PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN Factores de atracción en jóvenes de 18 a 35 años en centros comerciales modernos en el año 2018. El caso de estudio del Jockey Plaza Tesis para obtener el título profesional de Licenciada en Gestión con mención en Gestión Empresarial presentada por: CRISÓSTOMO BALVIN, Wendy Pamela ORTIZ RUEDA, Karla Patricia Tesis para obtener el título profesional de Licenciado en Gestión con mención en Gestión Empresarial presentada por: QUISPE TREVEJO, José Diego Asesorados por: Mgtr. Rosa Amparo Guimaray Ribeyro Lima, julio de 2019 La tesis Factores de atracción en jóvenes de 18 a 35 años en centros comerciales modernos. El caso de estudio del Jockey Plaza. ha sido aprobada por: ________________________________ Mgtr. María de Fátima Ponce Regalado Presidente del Jurado ________________________________ Mgtr. Rosa Amparo Guimaray Ribeyro Asesor Jurado _______________________________ Mgtr. Milos Richard Lau Barba Tercer Jurado ii A mis padres, Norma y Alberto, porque sin su esfuerzo y dedicación no hubiese sido posible culminar esta etapa. A mi hermana, Mayra, por su apoyo incondicional en todo el proceso de mi formación y por ser la mejor guía que pude tener. Wendy Crisóstomo A mi madre, Nancy, por haber hecho de mí una persona fuerte, tenaz, optimista y enseñarme que cada uno es responsable de su propio éxito. A mi papá, José, por su apoyo e impulsarme a ser un gran profesional. A mi hermana Milagros por ser un gran ejemplo y marcar una valla alta en mi carrera. Diego Quispe A mis padres, Madeleine y Felipe, por estar siempre a mi lado y enseñarme que todo es posible con dedicación y esfuerzo, gracias por su amor y comprensión. A Héctor por todo su apoyo en esta etapa, gracias por cuidarme y nunca dejarme caer. A Milagros, por los ánimos y consejos. Karla Ortiz iii Agradecemos a cada una de las personas que nos brindaron su tiempo para llevar a cabo la investigación más importante de nuestra etapa universitaria. A Guillermo Boitano por ser un gran profesional, excelente profesor y consejero. A la gerencia de Jockey Plaza por abrirnos las puertas de sus instalaciones y brindarnos la oportunidad de aportar a su organización. A nuestra asesora y colega Rosa Guimaray por creer en nosotros e impulsarnos a mejorar cada día. iv LISTA DE ACRÓNIMOS ACCEP: Asociación de Centros Comerciales del Perú AFE: Análisis Factorial Exploratorio BCRP: Banco Central de Reserva del Perú CADE: Conferencia Anual de Ejecutivos CAPECE: Cámara Peruana de Comercio Electrónico CCL: Cámara de Comercio de Lima CEPLAN: Centro Nacional de Planeamiento Estratégico CONFIEP: Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privadas CPI: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública CSR: Centro Súper Regional ENFEN: Estudio Nacional del Fenómeno “El Niño” FODA: Herramienta de estudio de situación de empresa, institución, proyecto o persona GAC: Grupo Económico Altas Cumbres ICSC: Consejo Internacional de Centros Comerciales IEDEP: Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial INEI: Instituto Nacional de Estadística e Informática IPSOS: Investigadora de mercados multinacional KMO: Kaiser-Meyer-Olkin MEF: Ministerio de Economía y Finanzas OXI: Obras por impuesto PEA: Población económicamente activa PBI: Producto Bruto Interno PESTE: Análisis político, económico, socio-cultural, tecnológico, ecológico y legal PUCP: Pontificia Universidad Católica del Perú SEM: Modelo de ecuaciones estructurales v SPSS: Programa estadístico informático webQDA: Gestor de contenido vi ÍNDICE DE TÉRMINOS DE INGLÉS Country manager: Gerente de país E-commerce: Comercio electrónico Flagship: Buque insignia de una compañía Focus group: Grupos focales de investigación Items: Acápite Strip Center: Pequeño grupo de tiendas de conveniencia que se ubican en una superficie no superior de una manzana y en las cercanías de una zona residencial Outshopping: Forma de realizar compras por internet Reason to believe: Razón de ser Retail: Venta minorista Tenant Mix: Variedad de tiendas Tracking: Rastreo vii TABLA DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 1 CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................... 3 1. Planteamiento de la investigación ......................................................................................... 3 2. Objetivos de investigación ........................................................................................................ 5 2.1. Pregunta de investigación general ...................................................................................... 5 2.1. Preguntas de investigación ................................................................................................. 5 2.2. Objetivo general ................................................................................................................. 5 2.3. Objetivos específicos.......................................................................................................... 5 3. Justificación ............................................................................................................................... 5 4. Viabilidad .................................................................................................................................. 7 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 9 1. Retail y centro comercial........................................................................................................... 9 2. Segmentación .......................................................................................................................... 11 2.1. Geográfica ........................................................................................................................ 11 2.2. Demográfica ..................................................................................................................... 11 2.3. Psicográfico ...................................................................................................................... 12 2.4. Conductual ....................................................................................................................... 12 3. Jóvenes adultos de 18 a 35 años .............................................................................................. 13 3.1. Millennials ........................................................................................................................ 13 4. Teoría del consumidor ............................................................................................................. 15 4.1. Preferencias del consumidor ............................................................................................ 15 4.1.1. Teoría de preferencias de shopping en centros comerciales ..................................... 16 4.2. Modelo de satisfacción del consumidor en base al entretenimiento ................................ 19 4.2.1. Cinco constructos del entretenimiento ...................................................................... 20 4.2.2. El factor entretenimiento en jóvenes adultos de 18 a 35 años ................................... 21 4.3. Modelo de factores de atracción de centros comerciales de Calvo y Lévy ...................... 22 4.4. Comportamiento del consumidor ..................................................................................... 22 4.4.1. Modelos de comportamiento del consumidor ........................................................... 23 4.4.2. El comportamiento del consumidor y la atracción de jóvenes adultos...................... 24 4.5. Modelo integrador de factores de atracción de centros comerciales ................................ 25 4.6. Marketing ......................................................................................................................... 26 4.6.1. Atracción al consumidor y marketing ....................................................................... 26 4.6.2. Diferentes enfoques de marketing ............................................................................. 27 5. Revisión de literatura aplicada ................................................................................................ 28 5.1 Modelo teórico como base de estudios aplicados ............................................................. 28 viii 5.2. Estudios en instituciones similares ................................................................................... 29 5.3. Estudios en contexto nacional .......................................................................................... 33 CAPÍTULO 3: MARCO CONTEXTUAL .............................................................................. 37 1. El joven adulto peruano ....................................................................................................... 37 1.1. Jóvenes adultos y centros comerciales ............................................................................. 39 1.2. El joven adulto peruano de Lima Moderna ...................................................................... 40 2. Centros comerciales a nivel mundial....................................................................................... 41 2.1. Nuevas tendencias en centros comerciales ....................................................................... 41 2.2. Centros comerciales en Estados Unidos ........................................................................... 42 2.3. Centros comerciales en Europa ........................................................................................ 43 3. Centros comerciales en América Latina .................................................................................. 43 4. Centros comerciales en el Perú ............................................................................................... 45 4.1. Desarrollo del sector......................................................................................................... 46 5. Análisis Externo ...................................................................................................................... 48 5.1. PESTE .............................................................................................................................. 48 5.1.1. Político ...................................................................................................................... 48 5.1.2. Económico ................................................................................................................. 49 5.1.3. Social ......................................................................................................................... 50 5.1.4. Tecnológico ............................................................................................................... 51 5.1.5. Ecológico ................................................................................................................... 51 5.2 Análisis de Competitividad de las 5 Fuerzas de Porter ..................................................... 52 5.2.1. Amenazas de productos sustitutos ............................................................................. 52 5.2.2. Rivalidad de competidores existentes ....................................................................... 52 5.2.3. Poder de negociación de clientes ............................................................................... 53 5.2.4. Poder de negociación de los proveedores .................................................................. 53 5.2.5. Amenazas de nuevos competidores ........................................................................... 53 5.3. Análisis económico nacional ............................................................................................ 53 5.4. Análisis social de Lima .................................................................................................... 54 6. Jockey Plaza como caso de estudio ......................................................................................... 56 6.1. Misión, visión y valores ................................................................................................... 57 6.2. Análisis FODA ................................................................................................................. 58 6.2.1. Fortalezas .................................................................................................................. 58 6.2.2. Debilidades ................................................................................................................ 59 6.2.3. Oportunidades ........................................................................................................... 59 6.2.4. Amenazas .................................................................................................................. 59 6.3. Estrategia comercial ......................................................................................................... 60 6.4. Mix de tiendas .................................................................................................................. 60 6.5. Análisis de factores de atracción ...................................................................................... 61 ix CAPÍTULO 4: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................ 64 1. Hipótesis .............................................................................................................................. 64 2. Alcance de la investigación ................................................................................................. 64 3. Enfoque de investigación .................................................................................................... 65 4. Diseño de investigación .......................................................................................................... 66 5. Herramientas de levantamiento de información para la investigación .................................... 67 5.1. Entrevistas a profundidad ................................................................................................. 67 5.2. Focus Group ..................................................................................................................... 68 5.3. Encuestas .......................................................................................................................... 68 6. Selección muestral .................................................................................................................. 69 6.1. Entrevista a profundidad .................................................................................................. 69 6.2. Focus Group ..................................................................................................................... 71 Conocer las preferencias, modelar la encuesta y adaptarla. ........................................................ 71 6.3. Encuesta ........................................................................................................................... 71 7. Estrategia de análisis ............................................................................................................... 74 7.1. Análisis Cualitativo .......................................................................................................... 74 7.2. Análisis Cuantitativo ........................................................................................................ 75 7.2.1. Análisis descriptivo ................................................................................................... 75 7.2.2. Análisis factorial exploratorio ................................................................................... 75 8. Principios éticos ...................................................................................................................... 76 9. Limitaciones metodológicas de la investigación ..................................................................... 77 CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y RESULTADOS ............................ 78 1. Análisis Cualitativo ................................................................................................................. 78 1.1 Análisis de conteo y discusión de resultados .................................................................... 78 1.2. Hallazgos de análisis ........................................................................................................ 82 1.2.1. Evidencia ................................................................................................................... 82 1.2.2. Principales hallazgos ................................................................................................. 86 2. Análisis Cuantitativo ............................................................................................................... 88 2.1. Análisis descriptivo .......................................................................................................... 88 2.1.3. Análisis descriptivo de factor localización ................................................................ 89 2.1.2. Análisis descriptivo de variedad de locatarios .......................................................... 89 2.1.3. Análisis descriptivo de factor de posicionamiento e imagen .................................... 89 2.1.4. Análisis descriptivo de entretenimiento .................................................................... 90 2.1.5. Análisis descriptivo de publicidad y promoción ....................................................... 90 2.1.6. Análisis descriptivo de servicio ................................................................................. 91 2.2. Análisis Factorial ............................................................................................................. 91 2.2.1. Análisis de fiabilidad ................................................................................................. 92 2.2.2 Análisis factorial exploratorio .................................................................................... 93 x CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................ 98 1. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................................ 98 2. Recomendaciones metodológicas de investigación........................................................... 102 REFERENCIAS ...................................................................................................................... 104 xi ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Kotler, Principales variables de segmentación, 2017 .............................................. 11 Tabla 2: Cuadro resumen de teorías de jóvenes adultos de 18 a 35 años ............................. 14 Tabla 3: Calvo y Lévy, factores de atracción, 2018 ................................................................ 22 Tabla 4: Factores de atracción a centros comerciales según el modelo integrador ............ 26 Tabla 5: Resumen estudios internacionales ............................................................................ 33 Tabla 6: Resumen de bibliografía del contexto nacional e internacional ............................. 35 Tabla 7: Ipsos, Principales alternativas de entretenimiento fuera del hogar, 2017 ............ 39 Tabla 8: Segmentación para los mercados de consumo ......................................................... 40 Tabla 9: Gasca, Centros comerciales de países seleccionados en América Latina, 2017 .... 44 Tabla 10: ACCEP, Principales indicadores del sector, 2017 ................................................. 46 Tabla 11: ACCEP, Información consolidada al 2016 de competencia en centros comerciales, 2017 ....................................................................................................................... 47 Tabla 12: Matriz FODA ........................................................................................................... 58 Tabla 13: Criterio de calificación en Encuesta ....................................................................... 69 Tabla 14: Lista de entrevistas desarrolladas para la investigación ...................................... 70 Tabla 15: Focus group desarrollados para la investigación .................................................. 71 Tabla 16: CPI, Lima Metropolitana, Personas por zonas geográficas según nivel socioeconómico, 2017 ................................................................................................................ 72 Tabla 19: Resultados de calificación de factor localización .................................................. 83 Tabla 20: Resultados de calificación de factor variedad de locatarios ................................. 84 Tabla 21: Resultados de calificación de factor posicionamiento e imagen ........................... 84 Tabla 22: Resultados de calificación de factor publicidad y promoción .............................. 85 Tabla 23: Resultados de calificación de factor servicio ......................................................... 86 Tabla 24: Resultados de calificación de factor entretenimiento ........................................... 86 Tabla 25: Análisis descriptivo de factor localización ............................................................. 89 Tabla 26: Análisis descriptivo de factor variedad de locatarios ........................................... 89 Tabla 27: Análisis descriptivo de factor posicionamiento e imagen ..................................... 90 Tabla 28: Análisis descriptivo del factor entretenimiento ..................................................... 90 Tabla 29: Análisis descriptivo del factor publicidad y promoción ....................................... 91 Tabla 30: Análisis descriptivo del factor servicio ................................................................... 91 Tabla 31: Alpha de Cronbach por constructo ........................................................................ 92 Tabla 32: Prueba de KMO Y Barlett ...................................................................................... 93 Tabla 33: Abreviatura de variables ......................................................................................... 94 Tabla 34: Matriz de factores rotados ...................................................................................... 94 xii Tabla 35: Matriz de factores rotados (sin sub-variable E4) .................................................. 95 Tabla 36: Varianza total explicada .......................................................................................... 96 xiii INDICE DE FIGURAS Figura 1: Mapa mental de la investigación ............................................................................... 8 Figura 2: Mapa mental – Marco teórico ................................................................................... 9 Figura 3: Sheth, Modelo de las preferencias, 1981 ................................................................. 19 Figura 4: Sit y Merrilees, Modelo de entretenimiento, 2005 ................................................. 20 Figura 5: Mapa mental – Marco contextual ........................................................................... 37 Figura 6: Ipsos, Perfiles Socioeconómicos Lima Metropolitana, 2016 ................................. 55 Figura 7: Jockey Plaza, Mapa de tiendas, 2018 ...................................................................... 57 Figura 8: Mapa mental – Metodología .................................................................................... 64 Figura 9: Flujograma de trabajo según diseño de investigación .......................................... 67 Figura 10: Tamaño de muestra para población infinita ........ ¡Error! Marcador no definido. xiv RESUMEN EJECUTIVO La presente investigación tiene como punto de partida la problemática identificada en el sector retail en el país explicada por una creciente oferta de centros comerciales a través de nuevas aperturas. De acuerdo a Perú Retail (2018) se han identificado quince proyectos relacionados a nuevos centros comerciales a desarrollarse durante los próximos cuatro años en el país, del 2019 al 2022. No obstante, esto se realiza en un entorno de desaceleración económica. El país obtuvo un alto crecimiento durante el primer semestre del 2018 llegando a 4.4% pero se registró un crecimiento de solo 2.3% en el tercer trimestre por diferentes razones como la reducción del consumo privado, la incertidumbre interna, entre otros (Banco Central de Reserva del Perú, 2018, p. 8). A su vez, el sector retail se encuentra amenazado por la digitalización de servicios y el e-commerce. En el año 2018, Perú registró una tasa de crecimiento en comercio electrónico de 30.2% superando de esta manera la media de 25.4% correspondiente a Latinoamérica (Equilibrium, 2018, p. 11). La investigación tiene por objetivo general determinar los factores que generan atracción para los jóvenes de 18 a 35 años al centro comercial Jockey Plaza. Para ello, el presente estudio propone un modelo integrador de factores de atracción de centros comerciales utilizando como base la teoría de las preferencias de shopping de Sheth (1981) y el modelo de satisfacción de necesidades de entretenimiento planteado por Sit y Merrilees (2005). La investigación se realizó bajo un enfoque mixto, el cual abarca el enfoque cuantitativo y cualitativo. Para ello, se realizaron seis focus group, nueve entrevistas a expertos para la definición y validación de las sub-variables de investigación, así como conocer a detalle las preferencias del público estudiado. La data cualitativa recolectada ha sido analizada con el programa webQDA, gestor de contenido, que permite obtener resultados de manera metódica. Después de esto, se realizaron encuestas a los asistentes del Jockey Plaza con un muestreo no probabilístico por conveniencia para posteriormente concluir con el análisis factorial exploratorio y así conocer, el objetivo principal, los factores de atracción que se forman a partir del mencionado análisis y compararlos con los propuestos a priori.De esta manera, se concluye mediante el análisis realizado que son seis los factores de atracción a jóvenes de 18 a 35 años al Jockey Plaza; los cuales son posicionamiento e imagen, variedad de locatarios, servicio, localización, publicidad y promoción y entretenimiento. Así, el análisis mixto permitió encontrar las variables y sub-variables para la atracción de jóvenes de 18 a 35 años al Jockey Plaza, lo cual puede ser una fuente de información importante para el establecimiento de estrategias que mejoren su atracción al público joven. Así xv también puede servir como precedente para estudios posteriores en el sector de centros comerciales modernos en el país. xvi INTRODUCCIÓN El presente trabajo de investigación busca determinar cuáles son los factores que hacen atractivo el centro comercial Jockey Plaza para los jóvenes peruanos, específicamente, para aquella población en el rango de 18 a 35 años. La importancia del tema propuesto se puede desagregar en 2 bases fundamentales. La primera es que los centros comerciales -en general- son importantes en la economía de un país debido a que contribuyen de manera activa y progresiva a través del desarrollo del sector retail moderno (Perú Retail, 2016). La segunda es que de acuerdo a los datos mostrados por el Centro Nacional de Planeamiento Estratégico (en adelante CEPLAN) (2015 citado en Begazo & Fernández 2015, p. 9), se estima que entre los años 2025 y 2030 la población que actualmente se ubica entre los 17 y 35 años representará el 60% de la fuerza de consumo del país, por lo que entender los factores que intervienen en la elección de asistencia de estas personas es importante de cara a que los establecimientos comerciales puedan escoger la mejor estrategia de atracción a fin de lograr un aumento en el consumo. La investigación cuenta con seis capítulos. En el primer capítulo, se plantea el problema de investigación, así como los objetivos, justificación y viabilidad del estudio. De esto se puede destacar que la investigación contó con el apoyo de la gerencia del Jockey Plaza por las entrevistas brindadas, así como el permiso de realizar las encuestas dentro de sus instalaciones bajo la supervisión del personal de seguridad lo que facilitó la viabilidad de la investigación. En el segundo capítulo se desarrollan conceptos relacionados a la actividad retail, como las definiciones de centros comerciales tradicionales y modernos. Asimismo, se ha dado especial énfasis en el Modelo de Preferencias de Sheth (1981) que permitió el desarrollo de los factores de atracción asociados a centro comerciales así como el modelo de entretenimiento de Sit y Merrilees (2005). De igual manera, el capítulo en mención presenta la teoría de diferentes enfoques de marketing que permite tener un panorama más cercano a la ciencia de la gestión. En el tercer capítulo se desarrolla el marco contextual referente a las nuevas tendencias en centros comerciales -tanto a nivel mundial como a nivel local, así como el contexto socio- económico nacional. Asimismo, se justifica al centro comercial Jockey Plaza como caso de estudio debido a sus características, relevancia y posicionamiento dentro del sector. En el cuarto capítulo, se aborda la metodología de la investigación donde se incluye la selección muestral y las herramientas utilizadas a fin de poner a prueba la hipótesis del estudio. En el quinto capítulo se desarrolla el análisis de la investigación. En primer lugar, se inició con el análisis cualitativo, para el cual se utilizó el gestor de contenido webQDA que permite manejar la información recogida de los focus group. Se ingresaron las transcripciones realizadas de los mismos y se procedió con la codificación. Para ello, se ingresaron las transcripciones realizadas de los mismos y se procedió con la codificación. Como resultado, se obtuvieron las principales percepciones del público objetivo del Jockey Plaza referente a los factores de atracción en centros comerciales. Luego, se realiza el análisis cuantitativo iniciando con el desarrollo y aplicación de encuestas seguido del análisis desarrollado en el sistema estadístico SPSS. Consta de una parte descriptiva, y una factorial exploratoria que han permitido llegar al objetivo principal el cual es encontrar los factores de atracción en los jóvenes adultos de 18 a 35 años al Jockey Plaza. El sexto capítulo muestra las conclusiones de la investigación. Principalmente, se concluye que los seis factores son factores de atracción de jóvenes adultos: posicionamiento e imagen, variedad de locatarios, localización posicionamiento e imagen, publicidad y promoción, servicio y entretenimiento. 2 CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1. Planteamiento de la investigación En el presente trabajo de investigación se busca determinar cuáles son los factores de atracción al centro comercial Jockey Plaza para un joven adulto peruano de 18 a 35 años. Para ello, hay que entender que el estilo de consumo ha evolucionado a través de los años debido al desarrollo de nuevas tecnologías y tendencias alrededor del mundo. Así, según Paul (2017, p. 70) en mercados emergentes las pequeñas tiendas tradicionales han sido populares hasta la década pasada gracias a su cercanía a los hogares. Sin embargo, con la aparición del e- commerce, ha cambiado generando que las personas opten por preferir formatos modernos al momento de pensar en dónde comprar. Es así que los centros comerciales se han convertido en un sector importante de la economía que ha ido cobrando importancia año tras año. Esto se explica por el creciente número de centros comerciales, pasando de 10 en el 2001 a 78 en el 2015, llegando a facturar aproximadamente US$ 23 mil millones en ese último año (Radio Programa del Perú, 2016). No obstante, hay una tendencia que complementa, pero a la vez es una amenaza para el retail físico, la cual es llamada e-commerce o comercio electrónico debido a que las personas pueden realizar sus compras a través de plataformas virtuales evitando asistir al centro comercial donde la tienda física pierde relevancia. Así también, es necesario mencionar que la penetración de los centros comerciales en Perú si bien ha incrementado, aún es baja en comparación con otros países de Latinoamérica. Así lo menciona Guillermo Boitano (comunicación personal, 27 de setiembre, 2018), experto en gestión de centros comerciales, quien afirma que la penetración se encuentra aproximadamente en 26%. De igual manera, Pilar Bermúdez (comunicación personal, 3 de octubre, 2018), investigadora de mercado, menciona que el Perú es uno de los países de la región con la menor cantidad de centros comerciales per cápita. Este pensamiento es compartido a su vez con Gonzalo Ansola, ex presidente de la ACCEP, quien sostiene que el promedio de centros comerciales en la región es 2.3 por millón de habitantes, y en el Perú es 1.3, el más bajo de la región (Gestión, 2015). Esta situación puede ser explicada porque solo una parte de los consumidores peruanos realizan sus compras en centros comerciales modernos, y la otra, aún lo hace por el canal tradicional. Por ello, el presente trabajo de investigación permite conocer a mayor detalle el comportamiento del joven adulto peruano y sus motivos de asistencia al centro comercial. Cabe recalcar que los jóvenes adultos son un segmento que, de acuerdo al CEPLAN (2015 citado en 3 Begazo & Fernández 2015, p. 9), del 2025 al 2030 ocupará el 60% de la fuerza laboral del país. En el contexto peruano, el Jockey Plaza sirve como referente para el análisis de los centros comerciales modernos debido a su éxito, ya que actualmente es reconocido por ser el mall con el mayor ticket promedio del país (Apoyo & Asociados, 2018, p. 1). Por esto, entender los lineamientos que se han seguido para la atracción, en especial, del público joven, son aportes importantes para la academia y los gestores de centros comerciales. Además, para el desarrollo de esta investigación se han revisado otras investigaciones académicas acerca de los factores de atracción a los centros comerciales modernos alrededor del mundo, incluyendo países como Estados Unidos (Ward, 2005), referente de centros comerciales por su temprano desarrollo en este país, Malasia con el estudio de Mohd Ali (2013), India y la investigación de Singh y Sahay (2012) y Emiratos Árabes Unidos con el estudio de El-Adly (2007), con los cuales se realizaron comparaciones sobre métodos utilizados para conocer y evaluar la atracción del público a los centros comerciales En el caso de realidades más cercanas a nuestro contexto se revisaron estudios de países como de España con la investigación de Calvo y Lévy (2018), González y Orozco (2012) en México, y el caso de García (2011) en Perú, realizados desde diferentes enfoques. Sin embargo, se identificó que el entretenimiento era una variable que no fue considerada en los modelos aplicados por mencionados estudios como la teoría de preferencias de Sheth (1981), pero que en la actualidad juega un rol importante para el público al momento de tomar una decisión. Por ello, es necesario un modelo que incluya dicha variable para un estudio integral en el análisis de los factores que influyen en la atracción al centro comercial. Así también, se ha realizado la revisión de las principales consultoras de investigación de mercado con presencia a nivel mundial como Nielsen (2015) que ha desarrollado estudios sobre el comportamiento del consumidor. En el contexto peruano, la Asociación de Centros Comerciales del Perú ha realizado diversas investigaciones sobre el desempeño de la mayoría de los centros comerciales peruanos, así como constantes análisis del sector frente a políticas y cambios sociales. Del mismo modo, investigadoras de mercado peruanas como Arellano Marketing (2018) y GfK (2016), han presentado estudios sobre clientes, estilos de consumo, comportamientos del consumidor, entre otros, relacionados al sector retail peruano siendo fuente de información relevante para la presente investigación. Actualmente, lo que se conoce en el Perú son las preferencias de los clientes de centros comerciales a nivel general como la cercanía, las tiendas que poseen o el ambiente físico. Esto clasificado según nivel socioeconómico y sexo (García, 2011) donde cabe recalcar que la 4 mayoría de estas investigaciones no se ha especificado en algún centro comercial a pesar de la importancia que tienen los centros comerciales como Plaza San Miguel, Jockey Plaza o Mega Plaza, que son los principales por sus niveles de facturación o concurrencia de público. Por consiguiente, el contexto de la investigación se centra en el centro comercial Jockey Plaza. 2. Objetivos de investigación 2.1. Pregunta de investigación general ¿Cuáles son los factores que generan atracción en los jóvenes de 18 a 35 años al centro comercial Jockey Plaza en el año 2018? 2.1. Preguntas de investigación  ¿Cuál es el modelo teórico que identifica los factores de atracción en los centros comerciales?  ¿Cuál es el contexto internacional y nacional de los centros comerciales?  ¿Cuáles son las herramientas de investigación que permiten identificar los factores de atracción al centro comercial Jockey Plaza? 2.2. Objetivo general Identificar los factores de atracción en los jóvenes adultos de 18 a 35 años al centro comercial Jockey Plaza en el año 2018. 2.3. Objetivos específicos ● Determinar el mejor modelo teórico que permita conocer y desarrollar los factores de atracción en centros comerciales. ● Desarrollar la situación y tendencias de los centros comerciales a nivel mundial, del país y, específicamente, del Jockey Plaza. ● Realizar una investigación con un enfoque mixto, iniciando con un análisis cualitativo a través de focus group y entrevistas, seguido de un estudio cuantitativo mediante encuesta para realizar un análisis factorial exploratorio. 3. Justificación El presente trabajo de investigación permite tener un acercamiento detallado a los factores de atracción del público joven adulto con sus particulares características hacia los centros comerciales con el fin de entender dicha dinámica y realizar una gestión enfocada en este importante segmento de la población. Se debe tener presente que el estudio se centra en los 5 jóvenes de 18 a 35 años por su relevancia en la población actual como fuente de consumo, así como por las proyecciones que se tienen a partir del año 2025, ya que se estima que para el 2030 la fuerza laboral del país estará ocupada en un 60% por estos nativos digitales, según datos del CEPLAN (2015 citado en Begazo & Fernández 2015, p. 9). Por otro lado, el desarrollo de esta investigación tiene una relevancia teórica debido a que se desarrolla un modelo que integra la teoría de preferencias de Sheth (1981), que muestra determinantes de atracción, y el modelo de satisfacción de necesidades de Sit y Merrilees (2005) el cual aporta con el factor de entretenimiento explicando que este proviene de las motivaciones hedónicas de la persona. Esto permite utilizar un modelo como el de Sheth (1981) en un contexto actual, ya que el centro comercial ahora también es visto como un espacio de interacción social y no meramente un lugar de compra y venta. Además, ya que el crecimiento del sector se está desarrollando, con un 26% de penetración en el mercado peruano (Guillermo Boitano, comunicación personal, 27 de septiembre, 2018), y por ende la competencia se incrementa, uno de los pilares para mantener este crecimiento en el tiempo es el respaldo financiero. Sin embargo, será más exitoso en el mercado el que tenga las mejores tiendas o la mayor cantidad de tiendas y quien cumpla con criterios adicionales llamados “factores de atracción” (Guillermo Boitano, comunicación personal, 27 de septiembre, 2018). Con esta investigación se puede tener un mayor acercamiento a la industria del retail y a los factores de atracción para entender qué atrae a los jóvenes de 18 a 35 años al Jockey Plaza. Si bien es un caso de éxito, en los últimos años se ha incrementado de manera continua el número de centros comerciales. Lo cual representa mayor variedad al momento de decidir a qué centro comercial asistir, representando así una amenaza para el Jockey Plaza. Por ello, la importancia de conocer los factores de atracción para mantenerse atractivo a los clientes. Así también, teniendo presente que es más costoso invertir en adquirir un nuevo cliente que retener uno ya existente (Ipsos, 2014). Esta investigación puede servir como precedente para llevar a cabo estudios en otros centros comerciales y tener mayor información sobre el sector, ya que en la actualidad, de acuerdo a un reciente estudio de Ipsos (2017), solo un 44% de jóvenes peruanos de 21 a 35 años asisten a centros comerciales. Este dato muestra que existe un mercado importante por explotar. El retail moderno es un sector importante de la economía, que refleja el desarrollo del país, y a más información se desarrolle, se podrá tener una mejor visión del rumbo que podría tomar esta industria. Cabe recalcar que cada centro comercial es un sistema diferente, con 6 públicos objetivos distintos y que los resultados de futuras investigaciones mostrarán hallazgos diferentes a los del Jockey Plaza. 4. Viabilidad Con respecto a la disponibilidad de fuentes de información, si bien en muchos casos los estudios de investigación de centros comerciales son reservados, existen estudios de libre acceso realizados por investigadoras de mercado como Gfk (2016) con su informe sobre la experiencia de los centros comerciales en Lima, el Consejo Internacional de Centros Comerciales (2015) (en adelante ICSC) en su reporte de la industria de centros comerciales en América Latina, Ipsos (2017) con informes como el de retención de clientes mediante la experiencia en un contexto de desaceleración. Asimismo, existe un amplio acceso a bases de datos nacionales e internacionales y a recursos electrónicos, a través de la plataforma de la universidad como a información gratuita de la red. Ejemplo de ellos es el Instituto Nacional de Estadística e informática (2009), en adelante INEI, con datos sobre la población en edad de trabajar. Por otro lado, existen investigaciones que si bien son internacionales como de México y Colombia, están enfocadas en los factores que principalmente valoran sus consumidores y por ende, son modelos de estudios ya analizados que sirven como referencia para continuar con el análisis de esta investigación. Además, se obtuvo acceso a información directa del Jockey Plaza a través de entrevistas con los gerentes para la investigación. También, se recopiló información secundaria publicada en la web como balances generales, estados financieros y memorias anuales. Por otro lado, existe una investigación previa realizada por Dordan (2017) sobre centros comerciales, el cual cuenta con datos importantes sobre la industria del retail. Cabe destacar que se cuenta con contactos directos de personas expertas como el gerente actual del centro comercial y el presidente de la Asociación de Centros comerciales del Perú. Por último, el acceso a los jóvenes adultos fue factible para recabar la información través de encuestas y focus group. En la figura 1 se muestra de forma gráfica los puntos del proceso de investigación para llegar al objetivo deseado y está dividida en cinco puntos principales. En primer lugar, se encuentra el presente capítulo, donde se plantea el problema de investigación, abarcando de esta manera los objetivos, justificación y viabilidad del mismo. Posterior a ello, se expone la base teórica y el contexto en el que se desarrolla el sujeto y objeto de estudio. Luego, se presenta la metodología y resultados obtenidos a través del análisis cualitativo y cuantitativo realizado. Finalmente, se resaltan las conclusiones de la investigación realizada y recomendaciones para el centro comercial Jockey Plaza. 7 Figura 1: Mapa mental de la investigación CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO En este capítulo se presentan los alcances teóricos que permiten entender mejor el tema de investigación. Se comienza con los conceptos más resaltantes, es decir definiciones y tipos de centros comerciales. Luego, el grupo generacional millennial y sus definiciones. Además, como el modelo integrado de preferencias que funciona como base teórica y otros modelos que han sido utilizados en investigaciones similares. Finalmente, se presentan investigaciones realizadas a nivel nacional e internacional sobre factores de atracción de centros comerciales. Con el fin de entender la relación de estos temas con la investigación se presenta la figura 2; así se puede observar de manera más gráfica y entender la relación de este capítulo con el mapa mental de la figura 1. Figura 2: Mapa mental – Marco teórico 1. Retail y centro comercial Como menciona Andrews (1987 citado en Regalado, Fuentes, Aguirre, García, Miu y Vallejo 2009, p. 17), retail se entiende como ventas directas realizadas a los clientes finales, que pueden desarrollarse a través de una larga variedad de tiendas, y con ello se refiere a una definición tradicional de la palabra. Para la presente investigación, se hace referencia a retail como ventas minoristas realizadas dentro de los centros comerciales modernos, las cuales han seguido un proceso de planificación y logística hasta llegar a las tiendas por departamento, en donde los consumidores finales pueden realizar dichas compras. 9 El término centro comercial se ha empleado de manera confusa haciendo referencia a cualquier tipo de agrupación de comercios y no como “agrupación planificada de comercios” (Munuera & Cuestas, 2006, p. 100). A continuación se explica la diferencia entre sus dos clasificaciones: tradicional y moderno, los cuales presentan rasgos y características únicas. El centro comercial tradicional es aquel lugar donde se realizan transacciones de compra-venta. En su mayoría son lugares no planificados, como una avenida llena de tiendas o lugares donde se comercializan productos; pero también pueden ser lugares planificados como los mercados. Por otro lado, un centro comercial moderno se refiere al lugar donde se dan encuentros de compra y venta, estos pueden ser de manera planificada o no planificada (Munuera & Cuestas, 2006, p. 100). Para la presente investigación se utilizará como referencia a los centros comerciales modernos que han sido construidos de manera planificada en espacios urbanos con el objetivo de albergar tiendas por departamento para la venta minorista. Así, lo define Molinillo (2002) como un grupo de establecimientos construidos arquitectónicamente de manera unificada y dirigida por una única gerencia que ejerce la atracción hacia el centro comercial. Kotler y Armstrong (2002 citado en Kushwaha, Ubeja & Chatterjee, 2017, p. 274) lo definen como un grupo de negocios retail planificado, desarrollado y administrado como unidad. Adicionalmente, Levy, Weitz y Pandit (2012 citado en Kushwaha et al., 2017, p. 274) mencionan que estos son cerrados, con el clima y la iluminación controlada, y a la vez cuentan con tiendas retail en uno o ambos lados de un pasillo cerrado. A ello, se agrega que son financiados con grandes inversiones y planificados teniendo en cuenta las tendencias arquitectónicas actuales Del mismo modo, para hacer una diferenciación entre los tipos de centros comerciales modernos García (2011) los clasifica en malls, centros comerciales abiertos y centros comerciales híbridos. Adicionalmente, García (2011) especifica dos tipologías en la clasificación de mall: regional y súper regional. Bajo esa clasificación el centro comercial Jockey Plaza se ubica como un mall súper regional por sus dimensiones, además de ser uno de los más grandes en el país. Cabe recalcar que la clasificación regional hace referencia a un centro comercial de gran extensión que brinda una variedad de tiendas, las cuales están conectadas mediante pasillos. Además, un centro comercial regional cuenta con estacionamientos amplios y servicios de diferente tipo. La principal característica de estos centros es la presencia de tiendas anclas, que pueden ser tiendas de descuento o de una cadena de tiendas reconocidas (García, 2011). 10 Por otro lado, en el caso del centro comercial súper regional, este presenta características similares que el anterior. No obstante, es más extenso y cuenta con mayor cantidad de tiendas ancla (García, 2011). 2. Segmentación En este apartado se define la segmentación de un público objetivo en base a la desarrollada por Kotler y Armstrong (2017), la cual hace una división geográfica, demográfica, psicográfica y conductual (ver Tabla 1). Se busca comprender las características, comportamientos y necesidades del público elegido de manera clara y profunda. Tabla 1: Kotler, Principales variables de segmentación, 2017 Segmentación para los mercados de consumo Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual  Nacionalidad  Edad  Estilo de vida  Ocasiones  Región  Etapa de ciclo  Clase social  Beneficios  Densidad de la de vida  Personalidad  Tasa de uso población  Género  Grado de  Clima  Ingresos lealtad  Tamaño de la  Ocupación ciudad  Educación  Religión  Origen étnico  Generación Fuente: Kotler y Armstrong (2017) 2.1. Geográfica De acuerdo a Kotler y Armstrong (2017, p. 165) la segmentación geográfica se refiere a la división del mercado como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, barrios, densidad poblacional, clima; donde una empresa debe decidir sobre las áreas en las que incurrirá, prestando especial atención siempre en las diferencias geográficas en cuanto a las necesidades y el deseo. 2.2. Demográfica Es la división del mercado en “grupos de acuerdo con variables como edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, origen étnico y generación” (Kotler & Armstrong, 2017, p.172). Esta división es la más usual para segmentar un grupo de clientes, esto debido a que las necesidades, deseos y frecuencia de uso de un producto por los clientes, suelen cambiar de acuerdo con las variables demográficas. Además, estas variables son más fáciles de medir que otras. 11 a. Edad y etapa del ciclo de vida Como menciona Kotler y Armstrong (2017, p. 166), las necesidades y deseos de los consumidores cambian conforme a la edad. Por ello, las empresas utilizan este tipo de segmentación ya que ofrecen diversos productos o emplean diferentes enfoques de marketing para los diversos grupos de edad y etapas del ciclo de vida en la que se encuentran los potenciales clientes. b. Género De acuerdo a Kotler y Armstrong (2017, p. 167), este tipo de segmentación hace referencia a la división en base al género. Por ejemplo, se ha utilizado para la venta de productos de belleza, juguetes, ropa y revistas, que remarcaban la idea femenina. c. Ingreso Utilizada mucho tiempo por los especialistas en marketing de productos y servicios, donde muchas compañías se dirigen a consumidores con gran capacidad de gasto para ofrecerles bienes y servicios que brindan comodidad (Kotler & Armstrong, 2017, p. 167). Sin embargo, no todas las compañías que optan por este tipo de segmentación se dirigen a los de mejor posición económica, ya que puedan optar por diferenciación de costos, ganando por cantidad vendida. 2.3. Psicográfico Según Kotler (2003, p. 168) este tipo de segmentación se refiere a la división que se realiza a los consumidores de un mercado en distintos grupos ya sea por diferentes factores como la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Asimismo, el autor indica que se pueden presentar diferencias en un mismo grupo demográfico debido a los rasgos psicográficos que puede tener cada persona. 2.4. Conductual La segmentación conductual divide el mercado en diferentes grupos según el conocimiento, actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores en relación con un producto (Kotler & Armstrong, 2017, 170). Dentro de la segmentación conductual, encontramos las siguientes divisiones: ● Segmentación por ocasión: de acuerdo a Kotler (2017, p. 170) la presente segmentación hace referencia a la “división de un mercado en grupos según las situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo adquirido”. Es decir, a través de este tipo de segmentación se promueve el uso de un producto. 