FACULTAD DE 
CIENCIAS Y ARTES   
DE LA COMUNICACIÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El panel:  
Potencial publicitario en constante cambio frente al 
desarrollo comercial de la ciudad de Lima 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tesis para optar el Título de 
LICENCIADA EN PUBLICIDAD 
 
 
Presentada por 
CLAUDIA MARÍA JARA ROJAS 
 
 
 
 
 
 
Lima 
2008 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradecimientos 
 
 
Han pasado seis años desde que empecé a interesarme por los paneles 
publicitarios y durante todo este tiempo recibí el ánimo y apoyo de muchas 
personas, familiares, compañeros de trabajo y los verdaderos amigos,               
a quienes les dedico estas líneas para decirles de todo corazón, GRACIAS. 
 
Dady, mamá. Gracias por haberme insistido en que concluya este proyecto 
personal, por aconsejarme en que debía retomar mi tema de investigación cada 
vez que era necesario, cada vez que veían que el trabajo u otro tipo de 
actividades me obligaban a dejarlo de lado;  por recordarme que una de las 
etapas más importantes de mi vida -la universidad- concluiría al obtener mi 
título de Licenciada.  
 
A la mamá Eva, porque siempre ha estado pendiente de mi desde muy niña. 
Gracias por comprenderme, por preocuparte y porque tu Mami, ¿cuándo 
terminas la tesis? me hacia tomar conciencia de que no debía dejar de ser 
responsable. 
 
A mi asesora Rosa María, por haberse involucrado junto a mi en esta travesía, 
que aunque duró varios años, me sirvieron para sentirme completamente 
satisfecha por la investigación que he realizado. Gracias por tu tiempo,             
tu paciencia y por tu experiencia. 
 
A todos aquellos verdaderos amigos y profesores que con sus palabras de 
aliento me recordaban que el tiempo pasaba y que no podía dejarme vencer 
por la rutina del trabajo o de los fines de semana, que debía continuar para 
convertirme en una de las primeras egresadas de la especialidad que lo 
lograba con un trabajo de investigación bajo la manga. Gracias Verito, Gabz, 
Milton, Marianita, Giovi, Pablo.  
 
Al ghetto, por compartir mi alegría cuando me aprobaron mi plan de tesis y 
años más tarde, mi trabajo de investigación. A mis ángeles de cuna, Patyn, 
Maga, Mile, Yani y Ceci, por reconocer que sí podía cumplir con los sueños que 
me había trazado. A los amigos que se involucraron desinteresadamente en mi 
investigación cogiendo una cámara y tomando fotos de algún panel que 
encontraban en su camino, ya sea por la tarde o en la noche, desde una combi 
o desde un puente. GRACIAS… 
 
Concluyo estas líneas, mostrando mi eterno agradecimiento a Claudia, que en 
estos siete años me ha acompañado todos los días de mi vida, empujándome y 
alentándome por las noches  con una voz que ahora me repite cada mañana al 
despertar “eres una mujer líder, decidida, arriesgada y que se ama”. 
 
ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN 
CAPÍTULO I 
 
Pág. 1 
La publicidad exterior como medio de comunicación: sus 
orígenes y su evolución 
 
Pág. 
 
1 
1. 1  Marco conceptual Pág. 2 
          1.1.1    Definición de publicidad exterior Pág. 2 
1.1.2   Clasificación de formatos en la publicidad exterior Pág. 4 
1.1.3   Características de la publicidad exterior Pág. 7 
1.1.4    Ventajas y desventajas de la publicidad exterior Pág. 8 
1.2   Marco teórico: la publicidad exterior como parte de un proceso  
         de comunicación de masas en un espacio público 
 
Pág. 
 
10 
1. 3  Marco histórico Pág. 14 
1.3.1   Primeras manifestaciones en las antiguas civilizaciones Pág. 14 
1.3.2   La era del cartel Pág. 17 
1.3.3   Inicios de la industria de la publicidad exterior en el  
           mundo 
 
Pág. 
 
21 
CAPÍTULO II 
 
Pág. 26 
La publicidad exterior como medio de comunicación: sus 
orígenes y su evolución 
 
Pág. 
 
26 
2.1  El panel publicitario Pág. 27 
2.1.1   Definición  Pág. 27 
2.1.2   Producción Pág. 28 
        2.1.2.1  Concepción y creación de la idea Pág. 29 
2.1.2.2  Diseño Pág. 29 
a.  El Texto Pág. 37 
b.  La Tipografía Pág. 39 
c.  La Ilustración Pág. 42 
d.  El Soporte Pág. 43 
          2.1.2.3  Aspecto técnico y realización Pág. 46 
a.  La Impresión Pág. 46 
b.  La Iluminación Pág. 48 
2.1.2.4  Clasificación de los formatos Pág. 50 
2.2  Surgimiento de la industria de la publicidad exterior en el Perú Pág. 64 
 2.2.1 Ingreso de empresas paneleras del extranjero al  
            mercado peruano 
 
Pág. 
 
64 
2.3 La calle como escenario del panel publicitario en constante  
       cambio 
 
Pág. 
 
72 
2.3.1   El panel en la Lima del 2000: evolución del panel frente  
   al desarrollo comercial y económico de los distritos de  
   Lima 
 
 
Pág. 
 
 
72 
2.3.1.1 Principales zonas comerciales que aportaron en  
    la evolución del panel publicitario en Lima. 
 
Pág. 
 
76 
2.3.1.2 Inversión en publicidad exterior fija en Lima Pág. 88 
a. Inversión acumulada por subcategoría de  
                        productos y marcas 
 
Pág. 
 
95 
b.   Inversión acumulada por distritos. 
2.3.2  El desarrollo de la publicidad exterior fija en provincias 
Pág. 
 
Pág. 
103 
 
110 
2.3.3  Legislación sobre contratación y ubicación de paneles:  
                     problema u oportunidad 
 
Pág. 
 
113 
2.3.4  Saturación de paneles en las principales avenidas Lima  
                     Metropolitana  
 
Pág. 
 
123 
2.3.4.1 Caso – Alrededores del Centro Comercial Plaza  
                               San Miguel  
Pág. 134 
CAPÍTULO III 
 
Pág. 139 
El panel como herramienta publicitaria dentro de una estrategia 
de mercadeo 
 
Pág. 
 
139 
3.1  Ventajas y desventajas de su uso Pág. 140 
3.2  Funciones Pág. 142 
3.3  La contratación de espacios y ubicación efectiva Pág. 152 
3.4  Sistemas de medición y efectividad Pág. 157 
3.5  Transeúntes y conductores: el consumidor de la vía pública Pág. 178 
3.6  Los anunciantes: Casos de éxito Pág. 192 
3.6.1  La Publicidad exterior le da un magnífico resultado a  
                     Mac Donald´s 
 
Pág. 
 
193 
3.6.2  Lifestyles Condoms Pág. 196 
3.6.3  Exitosa campaña de Andes Films: El hombre araña Pág. 199 
3.6.4  Promociones Ace Home Center Pág. 202 
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Pág. 207 
Conclusiones Pág. 207 
Recomendaciones Pág. 212 
Referencias bibliográficas Pág. 215 
Anexos Pág. 223 
Anexo 1:  Reglamento que regula la publicidad exterior en la  
                Provincia de Lima – Ordenanza 210 
  
Anexo 2:  Estilos de vida en el Perú – Resumen Ejecutivo   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Lima, “la Ciudad de los Reyes” no es la misma de hace doce años. Todo aquel 
que transita por sus calles, avenidas y autopistas, sea a pie o en auto, puede 
observar cómo su arquitectura se ha transformado con el pasar del tiempo.     
El aire de urbe moderna y cosmopolita se refleja ahora en las continuas 
edificaciones de sus conjuntos habitacionales y condominios, de sus nuevas 
zonas de entretenimiento y compras; en las remodelaciones de sus parques y 
avenidas, así como en las novedosas estructuras de luz y color que el hombre 
como ser social ha inventado para comunicarse en la vía pública. 
 
Desde que tomé el curso de Seminario de Tesis en el penúltimo ciclo de mi 
carrera, mi interés por los paneles publicitarios ha ido en aumento, tanto que no 
dejo de seguir observando a estos armatostes de concreto pese a ya haber 
finalizado mi trabajo de investigación. Fue así que, durante seis años, he 
descubierto cómo sus formas han variado, pudiendo ahora las más diversas 
empresas, grandes o pequeñas, entidades del Estado, ONGs o hasta grupos 
sociales; emplear este medio para anunciar sus productos y servicios, 
comunicar sus ideas o hacer llamados de toma de conciencia para que la 
actitud del que lo ve, cambie. Esta experiencia, que no sólo la he vivido en la 
ciudad de Lima, sino además en ciudades que he visitado como Nueva York, 
Buenos Aires y Río de Janeiro, me permite afirmar que en este momento la 
publicidad exterior está cobrando mayor relevancia con una cifra bastante 
representativa dentro de los planes de medios propuestos por la agencias de 
publicidad y las centrales de medios hacia sus clientes, casi a la par o 
sobrepasando al de los medios tradicionales como son la televisión, la radio y 
la prensa. 
 
En el presente trabajo de investigación planteo cómo uno de los principales 
soportes de la publicidad exterior ha ido prosperando de la mano con el 
desarrollo de la urbe. Los paneles publicitarios o -llamados por algunos– 
carteles, se han convertido en una herramienta emergente en  detrimento de 
otros medios y en una alternativa viable para la exposición no sólo de la 
imagen de marca de una empresa, sino también de la de un candidato, de una 
causa social o de las continuas promociones de precios que ofrecen las 
grandes cadenas de tiendas por departamento o de especialización instaladas 
en las zonas de mayor crecimiento comercial y económico de la Capital. Desde 
una maestría hasta una marca de comida para mascotas han sido anunciadas 
en un panel, lo que nos permite reconsiderar que la función primaria de este 
soporte de posicionar la imagen de marca, ha variado.  Así, los anunciantes 
reconocen que, a la larga, invertir en la efectividad de los paneles les generará 
una relación de valor de marca frente al público objetivo al que desean llegar.  
 
Estudiar al panel publicitario implica además comprender a los actores que  
generan el triángulo comunicacional de un medio de masas, que en nuestro 
caso, está formado por  las empresas anunciantes, las empresas paneleras, 
que trabajan conjuntamente con  las centrales de medios, las agencias de 
publicidad y las auditoras de medios alternativos, así como el consumidor que 
incluye a los transeúntes y conductores. Paralelamente, se involucra el rol del 
Estado quien, a través de las municipalidades, actúa como agente regulador 
para un adecuado funcionamiento del panel en la vía pública. Todos ellos han 
generado una cadena evolutiva económica–publicitaria, que ha repercutido en 
la implementación de más ubicaciones y la creación de distintos formatos en 
zonas con mayor movimiento comercial, en un mayor interés de los 
anunciantes por incluir a los paneles dentro de sus estrategias de mercadeo y 
en la respuesta positiva de los consumidores frente a lo que en ellos se 
anuncia. 
 
Varias fueron las interrogantes que se suscitaron cuando formulé mi tema de 
tesis, y por ende, diversos los enfoques por los cuales abordar el significado 
que tuvo el desarrollo de los paneles publicitarios para la ciudad de Lima y sus 
habitantes. Estas preguntas se resumen en: 
 
¿Qué causó la instalación de un mayor número de paneles en las calles de 
Lima? 
¿Qué motivó a las empresas a apostar cada vez más por el panel e incluirlo en 
sus estrategias de mercadeo para promocionar sus productos o servicios? 
¿Existe alguna relación entre la aparición de nuevos focos comerciales y el 
incremento de paneles publicitarios en su periferia? 
 
Dichas inquietudes me llevaron a plantear la siguiente hipótesis: El panel ha 
evolucionado como medio publicitario a nivel tecnológico y 
comunicacional en respuesta a un nuevo paradigma de compra que 
implica la aparición de novedosos núcleos comerciales en la ciudad de 
Lima. 
 
La saturación de contenidos publicitarios producto de la diversidad de 
productos y servicios que existen en el mercado, sumado a una actitud 
selectiva de un consumidor cada vez más heterogéneo e informado, dificulta a 
los anunciantes hoy en día a captar la atención de “esa persona” , surgiendo 
así una alta fragmentación de los medios.  Las nuevas tendencias y hábitos de 
compra de los limeños como resultado de cambios progresivos en su poder 
adquisitivo, obliga la maquinaria publicitaria a que se reformulen nuevas 
maneras para comunicar creativamente, ya que ahora, y más en la calle, 
cualquier espacio sirve para comunicar. 
 
En efecto, los paneles publicitarios han debido de adaptarse a la cambiante 
cultura de consumo de la capital que se ve reflejada en el próspero desarrollo 
económico y comercial de algunas zonas de la capital, acontecido en los 
últimos doce años. El surgimiento de centros comerciales ha permitido 
congregar a diversos perfiles de consumidores, convirtiéndolo así en lugares 
potenciales para que los anunciantes consideren al panel como una eficaz 
herramienta de comunicación y venta dentro de sus estrategias de mercadeo. 
Los avances conseguidos a nivel técnico se centran en la producción de 
novedosas estructuras que se adaptan a la renovada arquitectura urbana de 
Lima, en los procesos de impresión de sus anuncios, el mantenimiento e 
iluminación del soporte, así como en el desarrollo de sistemas y estudios que 
han permitido acceder a indicadores sobre su uso, eficacia y perfil de su 
consumidor. En cuanto a la comunicación, también se observan cambios 
significativos del mensaje determinado por el concepto creativo que se expresa 
a través de novedosas ideas de diseño y formato del anuncio. 
 
El presente trabajo está compuesto de tres capítulos en los cuales se 
documenta sobre los diferentes factores que causaron la aparición de un mayor 
número de paneles publicitarios en la ciudad de Lima durante los últimos doce 
años, concluyendo con la importancia obtenida dentro de una estrategia de 
mercadeo para convertirse así en el medio convencional de la vía pública.  
 
En el capítulo I se tratará el tema de la publicidad exterior como medio de 
comunicación: sus orígenes y su evolución. Es decir, su desenvolvimiento 
como medio informativo en las primeras civilizaciones, para convertirse luego 
en un soporte de persuasión que involucra al hombre como un ser consumidor 
durante los inicios de la industria de la publicidad exterior. Asimismo, se 
planteará un marco teórico a través de las etapas que involucra su estudio 
como parte de un proceso de comunicación de masas en un espacio público. 
Finalmente, se hará referencia a la clasificación de sus formatos, sus 
características, sus beneficios y desventajas de su uso. 
 
El panel publicitario como soporte de comunicación convencional de la vía 
pública en la ciudad de Lima, será el tema que se abordará en el segundo 
capítulo. En esta parte se presentará al panel publicitario como uno de los 
principales soportes que mayor desarrollo ha logrado en la vía pública gracias 
a tres factores: el tecnológico en su proceso productivo, el comunicacional 
en lo referente al manejo creativo de su diseño y mensaje, así como en su 
contexto visual–estético, y en el sociológico, al vincular el desarrollo 
comercial y económico surgido en algunas zonas de la ciudad, en respuesta 
de los nuevos hábitos de compra de los limeños, con el incremento de 
ubicaciones en su periferia. Este último factor será fundamentado con el caso 
Alrededores de Plaza San Miguel, que según las investigaciones realizadas, 
representa hasta la fecha el eje comercial con mayor proliferación de paneles 
a lo largo de sus avenidas.  Finalmente, se tocará el surgimiento de la industria 
panelera en el país, proponiéndose una clasificación para los formatos de 
paneles comúnmente comercializados por los proveedores, y cómo su actual 
normativa es abordada por parte de los municipios y los ciudadanos. 
 
El tema del tercer capítulo será el panel como herramienta publicitaria dentro 
de una estrategia de mercadeo. En él se analizarán los pro y los contra de su 
empleo, la evolución de sus funciones de comunicación, cómo es el proceso 
de contratación y qué factores influyen para sus ubicaciones; cuáles han sido 
los avances logrados para medir su efectividad y cómo se comportan los 
transeúntes y conductores (el consumidor) en la vía pública. Para concluir el 
trabajo de investigación, se expondrán cuatro casos de éxitos de empresas 
peruanas y extranjeras (los anunciantes) que apostaron por la efectividad de 
los paneles publicitarios a fin de cumplir con los objetivos definidos en sus 
planes de comunicación y mercadeo. Estos son: La Publicidad exterior le da 
un magnífico resultado a Mac Donald´s, Lifestyles Condoms, Exitosa campaña 
de Andes Films: El hombre araña y Promociones Ace Home Center.  
 
 
Enfoque metodológico 
La investigación realizada para el trabajo de tesis es de carácter exploratorio, 
bajo una perspectiva esencialmente publicitaria, ya que a través de indicadores 
y variables pretendo descubrir las posibles causas del actual boom comercial  
de la industria panelera en Lima. De esta manera, se abordará la naturaleza de 
un problema que poco ha sido explorado a nivel socio–comercial, en respuesta 
al actual desarrollo de la ciudad. 
Sobre la base de fuentes secundarias se reconstruirá y analizará la 
transformación de sus variables técnicas y comunicacionales, y cómo 
repercute en la percepción de sus consumidores a partir de estudios de 
mercado cuantitativos realizados por importantes consultoras de investigación. 
El análisis abarcará también un enfoque sociológico al relacionar el incremento 
de ubicaciones en las principales arterias de la ciudad con el auge de los 
centros comerciales, fenómeno socio-económico acontecido desde hace 12 
años, que ha evidenciado un nuevo comportamiento de compra de los grupos 
sociales. Ambos puntos de vista repercutirán en la concepción de los 
anunciantes para considerar a los paneles publicitarios como una alternativa 
viable de comunicación. 
 
La metodología de investigación desarrollada para el recojo y generación de 
información pertinente que permitiera la elaboración del trabajo, se basó en 
herramientas cualitativas y cuantitativas provenientes de fuentes secundarias. 
 
Para el estudio del panel publicitario se accedió a fuentes bibliográficas. 
Como es un tema que se enriquece con la experiencia de sus protagonistas, 
los artículos de diarios, revistas y documentos en línea fueron de gran utilidad 
para obtener referencias y datos cuantitativos que permitieron graficar los 
logros obtenidos por la industria panelera no sólo en Lima sino también en 
provincias. Dos fuentes esenciales fueron el website de SME Monitor, empresa 
peruana que desarrolla sistemas y elabora estudios de mercado para censar a 
los medios alternativos,  y que mensualmente publica boletines electrónicos y 
artículos que presentan sus analistas en importantes revistas del entorno 
publicitario. La segunda, fue el ANDA News, revista de la Asociación Nacional 
de Anunciantes en el Perú, que reúne las principales  novedades del medio 
empresarial en lo concerniente a investigaciones y tendencias en diferentes 
sectores del mercado, estrategias de comunicación y marketing. 
Adicionalmente, se extrajeron del website de Clear Channel Perú, tres de los 
cuatro casos de éxitos propuestos al finalizar el tercer capítulo. 
 
El acceso a libros y tesis de licenciatura provenientes de las bibliotecas de la 
Pontificia Universidad Católica del Perú y del Instituto Peruano de Publicidad, 
colaboraron con la descripción de los inicios de la publicidad exterior  y el 
desarrollo del panel publicitario como medio de comunicación. Para establecer 
el marco teórico, se recurrió a la Teoría de la Comunicación de Masas de 
Melvin De Fleur y a Los “no lugares”. Espacio del anonimato. Una antropología 
de la sobremodernidad del francés Marc Augé, a fin de explicar como su 
estudio implica un proceso de comunicación de masas en un espacio público, 
en el que a su vez participan los actores del triángulo comunicacional que 
componen su estudio y factores externos, como la saturación publicitaria, que 
dificultan la transmisión correcta del mensaje que se anuncie a su destino. 
Paralelamente se manejaron tres documentos cuantitativos importantes que 
aportaron en el análisis de la percepción del transeúnte  frente a la publicidad 
exterior. Estos fueron el Estudio del Consumidor Limeño en la vía pública, 
desarrollado por SME Monitor en el 2003; el Informe Gerencial de Marketing de 
Apoyo, Opinión & Mercado sobre Hábitos y actitudes hacia los medios 
publicitarios alternativos 2005;  y la presentación de Resultados del Estudio de 
Hábitos y Desplazamientos y SAPEX Premium para la Publicidad Exterior Fija 
en mayo del 2005, elaborado por el Consorcio SME Monitor y Arellano 
Investigación de Marketing. Adicionalmente, para el respectivo análisis del 
marco legal sobre la Publicidad Exterior Fija en el Perú, se recurrió a la 
Ordenanza N° 210, creada desde 19981
Como segundo método se consideró la entrevista, herramienta cualitativa 
aplicada como diálogo directo a cuatro expertos en el tema: Augusto Claux, 
Gerente de Marketing de Clear Channel Perú; Miguel Ávila y Jorge Chávez, 
analistas de SME Monitor, empresa peruana que censa los elementos de la 
publicidad exterior y Rolando Arellano Polar, Gerente General de Arellano 
Investigación de Marketing.  Como resultado de las reuniones con los analistas 
de SME Monitor se pudo acceder a un valioso documento que es expuesto en 
.  Toda esta documentación permitió  
establecer los antecedentes de cómo y en qué momento se ha estudiado la 
publicidad exterior en el Perú para formular un enfoque diferente de lo ya visto 
hasta entonces. 
 
1 El 23 de noviembre del 2007, el Concejo de Lima publicó la Ordenanza 1094 con el fin de reordenar la publicidad 
exterior en la ciudad de Lima y descongestionar aquellas arterias en las que se habían ubicado numerosos paneles sin 
el adecuado control y fiscalización. Esta ordenanza reemplazaría a las N° 210, y no será sometida a análisis ya que fue 
publicada luego de que el trabajo de investigación concluyera. 
el segundo capítulo de la tesis a fin de graficar cuantitativamente la evolución 
del número de elementos fijos por tipo de elementos. El Reporte de elementos 
instalados en la vía pública en Lima y Callao es elaborado mes a mes gracias 
al Sistema de Análisis de Publicidad Exterior Fija (SAPEX), que creó la 
empresa. 
 
Las entrevistas ayudaron a  complementar y corroborar la información a la que 
se accedió en las fuentes bibliográficas para desarrollar principalmente el tercer 
capítulo: El Panel Publicitario como herramienta publicitaria dentro de una 
estrategia de mercadeo. Los resultados obtenidos fueron las proyecciones de 
los analistas sobre la actual problemática de la industria panelera y las últimas 
investigaciones y/o sondeos elaborados para medir la efectividad de los 
paneles publicitarios en la vía pública. A su vez, se accedió a material 
fotográfico de algunas campañas en exteriores planificadas por una de las 
empresas más importantes del sector.   
 
La tercera herramienta cualitativa fue el registro visual de paneles 
publicitarios. Si bien no es una técnica comprobada, permitió registrar los 
diferentes formatos de paneles instalados en  las principales áreas comerciales 
de la Capital. Ello me permitió observar la relación que guardan las ubicaciones 
con el fuerte avance comercial de dichas zonas, como con las personas que 
por ahí transitan. Dos de los lugares que captaron más mi atención para 
sustentar tal enunciado fueron la Carretera Panamericana Sur y los 
alrededores del Centro Comercial Plaza San Miguel, este último tomado como 
escenario de análisis al ser el principal núcleo comercial que registra la mayor 
saturación de paneles en Lima Metropolitana.  De igual forma, se examinó 
durante tres semanas los cambios de motivos producidos en tres vallas 
publicitarias en una determinada ubicación y cuál era su relación con el tipo de 
público que transitaba por dicha vía. 
 
Las avenidas fotografiadas fueron los alrededores de los principales ejes y 
Centros Comerciales de la capital como son De La Marina, Universitaria y 
Venezuela (Plaza San Miguel), Javier Prado Este y Oeste (Jockey Plaza), La 
Panamericana Norte (Mega Plaza), Canaval y Moreyra (Centro Bancario) y La 
Panamericana Sur (Boulevard Asia), este último registrado durante las 
temporadas de verano del 2004, 2005 y 2006.  Las tomas fueron panorámicas 
e individuales, lo que facilitó ejemplificar gráficamente hechos como el manejo 
creativo del diseño y mensaje de los anuncios, la saturación de paneles en las 
calles de Lima y las infracciones cometidas por los partidos políticos durante 
los dos últimos procesos electorales del 2006: la elección presidencial del 9 de 
abril y las elecciones municipales del 19 de noviembre; en lo concerniente a la 
ubicación de su propaganda política. 
 
 
Alcances y Limitaciones 
Como egresada de la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación,         
mi contribución en el presente trabajo de investigación consiste en ofrecer una 
visión integradora sobre la actual situación de la industria panelera en el Perú y 
cómo desde mediados de los 90, gracias a los factores ya mencionados,        
los paneles publicitarios han tenido que concertar con una sociedad 
sumamente dinámica en el ámbito del consumo, afectada por cambios en los 
hábitos de los diferentes grupos sociales, en los  productos y servicios que 
adquieren y en los lugares donde los encuentran. De esta manera, el panel ha 
sido capaz de evolucionar, evitando convertirse en una herramienta publicitaria 
anacrónica que día a día pudiera perder adeptos.  
 
Como herramienta de comunicación, los paneles publicitarios han existido en el 
país desde la década del 30, pero desde hace doce años aproximadamente, 
los medios no convencionales han visto aumentar su porcentaje de inversión 
en la torta publicitaria, lo cual hace suponer que falta aún más por documentar 
sobre estos. Actualmente no existe un libro que contextualice la realidad de 
este medio y menos que trate sobre sus orígenes en el Perú. Esto, que al inicio 
fuera una limitante, se convirtió en un reto, ya que me demandó ser más 
acuciosa en la búsqueda de información  para compilar y reconstruir los 
antecedentes que se refieran a la evolución del panel publicitario en Lima; 
obteniéndose así una visión completa desde diferentes fuentes impresas y 
electrónicas. 
 
La vivencia de investigar sobre este tema me ha permitido observar el 
vertiginoso crecimiento que ha experimentado el panel publicitario en los 
últimos siete años. Así, de ser un medio de apoyo imprescindible, hoy con un 
costo de inversión relativamente ajustado al presupuesto de cualquier empresa 
que apueste por él y oportunamente programado, puede ser el eje importante 
de cualquier lanzamiento, mantenimiento, fijación, promoción y recordación de 
marcas y servicios. Todo ello, permite avizorar favorables proyecciones para 
estos soportes y más aún, cuando se tiene datos estadísticos de que las 
personas transcurren más horas fuera de sus casas. Mientras que uno está en 
su casa, tiene la opción a no ser impactado por la publicidad que está a su 
alcance, por ejemplo la televisión, la radio y las revistas. En cambio, cuando 
está en la vía pública, los anuncios están frente a uno, no teniendo la opción de 
cambiarla o apagarla.  
 
El carácter intrusivo de los paneles ha generado dos percepciones opuestas en 
los consumidores: por un lado quienes opinan favorablemente sobre su 
aumento en la vía pública y por el otro, quienes lo consideran un “contaminante 
estético-urbano” debido a la saturación visual producidas en las calles.          
Sin embargo, los censos del 2005 y 2006 indican que año a año el número de 
ubicaciones se ha elevado y por ende la inversión en el medio para nuevas 
categorías de productos.  Este hecho generaría una segunda interrogante que 
puede ser planteada como tema de estudio para otra oportunidad: ¿por qué la 
percepción favorable hacia los paneles publicitarios va en aumento pese al 
desorden visual generado por la alta concentración de ubicaciones en las 
zonas más transitadas de la ciudad?  Esta inquietud resultó casi a la mitad del 
desarrollo de la tesis. 
 
En resumen, y basado en la naturaleza exploratoria del presente trabajo,         
mi interés no es solamente presentar al panel como un elemento de 
comunicación aislado, sino como un “personaje” que se relaciona con su 
hábitat. A medida que su entorno progresa comercial y económicamente,        
lo hace también el panel publicitario como una ventana que comunica, impacta 
y persuade. De esta manera, el análisis no será únicamente comunicacional, 
sino además sociológico, debido a la simbiosis que entre él y la calle se 
genera, enfoque que además complementaría lo investigado hasta el momento 
en otros documentos de tesis.  Catalogado por algunos ambientalistas y 
ciudadanos como “contaminante visual”, no es posible el divorcio, como 
tampoco es aceptable evaluar al panel sin examinar su entorno público y cómo 
se relaciona con las personas que son parte de este. 
CAPÍTULO I 
 
LA PUBLICIDAD EXTERIOR COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN:            
SUS ORÍGENES Y EVOLUCIÓN 
 
En este primer capítulo se examinará al medio más antiguo de la calle: la 
publicidad exterior. Dentro del contexto mediático y publicitario se le ha 
considerado por años, junto a la Internet y al cine, como canales publicitarios 
alternativos que complementan lo realizado en televisión, radio y prensa dentro 
de un plan de medios para lanzar o promocionar algún producto o servicio. 
 
La necesidad del hombre por comunicarse a través de símbolos gráficos y 
textuales, fue probablemente el móvil para que se iniciara la publicidad exterior. 
Dependiendo del rol que asumiera el hombre en sus diferentes etapas como ser 
social o consumidor, su ingenio le permitió hallar los soportes adecuados para 
transmitir a otros sus ideas, costumbres, habilidades y oficios. Lo que en un 
principio se plasmó en superficies que formaban parte de su entorno natural, 
como las paredes de cuevas o láminas de arcilla, fue a dar en estructuras 
creadas por él para perfeccionar sus códigos y técnicas de comunicación. Este 
cambio daría lugar a la era del cartel, soporte que evolucionaría a través de sus 
diversas vertientes artísticas hasta convertirse en las gigantescas superficies de 
madera, lona y vinil de los que está compuesto hoy en día los paneles 
publicitarios. De esta forma, se pretenderá contextualizar históricamente la 
transición de la publicidad exterior desde sus orígenes en las primeras 
civilizaciones, pasando por las distintas corrientes del cartelismo y concluyendo 
en la formación de toda una industria que ha debido ajustarse a la Era Moderna, 
era caracterizada por una sociedad emergente con un fuerte potencial de la 
producción en masa y que empezó a ser educada en una nueva cultura del 
consumo. 
 
Paralelamente y como parte de un marco conceptual, se presentarán las 
diversas y más comunes formas que existen en el país para anunciar en la vía 
1
pública, razón por la cual se hará referencia a la clasificación establecida por el 
Reglamento de la Publicidad Exterior en la provincia de Lima, la Ordenanza 
210. Asimismo, se describirá en qué se diferencia la publicidad exterior de los 
medios tradicionales y cuáles son sus atributos e inconvenientes para su 
empleo en la calle. 
 
 
1.1  MARCO CONCEPTUAL 
 
1.1.1  Definición de Publicidad Exterior  
Desde que se formaran las ciudades, la calle ha ido transformándose en una 
realidad social compleja y diversa, ya sea como paisaje arquitectónico, o como 
hábitat que alberga a aquel ser consumidor receptor de mensajes visuales que 
lo orientan en su manera de actuar. La función de los anuncios exteriores ha ido 
evolucionando desde la promoción de ideas hasta la de bienes y servicios. 
 
Hoy en día, las modernas urbes ofrecen características visuales muy diferentes 
a las de inicios del siglo XX, impactando a una población que se moviliza cada 
vez más de prisa fuera de su hogar; en una vía pública que se transforma junto 
con sus componentes, siendo uno de ellos la publicidad exterior.  
 
Citando a los autores del libro Kleppner Publicidad, Thomas Russell y W. 
Ronald Lane,  
 
“La publicidad exterior es un medio visual que tiene la intención de 
reforzar la imagen de la marca. También pueden ser eficaces como un 
medio complementario para introducir nuevos productos y marcas. 
Desde el conocido cartel  en la carretera pasando por un espectacular1 
único en su género, hasta  la publicidad en tránsito, los medios de 
exterior no pueden pasar por alto”2
1 Anuncio de exterior hecho a la medida, diseñado para ser notorio por su ubicación, tamaño, movimiento o acción. 
2 Russell, J. Thomas – W. Ronald Lane. “Kleppner Publicidad”. Decimocuarta edición. México. Pearson Education, 2001. 
Pág. 182. 
 
2
 “Los exteriores ofrecen la posibilidad de llegar a porciones determinadas 
de un mercado geográfico o demográfico, pero su mayor fuerza reside en 
su capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a toda la población 
que está en movimiento”3
Por otro lado, el Reglamento de la Publicidad Exterior en la provincia de Lima – 
Ordenanza N° 210, en su capítulo II Definiciones y Clasificaciones, la considera 
como
 
 
4
“Que, la publicidad exterior es una actividad empresarial legítima que 
favorece la información al público y la transacción de bienes y servicios 
en la ciudad, constituyendo un componente necesario para desarrollar el 
mercado y generar una sólida economía local; por tanto, dicha actividad 
: 
 
“La transmisión de anuncios o mensajes publicitarios utilizando 
estructuras o elementos especiales ubicados en vías o áreas de dominio 
público, en terrenos, en el exterior o línea de edificación o sobre las 
edificaciones de los predios, en vehículos terrestres, aéreos o acuáticos y 
en otros elementos similares.  
 
Se considera también publicidad exterior a los elementos fijos colocados 
en las fachadas de establecimientos, con frente a áreas de circulación de 
público en las galerías y centros comerciales, los elementos fijos 
colocados en el interior de los lugares de concentración de público como 
estadios, coliseos, así como la publicidad con uso de elementos 
ecológicos orgánicos e inorgánicos.” 
 
Continuando con la mencionada Ordenanza, el término también es planteado 
como una realidad industrial que aporta al desarrollo económico y comercial de 
un país: 
 
3 Ibid. Pág. 333 
4 Aprobaba el 29 de diciembre  de 1998. 
3
requiere ser regulada para garantizar el ornato de la ciudad y la 
seguridad de los ciudadanos y conductores de vehículos que transitan 
por la vía pública.” 
 
La publicidad fuera del hogar, o conocida en el habla inglesa como Outdoor 
Advertising, es una de las que mayor inversión obtiene en lo que a medios 
alternativos5
Por tanto, al ser complejo clasificar a los diferentes soportes que ofrece la 
industria y para situarnos en una realidad más local, citaremos la establecida 
por la Ordenanza N° 210 del Reglamento que regula la Publicidad Exterior en 
la Provincia de Lima, que fue aprobada por la Municipalidad de Lima 
Metropolitana y publicada en el Diario El Peruano el 4 de marzo de 1999, de la 
 se refiere. Por ello, no sólo debe ser visto como una herramienta 
visual empleada para reforzar la imagen de marca, sino además, como toda 
una industria que evoluciona con el consumidor y que como tal, debe ser 
regulada para consolidar su eficacia en cualquier campaña publicitaria y de 
mercadeo. 
 
 
 
1.1.2  Clasificación de formatos en la publicidad exterior 
A medida que la vía pública se transforma, se crean nuevas formas de 
anunciar en ella, buscando la manera de adaptarse a su arquitectura para 
impactar a sus miembros. Se podría decir que hay términos genéricos para 
mencionar a tal o cual formato, pero a lo largo del presente trabajo de 
investigación se ha descubierto que cada proveedor de publicidad exterior fija 
maneja su propia tipología. Así, podemos encontrar anuncios en paraderos, 
paneles, vallas, clips, cabinas telefónicas, paletas, paneletas,  relojes viales o 
tótems cuando el producto es mostrado a gran escala.  
 
5 “Los medios alternativos son herramientas publicitarias que permiten estar cerca al consumidor y que complementan a 
los medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa. Se caracterizan por su impacto, facilidad de interacción 
con el público objetivo y la flexibilidad del soporte. Entre los más representativos se encuentran: la publicidad exterior, el 
cine, el  Internet”.  
IDIAQUEZ, Gisele. Directora de Portland. Encuentro Internacional de Comunicadores Sociales Nuevos Medios y Soportes 
Alternativos en una Campaña de Comunicación. Universidad San Martín de Porres, Lima – Perú. Realizado el 26 de mayo 
del 2005. 
 
4
cual profundizaremos en el segundo capítulo, al abordar la Legislación sobre 
contratación y ubicación de paneles.  
 
En el capítulo II, artículo 7 de la Ordenanza, se caracteriza a los elementos por 
su apariencia y forma.  
 
