. Tabla 3. Matriz EFI Fortalezas Peso Puntaje Ponderación 1 Producto instantáneo y pre-cocido. 14% 4 0.56 2 Apto para celiacos y deportistas: No contiene trigo, ni gluten. 10% 4 0.40 3 Alta solubilidad: Se mezcla fácilmente con otros productos: Jugo, yogurt, etc. 12% 3 0.36 4 Empaque diferenciado: Envase de PVC7 con tapa rosca. 26% 4 1.04 Debilidades 5 Baja penetración del producto. 21% 2 0.42 6 Precio por encima de la competencia. 5% 1 0.05 7 Stock limitado: La gran producción nacional tiende a ser comercializada en el extranjero. 12% 2 0.24 100% 3.07 Elaboración Propia En la Tabla 4, se puede observar el detalle de la obtención de los pesos de cada Fortaleza y Debilidad definidos en la Matriz EFI. Tabla 4. Matriz de ponderación de factores EFI 1 2 3 4 5 6 7 Total 1 2 1 0 0 2 1 6 14% 2 0 0 0 1 2 1 4 10% 3 1 2 0 0 1 1 5 12% 4 2 2 2 1 2 2 11 26% 5 2 1 2 1 1 2 9 21% 6 0 0 1 0 1 0 2 5% 7 1 1 1 0 0 2 5 12% Total 6 8 7 1 3 10 7 42 100% Elaboración Propia 7 PVC: Policloruro de vinilo, derivado del plástico. 10 b. Matriz de evaluación de factores externos Para realizar la evaluación de factores externos, se comenzó definiendo los factores y el peso que cada uno representaba, posteriormente, se realizó la Matriz EFE en la que al evaluar los pesos y puntajes asignados a cada oportunidad y amenaza, se obtuvo una ponderación de 2.50. Tabla 5. Matriz EFE Oportunidades Peso Puntaje Ponderación 1 Promoción del estado: Ley de Promoción de la Alimentación Saludable. 10% 3 0.29 2 Preferencia por productos naturales y fortificados. 14% 4 0.57 3 Reconocimiento de las propiedades nutricionales de los insumos por parte de los consumidores. 14% 4 0.57 4 Crecimiento del poder adquisitivo. 19% 3 0.57 Amenazas 6 Gran variedad de productos sustitutos en el mercado: complementos vitamínicos. 21% 1 0.21 7 Difícil acceso a canales de comercialización. 14% 1 0.14 8 Alza en el precio de los productos andinos. 7% 2 0.14 100% 2.50 Elaboración Propia En la Tabla 6, se puede observar el detalle de la obtención de los pesos de cada Oportunidad y Amenaza definidas en la Matriz EFE. Tabla 6. Matriz de ponderación de factores EFE 1 2 3 4 5 6 7 Total % 1 0 0 0 1 0 1 2 5% 2 2 0 1 1 1 1 6 14% 3 2 2 0 0 0 2 6 14% 4 2 1 2 0 0 2 7 17% 5 1 1 2 2 1 2 9 21% 6 2 1 2 2 1 1 9 21% 7 1 1 0 0 0 1 3 7% Total 10 6 6 5 3 3 9 42 100% Elaboración Propia 11 c. Matriz Externa-Interna Con los resultados obtenidos de las Matrices EFE y EFI, se procede a evaluar la Matriz Externa – Interna, la cual se compone de nueve cuadrantes como se muestra en el Gráfico 4. El punto de intersección resulta ser el cuadrante IV, el cual pertenece a la estrategia “Crecer y Construir”. 4 3 2 1 I II III IV V VI VII VIII IX Gráfico 4. Matriz Externa-Interna 2.5 3.07 12 Tabla 7. Matriz FODA Elaboración Propia MATRIZ FODA Fortalezas Debilidades F1 Producto instantáneo. F2 Apto para celiacos y deportistas: No contiene trigo, ni gluten. F3 Alta solubilidad: Se mezcla fácilmente con otros productos: Jugo, yogurt, etc. F4 Empaque diferenciado: Envase de PVC con tapa rosca. D1 Baja penetración del producto. D2 Precio alto en comparación a la competencia. D3 Depende de la producción nacional de los insumos. Oportunidades Estrategias FO E1 Enfatizar en el contenido nutricional del producto, su valor energético y su característica de instantáneo. E2 Aprovechar el reconocimiento del consumidor para resaltar los componentes del producto. E3 Diferenciar al complemento por su calidad y practicidad del empaque, más allá del precio. Estrategias DO E4 Realizar pruebas de producto para que el cliente tenga contacto directo con el mismo. E5 Diversificar los proveedores para no afectar en gran magnitud el precio frente a la escases de insumos. O1 Promoción del estado: Ley de Promoción de la Alimentación Saludable. O2 Preferencia por productos naturales y fortificados. O3 Reconocimiento de las propiedades nutricionales de los insumos por parte de los consumidores. O4 Crecimiento del poder adquisitivo. Amenazas Estrategias FA E6 Destacar la naturalidad del producto: sin conservantes y compuesto con insumos mínimamente procesados. E7 Establecer contactos estratégicos para colocar el producto en anaqueles. E8 Optimizar los costos operativos para atenuar el efecto del alza en el precio de los insumos andinos. Estrategias DA E9 Estrechar lazos con los proveedores para no afectar el costo de los insumos, a pesar de la demanda externa. E10 Realizar grandes inversiones en la promoción del nuevo producto. A1 Gran variedad de productos sustitutos en el mercado: complementos vitamínicos. A2 Difícil acceso a canales de comercialización. A3 Alza en el precio de los insumos de origen andino. 13 1.3.4. Objetivos Organizacionales A continuación, se detallan los objetivos estratégicos y financieros que se plantean al inicio del proyecto:  Lograr una utilidad de mínimo 4% sobre las ventas al tercer año.  Captar un 6% como mínimo del mercado potencial desde el primer año.  Obtener una TIR mínima de 15% para el horizonte de proyección. 1.3.5. Estrategias Según Michael Porter (1991), existen cuatro estrategias para obtener una ventaja competitiva, las cuales dependen del ámbito competitivo y el enfoque de la ventaja. Considerando el análisis estratégico del macro y micro entorno realizado y las estrategias planteadas en el análisis FODA, la estrategia más adecuada será la diferenciación centrada, ya que el complemento nutricional busca satisfacer a un público segmentado que gusta de consumir productos saludables y que le brinden energía, valorando la naturalidad de los mismos. Además, se buscará la diferenciación, enfatizando las cualidades nutricionales del producto, su contenido, su calidad y practicidad, pero sobre todo, su naturalidad. Por otro lado, se buscará el contacto directo del producto con el cliente tal como indican las estrategias 1, 2, 3, 4 y 6 del análisis FODA. Ventaja Competitiva Costo inferior Diferenciación Ámbito Competitivo Objetivo Amplio Liderazgo en costes Diferenciación Objetivo Reducido Centrado en costes Diferenciación centrada 14 CAPÍTULO 2. ESTUDIO DE MERCADO En este capítulo se evalúan las características del consumidor, para determinar la demanda insatisfecha y definir las estrategias de comercialización del complemento nutricional. 2.1. Objetivos del Estudio de Mercado  Conocer las características de consumo del público objetivo.  Definir las estrategias comerciales a utilizar para la promoción del producto y su posicionamiento en el mercado.  Establecer los canales de distribución del mismo de acuerdo al público objetivo.  Determinar el precio ideal para la comercialización del producto. 2.2. El Producto En primer lugar, es importante hacer una distinción entre los suplementos y los complementos nutricionales. Según el Dietary Supplement Health and Education Act (DSHEA)8, ley de etiquetado de los EEUU, se define a un suplemento nutricional como un producto que aporta ciertas vitaminas y/o minerales. El objetivo principal de los suplementos es el de cubrir la carencia de sustancias específicas en el organismo; sin embargo, los complementos nutricionales, sirven para dar una dosis extra de energía, proteínas y nutrientes, y se pueden consumir de manera convencional por cualquier persona, quien no necesariamente tiene alguna deficiencia de componentes en su organismo. Gráfico 5. Diferencia entre complemento y Suplemento Nutricional Elaboración Propia De acuerdo a lo anterior, el producto a comercializar sería clasificado como un complemento nutricional, ya que no busca suplir determinada carencia de un público 8 DSHEA: Estatuto de la legislación federal de EEUU que define y regula los suplementos nutricionales. Suplemento Nutricional Cubren carencia de sustancias en el organismo. Según IPSOS Apoyo cuentan con el 7% de participación en el mercado de Adultos Jóvenes. Complemento Nutricional Dan una dosis extra de energía y proteínas Según la encuesta realizada cuentan con el 49% de participación en el mercado de Adultos Jóvenes. 15 específico, como puede ser el calcio en el caso de los adultos mayores, sino que, por el contrario, busca fortalecer e incrementar los niveles de nutrientes del consumidor, de tal manera que, éste, pueda ingerirlo de manera frecuente de acuerdo a su preferencia y sin una dosis determinada. A continuación, se describen las principales características diferenciadoras del producto: a) Contenido Nutricional: Este complemento nutricional, estará compuesto por harinas de seis productos estratégicamente escogidos de acuerdo a sus reconocidas propiedades nutricionales. A continuación, se detalla cada insumo del complemento:  Linaza: Reconocida por su alto contenido en fibra, ideal para regular la eliminación de productos residuales del organismo, es de alta valoración, especialmente en las personas que sufren de estreñimiento. Por otro lado, la fibra es valorada por las personas que practican algún deporte, debido a que ayuda a estabilizar la glucosa en la sangre luego de algún esfuerzo físico. Sus propiedades son reconocidas por el mercado local, un ejemplo de ello, es la nueva presentación del pan de molde Bimbo: Pan multigrano Linaza, el cual tiene gran acogida entre el público de estilo de vida sofisticado.  Soya: Aporta los 8 aminoácidos básicos necesarios en la alimentación de los adultos, por lo que se considera un alimento completo. En el país es común el consumo de leche de soya como una variante o alternativa a la leche de vaca.  Ajonjolí: Alto contenido de calcio, el cual beneficia principalmente a las mujeres que tienden a necesitar grandes cantidades del mismo. Adicionalmente, las personas que practican alguna actividad física también lo requieren, ya que es necesario para contrarrestar las contracciones musculares.  Maca: Es un producto nacional reconocido por su alto valor proteico, usualmente se le denomina el Ginseng peruano; sin embargo, sus propiedades son incluso superiores al ginseng coreano. Marcas reconocidas la han utilizado para nuevas presentaciones, tal es el caso de Quaker, el cual posee un producto denominado “Quaker Maca Avena”, de gran aceptación a nivel nacional.  Quinua: El valor nutricional de la Quinua es reconocido internacionalmente, es así que el 2013 es denominado “Año Internacional de la Quinua”, debido a su protagonismo en la lucha contra la desnutrición. Ello ha generado que las exportaciones de este alimento se dinamicen a pasos agigantados, según el MINAGRI9, en los diez últimos años, los envíos al extranjero han crecido 100 veces. 9 MINAGRI: Ministerio de Agricultura. 16  Kiwicha: Ampliamente conocida debido a su alto valor energético, contiene de 15 a 18% de proteínas, superando a otros cereales. Ello ha sido reconocido por la NASA, que la considera fundamental en la dieta de los astronautas. En el mercado nacional, la marca Kiwigen, ha sabido posicionar, no sólo a su marca, sino también a las propiedades del producto en los hogares peruanos. b) Producto natural: Se considera a este complemento nutricional como un producto natural, ya que, está compuesto por 6 insumos mínimamente procesados y no contiene conservantes. c) Instantáneo: El producto a elaborar, será realizado de tal manera que no se pierda gran cantidad de nutrientes en su procesamiento y se pueda consumir de manera instantánea al ser disuelto en agua, leche, yogurt u otros. d) Beneficios: Los beneficios del producto son sus propiedades energéticas, las cuales se acentúan al estar compuesto por insumos con alto valor nutricional. El complemento servirá para mejorar la calidad de vida de personas que cuenten con un ritmo de vida agitado y/o realicen alguna actividad que conlleve a un desgaste considerable de energías, como los deportistas. A continuación, se muestra la ficha técnica del producto, para ver el detalle del contenido nutricional, revisar el Anexo 4. Tabla 8. Ficha Técnica Producto Ficha Técnica: Complemento Nutricional Natural Característica de consumo Instantáneo. Se puede añadir a jugos, yogurts y leche. Vida útil 1 año aprox.10 Tipo de Envase De PVC con tapa rosca Dosis recomendada 2 cdtas. al día Mantenimiento Mantener en un lugar fresco Contenido por Envase 400 g Elaboración Propia 2.3. Segmentación Para escoger al público objetivo se realizaron los siguientes tipos de segmentación: 10 Las harinas instantáneas que se comercializan actualmente poseen esta vida útil. 17 2.3.1. Geo-demográfica a) Población y densidad poblacional: Del total de la población nacional se plantea iniciar en Lima Metropolitana, la cual cuenta con 8’617,314 habitantes. Para una segmentación más profunda, se utilizarán las divisiones propuestas por APEIM11, las cuales contemplan diez zonas, como se muestra en la Tabla 9. Tabla 9. Zonas de Lima Metropolitana Zona Niveles Socioeconómicos A B C D E Total 5.2% 18.5% 38.4% 30.3% 7.6% Zona 1( Puente Piedra, Comas, Carabayllo) 0.8% 9.4% 42.9% 38.3% 8.6% Zona 2( Independencia, Los Olivos, SMP) 2.5% 24.6% 44.5% 24.4% 4.0% Zona 3( SJL) 1.2% 14.7% 38.0% 37.7% 8.3% Zona 4( Cercado, Rímac, Breña, La Victoria) 1.5% 15.4% 44.8% 31.5% 6.9% Zona 5(Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Sta. Anita, S. Luis, El Agustino) 2.1% 14.1% 37.8% 37.8% 8.3% Zona 6( Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel) 14.8% 43.8% 26.9% 12.5% 2.0% Zona 7( Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina) 35.4% 35.9% 21.2% 5.9% 1.6% Zona 8( Surquillo, Barranco, Chorrillos, SJM) 2.4% 18.2% 36.2% 35.0% 8.2% Zona 9(Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamac) 0.0% 6.7% 39.0% 42.1% 12.2% Zona 10(Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla) 1.3% 15.3% 40.5% 29.3% 13.6% Otros 5.0% 10.0% 70.1% 10.0% 5.0% Fuente: APEIM Elaboración Propia Si bien, se ha escogido a Lima Metropolitana, el foco del producto serán los distritos pertenecientes a las Zonas 2 y 6, por ser en dónde se concentra la mayor cantidad de población de NSE B y C en conjunto. b) Edad y género: A pesar de que el producto es un complemento nutricional y puede ser beneficioso para el público de todas las edades y géneros; se ha decidido enfocarse en los Adultos Jóvenes, de 20 a 35 años, debido a que, éste producto buscará dotar de una dosis extra de energía, que es la que los Adultos Jóvenes necesitan para realizar con éxito su agitada rutina. Además, muestran una mayor valoración por un estilo de vida saludable, debido a que el 10% asegura asistir a un gimnasio, en comparación al 2% que caracteriza a la población en general. 11 APEIM: Asociación Peruana de Investigadoras de Mercado. 18 Los adultos jóvenes tienen en promedio 28 años, son solteros y disfrutan de actividades de esparcimiento. El 74% de ellos poseen un trabajo fijo, por lo que su capacidad adquisitiva está asegurada. En cuanto al género, no se ha hecho una distinción, debido a que el producto no ofrece características específicas que algún género podría preferir. 