12 ● Segmentación por beneficios: se hace alusión a la división del mercado según los distintos beneficios que cada consumidor desea del producto (Kotler & Armstrong, 2017, 170). Para poder realizar este tipo de segmentación se requiere tener un mayor detalle sobre el producto y el público que lo adquiere. Esto con el objetivo de poder dirigir los beneficios a cada segmento o sub-segmento específico. ● Estatus del usuario: Kotler y Armstrong (2017, p. 171) indican que los mercados también se segmentan por grupos de usuarios ya sean potenciales, primerizos, no usuarios u ex usuarios. Muchas empresas consideran importante esto ya que permiten establecer los vínculos con los clientes o potenciales clientes. 3. Jóvenes adultos de 18 a 35 años La presente investigación se enfoca en el sector poblacional de 18 a 35 años. Según Mansilla (2000, p. 115), las personas de 18 a 24 años de edad son consideradas “jóvenes” y de 25 a 64 años son “adultos”. Por ello, en el presente estudio se considera como jóvenes adultos a los jóvenes de 18 a 35 años, ya que el rango indicado inicialmente se encuentra dentro de estos dos grupos de edad. Por otro lado, según Nielsen (2015) este segmento poblacional será el 75% de la fuerza consumidora alrededor del mundo entre el 2025. En el caso de Perú, este segmento poblacional de 18 a 35 años representará durante el mismo periodo el 60% de la fuerza laboral de acuerdo a información del CEPLAN (2015 citado en Begazo y Fernández, 2015, p. 9). Por esa razón, es un segmento importante a estudiar, ya que de estos dependerá la mayor fuerza de compras en el país. A continuación, se explica con mayor detalle las características del público mencionado. No obstante, es importante resaltar que gran parte de la información encontrada ha sido bajo la categoría de millennial, ya que el rango de edad encaja con este grupo generacional según diversos autores. Sin embargo, el término millennial es amplio y originario de Estados Unidos por lo que no se pretende encasillar al joven adulto peruano en la definición exacta de millennial, ya que pueden diferenciarse por el contexto, uso de tecnologías, costumbres, etc. Por lo tanto, se le dedica un apartado a esta definición porque coincide en ciertas características con el joven adulto propias de los rasgos generacionales. 3.1. Millennials El término millennial es ampliamente discutido principalmente por el rango de edad al que pertenece la generación, también conocida como “Generación Y”, “Me Me Me” o “Peter Pan”. De acuerdo a Winograd y Hais (2008), son las personas nacidas entre los años 1982 y 2003. En cambio, Hartman y McCambridge (2011) los definen como los nacidos entre 1980 y 13 2000. Por otro lado, Public Interest Research Group (2014) los identifica como jóvenes que nacieron entre el año 1983 al 2000. The New Strategist (2015) considera a los nacidos desde 1977 hasta 1994, mientras que la investigadora de mercado Datum (2018) considera a los nacidos entre los años 1984 a 2000 (ver Tabla 2). Estas variaciones en la definición del rango de edad del millennial se deben a que los sucesos que marcan los cambios generacionales ocurren de diferente modo alrededor del mundo, ya sea por distancias geográficas, desarrollos tecnológicos, contexto social, político o económico. Para efectos de la presente investigación se tomará la definición de Public Interest Research Group (2014) ya que coincide con el rango de edad seleccionado para el estudio. Tabla 2: Cuadro resumen de teorías de jóvenes adultos de 18 a 35 años Nacidos en el año Edad al 2018 Autor 1982-2003 16-37 Winograd y Hais (2008) 1977-1994 25-42 The New Strategist (2015) 1982-2004 15-37 Moore (2012) 1980-2000 19-39 Hartman y McCambridge (2011) 1980-2000 19-39 Ipsos (2015) 1984-2000 19-35 Datum (2018) 1983-2000 18-35 Public Interest Research Group (2014) Es importante volver a hacer énfasis en que la presente investigación evalúa al segmento seleccionado por edades, mas no lo encasilla en el perfil generacional llamado millennials, ya que, como se mencionó anteriormente, millennial es una definición de origen norteamericano. El joven adulto de 18 a 35 años peruano posee rasgos específicos de su entorno que serán explicados en el marco contextual. Por otro lado, en la siguiente sección se busca determinar el modelo teórico más adecuado que explique los factores que atraen a este público. Pero antes de ello, se realizará una revisión de la teoría del consumidor para entender sus preferencias desde un punto de vista de centros comerciales modernos. 14 4. Teoría del consumidor Se puede definir como aquella disciplina que, de acuerdo a Baltra (1973), busca descubrir y formular los principios que gobiernan la acción de los sujetos que buscan maximizar la utilidad, y es indispensable para comprender la conducta del consumidor. Según Mora (2002, p. 19), las decisiones del consumidor se encuentran limitadas por dos aspectos, el presupuesto con el que cuenta y sus preferencias. De la misma forma lo sostiene Baltra (1973), quien menciona que el consumidor debe realizar dos grandes elecciones; primero debe definir la proporción de su ingreso que destinará al consumo y, en seguida, debe elegir la combinación de bienes y servicios que adquirirá con la cuota destinada al consumo previamente definida. Al momento de escoger entre cierta cantidad de productos A y productos B, debe decidirse por una canasta de consumo, la cual se refiere a una combinación específica de productos A y B. Las diferentes combinaciones de dichos productos pueden ser plasmadas en una representación gráfica que es denominada “curva de indiferencia”. “La idea de una curva de indiferencia es de utilidad para explicar estos intercambios voluntarios” (Nicholson, 2008, p. 73). La teoría del consumidor abarca dos conceptos importantes que se complementan entre sí, las preferencias y el comportamiento del consumidor. El interés por estudiar las preferencias de las personas surge por la gran competencia en el mercado y la necesidad de las empresas por influir sobre las decisiones comerciales de los individuos profundizando en los procesos de elección de estos (Ruiz & Munuera, 1993, p. 25). 4.1. Preferencias del consumidor La teoría de las preferencias del consumidor nace desde una perspectiva económica. En ella, se analizan las preferencias sobre bienes o servicios, y la curva de indiferencia cumple un rol importante, ya que permite plasmar los diferentes intercambios que se pueden realizar de las canastas de consumo en base a la utilidad que se obtiene de ellas (Leftwich, 1972). Así se escoge la que provee de mayor utilidad que determina según el ingreso que desee gastar una persona en artículos disponibles con el objetivo de obtener la mayor satisfacción posible de sus compras (Leftwich, 1972). Antes de realizar las elecciones, el consumidor hace una evaluación de sus necesidades. Lo mismo pasa cuando el consumidor va a un centro comercial y primero debe escoger a cuál asistir. El consumidor tiene diferentes opciones, y para realizar su elección hace un análisis sobre qué centro comercial le provee de mayor satisfacción en base a sus necesidades. Esta elección se realiza en base a ciertos determinantes que son explicados a continuación en la 15 teoría de preferencias de shopping de Sheth (1981), enfoque teórico de mayor precisión acorde al estudio en mención de centros comerciales. Es importante resaltar que la investigación se enfoca únicamente en el espacio físico y no el virtual. De acuerdo con ello, el estudio se centra en la búsqueda de factores de atracción que llevan a los consumidores a asistir a los centros comerciales. 4.1.1. Teoría de preferencias de shopping en centros comerciales Cuando se habla de las preferencias del consumidor, se refiere a la tendencia a preferir ciertos productos, lugares o formas de compra y para ello se realiza una evaluación previa para determinar qué, dónde y cómo realizar sus compras. Para ello se utiliza la teoría de preferencias de shopping. Según Sheth (1981), busca explicar cómo se realiza una elección de lugar de compras, en un entorno específico de centro comercial. El autor propone que la predisposición de compra en un centro comercial específico está determinada por dos principales variables, la motivación de compra y las opciones de compra. Cada una de ellas se encuentra afectada por determinantes, de donde se desprenden los factores de atracción que estimulan a una persona a asistir o no a un centro comercial. a. Motivaciones de compra Sheth (1981) se refiere a las motivaciones de compra como las necesidades y orientación interna del consumidor para realizar una elección sobre qué y dónde comprar pero desde un punto de vista interno. Se le puede conocer como un macro factor intrínseco, por estar enfocado exclusivamente en el consumidor. a.1.Determinantes personales Como menciona Sheth (1981) son aquellos factores que motivan al consumidor a realizar compras a nivel general a través de una variedad de clases de productos como ropa, comestibles, tecnología, etc. Además, Sheth (1981) plantea que puede haber diferentes estilos de compradores como el económico y el comprador ético. También puede haber compradores por conveniencia, de regateo, compulsivo o el leal a una tienda. Estos estilos o tipos de compradores, que no son fundamentales, están determinados por los siguientes factores: ● Valores personales: se refiere a los rasgos de la persona que influyen en qué busca al momento de comprar un producto o servicio. Estos pueden ser el sexo, religión, edad y raza, según lo explicado por Sheth. (1981) ● Valores sociales: se refiere a los valores impuestos por terceros, como la familia, los amigos y la sociedad en general. 16 ● Valores epistémicos: cuando Sheth (1981) habla de los valores epistémicos se refiere a los valores exploratorios como la curiosidad, el conocimiento, y la coexistencia natural que el ser humano suele poseer. a.2. Determinantes de producto De acuerdo a Sheth (1981), este determinante se refiere a los factores que provienen del producto en sí, aquellas consideraciones que se encuentran intrínsecas al bien o servicio y que el comprador evalúa al momento de la elección. ● Tipología del producto: se refiere a la utilidad de este y puede ser clasificado en producto de conveniencia, de compras en general y productos especiales (Sheth, 1981) ● Tipología de uso: es la situación o entorno en el que el producto será usado o consumido (Sheth, 1981). ● Predisposición de la marca: es la preferencia que un consumidor tiene por una marca. En ocasiones este puede encontrarse fidelizado a algunas marcas específicas o puede ser un consumidor para quien la lealtad no tiene mucha importancia (Sheth, 1981). b. Opciones de compra Son las opciones que se tienen de centros comerciales y productos al cual el consumidor puede ir y comprar. En otras palabras, es la oferta con la que se cuenta. Se puede entender como determinantes extrínsecos, que se refieren al lado de la oferta, lo que provee el mercado. La selección del lugar y producto se realiza por dos determinantes, del mercado y del producto. b.1. Determinantes de mercado De acuerdo a Sheth (1981), se refiere a los factores que determinan la estructura de competitividad de un área comercial definido de la siguiente manera: ● Localización: en varias ocasiones la distancia lleva al consumidor a preferir ciertos centros comerciales. Pero la localización no es solo este factor, sino que también importa las vías de acceso, y los medios de transporte disponible para llegar al destino. ● Instituciones retail: se entiende como las opciones con las que se cuenta dentro de una misma zona comercial la cual puede contar con tiendas por departamento, supermercados y tiendas de descuento. Y se entiende según lo escrito por Sheth (1981) que la estructura del centro comercial influye, ya que este permite ciertos formatos de tiendas. 17 ● Posicionamiento e imagen: se refiere al target al que se dirige y con ello alienta a ciertos segmentos a que asista al centro comercial. b.2. Determinantes de la compañía Según Sheth (1981) son aquellos que limitan al consumidor de acuerdo a la clase de producto que se requiere. Por ejemplo, el consumidor puede querer realizar compras de ropa, comida, electrodomésticos o necesitar utilizar algún servicio financiero, etc. Es decir, se refiere a aquel determinante que hace una limitación más específica sobre el centro comercial en sí y lo que este ofrece al público. El autor los divide en tres factores definidos de la siguiente manera: ● Mercadería: de acuerdo a Sheth (1981), mercadería se entiende como aquello que el centro comercial tiene disponible para el consumidor, quien busca un producto en específico. Incluso se entiende como aquellos sustitutos que el centro comercial puede tener para el consumidor. ● Servicio: se refiere a todos los factores de compra en la tienda como servicio completo, autoservicio, atmósfera, política crediticia, horario de atención y entrega de la mercadería (Sheth, 1981). ● Publicidad y promoción: comprende la publicidad del centro comercial en los medios masivos, promociones y todo lo diseñado para atraer a los consumidores y motivarlos a comprar productos en específico (Sheth, 1981). En la figura 3, se ilustran los determinantes mencionados para un mejor entendimiento de la teoría de Sheth (1981). 18 Figura 3: Sheth, Modelo de las preferencias, 1981 Adaptado de: Sheth (1981) De esta teoría se extraen los factores de atracción, específicamente de las opciones de compra, ya que estos se entienden como del lado de la oferta, aquellos determinantes que pueden ser encontrados en el centro comercial y el entorno en el que se desenvuelve. Sobre los cuales, el centro comercial podría tener control una vez identificados los más importantes. Sin embargo, se considera que esta teoría es incompleta, ya que hoy en día los consumidores asisten a los centros comerciales no solamente para comprar y consumir productos o servicios específicos, sino también asisten para entretenerse con lo cual se considera al centro comercial como un espacio de interacción social. Por ello, puede darse la situación de que la visita no termine en compra. En ese sentido, se agrega el factor entretenimiento para explicar esta conducta del consumidor, específicamente del joven adulto, para lo cual es necesario explicar el modelo de satisfacción de necesidad de entretenimiento de Sit y Merrilees (2005) basado en las motivaciones hedónicas. Con ello se logra abarcar un factor adicional debido a su relevancia. 4.2. Modelo de satisfacción del consumidor en base al entretenimiento Este modelo es presentado por Sit y Merrilees (2005) en el cual se propone que el entretenimiento es un factor que impulsa a que las personas acudan a los centros comerciales. El modelo busca explicar por qué el consumidor asiste a un centro comercial sin la necesidad de concretar compras. El autor sostiene que el consumidor asiste, entre otras cosas, para satisfacer 19 su necesidad de entretenimiento, para escapar de la rutina viendo cosas nuevas, productos, servicios o simplemente dar un paseo. Para ello, el modelo consta de cinco construcciones clave para explicar la necesidad de satisfacción de entretenimiento del consumidor. En la figura 4, se muestra una representación gráfica del entretenimiento y los cinco constructos para un mejor entendimiento. Figura 4: Sit y Merrilees, Modelo de entretenimiento, 2005 Adaptado de: Sit y Merrilees (2005) 4.2.1. Cinco constructos del entretenimiento a. Motivaciones hedónicas Reflejan las fuerzas psicológicas que predisponen al comprador a participar en el consumo de entretenimiento, y estas fuerzas según Badin, Darden y Griffin (1994 citado en Sit & Merrilees 2005, p. 107) superan la compra de productos de manera deliberada y eficiente. Esto es impulsado por el deseo de disfrute, diversión y aventura que proporciona el consumo de entretenimiento. Los autores lo dividen en tres dimensiones, (i) afiliación, referido al disfrute de hacer algo en familia, ver a otras personas o simplemente disfrutar de las multitudes; (ii) escapismo, la acción de tener un descanso yendo de compras y escapar de la rutina diaria; y (iii) novedad, hacer cosas nuevas, probar diferentes comidas o ver actividades interesantes en el centro comercial (Sit & Merrilees, 2005. pp. 107-108). 20 b. Evaluación funcional Los autores se refieren a la evaluación de los atributos tangibles del consumo de entretenimiento. La naturaleza de los atributos funcionales se divide en tres. (i) el entretenimiento de alimentos puede incluir variedad de restaurantes, servicios amigables y de conveniencia relacionados a la comida. (ii) el entretenimiento de atributos de eventos especiales como desfiles de moda, exposiciones y (iii) el entretenimiento especializado que podría ser asistir al cine, el teatro, o cualquier actividad en el centro comercial realizada por un locatario especializado. c. Evaluación afectiva Sit y Merrilees (2005, p. 108) se refieren a la valoración de las características afectivas de consumo de entretenimiento. Es decir, evalúa las emociones o sentimientos que han sido inducidos por este factor. De acuerdo a Donovan y Rossiter (1982 citado en Sit & Merrilees 2005, p. 108) las emociones de placer y excitación identificados en la teoría de la psicología ambiental se consideran de vital importancia para el consumo de entretenimiento. d. Satisfacción general Este aspecto refleja la satisfacción resultante del consumo de entretenimiento como satisfactorio o insatisfactorio, y según los autores Baloglu y McClearly (1999 citado en Sit & Merrilees 2005, p. 108) refleja las impresiones generales de los consumidores hacia la actividad. e. Lealtad de comportamiento Esta dimensión refleja la preferencia y la continua repetición de un comprador por participar en el consumo de entretenimiento (Andreassen 1998 citado en Sit & Merrilees 2005, p. 108). Su lealtad conductual generalmente se mide por la intención de repetición del consumo, aumento del gasto, o la recomendación a otros. 4.2.2. El factor entretenimiento en jóvenes adultos de 18 a 35 años Debido a la relevancia del factor entretenimiento y a que está relacionada con la asistencia a los centros comerciales, ha sido considerado como factor de atracción en el presente estudio. Así, se busca tener un análisis que abarque un mayor campo en cuanto los factores de atracción en los jóvenes adultos. Como anteriormente ha sido explicado, los jóvenes de 18 a 35 años tienen rasgos particulares. De acuerdo a Sarmiento (2016), uno de ellos es que le dan mayor peso a las emociones en la toma de decisiones, en comparación a otros grupos etario. Además, consideran importante el bienestar y su satisfacción, manteniendo un balance entre la vida personal y el 21 trabajo. Asimismo, valoran una relación constante con amigos y familiares. Por ello, el entretenimiento juega un papel importante cuando evalúan alternativas para elegir, ya que este les permite salir de la rutina generando satisfacción. 4.3. Modelo de factores de atracción de centros comerciales de Calvo y Lévy Calvo y Lévy (2018) desarrollaron un modelo en el cual consideran cinco factores de atracción que son: conveniencia, variedad de locatarios, ambiente interno, mezcla de ocio y comunicación y promoción. Los conceptos son similares a los explicados por Sheth (1981) y Sit y Merrilees (2005) y se toma en consideración este modelo debido a que aporta con sub- variables o indicadores (ver Tabla 3) que permiten le evaluación de cada uno de los factores mediante herramientas cualitativas o cuantitativas, dependiendo de la metodología que sea definida para la investigación. Si bien estas sub-variables no son definitivas, sirven como una guía para explorar los factores de atracción. Tabla 3: Calvo y Lévy, factores de atracción, 2018 Variables Indicadores (sub-variables) Fácil y conveniente acceso Conveniencia Buen servicio al cliente Estacionamiento gratis Presencia de tiendas reconocidas Variedad de locatarios Presencia de supermercado Presencia de servicios relacionados (bancos, telefonía) Ambiente atractivo Ambiente interno Áreas cómodas Señalización conveniente de área comercial Presencia de cines Mezcla de ocio Presencia de restaurantes Presencia de cafés y bares Comunicación/Promoción Buena promociones de ventas Frecuente comunicación de actividades Fuente: Calvo y Lévy (2018) 4.4. Comportamiento del consumidor Se define como aquello que los consumidores manifiestan al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran que han cumplido con sus necesidades (Schiffman y Kanuk 2005 citado en Fajardo, Cornejo, Morales & Rojas, 2010). Es relevante explicarlo, ya que a pesar de tener preferencias definidas, su comportamiento puede finalizar en otra elección y el marketing es una herramienta importante en este proceso. Es así que Calvo y Calvo (2013, p. 108), mencionan que hay una respuesta de atracción ante las estrategias de marketing, y las características personales también influyen en ella. Por ello, para entender este proceso es importante exponer los modelos que explican el comportamiento del consumidor. 22 4.4.1. Modelos de comportamiento del consumidor A continuación se muestran los modelos mejor desarrollados de comportamiento del consumidor realizado por diferentes autores. Cada uno de ellos tienen elementos en común pero algunos se encuentran más detallados en relación a los demás. a. Modelo de Howard-Sheth De acuerdo a Rivera, Arellano y Modero (2000) el modelo de Howard-Sheth pretende estudiar el comportamiento de compra del consumidor partiendo de la elección de la marca. Este modelo parte de tres supuestos:  El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones cognoscitivas y de información del consumidor.  La elección de la marca es un proceso sistemático.  Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento individual y dará como resultado el acto de compra. Este modelo está conformado por cuatro conjuntos: variables de entrada, construcciones perceptuales, construcciones de aprendizaje y variables exógenas. En el caso de las variables de entrada, se refiere a estímulos provenientes del ambiente social, comerciales y simbólicos. En segundo lugar, las construcciones perceptuales se refieren al proceso de indagación y consecución de información. En tercer lugar, las construcciones de aprendizaje se refieren a la formación de un concepto e incluyen motivo, criterios de decisión, conjunto evocado, predisposición, inhibidores y satisfacción. Por último, las variables exógenas se refieren a las que influyen en el proceso de compra, las cuales son personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales, tiempo disponible y la situación económica del comprador. b. Modelo de Hawkins, Best y Coney De acuerdo a Hawkins, Best y Coney (2005 citado en Fajardo, Cornejo, Morales, & Rojas, 2010) el carácter general del comportamiento del consumidor es explicado en la propiedad de los individuos de ideas personales y estilos de vida basados en diversas influencias ya sean internas o externas donde los conceptos personales y estilos de vida generan necesidades y deseos, los que son utilizados en la toma de decisiones para poder satisfacerlos. 23 De esta manera, estos autores dividen a los factores que influyen en el proceso de decisión de compra como influencias externas e influencias internas. Cabe recalcar que como menciona Fajardo et al. (2010) Hawkins, Best y Coney expresan que la división de categorías puede ser arbitraria, ya que no se termina de definir claramente si las influencias son únicamente internas o externas. Por ejemplo mencionan que el aprendizaje está ubicado como influencia interna, a pesar de que en gran parte de este proceso tenga interacción con otros individuos. Según el modelo de Hawkins et al. (2005 citado en Fajardo et al., 2010) la cultura, la subcultura, la demografía, el nivel social, los grupos de referencia, la familia y las estrategias de marketing son las influencias externas más importantes. c. Modelo de Schiffman y Kanuk Schiffman y Kanuk (2005 citado en Fajardo et al., 2010) mencionan que el proceso de toma de decisiones del consumidor consiste de tres fases: entrada, proceso y salida. ● Entrada: el consumidor es consciente de que tiene necesidad de un producto o servicio. Esta parte del proceso está constituida por los esfuerzos de marketing de la empresa y las influencias socioculturales externas sobre el consumidor. ● Proceso: la segunda parte se centra sobre la toma de decisiones del consumidor, donde los factores psicológicos inherentes a cada persona afectan la forma en que los datos de entrada externos influyen en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda antes de la compra para continuar con la evaluación de las alternativas. Además, la experiencia durante la búsqueda y evaluación influye en los atributos psicológicos del consumidor. ● Salida: la última parte del proceso consta del comportamiento después de la decisión de compra, donde se prueba el producto o servicio elegido y por consiguiente la evaluación posterior. 4.4.2. El comportamiento del consumidor y la atracción de jóvenes adultos Para determinar la atracción que tienen los consumidores, en este caso los jóvenes adultos, es necesario comprender que este proceso se encuentra influenciado por determinantes que son estudiados por el comportamiento del consumidor donde cumplen un rol determinante en la toma de decisión. En este sentido, los modelos presentados anteriormente nos ayudan a comprender cuál es el proceso por el que atraviesa una persona antes de la decisión de asistir o no a un centro comercial. Por ende, el presente trabajo se centra en los factores externos que influyen en la evaluación de alternativas de estos consumidores para la decisión de asistencia. 24 4.5. Modelo integrador de factores de atracción de centros comerciales Con la teoría de las preferencias de shopping de Sheth (1981) y el modelo de satisfacción de necesidades de entretenimiento planteado por Sit y Merrilees (2005) se propone un modelo de preferencias integrador como base al estudio de factores de atracción debido a que, como se ha venido desarrollando, el público joven adulto posee preferencias y realiza elecciones sobre su asistencia al centro comercial. Asimismo, el factor entretenimiento juega un rol importante por lo cual ha sido considerado en el modelo. El factor entretenimiento fue explicado por separado, ya que la teoría de Sheth (1981) no incluye este factor en su estudio. Esta variable hace referencia a la visión del consumidor como alguien quien visita el centro comercial para encontrar espacios de interacción social, pasar el tiempo, escapar de la rutina, entre otros. Además, autores como Wakefield y Baker (1998, p. 516) adelantaron que el centro comercial sería visto como un espacio de ocio e interacción social. Los autores mencionan que si se le considera en la gestión de centros comerciales, estos evolucionarán de tal manera que se adapten a las necesidades y demandas del consumidor. El estudio se enfoca en las opciones de compra, ya que es lo que el centro comercial tiene capacidad para gestionar, y son seis determinantes de atracción de los cuales se extraen los factores que son utilizados para realizar el trabajo de campo. En la Tabla 4 se muestran los seis factores de atracción a estudiar. Para facilitar la medición de los factores se utilizarán parte de los indicadores mostrados en la Tabla 3. Los indicadores de Calvo y Lévy (2018) no son definitivos para la presente investigación que tiene carácter exploratorio. Se busca explorar los factores de atracción y para ello la información recogida a través de las herramientas de investigación definidas en el capítulo de Metodología será de vital importancia para considerar nuevas sub-variables o factores. No se busca confirmar el modelo planteado por Calvo y Lévy (2018), sino usar esta información como herramienta para definir los factores de atracción mediante indicadores que traduzcan el contexto en el cual se realiza el estudio. 25 Tabla 4: Factores de atracción a centros comerciales según el modelo integrador Variables teóricas Localización Variedad de locatarios Posicionamiento e imagen Entretenimiento Publicidad y promoción Servicio Si bien hay factores que influyen en las preferencias del asistente, el público puede terminar mostrando un comportamiento diferente, ya que el marketing juega un rol importante y puede modificar dicho comportamiento. Por ello, se considera al marketing como herramienta de gestión. 4.6. Marketing El marketing es una disciplina que, según Dvoskin (2004, p. 24), busca potenciar las capacidades de los oferentes que buscan tomar posiciones más ventajosas en un mercado competitivo. Esto se entiende como la necesidad de destacar en un contexto de alta competitividad por medio de la oferta que entrega el oferente y para ello el marketing es la disciplina en la cual este se apoya. Además, “la doble meta del marketing es atraer a nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción” (Kotler & Armstrong, 2013, p. 5), es decir que no solo se enfoca en vender, sino que debe ser entendido bajo el nuevo concepto que según Kotler y Armstrong (2017) es satisfacer necesidades del cliente. Para el presente caso, como mencionan Calvo y Calvo (2013, p. 108), la atracción comercial es resultado de cómo los centros comerciales gestionan sus variables de marketing y, por ende, tenerla en consideración es de alta importancia, ya que funciona como una herramienta que busca persuadir al consumidor hacia ciertas conductas. Además, el marketing puede ser utilizado como herramienta que busque crear una mayor relación con el consumidor a través del tiempo. 4.6.1. Atracción al consumidor y marketing La importancia que tiene el marketing como herramienta para ayudar a incrementar la atracción de jóvenes adultos en distintos establecimientos como en los centros comerciales es alta, ya que este influye en las decisiones de los consumidores para optar por un producto o servicio. Por ello, se presenta distintos enfoques de marketing que pueden ser utilizados para desarrollar estrategias que influyan en este proceso. 26 4.6.2. Diferentes enfoques de marketing a. Marketing de servicios Según explica Arellano (2000 citado en Camacho 2018, p. 15), el marketing de servicios puede ser entendido como aquella rama que busca satisfacer las necesidades de consumidores sin necesariamente entregar un bien. La empresa busca interactuar con el cliente proveyendo principalmente servicios. Además, como menciona Sánchez (2016), el marketing de servicios se centra en la calidad del servicio entregado al consumidor para así mostrar el desempeño de la organización y generar nuevos usuarios. b. Neuromarketing Cuando se habla de neuromarketing, según Braidot (2013) este se refiere a la disciplina que estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y decisiones de las personas en el campo del marketing. Es decir, toma en cuenta los procesos cerebrales al momento de analizar cómo una persona actúa al realizar compras o responde ante estímulos externos como por ejemplo la publicidad, la luz de la tienda, y otros elementos. c. Marketing emocional Esta es un área del marketing el cual según Kotler (2003) sería la contraparte al marketing de beneficio el cual asume que el consumidor se verá más afectado por argumentos racionales que emocionales. El marketing emocional según este autor, es aquella disciplina del marketing que busca desarrollar imágenes en el corazón de los consumidores. d. Marketing relacional Jackson (1985 citado en Barroso & Marin, 1999) considera que el marketing relacional supone la síntesis del servicio del cliente, la calidad y el marketing. Además, como menciona Moliner y Callarisa (1997 citado en Barroso & Marin, 1999) el paradigma relacional consiste en un enfoque de cambio con la misión de una relación a largo plazo, la cual busca acciones dirigidas a retener y fidelizar clientes. Como se observó previamente, hay diferentes enfoques de marketing que permiten a las organizaciones realizar acciones diversas para mejorar la relación con los clientes, incrementar las ventas, mejorar el recordatorio de marcas, entre otros. En el presente caso de estudio, el centro comercial Jockey Plaza aplica estrategias que le permitan conocer más a sus clientes y de esa manera, brindar los servicios requeridos por su público objetivo. 27 5. Revisión de literatura aplicada A continuación se presenta un resumen de los estudios aplicados, con el fin de detallar los factores de atracción que, según los estudios presentados por los investigadores, son considerados importantes para los millennials y así dar a conocer que los factores y sus variables empíricas utilizadas para la presente investigación han tenido un desarrollo previo. Han sido divididos en (i) aquellos que usan los modelos teóricos utilizados como sustento para el análisis de la investigación, (ii) estudios en centros comerciales a nivel internacional y (iii) los de contexto nacional. En cuanto a los estudios a nivel internacional y nacional se utilizaron para reconocer los factores que se encontraban en otros contextos. Así, estos estudios ayudaron a conocer factores de otras realidades y considerar aquellos que podían replicarse en el contexto peruano, para un centro comercial como el Jockey Plaza. 5.1 Modelo teórico como base de estudios aplicados Se ha realizado un estudio aplicado que utiliza la teoría de las preferencias de Sheth (1981) llamado “antecedentes del shopping online” enfocado en millennials, o generación Y desarrollado por Rajasree y Concha (2008). Se escoge a los millennials por sus características de ser consumidores que están altamente familiarizados con la tecnología y para quienes comprar por internet no es un problema. Dicho estudio utiliza los determinantes de preferencias e incluyen el término “outshopping”, el cual los autores lo definen como la acción que realiza el consumidor de ir y comprar fuera de su área local, es decir dar largos viajes a través de la ciudad para llegar a un centro comercial específico que les atrae más en comparación al resto. Plantean que realizar compras por internet es una forma de outshopping, ya que el consumidor también podría adquirir los productos yendo a tiendas locales pero por factores como la variedad de productos o marcas, decide comprar a vendedores que se encuentran en una mayor distancia geográfica evitando inconvenientes como tiempo y transporte, debido a que la tecnología se los facilita. Así, también encuentra que son los hombres quienes tienen una ligera pero mayor tendencia a realizar compras online, ya que las mujeres prefieren ir a los centros comerciales, ya que pueden escoger entre la variedad de productos y pueden probarlos. En ese sentido, un hombre millennial podría ser más propenso a cambiar de lugar de compras si encuentra una opción que le parezca más atractiva. El estudio en mención se enfoca en las ventas online por su importancia en el contexto actual, el desarrollo tecnológico y la globalización permiten acceder a productos y servicios que factores como la localización dificultan. Y muestra la tendencia de los millennials a comprar por 28 internet; sin embargo, como se ha mencionado, el entretenimiento es un factor importante para los millennials y los consumidores en general y como mencionan Sit y Merrilees (2005) este es un elemento importante de innovación por el cual los centros comerciales deben estar a la vanguardia. 5.2. Estudios en instituciones similares Se presenta la relación de estudios en organizaciones similares a la presente investigación realizados en los continentes de Asia, Europa y América. En primer lugar, en el continente asiático, se presentan cuatro estudios aplicados en centros comerciales. Una de las investigaciones realizada fue por El-Adly (2007) en los Emiratos Árabes Unidos el cual tiene como objetivo determinar los factores de atracción para sus centros comerciales desde la perspectiva de los clientes y luego segmentarlos de acuerdo a estos factores. El método empleado para realizar este estudio fue a través de encuestas al personal de la Universidad de los Emiratos Árabes Unidos y un análisis de componentes principales para identificar los factores de atracción hacia los centros comerciales. De este modo se logró encontrar seis de estos: (i) comodidad, (ii) entretenimiento, (iii) diversidad de locatarios, (iv) esencia del mall, (v) localización y (vi) lujo. El segundo estudio fue en la India por Singh y Sahay (2012), desarrollado con el propósito de explorar la composición de la experiencia de compra para los clientes en el área metropolitana de Delhi. Esto se obtiene a través del empleo del análisis exploratorio de factores en una muestra de 200 clientes. Con los datos recolectados, se muestra que los compradores visualizan la experiencia de compra como una combinación de cinco factores: (i) ambiente, (ii) infraestructura física, (iii) enfoque de marketing, (iv) localización y (v) seguridad y protección. El tercer estudio aplicado fue desarrollado por Mohd Ali (2013), en Malasia y sostiene que el visitante también busca entretenimiento y ocio, aparte de realizar compras. Los factores propuestos son (i) variedad, entendido como los diferentes locatarios que proveen de diferentes bienes y servicios, (ii) esencia comercial, según Ismail (2007 citado en Mohd Ali 2013) se refiere a la concentración en aspectos operativos del centro comercial, como varios tipos de tiendas, calidad, precio de productos y el servicio post venta, (iii) diseño, acorde a Lui (1997 citado en Mohd Ali 2013) cuando un centro comercial brinda diseños arquitectónicos lujosos y sofisticados para mayor comodidad a los visitantes. En adición, (iv) conveniencia, entendido como la seguridad, limpieza, espacios de estacionamiento, ancho del centro comercial y la comodidad de este, (v) ambiente, Mohd Ali (2013) lo describe como el deseo de estar en el centro comercial influenciado por elementos como la música, colores y sonidos, (vi) intención, el autor lo define como el factor que 29 constituye emociones que motivan a elegir un centro comercial la cual incluye búsqueda de emociones, socialización y deseo de permanencia en el centro comercial. Por último, (vii) entretenimiento se refiere al factor que puede brindar a los consumidores experiencias de compras más emocionantes y su gran importancia radica en que, como menciona el autor, puede atraer la lealtad del consumidor hacia el centro comercial. Los elementos necesarios para este factor pueden ser tener un cine y espacios para eventos. Como resultado del estudio aplicando encuestas en tres centros comerciales de Malasia, se corroboró la importancia de estos factores mediante la modelación de ecuaciones estructurales. Así mismo, para concluir la revisión de estudios realizados en continente asiático, en la investigación realizada en India por Nair, Shasani, Joshi y Chopra (2015) los autores hablan del entretenimiento como un elemento de distracción por el cual las personas van a los centros comerciales y utilizan el concepto de motivaciones hedónicas para entender la necesidad del consumidor de satisfacer su necesidad de entretenimiento. A partir de esto, se desarrolla la investigación en la que se utiliza como guía el modelo propuesto por Sit y Merrilees (2005). En segundo lugar, se presentan dos estudios realizados en el continente europeo. El primero de ellos, fue una investigación efectuada en España por Munuera y Cuestas (2006) con el objetivo de analizar los condicionantes que atraen al comprador al centro comercial, para ello se empleó una muestra de 831 decisores de compra pertenecientes a una comunidad autónoma uni-provincial española para analizar los factores de atracción de un nuevo centro comercial. A través del estudio, los autores identifican cuatro dimensiones de atracción hacia el centro comercial, (i) ocio y entretenimiento, (ii) localización, (iii) hora de apertura y facilidad de estacionamiento, y (iv) precios y promociones atractivas. Otro estudio realizado también en España por Calvo y Calvo (2013) analiza los factores de atracción comercial de los centros comerciales y el perfil del usuario de estos establecimientos. En su trabajo de investigación propone dos objetivos particulares. Por un lado, conseguir una aproximación a las características del consumidor de los centros comerciales en España usando un análisis descriptivo. Por el otro, conocer los factores de atracción de mayor trascendencia de los centros comerciales. Calvo y Calvo (2013), toma en consideración los factores de atracción propuestos por diversos autores para llegar a la conclusión de la existencia de cuatro factores que influyen de forma determinante en la capacidad de atracción comercial de los centros comerciales: (i) accesibilidad, (ii) surtido o variedad, (iii) entorno interno, y (iv) comunicación y promoción. Finalmente, se desarrolla un estudio cuantitativo mediante un cuestionario semi-estructurado a consumidores obteniendo cien respuestas válidas. A manera de 30 conclusión, los resultados indican que el surtido y la especialización, junto a la oferta de ocio del centro comercial, son los factores de atracción más importantes. El tercer estudio más reciente realizado fue por Calvo y Lévy (2018) en España que busca encontrar los factores que atraen a los clientes hacia el centro comercial. Provee de un análisis empírico de los principales factores de atracción comercial hacia los centros comerciales para atraer clientes potenciales. De este modo, los autores emplean las variables (i) localización, (ii) variedad de locatarios, (iii) ambiente interno, (iv) entretenimiento, y (v) comunicación para el análisis propuesto. La información recopilada es analizada a través de modelos de ecuaciones estructurales en una muestra de 253 clientes. A partir de esto, se llega a la conclusión de que (i) la variedad de locatarios y (ii) el ambiente interno, entendidos como una adecuada mezcla de locatarios y agradable/atractivo ambiente, son los principales determinantes para la atracción de clientes. Sin embargo, (i) la localización del centro comercial y (ii) actividades de comunicación no muestran una influencia significativa como factores de atracción hacia el centro comercial Por último, se presenta el estudio realizado en un contexto similar al de la presente investigación realizado en el continente americano. El cual se desarrolló en México, país que tiene muchas similitudes con el Perú. Este estudio fue realizado por González y Orozco (2012) el cual tuvo como objetivo identificar las dimensiones de atracción hacia el centro comercial desde una perspectiva de los clientes mexicanos. La información se recolectó a través de encuestas a 1.500 clientes regulares en el área metropolitana de Guadalajara aplicadas desde enero a abril del 2010. Asimismo, cinco de los más grandes centros comerciales participaron de manera voluntaria en el estudio. A partir de un análisis factorial, se encontraron seis atributos de atracción: (i) esencia del mall, (ii) popularidad y programas de promoción, (iii) servicio, (iv) entretenimiento, (v) ambiente interno y (vi) ambiente externo. En la tabla 5, se presenta un resumen de los estudios internacionales sobre centros comerciales anteriormente mencionados indicando el autor, año, ubicación, objetivo, método y resultado de los mismos. En base a ello, se puede observar que las investigaciones realizadas en el sector retail no son recientes y existe precedente de diversos autores por conocer los factores que generan atracción en los clientes hacia los centros comerciales y en algunos casos, relacionarlo con la intención de visita y/o compra. El primer estudio lo realiza Munuera y Cuestas en el año 2006, y el más reciente Calvo y Lévy en el año 2018. Asimismo, se puede observar que los estudios presentados son procedentes de diferentes continentes como Europa, Asia y América, logrando de esta manera tener una perspectiva más amplia en el tema, ya que se compone de la realidad de diversas culturas, las 31 cuales poseen contextos diferentes y por ende, no necesariamente brinden resultados similares. Los objetivos de las investigaciones presentadas se dividen en 2 grupos: el primero (desde el año 2006 hasta 2012) busca conocer cuáles son los factores y/o condicionantes que atraen al consumidor a un centro comercial, mientras que el segundo grupo (desde el año 2013 hasta 2018), requiere conocer los factores más importantes y/o relevantes. Cabe resaltar que la metodología utilizada por ambos grupos mencionados para llevar a cabo los estudios no fue la misma, ya que los objetivos propuestos fueron distintos. El primer grupo aplico un análisis factorial exploratorio mientras que el segundo, puso en marcha el modelo de ecuaciones estructurales a través de las encuestas realizadas en cada estudio. Finalmente, las variables obtenidas como resultado de las investigaciones son similares en la mayoría de casos. Por ejemplo, se ubica a la variable localización, variedad o diversidad de locatarios, entretenimiento, ambiente interno, promociones, entre otros. No obstante, como se mencionó anteriormente la realidad social de un país puede generar resultados diferentes. Es así que, en el caso del estudio realizado en el año 2007, de El- Adly, se encuentra la variable lujo, la cual no aparece en los otros estudios realizados a nivel internacional. Mientras que, en Emiratos Árabes Unidos se ubica como un factor de atracción para el consumidor hacia los centros comerciales debido a que los centros comerciales en ese país se encuentran en otra etapa de desarrollo así como población. Una situación similar sucede con la investigación de González-Hernández y Orozco- Gómez en el año 2012, procedente de México, en la cual consideran al factor servicio dentro de los variables de atracción de los clientes mexicanos. México tiene un contexto social muy parecido al Perú, por lo que la revisión de este texto ha permitido que el factor servicio sea considerado para el caso del Jockey Plaza. 32 Tabla 5: Resumen estudios internacionales Autor Ubicación Objetivo Método Resultado Identificación de 4 factores: (i) Munuera y Analizar los ocio y entretenimiento, (ii) Cuestas España condicionantes que Análisis factorial localización, (iii) hora de (2006) atraen al comprador al exploratorio apertura y facilidad de centro comercial estacionamiento, y (iv) precios y promociones atractivas. Determinar los factores Identificación de 6 factores : (i) El-Adly Emiratos de atracción para sus comodidad , (ii) entretenimiento, (2007) Árabes centros comerciales Análisis factorial (iii) diversidad de locatarios, (iv) Unidos desde la perspectiva de exploratorio esencia del mall, (v) los clientes localización, (vi) lujo Los clientes visualizan la Explorar la composición experiencia de compra como Singh y de la experiencia de una combinación de cinco Sahay India compra para los clientes Análisis factorial factores: (i) ambiente, (ii) (2012) en el área metropolitana exploratorio infraestructura física, (iii) de Delhi enfoque de marketing, (iv) localización, (v) seguridad y protección. González- Identificar las Identificación de 6 factores: (i) Hernández dimensiones de atracción esencia del mall, (ii) popularidad y Orozco- México hacia el centro comercial Análisis factorial y programas de promoción, (iii) Gómez desde una perspectiva de exploratorio servicio, (iv) entretenimiento, (2012) los clientes mexicanos (v) ambiente interno y (vi) ambiente externo. Calvo y Conocer los factores de atracción comercial más Modelo de Identificación de 4 factores: (i) Calvo España ecuaciones accesibilidad, (ii) surtido o (2013) relevantes de los centros estructurales variedad, (iii) entorno interno, y comerciales (iv) comunicación y promoción Validación de factores más importantes: (i) Mohd Ali variedad, (ii) esencia Modelo de Corroboración de importancia (2013) Malasia comercial, (iii) diseño, ecuaciones de los 7 factores para la (iv) conveniencia, (v) estructurales asistencia del público al centro ambiente, (vi) intención, comercial (vii) entretenimiento Encontrar los principales Identificación de 5 factores: (i) Calvo y factores de atracción de Modelo de localización, (ii) variedad de Lévy España los centros comerciales ecuaciones locatarios, (iii) ambiente interno, (2018) para atraer clientes estructurales (iv) entretenimiento, y (v) potenciales comunicación Para contextualizar mejor los estudios de atracción, a continuación se presentan investigaciones realizadas en países de habla hispana y de contexto nacional. 