1. Aviso ecológico
2. 
: La publicidad exterior que se elabora con elementos 
orgánicos o inorgánicos implantados en áreas verdes libres, jardines, 
taludes, lomas o laderas de cerros. 
Cartel
3. 
: El anuncio impreso en una superficie laminar de papel, cartón o 
material similar, que se adhiere a una cartelera. 
Globo aerostático anclado
4. 
: El elemento de esta naturaleza, que se 
sostiene unido al suelo. 
Letrero
5. 
: Elemento de una o más caras, que puede llevar superficies 
múltiples, que lleva adosado o impreso el anuncio. Puede ser luminoso 
y/o iluminado instalado directamente en una estructura independiente, en 
los paramentos de edificaciones o en elementos móviles. 
Panel simple
6. 
: El elemento constituido por superficies rígidas que no 
exceden de 30 mts2, sustentado en parantes sencillos o adosados a los 
parámetros de las construcciones. 
Panel monumental
7. 
: Aquél que requiere de una estructura especial, se 
sostiene en uno o mas puntos de apoyo, y debe ser construido de 
conformidad con lo dispuesto en el Reglamento Nacional de 
Construcciones y las normas técnicas municipales aplicables. 
Rótulos en vehículos
8. 
: Los anuncios pintados o colocados en vehículos. 
Aviso escultórico
 
 
: Aquellos conformados por un conjunto de objetos y/o 
volúmenes figurativos o abstractos.  
Desde el 2002 se han venido contabilizando a todos los elementos de la 
publicidad exterior fija de Lima Metropolitana y Callao con el fin de elaborar 
estudios de medición de efectividad que orienten a los anunciantes en una 
mejor planificación de su estrategia publicitaria en la vía pública; y a las 
5
comunas distritales para controlar la cantidad de ubicaciones evitando así, la 
polución visual en las calles. Este registro de elementos ha sido asumido por 
SME Monitor, empresa peruana que ha contribuido significativamente desde 
1995 con este tipo de investigaciones. Dos años más tarde y con el propósito 
de optimizar la evaluación del censo, se vio la necesidad de estandarizar los 
nombres de todos los soportes existentes en la vía pública, agrupándolos 
finalmente  en 15 tipos6
• Cabinas telefónicas. 
:  
 
• Paletas. 
• Totéms. 
• Torres unipolares. 
• Vallas. 
• Paneles. 
• Avisos corpóreos 
• Avisos volumétricos 
• Paraderos. 
• Cubos. 
• Paneletas. 
• Relojes. 
• Prismas. 
• Pantallas electrónicas. 
• Espectaculares. 
 
Si bien ambas clasificaciones son muy variadas y extensas, los elementos fijos 
comúnmente reconocidos por los transeúntes y conductores en la vía pública 
según estudios anuales efectuados por Apoyo Opinión & Mercado son7
- Los paneles publicitarios, cuya tipificación será abordada en el 
segundo capítulo y 
: 
 
- Los paraderos, donde sus anuncios puedes ser vistos mientras los 
peatones esperan la llegada de su transporte público. 
 
De estos dos elementos, el de mayor aceptación por los anunciantes y los 
consumidores, y que ha existido durante varias décadas como soporte 
tradicional en la vía pública, es el panel publicitario. Pero antes de reconocer 
sus ventajas frente a los otros tipos que conforman el mercado de la publicidad 
6 División de los elementos fijos de publicidad exterior establecida por el Comité de Usuarios de Publicidad Exterior – 
CUSEPE en el 2004. 
7 Estos estudios serán revisados en el capítulo III, en la parte de Sistemas de medición y efectividad. 
6
exterior, se hablará de las propiedades, beneficios y desventajas que supone el 
empleo del medio para anunciar un producto o servicio. 
 
1.1.3 Características de la publicidad exterior 
Uno de los primeros elementos que fuera usado como medio de propaganda 
política y comercial, fue el cartel durante el siglo XVIII. Pero más adelante, 
como  resultado de la sinergia entre la creatividad y la tecnología, la publicidad 
exterior pudo exhibirse dentro de una gran variedad de formas, siendo 
considerado por muchos como el medio tradicional de la vía pública.  
 
Iniciada la cultura automovilística en la década de los 30, su función inicial era 
la recordación al consumidor sobre los beneficios del producto, anunciado 
extensamente en los medios tradicionales como eran la prensa, la radio y la 
televisión; pero que al verse obligado a generar nuevas estrategias para 
subsistir y retener como sea posible su participación en la torta publicitaria, 
pasó de ser un medio alternativo al medio convencional8
Otro factor esencial que puede garantizar la eficacia del soporte, es su 
ubicación, la cual dependerá no sólo del volumen de conductores y peatones 
que transiten por determinada vía, sino además que formen parte del segmento 
 de la vía pública.      
Es decir, a contar con sus propios estudios de efectividad y evaluaciones pre y 
post campaña. 
  
Sus principales atributos, la versatilidad y la sencillez de su mensaje, le han 
proporcionado una poderosa capacidad de impacto hacia un público bien 
homogéneo o heterogéneo. Gracias a las novedosas técnicas de impresión y 
mantenimiento, sus  formatos pueden cambiar y adaptarse rápidamente a 
cualquier tipo de campaña publicitaria, política o social. Adicionalmente, su 
carácter intrusivo, lo hace situarse frente a las personas en todo momento y 
durante todo el día, no pudiendo pasar desapercibido cuando uno transite junto 
a este.   
 
8 “Medio convencional es aquel medio que tiene estudios de efectividad y aquel medio que permite desarrollar 
evaluaciones pre-post” Antonio Miranda, ejecutivo de Mindshare. APAP Nº 69. Febrero-Marzo 2001, Pág. 42. 
7
al que está dirigiéndose el anuncio. Esto se complementa además con la 
visibilidad cercana, mediana y lejana que puedan tener, a fin de que el 
conductor pueda ver el anuncio en pocos segundos9
a. Generalmente se le utiliza como medio recordatorio o de 
reforzamiento de campañas de difusión que se presente en otros 
medios. 
. 
 
  
1.1.4  Ventajas y desventajas de la publicidad exterior 
Como todo medio de comunicación, la publicidad exterior ha desarrollado 
ventajas frente a los otros medios, que hoy en día, son aprovechados al 
máximo para optimizar sus resultados en una campaña publicitaria. Estos 
beneficios son evaluados constantemente por los planificadores de medios de 
las agencias de publicidad o de las centrales de medios, ya que de ellos 
depende el éxito de la estrategia publicitaria. El consumidor común es 
bombardeado diariamente  por miles de mensajes dentro y fuera de su hogar, 
por lo que se requiere de un mix de comunicación creativa, oportunidad 
acertada y colocación imaginativa para que el producto a promocionar 
destaque. 
 
A lo largo de toda la bibliografía consultada, estas ventajas se resumen en: 
b. Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca. 
c. Debido al gran impacto, visibilidad, color e iluminación de sus 
anuncios, permite introducir nuevos productos o servicios al hallarse 
cerca del posible cliente. 
d. Dependiendo de su formato, tiene un bajo costo de inversión para las 
empresas. 
e. Ofrece una gran flexibilidad al cliente, pudiendo elegir el área o 
mercado que desea cubrir. 
9 “Para el Touring Club del Perú, si uno va en a 60 km. por hora en auto, ver un aviso le toma al conductor 2.6 
segundos.” Inversión publicitaria paneles se incrementó en 79% en el sur de Lima. En Diario El Comercio. Sección A. 
Lima, domingo 29 de enero del 2006. Página 14. 
 
8
f. Permite repetir el anuncio al mismo tiempo y en diferentes 
ubicaciones, logrando una buena penetración en el consumidor (alta 
frecuencia). 
g. Permite una selectividad geográfica muy amplia para dirigirse a un 
público específico. (alto alcance10
h. Influye en la actitud de compra del consumidor si está colocado en un 
lugar clave, brindándole la información que requiere. 
). 
i. Se exhibe las 24 horas del día. 
 
Entre sus posibles debilidades, se encuentran:  
 
a. Dificultad para controlar su receptibilidad entre los diferentes grupos 
demográficos a los que llega, haciendo que el mensaje sea visto en 
muchos casos por un público heterogéneo. 
b. Su exposición es a la vez involuntaria y breve, pues se calcula que la 
mayor parte de anuncios son vistos en menos de 10 segundos 
aproximadamente. Por ello, se complementa el mensaje mediante el uso 
de otros medios masivos. 
c. La demanda  y disponibilidad por determinados sitios privilegiados 
para su colocación, implica que no se pueda complacer a todos los 
anunciantes en sus elecciones de ubicación. 
d. Tiene muchas dificultades para brindar información detallada en un 
espacio cuya lectura debe ser legible a grandes distancias, 
obligando a que el mensaje sea breve para poder impactar. 
e. Comúnmente presenta dificultad para medir el impacto11
f. En ocasiones, esta sujeto de leyes adversas y críticas de grupos de 
intereses públicos y ambientalistas, que ven en sus soportes a un 
agente contaminante de la vía pública y un medio poco ético que 
muestra sin distinción de edad, productos o servicios en tela de juicio. 
 en la 
compra o reconociendo del producto. 
 
10 El alcance se refiere al número de personas que ha visto el panel publicitario. 
11 El impacto se define como la sumatoria de veces que un grupo de personas han visto el panel publicitario. 
9
1.2 MARCO TEÓRICO: LA PUBLICIDAD EXTERIOR COMO PARTE DE UN  
      PROCESO DE COMUNICACIÓN DE MASAS EN UN ESPACIO PÚBLICO 
 
La comunicación es un componente dinámico, continuo y cambiante que ha 
acompañado al hombre en su desarrollo social, cultural y consumista. Como 
parte esencial de nuestra vida, ha sido analizada como disciplina académica a 
través de diferentes teorías que le han permitido validarla en el ámbito de la 
ciencia.  A mediados del siglo XX, la cultura mediática constituía ya un 
fenómeno social, donde la televisión, la radio y la prensa se perfilaban como las 
principales maquinarias de persuasión en la industria del consumo. 
 
Entre las muchas teorías que se han planteado para trazar el proceso de 
comunicación, haremos referencia a la del norteamericano Melvin De Fleur, 
quien a través de su obra Teorías de la Comunicación de Masas, vincula el 
proceso de comunicación a la colectividad, perfeccionando así el modelo de los 
matemáticos Claude Shannon y Warren Weaver. 
 
Mientras que Shannon y Weaver colocaban a la comunicación en un nivel 
interpersonal con un modelo que consideraba cinco elementos en una sola 
dirección12
12 PARRA MORZÁN, Carlos. Medios de Comunicación Colectiva y la Cultura de Masas. Primera Edición. Lima - Perú. 
Ediciones Ama LLulla, diciembre 1989. Págs. 20 a 27 
 
: la fuente de información, el transmisor, el canal, el receptor y el 
destino; más un factor disfuncional identificado como el ruido; De Fleur aporta 
otro componente que actúa en sentido inverso y que le sirve a la fuente para 
modificar o mantener el mensaje transmitido. Me refiero a la retroalimentación o 
feedback. 
 
Pero cómo trasladar este proceso a nuestro objeto de estudio. Así como 
funcionará para los medios tradicionales, también se aplica a la publicidad 
exterior, el cual propongo en el siguiente gráfico. 
 
10
 
Se observa que el proceso de comunicación se inicia en la fuente de 
información, es decir quien genera o selecciona la cadena de mensajes que van 
a ser emitidos, el cual esta representado por el anunciante quien solicita los 
servicios de asesoría de la agencia de publicidad para elaborar la campaña 
en exteriores. Esta trabajará en el concepto de comunicación y creatividad 
sobre la base de información (inputs) que le haya proporcionado la empresa. 
 
En la segunda etapa, el transmisor codifica el mensaje para transformarlo en 
señal capaz de ser transmitida a través de un canal. Aquí intervienen el 
diseñador gráfico y la empresa panelera. El primero plasma el concepto 
creativo a través de un diseño que comunique claramente el mensaje, para que 
luego el proveedor lo reproduzca en la superficie del panel publicitario, que 
actúa como el canal. Es decir, el medio que permite el paso de la señal desde el 
transmisor hacia el receptor. La agencia de publicidad y el proveedor (la 
empresa panelera) serán los responsables, previa aprobación del cliente (el 
anunciante), que el mensaje sea correctamente visible y entendido. En un 
cuarto paso, como este mensaje es gráfico y/o textual, los mecanismos 
visuales se encargarán de decodificarlo actuando como receptores. 
 
Durante la transmisión de la señal a través del canal, es probable que 
interfieran una serie de elementos que no son construidos intencionalmente por 
Saturación publicitaria 
y velocidad  
de los autos 
   Ruido 
Panel 
publicitario 
Retroalimentación 
Aceptación o 
rechazo de lo 
anunciado 
    Fuente de    
    información 
Anunciante y 
agencia de 
publicidad 
   Transmisor 
Diseñador  
y empresa 
panelera 
   Receptor 
Mecanismos 
visuales 
 
 Destino 
Conductores 
y 
transeúntes 
Panel 
publicitario 
     Canal 
11
la fuente de información: el ruido, el cual impide que exista una correspondencia 
perfecta para que la comunicación sea efectiva.  La saturación publicitaria y la 
velocidad de los autos producidos en la vía pública, son dos factores que 
afectarían la correcta decodificación del mensaje. El primer problema será 
tratado a profundidad en el segundo capítulo, explicándose cómo está 
afectando la efectividad del panel como canal publicitario. Por otra parte, la 
velocidad de los autos, sea transporte público o privado, impedirían que el 
conductor o la persona que viaje en él, pueda captar el mensaje. Debido a ello, 
lo que se comunica debe ser conciso, claro y legible.  Otras fuentes de ruido 
podrían ser la mala ubicación de los paneles o la falta de mantenimiento del 
mismo que impediría su correcta visibilidad. 
 
El destino es el punto final del proceso de la comunicación, siendo el ente al 
que va dirigido el mensaje, que para nuestro estudio, son los conductores y 
los transeúntes, reconocidos dentro de una campaña publicitaria como el 
público objetivo. 
 
En el gráfico aparece un último componente que opera en sentido inverso a fin 
de que la fuente de información modifique su mensaje: la retroalimentación. En 
nuestro escenario, la aceptación o rechazo de lo anunciado sería la 
respuesta que espera el anunciante para conocer si su campaña ha sido 
exitosa o no, y que además se vería reflejado en los índices de venta, 
asumiendo que el objetivo sea “vender”.  
 
En las diferentes etapas del proceso de comunicación se reconoce entonces las 
funciones que cumplen los actores del triángulo comunicacional propuesto para 
el estudio del panel publicitario: los anunciantes, las empresas paneleras y 
los conductores y transeúntes como consumidores. Ellos serán abordados 
oportunamente a lo largo de todo el trabajo de investigación. 
 
Otro elemento esencial en este proceso comunicativo es el escenario donde se 
demuestra la efectividad del panel publicitario: la vía pública. Y uno de los 
12
autores que ha descrito la relación de los individuos con los lugares cotidianos 
que conforman la calle, es el antropólogo francés Marc Augé, que en su libro 
Los “no lugares”. Espacios del anonimato13
13 AUGÉ, Marc. Los “no lugares”. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad. Primera edición. 
España. Editorial Gedisa. S.A. 1993. Pág. 62. 
 
,  considera a esta como una suma 
de “no lugares”, un espacio geométrico en el que se constituyen las formas 
elementales del espacio social. En términos geométricos se trata de la línea, de 
la intersección de líneas y del punto de intersección. Geográficamente se habla 
de itinerarios, de ejes, de caminos que conducen de un lugar a otro que han 
sido trazados por los hombres, lugares donde ellos se cruzan, se encuentran y 
se reúnen,  que fueron diseñados a veces con enormes proporciones para 
satisfacer espacialmente a los mercados, las necesidades de intercambio 
económico. 
 
El autor incluye en esta descripción el concepto de la sobremodernidad como 
fenómeno social que ha creado una apretada red de medios de transporte, de 
supermercados, de distribuidores automáticos y de tarjetas de crédito que 
movilizan el “comercio mudo” y un mundo representado por la individualidad 
solitaria de personajes que van y vienen, y que están propensos  a ser 
impactados por estímulos visuales y sonoros. Este nuevo paso amplía y 
exagera el movimiento de la modernidad representada por una lógica del 
exceso de información, de imágenes y del individualismo del hombre. 
 
Es en estos “no lugares”, donde se erigen los espacios publicitarios,  porciones 
de superficie y de tiempo destinados a recibir publicidad en sus diferentes 
medios. Aquí la expresión “compra de espacio” se aplica al conjunto de 
operaciones efectuadas por la agencia de publicidad sobre este “espacio 
publicitario”, donde las relaciones de los individuos  se superponen oficialmente. 
Refiriéndonos al proceso de comunicación propuesto, los personajes que 
simbolizan el destino (los transeúntes y conductores) compran, viajan y 
descansan, formando un espacio social donde se da una contractualidad 
solitaria. 
13
 Dentro de este marco, Augé introduce a los paneles como un ejemplo de 
invasión del espacio por el texto en estos “no lugares”, y donde los sistemas 
vial, bancario y comercial, fabrican al hombre consumidor que se relaciona con 
los espacios publicitarios.  
 
La conclusión a la que se pretende llegar es que la publicidad exterior se ha 
convertido en la herramienta mediática y publicitaria más importante de la vía 
pública, que cumple con todas las etapas que constituye el proceso lineal de la 
comunicación.  La concepción del espacio publicitario referida por Marc Augé 
nos permite ver que la movilidad comercial y social de los llamados “no 
lugares”, permite su formación como cimiento de los paneles; y que a su vez 
alcanza también a los individuos a quienes sus mensajes impactan. Esta 
afirmación será explicada a mayor profundidad en el siguiente capítulo, en la 
sección de La calle como escenario del panel publicitario en constante cambio. 
 
 
1.3  MARCO HISTÓRICO 
 
1.3.1  Primeras manifestaciones en las antiguas civilizaciones 
La necesidad de los primeros hombres por expresar sus ideas visualmente, 
constituyan quizás los orígenes de la publicidad exterior. Pese a que no 
existieran pruebas fehacientes sobre las verdaderas razones que motivaron a 
nuestros antepasados a pintar escenas de su vida cotidiana dentro de las 
cavernas, se cree que estas primeras formas de expresión gráfica, le 
permitieron transmitir sus costumbres, para dar paso al arte público de la 
persuasión. 
 
Fue entonces que el cartel, como una de las formas de comunicación más 
anacrónica de la sociedad, se convierte en el medio por excelencia de todos los 
pueblos de las antiguas civilizaciones, desde que se inventará el primer alfabeto 
fonético entre 1700 y 1500 A.C en las zonas de Siria, Fenicia y Palestina, y en 
14
general la comunicación escrita. Un anuncio a manera de papiro de la Antigua 
Civilización Egipcia se considera la primera pieza de publicidad exterior con 
carácter informativo. En él, se comunica la fuga de un esclavo, cuyo dueño era 
un tejedor llamado Hapu. El escrito, que actualmente se conserva en el Museo 
Británico de Londres, dice textualmente14
Posteriormente sería en las Olimpiadas, donde se elaborarían los primeros 
carteles, al ser los griegos quienes  dieran cuenta de las bases y resultados de 
: 
 
“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrón Hapu. El tejedor, éste 
invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita 
de 5 pies de largo, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece 
media pieza de oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, 
donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará 
una pieza entera de oro.” 
 
De esta forma, el texto del anuncio no sólo informa al pueblo sobre la 
desaparición del esclavo, sino también comunica que en su tienda se tejen las 
mejores telas de Tebas al gusto de cada cliente. El hecho de que el escrito 
presente un tono de comunicación comercial al final de sus líneas, permitiría 
calificarlo como una de las primeras expresiones de la publicidad exterior. 
 
Pocos son los autores que narran con detalle el origen de la publicidad exterior. 
Para Thomas Russell y Ronald Lane, autores del libro Kleppner: Publicidad, las 
primeras manifestaciones gráficas se suceden en el Antiguo Imperio Egipcio 
como representaciones propias de su cultura. Ahí se relataba la gloria 
necrológica de los faraones a través de pinturas hechas en las pirámides y 
templos, considerados entonces como los grandes paneles de esta civilización.  
Paralelamente los mercaderes realizaban una incipiente promoción de ventas 
labrando mensajes en piedras llamadas estelas, las cuales eran situadas junto 
a los caminos para promover el comercio. 
 
14 Revista ANDA PERÚ Nº 7 Diciembre 1996.  Pág. 14 
15
sus juegos en los exteriores de las arenas. Durante el siglo de Pericles, en 
Atenas, florecieron los anuncios comerciales pintados sobre los muros 
blanqueados cuidadosamente con cal. Finalmente, en las ciudades de Roma y 
Pompeya los anuncios tendrían más un carácter político que comercial siendo 
colocados en muros y paredes públicas.  
 
Ya en el siglo XV, los ingleses colocaron en las paredes de las tabernas 
algunos símbolos o anuncios que servían como punto de referencia o 
información sobre el alojamiento para los viajeros, quienes en su mayoría eran 
analfabetos. El libro de John Barnicoat Los Carteles. Su historia y lenguaje hace 
referencia al anuncio de William Caxton en 1477 como el primero aparecido en 
Inglaterra15
Posteriormente, en la Francia del siglo XVII, se prohibiría colocar anuncios sin 
permiso previo. En 1761, Luis XV ordenó que los establecimientos franceses 
coloquen sus muestras paralelas al muro y pegadas a este como medida de 
seguridad, anticipándose así a la cartelera. Los escritores Thomas Russel y 
Ronald Lane, afirman que:
. 
 
16
 
  
 
“La publicidad exterior ha resultado ser una de las formas más 
perdurables de publicidad. Sobrevivió a la caída del Imperio Romano y se 
convirtió en un arte decorativo de los hostales de Europa de los siglos 
XVII y XVIII. En aquellos tiempos, el analfabetismo era general, por lo 
que los hostales competían entre sí para crear letreros atractivos que 
todo el mundo pudiera reconocer. Esto explica los encantadores nombres 
de los viejos hostales, sobre todo en Inglaterra como: “Las tres ardillas”, 
“El Hombre en la Luna” y el “Hoyo en el Muro” 
 
 
 
15 Los carteles. Su historia y lenguaje. Barcelona. Editorial Gustavo Gili. S.A. 1976. Pág. 37. 
16 RUSSELL Thomas, LANE Ronald. Kleppner Publicidad. Decimocuarta edición. México. Pearson Education, 2001. Pág. 4 
16
1.3.2  La era del cartel 
Desde sus inicios, el cartel17
Para John Barnicoat, autor del libro Los Carteles: Su historia y lenguaje, el 
cartel propiamente dicho, llega a nosotros a partir del siglo XIX debido a la 
convergencia de dos factores: algunas mejoras técnicas en la impresión 
litográfica
, ha mantenido siempre una curiosa relación con la 
pintura, pues ha sabido llevar al consumidor a través de los diferentes estilos 
que dominaron sucesivamente a las artes plásticas de cada periodo, tales como 
el Art Nouveau, el Futurismo, el Simbolismo, el Art-Decó, el Constructivismo, el 
Surrealismo, el Pop-Art, entre otros. Sin embargo, el carácter y las limitaciones 
que supuso la evolución de la publicidad han influido a veces en la forma y 
dirección de la pintura. Y ello ocurrió por primera vez en 1870, año definido 
como el nacimiento del cartel moderno. 
 
18
Para Chéret (1836-1932) los carteles no eran necesariamente una buena forma 
de publicidad, pero sí excelentes murales. En ese sentido, sus diseños no eran 
obras maestras del arte publicitario, más bien eran magníficas obras de arte 
que se exhibían en la reformada capital parisina de Napoleón III en 1850. Su 
destreza como dibujante lo puso al servicio del lenguaje popular combinando 
así la técnica y la interpretación tradicional del gran arte mural con otro 
ingrediente esencial: el sentido del idioma popular, representado en sus inicios 
con los temas de circos y ferias. Se puede decir que él creó la forma y la noción 
 aportadas por los ingleses, lográndose la producción a gran escala 
de una especie de propaganda política y de publicidad muy popular (hacia 1848 
ya era posible imprimir 10,000 hojas por hora de un tamaño de 70 x 100 cms); y 
por la presencia de los francés Jules Chéret y Tolouse Lautrec , conocidos 
como los auténticos padres del cartelismo. 
  
17 “Palabra derivada del italiano Cartello, a través del catalán Cartell”  
Diccionario de la Real Academia Española. http://diccionario.terra.com.pe/cgi-bin/b.pl 
18 La litografía fue inventada en 1798 por el austriaco Alois Senefelder y consistía en la grabación y posterior entintado 
del dibujo o grabado en una piedra denominada litográfica. El artista hacía el dibujo sobre la superficie recién 
pulimentada de la piedra con un lápiz, pluma o pincel empapados en una tinta grasa poco densa. Luego se le aplicaba a 
toda la superficie una mezcla de ácido nítrico y un tipo de goma para aumentar la capacidad de retener la humedad 
cuando la piedra era mojada. Así el agua era repelida por la grasa del dibujo, pero absorbida por la superficie no 
dibujada. Seguidamente se le pasaba un rodillo impregnado de tinta grasa que se adhería a las zonas grasas dibujadas. 
La piedra, con un papel encima, era colocada en la prensa que, por presión, trasladaba la imagen al papel.  
 
17
de cartel que ha llegado hasta nosotros, introduciendo mejoras técnicas en su 
impresión. Entre sus piezas más notables se encuentran los que anunciaban el 
polvo de arróz “Diaphane” (1890), el de las pastillas “Géraudel” o del petróleo 
“Saxoléine”19 
 
  
“La Diaphane”  (1890) “Pastilles Géraudel” (1892) 
  
““Moulin Rouge” (1897) Saxoléine” (1899) 
 
19 BARNICOAT, Jhon. Los Carteles: su historia y su lenguaje. 
18
Siguiendo la informalidad libre introducida por Chéret, vendría luego Henri de 
Tolouse Lautrec (1864 – 1901) quien acentúa su estilo al acercarse a la vida 
interior de sus personajes: los habitantes de la calle, con elementos 
caricaturescos, irónicos y satíricos. Con su gran maestría y poder de persuasión 
para interesar al público, describe los ambientes de todos aquellos locales de 
espectáculos que quiere anunciar. Así, mientras Chéret diseñara el cartel que 
inauguró el Moulin Rouge en 1899; Lautrec recibió el mismo encargo para 
anunciar a la nueva estrella del Moulin: La Gouloue. Para el artista, el cartel ya 
no era un arte menor o una técnica dependiente de las de estampación, sino 
que le introduce una misión informativa y estética a la vez. Entre sus obras más 
célebres encontramos “Caudieux”, “Jane Avril”, “Aristide Bruant”, “Dive 
Japonais” ; etc.  
 
  
“Quadrille at the Moulin Rouge” (1892) “Jane Avril” (1892) 
 
 
Por tanto, la contribución de Lautrec al arte del siglo XX, se reflejaría 
indirectamente en todos los diseños de sus carteles, pues ayudó a establecer  
el carácter directo del cartel como forma artística. 
 
19
Con la llegada de la Primera Guerra Mundial (1914-1918) y la posterior 
Revolución Rusa de 1917, el cartelismo se convirtió en un potente estímulo de 
tono netamente imperativo para que los poderes públicos usen este medio en 
sus campañas de aislamiento y en su función de inculcación patriótica y de 
descalificación del enemigo. La revolución Rusa, la ascensión del Nazismo, las 
nuevas tendencias artísticas, el desarrollo y la producción de bienes de 
consumo, y finalmente la Guerra Civil Española (1936-1939) marcaron la 
cumbre del cartelismo como forma anunciadora de ideas, actos y mercaderías, 
a la par con la ascensión de la radio y el cine como medios de propaganda 
comercial y política. 
 
   
Primera Guerra Mundial 
Montgomery Flagg 
 Estados Unidos (1917) 
¿Has ayudado en el frente? 
Revolución Rusa 
Dimiti Moor (1941) 
 
Revolución Civil Española 
Arturo Ballester (1937) 
 
Finalmente, otro de los movimientos, que marcaría una etapa en la evolución 
del cartel sería el Hippie. Estilo artístico de 1965 que revolucionó la técnica de 
impresión, mediante el desarrollo de la tipografía y el uso de la litografía en 
offset20
20 Método de reproducción basado en la repulsión entre el agua y la grasa. Las tintas utilizadas están formadas por agua 
y grasa. La forma de impresión no se realiza directamente sobre el papel, sino que mediante presión es transferida a 
una mantilla de caucho (que se adapta mejor a las irregularidades del papel), y de ésta al papel.  Las imágenes en este 
sistema son separadas (generalmente) en cuatro colores con distintas intensidades, y a esto se le llama cuatricomía. 
Estos cuatro colores son el cian, magenta, amarillo y negro (CMYK). Su mezcla proporciona la más amplia gama de 
colores que pueden formarse en impresión.  Es un método más rápido y económico. 
(http://www.micprint.com/impresion/offset.html) 
, convirtiendo al viejo cartel en póster.  Esto posibilitó la producción en 
20
serie de obras en color y las enormes tiradas de los carteles fotográficos en 
blanco y negro. Sus representaciones plasmaban las cualidades espirituales a 
través del culto a lo extravagante, propugnando el amor y la paz como filosofía, 
dentro de una sociedad consumista.  
 
Se observa entonces, que el carácter artístico y decorativo que tuvo desde sus 
inicios el cartel, avanza con el desarrollo del género publicitario, afirmando que 
es un medio de comunicación entre el comerciante y el público, dando paso 
además a una imagen más icónica que estética. El color y la composición con el 
apoyo de la tipografía, determinaría la fuerza y la comunicabilidad que debía 
poseer el cartel, ya sea dentro de una línea política, comercial, turística o 
cultural. 
 
 
1.3.3 Inicios de la industria de la publicidad exterior en el mundo  
En 1930, cuando el automóvil se convierte en el medio de transporte  más 
difundido entre la población norteamericana, sumado a un perfeccionamiento de 
las técnicas de impresión, se da inicio a la era moderna de la publicidad exterior 
y específicamente del panel o conocido en esa época como cartel.      La mejora 
en la velocidad de los autos y la necesidad de un mayor espacio para anunciar 
las marcas de importantes empresas en las carreteras, hicieron que el panel 
fuera el medio por excelencia de la vía pública.  
 
Los diseñadores de los carteles del nuevo siglo debían reducir la imagen a un 
elemento simple, y a menudo exagerado, capaz de ser retenido en la memoria 
del transeúnte o conductor de un solo vistazo. Para traducir este rápido 
mensaje se emplearon configuraciones lisas de contorno muy simple, más que 
notas lineales. Esto quizás porque las formas-bloque quedaban mejor en la 
mente como una imagen persistente que diáfana. Esta nueva tendencia, 
permitiría al cartel conservar su efectividad popular en los años veinte y treinta.  
 
21
Otro factor que además reforzaría la efectividad de los carteles fue su 
crecimiento en dimensiones y quizás el mejor ejemplo de ellos sean las 
carteleras de los Estados Unidos. El estilo que predominaba en ese entonces 
era el realista21
Durante la década del 70, el producto más anunciado serían los cigarrillos, ya 
que en 1972 se prohibió en Estados Unidos la difusión en televisión y radio. 
Tres años después, el Instituto de la Publicidad Exterior, origen del Outdoor 
Advertising of America, desarrolló una campaña para medir la efectividad de las 
carteleras. El concepto manejado fue presentar a la nuevamente coronada Miss 
. Estos murales, como una forma de decoración urbana, 
mostraban a muchachas gigantescas en trajes  de baños o platos de 
humeantes frijoles al borde de las carreteras o en las fachadas de altas 
construcciones. 
Una de las primeras asociaciones gremiales de la industria cartelera fue 
Outdoor Advertising of America (OAAA), fundada en los Estados Unidos en 
1891,  y dedicada a la promoción, protección y al perfeccionamiento de la 
elaboración de anuncios. A inicios del nuevo siglo, la industria adoptó paneles 
estándar que impulsaron su mayor inversión en campañas publicitarias. 
Palmolive, Kellogg y Coca Cola iniciarían la producción masiva de paneles en el 
mercado nacional americano.  
En febrero de 1934, la industria funda la Oficina de Auditoría de Transportes 
para Medir los Medios (Traffic Audit Bureau – TAB), encargada de autenticar los 
datos referidos al tamaño de audiencia en la vía pública. Treinta años después, 
JCDECAUX, una compañía francesa de publicidad exterior, diseña un tipo de 
estructura en los paraderos de buses para anunciar al aire libre. Su fabricación 
no les costaba a los municipios y su mantenimiento dependía de los 
anunciantes. 
21 El término realismo se utiliza en muchas áreas, entre las que destacan pintura, fotografía, cine, literatura y filosofía. 
corriente literaria y pictórica europea se dio entre 1850 y 1900. Se caracteriza por la observación rigurosa de la realidad 
(de ahí el nombre), el objetivismo, la temática extraída de la vida e intereses de la clase social  burguesa y por la 
veracidad absoluta en la descripción y creación de personajes. http://es.wikipedia.org/wiki/Realismo 
22
America, Shirley Cochran en carteles a lo largo de todo el país. Como resultado 
de ello, su reconocimiento se elevó a 940% luego de la campaña. 
A su vez, 1970 sería el inicio del desarrollo de las primeras técnicas de 
impresión por computadora de los anuncios de vinilo gracias a la iniciativa de 
algunas empresas americanas de la industria cartelera. También, sería el 
renacer de la interrelación entre el diseño plano y la expresión tridimensional en 
las artes. Pese a ello, ya existían algunos ejemplos de formas más plásticas 
que el anuncio convencional, como fueron los quioscos diseñados por el 
austriaco Herbert Bayer en 1924, usados para anunciar y vender los artículos; o 
los coches – anuncios de Electrolux  y  las Lámparas Royal de 1927. Estas 
nuevas formas podrían ser consideradas como los primeros intentos de hacer 
publicidad en los autos o buses. 
 
Coche de anuncio para aspiradora de Electrolux, 1927 
 
Coche de anuncio para Lámparas Royal Ediswan, 1927 
23
Paralelamente a los adelantos producidos en la industria cartelera, el 
advenimiento y creciente desarrollo de los ya conocidos medios tradicionales 
como son la radio y televisión22
A manera de conclusión en este capítulo preliminar, se ha expuesto cómo la 
publicidad exterior ha convivido como medio de comunicación con los primeros 
habitantes de los poblados y ciudades; caracterizada inicialmente por formas 
pequeñas que eran pegadas a la pared, como fueron los afiches o carteles, 
siendo su público primario el caminante. En este proceso evolutivo, también lo 
hicieron su valor estético y funcional, al recorrer las diferentes tendencias 
artísticas instituidas por Cheret y Lautrec. Sin embargo, con el desarrollo de una 
población netamente móvil a inicios de 1930, el sector que cobraría mayor 
relevancia dentro de la publicidad exterior sería el mercado cartelero o 
panelero, con un público netamente conductor. El progreso en la velocidad de 
los autos, obligaron a que el soporte sea de grandes dimensiones, 
permitiéndole ser visto desde largas distancias.  Poco a poco el simple cartel 
sería dejado de lado, pues su espacio no sería el adecuado para anunciar lo 
que se deseaba. Al aumentar el tamaño del soporte, aumentaría de igual forma 
el impacto en el consumidor. Impacto que de alguna manera debía ser medido 
para obtener una recordación genérica de las marcas publicitadas en una 
sociedad que pasaba cada vez más horas fuera de sus hogares. De esta forma, 
se ha pretendido ilustrar las diferentes etapas por la que ha atravesado la 
publicidad exterior desde sus orígenes, no sólo a nivel del soporte más popular 
, hacen que el anunciante empieza a considerar 
a la publicidad exterior como medio secundario. Ello sumado a la mala calidad 
de los insumos con lo que eran elaborados los paneles y el descuido al que 
eran expuestos, obligándolos a ser a ser reubicados sólo en áreas zonificadas 
para el comercio.  
 