2.3.2. Variables Psico-gráficas a) Niveles Socio-Económicos: El público objetivo será enfocado en los NSE B y C1, debido a que poseen una mayor capacidad adquisitiva, en comparación con el NSE C2, D y E, se excluyó al NSE A de la segmentación, debido a que no se encuentra tan identificado con los insumos del producto y, por el contrario, prefiere productos más sofisticados. Los NSE escogidos están dispuestos a pagar un precio mayor sí el producto tiene una mejor calidad, al ser la diferenciación por la calidad una de las cualidades del producto, se ve la ventaja de la segmentación. b) Estilos de Vida: Arellano (2000), propone una clasificación de los consumidores, de acuerdo a su estilo de vida: Sofisticados, Modernas, Conservadoras, Adaptados, Resignados y Progresistas. Según ello, el producto estaría enfocado a los Progresistas, Modernas y Sofisticados, al ser éstos los que son más propensos a probar nuevos productos. En este sentido, cabe resaltar que los adultos jóvenes poseen, en su mayoría, un estilo de vida moderno; es decir, tienen mayor aceptación por productos nuevos, por lo que, el producto ofrecido tendría mayor posibilidad de posicionamiento. 2.3.3. Perfil del Consumidor El público objetivo son los Adultos Jóvenes de NSE B y C1, de Lima Metropolitana y con estilos de vida modernos (Sofisticados, Modernas y Progresistas). A continuación, se detallan las principales características de éstos, según el Informe Perfil de los Adultos Jóvenes de IPSOS APOYO. - En promedio tienen 28 años y la mayoría está soltero. - Gustan de ver películas en casa en sus tiempos libres en un 40% de los casos. - El 86% del NSE B y el 70% del NSE C poseen un trabajo fijo, lo que les genera un ingreso periódico, el cual sustenta su capacidad de compra. Además su principal fuente de gasto es la alimentación en un 79%. 19 - Entre sus supermercados favoritos, destaca Metro con un 37%. - Prefieren comprar los días sábados, en el NSE B el 54% y en el NSE C el 73%. La siguiente tabla muestra la ficha técnica del consumidor en cuestión, al haber aplicado las variables de segmentación antes mencionadas: Tabla 10. Ficha Técnica del Consumidor Ficha Técnica – Variables Edad Adulto Joven ( 21 a 35 años) Sexo Femenino/ Masculino Economía NSE B y C1 Distritos Lima Metropolitana Estilo de Vida Sofisticados, Modernas y Progresistas Características Productos Saludables y fortificados Ingreso Promedio S/. 1033 Elaboración Propia 2.4. Investigación de Mercado 2.4.1. Objetivos de la Investigación A continuación, se listan los objetivos de la investigación a realizar:  Identificar el perfil del consumidor objetivo, su comportamiento, sus preferencias, atributos valorados y sus hábitos de compra.  Establecer la demanda del proyecto y su proyección.  Conocer la viabilidad comercial de la producción del complemento nutricional. 2.4.2. Metodología de la Investigación La Investigación de Mercado es de suma importancia, ya que con ella se podrán conocer las preferencias de los potenciales consumidores. Una investigación completa de mercado abarca tanto métodos cualitativos, como cuantitativos, por ello, en una primera instancia, se utilizaron los métodos cualitativos como referente para la aplicación de las encuestas. a) Métodos cualitativos: Los métodos cualitativos sirven para tener una noción del mercado actual, de tal manera que sus resultados sirvan como insumo para realizar una investigación cuantitativa más acertada y tomando en cuenta las variables requeridas. 20 b) Métodos cuantitativos: Es importante realizar una investigación cuantitativa para medir las variables que fueron definidas en la parte cualitativa. Se busca que los resultados permitan tener mayor claridad en el conocimiento y cuantificación de los consumidores potenciales del producto. 2.4.3. Técnica de Investigación Para obtener la información del mercado se optó por la aplicación de encuestas, observación en puntos de distribución y entrevistas a profundidad con personajes clave. a) Entrevista a Profundidad: Se escogieron personajes clave para la realización de entrevistas, para complementar la información con la que se contaba hasta el momento de la entrevista. En la Tabla 11, se muestra el resumen de las entrevistas realizadas, el detalle de las mismas se puede revisar en el Anexo 5. Tabla 11. Resumen de Entrevistas Entrevistado Institución Objetivo Fecha Henry Obregón Laboratorio de Procesos Industriales – PUCP Detallar el proceso productivo del complemento nutricional. 30/09/2013 Carla Peña Aptitud Industrial – INIA Tener una noción del mercado actual y diferenciación del producto. 01/10/2013 Moisés Crispin Sanidad Vegetal – SENASA Permisos para el establecimiento de la planta. 01/10/2013 Ernesto Maldonado Retail – Gold’s Gym Saber el funcionamiento de los canales de distribución. 01/04/2014 Ysabel Valdivia Tienda Naturista C.C Plaza San Miguel Conocer los canales de distribución del producto. 01/04/2014 Rolando Arellano Cueva Arellano Investigación de Marketing Obtener lineamientos sobre el Plan de Marketing del Producto 15/04/2014 Elaboración Propia b) Observación en centros de distribución: Se realizaron visitas de observación a los principales centros de distribución de Lima: los supermercados, para obtener información sobre los productos de la competencia, y así encontrar puntos de diferenciación del producto propuesto. Las visitas mencionadas se detallan en la Tabla 12. Cabe mencionar que en Vivanda, no se encontró un producto parecido, lo más cercano al complemento nutricional fue la “Maca Gelatinizada”, sumado a ello, 21 en Plaza Vea, no se encontraron productos parecidos al propuesto. En el Anexo 6 se encuentra la Ficha de Observación de las visitas realizadas. Tabla 12. Supermercados visitados Supermercado Productos Dirección Distrito Fecha de Visita Metro 7 Maravillas 7 Semillas Harina de 7 semillas Av. Alfredo Mendiola 3900 Independencia 05/10/13 Av. Túpac Amaru Cdra. 16 Rímac 12/10/13 Calle Shell 250 Miraflores 08/10/13 Vivanda Maca Gelatinizad a Benavides con Alcanfores Miraflores 08/10/13 Plaza Vea - Izaguirre Independencia 05/10/13 Wong Harina de 7 semillas CC Plaza San Miguel San Miguel 26/10/13 Elaboración propia Por otro lado, también se realizaron visitas a las tiendas naturistas. En el Anexo 6 se encuentra un resumen de las entrevistas realizadas. Tabla 13. Tiendas Naturistas Visitadas Tienda Naturista Productos Dirección Distrito Fecha de Visita Rogreda 7 semillas Av. Arnaldo Marqués 1480 Pueblo Libre 29/06/2014 Kaita 7 semillas Av. Antúnez de Mayolo 1057 Los Olivos 05/07/2014 Salud Natural 8 semillas Av. Antúnez de Mayolo 859 Los Olivos 05/07/2014 Kaita 8 semillas Av. Antúnez de Mayolo 909 Los Olivos 05/07/2014 Divina Naturaleza 7 semillas Av. Carlos Izaguirre 741 Los Olivos 05/07/2014 Divina Naturaleza 7 semillas Av. Carlos Izaguirre 460 Los Olivos 05/07/2014 Kaita 7 semillas Av. Arenales 2584 Lince 05/07/2014 Kaita 7 semillas Av. Tomás Guido 332 Lince 05/07/2014 Bahía Light 8 semillas C.C Plaza San Miguel San Miguel 05/07/2014 Kaita - C.C Plaza San Miguel San Miguel 05/07/2014 Elaboración Propia c) Encuestas por Interceptación Luego de la información obtenida mediante la medición cualitativa, se procedió a realizar encuestas por interceptación en puntos estratégicos, dónde hay presencia del público objetivo en cuestión. Esta metodología implica un muestreo no 22 probabilístico, por cuotas en puntos de alta concurrencia. El cálculo de la muestra se realizó con la siguiente fórmula, contemplada en el curso de Estadística, PUCP: Dónde: N: Tamaño de la población = 1056079 (Calculado multiplicando la población de Adultos Jóvenes en Lima Metropolitana por el % de NSE B y C1) p: probabilidad de éxito en contra = 0.5 e: Error de estimación = 0.07 Z: Desviación del valor medio = 1,96 (Para un nivel de confianza de 95%) n: Tamaño de la muestra El resultado fue 196 como tamaño de muestra, sin embargo, en la práctica se realizaron 201 encuestas del 18 al 21 de noviembre del 2013, a decisores de compra entre 20 y 35 años de edad que se encuentren en los NSE B y C. La ficha técnica de la encuesta y los pasos para la realización de la misma se encuentra en el Anexo 7, la encuesta aplicada en el Anexo 8. Los objetivos principales de la encuesta fueron: - Conocer la aceptación del producto en cuestión. - Determinar la percepción de la marca y el empaque propuestos. - Saber la frecuencia del consumo. - Establecer el rango de precios para el producto. - Identificar los canales de comercialización preferidos por el cliente. 2.5. Análisis de la Demanda Para el análisis de la demanda, la principal fuente fue la encuesta, con la que se obtuvo la intención de compra de los consumidores, aunado a su consumo per cápita. a) Sobre el consumo de productos componentes: De acuerdo a la Tabla 14, los insumos por los que está compuesto el complemento nutricional cuentan con una importante penetración en el mercado de los adultos jóvenes. Además, se observa que los consumidores de estos productos son los más predispuestos a consumir el complemento nutricional propuesto; del 67% de personas que consume Quinua, el 72% afirma que probablemente compraría el producto propuesto. Se evidencia entonces que el contenido es un factor determinante en la decisión de compra. 23 Tabla 14. Consumo de productos componentes Producto Total Def. no lo compraría Prob. no lo compraría Tal vez sí lo compraría, tal vez no Prob. sí lo compraría Def. sí lo compraría Quinua 67% 0% 2% 12% 72% 13% Linaza 31% 0% 3% 10% 76% 11% Maca 29% 0% 2% 10% 78% 10% Soya 28% 0% 0% 9% 79% 12% Ajonjolí 21% 0% 2% 21% 71% 5% Kiwicha 17% 0% 0% 12% 79% 9% Elaboración Propia b) Sobre el consumo de complementos nutricionales: En la tabla 15 se presenta el porcentaje de personas que consumen complementos nutricionales, el cual suma 48%. De este total, las marcas que más destacan son Nesquik con un 23% del total de encuestados. En la categoría “Otros”, destaca Herbalife con un 20% del total. Tabla 15. Consumo de Complementos Nutricionales Total Ensure Kiwigen Nesquik Sustagen Otros NO 52% SI 48% 1% 8% 23% 8% 8% Elaboración Propia Cabe recalcar que del total de personas que definitivamente compraría el producto propuesto, un importante 75% ya consume algún otro complemento nutricional, por lo que se buscará que los consumidores alternen el uso de ambos complementos. Tabla 16. Consumo Complemento Nutricional vs. Intención de Compra Respuesta % Compra el producto NO 25% SI 75% Total general 100% Elaboración Propia c) Sobre la intención de compra del producto propuesto: Para tener una mayor precisión en la intención de compra de los encuestados, se plantearon cinco opciones de respuesta. El 11.9% de los encuestados manifestaron que definitivamente adquirirían el producto y un importante 68% acotó que probablemente lo compraría. En este sentido, se enfocará el producto en ese 11.9% teniendo presente que existe un 68% restante que puede ser captado a medida que el producto se haga más conocido y se promocione sus cualidades más valoradas. 24 Tabla 17. Intención de Compra Respuesta % Definitivamente sí lo compraría 11.9% Probablemente sí lo compraría 68.2% Tal vez sí lo compraría, tal vez no 14.4% Probablemente no lo compraría 5.0% Definitivamente no lo compraría 0.5% Total general 100% Elaboración Propia d) Sobre la aceptación de la marca y empaque: La marca propuesta para el producto es “Natural Mix”, y su imagen se muestra en el Anexo 9. Como se puede apreciar en la tabla 18, la marca tuvo una alta aceptación entre los encuestados: 71%. Sin embargo, en el caso del empaque un importante 25% indicó que “ni le gusta, ni le disgusta el empaque”, teniendo como principal razón el color del producto, ya que para la investigación se le mostró al encuestado el producto en un envase de vidrio y éste fue percibido como opaco a ojos de los consumidores, por lo que se decidió optar por un empaque en PVC. Los comentarios de los encuestados resaltaron la practicidad del empaque debido a la tapa rosca con la que cuenta. Tabla 18. Aceptación de la marca y empaque Respuesta Marca Empaque Me gusta mucho 0% 4% Me gusta 71% 55% Ni me gusta, ni me disgusta 16% 25% Me disgusta 12% 16% Total general 100% 100% Elaboración Propia e) Sobre la frecuencia de consumo: Para el cálculo de la frecuencia de consumo, se tomó solamente en cuenta las respuestas de las personas que indicaron que “Probablemente comprarían el producto propuesto” y “Definitivamente comprarían el producto propuesto”. En la Tabla 19, se observa que, en el 50% de los casos, el producto sería consumido una vez al mes. Esta información ayudará para obtener el consumo per cápita más adelante. Tabla 19. Frecuencia de Consumo Respuesta % Una vez al mes 50% Una vez cada 2 meses 30% Dos veces al mes 17% Una vez a la semana 1% 25 Otros 2% Total general 100% Elaboración Propia f) Sobre el precio del producto: El gráfico 6 detalla las frecuencias de cada monto que fue mencionado cuando se consultó a los encuestados por el precio justo que debería tener el producto. Se aprecia que el valor con mayor porcentaje de menciones es 15 soles. Gráfico 6. Precio justo para el complemento nutricional Elaboración Propia 2.5.1. Proyección de la Demanda Al no contar con información histórica de consumo del complemento nutricional propuesto, se realizó una proyección sobre la base del crecimiento poblacional estimado del público objetivo del estudio. Se toma como punto base, el consumo per cápita y la disposición de compra obtenidos de la aplicación de la encuesta, como se muestra a continuación: Para hallar el Consumo per cápita Anual, se partió de la pregunta sobre frecuencia de consumo de la encuesta. De la Tabla 19, se puede estimar que en promedio ponderado se consumiría 1.0155 empaques al mes, teniendo en cuenta que cada empaque contiene 400g, el consumo mensual ascendería a 406,2 g aproximadamente. Es decir, en total, el consumo per cápita sería de 4.87 kg anuales. 