5.3. Estudios en contexto nacional En el caso peruano, Regalado et al. (2009) desarrolló un estudio para encontrar los factores de éxito de los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao. La investigación se realiza en dos etapas, una cualitativa y la segunda etapa cuantitativa. La primera incluye 33 levantamiento de información de fuentes secundarias como datos bibliográficos, documentos y fuentes electrónicas, y fuentes primarias como entrevistas a profundidad a los actores más representativos del sector. Asimismo, se complementa con un trabajo de campo en los centros comerciales que permite obtener los factores críticos de éxito tentativos. La segunda etapa cuantitativa permite validar los factores obtenidos a través de cuestionarios a administradores de retailers y clientes. Para la investigación, Regalado et al. (2009) habla de dos tipos de encuestas, el primero dirigido a los consumidores, y el segundo aplicado a los retailers, representados por los administradores de los principales centros comerciales, siendo el lenguaje el factor distintivo de cada tipo de encuesta. A partir de la validación con las encuestas, se llega a la conclusión de la existencia de 10 factores de éxito de mayor calificación: (i) vías de acceso, (ii) variedad de locatarios, (iii) ubicación, (iv) administración centralizada, (v) diseño e infraestructura, (vi) disponibilidad de tiendas ancla, (vii) crédito de consumo, (viii) estimación de la demanda, (ix) estabilidad y crecimiento económico y (x) tamaño y dimensiones del centro comercial. Asimismo, un estudio más reciente realizado fue por García (2011) desarrolla un estudio sobre los formatos del retail moderno con el objetivo de tener un acercamiento al pensamiento de los clientes con respecto a estos formatos. Para esto, se realizan 384 cuestionarios de la encuesta considerando como público objetivo los niveles socioeconómicos A, B y C de Lima Metropolitana. Entre los elementos evaluados en este estudio, las razones de preferencia y lo que se espera en los tres próximos años son de principal relevancia para nuestra investigación. García (2011) presenta su análisis clasificando por NSE A, B y C, y por género femenino y masculino. Asimismo, a partir de los resultados se llegó a la conclusión general de que las principales razones de preferencia en centros comerciales son (i) la cercanía al trabajo y hogar, y (ii) la variedad de tiendas. Con respecto a lo que se espera en los tres próximos años, es principalmente variedad de tiendas y de su oferta. A partir de los estudios empíricos abordados en este trabajo se logra conocer los métodos e instrumentos de análisis aplicados en dichas investigaciones para ser adaptados y replicados en el presente estudio y los factores que son encontrados en cada uno de los casos. Se concluye de esta revisión que los factores como localización, variedad de locatarios, servicio y promoción son los que se repiten en casi todos los contextos. El factor entretenimiento no siempre se ha considerado pero el día de hoy es importante hacerlo, y el lujo es uno de los factores que se considera en países asiáticos y europeos debido a que sus consumidores lo 34 demandan; sin embargo, el Perú aún no ha alcanzado ese nivel de desarrollo por lo que se cree que aún no es un factor de atracción. Por otro lado, esta revisión permite identificar la originalidad del estudio, evaluando el vacío en el conocimiento empírico sobre el tema abordado. De este modo, se muestra la ausencia de estudios en el caso nacional enfocados en segmentos específicos de la población para los centros comerciales. Se muestra un resumen de las investigaciones explicadas anteriormente en la Tabla 6. Cabe resaltar que son las de Sheth (1981) y Sit y Merrilees (2005), las que proveen la principal teoría para el desarrollo del presente trabajo de investigación ya que presentan los factores de atracción desde una base teórica y no aplicada como sí ocurre en el trabajo del resto de autores. Tabla 6: Resumen de bibliografía del contexto nacional e internacional Autor País Factores de atracción en centro comercial Sheth (1981) Estados Unidos (i) Determinantes de compra (ii) Opciones de compra Sit y Merrilees Australia Entretenimiento, motivaciones hedónicas (2005) Rajasree y Concha Estados Unidos (i) Determinantes de compra (2008) (ii) Outshopping El-Adly (2007) Emiratos Árabes (i) comodidad, (ii) entretenimiento, (iii) diversidad de locatarios, (iv) esencia del mall, (v) localización y (vi) lujo Singh y Sahay India (i) ambiente, (ii) infraestructura física, (iii) enfoque de marketing, (2012) (iv) localización y (v) seguridad y protección Mohd Ali (2013) Malasia (i) variedad, (ii) esencia comercial, (iii) diseño, (iv) conveniencia, (v) ambiente, (vi) intención, y (vii) entretenimiento Nair, Shasani, Joshi India Entretenimiento, motivaciones hedónicas y Chopra (2015) Munuera y Cuestas España (i) ocio y entretenimiento, (ii) localización, (iii) hora de apertura (2006) y facilidad de estacionamiento, y (iv) precios y promociones atractivas Calvo y Calvo España (i) accesibilidad, (ii) surtido o variedad, (iii) entorno interno, y (2013) (iv) comunicación y promoción Calvo y Lévy España (i) localización, (ii) variedad de locatarios, (iii) ambiente interno, (2018) (iv) entretenimiento, y (v) comunicación 35 González y Orozco México (i) esencia del mall, (ii) popularidad y programas de promoción, (2012) (iii) servicio, (iv) entretenimiento, (v) ambiente interno y (vi) ambiente externo Regalado et al. Lima (i) vías de acceso, (ii) variedad de locatarios, (iii) ubicación, (iv) (2009) Metropolitana y administración centralizada, (v) diseño e infraestructura, (vi) Callao disponibilidad de tiendas ancla, (vii) crédito de consumo, (viii) estimación de la demanda, (ix) estabilidad y crecimiento económico y (x) tamaño y dimensiones del centro comercial García (2011) Lima (i) la cercanía al trabajo y hogar, y (ii) la variedad de tiendas Metropolitana Una vez expuesto el planteamiento teórico en el que se basa la investigación, es necesario entender el contexto de los centros comerciales a nivel internacional y local, en específico del objeto de estudio, el Jockey Plaza. Asimismo, es importante conocer las preferencias y características del joven adulto peruano de 18 a 35 años. 36 CAPÍTULO 3: MARCO CONTEXTUAL El presente capítulo se desarrolla la descripción del público a estudiar en la investigación, los jóvenes adultos de 18 a 35 años. Además, se expone la situación de los centros comerciales a nivel mundial y local para tener un mayor acercamiento a la industria. Por último, se presenta el centro comercial Jockey Plaza como caso de estudio, realizando un análisis detallado del mismo. Se muestra la figura 5 para comprender con mayor claridad la importancia de este capítulo y su relación con el presente trabajo de investigación. Figura 5: Mapa mental – Marco contextual 1. El joven adulto peruano El presente estudio se centra en los jóvenes adultos de 18 a 35 años como grupo estudiado. Este grupo coincide con el grupo generacional millennial en el rango de edad; sin embargo, se diferencia del millennial norteamericano en diferentes aspectos, como el contexto en el que se desarrollan. Por ello, para la presente investigación es necesario resaltar algunas características principales que poseen los jóvenes peruanos con el objetivo de entender mejor su perfil y el rol que tienen en el país. La sexta encuesta anual de Millennials realizada a 200 peruanos millennials por Deloitte (2017) muestra resultados que ayudan a entender cuáles son sus principales características. En primer lugar, el 86% de estos considera que se encontrarán económicamente mejor que sus padres, teniendo una visión más optimista del futuro ya sea porque existe una creciente tendencia al acceso de estudios universitarios y de post-grado. Esto es explicado principalmente 37 por la creciente clase media del país que posee mayores recursos, así como por un contexto político, social y económico estable. Además, entre sus principales preocupaciones se encuentra el crimen, la corrupción en negocios privados y públicos, el desempleo, la educación, y en último plano el medio ambiente (Deloitte, 2017). A comparación de un millennial norteamericano, quien tiene como principal preocupación ser amigable con el medio ambiente, debido a que en su contexto social no existen los problemas político-sociales que enfrenta el Perú. Sin embargo, el 50% de los jóvenes peruanos consideran que se encuentran capacitados y dispuestos para colaborar con temas sociales. De acuerdo al gerente de la consultora Ronald Career Services Group, Ernesto Rubio (2014 citado en Marchand, 2014) esta consultora realizó un estudio en el cual se encuestó a 500 estudiantes de dos universidades de Lima. De la mencionada investigación se pudo concluir que a nivel laboral, el millennial peruano permanece en su lugar de trabajo en promedio dos años y que este debe tener un buen ambiente laboral. Asimismo, les agrada la flexibilidad laboral y consideran que tiene un impacto positivo en la productividad (Deloitte, 2017). Esta premisa se alinea a la idea de que ponen en primer lugar su estabilidad personal. No obstante, de acuerdo con un reciente estudio de Deloitte (2017) la tendencia de permanecer cortos periodos de tiempo está cambiando debido a que la agitación política y social que acontece en el país ha generado que la mitad de los millennials encuestados muestren preferencias por contratos a tiempo completo en lugar de trabajar como independientes o como consultores, pero no se quedarían más de cinco años. De igual modo, alineado a lo mencionado en Cuesta, Ibañez, Tagliabue, y Zangaro (2009, p. 135) acerca de la empleabilidad por encima de la estabilidad, los millennials prefieren ganar experiencia pasando por diferentes áreas para adquirir diversas habilidades que los enriquezcan y aumenten su empleabilidad en el mercado laboral. En el contexto tecnológico, de acuerdo a un estudio realizado por Ipsos (2015), encargado por la Universidad del Pacífico (2017), encuentran que el 66% de los peruanos tiene acceso a internet, de los que el 74% son millennials. Se menciona en Universidad Pacífico (2017), que los millennials son consumidores híper conectados, sobre-estimulados y multitaskers, que se conectan al mundo a través de Facebook, Snapchat e Instagram y que si no participan en las redes sociales, sienten como si no existieran. 38 1.1. Jóvenes adultos y centros comerciales La influencia del aspecto tecnológico y social han definido las formas de interacción entre los jóvenes y el centro comercial. En la actualidad, los centros comerciales no son solo lugares donde las personas van a realizar compras, sino que, como menciona White (2008, p. 3), se han convertido en un espacio de entretenimiento para las familias, para lo cual han venido adaptando ambientes especiales para la diversión familiar en sus instalaciones. Según White (2008, p. 4), las inversiones en los mencionados espacios se han incrementado en los últimos años en países como la india, ya que han entendido que existe una tendencia definida sobre la búsqueda del entretenimiento. Asimismo, el autor indica que los jóvenes entre este 18 y 35 años son quienes más consumen este tipo de entretenimiento junto a los que nacieron en años posteriores. Esta premisa concuerda con lo sostenido por Cuesta et al. (2009, p. 136) acerca del millennial en el aspecto social, como una persona que busca estar en contacto con su entorno. Es decir, no solo a nivel de redes sociales, sino también en el ambiente físico. La necesidad de entretenimiento es parte de la búsqueda de satisfacción de necesidades sociales, y los centros comerciales son un agente que provee de entretenimiento. En el Perú, los millennials tienen como principales alternativas de entretenimiento fuera del hogar salir a comer, ir al cine, salir a bailar, entre otros (ver Tabla 7). Estas alternativas las podrían encontrar, principalmente, en los centros comerciales. Para efectos de la presente investigación, el público participante será de los niveles socioeconómicos A, B y C. Tabla 7: Ipsos, Principales alternativas de entretenimiento fuera del hogar, 2017 ¿Qué hace para divertirse Total A B C D E cuando está fuera de casa? % % % % % % Salir a comer 43 67 44 49 45 28 Cine 33 59 53 42 25 10 Salir a bailar 27 42 31 32 23 18 Espectáculos deportivos 16 9 14 17 15 17 Salir a hacer deporte 11 6 9 10 11 16 Ir al gimnasio 10 17 14 12 7 7 Salir a tomar tragos 9 32 16 10 5 5 Salir a pasear/caminar 6 4 5 5 6 8 Concierto 6 21 7 9 3 4 Fuente: Ipsos (2017) 39 Se observa que las personas buscan entretenimiento y ocio, lo cual es una oportunidad para los centros comerciales que son espacios donde se puede proveer de estos servicios para satisfacer dichas necesidades. 1.2. El joven adulto peruano de Lima Moderna En la Tabla 8 se presenta a mayor detalle el perfil utilizado para la presente investigación, el cual se ha segmentado en base a lo indicado por Kotler y Armstrong (2017, p. 165). El joven peruano en quien se enfoca la investigación pertenece a los sectores socioeconómicos A, B y C, de las zonas de Lima Moderna establecidas por Ipsos (2011). Cabe recalcar que los jóvenes que tienen de 27 a 35 años, son personas orientadas al éxito con una capacidad adquisitiva relevante lo que le permite pasar un mayor tiempo en los centros comerciales. No obstante, es importante recalcar que en el futuro los jóvenes de 18 a 35 años van a convertirse en los consumidores primarios (Boitano, comunicación personal, 27 de septiembre, 2018). Tabla 8: Segmentación para los mercados de consumo Segmentación para los mercados de consumo Geográfica (i) Demográfica (ii) Psicográfica (iii) Conductual (iv) Peruanos 18-35 años Modernas, Ocasiones: Ocio, Lima Moderna (Barranco, Joven Adulto sofisticados tiempo en familia. Jesús María, La Molina, Masculino - Femenino Nivel Beneficios: Relaciones Lince, Magdalena del Son estudiantes y/o socioeconómico sociales. Mar, Miraflores, Pueblo trabajadores A,B y C Tasa de uso: Una vez al Libre, San Borja, San Educación: En su mes. Isidro, San Miguel, mayoría tienen estudios Santiago de Surco, universitarios. Surquillo) En cuanto al factor (i) Geográfico el joven adulto peruano del segmento estudiado pertenece a Lima Moderna, la cual, según Ipsos (2011) considera a los siguientes distritos: Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo. En lo (ii) demográfico el perfil a estudiar abarca jóvenes adultos hombres y mujeres entre las edades 18 a 35 años, quienes son estudiantes o trabajadores. Además, tienen secundaria completa y en la mayoría de casos tienen estudios universitarios. Respecto a lo (iii) psicográfico, el estrato socioeconómico del público objetivo de la presente investigación se encuentra en los niveles A, B y C+. En adición, el perfil indicado se relaciona con los estilos de vida de Arellano, Modernas y Sofisticados. Y en lo (iv) conductual, este es un segmento que 40 asiste a los centros comerciales en sus tiempos de ocio, cuando requieren realizar compras o tener un momento familiar. Además, visitan el centro comercial Jockey Plaza por lo menos una vez al mes. 2. Centros comerciales a nivel mundial La situación de la industria de centros comerciales es diversa alrededor del mundo y esto debido a que su desarrollo se ha dado de diferentes formas. Las tendencias actuales no son las mismas a las de hace algunos años y por ello se presenta las nuevas tendencias de los centros comerciales orientadas hacia el entretenimiento. Luego de ello se explica la situación de Estados Unidos, referente de países desarrollados, y Europa. 2.1. Nuevas tendencias en centros comerciales Se ha identificado a nivel global tres principales tendencias basadas en investigaciones académicas y las realizadas por el ICSC. La primera enfocada en el e-commerce, o ventas online, de la cual Schnure (2018, p. 5) sostiene que las ventas vía medios digitales han aumentado su participación de las ventas totales de las tiendas ubicadas en centros comerciales. Al mismo tiempo para lograr estas ventas ha sido necesario el desarrollo de tecnologías que permitan comprar haciendo uso de los aparatos electrónicos. Esta tendencia es bien recibida por las últimas generaciones, en comparación a los baby boomers de los cuales en un 79% prefieren ir al mismo centro comercial y realizar su compra (Tubridy, 2017, p. 3). De este modo, para sobrevivir en la era digital, los centros comerciales necesitan reinventarse (Fantoni, Hoefel & Mazzarolo, 2014). La segunda, y más importante tendencia, que se viene desarrollando es la del centro comercial como espacio de encuentro social y entretenimiento. Y esta fue anticipada por autores como Wakefield y Baker (1998, p. 517) quienes plantearon, antes del inicio del nuevo milenio, que el entretenimiento podría jugar un rol importante para mejorar la experiencia del consumidor en los centros comerciales. Se necesita darle a los visitantes un reason to believe más allá de la simple transacción. Los centros comerciales compiten con otras fuentes de entretenimiento como parques, teatros, cines (comunicación personal, Pilar Bermúdez, 3 de octubre, 2018). En la actualidad, el entretenimiento en los centros comerciales se está convirtiendo en elemento fundamental en la innovación en todo el mundo según Groover (2005 citado en Sit & Merrilees, 2005), y se le considera una tendencia más importante porque aunque las ventas online ganen terreno, esta no podrá proveer de servicios que el entretenimiento sí puede (Fantoni, Hoefel & Mazzarolo, 2014). 41 Otra tendencia destacable es la referente a los compradores omnicanal, consumidores que usan una variedad de aparatos, canales y plataformas para mirar y comprar productos. De este modo, se centra en habilitar al comprador para que pueda realizar sus compras y adquirir los productos donde quiera y cuando quiera. Las compras online son preferidas por los compradores omnicanal, pero gustan realizar sus adquisiciones en las tiendas cuando disponen de tiempo (Criteo, 2017, p. 17) La experiencia omnicanal surge como nuevo deseo por parte de los consumidores para moverse libremente de canal a canal. Estos consumidores se convierten en el nuevo reto para los retailers, no bastando con simplemente agregar el canal digital, sino que implica integrar el canal tradicional con el digital para ofrecer una verdadera experiencia omnicanal, la cual a pesar de la dificultad para su realización, genera múltiples recompensas (Bianchi, Cermak & Dusek, 2016). Ejemplo de ello son el establecimiento de tiendas físicas como lo ha realizado Amazon, que es conocido por sus ventas vía digital; sin embargo se ha visto en la necesidad de abrir una tienda física. Esta tendencia refuerza el concepto de centros comerciales como espacios necesarios para satisfacer las demandas de los consumidores. Su desarrollo debe ocurrir en función de sus preferencias y por lo que se ha presentado, se puede mencionar que los centros comerciales no están en discordancia con los desarrollos tecnológicos que han ganado terreno, sino que se complementan y evolucionan para satisfacer a los consumidores. 2.2. Centros comerciales en Estados Unidos Estados Unidos ha sido un referente en el desarrollo de centros comerciales, con una alta penetración de mercado a lo largo de su historia. Sin embargo, desde el 2009, los locatarios se encontraban evaluando la alternativa de retirarse de los centros comerciales y ubicarse en otros espacios fuera de estos. Esta condición la presentaron principalmente las tiendas anclas, incluyendo tiendas por departamento (García, 2011). En la actualidad, los centros comerciales en este país se encuentran en declive, según América Retail (2016) cerca de la mitad de los centros comerciales en los Estados Unidos sufren por caídas de asistencia de personas así como las ventas a nivel general, y los niveles de ocupación. La razón de que la industria de centros comerciales se encuentre retrayendo en Estados Unidos se puede explicar por la desaceleración económica y el avance de la revolución digital (Fantoni, Hoefel & Mazzarolo, 2014), y como ya se mencionó, los avances digitales están cobrando mayor terreno en las ventas retail y no considerarlos en sus planificación puede significar una desventaja en comparación a la competencia. Sin embargo, los centros comerciales están innovando mediante su reinvención buscando mostrarse como los centros de 42 la ciudad incluyendo conciertos, centros de arte, spa, y gimnasios, y estos servicios proporcionan un nivel de ocio y entretenimiento que no se puede satisfacer vía online (Fantoni, Hoefel & Mazzarolo, 2014). En ese sentido, el entretenimiento es un factor fundamental de visita al centro comercial (Nicholls, Li, Mandokovic, Roslow & Kranendonk, 2000, p. 107). 2.3. Centros comerciales en Europa Similar a la situación en otras partes del mundo, los centros comerciales son uno de los elementos más singulares de las ciudades europeas, son lugares profundamente relacionados con el consumo y característico de la vida cotidiana. Cada vez más se realizan en estos establecimientos nuevas actividades lúdicas, recreativas y culturales con la intención de crear espacios amigables que incentiven a la permanencia y al consumo (Silva, 2012, p. 271). Las tendencias de desarrollo son bastante similares en los países europeos. En España, Francia, Italia, Alemania o Portugal la tendencia general era de crecimiento hasta el 2009, año a partir del cual se percibe una desaceleración (Silva, 2012, p. 259). A pesar de esto, gradualmente, la promoción de centros comerciales comienza a reactivarse luego de un largo período de sequía en España, con expectativa de que siga aumentando, aunque no se logrará regresar a los altos niveles de promoción de los años del boom (CBRE Research, 2018, p. 21) Este crecimiento de la industria se puede explicar, desde un punto de vista cualitativo, por la adaptación de los centros comerciales a las demandas del consumidor, quienes buscan espacios de interacción social y entretenimiento. Así mencionan Munuera y Cuestas (2006, p. 104) quienes sostienen que en España destaca dentro del sector el crecimiento de la oferta de restauración y ocio de 16% a 36%. Esto en coherencia con la visión del centro comercial como espacio de interacción social y con lo mencionado por Munuera y Cuestas (2006, p. 112) quienes concluyen que el ocio se convertirá en el verdadero motor de los centros comerciales. 3. Centros comerciales en América Latina A diferencia de la tendencia a nivel mundial, en Latinoamérica la industria de centros comerciales se encuentra en buen estado y en toda la región continúa el desarrollo de estos establecimientos. En ese sentido, el crecimiento del sector ha sido significativo en estos últimos 10 años (Lizan Retail Advisors, 2018, p. 70). En la región las marcas internacionales han estado llegando de manera ininterrumpida desde hace más de 50 años. Así, a mediados del siglo pasado una de las primeras marcas que llegaron de Estados Unidos fue Sears pasando por las cadenas de supermercados que arribaron entre los años 80 y 90 como Walmart y Carrefour, hasta las primeras marcas de moda europeas 43 que llegaron hace unos veinticinco años como Zara y Mango (Lizan Re tail Advisors, 2018, p. 70). Estas se han ido incrementado significativamente en los últimos 10 años, donde una de las razones se debe a la disminución de aranceles a las importaciones provenientes de países asiáticos, principalmente de China. Sin embargo, de acuerdo a Lizan Retail Advisors (2018, p. 70) se tiende a pensar que ya no hay espacio para más marcas, lo cual no es cierto en lo absoluto; los consumidores siguen en búsqueda de nuevas propuestas por lo que los centros comerciales siguen trabajando en el mejoramiento de sus mix de tiendas. Adicionalmente, se considera a América Latina en general como una gran oportunidad para el sector retail en los siguientes años debido a diversos factores como el aumento continuo de la clase media como sector de la población y el incremento del poder de compra de este segmento (Lizan Retail Advisors, 2018, p. 70). Por otro lado, específicamente si analizamos un país, destaca México por la mayor superficie de venta (Gasca, 2017, p. 77) el cual puede estar explicado por el contexto en el que se están desarrollando. De este modo, se puede evidenciar un crecimiento diferenciado de centros comerciales considerando algunos países representativos pertenecientes a Latinoamérica (ver Tabla 9). Tabla 9: Gasca, Centros comerciales de países seleccionados en América Latina, 2017 Número de centros Superficie de ventas (millones Ratio comercial urbano País comerciales de m2) (M2 por cada 100 hab.) 2014 2025 2014 2025 2014 2025 México 584 760 16,9 23,3 16,9 22,0 Brasil 511 700 13,5 22,8 7,8 12,0 Colombia 196 339 4,2 8,3 10,8 18,0 Argentina 114 178 2,1 4,3 5,4 10,0 Chile 79 320 3,5 6,5 22,2 22,0 Perú 71 90 9,2 3,8 9,2 25,0 Adaptado de: Gasca (2017) A partir del desarrollo de estas nuevas tendencias y la situación que enfrenta la realidad de cada país en relación a centros comerciales, se puede identificar la orientación hacia la nueva era digital, la cual en países como Estados Unidos y en Europa se ha manifestado con mayor intensidad en comparación con Latinoamérica. Asimismo, sugiere al entretenimiento como el punto que genera mayor estabilidad a los centros comerciales como en Europa, en comparación a Estados Unidos donde la antigua infraestructura y orientación hacia los grandes almacenes no permite seguir esta tendencia. En cuanto a Latinoamérica, se evidencia la influencia de los 44 mercados extranjeros y cómo estos van ingresando, lo cual sugiere una progresiva orientación hacia adoptar las mismas tendencias con el desarrollo del sector. 4. Centros comerciales en el Perú Pilar Bermúdez (comunicación personal, 3 de octubre, 2018) menciona que el centro comercial ha dejado de ser un lugar en el cual solo se realizan compras si no que en él también la persona puede resolver sus necesidades asociadas al entretenimiento, dándose el espacio para que el centro comercial sea el omnicanal donde se puede pasar gratos momentos con amigos, familia, hijos y no solamente gastando en compras. De acuerdo a Sandra Tejada, (comunicación personal, 14 de setiembre, 2018) Jefa de Arriendos y Locatarios en Hipermercados Tottus con gran experiencia en la industria, un centro comercial maneja dos tipos de gestiones: la parte administrativa y operativa. El primer tipo de gestión es la administrativa, la cual se encarga de la búsqueda de marcas para arriendar espacios, proceso de implementación y apertura del mismo. Posterior a ello, interviene la gestión operativa, donde se realizan los planes estratégicos tanto de marketing y comercial de la marca del centro comercial, así como velar por el cumplimiento de los formatos de tiendas en relación a los estándares de calidad que exige cada centro comercial. Además, se encargan de los eventos de entretenimiento para atraer flujo de gente, en apoyo con las marcas del mismo centro comercial o personal externo. Por otro lado, el sector retail, como se menciona en Instituto Peruano de Economía (2018), la Cámara de Comercio de Lima ha registrado un crecimiento sostenido desde el 2015, presentando un crecimiento total del 12.6% en los últimos tres años, el cual se explica por la aparición y ampliación de centros comerciales, el incremento en número de tiendas de descuento en Lima Metropolitana y la permanente política de descuentos en supermercados y farmacias, proyectando así expectativas positivas acerca de continuar su expansión. Sin embargo, como se menciona en América economía (2018) es importante tener en cuenta que, durante los últimos años, el retail se ha convertido en uno de los mercados más amenazados por la digitalización de los servicios y el e-commerce. Por ende, esta situación requiere la transformación de puntos de venta y reorganización de algunos negocios en el país, que se ven en la necesidad de innovar constantemente para satisfacer las necesidades del nuevo consumidor y hacer frente a una industria cada vez más competitiva. En este sentido, así como en el sector la situación de los centros comerciales en el Perú ha tenido también una tendencia de crecimiento a lo largo de estos últimos años. Sin embargo, la penetración del sector aún se encuentra en niveles muy bajos a comparación de otros países 45 de la región como Brasil y Chile. De acuerdo a Pilar Bermúdez (comunicación personal, 3 de octubre, 2018) esta baja penetración vuelve al Perú interesante por su capacidad para explotar dicha industria. De esta manera, es necesario comprender el contexto en el que ha estado incurriendo el sector retail y la influencia que ha tenido el país para su crecimiento sostenido. Por esto, se presenta el análisis externo para comprender de manera más clara en qué situación se viene desarrollando el sector. 4.1. Desarrollo del sector El sector de centros comerciales se ha venido desarrollando en los últimos años pudiéndose apreciar este crecimiento en los niveles de ventas, aperturas de nuevos centros comerciales o ampliaciones de los ya existentes. Para el 2017 se proyectó un crecimiento en 9.4% respecto al 2016. En el 2016 los centros comerciales de la región alcanzaron los 23 600 millones de soles. Así también, el incremento en el número de visitas de personas a los establecimientos incentivó a que la industria responda con mayor inversión. Así, al cierre del 2016 el número de centros comerciales llegó a 77 y se espera que esta tendencia siga en crecimiento (Asociación de Centros Comerciales en el Perú, 2017, p. 18) (ver Tabla 10). Tabla 10: ACCEP, Principales indicadores del sector, 2017 Indicador 2013 2014 2015 2016 2017* Ventas brutas de los centros comerciales 18.219,40 20.887,30 22.878,70 23.717,60 25.952,90 (millones de soles) Tasa de crecimiento de las ventas 14,7% 14,6% 9,5% 3,7% 9,4% Visitas mensuales promedio a los centros comerciales (millones de 43,30 50,00 54,70 60,10 63,90 personas) Evolución del área arrendable (miles de m2) 2.021 2.378 2.469 2.697 2.758 Tasa de vacancia (en porcentaje) 4,9% 4,2% 3,6% 3,3% 2,3% Número de centros comerciales 60 68 72 77 78 Número de tiendas 5.640 6.505 7.049 8.049 8.414 Empleos generados directos e indirectos - - - 136.167 161.768 Fuente: ACCEP (2017) Nota: (*) La proyección asume ventas brutas y visitas mensuales de Administración Jockey Plaza 2016. La inversión en comercio moderno no se detiene, es así que entre los años 2015-2016 las inversiones sumaron 2 250 millones de soles, de los cuales el 68% correspondió a nuevos proyectos. Por ello, se entiende que existe una buena salud y expectativa del comercio minorista moderno en el Perú reflejado en estos datos. De esta manera, los proyectos anunciados para el período 2017-2018 indican una inversión de por lo menos 1 500 millones de soles en todo el 46 país, incluyendo aperturas, ampliaciones y remodelaciones, siendo el 62% destinado a nuevos establecimientos comerciales de acuerdo a la Asociación de Centros Comerciales en el Perú (2017, p. 20). Las inversiones se han reducido y ello puede ser explicado por la desaceleración de la economía producto del contexto que se ha venido desarrollando por la inestabilidad política y social, producto de un gobierno débil. Sin embargo el crecimiento se mantiene y según datos mostrados por la Asociación de Centros Comerciales del Perú (2017, p. 28), Jockey Plaza facturó S/.1 908 millones de soles al cierre del año 2017. Esta cifra es superior a otros centros comerciales importantes como Mega Plaza o Plaza Norte. A pesar de los indicadores positivos presentados, la penetración de los centros comerciales es aún bastante baja en el Perú. De acuerdo a Boitano (comunicación personal, 27 de setiembre, 2018) existen en el país dos principales problemas que generan este retraso. En primer lugar es el sobreprecio de los terrenos al querer vender este por encima del valor real de venta generando así la reducción de la inversión privada. Por otro lado, la ubicación de los centros comerciales ha empezado a concentrarse en un punto o zona geográfica lo que está generando una potencial saturación en esas zonas. Así también Javier Álvarez (comunicación personal, 2 de octubre, 2018) indica que la penetración no necesariamente es baja por falta de oferta, lo que ocurre es que hay otros factores como, por ejemplo, la costumbre de los consumidores peruanos a no abandonar el canal tradicional, En el Perú están presentes 18 actores del sector comercio minorista moderno, 14 de los cuales forman parte de la Asociación de Centros Comerciales en el Perú. Grupo Intercorp (Real Plaza), Inmuebles Panamericana, Open Plaza y Parque Arauco se consagran como los principales inversionistas por número de operaciones (ver Tabla 11). Tabla 11: ACCEP, Información consolidada al 2016 de competencia en centros comerciales, 2017 Operador En Lima En regiones Total Administración Jockey Plaza Shopping Center 1 - 1 Cencosud Shopping Center 2 1 3 Centenario Retail SAC 1 4 5 Corporación EW SAC 2 - 2 Inmuebles Panamericanos 4 7 11 Inversiones Castelar 1 - 1 Mall Aventura 1 1 2 Mall Plaza 1 2 3 Open Plaza 4 7 11 47 Parque Arauco 6 3 9 Jockey Plaza 1 - 1 Real Plaza 8 12 20 Urbanova 7 - 7 Viva GyM 1 - 1 Penta Realty Group 2 1 3 Centro Comercial Caminos del Inca 1 - 1 El Polo 1 - 1 InRetail 1 2 3 PERÚ 45 40 85 Adaptado de: ACCEP (2017, p. 21) 5. Análisis Externo Los análisis que se presentan a continuación permiten tener una visión más profunda de otros sectores de la economía para poder entender el contexto en el cual se viene desarrollando el sector retail y de los centros comerciales bajo una mirada de contexto nacional. 5.1. PESTE En los siguientes párrafos se explicará a mayor detalle el análisis realizado en la presente investigación. En primer lugar se abarcará el ámbito político, seguido del aspecto económico y social para posteriormente desarrollar el lado tecnológico. Finalmente se concluye con el aspecto ecológico. 5.1.1. Político El ruido político durante el año 2017 afectó la economía se afirma en Cámara de Comercio de Lima (2018, p. 8). Los hechos sucedidos durante los años 2017 y 2018 como vacancia presidencial, indulto, cambios de gabinete, casos de corrupción, crisis en el poder judicial, entre otros, significaron un reto a la gobernabilidad e institucionalidad del país. Además indicó que de no corregir lo expuesto, la inversión privada seguiría cayendo y a su vez el país no lograría disminuir la pobreza (Cámara de Comercio de Lima, 2018, p. 8). Las tensiones entre el poder ejecutivo y legislativo tienen un impacto directo en los índices de confianza del inversionista privado. Juan José Marthans, docente del PAD de la Universidad de Piura, menciona que la crisis podría afectar entre uno a dos puntos porcentuales en el PBI (Gestión, 2017), reduciendo las expectativas de 4% a 2%. La carencia de una sólida institucionalidad provoca una depreciación del valor percibido por parte del Estado cuyo efecto se traslada al clima de confianza del empresario privado. 48 Por su parte, el presidente de la Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privadas (Confiep), Roque Benavides, en el bloque Empresarios por la Integridad del CADE 2018, aseguró que este gremio siempre ha rechazado cualquier acto de corrupción y que es importante defender la institucionalidad del sector privado a fin de atraer capitales de inversión al Perú y recuperar los efectos negativos obtenidos en los últimos meses (Perú21, 2018). Según Equilibrium (2018 b, p.12), lo anteriormente indicado afectó la inversión privada y generó desconfianza por parte de los empresarios lo cual se vio reflejado en la generación de puestos de empleo formales y a su vez, en el consumo familiar. Sin embargo, los últimos esfuerzos del Estado para luchar contra la corrupción ha logrado recuperar la confianza empresarial y de los consumidores. 5.1.2. Económico El Perú ha tenido un mejorado posicionamiento macroeconómico en la región para inicios del año 2018, recuperándose de la ralentización de su crecimiento en el 2017. El Informe Marco Macroeconómico Multianual: 2019-2022, publicado por el Ministerio de Economía y Finanzas (2018), y aprobado en Sesión de Consejos de Ministros del 22 de agosto del 2018, señala que la economía peruana se encuentra iniciando una fase de aceleración, producto de la implementación de una política macroeconómica contra cíclica y de un entorno externo favorable. De la misma manera, se prevé que la inversión privada será un factor fundamental para sostener el crecimiento de la economía, y se pronostica que se acelerará de 0,2% en 2017 a 5,2% en 2018 y 7,5% en 2019. El desempeño favorable de la inversión fortalecerá la dinámica del círculo virtuoso inversión-empleo-consumo a través de una mayor generación de puestos de empleo formal y un aumento de los ingresos familiares, los cuales impulsarán el consumo privado que crecerá 3,3% en 2018 y 3,8% en 2019. (Ministerio de Economía y Finanzas, 2018). Adicionalmente, de acuerdo al Banco Central de Reserva del Perú (2018), la inversión privada empezó a crecer durante el 2018 y se prevé un mayor crecimiento de 6.5% y 6% para el 2019 y 2020 respectivamente. Esto luego de un periodo de caídas durante tres años consecutivos (2014-2016). Además, la inversión en los proyectos propuestos en 2019 y 2020 asciende a USD $19 mil millones, esto enfocado en el sector minero. Durante el primer semestre del 2018, el PBI registró un crecimiento a 4.4% de acuerdo al reporte de inflación del BCRP (2018), exponiendo una recuperación respecto al año anterior que fue impactado por la crisis política y el fenómeno del niño. Este crecimiento se dio principalmente por el restablecimiento de la demanda interna que paso de 1.4% en el 2017 a 49 4.4% durante el 2018, crecimiento del empleo formal y masa salarial total (Equilibrium, 2018 b, p. 4). Por otro lado, el Ministerio de la Producción (2018) indicó que las ventas en el sector retail crecieron 8% durante el año 2018 por el impulso de supermercados, tiendas por departamento y homecenters. Además Raúl Pérez-Reyes, ministro de la producción, sostuvo que las diferentes estrategias de ventas y aperturas de nuevos formatos de supermercados y tiendas por departamento han dado buenos resultados. En consecuencia, se continúa con la tendencia del sector en el mercado nacional al mantener tasas de crecimiento constante. 5.1.3. Social De acuerdo a un estudio realizado por Euromonitor International, se estima que la población urbana mundial crecerá más del 30% desde el 2015 al 2030. Asimismo, se indica que un tercio de la población mundial será representado por personas mayores de 45 años. Es así que aquellos retailers que busquen tener éxito, deben agregar comodidad a las actividades frecuentes de los consumidores al precio correcto (Equilibrium, 2018). Por otro lado, según Nielsen (2015) el segmento poblacional constituido por personas entre 21 y 34 años serán el 75% de la fuerza consumidora alrededor del mundo entre el 2025. La clase media es relevante para el crecimiento económico de un país, ya que un aumento en esta, se evidencia en el mayor consumo de bienes y servicio, impulsando la demanda interna y el PBI. Sin embargo, un efecto negativo en este último de igual forma afectaría a la clase media. La relación entre crecimiento económico y clase media fue evaluada por la Cámara de Comercio de Lima (2018, p. 15), la cual observó que luego de su estudio en 24 regiones durante los años 2012-2017, se encontró una asociación positiva entre ambas variables. En el 65% de los casos estudiados se determinó que a mayor crecimiento económico, mayor incremento de la clase media. Por ello, es de vital importancia mantener un entorno político y económico adecuado para la continuidad del crecimiento, a través una inflación baja, reducción de la informalidad laboral, entre otros (Peñaranda, 2018, p. 8). Además, es considerada como el canal necesario para el auge del comercio moderno, en particular de los mercados masivos. Al cierre del 2017, el Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP), perteneciente a la Cámara de Comercio de Lima (CCL) determinó que el 42.1% de la población nacional constituyó la mencionada clase, lo cual representó un crecimiento de 1.3% respecto al periodo anterior. Además, dicha tasa se registra como la segunda más baja en los últimos años en un contexto de reducción de crecimiento del PBI (Peñaranda, 2018, p. 7). 50 5.1.4. Tecnológico El creciente mercado del e-commerce y m-commerce es una oportunidad para el desarrollo del internet retailing, De acuerdo a Equilibrium (2017, p. 9), se menciona que el internet retailing significó el 9% de las ventas retail globales y se espera que ascienda a 13% durante el 2021. El e-commerce, o comercio electrónico, tuvo en el año 2017 uno de los mejores índices de crecimiento en América Latina alcanzó el 27.1% del total de las ventas (Perú Retail, 2018). Además de posicionarse en el cuarto lugar a nivel Sudamérica en crecimiento de comercio electrónico con el porcentaje antes mencionado. En el año 2018, Perú registró una tasa de crecimiento en comercio electrónico de 30.2% superando de esta manera la media de 25.4% correspondiente a Latinoamérica (Equilibrium, 2018 b, p. 11). Gonzalo Peralta, country manager de Tienda MIA.com en Perú indica para el año 2019, el país se convertirá en líder sudamericano en comercio electrónico, esto debido a su rápido crecimiento y posicionamiento como uno de los mercados más grandes de comercio electrónico. Asimismo, Jean Diego Banon, Director de estrategia de Juntoz, afirma que el crecimiento se debe a la practicidad con que se ve al canal online, ya que permite evitar situaciones como el tráfico o colas, además de poder comparar productos, ofertas a la vez.. (Mayer, 2018) No obstante, según la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (CAPECE) el país requiere de políticas para impulsar el uso del comercio electrónico a través de programas de protección al consumidor online, puesto que esto aumente la confianza del consumidor ya que se presente como una de las principales barreras del sector (Equilibrium, 2018 b, p. 11). Lo cual es compartido por líderes de plataformas digitales como Antonio Annese, country manager Mercado Libre Perú, quien indica que los certificados de seguridad elevarán las ventas online ya que generará confianza en los usuarios. (Mayer, 2018). Además comentó que es necesaria una buena comunicación para que los usuarios conozcan el estado de su compra por ejemplo a través de un tracking, que no es muy utilizado aun en el país a diferencia de otros países de la región. 5.1.5. Ecológico El fenómeno del Niño Costero es un problema climático que ha provocado intensas lluvias en el norte del país y en ciudades importante para el retail indicó Victor Albuquerque, Director de Análisis Sectorial de Apoyo Consultoría, lo cual tuvo un impacto negativo en las inversiones en el sector (Perú Retail, 2017). No obstante, se realizaron algunas aperturas en Lima como Vía Mix Colonial, Torre del Parque y Paseo Morelli (Equilibrium, 2018 b, p. 10). 51 Además, es importante recordar que las lluvias producidas por el fenómeno El Niño Costero durante los últimos años y la desaceleración del consumo privado, afectaron las ventas del sector durante el primer trimestre del 2017, ya que el gasto de los consumidores se distribuyó en bienes de primera necesidad y materiales para la reconstrucción de algunas zonas afectadas por dicho fenómeno (Equilibrium, 2018 b, p. 8). El Estudio Nacional del Fenómeno del Niño (2019), sostiene que se mantiene activo el estado de Alerta de El Niño, de una magnitud débil. Además indica que en marzo se prevé la ocurrencia de días lluviosos en la costa norte y centro de Perú, más no extraordinarios como en los años 1983, 1998 y 2017. 5.2 Análisis de Competitividad de las 5 Fuerzas de Porter El modelo de los cincos fuerzas de Porter es una herramienta que permite analizar el sector de la empresa a través de las siguientes fuerzas competitivas, este análisis permite poder moldearlas para su propio beneficio con el objetivo que se puedan generar estrategias y defenderse frente a lo externo de la empresa (Porter, 2008, p. 25). 5.2.1. Amenazas de productos sustitutos La amenaza de un producto sustituto me hace referencia al ingreso de un producto que es diferente pero cumple la misma función. En el caso de los centro comerciales podremos considerar como productos sustitutos a las calles comerciales y los strip center o stip mall, en especial los último ya que estos se empiezan a adoptar como alternativas ante las escasez de terrenos y las preferencias de los consumidores, en este sentido, la proliferación de formatos de menor tamaño (10 mil m2) y cercanos a los hogares constituyere una amenaza para los centro comerciales (Regalado et al., 2009, p. 129). 5.2.2. Rivalidad de competidores existentes La competencia entre centro comerciales no requiere de estrecha cercanía, porque su naturaleza misma es abarcar una zona amplio. Por lo tanto, entre centro comerciales distantes, pero vecinos en el sentido de que entre ambos no existe físicamente un centro comercial similar de tipo de tiendas segmento de consumidores, se da una competencia efectiva por las zonas intermedias. En este modelo, estas constituyen el beneficio marginal de cada centro y tienen una incidencia decisiva en su rentabilidad (Morandé & Doña, 2011). En el caso del Perú la rivalidad entre competidores existente se ve reflejado en descuentos de precios, lanzamientos de nuevos productos, campañas publicitarias y mejoramiento del servicio. En Lima los operadores con mayor cantidad de centro comerciales son el Grupo Interbank, Inmuebles Panamericana, Open Plaza y Parque Arauco, entre ellos 52 operan el 66% de los centro comerciales en Lima y en el Perú. Según Perú Retail (2018), entre el 2017 y 2018 los centro comerciales que han crecido en tráfico en sus instalaciones y tiendas fueron MegaPlaza y Plaza San Miguel en un 6.6% y 5.3% respectivamente, mientras el Jockey Plaza a creció en un 3.4% debido a los nuevos cambios, remodelaciones y a las nuevos locatarios en sus instalaciones 5.2.3. Poder de negociación de clientes En el sector Retail, y más específico en los centros comerciales, el poder de negociación de los clientes es bajo dado que los clientes deben adaptarse y negociar el precio y/condiciones hacia los parámetros y rangos preestablecidos por el Mall dado que hay muchas demanda. Según Perú Retail (2016), los Malls cobran tasas de comisión entre el 8% y 8.5% de la venta, con costos mínimo por metro cuadrado. Estos costos de alquiler y gastos generales mayormente son tan altos que muchos optan por salirse por no generar las rentabilidades acorde a sus ventas. 5.2.4. Poder de negociación de los proveedores Con respecto al poder de negociación de los proveedores es bajo debido a que los centros comerciales poseen una amplia gama de proveedores que ofrecen el mismo tipo de servicio y porque para cambiar a sus proveedores no implica asumir costos altos. Entre los principales proveedores se encuentran el servicio de estacionamiento, la seguridad y el de limpieza. No obstante, el tener un poder de negociación alto no implica que se generen buenas relaciones con ellos con un buen trato, pagos a tiempos, facilidades de ejecución de sus labores, entre otros (Regalado et al., 2009, p. 210). 5.2.5. Amenazas de nuevos competidores En cuanto a la amenaza de nuevos competidores es baja respecto al sector retail debido a que existen barreras de entradas altas por la fuerte inversión que se necesita con el terreno, la escasez de los mismos y los altos niveles de inversión necesarios para entrar a competir a esta industria moderna. 5.3. Análisis económico nacional A partir del presente siglo, la economía peruana ha pasado por dos fases singulares de crecimiento económico. Entre 2002 y 2013, Perú sobresalió como uno de los países de más alto dinamismo en Latinoamérica, su tasa de crecimiento promedio del PBI ascendió al 6.1 por ciento anual. Asimismo, el entorno externo favorable, junto a políticas macroeconómicas prudentes y reformas estructurales en distintas áreas generaron un escenario de baja inflación y alto crecimiento (Dordan, 2017, p. 13). Adicionalmente, la pobreza se redujo de 49.9 por ciento 53 en el 2004 a 26.1 por ciento en el 2013. La pobreza extrema descendió de 28.4 por ciento a 11.4 por ciento en ese mismo intervalo de tiempo (Banco Mundial, 2018) En relación a la segunda fase, esta se desarrolló entre 2014 y 2017, periodo en el cual se presenció la desaceleración de la economía principalmente originado por la caída del precio internacional de los commodities, como el cobre, el cual es uno de los principales productos de exportación del país. De este modo, la inversión privada se contrajo, se obtuvieron menores ingresos fiscales y el consumo se desaceleró. Así, el PBI mostró un crecimiento promedio de 3.1 por ciento en los cuatro últimos años (Banco Mundial, 2018). Con respecto al 2018, se espera que el PBI vuelva a acelerarse debido al aumento de la inversión privada. La minería forma parte principal de esta inversión, incentivada por la recuperación parcial del precio de los commodities. Asimismo, se espera un aumento en la inversión pública debido a la reconstrucción en las zonas afectadas por el Fenómeno del Niño y las obras relacionadas con los Juegos Panamericanos que se llevarán a cabo en el 2019, así como la aceleración de obra en grandes proyectos de infraestructura (Banco Mundial, 2018). Por otro lado, el sector construcción ha sido un factor importante para la economía del país. La inversión y pública y privada ha logrado mantenerlo de este modo. El Perú evidenció un crecimiento inmobiliario entre los años 2002 y 2010, luego de lo cual empezó a tener variables entre el 2011 y 2013, ocasionado por las situaciones políticas, la sobreoferta y la falta de capacidad de compra del mercado (Dordan, 2017, p.19). Con respecto a los años del 2014 al 2016, el sector enfrentó una significativa caída debido a la traba de proyectos de infraestructura pública, procesos electorales municipales y regionales que impidieron el desarrollo de diversos proyectos durante estos periodos y poca demanda interna en relación a edificios de vivienda y oficinas como inversión para generar ingresos con las rentas futuras (Dordan, 2017, p. 17). En relación a las inversiones comerciales, estas no han disminuido su ritmo, existe público que busca el retail moderno y la nueva tendencia. La inversión privada en este rubro se ha consolidado y afianzado, en el 2016 se realizó una inversión total en Centros Comerciales mayor a 356 millones. La inversión privada en este rubro sigue creciendo en Lima y provincias desarrollando alternativas modernas de atracción al cliente en el retail moderno (Dordan, 2017, p.17). 5.4. Análisis social de Lima En la actualidad, existe una división de la población limeña en base a criterios económicos según sus niveles de ingreso. Esta división se encuentra estrechamente relacionada con el lugar en donde viven. Tomando en cuenta esto, en cada zona de residencia existen 54 similitudes en cuanto a hábitos, costumbres y estilos de vida que explican sus patrones de comportamiento social y económico (Dordan, 2017, p. 19). De este modo, se evidencian marcadas diferencias en la sociedad limeña, habiendo experimentado últimamente cambios imprevistos causados por la migración, por el hecho de que la capital es la ciudad que brinda más oportunidades laborales, económicas y de desarrollo (Dordan, 2017, p. 19) Adicionalmente, este proceso se incrementó durante la década de los 80 originado principalmente por el terrorismo donde residentes de múltiples provincias se vieron obligandos a la población a migrar (Dordan, 2017, p. 20) Los conos norte y sur de la ciudad albergaron parte de esa población migrante, fomentando el desarrollo económico y auge social del sector C, resultado de ser personas pujantes y emprendedoras. Este grupo de la población se encuentra ubicado físicamente en zonas periféricas, pero cuenta con un poder económico en numerosos casos al NSE A (Dordan, 2017, p. 20). En los últimos años, dicho poder les permitió migrar a zonas donde residen el sector A y B, aumentando el volumen de esta población y generando una sociedad fundada más en el poder adquisitivo que en el tradicional estatus social (Dordan, 2017, p. 20). En la figura 6, se muestra la distribución por hogares según nivel socioeconómico en Lima Metropolitana. Figura 6: Ipsos, Perfiles Socioeconómicos Lima Metropolitana, 2016 Fuente: Ipsos (2016) De acuerdo a los perfiles zonales de Lima Metropolitana de Ipsos (2017), la sociedad de Lima está distribuida en 6 zonas: Lima Norte, Este, Centro, Moderna, Sur, y Callao. Esta clasificación sirve de guía para realizar la investigación con mayor escrutinio y entender mejor el análisis que se realiza en el presente trabajo. Asimismo, es importante tener en consideración que el nivel socioeconómico C cuenta cada vez más con una buena situación económica y sus patrones de consumo están 55 desarrollándose. De este modo, se orientan hacia el consumo, y no obligatoriamente a buscar precios asequibles. Muestran una transición de brindar mayor preferencial al precio a estar presto a desembolsar más por calidad, servicio o alguna otra característica diferenciadora que consideren valiosa (García, 2011). 6. Jockey Plaza como caso de estudio Jockey Plaza es considerado el mall con el mayor nivel de ventas y la mayor área arrendable en el Perú. Además, se le atribuye ser el centro comercial que lidera las preferencias de los limeños, ofreciendo a sus visitantes un tenant mix diversificado y una experiencia de visita completa, además de ser el mall que escogen los grandes retailers para la apertura de sus tiendas flagship (Equilibrium, 2018 a, p. 1). Fue constituida el 24 de octubre de 1995, pero inició operaciones como el primer gran centro comercial del Perú el 17 de abril de 1997 (Jockey Plaza, 2018). La razón social es Administradora Jockey Plaza Shopping Center S.A. con el RUC 20306841506, ubicada en la Av. Javier Prado Este N° 4200 Urb. Fundo de Monterrico Chico, distrito de Santiago de Surco, provincia y departamento de Lima. Pertenece al Grupo Económico Altas Cumbres (GAC) de origen chileno a través de las empresas Inmobiliaria del Alto Lima S.A. y Gold Squirrel Investment Inc., que tienen una participación del 78.08% y 0.67% del capital de la Compañía, respectivamente (Jockey Plaza, 2018). Se debe recalcar que este grupo económico cuenta con 30 años de experiencia en el mercado latinoamericano, con presencia en Chile, Argentina y Perú, teniendo como principales líneas de negocio a actividades inmobiliarias, administración de centros comerciales y servicios de cobranzas. De acuerdo a Apoyo y Asociados (2018, p. 5), es el centro comercial más grande del país en términos de área arrendable ya que a junio de 2018 cuenta con un área construida de 347,000 m2 y un área arrendable de 164,000 m2. Fue inaugurado en 1997 como el primer centro comercial que tiene el Perú de tipo súper regional. Actualmente el Jockey Plaza cuenta con nueve tiendas ancla (Saga, Ripley, Oschele, Plaza Vea, Tottus, Sodimac, Paris, Cinemark y Divercity) que potencian la oferta junto a 600 tiendas menores y al cierre del primer semestre del 2018, alrededor del 43% de locales son operadores locales y el 57% restante son internacionales (Apoyo & Asociados, 2018, p. 1). Así también (Apoyo y Asociados, 2018, p. 3) el centro comercial es visitado aproximadamente por 1.7 millones de personas al mes lo que lo convierte en uno de los malls con mayor cantidad de 56 visitas al mes. A continuación, se muestra la figura 7 donde se puede observar el mapa de tiendas del Jockey Plaza. Figura 7: Jockey Plaza, Mapa de tiendas, 2018 Fuente: Jockey Plaza (2018) En lo que respecta a su situación financiera al término del 2017 Jockey Plaza ocupó el segundo lugar en nivel de ventas, solo detrás de Plaza San Miguel, facturando S/.1908 millones de soles. Además el centro comercial está enfocado en niveles socioeconómicos medios y medios altos los cuales se ven afectados en menor medida ante cambios en la economía por ser tener una base financiera más sólida, dando como resultado que haya una facturación promedio más alta de la industria con US$19.6 en el 2017. De acuerdo a Juan José Calle (comunicación personal, 18 de octubre, 2018), Gerente General del Jockey Plaza, el centro comercial se encuentra dividido en las siguientes secciones: Boulevard, Centro Financiero, Plazuela, Nave Central y Barrio Jockey. Su público objetivo se encuentra en el nivel socioeconómico A, B y C1, ya que el 97% de la población está en niveles A, B y C y se concentra principalmente en niveles B y C. 6.1. Misión, visión y valores Sobre la misión, según el código de ética, esta combina la experiencia, innovación e inspiración. La visión es crear mundos de ensueño mejorando la vida de las personas. Los valores del centro comercial son el compromiso, pasión, team player, integridad e ingenio, con los cuales viene trabajando para brindar un servicio distinguido al cliente (Jockey Plaza, 2018) 57 6.2. Análisis FODA . Como se observa en la Tabla 12, para la presente investigación se realizó un análisis FODA, analizando sus características internas y situación externa en las siguientes secciones: Tabla 12: Matriz FODA Fortalezas Oportunidades · Líder en la industria de centros comerciales. · Poca penetración de centros comerciales en el país. · Ubicación estratégica. · Política que fomenta las inversiones · Pertenece al grupo Altas Cumbres, respaldo económico. · Interés de marcas internacionales en aperturar tiendas flagship. · Único centro comercial con plataforma multicanal. Debilidades Amenazas · Ingreso de nuevos competidores · Imagen negativa respecto a centros de · Remodelación y mejoras de otros centros entretenimiento como discotecas. comerciales. · Grupos económicos interesados en adquirir más centros comerciales en el país. En primer lugar, se hace referencia a las fortalezas del caso de estudio así como las debilidades que tiene el Jockey Plaza. En adición, se expone las oportunidades de dicho centro comercial y finalmente, las amenazas. De esta manera se muestra la situación actual del centro comercial en mención. 