22 “En 1933 se introdujo el llamado receptor superheterodino que permitió mejorar la selección de las diferentes 
estaciones, la sensibilidad del aparato y la calidad del sonido” Enciclopedia Consultor COMBI Visual, vol 7. Ediciones 
Universo, 1985. 
“Desde 1926, cuando se formó la primera cadena, la National Broadcasting Company (NBC), hasta mediados de la 
década de 1950, la radio fue el medio que gozaba de mayor prestigio. Las emisiones con programación se iniciaron en 
Inglaterra en 1936, y en Estados Unidos el 30 de abril de 1939, coincidiendo con la inauguración de la Exposición 
Universal de Nueva York. El primer comercial salió al aire el 1 de julio de 1941, durante un partido de béisbol entre 
Dodgers y Phillies. Fue patrocinado por los relojes Bulova y costó cuatro dólares por tiempo al aire y cinco dólares por 
cargo a la estación. Se estima que lo vieron 4000 personas.” Kleppner Publicidad. Págs. 199 y 229 
 
24
para anunciar en la calle y de su funcionalidad, sino también de su público 
primario. 
 
En el Perú, la década del 30 marcaría también el comienzo de esta industria 
publicitaria, siendo los paneles los elementos de mayor popularidad en la 
ciudad limeña. Sobre el progreso de este sector en el país se referirá con mayor 
detalle en el punto 2.2 del capítulo II, Surgimiento de la industria de la 
publicidad exterior en el Perú. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
25
CAPÍTULO II 
 
EL PANEL PUBLICITARIO COMO SOPORTE DE COMUNICACIÓN 
CONVENCIONAL DE LA VÍA PÚBLICA EN LA CIUDAD DE LIMA 
 
Luego de haber investigado sobre los antecedentes históricos que marcaron el 
desarrollo de la publicidad exterior como medio de comunicación y persuasión 
dentro de la naciente sociedad del consumo; se examinará sobre uno de los 
elementos publicitarios más comunes y representativos que ha evolucionado a 
medida que las calles daban paso a las autopistas y surgía el caos vehicular. 
 
El propósito de este segundo capítulo será analizar al panel publicitario desde 
tres puntos de vista: como soporte publicitario, como parte de una industria 
económica y como parte de un escenario social en constante cambio. 
 
Durante la primera parte se describirá su proceso de producción como tal, 
partiendo con los elementos que intervienen en la generación del mensaje y la 
elaboración del diseño de un anuncio, continuando con los avances 
tecnológicos en materia de impresión, para finalizar con la agrupación de sus 
formatos; tipología que tratará de uniformizar los términos empleados dentro 
del argot publicitario de las agencias, centrales de medios, auditoras de los 
medios publicitarios alternativos y de los anunciantes. 
 
Como segundo tema, se hará referencia al surgimiento de la industria de la 
publicidad exterior en el país, como consecuencia del ingreso de inversiones 
extranjeras permitiendo resurgir y tecnificar al sector, con novedosos 
productos, servicios y planteamientos creativos que llevarían al panel a 
compartir un importante porcentaje dentro de los planes de medios de una 
campaña publicitaria. 
  
En último lugar, se profundizará sobre los cambios socio-comerciales por los 
que han atravesado algunas zonas de la ciudad desde hace más de seis años. 
26
La aparición de prósperos centros de compra en distritos capitalinos ha 
establecido nuevos hábitos de consumo en los limeños. Así, este nuevo 
modelo reúne en un mismo lugar a un heterogéneo y potencial grupo de 
consumidores que empiezan a ser influenciados por lo que ven en los paneles 
publicitarios situados muy cerca de estos ejes comerciales, fenómeno que 
además se ha trasladado a provincia. A la par, se analizará la actual legislación 
peruana en lo concerniente a la publicidad exterior en Lima y cómo es 
abordada por los municipios y los ciudadanos. Lo que se ha hecho y se ha 
dejado de hacer, resultará en el principal problema que debe afrontar el medio: 
la saturación visual de los paneles en las zonas más transitadas de la ciudad.  
 
 
2.1  EL PANEL PUBLICITARIO 
 
2.1.1 Definición 
La columna vertebral de la industria de la publicidad exterior ha sido siempre el 
panel, habiendo recibido a lo largo de su historia varias denominaciones. 
Desde sus inicios fue conocido como cartel, luego como valla carretera o 
letrero y ahora como panel. Este juego de nombres ha respondido a la 
constitución o material del que estaba hecho, a sus dimensiones, a si el 
anuncio era pintado sobre la misma superficie o si se requería de un afiche; así 
como del contexto social  y lingüístico propio de un país. Por ejemplo, en 
España, se le conocía como cartel; y los que eran de latón ubicados al pie de 
las autopistas, se le llamaba vallas carreteras. Pero lo que sí es común entre 
todas estas designaciones es que su único hábitat es la calle; lo que implica 
que no se puede dejar de hablar del panel publicitario, sin que se haga 
referencia ella. 
 
Pero ¿qué es realmente un panel? Un panel o cartel es un tablero de madera, 
latón o concreto de diferentes dimensiones, en el que se pinta sobre la misma 
superficie un anuncio, se monta una serie de pliegos impresos a manera de 
rompecabezas formando así una imagen de gran tamaño o se adhiere una 
27
gigantografía de una sola pieza a la estructura metálica, gracias a las 
modernas máquinas de impresión con las que ahora se cuenta. Los soportes 
que lo sostiene dependerán de la estructura con el que haya sido construido. 
Por ejemplo, los primeros eran de latón con dos postes laterales de madera.  
 
Inicialmente el más común de estos tableros era el de 24 pliegos, hojas o 
lienzos, en el que se reproducía una imagen de 3.60 x 7.60 mts.  por litografía. 
Cuando estas hojas se ponían en un orden adecuado, a manera de 
rompecabezas formaban un cartel completo de 2.65 x 5.90 metros de largo, 
dejando  así un margen blanco que rodeaba completamente el cartel.               
El término hojas se originó en los días en que las prensas eran mucho más 
pequeñas y hacía falta de muchas hojas para cubrir un tablero o un panel. 
Otras alternativas de presentación eran que el panel sea sangrado, con una 
impresión hasta el borde del marco, o que el papel sea ajustado a la parte 
trasera del cartel. Un formato de mayores  dimensiones era el de 30 hojas que 
cubría un área de 2.875 x 6.475 mts.. 
 
Dentro del contexto peruano, la Ordenanza 210, en su capítulo II, artículo 7, 
distingue al panel simple y al monumental, siendo el primero un “elemento 
constituido por superficies rígidas que no exceden de treinta metros cuadrados 
(30 m2), sustentado en parantes sencillos o adosados a los paramentos de las 
construcciones”. Mientras que el panel monumental, es “aquel que requiere de 
una estructura especial, que se sostiene en uno o más puntos de apoyo, y 
debe ser construido de conformidad con lo dispuesto en el Reglamento 
Nacional de Construcciones y las normas técnicas municipales aplicables”.  
 
 
2.1.2 Producción 
La sinergia entre la innovación tecnológica y creativa que ha sufrido la 
publicidad exterior, permite reconocer cómo lo visto hace 10 años en las calles 
no se compara con lo observado hoy en día. Anteriormente, los dibujantes de 
paneles monumentales eran muy cotizados, pero ahora se emplean softwares 
28
que permiten diseñar, testear colores, corregir errores, mejorar la resolución de 
las imágenes, etc. antes del izamiento de las zonas publicitarias. En la 
actualidad todo panel está compuesto de una gigantografía 100% fotográfica. 
 
Los avances tecnológicos han supuesto un gran avance en el proceso de 
elaboración de un panel. Los resultados: calidad en la presentación, rapidez en 
la producción y mantenimiento. Si bien los principios básicos no han variado: 
primero se concibe la idea, luego se plasma en el anuncio y finalmente se ubica 
el soporte; estos demandan mayor minuciosidad y control de calidad para que 
la pieza comunique efectivamente. 
 
Los aspectos a considerar para elaborar un panel publicitario son: 
 
2.1.2.1 Concepción y creación de la idea 
Una de las grandes dificultades con la que se encuentra el creativo y diseñador 
es la concepción de la idea, ya que pese a tener un espacio de grandes 
proporciones para anunciar algo, el mensaje debe ser muy conciso, pues los 
transeúntes y conductores tienen pocos segundos para leer lo que ahí se 
presenta. Ya en 1956, H.W. Hepner, un redactor publicitario de los Estados 
Unidos,  escribió que para diseñar un cartel, “uno ha de suponer que la gente 
que lo ve no puede o, al menos, no quiere leerlo. Hay que contarle toda la 
historia en unos seis segundos”1
Para captar la atención del conductor o del transeúnte y diferenciarse de los 
demás paneles, muchos de ellos a pocos metros de distancia uno del otro, no 
basta solo con poner una linda foto en un panel amplio, como solían hacerlo los 
padres del cartelismo en sus murales callejeros; sino además ser innovador y 
creativo. Hoy por hoy las calles de Lima se encuentran saturadas de estos 
armatostes de cemento de diversos tamaños con o sin movimiento. Y tal es el 
impacto de muchos de ellos, que dejan a las personas hablando de lo que 
.  
 
1 Barnicoat, John. “Los carteles. Su historia y lenguaje”. Barcelona. Editorial Gustavo Gili. S.A. 1976. Pág. 193 
29
vieron.  El objetivo buscado es que la marca ahí presentada se exprese y dé 
qué hablar. 
 
Esto es lo que han tratado de hacer, y con gran éxito, empresas líderes en su 
rubro como Backus & Johnston con su gaseosa Guaraná Backus, Alicorp con 
los Helados Lamborghini e Inca Kola, por sólo citar algunos ejemplos. La 
originalidad de sus paneles se ha podido apreciar en los veranos del 2005 y 
2006 camino al Sur. 
 
Para el caso de la cervecera, se mostró los diferentes atributos de Guaraná 
Backus: diferente (no existía otro panel igual en el Perú), única (existen muchas 
bebidas gaseosas, pero ninguna de ese color y sabor), refrescante, moderna y 
rica; los cuales fueron reforzados con un impactante movimiento de un lado a 
otro de la botella como si bailara al compás de alguna canción moderna 
producto de lo que escuchaba en sus audífonos. 
 
 
 
Panel de Guaraná Backus – Panamericana Sur (Verano del 2005) 
 
Backus, ya había trabajado el año anterior con la misma técnica de originalidad 
para sus paneles en la carretera. Para el 2003 se usó la figura de un joven 
30
tomándose una Guaraná con un brazo articulado, que al acercarse al rostro, 
salía de la botella un chorro de gaseosa directo a la boca.  
 
Otra bebida gaseosa que dio que hablar en la Panamericana Sur fue Inca Kola. 
Con el objetivo de causar una buena recordación en el público, se colocaron 
tres paneles seguidos, y a medida que uno se iba acercando, formaban 
visualmente uno, en el que una chica cargada en hombros mostraba en primer 
plano una botella de Inca Kola. 
 
 
Panel de Inca Kola – Panamericana Sur (Verano del 2005) 
 
En enero del 2004, Alicorp S.A.A, empresa líder en el sector de alimentos, 
siguiendo con su estrategia expansiva de ventas mediante la adquisición de 
pequeñas empresas, obtuvo el 100% de las acciones de Alimentun, compañía 
productora y comercializadora de los helados Lamborghini. Para tal efecto, la 
Panamericana Sur representó, un excelente espacio estratégico en el verano 
del 2005 para promocionar de manera agresiva y creativa la gran oferta de sus 
helados al mercado limeño, frente a su principal competidor D’Onofrio.  Un 
gigante y único ventilador, cuyas cinco aspas representaban los nuevos 
chupetes de crema y hielo que lanzaba la marca, giraban en sentido horario, 
captando así la atención de todo aquel que se dirigía a las playas.  
31
 
Panel de Helados Lamborghini – Panamericana Sur (verano del 2005) 
 
Diferentes autores y especialistas consultados hacen referencia a las técnicas 
creativas que permiten una mayor recordación del mensaje y de la imagen, 
siendo estas2
- Humor: está comprobado que el uso de este recurso mejora los niveles 
de recordación del mensaje expuesto en el panel.  
: 
 
 
Un ejemplo de esta técnica se vio en una campaña de exteriores de la 
marca de artículos de tocador Dove. Uno de sus paneles mostraba a una 
“gordita risueña” acompañada de una pregunta que decía “Dove cree 
que hay muchas gorditas sexys por ahí. ¿Estas de acuerdo?”  El humor 
y el cuestionamiento se conjugaban al presentar las opciones de SI  y  
NO para que quien lo vea se respondiera así mismo. 
 
2 Diseño y creatividad para publicidad exterior. Napsa. En Revista ANDA Perú N 7. Diciembre 1996. Página 20. 
32
 
Panel de la marca Dove ubicado en el cruce de la Av. Universitaria y la Av. De la Marina (2006) 
 
 
 
- Intriga: una imagen intrigante, visual o verbal que no se entiende de 
inmediato, establece un “rompecabezas” que exige un esfuerzo mental 
para resolverlo. Ayuda a una etapa de lanzamiento por la periocidad de 
la exposición.  
 
Un caso típico, fue la campaña de intriga de Telefónica Móviles para 
presentar su nueva imagen “Movistar” al fusionarse con Bellsouth. Así, a 
mediados de febrero del 2005, las calles de Lima se vieron invadidas por 
una enigmática M de color verde o azul, acompañada de múltiples 
verbos como SígueMe, SorpréndeMe, SedúceMe, EspéraMe, etc.         
La campaña consistía entonces en mostrar la “M” de Movistar durante 10 
días antes de la presentación de la nueva imagen. Diversos y originales 
formatos de publicidad exterior como  paletas, paraderos, paneles y 
dummies (letras entrecortadas o rotuladas diseñadas en fibra de vidrio) 
fueron ubicados estratégicamente a lo largo de las avenidas más 
transitadas por el público juvenil, a quienes estaba dirigida la publicidad.  
 
33
 
Campaña de intriga de Movistar. Dummie ubicado en la Vía Expresa de Javier Prado (2005)  
 
 
- Estético: los afiches estéticos funcionan más por medio de los efectos 
sensoriales o visuales. Se debe concentrar la fuerza del concepto en 
una idea puramente visual, eliminando palabras innecesarias que 
podrían interferir en la percepción.  
 
Esta técnica pudo ser apreciada en los paneles de la marca Ebel Paris, 
que en 2005 lanzó al mercado su crema antiarrugas Suprémacie Nuit.   
El predominio del producto en el anuncio en tonos rojizos y dorados del 
frasco contrastaban con el fondo negro que presentaba el nombre de la 
crema. Este juego de colores permitía “jalar la vista” del espectador 
desde el primer momento que eran percibidos. 
 
34
 
Panel de la marca Ebel París situado en Centro Bancario (2005) 
 
 
- Agresión: la provocación, el cuestionamiento o un llamado de ayuda, 
son recursos cada vez más recurrentes para campañas de tipo social, 
cuyo único objetivo es generar acciones inmediatas o toma de 
conciencia por parte de la población. 
 
Quizás uno de los casos que dio qué hablar en el 2004, fueron dos 
espacios contratados por las familias de los 29 jóvenes muertos en el 
fatídico incendio de  la discoteca Utopía la madrugada del 20 de julio del 
2002. Los paneles mostraban  los rostros de sus hijos con el siguiente 
mensaje “29 jóvenes muertos. Para que esto no vuelva a suceder”. La 
razón, invitar a la reflexión y coercionar públicamente a las autoridades 
judiciales responsables del caso, a emitir sentencia sobre los culpables.  
 
Otro caso es la campaña de Alianza para un Perú sin Droga, que por 
más de tres años estuvo empleando la provocación y el cuestionamiento 
a fin de concientizar a los jóvenes y a la familia peruana sobre lo dañino 
y peligroso que es el consumo y la comercialización de drogas. 
 
35
  
 
 
Campaña de Alianza para un Perú sin Drogas.  
Paneles ubicados en distintos puntos de la capital.  (2005-2006) 
 
 
Si bien es cierto que lo innovador y creativo sorprenden, no necesariamente 
causa una rentabilidad duradera, pues cuando una idea original surge, al poco 
rato la competencia ya lo esta copiando o superando. Lo esencial es ser los 
primeros en mostrar esa idea impactante y aprovechar las ventajas que esto 
brinda. Como bien lo señala Al Ries y Jack Trout3
3 RIES AL, JACK TROUT. “El Posicionamiento”  
 en su libro El 
Posicionamiento “Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del 
cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar”. Por tanto, 
luego de ejecutar una idea y otros ya la estén copiando, uno debe empezar a 
crear otra para causar tal efecto en el público que permita una mayor 
recordación de la marca anunciada en el panel. 
 
 
http://www.monografias.com/trabajos12/posicmto/posicmto.shtml#POSLIDER 
 
36
2.1.2.2 Diseño 
El diseño de un panel publicitario es un tema de gran interés para muchos 
creativos y diseñadores de las agencias de publicidad. Con el advenimiento de 
las antiguas civilizaciones este elemento ha ido perfeccionándose, pasando de 
ser una simple expresión gráfica de sus costumbres, siguiendo con los trazos 
simples y estilizados de las primeras vertientes artísticas del cartelismo para 
terminar con las imágenes en bloque que permitiera captar la atención de 
automovilistas a principios del 30. 
 
Aunque algunos buscan la mejor manera de adaptar tanto la gráfica como el 
mensaje de un aviso de prensa a un panel, para así ahorrar tiempo y trabajo 
mental,  ello no debería suceder, ya que el panel publicitario es un soporte 
diferente a los demás y por ende ofrece una serie de ventajas y limitaciones 
que deben explotarse y preverse. 
 
Los aspectos a considerar en el diseño de un panel son esencialmente cuatro y 
su adecuado manejo, no sólo hará que este soporte informe sino que además 
sorprenda. 
 
a. 
El panel deberá expresar la idea básica de manera rápida e impactante.           
El mensaje debe ser conciso, con palabras cortas y sin ambigüedad. Cuando la 
idea no puede ser expresada simplemente con una ilustración, resulta 
indispensable añadir un texto; pero cuando este se presenta solo, es preferible 
que su contenido sea una afirmación absoluta, enunciada con una frase 
exclamativa o imperativa.  
 
El texto 
37
 
Panel de la marca de telefonía celular TIM (verano 2003) 
 
Adicionalmente, la pregunta también puede ser empleada para cuestionar o 
invitar al espectador a que adquiere el producto. “Y tú. ¿Te atreves a más?”. 
 
 
Panel de la marca Pepsi – Carretera Panamericana Sur (verano 2005) 
 
Por lo general, el nombre de la marca nunca se encuentra en el centro, sino 
bien al principio o al fin. En ciertos casos, existe una ruptura total entre el texto 
y la marca, pudiéndose adaptar al texto cualquier nombre del producto; y otras 
veces la marca se haya incorporada al texto. Como por ejemplo “Se te hace 
Coca Cola a la boca?”  
 
38
Dada la rapidez con la que debe actuar el texto, un buen mensaje es aquel que 
combina un juego de palabras, en el que uno está destinado a la marca y el 
otro, conformado por tres grupos de palabras que refieren a la primera.           
Es decir, una frase completa compuesta de un sujeto, verbo  y complemento: 
“Un botón hace la diferencia. Nextel”.   
 
Finalmente se puede recurrir a la aliteración4, como “Saboree, la sabrosa 
Savora”  o “De todo para su hogar en un solo lugar” 
 
b. La tipografía
También debe considerarse el tamaño y color, ya que el panel, pese a estar  
ubicado a cierta altura del suelo, debe presentar un  mensaje que se vislumbre  
claro a unos 20 metros de distancia aproximadamente, considerando además, 
si cuenta con iluminación propia para la noche. Los colores deben contrastar 
con la ilustración de fondo o la superficie del panel, sea que este muestre un 
texto sólo o acompañado. Las combinaciones que pueden usarse son los 
colores complementarios, acompañado de blanco y negro (amarillo con azul, 
verde con naranja, azul con naranja, rojo con blanco, etc.). Un buen manejo de 
  
El sentido común dicta que el mensaje debe ser “SENCILLO, CLARO Y FÁCIL 
DE LEER”. El tipo de letra empleado en los paneles debe ser lo más 
convencional posible, no debiendo mezclar tipografías que impidan la 
legibilidad del mensaje cuando este sea leído “al paso” por conductores y 
pasajeros. Asimismo, se recomienda no usar tipografía ni muy gruesa, ni muy 
delgada, debiendo tener el espaciado adecuado entre letra y palabra. 
 
La tipografía más sencilla es la más conveniente para la publicidad exterior.   
Sin embargo, en caso de que el texto vaya solo, se puede recurrir a un tipo de 
letra más elaborada gráficamente, pero siempre teniendo en  cuenta que sea 
legible.  
 
4 Figura literaria que emplea vocablos que sólo se diferencian por la vocal  acentuada. Conjunto de palabras que 
fonéticamente suenan parecido. 
39
este elemento en el diseño de un panel puede ser visto en la siguiente imagen 
de la marca SODIMAC: letras grandes y visibles con colores que contrasten 
(amarillo vs. negro, rojo vs. blanco).  
 
 
 
 
Panel publicitario de la marca SODIMAC – Av. De La Marina (2006) 
 
Según una técnica empleada por una de las empresas de publicidad exterior 
más reconocidas a nivel mundial, Clear Channel Outdoor, sobre el tamaño de 
letra para usar en los paneles, detalla lo siguiente: 
 
• Letras de  50 cms.  de alto se leerán hasta  200 mts. 
• Letras de  25 cms.  de alto se leerán hasta  100 mts. 
• Letras de  12 cms.  de alto se leerán hasta    50 mts. 
• Letras de    6 cms.  de alto se leerán hasta    25 mts. 
• Letras de    3 cms.  de alto se leerán hasta    10 mts. 
 
40
 
Paneles publicitarios ubicados en el Boulevard Asia (Verano 2004) 
 
Sobre lo referido, Jorge Salmón, reconocido publicista, asegura que la 
publicidad exterior tiene que ser necesariamente sintética, es decir, debe 
contener el concepto central del producto y mostrar su beneficio mediante la 
menor cantidad de palabras y con la imagen de mayor recordación posible.  
 
“Hay errores gravísimos, que además de ser peligrosos, constituyen en 
la práctica un discurso que nadie lee. El tema de la esencia es muy 
importante, porque ésta supone una conceptualización creativa (por 
ejemplo, una frase o un elemento gráfico de gran recordación) que 
evoque la campaña que se desarrollo en otros medios.5
5 DONAYRE, José. Anuncios Citadinos. En Business N° 82. Perú, julio 2001. Pág. 52. 
 
 
 
Por tanto, mientras que a un aviso de revista se le puede permitir estar lleno de 
texto y gráficos que incluyen hasta la dirección de la empresa, un panel debe 
de tener la gráfica más sintética y el texto más conciso que se pueda pretender. 
O como bien lo diría el publicista Gustavo Rodríguez, “la publicidad exterior son 
los post-it de la publicidad”. 
 
41
b. La ilustración 
Este elemento está destinado a atraer la atención por su forma y color, y 
seguidamente a expresar una idea con la ayuda de un texto o sin ella.            
Su esencia artística y persuasiva sería definida por los padres del cartelismo, 
Cherét y Lautrec al representar la vida nocturna y de entretenimiento de los 
habitantes parisinos.  
 
El tamaño llama la atención y más aún si este sobrepasa los límites de la 
superficie rectangular. Es por ello que el troquel  es comúnmente preferido por 
algunas empresas para que sus anuncios sean más espectaculares y capten la 
atención del transeúnte. Otros, no solo emplean anuncios planos, sino en tres 
dimensiones, en los que se ve parte del producto a una escala mayor de la 
normal. Aquí generalmente las figuras son mostradas en primer plano y de pie. 
 
 
 
Panel de la marca Inca Kola en 3 dimensiones – Av. Colonial (2005) 
 
 
La ilustración permite contar una historia, usando colores acentuados, muy 
brillantes y contrastados, no debiendo recurrir a las tonalidades pastel, pues 
tienden a desvanecerse. Por ejemplo,  las combinaciones de azul y verde como 
naranja y rojo son inadecuadas para exteriores, ya que tienen valores similares 
42
de matiz e intensidad. Mientras que el amarillo y morado proveen de un fuerte y 
efectivo contraste. El uso del blanco va bien con cualquier color oscuro, 
mientras que el negro contrasta con colores brillantes. De emplearse figuras, 
estas deben ser claras y con siluetas. 
 
Un ejemplo del uso correcto de colores en un anuncio de exteriores que se 
conjuga con un diseño creativo, es el que pertenece a la campaña de Inca Kola 
denominada Creatividad Peruana. El buen manejo de los elementos que 
incluye la preparación del ceviche peruano, fue dispuesto en un plato a fin de 
formar el escudo peruano. De forma indirecta este anuncio además recuerda 
que, un ceviche siempre debe ser acompañado en la mesa con una Inca Kola, 
como el complemento perfecto. 
 
 
Panel de la marca Inca Kola ubicado en la A. De la Marina (diciembre 2006) 
 
 
d. El soporte 
Para que un panel sea efectivo, el buen uso del soporte cerraría el círculo que 
involucra el diseño del panel, el cual tuvo su origen con el advenimiento del 
cartel en el siglo XIX. Por ello, es preferible no tomar los elementos de otros 
medios publicitarios y traducirlos directamente a este. En una entrevista 
43
concedida a la Revista de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad 
(APAP), Francisco Torrico, Director Creativo de Young & Rubicam Perú en el 
2001, comenta6
Todos los aspectos que involucra el diseño de un panel: texto, tipografía, 
ilustración y soporte, deben de conjugar adecuadamente para que la pieza 
como tal funcione y sea visible al momento de producir el arte. Quizás una de 
las mayores preocupaciones de un anunciante antes de aprobar el diseño, sea 
: 
 
“Lo que hay que tener claro es que un panel no es igual a un aviso de 
prensa ni a un afiche; un panel es como un gran cuadro que ayudaría a 
embellecer la ciudad.  
 
El abuso del troquel muchas veces injustificado, convierte a este medio 
en pura forma y nada de fondo… Actualmente veo que la mayoría de 
paneles son una simple adaptación de un aviso gráfico. ESO NO ES 
MALO, LO MALO ES QUE LA GRÁFICA EN EL PERÚ NO ES DEL 
TODO BUENA, salvo algunas excepciones”. 
 
Cualquier persona que haya transitado por las principales arterias de la ciudad, 
puede haberse dado cuenta del gran avance de este medio, no sólo por el  
incremento de paneles, sino porque hay novedosos formatos; no más 
superficies pintadas rudimentariamente, sino fotos gigantes y de gran calidad 
visual, troqueles, paneles tridimensionales con movimiento, etc. Ahora los 
principales proveedores del país no sólo cuentan con un área de impresión en 
sus instalaciones, sino además con talleres de corte y doblado, soldadura, 
carpintería, metálica, acrílico, pintura,  electricidad, así como almacenes de 
materiales y productos terminados. Es así que la producción del soporte de un 
panel involucra fierro, acero, madera, concreto, fibra de vidrio, tubos de neón, 
fluorescente, reflectores, pinturas, entre otros. 
 
6 Edición Especial: Publicidad Exterior.  En Revista APAP N° 69. Perú, febrero-marzo 2004. Pág. 16 
 
44
asegurarse de que verdaderamente lo que ve en pantalla funcione a una escala 
real. Como resultado de esta inquietante, Clear Channel Perú creó la Guía de 
Visibilidad, técnica de evaluación desarrollada para medir el impacto de la 
gráfica en una campaña de publicidad exterior.  
 
La persona sostiene la guía, cuya dimensión es de una A4, a una distancia 
aproximada de 30 cms. y con el brazo extendido la mueve hacia delante o atrás 
hasta que la prueba de color, que pueda estar pegada en una pared, encaje en 
la distancia deseada. De esta manera, el cliente simula la distancia desde la 
cual el mensaje aparecerá para determinar su efectividad a una distancia 
normal de visión desde un auto en movimiento. Paralelamente, se evalúa si las 
letras son del tamaño correcto, si el texto es largo, si llega a leerse, o si hay 
contraste en los colores de la ilustración. En resumen, si la gráfica es legible 
correctamente a la distancia debida. 
 
 
Guía de visibilidad creada por Clear Channel 
 
45
Es importante rescatar que el panel como tal tiene su propia esencia, que si 
bien combina con otros medios para una estrategia de comunicación: con la 
televisión por la repetición mental del spot, con la radio, porque añade un 
elemento visual recordable, y con la prensa porque compensa la pérdida de 
circulación y baja el costo por mil; se deben aprovechar al máximo las ventajas 
que este medio ofrece. Tratarlo de manera creativa, que sorprenda con un 
diseño único e independiente frente a los medios tradicionales, como soporte 
exclusivo de la vía pública; es una labor conjunta de creativos, ejecutivos de las 
empresas paneleras y de los anunciantes. 
 
 
2.1.2.3 Aspecto técnico y realización 
 
a. La impresión 
Si nos remontamos a inicios del siglo pasado, y como bien se ha explicado en 
el primer capítulo, la publicidad exterior consistía en paredes pintadas o 
impresiones de papel corriente adheridos a cualquier muro. Posteriormente 
estos grandes armatostes eran dibujados y pintados por partes sobre latones 
que luego eran ensamblados para formar un aviso gigante. Esto demandaba 
largas horas de trabajo y mucho esmero por parte del artista. Hoy en día, 
quizás el mayor logro obtenido por la publicidad exterior es la impresión de los 
avisos. Es posible imprimir más de 100 mts2 en alta resolución en menos de 
dos horas o producir por día 2500 mts2
La impresión además es un factor importante a la hora de negociar la compra 
del panel. En 1998, la tecnología más empleada fue el Scotch Print 2000, 
patentado por 3M, y que fuera lanzado en Francia. Este permitía imprimir un 
afiche de 7 x 14 mts
 de lona, 1000 afiches o vallas de 7.20 x 
3.60 metros con muy buena calidad de impresión. Una vez recibidos los artes 
de los paneles pueden ser impresos en menos de 24 horas. 
2 a cinco colores en tan sólo 20 minutos y uno de 240 mts2 
en una hora. El sistema en sí, se basaba en una reproducción digital, no 
fotográfica, que scaneaba las artes y las fotos originales con una alta 
46
resolución de hasta 200 dpi7
7 La resolución se refiere la calidad de impresión de la imagen. Los dpi (dots per inch) o píxel por pulgada; es su unidad 
de medida.  A más dpi sea scaneada  la imagen más nítida será. 
.  El precio por metro cuadrado era de 
aproximadamente US$ 65.00. Así, esta moderna tecnología, permitía un 
sistema de impresión de avisos para publicidad exterior en vinil, sin límite de 
tamaño y duración. El vinil impreso era autoadhesivo, que gracias a sus 
características de luz, nitidez de impresión y color, hacían a los paneles más 
vistosos, limpios y de fácil mantenimiento. 
Hoy en día, los materiales sobre los que se pueden imprimir van desde vinilos y 
papeles hasta adhesivos fotográficos, los cuales poseen una gran definición de 
colores, una amplia gama de diversas resoluciones, gramajes y textura. 
Una impresión de óptima calidad es señal de garantía para que los 
proveedores mantengan  e incrementen su cartera de clientes. Quizás las 
mayores inversiones son destinadas a la compra de sofisticadas máquinas que 
optimicen el tiempo y la calidad de impresión a la vez.  
 
Terminado el proceso de impresión y si la dimensión del soporte así lo 
requiere, la termoselladora permite unir grandes láminas de fotos para formar 
la gigantografía. En cambio si se le desea dar una forma particular a la 
superficie del panel que no fuera rectangular se emplea el router, máquina de 
corte que actúa sobre diferentes materiales como el acero o el cobre con gran 
precisión y minuciosidad. Pero si lo que se busca es prolongar la vida de las 
imágenes impresas en los paneles, la laminadora cubre la lona con ciertos 
sustratos que permiten este resultado. 
47
  
Planta de impresión 
 
Termoselladora  
 
Laminadora 
 
b. La iluminación 
Uno de los principales componentes técnicos que da al panel una mejor 
visibilidad y atractivo demostrando su efectividad por las noches, es la 
iluminación. Hoy por hoy, la mayoría de paneles, emplean reflectores en la 
parte superior o inferior, dependiendo de su longitud. Por lo general, se suelen 
usar seis. 
 
Anteriormente, se daba luminosidad con un solo reflector que ubicado en el 
piso dentro de un tubo de fierro apuntaba al panel. Ahora la técnica de 
iluminación ha mejorado, siendo aprovechada mayormente para los paneles 
situados en las carreteras, los cuales son una excelente atracción visual para 
los viajeros en la noche.  Sin embargo, a fin de evitar accidentes en dichas vías 
rápidas, producto de la distracción del conductor, el art. 54 del Reglamento que 
regula la publicidad exterior en Lima establece que “Sólo podrá instalarse 
paneles simples y monumentales, luminosos o iluminados, estando 
absolutamente prohibido el empleo de elementos variables o de proyección, así 
48
como los de iluminación intermitente” 8 Algunos ejemplos de paneles 
iluminados en avenidas principales y lugares de esparcimiento. 
 
 
Paneles iluminados en el Boulevard de Asia (Verano 2004) 
 
 
Panel de la marca de Tienda por Departamento Ripley – Avenida Tomás Marsano (2004) 
 
 
 
8 Ordenanza 10. Reglamento que regula la publicidad exterior en la provincia de Lima. 29 de diciembre de 1998. 
Pág. 21. 
 
49
2.1.2.4 Clasificación de los formatos 
Gracias al desarrollo y mejora continua de los factores que intervienen en el 
diseño de un panel, así como del avance tecnológico aplicado a su producción 
técnica, la industria panelera ofrece un gran abanico de formatos que se 
mimetizan con cualquier ambiente. La mayor tecnificación de los soportes que 
dio luz y color a la ciudad de Lima, pero que a la vez originó un tema 
controversial por una inadecuada regulación; ha venido a reemplazar los 
antiguos y casi en desuso paneles de madera y lata. Ello a su vez ha logrado 
abaratar los costos y resucitar las innumerables ventajas que conlleva su uso 
dentro de una estrategia de mercadeo para los anunciantes. 
 
Pese a que la gran mayoría de proveedores coinciden en medidas estándares 
para las dimensiones de sus paneles: 7.20 x 3.60, 10.80 x 5.40 y 14 x 7 mts2
Otra diferenciación de formatos más completa que considera sus principales 
características técnicas y funciones se encuentra en la tesis Evolución y 
Desarrollo del Panel Publicitario realizado por tres alumnos del Instituto 
Peruano de Publicidad en 1999
, 
sus múltiples características técnicas hacen que su clasificación sea compleja y 
que en ocasiones, su denominación general  cambie de panel a cartel o a valla.   
 
Por ejemplo, ya en el capítulo I, al hacer referencia a las características de la 
publicidad exterior, se citó que la Ordenanza 210, clasificaba 15 elementos de 
este medio, entre los que se encuentran el panel simple y el monumental. 
 
9
9 BARRÓN, Fernando; HUERTA, Luis Enrique; MARTÍNEZ, Oscar. Tesis de grado. Evolución y Desarrollo del Panel publicitario. 
Instituto Peruano de Publicidad. Lima -1999. 
 
: 
 
 
 
 
 
 
50
 Por su estructura 
- Simple o valla. 
- Monumental. 
- Torre unipolar. 
- Banderola. 
 
Por su función o 
movimiento 
- Fijo. 
- Prismaviso o persiana 
- Giratorio 
 
Por su superficie 
- Pintado. 
- Impreso a vinil y/o lona 
- Con volumen (tridimensional). 
Por su iluminación - Luminoso 
- Iluminado 
Electrónico Pantalla electrónica 
 
 
Si bien algunos de ellos ya han sido mencionados en el capítulo anterior, 
formulo una descripción detallada sobre los formatos que comúnmente alquilan 
o compran los anunciantes y, que a lo largo del trabajo de investigación, he ido 
descubriendo que son parte de la terminología empleada por los proveedores 
de paneles: 
 
a. El panel simple y valla 
Es considerado como la columna vertebral de la industria de la publicidad 
exterior debido a que su evolución estaría ligada al desarrollo del automóvil.   
Su medida estándar es de 7.20 x 3.60 mts. Sus orígenes en el Perú se 
remontan a los carteles de latón con soportes de madera, teniendo una 
estructura muy flexible frente a los avatares climáticos de la ciudad. Muchos de 
ellos eran pintados a brocha gorda con un tipo de pintura similar al esmalte 
para darle más brillo. 
 