0% 10% 20% 30% -5 5 15 25 35 15 10 30 18 8 13 17 60 11 16 27 65 150 % A cu m u la d o d e R ep et ic io n es N ú m er o d e M en ci o n es Respuestas a Precio Justo Precio Justo % Población de Adultos Jóvenes en Lima (INEI) % NSE B y C1 Anual (APEIM) Consumo per cápita Anual (Encuestas) Demanda Histórica Disposición de Compra (Encuestas) 26 En la Tabla 20 se muestra el cálculo realizado para obtener la demanda histórica: Tabla 20. Cálculo de la Demanda Histórica Años Población Adulto Joven LIMA(20- 35 años) B C Consumo per cápita (Kg) Aceptación del Producto Demanda Histórica 2010 2,413,053 17.7% 17.9% 4.87 11.9% 497,843 2011 2,440,038 16.1% 21.2% 4.87 11.9% 527,450 2012 2,470,328 16.1% 21.2% 4.87 11.9% 533,998 2013 2,502,555 18.5% 23.7% 4.87 11.9% 612,029 2014 2,567,339 18,8% 25.1% 4.87 11.9% 653,166 Fuente: INEI, APEIM, Encuesta Elaboración Propia A continuación, se muestra el gráfico de la demanda histórica, en el cuál se evalúa la mejor alternativa para realizar la proyección de la demanda. Gráfico 7. Demanda Histórica Elaboración Propia Para esto, se evaluaron los coeficientes de determinación (R2) de cinco tendencias: Exponencial (0.935), Lineal (0.926), Logarítmica (0.799), Polinómica (0.964) y Potencial (0.818), escogiendo a la línea de tendencia polinómica, sobre la base de la cual se estimará la demanda para los próximos años. En la Tabla 21 se puede apreciar la proyección realizada. Tabla 21. Proyección de la Demanda Año Demanda Proyectada (Kg) 2015 730,977 2016 817,811 2017 918,152 2018 1,031,999 2019 1,159,352 Elaboración Propia y = 6753.1x2 - 995.93x + 493601 R² = 0.964 450,000 550,000 650,000 750,000 D em an d a H is tó ri ca 27 2.6. Análisis de la Oferta 2.6.1. Competencia Después de un recorrido por los principales centros de distribución de Lima Metropolitana se encontraron marcas que están incursionando en el mercado, ya sea como complemento nutricional o como harina pre-cocida, pero que se consideran como competencia directa, ya que trabajan bajo el mismo concepto: combinación de harinas de diferentes insumos. Se evaluarán cada una de las marcas encontradas, identificando sus principales ventajas y desventajas. Cabe recalcar, que los productos encontrados en las tiendas naturistas no se consideraron dentro de la competencia directa, ya que, debido a su presentación y contenido, los entrevistados indicaron que son preferidos por las amas de casa mayores que valoran el ahorro antes que la calidad del producto, características que no pertenecen al público objetivo del proyecto. Las fichas técnicas y fotografías de los productos considerados como competencia directa se encuentran en el Anexo 10. a) 7 maravillas: Es producido por PERU INKA SRL, empresa de origen cuzqueño, la cual comercializa productos de origen andino. En la Tabla 22, se resumen las ventajas y desventajas del producto “7 maravillas”. Tabla 22. Ventajas y Desventajas de 7 maravillas Ventajas Desventajas Instantáneo El logo da poca seriedad al producto Línea de productos enfocada a granos andinos Contiene trigo, el cual no es apreciado por el público objetivo debido a que tiende a engordar Se puede mezclar en jugos, leche, y otros El contenido se suspende al final de la taza al preparar Elaboración Propia b) 7 semillas: Producido por la empresa COSBEC, bajo la marca “La Nuestra”. Cuentan con nueve productos, los cuales, en su mayoría, son harinas. Se encontró el producto en una fila superior al del “7 maravillas”; sin embargo, al ser pre-cocido, se encontraba en otra sección del supermercado. Al igual que el producto anterior, solamente se encontraba en los anaqueles de los supermercados Metro. Tabla 23. Ventajas y Desventajas de 7 semillas Ventajas Desventajas Empaque más pequeño y con mayor atractivo. Es un producto pre-cocido. No instantáneo. 28 Alto Valor Nutricional. Con mayor información sobre componentes y método de preparación. Posee arvejas, habas y maíz serrano, los cuales no son valorados por el público objetivo. Su precio es más cómodo que el de la competencia. Elaboración Propia c) Harina de 7 semillas: La empresa Cosespi y Asociados es la que comercializa dicho producto bajo la marca “Naturandes”. A pesar de no contar con una página web, es una marca que se encuentra posicionada en los supermercados, debido a su línea de productos que incluyen, en su mayoría, granos enteros. En la observación realizada, se encontraron sus productos en Wong, Metro, Plaza Vea y Vivanda. El producto Harina de 7 semillas, específicamente, sólo se encontraba en los anaqueles de Wong y Metro. Tabla 24. Ventajas y desventajas de Harina de 7 semillas Ventajas Desventajas Marca posicionada mediante otros productos. Es un producto pre-cocido. No instantáneo. Su precio es medio, en comparación al de la competencia. El producto no posee información nutricional en su empaque. Se encuentra al alcance del público en varios supermercados de Lima. El empaque no posee diferenciación de los otros productos de la línea. El producto no es el protagonista. Elaboración propia En la Tabla 25, se resume la cantidad de Stock Observado en los locales de los supermercados de Lima Metropolitana, con el contenido de cada empaque y la rotación que fue estimada por personal del supermercado. Tabla 25. Oferta actual de supermercados Elaboración Propia 2.6.2. Proyección de la Oferta Para la proyección de la oferta se utilizará el índice del rubro “Productos de molinería, almidones y derivados”, debido a que es el que más se asemeja al producto. Producto Encontrado en Locales Stock Promedio Observado Contenido (g) Rotación diaria aprox. Oferta diaria (kg) 7 Maravillas Metro 38 10 400 1.00 152.00 7 Semillas Metro 38 12 180 1.00 82.08 Harina de 7 semillas Metro 45 6 200 0.50 22.80 Wong 7 6 200 0.50 4.20 Total 261.08 29 Tabla 26. Índice de Vol. Físico de productos de molinería, almidones y derivados Año Elaboración de productos de molinería, almidones y derivados, y alimentos balanceados Crecimiento % 2002 147.89 3% 2003 150.62 2% 2004 144.78 -4% 2005 163.35 13% 2006 160.51 -2% 2007 173.45 8% 2008 187.85 8% 2009 197.07 5% 2010 198.32 1% 2011 203.62 3% 2012 217.35 7% Fuente: Encuesta Estadística Industrial Mensual Elaboración Propia Se realizó el método de regresión lineal para la proyección del crecimiento del índice en los próximos años. En el gráfico 7 se aprecia la aproximación de la tendencia. Gráfico 8. Crecimiento de Volumen Físico. Fuente: INEI Elaboración Propia Tabla 27. Resultados de la Regresión Lineal Año Índice de Volumen Físico Crecimiento 2013 219.62 1.04% 2014 226.59 3.17% 2015 233.56 3.08% 2016 240.53 2.98% 2017 247.50 2.90% 2018 254.47 2.82% 2019 261.44 2.74% Elaboración Propia De la tabla 25 se obtiene que la oferta diaria del producto es de 261.08 kg, para anualizar este resultado se multiplicará por 360 a esta oferta, con lo cual se obtiene un resultado de 93 989 kg anuales. Sobre la base de esa oferta, se realizará una proyección de acuerdo al crecimiento del índice calculado en la Tabla 27. y = 6.9705x - 13812 R² = 0.943 120.00 140.00 160.00 180.00 200.00 220.00 2001 2003 2005 2007 2009 2011 Ín d ic e d e V o lu m en Fí si co Elaboración de productos de molinería, almidones y derivados, y alimentos balanceados 30 Tabla 28. Oferta Proyectada Año Oferta Proyectada (kg) 2013 93,989 2014 96,972 2015 99,955 2016 102,938 2017 105,922 2018 108,905 2019 111,888 Elaboración Propia 2.7. Demanda del Proyecto Con la oferta y la demanda del proyectada se puede hallar, cuánto resta de demanda insatisfecha en el mercado. De ello se escogerá abordar el 10% en el primer año, para luego incrementarlo progresivamente en 5% año a año. Al año 2017, que es cuando se ingresa al canal de supermercados, el porcentaje de participación se incrementará en 15% con respecto al año anterior y mantenerse así en los próximos años. Se toma un escenario conservador, en el que en los primeros años, el producto se hace conocido por los consumidores, al 2017, cuando éste ya se encuentra en su canal preferido, supermercados, se ve un mayor crecimiento. Tabla 29. Cálculo de la Demanda del Proyecto Año Demanda Anual (Kg) Oferta Anual (Kg) Demanda Insatisfecha % Participación Demanda del Proyecto 2015 730,977 99,955 631,022 10.0% 63,102 2016 817,811 102,938 714,873 10.5% 75,062 2017 918,152 105,922 812,230 12.1% 98,077 2018 1,031,999 108,905 923,094 13.9% 128,183 2019 1,159,352 111,888 1,047,464 16.0% 167,271 Elaboración Propia 2.8. Comercialización 2.8.1. Estrategia del Producto Siguiendo la estrategia de diferenciación y habiendo evaluado las características de la competencia y las preferencias del consumidor, se procede a especificar las características diferenciadoras del producto en cuestión. 31 - Valor Nutricional: El producto es percibido con alto valor nutricional por el público encuestado, principalmente porque está compuesto por insumos que no le son indiferentes. - Naturalidad: A los consumidores les atrae el hecho de que el producto no contiene conservantes, debido a que tienen la impresión que éstos afectan el valor nutricional de los productos. - Empaque: El empaque es un factor determinante en el posicionamiento del producto, debido a que en el mercado los empaques son principalmente embolsados. Por ello, la característica que más gustó a los encuestados es la practicidad del producto y la tapa rosca con la que cuenta. Existen puntos de mejora en la presentación del mismo para tener colores más llamativos. 2.8.2. Estrategia del Precio Para establecer los precios de venta se tuvieron en cuenta tres factores: - El precio de la competencia - El precio que están dispuestos a pagar los compradores - El costo aproximado de producir un producto En la tabla 30, se resumen los precios de los productos de la competencia, para la realización de un benchmarking, debido a que el contenido del complemento nutricional Natural-Mix será de 400g, se aplicó un factor de equivalencia de acuerdo al contenido de cada producto y así hacer una comparación de precios alineada. Se ve que los precios oscilan entre 5,33 y 10 soles. Tabla 30. Precios de Competencia Directa Producto Contenido Equivalencia de Contenido Precio Precio Equivalente 7 Maravillas 400 g 1.00 S/. 9,40 S/. 9,40 7 Semillas 180 g 2.22 S/. 2,40 S/. 5,33 Harina de 7 Semillas 200 g 2.00 S/. 4.99 S/. 9,98 Elaboración Propia De los resultados de la encuesta, las personas consideran un precio justo para el producto un rango entre 10 y 20 soles, el cual es superior al de la competencia, ya que el empaque que fue mostrado en la investigación de mercado da un mayor valor agregado al cliente y éste percibe que debería pagar un precio más alto por el producto. 32 El factor de costo del producto se verá más a detalle en los capítulos posteriores, pero haciendo una aproximación, con el precio actual de la harina de quinua (producto más caro de todos los insumos) se puede verificar que el costo de elaboración no excederá los 10 nuevos soles. Tomando en cuenta los factores antes mencionados, y aplicando una estrategia psicológica de asignación de precios impares, la cual indica, según estudios de Gabor y Granger (1967), que los precios debajo de un número redondo tienen mayor aceptación, ya que hacen percibir al comprador que el precio del producto es menor al planteado; el precio inicial del producto será 15,99 soles por envase para el consumidor final. 2.8.3. Estrategia de Publicidad y Promoción Al ser un producto nuevo, se busca una alta inversión de los primeros años para su posicionamiento en la mente del consumidor. Como el público objetivo es el Adulto Joven, se buscará acceder a él a través de los medios con mayor acogida. En el siguiente gráfico se muestra la penetración de los medios de comunicación en el Adulto Joven, según IPSOS Apoyo. Gráfico 9. Penetración de Medios de Comunicación Adulto Joven Fuente: IPSOS Apoyo Elaboración Propia De acuerdo a ello, la Televisión es el medio al que más se encuentran expuestos, sin embargo, la inversión para acceder a éste, es muy cara, y, tomando en cuenta el estilo de vida de los Adultos Jóvenes, el tiempo al día que dedican a ver televisión es muy bajo, en comparación a los medios como Radio e Internet, a los cuales tienen acceso desde dispositivos móviles y/o computadoras en sus centros de trabajo. Por ello, se establecerán estrategias enfocadas en éstos medios. a) Radio: Según un informe de IPSOS Apoyo, las personas entre 18 y 39 años acostumbran escuchar radio mayoritariamente en su hogar; sin embargo, un 100% 95% 93% 82% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 100% TV por cable Internet Diarios Radio TV 33 importante 26%, correspondiente a las personas de entre 25 y 39 años, escuchan radio con mayor frecuencia en el trabajo. Tomando en cuenta que las horas laborabas representan un tercio del día, y que los adultos jóvenes mayores de 25 años representan el 64% de la población total de adultos jóvenes, la radio se perfila como un importante medio de comunicación a utilizar para promocionar el producto. Tabla 31. Lugares dónde acostumbra escuchar radio Lugares dónde acostumbra escuchar radio 18-24 años 25-39 años En la casa/hogar 83% 61% En el trabajo 6% 26% En el auto 2% 8% En el micro 3% 4% En la calle 5% 1% En el centro de estudios 1% 0% Fuente: IPSOS Apoyo- IGM Hábitos y actitudes hacia la radio y televisión Elaboración Propia Se buscará realizar publicidad mediante radios como Moda, RPP, Ritmo Romántica y Radiomar Plus, que son las emisoras con mayor frecuencia de oyentes entre los sectores objetivos del estudio. Además, la publicidad a emitir deberá ser entre las 6 AM y 12M, debido a que en estos horarios se concentra entre el 43% y 49% de oyentes de lunes a viernes. b) Internet: Los adultos entre 25 y 35 años, correspondientes al 64% de los adultos jóvenes, se conectan a internet a un promedio de 18.5 veces mensuales, lo que convierte a este medio en vital para la promoción del producto. La estrategia mediante internet se basará en dos puntos: - Diseño de una página web/ blog: El contar con una página web/ blog da mayor seriedad al producto, debido a que el usuario puede encontrar información adicional sobre los componentes, la empresa y otros productos ofrecidos. - Redes Sociales: Debido a que el 61% de los Adultos Jóvenes posee una cuenta en Facebook (Zuckerberg, 2007), se escogió esta red social para interactuar con el público consumidor y tener un mayor acercamiento a este. c) Publicidad en Puntos de Venta: Debido a que la publicidad en puntos de venta es percibida como “buena” por el 62% de la población, esta modalidad se utilizará como una alternativa adicional para promocionar el producto. En este punto, principalmente se buscará tener exhibidores con pruebas de producto en los supermercados, gimnasios y bodegas, de tal manera que los consumidores puedan tener contacto directo con el producto antes de la compra. 34 2.8.4. Estrategia de Distribución En seguida, se muestra el canal de distribución del producto con el respectivo precio incluido IGV: El detallista mencionado, será alternado entre gimnasios, tiendas naturistas, bodegas y, luego de la consolidación de la marca, supermercados. Se ha escogido como un importante canal de distribución a los Gimnasios, como dato en el Perú existen 1128 locales de gimnasios, de los cuales Lima concentra el 90%. Además, se conoce que 2 de cada 100 peruanos acuden al gimnasio; sin embargo, en el caso del público objetivo del complemento nutricional, esta cifra se multiplica, siendo en promedio un 10% de adultos jóvenes los que asisten al gimnasio, cabe resaltar la diferenciación por NSE, en dónde el NSE A y B, posee 33% y 17% de participación de adultos jóvenes en gimnasio, porcentaje importante en comparación al 2% del total de la población peruana. Finalmente, cabe resaltar que el producto es ideal para las personas que asisten a los gimnasios, pues no contiene elementos altos en grasas ni que engorden con facilidad. La proyección del uso de los canales de distribución se dará como se muestra en la Tabla 32. Éstos fueron escogidos, tomando como referencia la encuesta realizada y la investigación realizada en las tiendas naturistas, las cuales también tienen afluencia de adultos jóvenes. De acuerdo a la visita a estos canales de distribución, se notó que el ingreso al canal tradicional es relativamente sencillo si se llega a un acuerdo con el comerciante (tiendas naturistas y bodegas); en el caso de los Gimnasios, gracias a la entrevista desarrollada con Ernesto Maldonado, se pudo ver que no es tan difícil el acceso debido a que trabajan a consignación. Finalmente, sobre el canal supermercados, a pesar de ser el preferido del público objetivo, se decidió ingresar recién al Año 3, cuando la empresa ya se encuentre consolidada, debido que el acceso a este canal es complicado y se requiere una solidez comprobada para acceder a él. Productor Detallista Consumidor S/.15.99 S/. 