6.2.1. Fortalezas Como parte de las principales fortalezas del centro comercial, encontramos que es líder en la industria de centros comerciales, debido a su nivel de facturación y venta por metro cuadrado. Asimismo cuenta con experiencia y posicionamiento consolidado en el mercado peruano. Además de la ubicación estratégica que posee el centro comercial al tener acceso desde dos avenidas principales de Lima. Es importante tener en consideración que expertos consideran que el primer punto en tener en consideración para el éxito de un centro comercial es la ubicación (Guillermo Boitano, comunicación personal, 27 de septiembre, 2018) Si bien es accesible a todos los sectores socioeconómicos, tiene un posicionamiento fuerte en los niveles con mayor poder adquisitivo, lo que cual se observa en el alto ticket promedio de compra. Además, pertenece al grupo económico Altas Cumbres, de origen chileno con 30 años en el mercado latinoamericano, lo cual brinda un respaldo económico al centro comercial. 58 Por otro lado, el Jockey Plaza es el único centro comercial en la industria que cuenta con una plataforma multicanal, utilizado como medio de publicidad para fortalecer la marca propia y la de locatarios, utilizando los siguientes canales para llegar a sus clientes: Canal J, Revista J, Publicidad en el mall, Redes sociales y página web (Equilibrium, 2018a, p. 3). Adicionalmente, como parte de la estrategia comercial del Jockey Plaza presenta un mix óptimo de marcas/ productos que le permiten maximizar la rentabilidad. Además realiza una diferenciación por marca y experiencia de compra, así como tiene un enfoque en tiendas menores versus las anclas, priorizando locatarios vinculados al entretenimiento y diversión. Esto le ha permitido un crecimiento en el área arrendable y por ende, contar con un bajo nivel de desocupación aumentando de esta manera los ingresos respecto a años anteriores en relación al arrendamiento de locales. Así también, se enfoca en mejorar la experiencia al cliente a través de diversos servicios complementarios como: app jockey, centro médico, restaurantes, playas de estacionamiento que permiten conocer en tiempo real la disponibilidad por zonas, whatsapp, guardacompras, zona de trabajo con acceso a laptops, sala de lactancia, entre otros. 6.2.2. Debilidades Como parte de las debilidades que presenta el centro comercial se encuentra la imagen negativa respecto a centros de entretenimiento como discotecas debido a hechos ocurridos en el pasado. Además, cabe resaltar que la compañía realiza sus operaciones en un único centro comercial, en comparación con las otras empresas del sector que están diversificadas en distintas partes del país. 6.2.3. Oportunidades Con respecto a las oportunidades para el centro comercial se encuentra la poca penetración de centros comerciales en el Perú, que llega solo a un 12% al 2008. Con respecto a la experiencia ganada a lo largo de los años de existencia, esta les brinda la oportunidad de desarrollar nuevos proyectos de centros comerciales. Asimismo, la política actual que fomenta las inversiones, permite explotar esta experiencia con inversiones de mediano y largo plazo, como las últimas ampliaciones realizadas (Regalado et al. 2009, p. 65). Además, el interés de marcas internacionales en aperturar sus tiendas flagship en el centro comercial se presenta como una oportunidad para aumentar su variedad en tiendas y servicios. 6.2.4. Amenazas Entre las amenazas más resaltantes encontramos la existencia de inversionistas internacionales en el sector que desean adquirir parcial o totalmente centros comerciales 59 consolidados, como el caso de Parque Arauco con la compra parcial de Mega Plaza siendo así Jockey Plaza un objetivo para estos inversionistas. La remodelación y mejoras de todos los centros comerciales obligan a Jockey Plaza a realizarlas también y seguir siempre las tendencias del mercado, pues podría reducir el flujo del público y quitarle el posicionamiento logrado. Asimismo, el ingreso de nuevos competidores en las zonas de influencia por los nuevos formatos de centros comerciales de menores locales genera el riesgo de que los consumidores dejen de visitar Jockey Plaza y migren hacia los nuevos centros comerciales por la novedad (Regalado et al., 2009, p. 94). Amenazas que a la actualidad siguen latentes, teniendo que estar preparados para tomar acciones a través de planes de contingencia previamente establecidos. Si bien el Jockey Plaza mantiene un sólido posicionamiento en la industria, el espacio en el que opera se encuentra bajo una modalidad de contrato hasta el año 2035. Esto constituye una amenaza a la continuidad del negocio (Apoyo & Asociados, 2018, p. 2). A partir del análisis FODA se puede rescatar los puntos que hacen del Jockey Plaza un centro comercial diferenciado en relación a la competencia y las características que debe considerar con mayor ímpetu la gerencia para evitar contingencias. 6.3. Estrategia comercial De acuerdo a la clasificadora de riesgo Apoyo y Asociados (2018, p. 3) la experiencia generada en los años en el mercado del Jockey Plaza, ha permitido que este conozca los gustos y preferencias de los consumidores, desarrollando una estrategia comercial en base a tres pilares. En primer lugar, un mix óptimo de marcas/productos para maximizar la rentabilidad. En segundo lugar, la diferenciación por marca y experiencia de compra basada en flagship. Por último, se enfocan en tiendas menores, teniendo un mayor interés en el sector entretenimiento. Esta estrategia le ha permitido contar con una tasa de vacancia menor a 1%. Así también, la estrategia del centro comercial comprende el crecimiento del área arrendable para el ingreso de locatarios nacionales e internacionales, lo cual generó la construcción del Segundo Hall o Nueva Nave y un centro financiero continuando la actual tendencia de países más desarrollados (Apoyo & Asociados, 2018, p. 1). De acuerdo a lo comentado por los gerentes del Jockey Plaza (comunicación personal, 18 de octubre, 2018), estos indican que si bien han considerado una expansión en otras regiones, resulta más rentable expandirse en su único local, considerando que aún tienen cinco hectáreas por desarrollar. 6.4. Mix de tiendas Jockey Plaza actualmente tiene clasificado su mix de tiendas de tal manera que las distingue entre las siguientes grandes categorías: anclas, accesorios, arte y cultura, cine, comidas 60 y bebidas, cuidado personal, deportes, entretenimiento, hogar, niños, salud, servicios bancarios y financieros, tecnología, vehículos, vestimenta y calzado, viajes y otros. Cuenta con nueve tiendas ancla, las cuales cuentan con contratos de alquiler de largo plazo y el resto son de todo tipo (Apoyo & Asociados, 2018, p. 2). De acuerdo a su memoria anual a diciembre del 2017 posee 590 locales comerciales y aproximadamente 5000 estacionamientos (Jockey Plaza, 2018). Entre sus principales locatarios resaltan las tiendas anclas las cuales son Saga Falabella, Ripley, Oechsle, Plaza Vea, Tottus, Sodimac, Paris, Cinemark y Divercity (Apoyo & Asociados, 2018, p. 3). 6.5. Análisis de factores de atracción A partir de los seis factores de atracción mencionados en este apartado se muestra un análisis del Jockey Plaza en base a las variables de cada uno de estos factores. De esta manera, se aprecia con mayor claridad las características del centro comercial en mención y la situación actual de este con respecto a la gestión realizada en este ámbito. El centro comercial Jockey Plaza está ubicado en la avenida Javier Prado, una de las avenidas más importantes de Lima ya que une varios distritos de la capital. Un punto destacable sobre esta variable es la reciente habilitación del Jockey bus el cual te puede transportar de manera gratuita al centro comercial. Asimismo, el servicio de estacionamiento es brindado por el centro comercial de manera gratuita, mejorando la experiencia de los consumidores que asisten con vehículo particular. Cabe resaltar Para Renato Fiestas (comunicación personal, 18 de octubre, 2018), Gerente de Inteligencia Comercial del Jockey Plaza, la ubicación del centro comercial es lo más importante, por ejemplo en el caso del Jockey el 50% de la gente que asiste proviene de un distrito cercano. Con respecto a la variedad de locatarios del Jockey Plaza resulta un punto destacable del centro comercial, pues congrega diversidad de tiendas para satisfacer a sus exigentes consumidores, quienes principalmente pertenecen a Lima Moderna y demandan productos acorde a las últimas tendencias. De acuerdo a Claudia Aller (comunicación personal, 18 de octubre, 2018), Gerente de Marketing, el centro comercial Jockey Plaza se enfoca en tener las versiones flagship de las marcas. Es decir, este centro tiene la mejor versión de algunas tiendas o las más completas. Asimismo, diferentes marcas que ingresan al país acostumbran inaugurar su primera o única tienda en el Jockey Plaza. Asimismo, se puede apreciar en la amplia variedad de categorías que abarca el centro comercial, mencionados en el apartado anterior, las cuales cuentan con gran variedad de marcas cada una. Posee el supermercado Tottus como socio estratégico y tiendas ancla como Ripley y Falabella. 61 Por otro lado, el posicionamiento e imagen se aprecia en la modernidad de su infraestructura y las aperturas de nuevas áreas comerciales. Asimismo, las piletas con las que cuenta el centro comercial le brinda un atractivo en la infraestructura, las cuales sirven asimismo como zonas de descanso, ubicadas a lo largo del centro comercial. Con respecto a la señalización del área comercial, Jockey Plaza cuenta con dos aparatos tecnológicos ubicados estratégicamente para facilitar a los clientes encontrar las tiendas que buscan. Cabe recalcar que el Jockey cuenta con más de 2 décadas en el mercado, que ha permitido ser reconocido uno de los centros comerciales más importantes de Lima. Con respecto al factor entretenimiento, es importante mencionar que Jockey Plaza tiene un enfoque de negocio de diversión y entretenimiento (Apoyo & Asociados, 2018, p. 4). Uno de sus pilares de negocio es la maximización del potencial de sus operaciones y para ello ha invertido en ampliaciones en los cuales muchos son espacios de entretenimientos como espacios para restaurantes y patios de comida (Jockey Plaza, 2018). En la actualidad, el centro comercial cuenta con la presencia de Cinemark, bowling, diversos restaurantes, bares y zonas de recreación. En cuanto al factor de publicidad y promoción, Jockey Plaza tiene como segundo pilar de negocio a la omnicanalidad como complemento a la oferta inmobiliaria con lo cual busca explotar publicidad y comunicación, posee una revista llamada revista J, el canal J, social media, medios BTL, buscando respaldarse en la solidez de la marca Jockey (Jockey Plaza, 2018). Finalmente, el factor servicio en Jockey Plaza. A través de la variable de buen servicio al consumidor se puede evidenciar que posee personal capacitado distribuido a lo largo del centro comercial dispuesto a ayudar a los clientes en cualquier inquietud que presenten. Asimismo, posee servicios higiénicos limpios, con personal que realiza de manera constante el aseo de estos espacios. Dentro de esta variable también se puede considerar la disposición reciente para transportar gratuitamente a los clientes. Con respecto a la variable presencia de quejas o reclamos, la página de Facebook del Jockey Plaza funciona como una buena manera para sean centralizadas y atendidas (Jockey Plaza, 2018). De acuerdo a lo expuesto en el presente capítulo, se observa las principales características de los jóvenes adultos y su relación con los centros comerciales, así como el contexto de los mismos partiendo de un nivel macro hasta llegar a la situación nacional. Adicional a ello, se realizó un análisis externo e interno del objeto de estudio, el centro comercial Jockey Plaza, lo cual será utilizado en el último capítulo para establecer conclusiones y recomendaciones. Luego de conocer el entorno donde se desarrolla el objeto de estudio, es 62 importante identificar el alcance, enfoque y herramientas de investigación que se utilizaron durante la investigación. 63 CAPÍTULO 4: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Se han analizado los diferentes modelos de determinantes de atracción en centros comerciales, de los cuales algunos han sido adaptados para lograr un estudio que se ajuste a un contexto como el presente, así como teoría del consumidor y las tendencias actuales sobre centros comerciales. En el presente capítulo se desarrolla el diseño metodológico utilizado para llevar a cabo la investigación, lo cual “implica determinar y planificar la forma en que se va a recolectar la información necesaria para alcanzar los objetivos o probar la hipótesis previamente establecida” (Pasco & Ponce, 2015, p. 43). En la figura 8, se puede ver ilustrada la metodología utilizada en la presente investigación. Figura 8: Mapa mental – Metodología 1. Hipótesis  Hipótesis (H): Localización, variedad de locatarios, entretenimiento, publicidad y promoción, posicionamiento e imagen y servicio son factores de atracción en jóvenes adultos de 18 a 35 años al Jockey Plaza. 2. Alcance de la investigación A partir de la revisión de estudios previos de factores de atracción en empresas del Perú y la exhaustiva revisión de la literatura presentada en el anterior capítulo, se muestra que este concepto, junto al modelo, ha sido poco estudiados en el país y existe una reducida información 64 al respecto. Sin embargo, estos estudios sí se han realizado en otros países, sobre todo los más desarrollados, donde los centros comerciales han ocupado parte importante del día a día. Por ello, la investigación tiene alcance del tipo descriptivo debido a que se orienta a especificar las propiedades, dimensiones y características de un fenómeno organizacional, sin plantear conexiones entre ellas. Lo que se busca es tener una imagen clara del fenómeno que se está estudiando o recolectando información (Saunder, Lewis & Thornhill, 2009). Por ende, estos estudios sirven, sobre todo, para comprender en detalle la forma en que se comporta el fenómeno investigado. De esta manera, se ha buscado recopilar información sobre las preferencias de este segmento en específico y sus preferencias respecto a los centros comerciales, en especial el caso del Jockey Plaza con el fin de analizar dicha información bajo el enfoque de los factores de atracción en el contexto peruano. Así, a partir de dicha información, se propone la utilización del Modelo Integrador de factores de atracción, enfocado en el segmento de los jóvenes adultos de 18 a 35 años para contribuir a conocer los factores de atracción hacia el centro comercial. Se espera que esta investigación establezca un punto de partida para investigaciones futuras que profundicen con estudios en segmentos y otros centros comerciales específicos como Plaza San Miguel o MegaPlaza. 3. Enfoque de investigación La investigación se ha realizado bajo un enfoque mixto, el cual abarca el enfoque cuantitativo y cualitativo. Estos son, según Hernández, Fernández y Baptista (2010, p. 4), procesos cuidadosos, metódicos y empíricos que ayudarán al análisis de la investigación. En primer lugar, como menciona Hernández et al. (2010, p. 7) el enfoque cualitativo por medio de la recolección de datos permite precisar las preguntas de investigación y la revelación de nuevas interrogantes en el proceso de interpretación. De acuerdo a esto, en esta investigación se busca con este enfoque profundizar en los factores teóricos y sus respectivas variables aplicadas a través de entrevista a expertos como la plana gerencial del Jockey Plaza, entre otros, para luego dar lugar a las encuestas de las cuales se podrán obtener los datos cuantitativos. Es así que se continúa con el enfoque cuantitativo, el cual se utilizará para la recolección de datos que permitirá conocer y determinar el modelo teórico que muestre los factores de atracción en centros comerciales en el caso elegido. Así se intenta respaldar la hipótesis antes desarrollada a partir de la medición numérica y el análisis estadístico para poder establecer patrones de comportamiento y confirmar teorías previamente investigadas por 65 expertos (Hernández et al., 2010, p. 4). En este sentido, este enfoque es primordial para esta investigación, ya que abarca el estudio de las variables que incurren en la atracción de jóvenes al centro comercial en cuanto a datos numéricos. 4. Diseño de investigación La estrategia de la investigación es estudio de caso, ya que esta abarca la comprensión de un fenómeno de análisis dentro de su propio contexto abordando las diversas complejidades del mundo real y tratando de darles sentido (Harrison 2002 citado en Pasco & Ponce, 2015, p. 47). Así, el investigador estudia a profundidad número limitado de casos específicos y/o un solo caso, como el de esta investigación, que ayudan a entender un fenómenos extensos (Pasco & Ponce, 2015, p. 47). Cabe recalcar que estos se realizan en los contextos en los que ocurre ordinariamente el fenómeno organizacional estudiado. Por ello, su duración es extensa y varía entre semanas o meses, ya que se usa diversas técnicas cuantitativas como cualitativas que permitirán obtener información de variedad de actores clave para identificar el fenómeno estudiado (Pasco & Ponce, 2015, p. 47). En la presente investigación la estrategia a seguir es la de estudio de caso. Esta estrategia se define según Harrison (2002 citado en Pasco & Ponce 2015, p. 47) como aquella orientada a la comprensión de una unidad de análisis dentro de su propio contexto y para ello se aborda las complejidades del mundo real buscando darle sentido. En lineamiento a esta definición se estudia el caso del Jockey Plaza para entender en base a qué determinantes se edifica la atracción de los centros comerciales modernos. Además, el presente estudio se realiza en un momento determinado considerando información actual, por lo que se define como una investigación con horizonte temporal del tipo transversal. En la figura 9, se muestra gráficamente las principales etapas de la investigación, las cuales si bien se han tomado en ciertos momentos siendo de horizonte temporal, cada uno de ellos se ha trabajado con información del momento recogida a través de las herramientas que se explican en el siguiente punto. Por último, el tamaño de la muestra es extensiva. 66 Figura 9: Flujograma de trabajo según diseño de investigación 5. Herramientas de levantamiento de información para la investigación Para el desarrollo de la investigación se hace uso de entrevistas semiestructuradas a los directivos y especialistas del tema, así como focus group al público objetivo, con el fin de tener un conocimiento más profundo de las preferencias de los jóvenes que asisten al Jockey Plaza. Luego se utilizan las encuestas que dan el sustento cuantitativo de la investigación. Cabe recalcar que este punto es primordial para llegar al objetivo de la investigación. 5.1. Entrevistas a profundidad La entrevista se entiende como una conversación extensa entre el investigador y el investigado con el objetivo de recabar información detallada sobre un tema en específico (Hernández, Fernández & Baptista, 2014, p. 403). Es usual que esta técnica cualitativa use como instrumento a la guía de entrevista, la cual incluye una serie de preguntas fundamentalmente abiertas que no condicionan la respuesta del entrevistado, sino que enfatiza su libertad para expresar su punto de vista. 67 En ese sentido, esta herramienta ha permitido conocer información relevante en actores esenciales para nuestra investigación. Estas entrevistas se han realizado primero a directivos del Jockey Plaza, y fueron del tipo semiestructuradas, las cuales tienen preguntas tanto abiertas como cerradas. El objetivo es recabar información sobre sus políticas o estrategias de atracción y marketing, conocer sus perspectivas sobre el público joven y algunos indicadores que para el centro comercial son importantes. Se han realizado antes de las encuestas para tener la información en cuenta y poder contrastarlas con los resultados. Así mismo, se realizó entrevistas a expertos del tema para validar y saber si se deben incluir variables o quitar algunas, así como obtener otra información relevante que deba ser incluida en la investigación. 5.2. Focus Group A través del focus group se ha extraído información relevante para nuestra investigación, pues se ha podido entender “cómo los individuos forman un esquema o perspectiva de un problema, a través de la interacción” (Hernández et al., 2010, p. 425), insight que ha aportado para alcanzar nuestro objetivo de investigación. Así, los focus group han sido útiles para conocer un poco más de la dinámica de los asistentes del Jockey Plaza a través de sus rutinas, expectativas y las experiencias que han tenido hasta el momento. Los focus group han sido monitoreados por un moderador y un asistente el cual se encargó de filmar y transcribir toda la información relevante obtenida de cada sesión. 5.3. Encuestas Las encuestas son consideradas de acuerdo a Pasco y Ponce (2015, p. 62) como aquellas que se encuentran orientadas hacia una investigación básicamente cuantitativa pero no pertenecen exclusivamente a este enfoque, por lo cual pueden ser utilizadas en una del tipo mixto. De acuerdo a los autores, su propósito es recolectar información precisa y estandarizada, comúnmente en formato de cuestionario respetando la formulación y orden de las preguntas en los encuestados para evitar variaciones (Pasco y Ponce, 2015, p. 62) Para esta investigación se ha utilizado un cuestionario con preguntas cerradas dirigidas a los jóvenes adultos de 18 a 35 años, con respuestas en escala de Likert con valoración del 1 al 7 previamente establecidas cuyo significado según la numeración se explica en la Tabla 13. Cabe resaltar que las preguntas fueron adaptadas de las subvariables especificadas por Calvo y Levy (2018) y modificadas de acuerdo a la revisión y comentarios por parte de profesores expertos en metodología. 68 Tabla 13: Criterio de calificación en Encuesta 1 2 3 4 5 6 7 Totalmente Muy Determinant Regularment Ligeramente Poco Nada determinant determinant e e determinant determinant determinant e e determinante e e e 6. Selección muestral En este apartado se detalla la selección muestral del caso, el centro comercial Jockey Plaza dividido según la herramienta como entrevista, focus group o encuestas. 6.1. Entrevista a profundidad El tipo de muestra de las entrevistas es no probabilística. “El muestreo no probabilístico involucra una selección de unidades de observación de acuerdo con algún criterio escogido por el propio investigador. En este caso, la muestra no busca representar estadísticamente a la población sino reflejar o permitir cierta aproximación al fenómeno organizacional investigado” (Pasco & Ponce, 2015, p. 53). En la presente investigación, se escoge a los expertos según su dominio en los temas correspondientes y facilidad de contacto. Para llevar a cabo las entrevistas a profundidad, se elaboraron las Guías de Entrevistas (Ver Anexos K, O, S, Z, DD, HH), de acuerdo al objetivo de cada una de ellas realizando un total de 9 entrevistas (ver Tabla 14). En primer lugar, se llevó a cabo una entrevista grupal con la gerencia del Jockey Plaza. Entre ellos el Gerente General (ver Anexo Y), la Directora Comercial y de Marketing (ver Anexo Y), la Gerente de Marketing (ver Anexo Y) y el Gerente de Inteligencia Comercial (ver Anexo Y). Esta entrevista se realizó con la finalidad de conocer la actual gestión de esta organización con respecto a su gestión de atracción. En segundo lugar, se realizó entrevistas a especialistas en gestión de centros comerciales con la finalidad de conocer la importancia, las herramientas y las estrategias en atracción de clientes en este sector. Entre ellos tenemos a Pilar Bermúdez (ver Anexo GG), Directora de la Unidad de Negocio para Dichter y Neira; Oscar Ibazeta (ver Anexo CC), Presidente de Perú Retail; Sandra Tejada (ver Anexo KK), Jefa de Arriendos y Locatarios de Hipermercados Tottus; Javier Álvarez (ver Anexo R), Director de Ipsos; y Guillermo Boitano (ver Anexo N), ex Gerente de Administración y Finanzas del Grupo Wiese. Además, se elaboraron las fichas técnicas de cada entrevistado (ver Anexo JJ, M, FF, X, Q, BB) indicando el instrumento de recolección, objetivos, moderador, observadores, participantes, ubicación, dí y hora en que se realizaron. 69 En la Tabla 14 se muestra el detalle de las entrevistas realizadas. Asimismo, se presenta el objetivo, cantidad y fecha de los mismos. Es importante mencionar que los participantes firmaron un consentimiento informado autorizando el uso de la información proporcionada en cada herramienta de recolección de datos. Así fue para el caso de la gerencia del Jockey Plaza (ver Anexos T, U, V y W), para Sandra Tejada (ver Anexo II), para Guillermo Boitano (ver Anexo L), para Pilar Bermúdez (ver Anexo EE), para Javier Álvarez (ver Anexo P), para Oscar Ibazeta (Ver Anexo AA). Tabla 14: Lista de entrevistas desarrolladas para la investigación Instrumento Entrevistado Cargo Cantidad Objetivo Fecha Juan José Gerente General Conocer la actual gestión de Calle Quirós del Jockey Plaza 1 atracción en Jockey Plaza 18/10/2018 Jimena Caso Gerente Comercial Conocer las acciones que se del Jockey Plaza 1 realizan desde el área 18/10/2018 comercial Gerente de Conocer las acciones que se Claudia Aller Marketing del 1 realizan desde el área de 18/10/2018 Jockey Plaza marketing Gerente de Conocer experiencia en Renato Inteligencia marketing relacionado a Fiestas Comercial del 1 empresas de consumo 18/10/2018 López Jockey Plaza masivo, retail moderno y telecomunicaciones Guillermo Especialista en Conocer la importancia, Boitano gestión de centros 1 herramientas y estrategias de 28/09/2018 comerciales atracción Especialista en Conocer la importancia, Sandra Tejada gestión de centros 1 herramientas y estrategias de 14/09/2018 comerciales atracción Tener mayor conocimiento Entrevista a Oscar Ibazeta Especialista en profundidad sector retail 1 sobre el sector de centros 21/09/18 comerciales Especialista en Conocer más sobre los Javier Álvarez investigación de 1 jóvenes adultos peruanos y mercado y retail su relación con centros 2/10/2018 comerciales Especialista en Conocer más sobre los Pilar jóvenes adultos peruanos y Bermúdez investigación de 1 su relación con centros 3/10/2018 mercado y retail comerciales 70 6.2. Focus Group La muestra de personas de 18 a 35 años es no probabilística heterogéneo, ya que se resalta la conformación de una muestra con unidades de observación distintas (Pasco & Ponce, 2015, p. 53) en este caso por la etapa de vida en que se encuentran. Por ello, en el presente estudio, se realizaron dos tipos de focus group considerando jóvenes adultos asistentes al Jockey Plaza de 18 a 26 años de edad y de 27 a 35 años de edad. De este modo, se ha logrado extraer los insights de estos dos grupos para realizar un análisis más detallado de la información. En primer lugar, se elaboraron las guías de preguntas de cada grupo estudiado, 18-26 años (ver Anexo B) y 27-35 años (ver Anexo F), mencionando los objetivos, moderador, indicaciones, día y hora en que se realizaron. Posterior a ello, se elaboraron las síntesis correspondientes según el rango de edad (ver Anexo J). En la Tabla 15 se muestra el detalle de los focus group realizados. Asimismo, se presenta el objetivo, cantidad y fecha de los mismos. Es importante mencionar que los participantes firmaron un consentimiento informado autorizando el uso de la información proporcionada en cada herramienta de recolección de datos, tanto como para los jóvenes de 18- 26 (ver Anexo C, D y E) como para el caso de jóvenes de 27 a 35 años (ver Anexo G, H, I). Tabla 15: Focus group desarrollados para la investigación Instrumento Muestra Cantidad Objetivo Fecha Asistentes al Jockey Plaza de 18 a 24/09/2018 26 años de edad 3 al Conocer las preferencias, 10/11/2018 Focus Group modelar la encuesta y Asistentes al Jockey Plaza de 27 a adaptarla. 24/09/2018 35 años de edad 3 al 10/11/2018 6.3. Encuesta La principal fuente de información es la encuesta. Esta cuenta con un muestreo no probabilístico por conveniencia, ya que quiere decir que no se busca representar estadísticamente a la población sino que permite reflejar cierta aproximación al fenómeno organizacional investigado (Pasco & Ponce, 2015, p. 53). La población investigada son los jóvenes adultos de 18 a 35 años. Según datos obtenidos del INEI (2016), al día de hoy hay aproximadamente ocho millones de jóvenes que se encuentran en ese rango de edad a nivel nacional y en Lima son dos millones. Para ello, cabe recalcar que la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública (2017, p. 11) 71 indica en su reporte “Perú: Población 2017” que Lima Metropolitana se encuentra dividida en 7 zonas: Lima Norte, Lima Centro, Lima Moderna, Lima Este, Lima Sur, Callao, Balnearios. Para efectos de la presente investigación se utilizará a Lima Moderna, ya que es la principal zona de influencia del centro comercial estudiado, que según la encuestadora representa el 13% de la población total de Lima Metropolitana, teniendo como niveles socioeconómicos predominantes a los sectores A y B, en comparación de los otros distritos constituyentes de Lima Metropolitana, los mismos que ocupan el 75.5% de personas de Lima Moderna, continuando con el nivel socioeconómico C con un 20.8% de la población. Así, Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (2007) utiliza en sus investigaciones los mismos distritos evaluados por Ipsos (2011, p. 9). En la Tabla 16 se muestra con mayor detalle la división poblacional de acuerdo a la zona. Tabla 16: CPI, Lima Metropolitana, Personas por zonas geográficas según nivel socioeconómico, 2017 Personas Estructura socioeconómica APEIM (% horizontal) ZONAS Miles % sobre Lima Metropolitana AB C D E Lima Norte: Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente 2,542.1 24.9 22 48.6 24.4 5 Piedra, San Martín de Porres Lima Centro: Breña, La Victoria, Lima, 769.6 7.5 22.1 57 16.9 4 Rímac, San Luis Lima Moderna: Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, 1,325.4 13 75.5 20.8 3.6 0.1 San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo Lima Este: Ate, Chaclacayo, Cieneguilla, El Agustino, Lurigancho (Chosica), San Juan de Lurigancho, 2,518.1 24.7 18 43.4 29.9 8.7 Santa Anita Lima Sur: Chorrillos, Lurín, Pachacamac, San Juan de Miraflores, Villa el Salvador, Villa María del 1,908.6 18.7 14.7 40.8 31.7 12.8 Triunfo Callao: Bellavista, Callao, Carmen de la Legua Reynoso, La Perla, La Punta, Mi 1,038.7 10.2 21.9 43.4 23.9 10.8 Perú, Ventanilla Balnearios: Ancón, Pucusana, Punta Hermosa, Punta Negra, San Bartolo, 106.8 1 11.2 56.5 23.1 9.2 Santa María del Mar, Santa Rosa TOTAL LIMA METROPOLITANA 10,209.3 100 26.49 44.36 21.93 7.23 Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (2017) 72 De acuerdo a Ipsos (2011), Lima Moderna es una de las 6 zonas geográficas de Lima. En el último informe realizado por esta investigadora de mercado, los niveles socioeconómicos predominantes en esta zona son el A y el B que representan el 33.1% y el 52.4% respectivamente de su población total (Ipsos, 2018). Por ello, el público objetivo del Jockey es el nivel socioeconómico A, B y C+. Lima Moderna representa a la mayoría de su target. A inicios de la presente década Ipsos (2011) ya hablaba de esta división zonal la cual se viene utilizando hasta el día de hoy. Lima Moderna Incluye a los distritos de Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo y según información proyectada por el INEI (2009) al 2018 habría aproximadamente 400,000 personas en el rango de edad de 18 a 35 años de los mencionados distritos. La información en mención indica que son aproximadamente 400,000 jóvenes adultos que viven en Lima moderna y podrían ser atraídos por Jockey Plaza. Sabiendo que el universo de jóvenes adultos de Lima Moderna es aproximadamente 400,000 y ya que el muestro es no probabilístico por convivencia se consideró la muestra de 384 cuestionarios. De acuerdo con Renato Fiestas (comunicación personal, 18 de octubre, 2018) el día más concurrido en el centro comercial Jockey Plaza es el jueves, esto contabilizando el flujo peatonal y vehicular. Cabe recalcar que se realizó una encuesta piloto del 5% de la muestra, es decir a 20 jóvenes adultos en el centro comercial Jockey Plaza, la cual permitió reajustar preguntas de la encuesta que no quedaban claras o eran ambiguas. Así, con los errores identificados y modificados se iniciaron las encuestas por interceptación dentro del centro comercial el jueves 08 de noviembre y culminaron el jueves 22 del mismo mes en horarios diferentes. El primero se dio de lunes a viernes de 3 pm a 8 pm y el segundo hace referencia a los fines de semana, en el cual se realizó de 2 pm hasta 5 pm, ya que según Renato Fiestas, la gente concurre más en dicho horario. Además, para la realización de las mismas en el área del Jockey Plaza, se tuvo en cuenta intervalos de tiempo respecto a las personas que transitan por el lugar para evitar encuestar grupos de personas con rasgos similares. En la Tabla 17, se puede observar de manera resumida qué herramientas han sido utilizadas y la cantidad de cada una de ellas. 73 Tabla 17: Herramientas de investigación utilizadas Herramienta Cantidad Entrevista 9 Focus Group 6 Encuesta 384 7. Estrategia de análisis La investigación es de enfoque mixto, por lo tanto la información recolectada debe ser tratada y analizada según su naturaleza. La información cualitativa, recolectada de los focus group (ver Tabla 15) y de las entrevistas a expertos (ver Tabla 14), se analizan con la herramienta webQDA para llevar a cabo este trabajo de manera metódica y eficiente. Los resultados obtenidos permiten encontrar datos relevantes sobre las características de los jóvenes adultos, el sector retail, información que sirve como base para el desarrollo del marco contextual de la investigación, e información para el desarrollo de las encuestas. El análisis cuantitativo se realiza con la información recolectada con la aplicación de las encuestas en el Jockey Plaza, mediante un análisis descriptivo, así como un análisis factorial exploratorio utilizando el programa estadístico SPSS, para conocer los factores de atracción. 7.1. Análisis Cualitativo Para lograr los objetivos de investigación, el análisis cualitativo es relevante, ya que se han realizado pocas investigaciones académicas en el Perú. Los focus group y las entrevistas permiten recoger información del tipo contextual, así como definir variables utilizadas en la herramienta cuantitativa, las encuestas. El análisis cualitativo se inicia con la elaboración de la rúbrica, elaborando criterios y niveles de calidad. “Una rúbrica es una herramienta de evaluación que enumera los criterios para un trabajo” (Goodich, 2005, p. 27). Para la presente investigación, las subvariables evaluadas fueron calificadas con 0, 5 y 10 de acuerdo a lo indicado por los participantes de los focus group. En el capítulo 5, análisis de resultados, se muestra a mayor detalle la definición de las calificaciones mencionadas. En adición a la herramienta expuesta, se usó el gestor de contenido webQDA el cual es un software de análisis cualitativo, el cual puede ser utilizado para investigaciones rigurosas (Souza, Costa, & Moreira, 2011, p.3) como en la presente tesis. Este gestor de información cualitativa permite profundizar en el análisis y obtener datos precisos, incluso cuantificados. Los resultados obtenidos serán importantes para dar inicio al análisis cuantitativo. 74 El principal aporte del análisis cualitativo es el de recoger información del tipo contextual, gustos y preferencias de los asistentes, las tendencias de centros comerciales y, sobre todo, la investigación cualitativa permite el desarrollo de las sub-variables utilizadas para investigar cada uno de los seis factores de atracción. 7.2. Análisis Cuantitativo El análisis cuantitativo permite analizar los resultados de las encuestas y para ellos se realiza un análisis descriptivo para observar con detenimiento los datos recogidos. Luego se procede a realizar el análisis factorial exploratorio, debido a la naturaleza de la tesis que busca identificar los factores de atracción que influyen en los asistentes al centro comercial Jockey Plaza. 7.2.1. Análisis descriptivo Permite describir los datos recolectados. Si bien este análisis no es complejo a comparación de un análisis factorial, nos permite para observar el comportamiento descriptivo de los datos mediante SPSS. Ejemplo de estos datos son la media, la moda, valores mínimo o máximos que permiten tener una idea más clara de hacia qué dirección apunta la data obtenida. 7.2.2. Análisis factorial exploratorio El análisis factorial exploratorio (AFE) es, según Mavrou (2015, p. 1), una técnica que permite explorar los constructos o variables latentes de un conjunto de variables observables. En ese sentido, la variable latente o no observable que se está analizando es la atracción, la cual se expresa o se hace observable mediante los seis factores explicados. De acuerdo Mavrou (2015, p. 2), el propósito de esta herramienta es comprobar hasta qué punto los ítems utilizados en la herramienta de levantamiento de información representan adecuadamente a los constructos latentes. Cabe precisar que las sub-variables se construyen a partir de la literatura revisada y la información recogida por parte de los jóvenes entrevistados en los focus group. Una definición más detallada es la de Chión y Charles (2016, p. 138), quienes dicen que el análisis factorial explotario tiene como objetivo reducir la dimensionalidad de las sub- variables analizadas, en este caso son 19 sub-variables, y así obtener factores cuya variación incide en las variaciones de las sub-variables utilizadas en el cuestionario. Estos factores obtenidos explican la marcha conjunta de las sub-variables utilizadas (Chión & Charles, 2016, p. 138). Según los autores, a través del AFE se determina el número de factores así como su composición, el cual está conformado por las sub-variables o ítems utilizados en la encuesta que se han agrupado, ya que han recogido o abordado información similar. Este análisis permite detectar posibles patrones subyacentes de la data analizada (Chión & Charles, 2016, p. 158). 75 Así también Raykov y Marcoulides (2008, p. 252) dicen que el análisis factorial fue desarrollado como un procedimiento que permite “revelar” rasgos latentes o no observados que están relacionados al desempeño de un sujeto en un conjunto dado de variables observadas. Es decir, el análisis factorial está enfocado en aquellos factores de “revelación”, pero no llega a encontrar una cuantificación, prueba o confirmación de una estructura hipotética como sí lo hace el análisis factorial confirmatorio (Raykov y Mercoulides, 2008, p. 252). El uso del análisis factorial exploratorio es oportuno para este trabajo de investigación ya que el objetivo es encontrar los factores de atracción al centro comercial, más allá de cuantificar si alguno es o no más importante que otro. Previo al análisis factorial exploratorio, se verifica que exista representatividad de las variables mediante el Alpha de Cronbach que es otro indicador estadístico que se acepta cuando el resultado es mayor a 0.75 (Hernández et al., 2010, p. 344). Este análisis se realiza a cada constructo para verificar la representatividad de cada uno de ellos. 8. Principios éticos En la presente investigación se aplican los principios éticos establecidos por el Comité de Ética de la Investigación de la PUCP (Pasco y Ponce, 2015, p. 144) para la realización del trabajo en todos sus ámbitos. En este sentido, se abordan las entrevistas, focus group y encuestas tomando como base ética a los principios de respeto por las personas, beneficencia y no maleficencia, justicia, responsabilidad y ética científica. De este modo, se da a conocer a los participantes de la investigación sobre el propósito de la investigación, el carácter voluntario que posee, la solicitud expresa de consentimiento informado para el registro y uso de la información, y la posibilidad de retiro del estudio en cualquier momento que lo solicite y sin represalia alguna. Para esto se incluye, en la parte inicial de cada método empleado en esta investigación, el principio de respeto por las personas. Por parte del principio beneficencia y no maleficencia, el estudio no genera daño alguno a los participantes ni genera efectos adversos. Esto debido a que consigue brindar información de utilidad para la gestión sin implicar daños en los actores de la investigación. Asimismo, se les informa de la posibilidad para el acceso a los resultados de la investigación en caso sea de su interés, garantizando la devolución de la información obtenida, de manera que cubrimos el principio de justicia. En cuanto a la presentación por parte de los investigadores, se informa a los actores de la investigación sobre la casa de estudios a la cual se encuentran afiliados, se realiza la 76 presentación de cada responsable del estudio y a qué instancia podría acudir en caso de consultas o reclamos, abarcando el principio de responsabilidad Por parte de la integridad científica, se especifica según sea el caso (entrevista, focus group o encuesta) si la participación es declarada, confidencial o anónima. Se informa sobre las medidas de seguridad respecto al almacenamiento de la información. Asimismo, se menciona de manera expresa todas las fuentes utilizadas al final del trabajo de investigación en el apartado de bibliografía. 9. Limitaciones metodológicas de la investigación La información obtenida para la presente investigación se extrae de un solo momento determinado, por lo cual es de horizonte del tipo transversal. Sin embargo, para obtener resultados confiables y respetar la aleatoriedad de las encuestas, se escogió el mes de noviembre para llevar a cabo 384 cuestionarios de la encuesta, para lo cual los tiempos fuero respetados y pueden ser limitantes al momento de llevarlas a cabo. Otra limitante ha sido la recepción del público para la aplicación de las encuestas ya que muchos de ellos no deseaban invertir su tiempo llenando encuestas, ya que van al centro comercial para realizar compras o entretenerse y les parece tedioso realizarlas. Finalmente, es importante mencionar que a pesar de que se analiza cualitativamente la información en dos grupos de edades (18 a 26 años y 27 a 35 años) para el análisis cuantitativo no se repite esta metodología, ya que por temas de tiempo realizar 384 cuestionarios de la encuesta de cada grupo para realizar este análisis no es viable. Sin embargo, se puede llegar al objetivo de investigación analizando a todos los jóvenes adultos como un solo grupo etáreo. El presente capítulo abordó desde la hipótesis de la investigación hasta las herramientas y estrategia de análisis utilizado. Como se expuso anteriormente, se elaboraron 9 entrevistas a profundidad a expertos en el tema, 6 focus group y 384 cuestionarios de encuesta. Además, el enfoque es mixto, lo cual abarca un análisis cualitativo y cuantitativo a realizarse gracias a la información levantada a través de las diferentes herramientas empleadas. 77 CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y RESULTADOS El propósito del presente capítulo es el análisis de los datos obtenidos a partir de la metodología descrita en el capítulo anterior con la finalidad de contrastar la hipótesis planteada y el modelo propuesto. Este capítulo se divide principalmente en análisis cualitativo y análisis cuantitativo. El análisis cualitativo se ha realizado con la herramienta webQDA y análisis cuantitativo con SPSSS, y se encuentra dividido en una sección descriptiva y una factorial exploratoria. Esta última es la que permite tener los resultados del objetivo general de la investigación la cual es hallar los factores de atracción para los jóvenes de 18 a 35 años al centro comercial Jockey Plaza. 1. Análisis Cualitativo 1.1 Análisis de conteo y discusión de resultados En la siguiente sección se pretende analizar la información recolectada de los seis focus group realizados en el marco de la investigación. El propósito del análisis cualitativo es describir información relacionada a los factores de atracción en centros comerciales modernos en jóvenes de 18-35 años de Lima Moderna. No obstante, para lograr un mayor detalle en las percepciones del público se ha dividido en dos grupos, jóvenes de 18 a 26 años y otro de 27 a 35 años para mejorar la calidad del análisis realizado. En el proceso de análisis de la información de los focus group se utilizó el software de análisis cualitativo webQDA, el cual apoya el trabajo colaborativo al permitir el uso por varios investigadores en un mismo proyecto. Este software permitió, editar, ver, interconectar y organizar documentos. Así como, crear categorías y codificar de forma estructurada e interconectada para la construcción de síntesis y análisis que respondan a los objetivos de investigación (Souza, Costa & Moreira, 2011, p. 3). Por ello, se digitalizaron todos los resultados de entrevistas y focus group para continuar con el proceso de codificación, rescatando las ideas principales en cada oración o párrafo. Las categorías fueron realizadas en base a la metodología de la rúbrica, con lo cual se procesó la información de manera ordenada y fácil de entender. Así se muestra en la Tabla 18. 78 Tabla 18: Rúbrica para análisis cualitativo Forma de Autores Variable Sub-variable Dimensiones evaluación Me queda cerca 10 Ubicación Es céntrico 5 Me queda lejos 0 El ingreso es complicado 0 Facilidad de acceso El ingreso es sencillo 10 Sheth,1981 Localización No hay estacionamientos libres 0 Es complicado llegar al Estacionamiento estacionamiento 5 Hay estacionamientos libres/ Los estacionamientos son amplios 10 No encuentro variedad 0 Variedad de marcas Encuentro poca variedad 5 Hay variedad /Encuentro productos exclusivos 10 No compro en supermercados 0 Frecuento poco los Sheth,1981 Variedad de Posee supermercado supermercados 5 locatarios Compro en el supermercado 10 No utilizo el banco 0 Presencia de Voy al banco 10 servicios No utilizo claro, movistar, relacionados variados 0 Voy a Claro, Movistar, etc 10 No me gusta el diseño, es pequeño, desordenado 0 Infraestructura Es indiferente la atractiva infraestructura 5 Es agradable, moderno, grande 10 No me identifico 0 Seth,1989 Posicionamiento e Sentimiento de imagen pertenencia Es indiferente 5 Me identifico con el Jockey 10 No tiene mucho tiempo en el sector 0 Posicionamiento Es un centro comercial conocido 5 Es el mejor centro comercial / muy reconocido 10 Nunca encuentro Sheth,1981 Publicidad y Promociones de promociones 0 promoción ventas Casi nunca encuentro promociones 5 79 Forma de Autores Variable Sub-variable Dimensiones evaluación Encuentro muchas promociones 10 No me entero de las Comunicación de actividades que realiza 0 actividades Me entero en publicaciones en facebook/página web/publicidad 10 No he visto publicidad 0 Canales de Rara vez veo publicidad del comunicación jockey 5 Sigo al jockey en instagram, facebook, etc 10 Encuentro los baños y pasillos sucios 0 Limpieza Los baños y pasillos suelen estar limpios 5 Los baños y pasillos siempre están limpios 10 No conozco los servicios adicionales 0 Sheth,1981 Servicio Presencia de otros He visto que hay servicios servicios adicionales adicionales pero no los uso 5 Utilizo los servicios adicionales 10 Me han tratado mal 0 Servicio al cliente He visto que ayudan a la gente 5 Me trataron bien 10 No voy al cine 0 Presencia de cines A veces voy al cine 5 Me gusta ir al cine 10 Considero que no hay mucha Restaurantes variedad 0 Hay variedad de restaurantes 10 Sit y Merrilees Considero que no hay mucha (2005) Entretenimiento Bares y cafés variedad 0 Hay variedad de bares y cafes 10 No conozco los servicios adicionales 0 Servicios adicionales He visto que hay servicios para la familia adicionales pero no los uso 5 Utilizo los servicios adicionales 10 80 La variable Localización, revisada en el capítulo de marco teórico, hace referencia a la distancia que lleva al consumidor a preferir ciertos centros comerciales, así como las vías de acceso que tienen los centros comerciales y el estacionamiento que brinda el centro comercial (Sheth, 1981). Esta variable se compone de 3 sub variables: ubicación, facilidad de acceso y estacionamiento. Se le asigna 3 valores a la primera sub-variable: la lejanía representa un valor de 0, considerarlo un lugar céntrico equivale a 5, mientras que a más cercanía se le asigna el máximo valor de 10. En segundo lugar, a la sub-variable facilidad de acceso se le asignan los valores de 0 y 10, si es sencillo o complicado el ingreso al centro comercial respectivamente. Finalmente, la sub-variable estacionamiento fue valorada con 0 cuando es complicado encontrar estacionamiento, 5 cuando los estacionamientos son accesibles y 10 cuando es fácil estacionarse en el Jockey Plaza. La segunda variable, variedad de locatarios, está compuesta por 3 sub-variables, las cuales son: variedad de marcas, presencia de supermercados, presencia de servicios relacionados. La primera sub-variable hace referencia a la diversidad de productos que tiene el Jockey Plaza, valorando 0 con poca variedad, 5 equivalente a medio y 10 mucha variedad. La segunda sub-variable alude a la frecuencia con la que las personas consumen en los supermercados ubicados en el centro comercial en las visitas que realizan, valorando con 0,5 y 10. Siendo 0 la nula asistencia, 5 poca frecuencia y 10 reiterada asistencia. La tercera sub- variable menciona a la asistencia a bancos y compañías de teléfonos, los valores aplicados fueron 0 y 10 dependiendo del uso que se ocupe de los servicios mencionados en el centro comercial. La variable posicionamiento e imagen está compuesta por tres sub-variables, las cuales son: infraestructura atractiva, sentimiento de pertenencia y posicionamiento. Similar a la variable anterior los ítems han sido valorados con 0, 5 y 10. En el primer caso, se refiere al diseño arquitectónico del centro comercial; en segundo lugar, la identificación que se tiene con el centro comercial y el último a como está posicionado en la mente de los clientes. La variable publicidad y promoción comprende la difusión del centro comercial en los medios masivos, promociones y todo lo diseñado para atraer a los consumidores y motivarlos a comprar productos en específico (Sheth, 1981). La primera sub-variable se refiere a las promociones de ventas que brinda el centro comercial, la cual ha sido valorada con 0 la nula presencia de promociones, con 5 la poca presencia y 10 la gran cantidad de promociones. En segundo lugar, la sub-variable comunicación de actividades fue valorada con 0 y 10, dependiendo si los clientes se enteraban o no de las actividades. Por último, los canales de 81 comunicación utilizados por el centro comercial, valorando con 0 no ver publicidad, con 5 la poca publicidad y 10 mucha publicidad. La variable servicio se refiere a todos los factores de compra en la tienda. Se divide en 3 sub-variables, las cuales son: limpieza, presencia de servicios adicionales y servicio al cliente. La primera valora con 0, 5 y 10 el nivel de higiene que se presenta en el centro comercial, cabe resaltar que 0 es sucio, 5 es promedio y 10 en perfectas condiciones. La segunda sub-variable alude al conocimiento de otros servicios que brinda el Jockey Plaza como guarda-compras, sillas de ruedas, zonas de lectura, entre otros. Valorando con 0 al nulo conocimiento, 5 en el caso de que conozcan, pero no usen y 10 cuando utilizan los servicios. Por último, la sub- variable servicio al cliente se refiere al trato que le brinda el personal del Jockey Plaza, calificando con 0, 5 y 10 la atención de los mismos. La variable entretenimiento se compone de 4 sub-variables, las cuales son: presencia de cines, presencia de restaurantes, presencia de bares y cafés y servicios adicionales para la familia. La primera sub-variable busca conocer si el público asiste al cine ubicado en el Jockey Plaza, valorando con 0 ninguna visita, 5 poca visita y con 10 la alta frecuencia. Respecto a la 2da y 3er sub-variable se evalúan con 0 y 10 dependiendo de la variedad que tenga el centro comercial de las mismas. La última sub-variable se valora con 0, 5 y 10 dependiendo al uso del cliente sobre los servicios adicionales para la familia como Happy Land y Divercity en las visitas que realiza al centro comercial. Los seis focus group se dividen en base al público participante: los primeros tres focus group se conformaron por jóvenes de 18 -26 años y los restantes por jóvenes de 27-35 años, esto con el objetivo de conocer las percepciones de ambos públicos. 