51
La Ordenanza 210, lo define como10 “El elemento constituido por superficies 
rígidas que no exceden de treinta metros cuadrados (30 mts2), sustentado en 
parantes sencillos o adosados a los paramentos de las construcciones”.  
 
Debido a su estructura sencilla el panel simple es el formato menos costoso por 
lo que muchos partidos políticos lo emplean para promocionar a sus candidatos 
durantes las campañas electorales. Aproximadamente su costo, que incluye 
impresión del afiche y la instalación sobre dos parantes de madera,                 
es de S/. 1500. 
 
 
Panel del partido político Frente de Centro – Av. Universitaria (2006) 
 
Por su parte, las vallas se localizan sobre edificios, terrenos de un piso o en las 
fachadas de casas o terrenos por construir en las vías principales y 
secundarias de todos los distritos limeños, contando en ocasiones con un 
sistema de iluminación directa. Sus principales beneficios son estimular la 
compra al ubicarse cerca de las más importantes zonas de concentración 
comercial y poblacional de Lima; así como maximizar de manera rápida la 
recordación de la marca o producto en los conductores y transeúntes, siendo 
ideal para campañas de corta duración: intrigas, lanzamientos, promociones, 
10 Inciso 8, artículo 7. Clasificación de los paneles por su naturaleza 
52
etc; que además involucre a los medios tradicionales como son la televisión, 
prensa y radio. Asimismo, su bajo costo de producción permite cambios de 
motivos rápidamente.  
 
 
Valla de la marca de telefonía celular Claro – Av. Universitaria (2006) 
 
De acuerdo al Informe Gerencial de Marketing de Apoyo, Opinión & Mercado, 
de octubre del 2007, el medio publicitario de mayor recordación espontánea en 
la vía pública es el panel simple o cartel con un 47% de una muestra de 600 
entrevistados; teniendo los más altos índices en los niveles socioeconómicos 
(NSE) altos y medios con 65% y 57% respectivamente. 
 
 
b. Los paneles o torres unipolares 
Desde su interior iluminan a la ciudad y de esta manera capturan al instante las 
miradas de transeúntes y conductores. A causa de su gran tamaño, que no 
necesariamente es rectangular, sino también troquelado11
11 El panel muestra la silueta de un objeto o persona fuera de los límites rectangulares de su superficie. 
, los sistemas de 
impresión y el material que deja pasar la luz (el vinil), permiten que las 
imágenes sean vistas a más de 100 metros de distancia.  Las torres unipolares 
pueden ser los soportes de los paneles publicitarios propiamente dicho o de los 
paneles carreteros.  
53
La estructura de este panel es de acero. Los de menor altura desde el suelo, es 
decir de 5 a 12 metros,  son conocidos como torres minipolares, mientras que 
los de 16 metros de altura como monumentales o espectaculares. El área de 
impresión de los primeros es de aproximadamente 6 x 3.20 metros, mientras 
que los segundos de 18 x 7.20, 14.40 x 7.20 o 14.40 x 5.40 mts. Ambos 
incluyen además un soporte a tierra sobre una base de concreto armado de 
ocho metros cuadrados de área, lo que le permite ser antisísmicos y 
anticombis.  Los monumentales tienen la posibilidad de subir o bajar de nivel y 
algunos espectaculares presentan el producto en 3D o con movimiento.         
Un ejemplo es el panel del cajero Global Net, en donde las marcas de tarjetas 
afiliadas a este servicio giran en sentido horario ingresando y saliendo de la 
ranura por la cual se introducen.  
 
 
Panel espectacular de la marca Global Net de Interbank – Av. Universitaria (2006) 
 
 
54
 
Panel minipolar de la marca Claro y panel monumental de ACE Maestro.  
Cruce de la Av. Universitaria y Av. De La Marina (2006) 
 
 
En relación a su compra, el costo dependerá de la complejidad del anuncio: 
troquel, con caras movibles, luminosidad por las noches, etc. Comúnmente, la 
resistencia del soporte permite que el panel sirva para colocar dos anuncios 
diferentes a  la vez, girando además a la velocidad del tránsito para que pueda 
ser visto en vías de doble sentido. El anuncio es de lona o de vinil, permitiendo 
una rápida rotación de avisos. Renzo Reggiardo, Ejecutivo de Publimovil, 
comenta sobre las ventajas de este soporte12
12 RAMÍREZ, Katia. Crecimiento sostenido de la publicidad. En ANDA News N° 54. Perú, octubre – noviembre  2005. 
Págs. 28-30. 
 
 
 
“…veamos las torres unipolares giratorias en donde la altura y el giro es 
una ventaja para este tipo de productos ya que permite que más 
personas desde distintos ángulos de ubicación las puedan apreciar 
mejor. Estos sistemas de rotación han posibilitado en muchos casos que 
la cara menos impactante sea igualmente atractiva que la principal.”  
 
55
 
Torre unipolar con tres caras movibles – Av. De La Marina (2005) 
 
 
Panel publicitario (torre unipolar) con dos caras movibles – Javier Prado Este (2006) 
56
Entre sus principales beneficios dentro de una estrategia de comunicación y 
mercadeo, se encuentran generar una rápida recordación de marca, 
segmentación geográfica y demográfica por su amplia distribución, rotar 
periódicamente en más de un lugar a la vez, evitando que el mensaje se 
convierta en parte del paisaje; y gran atractivo e impacto por su gran tamaño al 
poder emplearse además dummies, troqueles y neones con la posibilidad de 
tener movimiento. 
 
Dentro de esta división podemos referirnos también a los paneles carreteros, 
situados a ambos lados de la Panamericana Norte, Sur y  la Carretera Central. 
Se pueden trabajar múltiples formas, empleando materiales reflectivos y 
fluorescentes que eleven el impacto del mensaje. Suelen comercializarse  a 
nivel nacional, regional o por estaciones. Su sistema de iluminación natural 
dura 12 horas y artificial 18, cuando son torres unipolares. Durante la 
temporada de verano, llegan a una gran cantidad de personas que buscan 
escapar los fines de semana de la ciudad. 
 
 
Panel carretero (torre unipolar) de la marca de helados Lamborghini, 
 con sistema de iluminación artificial Panamericana Sur (Verano 2004) 
57
  
Panel carretero (simple) de la marca de helados Lamborghini,  
con sistema de iluminación natural Panamericana Sur (Verano 2006) 
 
 
Siguiendo con el estudio de Apoyo del 2007, alrededor de un 30% considera 
como atributo más atractivo que un panel tenga movimiento13
c. Los Prismavisos o persianas 
.  
 
 
Son novedosos paneles con tres caras intercambiables fabricados por Prisma 
Sign Technologhy AB de Suecia14
13 Apoyo, Opinión & Mercado. Informe Gerencial de Marketing. Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios 
alternativos 2007. Pág. 20 
14 Cartilla de venta de Clear Channel Perú. Prismas. 
, que incrementan el atractivo y seducción de 
los mensajes. Son tres paneles en uno, con una velocidad de cambio de sus 
caras regulables a la velocidad del tránsito. Su área publicitaria puede ser de 
12 x 4 y 12 x 6 mts. e impreso en lona. Son instalados sobre propiedades 
privadas y torres unipolares. 
 
58
Su principal ventaja, aparte del movimiento, es que el anunciante  tiene la 
posibilidad de presentar tres mensajes en un solo soporte, para lo cual puede 
crear cierta continuidad en ambas caras y contar una historia sobre el producto. 
Por su parte, al anunciante de presupuesto más reducido, le permite compartir 
espacio con otros dos, sin afectar el impacto de su mensaje. Permite generar 
una rápida recordación de marca al ser ubicados en avenidas con gran flujo 
vehicular. Cuentan con luz propia, gracias a los reflectores colocados en la 
parte inferior o superior del tablero. Según investigaciones, se ha estimado que 
el impacto de un panel en movimiento es cuatro veces más que uno estático. 
 
La empresa pionera en usar este tipo de panel fue Pilsen en 1994, quien 
gracias a un estudio realizado por la empresa Lima Consulting, pudo obtener 
registros favorables sobre la recordación de su marca en vía pública. Esta 
incrementó de 26.6% en agosto de ese año a 72.30%, dos años después15
15 El Panel, el medio olvidado, renace luminoso. En Revista ANDA Perú N° 7. Diciembre 1996. Pág. 17 
 
 
. 
  
En el siguiente gráfico se puede apreciar como un mismo soporte es usado 
para anunciar dos campañas de bien social: “Con inversiones el Perú 
Progresa”, que pretende promocionar las actividades del actual gobierno; y 
“Compra una pulsera y dale luz a un niño”, organizada por la Tienda por 
Departamento Ripley, en el que lo recaudado por la venta de las pulseras de 
plástico, era destinado al desayuno diario de los niños más necesitados. 
Ambos mensajes formaban parte de un mix de medios en televisión y prensa. 
 
59
  
Persiana ubicada en la Av. Javier Prado Este  que presenta dos campañas a la vez (2006) 
 
Otra finalidad de las persianas es crear un efecto de alternancia de imágenes 
dentro de una misma pieza. Movistar empleó esta técnica en una de sus 
campañas de paneles en la Carretera Panamericana Sur.  En un primer plano 
una mano mostraba la pantalla de un teléfono Movistar, y en ella la foto de la 
reconocida surfista peruana Sofía Mulanovich. Luego, con el efecto de la 
persiana, se daba pie a un texto  que decía “Mensaje multimedia recibido”. La 
idea era comunicar que el nuevo celular de Movistar enviaba y recibía 
mensajes multimedia. 
 
 
 
Paneles carreteros ubicados en el Km. 80 de la Panamericana Sur (verano 2005) 
 
 
60
d. La pantalla electrónica 
Este formato no fue muy empleado por los anunciantes debido a su alto costo, 
el cual se incrementa por permitir la transmisión de un spot publicitario que 
promociona los beneficios del producto que se anuncie. La única empresa que 
lo comercializó en el país fue Sissa y contaba con un tablero digital que podía 
dar la hora, la temperatura del clima, o simplemente la marca del producto que 
allí se promocionaba.  
Su dimensión de 11 x 6.5 metros, permitía ser visto desde  2 km. de distancia. 
Estaba programado para funcionar de 7:00 a.m. a 2:00 a.m. La pantalla era 
más efectivo durante la noche, ya que no sólo presentaba la imagen iluminada, 
sino también el tablero electrónico. Podía conectarse a cualquier dispositivo de 
video, cámara digital, vcd y dvd. Ofrecía imágenes muy nítidas por su señal 
digital de alta resolución. Según este el clima soleado o gris se calibraba 
automáticamente. 
El único panel video que existía en el Perú, se ubicaba hasta noviembre del 
2006 en la intersección de las Avenidas De La Marina y Universitaria, en el 
distrito de San Miguel.  Si bien impactaba  y captaba rápidamente la atención 
de todo aquel que transitaba por ahí, no fue ajeno a duras críticas de algunos 
urbanistas y vecinos quienes veían en él un  peligro para los conductores, ya 
que podían distraerse al ver el spot que ahí se anunciaba mientras manejaban. 
Posteriormente, el panel fue reubicado al iniciar la vía expresa de Javier Prado 
en el distrito de San Isidro pero hasta mediados del 2007 fue retirado 
nuevamente por las razones arriba mencionadas.  
Al ser un formato novedoso que simula a una televisión, es muy fácil que 
cualquier conductor se distraiga y más sino existe semáforo alguno que le 
obligue a reducir la velocidad del auto. 
61
 
Vista de la nueva ubicación de la pantalla electrónica de Punto Visual  
iniciando la Vía Expresa de Javier Prado (diciembre 2006) 
 
 
   
Secuencia de anuncios en la pantalla electrónica (diciembre 2006) 
 
 
e. La banderola 
Aunque puedo no ser considerado propiamente como panel, la banderola es un 
formato novedoso de grandes dimensiones que empezó a comercializarse en 
el 2005. Son instaladas en las paredes de edificios estratégicamente situados 
en las avenidas con mayor tránsito vehicular y peatonal. Como llegan a medir 
cerca de 30 metros de altura, permite una gran visibilidad y alto impacto. 
62
Impreso en lona o vinil, su función inicial se centraba en las campañas de 
recordación de marca, siendo utilizado por primera vez por Telefónica Movistar, 
pero hoy en día es también aplicado a campañas promocionales. 
 
  
Banderola de la marca de telefonía celular Telefónica 
Movistar situado en la 1era cuadra de la Av. Grau 
(2006) 
Banderola de la marca de telefonía celular Claro  
Cruce de las Avenidas Universitaria y De la Marina 
(2006) 
 
Con esta propuesta de tipificación se ha buscado resumir las múltiples 
características que puede tener un panel no sólo por su infraestructura técnica, 
sino también por las ventajas comerciales que existen entre ellos. Los 
beneficios que otorga cada formato le permite al proveedor elaborar un plan de 
publicidad exterior acorde con el producto a anunciar, con los objetivos de 
comunicación establecidos por el cliente y que además, complemente la 
mezcla de medios16
16 La mezcla de medios implica la decisión sobre los medios (televisión, radio, prensa, marketing directo, Internet, 
publicidad exterior, etc.) a utilizar en una campaña para cumplir con los objetivos publicitarios y la manera en que estos  
se van a complementar en la difusión del mensaje.  
. Así una campaña en prensa, puede ser apoyada por una 
de publicidad exterior, reforzando los principales argumentos del mensaje. Este 
es el caso de la Revistas Cosas que en septiembre de este año se ha valido de 
63
paneles publicitarios ubicados en vías de mayor tránsito de su público objetivo, 
no sólo para incitar la compra de la revista, sino para anunciar su aniversario 
número 15. Un claro ejemplo de cómo un medio tradicional se cuelga de los 
“favores” que le otorga la publicidad exterior. 
 
 
1. 2 SURGIMIENTO DE LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR  
EN EL PERÚ 
 
El estudio del panel publicitario implica, necesariamente, examinar a los 
agentes que generan el triángulo comunicacional de todo medio masivo; y por 
ello iniciaremos este estudio con las empresas paneleras, que vieron en la 
calle el entorno que más se adaptaba a las necesidades de un sector en 
crecimiento: el comercio. 
 
 
2.2.1  El ingreso de empresas paneleras del extranjero al mercado  
             peruano 
Considerar al panel publicitario como un medio de comunicación, implica 
estudiar a los agentes involucrados en este proceso de diálogo y en esta parte 
se hablará del rol que desempeñan los proveedores. 
 
Podría referirse que la década del 30, etapa en la que varios países del mundo 
experimentaban el acelerado crecimiento de la población automovilística, 
marcaría el inicio de la publicidad exterior en el Perú, siendo los paneles los 
soportes publicitarios que más se empleaban en la vía pública.  Publicidad 
Ross  y Avisos Lowder fueron por aquellos días, los grandes productores y 
vendedores de paneles. 
 
En un principio, estos soportes publicitarios eran dibujados y pintados por 
partes para luego ser ensamblados sobre una estructura y formar así un panel 
gigante.  Como se ha indicado líneas atrás, el trabajo demandaba muchas 
64
horas del trabajo de un artista, por lo que sólo las grandes empresas 
nacionales y transnacionales podían darse el “lujo” de invertir en el medio.      
Las primeras marcas anunciadas en un panel fueron Coca Cola, Inca Kola, 
Leche Gloria, Pilsen, D’nofrio, Wolswagen, por mencionar las más destacadas. 
 
Sin embargo, años más tarde la industria panelera no pudo competir frente al  
pujante avance, primero de la radio, luego de la televisión, lo que sumado al 
desarrollo de los diarios y revistas, arrinconaron a los paneles a una situación 
de estancamiento tecnológico y comercial. Quizás por ello, la inversión en 
paneles dentro de los presupuestos publicitarios poco a poco fue reduciéndose. 
 
“Con la aparición de grupos de “broadcasters17” la publicidad se hace 
más evidente. Un ejemplo de esto sería Los Delgado en la década de 
1960. Con este grupo más organizado, la radio genera una dependencia 
a la publicidad, y empiezan a aparecer los estudios de sintonía. Lo que 
implicaba e indicaba que si a mayor audiencia radial poseía un estudio 
de sintonía, mayor cantidad de publicidad debía tener… La televisión 
mostró su capacidad vendedora a la masa al llegar las primeras 
agencias publicitarias. Las primeras agencias publicitarias se instalaron 
en el Perú en la década de 1940 y fue la Compañía Anunciadora 
Universal S. A. (Causa). En 1943 aparece McCann Ericsson  y en 1948, 
Publicidad Lowder.”18
Pero este panorama cambiaría cuando en los años 90 la industria resurge.   
Así, las mejoras en las técnicas de impresión y la llegada de empresas 
extranjeras, permitieron garantizar la calidad e impacto del soporte. A mediados 
de aquella década, los paneles cambiaron su función inicial de reforzar la 
 
 
Su función principal era sólo el anuncio de la marca, siendo comúnmente 
colocado al pie de las carreteras, en las azoteas de los edificios y 
posteriormente sólo en áreas destinadas al comercio.  
 
17 Locutores de televisión y radio. 
18 “Reseña histórica de la publicidad en el Perú” http://www.monografias.com/trabajos11/pubperu/pubperu.shtml 
65
imagen de marca, para incluir mensajes que impactaran y persuadieran a una 
población que permanecía más horas en la calle. Otros factores que 
permitieron su apogeo pudo ser que el soporte aprovechaba la luz artificial de 
la noche, mostraba un mensaje directo y colorido de grandes dimensiones y 
finalmente causaba recordación de marca, por su constancia las 24             
horas del día. En 1993 comenzó a aparecer en Lima un nuevo tipo de panel 
publicitario más vistoso y con ilustraciones fotográficas de gran nitidez. 
  
Sería pues a partir de los años 90 que el negocio de la publicidad exterior 
creció a medida que se veía incrementada la inversión privada con el 
lanzamiento y relanzamiento de marcas de productos y servicios, tales como 
fast – foods, tiendas por departamento, de especialización, empresas de 
telecomunicaciones, algunos bancos, etc. Este resurgimiento de los llamados 
medios alternativos, a los que se sumaría la internet y posteriormente el cine, 
obligarían a las agencias de publicidad a destinar fuertes sumas de dinero en la 
creación de centrales de medios. Estos nuevos espacios serían los 
responsables de optimizar el presupuesto de sus clientes en sus campañas 
publicitarias. Si bien esta labor ya la venían desempeñando en las áreas de 
medios de las agencias, la tecnificación e interés hacia estos medios no 
tradicionales ocasionaron que las centrales se especializaran para asumir un 
nuevo reto, demandando estudios de mercado e indicadores de efectividad de 
todo el abanico mediático que ofrecía el mercado. De esta forma, la planeación 
de medios debía ser lo más acertada posible frente a una población que cada 
vez más era impactada diariamente por miles de mensajes publicitarios.  
 
Adicionalmente, el ingreso de la globalización como estándar de vida en el 
mundo empresarial en el país, hizo que la “cultura del aviso callejero” se 
importe como medio efectivo para llegar a más personas en todas partes, así 
como para integrar a Lima dentro de los parámetros urbanísticos de las 
grandes ciudades del mundo. Desde ese entonces, el avisaje a la intemperie 
ha ido extendiéndose avasalladoramente otorgándole a la capital un paisaje 
moderno y futurista. 
66
Manuel Ocola en 1998  Gerente General de la empresa de publicidad exterior 
F&G Publicitarios, recalcaba19
“Se calcula que el 80% de la población limeña sale a la calle en “horas 
punta”. Eso quiere decir que su consumo publicitario no está 
necesariamente orientado hacia los medios convencionales y por lo 
tanto que la calle, con sus cielos abiertos, se ha transformado en un 
inmenso panel omnipresente”
: 
 
“Yo diría que desde 1995, desde que el país se abrió mucho más al 
mundo, la publicidad exterior ha crecido en un 400%” 
 
20
Asimismo en 1996, el Gerente de Marketing de NAPSA (Negocios Andinos de 
Publicidad S.A.), el Sr. Carlos Giulfo, afirmó que durante ese año la industria de 
la publicidad exterior estaba facturando unos 12 millones de dólares, lo cual 
significaba un avance de 150% en los últimos tres años. Así, esta cifra 
representaba un 5% de la inversión real en publicidad
 
 
21
Desde el 2003, ambas empresas compartían aproximadamente el 55% de la  
inversión acumulada en la vía pública. Adicionalmente se encontraban en el 
mercado, pero con menores índices, Telefónica (con sus cabinas de teléfono 
Smul y Scub1), quien vio incrementar su facturación de US$ 341,000 en el 
. 
 
Es entonces que para 1996, el mercado de la publicidad exterior y propiamente 
dicho, la industria panelera, se encontraban en plena etapa de crecimiento 
gracias a la llegada de nuevos elementos y tecnología introducida por dos de 
las compañías que lideran el actual mercado: Clear Channel y Punto Visual. 
Así se pasó de los paneles rectangulares de lata a las torres unipolares con 
viniles y cajas de luz de los prismas; elevándose además el número de 
ubicaciones y caras en las principales avenidas de la ciudad. 
 
19 El boom de la publicidad exterior. En Empresa Privada. Perú, marzo 1998. Pág. 29 
20 Ibid. Pág. 21 
21 El Panel, el medio olvidado, renace luminoso. En Revista ANDA Perú N° 7. Diciembre 1996. Pág. 14 
67
primer semestre del 2002 a US$ 1.000,000 en el mismo periodo. Por otro lado, 
Publicidad 3001 elevó su facturación pasando de US$ 81,900 a  US$ 166,000  
debido a la implementación de 45 cubos giratorios y de 200 paneletas, 
superando el 90% de la oferta instalada. 
 
En el siguiente cuadro se detalla la variación de inversión acumulada entre el 
2002 y el 2003 de las principales empresas de publicidad exterior22 
 
INVERSIÓN ACUMULADA POR PROVEEDOR 2002-2003 
Empresa 2002 US$ Share % Rkg 2003 US$ Share % VAR % 
Punto Visual 2’ 940,034.80 30.6 1 2’988,224.40 29.5 1.98 
Clear Channel 2’340,969.87 24.4 2 2’641,784.54 26.0 12.85 
Publivia 1’185,742.56 12.4 4 729,769.11 7.2 -38.45 
Telefónica 341,694.73 3.6 3 1’001,450.95 9.9 193.08 
Bellsouth 313,179.21 3.3 6 210,083.04 2.1 -32.92 
F&G Publicitariios 301,697.28 3.1 5 426,550.22 4.2 41.38 
Petty 241,674.48 2.5 7 183,633.06 1.8 -24.02 
Vía Visión 103,939.20 1.1 9 116,447.64 1.1 12.03 
Publicidad 3001 81,861.60 0.9 8 166,447.64 1.6 103.34 
SUBTOTAL 7’850,793.72 81.8  8’474,403.45 83.4  
Otros 1’750,094.97 18.2  1’686,070.06 16.6 -3.66 
TOTAL 9’600,888.62 100  10’160.473.51 100 5.83 
Fuente: Revista APAP N° 82. Edición IV. Perú 2003  
 
Según la Revista ANDA News, Punto Corporativo y Publicom se unirían a la 
lista dos años más tarde. La primera, con un crecimiento promedio anual del 
20% producto de la identificación de necesidades comerciales de los clientes, 
así como de ofrecer, operar y mantener una red publicitaria con verdadera 
cobertura nacional. Publicom por su parte, tiene una alta presencia en el 
mercado de provincias, atendiendo a más de 20 ciudades con una ocupabilidad 
del 70%.  
 
22 PIZARRO,  Gonzalo. La publicidad exterior fija. En Revista  APAP N° 82. Edición IV. Perú, 2003. Pág. 50 
68
A partir del 2004 y en adelante, F&G Publicitarios, empresa local mediana 
quien ocupaba hasta el 2003 la sexta ubicación,  ve elevar sus ventas, 
consolidándose ahora entre los tres principales proveedores con un 4% de la 
torta publicitaria, mientras que los líderes Clear Channel y Punto Visual tienen 
alrededor del 70% de participación de mercado.  Del total, cuatro son las que 
comercializan paneles publicitarios y tan sólo Telefónica se dedica a la 
publicidad en sus cabinas telefónicas. 
 
En el segundo gráfico se observa cómo se dividía el mercado de publicidad 
exterior hasta el 2006, destacando con un 2% la publicidad móvil y otras 
medianas y pequeñas empresas que se repartían el 30%. 
 
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
Evolución de la Inversión anual de los 5 principales proveedores 
en miles de US$ (2003-2005) 
2003
2004
2005
2003 5,349 5,604 942 2,021 1,361
2004 6,163 5,444 1,215 1,953 990
2005 8,655 7,813 1,552 1,535 1,130
Clear Channel Punto Visual F&G Publicitarios Telefónica Publivía
 
Fuente: SME, Estudio de Publicidad Exterior en la Gran Lima, 200623
23 La Consolidación de los medios de comunicación. La realidad Peruana. Por César Pardo Figueroa Turner. Gerente 
General Grupo El Comercio. II Semana Internacional de CENTRUM Católica. 
.  
 
 
 
69
Participación de mercado total para 
la Publicidad Exterior 2006
37%
33%
4%
3%
3%
2%
2%
2%1%
13%
Clear Channel Punto Visual F&G Publicitarios Publivia Best Spot
Publimovil Telefónica Pulser Avisos Luminosos Otros
 
Fuente: SME, Estudio de Publicidad Exterior en la Gran Lima, 200624
Actualmente, la inversión publicitaria en la vía pública va en aumento, 
obteniendo cerca del 12% de los US$ 220 millones que implica la inversión en 
medios. Según Augusto Claux, Gerente de Marketing de Clear Channel Perú
.  
 
25
a. Punto Visual y Sissa 
, 
sólo en Lima Metropolitana y el Callao las dos empresas top comparten el 75% 
del mercado, seguidas por F&G, Best Spot, Publimovil y Avisos Luminosos.  
 
Una breve historia de las dos principales empresas permitirá examinar cuán 
importante fueron sus ingresos para el desarrollo de la industria panelera en el 
país.  
 
Punto Visual es una empresa peruana que nace en 1979 dedicada a la 
confección de estructuras de madera con planchas de fierro. Posteriormente, 
en 1994 realizaron una fuerte inversión en tecnología de punta, debido a los 
grandes cambios suscitados en la  industria panelera como serían el fuerte 
ingreso de  empresas extranjeras al Perú con novedosas técnicas de impresión 
24 Ibid. 
25 Entrevista realizada el viernes 21 de julio del 2006 al Gerente de Marketing de Clear Channel Perú, Augusto Claux. 
70
y edificación de soportes.  En este contexto, surge Sissa para apoyar con las 
impresiones que Punto Visual necesitaba y necesita actualmente. Ellos ofrecen 
una variada gama de impresiones en diversos materiales, trabajando en un 
inicio con vinilos y creando material para arquitectura de interiores, módulos, 
stands y señalética.  
 
Punto Visual por su parte lanza novedosos formatos al mercado como son 
monumentales, torres unipolares o minipolares, paneles con troqueles, con 
iluminación y con movimiento, así como la única pantalla electrónica del Perú. 
Entre los servicios que proporciona para un mayor control de calidad en el 
mantenimiento de los soportes, se tiene  la limpieza, el pintado y la seguridad 
de cada elemento.  
 
Hoy en día, ambas empresas trabajan de manera independiente. Punto Visual 
dedicado a la edificación de soportes y Sissa a lo último en tecnología de 
impresión. 
 
 
b. Clear Channel Outdoor Perú 
Clear Channel Communications es una de las corporaciones más grandes de 
medios de comunicación en el mundo que se hizo presente en el Perú a través 
de su socio Paneles Napsa S.A (hoy su razón social). Esta empresa, se asocia 
en 1998 a Eller Media Company, subsidiaria de Clear Channel 
Communications, convirtiéndose así en la primera empresa de publicidad 
exterior de Sudamérica en formar parte de un grupo mundial. De esta forma 
eleva el estándar de servicio para la planificación de sus campañas de 
publicidad exterior mediante el uso de novedosas herramientas que ofrecen 
datos de audiencia, costo por mil, mapas digitalizados, análisis de distribución e 
inclusive estudios de pre y post campañas. Asimismo, les ha permitido a sus 
numerosos clientes y agencias acceder a información  de nuevas tendencias 
aplicadas en campañas a nivel mundial.  
 
71
Gracias al desarrollo impulsado por Eller Media, Clear Channel, registra en el 
2001 un crecimiento sostenido, permitiendo que la publicidad exterior sea 
considerada como parte de los medios tradicionales empleados en las 
campañas. Hoy en día con alrededor de 3000 caras instaladas a nivel nacional, 
ha logrado una experiencia de más de 30 años en el Perú, a través de Paneles 
Napsa, y más de 100 en el mundo, convirtiéndola en la empresa más sólida y 
profesional para el manejo de campañas de Publicidad Exterior, con gran 
capacidad para asesorar clientes y agencias en el mejor uso del medio. 
 
Resumiendo, el ingreso de empresas extranjeras al mercado peruano revivió a 
la competencia peruana, causando una mayor sofisticación en los tipos de 
servicios ofertados al grueso de anunciantes, quienes demandaban mayor 
exigencia y resultados para sus estrategias de comunicación y mercadeo.       
Se empezaría entonces a “planificar una estrategia de publicidad”  no sólo en 
los medios tradicionales si  no que además, agencias, centrales de medios, 
anunciantes y proveedores adoptarían en su vocabulario el término “medio 
alternativo” que tendría a la publicidad exterior y al panel como su máximo 
representante. Al finalizar el presente trabajo de investigación se demostrará 
que el panel empieza a ser visto, ya no más como un soporte alternativo, sino 
que estaría alcanzando la categoría de masivo; ello gracias a los sistemas y 
estudios de medición que se han venido desarrollando en estos últimos años y 
a la cada vez más recurrente preferencia de los anunciantes. 
 
  
2.3 LA CALLE COMO ESCENARIO DEL PANEL PUBLICITARIO EN 
CONSTANTE CAMBIO 
 
2.3.1 El panel en la Lima del 2000: evolución del panel frente al desarrollo 
comercial y económico de los distritos de Lima  
Hoy por hoy se observa como el auge de la industria panelera en Lima se halla  
estrechamente ligada al desarrollo comercial y económico de muchos de sus 
distritos. Este hecho se debería, fundamentalmente, al crecimiento sostenido y 
72
acelerado de la industria comercial y de servicio desde inicios del nuevo siglo,  
y que tiene como máximos protagonistas a los centros comerciales, a las 
cadenas de tiendas por departamento, de especialización y supermercados. 
Como lo llamaría Marc Augé, son gestos del “comercio mudo” que representan 
a la apretada red de medios de transporte, de los supermercados, de los 
distribuidores automáticos de las tarjetas de crédito26
“Como tercer fenómeno que afectó positivamente el mundo de la 
publicidad, tenemos la “guerra entre las cadenas de autoservicios”, 
formato que año por año sigue creciendo a costa de los mercados de 
abastos y bodegas, a través de ofertas de precios, inauguración de 
nuevos establecimientos y nuevas cadenas. Y un cuarto factor es la 
importante actividad en la innovadora categoría de Telecomunicaciones  
que cada día ofrece nuevos productos y/o servicios, así como 
importantes ofertas en sus tarifas”
 
 
Pero ya desde la década del 90, la llegada de nuevas compañías y la mayor 
parte de inversiones extranjeras, transformaron al Perú en un mercado 
altamente competitivo en los rubros de entretenimiento, telecomunicaciones, 
financiero, fast-food, entre otros.  
 
 27
Por su parte, Lima sería la primera en experimentar el fenómeno del “boom de 
los centros comerciales”. Distritos en los que antes las grandes empresas no 
hubieran apostado, dirigieron sus inversiones a los gigantes mall
.  
 
28
26 Los “no lugares”. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad. Pág. 63. 
27 PIZARRO, Gonzalo. SME Monitor. Estrenos publicitarios en el 2002. En Revista ANDA N° 38. Febrero – Marzo 2003.  
28 Como ahora se les suele llamar a los centros comerciales. 
, los cuales 
permitieron perfilar día a día al nuevo consumidor peruano y desarrollar nuevas 
zonas comerciales. Gracias a ellos, sus clientes mejoraron sus niveles de vida 
ofreciéndoles ambientes seguros, modernos, cómodos, que en comparación de 
otros centros de abastecimiento de comercio, podían obtener productos de 
mejor calidad a precios competitivos.  
 
73
Para la Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores (CONASEV)29
En los primeros cinco meses del 2006, el panorama económico se mantuvo 
positivo para las inversiones de parte de las cadenas de retail moderno (venta 
al detalle, al menudeo, venta al público) y de los ya mencionados operadores 
de centros comerciales. Ello producto del fuerte crecimiento exponencial de las 
ventas durante los últimos años y al desempeño exitoso de la mayoría de 
nuevos proyectos comerciales. La estrategia aplicada consideraba una mezcla 
de expansión hacia mercados desatendidos, canalización del crédito de 
consumo y el diseño de nuevos formatos comerciales. Apoyo Consultoría 
estimó en ese año que las ventas de las principales cadenas de 
supermercados, tiendas por departamento y tiendas de mejoramiento del hogar 
crecerían en un 10%
 
el 2004 fue el año de despegue para los centros comerciales en el país.     
Según la información proporcionada a CONASEV por la Asociación de Centros 
Comerciales y de Entretenimiento del Perú (ACCEP), las ventas para este 
sector llegaron a US$ 880 mil millones, lo cual representaba un crecimiento del 
10% en relación al año anterior. Dicha alza pudo explicarse por la estabilidad 
económica que dinamizó el crédito de consumo, lo que a su vez generó una 
mayor demanda por parte del consumidor. Para el 2005 las ventas alcanzadas 
bordeaban los  US$  1,000 millones. 
 
30
29 Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores (CONASEV).  Informe de Valorización.  Determinación del 
precio mínimo a pagar en la oferta pública de compra sobre las acciones representativas del capital social emitidas por 
FENPER.  Preparado por InterInvest. Lima, 11 de agosto del 2005. 
. 
 
.http://www.conasev.gob.pe/opc/FENPER_informe_valorizacion.pdf 
30 APOYO OPINIÓN & MERCADO. Perspectivas de la inversión en el comercio minorista moderno en el 2006. Perú. 
Lunes 6 de febrero del 2006. http://www.apoyo.com/analisis-2863-1-0.html 
74
 
 
 
Otro factor que contribuyó al auge de la industria panelera fue que el cliente 
podía acceder a una oferta centralizada en un solo lugar. En un mismo sitio 
encontraba tiendas dedicadas al comercio en general, de comida, de diversión, 
de servicios, bancos, etc. Dicha composición variaría dependiendo de cada 
centro comercial y su lugar de ubicación. 
 
Paralelamente, la mejora en la situación económica del país en los últimos 
años, favorecido por el fenómeno del “chorreo económico”, ha permitido 
incrementar el poder adquisitivo de los peruanos, así como la aparición de las 
grandes urbes comerciales en provincias31
31 “Un reporte presentado en el 2006 por la firma de investigación de mercados Latin Panel, dio cuenta de esta 
situación. La evaluación de la canasta básica de consumo entre el 2003 y 2004 mostraba en las ciudades de provincias 
un crecimiento significativamente mayor al de Lima. "En los últimos cuatro años el gran crecimiento se ha dado en 
provincias. Se están convirtiendo en mercados con una masa suficiente como para crear un centro comercial", dice Julio 
Luque, director de la consultora Métrica.  Es que, como dice Juan José Calle, presidente de la Asociación de Centros 
Comerciales y de Entretenimiento del Perú, "una ciudad se hace atractiva como negocio cuando existe una alta 
densidad de población y buen poder adquisitivo". 
. Debido a los constantes cambios 
sufridos en sus hábitos de compra y consumo, los anunciantes se han visto 
obligados a llegar a sus potenciales clientes de una manera ingeniosa y directa 
NAVARRO, Cristian. Informe especial. Abriendo Trocha. En Suplemento Día 1, Diario El Comercio. Lima Perú. Lunes 24 
de octubre del 2005. http://www.elcomercioperu.com.pe/edicionimpresa/html/2005%2D10%2D24/dia10391165.html 
 
 
75
en los lugares de mayor afluencia vehicular y peatonal. Y sería la calle, quizás,  
la mejor alternativa  que estos encontrarían para impactarlos de manera eficaz.  
 