11.19 35 Tabla 32. Penetración de Canales de Distribución Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Gimnasios 20% 30% 30% 35% 35% Bodegas 20% 20% 10% 8% 5% Tiendas Naturistas 60% 50% 30% 22% 20% Supermercados - - 30% 35% 40% Total 100% 100% 100% 100% 100% Elaboración Propia 36 CAPÍTULO 3. ESTUDIO TÉCNICO En este capítulo se determina la localización óptima de la planta y la capacidad de producción necesaria para satisfacer la demanda. Además se describe el proceso productivo y los requerimientos del mismo. Finalmente se evalúa ambiental y socialmente el proyecto. 3.1. Localización Para escoger la localización de la planta de producción para el proyecto, se evaluarán los factores a nivel macro y micro de los posibles lugares de ubicación. 3.1.1. Macro-localización A continuación, se especifican los factores a tomar en cuenta para la macro- localización de la planta. a) Disponibilidad de terreno: Es indispensable evaluar la disponibilidad de terrenos para uso industrial, en especial con el crecimiento de zonas urbanizadas y la baja habilitación de terrenos para el desarrollo de industrias en la capital. En el gráfico 10 se observa la oferta actual de terrenos. Gráfico 10. Distribución de la Actual Oferta de Terrenos Fuente: Lima MarketView Industrial 1er trimestre año 2012 – CBRE Perú b) Distancia al público objetivo: Para este factor servirá el análisis realizado en la Tabla 9, por ello momento de escoger la localización se debe tomar en cuenta la zona más cercana a las zonas 2 y 6 de Lima Metropolitana. c) Distancia a proveedores: Debido a que los insumos son traídos de distintas ciudades del interior del país, este factor no posee mucha relevancia, al haber mercados mayoristas en Lima Metropolitana. 1% 45% 0%29% 25% Distribución de la Actual Oferta de Terrenos Lima Centro Lima Sur Lima Este Lima Norte 37 d) Distancia a mano de obra: La planta de producción debe estar próxima a la mano de obra, ya que el capital humano es un elemento importante para la ejecución del proyecto. e) Red vial: Se debe evaluar los accesos al terreno a escoger para una óptima cadena de suministro. Las avenidas principales que se tomarán en cuenta son: Panamericana Norte, Panamericana Sur, Carretera Central y la Av. Argentina. f) Costo del Terreno: En la Tabla 33 se muestran los rangos de precios para venta de Locales Industriales en las diferentes zonas de Lima. Tabla 33. Precios de Locales Industriales en Lima Zona Venta US$/m2 Lima Centro 450-600 Lima Sur 856- 1300 Lima Este 800-1200 Lima Norte 250 - 600 Callao 500-1000 Fuente: Reporte de Investigación y Pronóstico Industrial 2013– Colliers International/ wwww.adondevivir.com Luego de la definición de los factores, se utilizó una matriz de ponderación para determinar la importancia cuantitativa de cada uno, la cual se puede ver en la Tabla 35, donde 0 es menos importante, 1 es igual de importante y 2 es más importante. Tabla 34. Macro- Factores Tabla 35. Ponderación de Macro-localización Elaboración Propia Elaboración Propia En la Tabla 36, se muestra el análisis realizado, obteniendo a Lima Norte como la mejor opción de localización. Tabla 36. Matriz de Macro-localización Lima Centro Lima Sur Lima Este Lima Norte Callao F Peso Punt. Total Punt. Total Punt. Total Punt. Total Punt. Total 1 23% 2 0.47 5 1.17 1 0.23 4 0.93 3 0.70 2 23% 4 0.93 1 0.23 2 0.47 3 0.70 5 1.17 3 3% 2 0.07 4 0.13 4 0.13 4 0.13 3 0.10 4 10% 4 0.40 5 0.50 3 0.30 4 0.40 4 0.40 5 13% 2 0.27 4 0.53 4 0.53 4 0.53 5 0.67 6 27% 4 1.07 1 0.27 2 0.53 5 1.33 3 0.80 100% 3.20 2.83 2.20 4.03 3.83 Elaboración Propia FACTORES A EVALUAR 1 Disponibilidad de Terreno 2 Distancia al Público Objetivo 3 Distancia a proveedores 4 Distancia a Mano de Obra 5 Red vial 6 Costo de Terreno 1 2 3 4 5 6 T % 1 1 2 2 1 1 7 23% 2 1 2 2 1 1 7 23% 3 0 0 0 1 0 1 3% 4 0 0 2 1 0 3 10% 5 1 1 1 1 0 4 13% 6 1 1 2 2 2 8 27% T 3 3 9 7 6 2 30 100% 38 3.1.2. Micro-localización Luego de escoger a Lima Norte, se buscaron locales en alguno de los distritos que conforman esta zona, es así que se escogieron tres locales representativos en los distritos de Los Olivos, Comas e Independencia: - Urb. Infantas, Espalda de Nissan, Los Olivos - Urb. Chacra Cerro, Chillón, Comas - Av. Gerardo Unger Cdra. 34, Independencia A continuación, se describen los factores a evaluar para escoger el local ideal: a) Distancia al Público Objetivo: Cercanía al público objetivo de cada opción. b) Red vial: Principalmente se tomó en cuenta la cercanía a la Panamericana Norte, tanto para facilidad de los proveedores, como para asegurar una buena distribución. c) Costo de Terreno: Factor fundamental en la elección del local, ya que, a pesar de que los distritos se encuentran cercanos, sus precios varían. d) Seguridad del distrito: Para la seguridad de cada distrito, se tuvo como referencia la percepción de inseguridad según la Segunda Encuesta Metropolitana de Victimización 2012, en la que se tienen los siguientes resultados: Gráfico 11. % de Inseguridad por Distrito (Del menos inseguro al más inseguro) Fuente: Segunda Encuesta Metropolitana de Victimización 2012 Elaboración Propia Luego de definir los factores, se utilizó una matriz de ponderación para determinar la importancia cuantitativa de cada uno. En la tabla 38 se puede observar el resultado de esta ponderación, donde 0 es menos importante, 1 es igual de importante y 2 es más importante. 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% % Percepción de Inseguridad 39 Tabla 37. Micro-factores Tabla 38. Ponderación de micro-localización FACTORES A EVALUAR 1 Distancia al Público Objetivo 2 Red vial 3 Costo de Terreno 4 Seguridad del distrito Elaboración Propia Elaboración Propia En la siguiente tabla, se muestra el análisis realizado, de acuerdo a los factores y sus respectivos pesos para los distritos de Lima Norte. Se ve que la mejor opción es el local ubicado en el distrito de Comas, debido a su cercanía al público objetivo, a la Panamericana Norte, además de su precio aceptable. En el Anexo 11, se muestra la especificación del local escogido, así como fotos del mismo. Tabla 39. Matriz de Micro - localización Independencia Los Olivos Comas F Peso Punt. Total Punt. Total Punt. Total 1 25% 4 1.00 3 0.75 3 0.75 2 17% 3 0.50 2 0.33 4 0.67 3 42% 2 0.83 3 1.25 4 1.67 4 17% 3 0.50 4 0.67 2 0.33 100% 2.83 3.00 3.42 Elaboración Propia 3.2. Tamaño de Planta En este punto se realizará un análisis para determinar la capacidad óptima de la planta de producción. 3.2.1. Factores condicionantes del Tamaño de Planta a) Demanda: Se utilizará como referente la demanda insatisfecha del producto y la estimación que abarca el proyecto, debido a que la demanda del proyecto va aumentando año a año, esta variable es determinante. b) Tecnología: La maquinaria utilizada en el proceso de producción no es una variable que intervenga de manera significativa, ya que en el mercado existe variedad de capacidades por máquina. c) Financiamiento: Esta variable va ligada principalmente con la cantidad de maquinaria a adquirir. Debido a que, se adquirirá un préstamo, no se tomará como relevante para la decisión. 1 2 3 4 1 1 1 1 3 25% 2 1 0 1 2 17% 3 1 2 2 5 42% 4 1 1 0 2 17% T 3 4 1 4 12 100% 40 d) RRHH: Para el cálculo del tamaño de planta también se debe considerar la cantidad de personal con la que se contará para la manipulación de la maquinaria. e) Materia Prima: El producto final está compuesto por insumos que son de gran producción nacional, por lo que, este factor no se tomará como crucial. 3.2.2. Estrategias de Tamaño de Planta Teniendo en cuenta los factores antes mencionados, el cálculo del tamaño de la planta se realizará mediante la definición de su capacidad: a) Capacidad Real: Para el cálculo de la capacidad real de la planta, se tomará en cuenta la demanda del proyecto y el rendimiento del proceso de producción: 79%, el cuál es un promedio de la producción de harina extruida de maca, quinua y kiwicha, según el estudio de Sulca Huamaní. (UNALM, 2004) 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑐𝑖ó𝑛 = 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠(𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎) + 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙 − 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝐷𝑒𝑓𝑒𝑐𝑡𝑢𝑜𝑠𝑎𝑠(21%𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎) b) Capacidad Efectiva: Para el cálculo de la capacidad efectiva se pre- definió la eficiencia con un porcentaje del 90% y se utilizó la siguiente fórmula: 𝐸𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 = 𝐶𝑎𝑝𝑎𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑅𝑒𝑎𝑙 𝐶𝑎𝑝𝑎𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝐸𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑣𝑎 c) Capacidad de Diseño: La capacidad de diseño fue calculada asumiendo una utilización de la línea de producción del 90%, bajo la siguiente fórmula, por lo que será equivalente a la capacidad efectiva. 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑧𝑎𝑐𝑖ó𝑛 = 𝐶𝑎𝑝𝑎𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑅𝑒𝑎𝑙 𝐶𝑎𝑝𝑎𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝐷𝑖𝑠𝑒ñ𝑜 La siguiente tabla, resume los datos de la capacidad real, efectiva y de diseño que tendrá la planta de producción. Tabla 40. Cálculo de la Capacidad Año Demanda Capacidad Real Capacidad Efectiva Capacidad de Diseño 2014 47,658 60,587 67,319 67,319 2015 63,102 80,221 89,135 89,135 2016 75,062 95,426 106,028 106,028 2017 98,077 124,684 138,538 138,538 2018 128,183 162,958 181,065 181,065 2019 167,271 212,651 236,279 236,279 Elaboración Propia 41 3.3. Proceso Productivo En este punto se describirán todas las etapas que conforma el proceso productivo de la elaboración del complemento nutricional. El complemento nutricional está constituido por cereales y leguminosas; por lo que, se evaluaron tres opciones para la gelatinización de sus almidones y que se pueda consumir como producto instantáneo. En la siguiente tabla se realiza una comparación y se escoge al proceso de Extrusión como el ideal, el cual se detallará en el siguiente punto. Tabla 41. Procesos Productivos para Gelatinización Secado por atomización Secado por rodillo Cocido-extrusión - Alto costo de implementación. - Alto costo de producción, ya que la materia. prima debe ser preparada antes. - Existe mucha pérdida de vitaminas y proteínas. - Baja solubilidad del producto final. - Menor inversión. - Menor costo de operación. - Alta automatización. - Mayor productividad. Elaboración Propia 3.3.1. Diagrama de Operaciones de Proceso A continuación, se presenta el diagrama de operaciones del proceso de producción del complemento nutricional en base a maca, ajonjolí, linaza, quinua, kiwicha y soya. 42 14 15 16 Extrusión 17 Envasado Harina Extruida de Kiwicha Kiwicha 10 11 12 Extrusión 13 Envasado Harina Extruida de Soya Soya 6 7 8 Extrusión 9 Envasado Harina Extruida de Quinua Quinua 22 Selección y desinfección 23 24 Tostado Molienda y Tamizado 25 Envasado Harina de Linaza Linaza 18 19 20 Tostado Molienda y Tamizado 21 Envasado Harina de Ajonjolí Ajonjolí Molienda y Tamizado Molienda y Tamizado Molienda y Tamizado 26 Mezclado 27 Envasado Producto Final Bolsa Bolsa Bolsa Bolsa Envase PVC Bolsa A granel en Kg A granel en Kg A granel en Kg A granel en Kg A granel en Kg Selección y desinfección Selección y desinfección Selección y desinfección Selección y desinfección 1 2 3 4 Molienda Extrusión 5 Envasado Harina Extruida de Maca Maca Molienda y Tamizado Bolsa A granel en Kg Desinfección y Pelado 27 Operaciones 13 Inspecciones Gráfico 12. DOP Proceso Productivo Complemento Nutricional Elaboración Propia 43 3.3.2. Descripción del Proceso Debido a que el producto cuenta con varios insumos, se describirán los procedimientos que éstos tienen en común: a) Logística de Entrada: Debido a que la planta estará ubicada en Lima Norte, los insumos serán obtenidos del Mercado Mayorista Trebol de Caquetá, desde aquí, serán transportados hacia la planta de producción. b) Selección y desinfección: Para evitar la presencia de residuos de la cosecha y disminuir la carga microbiana se realiza la limpieza de todos los insumos con agua potable e hipoclorito de sodio, más conocido como lejía. Se sumerge la materia prima en esta solución por aproximadamente 30 minutos, luego se deben lavar los insumos con agua para retirar el hipoclorito de sodio. Durante este proceso, se realiza la selección de los insumos, separando los dañados. En el caso de la Maca, se debe pelar manualmente el producto luego de la desinfección. c) Extrusión: Es un proceso que presenta múltiples ventajas, debido a que se pueden realizar varias operaciones unitarias como la cocción, el secado y texturización, en un solo paso, este proceso se realiza para cada insumo de manera individual ingresándolos a la extrusora. d) Tostado: Tiene como objetivo la destrucción de anti-nutrientes, y se realiza para una mejora de las propiedades del producto. Sólo aplicará para la linaza y el ajonjolí, ya que éstos tienen la particularidad de tener una parte gomosa, la que reacciona mejor en el tostado para obtener la harina. Se debe utilizar una temperatura entre 150°C y 155°C por 15 a 20 segundos. e) Molienda y Tamizado: Todos los insumos deben pasar por los procesos de molienda y tamizado para la conformación de las harinas extruidas. En el tamizado se busca que la harina quede fina y lista para consumo. d) Envasado: Las harinas de los insumos serán almacenadas de manera individual en bolsas de polipropileno de 100kg para ser conservados hasta que se requieran para el mezclado. e) Mezclado: Las harinas se combinan en una Mezcladora, de acuerdo a una proporción determinada, la cual, se realizó considerando un estudio realizado en la UNALM para una bebida a base de maca, kiwicha y cacao y las recomendaciones de Nadia Gamarra, dueña de Macarena Punch, bebida energizante de maca. 44 Tabla 42. Proporción de Insumos Insumo Proporción Linaza 5% Ajonjolí 10% Maca 10% Kiwicha 40% Soya 30% Quinua 5% Elaboración Propia f) Envasado: Finalmente el complemento nutricional es conservado en frascos de PVC de 400 mg. g) Distribución del Producto Final: Para su distribución, el producto es almacenado en cajas de 16 envases cada una, estas cajas son distribuidas en diferentes puntos de Lima Metropolitana por una empresa externa. 