1.2. Hallazgos de análisis Luego de haber ingresado las transcripciones de los seis focus group realizados, se procedió a codificar todas las fuentes en el gestor de contenido, con el propósito de conocer a mayor profundidad las percepciones de ambos grupos de estudio respecto a los factores de atracción en centros comerciales. 1.2.1. Evidencia Como se mencionó anteriormente, los focus group fueron ingresados al software para realizar el análisis cualitativo, gracias a ello se crearon las categorías que permitieron realizar la codificación y obtener las matrices que muestran el resultado de cada factor. a. Factor localización 82 La Tabla 20 muestra los resultados del factor localización, en la cual se dividió por grupo de estudio, 18-26 y 27-35 años. Este factor tuvo una gran cantidad de referencias en los focus group realizados, obteniendo comentarios respecto a la ubicación como “voy al Jockey porque me queda cerca, es céntrico”, “está cerca a lugares estratégicos”. Asimismo, resaltaron el acceso complicado que tiene el centro comercial, lo cual se visualiza en frases como “entrar por la avenida Javier Prado es un caos”, “la Javier Prado siempre está congestionada”. Además, indicaron que los vendedores ambulantes ubicados en las puertas de ingreso obstaculizan el paso. Por otro lado, hicieron menciones negativas respecto al estacionamiento, indicando que el centro comercial debería tener una mayor cantidad ya que no hay suficientes y la búsqueda de los mismos genera molestia en los usuarios. Es decir que, si bien la ubicación del centro comercial es valorada por los clientes al considerarlo un punto céntrico de encuentro, el acceso y estacionamientos son puntos importantes por mejorar. Como se puede apreciar en la Tabla 19, el grupo de 18 a 26 años tiene mayor cantidad de calificaciones 0 respecto al factor Localización a diferencia del grupo de 27 a 35 años. Tabla 17: Resultados de calificación de factor localización Calificación Variable Grupo Total referencias 0 5 10 18-26 25 9 29 63 Localización 27-35 16 5 24 45 b. Factor de variedad locatarios Como se muestra en la Tabla 20, para el caso del factor variedad de locatarios, los resultados para el grupo de 18-26 años, obtuvieron una mayor cantidad de referencias 10 a diferencia del grupo de 27-35 años. No obstante, es importante resaltar que los usuarios perciben al centro comercial como un lugar con un gran mix de tiendas, además indican lo siguiente: “en el Jockey Plaza encuentro productos que no encuentro en otro centro comercial, a pesar de que tienen las mismas tiendas”, “hay bastante variedad en el centro comercial”, “hay una gran oferta de todo tipo y precio”. Además, no consideran que el supermercado en el Jockey Plaza sea visitado por ellos ya que prefieren asistir a otros más cercanos a sus domicilios. Asimismo, la presencia de servicios adicionales con los que cuenta el centro comercial no es muy utilizado ya que tienen bancos o compañías de celulares más cercanas. Por otro lado, el grupo de 27 a 35 años refiere que el centro comercial posee una gran cantidad de marcas que lo diferencian de otros. No obstante, es 83 importante resaltar que para este grupo los servicios adicionales, como bancos, que brinda el Jockey Plaza son valiosos, ya que constantemente hacen uso de ellos. Por ejemplo, un participante indicó que “es necesario porque, por ejemplo, mi hermano vive en Australia y hay un banco que manda dinero de acá a Australia sin tanto monto”, “tener una zona de bancos centralizado es seguro”. Respecto a la presencia de supermercados cuentan que en una salida familiar o visita al Jockey Plaza se puede aprovechar en hacer las compras de la semana. Tabla 18: Resultados de calificación de factor variedad de locatarios Calificación Variable Grupo Total referencias 0 5 10 18-26 10 5 81 96 Variedad de locatarios 27-35 17 2 43 62 c. Factor posicionamiento e imagen Para el caso del tercer factor, posicionamiento e imagen, los participantes del grupo 18- 26 años comentaron lo siguiente: “es un lugar ordenado”, “bien señalizado y amplio”, que se renueva constantemente y posee sentimientos de pertenencia en algunos como “toda mi vida he ido desde chiquita”, “para mí siempre ha sido bien familiar, también de chiquita iba mucho con mi familia”. Por otro lado, el grupo de 27 a 35 años no comparte la idea de que sea un centro comercial ordenado, ya que indican que lo siguiente: “mal distribuido”, “no tiene secciones, es como que la Tommy Hilfiger está al costado de Wong”, “cuando veo me da un poco de cólera porque tanto espacio desperdiciado y me estresa un poco”. No obstante, ambos grupos coinciden en que está posicionado como uno de los centros comerciales más emblemáticos. Los resultados se muestran en la Tabla 21. Tabla 191: Resultados de calificación de factor posicionamiento e imagen Calificación Variable Grupo Total referencias 0 5 10 18-26 4 4 20 28 Posicionamiento e imagen 27-35 10 5 10 25 d. Factor publicidad y promoción Para el caso del cuarto factor presentado en la Tabla 22, publicidad y promoción, los resultados muestran que los jóvenes de 18 a 26 años tienen una mayor cantidad de referencias totales respecto al otro grupo. La mayoría refiere que en el Jockey Plaza hay una gran variedad de ofertas en los productos, lo cual lo vuelve atractivo para ellos, también indican que hay 84 “descuentos a cada rato”, “en un mes recuerdo que fui y por día sacaban descuentos por tiendas. Tenían convenio con las tiendas y así sacaban”. Además, resaltan los canales de comunicación con los que cuenta el centro comercial como que “el Jockey tiene su propio canal de televisión y ahí te brindan y ya usas los restaurantes, las tiendas”, “tienen una línea gráfica hablando como marca Jockey que también tiene su revista y todo ello”. Por otro lado, el grupo de 27 a 35 años refiere que el centro comercial brinda buenas promociones y además tiene una gran presencia en redes sociales. Asimismo, indicaron que se enteran de las promociones por las redes sociales, “como yo sigo a muchos influencers en Instagram, yo suelo enterarme por ahí. A veces ellos suelen anunciar ciertos descuentos en Chanel o forever21, zara, entonces por eso yo me guío”. Tabla 202: Resultados de calificación de factor publicidad y promoción Calificación Variable Grupo Total referencias 0 5 10 18-26 5 7 23 35 Publicidad y promoción 27-35 10 3 20 33 e. Factor servicio Para el caso del quinto factor, mostrado en la Tabla 23, servicio, los jóvenes de 18 a 26 años hicieron énfasis en la limpieza que tiene el centro comercial, ya que indicaron lo siguiente: “siempre está limpio”, “el Jockey si tiene los baños accesibles, bien higiénicos”, “siempre hay alguien ahí limpiando, toda la vida he visto una persona ahí limpiando”. También comentaron sobre la presencia de servicios adicionales, por ejemplo un participante indicó lo siguiente sobre el bus que transporta a los clientes hacia el centro comercial: “unas amigas sí comenzaron a usarlo porque se mudaron cerca y aparte que está esta chica, Ximena Galeano, que hacía videos sobre el Jockey y sus novedades”, “también como salieron en estos videos de esta chica, personas que te ayudan a cargar tus maletas o los bolsos”. En el caso del grupo de 27-35 años, indicaron que la limpieza en servicios higiénicos no era la adecuada para el Jockey Plaza, ya que según refieren los participantes “hay un baño que siempre está feo, pero es porque es el más afuerita”, “a los baños no les dan el mantenimiento que deberían, todas las veces que voy o está sucio o no está correctamente, no hay los implementos que tiene que haber, no lo limpian”. No obstante, resaltaron que hay servicios adicionales que otros centros comerciales no tienen como por ejemplo una participante indicó lo siguiente: “Yo he usado el coche para bebés porque mi hermana tiene su bebé y es terrible tenerlo en brazos así que mejor tenerlo en coche”. 85 Tabla 213: Resultados de calificación de factor servicio Calificación Variable Grupo Total referencias 0 5 10 18-26 3 7 25 35 Servicio 27-35 12 12 14 38 f. Factor entretenimiento Para el caso del último factor, ambos grupos indican que el cine del centro comercial no es el ideal y que deberían tener la presencia de otra cadena, por ejemplo, en los siguientes testimonios indican sus preferencias, “pienso que es bastante caro y, o sea yo vivo en Caminos del Inca, entonces tengo un cine más cerca”, “no es que me disguste, pero no lo prefiero. Prefiero Cineplanet”, “a pesar de que voy bastante al jockey, no voy al cine”. No obstante, ambos grupos coinciden en resaltar la gran variedad de restaurantes que hay en el Jockey Plaza, indicando por ejemplo lo siguiente “hay muchos, tienes donde escoger la verdad, tienes de todo desde Chilli’s hasta Tanta”, “voy a restaurantes, pero sí puedes encontrar una gran variedad de comidas y precios. Si en restaurantes es mucho más caro, pero si es en el patio de comidas es mucho más económico. Depende de cada gusto”. Respecto a la presencia de bares y cafés, el grupo más joven no asiste mucho sin embargo indica que cuando lo hace, opta por Friday’s. Por otro lado, el grupo de 27 a 35 años, indican que han asistido y les gusta el servicio que brindan. Los resultados se muestran en la Tabla 24. Tabla 224: Resultados de calificación de factor entretenimiento Calificación Variable Grupo Total referencias 0 5 10 18-26 10 1 31 42 Entretenimiento 27-35 8 2 19 29 1.2.2. Principales hallazgos El análisis de resultados expuesto previamente gracias al software webQDA, recopilación y transcripción de información, la rúbrica y metodología utilizada para la evaluación permitieron que se expongan los siguientes hallazgos: a. Jóvenes de 18 a 26 años Según los focus group realizados a jóvenes entre 18 y 26 años de edad, estos consideran que la variable variedad de locatarios es una característica importante que posee el centro comercial Jockey Plaza, ya que es el factor de atracción con mayor cantidad de menciones en las dinámicas. 86 Respecto a la variable servicio, los jóvenes de 18 a 26 años valoran el trato que les brindan los centros comerciales, así como la limpieza de las instalaciones y la presencia de servicios adicionales. Como se puede observar en el Anexo J, los jóvenes indican que el Jockey Plaza tiene un buen cuidado de los servicios higiénicos y, además, afirman haber utilizado los servicios adicionales que brinda el centro comercial para realizar alguna tarea o asistir al centro comercial. Por otra parte, se puede observar a la variable posicionamiento e imagen en los comentarios que brindan los jóvenes respecto al centro comercial como que “tiene muchas áreas bonitas”, “me parece muy agradable y es armoniosa la decoración que tienen”, “los espacios son amplios” (ver Anexo J). Luego, se encuentra la variable publicidad y promoción, la cual es valorada por los jóvenes gracias a las promociones, actividades y publicidad que brinda el centro comercial para poder asistir al mismo. Si bien, la variable entretenimiento es considerada importante por los participantes, los jóvenes de 18 a 26 años no utilizan con frecuencia el cine y bares que brinda el centro comercial. No obstante, resaltan la gran variedad de restaurantes que tiene el Jockey Plaza. Por último, la variable localización ha obtenido la mayor cantidad de menciones negativas, en su mayoría debido a los estacionamientos y acceso al centro comercial. Sin embargo, es importante notar que gran parte de los participantes considera al centro comercial como un lugar céntrico. b. Jóvenes de 27 a 35 años La variable variedad de locatarios en los focus group realizados a personas entre 27 y 35 años de edad, es altamente considerada debido a la diversidad de tiendas que posee el centro comercial Jockey Plaza y esto se puede observar en algunas frases como: “Tiene gran variedad de tiendas, diferentes marcas”, “la variedad de las tiendas que están ahí son importantes como las de ropa tienen prendas especiales que no tienen otras tiendas”, “puede ofrecer ropa de mejor calidad” (ver Anexo J). Asimismo, el factor entretenimiento es valorado por el público resaltando mayormente la variedad de restaurantes que tiene el Jockey Plaza, lo cual se puede reflejar en algunas frases extraídas de los focus group realizados como “el Jockey Plaza de verdad que tiene una buena cartera de restaurantes, eso si tienes todo tipo de variedad”, “yo si voy a comer, siempre que voy al Jockey termino comiendo porque si hay variedad y no solo lo clásico de la comida rápida común, sino que hay otras opciones”. 87 Respecto a la variable publicidad y promoción, como bien indican algunos participantes (ver Anexo J) hay una amplia gama de ofertas, eventos u publicidad en general del Jockey Plaza, y se enteran de ello a través de las redes sociales. Por otro lado, la variable localización se observa en las siguientes frases: “está cerca a lugares estratégicos”. Es decir, consideran que el centro comercial tiene una buena ubicación, es céntrico, sin embargo con algunos problemas en el acceso y en el tema de estacionamientos. La variable servicio fue resaltada en los focus group realizados ya que los participantes resaltaron que hay servicios adicionales que otros centros comerciales no tienen como por ejemplo una participante indicó lo siguiente “yo he usado el coche para bebés porque mi hermana tiene su bebé y es terrible tenerlo en brazos así que mejor tenerlo en coche” (ver Anexo J). El grupo de 27 a 35 años considera que el posicionamiento e imagen del centro comercial, no es el adecuado ya que indican que la distribución de las tiendas es desordenada. Sin embargo, están de acuerdo en que el diseño arquitectónico es moderno, estilo europeo y se ve bien. 2. Análisis Cuantitativo Con los resultados obtenidos del previo análisis cualitativo se procede a realizar el cuantitativo con los seis factores previamente utilizados ya que según la información recogida en focus group y entrevistas a profundidad, los seis factores tienen cierto nivel de influencia en los jóvenes adultos por lo que ahora se cuantifica esta data con el programa estadístico SPSS acorde a lo propuesto en el acápite de El principal aporte del análisis cualitativo es el de recoger información del tipo contextual, gustos y preferencias de los asistentes, las tendencias de centros comerciales y, sobre todo, la investigación cualitativa permite el desarrollo de las sub-variables utilizadas para investigar cada uno de los seis factores de atracción. 7.2. Análisis Cuantitativo en el Capítulo 4 de Metodología de la Investigación. Esto a partir de los resultados que se obtuvieron de la encuesta (ver Anexo LL). Por otro lado, la información recolectada con la encuesta ha sido analizada en conjunto y no en dos grupos (18 a 26 años y 27 a 35 años) ya que como se explicó anteriormente el tiempo es limitado y se logra alcanzar el objetivo de investigación analizando la información en conjunto con 384 cuestionarios de la encuesta. 2.1. Análisis descriptivo Se realiza el análisis descriptivo de la información recolectada que se obtuvieron de la muestra de jóvenes, a través de la encuesta, que asisten al centro Comercial Jockey Plaza a las sub-variables relacionadas a cada uno de los factores propuestos en el Modelo Integrador utilizado en la investigación, localización, variedad de locatarios, publicidad y promoción, 88 entretenimiento, posicionamiento e imagen y servicio. Cabe resaltar que, como se propuso en el capítulo 4 de Metodología, la escala utilizada para la encuesta es una escala de Likert de 1 al 7 como se muestra en la Tabla 13 donde 1 es totalmente determinante y 7 es nada determinante. 2.1.3. Análisis descriptivo de factor localización En este apartado se presenta el análisis descriptivo de las sub-variables que hacen referencia a localización. En la Tabla 25, se observan dos estadísticos descriptivos, media (Me) y moda (Mo) de la muestra con relación a dicha variable. Se observa que el promedio de los tres ítems evaluados se encuentran en un rango de 2.13 a 2.75 puntos. Es decir, que la muestra considera como opción la respuesta de “muy determinante” con que la localización es un factor decisivo al momento de asistir al Jockey Plaza. Por otro lado, la moda (Mo) resultante fue 1 en los tres ítems; es decir, que la mayoría de los jóvenes que acuden al Jockey Plaza consideran “totalmente determinante” a las tres sub-variables referentes que hacen referencia a la localización. Tabla 23: Análisis descriptivo de factor localización Factor evaluado Ítem Me Mo ¿Cuán determinante es la ubicación del Jockey 2.13 1 Plaza para asistir al centro comercial? Localización ¿Cuán determinante es la facilidad de acceso del 2.15 1 Jockey Plaza para asistir al centro comercial? ¿Cuán determinante es la presencia de 2.75 1 estacionamiento disponible? 2.1.2. Análisis descriptivo de variedad de locatarios Sobre las sub-variables propuestas para la variedad de locatarios, en la Tabla 26 se muestra que el promedio de los tres ítems evaluados se encuentran en un rango de 1.89 a 2.60 puntos. Es decir, que la muestra considera en promedio “muy determinante” las sub-variables variedad de marcas y presencia de servicios financieros. La moda (Mo) resultante fue 1; es decir, que para la mayoría de los jóvenes también consideran “totalmente determinante” los ítems consultados. Tabla 246: Análisis descriptivo de factor variedad de locatarios Factor evaluado Ítem Me Mo ¿Cuán determinante es la variedad de marcas del Jockey Plaza para asistir al centro comercial? 1.89 1 ¿Cuán determinante es la presencia de Variedad de locatarios supermercados del Jockey Plaza para asistir al 2.60 2 centro comercial? ¿Cuán determinante es la presencia de servicios financieros en el Jockey Plaza para asistir al 1.99 1 centro comercial? 89 2.1.3. Análisis descriptivo de factor de posicionamiento e imagen Sobre el factor posicionamiento e imagen, esta fue medida con tres ítems. En la Tabla 27, se observa que el promedio de los tres ítems evaluados se encuentran en un rango de 2.07 a 2.84 puntos. Es decir, que la muestra considera como opción la respuesta de “muy determinante” cada uno de las sub-variables medidas. Por otro lado, la moda resultante fue 2 en el ítem sobre la presencia de supermercados. Las personas consideras esta sub-variable en promedio, “muy determinante” mientras que las demás obtuvieron 1 o “totalmente determinante”. Tabla 257: Análisis descriptivo de factor posicionamiento e imagen Factor evaluado Ítem Me Mo ¿Cuán determinante es la infraestructura del Jockey Plaza para asistir al centro comercial? 1.88 1 Posicionamiento e ¿Cuán determinante es que se sienta identificado imagen con el Jockey Plaza para asistir al centro 2.15 2 comercial? ¿Cuán determinante es el posicionamiento del Jockey Plaza para asistir al centro comercial? 2.19 2 2.1.4. Análisis descriptivo de entretenimiento Los resultados del factor entretenimiento se muestra en la Tabla 28. Se muestra que el promedio de los tres ítems se encuentran en un rango de 1.98 a 3.15 puntos, entendiendo que la variable restaurantes es la más preferida frente al cine y, luego, bares. Es decir, que la muestra considera como opción la respuesta de “muy determinante” con que entretenimiento es un factor decisivo al momento de elegir al Jockey Plaza. Tabla 268: Análisis descriptivo del factor entretenimiento Factor evaluado Ítem Me Mo ¿Cuán determinante es la presencia del cine UVK al momento de decidir asistir al centro comercial Jockey 2.71 1 Plaza? ¿Cuán determinante es la presencia de restaurantes al momento de decidir asistir al centro comercial Jockey 1.98 1 Plaza? Entretenimiento ¿Cuán determinante es la existencia de bares al momento de decidir asistir al centro comercial Jockey 2.50 2 Plaza? ¿Cuán determinante es la presencia de servicios adicionales de entretenimiento al momento de decidir 3.19 2 asistir al centro comercial Jockey Plaza? 90 2.1.5. Análisis descriptivo de publicidad y promoción En la Tabla 29, se observa los resultados del factor publicidad y promoción. Primero, se muestra que el promedio de los tres ítems evaluados se encuentran en un rango de 2.84 a 3.17 puntos. Por otro lado, la moda resultante fue 2 para las tres sub-variables. Tabla 27: Análisis descriptivo del factor publicidad y promoción Factor evaluado Ítem Me Mo ¿Cuán determinante son las promociones de los locatarios al momento de asistir al centro 2.84 2 comercial Jockey Plaza? ¿Cuán determinante es la comunicación de Publicidad y Promoción actividades del Jockey Plaza al momento de 3.11 2 decidir asistir al centro comercial? ¿Cuán determinante es la presencia del Jockey Plaza en redes sociales, aplicaciones, páginas web, revistas o en su propio canal al momento de 3.17 2 decidir asistir al centro comercial Jockey Plaza? 2.1.6. Análisis descriptivo de servicio En el factor servicio, en la Tabla 30, se puede ver que el promedio de los tres ítems evaluados se encuentran en un rango de 1.61 a 2.38 puntos. Es decir, que la muestra considera como opción la respuesta de “determinante” con que entretenimiento es un factor decisivo al momento de elegir al Jockey Plaza. Por otro lado, la moda resultante fue 1 en dos ítems; es decir, que la mayoría de los jóvenes de 18 a 35 años que acuden al Jockey Plaza consideran “totalmente determinante” las sub-variables limpieza y trato que ofrece. Tabla 280: Análisis descriptivo del factor servicio Factor evaluado Ítem Me Mo ¿Cuán determinante es la limpieza de las instalaciones del Jockey Plaza para asistir a este 1.61 1 centro comercial? ¿Cuán determinante considera que el centro Servicio comercial cuente con servicios adicionales (fortachones, sala de lectura, zona de trabajo) al 2.38 2 momento de decidir asistir al Jockey Plaza? ¿Cuán determinante es para usted el trato que ofrece el personal del Jockey Plaza para que usted 1.76 1 asista a este centro comercial? 2.2. Análisis Factorial Se ha realizado el análisis de fiabilidad, para corroborar la validez de la información recogida, así como el análisis factorial exploratorio, para entender de qué manera se revelan los factores y realizar el contraste con los factores establecidos “a priori”. Como se indicó en la 91 estrategia de investigación, ambos análisis se realizaron utilizando el programa estadístico SPSS. 2.2.1. Análisis de fiabilidad Primero, se analiza la fiabilidad de los factores estudiados para determinar el grado en el cual los ítems, o variables utilizadas para los cuestionarios, miden efectivamente los constructos que representan (Churchill, 1979, p. 70). Para ello se ha utilizado el coeficiente Alpha de Cronbach que permite conocer la consistencia de los datos recopilados. Con ello se conoce si la base de datos utilizada es confiable para luego revelar los constructos o factores a través del análisis factorial exploratorio. En la Tabla 31, se muestra el resultado del análisis de fiabilidad realizado a cada uno de los factores utilizados. Los resultados son mayores a 0.75 y según Hernández et al. (2010, p. 344) si el resultado es mayor a 0.75 es del nivel aceptable por lo cual la fiabilidad de la encuesta está dentro del rango esperado para poder continuar con el análisis. Tabla 291: Alpha de Cronbach por constructo Factor (variable Alpha de latente) Sub-variable cronbach por constructo L1: Ubicación estratégica Localización L2: Facilidad de acceso 0.757 L3: Estacionamiento disponible V1: Variedad de marcas Variedad de locatarios V2: Posee supermercado 0.807 V3: Presencia de servicios relacionados PI1: Infraestructura atractiva Posicionamiento e imagen PI2: Sentimiento de pertenencia 0.866 PI3: Posicionamiento E1: Presencia de cines E2: Presencia de restaurantes Entretenimiento 0.764 E3: Presencia de bares E4: Presencia de servicios adicionales para la familia PP1: Atractivas promociones de ventas Publicidad y promoción PP2: Frecuente comunicación de actividades 0.863 PP3: Presencia de canales de comunicación S1: Limpieza de instalaciones Servicio S2: Presencia de servicios extras (zona de lectura, trabajo, 0.786 carros para bebes) S3: Servicio al cliente 92 De esta manera, se sabe que cada factor cumple lo requerido al superar 0.75 (Hernández et al., 2010, p. 344) por lo que se procede a realizar el siguiente paso planteado en la estrategia de análisis, el análisis factorial exploratorio. 2.2.2 Análisis factorial exploratorio Como fue explicado anteriormente, el Análisis Factorial Exploratorio (AFE) es una herramienta estadística que explora e identifica los factores comunes y variables observables, con el objetivo de explicar los resultados de las encuestas realizadas en la investigación (Rositas, 2014). Es así que mediante este análisis se busca identificar las variables o factores relevantes de la investigación. Al realizar el análisis factorial, se ha cumplido dos principios que muestran que el modelo se adecua correctamente a la investigación: el test de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), y la prueba de esfericidad de Barlett. Con respecto al KMO, este indicador muestra si las variables tienen o no relación significativa que aporte información al análisis. Se espera que la magnitud del KMO tenga un valor cercano a cero para aceptar la significancia que existe una relación entre las variables (De la Fuente, 2011, p. 8). En la Tabla 32 se muestra los resultados de ambos indicadores. Tabla 302: Prueba de KMO Y Barlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0,759 Prueba de esfericidad de Barlett Aprox. Chi-cuadrado 3247,313 Gl 171 Sig. ,000 Al ser el KMO 0.759 se rechaza la hipótesis y se acepta la adecuación del modelo de la presente investigación. Con la prueba de Barlett se pretende ver si el modelo tiene una matriz de identidad y esto se rechaza, según De la Fuente (2011, p. 7), cuando el P es menor a 0.05. En la investigación al ser 0.00 se puede afirmar que las variables reúnen las condiciones adecuadas para el análisis realizado. Con estos resultados que muestran que la encuesta ha sido correctamente aplicada, se procede a analizar la reducción de dimensionalidad de escalas para apreciar de qué manera las sub-variables (preguntas) utilizadas en la encuesta se agrupan. En esta etapa de la investigación se observa si se agrupan o revelan de acuerdo a los factores inicialmente planteados o si se 93 forman otros factores aún no identificados. Para realizar el análisis mostrado en la Tabla 32, se han utilizado las sub-variables de los seis factores inicialmente plantados en la investigación. Para facilitar su visualización se les ha otorgado los siguientes nombres mostrados en la Tabla 33: “V” es variedad de locatarios; “L”, localización; “PP” es publicidad y promoción; “PI” es posicionamiento e imagen; “E” es entretenimiento y “S” es servicio. Tabla 31: Abreviatura de variables Variable Abreviatura Variedad de locatarios V Localización L Publicidad y promoción PP Posicionamiento e Imagen PI Entretenimiento E Servicio S Tabla 32: Matriz de factores rotados 1 2 3 4 5 6 L1 ,856 L2 ,869 L3 ,747 V1 ,782 V2 ,838 V3 ,827 PI1 ,844 PI2 ,908 PI3 ,884 E1 ,773 E2 ,856 E3 ,800 E4 ,324 ,502 PP1 ,852 PP2 ,883 PP3 ,844 S1 ,864 S2 ,799 S3 ,827 Nota: Método de extracción: análisis de componentes principales / Método de rotación: Varimax con 94 normalización de Kaiser. La rotación ha convergido en 6 iteraciones. Como se observa en la Tabla 34, se han formado seis factores; sin embargo, la variable E4 se agrupó con PP1, PP2 y PP3 lo cual parece indicar que esa pregunta de la encuesta tenía una connotación asociada a la publicidad y promoción. Se ha realizado el análisis pero sin el ítem E4 y sus resultados se muestran en la Tabla 35. Tabla 33: Matriz de factores rotados (sin sub-variable E4) 1 2 3 4 5 6 PI1 0,845 PI2 0,909 PI3 0,885 PP1 0,845 PP2 0,909 PP3 0,885 V1 0,782 V2 0,844 V3 0,831 S1 0,864 S2 0,804 S3 0,824 E1 0,766 E2 0,870 E3 0,808 L1 0,857 L2 0,870 L3 0,749 Nota: Método de extracción: análisis de componentes principales / Método de rotación: Varimax con normalización de Kaiser. La rotación ha convergido en 6 iteraciones. Los seis factores previamente planteados en la investigación se han agrupado de la misma forma en el análisis factorial exploratorio y esto se corrobora en que cada uno de estos factores contiene a las sub-variables o ítems tal cual fueron planteados a priori. Adicionalmente, en la Tabla 36 se ve la varianza total explicada del modelo obtenido del análisis factorial. 95 Tabla 346: Varianza total explicada Sumas de cargas al cuadrado de Sumas de las cargas al cuadrado Autovalores iniciales la extracción de la rotación Comp % % % onent % de acumulad % de acumulad % de acumulad e Total varianza o Total varianza o Total varianza o 1 4,244 23,579 23,579 4,244 23,579 23,579 2,412 13,398 13,398 2 2,213 12,292 35,871 2,213 12,292 35,871 2,358 13,102 26,500 3 2,026 11,258 47,128 2,026 11,258 47,128 2,198 12,213 38,713 4 1,888 10,488 57,617 1,888 10,488 57,617 2,166 12,032 50,744 5 1,650 9,165 66,782 1,650 9,165 66,782 2,145 11,919 62,664 6 1,358 7,545 74,327 1,358 7,545 74,327 2,099 11,663 74,327 7 0,678 3,765 78,091 8 0,635 3,527 81,618 9 0,468 2,602 84,220 10 0,431 2,394 86,614 11 0,420 2,331 88,845 12 0,380 2,111 91,056 13 0,325 1,808 92,864 14 0,318 1,764 94,628 15 0,291 1,615 96,243 16 0,253 1,404 97,647 17 0,223 1,237 98,884 18 0,201 1,116 100,000 Nota: Método de extracción: análisis de componentes principales Se observa una varianza total explicada del 74% por los seis factores resultantes del análisis factorial exploratorio. Estos son los seis factores que los jóvenes de 18 a 36 años de Lima Moderna consideran al momento ir al centro comercial Jockey Plaza. En el presente capítulo se ha analizado la data recogida del trabajo de campo realizado desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo. Después del exhaustivo análisis, se llega al objetivo principal de investigación el cual es conocer o revelar los factores de atracción en jóvenes de 18 a 35 años al centro comercial Jockey Plaza. El análisis cualitativo permitió conocer que si bien hay factores menos importantes que otros, los seis factores sí son elementos de atracción al centro comercial y este es el objetivo principal de la utilización de webQDA, tener una herramienta que gestione los datos y validar la pertinencia de los factores para desarrollar el análisis cuantitativo. El análisis 96 cuantitativo ha mostrado que la confiabilidad del trabajo realizado es adecuada, lo cual permitió llegar al objetivo general que es encontrar los factores de atracción. El modelo hallado con la utilización del sistema estadístico SPSS explica la agrupación de las sub-variables en los factores de atracción y la varianza de cada uno de ellos. Como se mencionó líneas arriba, la hipótesis planteada en el estudio fue validada por el análisis realizado, cualitativo y cuantitativo, obteniendo información relevante que se plasmará en las conclusiones de la investigación y recomendaciones hacia el centro comercial Jockey Plaza. 97 CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 1. Conclusiones y recomendaciones En este apartado se presentan las conclusiones resultado de la investigación realizada. Se realizó en dos etapas, iniciando con el análisis cualitativo y finalizando con el análisis cuantitativo. El primero estuvo compuesto por seis focus group y nueve entrevistas a expertos en los temas analizados, así como a los gerentes estratégicos del Jockey Plaza. Este fue el punto de partida para constatar que las variables planteadas tenían influencia en la decisión de asistir al centro comercial. Al finalizar esta primera etapa, se continuó con el análisis cuantitativo iniciando con la aplicación de cuestionarios a asistentes del centro comercial, para luego ingresar la información al programa estadístico SPSS, para comprobar la hipótesis planteada. En conjunto, el análisis mixto permitió encontrar las variables y sub-variables principales para la atracción de jóvenes de 18 a 35 años al centro comercial Jockey Plaza, que puede servir como un precedente para estudios posteriores. Como se mencionó en el marco teórico, no existe un modelo que explique los factores de atracción necesarios para un entorno actual. Por este motivo se tuvo que adaptar la Teoría de Preferencias de Sheth (1981) y el Modelo de Entretenimiento de Sit y Merrilees (2005) para poder tener los factores de atracción estudiados en un modelo integrador. Este modelo sirvió como referente teórico para realizar el análisis factorial exploratorio que permitió revelar los factores de atracción en jóvenes y contrastarlos con los propuestos a priori, y así lograr el objetivo principal de investigación. Asimismo, es importante resaltar que los estudios en instituciones similares a nivel internacional y local fueron de ayuda para conocer los factores de atracción que los autores aplicaron en sus investigaciones. De esta manera, se logró entender que los factores difieren dependiendo del contexto en el que se encuentran. La investigación permitió conocer el entorno en el que se desarrollan los centros comerciales a nivel internacional y local, específicamente el Jockey Plaza, así como las características y preferencias del joven adulto peruano que se encuentra entre los 18 a 35 años. Como resultado del estudio, se identificaron nuevas tendencias en la industria como el e- commerce y entretenimiento. En adición, se prevé un incremento en la oferta de centros comerciales en los próximos cuatro años dada la baja penetración de los mismos. Además, gracias a una mayor confianza empresarial y mejores condiciones financieras a nivel nacional, se espera una recuperación en la inversión privada, sobre todo en la industria de centros 98 comerciales ya que la situación política y social del país en los últimos años conllevó a una reducción de las inversiones privadas en el sector retail (Perú Retail, 2018). Por otro lado, es importante mencionar que el joven adulto peruano representará el 60% de la fuerza del consumo del país entre los años 2025 y 2030 según el Centro Nacional de Planeamiento Estratégico (CEPLAN) (2015 citado en Begazo & Fernández 2015). De acuerdo a la Universidad del Pacífico (2017), el joven adulto es un consumidor conectado, que utiliza con frecuencia las redes sociales. No obstante, de acuerdo a Cuestas et al. (2009), estos buscan relacionarse no solo a nivel de redes sociales sino también con su entorno físico, por lo que el entretenimiento es parte de la búsqueda de satisfacción de necesidades sociales. Según Ipsos (2017) en su estudio sobre las principales alternativas de entretenimiento fuera del hogar, se resalta salir a comer, cine, bailar, entre otras actividades. De esta manera, se observa que el centro comercial puede satisfacer las necesidades de entretenimiento de estos jóvenes. Luego de analizar el objeto de estudio, se identificó que el centro comercial Jockey Plaza tiene aspectos positivos y oportunidades de mejora que realizar para continuar desarrollándose en la industria. En primer lugar, dentro de sus principales características se encuentra el respaldo económico que tiene, la gran trayectoria en el mercado, la ubicación estratégica, entre otros. En cuanto al análisis realizado el posicionamiento e imagen, el cual incluye las sub- variables infraestructura, identificación con el centro comercial y posicionamiento, los jóvenes indican que la distribución de tiendas no es la adecuada a pesar de tener un gran espacio que desarrollar. No obstante, coinciden en que el Jockey Plaza se encuentra posicionado como un centro comercial emblemático reconocidos por su trayectoria en el mercado. De acuerdo a la información obtenida de las entrevistas a la gerencia, este es un centro comercial que busca destacarse por ser un punto de encuentro social y que hace énfasis en la familia. Según jóvenes entrevistados, en muchos casos asocian al centro comercial a experiencias de cuando eran pequeños e iban en familia al centro comercial y actualmente a un punto de encuentro con familiares y amigos. Además, el Jockey Plaza tiene la ventaja de ser uno de los primeros centros comerciales dando como resultado la recordación en estos jóvenes adultos. En el análisis factorial exploratorio se revela como factor de atracción ya que las sub- variables propuestas se agrupan según lo propuesto El factor variedad de locatarios, que está compuesto por la sub-variables variedad de marcas, presencia de supermercados y de servicios relacionados, es un factor de atracción formado en el análisis factorial por estas sub-variables. Del análisis cualitativo se destaca que la 99 presencia de marcas que posee el centro comercial es amplia y variada, ya que se encuentra dirigida para toda la familia. Además, destacan la exclusividad de marcas y la presencia de tiendas flagship que son reconocidas por los jóvenes, ya que en ocasiones encuentran productos en el Jockey Plaza que no hay en otro centro comercial. La mayoría de entrevistados menciona que el centro comercial tiene una gran cantidad de tiendas de marcas nacionales e internacionales de primera categoría y de gran prestigio, lo cual es uno de sus principales atractivos. En ese sentido, esta tendencia es una de las características del Jockey Plaza que es reconocido por poseer las principales marcas internacionales. Con respecto al factor servicio, este es valorado por los jóvenes adultos de 18 a 35 años ya que consideran importante el trato que reciben por parte del centro comercial, así como la presencia de ciertos servicios adicionales como carga celulares, zonas de lecturas, de trabajo y guarda-compras. Sin embargo, quienes no le daban mucha valoración a estos servicios adicionales era porque desconocían de su existencia o no estaban informados de cuáles son sus ubicaciones. De darse a conocer mejor estos servicios, su valoración podría cambiar e incentivar a la asistencia al centro comercial por este motivo. Por otro lado, con respecto al análisis factorial exploratorio se revela como factor de atracción al estar conformado por las sub- variables previamente propuestas. En cuanto al factor localización, el análisis cualitativo muestra que la ubicación del centro comercial es considerada en la atracción para los jóvenes adultos, sin embargo, el acceso y los estacionamientos muchas veces originan incomodidades en los clientes ya que usualmente es complicado acceder por el alto tránsito del público que se ubica en las puertas de ingreso. Así también, si bien el Jockey Plaza tiene un3a localización estratégica al estar ubicado entre dos de las principales avenidas de la ciudad de Lima, que son la avenida Javier Prado y Evitamiento se ve opacado por el tráfico en distintos momentos del día. Así también, los usuarios mencionan que la poca disponibilidad de estacionamientos, sobre todo en fines de semana, genera molestia en los usuarios ya que el tiempo para ubicar un espacio disponible se prolonga acortando el tiempo que podrían utilizar en otras actividades dentro del centro comercial. No obstante, cabe recalcar que la gerencia del centro comercial ha identificado esta problemática iniciando con los días de mayor tráfico vehicular dentro de las instalaciones, para continuar con una mejora en la disponibilidad de estacionamiento, que resalta frente al resto de sub-variables como el punto débil del factor localización. Por otro lado, mediante el análisis factorial exploratorio se confirma que es uno de los seis factores de atracción, ya que es formado por las sub-variables propuestas. 100 Por otro lado, con respecto al factor publicidad y promoción mediante el análisis cualitativo se concluye que las promociones generadas por parte del centro comercial, así como la comunicación de actividades son consideradas, pero en menor magnitud a comparación de los factores mencionados anteriormente. Los jóvenes adultos comentaron que, si bien existen distintos canales de comunicación como el canal Jockey, la presencia en redes sociales como Facebook e Instagram no suelen seguir el contenido publicado en estos medios. Sin embargo, son conscientes de la última estrategia emitida por el centro comercial “Jockey te quiere feliz” que ha sido transmitido por radio, televisión y redes sociales. Asimismo, indican que las promociones las conocen en su mayoría través de redes sociales gracias a influencers o a las propias tiendas que publican novedades en sus páginas de Facebook e Instagram. El análisis cuantitativo muestra a esta variable como uno de los factores de atracción formado por las sub- variables propuestas. Finalmente, en el caso de la variable entretenimiento, el público valora el entretenimiento que les brinda el Jockey Plaza, resaltando la diversidad de restaurantes. Asimismo, el público entrevistado expresó su descontento con el cine ubicado en el Jockey Plaza, por lo cual se recomienda evaluar la opción de ingreso de otras cadenas de cine. Por otro lado, indicaron que les gustaría encontrar entretenimiento dirigido a adultos como por ejemplo bowling, juegos mecánicos, gimnasio, zona de deportes, teatro, juegos laser, paintball, entre otros. Además, sí bien se considera positivo la presencia de servicios adicionales para la familia no se realizan muchas referencias de esta sub-variable. En cuanto al análisis cuantitativo, se eliminó la cuarta sub-variable de presencia de servicios adicionales para la familia puesto que en la matriz de factores rotados se asociaba con el factor publicidad y promoción con valores por debajo del 0.75. Se formó el factor entretenimiento con las sub-variables restantes presencia de cines, presencia de restaurantes y presencia de bares y cafés concluyendo así que es un factor de atracción al centro comercial Jockey Plaza. De la información recolectada, se sabe que el Jockey Plaza cuenta con terreno para construir tiendas o estacionamientos. Se recomienda que se evalúe cuán eficientes son los estacionamientos que posee actualmente y sobre la base de esos datos construir los estacionamientos necesarios para satisfacer la demanda del flujo de autos que visitan al centro comercial. Uno de los puntos que se mencionó en la entrevista con la gerencia es que por el momento no se puede dejar de cobrar por los estacionamientos ya que están considerados dentro del retorno a las inversiones realizadas por el accionariado, como ocurre en muchos centros 101 comerciales. En ese sentido, los estacionamientos son espacios que generan flujo de caja y los visitantes están dispuestos a pagar por ellos y esto se respalda en la saturación de estos espacios. Adicionalmente, se concluye que gran parte de la publicidad generada por el centro comercial a través de sus canales modernos no están llegando de la manera deseada al público, quienes mencionan conocer poco o nada sobre las nuevas ferias, exposiciones, eventos, los diferentes “barrios” o los servicios adicionales que posee el Jockey. Bajo esta premisa, se recomienda potenciar el alcance de la página de Facebook generando actividades o concursos para que los futuros visitantes se enteren con mayor facilidad los servicios que brinda el centro comercial. Los jóvenes de ambos rangos de edad reconocen al Jockey Plaza como un lugar de encuentro social, de descanso y/o entretenimiento. Los estudiantes de la universidad que está junto al Jockey Plaza atraviesan las instalaciones del centro comercial y mencionan que se quedarían más tiempo si hubiesen sabido con anticipación de espacios de estudio y trabajo. Así también mencionan los más grandes que de haber sabido que hay encargados para ayudarte con las compras, aplicaciones que facilitan a ubicar tiendas y productos, y que hay zonas clasificadas de acuerdo a lo que busca el cliente, hubiesen asistido con mayor frecuencia al centro comercial. El centro comercial también podría darse a conocer en sus canales de comunicación como el centro comercial con las principales tiendas flagship del país ya que este es uno de los puntos más fuertes que sin duda ningún otro centro comercial posee. Se debe considerar que la cantidad de marcas extranjeras del Jockey Plaza supera a la mitad del total de tiendas y se debe sacar provecho partiendo de esa idea. El centro comercial lleva años en la industria de centros comerciales y conoce a sus visitantes mejor que cualquier otro centro comercial. 2. Recomendaciones metodológicas de investigación Mediante la presente investigación se logró alcanzar el objetivo planteado al inicio de la investigación, lo cual representa una oportunidad pues puede servir de base para futuras investigaciones que busquen expandir el campo trabajado sobre centros comerciales y el sector retail en general. Sin embargo, para dar otro enfoque al análisis propuesto, se sugiere desarrollar un modelo de ecuaciones estructurales -considerando preguntas adicionales en la encuesta realizada- dado que se podría evidenciar con mayor profundidad la interrelación de factores mediante la ayuda de programas estadísticos especializados en la captura y análisis de datos. Además, para mejorar accesibilidad a información, la investigación ha utilizado como fuentes de información las entrevistas a expertos del tema como Guillermo Boitano, Pilar 102 Bermúdez, Sandra Tejada, etc, y expertos en metodología. Por ello, se recomienda utilizar herramientas digitales como LinkedIn, que fue de gran ayuda tanto para facilitar el contacto con personas conocedoras del tema, como para acortar los tiempos de respuesta a las comunicaciones, haciendo la comunicación más fluida entre ambas partes. Este tipo de herramientas han facilitado en gran medida la realización del trabajo de campo cualitativo. Por otro lado, para obtener un mayor detalle entre el público de 18 a 26 años y 27 a 35 años respecto a los factores de atracción, se podría realizar un análisis cuantitativo para cada grupo, es decir, realizar un número de encuestas para cada segmento con el objetivo de obtener las diferencias entre ambos y establecer estrategias que permitan atraer a un mayor número de visitantes al centro comercial. No obstante, se debe considerar que para realizar lo antes mencionado se requiere un plazo mayor en la investigación, así como los recursos necesarios para realizarlo. 103 REFERENCIAS América economía. (2018). Sector retail en Perú proyecta mantener su expansión en 2018 tras crecer 12,6% en los últimos años. Recuperado de https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/sector-retail-en-peru-proyecta- mantener-su-expansion-en-2018-tras-crecer-126-en América Retail. (2016). Los centros comerciales en EEUU sufren un importante declive. 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Indicaciones Previas: a) Se grabará la entrevista, la cual ayudará a obtener buenas respuestas de ustedes b) Por favor que hable una sola persona a la vez, se indicará en qué orden se realizarán las respuestas. c) Si tienen una opinión diferente a las demás personas del grupo, es importante que nos la haga saber. Público objetivo: ● Edad: 18-26 ● Que visiten como mínimo 1 veces al mes el centro comercial Preguntas Generales: 1. ¿Con qué regularidad asistes a centros comerciales?¿A cuáles has ido? 2. ¿Cómo eliges a qué centro comercial ir frente a otro? 3. ¿Qué es lo que te agrada de ir a un centro comercial? 4. ¿Crees que los centros comerciales satisfacen tus necesidades? ¿O qué les cambiarías? Factor Localización 5. ¿Qué opinas de la ubicación del Jockey Plaza? 6. ¿Cómo calificas la facilidad de acceso al Jockey Plaza? 7. ¿Cómo calificas el estacionamiento gratuito de Jockey Plaza si es que lo usa? Factor variedad de locatarios 8. ¿Qué opinas de la variedad de marcas de Jockey Plaza? 9. ¿Cuáles son tus tiendas favoritas? ¿Por qué? 10. ¿Qué te gustaría ver en el Jockey Plaza? ¿Agregarías alguna tienda? 11. ¿Cómo evalúa el supermercado Tottus de Jockey Plaza? 12. ¿Cómo evalúa los servicios como bancos, compañías de celulares, u otros de Jockey Plaza? Factor posicionamiento e imagen 114 13. ¿Cuál es la imagen o esencia que le transmite el Jockey Plaza? 14. ¿Visitas Jockey Plaza con amigos? ¿Qué hacen? ¿Crees que es un buen punto de encuentro? 15. Si los centros comerciales fuesen una persona, ¿cómo describirías al Jockey Plaza? 16. ¿Cómo describiría a los demás centros comerciales en general? Factor entretenimiento 17. ¿Qué es para ti entretenimiento en un centro comercial? ¿Cómo lo definirías o a qué lo asocias? 18. ¿Consideras que Jockey Plaza tiene espacios de entretenimiento? 19. ¿Cómo califica los cines de Jockey Plaza? 20. ¿Cómo califica los restaurantes y bares del Jockey Plaza? ¿Algo que mejoraría? 21. ¿Cómo evalúa los servicios de entretenimiento adicionales para la familia de Jockey Plaza como Divercity, eventos o actividades recreativas? 22. ¿Qué servicio de entretenimiento le gustaría que tenga el Jockey Plaza? Factor publicidad y promoción 23. ¿Cómo te enteras de las promociones en Jockey Plaza? ¿Conoces su plataforma multicanal? 24. ¿Cómo evalúa las promociones de ventas de Jockey Plaza? ¿Crees que son buenas? ¿Qué agregarías para mejorar? 25. ¿Cómo evalúa la comunicación de actividades de Jockey Plaza? ¿Agregarías alguna otra forma’ Factor servicio 26. ¿Cómo evalúa el servicio al cliente dentro de Jockey Plaza? 27. ¿Alguna vez has sufrido un incidente en el centro comercial? 28. ¿Qué opina de la limpieza de los baños del centro comercial? 29. ¿Sabías que Jockey Plaza cuenta con servicios adicionales como guarda compras, espacio de trabajo, centro médico, entre otros? ¿Alguna vez lo usaste? 115 ANEXO C: Consentimiento informado de focus group N°1 (18 a 26 años) 116 ANEXO D: Consentimiento informado de focus group N°2 (18 a 26 años) 117 ANEXO E: Consentimiento informado de focus group N°3 (18 a 26 años) 118 ANEXO F: Guía de focus group a jóvenes de 27 a 35 años En este apartado se presenta la guía de focus group utilizada en el primer focus realizado a millennials de 27 a 35 años. Objetivo: Conocer cuáles son los factores de atracción que predominan entre un centro comercial frente a otro, específicamente en el caso de Plaza San Miguel. Presentación del Moderador: Somos estudiantes de décimo ciclo de la carrera de Gestión y Alta Dirección de la PUCP, nos encontramos realizando una investigación para nuestra tesis acerca de la gestión de atracción de millennials a centros comerciales, específicamente el caso del Jockey Plaza. Antes de empezar, quisiéramos agradecer su colaboración por participar de este focus group. Toda la información que comparta con nosotros será confidencial y será utilizada sólo para fines académicos. Indicaciones Previas: a) Se grabará la entrevista, la cual ayudará a obtener buenas respuestas de ustedes b) Por favor que hable una sola persona a la vez, se indicará en qué orden se realizarán las respuestas. c) Si tienen una opinión diferente a las demás personas del grupo, es importante que nos la haga saber. Público objetivo: ● Edad: 27-35 ● Que visiten como mínimo 1 veces al mes el centro comercial Preguntas Generales: 1. ¿A qué centros comerciales asistes normalmente? ¿Por qué? 2. ¿Cómo eliges a qué centro comercial ir frente a otro? 3. ¿Qué es lo que te agrada de ir a un centro comercial? 