 
2.3.1.1. Principales zonas comerciales que aportaron a la evolución  
             del panel publicitario en Lima 
Haciendo un poco de historia que permitirá explicar por qué el negocio de los 
paneles publicitarios evoluciona muy de cerca a las grandes zonas comerciales 
de la Capital, el primer mall que se estableció fue el Jockey Plaza iniciando 
sus operaciones en 1997. Este no sólo convocó desde su creación al público 
de Surco, La Molina, San Borja o Ate, sino que atrajo y sigue atrayendo a 
personas de otros sectores de la ciudad. Convirtiéndose en el primer punto de 
encuentro de jóvenes, adultos y familias de los sectores con mayor poder 
adquisitivo de la ciudad, el Jockey Plaza fue el que más inversiones extranjeras 
capturó desde sus inicios, principalmente con sus tiendas anclas32 como Saga 
Falabella, Ripley, y el supermercado Santa Isabel, ahora Plaza Vea, además 
de la cadena de cines Cinemark, franquicias de fast food, restaurantes, 
cafeterías, heladerías, librerías, etc. 33  
El perfil de las personas que acuden son hombres y mujeres de 12 años a más, 
pertenecientes a los NSE A, B y C; siendo el segmento de mayor afluencia el 
de 18 a 39 años con el 70%. 
Para llegar a este gigante coloso construido sobre un terreno de 130 mil mts2
32 Se considera tiendas anclas a los supermercados y tiendas por departamento. Su función es captar la mayor 
concentración de público en los lugares que se establecen gracias a su variada oferta de productos de consumo y 
vestir.  
33 En el 2007 lanzó el primer servicio médico Jockey Salud. Una torre médica que replica la experiencia de otros países, 
donde se aprovecha la sinergia del alto tráfico de un centro comercial. 
 
del Hipódromo de Monterrico, los vecinos de las zonas aledañas debían 
atravesar la congestionada Av. Javier Prado, que a mediados del  2002 fue 
reemplazada por la Vía Expresa. Esta nueva arteria vehicular se convertiría en 
el foco de atención de los principales proveedores de paneles para la venta y 
alquiler de espacios publicitarios a las grandes y medianas empresas locales y 
extranjeras, muchas de las cuales ubicadas en el mismo Jockey Plaza.        
76
Con un potencial de ventas anual de US$ 300 millones, cuenta con un tráfico 
mensual de visitantes de dos y medio millones y un millón y medio de 
transacciones aproximadamente34. Hasta el 2006 la Avenida Javier Prado Este 
que atraviesa los distritos de La Victoria, San Isidro, San Borja, Santiago de 
Surco y La Molina tenía instalado 97 elementos entre paneles simples, 
giratorios, vallas, minipolares y unipolares.35 
 
Vista panorámica de la Vía Expresa de Javier Prado (2005) 
 
Otra de las zonas colindantes es el centro financiero y empresarial de San 
Isidro. El distrito experimentó un vertiginoso crecimiento y hoy es una jungla de 
edificios, establecimientos comerciales y bancos, donde viven alrededor de 80 
mil habitantes y que brinda espacios estratégicos para los paneles publicitarios. 
El área  comprendida por las avenidas Javier Prado, República de Panamá, 
Rivera Navarrete, Canaval y Moreyra y Las Begonias, que son las más 
transitadas de la Capital,  se han convertido en un boyante centro financiero 
que concentra la mayoría de los mejores establecimientos hoteleros, 
restaurantes, tiendas por departamento, etc., causando así que la zona 
residencial ceda a la  comercial. Las grandes cadenas locales y  extranjeras 
34 Página web del Centro Comercial. Sección Quienes Somos. http://www.jockey-plaza.com.pe/quienessomos.shtm 
35 Reporte de elementos instalados en la vía pública de junio 2006 – Lima y Callao, obtenido del Sistema de Análisis de 
Publicidad Exterior Fija (SAPEX) elaborado por SME Monitor. 
77
como Ripley, Saga Falabella, Tottus, Metro y Casas & Ideas, forman parte de 
este tugurizado paisaje cosmopolita. 
 
 
Vista panorámica de los alrededores al Centro Bancario en San Isidro 
 
De acuerdo al Informe sobre Perfiles Zonales de Lima Metropolitana de Apoyo, 
Opinión & Mercado del 200536
Durante el primer trimestre del 2006, San Isidro vio incrementada su inversión 
en lo que se refiere a publicidad exterior fija, entendiéndose por ello paneles, 
paletas y paraderos. Mientras que en el primer trimestre del 2005 llegaba a 
US$ 650,652.90, en el 2006 creció a US$ 634,196.10 (+2%).
, San Isidro pertenecería a Lima Moderna, al 
igual que Surco, La Molina, San Borja y Miraflores. Ello se juzga por la cantidad 
de gente adinerada que habita en esos distritos, las cuales además acogen al 
98.6% de la población del sector socioeconómico A. 
 
37
36 Desde 1995 APOYO Opinión y Mercado publica anualmente el informe sobre Perfiles zonales de Lima Metropolitana 
en un esfuerzo por destacar las diferencias demográficas y socioeconómicas que se presentan en las grandes zonas que 
se pueden identificar en la ciudad y que en los últimos años ha dado lugar a diversas publicaciones y proyectos de 
inversión. De acuerdo a la clasificación de APOYO se pueden identificar con claridad “Seis Limas” en la megalópolis que 
se ha convertido la capital peruana: Lima Norte, Lima Este, Lima Centro, Lima Moderna, Lima Sur y Callao  
APOYO OPINIÓN & MERCADO. Marketing data. Perfiles zonales de Lima Metropolitana 2006. Obtenido: 25-04-2006 
http://www.apoyo.com/entorno-2409-2-0-Perfiles%20zonales.html 
37 SME Monitor. Boletín Informativo. Lima - Perú. Abril 2006. Obtenido: 28-05-06 
 Ello sin contar la 
publicidad política producto de las elecciones presidenciales del 9 de abril.  
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin290406.htm 
78
En lo que respecta al número de paneles simples, giratorios, vallas, minipolares 
y unipolares, San Isidro contaba en ese año con 20 elementos instalados38. 
 
 
Cruce de la Avenidas Canaval Moreyra y Rivera Navarrete 
 
Por otra parte, y haciendo referencia al mismo informe de la consultora Apoyo, 
Lima Norte, que comprende los distritos de San Martín de Porres, Los Olivos, 
Comás, Independencia, Carabayllo y Puente Piedra, cuenta con la mayor 
población de la Capital con 2.5 millones de habitantes. De esta forma, se ha 
convertido desde el 2000, en el nuevo punto de atracción comercial, ya que a 
partir de 1997 llega la oferta de los Supermercados Metro en el límite de Los 
Olivos con Independencia, y un año después Santa Isabel en Los Olivos. 
 
Posterior a los años de recesión, a partir de mediados del 2002, se atendería el 
concepto de la compra familiar con la inauguración del Royal Plaza, 
sumándose así a la oferta de entretenimiento, abarcada hasta entonces por las 
discotecas. Este ofrecía no sólo la visita a supermercados, sino también a 
Cineplanet y centros de fast food como KFC, China Wook, Bembos, Pizza Hut, 
entre otros. 
 
38  Ibid. Reporte de elementos instalados en la vía pública de junio 2006 – Lima y Callao. 
79
En noviembre de ese año, y frente a un consumidor cada vez más exigente, se 
le ofreció todo lo anterior pero en un moderno centro comercial, el Megaplaza, 
el cual se inauguró con sus dos tiendas anclas: el primer hipermercado Tottus y 
el primer Ripley Max, los conocidos fast food, novedosos juegos para niños y la 
cadena de cine Cinemark. Desde esa fecha, y contando ahora con un Sodimac 
y un Saga Falabella,  alrededor del 81% de sus visitantes son de Lima Norte: 
Los Olivos, San Martín de Porres, Comás e Independencia, asegurándoles de 
esa manera un flujo constante y un incremento de ventas a las tiendas, 
provenientes de las personas que residen cerca de ahí39. 
 
 
Tienda por Departamento TOTTUS  ubicado en el Centro Comercial Mega Plaza (2006) 
 
 
Para el 2003, y como nuevo punto de reunión de familias y amigos, el 
crecimiento de la oferta de elementos de publicidad exterior se dio de manera 
impresionante, al pasar de 214 elementos registrados en marzo del 2002 a 614 
en marzo del 2003 (+ 187%)40
39 Modernos Protagonistas. En Revista Business Perú. Diciembre 2005.  
.  Así, la apertura del Megaplaza y el fuerte 
empuje comercial de la zona, convencieron a los proveedores de paneles para 
http://www.businessperu.com.pe/2005/diciembre/articulos/articulo3/Cuerpo_2.htm 
40 LUNA A, Nelly. Hay más de 1,500 paneles publicitarios en calles de Lima. En Diario El Comercio A8. Lima, viernes 23 
de abril del 2003. 
80
considerar a esta zona como un importante espacio estratégico para la 
localización de los mismos. De igual manera, sirvió para que las compañías 
descubrieran en este sector a un gran público con un atractivo poder 
adquisitivo. Esta revelación causaría el bombardeo publicitario. Así, tan sólo en 
la playa y en los alrededores del Mega Plaza se contabilizaron para el 2006, 64 
elementos fijos instalados: 2 banderolas, 4 minipolares simples, 47 paletas, 3 
unipolares simples y 5 paraderos41. 
 
 
 
Alrededores del Centro Comercial Mega Plaza (2006) 
 
 
 
41 Ibid. Reporte de elementos instalados en la vía pública de junio 2006 – Lima y Callao. 
81
Otro de los distritos que sigue desarrollándose aceleradamente desde el 2000 
en el ámbito económico y comercial es San Miguel. Con su Marina Park, Plaza 
San Miguel, Shopping Center, y alrededores,  la zona alberga a las grandes 
cadenas de supermercados Wong, Plaza Vea, Metro, Tottus, tiendas 
especializadas en el hogar como Ace Home Center, Sodimac, tiendas por 
departamento como Saga Falabella, Ripley, cadenas de cine: UVK, Cineplanet 
y Cinemark, además de una variada oferta en fast food y lugares de 
entretenimiento para niños y jóvenes. Así, la versatilidad del lugar  con los 
diferentes servicios que ofrece, y que ha sabido conjugar estratégicamente la 
diversión, el relax y las largas caminatas de sus visitantes por sus numerosas 
tiendas,  han permitido que el distrito se convierta en una atractiva zona para la 
ubicación de todo tipo de publicidad exterior, no sólo en los cruces de sus 
principales avenidas como son De La Marina y Universitaria, sino también en 
las fachadas y altos de los edificios. Sólo como referencia, en el cruce de las 
mencionadas vías,  se ubicó hasta noviembre del 2006 el único panel video del 
país que, a manera de televisión gigante, transmitía los  comerciales de 
anunciantes que optaron por este novedoso pero costoso formato. 
 
En el mismo año el distrito de San Miguel reportó 53 elementos fijos instalados 
entre paneles, banderolas, vallas, unipolares y minipolares, de los cuales 6 se 
ubicaban en la playa de estacionamiento del Centro Comercial Plaza San 
Miguel. Pero si nos referimos al número de soportes ubicados a lo largo de la 
Av. De la Marina el número se incrementó en 8442
42 Ibid. Reporte de elementos instalados en la vía pública de junio 2006 – Lima y Callao. 
. 
 
82
 
Paneles en los alrededores del Centro Comercial Plaza San Miguel 
 
 
83
 
Vista panorámica de paneles en la  Av. De La Marina (2006) 
 
Finalmente, un espejismo que surgió en las playas de Asia en la década del 90, 
pero que hoy se ha convertido en un oasis comercial y de entretenimiento es el 
Boulevard Sur Plaza (BSP)43
Con nuevos proyectos de construcción en camino, se busca que el concepto de 
atracción local del Boulevard pase a ser de nivel internacional. Así lo recalcó 
Ramón Moyá, Gerente General del BSP
. Ubicado en el km 97.5, y cuyo crecimiento e 
importancia económica sólo es comparable con el Jockey Plaza, tiene un área 
de influencia de 100 km. a la redonda, desde el balneario de Santa María en el 
norte hasta Cañete en el sur. Allí, las 3000 personas que aproximadamente 
ocupan los más de 30 condominios levantados en los últimos cinco años 
durante la temporada de verano, encuentran desde peluquerías hasta parques 
de diversiones para niños, desde lavanderías hasta tiendas de decoración, 
desde bancos y restaurantes de cinco tenedores hasta galerías de arte, 
discotecas y tiendas de alquiler de videos, además de salas de cines UVK, el 
supermercado Wong y la tienda por departamento Ripley.  
 
44
43 “CCR, empresa especializada en la medición de hábitos y actitudes de consumo, consultó a 310 veraneantes sobre las 
ocasiones u oportunidades en las que visita el Sur Plaza Boulevard y entre las más frecuentes figuraron: compras 
(37.7%), diversión (29.7%), conocer y pasear (29%), comprar comida para llevar o comer (21.6%), entre otras. 
El 65% de compras en Asia se hacen en efectivo. En Diario Correo. Sección Economía. 24 de marzo del 2005. Pág. 15 
: 
44 Chevarría León, Fernando. Casas de Playa. En Suplemento Día 1, Diario El Comercio. Lima Perú. Lunes 9 de enero del 
2006. http://www.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2006-01-9/Dia10435207.html 
84
“Buscamos generar un gran flujo de turistas y que la gente que pasa por 
el SPB se detenga a hacer alguna compra o a comer algo. Ello lo 
lograremos con una tienda ancla que opere todo el año (Sódimac 
llegaría sí o sí el 2007). Además tendremos el restaurante El Piloto, un 
museo de sitio y una tienda de artesanía” 
Con todos estros cambios y proyecciones por los que ha atravesado y 
atravesará  el Boulevard y sus 160 locales,  los proveedores de publicidad 
exterior no dudaron en adquirir grandes áreas de terreno para ubicar 
estratégicamente sus paneles. Por ejemplo, Punto Visual ha estado presente 
desde sus inicios permitiéndole crecer en el 2004  en un 180% en          
relación al 2003. 
A la par, los anunciantes más importantes del país empezaron a destinar, 
durante los meses de verano,  fuertes porcentajes de su campaña publicitaria a 
la contratación de dichos soportes en el lugar de mayor afluencia de la clase 
más pudiente de la ciudad. Sólo por mencionar, desde enero a marzo del 2005, 
se llegaron a instalar 300 paneles publicitarios en la carretera Panamericana 
Sur, en el tramo comprendido desde el Trébol de Javier Prado hasta el distrito 
de Pucusana. Y para el verano 2005-2006 el número de visitas bordearon el 
millón quinientas mil.45
 
 
45 KU KING, Susana. Asia tendrá récord de visitas en el 2006. Diario La Primera. Lima Perú. Lunes 9 de enero del 2006 
http://www.ednoperu.com/edicionNota.php?IDnoticia=16097&EN=300 
 
85
  
Interiores del Sur Plaza Boulevard  (Verano 2005) 
 
Carretera Panamericana Sur (Verano 2005) 
 
86
  
Carretera Panamericana Sur  (Verano 2006) 
 
Se observa entonces una progresiva explosión publicitaria en las calles de 
Lima Metropolitana y balnearios del sur debido al importante repunte 
económico y comercial que se diera en algunos de sus distritos. Además, la 
aparición de los llamados mall o centros comerciales, a fines de los 90, 
facilitaron el desarrollo de la publicidad exterior, medio en el que ahora las 
empresas y principales marcas compiten por su participación y mayor 
efectividad dentro de sus campañas publicitarias. Según Irina López, Gerente 
de Marcas de Medios de Alicorp en el 200346
“Desde 1996, fecha en que se elevó el número de ubicaciones en la 
calle, la cantidad de proveedores que ofrecen este medio proliferó sin 
duda, hoy son más de 30 empresas las que se dedican al rubro de la 
publicidad exterior, en la que predominan los paneles. Por ello no es de 
extrañar que las condiciones de comercialización se hayan flexibilizado 
con el tiempo, pero al parecer sin llegar a pérdidas: menores tarifas por 
metro cuadrado, por alquiler de espacio, posibilidad de rotar las 
:  
 
46 LÓPEZ, Irina. Situación Actual de los medios publicitarios en el Perú. En ANDA News N° 43. Perú, diciembre 2003 – 
enero 204. Págs. 54. 
 
87
ubicaciones, menores plazos de las campañas (por ejemplo, antes los 
contratos tenían que hacerse por 6 meses o 1 año, hoy es posible 
contratar por días)”. 
 
La gran afluencia de personas a los centros comerciales, convirtieron a estos 
en una atractiva vitrina de exposición para los proveedores de publicidad 
exterior. Cerca del 50% de sus visitantes no tienen en mente qué van a 
comprar, mientras que la otra mitad llega con predisposición de compra.      
Este comportamiento, sumado a los variados perfiles de consumidores que 
reúnen estos lugares y que por ende, buscan los anunciantes, significó una 
excelente oportunidad de negocios para que Clear Channel y Punto Visual, 
adquieran y ofrezcan circuitos estratégicos para ubicar sus novedosos soportes 
en los tres  principales centros comerciales de la ciudad: Jockey Plaza, Plaza 
San Miguel y Mega Plaza. Los formatos van desde paletas, piletas, cajas de 
luz, banderolas, murales hasta los ya nombrados paneles, prismas y vallas 
publicitarias. De esta manera, garantizan a sus clientes una presencia 
exclusiva en el mismo punto venta, que permitirá aprovechar el            
momento de compra. 
 
 
2.3.1.2 Inversión en publicidad exterior fija en Lima  
En este punto se analizará el proceso evolutivo que ha seguido el sector 
panelero, no sólo por el incremento de sus ubicaciones cerca de los nuevos 
ejes comerciales, sino además por las nuevas categorías de productos y 
marcas que apuestan por la efectividad de estos soportes. A su vez, se 
examinará cómo la inversión publicitaria aumenta durante los meses de verano 
en la carretera Panamericana Sur. Se mostrará entonces, cuantitativamente, el 
gran salto que ha dado en estos últimos siete años, hecho que también se 
estaría trasladando al interior del país. 
 
Es importante mencionar que los registros estadísticos obtenidos sobre la 
inversión acumulada corresponden a la publicidad exterior fija, la cual 
88
considera paneles, banderolas, paletas, paraderos y cabinas telefónicas.      
Esto se debe a que las estimaciones realizadas por las centrales y auditoras de 
medios, así como la data analizada por los proveedores de publicidad exterior, 
se realizan de manera general y no diferencia por cada tipo de soporte. Pese a  
ello,  se considerarán válidos para el presente trabajo ya que los expertos 
consideran  que el hablar de publicidad  exterior fija en el Perú es referirse al 
empleo del panel. Esto debido a que generalmente ostenta el mayor porcentaje 
de inversión en relación a los otros soportes. 
    
Desde el inicio del nuevo siglo, el 2003 significó una gran mejora para los 
negocios vinculados a la publicidad exterior fija y más aún para la contratación 
de paneles, año que a la par coincide con la construcción del Megaplaza en el 
Cono Norte y el desarrollo acelerado del Boulevard Sur Plaza en el km 97.5. 
Para Gonzalo Pizarro, asesor comercial de SME Monitor47
Para el 2005
, la inversión en el 
medio en el 2003 fue de US$ 19.6 millones en Lima y Callao, 7.1% más que 
en el año anterior (US$ 18.3 millones). Además de un incremento de 6.5% en 
los elementos instalados. En cuánto a motivos estrenados, se registraron 
2,385, lo que equivalió a un 45.9% más que el 2002.  
 
Al año siguiente la publicidad exterior fija mostró un crecimiento del 7.7%      
(US$ 19’672,184.8 vs. 21’182,248.2, corresponde al mercado contratado). 
Sin embargo, el número de caras publicitarias, decreció en un 1.2%, pudiendo 
indicar que en el 2003 la inversión se orientó mayormente en elementos de 
gran tamaño, es decir en paneles y no paraderos o paletas.  
 
48
47 PIZARRO,  Gonzalo. La publicidad exterior fija en provincias. En ANDA News N° 46. Perú, junio – julio 2004. Pág. 58. 
, la inversión estimada en elementos fijos superó al 2004 en 
31.4%, es decir, se logró los US$ 28.6 millones. Pese a que el número de 
elementos instalados se mantuvo (cerca de 4,400 en Lima y Callao), hubieron 
más ubicaciones por ocupar, registrando un aumento en el promedio anual de 
67% a 72%; además de producirse una alza en las tarifas.  
48 SME Monitor. Boletín Informativo. Lima - Perú. Enero 2006 
 http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin310106.htm 
89
Con respecto al lanzamiento de nuevas piezas, hubo una variación de 9.4%  
frente al 2004: 2,712 vs. 2,478, con un promedio mensual de 226 motivos 
estrenados. 
 
Al cerrar el 200649, la oferta de elementos publicitarios fue de 
aproximadamente 350 más que en diciembre del 2005 (4,516 vs. 4,870, que 
equivale a un incremento de 7.8%). Los formatos que más se vendieron fueron 
las paletas, vallas y totems, mientras que en relación a caras publicitarias 
creció en 614 más que la registradas en diciembre del 2005 (7,922). El área 
disponible para ubicarlos alcanzó los 170,000 mts2, 12% más que el año 
anterior. 
 
 
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ACUMULADA  
EN PUBLICIDAD EXTERIOR FIJA EN US$ 
2002 2003 2004 2005 2006 
18.3 19.6 21.0 27.6 29.3 
Variación 7.1% 7.7% 31.4% 6.2% 
Fuente: SME Monitor 
 
Si nos referimos al desarrollo de elementos fijos instalados en las calles de 
Lima y Callao, se observa que ha tenido un crecimiento sostenido. Y si 
filtramos sólo por paneles (sombreado en plomo) se obtiene en el 2004 (julio y 
noviembre) 5,071, en el 2005, 5049 y hasta junio del 2006, 2,562 elementos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
49 CHÁVEZ, Jorge. La Publicidad Exterior Fija. En ANDA News N° 63. Perú, enero – febrero 2007. Pág. 42. 
90
 
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE ELEMENTOS FIJOS  POR TIPO DE 
ELEMENTOS 
       Períodos    
Elemento Provincias Jul 04 Nov 04 % Jul 05 % Nov 05 % Jun 06 % 
CABINA SCUB1 LIMA 4 4 0.0 4 0.0 3 -25.0 3 0.0 
CABINA SCUB2 LIMA 307 292 -4.9 287 -1.7 275 -4.2 184 -33.1 
CABINA SMUL LIMA 776 763 -1.7 810 6.2 809 -0.1 916 13.2 
CABINA SMUL2 LIMA 16 13 -18.8 13 0.0 13 0.0 13 0.0 
MINIPOLAR 
GIRATORIO LIMA 9 9 0.0 9 0.0 9 0.0 10 11.1 
MINIPOLAR SIMPLE LIMA 89 99 11.2 101 2.0 104 3.0 117 12.5 
MINIPOLAR VALLAS LIMA 40 40 0.0 40 0.0 41 2.5 41 0.0 
PALETA EX TOTEM LIMA 55 54 -1.8 57 5.6 50 -12.3 73 46.0 
PALETA SIMPLE LIMA 1,370 1,372 0.1 1,315 -4.2 1,281 -2.6 1,230 -4.0 
PALETA TOTEM LIMA 1 1 0.0 1 0.0 1 0.0 1 0.0 
PANEL GIRATORIO LIMA 1 1 0.0 1 0.0 1 0.0 1 0.0 
PANEL SIMPLE LIMA 520 521 0.2 551 5.8 551 0.0 602 9.3 
PANEL VALLAS LIMA 174 178 2.3 175 -1.7 178 1.7 177 -0.6 
PANELETA LIMA 210 203 -3.3 205 1.0 209 2.0 283 35.4 
PARADERO SIMPLE LIMA 460 451 -2.0 434 -3.8 438 0.9 424 -3.2 
POSTE GIRATORIO LIMA 50 49 -2.0 39 -20.4 36 -7.7 36 0.0 
RELOJ LIMA 35 36 2.9 38 5.6 39 2.6 37 -5.1 
UNIPOLAR 
GIRATORIO LIMA 10 9 -10.0 11 22.2 12 9.1 10 -16.7 
UNIPOLAR SIMPLE LIMA 251 259 3.2 269 3.9 278 3.3 298 7.2 
CABINA SCUB2 CALLAO 13 13 0.0 13 0.0 13 0.0 7 -46.2 
CABINA SMUL CALLAO 24 25 4.2 27 8.0 24 -11.1 32 33.3 
MINIPOLAR SIMPLE CALLAO 3 5 66.7 4 -20.0 4 0.0 5 25.0 
MINIPOLAR VALLAS CALLAO 1 1 0.0 1 0.0 1 0.0 1 0.0 
PALETA SIMPLE CALLAO 3 3 0.0 3 0.0 3 0.0 3 0.0 
PANEL SIMPLE CALLAO 17 17 0.0 18 5.9 21 16.7 35 66.7 
PANEL VALLAS CALLAO 17 17 0.0 17 0.0 18 5.9 16 -11.1 
PARADERO SIMPLE CALLAO 0 22 --- 22 0.0 22 0.0 21 -4.5 
UNIPOLAR 
GIRATORIO CALLAO 1 1 0.0 1 0.0 1 0.0 1 0.0 
UNIPOLAR SIMPLE CALLAO 19 20 5.3 19 -5.0 17 -10.5 18 5.9 
TOTAL 4,476.0 4,478.0 0.0 4,485.0 0.2 4,452.0 -0.7 4,595.0 3.2 
- Por la Panamericana Norte hasta Ancón y por la Panamericana Sur hasta Lurín (Pucusana). 
-  Elementos con caras ocupadas y desocupadas 
-  Fuente: Reporte de elementos instalados en la vía pública en Lima y Callao. Sistema de Análisis de   
    Publicidad Exterior Fija (SAPEX) elaborado por SME Monitor. Junio 2006 
 
Importante mencionar los movimientos de los primeros trimestres por el 
indicador verano donde se venden más caras en los 100 primeros kilómetros 
91
de la Carretera Panamericana Sur. Esto según Gonzalo Arnillas, Ejecutivo de 
SME Monitor50. 
 
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD EXTERIOR FIJA EN   
US$  PRIMER TRIMESTRE ENERO – MARZO  (LIMA) 
2002 2003 2004 2005 
4’896,405 5’214,307 5’454,287 6’790,147.6 
Variación 6.5% 4.6% 24.5% 
 
 
Pero sí solo nos centramos en la inversión del circuito de playas del Sur 
(Lurín – Pucusana) y Cañete51 (Pucusana – Cañete), tramo que comprende 11 
distritos, la inversión estimada entre los meses de noviembre 2004 y marzo del 
2005, llegó al US$ 1´620,409.40. Sólo en enero del 2005 se logró                
US$ 454,339.10 (28% del total) El distrito que captó la mayor proporción de 
dicho monto en ambos periodos fue Lurín con 39%. Para enero del 2006, la 
inversión fue aproximadamente de US$ 580,153.40, lo que representa un 
incremento de 27% en el mismo periodo del año anterior. 
 
Entre abril del 2006 y 200752
50 ARNILLAS, Gonzalo. Publicidad exterior fija. En ANDA News N° 52. Perú, junio - julio 2005. Págs. 74 y 75. 
51 SME Monitor. Boletín Informativo. Lima - Perú. Febrero 2006. Obtenido: 27-05-06 
 hubo una variación del 7% en lo que se refiere a 
evolución de caras publicitarias de la publicidad exterior fija, siendo los 
elementos más utilizados las paneletas con un incremento de 128%, debido a 
la amplia cobertura que le brindaron sus principales proveedores como 
Publicidad 3001, Renviol y Clear Channel. En segundo lugar, fueron las vallas 
que lograron un importante crecimiento al cierre del primer cuatrotrimestre del 
2007 con 84% en relación al año anterior, debido al ingreso de un nuevo 
proveedor: Vallas y Gigantografías del Perú. Clear Channel ingresa a competir 
en este segmento con Muros. Este novedoso formato tiene una dimensión de   
5 mts. de ancho x 2.5 mts. de alto con iluminación frontlight y a 1 mt. De 
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin280206.htm 
52 Boletín mensual de Central Media. Agosto N° 8 
92
distancia del suelo. Su característica diferencial es su ubicación sobre las 
paredes de las edificaciones a la altura de los ojos de los transeúntes.  
 
En relación a nuestro objeto de estudio, los paneles publicitarios,  las caras de 
las torres unipolares son las más empleadas por los anunciantes registrándose 
680, seguidos por los paneles simples con 633. Ello debido al impacto que 
tienen sobre el transeúnte o conductor, pudiendo ser visto el anuncio a una 
distancia de 100 metros. 
 
EVOLUCIÓN DE CARAS PUBLICITARIAS POR TIPO DE ELEMENTO  
ABRIL 2006 VS. 2007 
ELEMENTO Abr-06 abr-07 VAR % 
Torre unipolar 634 680 7% 
Panel 587 633 8% 
Valla 286 525 84% 
Torre minipolar 243 289 19% 
Prismas 96 93 -3% 
Paradero 1718 1641 -4% 
Paneleta 428 974 128% 
Paleta 1380 1247 -10% 
Cabina 2,201 1,964 -11% 
Corpóreo 9 16 78% 
Tótem 68 95 90% 
Reloj 68 95 40% 
Poste volumétrico 66 77 17% 
Electrónico 14 1 -93% 
Scrollers 0 36  
Total 7,804 8,363 7% 
Fuente: SME Monitor, marzo 2007 
 
 
El siguiente cuadro muestra la evolución de la inversión en publicidad exterior 
fija desde el 2001 en los trimestres I y II (enero-marzo, marzo-mayo) en la 
Panamericana Sur. Los datos obtenidos por SME Monitor, reflejan el aumento 
de casi el 100% en la temporada de verano. Así, en el primer trimestre del 2006 
la inversión en las playas del sur alcanzó la cifra de US$ 1´773,678 que 
representó un incremento del 31% respecto al mismo periodo del año anterior 
93
(trimestre 2005 I). Y si lo comparamos con el periodo de hace cinco años 
(trimestre 2001 I), el aumento es de 142%53
53 Entrevista realizada el viernes 27 de julio del 2006 al analista Miguel Avila de SME Monitor. 
 
. 
94
  
 
 
 
 
 
 
2001 I 
Trim 
2001 II 
Trim 
2002 I 
Trim 
2002 II 
Trim 
2003 I 
Trim 
2003 II 
Trim 
2004 I 
Trim 
2004 II 
Trim 
2005 I  
Trim 
2005 II 
Trim 
2006 I  
Trim 
2006 II 
Trim 
823,818.5 804,400.8 854,147.8 479,977.9 940,888.3 542,577.9 811,206.4 511,838.8 1,349,023.6 638,506.3 1,773,678.4 786,325.2 
Fuente: SME Monitor 
95
a. Inversión acumulada por subcategorías de productos, marcas y 
anunciantes 
Continuando con la información registrada por SME54 Monitor, las categorías 
de productos y servicios que mayor invirtieron en el medio hasta el 2004 
fueron las gaseosas, la telefonía celular, las tarjetas, las tiendas por 
departamento, los autoservicios y el audio y video, los cuales sumaron 35% 
aproximadamente. En el siguiente cuadro se observa que fue el rubro de 
tarjetas el que mostró la mayor variación porcentual del 2003 al 2004  seguida 
por los autoservicios.  
 
INVERSIÓN ACUMULADA POR SUBCATEGORÍA DE PRODUCTO O 
SERVICIO PARA PUBLICIDAD EXTERIOR FIJA EN LIMA (2003-2004) 
SUBCATEGORÍA 2003 (US$) % 2004 % % VAR 
Gaseosas 1’842,716.0 9.4 1’848,512.3 8.7 0.3% 
Telefonía celular 1’336,219.5 6.8 1’476,458.6 7.0 10.5% 
Tarjetas  816,970.4 4.2 1’278,038.9 6.0 56.4% 
Tiendas por departamento 1’253,492.7 6.4 1’093,137.9 5.2 -12.8% 
Autoservicios 704,766.8 3.6 949,699.9 4.5 34.8% 
Audio y video 783,314.5 4.0 691,040.6 3.3 -11.8% 
Resto de subcategorías 12’934,704.9 65.8 13’845,360.2 65.4 7.0% 
TOTAL 19’672,184.8 100 21’182,248.2 100 7.7% 
 Fuente: SME Monitor 2005 
 
Para los primeros semestres del 2005-2006, el ranking de las top 5 
subcategorías de acuerdo la inversión estimada en cada uno de ellos y el 
porcentaje de esta sobre el total fue el siguiente. 
Subcategorías 
1er semestre 
2005 
1er semestre 2006 
Var % 
%total %total 
Telefonía celular 8.3 7.7 -0.6 
Gaseosas 7.3 8.0 +0.7 
Tiendas por departamento 6.7 6.6 -0.1 
Autoservicios 4.4 4.4 0 
Cervezas 3.5 4.4 +0.9 
  Fuente: Boletín de julio-agosto 2006 N° 12 de SME Monitor 
54 IBID. Publicidad exterior fija. Pág. 75 
96
Actualmente los paneles publicitarios han sido de gran efectividad para las 
promociones semanales o quincenales que ofrecen las cadenas de 
supermercados y tiendas de especialización en el país por lo que su estrategia 
de comunicación se orienta a la adquisición de ubicaciones cerca a sus locales. 
La telefonía celular y las gaseosas son entonces las subcategorías en las que 
más se invierten desde el 2004. 
 
 
Panel promocional de la tienda de especialización SODIMAC  
(Puerta pino Zadar a S/. 229.90), ubicado a pocos metros del local de la Av. La Marina 
 
 
De acuerdo al Boletín Informativo de febrero del 2006 de SME Monitor55
55 
, las 
subcategorías que tuvieron mayor presencia en el tramo Lurín – Cañete fueron 
las gaseosas, las cervezas y la telefonía celular. Los helados, autos y camiones 
destacan en el tramo Lurín – Pucusana, mientras que las tiendas por 
departamento y autoservicios en el de Pucusana – Cañete. Esto último a razón 
de que los locales se ubican en el Boulevard Sur Plaza de Asia. 
 
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin280206.htm 
 
97
Sub categoría de producto Inversión en trimestre 2006-I (US$) 
Cervezas 220,952.23 
Gaseosas 193,588.31 
Helados 116,061.4 
Autos y camiones 98,937.71 
Telefonía celular 85,856.71 
Fuente: Miguel Ávila, analista de SME Monitor. 
 
 
Participación porcentual (US$)  de las 5 principales subcategorias en 
el Trimestre 2006-I en la Panamericana Sur
Cervezas
12%Gaseosas
10%
Otros
63%
Helados
6%
Autos y camiones
4%
Telefonia celular
5%
Fuente: Miguel Ávila, analista de SME Monitor. 
 
 
Al cerrar el año 2006, el escenario se mantuvo muy similar para toda la ciudad 
de Lima, siendo la telefonía celular, las tiendas por departamento, las 
gaseosas, los autoservicios y las cervezas quienes concentraron el 31.5% de 
toda la inversión. 
 
98
Participación porcentual (US$) de las principales 
5 subcategorías en el 2006
Telefonía celular
9%Tiendas por 
departamento
7%
Autoservicios
5%
Otros
68%
Cervezas
4%
Gaseosas
7%
 
Fuente: Jorge Chávez, analista de SME Monitor56 
 
A nivel de marcas, los protagonistas recurrentes en el 2004 con mayor 
inversión para el medio fueron Coca Cola y Telefónica. Otras marcas mostraron 
un crecimiento importante como LG con 141.4%, Tarjeta Ripley con 85.9% y 
CMR Falabella con 69.5%. 
 
INVERSIÓN ACUMULADA POR MARCA DE PRODUCTO O SERVICIO 
PARA PUBLICIDAD EXTERIOR FIJA EN LIMA (2003-2004) 
MARCA 2003 (US$) % 2004 % % VAR 
Coca Cola 957,943.1 7.9 1’017,063.5 4.8 6.2% 
Telefónica 650,357.3 3.3 996,729.3 4.7 53.3% 
LG 278,505.7 1.4 672,325.8 3.2 141.4% 
CMR Falabella 322,772.6 1.6 547,144.9 2.6 69.5% 
TIM 562,552.8 2.9 538,388.6 2.5 -4.3% 
Tarjeta Ripley 276,092.0 1.4 513,234.5 2.4 85.9% 
Resto de marcas 16’623,961.3 84.5 16’897,361.6 79.8 1.6% 
TOTAL 19’672,184.8 100 21’182,248.2 100 7.7% 
Fuente: SME Monitor 2005 
 
 
 
56 La Publicidad Exterior Fija. Anda News 62. Pág. 43 
99
En el verano del 2005, el líder del ranking sería Coca Cola con una inversión de 
US$ 87,721.2; en segundo lugar Lamborghini con US$ 77,953.2, seguido por 
Cristal con US$ 72,700.5. Las dos últimas ubicaciones serían de Brahma y 
Claro, con US$ 52,748.5 y US$ 43,562.4 respectivamente. 
 