3.3.3. Programa de Producción Se tomará como referencia la capacidad efectiva de la planta para el cálculo de una producción diaria estimada, con ello, se determinarán los turnos a requerir durante el horizonte de producción. Esto, teniendo como limitante al molino, el cual es la máquina que posee la menor capacidad de producción: 65 kg/h. Se consideró que cada turno consta de 8 horas al día y se trabaja de lunes a sábado. Como acotación, se debe tomar en cuenta que la producción puede variar por temporadas del año, pues, según Ysabel Valdivia, dueña de una tienda naturista en el C.C Plaza San Miguel, los productos en polvo tienen mayor demanda en épocas de invierno, por lo que, en esas épocas del año, se realizará un ajuste al programa de producción. Tabla 43. Plan de Producción Años Capacidad Efectiva Anual Mensual (Kg) Diaria (Kg) 1 Turno (Kg/hora) 2 Turno (Kg/hora) 3 Turno (Kg/hora) 2015 89,135 7,428 309 39 19 13 2016 106,028 8,836 368 46 23 15 2017 138,538 11,545 481 60 30 20 2018 181,065 15,089 629 79 39 26 2019 236,279 19,690 820 103 51 34 Elaboración Propia 45 3.4. Características Físicas 3.4.1. Infraestructura De acuerdo al estudio de Localización, la planta será ubicada en el distrito de Comas, en la Urbanización Chillón, zona industrial. Para un mayor detalle, revisar el anexo 11. Cuenta con un área para maniobras de 200 m2 en el primer piso, la cual será ambientada para que pueda funcionar como planta de producción, los otros pisos serán utilizados para las áreas administrativas. a) Almacén de Materia Prima: Aquí serán almacenados los sacos de materia prima: quinua, soya, ajonjolí, maca, linaza y kiwicha. Además se almacenarán los sacos de polipropileno grandes, los cuales servirán para el almacenamiento temporal de las harinas instantáneas individuales, así como las etiquetas de los productos y los envases de PVC para el producto final. b) Almacén de Productos Terminados: El almacén de productos terminados estará destinado única y exclusivamente para almacenar los productos envasados y en cajas de cartón. Se buscará el máximo aprovechamiento del espacio mediante estantería fija y adecuada para la manipulación de la carga. c) Área de Producción: Se ubicarán aquí toda la maquinaria necesaria para la elaboración del complemento nutricional, contará con el espacio necesario para la seguridad de los operarios. d) Servicios Higiénicos y Vestuarios para el personal operativo: Se habilitarán baños y duchas para el personal operativo, el cual estará ubicado en el primer piso cerca al área de producción. e) Áreas Administrativas: Las áreas administrativas serán repartidas entre los niveles 2 y 4 del local escogido. Un beneficio es que estas áreas ya están ambientadas para el uso, por lo que no hay que realizar ningún trabajo de construcción adicional. f) Estacionamiento: Esta área será destinada al estacionamiento, ya sea de autos del personal administrativo como camiones de carga y descarga de materia prima y producto terminado. 3.4.2. Maquinaria y Equipos a) Maquinaria: Se requiere de maquinaria para los procesos de extrusión, tostado, molienda, tamizado, mezclado y envasado. A continuación, se muestra la maquinaria necesaria, para ver especificaciones detalladas, revisar el Anexo 12. 46 Tabla 44. Maquinaria Máquina Proveedor Dimensiones (mm) Capacidad Energía (KW/h) Costo (s/IGV) Molino de Martillos Vulcano A: 950, L: 2300, H 1700 65Kg/h 5.60 S/. 8,450 Extrusora Peletizadora Vulcano A: 1200, L: 1400, H: 2200 80 Kg/h 22.40 S/.48,000 Tostadora de Granos Vulcano A: 1100, L:1100, H: 800 100 kg/h 1.12 S/. 6,900 Mezcladora Horizontal Vulcano A: 700, L: 1600, H: 1500 100 Kg/batch 1.50 S/.11,500 Etiquetadora Procesos Continuos A: 1000, L: 1200 25 env./min - S/.11,060 Balanza Electrónica Jiuzhou - Máximo 30 kg 0.0025 S/. 2,940 Fuente: Vulcano, Procesos Continuos b) Equipos Auxiliares: En la siguiente tabla se listan los equipos que serán utilizados como apoyo para el desarrollo de las funciones tanto administrativas como de producción. Tabla 45. Equipos Auxiliares Equipos de Seguridad General Costo Unitario (s/ IGV) Botiquín de Emergencia S/. 51 Extintor S/. 70 Kit contra incendios (alarma, pulsadores, controlador) S/. 3,068 Alumbrado de emergencia S/. 193 Señalización S/. 30 Equipo de Vigilancia Grabador digital S/. 292 Cámaras de Seguridad (Fuente de poder incluida) S/. 202 Instalación de Equipos S/.1,300 Otros Activos Pallets S/. 13 Anaqueles S/. 254 Control de Asistencia (Biométrico) S/. 1,717 Aire Acondicionado S/. 1,355 Fuente: www.sodimac.com.pe/ www.hiraoka.com.pe/ www.recma.com.pe/ www.olx.com.pe/ www.mercadolibre.com.pe 3.4.3. Área Requerida El área requerida para la planta de producción se calculará por medio del método de Guerchet, como se muestra a continuación: 47 Tabla 46. Áreas asignadas para la planta de producción Ancho (m) Largo (m) N SS LxA (m2) SG SSxN (m2) SE k(SG+SS) (m2) ST (m2) Almacén de MP 16.00 Selección y Desinfección 2.00 2.00 2 4.00 8.00 1.80 14.00 Extrusión 1.20 1.40 2 1.68 3.36 0.76 6.00 Tostado 1.10 1.10 2 1.21 2.42 0.54 5.00 Molienda y Tamizado 0.95 2.30 2 2.19 4.37 0.98 8.00 Envasado 1 1.50 1.50 1 2.25 2.25 0.68 6.00 Mezclado 0.70 1.60 2 1.12 2.24 0.50 4.00 Envasado 2 3.00 3.00 1 9.00 9.00 2.70 21.00 Almacén de PT 47.00 TOTAL 127.00 Elaboración Propia El cálculo de las áreas de los almacenes de Materia Prima y Producto terminado, fueron calculados tomando en cuenta la producción y rotación mensual, esto es detallada en el Anexo 13. Cabe recordar, que el área de maniobras cuenta con 200m2, por lo que, el espacio restante se distribuirá entre el estacionamiento (30m2), los SSHH de los operarios (16m2) y los pasillos. 3.4.4. Distribución de Planta Para la distribución de las áreas en el plano del local se realizó un DOP, con lo que se hizo el Gráfico de Trayectorias, para realizar el TRA de números y letras. Finalmente, se realizó el DRA y el diagrama de bloques que permitieron encontrar la distribución ideal de las secciones de la planta de producción. Todo este proceso se puede observar en el Anexo 14. La planta de producción quedaría bajo el siguiente esquema: 48 Selección y Desinfección 14 m2 Tostado 5 m2 Extrusión 6 m2 Molienda y Tamizado 8 m2 Envasado 1 6 m2 Envasado Final 21 m2 Mezclado 4 m2 Almacén de Materia Prima 16 m2 Almacén de Productos Terminados 47 m2 Servicios Higiénicos y Vestuarios 16 m2 20000.0 mm x 10000.0 mm Arriba 14.8 m2 16.8 m2 20.0 m2 4 .5 m 6 .0 m 1 0 .0 m Gráfico 13. Plano de la Planta de Producción Elaboración Propia 49 3.5. Requerimientos del Proceso 3.5.1. Materia Prima y Materiales Directos La materia prima se compone por los siguientes insumos: Linaza, Ajonjolí, Kiwicha, Soya, Quinua y Maca, para el cálculo del requerimiento de materia prima se tomó en cuenta la proporción definida en la tabla 42 y la capacidad real de la planta mostrada en la tabla 40. Tabla 47. Requerimiento de Materia Prima % Contenido 5% 10% 40% 30% 5% 10% Años Linaza Ajonjolí Kiwicha Soya Quinua Maca 2014 3,029 6,059 24,235 18,176 3,029 6,059 2015 4,011 8,022 32,089 24,066 4,011 8,022 2016 4,771 9,543 38,170 28,628 4,771 9,543 2017 6,234 12,468 49,874 37,405 6,234 12,468 2018 8,148 16,296 65,183 48,888 8,148 16,296 2019 10,633 21,265 85,060 63,795 10,633 21,265 Elaboración Propia Los materiales necesarios son los envases de PVC, etiquetas y cajas. El requerimiento de éstos fue calculado tomando en cuenta que un envase contiene 400g del complemento; una caja, 16 envases y una bolsa, 100 kg. Además considerando una merma del 5% para los envases y las etiquetas. Tabla 48. Requerimiento de Materiales Años Envase PVC Etiquetas Cajas de Cartón 2015 165,643 165,643 9,860 2016 197,037 197,037 11,728 2017 257,452 257,452 15,324 2018 336,481 336,481 20,029 2019 439,088 439,088 26,136 Elaboración Propia 3.5.2. Mano de Obra En este punto se detallará única y exclusivamente los requerimientos de la planta de producción, el resumen del balance de línea utilizado para el cálculo, se muestra en el Anexo 15. 50 Tabla 49. Requerimiento de Mano de Obra 2015 2016 2017 2018 2019 Detalle de Personal 1 Turno 1 Turno 2 Turnos 2 Turno 2 Turno Almacén de MP 1 1 2 2 2 Almacén de PT Selección y Desinfección 5 6 8 10 14 Envasado 1 Envasado 2 Extrusión 2 2 4 2 4 Tostado Molienda y Tamizado Mezclado Total MOD 8 9 14 14 20 Coordinador de Operaciones 1 1 1 1 1 Supervisor de Prod. 1 1 1 1 1 Asistente de Logística 1 1 1 1 1 Asistente de Mantenimiento y Calidad 0 0 1 1 1 Total MOI 3 3 4 4 4 Elaboración Propia 3.5.3. Servicios Para el correcto funcionamiento de la planta de producción se requerirá de servicios eléctricos y de agua potable. En el caso de la utilización de agua, para el proceso de selección y desinfección, se asume un requerimiento de 1lt por kg procesado, para la limpieza del local 3m3 diarios y el consumo del personal de 2.13m3, se da en base a un estudio del consumo de agua del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo en sus locales. Tabla 50. Consumo de Agua 2015 2016 2017 2018 2019 Selección y Desinfección 572 572 572 572 572 Limpieza 864 864 864 864 864 Personal 562 588 869 869 1,022 Total 1,998 2,024 2,305 2,305 2,458 Elaboración Propia El consumo de energía se calcula sobre la base, principalmente, de la maquinaria a utilizar, ya que es la que representa el mayor consumo mensual. 51 Tabla 51. Consumo de Energía Máquina Consumo Mensual (Kw/h) 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Molino de Martillos 1,075 12,902 12,902 12,902 25,805 25,805 25,805 Extrusora 4,301 51,610 51,610 51,610 103,219 103,219 103,219 Tostadora 215 2,580 2,580 2,580 5,161 5,161 5,161 Mezcladora 288 3,456 3,456 3,456 6,912 6,912 6,912 Etiquetadora 0 0 0 0 0 0 0 Aire Acondicionado 1,350 16194.8 16194.8 16194.8 16194.8 16194.8 16194.82 Total Parcial 7,229 86,743 86,743 86,743 157,292 157,292 157,292 Otros equipos e Iluminación (5%) 361 4,337 4,337 4,337 7,865 7,865 7,865 Total 14,819 177,824 177,824 177,824 322,448 322,448 322,448 Elaboración Propia 3.6. Evaluación Ambiental y Social 3.6.1. Ambiental Se determinarán los factores contaminantes presentes en planta de producción y el efecto que causan, para luego definir, mediante una matriz IPR, su nivel de importancia y las acciones a tomar. Tabla 52. Factores Contaminantes Factores Efecto Combustión de gas propano de Tostadora Calentamiento Global Efluentes de las actividades de limpieza Contaminación del agua y suelos Mermas del Proceso Productivo Contaminación por residuos sólidos Acumulación de Cajas y Envases Contaminación visual Ruido de maquinaria Contaminación sonora Consumo de Energía Eléctrica Contaminación del medio ambiente Consumo de Agua Escases de Agua Elaboración Propia Se evaluará si el impacto ambiental generado por cada factor es significativo mediante la evaluación de la frecuencia de aparición (F), la gravedad del impacto (G) y el índice de pérdida de control (P). Tabla 53. Puntaje de Frecuencia de Aparición (F) Clasificación Descripción Valor < 1 vez/mes El aspecto aparece esporádicamente 1 ≥ 1 vez/mes El aspecto aparece de forma muy puntual 2 52 ≥ 1 vez/sem. El aspecto aparece de forma puntual durante una semana 3 ≥ 1 vez/día El aspecto aparece de forma puntual durante una jornada 4 Continuamente El aspecto aparece de forma continuada 5 Elaboración Propia Tabla 54. Puntaje de Gravedad del Impacto (G) Clasificación Descripción Valor Nulo Impacto limitado y localizado para el medio ambiente 1 Leve Impacto con consecuencias leves y efectos más generalizados que el anterior 2 Moderado Impacto inherente a los procesos de la actividad de la empresa con efectos considerables 3 Grave Impacto de gravedad debido a la toxicidad o cantidad de contaminación emitida 4 Muy Grave Impacto crítico para el desarrollo de los ecosistemas 5 Elaboración Propia Tabla 55. Puntaje de Pérdida del Control (P) Clasificación Descripción Valor Muy baja Se puede solucionar fácilmente 1 Baja Se necesita realizar una operación con cierto cuidado 2 Media Se puede perder el control de una parte del aspecto 3 Alta Aspecto fácilmente descontrolable 4 Muy Alta Gran dificultad para su control 5 Elaboración Propia Tabla 56. Matriz de Valoración de Factores (IPR) Criterios IPR Factor Frecuencia de Aparición (F) Gravedad del Impacto (G) Índice de Pérdida de Control (P) IPR = F*G*P Combustión de gas propano de Tostadora 4 3 3 36 Efluentes de las actividades de limpieza 3 1 2 6 Mermas del Proceso Productivo 5 1 1 5 Acumulación de Cajas y Envases 2 1 2 4 Ruido de maquinaria 5 3 3 45 Consumo de Energía Eléctrica 4 2 2 16 Consumo de Agua 4 3 2 24 Elaboración Propia De la tabla anterior, los factores más determinantes son la combustión de la tostadora, el ruido de la maquinaria y el consumo de agua. Para cada factor, se establecerá acciones a tomar: 53 Tabla 57. Programas Ambientales Objetivo Indicador Programa Ruido de Maquinaria Proteger a los colaboradores de la contaminación sonora Evaluaciones de salud a los trabajadores Utilización de audífonos protectores Combustión de Gas Propano Disminuir el impacto de la combustión al ambiente Tiempo de trabajo de la tostadora Establecimiento de horarios definidos para el funcionamiento de la tostadora Consumo de Agua Reducir el consumo de agua Consumo mensual Reutilización de agua para limpieza Concientización de colaboradores Elaboración Propia 3.6.2. Social La empresa es consciente del impacto que causa en las comunidades a su alrededor, por lo que, buscará desarrollar un plan de responsabilidad social que ayude al progreso de las comunidades aledañas. En un primer momento, se realizarán campañas por navidad, para luego, con la consolidación de la empresa en el mercado, buscar un impacto más profundo en las comunidades con la participación activa de los colaboradores de la empresa. Por otro lado, se buscará el desarrollo de sus colaboradores mediante programas de capacitación en beneficio de sus labores. 3.7. Cronograma de Ejecución del Proyecto La implementación del proyecto cuenta con doce actividades que se llevarán a cabo durante los años 2013 y 2014. A continuación se muestra el cronograma de ejecución previsto. 55 CAPÍTULO 4. ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL El estudio legal y organizacional detalla los puntos a tener en consideración en el marco legal regidos bajo las leyes peruanas para la constitución de la empresa. También presenta el organigrama de la empresa, los puestos contemplados, las funciones y requerimientos necesarios de cada área. 4.1. Constitución de la Empresa a) Tipo de Sociedad: Debido a que la empresa contará con 4 accionistas, los cuales aportarán igual cantidad de bienes dinerarios, se escogió como mejor opción la Sociedad Anónima Cerrada, ya que las acciones se encuentran en un registro privado, lo que facilita su transferencia. Además, se puede optar o no por tener a un directorio y por el lado de la Reserva Legal, se considera importante tener un fondo de reserva para poder utilizarlo en caso de inconvenientes. El detalle de la elección de este tipo de sociedad se puede ver en el Anexo 16. b) Procesos Administrativos: El trámite para la constitución se inicia mediante el portal www.serviciosciudadano.gob.pe, allí se encontrarán minutas de constitución en dónde se deben registrar los datos solicitados y elegir una notaría en la cual se realizará la firma de la escritura pública por parte de los accionistas. Luego de la firma, la notaría enviará a la SUNARP los documentos para su validación, de ser conforme, ellos solicitarán la generación del RUC y Clave SOL a la SUNAT, los cuales son publicados en el Portal de Servicios al Ciudadano y Empresas y enviados a la Notaría. Finalmente, en un plazo no mayor de 72 horas, los accionistas pueden recoger en la notaría su constancia de inscripción en la SUNARP, el testimonio de constitución de la empresa, el RUC y la Clave SOL. Se debe inscribir a los trabajadores dependientes en ESSALUD; ya que al utilizar planillas electrónicas se omite la validación de éstas como paso previo. Luego se deben tramitar los permisos especiales que son detallados en el punto 4.2. Por último se tramita la licencia de funcionamiento y la legalización de los libros contables. 