4. ¿Crees que los centros comerciales satisfacen tus necesidades? ¿O qué les cambiarías? 5. Con respecto al Jockey plaza ¿qué opinas de este centro comercial? 6. ¿Visitas Jockey Plaza con amigos? ¿Qué hacen? ¿Crees que es un buen punto de encuentro? Factor Localización 7. ¿Qué tan importante es para ti la localización de un centro comercial? 8. ¿Qué opinas de la ubicación del Jockey Plaza? 9. ¿Cómo calificas la facilidad de acceso al Jockey Plaza? 10. En caso usen el estacionamiento ¿Qué nos puedes comentar sobre este? Factor variedad de locatarios 11. ¿Qué opinas de la variedad de tiendas en un centro comercial en general? 12. ¿Qué opinas de la variedad de tiendas que posee el Jockey Plaza? ¿Por qué? 13. ¿Agregarías alguna tienda? 119 14. ¿Cómo influye la presencia de los supermercados Tottus y Plaza Vea para asistir al Jockey Plaza? 15. ¿Qué nos podrías comentar de los servicios como bancos, compañías de celulares, u otros de Jockey Plaza? ¿Son atractivos? Factor posicionamiento e imagen 16. ¿Para ti que es el posicionamiento e imagen de un centro comercial? 17. ¿Cuál es la imagen que le transmite el Jockey Plaza? ¿A quién crees que está dirigido el Jockey plaza? 18. ¿Qué opinas de la infraestructura del Jockey Plaza? 19. ¿Te sientes identificado con el Jockey Plaza? 20. Si los centros comerciales fuesen una persona, ¿cómo describirías al Jockey Plaza? 21. ¿Cuál crees que es la principal competencia del Jockey Plaza? ¿Cómo describiría a este centro comercial? Factor entretenimiento 22. ¿Qué es para ti el entretenimiento en un centro comercial? ¿Cómo lo definirías o a qué lo asocias? 23. ¿Es para ti el centro comercial un lugar al que solo vas a realizar compras o tiene otra función (espacio de interacción social)? 24. ¿Consideras que Jockey Plaza tiene espacios de entretenimiento? 25. ¿Qué opina del cine del Jockey Plaza? 26. En cuanto a los restaurantes y bares del Jockey Plaza. ¿Qué nos podrías comentar de estos? ¿Son lo que esperas cuando vas? 27. ¿Influye en tu asistencia la presencia de servicios de entretenimiento adicionales para la familia como Divercity y otros eventos? 28. ¿Qué servicio de entretenimiento adicional le gustaría que tenga el Jockey Plaza? Factor publicidad y promoción 29. ¿Cuánto influye la publicidad y promoción para que asista a un centro comercial? 30. ¿Cómo te enteras de las promociones en Jockey Plaza? ¿Conoces su plataforma multicanal? 31. ¿Qué debería agregar la publicidad que genera el Jockey Plaza para dar a conocer su oferta? Factor servicio 32. ¿Cómo influye el servicio del centro comercial en su asistencia a este? 33. ¿Cómo describiría el servicio al cliente dentro del Jockey Plaza? 34. ¿Conoces los servicios adicionales que brinda el Jockey Plaza? (Guarda compras, zonas de lectura, zonas de trabajo, coches para bebes, carga celulares, entre otros) 35. ¿Alguna vez has sufrido un incidente en el centro comercial? Si es así, pueden contarme qué es lo que ocurrió 36. ¿Qué opina de la limpieza de los baños del centro comercial? 120 ANEXO G: Consentimiento informado de focus group N°1 (27 a 35 años) 121 ANEXO H: Consentimiento informado de focus group N°2 (27 a 35 años) 122 ANEXO I: Consentimiento informado de focus group N°3 (27 a 35 años) 123 ANEXO J: Síntesis de focus groups Variable Focus groups 18 - 26 años Focus groups 27 - 35 años * lo tengo super cerca a 5 minutos creo y *Yo asisto al Jockey Plaza o algunas tiendas para mí es genial que esté ahí. por departamento que estén cerca de mi * Yo voy al Jockey porque está cerca a mi trabajo. casa *Porque está cerca de mi casa y me queda de * está en un lugar accesible y además tiene camino al trabajo. Localización diferentes puertas el Jockey entonces *Está en un lugar que tiene varias entradas. puedes entrar desde diferentes direcciones. Puedes llegar más rápido por cualquier *los estacionamientos ya no son suficientes lugar. y tienes que buscar media hora buscando *cuando voy con carro con mi mamá es un estacionamiento. horrible. *en el Jockey encuentras casi todas y ya *Tiene gran variedad de tiendas, diferentes como que matas varios pájaros de un tiro. marcas. * Yo creo que el Jockey como es uno de * La variedad de las tiendas que están ahí los pocos centros comerciales que tiene más importante como las de ropa tienen todas las tiendas. prendas especiales que no tienen otras * Generalmente ir al Jockey Plaza es como tiendas. que ya si vas a ir a buscar algo ahí lo * puede ofrecer ropa de mejor calidad. puedes encontrar, no hay necesidad de ir a Tienen más variedad. otro centro comercial. * Yo no compro ahí, pero si realmente estoy * a veces voy al supermercado que está ahí por ahí y necesito hacer una compra que Variedad de en Tottus porque tiene más productos que recién me acordé me saca de un apuro. Es locatarios en otros Tottus que quedan cerca. realmente bastante bueno * Yo creo que es seguro, en cuanto a los *mi caso si me gusta que haya una zona de bancos es seguro bancos porque yo tengo varias tarjetas, entonces si veo que la cola está muy larga en esta puedo ir a la otra. * Es buena, tiene varias áreas que son muy * Si tiene un estilo moderno, las fuentes. Se bonitas. ve bien. * Me parece muy agradable, los espacios * Me parece que es el único de los que yo son amplios, es armoniosa la decoración conozco que tiene esa infraestructura, esa que tienen. distribución * toda mi vida he ido desde chiquita. * Entonces siempre decíamos para ir al Posicionamiento *La variedad de marcas y organización. Le Jockey. Ha sido muy familiar para mí desde e imagen da un buen aspecto. siempre. * en general es uno de los centros comerciales más emblemáticos, es uno de los más grandes que hay en Latinoamérica. *descuentos a cada rato. * hay buenas ofertas y asisto al Jockey Plaza * En mi caso yo sí estoy inscrita al mailing * me entero cuando tal vez estoy siguiendo a * hay ofertas pero de esas mejores cosas en alguien en Instagram o por alguna red social cambio en Plaza Norte no se ve eso. y la persona directamente te comenta que * El Jockey tiene su propio canal de hay una promoción. televisión y ahì te brindan ya usas los * unas amigas sí comenzaron a usarlo restaurantes, las tiendas. porque se mudaron cerca y a parte que está * O sea netamente por las propias tiendas, esta chica, Ximena Galeano, que hacía en general no necesariamente del Jockey. videos sobre el Jockey y todas estas cosas. * por la publicidad me entero si hay cierra Por ese lado podría ser que ella también Publicidad y puertas o fin de temporada cosas así. haya influido un poco. promoción * Como yo sigo a muchos influencers en Instagram, yo suelo enterarme por ahí. A veces ellos suelen anunciar ciertos descuentos en Chanel o forever21, zara, 124 entonces por eso yo me guío. * El Jockey si tiene los baños accesibles, * Yo creo que cuidan mucho la limpieza. bien higiénicos. * Son muy higiénicos * En cambio el jockey y el mall del sur si * Yo he usado el coche para bebés porque lo tienen bien limpios excepto como mi hermana tiene su bebé y es terrible comentaron por un baño. tenerlo en brazos así que mejor tenerlo en * He usado el guarda compras y la zona de coche. trabajo. Tenía que avanzar tesis. * me parece genial la atención que tienen * Muy bueno. O sea son educados, tienen porque son tanto adentro como afuera de las Servicio tendencia a ayudarte. Siempre están instalaciones tienen un trato muy amable, dispuestos tratan de ayudarte, te llevan las cosas si es necesario * Yo casi nunca voy a Cinemark. No es * No me gusta mucho el cine del Jockey que me disguste pero no lo prefiero. Plaza, veo que se ha quedado un poco en el Prefiero Cineplanet. tiempo y me imagino que debe ser por la * A mí no me gusta mucho el cine del marca del cine, no lo sé en específico. Jockey, sus asientos son muy altos, los * Yo igual, a pesar de que voy bastante al cambiaron hace poco como 5 años porque jockey, no voy al cine. antes eran los normales. El cine del jockey * Yo si voy a comer, siempre que voy al no me gusta mucho. jockey termino comiendo porque si hay * La variedad de restaurantes es la mejor variedad y no solo lo clásico de la comida que hay. rápida común, sino que hay otras opciones. Entretenimiento * voy a restaurantes pero sí puedes * El Jockey Plaza de verdad que tiene una encontrar una gran variedad de comidas y buena cartera de restaurantes, eso si tienes precios. Si en restaurantes es mucho más todo tipo de variedad. caro pero si es en el patio de comidas es mucho más económico. Depende de cada gusto. 125 ANEXO K: Guía de entrevista para Guillermo Boitano ENTREVISTA A EXPERTO EN GESTIÓN DE CENTROS COMERCIALES Buenas tardes, le saluda Wendy Crisóstomo y Diego Quispe, estudiantes de Gestión y Alta Dirección de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer sobre su opinión y experiencia acerca de la gestión de centros comerciales modernos de acuerdo a su trayectoria como Gerente de Administración y Finanzas en el Grupo Wiese. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. Le agradecemos por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): Guillermo Boitano Castro Nombre de la institución: Pontificia Universidad Católica del Perú Cargo Docente de la Rama Financiera Edad 57 Ocupación Docente Nivel de instrucción Magíster Distrito de residencia La Molina Fecha 27 de setiembre de 2018 Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. 1 ¿Cómo se ha desempeñado usted en el sector de los centros comerciales? 2 ¿Cuál es la situación de este sector en el Perú? 3 ¿Qué nos podría comentar sobre la gestión de centros comerciales? ¿Qué estrategias cree que están aplicando los centros comerciales para atraer a los 4 jóvenes de 18 a 35 años? 5 ¿Considera al millennial un público atractivo para los centros comerciales? ¿Por qué? Con respecto a los años pasados, ¿la asistencia del público se ha incrementado? 6 ¿Cuáles cree que han sido los principales factores? 126 7 ¿Qué tan importante considera que el centro comercial posea variedad de locatarios? 8 ¿Qué tan importante es la ubicación y facilidad de acceso del centro comercial? ¿En qué medida considera que la imagen que transmite el centro comercial es 9 importante para el asistente? 10 ¿Cómo se realiza publicidad y promoción en un centro comercial? ¿Qué tan importante considera el servicio al cliente que brinda el centro comercial en la percepción de los asistentes? ¿Cree que esto genera lealtad en los consumidores? 11 ¿Cómo influyen las quejas y/o reclamos de los clientes en el centro comercial? ¿Considera que implementar servicios adicionales en un centro comercial aumentaría 12 la asistencia al público? 13 ¿Qué entiende por entretenimiento y cómo lo gestionan los centros comerciales? ¿De qué manera el Jockey Plaza promueve el desarrollo de la industria del 14 entretenimiento? ¿Tiene conocimiento si se ha presentado dificultades al incorporar entretenimiento en 15 el Jockey Plaza? 127 ANEXO L: Protocolo de consentimiento informado Guillermo Boitano 128 ANEXO M: Ficha técnica a experto en gestión de centros comerciales, Guillermo Boitano Tesis Factores de atracción en jóvenes de 18 a 35 años en centros comerciales modernos. El caso de estudio del Jockey Plaza 2018 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Experto en centros comerciales Entrevistado Guillermo Boitano Castro Cargo de Docente de la rama financiera entrevistado Empresa Pontificia Universidad Política del Perú Entrevistador Wendy Crisóstomo Fecha 27 de septiembre de 2018 Lugar Pontificia Universidad Católica del Perú Duración de 65 minutos entrevista 129 ANEXO N: Matriz resumen de entrevista Guillermo Boitano Preguntas Respuestas Guillermo Boitano ¿Cómo se ha Yo empecé en el tema de centros comerciales cuando se estaba planificando la desempeñado construcción del centro comercial Jockey Plaza, participé en los estudios en el sector de iniciales, el estudio de mercado inicial y adicionalmente el primer estudio centros financiero. El Jockey Plaza fue hecho por un grupo chileno que tenía en Chile comerciales? no negocios comerciales, pero si financieros que vinieron al Perú y quisieron hacer un negocio comercial, ahí fue mi primera aproximación al sector de centros comerciales, ya posteriormente trabajé para el grupo Wiese y tuve a mi cargo lo que vendría a ser la transformación de un terreno en Lima Norte que era un almacenera llamada almaceneras Panamericanas en un centro comercial y lo que hicimos fue el centro comercial Megaplaza. Luego de ello, me quedé trabajando en Megaplaza como gerente de administración y finanzas hasta que la gente de parque Arauco de Chile que tiene centros comerciales en Chile, vino al Perú y negocio la adquisición de un paquete accionario equivalente al 50% de la propiedad del centro comercial, yo fui el que negoció el valor con los de Parque Arauco, y una vez que Parque Arauco adquirió el paquete accionario ya yo me retiré de los centros comerciales. Fui entrenado en Brasil por una empresa llamada Victorin Sheleng Berger que administra centros comerciales a nombre de las AFP en este caso en Brasil, entonces yo continuamente tenía que ir a Brasil, a Sao Paulo y diferentes lugares a visitar centros comerciales y entraba a la administración y ellos me iban mostrando todas las áreas, no solo las áreas financieras sino también el área de Marketing, Comercial, Operaciones porque en realidad gestionar un centro comercial más allá de que uno desempeña la laborar financiera es ver todo el centro comercial en su conjunto, entonces digamos que ese es mi perfil dentro de centros comerciales, yo me retiré de este sector en el año 2007. ¿Cuándo En el caso del Jockey Plaza, un año antes de que el Jockey Plaza existiera y en inició en el el caso del Megaplaza desde el año 97, desde ese año iniciamos el sector? planeamiento de lo que sería el Megaplaza y básicamente demoró tanto tiempo el planeamiento del Megaplaza porque el grupo Wiese era un grupo eminentemente financiero y ellos no tenían en su mente desarrollar un negocio de tipo comercial, es más cada vez que se conversaba con el señor Wiese respecto de hacer un centro comercial, el señor Wiese siempre decía lo mismo: “¿qué sabemos nosotros de centros comerciales? Solo sabemos de temas financieros, hagamos un banco, hagamos un fondo, pero un centro comercial no. Entonces venderle la idea a la familia Wiese, fue bastante dura y eso demoró hasta el año aproximadamente 2000 donde recién ellos nos dieron el go para poder empezar todo el proceso de contratación y búsqueda de financiamiento y por eso demoró tanto todo el tema de planeamiento. ¿Qué fue lo Les cuento un caso de Argentina. Ustedes saben que muchas veces han tenido que generó crisis terribles y ningún centro comercial en Argentina ha quebrado, y cada que ellos al uno de los centros comerciales que existen en Argentina han diseñado una final acepten estrategia o mecanismo para poder afrontar la crisis, uno de ellos fue por la idea de ejemplo Alto Palermo, cuando empieza la crisis en Argentina en los 80 uno de hacer el centro los grandes problemas que tuvo fue una reducción importante del número de comercial? visitantes. Entonces a raíz de la crisis, la visita al centro comercial empezó a disminuir con lo cual comenzó a disminuir las ventas, el primer impacto cuando hay una reducción de las ventas es cuando los locatarios empiezan a retrasarse en los pagos y ese retraso termina afectando al dueño del centro comercial, entonces ¿qué hizo en este caso Alto Palermo? Creó un billete que 130 es el billete Alto Palermo, entonces hacía lo siguiente: pusieron al inicio del centro comercial un stand entonces le vendía los billetes con descuento a todos los que quisieran entrar a comprar al centro comercial, entonces por ejemplo yo iba y decía ok quiero 1000 pesos, pero en vez de pagar ello pagaba 800 o 700 pesos, dependiendo de cuál era el descuento pero con esos billetes podía comprar en las tiendas de Alto Palermo por el valor que decía el billete, una vez a la semana se reunía el administrador del centro comercial con los locatarios en una especie de cámara de compensación y lo que hacían es decir: trae todos los billetes Palermo que tú has generado a lo largo de la semana y yo te doy el efectivo, pero si tienes deuda conmigo te voy descontando los arriendos que tú me estás debiendo y Alto Palermo sigue como está hasta ahorita, funcionando perfectamente, es uno de los centros comerciales más importantes en Argentina. ¿Actualmente El Perú es todavía una economía en donde los centros comerciales no tienen cuál es la un alto nivel de penetración. La mayor parte de centros comerciales están situación de ubicados en Lima. Provincias recién están empezando a explotar pero todavía este sector en falta, y si nosotros nos comparamos con países como Ecuador, el grado de el Perú? penetración de centros comerciales en el Perú es aún bajo. Si mal no recuerdo está alrededor del 30%, 26% más o menos. Entonces todavía tenemos, en teoría, campo o espacio para poder, digamos, para que se puedan construir y operar más centros comerciales. El problema que está ocurriendo en el Perú es, para mí dos problemas que creo que son los centrales. El primer problema es que hay una sobre expectativa en términos del valor del terreno. Es decir, para yo poder construir un centro comercial yo tengo que buscar un terreno aparente. Ese terreno lamentablemente en el Perú está con un sobreprecio porque todos los propietarios quieren vender su terreno por encima del valor real de venta de ese terreno. Ustedes saben perfectamente que el valor real de un activo es el valor presente de los cash flow futuros descontados. Por lo tanto, yo puedo sacar el valor de mi terreno según lo que yo pueda construir encima. Calcular los cash flow de eso que yo construyo encima, traerlos a valor presente y obtengo el valor del terreno. Pero hay muchos propietarios de terrenos que tienen una sobre expectativa del valor de su terreno y eso hace imposible el valor de un centro comercial por que el centro comercial requiere que el valor del terreno no supere ciertos márgenes para que el centro comercial tenga la capacidad de poder recuperar su dinero. Por otro lado tenemos la concentración. Es decir, los centros comerciales empiezan a estar concentrados en un punto lo cual hace una posible o potencial saturación de esa zona donde se ubiquen los centros comerciales. Digo potencial o posible porque aún no está demostrado. Por ejemplo, en La Molina, hay o tenemos hasta hoy el Molina Plaza. Sin embargo, Cencosud que es propietario de Wong tiene un terreno al frente del Molina Plaza en donde está construyendo su centro comercial. Entonces, ¿qué pasa? es muy probable que entre fines de este año y mediados del próximo año se creen o empiecen a funcionar dos centros comerciales en paralelo en La Molina en un radio que es, digamos, cercano porque por un lado el Molina Plaza y Cencosud van a estar uno frente al otro. Entonces, todo va a depender de cuáles son las espaldas financieras que tienen cada uno de estos centros comerciales como para soportar que el consumidor, que el consumo en estos centros comerciales empiece a crecer. Quien complete la mayor cantidad de estos factores de atracción va a ser quien va a tener más éxito obviamente. Por ejemplo en Brasil hay centros comerciales que están uno en una acera y otro en la otra acera, y es más, los centro comerciales se han puesto de acuerdo para construir un puente que los unan, y ambos venden y 131 ambos funcionan. Pero eso toma tiempo, eso no es inmediato. Uno de los problemas, de los temores principales es el tema de la concentración, el otro tema es la sobrevaloración por los terrenos. Hay un tercer tema que también es importante para analizar y tomar en consideración y es la poca cantidad de locatarios que hay en el Perú. Es decir, si nosotros hablamos de supermercados, nosotros sabemos perfectamente que está Wong, que tiene Wong y Metro que es Cencosud. Está Tottus, que tiene Tottus, y hay otra marca más que es para segmento bajo que no me acuerdo el nombre. Tienes Plaza Vea, que tiene su segmento alto que es Vivanda, su segmento medio con Plaza vea, y su segmento bajo con Mass. Y de ahí paras de contar, no hay más mientras en otros países hay cinco, seis, siete locatarios que tienen la característica de supermercado. Entonces ya tenemos un tercer problema vinculado dentro de todo este contexto, definitivamente hay potencialidad de desarrollo, de mayores centros comerciales. ¿Y en el caso Desde mi punto de vista es que el mercado peruano es demasiado pequeño y de la poca en realidad es un mercado totalmente imperfecto entonces eso genera que no cantidad de exista suficiente masa crítica como para pensar en la entrada de otros locatarios que locatarios o de otros retailers. Yo me acuerdo haber estado en una reunión con nos comenta, gente de una marca, de lujo, no puedo mencionar el nombre pero es una marca cuál cree que de lujo. Vinieron los representantes y recuerdo que en ese entonces estaba es lo que asesorando a un grupo que quería en ese entonces hacer un centro comercial de ocasiona esto lujo y me acuerdo perfectamente que al término de la reunión, porque estos o la causa señores estuvieron 1 semana en el Perú visitando, al cabo de la última reunión principal? nos sentamos en una mesa grande y estos señores decían: “¿Qué vemos en el Perú? Vemos que en él Perú todavía no hay mercado para marcas, todavía estamos en un mercado muy pequeño, muy reducido, yo no puedo entrar con una de mis tiendas, abriendo una sola yo tengo que entrar con 20 o 30 tiendas para que esto me sea rentable y no veo en el Perú esa masa, por lo tanto no es todavía el momento propicio para entrar al Perú” y eso es lo que sucede en muchos casos. Cuando se Me refiero al número de consumidores, mira Brasil y date cuenta la diferencia refiere a y en segundo lugar es la capacidad adquisitiva porque finalmente lo que te va a mercado interesar es el PxQ porque mientras más ingreso tenga mayor capacidad para pequeño e consumir pero también me interesa la masividad, mientras más masa tenga el imperfecto ¿se PxQ también va a ser alto. Entonces me interés tanto el número de refiere al nivel consumidores como el nivel de ingreso de los consumidores, adicionalmente a de capacidad eso la imperfección del mercado viene por el hecho de que hay demasiadas de trabas para el desarrollo de proyectos comerciales, municipalidades que te adquisición? ponen excesivas trabas burocráticas que te demora la aprobación de un proyecto, así como también un tema de corrupción, en el que tiene la mayor llegada puede lograr obtener un beneficio que no necesariamente el otro lo va a conseguir porque es mucho menos corruptible, entonces hay temas ligados también a temas legales , temas de burocracia que afectan el desarrollo del sector. Entonces estos factores terminan influenciando, impactando negativamente en la industria de centros comerciales. ¿Qué nos Yo lo que les podría decir el día de hoy es que en el Perú al día de hoy ya se podría aprendió a gestionar centros comerciales, hay gente especializada que conoce comentar todo el manejo, en realidad no hay nada oculto que alguien podría decir esto es sobre la conocimiento privado, especial, no, se necesita mucho criterio, mucha lógica y gestión en también se necesita el entendimiento de lo que yo como centro comercial centros quiero ofrecer al mercado actual yo pretendo atender que esa es quizás la comerciales variable más importante. Yo creo que lo importante para que un centro 132 en el Perú? comercial sea gestionado correctamente sea que los gestores entiendan que cosa es lo que mi público quiere y yo como centro comercial voy a dar al público, y que ese público haga el centro comercial como suyo. Es decir, se sienta identificado con ese centro comercial, pero creo que hoy por hoy los que están gestionando centros comerciales están perfectamente capacitada. Hay hoy por hoy una asociación de centros comerciales del Perú que agrupa a todos estos centros comerciales y de que una u otra forma los representa aunque una de las grandes dificultades que hay en Perú es la carencia de información porque todos tratan de manejar la información de forma confidencial y eso es un problema porque yo creo que todo esto mejoraría si todos compartiéramos la información abiertamente. ¿Qué Yo creo que el tema de atracción y creo que me voy a adelantar algunas estrategias preguntas que están más adelante. Yo me acuerdo perfectamente cuando cree usted que estaba en Brasil y conversaba con los señores de Victory Sheling Berger me se están dijeron en torno de broma “¿cuál es el primer punto que tu tendrías que tomar aplicando para en cuenta para construir un centro comercial?” y les dije “bueno el primer atraer a punto es el mercado”, “entonces, ¿el primer punto serán los locatarios? Les Millennials, dije: No, el primer punto que tienes que tener en consideración para hacer un entendiendo a centro comercial es la ubicación, es de todo, tiene que ser fácilmente accesible estos como en vehículo, caminando, accesible para todos. Y la segunda es ubicación y la jóvenes entre tercera es ubicación, esa es la clave del éxito para un centro comercial. Todo lo 18 -35 años? demás viene a raíz de la ubicación y por eso te digo que me estoy adelantando porque la pregunta es qué estrategia crees, o sea en primer lugar si yo ya tengo satisfecha la necesidad de ubicación, lo siguiente que me tengo que preguntar es a partir del 4to, 5to o 6to nivel que tengo que ofrecer para atraer a todos estos jóvenes. En el mundo la industria de centros comerciales, está mutando hacia entender el centro comercial como un espacio de interacción, es decir un espacio donde voy e interactúo con otros seres humanos. Recordemos que estamos en un mundo donde, recordemos que hoy en la universidad caminamos y todos están mirando su teléfono y contestando su chat o haciendo videoconferencia, pero la interacción de forma visual que puedan hacer las personas no existe. Para eso, los centros comerciales lo que tienen que hacer es preguntarse: ¿Qué debo hacer para que este ambiente sea propicio para esta interacción? Y ahí es donde viene el famoso tema de 1, qué quieren los millennials y que quieren los jóvenes. Tecnología, un espacio agradable, en donde visualmente yo me sienta cómodo, confortable en donde pueda yo realizar este proceso social de interacción. Pueda conversar, pueda tomar, comer algo, disfrutar de este momento de interacción, es más inclusive donde pueda disfrutar de un momento de lectura agradable y donde finalmente si necesitas una compra vaya y la hagas. Creo que todavía hay deficiencias repito no porque no conozcamos o seamos malos, sino porque estamos en otro estadio respecto al mundo, estamos atrasados con respecto de cómo están los centros comerciales en otros lugares del mundo. Pero creo que hoy por hoy lo que se está buscando es entender que entrar a un centro comercial es entrar a una experiencia y eso es lo que creo que están aplicando los centros comerciales como principal estrategia en el Perú. ¿Considera al Yo creo que hoy los millennial no deben de ser atractivos para los centros millennial un comerciales básicamente por el nivel de ingresos que pueden tener en este público momento, pero creo que sí son un público objetivo que en el futuro va a atractivo para convertirse en el consumidor primario, desde ese punto de vista creo que los los centros centros comerciales si deberían de tener en consideración este público al futuro comerciales? y por lo tanto desde hoy deberían de ir preparando para convertirse en o mejor 133 ¿Por qué? dicho utilizar los elementos de atracción suficientes como para poder hacer que estos millennials atiendan al centro comercial y se conviertan en usuarios y consumidores desde el día de hoy y sean fieles o leales a ese centro comercial, porque uno de los problemas de los millennials es la posibilidad de migrar muy rápidamente de un lugar a otro. Entonces si yo quiero mañana más tarde tener un público cautivo y se tiene a ese público cautivo permanentemente tengo que preocuparme por las generaciones que vengan, entonces yo lo veo desde ese punto de vista. Yo considero que sí son importantes no como consumidores actuales quizás, pero si como consumidores en el futuro. Así como por ejemplo otras marcas como McDonald’s ven a los niños como el potencial comprador en el futuro y desde hoy van tratando de fidelizarlo, entonces yo creo que eso es lo que debería de pasar. Con respecto a Definitivamente todos los años lo que se observa es que el público que asiste a los años centros comerciales cada vez es mayor, es decir, más número, las visitas pasados, ¿la aumentan. ¿Por qué las visitas aumentan? Ha habido un fenómeno que es muy asistencia del interesante en el Perú y es el siguiente, los centros comerciales al inicio eran público se ha como bichos raros donde la gente tenía todavía reparos de ingresar a un centro incrementado? comercial porque lo miraba y decía: “pucha esto es caro, me van a cobrar por ¿Cuáles cree todo” Entonces en una primera etapa, lo que han tenido que buscar los centros que han sido comerciales es que la gente se acostumbre al centro comercial y una vez que la los principales gente se ha acostumbrado al centro comercial, entonces ya que empiece a venir factores que a visitarlo regularmente , haga suyo el centro comercial y yo creo que eso es lo han generado que ha estado pasando o lo que ha pasado en los últimos tiempos.. Esto se ha esto? visto tanto de la perspectiva de un centro comercial en sí mismo como de la perspectiva de que hay más centros comerciales que han empezado a crearse, construirse y operar y que han significado el acercamiento a este comercio moderno hacia este público objetivo, entonces de hecho si ha habido un incremento en asistencia del público pero lo importante más que el incremento per se es la efectividad en las compras y creo que ese es un punto sumamente importante que hay que considerar, dentro de ese punto de vista entonces yo debería decir que para los principales factores de atracción de los centros comerciales ý que han motivado que la gente no solo vaya sino que también compre tienen que ver con el hecho de: Ubicación, que para mí es el primer punto; el segundo punto tiene que ver la variedad de tiendas o mix comercial, el tercer punto tiene que ver con el ambiente es decir qué tipo de ambiente me ofrece el centro comercial, es un centro comercial amistoso, es un centro comercial donde me encuentro liberado, relajado y puedo hacer mis cosas tranquilo, es un centro comercial que me brinda facilidades como estacionamiento amplio, baños gratis, internet gratis, yo creo que esos son los factores principales que han influenciado en el hecho de que la gente vaya. Hoy en día tú puedes ver en centros comerciales como el Molina Plaza que es punto de reunión los fines de semana de chiquillos, cuando te hablo de chiquillos me refiero a chicos de colegio probablemente de 14 o 15 años, que se reúnen, que probablemente tengan una pequeña propina, pero esa pequeña propina la consumen en el cine o en el Burger King o en el Pizza Hut , entonces creo que eso es un poco de lo que está pasando y creo que esos son los factores, que de una u otra forma son los factores de atracción de los centros comerciales. En el caso que nos acaba de No, básicamente el cine y Starbucks, Starbucks es modismo, está Burger King, contar sobre el Pizza Hut, KFC y no hay más porque el otro el plaza vea. 134 Molina Plaza, ¿hay algo peculiar en ese mall por lo que asisten los jóvenes de ese rango de edad? Este tipo de Sí, claro. Las comidas son entretenimiento porque tú vas y no solo vas a comidas, ¿se comer, no es que tú vas y te sientas en tu mesa y agachas la cabeza empiezas a puede comer sino que vas con alguien y comienzas a conversar y disfrutar de la considerar estancia con otra persona u otras personas. En el mismo Starbucks se suelen como hacer muchas veces reuniones de trabajo o se cierran contratos en el mismo entretenimient Starbucks, definitivamente el restaurant o la misma zona es una zona de o también? entretenimiento, okay está asociada al consumo pero es una zona de entretenimiento porque comer es un entretenimiento. ¿Qué tan El mix comercial es sumamente fundamental porque el mix comercial como importante dije hace un rato, ubicación es lo primero, debo estar ubicado en una zona, en considera que un lugar donde la gente pueda llegar en vehículo, pueda llegar a pie pueda el centro llegar en transporte público donde sea visible, donde tenga entradas y salidas comercial fáciles, sencilla y rápidas. Lo otro es el mix comercial, me va a permitir posea una aprovechar un concepto, comprar todo en un solo lugar, o sea el consumidor determinada tiene por naturaleza tratar de ir a un solo lugar y en ese lugar tratar de cantidad de satisfacer todas las necesidades que él tiene por lo tanto el mix comercial hace locatarios? eso, atrae al consumidor y ve la posibilidad de poder cerrar la compra en un solo porque si yo le doy esa facilidad, “mostro” porque si no estos señores van a terminar yéndose a otro centro comercial que puede estar dando la facilidad que yo no le estoy dando. Entonces mix comercial es importante porque eso va a ayudarme a atraer la mayor cantidad de público y a su vez a ayudarme en la efectividad que tenga la venta, que es básicamente lo que me interesa para yo poder tener un rendimiento adicional ¿En qué No, definitivamente es importante porque por ejemplo yo te puedo categorizar medida de la siguiente manera, si yo veo al Jockey Plaza y a Larcomar, ¿qué considera que diferencias yo podría observar? y esta es una discusión que tuvimos en algún la imagen que momento con Arellano. Si yo te preguntara cómo caracterizarías a un jockey le trasmite el plaza o un Larcomar y la respuesta que se dio cuando se hizo este estudio fue: centro “yo veo al Larcomar como un BMV y al Jockey Plaza como un Mercedes comercial es Benz” lo veo BMV porque es más deportivo, es más de jóvenes, es más importante vistoso para cierto nivel de personas. A Larcomar lo veo como un centro para el comercial donde me voy a entretener, me voy a divertir, es un centro comercial asistente? sport, es un centro comercial donde puedo respirar juventud mientras que el Jockey lo veo más enseñoreado, más formal, más de edad. Entonces definitivamente el consumidor se da cuenta de eso y por esa razón es que de hecho la imagen que me trasmite el centro comercial va a hacer que traiga más o menos a un determinado público. Si yo tengo un centro comercial que lo lleno con discotecas y bares, no voy a pensar en atraer familias, voy a atraer personas jóvenes o personas adultas que quieren divertirse y tomar, no voy a pretender hacer una campaña de marketing para atraer familias porque las familias no van a ir porque a las familias no les gusta cruzarse con borrachos ni fiesteros. En cambio, si yo tengo un centro comercial donde tengo entretenimiento de niños, en donde no hay este tipo de actividades de discotecas, bares, le estoy dando un ambiente más familiar y por lo tanto lo 135 que yo pretendo es atraer principalmente familias y lo que implica es atraer mamá, papá e hijos y todos los que vienen alrededor de ellos entonces la imagen que trasmite el centro comercial es importante porque el consumidor los califica, los clasifica y determina cual es el mejor para él. ¿Cómo se La publicidad y promoción de un centro comercial básicamente sigues algunas realiza la reglas que son particulares para cada centro comercial, en primer lugar, la publicidad y primera fuente de promoción y publicidad son las tiendas grandes, las tiendas promoción de anclas, si tu centro comercial tiene Ripley, Saga, Paris, Oeschle, Tottus, plaza un centro vea , ellos de por sí van a ser los primeros que te publicitan y cuando comercial? publicitan sus locales van a decir Jockey Plaza, Megaplaza, Plaza Norte, entonces ellos son tus primeros elementos de publicidad y promoción, los cines también, porque en la pantalla en los intermedios o a la hora de ingresar cuando pasan publicidades normalmente pasan publicidades del centro comercial y eso lo hacen como parte de la aportación de los cines al programa de marketing del centro comercial, ¿de qué otra forma hago yo publicidad y promoción en un centro comercial? Con las actividades que puedo realizar, puedo realizar sorteos, por ejemplo sortear automóviles o pasajes en fiestas patrias, puede hacer eventos como desfiles de moda o puedo traer cantantes dependiendo del mercado al que yo me dirija, esto es un mecanismo para hacer promoción y publicidad, también puedo hacer mail directo o puerta a puerta o las redes sociales hoy por hoy, puedo tener mi canal o tener mi revista, todos esos son los elementos que yo podría utilizar para publicitar y promover un centro comercial. ¿Cuál de estos cree que es En el caso de jockey plaza yo creo que es muy efectivo todo lo vinculado a más efectivo redes sociales, revistas y televisión creo que esos son los fuertes por el tipo de en el caso de consumidor que se tiene, entonces digamos que publicidad y promoción esta Jockey Plaza por ahí, todo depende de cada centro comercial cada centro comercial tiene su que trata de público objetivo y cada centro comercial tiene que conocer cuáles son sus enfocarse a características. En el Megaplaza se utiliza más eventos, los eventos son los temas que más atrae, pero en el jockey plaza yo lo veo más por el lado tecnológico. familiares? ¿Qué tan De hecho algo que uno tiene pensar es en lo siguiente, yo lo tengo que importante promover es que la visita de mis clientes potenciales sea una visita que les considera el genere satisfacción, o sea el placer de ir al centro comercial, justo hoy pasaba servicio al por el centro comercial que está en Salaverry y en una de las puertas veo un cliente que letrero: “entra y se feliz” , eso es lo que tú tienes que promover, tú tienes que brinda el promover un ambiente en el que el consumidor se sienta liberado, satisfecho centro feliz, una experiencia que lo lleve a querer consumir en el centro comercial comercial en porque se siente que está en su ambiente. Por ejemplo en el caso del la percepción Megaplaza, se posicionó como este centro comercial es tuyo, te entiende, de los nuestro punto de encuentro y así sucesivamente, cada centro comercial tiene su asistentes? propia manera de poder posicionarse dentro de ese consumidor, por lo tanto este tema del servicio al cliente es fundamental, que el cliente se sienta que es el rey. ¿Considera Sí claro, definitivamente si yo encuentro, hablemos por ejemplo baños, que este limpios, que no me cuesta obviamente es un atractivo para el centro comercial servicio porque sé que voy a encontrar baños limpios y atractivos que tienen genera lealtad especialidad o espacios para niños. Hoy por hoy que es un riesgo enviar a un en los niño a un baño por las posibles situaciones que todos nosotros ya conocemos, consumidores imagínense en un centro comercial implementar un baño exclusivamente para ? niños. Si nosotros consideramos un baño para niños estoy dando un servicio 136 adicional donde estoy promoviendo la familia, quiero que la familia venga y que cuando venga encuentre en mi centro comercial todas las comodidades del caso, entonces los niños pueden ir y los padres van a estar tranquilos porque los niños van a ir a un baño donde solo hay niños, yo me acuerdo que esto se discutía hace muchos años con Victor y Shering Berger, los brasileños que nos asesoraron en el Megaplaza porque sus centros comerciales tenían baños especializados para niños, con todas las comodidades del caso. Toys arrasa en EEUU, tenía zonas especializadas exclusivamente para que vayan los niños, bebés y niños y los padres tenían salas de espera donde se sentaban y los niños entraban a sus baños y ellos solos iban a sus inodoros. Si yo tenía un bebe entraba a los cambiadores de bebe, me permitían y me daban todas las facilidades, inclusive ponían paños húmedos y una serie de cosas que normalmente uno necesita para estos casos, entonces yo creo que todas estas cosas si fidelizan, porque yo sé que encuentro la comodidad entonces no tengo miedo de ir y donde cambio a mi bebe, donde va a entrar mi hijo, mi hijo va a entrar al baño común, yo creo que esas cosas son importantes y favorecen la lealtad. ¿Cómo A ver definitivamente al principio si es que uno no le da curso a una queja o influyen las reclamo, definitivamente te afecta en términos de boca a boca, el retiro de quejas y/o centro comercial como una alternativa de visita, es decir si viene alguien a reclamos de decir tu centro comercial está sucio y yo no soluciono ese problema, esa los clientes en percepción de suciedad va a empezar boca a boca a transmitirse y varios el centro consumidores van a empezar a pensar en lo mismo y eso al final va a terminar comercial? influenciando en mi asistencia. En otras palabras, no entender las quejas ni darle solución a los reclamos, va a generar un retiro de público. ¿Considera De hecho si, como dije hace un rato, si tú le das alternativas como, vamos a que hablar de dos tipos de servicios: personales o individuales como las áreas de implementar niño o las áreas de descanso o reposo, definitivamente eso ayuda pero también servicios vemos servicios como guarderías, también ayudan mucho para las personas adicionales en que trabajan y hoy por hoy que hablamos de proyectos mixtos donde hay un centro edificios de oficina y donde hay centros comerciales, las guarderías vendrían a comercial ser un servicio adicional que el centro comercial puede dar y tendría un aumentaría la espacio importante y un agrado importante sobre todo para aquellos padres que asistencia del no tienen en este momento la capacidad económica para poder dejar al niño público? con una nana o porque no tienen familiares para que se puedan quedar con el niño hasta que esté en edad escolar, entonces hay otros servicios adicionales que al consumidor le agradaría encontrar en un centro comercial, las zonas de bancos, cajeros automáticos, municipalidad, en general estos servicios son complementarios que probablemente no generen mucho ingreso al centro comercial pero si ejercen una atracción a los consumidores porque como dije hace un rato, encuentran todo en un solo lugar, y el consumidor lo que quiere es eso tratar de resolver todas sus necesidades en un solo lugar y no estar pululando de un lado a otro. ¿Qué entiende El entretenimiento es un tema que cada dia que pasa ejerce mayor presión por sobre los centros comerciales, originalmente los centros comerciales fueron entretenimient pensados como un lugar donde voy a comprar, pero hoy al ser considerados o y como como espacios de interacción social y al ser considerados como unidades de gestiona el negocio donde yo puedo atraer familias y donde yo debo de brindar la mejor entretenimient experiencia posible, el entretenimiento termina siendo una variable súper o en los importante para atraer a todo este público. El entretenimiento puede venir centros desde los juegos infantiles que pueden ser divididos para kidies, de mediana comerciales? edad y niños hasta 10 años, como puede ser dividido para adolescentes donde 137 puedo tener carritos chocones, montaña rusa y también puedo tener entretenimiento para el adulto joven o el adulto mayor como son los cines, restaurants, todo eso es el conjunto de entretenimiento y ese conjunto es el que hoy los centros comerciales necesitan más porque eso es lo que más está atrayendo a la población que asiste a los centros comerciales, ahora ¿cómo gestionan el entretenimiento en el centro comercial? como habrás escuchado el entretenimiento básicamente viene por parte de los locatarios, dentro de mi mix comercial, yo como centro comercial debo tener un espacio para este entretenimiento y ver si mi posicionamiento es para jóvenes entonces las áreas de entretenimiento estarán vinculadas para atraer público joven por ejemplo el bowling funcionaria, las heladerías, los fast food. Si lo que yo quiero es atraer más, adulto mayor entonces probablemente, las cafeterías, restaurantes y cines tendría más sesgos en mi mix comercial. Si yo quiero más a niños y con los niños, papas y mamas, entonces probablemente la guardería, wanabe o la ciudad de los niños son entretenimiento que atraerán a ese tipo de gente. entonces el entretenimiento se gestiona según el mix comercial , el cual a su vez depende de cuál es mi posicionamiento y que publicó quiero atraer. ¿De qué Yo creo que en el caso del Jockey Plaza, la figura por la tipología del centro manera el comercial es mi apreciación, al ser un lugar de encuentro el food court que es Jockey Plaza bastante grande y los restaurants resultan ser el punto focal , ahí es donde la promueve el gente se reúne y ese creo que es el fuerte en la parte entretenimiento, esto entretenimient adicionado con el tema de cines Cinemark y adicionalmente con el juego de o o desarrollo niños, pero lo que yo más veo en el Jockey Plaza es alimentación y este tema de esta de atraer gente digamos desde jóvenes porque tengo todo tipo de alimentación industria? hasta gente más sofisticada con restaurant que son muchos más sofisticados y creo que de esa forma el jockey plaza está manejando el tema del entretenimiento. ¿Se han Definitivamente sí, porque hay entretenimiento que nosotros lo llamamos presentado come cancha y paga poco, come cancha porque requieren espacios muy dificultades al grandes y paga poco porque la renta es muy baja por ejemplo es el caso de los incorporar la cines, no hay estudio de mercado que diga que la gente no quiere cine, todos industria del los estudios dicen que quiere cine porque la gente quiere mayor cantidad, entretenimient mayor variedad pero el problema de los cines es que por lo menos necesitas el o en el centro más chiquito de todos los cines 2000 m2 hasta 4500 m2 y altura entre 12 y 14 comercial? metros, entonces come cancha y paga poco porque la renta de un cine suele ser baja por ser considerado un ancla y el cine no hace renta variable a menos que tenga un blockbuster, es decir a menos que tenga una película como por ejemplo la guerra de las galaxias, es una película que genero una taquilla alucinante en los cines y si no hay un blockbuster, de ese impacto, entonces los cines siempre van a pagar mínimo. Entonces en términos prácticos, mucho del entretenimiento suele ser de esa naturaleza. Yo busco en la colocación de un local 15 o 16% y un local de entretenimiento me dé una rentabilidad de 8 o 9 %, entonces yo como centro comercial tengo que apostar a que esa rentabilidad debe ser cubierta con otras alternativas pero que no puede faltar el entretenimiento porque esa es base fundamental para mí. Yo recuerdo que en el caso de Megaplaza la gente pedía más entretenimiento pero los directores del Megaplaza decían no porque eso me quita rentabilidad, no me es rentable pero a la larga lo que se supo hacer es combinar esto poco rentable con actividades más rentable como lo es el caso de restaurantes. En ese sentido Claro de hecho el entretenimiento es parte de mi mix comercial, yo debo de habría una tener si quiero, por ejemplo si yo digo quiero atraer a las mujeres, para relación entre atraerlas no solo debo mostrarle tiendas para ellas, la mujer compra para ella, 138 entretenimient para los hijos, para la mascota, para su familia mama papa y finalmente al o y la variedad esposo. Entonces la mujer es altamente decisoria en compra, entonces yo tengo de locatarios. que mostrarle un centro comercial que a la mujer la satisface en todos esos criterios o variantes, es decir donde ella pueda encontrar tiendas con variedad, pero si va con sus hijos tengo que mostrarle lugares donde ella pueda entretenerse con sus hijos o donde sus hijos se puedan entretener y si va con el esposo un lugar donde ella se pueda sentar y conversar con su esposo mientras va disfrutando de un vino o de un café, o donde se pueda reunir con sus amigas a tomar desayuno o a cenar . De hecho el mix comercial debe involucrar no solo temas vinculados estrictamente a compra pura sino también entretenimiento. 139 ANEXO O: Guía de entrevista para Javier Álvarez ENTREVISTA A EXPERTO EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO Buenas tardes, le saluda Karla Ortiz y Diego Quispe, estudiantes de Gestión y Alta Dirección de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer sobre su opinión y experiencia acerca de la gestión de centros comerciales modernos gracias a su trayectoria en investigación de mercado en Ipsos Perú. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. Le agradecemos por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): Javier Álvarez Nombre de la institución: Ipsos Cargo Director de Estudios Multiclientes Edad 36 Nivel de instrucción Magíster Distrito de residencia Miraflores Fecha 2 de octubre de 2018 Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. 1 ¿Qué es la generación millennial y qué año de nacimiento se le considera a esta generación? 2 ¿Cómo escribiría al millennial peruano? 3 ¿Qué medios utilizan para informarse en su día a día? 4 ¿Cómo ha cambiado la forma de sociabilización de los millennial? 5 ¿Cómo influyen los padres en este tipo de generación? 6 Con respecto a las relaciones afectivas, ¿cómo se comporta el millennial? 7 ¿Qué nos podría comentar sobre la lealtad de los millennials como consumidores? 140 8 ¿Cuáles crees que son los espacios que el millennial prefiere como lugar de encuentro social? 9 ¿Cuáles son sus pasatiempos? 10 ¿Qué es el entretenimiento para el millennial? 11 ¿Cuál es el rol que cumplen las redes sociales en este contexto? 12 ¿Cuáles crees que sean los factores que impulsan al millennial a asistir a un centro comercial? 13 ¿Cuál es la situación del sector retail en el Perú? 14 ¿Cuál es el contexto político y social en el que se encuentra el país? 15 ¿Cómo cree que será el desarrollo de los centros comerciales en el Perú en los próximos años? 16 ¿Cómo es el consumidor peruano promedio? 