Participación porcentual en US$ de las principales marcas en la 
Panamericana Sur (Verano 2005)
Cristal
4%
Brahma
3%
Otros
82%
Lamborghini
4%
Coca Cola
5%
Claro
2%
 
Fuente: Miguel Ávila, analista de SME Monitor57
57 La Publicidad en las playas del sur. En ANDA News N° 28. Perú, junio-julio 2006. Págs. 54-55 
. 
 
Para el 2006, el gran salto lo daría la empresa de telefonía móvil Claro que 
desde hace 3 años ocupaba el 5to lugar dentro las principales marcas que 
invertían anualmente en publicidad exterior. Con 1.8 millones de dólares es la 
líder de marcas, seguida por Ripley con 1 millón, en tercer lugar Telefónica con 
930 mil, Saga Falabella con 922 mil y cerrando el ranking Movistar con 873 mil. 
Las 5 marcas representaron el 18.3% de toda la inversión contratada. 
100
Participación porcentual (US$) de las principales
 marcas en el 2006 
Otros 
82%
Claro
 6%
Telefónica
 3%
Ripley
 3%
Saga
 Falabella 
3%
Movistar
 3%
 
Fuente: Jorge Chávez, analista de SME Monitor. 
 
Para Gonzalo Pizarro, analista de SME Monitor58, el incremento del PBI y la 
demanda de consumo, permitieron que en el 2005 se estrenaran más motivos 
en las calles.  Esto indicaría que hubo mayor rotación de avisos al mes o 
nuevas ubicaciones por ocupar. 
 
EMPRESAS NUEVOS MOTIVOS % 
Ripley Perú 288 10.6 
Telefónica 188 6.9 
Saga Falabella 186 6.9 
Financiera Cordillera* 105 3.9 
ACE Home Center 89 3.2 
  Fuente: SME Monitor 
(*) Financiera Cordillera o conocida como FINANCOR, es una empresa del Grupo Ripley 
que luego  de haber culminado el proceso de transformación del ex – banco SOLVENTA, 
fue autorizada para funcionar como empresa financiera. Financor ha realizado alianzas 
estratégicas con cadenas de productos y servicios como Wong, Clínica Santa Felipe, Clínica 
Montesur, Bembos, Boticas Torres de Limatambo, entre otros. 
 
 
Continuando con los resultados de SME Monitor, se conoció que en el 2006 el 
número de nuevos diseños publicitarios en las caras de los elementos fijos por 
categoría de producto fue de 46% más de lo registrado en el año anterior, 
sumando un total de 3,959 vs. 2,172. Es decir, la rotación de los avisos y el 
dinamismo en la creatividad para las piezas fue más acelerado.  
58 PIZARRO,  Gonzalo. Lanzamiento de piezas publicitarias 2005. En ANDA News N° 57. Perú, abril - mayo 2006. Pág.66 
 
101
Por otra parte, en el 2005 y 2006 las grandes tiendas es la categoría que tuvo 
la mayor cantidad de nuevos motivos en la vía pública, pero fueron los centros 
de estudios, quienes a diferencia del 2005, apostaron más por la publicidad 
exterior, al ser la categoría que más creció, de 133 a 241 (81.2%) nuevos 
motivos.  Este incremento permitió ver cómo nuevas categorías que antes no 
empleaban la publicidad exterior dentro de sus campañas de comunicación, lo 
empezaron a hacer como resultado de las mejoras técnicas y novedosos 
sistemas de medición que permiten ahora evaluar su efectividad. 
 
Nuevos motivos por categoría 2005 2006 Var % 
Grandes tiendas 749 1,030 37.5% 
Servicios financieros 352 520 47.7% 
Gaseosas, aguas y bebidas 164 279 70.1% 
Servicios de telecomunicaciones 251 267 6.4% 
Centros de estudios 133 241 81.2% 
Subtotal 1,649 2,337 41.7% 
Otros 1,063 1,622 52.6% 
Total de nuevos motivos 2,172 3,959 46% 
Fuente: Jorge Chávez, analista de SME Monitor. 
 
 
Finalmente, si la participación de la torta publicitaria es vista desde las 
compañías que mayor inversión realizaron en este medio, se observa una 
asociación directa con las  sub-categorías de productos y marcas presentadas 
en el ranking de las top 5. Asimismo, las posiciones se mantienen, excepto 
América Móvil, que ingresó en el 2006 con la marca de telefonía celular Claro. 
Por ejemplo, durante el periodo de los primeros trimestres del 2005-2006, la 
empresa Telefónica invirtió cerca de US$ 540 mil en publicidad exterior fija. 
Como subcategoría de producto, le corresponde la telefonía celular que ocupa 
el primer puesto en dicha clasificación (ver cuadro sobre inversión en   
Trimestre I del 2005 y 2006), y como marca los primeros puestos                
desde el 2003. 
 
 
102
 COMPAÑÍAS 
INVERSIÓN 
2005 US$ 
TRIMESTRE I 
% 
INVERSIÓN 
2006 US$ 
TRIMESTRE I 
% 
Telefónica 543,652.90 8.03 549,338.30 6.74 
UPC Backus & Johnston 189,602.30 2.80 430,923.60 5.29 
América Móvil Perú (Claro)  0 372,368.30 4.57 
Ripley Perú 242,393.10 3.58 334,827.60 4.11 
Coca Cola Serv. del Perú 264,946.30 3.91 305,769.10 3.75 
Otros 5´528,271.11 81.67 6´159,071.35 75.55 
TOTAL 6´768,885.71 100.00 8´152,298.25 100.00 
Fuente: SME Monitor59 
 
El mismo análisis llevado a las playas del sur, indica que los anunciantes que 
más invirtieron en la temporada de verano 2006 fueron U.C.P Backus & 
Johnston, principalmente por la promoción de sus marcas Pilsen con “Alarga 
los previos” y Cristal con sus dos motivos “Mano con cerveza” –“Chica bikini 
rojo en el agua”; siguiéndole Telefónica, Coca Cola Servicios del Perú, Alicorp y 
Gloria. 
 
COMPAÑÍAS 
INVERSIÓN 
TRIMESTRE 2006-I 
(US$) 
UPC Backus & Johnston 166,447.4 
Telefónica 125,902.31 
Coca Cola Servicios del Perú 114,137.8 
Alicorp 77,953.21 
Gloria 60,719.51 
Fuente: SME Monitor60
Sin embargo al analizar la inversión acumulada al cierre del 2006, Telefónica 
vuelve a ser al igual que en años anteriores, el anunciante líder en las 
provincias de Lima y Callao, con 2,2 millones de dólares (0.6% más de lo 
logrado en el 2005). En segundo lugar América Móvil, seguida por Ripley Perú, 
Backus & Johnston y finalmente Saga Falabella. 
 
 
59 Boletín informativo. Lima –Perú. Abril 2006 http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin290406.htm 
60 La Publicidad en las playas del sur. En ANDA News N° 28. Perú, junio-julio 2006. Pág. 55 
103
 COMPAÑÍAS 
INVERSIÓN 
ACUMULADA 
2005 US$  
INVERSIÓN 
ACUMULADA 
2006 US$  
VAR % 
Telefónica 2’186.287 2’199,650 0.6% 
América Móvil Perú* 1’107,509 1’625,047 46.8% 
Ripley Perú 1’111,021 1’168,850 5.2% 
U.C.P Backus y Johnston 865, 748 1’148,484 32.7% 
Saga Falabella 1’ 183,121 1’010,200 -14.5% 
TOTAL 6’454,316 7’153,231 10.8% 
Fuente: Jorge Chávez, analista de SME Monitor61
b. Inversión acumulada por distritos 
 
* Considera la inversión de TIM Perú realizada en el 2005 
 
 
 
La edición 82 de la Revista APAP (Asociación Peruana de Anunciantes del 
Perú)62, muestra la inversión acumulada disgregada por distritos para el 2003.  
San Isidro, Santiago de Surco, San Borja, Lurín y La Molina, en las cuales 
reside la población con mayor poder adquisitivo, lograron los 5 primeros 
puestos. Se consideró a Lurín por el alza que tiene durante la temporada         
de verano. 
 
INVERSIÓN ACUMULADA EN US$ POR DISTRITO EN EL QUE SE UBICA 
ALGÚN TIPO DE SOPORTE DE PUBLICIDAD EXTERIOR FIJA (2003-2004) 
Distrito 2002 2003 Variación % 
San Isidro 1’428,604.40 1’056,002.60 -26.1 
Santiago de Surco 888,062.69 1’032,808.31 16.3 
San Borja 607,028.57 667,956.58 10.0 
Turín 580,164.22 628,815.72 8.4 
La Molina 498,781.46 501,268.98 0.5 
SUB TOTAL 4’002,641.35 3’886,852.18 -2.9 
OTROS 5’598,247.35 6,273,621.33 12.1 
TOTAL 9’600,888.70 10’160,473.51 5.8 
Fuente: Revista APAP 
 
61 La Publicidad Exterior Fija. Anda News 62. Pág. 43 
62 PIZARRO,  Gonzalo. La publicidad exterior fija. En APAP N° 82. Edición IV. Perú, 2003. Págs. 32-50 
 
104
En la parte de “Principales zonas comerciales que aportaron en la evolución del 
panel publicitario en Lima”  ya se había mencionado que durante la última 
temporada 2004 – 2005, entre los meses de noviembre a marzo, la inversión 
estimada en elementos fijos en la Panamericana Sur, entre Lurín y San Vicente 
de Cañete, alcanzó el US$ 1´620,409.40, siendo el primer distrito que captó la 
mayor proporción de dicho monto. Sólo los fines de semana esta carretera fue 
recorrida por más de 70 mil vehículos aproximadamente. Para enero del 2005, 
la inversión fue de US$ 580 millones, cerca de 28%  más que en el 2004. 
 
Para el primer trimestre del 2005 (enero-junio) los distritos que mayor inversión 
captaron fueron: 
 
DISTRITOS % DE INVERSIÓN 
San Isidro 9.9 
San Borja 9.6 
Lurín 6.9 
San Miguel 5.6 
La Molina 5.1 
Fuente: SME Monitor63
63 Información entregada por Jorge Chávez, analista de SME Monitor el 15 de setiembre del 2006 
 
 
En el 2006, SME Monitor analizó la participación de la inversión durante los 
meses de enero-marzo en los distritos de Lima Metropolitana y del circuito 
entre Pucusana- Cañete, logrando ser de US$ 8,000 millones. Destacaron San 
Borja, Lurín y San Isidro, zonas que a su vez ocuparon los mismos sitiales en el 
mismo periodo del 2005. 
 
 
 
 
 
 
105
DISTRITOS 
INVERSIÓN 
2005 US$ 
TRIMESTRE I 
% 
INVERSIÓN 
2006 US$ 
TRIMESTRE I 
% 
San Borja 562,562.80 8.31 774,094.40 9.50 
Turín 568,094.80 8.39 700,115.30 8.59 
San Isidro 634,196.10 9.37 650,652.90 7.98 
Otros 5´004,012.01 73.93 6´027,435.65 73.94 
TOTAL 6´768,885.71 100.00 8´152,298.25 100.00 
Fuente: SME Monitor64
64 Boletín Informativo Abril 2006 
 
 
 
Pese a que se experimentó un incremento del 20.4% de un año a otro,            
la cantidad de elementos fijos instalados casi no varió, pasando de un 
promedio mensual de 4,904 a 4,999 (+2%) entre el 2005 al 2006. 
 
Ampliando el mismo estudio al cierre del semestre enero-junio, SME Monitor 
informó en su boletín informativo de julio-agosto 2006 que los distritos que 
atrajeron la mayor inversión de los anunciantes fueron San Borja (10.3%), San 
Isidro (9%), San Miguel (5.4%) y La Molina (5.2%). Un mes antes, los primeros 
dos distritos intercambiaron ubicaciones. 
 
Volviendo a considerar los meses de verano, temporada de gran repunte para 
la publicidad exterior, a nivel de los distritos del sur, los que presentaron la 
mayor proporción de la inversión durante el verano 2006 fueron Lurín con el 
36.9% y Asia con el 13.1% 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin290406.htm 
106
PARTICIPACIÓN DE LA INVERSIÓN (US$) POR DISTRITO EN LAS 
PLAYAS DEL SUR 
DISTRITOS DEL SUR 
INVERSIÓN 
2005 US$ 
TRIMESTRE I 
% 
INVERSIÓN 
2006 US$ 
TRIMESTRE I 
% 
Lurín 568,094.7 38.7 700,115.3 36.9 
Asia 237,842.9 16.2 248,541.7 13.1 
Punta Hermosa 145,754.9 9.9 208,918.9 11.0 
Santa María del Mar 101,883.2 6.9 173,490.3 9.2 
Punta Negra 102,040.7 6.9 169,004.3 8.9 
Mala 117,489.5 8.0 123,090.6 6.5 
Chilca 102,675.1 7.0 119,067.2 6.3 
San Bartolo 27,653.7 1.9 74,327 3.9 
San Antonio 16,897.2 1.2 32,798.6 1.7 
Pucusana 28,939.5 2.0 32,658.1 1.7 
San Vicente 19,326.6 1.3 12,846.5 0.7 
TOTAL 1´468,598. 100 1´894,968.4 100 
       Fuente: SME Monitor65
 
 
 
En Lurín, destacaron las marcas Lamborghini con sus motivos “Helado 
ventilador” y “Más sabor imposible”; Coca Cola con “Disfrute”, “Toma lo bueno 
Yahhh”. Y en Asia, Pilsen Callao con “Alarga los previos” y Cusqueña Light. 
 
Entonces, hablar de medios alternativos en el Perú hasta hace algunos años, 
era quizás referirse a simples elementos publicitarios, siendo el panel o valla, el  
soporte más representativo de la publicidad exterior. Estos eran ubicados 
aleatoriamente donde el planificador pensaba que era la zona más transitada 
por el público objetivo ya que no se contaban con estudios sobre los hábitos de 
desplazamiento en la vía publica, ni existían técnicas para justificar con 
argumentos válidos la compra del espacio para colocar el panel. Así, la 
televisión, la radio, los diarios y las revistas, que sí contaban con mediciones de 
audiencia y lectoría, eran los pilares de todo plan de medios en una campaña 
publicitaria y los anunciantes no se arriesgaban por otro tipo de soporte. 
65 La publicidad en las playas del sur. Pág. 54 
107
Sin embargo, hoy ésta situación se ha revertido, ya que en los últimos seis 
años se han dado pasos agigantados en la evolución del panel publicitario en la 
Capital. Para Gabriela García, ejecutiva de la Central de Medios Optimedia 
Perú66
• El cambio de hábito de las personas, quienes ahora pasan mayor tiempo 
fuera de la casa
 este repunte se debió a varios factores sociales, económicos y 
comerciales como son: 
 
67
• La competencia del mercado, que obligó a los anunciantes a buscar 
novedosos formatos de publicidad exterior que complementarían los 
medios tradicionales.  
. 
• La incursión en el medio de empresas especializadas que ofertaron a los 
anunciantes un servicio integral y competitivo para publicitar sus 
campañas, logrando así una excelente oportunidad para equipararse 
con los grandes del mercado. 
• El crecimiento del parque automotor.68
• La explosión digital y la llegada de era digital puestas al servicio de las 
comunicaciones. 
 
• El desarrollo de herramientas de medición y evaluación que han 
permitido que el planeamiento en exteriores se realice bajo criterios 
técnicos. Tema del cual se hablará más adelante. 
 
 
 
66 GARCÍA, Gabriela. El futuro de los medios alternativos (Publicidad Exterior). En Revista APAP, N° 83. Edición V. Año 
2003. Págs. 80 y 81. 
67  Según un estudio realizado en el 2004 por Mindshare, central de medios de JWT Perú, cerca del 54% de los limeños 
se encuentran fuera del hogar la mayor parte del tiempo.  
68  El número de vehículos por cada mil personas ha venido creciendo en el Perú a un ritmo de 68.3% anual, una tasa 
superior a la de países como Chile (61.8%). El parque automotor en Lima bordea el 1 millón de vehículos, de los cuales 
usados alcanza la cifra de 650,000. Según el Centro de Investigación y Asesoría del Transporte Terrestre (CIDATT), 
entre 1990 y el 2001 se registró un crecimiento anual de 99.7% debido a la apertura de las fronteras que causó la 
fiebre de autos usados.  
LEÓN, Ricardo. Gobierno pretende ampliar hasta el 2012 importación de autos usados. En Diario El Comercio. 
Economía. Lima, jueves 10 de febrero del 2005. 
http://www.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2005-02-09/impEconomia0257432.html 
 
 
108
Por otra parte, de acuerdo a la información obtenida por la Empresa Apoyo & 
Mercado sobre los atributos más atractivos que consideran los peatones y 
conductores en los soportes de la vía publica, reflejan que del 2003 al 2007   
los criterios no han variado, sea por edad o NSE. El que un panel sea original y 
con movimiento son las cualidades que más atraen a los entrevistados como se 
muestra en los siguientes cuadros que abarca los periodos 2003-2005. 
 
48%44%
45%
23% 35%
32%
21% 26%
28%
33%22%
26%
24%23%
22%
25%17%
22%
17% 23%
21%
25%14%
17%
20%15%
12%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Originales
Con movimiento
Luminosos
Con letras grandes
Que tengan fotos
Grandes
Con dibujos
Con colores
Con modelos
ATRIBUTOS MÁS ATRACTIVOS EN AVISOS PUBLICITARIOS EN LA 
VÍA PÚBLICA
Comparativo 2003-2005
2003 2004 2005
 
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
Informe Gerencial de Marketing – Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005 
Base total de entrevistados: 600 
109
60%
48%
44%
39%
48%
37%
28%
43%
24%
27% 27%
32%
29%
25%25% 24%22%
25%
29%
26%
30%
22%20%
24%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Originales Con
movimiento
Luminosos Con letras
grandes
Que tengan
fotos
ATRIBUTOS MÁS ATRACTIVOS EN AVISOS PUBLICITARIOS 
EN LA VÍA PÚBLICA
Por NSE
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
Informe Gerencial de Marketing – Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005 
Base total de entrevistados: 600 
 
45%
45%46%46%
39%
31%
35%
31%
25%
39%
20%
27%
32%
25%
31%
26%27%25%
29%
20%
22%21%
18%
24%
29%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Originales Con
movimiento
Luminosos Con letras
grandes
Que tengan
fotos
ATRIBUTOS MÁS ATRACTIVOS EN AVISOS PUBLICITARIOS 
EN LA VÍA PÚBLICA
Por edades
12 a 17 18 a 24 25 a 39 40 a 54 55 a 70
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
Informe Gerencial de Marketing – Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005 
Base total de entrevistados: 600 
 
110
Estos registros son una herramienta valiosa para los anunciantes puesto que 
los orientan en el tipo de formato a emplear y cómo debe ser el mensaje para 
determinado target o público objetivo que transita por tal o cual zona. Frente a 
la maraña de paneles en una misma avenida, tener en cuenta estos atributos 
les ayudará a incrementar el impacto de sus avisos. Al ser visto por más 
personas y en reiteradas veces, la recordación de marca y la motivación de 
compra se elevarían. 
 
Para concluir, los logros obtenidos a nivel tecnológico (infraestructura, 
materiales e iluminación, sistemas de medición y ubicación), visual – estético 
(en lo que se refiere al uso del color, perspectiva, movimiento y formas no 
standarizadas) y comunicacional (manejo creativo del diseño y mensaje.),      
así como el surgimiento de nuevos núcleos comerciales en algunos distritos de 
la Capital, permitieron el  crecimiento sostenido de la industria panelera, 
transformando al soporte en el medio tradicional de la calle y en una 
herramienta viable de comunicación para una estrategia de mercadeo. 
 
 
2.3.2. El desarrollo de la publicidad exterior fija en provincias 
Si bien es cierto que la investigación efectuada para el presente trabajo se 
enfoca solamente en el desarrollo alcanzado por la industria panelera en la 
ciudad de Lima, creo importante exponer cómo el fenómeno de los centros 
comerciales asociado al vertiginoso crecimiento de este sector publicitario 
también se estaría trasladando poco a poco al interior del país.  
 
Hasta hace algunos años, el medio era más local que nacional, ya que en las 
principales ciudades de provincia se mantenían las formas tradicionales para 
anunciar en la vía pública: una superficie de latón o cemento sobre dos postes 
o uno de concreto. Sin embargo, esta situación ya está revirtiéndose pues el 
denominado “boom de los centros comerciales” ha llegado desde cuatro años 
111
al interior del país. Así lo confirmó el diario El Comercio en el 2005 para un 
informe del Suplemento Día 169
69 NAVARRO, Cristian. Informe especial. Abriendo Trocha. En Suplemento Día 1, Diario El Comercio. Lima Perú. Lunes 
24 de octubre. 
: 
“El crecimiento y la aparición de los centros comerciales en provincias 
tienen mucho que ver con el “chorreo” de la economía.  
Un reporte presentado este año por la firma de investigación de 
mercados Latin Panel, da cuenta de esta situación. La evaluación de la 
canasta básica de consumo entre el 2003 y 2004 mostraba en las 
ciudades de provincias un crecimiento significativamente mayor al de 
Lima. “En los últimos cuatro años el gran crecimiento se ha dado en 
provincias. Se están convirtiendo en mercados con una masa suficiente 
como para crear un centro comercial”, dice Julio Luque, director de la 
consultora Métrica. “Por primera vez el crecimiento de las provincias es 
mayor al de Lima”, reconoce Rolando Arellano, presidente de Arellano 
Investigación de Marketing. Es que, como dice Juan José Calle, 
presidente de la Asociación de Centros Comerciales y de 
Entretenimiento del Perú, “una ciudad se hace atractiva como negocio 
cuando existe una alta densidad de población y buen poder adquisitivo”. 
 
Pero ya en octubre y en noviembre del 2003, SME Monitor, condujo los 
primeros censos puntuales de los elementos fijos en las provincias de 
Arequipa, Chiclayo, Huancayo, Piura y Trujillo. Estos arrojaron que la 
contratación de paneles simples era la que representaba la mayor inversión, 
siendo Telefónica la que lideraba  la lista de las top 5. 
 
 
 
 
 
http://www.elcomercioperu.com.pe/edicionimpresa/html/2005%2D10%2D24/dia10391165.html 
 
112
TRUJILLO, CHICLAYO Y PIURA AREQUIPA HUANCAYO 
Panel simple 
Cabina simul* 
Paleta simple 
Minipolar simple 
Unipolar simple 
Panel simple 
Cabina simul* 
Unipolar simple  
Paleta simple 
Paraderos simples 
Panel simple 
Cabina simul* 
Cabinas scub ** 
Poste giratorio 
Paleta simple 
Fuente: SME Monitor 
Elementos contratados en provincia70 
*Cabinas de soporte múltiple doble 
**Cabinas de soporte cubierto 
 
En febrero del 2006, se volvió a realizar el segundo censo en provincias, 
reemplazando a Huancayo por Cusco. SME Monitor hizo una proyección anual 
a la inversión estimada con el monto recogido en dicho mes de las ciudades ya 
mencionadas. Si en Febrero la inversión llegaba a los US$ 509,156, para fines 
de ese año la cifra alcanzó los US$ 6 millones (aproximadamente el 19% de la 
inversión en Lima). En ambos censos Arequipa encabezó la lista como la 
ciudad que inviertió mayores recursos en publicidad exterior fija. Lo rescatable 
fue que el incremento experimentado fue casi del 100%. 
 
CIUDAD OCT-NOV 2003 US$ % FEB 2006 US$ % VAR 
Arequipa 92,949.00 34.3 179,652.00 35.3 93.3 
Piura 40,640.50 15 70,108.40 13.8 72.5 
Chiclayo 55,423.00 20.5 90,993.10 17.9 64.2 
Trujillo 62,902.90 23.2 123,709.00 24.6 96.7 
Huancayo 19,082.50 7.0    
Cusco   44,693.50 8.8  
TOTAL 270,996.90 100 509,156.00 100.00 87.9 
     Fuente: Boletín informativo de SME Monitor. Lima – Perú. Marzo 2006 
 
 
 
 
 
70 PIZARRO,  Gonzalo. La publicidad exterior fija en provincias. En ANDA News N° 46. Perú, junio – julio 2004.        
Págs. 58-59 
 
113
Por lo expuesto, se observa entonces que el sector panelero se está abriendo 
camino en el interior del país gracias al ingreso de importantes cadenas de 
supermercados y tiendas por departamento. El nuevo paradigma de compra 
limeña se estaría trasladando a las más importantes ciudades costeras y del 
centro. 
 
2.3.3 Legislación sobre contratación y ubicación de paneles: problema    
u oportunidad  
Desde que el ser humano conviviera con la publicidad exterior en las calles, 
este manifestó interés por su legislación. El primer país del que se conoce 
empezó a regular la publicidad exterior fue Inglaterra durante el siglo XVII.      
En 161471
Cuando en el Perú la publicidad exterior estableció sus bases como actividad 
empresarial permitiéndole desarrollar un mercado atractivo para captar capital 
extranjero, y por ende generar una sólida economía local; el principal problema 
que tuvieron que afrontar los paneles publicitarios fue  la concentración en las 
zonas de mayor tráfico comercial, vehicular y peatonal.  Esto, le ha valió el 
término de “contaminante visual y agente distractor de la vía pública”, 
denominación que es ahora respaldada por la mayoría de urbanistas y 
ecologistas del país. El arquitecto Augusto Ortiz de Zevallos considera que
 se aprobó una ley que prohibía que los carteles sobresalieran más 
de 8 pies por encima de un edifico, es decir más de 2.44 mts.. Esto debido a 
que los de mayor tamaño provocaban el derrumbe de muchas fachadas de las 
casas.  
 
72
“…la invasión publicitaria ha convertido espacios arquitectónicos en 
letreros. Y eso es lo que ha ocurrido con el Banco de Crédito y otras 
entidades financieras del centro de San Isidro. Estos edificios se han 
convertido en tendederos de letreros, anuncios y banderolas.               
Un ejemplo, es el Óvalo Gutiérrez en el distrito de Miraflores, cuyo 
: 
 
71 KLEPPNER’S, Otto. Publicidad.  Pag 5 
72 “Anuncios citadinos” Business Nº 82, julio 2001. Pág. 52 
114
espacio se ha convertido en una competencia de letreros en la que 
inclusive ha entrado la estatua de la Iglesia María Reina” 
 
Es en esta situación que se vería involucrada la labor de las municipalidades 
como agentes reguladores que representan al Estado Peruano para normar la 
ubicación y disposición del panel en la calle. 
  
Como todo problema que requiere ser solucionado, y más si es de interés 
público, la primera tentativa de regulación fue en diciembre de 1977, el cual no 
permitía avisos en parques, bermas o islas de tránsito. Pero luego, en octubre 
de 1995, debido a una firma de convenios que realizó la Dra. María Cuculiza, 
en ese entonces Alcaldesa de San Borja,  que el desorden fue iniciado, ya que 
se le otorga el 100% del área pública a las empresas de paneles Punto Visual y 
Quasar. 
Posteriormente, y convirtiéndose la publicidad exterior en una actividad 
empresarial legítima que hoy por hoy informa al público y posibilita la 
transacción de bienes y servicios, el 29 de diciembre de 1998 la Municipalidad 
de Lima Metropolitana aprueba la Ordenanza 210 para normar la publicidad 
exterior en Lima, y que luego en marzo de 1999 sería promulgada en el diario 
oficial El Peruano. Desde esa fecha, el municipio sería la única entidad pública 
encargada de regular y autorizar la instalación de elementos fijos en el Cercado 
de Lima, Centro Histórico de Lima y vías que integran la Red Vial 
Metropolitana, convocando además a licitación pública para la concesión de 
espacios en las carreteras y fiscalizar su cumplimento. Estas funciones las 
ejecuta a través de la Dirección de Desarrollo Urbano quien a su vez tiene a su 
cargo a la División de Anuncios de Publicidad Exterior (DIPEX). 
En sus 14 capítulos (ver anexo 1), la Ordenanza detalla las generalidades de la 
publicidad exterior, definición y clasificación de sus formatos, los órganos que 
competen su regulación, disposiciones para autorizar y normar su ubicación e 
instalación en la vía pública en pro de la seguridad hacia el conductor y el 
115
peatón, concesiones en el área de dominio público y los tipos de sanciones 
hacia cualquier persona natural o jurídica que infrinja el reglamento. 
 
Sin embargo, el paso de los años sumado a la transformación de Lima en una 
urbe netamente comercial y próspera, pero cada vez más desordenada y 
congestionada de transporte público y privado en sus calles, ha causado que la 
administración de la publicidad exterior se convierta en tierra de nadie, no 
cumpliéndose con muchos de los artículos establecidos en la Ordenanza. 
Como por ejemplo, el que señala el artículo 32 sobre las concesiones de 
espacios previa licitación pública73
Empero, sólo basta con apreciar cómo las calles de la ciudad se encuentran 
atestadas de paneles publicitarios, que poco harían pensar en el cumplimiento 
de las normas de seguridad vial y de la Ordenanza de la comuna provincial. 
Aunque lleguen quizás a respetarse algunas de las condiciones para que a una 
empresa se le confiera un espacio en la vía pública, como sería el competir con 
fuertes sumas de dinero para adjudicarse las mejores ubicaciones; los criterios 
estéticos, urbanísticos y de seguridad serían seriamente dejados de lado.  
:  
 
“Obligación de Licitación Pública Especial, Concurso de Proyectos 
Integrales o Concurso Público para concesiones.- Las concesiones 
de espacios en áreas de dominio público para instalación de elementos 
de publicidad exterior o mobiliario urbano sólo podrán otorgarse previa 
Licitación Pública Especial, Concurso de Proyectos Integrales o 
Concurso Público y con sujeción a las normas técnicas de esta 
ordenanza”.  
 
Es decir que, todas las empresas de publicidad exterior sólo podrían 
adjudicarse un espacio para sus paneles previa licitación pública, debiendo 
garantizarse así  igualdad de condiciones tanto para las pequeñas y medianas 
empresas.   
 
73 Ordenanza 10. Reglamento que regula la publicidad exterior en la provincia de Lima. 29 de diciembre de 1998. 
Capítulo III: Concesiones de área de dominio publico, título II,  disposiciones administrativas. 
116
Fácilmente se puede comprobar en un recorrido por la Panamericana Sur, 
cómo la gran mayoría de los paneles publicitarios no siguen las mínimas 
normas técnicas para ser instalados a lo largo de una carretera, las cuales 
señalan lo siguiente: 
 
1. El vértice del panel más cercano a la pista debe ubicarse a 5 mts. y los 
elementos estructurales del mismo a una distancia no menor de 15 mts. 
2. La distancia entre dos soportes deberá será ser de 500 mts. 
3. No se podrá instalarse paneles simples y monumentales con iluminación 
intermitente. 
4. La superficie de los paneles no podrá exceder los 104 mts
 
2 
 
Carretera Panamericana Sur (Verano 2006) 
Los paneles instalados al pie de la carretera no cumplen con las normas establecidas del art. 54 
 
 
En lo que respecta a la distancia entre 2 anuncios, la excusa que presentan las 
empresas paneleras al ser notificadas de su incumplimiento, es que su 
ubicación en la zona fue mucho antes que el panel vecino. Así lo afirma Mario 
Vargas, Director de Fiscalización del Concejo de Lima74
74 Paneles publicitarios no cumplen con las normas y saturan la Panamericana. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, 
domingo 29 de enero del 2006. Página 14. 
. 
 
117
Por mencionar otro caso, citado por el diario El Comercio75, sólo en el verano 
del 2005, 93 paneles de los 300 ubicados en el tramo comprendido desde el 
Trébol de la Avenida Javier Prado y Pucusana, carecían de autorización según 
la Municipalidad Metropolitana de Lima. Muchos de ellos se hallaban 
separados a no menos de 500 metros uno del otro y ubicados cerca de cables 
de alta tensión. Además resultaba desconcertante que entre los clientes cuyos 
paneles transgredían más claramente estas elementales normas de seguridad 
en la Panamericana Sur, destacasen importantes empresas de seguros, 
consorcios cerveceros y de bebidas gaseosas, cuyas matrices no se 
comportarían así en sus países de origen. Cabe mencionar que los municipios 
no intervienen en el contenido y forma de los anuncios, excepto en la 
instalación de aquellos que afecten la salud, las buenas costumbres y la moral 
pública, ni que promuevan  el consumo de drogas, acciones violentas o 
ilegales, tal como lo define el artículo 4 de la Ordenanza.76
75 El 28% de paneles de la Panamericana Sur no tiene autorización municipal. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, 
domingo30 de enero del 2005. Página 18. 
76 Ordenanza 210. Capítulo I: Objetivos y Alcances, título I,  Generalidades. 
 
 
Otros puntos que considera el Reglamento y que estarían estrechamente 
ligados a los criterios estéticos, urbanistas, al respeto del ornato público, y la 
seguridad de los peatones en la vía pública,  son la ubicación de la publicidad 
exterior fija y las características relacionadas a su estructura que no deben 
afectar el panorama arquitectónico de la ciudad. En las fotografías presentadas 
a continuación se observará como la mayoría de propaganda electoral es 
incompatible con el ornato de la ciudad, llegando a ocupar veredas, pistas, 
sardineles, separadores centrales, ciclovías; o situándose en lugares que 
puedan causar descargas eléctricas, y en  ocasiones en zonas que interfieren 
la visión de conductores o peatones.  
 
118
 
Panel del partido Frente Independiente Moralizador, ubicado a menos de dos metros de un poste eléctrico 
(Elecciones presidenciales y congresales del 9 de abril del 2006) 
 
 
Panel del partido Unidad Nacional de Lourdes Flores Nano.  
Ocupa cerca del 90% del ancho de  la reciente inaugurada ciclovía de la Avenida Universitaria 
(Elecciones presidenciales y congresales del 9 de abril del 2006) 
 
 
119
 
 
 
Paneles de partidos políticos en las principales avenidas de San Miguel y San Isidro  que irrumpen con el 
ornato del distrito e impiden la visibilidad de los conductores de transporte público. 
(Elecciones presidenciales y congresales del 9 de abril del 2006) 
 
 
120
 
Se observa que el poste izquierdo de un panel electoral se halla ubicado  
a menos de 1.30 m  de la pista de la Av. Universitaria 
 
 
Pese a estas normas tan claras, la realidad es otra y muchas de las 
prohibiciones señaladas no son acatadas. Paneles instalados cerca de postes 
de alumbrado eléctrico, de puentes peatonales, o ubicados de forma tal que 
ocultan las señales de tránsito o letreros que recomiendan reducir la velocidad 
en las carreteras, son claros ejemplos de infracciones. 
 
Frente a este panorama, desde el 2005 se han tomado una serie de iniciativas 
por parte de la comuna limeña, municipios distritales, regionales y organismos 
públicos con el único fin de coordinar modificaciones a la actual ordenanza y 
así poner freno a tantas irregularidades. El diario El Comercio, en dos de sus 
ediciones de inicio de año, 200577 y 200678
77 Preparan nueva ordenanza que regulará la publicidad exterior. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, domingo30 de 
enero del 2005. Página 19. 
78 El 28% de paneles de la Panamericana Sur no tiene autorización municipal. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, 
domingo30 de enero del 2005. Página 18. 
, informa lo siguiente: 
 
 
 
121
Año 2005 
1. Otorgamiento de concesión para las medianas y pequeñas empresas de 
publicidad exterior en la adjudicación de espacios públicos. Iniciado por la 
Dirección Municipal de Desarrollo Urbano. 
2. Levantamiento topográfico y catastral de la Panamericana Sur para 
planificar un mejor uso del espacio y evitar la proliferación de paneles. 
Realizado por la División de Anuncios y Publicidad Exterior de la Dirección 
de Desarrollo Urbano de Lima. 
3. Prohibición de publicidad comercial en las áreas públicas, salvo en los 
casos en que sean colocadas en terrenos concedidos a áreas para la 
instalación de servicios públicos de tipo social o comunal. Planteado por el 
Colegio de Ingenieros y de Arquitectos de Lima. 
4. Algunos municipios distritales han optado por no seguir bajo la tutela de la 
comuna metropolitana en lo que se refiere a la entrega de permisos, 
fiscalización y cobro por su instalación. Un claro ejemplo es el municipio de 
Punta Hermoza ya que cerca del 70% de los 100 paneles con los que 
cuentan ya están emitiendo su pago respectivo.  
 