54 Gráfico 14. Cronograma del Proyecto Elaboración Propia 56 4.2. Normas y Permisos Legales Las normas y permisos legales necesarios se listan en la siguiente tabla, dicha información fue corroborada con representantes de las instituciones correspondientes. Para mayor detalle sobre cada una, revisar el Anexo 18. Tabla 58. Normas y Permisos DIGESA-DEHAZ- Área de Certificaciones y Registro Sanitario Inscripción en el Registro Sanitario de Alimentos y Bebidas Ley N° 26842 Art 91° D.SN°007-98–SA Art. 105° 10% UIT 7 días Habilitación Sanitaria de Fábrica de Alimentos y Bebidas, Suplementos y Complementos Naturales con propiedades nutricionales. (Opcional) D.S. Nº 007-98-SA, Arts. 5° y 94º 24% UIT 30 días DIGESA - DEHAZ Área de Habilitación Sanitaria Validación Técnica Oficial del Plan HACCP D.S. N° 007-98-SA Arts. 58º y 59º 23.08% UIT 30 días Dirección Ejecutiva del SENASA Certificación fitosanitaria de lugar de producción Reg. de Cuarentena Vegetal Decreto Supremo Nº 32-2003-AG 0.553% UIT por ha 30 días DIRECCIÓN DE SIGNOS DISTINTIVOS – INDECOPI Registro de marcas de productos, servicios, colectivas y de certificación, nombre comercial y lema comercial Decreto Legislativo 823, Ley de Propiedad Industrial 14.08% UIT 180 días Fuente: TUPA DIGESA, TUPA SENASA, TUPA INDECOPI, TUPA MTC Elaboración Propia 4.3. Tributación a) Tributos Internos: Los tributos a los que está afecta la empresa son los siguientes:  Impuesto a la Renta: El impuesto a la Renta se calcula como el 30% del total de utilidades anuales. Para efectuar el pago del impuesto a la renta, se debe realizar abonos mensuales los que, al finalizar el año, se comparan con la renta definitiva, si ésta es mayor, la se agrega el monto; de ser menor, se devuelve el excedente a la empresa.  Impuesto General a las Ventas (IGV): Es el impuesto que se grava por las ventas que realizará la empresa, representa el 18%. Se calcula restándole al Impuesto Bruto el crédito fiscal originado por las compras. 57  Impuesto a las Transacciones Financieras: Creado por la Ley N°28194, el cual grava las operaciones realizadas en el sistema financiero con un 0.005%.  Impuesto Predial: Este impuesto grava el valor de los predios en base al autoevalúo y su aplicación corresponde a la municipalidad distrital. Se aplicará una vez se efectúe la adquisición del local de la planta bajo la alícuota presentada en la siguiente tabla: Tabla 59. Precios de Impuesto Predial Tramo Autovalúo Alícuota Más de 15 UIT y hasta 60 UIT 0.60% Hasta 15 UIT 0.20% Más de 60 UIT 1.00% Total Fuente: http://www.satt.gob.pe/ b) Contribuciones y Beneficios Sociales: Las contribuciones y beneficios sociales a las que está afecta la empresa son las siguientes:  Contribuciones a la seguridad social (ESSALUD): Equivale al 9% de la remuneración del empleado.  CTS: Es equivalente a 15 días de remuneración anual con un tope máximo de 90 días.  Gratificaciones: Los trabajadores tienen derecho a recibir dos gratificaciones anuales equivalentes a su remuneración mensual.  Vacaciones: Los trabajadores que cumplan un año de labores en la empresa cuentan con 30 días de vacaciones remuneradas, que pueden ser fraccionados en no menos de 7 días.  Asignación Familiar: Es el beneficio que le corresponde a todo trabajador que tengan a su cargo uno o más hijos menores de 18 años y su monto es equivalente al 10% del sueldo mínimo.  Feriados Remunerados: Los empleados reciben remuneración ordinaria por descanso en días feriados correspondiente a un día de trabajo regular. 58 4.4. Organigrama Se optó por una organización funcional para la empresa, debido a que cada área se puede especializar en las funciones que le confieren lo que permite un mejor control. Notar que se contará con los asistentes de desarrollo organizacional y mantenimiento y calidad a partir del tercer año. Gráfico 15. Organigrama de la Empresa Elaboración Propia En seguida, se puede ver el detalle de las funciones a desempeñar, así como, los requerimientos del personal que va a ocupar los puestos nombrados en el organigrama de la empresa. 4.5. Funciones Principales En la siguiente tabla se describen las funciones de cada uno de los puestos contemplados en el organigrama, así como los requerimientos, jefes directos y el sueldo correspondiente. Junta General de Accionistas Gerente General Coordinador de Marketing y Ventas Asistente de Marketing y Ventas Vendedores Coordinador de Operaciones Supervisor de Producción Operarios Asistente de Logística Operarios Asistente de Mantenimiento y Calidad(*) Coordinador de Administración y Finanzas Asistente de Desarrollo Organizacional(*) Asistente Administrativo Contador 59 Tabla 60. Funciones y Requerimientos del Personal Funciones Requerimientos Reporta a Sueldo G E R E N T E G E N E R A L Representación legal de la Empresa Planificar la estrategia anual Gestionar la empresa, responsable de resultados Experiencia de 2 años como Gerente de área o división de empresas de producción Licenciado en Ing. Industrial Inglés intermedio Conocimientos Office Junta de Accionistas S/. 6,000 C O O R D IN A D O R D E A D M IN IT R A C IÓ N Y F IN A N Z A S Desarrollar e implementar el planeamiento financiero Supervisar a las áreas de contabilidad, administración y desarrollo organizacional Presentar indicadores mensuales a la Gerencia sobre Estados Financieros Experiencia de 2 años en el área de Administración y Finanzas. Licenciado en Ing. Industrial, Gestión o Administración Conocimientos de Office Gerente General S/. 3,700 C O O R D IN A D O R D E M A R K E T IN G Y V E N T A S Responsable de cumplir las metas en ventas anuales y mensuales Posicionamiento de la marca en los medios Presentar indicadores de ventas a Gerencia Experiencia de 3 años en ventas. Licenciado en Ing. Industrial o Gestión Conocimiento de Office Gerente General S/. 3,700 C O O R D IN A D O R D E O P E R A C IO N E S Generar lineamientos y políticas para cumplir adecuadamente con la producción y colocación del producto Supervisar las operaciones de planta y logística Presentar indicadores mensuales a la Gerencia Experiencia de 3 años en producción y/o logística. Licenciado en Ing. Industrial Conocimiento de Office Gerente General S/. 3,700 S U P E R V IS O R D E P R O D U C C IÓ N Controlar la línea de producción y operarios Coordinar y cumplir el programa de producción Apoyar en el planeamiento y control de la producció2 Experiencia de 2 años en producción y/u operaciones Bachiller de Ing. Industrial Conocimientos de Office Jefe de Operaciones S/. 2,500 60 A S IS T E N T E D E L O G ÍS T IC A Encargado de compras y proveedores Responsable del abastecimiento Supervisar la optimización de uso del almacén Experiencia de 1 año en logística y/o compras Bachiller de Ing. Industrial Conocimientos de Office Jefe de Operaciones S/.1,500 A S IS T E N T E D E M A N T E N IM IE N T O Y C A L ID A D Coordinar y supervisar el mantenimiento correctivo y preventivo de la maquinaria y equipos Controlar la calidad del producto Experiencia de 1 año en mantenimiento Bachiller de Ing. Industrial Conocimientos de Office Jefe de Operaciones S/. 1,500 A S IS T E N T E D E D E S A R R O L L O O R G A N IZ A C IO N A L Responsable de la evaluación del personal nuevo Plantear de capacitaciones para todas las áreas Actualizar información de personal y organización Experiencia de 1 año en RRHH Bachiller en Administración, Psicología o Gestión Conocimientos de Office Jefe de Administración y Finanzas S/. 1,500 A S IS T E N T E A D M IN IS T R A T IV O Encargado de los empleados de planillas, seguridad, limpieza y sistemas. Velar por el correcto cumplimiento de los procedimientos administrativos y elaboración de Estados Financieros. Experiencia de 1 año en Administración o Finanzas Bachiller en Administración, Ing. Industrial o Gestión Conocimientos de Office Jefe de Administración y Finanzas S/. 1,500 C O N T A D O R Elaboración de Balances y Flujo de Efectivo Encargado de cierres contables Liquidación y declaración de impuestos Liquidación de facturas Experiencia de 2 años en áreas similares Bachiller en Contabilidad Conocimientos de Office Jefe de Administración y Finanzas S/. 2,300 A S IS T E N T E D E M A R K E T IN G Y V E N T A S Actualizar la base de ventas Apoyar en las funciones al Jefe de Marketing y Ventas Analizar el movimiento de la competencia Conseguir nuevos puntos de distribución. Bachiller en Ing. Industrial o Gestión Conocimientos de Office Jefe de Marketing y Ventas S/. 1,500 61 O P E R A R IO S Producción: Controlar el funcionamiento de la maquinaria Logística: Apoyar en las funciones de Almacén Experiencia de 1 año trabajando. Supervisor de Producción y Logística S/. 750 V E N D E D O R E S Ofrecer muestras gratis del producto a los clientes potenciales en diferentes puntos de venta. De preferencia con experiencia en atención al cliente. Coordinador de Marketing y Ventas S/. 750 Elaboración Propia 4.6. Servicios de Terceros Los servicios que se van a tercerizar son los siguientes: - Sistemas: Solamente se adquirirá el antivirus y el programa Microsoft Office, debido a que en un inicio la planta será pequeña. Básicamente la tercerización será para temas puntuales de soporte de computadoras. En este caso el contacto directo será el Administrador. - Logística: Se tercerizará la distribución de la materia prima y los productos terminados con la empresa Hervas Soluciones Integrales. El contacto directo será el Asistente de Logística. 4.7. Plan de Desarrollo Organizacional a) Los Contratos: Se realizarán contratos por un periodo de 6 meses como mínimo, se espera que éstos se renueven y se tenga una baja rotación del personal. Al finalizar el periodo del contrato, el trabajador tendrá una reunión de feedback con su jefe directo, en la cual se negocia su permanencia y/o retiro. b) Las Actividades de Recreación: Se realizará un evento al año, conmemorando el aniversario de la empresa, a esta actividad asistirán todos los colaboradores. Los objetivos serán: - Dar a conocer los proyectos de la empresa, sus logros y metas futuras. - Lograr la identificación de los colaboradores con las metas y objetivos. - Afianzar el trabajo en equipo mediante dinámicas para que los colaboradores de diferentes áreas interactúen entre ellos. 62 c) El clima laboral: En la empresa se tratará de fomentar un adecuado clima laboral para poder retener al talento y disminuir la rotación de personal, algunas medidas a tomar serán: - Se destinará un presupuesto para la decoración del lugar de trabajo de cada empleado en su cumpleaños. - Por festividades como Día de la Madre o Día del Padre, se dará un pequeño presente a los agasajados. - Por navidad, cada empleado tendrá una canasta de víveres. - En fin de año habrá un brindis con el gerente general. - Se fomentará el trato horizontal con los empleados, el gerente general tendrá que pasar al menos una vez por semana a visitar todas las áreas y colaboradores. 63 CAPÍTULO 5. ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO En el presente capítulo se explican las inversiones, presupuesto y estados financieros proyectados para el negocio. Además, se realiza la evaluación económica- financiera de la factibilidad del proyecto, la cual se complementa con un análisis de sensibilidad que considera cambios en las variables de mayor impacto para el proyecto. 5.1. Inversiones En este punto, se determina la inversión total del presente proyecto, la cual se divide en tres partes: inversión en activos fijos tangibles, inversión en activos fijos intangibles e inversión en capital de trabajo. 5.1.1. Inversión en Activos Fijos Tangibles La inversión en activos fijos tangibles incluyen la compra del local, la ambientación del mismo, la compra de maquinaria y equipos para la planta. a) Inversión en local y obras civiles: La inversión en el local fue calculada por el precio contemplado en la página www.adondevivir.com, por otro lado, el costo de remodelación fue cotizado con un maestro de obra, el detalle se puede observar en el Anexo 19. Tabla 61. Inversión en local y ambientación Descripción Total (S/.) Local 1,058,000 Costo de Ambientación 34,138 Elaboración Propia b) Inversión en maquinaria y equipos: A continuación, se detalla el costo de la maquinaria y equipos a utilizar para el negocio, cabe mencionar que éstos provienen de la cotización con la empresa Vulcano y Procesos Continuos, el detalle se muestra en el Anexo 20. Tabla 62. Inversión en Maquinaria y Equipos Descripción Número Costo Unitario Costo (S/.) IGV (S/.) TOTAL (S/.) Maquinaria y equipos generales Molino de Martillos 1 8,450 8,450 1,521 9,971 Extrusora Peletizadora 1 48,000 48,000 8,640 56,640 Tostadora de Granos 1 6,900 6,900 1,242 8,142 64 Mezcladora Horizontal 1 11,500 11,500 2,070 13,570 Etiquetadora 1 11,060 11,060 1,991 13,051 Balanza electrónica 5 831 4,153 747 4,900 Grupo Electrógeno 1 21,356 21,356 3,844 25,200 Equipos de Seguridad General Botiquín de Emergencia 2 51 102 18 120 Extintor 2 70 140 25 165 Kit contra incendios (alarma, pulsadores. controlador) 1 2,600 2,600 468 3,068 Alumbrado de emergencia 2 193 386 70 456 Señalización 1 30 30 5 35 Equipo de Vigilancia Grabador digital 1 292 292 53 344 Cámaras de Seguridad (Fuente de poder Incluida) 3 202 606 109 715 Instalación de Equipos 1 1,300 1,300 234 1,534 Otros Activos Pallets 6 13 76 14 90 Anaqueles 25 254 6,356 1,144 7,500 Control de Asistencia (Biométrico) 1 1,717 1,717 309 2,026 Aire Acondicionado 2 1,355 2,710 488 3,198 Total (S/.) 127,734 22,992 150,726 Elaboración Propia c) Inversión en mobiliario y equipos de oficina: En la siguiente tabla se muestra el detalle de los muebles y equipos a utilizar para las oficinas: Tabla 63. Inversión en Mobiliario y Equipos de Oficina Descripción Número Precio Unitario Costo (S/.) IGV (S/.) TOTAL (S/.) Escritorio Gerente General 1 699 573 126 699 Escritorio con archivador 5 359 1,472 323 1,795 Silla Gerente General 1 200 164 36 200 Sillas de Oficina 5 140 574 126 700 Laptop 1 1,999 1,639 360 1,999 Computadoras 5 1,599 6,556 1,439 7,995 Impresora 2 429 704 154 858 Teléfonos 1 159 130 29 159 Celular 10 169 1,386 304 1,690 Mesa Comedor 8 260 1,705 374 2,079 Silla Comedor 15 180 2,213 486 2,699 Total (S/.) 