141 ANEXO P: Protocolo de consentimiento informado Javier Álvarez 142 ANEXO Q: Ficha técnica experto en investigación de mercado, Javier Álvarez Tesis Factores de atracción en jóvenes de 18 a 35 años en centros comerciales modernos. El caso de estudio del Jockey Plaza 2018 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Experto en jóvenes de 18 a 35 años Entrevistado Javier Álvarez Pecol Cargo de Director de Cuentas Senior entrevistado Empresa IPSOS Entrevistador Diego Quispe Fecha 2 de octubre Lugar IPSOS Sede Miraflores Duración de 35 minutos entrevista 143 ANEXO R: Matriz resumen de entrevista Javier Álvarez Preguntas Respuestas Javier Álvarez ¿Cuál es la Conozco poco, no es mi ámbito de investigación. Bueno, se ha desarrollado en situación del los últimos años enormemente ¿no?, se ha descentralizado, en las principales sector retail ciudades hay ahora retail moderno. Acabo de leer una noticia de que Oxxo en el Perú? llega al Perú y parece que empieza por, parece que una estrategia es empezar Específicamen por provincia para después penetrar la ciudad capital. En fin habrá que esperar te de centros después a los directivos que lo confirmen. Y en lima principalmente que tiene comerciales, si más tiempo ha cambiado la dinámica de decisión y de comportamiento de es que usted compra ¿no? Los fines de semana o fin de mes, tú ves a la gente volcada en los conoce un centros comerciales comprando, paseando, comiendo, así que ha poco del tema. revolucionado mucho todo este sector, ¿no?. ¿Cuál es el Bueno, económicamente no estamos como hubiéramos querido en las contexto proyecciones de hace dos años cuando empezaba el gobierno de PPK pero político y estamos en una tasa de crecimiento, digamos, decente y esto, claro, esto social en el debería mejorar con una inversión privada y pública que permita pues que la que se generación de ingresos haga que la gente vuelva a consumir y vuelva a encuentra el nuevamente como hace unos años atrás ¿no? Y que eso dinamice un poco más país y cómo y que eso responda un poco a la inversión del empresario privado. Lo que esto de alguna tengo entendido es que este año no ha sido muy bueno para retail salvo manera está algunos formatos salvo de repente supermercados, no le han ido a todos bien influyendo en ¿no? Y creo que esto viene un poco desde el año pasado; pero igual hay este sector? objetivos y planes de seguir abriendo locales y seguir creciendo y eso en principio no se ha parado y yo creo que más allá de lo político y ahora a una semana de las elecciones las municipales no van a afectar tanto digamos ¿no?. Quizá sí a las nuevas inversiones porque hay un tema de licencias, de obras, de funcionamiento eso puede ser a veces trabas pero después en lo que es gobierno central las cosas en principio deberían ir mejorando ¿no? Encuestas que tenemos nosotros este año, indican que la población como nosotros, sienten que, son bien optimistas, sienten que va a cerrar el año un poco mejor que el 2017. De hecho las encuestas decían que este año iba a ser un poquito mejor que el año pasado. Hombres y mujeres, digamos, adultos nos decían que este era un año de ahorro, de búsqueda de descuentos, de promociones. En eso un poco nos hemos orientado ¿no?, de la inversión reflexiva, o sea que antes de gastar, uno iba a evaluar bien. ¿Y cómo cree Yo creo que ya comenzamos con el desarrollo y esto va a seguir ¿no? Hay que será el todavía lugar en Lima, el problema es la falta de espacios de terrenos. desarrollo de Seguramente irán apareciendo formatos más pequeños, más reducidos, más los centros especializados pero seguirá creciendo, Lima sigue creciendo. No comerciales en necesariamente es baja porque falte oferta, oferta hay, lo que ocurre es que hay los próximos otros factores como, por ejemplo, la costumbre de los peruanos a no abandonar años? O tal el canal tradicional, la gente sigue yendo a bodegas, sigue yendo a los vez, hasta fin mercados de barrio, sigue yendo a los mayoristas. Eso no ha cambiado, y claro de año, el y cuando además hay algún, no lo sé, algún movimiento en las arcas siguiente familiares, lo primero que la gente hace es se aprieta el bolsillo y regresa el año… canal tradicional, por ejemplo, ¿no? Los estudios ahora nos siguen indicando que el canal tradicional sigue tan fuerte como antes. Entonces yo creo que no 144 necesariamente es oferta, pero sí creo que el abrir nuevos locales en nuevas zonas de desarrollo contribuirá a la modernidad también de la gente ¿no? en fin. ¿Y cómo cree El consumidor... primero antes que nada hay que, un poco, ubicarnos en el usted que es el contexto de quiénes somos los peruanos hoy. Peruanos y peruanas ¿no? Hoy, consumidor la mitad de los peruanos, la mitad del país, es una población millennial o Y, y peruano? Z. El promedio de edad de un peruano o peruana es 33 años ¿ya? Antes era 28, ¿Cómo lo 27, lo que ocurre es que estamos envejeciendo en el sentido de que hoy, la calificaría o población adulta, en promedio, tira más, eleva más el promedio que la cómo la población joven. Esto es porque ya no hay tantos niños y niñas, ya no hay caracterizaría? tantos hijos como hace 50 años. Y hoy los hombres viven más que antes. Antes los hombres en el Perú vivían, morían en promedio de 50 años. Era un problema de calidad de vida, mucha gente moría evidentemente en el campo. ¿Puede ser por No, de servicios en general ¿no? En general, la salud, mal que bien, creo que un tema de ha dado pasos importantes. De hecho se ha reducido, también, la población educación? andina. La población dedicada a actividades de cultivo, en fin, con lo cual han migrado los hijos o los nietos a las ciudades. Lo que más ha crecido es la costa del Perú. Todas las ciudades de la costa del Perú es lo que más ha crecido en los últimos años, entonces, se ha abandonado el campo. No digo el agricultor tradicional, pero los descendientes sí. Entonces claro, el índice de, la cantidad de gente en el campo, por las condiciones del campo no llegan. De alguna manera, hay un poquito mejor educación, de repente, del cuidado de algunas cosas, a pesar de que la salud todavía tiene sus vaivenes. Por otro lado, las mujeres en general en el Perú están más empoderadas ¿no? Hoy las mujeres ya no tienen tantos hijos. Retrasan un poco su maternidad. Entonces, eso hace, como les digo, es que hoy, de alguna manera haya más población adulta. Entonces, van a seguir habiendo nacimientos, pero ya no es en comparación como antes. Ha cambiado ¿no? ¿Sobre la Mira, en el Perú y en Latinoamérica es una etiqueta, una marketera que les generación gusta a todos hablar de millennials y que no existen muchas diferencias la millennial, verdad, existen y muchas explicada a veces por el uso de la tecnología pero no cómo los es que existan grandes diferencias, por ejemplo, un millennial se parece más a definiría un X, o sea sus padres o hermanos X que a un Z. Un millennial es alguien que usted? ¿Qué al día de hoy tienen entre 23 a 37 años y cada año, por ejemplo alguien que rango de edad mañana tenga 23 no va a ser millennial. Es por año de nacimiento, no es que es cree que tiene por edad. En este momento un millennial tiene 23 hasta 37 años. El próximo esta año el millennial que ahora tiene 37 tendrá 38, va a ser millennial nació generación? millennial morirá millennial. ¿Okay? No es que sea por edad sino por año de nacimiento. ¿Okay? Entonces alguien de 23 años, seguramente de 23 o 24 años se parece a alguien de 20, 21 que son los Z’s hasta los trece. Pero alguien de 28, 29, 30; que de repente ya tienen responsabilidades, es bastantemente más pegado a las costumbres y tradiciones de un X en general. El X es un migrante digital, nació digital, los millennials no todos nacieron digitales. También son gran parte de ellos, inmigrantes digitales solamente que se les fue más fácil porque eran más chicos. Entonces, como los defino yo, los defino como un segmento “Caballo de Troya”, lo estoy definiendo yo, los “caballito de Troya en el Perú”. Las encuestas dicen que seguimos siendo muy hogareños por ejemplo, no digo los millennials, en general la gente es hogareña. Hogareña o sea que se queda en casa. Lo que pasa es que en la estructura del Perú, en 145 términos socioeconómicos es que son los menos los que tienen una posibilidad de hacer un mayor gasto de entretenimiento, de esparcimiento. Entonces claro, si te queda un excedente de pagar tus cosas puedes irte al teatro, al cine y con frecuencia. La mayoría del peruano no. Lo deja para fin de semana, entonces la mayor parte de tiempo estas en casa. Es más, el que trabaja, la mayoría de lunes a viernes o de lunes a jueves si quieres. Está en su casa después del trabajo. No es que llega el martes y te vas a juerguear a la calle ¿No? entonces: o somos de casa o somos de visitar, o somos de hacer reuniones en casa de otro. El millennial es 1 de cada 4 peruanos, o sea el 25% del país es millennial y por ahora, porque evidentemente van a ir aumentando tienen los 22% o 20% de los jefes de hogar de Perú. Es decir, de todos los hogares, el 20% lo gerencia un millennial. Y eso va a ir cambiando mientras va avanzando la edad. Entonces, estamos próximos a tener una supremacía evidentemente en jefes de hogar millennial donde son los caballos de Troya para varias categorías como les menciono. ¿Y cuáles son Mira, en general lo sueños de los millennials no es muy diferente al de los sus sueños? demás, a todos. Los sueños del peruano es tener casa propia, departamento propio, casa de campo, casa de playa. Algo propio, un terreno, un m2. Lo segundo, es la educación, la educación para ellos y la educación para los hijos. Las encuestas por ejemplo, a mujeres amas de casa que estudiaron hasta secundaria, el 70% quisiera volver a estudiar, hay una necesidad de desarrollo personal, un deseo de desarrollo personal. Cuando preguntamos a los adultos mayores nos dicen que muchos de ellos truncaron por necesidad de trabajar, dejaron sus estudios. Entonces el segundo sueño del peruano, es lograr que uno y los hijos tengan la mejor educación, lo tercero es migrar, lo cuarto es el negocio propio. El negocio propio se ha vuelto como el sueño después de la casa propia, tener un negocio propio y que te vaya bien, significa que te vaya bien a ti, a la familia, que puedas pagar lo que quieras, que haya una suerte de bienestar, te hace feliz. O sea, ¿no hay No, la casa todo el mundo quiere comprarse. Cuando el millennial, hay algo mucha que no he dicho, una cuarta parte de los millennial ya se independizaron, tres diferencia cuartas partes todavía viven en la casa de los padres, entonces seguramente en entre los algún momento cuando se aparejan o quieren vivir solos y no estar en la casa sueños de las de los padres, se desactivará un poco el deseo de irse a algo propio porque se diferentes dice mucho que ahora son los alquileres pero no, la gente quiere tener su m2, generaciones? algo propio, y es un ciclo de vida primero quieres el carro luego quieres la casa. Lo que hay diferencias es que por ejemplo un millennial hoy es una persona que quiere éxito, quiere ser una persona de éxito, quiere ser un peruano reconocido, los millennial y también los x ya no queremos que nos llamen millennial, queremos que cuando vayamos a comprar no me digan oye millennial sino oye Javier, te conozco yo sé cuáles son tus gustos, yo sé lo que te gusta y disgusta, entonces una transformación que se está dando en el mundo y el Perú no es ajeno es que hoy, y los millennial principalmente porque están más abierto a nuevas maneras de pensar, quieren que los traten como nombre y apellido ya no quieren formar parte de un grupo, quieren un trato más personalizado. ¿Qué medios Hay una mezcla entre televisión, que es fuerte, radio y redes sociales. Las utilizan para redes sociales están un poco menos que la televisión pero ahí con la radio. comunicarse ¿Sabes dónde se ve la diferencia? En los Z. Ellos son más digitales, no digo 146 en el dia a dia que no vean televisión, gana la televisión pero el porcentaje que ve televisión los millennial? es menor que los x y los millennial, paran más en redes, su tiempo y vida en redes. En cambio el millennial se comporta más como x. Ahora el tema digital a veces lo pintan como diferente a lo otro, es un complemento, aquel que entienda que el digital no es el monstruo grande que pisa fuerte, que es en vez de la tradicional, no es así son 2 alternativas y dependiendo del público tendrás que darle más empuje uno que a otro ¿Cómo ha Lo voy a responder no por encuestas sino por mi experiencia haciendo cambiado la estudios, por mi conocimiento del ciudadano. A mí me parece que ha forma de cambiado bastante en la manera como nos socializamos que antes, yo creo que socialización las redes sociales o la internet en general le ha dado la oportunidad a la gente de los de ser quienes ellos quisieran ser o quiénes son. Me explico, antes no existía la millennial? internet, el que no era popular y era tímido, introvertido no era conocido en la promoción ni en el barrio, no pasabas a la historia para bien o para mal, populares eran pocos y mucho el montón, las redes sociales han democratizado eso. Hoy hay gente que a través de las redes sociales puede decir lo que tal vez no puede decir cara a cara, hoy pueden querer ser alguien que no es para bien o para mal, además hoy las redes sociales te permiten pensar en grande, hacer conexiones porque solo ampliar tu red de contactos antes era difícil porque era persona - persona, hoy el amigo del amigo del amigo te saluda y creces en red, hoy la manera de socializar es totalmente diferente no solo para millennials y z. Hoy el WhatsApp es una manera de socializar, incluso con proveedor - cliente hoy te comunicas con los clientes como canal directo de atención, canal de contacto y es enorme la ganancia y el beneficio, yo creo que desde ese punto de vista la tecnología ha mejorado, hoy con los comentarios además que hacen en las redes que hacen de un producto, las quejas, reclamos, felicitaciones, ayudan también un poco a formar tu perfil. ¿Cómo Es lo que dije al principio, los padres de los millennials son baby boomers, influyen los algunos serán X. Baby boomer es alguien que tiene arriba de 65 años, yo creo padres en este que los que han cambiado son el baby boomer y el X, se ha visto obligado a tipo de transformarse y ser más receptivo hacia la educación y la crianza a aceptar. generación? Hoy por ejemplo, que es un tema más de millennial, hay una educación más vertical, antes tu no podías objetar nada del padre, el padre te decía vamos y vamos, el padre no sentía que aprendía nada de los hijos, hoy el que no aprende de sus hijos, está fuera. Hoy de hecho muchos x y baby boomers han entrado a la tecnología porque los hijos los han metido, hoy se ha dado lo inverso, hoy los padres aprenden de los hijos, eso no pasaba antes, creo que si se mantiene porque el Perú es aún un país conservador, tradicional en muchas cosas. Yo creo que eso se va a mantener de alguna manera. ¿Cuáles son Mira, según las encuestas que hacemos que es parecido a los x, lo que marca la los diferencia es si tienes hijos o no. Si tú tienes hijos y la mitad de los millennials pasatiempos tienen hijos, o sea que se comportan ya como responsables de un hogar, un de los adulto, son adultos ya pero con responsabilidades de hijos, lo primero que millennials? haces es piensas en tu diversión saliendo con los amigos, luego vas al cine y vas a tomarte un trago. Usted Ver televisión o ver series Netflix, mejor películas creo que engloba todo. Hay comentó hace una cosa que hemos encontrado en las encuestas que es bien interesante, 147 un momento cuando la persona es menor de 25 años más o menos, entre los 15 y 25 ama el sobre terror, ama sentir miedo, le gusta las películas de terror de miedo porque es entretenimient adrenalina, es la edad en la que no va a pasar nada, te tiras de un edificio y no o, ¿qué es el pasa nada. Entre los 25 y 50 o 55 años, lo que hemos descubierto es que es entretenimient gente que ya tiene responsabilidades tienen problemas en la casa, en el trabajo, o para los tiene responsabilidades, gastos, cuentas que pagar, ellos no quieren pelicular millennial? de terror quieren películas de cómicas, que les alegren el dia y eso se confirma con un estudio de televisión que hicimos el año pasado en el que la gente veía televisión para entretenerse no necesariamente para reírse pero para pasar el rato. La televisión durante 50 años ha sido eso, ha sido un acompañante, la gente hacia tareas con televisión. Mayores de 55 años quieren películas de acción y suspenso, acción porque su vida es más plana, necesitan velocidad, rápidos y furiosos, balas, porque es un población que ya está jubilada, más plana. Según las preferencias de las películas hemos llegado a detectar que hay esa orientación de preferencia con lo que cual buscas algo que te agrada, es esa línea lo que quiere alguien no solo millennial, alguien que quiere distraerse, es reírse, pasarla bien. ¿Cuáles cree Vamos a responder primero por lo segundo, uno de los problemas que tiene el que son los Perú es que somos desconfiados, segundo la bancarización es el 50% de Lima factores que entonces si tú no eres bancarizado podrías fácilmente comprar por internet hacen que los pero tendrías que pagar en efectivo, pero mucha gente no tiene efectivo, millennials quieres pagar con tarjeta de crédito para que te lo descuenten en partes, pero la vayan a un principal razón es que la gente tiene todavía desconfianza sobre el comercio centro electrónico , el 18% de los peruanos compra por internet hoy, que son como 3 comercial y no millones, y del 18%, 60% es millenial. En una encuesta que hemos hecho entre quedarse en bancarizados que usan la app de sus bancos o la página web, transfieren sus casas y dinero, siempre salta la duda. Ayer me cambiaron la computadora y comencé a comprar buscar mis links y dije no sé si este es el real del banco o no, o sea, siempre digitalmente? tienes el fantasma presente, entonces me parece que hay un poco de O que los inseguridad y desinformación a pesar de que hay mucha información en redes, atraiga, ¿Qué la gente no le presta atención ni entiende o se confunde porque hay los motiva? información mala. Y eso es lo que debemos luchar, ir informando a un ciudadano mejor y mostrarle los beneficios de la tecnología. Si la gente supiera todo lo que puede ganar por el lado de la digitalización, sería enorme. Respecto a lo que los Mira, en general una cosa que les gusta a los peruanos y no solo a los impulsa asistir millennial, es el punto de encuentro, su punto de encuentro, segundo es una a los centros zona donde tienes todo a la mano, puedes ir a comprar luego puedes tener los comerciales, previo y luego te metes al cine o después te vas al bar, tiene variedad, entonces por ejemplo el tener todo a la mano y además tiene mucho movimiento, el millennial además entretenimient está en una edad en la que también quiere comprar, no digo que no vayan a o, los espacios otras opciones como galerías pero el centro comercial se ha transformado en públicos que un lugar donde haces más de una cosa, te metes al cine y después terminas buscar para tomando un trago, una gaseosa o comes algo y si vas con hijos te metes algo de interactuar, juegos. En general el centro comercial es una bonita oferta en términos de etc, ¿cuáles pulpo, o sea tiene una serie de opciones para todas la edades, una después de cree que sean otra, yo creo que el enganche es que es una oferta orientada a los millennial estos factores? porque tiene cosas de millennial, peluquerías, tiene de todo. 148 En general si una persona va a un centro Yo te diría depende de los ingresos de las personas, pero yo creo que sí, algo comercial, gastará por lo menos una gaseosa, depende porque hay muchas personas que ¿necesariamen van al centro comercial a pasear, a mirar, no necesariamente vas a comprar. La te cree que apuesta es que cuando pises el centro comercial te lleves toda la tienda pero no terminará en necesariamente para todos funciona igual. una compra? Una última No, 23. No lo digo yo, es un estándar internacional , es un rango de edad, es pregunta, en desde el año 81 al 93 o 95, los nacidos entre esos años son millennials, los base a que se nacidos en el 63 y 80 son X, alguien un marketero, psicólogo, antropólogo, ha definido alguien dijo mira así es. Además lo hacen en periodos de corte importantes por que de 21 a 35 ejemplo, la revolución industrial, la segunda guerra mundial. Los baby boomer años son era después de la segunda guerra mundial, los x no recuerdo cuál fue el evento, millennials? hay momento en los que algo pasó en el mundo para decir que acá se corta para decir acá empieza una nueva generación. ¿En el caso Si, son internacionales. El millennial acá, es en la india, áfrica, no es una peruano se clasificación peruana. La manera como país maneja la educación, como se respetaría? maneja la crianza en la comunidad social. Eso es totalmente diferente. Uno agarra un chico de acá y otro americano y es totalmente diferente, de repente escuchan la misma música pero uno está lleno de tatuajes y otro no, en fin a uno le encanta el básquet porque el deporte está más desarrollado allá pero acá no por ejemplo. 149 ANEXO S: Guía de entrevista para Gerencia de Jockey Plaza ENTREVISTA A GERENCIA DE JOCKEY PLAZA Buenas tardes, les saluda Wendy Crisóstomo, Karla Ortiz y Diego Quispe, estudiantes de Gestión y Alta Dirección de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer con detalle sobre la gestión del centro comercial Jockey Plaza ya que ustedes integran la dirección de esta organización. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Tengan en cuenta que si no entienden alguna pregunta pueden consultar; y pueden detener la entrevista cuando ustedes deseen. Les agradecemos por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): Juan José Calle, Renato Fiestas, Mariana Becerra, Claudia Aller Nombre de la institución: Jockey Plaza Cargo Gerente General, Gerente Inteligencia Comercial, Directora Comercial y de Marketing, Gerente de Marketing. Edad - Nivel de instrucción Magíster Doctor Distrito de residencia Surco, San Borja, San Isidro Fecha 18 de octubre de 2018 Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. Cuéntenos brevemente sobre sus experiencias en el sector de centros comerciales en los últimos 1 años 2 ¿Qué países usan como referentes para el desarrollo de los centros comerciales? 3 ¿Cómo cree que será el desarrollo de los centros comerciales en el Perú? 4 ¿Cómo se proyecta el Jockey Plaza en el mediano plazo respecto a su crecimiento? 5 ¿Cuáles son los días y las horas donde el centro comercial tiene mayor afluencia de gente? 6 ¿Tienen un aproximado de cuántas personas visitan el centro comercial mensualmente? 150 7 ¿Tienen una cifra aproximada por perfil de los asistentes? ¿Qué características particulares creen que tienen los millennials o jóvenes adultos de 18 a 35 8 años? ¿Qué opinan de los millennials como consumidores? ¿Son atractivos para los centros 9 comerciales? 10 ¿Cuáles son los factores que impulsan a este segmento a asistir a un centro comercial? 11 ¿Existen estrategias aplicadas para atraer a los millennials al Jockey Plaza? 12 ¿Por qué el Jockey se ha mantenido ubicado en un solo lugar y cuáles son sus planes a futuro? 13 ¿Cómo es la gestión de locatarios en el Jockey Plaza? ¿En base a qué los seleccionan? 14 ¿Cómo se distribuye a los locatarios en el Jockey Plaza? 15 ¿Cómo gestionan las promociones de ventas con los locatarios? 16 ¿Cómo está posicionado el Jockey Plaza en la mente del consumidor peruano? 17 ¿Cree que los asistentes se sienten parte del Jockey Plaza? ¿Cómo lo miden? ¿Qué nos podría comentar sobre el diseño arquitectónico del centro comercial? ¿Cómo influye en 18 la experiencia del usuario? 19 ¿Cuáles son los canales de comunicación del Jockey Plaza y cuáles son los más efectivos? 20 ¿Cuál es el objetivo de la campaña “Jockey te quiere feliz”? 21 ¿Cómo organizan las activaciones y eventos con marcas del Jockey Plaza? 22 ¿Cómo están orientando la gestión de entretenimiento dentro del centro comercial? 23 ¿Se ha evaluado la oferta de entretenimiento para los jóvenes adultos? ¿Cómo surgieron los servicios adicionales como Jockey Bus, app Jockey, zonas de trabajo, zonas 24 de lectura, fortachones y cuál cómo ha sido su recepción por parte del público? 25 ¿Cómo se enfocan en mejorar la experiencia al cliente? 26 ¿Se han realizado estudios cuantitativos sobre la atracción del centro comercial? 27 ¿Realizan estudios para conocer la atracción del público al Jockey Plaza? 28 ¿Cuáles son los aspectos que les gustaría mejorar o qué es lo que quisieran tener y aún no tienen? 151 ANEXO T: Protocolo de consentimiento informado Juan José Calle, Gerente General de Jockey Plaza 152 ANEXO U: Protocolo de consentimiento informado Claudia Aller, Gerente de Marketing de Jockey Plaza 153 ANEXO V: Protocolo de consentimiento informado Mariana Becerra, Gerente Comercial de Jockey Plaza 154 ANEXO W: Protocolo de consentimiento informado Renato Fiestas, Gerente de Inteligencia Comercial de Jockey Plaza 155 ANEXO X: Ficha técnica entrevista gerencia de Jockey Plaza Tesis Factores de atracción en jóvenes de 18 a 35 años en centros comerciales modernos. El caso de estudio del Jockey Plaza 2018 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Experto Entrevistados Juan José Calle, Renato Fiestas, Mariana Becerra, Claudia Aller Cargo de Gerente General, Gerente Inteligencia Comercial, Directora Comercial y de entrevistado Marketing, Gerente de Marketing. Empresa Jockey Plaza Entrevistador Wendy Crisóstomo, Diego Quispe, Karla Ortiz Fecha 18 de octubre de 2018 Lugar Oficinas administrativos de Jockey Plaza Duración de 80 minutos entrevista 156 ANEXO Y: Matriz resumen de entrevista gerencia Jockey Plaza Preguntas Respuestas gerencia Jockey Plaza Cuéntenos La experiencia nuestra en el sector, acá me preguntas a mí, mi experiencia, estoy brevemente vinculado a este negocio desde el año 2000 hasta la actualidad, ya son 18 años, es un sobre sus negocio muy interesante, fascinante porque agrupa a muchos negocios y actividades en experiencias en una sola, eso lo hace muy entretenido. Nuestro modelo de negocio tiene un sector el sector de inmobiliario en el que consiste en construir en los ladrillos y alquilar los metros centros cuadrados a marcas diferentes de servicios o bienes y cobramos una renta por eso, comerciales en ahora esas marcas si nosotros en este negocio inmobiliario somos exitosos, quiere los últimos años decir que escogemos aquellas marcas y servicios que nuestro público objetivo quiere encontrar, lo que generamos es un alto tráfico, la gente viene porque si la mezcla que nosotros ofrecemos acá no es una mezcla atractiva que tenga capacidad de atraer a gente tenemos poco tráfico pero sí es muy atractiva tenemos más tráfico , y ese tráfico nos genera una segunda línea de negocio que nosotros llamamos mall media, esos 2 millones de personas que vienen a visitarnos aquí dependiendo de los meses, unos más, otros menos, nos permite ofrecerle a las marcas que tengan presencia a través de una serie de medios que tenemos nosotros: publicidad, actividades, lanzamientos, tenemos un canal de televisión, una revista, un diario, módulos donde exhiben su marca y ellos están dispuestos a pagar porque saben que hay un grupo de gente muy importante perfectamente segmentado al que conocemos pero que sobre todo viene además con disposición de recibir información. A diferencia de cuando uno pone publicidad en una valla en la vía pública, la gente va caminando y de repente tiene un contacto visual con alguna marca, pero tal vez esa marca no hace match con nuestros intereses o lo que nosotros estamos buscando. Aquí uno puede escoger eso porque está además en una disposición de recibir información de tocar un producto, etc. y buscar lo que cada uno de ese segmento le va atrayendo. Renato: Y con un plazo de atención más grande. Juan José: Con un plazo de atención más grande correcto. Esa segunda línea de negocio además digamos estas son entre empresas, tenemos además una tercera línea de negocio que tiene que ver con lo que nosotros podamos vender directamente al cliente. Estas dos primeras líneas son entre empresas Jimena: B2B Juan José: B2B, esta tercera línea a la que refiero tiene que ver con lo que le podamos vender directamente a ese cliente que viene acá, si pudiéramos cobrarle una entrada lo haríamos, pero es muy complicado, pero podemos cobrarle parking por ejemplo le podemos vender algo directamente hemos tenido una tarjeta de crédito, le hemos vendido seguros, tenemos una serie de posibilidades de tocar directamente a esos clientes. Tenemos otra línea de negocios que tienen que ver con los servicios que les brindamos a aquellos que se instalan en nuestra operación, les vendemos energía eléctrica, agua, gas, bajo diferentes modalidades, los servicios a los locatarios y ellos pagan por ello. Entonces básicamente esas son nuestras 4 líneas de ingreso que genera la compañía, cada negocio lo hace de acuerdo a su mejor saber y entender, uno tiene una inversión, estas son inversiones intensas de capital, inversiones muy grandes que tienen un largo plazo de recuperación y una rentabilidad baja pero tienen mucha vida en el tiempo, entonces una operación de estas la rentabilidad está dentro del 6% , 7% ,8% y la administración de esa inversión que espera un retorno del 6,7 u 8% decide de dónde obtener esos ingresos. Nosotros decidimos cobrar parking, hay otros que deciden no cobrar parking y cobrar más caro por ejemplo ¿Cómo van a En el mundo en los próximos años los centros comerciales van a dejar de ser ser los centros comerciales y van a ser centros de experiencia. Hoy en día, el consumidor es un comerciales en consumidor más informado, tiene acceso a internet, compara precios, cada día la el Perú en los tecnología está haciendo que uno puede mirar y explorar digamos en el mundo online, próximos años? pero quiere tener cierto tipo de experiencia en el mundo offline. Si yo hoy día agarro y entró a Amazon y préstame tu lapicero, lo pongo acá yo hago así, mira lo que está pasando, tengo todos los lapiceros acá para comprar y tengo miles de lapiceros y hago esto y comparo el precio y digo mejor me lo llevas a mi casa y me paso a la siguiente 157 vitrina y digo a ver. Entonces esta convivencia entre lo online y lo offline va a hacer que los centros comerciales se conviertan cada día más se distingan o van a tener éxito aquellos que logran construir una experiencia. Una experiencia es una vivencia que tú vas a poder tener, agradable por supuesto, porque sí la experiencia puede ser buena o mala, pero si tienes una mala experiencia que no es entretenida, que no te aporta nada, que no engancha con la expectativa que tú tienes no vas a premiar ese espacio digamos con tu visita. ¿Qué quiere Que tiene una capacidad de atracción más grande y que por su tamaño y escala le decir un centro permite ser un polo de atracción en sí mismo. Nosotros tenemos aquí veintidós comercial hectáreas, eso es como la avenida Diagonal, Larco, Larcomar y el óvalo de Pardo, regional? ellos ya están aburridas de escucharme eso, pero está bien que se lo aprendan de memoria, o el Paseo de la República, Javier Prado, Rivera Navarrete y Juan de Arona, entonces eso es una ciudad y nosotros la visualizamos como tal, una ciudad que tenga las características de la ciudad que todos quisiéramos ser y a la que todos aspiramos a tener, entonces nosotros hemos recogido las características de las ciudades felices, cuáles son las ciudades donde sus ciudadanos son más felices y hemos dicho por qué estas ciudades se caracterizan por eso. Copenhague, Finlandia, Helsinki, Estocolmo, etc. son ciudades seguras, son ciudades con mucho arte, son ciudades respetuosas de los derechos de las personas, son ciudades inclusivas, diversas, tecnológicas, tienen una serie de atributos y nosotros queremos emular eso y replicar eso dentro de nuestras hectáreas en la medida de nuestras posibilidades, esa es la visión que tenemos nosotros como empresa, nuestra dirección estratégica va hacia eso, por eso es que nuestro eslogan es Jockey te quiere feliz Entonces Nuestro objetivo es precisamente construir esa ciudad donde seamos capaces de hablando del generar la mayor cantidad de motivos de visita, el comercio es una parte importante, la mediano plazo, gastronomía cada día es más relevante, el entretenimiento cada día es más relevante ¿el jockey plaza pero también otras categorías, estamos incluyendo coworking por ejemplo para que la hacia donde se gente trabaje acá, estamos incluyendo arte, podríamos tener un teatro, queremos tener estaría más espacios destinados a la cultura, queremos tener menos superficies grandes dirigiendo? digamos de locales y superficies para otro tipo de cosas, deporte, salud por ejemplo. Entonces ya hemos firmado con Cabo y pulso de llama el otro. Jimena: Con una escuela de modelos, una escuela de baile Juan José: Entonces que son otro tipo de actividades a las que tu vienes a hacer aquí en la ciudad y que van complementando, entonces queremos ser un espacio donde si bien cuando crecemos en comercio, pero también en qué tipo de comercio. Por ejemplo, le damos cabida a los emprendedores, tenemos una alameda de emprendedores no sé si la han visto ahí. Tenemos como 30, 40 emprendedores que son microempresarios que ni soñaban que podían estar en una operación como esta. Hoy día tienen ese espacio y esa posibilidad, tenemos el barrio por ejemplo que es porque por ejemplo como toda ciudad nosotros nos administramos como barrios, entonces tenemos la zona de los cines que es como si fuera la calle de las pizzas, tenemos por ejemplo la nave central que es como si fuera Larco, los bulevares que es como si fuera San Isidro, la zona financiera como si fuera una zona financiera, están todos los bancos de la plaza y creamos una zona que es más hípster que es como barranco que es el barrio, ahí por ejemplo están los muralistas, están los grafiteros que han venido a intervenir nuestras paredes como si fuera una ciudad donde serenazgo no los bota donde no les quitan sus aerosoles sino los acogemos y ellos pueden expresar su arte. Y ahí está un tipo de comercio distinto al otro de las grandes marcas reconocidas de diseñadores independientes pero que tiene la característica que tiene muchos seguidores en redes sociales, Vernácula por ejemplo, Papa con camote, Fascino la galería y diseñadoras como Andrea Llosa, Ana Maria Guiulfo,etc y también un grupo de marcas que tienen un componente social muy importante por ejemplo Pietá que es un ex diseñador de Chanel que diseña las prendas y las fabrican los presos que están en la cárcel y el producto de la venta se dirige a sus familias o José que por cada casaca que tú le compras, le da una casaca al friaje a los niños de la puna o Strafalario que saco lo mismo que Pietá pero con mujeres que están en la cárcel. Entonces, ese tipo de comercio que tiene un cuento atrás, esas marcas que le dicen algo a la gente Tenemos Porque el segmento D y E compran muy poco, y tienen un, es un volumen muy... 158 conocimiento prácticamente es una economía de subsistencia. Nosotros nos dirigimos, nuestro gran que el público público es, básicamente, B y C1. objetivo de Renato: Sí. O sea, el 97% de la gente está entre niveles A y C, y se concentra ustedes es el principalmente en niveles B y C. sector A, B y Juan José: Pero nuestro país, hasta ahora, hasta el día de ayer, tenemos la suerte que C+. ¿Por qué se nuestra pirámide que era así [forma de triángulo], ahora es un rombo. Esto de acá es lo dirige que nos da estabilidad, es lo que nos da el consumo. Y a la par abajo se angosta. El específicamente segmento D y E es un segmento que ha salido de, digamos, de la pobreza extrema pero a este público? que en cualquier momento vuelve a ser pobre. Entonces es muy vulnerable. Entonces no viene a comprarme. No tiene la plata para perder el tiempo. Tienen una economía de subsistencia. ¿Cuáles son las Todas las estrategias que están enfocadas en ese sector, es correcto. estrategias que Si tú miras nuestras actividades, primero, el principal gancho de atracción es el mix, no están aplicando de tiendas. El mix de servicios, de… el mix de oferta. Que el día que tú quieras salir los malls para con tus amigos para festejar que terminaste los parciales, vengan para acá porque atraer público? tienes una alternativa de bares, de compras, no sé cuánto. Cuando vas a salir con tus hijos también tengas esa alternativa. Con la familia. Cuando el enamorado quiera venir, porque no sé cuánto, también tengas. Cuando tengas que solucionar un tema de sacar de un banco e irte al otro también, este es el lugar ideal porque es seguro. Cuando quieras comprar tus regalos también porque tiene la oferta más amplia. Cuando tengas, y además tienes servicios de que te cargan las bolsas y una serie de cosas. Cuando… básicamente eso, ¿no? ¿Qué opina de Nosotros opinamos de ellos como ciudadanos. Esos son los...digamos que es una los millennials tendencia que el millennial no se va a quedar millennial joven como tú lo ves todos los como días consumidores? Renato: En realidad es considerado entre 18 a 35. Juan José: A lo que yo voy es que es muy restringido hablar del millennial si no es un tema de comportamiento si tú has nacido en la era digital o no, y si tú eres nativo digital y entonces, por ejemplo, cuando la gente dice “No, pero en el Perú el online no crece al mismo nivel que en Estados Unidos o en Europa”. Perfecto, okey. Yo estoy seguro de que, en Huánuco, en Huancayo, y en Pucallpa la penetración de la venta online es todavía muy bajita y aquí en el Perú debe ser menos del, ¿cuánto por ciento? Renato: 3% Juan José: 3% a nivel Perú. Pero en Surco yo vivo a tres cuadras de acá y en mi casa todos compramos por internet. ¿Entiendes? Entonces, yo estoy seguro de que en el segmento que nosotros nos movemos esa penetración es bastante mayor o es comparable con la clase media española. ¿Te das cuenta? Entonces por eso. ¿Cuál es la Primero porque todos los clientes, no solamente son importantes, sino que además es importancia que el mayor volumen, si es que lo quieres ver así, de clientes porque la señora además tiene los tiene todavía 30 [refiriéndose a Ximena] y en 5 años tendrá 35 y en los próximos 10 millennials para años van a ser el 75% de nuestros consumidores. el Jockey Renato: De los clientes mayores de 18 años representan el 80% de los que asisten. Ese Plaza? rango de edad. ¿Cuáles crees Todos pues valen. Pero la ubicación te diría que es lo más importante, ¿no? Ahora, que son los depende dónde, depende para qué. Porque por ejemplo en esta ciudad que tiene una factores que escala determinada, acá tienes un porcentaje de marcas que no las tienes en ningún impulsan al otro lado de la ciudad. Entonces estás dispuesto a trasladarte de un lado a otro porque millennial al si quieres ver, si quieres comprarte algo en Carolina Herrera, este es el único Carolina momento de Herrera que hay en la ciudad. Entonces, ese tipo de cosas. O si, no sé, si quieres venir a decidir a qué ver un, escuchar a Gian Marco. Pero te diré que la ubicación es el elemento centro fundamental en estas cosas. comercial Renato: La ubicación de eso es lo más importante. O sea, acá digamos por distritos, el asistir? 50% de la gente que viene, viene de un distrito cercano. Pero de ahí está la gente como tú que, por ejemplo, tú vas más a Plaza San Miguel que a Real Plaza Salaverry porque 159 tienen un montón de atracción a ti, que es tu trabajo, tu centro de estudio. Ximena: Depende de dónde trabajes, de dónde estudies y de dónde vives. Un fin de semana puedes quedarte por tu casa entonces vas a un mall que queda por tu casa. Salvo que tengas un interés específico. Otra vez por donde trabajes. Renato: Es un tema de ubicación y cuál es la misión que tienes ese día, ¿no? Quiero ir a ver a Gian Marco, bueno me traslado hasta el Jockey. O quiero ir a Carolina Herrera, lo hago. Pero si quiero ir a Wong me voy a Wong de Plaza San Miguel o me voy a Wong de La Molina. Y a parte de la Juan José: Yo diría que es la oferta de todo lo que podrías encontrar acá. localización Ximena: La mayoría de las tiendas, que no son todas, en el Jockey Plaza tienen la ¿cuál sería el mejor versión o la versión más completa de lo que ellos prometen. Son tiendas segundo factor flagship, son tiendas bandera. Son las tiendas más grandes en algunos casos, de más importante acuerdo con algunas marcas. por el cual vienen aquí, aparte de localización? ¿Realizan Renato: Ya. O sea, sí. Hemos, hace ya un poco más de un año, instalamos cámaras de estudios para conteo en todo el perímetro del mall. Entonces, ya no se hace un conteo manual cada conocer la cierto tiempo llevando una muestra, sino que estos sensores cuentan de manera atracción del constante, las 24 horas del día, si alguien pasa por la entrada. Entonces cada uno de los público al accesos del mall tiene ya sea uno de esos contadores para la gente que entra Jockey Plaza? peatonalmente al mall o las máquinas de parking también cuenta cada uno de los No sé si nos carros que entran. Y también la zona de taxis también tienen un sensor para contar podría comentar cuántos taxis pasan por ahí. Entonces a tanto los autos como taxis privados o taxis se un poco de esto les multiplica por un factor de personas y se llega a un número total de visita. Al mes, ¿cómo la en promedio, todo el año es 1.8 millones. Teniendo picos de 2.3-2.4 en navidad y miden? valles como de 1.6 o 1.7 en los meses de verano. Renato: El jueves es el día con más pico de gente. Ximena: Pensé que era el sábado. Renato: El jueves tomando en cuenta todo el pico, el flujo de personas. O sea, juntando flujo peatonal y vehicular, el jueves es el día que hay más flujo de gente. Mientras que, en carros, el día que tiene más carros, digamos, solo carros, es el sábado. Lunes a viernes hay dos picos de horarios que son la hora de almuerzo, digamos entre las 12 y las 3, y de ahí a partir de las 5 entre las 8 de la noche hablando de ingresos ¿no? Y el fin de semana ya la gente viene un poquito más tarde, se concentra un poco más en la hora de almuerzo que en el otro horario que se van más temprano. ¿Por qué el Es una decisión de negocio. O sea, para que tengas una idea, nosotros con un solo Jockey se ha lugar, digamos, vendemos el 40% del mercado. mantenido en Renato: No. O sea, somos el tercer operador teniendo un solo local un solo lugar y Juan José: O sea, somos por lejos el más rentable. El resultado del negocio es mayor, cuáles son sus por ejemplo, que el Real Plaza. planes a futuro? Renato: Mall por mall somos el líder y si agrupas los desarrolladores, somos el tercero, pero por un tema de cantidad. Juan José: Y con una inversión menor ¿Cómo es la Nosotros pensamos en el Jockey Plaza como una ciudad y no como un centro gestión de comercial. Tenemos una serie de listas por categorías. Todo se maneja por paneles locatarios en el paralelos. O sea, lo vemos paralelos uno al lado del otro. Primero las categorías que ya Jockey Plaza y tenemos, las que están saturadas y las que nos faltan. Paralelo a cada uno de los barrios en base a qué que tenemos. ¿Qué categorías nos faltan en cada uno de los barrios? Según las zonas, los seleccionan según el perfil de las personas que caminan por ahí. Y luego, otro, es comenzar a ver al momento que cómo se desenvuelve un locatario en específico con potencial ingreso al centro van a entrar al comercial. Si tiene la capacidad, o si tiene todo el respaldo como marca. Si tiene la centro capacidad de operación, de logística. No es fácil estar en el Jockey Plaza, es una plaza comercial? muy competitiva. Acá no hay exclusividad de categorías ni de marcas. Normalmente 160 en el Jockey Plaza, o como siempre se ha visto, entra la tienda principal, o la primera tienda en entrar al mall. Renato: Al Perú. Ximena: Del Perú, claro. Entran al Perú a este mall. Entonces a veces eso implica metros cuadrados, muchos cupos. Entonces todo eso se maneja en paneles paralelos para luego ver la gestión de locatarios. Nuestro trato es bastante personalizado con cada uno de los locatarios. Cuando se tiene que impulsar una campaña masiva trabajo con Marketing. Marketing es el encargado de comunicar campañas, el día del Shopping, por ejemplo. O ver como se está incentivando la venta por Día de la Madre ¿Cómo está Carolina: Mira, justamente el trabajo que estamos haciendo con “El Jockey te quiere posicionado el feliz” es tratar de acercar la marca y volverla mucho más humana. Y en realidad Jockey Plaza en también más transversal porque también la gente todavía sigue viendo el Jockey quizá la mente del como un espacio mucho más exclusivo. Posicionado más en el A, B. En realidad, consumidor nosotros tenemos oferta para todo el mundo. Ese es el trabajo y hacia dónde vamos. Y peruano? estamos en el camino de vernos mucho más inclusivos. Nosotros hacemos encuestas luego de cada evento, ¿no?, para ver el índice de satisfacción que ha habido, qué comentarios tienen y por lo general estamos sobre 90% en la evaluación que es muy bueno. Pero algo que nos ha pasado con la campaña que acabamos de lanzar es que nosotros utilizamos personas reales. Todas las personas que salen no son actores, son clientes del Jockey Plaza. ¿Cómo se Carolina: Por ejemplo, mira, para nosotros, uno, es bien importante saber qué necesita enfocan en el cliente para saber qué le vamos a dar. Entonces para eso sirven las encuestas de mejorar la satisfacción. Ver si estamos en el camino correcto Haciendo las encuestas luego de experiencia del cada evento, de todo. Pero hay cosas que son tendencias digitales ¿no? La gente es cliente? O sea, mucho más digitalizada, O sea, 3 de cada 10 peruanos están conectados a WhatsApp, ¿nos pueden ¿no? La gente busca estar informada a través del celular. Justamente estos millennials, mencionar estos centennials de los que estamos hablando son nativos digitales entonces nosotros ejemplos tenemos que generar experiencia digital, como una plataforma. Es por eso por lo que específicos? sí, si tenemos un WhatsApp para que tú puedas desde tu casa, de verdad, escribir al WhatsApp del Jockey y decirle “oye, ¿qué evento hay hoy día?, ¿sabes si las tiendas están abiertas?”. O sea, cualquier duda que puedas tener las puedes hacer en tiempo real. Lo mismo con el tema del estacionamiento, ¿ya?, que es algo que nosotros respetamos tanto a nuestros ciudadanos que realmente les damos la opción que desde la aplicación estén en su casa y vean cuántos estacionamientos disponibles hay y digan “Oye, ¿sabes qué?, voy ahorita al Jockey Plaza o no Ahí te puedes enterar de eventos, promociones, todas las piezas de arte que tenemos, los artistas. Tienes toda la parte digitalizada. Un chatbot. Y estamos trabajando en el tema de la tecnología que es bien importante, En cuanto a Claudia: Lo utilizan 100%. Mira, nosotros colocamos la zona de trabajo en diciembre, estos servicios si es que no me equivoco. Al día siguiente, ya había gente sentada ahí. Y gente que adicionales que realmente lo había entendido como un espacio que puedes usar para trabajar, porque nos comenta tienes todas las conexiones para que puedas conectar tu laptop, tienes el Wi-Fi gratis, como el Jockey entonces hemos visto desde chicos universitarios -que se nota que están terminando Bus, el App algún trabajo-, o gente con planos que probablemente dice “oye, no tengo oficina y en Jockey, la zona vez de pagar un coworking tengo este espacio gratis”. Y eso ayuda a que finalmente la de trabajo, la gente esté tranquila. Hay libros gratis para que tú los puedas leer, también hay zona de periódicos, hay chicos que se sentaban a escuchar música, y eran espacios donde nos lectura… ¿cuál dimos cuenta de que a veces viene la mamá y deja a los hijitos con la nana o con la es la respuesta abuela y ellos se quedan ahí jugando con las cosas para niños, los cuentos para niños que ha tenido el público frente a esto? ¿Sí lo utilizan? ¿Cuáles Mira, a nosotros nos funciona muy bien el digital y nos funciona muy bien radio. Y vía consideran que pública. Esos son los 3 medios que usamos muchísimo más. Ahora estamos utilizando son los canales televisión, que es buenísimo, pero obviamente televisión es un presupuesto distinto, lo 161 de de ahora es una campaña puntual por lo que lo estamos usando; pero lo que comunicación normalmente hacemos, por ejemplo, cuando tenemos convocatoria, o cuando más efectivos queremos comentar algo nuevo es: radio. Las radios ad hocs, según el producto que para el público tengamos o el servicio que estemos comunicando. En el formato “menciones en vivo” que tienen? nos funciona súper bien, la verdad, más que spots fijos. Vía pública también. Pantallas digitales que nos permiten -a través de la compra programática- optimizar presupuestos porque puedes comprar por franjas horarias. Y digital, pero digital entendiendo ya no ser Facebook-dependientes, sino solamente –como veníamos haciendo hasta hace un tiempo- sino salir a buscar dónde está nuestro público en digital, con redes nuevas: Spotify, YouTube, Google, utilizar mucho Search para evaluar el tema de posicionamiento, plataformas nuevas, compra programática, Instagram –que incluso nos está funcionando mejor que el Facebook. ¿Cuáles son las Claudia: A ver, mira, nosotros tenemos una parte que es entretenimiento constante, que opciones de lo vas a encontrar siempre, y, obviamente, picos. En picos tenemos, por ejemplo, Día entretenimiento del Niño. Hemos tenido el concierto de Gianmarco en el que convocamos 6 mil que tiene el personas en la playa de estacionamiento, gratuito. Eso es importante, todo es gratuito. público cuando Hemos tenido conciertos en el piso 7, que es nuestro roof top, donde también hemos asiste al jalado más de 2 mil personas. Hemos tenido a Laguna Pai, hemos tenido a We The Jockey? Lion, hemos hecho fiestas, Lanzamiento de Barrio. Mariana: Son picos –como dice Claudia- de entretenimiento y la oferta constante de entretenimiento es encontrarte un cine, encontrarte un Happyland, Divercity, toda la oferta de Gastronomía de por sí, de alguna u otra manera va por la rama de entretenimiento. Claudia: Y también otra cosa que hemos estado incorporando, por ejemplo, -que nos sirve mucho- es el tema del arte. Ahora vas por la suela y encuentras bancas donde tienes muchos selfie-spots. Las mismas paredes de Barrio que funcionan para tomarte fotos, las alas de angelito, el paraguas… cosas que en realidad otros centros comerciales están siguiendo lo que nosotros estamos haciendo. En Plazuela suceden cosas de jueves a domingo, hay bingo, hay baile, hay cartas… nos dimos cuenta de que ahí hay un segmento familiar y sobre todo de personas mayores que está desatendido en la parte de entretenimiento, y vienen y, de verdad, los señores se sientan a jugar cartas. Tenemos un ajedrez gigante donde tú juegas y la gente realmente hace sus competencias Claudia: …hay futbolines, tienes un montón de espacios donde tomarte fotos, entonces ese entretenimiento lo vas encontrando activo o constante en cada uno de los barrios que tiene el Jockey. Mariana: Siempre estamos viendo unas cosas. Próximamente encontraremos más de 400 metros cuadrados de camas saltarinas, con piscina esponja, entonces eso no solamente está enfocado a los más chiquititos, ahí podemos ir todos nosotros. Sobre el diseño Mariana: Bueno, nada más es un hall comercial de hace 20 años. Era lo que había. El arquitectónico, Boulevard respira toda una onda europea, asemejando una plaza italiana. Por eso es ¿qué nos podría por lo que enfocamos el Boulevard como un estilo de vida que cuando se inauguró, en comentar? el 2010, no existía. La zona Boulevard fue toda una hazaña. Conseguir marcas como ¿Cómo influye Carolina Herrera que recién estaban viendo el Perú como un destino o como una plaza la experiencia interesante, y que de pronto decidieron entrar a este tipo decidieron entrar a este tipo del usuario? de zona con este tipo de arquitectura. El piso del Boulevard nosotros lo alucinábamos con un papel de regalo súper elegante y gigante, que envolviera a todas estas marcas… el paisajismo que tú encuentras en el Boulevard respira toda esta onda de plaza italiana o europea que maneja todo este camino. Barrio empezó como una arquitectura comercial simple que de pronto se han encargado de volverlo en esta onda de la que ya hemos conversado, esta onda urbana. Juan José: Claro, o sea, a nivel arquitectónico ha pasado de ser el típico centro comercial que es un hueso –o sea, tiene 2 tiendas anclas en cada extremo y un pasillo de tiendas- a tener zonas por todos lados. Claudia: Y hay partes abiertas, que te permiten no sentirte encajonado solamente metiéndote de tienda en tienda. Mariana: Cada zona del Jockey Plaza tiene una personalidad distinta con respecto a la arquitectura. Central, el Barrio, Plazuela y el Boulevard. Y Alameda. 5. 162 ANEXO Z: Guía de entrevista para Óscar Ibazeta ENTREVISTA A EXPERTO EN GESTIÓN DE CENTROS COMERCIALES Y RETAIL Buenas tardes, le saluda Wendy Crisóstomo, Karla Ortiz y Diego Quispe, estudiantes de Gestión y Alta Dirección de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer sobre su opinión y experiencia acerca del perfil del joven adulto de 18 a 35 años y el sector retail. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. Le agradecemos por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): Oscar Ibazeta Nombre de la institución: Perú Retail Cargo Director Edad 40 Nivel de instrucción Magíster Distrito de residencia Miraflores Fecha 21 de setiembre de 2018 Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. 1 Cuéntenos un poco sobre su experiencia en el sector retail 2 ¿Cuál es la situación del sector retail en el Perú, específicamente de centros comerciales? 3 ¿En qué se diferencia la industria con otros países de la región? 4 ¿Cómo el contexto político y social está influyendo en el desarrollo de este sector? 5 ¿Cómo cree que será la tendencia del sector en el país? 6 ¿Qué nos podría comentar sobre la gestión de centros comerciales? 7 ¿Cómo se encuentra la competencia entre centros comerciales en el país? 163 8 ¿Qué tendencias está siguiendo la administración de centros comerciales en el Perú? ¿Cuáles cree usted que son los factores por los que las personas asisten más a un centro 9 comercial? Con respecto a los millennials (jóvenes adultos de 18 a 35 años), ¿los centros comerciales están 10 desarrollando estrategias enfocadas en este sector? ¿Qué consejo o pauta le daría a una persona que se encuentra en la gerencia de un centro 11 comercial? 