Año 2006 
1. Inspección para evitar la contaminación visual por paneles en Santa Rosa y 
Los Olivos. 
2. Regulación y autorización para colocar paneles a criterio propio según la 
Municipalidad de Lurín-Cañete. 
3. El Centro de Investigación para el Transporte Terrestre (CIDATT) ha 
sugerido la elaboración de una auditoria de seguridad vial  para determinar 
si los paneles colocados en las vías, generan algún tipo de conducta de 
distorsión en los automovilistas. 
 
Un gran problema que también enfrenta la publicidad exterior es la 
informalidad. Esto ocasiona la aparición de paneles informales que aparecen 
de la noche a la mañana tapando otras ubicaciones o en ocasiones robos de 
los viniles publicitarios. Los Municipios no cuentan  con las facultades 
122
necesarias  para obligar a estos proveedores a retirar las estructuras con 
inmediatez y tratan de solucionar esto imponiendo multas, la cual no es 
suficiente para lograr que los infractores se retiren. 
 
Todo lo contrario sucede con algunas empresas a las que no se les ha 
permitido instalar sus estructuras publicitarias a pesar de cumplir con todos los 
requisitos del caso. Ello depende de la diversidad de criterios en los diferentes 
municipios79
79 RAMÍREZ, Katia. Crecimiento sostenido de la publicidad. En ANDA News N° 54. Perú, octubre – noviembre  2005. 
Págs. 28 
 
. 
 
“Básicamente nos enfrentamos a una burocracia municipal agregándole 
que no existe una uniformidad de legislación en publicidad exterior, 
trayendo como consecuencia que cada municipio legisle según su 
criterio. Otro problema resaltante y que se incrementa son los robos que 
se dan a los viniles publicitarios y sistemas eléctricos, lo que los ha 
llevado a la supervisión y dispositivos de seguridad en sus elementos. 
 
En provincia, el principal problema es de logística, referente a la 
instalación, iluminación, izamiento de lona de los paneles en forma 
simultánea en provincia.” 
 
Luego de lo expuesto, se podría inferir que la Ordenanza 210 se planteó en 
principio como la solución para regular el desorden generado en 1995 por la 
alcaldesa de San Borja, al ceder el 100% del área pública a dos empresas 
paneleras. Pero el crecimiento vertiginoso de muchas zonas de Lima a nivel 
comercial, empeoró la situación. La ley no se cumple, saliendo a la luz 
numerosas infracciones por parte de los que supuestamente deberían guardar 
el ornato público y el respeto a la seguridad del conductor y peatón. Así, la 
Municipalidad de Lima Metropolitana, pasó a ser  de ente regulador a principal 
ente transgresor de la norma, convirtiéndose esta en un obstáculo para que 
cada comuna distrital pueda regular dentro de su  jurisdicción.  
123
El problema ha pasado a formar parte del interés público: urbanistas, 
ecologistas, funcionarios públicos y los mismos ciudadanos, pusieron  en tela 
de juicio los continuos atropellos hacia la Ordenanza, generándose por tanto 
algunos proyectos de los municipios distritales más afectados para regular ellos 
mismos los espacios que estuvieran dentro de su jurisdicción. De multiplicarse 
dichas iniciativas, así como las quejas de los vecinos, la comuna metropolitana 
deberá adoptar acciones correctivas que garanticen la concesión del espacio 
público a todas las empresas por igual, teniendo siempre presente el ornato 
público y la tranquilidad de los ciudadanos. De esta forma, todos los 
anunciantes tendrían la oportunidad de competir por igual en las calles, y 
respetar el lugar por donde transitan sus consumidores. Así el panel anuncie un 
mensaje y diseño original que pueda, por ejemplo, avalar a una causa social; el 
impacto deseado se volcaría negativo para la empresa si esta no respeta el 
ornato urbanístico. Es importante recordar que por la calle transita la persona a 
la que está dirigido ese panel y lo ideal sería que haya una adecuada 
convivencia. El soporte como tal entonces perdería efectividad no por su 
esencia, sino por su entorno y por factores ajenos a él. 
 
Agente contaminante que daña el ornato de la ciudad o que embellece de luz y 
color las calles limeñas,  el uso del panel siempre estará en tela de juicio, pero 
lo cierto es que este no puede pasar desapercibido por nadie pues permanece 
fijo las 24 horas del día, pudiendo ser visto a 100 metros de distancia.           
Hoy cientos de empresas de servicios y productos de consumo masivo lo 
emplean para no sólo causar recordación de marca, sino además para 
campañas promocionales.  
 
 
2.3.4 Saturación de paneles en las principales avenidas de Lima 
Metropolitana  
Quizás la primera ciudad que haya tenido un problema de saturación de 
carteles en las paredes haya sido Londres, y es que en 1839 un Decreto de la 
Policía Metropolitana prohibió fijarlos en las propiedades privadas. La solución 
124
fue colocarlos en un palo, similar a un estandarte o fijarlos sobre el pecho y la 
espalda de un hombre que se paseaba por las calles, naciendo así el “hombre 
sandwich”. Más adelante los anuncios fueron llevados a los vehículos, los 
carros y hasta carrozas publicitarias80
Según algunos especialistas, los elementos publicitarios no provocan 
contaminación visual de por sí, pero su manipulación indiscriminada del 
tamaño, orden y distribución los convierten en agentes contaminantes, 
pudiendo causar estrés, dolor de cabeza y hasta accidentes de tránsito en las 
ciudades. Para tal efecto, autoridades del  Centro de Investigación y Asesoría 
del Transporte Terrestre (CIDATT),  han sugerido realizar una auditoria de 
seguridad vial para verificar si los paneles colocados en las carreteras generan 
algún tipo de conducta de distorsión a los automovilistas
. Fue entonces que la calle empezaba a 
convertirse en el canal publicitario por excelencia. 
 
El problema de la saturación visual en las principales zonas comerciales de la 
Capital, sería pues la otra cara de la moneda frente al próspero avance 
económico que ha tenido el sector. El nuevo modelo de compra establecido por 
los centros comerciales ha causado que los productos y servicios que se 
ofrecen en sus locales sean anunciados en los paneles, quizás sin intención de 
los mismos anunciantes y proveedores,  de una manera desordenada en las 
avenidas y calles cercanas. Razón por la cual, decido exponerlo como cuestión 
aparte, y más aún si es producto del actual incumplimiento de la Ordenanza 
210, tratada ya en la sección anterior.  
 
El diario El Comercio en su edición del domingo 30 de enero del 2005, define a 
la contaminación visual como el abuso de elementos (carteles, cables, antenas, 
postes, etc.) que alteran la estética e imagen del paisaje, generando una 
sobreestimulación visual agresiva, invasiva y simultánea.  
 
81
80 EGUIZÁBAL MAZA, Raúl. Historia de la Publicidad. España. Editorial Eresma & Celeste Ediciones, 1998.  Pág. 144 
81 Inversión publicitaria en paneles se incrementó en 79% en el sur de Lima. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, 
domingo 29 de enero del 2006. Página 14. 
. 
 
125
Durante los últimos años, y más aún en los meses de verano, la proliferación 
de los paneles publicitarios ha sido tema de debate en los principales diarios 
locales. Como ya se había mencionado, para muchos arquitectos, urbanistas, y 
hasta vecinos de los distritos con mayor número de paneles en sus principales 
avenidas, estos anuncios se han convertido en agentes contaminantes para la 
arquitectura de la ciudad y en posibles causantes de accidentes de tránsito.  
 
Si transitamos por las principales arterias limeñas, uno puedo observar cómo la 
proliferación de paneles publicitarios aumenta año tras año. Y es que esta 
industria, como ya se ha venido afirmando, ha tenido un crecimiento sostenido 
en los últimos periodos de manera alarmante. Según diversas empresas de 
auditoria y medición comercial, el negocio de la publicidad exterior fija maneja 
aproximadamente al año unos 25 millones de dólares. Sólo en el 2004, se llegó 
a facturar cerca de 21 millones de dólares82
82 Ibid. 
 
. Para el 2006 el número de 
soportes en Lima Metropolitana ascendía a 701, de los cuales 40% eran 
paneles (281) 
 
El reporte de junio del 2006 realizado por SME Monitor sobre elementos fijos 
instalados en Lima Metropolitana y Callao, ofrece un panorama más detallado 
sobre la congestión que experimentaba por ese año la publicidad exterior fija y 
los paneles. Las zonas más saturadas de la ciudad eran San Isidro, San 
Miguel, Independencia y Pueblo Libre; que como ya se mencionara, son los 
distritos de mayor desarrollo comercial. A nivel del número de paneles, lo 
lideraba San Miguel con 154, seguido por La Victoria, San Borja y Pueblo Libre. 
 
 
 
 
 
 
126
MERCADO TOTAL DE ELEMENTOS FIJOS INSTALADOS  
POR DISTRITOS PARA JUNIO DEL 2006 
DISTRITOS 
N° DE  
ELEMENTOS 
FIJOS * 
N° DE PANELES ** % DEL TOTAL DE EL. POR DISTRITO 
Independencia 77 9 11.69 
La Molina 47 9 19.15 
La Perla 7 4 57.14 
La Victoria 54 46 85.19 
Lima 5 5 100.00 
Lince  10 9 90.00 
Magdalena  23 2 8.70 
Miraflores 12 8 66.67 
Pueblo Libre 75 33 44.00 
San Borja 64 45 70.31 
San Isidro 154 42 27.27 
San Miguel 154 53 34.42 
Santiago de 
Surco 7 4 57.14 
Surquillo 12 12 100.00 
TOTAL 701 281 40 
Fuente: Reporte de elementos instalados en la vía pública en Lima y Callao.  
Sistema de Análisis de Publicidad Exterior Fija (SAPEX) elaborado por SME Monitor. Junio 2006 
*Elementos fijos: cabinas telefónicas, paraderos, paletas, relojes, postes giratorios, paneles, 
vallas, unipolares, minipolares y banderolas. 
** Paneles: paneles simples, vallas, unipolares, minipolares y banderolas. 
 
Las arterias viales con mayor número de soportes de publicidad exterior fija y 
paneles eran Javier Prado Este, La Marina y Paseo de la República, 
repartiéndose entre ellas más del 90% de la inversión publicitaria. 
 
MERCADO TOTAL DE ELEMENTOS FIJOS INSTALADOS  
POR AVENIDAS DEL 2006 
DISTRITOS 
N° DE  
ELEMENTOS 
FIJOS * 
N° DE 
PANELES 
** 
% DEL 
TOTAL DE  
EL. POR AV. 
Industrial 3 0 0.00 
Javier Prado Este 210 96 45.71 
Javier Prado Oste 74 2 2.70 
La Marina  201 84 41.79 
Panamericana Norte (alrededor del Megaplaza) 28 0 0.00 
Playa Megaplaza 46 9 19.57 
Paseo de la Republica 104 84 80.77 
Playa Plaza San Miguel 30 6 20.00 
Universitaria (alrededor de MP) 5 0 0.00 
TOTAL 701 281 40 
Fuente: Reporte de elementos instalados en la vía pública en Lima y Callao.  
Sistema de Análisis de Publicidad Exterior Fija (SAPEX) elaborado por SME Monitor. Junio 2006 
127
 
 
 
Vista panorámica de la Vía Expresa que atraviesa el distrito de La Victoria y una de las avenidas que 
registra el mayor número de paneles: Paseo de la República  (2006) 
 
 
Otra fuente adicional que confirmaría la idea de proliferación en las calles es el 
Informe Gerencial de Marketing sobre Hábitos y actitudes hacia los medios 
publicitarios alternativos 2005, elaborado por Apoyo, Opinión & Mercado. En 
términos generales, el 79% de las 600 personas entrevistadas aseguran que la 
cantidad de publicidad en la vía pública ha aumentado, mientras que tan sólo 
128
un 6%, opina que ha disminuido.  Pero si lo comparamos con el año 2004, se 
observa que la percepción sobre el aumento de la publicidad en la vía pública 
ha decrecido en un 7%. 
 
81%
86%
79%
12%
9%
12%
6% 4% 6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Ha aumentado Continúa igual Ha disminuído
PERCEPCIÓN SOBRE LA CANTIDAD DE PUBLICIDAD 
EN LA VÍA PÚBLICA 
Comparativo 2003-2005
2003
2004
2005
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
Informe Gerencial de Marketing – Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005 
Base total de entrevistados: 600 
 
 
El mismo resultado se reafirma cuando se aplican las variables NSE y edad.    
El segmento A y C son los que mayor porcentaje obtienen en relación al 
incremento de la publicidad en las calles. Estos resultados podrían relacionarse 
además con los vistos anteriormente sobre cuáles eran los distritos con mayor 
inversión en publicidad exterior fija en la vía pública. Estos eran San Isidro, 
Santiago de Surco, San Borja, Lurín, San Miguel y Pueblo Libre, que según un 
comunicado de la Municipalidad de Lima, estos dos últimos distritos eran las 
zonas más caóticas en publicidad exterior83
83 Paneles publicitarios no cumplen con las normas y saturan la Panamericana. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, 
domingo 29 de enero del 2006. Página 14. 
 
. Se deduce entonces que, la 
opinión que les merece a los habitantes de los NSE A, B y C sobre que la  
publicidad exterior en la vía pública ha aumentado en el último año, coincidiría 
con los distritos donde ellos pudieran residir o trabajar, y en los que a su vez se 
ubican la mayor cantidad de paneles publicitarios. 
129
91%
84%
88%
71%
69%
5%6%5%
20%
18%
3%
8%5%6%8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ha aumentado Continúa igual Ha disminuído
PERCEPCIÓN SOBRE LA CANTIDAD DE PUBLICIDAD EN LA VÍA 
PÚBLICA
Por nivel socioeconómico
NSE A NSB NSE C NSB D NSE E
 
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
Informe Gerencial de Marketing – Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005 
Base total de entrevistados: 600 
 
 
Aunque muchos alegan que los paneles publicitarios son un contaminante 
visual y posible causante de accidentes de tránsito, las cifras del mismo estudio 
de Apoyo, Opinión & Mercado, reflejarían otra situación. Se aprecia que desde 
el 2003, cerca del 60% de la población entrevistada considera que ha sido muy 
favorable o favorable el aumento de la publicidad en la vía pública, 
mientras que en el extremo opuesto, menos del 20% piensan que es muy 
desfavorable. 
 
130
63%
56%
60%
20%
25%
21%
16% 18% 16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Muy favorable/favorable Ni favorable ni desfavorable Muy
desfavorable/desfavorable
OPINIÓN SOBRE EL AUMENTO DE LA PUBLICIDAD EN LA VÍA 
PÚBLICA
Comparativo 2003-2005
2003 2004 2005
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
Informe Gerencial de Marketing – Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005 
Base total de entrevistados: 586 
 
Al considerar el NSE, desde la clase más pudiente hasta la menos favorecida 
económicamente, también se inclinan a lo favorable, siendo el nivel C que 
alcanza cerca del 70%.  
 
54%
27%
19%
56%
22%19%
68%
19%
12%
53%
25%
17%
64%
16%14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
NSE A NSB NSE C NSB D NSE E
OPINIÓN SOBRE EL AUMENTO DE LA PUBLICIDAD EN LA VÍA PÚBLICA
Por Nivel Socioeconómico
Muy favorable/favorable Ni favorable ni desfavorable Muy desfavorable/desfavorable
 
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
Informe Gerencial de Marketing – Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005 
Base total de entrevistados: 586 
131
En relación a la edad, se sigue el mismo patrón, siendo la población joven la 
que más se inclina positivamente por el aumento de la publicidad exterior en la 
vía pública. Esta percepción podría relacionarse con las subcategorías que 
más optan por este medio, como son Telefonía celular, Gaseosas, Tiendas por 
departamentos y cervezas, cuyos productos tienen como principal público 
objetivo la población de 18 a 24 años. Así, estos indicadores les permiten a los 
anunciantes y las agencias de publicidad distribuir mejor su presupuesto en 
una campaña de medios. 
  
63%
17%16%
69%
20%
9%
65%
21%
11%
53%
21%23%
41%
29%27%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
12 a 17 18 a 24 25 a 39 40 a 54 55 a 70
OPINIÓN SOBRE EL AUMENTO DE LA PUBLICIDAD 
EN LA VÍA PÚBLICA
Por edad
Muy favorable/favorable Ni favorable ni desfavorable Muy desfavorable/desfavorable
 
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
Informe Gerencial de Marketing – Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005 
Base total de entrevistados: 586 
 
Se observa entonces cómo a pesar de que los limeños perciben el incremento 
del número de ubicaciones en las calles, estos mantienen aún una opinión 
favorable hacia ellos. Este hecho, quizás contradictorio, se vislumbra como una 
interrogante que pudiera ser planteada posteriormente como una segunda 
hipótesis sobre la actual problemática de la publicidad exterior en la Capital: 
¿por qué la percepción favorable hacia los paneles publicitarios va en aumento 
pese al desorden visual generado por la alta concentración de ubicaciones en 
las zonas más transitadas de la ciudad? 
 
132
Por otra parte, la proliferación de publicidad exterior no solo amenazaría con 
convertirse en el principal dolor de cabeza de ciudadanos y gobiernos 
distritales durante los meses de verano. Durante el último proceso electoral 
presidencial realizado el 9 de abril y 4 de junio (segunda vuelta entre los 
candidatos del APRA, Alan García y UPP, con Ollanta Humala), la cantidad de 
propaganda en las arterias de la ciudad superó el límite de lo permisible.        
Por donde uno iba, se encontraba con la cara y el número de un candidato a 
tamaño gigante.  
 
 
 
Cruce de las Avenidas Universitaria y De La Marina – San Miguel  
(Elecciones presidenciales y congresales del 9 de abril del 2006) 
 
 
Altura de la cuadra 18 de la Avenida Universitaria – San Miguel 
(Elecciones presidenciales y congresales del 9 de abril del 2006) 
 
133
Los puntos con mayor afluencia de propaganda eran los cruces de las 
Avenidas La Marina y Universitaria en San Miguel; y en el cruce de la Avenida 
Habich y la Panamericana Norte, en San Martín de Porres. También en el 
Óvalo Monitor (Surco) y en las avenidas Túpac Amaru en Comás. Sólo retirar 
un cartel le costaba a la ciudad unos 200 soles. 
 
 
 
 
Paneles de candidatos a presidentes y congresistas en el cruce de las Avenidas Universitaria 
 y De La Marina (Elecciones presidenciales y congresales del 9 de abril del 2006) 
 
134
2.3.4.1  Caso: Alrededores del Centro Comercial Plaza San Miguel 
El propósito de este caso será ejemplificar lo expuesto sobre la congestión 
visual de los paneles publicitarios en uno de los principales ejes comerciales de 
la ciudad. Como se mencionara líneas atrás, según la Municipalidad de Lima, 
las zonas que presentan mayor desorden de elementos exteriores fijos son San 
Miguel y Pueblo Libre.  Para SME Monitor, la avenida La Marina, que atraviesa 
el Centro Comercial Plaza San Miguel, cuya superficie alcanza los 22 mil mts2
Sólo para recrear el panorama, hacia el 2006 existían 154 elementos de 
publicidad exterior fija
, 
sufrió un incremento relevante del 111% del 2005 al 2006, inversión que se 
agudizó más en el periodo electoral. Este importante foco de inversión atrae a 
más de 21 millones de personas al año, con aproximadamente 1´800,000 
consumidores mensuales (cerca del 23% de la actual población de la provincia 
de Lima). La gran concurrencia de personas proviene de los NSE B y C, 
pertenecientes de los distritos de San Miguel, Pueblo Libre, Magdalena, Jesús 
María, Breña, Cercado de Lima, el Cono Norte y Callao. 
  
84 en el distrito, de los cuales 53 eran paneles, 
banderolas, vallas, unipolares y minipolares. El 87% de estos (46) se situaban 
a lo largo de la Av. De la Marina85
84 SME Monitor considera como publicidad exterior fija las cabinas telefónicas, paletas, paraderos, relojes, tótem, 
banderolas y paneles. 
85 Ibid. Reporte de elementos instalados en la vía pública de junio 2006 – Lima y Callao. 
. 
 
Según un registro mensual del número de soportes instalados por zonas y 
cuadras, sólo en los alrededores y la playa del segundo centro comercial 
del país, San Miguel,  presentaba para junio de ese año 35, de los cuales 6 
eran formatos grandes. 
 
 
 
 
 
 
135
AVENIDA CUADRA TIPO DE ELEMENTO CANTIDAD 
UNIVERSITARIA (Alrededor de PSMig*) 9 PALETA SIMPLE 1 
UNIVERSITARIA (Alrededor de PSMig) 9 CABINA SMUL 1 
UNIVERSITARIA (Alrededor de PSMig) 10 CABINA SCUB2 1 
UNIVERSITARIA (Alrededor de PSMig) 10 PARADERO SIMPLE 1 
UNIVERSITARIA (Alrededor de PSMig) 10 CABINA SMUL 1 
PLAYA PLAZA SAN MIGUEL 1 BANDEROLA 3 
PLAYA PLAZA SAN MIGUEL 1 CABINA SMUL 5 
PLAYA PLAZA SAN MIGUEL 1 MINIPOLAR SIMPLE 1 
PLAYA PLAZA SAN MIGUEL 1 PALETA SIMPLE 19 
PLAYA PLAZA SAN MIGUEL 1 PANEL VALLAS 2 
TOTAL 35 
* PSMig: Plaza San Miguel 
 
Uno de los factores determinantes para que San Miguel cuente con el mayor 
número de avisos en sus calles, es quizás, como ya se ha explicado en la 
sección “El panel en la Lima del 2000: Evolución del panel frente al desarrollo 
comercial y económico de los distritos de Lima”, el sorprendente desarrollo 
comercial que ha venido dándose en la zona desde inicios del 2000, 
permitiendo que los cruces de sus principales avenidas, como son De la Marina 
y Universitaria, sean puntos claves para la ubicación estratégica de los 
paneles. Y esto no sólo porque concentra un gran número, y quizás el mayor 
número en toda la capital de establecimientos comerciales y de 
entretenimiento, sino además porque en sus alrededores se ubican importantes 
centros educativos como son locales pre-universitarios, institutos de idiomas, 
de computación, de carreras técnicas y  universidades, los cuales albergan al 
mayor segmento de la población limeña: los jóvenes86
No es entonces extraño, que en dichas zonas las normas técnicas para la 
instalación de paneles definidas en la Ordenanza 210 sean dejadas tan sólo en 
el papel. Alguna de las siguientes fotos tomadas durante el último proceso 
. Ellos a su vez, 
representan los clientes o consumidores potenciales de las principales marcas 
que invierten en el medio de la publicidad exterior.  
 
86 De acuerdo al  censo poblacional del 2006 realizado por el Instituto Nacional de Estadística e Información – INEI, los 
habitantes de Lima y Callao sumaban aproximadamente 8 millones. El grupo de 15 a 19 años equivalía al  9,3%.        
La  la mayor población de Lima y Callao estaba representada por hombres y mujeres de entre 20 y 24 años (10,2%) y 
por aquellos que tenían entre 25 y 29 años (9,5%).  
 
136
electoral presidencial, muestran cómo se irrumpió con la seguridad de los 
transeúntes y el respeto al ornato del distrito. 
 
 
12 paneles electorales ubicados consecutivamente en la cuadra 10 de la Av. De La Marina 
(Elecciones presidenciales y congresales del 9 de abril del 2006) 
 
 
Panel del partido político Frente de Centro en mal estado ubicado en la Av. De La Marina 
(Elecciones presidenciales y congresales del 9 de abril del 2006) 
 
 
137
 
Paneles de diversos partidos políticos en el cruce de las Avenidas Universitaria y  
De la Marina a pocos metros uno del otro y cerca del alumbrado público.  
(Elecciones presidenciales y congresales del 9 de abril del 2006) 
 
 
Ante toda esta explicación, sea a favor o en contra, sobre cómo las principales 
arterias de Lima se han venido llenando progresivamente de paneles 
publicitarios, valdría la pena cuestionarse si el problema de la saturación podría 
causar que el anunciante pierda una efectiva herramienta para llegar a su 
público objetivo. Las cifras demuestran que el medio ha cobrado importancia y 
que sus proyecciones son auguriosas para los próximos años, logrando así que 
el panel no sea más visto por los anunciantes como un medio alternativo, sino 
más bien como el medio masivo de la vía pública.  
 
Muchas de las actuales campañas publicitarias ya sólo consideran elementos 
exteriores fijos, y los resultados de recordación llegan a ser sorprendentes para 
los mismos anunciantes, originando que sigan apostando por el medio.        
Pero esperemos que la efectividad alcanzada no se vea empañada por el caos 
generado debido al mal manejo de sus agentes: anunciantes, agencias de 
publicidad, empresas paneleras y funcionarios de los gobiernos distritales; pues 
sólo de ellos dependerá establecer un orden para su instalación. De continuar 
esto, el panel publicitario siempre será visto como un contaminante visual para 
138
el ornato de la ciudad y no como una marea de luz y color que irradia de vida a 
la muy a veces contaminada y gris capital limeña. 
 
Lo esencial a rescatar en este capítulo ha sido conocer y evaluar cómo el panel 
se ha convertido en el protagonista de la publicidad exterior en Lima 
Metropolitana, resultado de los avances conseguidos a nivel técnico, 
comunicacional y comercial;  y así lo demuestra el minucioso análisis efectuado 
sobre la expansión de sus ubicaciones a la par del desarrollo de los nuevos 
núcleos socio-comerciales de la Capital. Como modernos puntos de reunión 
para los diferentes perfiles que conforman la población limeña no sólo capturan 
su interés para que realicen sus compras, sino que además son ahora 
atractivos focos de inversión para los anunciantes, las agencias de publicidad, 
las centrales de medios y los proveedores. Sin embargo, este hecho positivo ha 
ido progresivamente desencadenando una congestión visual de la que son 
víctimas ahora los paneles en las calles. Finalmente, los productos y servicios 
exhibidos en estos soportes graficarían el tipo de consumidor que asiste a 
estos nuevos ejes comerciales, y por ende, reconocer cuáles son los distritos 
económicamente rentables. Si hacemos un símil con los medios tradicionales, 
podemos ver que los programas de televisión o radio definen el tipo de perfil 
que debe considerar la pauta publicitaria de sus comerciales. Así, un programa 
infantil será del interés de anunciantes cuyos productos se dirijan a ese 
segmento: juguetes, bebidas para niños, parques de entretenimiento. Para el 
caso de la publicidad exterior, los distritos o las zonas de mayor tráfico que 
concentren el segmento al que apuntan los productos de las empresas, 
representarían el escenario ideal para ubicar los paneles que anuncien sus 
marcas.  
 
 
 
 
 
 
139
CAPÍTULO III 
 
EL PANEL COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA DENTRO DE UNA 
ESTRATEGIA DE MERCADEO 
 
Tras haber investigado sobre los orígenes de la publicidad exterior como medio 
de información en las antiguas civilizaciones para convertirse luego, con el 
advenimiento de la era moderna, en un recurso de comunicación y recordación; 
el objetivo de este capítulo final será examinar al panel, ya no solo como 
soporte mediático, sino también como elemento publicitario cuya función 
comunicativa y persuasiva es parte ahora de una estrategia de mercadeo 
planteada por el tercer agente que cerraría el triángulo comunicacional de este 
estudio: el anunciante. 
 
Si bien en el capítulo anterior se abordaron los factores de comunicación, 
tecnológicos y socio-comerciales que permitieran el próspero desarrollo del 
sector panelero, se profundizará ahora en cómo estas variables han contribuido 
en sus nuevas funciones, sistemas de contratación, de ubicación y hasta qué 
punto se ha avanzado para medir la efectividad del soporte.  
 
Como ya se había mencionado, uno de los actores que intervienen en el 
estudio del panel es la persona que lo ve o a quien lo impacta. Primero, el 
caminante que veía los afiches o carteles pegados en las calles, y luego el 
conductor de la era automovilística, lo que obligó al soporte a aumentar de 
tamaño a medida que lo hacía la velocidad de las nuevas máquinas 
motorizadas. A fin de conocer y analizar su perfil, se manejaran tres 
documentos cuantitativos que muestren de manera integral cuál es su 
comportamiento en la vía pública y cuál es su actitud hacia la publicidad 
exterior. Los análisis de estos estudios ayudarán a graficar de manera  
enriquecedora la conducta del consumidor en la vía pública, sea por rangos de 
edad, NSE o género. Este personaje, que cada vez pasa más horas fuera de 
su hogar, sea por motivos de trabajo o estudio, debe ser evaluado por las 
140
agencias de publicidad, centrales de medios, consultoras de investigación, 
proveedores y anunciantes,  para así plantear la estrategia mediática más 
efectiva.  
 
Para finalizar, se evaluarán cuatro casos de éxitos en el Perú que confiaron en 
la efectividad del medio a fin de cumplir con sus objetivos de comunicación y 
ventas planteados en sus estrategias. Estos incluirán a una conocida franquicia 
de hamburguesas, una marca de preservativos, el estreno de una película y 
una tienda de especialización en el ámbito de ferretería y el hogar. 
 
Hoy por hoy la publicidad exterior y más específicamente el panel, se está 
consolidando para toda empresa e institución como una pieza de comunicación 
clave dentro de su plan de medios. Sus funciones han variado con los años, no 
siendo visto solamente como medio de recordación de marca, sino más bien 
como soporte de comunicación de promociones, lanzamiento de nuevos 
productos, entre otros. Los cambios sufridos a nivel de su diseño, 
infraestructura y de la presentación de su mensaje, le permiten ser un 
componente decisivo no sólo dentro de una estrategia de comunicación, sino 
también dentro de una estrategia de mercadeo, al incrementar las ventas del 
servicio o producto que ahí se anuncie. 
 
 
3.1  Ventajas y desventajas de su uso 
En el capítulo II se señaló una serie de condiciones ideales para que el panel 
publicitario impacte a su consumidor. Estas eran la creatividad, algunas 
técnicas de diseño para que el transeúnte o conductor pueda leer rápidamente 
el mensaje, su ubicación estratégica para impactar a su público meta y la 
innovadora tecnología de la que ahora goza su infraestructura. Sin embargo, 
las ventajas y riesgos que implican su uso irán incrementándose o 
desapareciéndose  dependiendo de la nueva tecnología que se le aplique, del 
valor agregado con el que cuente para que no sólo informe sino que además 
impresione y de la regulación por parte de los municipios a su instalación. 
141
Según la bibliografía consultada a lo largo del presente trabajo de 
investigación, las principales ventajas que supone el empleo del panel 
publicitario para los anunciantes son: 
 
a. Fuerte presencia local. A diferencia de otros medios, el panel no puede 
ignorarse, ya que el empleo de un diseño creativo permite llamar la 
atención. Debidamente colocados e iluminados, los anuncios 
exteriores fijos pueden estar operando las 24 horas del día y los 
365 días del año. Es decir permite un alto alcance y nivel de frecuencia 
(número de veces a la que esté expuesta el transeúnte o conductor),     
lo que lo vuelve un medio intrusivo por excelencia. 
b. Excelente soporte de recordación. Puede ser un complemento 
excelente de otros medios para mantener el nombre de la marca ante el 
público o lanzar nuevos productos o promociones. Si hablamos de la 
televisión, el panel es una cuasi repetición del spot. Con la radio, el 
panel añade el elemento visual, mientras que con la prensa, compensa 
la pérdida de circulación y reduce el costo por mil1
c. Permite altos niveles de exposición a bajo costo. Sus costos de 
producción son bajos comparados con otros medios. 
 
d. Aprovecha la tendencia de la población a trasladarse  
constantemente de un lugar a otro, transmitiendo sus anuncios 
mientras la gente viaja. Según un estudio realizado sobre hábitos de 
desplazamiento de los limeños por el consorcio SME Monitor y Arellano 
Investigación de Marketing, más del 50% se encuentra fuera de su hogar 
la mayor parte de su tiempo. 
e. Ubicación estratégica por donde transita el público objetivo del 
producto. 
f. El movimiento de sus caras o de imágenes intercambiables 
incrementa su efectividad, así como el que presente figuras 
silueteadas o imágenes en tres dimensiones. 
1 Valor usado en la compra de medios para publicitar un producto o servicio que permite saber a cuántas personas va a 
llegar el anuncio por un determinado precio. Se obtiene de dividir el costo que supone la compra de un programa o 
bloque de horas, para el caso de la televisión o de una página en una revista,  sobre el rating que arroja aquel soporte. 
142
Por el contrario sus principales desventajas serían: 
a. El panel está limitado a los mercados de masas. Su público puede 
estar integrado por todos los sectores socioeconómicos, algunos de los 
cuales pueden que no sean el blanco del  producto. Si bien es cierto, la 
ubicación importa mucho, es posible que por una misma avenida 
transiten personas de todo NSE. 
b. No hay material externo que atraiga la atención del lector al panel. 
Si no está ubicado en un buen lugar, se corre el riesgo que los árboles, 
los edificios y el panorama en general sean elementos distractores. 
c. El mensaje transmitido en el panel debe ser breve y sencillo, lo que 
obliga al anunciante a suministrar más datos sobre su producto en otros 
medios. Si el mensaje, el diseño y la forma del panel no es del todo 
original, rara vez atraerá la atención del transeúnte y conductor como sí 
lo harían otros medios. Sus mensajes son leídos mientras el conductor 
está en marcha o el transeúnte va de un lado a otro, circunstancia que 
no contribuye a que se concentren en la comunicación.  
d. El panel sigue siendo objeto de críticas por los continuos atropellos 
cometidos por las autoridades involucradas en su instalación, 
ocasionando el malestar en algunos ciudadanos que ven en su 
proliferación un contaminante visual para la ciudad. 
  
Como cualquier medio de comunicación que presente ciertos obstáculos en 
una campaña publicitaria, lo cierto es que la simpatía hacia el panel va en  
aumento. Sólo en el primer trimestre del 2006, la publicidad exterior fija mostró 
un crecimiento de aproximadamente 20.4%, frente a la del 2005. Esto según el 
boletín informativo de la empresa SME Monitor de abril del 2006. 
 
 
3. 2   Funciones 
Se habla mucho sobre los objetivos de la publicidad, como son el de informar, 
persuadir y recordar. El panel publicitario, como todo soporte de comunicación, 
también cumpliría con algunos de estos principios. 
143
 El panel informa: 
Es empleado para informar en diferentes contextos y casos:  
 
• El lanzamiento  o relanzamiento de un nuevo producto.  
 
 
Lanzamiento de la nueva gaseosa Pepsi Limón (Verano 2006) 
 
 
 
Relanzamiento de Guaraná Backus  (Verano 2005)  
 
 
144
• Describe los servicios disponibles 
 
 
Servicio de foto delivery de TIM  (Verano 2004) 
 
 
• Crear la imagen de la compañía 
 
 
Hotel Paracas, ICA. En contacto con la naturaleza. (Verano 2006) 
 
 
 
 
 
145
• Un cambio de slogan o imagen de la compañía 
 
 
Cambio de imagen corporativa de Supermercados Metro (2005) 
 
 
• Crear conciencia en la población sobre un hecho social  
 
 
Por un Perú sin drogas – Avenida Javier Prado (2005) 
 
 
 
 
 
146
• Explicar atributos del producto 
 
 
Condones Durex Tropical. Sabores de fresa, banana y naranja (Verano 2005) 
 
 
• Lanzar a un candidato 
 
 
Campaña presidencial del APRA – Carretera Panamericana Sur (Verano 2005) 
147
El panel convence 
Pese a que el automovilista tiene apenas contados segundos para darle un 
vistazo  a un panel (un mínimo de 6 segundos2)  este  puede  crear la 
preferencia de una marca. Por citar un caso, la empresa de telefonía celular 
TIM en el primer año de su lanzamiento, el 2001, logró en menos de 1 año de 
su llegada al país encabezar la lista del top of mind3
2 Se ha calculado que un automóvil que corra cerca de 100 kilómetros por hora sólo deja a sus ocupantes tres segundos 
para leer y captar el mensaje. En Paneles publicitarios no cumplen con las normas y saturan la Panamericana. En Diario 
El Comercio. Sección A. Lima, domingo 29 de enero del 2006. Página 14. 
3 El top of mind se refiere al nivel de recordación de una marca. Cuando a las personas se les preguntaba, cual era la 
empresa de telefonía celular que primero se les venía a la mente, decían TIM. 
 de telefonía celular con 
cerca del 63% de recordación. Todo ello gracias a una fuerte inversión que 
hicieron en los medios, teniendo la publicidad exterior una importante 
participación durante la campaña de introducción. 
 