17,115 3,757 20,872 Elaboración Propia d) Inversión total en activos fijos: En esta tabla se muestra el resumen de las inversiones, se ve que el monto total a invertir por el concepto de Activos Fijos es de S/. 1, 326,923. 65 Tabla 64. Resumen de activos fijos Descripción Costo (S/.) IGV (S/.) TOTAL (S/.) Local 1,058,000 0 1,058,000 Obras civiles 34,138 0 34,138 Maquinarias y equipos 127,734 22,992 150,726 Mobiliarios y equipos de oficina 17,115 3,757 20,872 Subtotal (S/.) 1,236,987 26,749 1,263,736 Imprevistos (5%) 61,849 1,337 63,187 Total (S/.) 1,298,836 28,087 1,326,923 Elaboración Propia 5.1.2. Inversión en Activos Fijos Intangibles Las inversiones en activos intangibles se resumen en los gastos necesarios para la constitución de la empresa, las normas y permisos legales y la adquisición de Software. Tabla 65. Inversión en Activos Fijos Intangibles Descripción Costo (S/.) IGV (S/.) TOTAL (S/.) Constitución de la Empresa Minuta y elevación escritura pública 300 54 354 Licencia de funcionamiento 200 0 200 Legalización de libros contables 150 27 177 Normas y Permisos Legales Registro de la marca 535 0 535 Inscripción en el Registro Sanitario de Alimentos y Bebidas 380 0 380 Validación Técnica Oficial del Plan HACCP 877 0 877 Certificación fitosanitaria de lugar de producción 21 0 21 Permiso Originario para Transporte Propio 380 0 380 Software Microsoft Office 2013 3,814 686 4,500 Antivirus Kaspersky 853 154 1,006 Subtotal (S/.) 7,509 921 8,430 Imprevistos (5%) 375 46 422 Total (S/.) 7,885 967 8,852 Elaboración Propia 5.1.3. Capital de Trabajo El cálculo del capital de trabajo se realizó mediante el método del déficit acumulado, para ver el detalle revisar el Anexo 21. Tabla 66. Capital de Trabajo Descripción Monto (S/.) s/IGV Monto (S/.) c/IGV Participación Capital de trabajo 260,113 306,933 18.7% Elaboración Propia 66 En la siguiente tabla se muestra el resumen de las inversiones, se evidencia que la inversión total del proyecto es de S/. 1, 642,708, de la cual, el monto de activos fijos tangibles, representa el 80,8% Tabla 67. Resumen de Inversiones Inversiones Monto (S/.) s/IGV Monto (S/.) c/IGV Participación Activos fijos tangibles 1,298,836 1,326,923 80.8% Activos fijos intangibles 7,885 8,852 0.5% Capital de trabajo 260,113 306,933 18.7% Total (S/.) 1,566,834 1,642,708 100% Elaboración Propia 5.2. Financiamiento Debido a que la mayor parte de la inversión está representada por los activos fijos tangibles, se buscarán opciones de financiamiento para este rubro. A continuación, se muestran las opciones de financiamiento con sus respectivas TEA en soles. Tabla 68. Tasas de Financiamiento de Bancos Banco TEA Scotiabank 17% Interbank 30% BCP 25% BBVA Continental 32% Banbif 40% Elaboración Propia La cantidad a financiar asciende a S/. 574,948, la cual, como ya se mencionó, representa el 35% del total de la inversión. Se toma como mejor opción al Banco Scotiabank, a continuación, se muestra el detalle de los pagos a realizar. Tabla 69. Calendario de Pagos Anual Período Saldo Inicial Intereses Amortización Cuota Saldo final ITF Cuota Total 1 574,948 85,093 81,967 167,060 492,981 8 167,068 2 492,981 71,159 95,901 167,060 397,080 8 167,068 3 397,080 54,856 112,204 167,060 284,876 8 167,068 4 284,876 35,781 131,279 167,060 153,596 8 167,068 5 153,596 13,463 153,596 167,060 0 8 167,068 Elaboración Propia 67 5.3. Presupuestos En este punto se detallarán los presupuestos de ingresos y egresos para el horizonte del proyecto. 5.3.1. Presupuesto de Ingresos En la siguiente tabla, se muestra la proyección de ventas sobre la base de la cantidad de envases y su precio de venta unitario. Tener en cuenta que el precio de venta contemplado es al que se le venderá a los distribuidores y no al usuario final, además se ha afectado el precio por la inflación proyectada anual del 2%. Tabla 70. Presupuesto de Ventas Presupuesto de Ventas 2015 2016 2017 2018 2019 Ventas(Kg) 63,102 75,062 98,077 128,183 167,271 Ventas(Envases) 157,756 187,654 245,192 320,458 418,179 Precio de Venta Unitario 11.19 11.41 11.64 11.87 12.11 Total de Ventas incluido IGV (S/.) 1,765,284 2,141,848 2,854,543 3,805,409 5,065,153 Total de Ventas sin IGV (S/.) 1,496,003 1,815,126 2,419,104 3,224,923 4,292,503 Elaboración Propia 5.3.2. Presupuesto de Egresos En los siguientes puntos se detallarán los costos de materia prima, mano de obra directa, costos indirectos de fabricación, gastos de administración y ventas. a) Presupuesto de Materia Prima y Materiales Directos: Aquí están incluidos los insumos necesarios para la elaboración del complemento nutricional: Linaza, Kiwicha, Soya, Quinua, Ajonjolí y Maca. Así como los envases de PVC y etiquetas necesarias para el empaque del complemento. El detalle de las cotizaciones se refleja en el Anexo 20. Tabla 71. Presupuesto de Materiales Directos Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Envases PVC 165,643 197,037 257,452 336,481 439,088 Etiquetas 165,643 197,037 257,452 336,481 439,088 Linaza (Kg) 4,011 4,771 6,234 8,148 10,633 Ajonjolí (Kg) 8,022 9,543 12,468 16,296 21,265 Kiwicha (Kg) 32,089 38,170 49,874 65,183 21,265 Soya (Kg) 24,066 28,628 37,405 48,888 63,795 Quinua (Kg) 4,011 4,771 6,234 8,148 10,633 Maca (Kg) 8,022 9,543 12,468 16,296 21,265 68 Costo unitario de envases 0.77 0.78 0.80 0.81 0.83 Costo unitario de etiquetas 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 Costo Linaza 8.0 8.2 8.3 8.5 8.7 Costo Ajonjolí 8.0 8.2 8.3 8.5 8.7 Costo Kiwicha 8.0 8.2 8.3 8.5 8.7 Costo Soya 2.5 2.6 2.6 2.7 2.7 Costo Quinua 16.0 16.3 16.6 17.0 17.3 Costo Maca 4.0 4.1 4.2 4.2 4.3 Costo Compra (S/.) 638,124 774,247 1,031,875 1,375,600 1,278,546 Costo sin IGV (S/.) 540,783 656,141 874,471 1,165,763 1,083,513 Elaboración Propia b) Presupuesto de Mano de Obra Directa: Para el presupuesto de Mano de Obra Directa se ha considerado la proyección de personal del Anexo 22 y el costo de MOD de los operarios. Tabla 72. Costo de Mano de Obra Directa Descripción Monto Costo mensual de MOD (S/.) 1,125 Horas/mes 192 Costo/hora (S/.) 6 Elaboración Propia Tabla 73. Presupuesto de Mano de Obra Directa Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Total de Horas de MOD 2,304 2,304 2,304 2,304 2,304 Tarifa por Hora 6 6 6 6 6 Cantidad de Operarios 8 9 14 14 20 Costo MOD (S/.) 108,000 121,500 189,000 189,000 270,000 Elaboración Propia c) Presupuesto de Costos Indirectos de Fabricación: Se constituye por los costos que no son ni material directo ni mano de obra directa. Tabla 74. Presupuesto de Costos Indirectos de Fabricación Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Costo MOI 138,600 138,600 165,600 165,600 165,600 Costo Materiales Indirectos 29,382 35,650 47,512 63,338 84,306 Seguridad Industrial 2,225 2,225 2,225 2,225 2,225 Personal de Seguridad 13,500 13,500 27,000 27,000 27,000 Personal de Limpieza 13,500 13,500 27,000 27,000 27,000 Telefonía e Internet 282 282 282 282 282 Servicio Celular 660 660 660 660 660 Luz 76,969 76,969 76,969 76,969 76,969 69 Agua 12,892 13,057 14,871 14,871 15,861 Depreciación de Activos Fijos 12,773 12,773 12,773 12,773 12,773 Total CIF incluido IGV (S/.) 300,784 307,216 374,893 390,719 412,676 Total CIF sin IGV (S/.) 256,850 262,301 319,654 333,066 351,674 Elaboración Propia d) Gastos de Ventas: Los gastos en ventas incluyen el costo del personal de ventas, los gastos de publicidad y promoción, los gastos de distribución y la depreciación de los equipos utilizados por el personal de ventas. El detalle de los gastos de publicidad y promoción se pueden observar en el Anexo 23, el gasto originado por los servicios de distribución se calculó sobre la base de la cotización contemplada en el Anexo 20. Tabla 75. Gastos de Ventas Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Costo de Personal 134,100 134,100 161,100 174,600 174,600 Gastos en Publicidad y Promoción 33,528 33,554 52,851 52,916 52,984 Servicios de distribución 144,000 144,000 144,000 144,000 144,000 Depreciación 1,445 1,445 1,517 1,517 1,517 Total gastos en ventas (S/.) 313,073 313,099 359,469 373,034 373,101 Total gastos en ventas sin IGV (S/.) 285,993 286,015 329,440 342,996 343,053 Elaboración Propia e) Gastos Administrativos: Los gastos administrativos consideran el costo del personal administrativo, el economato utilizado, los gastos correspondientes a las actividades realizadas por RRHH para fomentar un buen Clima Laboral, los tributos pagados (impuesto predial y renovación de licencias) y la depreciación de los equipos utilizados por el personal. El detalle de los gastos por concepto de Clima Laboral se pueden revisar en el Anexo 23. Tabla 76. Presupuesto de Gastos Administrativos Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Costo de Personal 243,000 243,000 270,000 270,000 270,000 Economato 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 Clima Laboral 1,940 2,010 2,080 2,780 2,780 Tributos 9,640 9,640 9,640 9,640 9,640 Depreciación 1,156 1,156 1,084 1,084 1,084 Total de gastos administrativos (S/.) 259,336 259,406 286,404 287,104 287,104 Elaboración Propia f) Depreciaciones: La siguiente tabla muestra el resumen de las depreciaciones consideradas para los activos, para revisar en detalle ver el Anexo 24. 70 Tabla 77. Depreciaciones Acumuladas Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Depreciación de A. Tangibles (S/.) 15,375 15,375 15,375 15,375 15,375 Amortización de A. Intangibles (S/.) 467 467 467 467 467 Elaboración Propia 5.4. Punto de Equilibrio El punto de equilibrio indica la cantidad de productos que se deben vender al precio establecido, con el fin de que los ingresos por ventas sean iguales a los costos incurridos, tanto fijos como variables. En las siguientes tablas se pueden apreciar los costos variables unitarios y el costo fijo total a considerar para el cálculo del punto de equilibrio. Tener en cuenta que para que los costos variables sean equiparables al de un envase han sido afectos por las mermas originadas durante el proceso de producción. Tabla 78. Costos Variables Unitarios Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Costo unitario de envases 0.81 0.82 0.84 0.85 0.87 Costo unitario de etiquetas 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 Costo unitario de cajas 0.19 0.19 0.19 0.20 0.20 Costo Linaza 0.20 0.21 0.21 0.22 0.22 Costo Ajonjolí 1.22 1.24 1.27 1.30 1.32 Costo Kiwicha 1.22 1.24 1.27 1.30 1.32 Costo Soya 0.19 0.19 0.20 0.20 0.21 Costo Quinua 0.81 0.83 0.85 0.86 0.88 Costo Maca 0.20 0.21 0.21 0.22 0.22 Costo total variable (S/.) 4.85 4.95 5.05 5.15 5.25 Precio (S/.) 11.19 11.41 11.64 11.87 12.11 Elaboración propia Tabla 79. Costos Fijos Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Mano de Obra Directa 108,000 121,500 189,000 189,000 270,000 CIF 300,784 307,216 374,893 390,719 412,676 Gastos de Ventas 313,073 313,099 359,469 373,034 373,101 Gastos Administrativos 259,196 259,336 286,334 287,104 287,104 Total (S/.) 981,053 1,001,152 1,209,695 1,239,857 1,342,881 Elaboración propia Para el cálculo del punto de equilibrio, se considera la siguiente fórmula: 𝑃𝐸 = 𝐶𝐹 𝑃 − 𝐶𝑉 71 En donde: PE: Punto de equilibrio CF: Costos Fijos P: Precio CV: Costos Variables Tabla 80. Punto de equilibrio anual 2015 2016 2017 2018 2019 Punto de equilibrio 154,843 154,917 183,516 184,404 195,810 Elaboración propia 5.5. Estados Financieros Proyectados En este punto se presentarán el Estado de Ganancias y Pérdidas, los Flujos de Caja Económico y Financiero y el Balance General para el horizonte de proyección. 5.5.1. Estado de Ganancias y Pérdidas Para el cálculo del EGP Proyectado, se parte de la demanda en Kg, ésta es transformada a Envases al ser multiplicada por 0.4 (400/1000), que es el factor de equivalencia del producto, debido a que el contenido del mismo es 400 g. A continuación se muestra el cálculo para el horizonte de proyección. Tabla 81. Cálculo de Ingresos por Ventas Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Ventas(Kg) 63,102 75,062 98,077 128,183 167,271 Ventas(Envases) 157,756 187,654 245,192 320,458 418,179 Precio de Venta Unitario 11.19 11.41 11.64 11.87 12.11 Total de Ventas incluido IGV (S/.) 1,765,284 2,141,848 2,854,543 3,805,409 5,065,153 Total de Ventas sin IGV (S/.) 1,496,003 1,815,126 2,419,104 3,224,923 4,292,503 Elaboración Propia 72 Con la información de la tabla anterior, se puede proyectar el EGP. Tabla 82. Estado de Ganancias y Pérdidas Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Ventas 1,496,003 1,815,126 2,419,104 3,224,923 4,292,503 (Costo de ventas) 892,860 1,027,169 1,370,351 1,675,056 1,692,414 Utilidad Bruta 603,144 787,956 1,048,753 1,549,868 2,600,089 (Gasto de ventas) 284,547 284,570 327,923 341,478 341,536 (Gastos de administración) 258,040 258,180 285,250 286,020 286,020 UAII 60,556 245,207 435,580 922,370 1,972,533 Otros Ingresos 1,059,364 (Otros Egresos) 1,059,364 (Gastos financieros) 85,102 71,167 54,864 35,789 13,472 (Depreciación de Activos Fijos) 15,375 15,375 15,375 15,375 15,375 (Amortización de Intangibles) 467 467 467 467 467 Utilidad antes de Participaciones e Imp. a la Renta -40,387 158,198 364,874 870,739 1,943,220 (Participación de trabajadores) 0 15,820 36,487 87,074 194,322 (Impuesto a la renta) 0 47,460 109,462 261,222 582,966 Utilidad neta -40,387 94,919 218,925 522,443 1,165,932 Reserva legal 0 9,492 21,892 52,244 116,593 Dividendos 0 18,984 43,785 104,489 233,186 Utilidad retenida -40,387 66,443 153,247 365,710 816,152 Elaboración Propia 73 5.5.2. Flujo de Caja Económico Financiero A continuación, se muestra el flujo de caja económico financiero. Para el cálculo del Impuesto a la Renta en el Flujo Económico, no se consideraron los importes por gastos financieros, por lo que el impuesto es mayor al pagado en el EGP. En el anexo 25, se observa el módulo de IGV utilizado. Tabla 83. Flujo de Caja Económico Financiero Descripción Apertura 2015 2016 2017 2018 2019 Ingresos 0 1,765,284 2,141,848 2,854,543 3,805,409 6,622,135 Ventas/Cobranzas 1,765,284 2,141,848 2,854,543 3,805,409 5,065,153 Liquidación de activos 1,250,049 Recuperación de capital de trabajo 306,933 Egresos 1,642,708 1,716,580 1,980,826 2,560,259 3,170,373 3,885,688 (Adquisición de activos) 1,335,775 (Capital de Trabajo) 306,933 (Costos de Producción) 1,046,908 1,202,963 1,595,768 1,955,319 1,961,222 (Gastos de ventas) 313,073 313,099 359,469 373,034 373,101 (Gastos administrativos ) 259,196 259,336 286,334 287,104 287,104 (IGV por Pagar) 71,872 136,618 192,767 282,958 677,253 (Impuesto a la renta) 25,530 68,810 125,922 271,958 587,008 Flujo de Caja Económico -1,642,708 48,705 161,023 294,284 635,036 2,736,448 Préstamo 574,948 (Amortización) 81,967 95,901 112,204 131,279 153,596 (Intereses) 85,093 71,159 54,856 35,781 13,463 (IFT) 8 8 8 8 8 Escudo tributario 0 25,530 21,350 16,459 10,737 4,042 Flujo de Financiamiento Neto 574,948 -141,538 -145,718 -150,609 -156,332 -163,027 Flujo de Caja Financiero -1,067,760 -92,833 15,304 143,674 478,705 2,573,421 Elaboración Propia 74 5.5.3. Balance General A continuación, se presenta el balance general del negocio. Tabla 84. Balance General Descripción Apertura 2015 2016 2017 2018 2019 Activos 1,642,708 1,520,354 1,500,389 1,563,324 1,850,000 