164 ANEXO AA: Protocolo de consentimiento informado Oscar Ibazeta 165 ANEXO BB: Ficha técnica entrevista a experto en centros comerciales y retail, Óscar Ibazeta Tesis Factores de atracción en jóvenes de 18 a 35 años en centros comerciales modernos. El caso de estudio del Jockey Plaza 2018 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Experto Entrevistado Oscar Ibazeta Cargo de Director entrevistado Empresa Perú Retail Entrevistador Karla Ortiz, Wendy Crisóstomo Fecha 21 de septiembre de 2018 Lugar Oficina Perú Retail San Borja Duración de 20 minutos entrevista 166 ANEXO CC: Matriz resumen de entrevista Óscar Ibazeta Preguntas Respuestas Óscar Ibazeta ¿Nos podrías comentar cuál es Bueno, el retail está pasando por un proceso de cambio a nivel la situación en el sector retail en mundial, no solamente acá. La llegada inusitada, o con fuerza, de la el Perú, específicamente en tecnología está cambiando completamente los hábitos de compra; centros comerciales? quizá se esté notando más en el extranjero todavía por la gran penetración de internet, acá se va a notar todavía -o ya se nota en algunos segmentos y otros productos de alto valor, como quizá electrodomésticos, por ejemplo, ya se nota el impacto del canal online en las compras-. Obviamente esto afecta tremendamente el tráfico de personas que pueden ir a un centro comercial o a un punto de venta en general, y esto se ha visto muchísimo en Estados Unidos, donde sí ha afectado a cadenas importantes que incluso han quebrado. Acá, tú conversas con cualquier vendedor de electrodomésticos y te dice que la gente le busca en internet y luego va a la tienda y una serie de fenómenos, ¿no? Que se llaman showroom, o (ininteligible), ¿no? Que tienen ustedes que investigar un poquito y extenderse en esos términos, pero tienen que investigar, y son fenómenos que se están, se están dando acá también en el Perú Y la gestión de centros Sí, Perú ha quemado etapas muy rápido. Veníamos de un atraso total comerciales en otros países, ¿es donde el único centro comercial en los noventas era el Jockey Plaza. similar a la que hay acá en San Miguel estaba renaciendo en esa época, y de prácticamente tener Perú? nada, hemos pasado a tener una muy buena cantidad de centros comerciales, y el nivel de la operación es bastante bueno hoy en día, ¿no? Cuando uno empieza a ir a otros países, se empieza a dar cuenta que se ha afinado muchísimo, ¿no? En la parte céntrica de Lima encuentras un nivel de operación muy bueno, bastante aceptable ¿cómo el contexto político, o Es directo, porque cuando hay un conflicto político, principalmente social, está influyendo en el entre el fujimorismo que no deja gobernar al gobierno de turno, desarrollo de este sector con entonces eso inmediatamente se nota en el ánimo de los empresarios, y respecto a los cambios? este negocio es bastante grande, o sea, las inversiones son muy grandes, entonces la aversión al riesgo es mayor. Si tienes alguna pequeña turbulencia política ellos frenan en seco. Y eso se vio muchísimo el año pasado, hubo una frenada total. Usted conoce centralmente el Bueno, el Jockey ha sido uno de los pioneros, ¿no? Han hecho un buen Jockey Plaza, ¿qué nos podría trabajo desarrollando todo el mix comercial, tenant mix que se llama. comentar sobre esa gestión de Hay cosas que tienen que corregir, como la segunda ala del Jockey que ese centro comercial? está todavía un poco con poca gente, pero en general es uno de los centros comerciales más emblemáticos, es uno de los más grandes que hay en Latinoamérica. Obviamente Brasil tiene unos centros comerciales muy grandes, igual que Chile, pero igual el tamaño impresiona a muchos visitantes de otros países. con respecto a toda la Es el centro comercial que más tráfico tiene en Lima, o sea que información que usted ve día a podríamos decir que es exitoso porque, bueno, es el más antiguo, es el día, ¿cómo considera al Jockey que más marcas tiene, o mejores marcas tiene, y un centro comercial Plaza frente a los demás centros vive del prestigio, entonces el centro comercial más exitoso comerciales? usualmente es el centro comercial más prestigioso, el que tiene más marcas relevantes, porque son las marcas las que al final atraen a un centro comercial. ¿Cuál cree que es el principal o Básicamente por la cantidad de oferta que tiene. Oferta no de precios y los principales factores que los sobre todo la ubicación que juega un papel muy importante. El Jockey atraen y por qué las personas Plaza tiene por ejemplo una carretera que llega hasta ahí, la vía deciden asistir al Jockey Plaza Evitamiento, panamericana sur. O sea que los accesos juegan un papel frente a otros centros muy importante; si un acceso es complicado o si tráfico es difícil para 167 comerciales? un centro comercial te va a limitar la cantidad de gente que va. Como dicen los gringos hay tres condiciones básicas de éxito para un punto de venta. Esas tres condiciones son location, location, location; ubicación, ubicación, ubicación. nuestra tesis está dirigiéndose a Obviamente les interesan determinados segmentos porque obviamente los millennials, entonces en ese es el que más les deja, que es lo normal, pero obviamente se enfocan sentido usted cree que los en todo porque el millennials quizá no pueda gastar mucho hoy en día, centros comerciales están pero es un comprador a futuro. . Sí, al 2025 será la población generando estrategias para económicamente activa, por eso es atractivo. tratar de atraerlos o pueden estar enfocándose en un público completamente distinto ¿Qué consejo o pauta le daría a Ellos han hecho su trabajo. Han traído hasta las mejores marcas que una persona que se encuentra en han podido y bueno lo único que para mí, el Jockey ha hecho un buen la gerencia del Jockey Plaza en trabajo, lo que tienen que corregir es el nuevo hall que hicieron que al ámbito de atracción? “todavía no calienta” y ahí deben redistribuir, los generadores de tráfico. Todos los generadores de tráfico están sobre el ala principal. Con respecto al tema de Por supuesto, entretenimiento hace que vaya toda la familia. Es más, entretenimiento ¿Cómo cree como les dije se tiene que buscar excusas para que la gente vaya no que los centros comerciales solamente para comprar, sino que justamente vaya a eso, a están tratando de enfocarse en entretenerse, a disfrutar de un café, a acceder a un nuevo juego. O si tú entretenimiento? ¿Cree que es ves en los centros comerciales más exitosos del mundo tienen hasta adecuado enfocarse en una pista de sky. En Arabia tienen una pista de sky. Debe ser entretenimiento actualmente? costosísima la producción de hielo en medio del desierto, pero es algo ¿O quizá deba enfocarse en otro que se paga por la cantidad de gente que atrae. segmento? Sin tráfico no vendes. Necesitas tráfico peatonal para que un centro comercial venda. Lo que realmente le ofrece un centro comercial a un locatario es tráfico de gente, porque de nada le sirve tener una tienda bonita si no tiene gente ya que esa tienda no va a vender nunca sin tráfico. Por eso, las tiendas ancla. Por eso el centro comercial se preocupa que sean tiendas representativas, de marca, internacionales porque eso atrae a la gente. Entonces cómo vas a tener tráfico, el centro comercial puede alquilar a mayor precio la zona de los locatarios. Ese el negocio del centro comercial. ¿De qué manera el centro Lo que pasa es que debes entender que ya no puedes dejar a tu cliente comercial busca hacerse como un solo bloque. Hay varios tipos de clientes. Lo que tú tienes que conocer? ver, el principio shopper marketing, entender cuál es el camino, el sentido de la compra. Desde que nace la necesidad hasta que finiquita en el punto de venta. Entonces entender cuáles son esos puntos del shopper marketing es la obligación de un centro comercial, una marca, de quien quiera vender. Porque obviamente en ese recorrido las redes sociales, internet, google pueden influenciar. Se debe saber cuánto tiempo pierde ahí mi cliente o si pasa o si simplemente no pasa. Quizá la marca es muy cara y muy conservadora quizá apostar a redes sociales no sea lo mío porque esa gente casi no entra. Mayor de 50 o 60 entran poco a una red social, pero si voy a un público menor como de 20 años es muy influenciable la red social. Depende mucho al público al que vayas. 168 ANEXO DD: Guía de entrevista para Pilar Bermúdez ENTREVISTA A EXPERTA EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y RETAIL Buenas tardes, le saluda Diego Quispe, estudiante de Gestión y Alta Dirección de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer sobre su opinión y experiencia acerca del sector retail y el público joven adulto de 18 a 35 años, gracias a su trayectoria como investigadora de mercado para GFK y ahora para Dichter y Neira. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. Le agradezco por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): Pilar Bermúdez Nombre de la institución: Dichter y Neira Cargo Directora de Unidad de Negocio Edad 40 Nivel de instrucción Magíster Distrito de residencia Miraflores Fecha 3 de octubre de 2018 Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. 1 Cuénteme sobre su experiencia a lo largo de estos años 2 ¿Cuál es la situación del sector retail en el Perú? 3 ¿Cómo el contexto político y social influye en el desarrollo del sector? 4 ¿Cómo cree que será el desarrollo de los centros comerciales en el Perú en los próximos años? 5 ¿Cómo es el consumidor peruano promedio? 6 ¿Qué es la generación millennial y qué rango de año de nacimiento se considera? 7 ¿Cómo describiría al millennial peruano? 169 8 ¿Qué medios utilizan para informarse en su día a día? 9 ¿Cómo ha cambiado la forma de socializar de los millennials? 10 ¿Cómo influyen los padres en esta generación? 11 Con respecto a las relaciones afectivas, ¿cómo se comporta el millennial? 12 ¿Qué nos podría comentar sobre la lealtad de los millennials como consumidores? 13 ¿Cuáles cree que son los espacios que el millennial prefiere como lugar de encuentro social? 14 ¿Qué es entretenimiento para el millennial? 15 ¿Cuál es el papel que juegan las redes sociales en este contexto? 16 ¿Cuáles cree que son los factores que impulsan al millennial a asistir a un centro comercial? 170 ANEXO EE: Protocolo de consentimiento informado Pilar Bermúdez 171 ANEXO FF: Ficha técnica experta en investigación de mercado y retail, Pilar Bermúdez Tesis Factores de atracción en jóvenes de 18 a 35 años en centros comerciales modernos. El caso de estudio del Jockey Plaza 2018 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Experto Entrevistado Pilar Bermudez Cargo de Directora de Unidad de Negocio entrevistado Empresa Dichter & Neira Entrevistador Diego Quispe Fecha 3 de octubre de 2018 Lugar Oficina Dichter & Neira Duración de 42 minutos entrevista 172 ANEXO GG: Matriz resumen de entrevista a Pilar Bermúdez Preguntas Respuestas Pilar Bermúdez ¿Cuál es la situación Los centros comerciales en el Caso de Perú son una categoría interesante en la del sector retail en el medida que Perú, respecto de los países de la región, es uno de los que tiene la Perú actualmente? menor cantidad de centros comerciales per cápita por habitante. Entonces de alguna manera sabes que en términos de negocios es atractivo porque todavía el mercado no se encuentra saturado y admite la presencia de otros actores en el mercado. ¿Cuál es el problema? Que no hay muchos terrenos disponibles para la venta en zonas que sean atractivas por el flujo que tengan de personas, o por el ticket promedio que se esperaría con cada visita al retail. Entonces, ese puede llegar a ser un problema. Entonces tienes eso, tienes una economía dinámica, tienes una densidad por habitante baja en términos de lo que pasa en otras regiones, una economía, una demanda interna que va creciendo. Todo eso es muy positivo, pero en el mismo sentido, lo negativo puede ser que no hay muchos terrenos disponibles para invertir o con precios adecuados y eso hace que no sea tan atractivo para los inversionistas privados. Eso en términos de centros comerciales. ¿Cómo es el contexto El año pasado que hubo todo este problema político con la salida de PPK, pues político y social y el crecimiento del sector se vio ralentizado porque no había mucha certidumbre como este influye en el sobre lo que iba a pasar. Este año se ha calmado, se ha calmado un poco. sector de los centros Uhm… no mentira, te estoy hablando del año pasado pero todo ha sido este comerciales año. Sí. actualmente? Todo ha sido este año. Se ha calmado un poco con el tema de Vizcarra, bueno ahora está en las elecciones municipales, y tienes incertidumbre y eso hace que se reduzca un poco la inversión pero no podemos decir que ha parado del todo porque literalmente está viviendo, el País, una buena situación económica. Entonces, la verdad es como que hay interés de muchos inversionistas a nivel regional, a nivel local, e inclusive a nivel de fuera de la Latinoamérica que están interesados en invertir acá y en desarrollar el sector. ¿Cómo cree que será el Creo que va a haber apertura de nuevos centros comerciales. Eso es uno ¿no? desarrollo de los un aumento de los centros comerciales disponibles por habitante. Creo que el centros comerciales en desarrollo de los centros comerciales va a ser positivo entre tanto aumente la el Perú en los cantidad de actores participando. A hoy tiene al Jockey pensando en Lima, próximos años? Jockey, tienes Real Plaza y tienes Mall Plaza. Son los principales actores. Tienes ciudades en donde solamente hace presencia un actor que es Real Plaza en su mayoría ¿no? Entonces ¿yo qué esperaría? que si parto de la premisa que hay un aumento de inversión o que haya apertura de nuevos centros comerciales, esperaría que fueran de actores diferentes para que dinamizaran la oferta de los centros comerciales. Mientras sigan siendo los mismos de siempre, van a ser con las mismas dinámicas o con las mismas lógicas Lo que sí esperaría es que los centros comerciales no solamente compiten entre ellos, y esto va a abrir el paso a la discusión de los millennials, no solamente compiten entre ellos; es decir, Real Plaza Salaverry no solo compite con el Jockey Plaza sino que compiten con otras fuentes de entretenimiento para la ciudadanía. Si ellos adquieren conciencia de esa premisa, se darán cuenta que el centro comercial no es solamente un lugar para comprar, sino que es un lugar donde la persona necesita resolver necesidades asociadas al entretenimiento, con lo cual cambiaría la lógica del mall como un lugar solamente para comprar y que se rige solamente por las ofertas y se daría un espacio para que el centro comercial sea este omnicanal donde puedes pasar un muy buen tiempo con tus amigos, con tu familia, con tus hijos y no solamente gastando en compras. 173 Hablando del El consumidor peruano promedio depende de dónde lo mires. De qué edad, consumidor peruano porque acá tienes varias generaciones. Si ves a un peruano mayor, tienes varias promedio, ¿cómo lo generaciones y lugares de origen. Si ves a un consumidor mayor, es un caracterizaría o cómo consumidor muy tradicional, viene de la época de la violencia en el Perú y de la cree usted que, situación económica difícil que se vivió en los 80’s, entonces es muy pro comparándolo con ahorro, “cuidado no gastes en cosas innecesarias”. Si es de provincia también otras realidades, tiene esta particularidad. Luego tienes la generación intermedia que no vivió en observa que es su edad adulta esta situación difícil, pero recuerdan que sus papás, tipo, sabían que forma de comprar o las había una bomba, que había inflación, pero no recuerdan tanto, y como no características que recuerdan tantos fueron movidos al poder comprar porque ya fueron tiene? profesionales, trabajan, tiene un país estable. Así que, ¿por qué no? Y luego tienes al consumidor más joven, para él definitivamente no pasó nada de esto, y a parte está bombardeado por el internet, por el poder ver las experiencias y otros lugares. Viajas a otras latitudes sin moverte de tu casa. No hay carencia. Este consumidor ya no solamente se mide por el dinero sino se mide por la calidad de la experiencia. Entonces hablar de un solo consumidor para mí es imposible. Yo siento que hoy Perú es el choque de dos mundos, un mundo muy tradicional con un mundo más moderno, y es el período de transición que genera revoluciones y que estamos viviendo ahorita. ¿Qué es la generación La definición universal de los millennial es, son aquellos nacidos después del millennial?, ¿cómo lo 82. Hay algunos que lo extienden hasta el 80 y otros que decidieron meterlos define o, de repente, hasta el 78. Pero la verdad es que la mayoría de literatura apunta a partir del 82, qué rango de edad los nacidos a partir del 82 y el 2000. Es un gap de 18 años, es un gap altísimo. considera que es un Tú eres millennial, yo soy millennial. Y yo tengo una hija y tú eres un chico que millennial? recién está estudiando, entonces es un gap demasiado amplio y es un gap que además, siempre me ha cuestionado mucho porque, yo no soy peruana y si me siento al lado de una persona peruana de mi misma edad, claramente, excluyamos al factor hija, soy más millennial que ese peruano que tiene mi misma edad por el nivel o estadío de desarrollo. Si yo me siento con un chico de mi edad, un señor de mi edad chileno, el man literalmente me puede llevar años luz de ventaja, ser más millennial que yo. Entonces, siento que este rango de años se queda corto, para describir las diferencias que existen. Para un americano ese rango puede ser el más millennial, tecnológico, y para un tipo en Bolivia en La Paz o Santa cruz, puede ser que el man recién hace 5 años entró al mundo del internet. Entonces, muy grande y no considera las desviaciones y en ese muy grande entras tú y entro yo como millennial pero tú y yo somos súper diferentes. Si nos enfocamos en el Si hablas del grupo mayor, este millennial xennial peruano, es un tipo orientado millennial peruano. al éxito ya está en un estadío profesional donde seguramente tiene un trabajo ¿Qué características estable se hizo profesional y el hecho de contar con dinero hace que esté más cree usted que tiene y predispuesto a gastar y gastar tipo en centros comerciales, en el cine porque cuáles son sus tiene el dinero para, pero esa no es la realidad del millennial más joven que pasatiempos? puede ser que o recién está estudiando o se está incorporando en la vida laboral con lo cual sus ingresos todavía son bastante cortos y se mide en los gastos que puede darse. Muchos están empezando a trabajar, tienen pareja, entonces tienen que ahorrar mucho para poder salir el fin de semana con su pareja. El tema de dinero empieza a ser una limitante muy interesante entre los 2 grupos de edad y está dado por el tipo de permanencia laboral o el tipo de vinculación laboral. Como consumidor el Mira, el consumidor mayor lo que quiere es acumular bienes o sea le interesa millennial peruano, muchísimo la compra de productos de marca, importar productos o decir que ¿Qué características esto lo compro en alguno de sus viajes. Le importa mucho el mostrar a los cree usted que resalta demás lo que ha alcanzado, y eso viene probablemente de la mano de la más? De repente en sus carencia que tuvo en su niñez que es la que te he mencionado de los 80’s, 80’s- 174 dinámicas de consumo. 90’s. Le interesa mucho mostrar a los demás lo que tiene, mientras que al millennial más joven no le interesa la marca. Lo que le interesa es mostrar la experiencia. Entonces, hace no mucho hice un estudio sobre el uso de museos y centros expositivos aquí en Lima en millennials. Y les pedíamos a los participantes que llevaras un celular para grabar su visita al centro expositivo y te vas a dar cuenta que los millennials de mayor edad grababan el lugar. “He llegado al Mali”, y grababan el lugar narrando o exaltando las bondades del Mali, ¿no?, porque es muy importante que la gente vea qué has alcanzado. La grabación de los millennials más jóvenes era hacia ellos. Nunca vi el lugar, era su narrativa. “Llegué al centro expositivo de Barranco. Estoy acá. Me parece súper cool, Es bien chévere”, y solo veía su cara. El más joven estaba buscando una experiencia, el más adulto estaba buscando mostrar a los demás lo que alcanzó. De hecho he publicado un libro por cierto, de este estudio. En los millennials ¿qué la verdad no hay mayor diferencia. Internet se ha convertido como que en el medios utilizan para líder del asunto. ¿Y por qué internet? Porque internet, si quieren ver televisión informarse en su día a casi ya no le gusta a los millennials ver televisión local y ni siquiera televisión día? Separándolos en por cable. Prefieren ver Netflix porque tienen el poder de elegir lo que quieren esos rangos de edad. ver. Y entonces eso no lo puedo clasificar como televisión, sino como internet, porque no es televisión. Les gusta escuchar radio, yo creo que a los mayorcitos. A los más jovencitos, poca radio, más bien Spotify. Los mayorcitos todavía leen prensa, pero con aquellas cosas que les interesa. Y sobre todo prensa no tanto escrita, como si…, web. Y los más jóvenes, cada vez cuando hago grupos con ellos, ya me dicen que casi no leen prensa, que leen las noticias que les da Facebook y hay mucho fakenews pero no les importa. ¿Cómo ha cambiado la Todo el mundo dice, y es una realidad, que socializan a partir del, tipo, del forma de celular, del móvil, ¿no? O sea las interacciones hoy en día nacen a partir del sociabilización de los móvil, entiéndase Instagram, Facebook, WhatsApp, Messenger, Snapchat, todo millennials? lo que pueda ser conducido por el smartphone y que hace que se reduzca el contacto físico. Eso es lo que se dice y es una realidad, pero a mí me parece que lo han llevado ya al extremo. Cuando hablas con una persona mayor, me parece que ya estigmatiza a los jóvenes como si no hablaran. O sea están en una máquina. No es así. Lo que sucede es que sí es más difícil socializar porque el contacto nace del aparato electrónico. Eso sí es cierto. Pero los chicos siguen teniendo el mismo gusto que teníamos nosotros cuando éramos jóvenes de encontrarse, de ir a una fiesta, de ir a un parque, de bailar, de comer, de reírse, de estar en un parque. O sea, eso existe. Entonces, ¿cómo ha cambiado la forma de sociabilización de los millennials?, para mí, el deseo de socializar es inherente al ser humano. Lo que ha cambiado, probablemente, son las intensidades y caminos que toman. Ahorita, el principal actor es el smartphone y las redes sociales que le permiten comunicarse. Pero eso no excluye la necesidad o el deseo de entablar una socialización física pues. Respecto a las La verdad creo que en términos de relaciones afectivas, el smartphone relaciones afectivas, prevalece como vehículo para mantenerse comunicado. Y eso hace que haya ¿cómo se comporta el cambiado un poco las lógicas de búsqueda de, que hayan cambiado las lógicas millennial? del enamoramiento a lo que sí pasaba antes. Antes no tenías tanta cosa, entonces si tú querías conquistar a un chico o una chica pues finalmente tocaba muchos golpes de cara a cara, ¿no? De “oye, te invito a salir, una flor…”. Ahora no, entonces ahora las relaciones afectivas son más de “Me mantengo al tanto contigo a través de un like”... Pero, ¿qué te puedo decir? O sea, las personas somos personas pues. Lo que sí creo que ha cambiado son los estándares por el exceso de patrones externos. Eso sí creo que ha cambiado. O sea, si tú me preguntas relaciones afectivas, igual con pequeños cambios; padre, igual; la socialización, igual. Lo que sí ha cambiado son tus referentes o tus 175 estándares hacia qué es bueno y eso te va a afectar en las relaciones humanas y en la relación con las marcas y con los productos. ¿Qué pasa?, antes para mí lo bueno era mi entorno, lo que yo veía, lo que yo veía por televisión y la televisión era nacional. O sea que mi referente era mi realidad. Hoy en día mi referente no es mi realidad. Mi referente puede ser lo que pasa en Dubái, mi referente puede ser una mujer recontra bonita en Rusia o un tipo recontra papacito en Afganistán; cambian. O sea que los estándares y los patrones se vuelven para mí, más sofisticados y eso hace que sea más difícil estar tranquilo o satisfecho con lo que tú vives. ¿Y qué nos podría Fácil. Esto lo he medido. Son menos leales. Por eso mismo justamente te hable comentar sobre la de los estándares y de los patrones. Tú cada vez, a ver. Antes mi estándar era mi lealtad de los realidad, o sea mi estándar era mi propia experiencia. Hoy en día ya no millennials como solamente es mi realidad si no lo que yo puedo ver de otras fuentes. Y eso consumidores? implica que yo empiezo a incorporar mediciones para ver mi satisfacción a partir de lo que otras personas ven. Voy a irme a un hotel y entro a Despegar o a Trivago y empiezo a ver las calificaciones, los reviews, y empiezo a ver un montón de atributos que para mí no formaban parte de esa experiencia pero el empiezo a apropiar porque yo veo que hay gente que va a lugares. Entonces, ¿qué hace que yo en mi visita a este hotel ya no solamente mire lo que antes era mi realidad si no que mire lo que otras personas me han enseñado que es un estándar de calidad? Y califico pésimo a los que no. Pero si hace dos años yo no leía los reviews la calificación hubiera sido buena o aceptable. Entonces mis niveles de satisfacción son cada vez más ácidos con lo cual mis niveles de lealtad lo son más porque mi estándar no es mi experiencia. Mi estándar es el estándar construido a partir de lo que veo de otras personas con lo cual yo sé que cada vez una marca puede darme más y más y más y me vuelvo menos leal. Y hoy en día los chicos, y te lo dicen abiertamente los consumidores “esa marca se debe a mí, si yo no le compro esa marca no es”. Hace 20 años eso era impensable, era “la marca me da a mí”. Entonces son menos leales, y son menos leales en proporciones de 20 puntos menos a un consumidor. Y eso hace que se cuestionen mucho por ejemplo, los programas de lealtad para los millennials, ¿cómo deberían ser? Estos chicos son cada vez más insatisfechos. ¿Cuáles cree que son La convergencia de algo que provea muy buena experiencia que le permita los espacios que el tener libertad de escoger de si quiere estar solo o con amigos. Y en términos millennial prefiere generales, que el costo o el precio sea justo. Son esos tres elementos. Por eso como lugar de hace que encuentro social, el encuentro social pueda también darse espacio a encuentro social? ser individual a pesar de estar en un contexto social. “Yo quiero elegir si quiero estar con gente o no quiero estar con gente”. Yo puedo irme a una presentación de cuenteros, puedo irme sola y nadie me va a censurar o nadie me va a cuestionar. Que allá me encuentre con más personas y que termine siendo un evento social es diferente. Pero no me quiero ver obligada a tener que ir con alguien, o con “alguienes”. Es un cambio bien interesante. La libertad, la experiencia y el precio justo son para mí los tres elementos que están cobrando más vigencia en estos millennials donde la experiencia crecería un poquito más, incrementa en los grupos más jóvenes. ¿Para el millennial Es una fuente de información. O sea es una fuente de información para saber como considera que qué está pasando, qué eventos de entretenimiento existen. Información para sería el entretenimiento contactarse con sus amigos, con su pareja, con sus familiares, para ponerse de para ellos? Bueno, acuerdo. Las redes sociales son una fuente muy diversa y democrática de usted me dice que acceso a información. Por eso se crean muchos grupos. Es un acceso de estaría basado en la información y de hecho una de las particulares o de las tendencias que existen experiencia, ¿verdad? hoy en día en las redes sociales es que antiguamente las redes sociales eran Y ¿cuál es el papel que como una... tú querías estar conectado con todo el mundo, así ni lo conocieras. 176 juegan las redes Y hoy en día una de las contracorrientes que es lo que ha hecho que crezcan, sociales en el por ejemplo, Instagram y Snapchat es que ya no te interesa estar conectado con contexto? todo el mundo si no con aquellas personas que compartes intereses. ¿Cuáles cree que son Mira, en el caso de Perú, yo vuelvo y te digo que la ausencia de más lugares de los factores que entretenimiento hace que todavía el centro comercial se mantenga como un impulsan a que un espacio positivo para ellos. millennial asista a un Es lo que más se acerca a entretenimiento. Pero no digo con esto que sea el centro comercial? ideal. Claro, necesito un sitio para ir y poder compartir con mis amigos, con mi pareja, con mis hijos. Bueno pues, el centro comercial puede ser un buen sitio porque es un solo lugar donde encuentro de todo. Puedo hacer compras, puedo ir al cine, hay zona de juegos, puedo comer, puedo comer helados. O sea, es lo más cercanos. No necesariamente estoy queriendo decir que hoy en día esté hecho de la mejor manera. De nuevo, falta. Puedes entrar a, no tengo ahorita acá mi computadora, pero puedes entrar a internet y ver muchos casos exitosos de centros comerciales a nivel global de cómo han incorporado las vertientes artísticas, las vertientes de ciudad, las vertientes gastronómicas. Hay un proyecto bien bonito. Ahorita se me escapa el nombre. Hay un proyecto bien bonito que es pensado el centro comercial con un más, que es un más de ciudad, que es un más artístico. Ay, es una tesis. Gastronómico, deportivo. Y muchos casos de éxito te dicen “y todo esto sumado a lo itinerante”, ¿qué quiere decir con eso?, que el centro comercial deja de ser un espacio muerto y fijo todo el tiempo para ser itinerante y cambiante conforme a las dinámicas de la población flotante o visitante. Entonces, aquí te dice, por ejemplo, “yo soy el Jockey Plaza, mis visitantes principalmente vienen de esta zona, de esta zona, de esta zona, y son de estas edades y de estas ciudades”. Uno de los errores que puede cometer es decir: “Okey, yo soy un centro comercial con vertiente, qué se yo, ciudad. Soy súper tecnológico porque estas son las necesidades de este público objetivo”. Pero todo el tiempo se enfoca en una sola arista y desconoce esta necesidad de la itinerancia. ¿Por qué la itinerancia es tan importante? Porque la gente busca una experiencia y la experiencia viene de la mano con la sorpresa. Yo necesito que cambie. Lo itinerante, de verdad, va de la mano de experiencia y de sorpresa. Si no sorprendes el cerebro se aburre muy fácil. Entonces, yo no sé mucho del Jockey Plaza, pero para mí el Jockey Plaza lo que está haciendo ahorita es apostando a tecnología. Tú llegas al centro comercial y te encuentras con que “descarga el app para ver en dónde te estacionas”, “descarga el app para ver las tiendas”. Está bien, está dando un valor agregado que no tiene, por ejemplo, los Real Plaza, por lo menos los que yo conozco. Pero no puedes desconocer que necesitas sorprender. O sea, ¿cuál puede ser la próxima ala que el mall saque? Para mí no tiene más. Ha tenido algunos deseos con el corredor este que da por la Clínica, que ha habido muestras artísticas, gastronómicas en alguna época. Pero no innova, se queda muy ahí. 177 ANEXO HH: Guía de entrevista para Sandra Tejada ENTREVISTA A EXPERTA EN GESTIÓN DE LOCATARIOS EN HIPERMERCADOS TOTTUS Buenas tardes, le saluda Wendy Crisóstomo, Karla Ortiz y Diego Quispe, estudiantes de Gestión y Alta Dirección de la Pontificia Universidad Católica del Perú. El objetivo de contar con la información solicitada es conocer sobre su opinión y experiencia sobre la gestión de locatarios en Hipermercados Tottus así como el sector de centros comerciales modernos en el cual se desempeña. Dicha información será dada a conocer de manera anónima al público en general al ser publicado a través de la Biblioteca de la Universidad y de su repositorio virtual. Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. Le agradecemos por su tiempo brindado. Nombres y apellidos del entrevistado(s): Sandra Tejada Nombre de la institución: Hipermercados Tottus Cargo Jefa de Arriendos y Locatarios en Hipermercados Tottus Edad 35 Nivel de instrucción Licenciada Distrito de residencia Surquillo Número de hijos Cero Fecha 14 de setiembre de 2018 Tenga en cuenta que si no entiende alguna pregunta puede consultar; y puede detener la entrevista cuando usted desee. 1 ¿Qué nos podría comentar sobre la gestión de centros comerciales en la actualidad? ¿Cuáles considera que son los factores que atraen al público a un centro comercial o un 2 supermercado como Tottus? Se está aplicando alguna estrategia a nivel general para atraer a las personas al centro 3 comercial? 4 ¿Hay alguna enfocada en jóvenes de 18 a 35 años? 5 ¿Qué tan importante considera que es la variedad de locatarios? 178 6 ¿Qué tan importante es la ubicación y facilidad de acceso del centro comercial? 7 ¿Considera que la infraestructura es un factor determinante para la asistencia? 8 ¿De qué manera se realiza publicidad y promoción en un centro comercial? ¿Qué tan importante considera el servicio al cliente que brinda el centro comercial en los 9 clientes? ¿Esto genera lealtad en los consumidores? 10 ¿Cómo influye las quejas y/o reclamos de los clientes en el centro comercial? 11 ¿Los centros comerciales establecen un formato de tienda para los locatarios? 12 ¿Conoce cómo se seleccionan locatarios en un centro comercial? 13 ¿Se evalúa a los locatarios? ¿De qué manera? ¿Nos podría contar sobre la gestión de locatarios que mantiene Jockey Plaza? Tenemos 14 conocimiento de que el precio del m2 es elevado, ¿nos podría comentar sobre esto? 179 ANEXO II: Protocolo de consentimiento informado Sandra Tejada 180 ANEXO JJ: Ficha técnica entrevista experta en gestión de locatarios, Sandra Tejada Tesis Factores de atracción en jóvenes de 18 a 35 años en centros comerciales modernos. El caso de estudio del Jockey Plaza 2018 Tipo de entrevista Semiestructurada a profundidad Público Experto Entrevistado Sandra Tejada Cargo de Jefe de Arriendos y Locatarios entrevistado Empresa Hipermercados Tottus S.A. Entrevistador Wendy Crisóstomo Fecha 14 de setiembre de 2018 Lugar Oficinas Hipermercados Tottus - Surquillo Duración de 48 minutos entrevista 181 ANEXO KK: Matriz resumen de entrevista aSandra Tejada Preguntas Respuestas Sandra Tejada ¿Cómo es la gestión de Un centro comercial maneja dos tipos de gestiones, la parte administrativa y centros comerciales en operativa. La parte administrativa de un centro comercial es la que te gestiona la actualidad? la parte de búsqueda de marcas para arrendar metros cuadrados, la parte contractual todo el proceso de implementación de un locatario y la apertura del mismo a operaciones, hasta ahí es la parte de todo lo que es administración de un centro comercial. Luego viene la parte operativa, que es ya más que nada la gestión que da a funcionar los planes estratégicos tanto de marketing como de comercial de la misma marca del centro comercial, en este caso un área operativa del centro comercial tiene un subgerente o un gerente de centro comercial, un asistente o ejecutivo comercial y uno de marketing y también de operaciones. En este caso lo que ellos se encargan es más que nada la ejecución, más que la gestión de buscar locatarios o ver temas de contratos es la ejecución cuando está operando el cliente porque es importante ver que el proceso de desarrollo de la marca sea óptimo, me refiero a que sus ventas crezcan porque el objetivo de todo centro comercial no es solamente cobrarte metros cuadrados, es una renta fija sino es la renta variable, esta es la que te da mayor ingreso. Cuando tú quieres llegar a entrar en un centro comercial supongamos que ustedes vienen y me dicen Sandra mira quiero entrar quiero alquilar un espacio por ejemplo en Mall Plaza, lo que yo te pido normalmente es “preséntame tu propuesta comercial”, ¿qué tipo de marca quieres lanzar?, ¿tienes experiencia en los años?, tus estados financieros, la idea es evaluar tanto la parte comercial y crediticia luego de eso cuando cumples todos los requisitos que yo como centro comercial te solicito y me parece atractivo comenzamos a ver ubicaciones dentro del centro comercial o los diferentes centros comerciales que pueda tener a nivel nacional, llegamos a una negociación. Es decir te cobran: renta mínimo por metro cuadrado fija, renta variable de 8.5% (siendo lo normal que manejan los centros comerciales), gasto común (puede que desde $1 a $6, s/. 16 soles por metro cuadrado), o también un porcentaje que puede ser de 10 a 12% de la renta mínima, garantía que es de acuerdo a tu evaluación crediticia, pie de ingreso o también conocido como derecho llave que puede ser entre 3 rentas a más. ¿La renta mínima es Son mensuales y por metro cuadrado puede ser en soles o en dólares y tienen trabajada en términos indexación anual si es en soles o en dólares, algunos pueden tener trimestral mensuales, anuales o depende del tipo de negocio aunque normalmente es anual. Luego de esto ya como lo trabajan? comienzas a operar, la parte operativa te comienza a supervisar cómo van tus ventas, cuál es tu plan de marketing, cuál es tu plan comercial. Realmente son 2 tipos de administración que cumplen mucha importancia en el tema de que un operador se desarrolle en el mercado de centros comerciales. El ejecutivo comercial operativo de operaciones, el responsable comercial llamémoslo mejor para no confundirnos, se encarga de ver la parte comercial, la gestión comercial operativa, ¿qué es la gestión comercial operativa? tus ventas, tu reporte de ventas, tu personal, tu tipo de stock que tienes en la tienda, qué productos tienes porque esta persona se encarga de ver si la competencia en otros centros comerciales tienen el mismo producto o tienen mejor, es todo un trabajo dinámico porque que va acompañado para que las ventas crezcan porque si tu permites que un locatario siga liquidando o presentando productos antiguos, no va a ayudar y no va a ser un punto de destino. En el caso del área de Por supuesto, son costos adicionales porque normalmente el centro comercial mantenimiento que se terceriza por eso es que te cobran gastos común, porque prácticamente estás 182 encarga de todas las pagando a estas personas para que mantengan todas las áreas comunes que refacciones, ¿son costos compartes con todos los locatarios, limpio. adicionales para ustedes? Mencionaste renta fija y Te explico un poco más, supongamos que yo te doy una renta fija de 4000 variable, ¿podrías soles, tu local es de 40 m2 por lo tanto tu renta por m2 es de 100 soles, explicar un poco más de entonces si tu renta fija es 100 por 40, eso es lo que vas a recibir mensualmente ello?¿De qué está como una factura mensual, hay indexaciones anuales a la renta fija también. Tu compuesto la renta renta variables normalmente es el 8.5% de tu venta neta, supongamos que tu variable? vendiste 10000 soles, el 8.5% es 8500 pero tu renta es 4000 mil soles entonces te va a llegar una factura, hay centros comerciales que hacen esto, te llega una factura por tu renta mínima y otra por tu renta variable que sería la diferencia de los 8500 menos los 4000, que sería 4500. La renta variablees todo lo que vendió la tienda, supongamos que la tienda vendió 100 mil soles en este mes y es su venta neta sin IGV. A esto le tienes que agregar el gasto común, fondo de promoción, agua en caso tengas baño tipo los restaurantes, tus servicios. Además te cobran, un derecho de llave, dos o tres derechos. En su experiencia a lo Enfocándonos en la experiencia de Mall Plaza, el cliente peruano mayoritario largo de sus años, es del sector c, el aspiracional, él ve esa imagen y quiere verse como ella, ni se ¿Cuáles considera que lo prueba pero ya se lo compró, el consumista entonces es un mercado han sido los factores atractivo para cualquier inversionista pero acá hay un tema, los nuevos chicos que atraen al público un millennial, buscamos otro tipo de entretenimiento ya no solamente discotecas, centro comercial o en bares buenos para comer, si no buscas otro tipo de entretenimiento que ya no este caso un es solo cines o juegos para niños, quieres encontrar juegos para personas de supermercado? nuestra edad. Si no es una marca reconocida, muy difícil. Recuerda que somos aspiracionales, si no es una marca reconocida no va a impactar a menos que haga una inversión en su publicidad, un push. En los millennials ¿qué La verdad no hay mayor diferencia. Internet se ha convertido como que en el medios utilizan para líder del asunto. ¿Y por qué internet? Porque internet, si quieren ver televisión informarse en su día a casi ya no le gusta a los millennials ver televisión local y ni siquiera televisión día? Separándolos en por cable. Prefieren ver Netflix porque tienen el poder de elegir lo que quieren esos rangos de edad. ver. Y entonces eso no lo puedo clasificar como televisión, sino como internet, porque no es televisión. Les gusta escuchar radio, yo creo que a los mayorcitos. A los más jovencitos, poca radio, más bien Spotify. Los mayorcitos todavía leen prensa, pero con aquellas cosas que les interesa. Y sobre todo prensa no tanto escrita, como si…, web. Y los más jóvenes, cada vez cuando hago grupos con ellos, ya me dicen que casi no leen prensa, que leen las noticias que les da Facebook y hay mucho fakenews pero no les importa. Actualmente, ¿se están Si un centro comercial no comienza a hacer activaciones, eventos, campañas aplicando alguna publicitarias, traer artistas, entre otros, como locatario le puedes reclamar estrategia para atraer a porque estás pagando un fondo de promoción, que están haciendo. Cuando yo las personas al centro me refiero a promoción, digo en forma amplia, lo que más podemos destacar comercial? son eventos artísticos por ejemplo en Mall Plaza traíamos bastante a los de Yo Soy cuando recién iniciaba el programa, traíamos actores del canal 4, circos, desfiles de moda, eventos gratuitos.No hay estrategia para jóvenes entre 18-35 años, las estrategias que hacen los centros comerciales siempre van a estar direccionados a la mujer, madre, millennial, niña. La mujer es la que dice necesitamos comprar esto vamos al supermercado, el hombre nunca piensa en ir. Una de nuestras Cuando tu compras un terreno, normalmente con la experiencia de Mall Plaza, variables que estamos ellos siempre ingresan en lugares emergentes y hacen un cambio total, desde 183 evaluando es la que entran se re-evalúan los metros cuadrados, pienso que el tenant mix se variedad de locatarios. tiene que diseñar de acuerdo a dónde vas a ingresar como centro comercial y ¿Cómo la defines? que tipo de cliente tienes alrededor. Si tengo un mercado que es tipo 15% D, 25% E, 45% C - y C+ es la diferencia, tengo que atraer primero marcas que sean apuntadas a ese tipo de cliente, segundo el formato de mis marcas tienen que ser de acuerdo a este tipo de cliente no voy a hacer un formato A1 porque no están acostumbrados, pueden pensar que es muy caro o tener un impacto social esto no es para mí y no voy. Entonces el tema del tenant mix de la marca tiene que ir de acuerdo a como se encuentra la situación en la ubicación que tú decides, el tipo de cliente, el segmento, hacer un estudio de mercado de todas maneras y de acuerdo a eso hacer un primer formato de centro comercial y de acá a unos 3, 4 o 5 años todo cambia, los contratos vencen puedo hacer una remodelación o hago que los locatarios que también tengo, mejoren sus formatos. ¿Qué tan importante Súper importante, yo no voy al Jockey Plaza no porque no me guste sino considera que es la porque me toma entre 30 min y 40 min para salir y mi tiempo para mí es ubicación en un centro importante, yo vivo acá en Surquillo pero ir hasta allá que es cerca, el comercial? problema es el tráfico, lograr entrar es un martirio y para salir también, no en el tema de encontrar espacios sino de entrar. Hoy en día los millennials aprovechamos mucho nuestro tiempo, rentabilidad en tiempo, entonces yo no voy así nada más a los centros comerciales pero no es mis puntos de encuentro, yo prefiero ir a un restaurante que está puerta calle porque es mucha congestión. ¿Considera que la Cuando hablan de infraestructura hablan del diseño, la forma distribución, es esencia del mall que importante por eso te hablaba de los especialistas, arquitectos, diseñadores, también es denominada ingenieros, cuando hacen estos tipos de proyectos no es solamente que pongo infraestructura es un un local de este tamaño y ya está, es más oye va a pasar por este pasillo que va factor determinante a tener al frente, es todo un trabajo del equipo que puede tardar hasta 5 años. para la asistencia? ¿En cuanto a la Los centros comerciales usan muy pocas veces comerciales de televisión, lo publicidad y promoción que ellos normalmente hacen son sus volantes en zonas de alrededores. Mall cómo se realiza esto en Plaza lo que hacía era flyers en puntos estratégicos de paraderos, lo que iba era un centro comercial? publicidad de la marca que estaban, descuentos. Aparte también hacían ¿A través de qué medio campañas, ustedes deben haber escuchado sobre el día del shopping, yo estuve es efectivo? en la creación del proyecto, también deben haber escuchado de la campaña de Full Day del Mall Plaza, un día en el que todos los locatarios están al 50% o 70% de descuento, lo hacen en mayo y septiembre y es un éxito. En cuanto al servicio al El servicio al cliente, principalmente los servicios higiénicos como dice mi cliente, ¿Qué tan mamá, cuando tu llegas a la casa de alguien lo primero que ves es el baño, es importante considera el igual. Si los servicios higiénicos están mal, ya tienes una crítica negativa y no servicio en la es buena. Aparte también hay situaciones que suceden, los locatarios a veces percepción de los pueden tener una mala atención al cliente y se quejan con el mall y quieren asistentes? poner el reclamo en el libro de reclamaciones del mall pero eso no puede hacerse legalmente porque el problema es con el locatario, ahí interviene la parte comercial operativa, el gerente también. 184 ANEXO LL: Encuesta aplicada en Jockey Plaza Encuesta a jóvenes que asisten a centros comerciales Caso de estudio: Jockey Plaza I. Presentación Somos Wendy Crisóstomo, Karla Ortiz y Diego Quispe, alumnos del décimo ciclo de la Facultad de Gestión de la PUCP. La presente encuesta forma parte de nuestro trabajo de investigación sobre los factores de atracción de jóvenes millennials en centros comerciales modernos: Caso de estudio Jockey Plaza, por lo que solicitamos su participación, desarrollando cada pregunta de manera objetiva y veraz. La información completada es de carácter confidencial y reservada, los resultados serán manejados únicamente con fines académicos; es decir, para la elaboración de nuestra investigación. La encuesta tiene una duración aproximada de 5-10 minutos. Agradecemos anticipadamente su valiosa colaboración. INSTRUCCIONES: A continuación se le presentan 30 preguntas que deberá responder marcando con un ASPA (X) dentro del casillero o completando la respuesta con letra legible en cada línea en blanco. II. Datos Generales a. Edad: ☐18-26 ☐ 27-35 b. Distrito de residencia (Lima Moderna): _________________________ ☐San Miguel ☐ Pueblo Libre ☐ Magdalena ☐Jesus Maria ☐ San Isidro ☐ Miraflores ☐ Barranco ☐ Surco ☐ Surquillo ☐ San Borja ☐ La Molina ☐ Otro c. ¿Con qué frecuencia has asistido al Jockey Plaza en el presente año? ☐Mensual ☐Bimensual ☐Trimestral ☐Semestral d. ¿Cuántas veces al mes asistes en el último año? ☐1 vez al mes ☐1 vez cada quince día ☐ 1 o 2 veces a la semana e. Ocupación ☐Estudia ☐Trabaja ☐Estudia y trabaja ☐Otro: ___________ f. Cuando asistes al Jockey Plaza, ¿Con quién sueles ir? ☐Familia ☐Amigos ☐Pareja ☐Mensual ☐Solo III. Datos adicionales 185 Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares características a las de usted, nos gustaría que responda a las siguientes preguntas referentes al jefe de hogar: 1. Jefe de Hogar: ¿Quién aporta más económicamente en casa o toma las decisiones financieras de la familia y vive en el hogar? Grado de parentesco con el encuestado ☐Padre/Madre ☐Esposo/a ☐Hermano/a ☐Abuelo/a ☐Tío/a ☐Primo/a ☐Yo mismo ☐Otro: _______ 2. ¿Cuál es el último año o grado de estudios y nivel que aprobó el jefe de hogar? Sin educación/ Educación Superior técnico inicial 0 completa 3 Superior univ. completa 5 Primaria incompleta o completa/ Secundaria 1 Superior univ. Postgrado universitario incompleta incompleta 4 completo 7 Secundaria completa/ Superior técnico incompleta 2 3. ¿Cuál de estos bienes tiene en su hogar que esté funcionando? SI NO Computadora, laptop, tablet en 2 0 funcionamiento Lavadora en funcionamiento 2 0 Horno microondas en funcionamiento 2 0 Refrigeradora/ Congeladora en 2 0 funcionamiento 4. ¿Cuál de los siguientes bienes o servicios tiene en su hogar que esté funcionando? SI NO Auto o camioneta solo para uso particular (NO TAXI NI AUTO DE LA EMPRESA) 5 0 Servicio doméstico en el hogar pagado (MÍNIMO QUE VAYA AL HOGAR UNA VEZ 5 0 POR SEMANA) 5. ¿Cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda? (CONSIDERAR ÁREA CONSTRUIDA. RESPUESTA ÚNICA) Tierra / Otro material (arena y tablones sin 0 Laminado tipo madera, láminas asfálticas o similares 7 pulir) Cemento sin pulir o pulido / Madera 3 Parquet o madera pulida y similares/Porcelanato, (entablados)/ Tapizón alfombra, mármol 8 186 Losetas / Terrazos, mayólicas, cerámicos, vinílicos, mosaico o similares 5 6. ¿A qué sistema de prestaciones de salud está afiliado el jefe de hogar? (SI TIENE MÁS DE UNO CONSIDERAR EL DE MAYOR PUNTAJE. RESPUESTA ÚNICA) No está afiliado a ningún seguro/ Seguro Seguro Salud FFAA/ Policiales Integral de Salud (SIS) 0 4 ESSALUD 2 Entidad Prestadora de Salud (EPS)/ Seguro privado de salud 6 7. ¿Cuál es el material predominante en las paredes exteriores de su vivienda? (NO REVESTIMIENTO, ES EL MATERIAL. RESPUESTA ÚNICA) Estera 0 Piedra o sillar con cal o cemento 4 Madera/ Piedra con barro/ Quincha (caña con 2 Ladrillo o bloque de cemento barro)/ Tapia/ Adobe 6 8. El baño o servicio higiénico que tiene en su hogar está CONECTADO a: la red pública NO TIENE O NO ESTÁ CONECTADO A UN DESAGÜE SÍ ESTÁ CONECTADO AL DESAGÜE (CON (SIN RED PÚBLICA) RED PÚBLICA) Baño compartido fuera de la vivienda. (Ejm: No tiene baño 0 quintas, corralones, cuartos con baño 3 compartido, etc.) Baño que da a un pozo ciego, silo, letrina, pozo séptico, río, acequia o canal 1 Baño dentro de la vivienda 5 dentro o fuera del hogar IV. Factores de atracción Marque las siguientes preguntas en una escala del 1 al 7 (donde 1 es totalmente determinante y 7 nada terminante). Preguntas 1 2 3 4 5 6 7 1. ¿Cuán determinante es la ubicación del Jockey Plaza para asistir al centro comercial? (L1) 2. ¿Cuán determinante es la facilidad de acceso del Jockey Plaza para asistir al centro comercial? (L2) 3. ¿Cuán determinante es para usted que se haya estacionamientos disponibles? (L3) 4. ¿Cuán determinante es la variedad de marcas del Jockey Plaza al momento de decidir asistir? (V1) 5. ¿Cuán determinante es para usted la presencia de los supermercados que posee el Jockey Plaza? (V2) 187 6. ¿Cuán determinante es la presencia de tiendas de servicios adicionales como bancos, compañías de celulares, cajeros u otros para asistir al Jockey Plaza? (V3) 7. ¿Cuán determinante es la infraestructura del Jockey Plaza para asistir a este centro comercial? (PI1) 8. ¿Cuán determinante es que se sienta identificado con el Jockey Plaza para que asista a este centro comercial? (PI2) 9. ¿Cuán determinante es el posicionamiento que tiene el Jockey Plaza? (PI3) 10. ¿Cuán determinante es la presencia del cine UVK al momento de decidir asistir a este centro comercial? (E1) 11. ¿Cuán determinante son los restaurantes que existen en el Jockey Plaza para asistir a este centro comercial? (E2) 12. ¿Cuán determinante es la existencia de bares (Barbarian, Chilli’s, Friday’s, etc) al momento de decidir asistir a este centro comercial? (E3) 13. ¿Cuán determinante es la presencia de un buen servicio de entretenimiento para la familia (como Divercity, Happyland) o eventos y actividades recreativas? (E4) 14. ¿Cuán determinante son las promociones de los locatarios del Jockey Plaza al momento de asistir a este centro comercial? (PP1) 15. ¿Cuán determinante es la comunicación de actividades del Jockey Plaza para que usted asista? (PP2) 16. ¿Cuán determinante es la presencia del Jockey Plaza en redes sociales, aplicaciones, página web, revistas o en su propio canal para asistir a este centro comercial? (PP3) 17. ¿Cuán determinante es la limpieza de las instalaciones del Jockey Plaza para asistir a este centro comercial? (Servicios higiénicos,pasillos, foodcourt) (S1) 18. ¿Cuán determinante considera que el centro comercial cuente con servicios adicionales (como Fortachones, Zona de lectura, Zona de trabajo, Guarda compras, etc.)? (S2) 19. ¿Cuán determinante es para usted el trato que ofrece el personal del Jockey Plaza para que usted asista a este centro comercial? (Personal de servicios de información, seguridad, limpieza) (S3) Fin de la encuesta. ¡Agradecemos el tiempo brindado! La información provista será un gran aporte para el conocimiento académico. 188