2,629,149 Activos corrientes 306,933 200,421 196,297 275,074 577,591 2,431,945 Caja y Bancos 306,933 200,421 196,297 275,074 577,591 2,431,945 Otras cuentas por cobrar Activos no corrientes 1,335,775 1,319,933 1,304,092 1,288,250 1,272,409 197,204 Inmuebles, maquinaria y equipos 1,326,923 1,326,923 1,326,923 1,326,923 1,326,923 267,559 Activos intangibles 8,852 8,852 8,852 8,852 8,852 8,852 Depreciación acumulada de Activos Fijos 15,375 30,750 46,124 61,499 76,874 Amortización acumulada de Activos Intangibles 467 933 1,400 1,867 2,333 Pasivos y Patrimonio 1,642,708 1,520,354 1,500,389 1,563,324 1,850,000 2,629,149 Pasivos corrientes 0 0 0 0 0 0 Tributos por pagar Pasivos no corrientes 574,948 492,981 397,080 284,876 153,596 0 Préstamos por pagar 574,948 492,981 397,080 284,876 153,596 0 Patrimonio 1,067,760 1,027,373 1,103,309 1,278,448 1,696,403 2,629,149 Capital social 1,067,760 1,067,760 1,067,760 1,067,760 1,067,760 1,067,760 Reserva Legal 0 9,492 31,384 83,629 200,222 Utilidades acumuladas -40,387 26,057 179,304 545,014 1,361,167 Elaboración Propia 75 5.6. Evaluación Económica Financiera 5.6.1. Costo de Oportunidad Para determinar el costo de oportunidad se empleará el modelo de precios de activos de capital CAPM, mediante la siguiente fórmula: COK = RiesgoPaís + Beta_ap * Rp + Rf Para el cálculo, el beta fue obtenido de la página de Aswath Damodaran, la prima de mercado de un informe de valorización de acciones de Enfoca, el riesgo país del diario El Comercio y la tasa libre de riesgo del BCRP. Tabla 85. Cálculo del COK Descripción Valor Riesgo País 1.46% Beta (Food Processing) 0.85 Beta apalancado 1.17 Rp (Prima del Mercado) 6.00% Rf (Tasa libre de riesgo) 3.50% COK 11.98% Elaboración Propia 5.6.2. Costo Ponderado de Capital La empresa presentará una estructura de capital definida por un 65% de capital propio y un 35% financiado por el Banco Scotiabank a una tasa fija de 17% en 5 años con cuotas variables. En la siguiente tabla, se muestra el cálculo del Costo Ponderado de Capital: CCPP = (%Deuda) x TEA x (1 – Tx) + (%Capital) x COK Tabla 86. Cálculo del CCPP Descripción Valor % Deuda 35.00% % Capital 65.00% TEA 17.00% Costo de capital 11.98% Tasa de impuestos (Tx) 30.00% CCPP 11.95% Elaboración Propia 76 5.6.3. Indicadores de Rentabilidad a) Valor Actual Neto (VAN): El Valor Actual Neto indica el valor presente de un flujo de dinero considerando el COK del proyecto como la tasa de descuento. Como se puede apreciar en la Tabla 87, se calculó el VAN económico y financiero; estos valores, al ser positivos, implican que la inversión en este proyecto es aceptable, pues supera las expectativas del costo de capital del inversionista y del costo de financiamiento utilizado. Tabla 87. VAN del proyecto VAN Económico S/. 696,550 VAN Financiero S/. 729,657 Elaboración propia b) Tasa Interna de Retorno (TIR): La Tasa Interna de Retorno indica la tasa de descuento necesaria para que el VAN sea 0, es decir, para que la inversión en este proyecto sea indistinta para el inversionista. Como se puede apreciar en la Tabla 88, se calculó la TIR económica y financiera; estos valores, al ser mayores al WACC y COK respectivamente, implican que la inversión en este proyecto es aceptable, pues es mayor al costo promedio de capital y, a su vez, supera las expectativas del costo de capital del inversionista. Tabla 88. TIR del Proyecto TIR Económica 21% TIR Financiera 25% Elaboración propia c) Relación Beneficio – Costo (B/C): Para determinar el valor de este ratio, es necesario calcular los valores actuales netos de los ingresos y egresos. Luego, se calcula el ratio al dividir el VAN de ingresos sobre el VAN de egresos. Se puede observar en la Tabla 89 que el ratio excede la unidad; por lo tanto, el proyecto es apropiado. Tabla 89. Relación Beneficio - Costo VAN Ingresos S/. 11,497,656 VAN Egresos S/. 10,801,106 Ratio B/C 1.06 Elaboración propia d) Periodo de Recuperación de la Inversión: Este ratio indica el tiempo que demora recuperar la inversión. Como se puede apreciar en la Tabla 90, la inversión se recupera en el transcurso del 5to año del proyecto. 77 Tabla 90. Periodo de Recuperación de la Inversión Inicio 2015 2016 2017 2018 2019 Flujo de Caja Económico (S/.) -1,642,708 48,705 161,023 294,284 635,036 2,736,448 Valor Actual Neto (S/.) 43,493 128,407 209,565 403,832 1,553,961 Acumulado (S/.) 43,493 171,900 381,464 785,297 2,339,258 Elaboración propia 5.7. Análisis de sensibilidad La evaluación de la rentabilidad realizada evalúa solamente un escenario en el que las variables críticas del proyecto son las estimadas; sin embargo, en el presente punto, se evaluará la sensibilidad de la rentabilidad del proyecto al modificar 1 o varias de las variables más importantes en la evaluación del proyecto. Las variables que se utilizarán en el presente análisis de sensibilidad son precio, demanda y costo de insumos. Asimismo, se evaluará la variación del Costo de Capital (COK) transversalmente a las variaciones de susodichas variables críticas. Se evaluará 3 valores COK distintos; estos serán el calculado en el proyecto y variaciones del +/- 5%. a) Precio: En la siguiente tabla, se muestran los escenarios a evaluar. Tabla 91. Escenarios de variación de precios Escenario optimista Aumento del precio del producto en 10% Escenario estimado El precio se mantiene igual al estimado. Escenario pesimista Disminución del precio en 10%. Elaboración propia A nivel financiero, se puede apreciar que el proyecto es rentable en casi todos los escenarios planteados, exceptuando solamente el escenario pesimista con el COK de más alto riesgo. Por el lado económico al escenario anterior se le suma el pesimista con el COK actual. Tabla 92 Indicadores de Rentabilidad - Escenarios de precios Costo de Oportunidad del Capital (COK) = 12.58% VANE VANF TIRE TIRF B/C F Escenario optimista S/. 1,286,406 S/. 1,326,822 30.20% 35.88% 1.12 Escenario estimado S/. 642,189 S/. 683,443 21.42% 24.54% 1.06 Escenario pesimista S/. -37,443 S/. 4,648 12.07% 12.66% 1.00 Costo de Oportunidad del Capital (COK) = 11.98% VANE VANF TIRE TIRF B/C F Escenario optimista S/. 1,351,336 S/. 1,383,771 30.20% 35.88% 1.12 78 Escenario estimado S/. 696,550 S/. 729,657 21.42% 24.54% 1.06 Escenario pesimista S/. 6,127 S/. 39,907 12.07% 12.66% 1.00 Costo de Oportunidad del Capital (COK) = 11.38% VANE VANF TIRE TIRF B/C F Escenario optimista S/. 1,418,205 S/. 1,442,464 30.20% 35.88% 1.12 Escenario estimado S/. 752,572 S/. 777,334 21.42% 24.54% 1.07 Escenario pesimista S/. 51,079 S/. 76,343 12.07% 12.66% 1.00 Elaboración propia b) Demanda: En la siguiente tabla, se muestran los escenarios a evaluar. Tabla 93 Escenarios de variación de la demanda Escenario optimista Aumento de la demanda del producto en 10% Escenario estimado La demanda se mantiene igual a la estimada. Escenario pesimista Disminución de la demanda en 10%. Elaboración propia De acuerdo a la simulación, el proyecto es rentable en todos los escenarios evaluados, incluso en el escenario de menor demanda y mayor COK. Tabla 94. Indicadores de Rentabilidad - Escenarios de demanda Costo de Oportunidad del Capital (COK) = 12.58% VANE VANF TIRE TIRF B/C F Escenario optimista S/. 995,866 S/. 1,036,816 26.18% 30.65% 1.09 Escenario estimado S/. 642,189 S/. 683,443 21.42% 24.54% 1.06 Escenario pesimista S/. 217,132 S/. 258,897 15.58% 17.09% 1.02 Costo de Oportunidad del Capital (COK) = 11.98% VANE VANF TIRE TIRF B/C F Escenario optimista S/. 1,056,276 S/. 1,089,140 26.18% 30.65% 1.09 Escenario estimado S/. 696,550 S/. 729,657 21.42% 24.54% 1.06 Escenario pesimista S/. 264,630 S/. 298,148 15.58% 17.09% 1.03 Costo de Oportunidad del Capital (COK) = 11.38% VANE VANF TIRE TIRF B/C F Escenario optimista S/. 1,118,511 S/. 1,143,090 26.18% 30.65% 1.10 Escenario estimado S/. 752,572 S/. 777,334 21.42% 24.54% 1.07 Escenario pesimista S/. 313,610 S/. 338,679 15.58% 17.09% 1.03 Elaboración propia c) Costo de insumos: En la siguiente tabla, se muestran los escenarios a evaluar. Tabla 95. Escenarios de variación de costo de insumos Escenario optimista Disminución del costo insumos en 10%. Escenario estimado El costo de insumos se mantiene igual al estimado. Escenario pesimista Aumento del costo de insumos en 10%. Elaboración propia De acuerdo a la simulación, el proyecto es rentable en todos los escenarios evaluados, incluso en el escenario de mayor costo de insumos y COK. 79 Tabla 96. Indicadores de Rentabilidad - Escenarios de costo de insumos Costo de Oportunidad del Capital (COK) = 12.58% VANE VANF TIRE TIRF B/C F Escenario optimista S/. 863,839 S/. 904,789 24.51% 28.53% 1.08 Escenario estimado S/. 642,189 S/. 683,443 21.42% 24.54% 1.06 Escenario pesimista S/. 416,725 S/. 458,282 18.29% 20.53% 1.04 Costo de Oportunidad del Capital (COK) = 11.98% VANE VANF TIRE TIRF B/C F Escenario optimista S/. 921,567 S/. 954,432 24.51% 28.53% 1.09 Escenario estimado S/. 696,550 S/. 729,657 21.42% 24.54% 1.06 Escenario pesimista S/. 467,697 S/. 501,048 18.29% 20.53% 1.04 Costo de Oportunidad del Capital (COK) = 11.38% VANE VANF TIRE TIRF B/C F Escenario optimista S/. 981,042 S/. 1,005,622 24.51% 28.53% 1.09 Escenario estimado S/. 752,572 S/. 777,334 21.42% 24.54% 1.07 Escenario pesimista S/. 520,247 S/. 545,190 18.29% 20.53% 1.05 Elaboración propia d) Escenario dinámico: En este punto se evaluará un escenario dinámico para la variación de las tres variables escogidas. El escenario planteado es que el precio se mantenga, la demanda disminuya en un 10% y los costos incrementen en 10%. Tabla 97. Escenario dinámico Precio 100% Demanda 90% Costo 110% Elaboración Propia Se observa que los resultados también son favorables para el escenario planteado: Tabla 98. Indicadores de Rentabilidad - Escenario dinámico VANE VANF TIRE TIRF B/C F S/. 55,174 S/. 88,911 12.7% 13.5% 1.01 Elaboración Propia 80 CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES De acuerdo al estudio de pre-factibilidad realizado, a continuación se detallan las principales conclusiones y recomendaciones. 6.1. Conclusiones - En el estudio estratégico, se evidenció una preocupación en aumento por el consumo de alimentos saludables, específicamente en los NSE B y C. Además de la promoción de los negocios agrícolas por parte del gobierno. Por otro lado, se observó una oportunidad de posicionamiento como complemento nutricional con las características más valoradas por los consumidores: “fortificado” y “natural”. - En cuanto al estudio de mercado, se observó una buena aceptación de los Adultos Jóvenes por el producto propuesto: 11.9%. Además, éstos están dispuestos a pagar un precio más alto que el de la competencia por el producto, pues lo perciben como un producto de mayor calidad, es así que se estableció el precio en S/. 15.99. Por otro lado, se identificó una oportunidad de posicionamiento del producto debido a que la competencia directa recién se está iniciando en los puntos de distribución: sólo se encontraron tres productos y con presentaciones poco atrayentes para el público objetivo. - En el estudio técnico, se observa que el estudio de localización realizado es el ideal, principalmente por estar relativamente cerca del público objetivo y tener una vía de acceso cercana: Panamericana Norte. Además, la distribución de planta realizada es óptima, ya que se aprovechan todos los espacios disponibles, permitiendo así el correcto flujo de materiales y adecuado proceso de producción. - Se concluye que el proyecto será rentable, debido a que, su VAN Financiero resultó S/. S/. 729,657 y una TIR financiera de 25%, la cual es mayor al COK (11,98%) y WACC (11,95%) calculados. Además cabe resaltar que el ratio Beneficio/Costo del proyecto es 1.06 y que el periodo de recuperación de la inversión se da en el último año de proyección del proyecto. - Para realizar un análisis más exhaustivo sobre los resultados generales del proyecto y tener un mejor sustento para la decisión de inversión, se realizó un análisis 81 de sensibilidad que muestra el efecto de tres variables consideradas críticas: precio de venta, demanda y costos de insumos. Se evidencia que el proyecto responde positivamente en la gran mayoría de escenarios planteados para los indicadores financieros; sin embargo, se observa una sensibilidad mayor al evaluar los indicadores económicos. Específicamente, para el precio, el proyecto generó indicadores económicos desfavorables en el escenario más pesimista: disminución del 90% con un COK de alto riesgo. Por otro lado, al plantear un escenario dinámico, en el que el precio mantuviera su valor y las otras variables cambiaran en un 10% para un escenario pesimista, se obtuvieron resultados financieros y económicos favorables: S/.55,174 y S/.88,911 para el VAN económico y financiero respectivamente. 6.2. Recomendaciones Para el presente producto, las recomendaciones son las siguientes: - En vista a la gran aceptación que tuvo el producto por el público objetivo, se recomienda expandir las líneas de productos de la empresa para obtener mayores ingresos, se pueden plantear nuevas combinaciones con otros insumos naturales y de alto valor nutricional, tales como : Cañihua, Cebada, Algarrobo, entre otros. Para escoger éstos, se debe hacer una investigación de mercado previa y ver qué nivel de conocimiento tienen los Adultos Jóvenes sobre los nuevos insumos. - También se puede evaluar la comercialización de las harinas producidas de manera individual; es decir, harina de maca, quinua kiwicha, de manera separada, pero en los envases característicos de la empresa que dan el sello de calidad para los consumidores, ya que en el mercado existen muchos productores de harinas instantáneas, pero usualmente el empaque o la calidad son de dudosa procedencia. - El producto, si bien está dirigido a Adultos Jóvenes, puede ser adaptado a las necesidades de otros nichos como por ejemplo las Amas de Casa de estilo de vida conservador, ya que, el mismo producto, se puede hervir y preparar como avena, que es lo que prefieren las Amas de Casa conservadoras, antes que productos instantáneos. Definitivamente, para llegar a las Amas de Casa, la publicidad y la presentación deberían variar, de acuerdo a sus preferencias. 82 BIBLIOGRAFÍA APEIM 2013 Fórmula Apeim – NSE Peru 2013. Niveles Socio Económicos. Lima, 2013. Consulta: 20 de Agosto de 2013. ARELLANO, Rolando 2000 Los estilos de vida en el Perú: Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. Lima: Arellano Investigación y Marketing. BCR 2012 “Memoria 2012”. Publicaciones BCR. Lima, 2012. Consulta: 27 de septiembre de 2013 CASTRO MONTERO, Eduardo Harina y aceite de quínoa ( Quenopodiam quinoa Willd.) de la región VI. Santiago: Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Químicas y Farmacéuticas. Consulta: 30 de Marzo del 2014 CONADIG 2013 “Ley de la Promoción del Consumo Saludable”. Lima, 2013. Consulta: 27 de septiembre de 2013. CONGRESO DE LA REPÚBLICA DEL PERÚ 2013 Ley 29783. Consulta: 05 de Abril de 2014. CONGRESO DE LA REPÚBLICA DEL PERÚ 2013 “Manejo manual de cargas”. Ley 29783. 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