Parte de esta función considera además la publicidad comparativa, en el que 
se busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparación 
específica con una o más marcas en la misma categoría de producto.  
Retomando el ejemplo de TIM, la empresa colocó paneles en las avenidas más 
transitadas de la ciudad, haciendo alusión a las dos empresas –competencia- 
de telefonía celular más importantes del país: Telefónica y Bellsouth.              
Los paneles mostraban los logos de las compañías y de TIM acompañado de 
un mensaje que invitaba a la persona a elegir entre las tres empresas.  
 
 
El panel recuerda 
Este tipo de función es empleada comúnmente por algunas empresas de 
servicios como son farmacias, veterinarias, tiendas de especialización, etc., 
quienes a través del  panel recuerdan a los transeúntes la nueva ubicación del 
local o que a pocos metros de distancia se encuentra la tienda. La estrategia se 
enfoca en los paneles minipolares que son situados comúnmente en los cruces 
de las principales avenidas.  
 
148
En el siguiente ejemplo el panel de las tiendas Hirahoka, no sólo anuncia la 
oferta del mini componente a US$ 499.00, sino también indica en qué dirección 
se ubica el local: “La Marina 2650 Hirahoka” 
 
 
Panel ubicado en el cruce de la Avenida Universitaria 
y Calle Mantaro en San Miguel (2006)  
 
 
 
 
Desde hace cinco años, una función que era propia de los paraderos ubicados 
a pocos metros de los supermercados o tiendas de especialización era la de 
recordar al transeúnte las promociones semanales o quincenales que estas 
lanzaban. Hoy en día, es común ver que esta estrategia se ha traslado a los 
paneles publicitarios.  Las cadenas más importantes de este tipo de tiendas, 
adquieren espacios cercanos a sus locales para recordar sus principales 
ofertas a todo aquel que transite por la zona; promociones que además son 
anunciadas en sus catálogos de productos. Por citar dos casos, tendríamos la 
rotación quincenal de las ofertas que promociona la tienda Ace Home Center 
de San Miguel en un panel ubicado en el cruce de las avenidas Universitaria y 
La Mar. Sus ofertas van desde chapas de cerrojo, lámparas, clavos de cemento 
hasta cajas organizadoras.  
149
  
Panel ubicado en el cruce de las Avenidas Universitarias y La Mar,  
a pocos metros del local de Ace Home Center en San Miguel. (Marzo y Mayo del 2006) 
  
 
 
Panel ubicado en la cuadra 15 de la 
Avenida De La Marina en San Miguel 
(2006) 
 
 
 
 
 
150
Asimismo, las tiendas por departamento han hallado una manera rápida y 
eficaz de capturar la atención de sus clientes al anunciar en una superficie de 
grandes dimensiones sus ofertas en lugares muy cercanos a sus locales. 
Aprovechando las dimensiones del panel y con un mensaje muy directo como 
son “Los Días R” (días de realización en Ripley), “3x1 Liquidación en todos 
nuestros productos”, el soporte se convierte en una herramienta muy eficaz de 
recordación y de refuerzo de campaña que además es comunicada en otros 
medios. 
 
 
Panel de la marca Ripley ubicado en la Av. Canaval y Moreyra  
a pocos metros de la tienda de San Isidro. (2005) 
 
 
Función del ornato público 
Puede distinguirse como parte de la estrategia de responsabilidad social que 
tiene la empresa para que sus anuncios embellezcan la arquitectura de la 
ciudad no sólo de día sino también de noche, ya que algunas estructuras 
cuentan con iluminación propia, además de tener movimiento. Pese a que 
muchos de los limeños que residen en las zonas más congestionadas de 
paneles se han mostrado renuentes ante esta situación, no se puede negar que 
hacen más atractivos cualquier viaje, sea al interior o exterior de la Capital. Al 
151
presentar grandes imágenes a color, con luz y movimiento, permiten que el 
cielo gris de Lima cobre vida. 
 
No cabe duda que la función primaria del panel ha variado a medida que ha ido 
logrando una mayor argumentación profesional y un gran avance creativo y 
tecnológico. De ser un simple soporte que sólo reforzaba la imagen de marca 
de un producto, pasó a ser una herramienta de comunicación que también 
informa, persuade, cautiva, recuerda y por qué  no, hace más atractiva 
visualmente la vía pública. Para la Gerente de Medios Publicitarios de Alicorp, 
Irina López, “la mayoría de los anunciantes que invierten en este medio lo 
hacen básicamente para dos tipos de campañas: promocionales y de imagen”4
En las campañas de imagen se emplean los paneles de mayor tamaño, que 
permiten a los anunciantes lograr una alta recordación por la gran área 
publicitaria que no pasa desapercibida en las calles, quedando así grabada en 
la mente de la persona que lo ve; un alto impacto, al estar situado en lugares 
estratégicos para que sea visto más de una vez; una creatividad sin límites, 
como por ejemplo el uso de dummies
.   
 
5
Por el contrario, en las campañas promocionales
 o troqueles (elementos externos a la 
superficie del panel) que ayudan al impacto visual; y efectuar rotaciones, ya 
que por lo general todas las ubicaciones tienen un tamaño estándar. 
 
6
4 Situación Actual de los medios publicitarios en el Perú. En ANDA News N° 43. Perú, diciembre 2003 – enero 2004. 
Págs. 54-55. 
5 Consiste en la simulación de una persona o un objeto a igual o a mayor escala que el original. 
6 Guía Práctica de Publicidad Exterior. Elaborada por Clear Channel Peú. 1era edición. Perú 2006. Pág 6 y 7. 
 se prefieren los soportes 
de menor tamaño como son las vallas. Como el tiempo de exposición es corto 
(de acuerdo a lo que dure la promoción) se busca conseguir el máximo alcance 
y frecuencia. Los beneficios que se obtienen son la segmentación, al permitir 
anunciar por donde transita el público objetivo; realizar rotaciones, porque 
todas las ubicaciones tienen un tamaño estándar;  y la pre compra, ya que las 
vallas se contratan por circuitos. 
 
152
El panel, usado comúnmente como medio complementario en las campañas de 
publicidad, es considerado hoy en día como el más intrusivo en la calle. 
Gracias a su impacto hacia el conductor y el transeúnte, la recordación de 
marca y por ende las ventas del producto y/o servicio, obtienen un mayor 
margen frente a la competencia, pasando a ser una pieza clave en la campaña 
de comunicación y de mercadeo de una empresa. 
 
 
3.3   La contratación de espacios y ubicación efectiva 
El negocio de la publicidad exterior se puede dividir en dos rubros: las 
ubicaciones y estructuras, y las impresiones. A comienzo del 2000 lo más 
comercial eran las torres unipolares de 14.4 x 7.2 mts. Los costos por anunciar 
en este tipo de soporte al año se calculaban en US$ 17,000 tanto por el 
espacio y la estructura. Además, se debía invertir en licencias y permisos 
municipales que bordeaban los US$ 5,000. Finalmente el consumo eléctrico 
promedio ascendía a US$ 2,500. En resumen, bordeaba los 25 mil dólares. 
Ahora bien, si se trataba de una ubicación preferencial, el costo podía ascender 
a los 70 mil u 80 mil dólares anuales. 
 
Para un mercado tan competitivo como el que es ahora la publicidad en la vía 
pública, no existen  fórmulas rígidas de contratación que pondrían en una 
camisa de fuerza a los presupuestos de los clientes. Por ejemplo, en el periodo 
1996-2000 la tendencia de los anunciantes por los contratos anuales decreció 
año a año.  
 
VARIACIÓN DEL ESQUEMA DE CONTRATACIÓN ANUAL DE 1996-2000 
ANUALES VARIACIÓN 
1996 90% 
1997 82% 
1998 75% 
1999 70% 
2000 65% 
Fuente: Revista APAP N° 69. Febrero-Marzo 2001 
153
Las diferencias porcentuales indicaban que desde ese año venía dándose una 
tendencia de los clientes por realizar contratos para campañas publicitarias de 
corta duración, sin embargo el grueso preferiría aún los beneficios que 
obtenían por los anuales, como eran las bajas tarifas y efectuar campañas de 
mantenimiento y recordación de marca. En los cinco años la variación 
resultante de 25% (90% - 65%), se orientó preferentemente a campañas 
promocionales. De este porcentaje, 15% a campañas de 6 meses y el resto 
(10%) de 2 a 3 meses. Hoy en día, los indicadores aún se mantienen y se 
suelen hacer contratos largos para las campañas de imagen, usando los 
formatos más grandes y contratos cortos para las promociones con las vallas 
de 7.20 x 3.60 mts2. 
 
Los proveedores de publicidad exterior asumen todos los trámites y servicios 
que implica instalar un panel, desde licencias con las municipalidades hasta 
producción, instalación y mantenimiento, entregándole el cliente el soporte 
terminado. Las tarifas sólo incluyen el alquiler y mantenimiento, más no la 
impresión del arte. Por lo general cada empresa tiene personal dedicado al 
ruteo de las ubicaciones todos los días del año para verificar el buen estado de 
las estructuras. Se recomienda que el arte quede expuesto como máximo tres 
meses en un solo lugar, ya que pasado ese tiempo pasa a formar parte del 
paisaje. 
 
  
Ejemplos de instalación de paneles publicitarios 
 
 
154
La ubicación es uno de los elementos decisivos para que un panel funcione y, 
desde que se desarrollara esta industria en el país, la mejor ubicación siempre 
ha estado asociada al lugar que concentre la mayor circulación del público 
objetivo al que se dirige el producto o servicio que ahí se anuncie. Y es por ello 
que los montos de instalación varían dependiendo de la misma.  Por ejemplo, 
no es lo mismo contratar un espacio en las avenidas paralelas a la vía expresa 
de Javier Prado Este que en la Av. La Mar, la cual cruza la última cuadra de la 
Av. Universitaria. 
 
Anteriormente, la elección del lugar estaba basada en el criterio del proveedor, 
quien recorría calles, avenidas y autopistas para evaluar por dónde transitaba 
más gente. Sin embargo a partir del 2000, se han venido realizando estudios 
sobre el tránsito vehicular que han permitido dividir a los distritos de Lima por 
zonas que concentren el mayor público de determinado NSE. De esta forma, 
los proveedores facilitan a los anunciantes informes de evaluación                
pre-campaña para determinar las mejores ubicaciones para sus productos. 
Sobre estos estudios se harán referencia en el siguiente punto Sistemas de 
Medición y Efectividad. 
 
Los costos mensuales aproximados de contratación (tarifa fría) por cada tipo de 
formato para el 2006 eran los sguientes: 
TIPO MONTO EN US$ OBSERVACIÓN 
Paneles 2,000 Mensual 
Prismas 1,250 Mensual 
Vallas ABC (NSE) 15,000 
Circuito de 25 vallas por 14 días 
 (incluye la producción) 
Vallas ABC (NSE) 25,500 
Circuito de 25 vallas por 28 días  
(incluye la producción) 
Vallas CD (NSE) 15,000 
Circuito de 35 vallas por 14 días  
(incluye la producción) 
Vallas CD (NSE) 25,500 
Circuito de 35 vallas por 28 días  
(incluye la producción) 
Fuente: Tarifas de Clear Channel Perú. Julio 2006 
 
155
Para graficar cuán importante es el lugar donde debe anunciarse un 
determinado producto y qué factores influyen en la elección, se efectúo un 
ejercicio durante septiembre del 2006 con tres vallas consecutivas en la cuadra 
18 de la Avenida Universitaria, frente a la Pontificia Universidad Católica del 
Perú. Se tomaron fotografías durante los tres primeros fines de semana (10, 17 
y 24 de septiembre del 2006), y se observó cómo los motivos cambiaban 
semana a semana anunciando productos o servicios dirigidos al público que 
por ahí transitaba diariamente, quienes en su mayoría eran jóvenes 
universitarios de 18 a 25 años.  
 
Así, en la semana del 10 de septiembre, la primera valla anunciaba el estreno 
de la película Click, la cual  podía ser vista en tres diferentes cadenas de cines 
situadas cerca de la universidad: Cineplanet, Cinemark y Cines UVK. Lo mismo 
sucedía con la promoción de la hamburguesa Big Tast de Mac Donalds, cuyo 
local más cercano está a tan solo 3 minutos en transporte público del campus 
universitario. Le seguía la presentación de la nueva Dasani Active, bebida 
hidratante que permite reducir el impacto que provocaba el ritmo de vida diario 
y  cuyo plus era su 0% calorías. El lugar de compra, en cualquiera de las 
diferentes bodegas cerca de la universidad. 
 
En la semana del 17, sólo permanecieron los motivos 1 (Estreno de la película 
Clic) y 3 (Dasani Active), mientras que el 2 (Hamburguesa Big Tast) cambió a 
la promoción de los caramelos Halls de Adams. La cuarta valla se encontraba 
vacía, habiendo tenido como precedente a la promoción de los celulares Claro, 
que ofrecía un bono de devolución de S/. 119.00 al comprar el equipo 
anunciado.  
 
Finalmente en la tercera semana, la del 24, la valla vacía nuevamente fue 
repuesta con una oferta de los celulares Claro, con un equipo a S/. 109 y un 
bono de devolución de la misma cantidad. Los motivos de Halls de Adams y 
Dasani se mantuvieron mientras que la primera valla cambió a la promoción de 
Coca Cola, en la que por dos chapas más S/. 2 se obtenía una entrada al cine. 
156
De estas 4 ubicaciones se dedujo que el circuito de la última valla pertenecía a 
Claro ya que durante dos semanas fueron promocionados sus productos. 
 
 
Vallas ubicadas en la cuadra 18 de la Av. Universitaria (10-09-06) 
 
 
 
Vallas ubicadas en la cuadra 18 de la Av. Universitaria (17-09-06) 
 
157
 
Vallas ubicadas en la cuadra 18 de la Av. Universitaria (24-09-06) 
 
Se concluye entonces, que la ubicación no sólo depende del sitio por el cual 
transite el segmento al que va dirigido el producto, sino también de la cercanía 
a los lugares donde puedan adquirirlo sus clientes potenciales. Para este caso, 
bodegas cercanas y el Centro Comercial Plaza San Miguel. El paso de la 
intención a la acción se vuelve más rápido y se cierra así el ciclo de la venta. 
 
 
3. 4   Sistemas de medición  y efectividad 
A lo largo del presente trabajo, se ha mencionado que en los últimos años, los 
medios alternativos de publicidad han cobrado cada vez mayor relevancia en el 
contexto total de la inversión publicitaria, consolidándose como opciones 
interesantes dentro de los planes de medios para los anunciantes.  
 
La Compañía Peruana de Investigación de Mercados (CPI) registra año a año  
la evolución de la inversión publicitaria por medio, considerando: televisión 
abierta y cerrada, prensa, radio, vía pública, cines, Internet y publicidad en 
buses.  Los siguientes cuadros grafican el comportamiento evolutivo desde 
1997 hasta el 2006, donde la televisión y la radio se ubican en los picos más 
altos. De los medios alternativos el de mayor crecimiento es la publicidad 
exterior, teniendo como principal protagonista a los tan admirados y 
cuestionados paneles publicitarios. 
158
  
 
 
 
EVOLUCIÓN DE LAS INVERSIONES PUBLICITARIAS DE LOS MEDIOS A NIVEL NACIONAL 1997-2006 
 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 
 US $ % US $ % US $ % US $ % US $ % US $ % US $ % US $ % US $ % US $ % 
TV (open) 165 80.5 132 64.4 96 46.8 79 38.5 63 32.8 69 35.2 74 36.8 80 37.0 107 42.3 121 41.6 
Newspapers (1) 107 52.2 94 45.9 75 36.6 66 32.2 63 32.8 60 30.6 57 28.4 58 26.9 60 23.7 68 23.4 
Radio 28 13.7 25 12.2 28 13.7 25 12.2 24 12.5 23 11.7 23 11.4 26 12.0 30 11.9 35 12.0 
Vía pública 26 12.7 32 15.6 25 12.2 20 9.8 23 12.0 22 11.2 24 11.9 26 12.0 30 11.9 35 12.0 
Cable TV 0 0.0 3 1.5 6 2.9 6 2.9 9 4.7 11 5.6 11 5.5 12 5.6 13 5.1 15 5.2 
Magazines 9 4.4 8 3.9 6 2.9 5 2.4 5 2.6 5 2.6 5 2.5 6 2.8 6 2.4 8 2.7 
Other (2) 6 2.9 5 2.4 3 1.5 4 2.0 5 2.6 6 3.1 7 3.5 8 3.7 7 2.7 9 3.1 
  TOTAL 341 166.4 299 145.9 239 116.6 205 100.0 192 100.0 196 100.0 201 100.0 216 100.0 253 100 291 100 
Fuente: C.P.I. - Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública S.A.C. 
159
Evolución de la inversión publicitaria de los medios 1997-2005
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
TV (open)
New spapers (1)
Radio
OOH
Cable TV
Magazines
Other (2)
 
(1) No incluye avisos clasificados, pero si la publicidad en suplementos. 
(2) Incluye Internet, cine, buses y correo directo. 
Fuente: C.P.I. - Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública S.A.C. 
 
Según el Jefe de Marketing de Clear Channel Perú el 2000 representó el año 
más crítico para la publicidad exterior fija debido a la baja en las tarifas de 
televisión (tal como lo indica el último gráfico). Los actos de corrupción 
acaecidos durante el segundo gobierno de Alberto Fujimori en el que se verían 
implicados los dueños  de los principales medios de comunicación, ocasionaron 
que en los siguientes años (2001-2002) los anunciantes dejaran de invertir en 
televisión y, por ende, mermar la torta publicitaria. Esto obligó a que los canales 
redujeran sus tarifas para captar nuevamente a sus clientes, debiéndolo hacer 
también los otros medios7
Tal como se observa en la gráfica, para el 2003, al estabilizarse la situación 
económica se produce el repunte de la televisión y de los medios alternativos. 
La televisión abierta pasó de 69 a 74, la vía pública de 22 a 24  y los cines, 
publicidad en medios e Internet de 6 a 7 millones de dólares. Este crecimiento 
quizás opacó el desarrollo de los diarios para ese año, ya que sufrió una baja 
.  
 
7 Entrevista realizada el viernes 21 de julio del 2006 al Gerente de Marketing de Clear Channel Perú, Augusto Claux. 
160
de 3 millones de dólares (de 60 en el 2002 a 57 en el 2003). La radio se 
mantuvo con  US$ 23,000.000 
 
Si bien la televisión y los diarios siempre se han mantenido en el pico, la 
evolución cuantitativa de la publicidad exterior ha estado motivada por la 
aparición de nuevos formatos y mejoras en la calidad de sus impresiones.  
Desde el 2003, el porcentaje en la torta publicitaria ha sido mayor o  igual que la 
radio (que ocupa el tercer lugar), 11.9% en el año pasado que equivale a una 
inversión anual de US$ 30 millones. Otro factor sería resultado también de que 
hoy en día se puede pre y pos evaluar una campaña de medios de manera 
cuantitativa y cualitativa, logrando indicadores valiosos de efectividad para el 
anunciante.  
 
Hacia la década del 90, la forma de pre-evaluar las campañas estaba basado en 
el flujo vehicular de las avenidas en las que se deseaba anunciar y en la 
experiencia de los proveedores y planificadores de medios de las agencias de 
publicidad. La manera tradicional de comprar involucraba el recorrer la ciudad, 
observando las ubicaciones de los elementos disponibles. Todo ello suponía un 
alto costo y más si no se contaba con indicadores cuantitativos que le permitieran 
al anunciante saber si los paneles publicitarios modificaban de alguna manera el 
hábito de consumo de su público objetivo.  
 
Maribel Mesías, Directora de Medios de Quórum en 19998
8 Paneles publicitarios ¿Cuál es el límite?. En Empresa Privada N° 16. Perú, 1999. Págs. 44-46 
 
, afirmaba que el grado 
de efectividad de la publicidad exterior aún no se había precisado. Si bien 
existían algunos estudios sobre la repercusión del mensaje a través de la 
recordación de marca, para muchos era considerado como un desperdicio de 
presupuesto. Los paneles, en aquel entonces, sólo contribuían a tener una buena 
presencia de marca para las campañas. Como el soporte, no debía incluir mucho 
texto, tan sólo vendía uno o dos beneficios del producto. Se deduce entonces 
que el concepto creativo y las técnicas gráficas no eran del todo potenciadas.  
161
 Adicionalmente,  se le atribuía de forma incorrecta el apelativo de ser un medio 
caro y tugurizado, debido a la baja inversión que obtenía en un plan de medios y 
la falta de uniformidad en la regulación de sus normas entre un municipio y otro. 
Por ende, mientras el medio no atraía una inversión considerable y no se 
demostraba que podía ser una herramienta de venta rentable, los estudios de 
medición eran juzgados como un sobrecosto.  
 
Posteriormente, la consolidación y llegada de proveedores extranjeros al país a 
fines de los 90 con novedosas propuestas para la industria panelera y el  
vertiginoso crecimiento de la misma como pujante actividad económica, fueron 
las principales razones para que la Municipalidad Metropolitana tuviera que 
adoptar medidas correctivas para velar por el  ornato y mantener el equilibrio del 
paisaje urbano.  El resultado, fue la promulgación de la Ordenanza 210 en 1998, 
norma que fue vista por proveedores y agencias como una manera de restringir 
una efectiva herramienta de ventas para llegar al consumidor. 
 
Los primeros indicadores que permitían un alcance efectivo de la publicidad 
exterior  fueron los obtenidos durante las auditorias de paneles.                    
Estas representaban una especie de control publicitario que señalaban las 
marcas que más se promocionaban, los tipos de paneles más empleados, los 
atributos que más atraían al transeúnte y al conductor,  su ubicación y el metraje 
empleado.  Una de las empresas que desde su fundación en 1984 ha contribuido 
con estudios de investigación sobre los medios alternativos ha sido Apoyo, 
Opinión & Mercado. En uno de sus Informes Gerenciales de Marketing sobre 
Hábitos y Actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005, se muestra 
un cuadro comparativo del 2003 al 2005 sobre la recordación de marcas más 
anunciadas en la vía pública, observándose que las de bebidas gaseosas y 
cervezas obtienían los más altos índices de recordación, seguido por la telefonía 
celular.   
162
28%
14%
17%
11%11%
6%
9%
4%
23%
10%
13%
14%
10%
8% 7%
5%
25%
13%
17%
12%
11%8%
8%
7% 7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2003 2004 2005
Recordación de marcas en los anuncios de la vía pública
Comparativo 2003-2005
Coca Cola
Cristal
Inca Kola
Telefónica
Gloria
Ripley
Brahma
Saga Falabella
Metro
 
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
Base total de entrevistados: 600 
 
 
Si analizamos estos resultados versus las subcategorías que más invirtieron en 
la publicidad exterior fija en el 2005, existiría una fuerte relación de efecto 
generado. Es decir, a mayor inversión en el medio por parte del anunciante, 
mayor será la recordación  y mejor posicionada estará la marca en el 
consumidor. Por ejemplo, en el Boletín Informativo de enero del 2006 de SME 
Monitor, destacaban las siguientes categorías de productos con la mayor 
inversión acumulada en la publicidad exterior fija: 
 
Categoría de producto Inversión 
Telefonía celular US$ 2,100.000 
Gaseosas US$ 2,039.000 
Tiendas por departamento US$ 2,025.000 
Cervezas US$ 1,200.000 
Autoservicios US$ 1,200.000 
 
Y cuando el desagregado se hizo por marcas, encabezan la lista Ripley con el 
4.0%, Coca Cola con 3.7% y Saga Falabella con 3.4%. Si bien es cierto, se 
puede abordar la medición entrevistando a una muestra representativa de 
163
personas al preguntarles qué productos vio anunciados en los paneles y en 
dónde, y si además tomamos en cuenta lo efímero de la exposición, es imposible 
entonces conseguir una respuesta sería. Por esta razón, se obtiene una 
recordación genérica de las marcas publicitadas en este medio, siendo 
recomendable cruzarla con la recordación del motivo expuesto en el panel para 
asegurarnos su impacto. 
 
El informe también presenta la recordación espontánea de medios publicitarios 
en la vía pública donde los paneles /carteles encabezan la lista, el cual además 
incluye un disgregado por formato de panel. 
 
MEDIOS PUBLICITARIOS TOTAL 
PANELES /CARTELES 44% 
Paneles/carteles (sin especificar) 33% 
Paneles/carteles giratorios 7% 
Paneles/ carteles con prismas 4% 
Paneles/carteles instalados sobre los edificios o casas 4% 
Paneles/carteles encima de una columna 4% 
Paneles/carteles tradicionales de madera o lata 4% 
Paneles/carteles que tienen una publicidad y una pantalla 2% 
Afiches en puntos de venta (bodega y tiendas) 33% 
FOLLETOS / VOLANTES… 16% 
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado - 2005 
Base total de entrevistados: 600 
 
 
Desde 1998 el mercado ya mostraba un gran interés por evaluar y optimizar el 
costo beneficio y el retorno de la inversión al emplear la publicidad exterior fija 
en los planes de medios. Ello impulsó a que años más tarde se unieran 
importantes consultoras de investigación, agencias de publicidad, centrales de 
medios y proveedores que reconocieron en ella una efectiva herramienta de 
venta en un escenario que estaba dominado por los medios tradicionales.   
Pero sería en el 2004 que se perfilarían mejor los proyectos y los estudios 
sobre mediciones de efectividad, siendo entonces los mencionados sectores 
quienes se beneficiarían con sus resultados.  
 
164
Fue así que el no contar con estudios medibles sobre su efectividad no significó 
un obstáculo en su desarrollo, gracias a que la industria panelera supo 
desplegar una atractiva e innovadora oferta en infraestructura y servicio,  
percibiéndose sus bondades en término de alcance e impacto. Adicionalmente 
se ha venido efectuando mediciones sobre la cantidad de vehículos que 
circulan en las principales arterías de Lima, con la ayuda de equipos 
electrónicos que emplean censores colocados en los carriles de tránsito de una 
avenida para registrar el número diario de vehículos que transitan según su 
tamaño en un punto de medición determinado.  
 
Actualmente el mercado ya dispone de estudios de efectividad sobre publicidad 
exterior fija y lamentablemente son pocas las agencias que lo suscriben por el 
alto costo, priorizando la compra de estudios sobre medios que tienen mayor 
participación en la torta publicitaria como es la televisión. Sin embargo, se sabe 
que la publicidad cumple con diferentes objetivos, siendo primordialmente el 
impactar a las personas a lo largo de su rutina diaria. Desde este punto de vista, 
la publicidad exterior tiene un enorme potencial y fuerza diferencial frente a 
cualquier otro medio para exponer el mensaje cuando se observa que la masa 
laboral de la ciudad  utiliza casi una hora para trasladarse a su centro de trabajo. 
 
Conciente de la evolución positiva que experimentaron los medios de publicidad 
alternativa y de las crecientes necesidades que dicho fenómeno creó para las 
agencias de publicidad, centrales de medios y proveedores; una de las empresas 
que más ha contribuido al desarrollo de estudios de medición y efectividad de los 
medios alternativos y más aún de la publicidad exterior fija es la empresa SME 
Monitor, quien en convenio con la consultora Arellano Investigación de 
Marketing, han sumado sus años de experiencias para el desarrollo de dichos 
análisis cuali-cuantitativos. Gracias a sus aportes, se le puede otorgar ahora al 
panel publicitario el calificativo de medio convencional de la vía pública.  A 
continuación, una breve recopilación de cada uno de ellos, producto de data 
hallada en su website  o  de informes entregados por la misma empresa durante 
las visitas hechas: 
165
Estudio de tránsito vehicular 
Informe mensual que registra las mediciones del flujo de tránsito vehicular en 
puntos específicos de las principales avenidas de Lima. Se ha realizado en los 
años 98/99 y 2002, efectuándose una medición semanal entre 3 y 6 puntos. 
Clasifica a los vehículos por metros y la velocidad promedio de circulación de 
los mismos. Por cada estudio la medición varía entre 18 y 20 puntos 
específicos. Pese a que por cada año se estimaba llegar a 216 puntos 
medidos, en el 98/99 se lograron 208 y en el 2002, 108. 
 
Para tal fin se usó el concepto de imagen magnética vehicular (IMV), técnica en 
la cual sensores de bajo consumo de energía y alta sensibilidad perciben señales 
de energía relativa de los campos magnéticos de la tierra. Todo auto tiene varias 
partes que están construidas de metal incluyendo fierro y otros elementos 
comunes de consistencia metálica. Estas tienen diferentes niveles de masa 
magnética que exhiben propiedades como las de un imán. Cuando un vehículo 
pasa sobre el sensor, la masa magnética del vehículo interfiere con campo 
magnético de la tierra. Esto crea cambios de señales eléctricas en los sensores. 
Estas señales son proporcionalmente directas a la masa del vehículo. Como 
resultado, el sensor es capaz de medir el volumen de los vehículos, la velocidad 
al pasar sobre o cerca del sensor y determinar el tamaño de estos. Estos equipos 
de medición tienen muchas ventajas sobre los contadores de tráficos 
tradicionales. Sus tamaños permiten ser instalados fácilmente en cualquier 
avenida o calle y funcionan perfectamente en condiciones bajo tierra y agua. Son 
instalados en el medio del carril, por lo que cualquier auto que pase sobre o 
cerca del equipo es contabilizado. La relación de puntos cubrió 43 distritos de 
Lima Metropolitana y Callao. 
 
 
Sistema de Análisis de Publicidad Exterior (SAPEX) 
Creado en 1998, el software permite realizar un análisis multivariable y 
estructurar diversos reportes sobre el estudio de tráfico de avenidas  y data sobre 
el parque instalado de elementos fijos, incluyendo su ubicación exacta. Cuatro 
166
años más tarde se implementa al sistema el estudio de elementos movibles 
(buses). 
 
Este estudio minucioso permite  censar bimestralmente los elementos fijos 
instalados9
- Anunciante, categoría, subcategoría de producto, marca, del servicio o 
bien que se anuncia. 
 (disponibles y contratados) en las principales vías de Lima 
Metropolitana y el Callao. Sólo en los meses de noviembre, enero y marzo se 
implementa en los distritos de Pucusana y Cañete.  La información obtenida se 
da a nivel del: 
 
- Proveedor del elemento, tipo de elemento y cara del mismo. En muchos 
casos es imposible identificar al proveedor ya sea porque no está indicado 
en el soporte o porque no se consigue la colaboración de ellos. Entonces 
el sistema lo registra como NO IDENTIFICADO. Sólo por mencionar,  en 
el 2004 se registraron en dicha condición un 5.9% del total de elementos 
instalados en el mercado comercial.10
- Distrito, avenida y cuadra correspondiente a su ubicación. 
 
- Agencia creativa y agencia anunciante que maneja la cuenta. 
- Tipo de mensaje, campaña y motivo de la pieza publicitaria. 
 
Paralelamente, se pueden realizar comparaciones de pre y post evaluaciones 
entre estudios de diferentes fechas, usando criterios como: 
- Estructura poblacional. 
- Flujo de tráfico. 
- Velocidad en la vía. 
- Calidad de proveedores. 
- Tipos de elementos y caras. 
9 Se considerarán como elementos publicitarios fijos de vía pública a aquellos elementos que encontrándose en la vía 
pública causen un impacto visual relevante. Los anuncios adosados a fachadas no son considerados en el estudio pues 
éstos señalizan y son referencia de la ubicación e identificación de un local comercial. Entre estos elementos se 
encuentran los paneles, paraderos, cabinas telefónicas, paletas, paneletas, minipolares, unipolares, paredes, publicidad 
inflable, banderolas, relojes, postes y volumétricos. 
 
10 Ficha técnica de SME Monitor. Auditoria de publicidad exterior fija. 
http://www.sme-monitor.com/images/publicidad_exterior_fija.pdf 
167
- Saturación publicitaria. 
- Análisis de inversión, etc. 
 
También se tiene el MAP INFO, que permite a los clientes analizar la cobertura 
de los elementos fijos contratados en un mapa de Lima Metropolitana y 
provincias. Ambas herramientas facilitan la planificación profesional de las 
campañas de publicidad exterior, resolviendo además consultas de rating y 
frecuencia11
Fue desarrollado en el Perú gracias al consorcio de SME Monitor y Arellano 
Investigación de Marketing, siendo presentado oficialmente al Comité de 
Usuarios de Publicidad Exterior - CUSEPE formado por la Asociación Nacional 
de Anunciantes ANDA en mayo del 2005. Este estudio responde a las 
necesidades del mercado de contar con valiosa información sobre la vía pública, 
 
 
 
Censos sobre elementos de publicidad exterior 
Fueron iniciados en el 2002 y pretenden contabilizar todos los elementos de 
publicidad exterior fija y móvil en Lima Metropolitana y el Callao, cubriendo los 
estudios más recientes las playas del Sur. En el 2004, un grupo de trabajo del 
Comité de Usuarios de Publicidad Exterior - CUSEPE, evaluó la posibilidad de 
mejorarlo, descubriendo que se debía unificar los códigos de los elementos de 
publicidad exterior existentes a fin de que todos los proveedores, clientes y 
empresas que participan del estudio, puedan contar con la misma definición y 
agrupación de los elementos. Es decir, llamarlos por el mismo nombre para evitar 
confusiones respecto a la procedencia de cada elemento. Se agrupó entonces 16 
tipos de elementos: cabina telefónica, paleta, tótem, torre unipolar, valla, panel, 
aviso corpóreo, aviso volumétrico, paradero, cubo, paneleta, reloj, prisma, 
pantalla electrónica y espectacular.  
 
 
Estudio sobre hábitos de desplazamiento en la vía pública 
11 La frecuencia es el número de veces promedio que una persona vio el anuncio en la vía pública. 
168
comparable con la que se tiene para la televisión y la radio. En la siguiente parte 
de este capítulo: Transeúntes y conductores: el consumidor de la vía pública, se 
detallará más sobre dicho estudio. 
 
Sistema integrado de análisis de medios alternativos ALT-MEDIA 
En el 2004 SME Monitor lo incorpora a su portafolio de estudios como mejora del 
Sistema de Análisis de Publicidad Exterior (SAPEX) y porque además, la 
segmentación geográfica se había convertido en el atributo más preciado para 
los medios alternativos. 
 
Este innovador software de múltiples funciones y características visuales muestra 
la información del SAPEX en tan sólo un sistema de planos digitales 
cartográficos a una escala de 1/5000 cubriendo Lima Metropolitana y Callao.   Se 
logra ver en una misma imagen la estrategia desplegada por una marca 
determinada, los distritos donde se concentra la inversión de una subcategoría 
particular y el estado de complementariedad con los diferentes medios 
alternativos. 
 
Al complementar los resultados de las auditorias de publicidad exterior con los 
del  estudio de tráfico realizado por la misma empresa en 1998 y 2000, el ALT-
MEDIA permite: 
- Identificar los NSE de cada manzana. 
- Ubicar todos los elementos fijos de publicidad exterior (incluyendo los 
paneles publicitarios), los contratados como los disponibles, posibilitando 
la visualización de cada uno de ellos así como el motivo instalado al 
momento del censo. 
- Trazar de manera completa cada una de las rutas de las 38 líneas de 
vehículos de transporte público que incluyen la publicidad en sus 
exteriores. 
- Ubicar los complejos cinematográficos donde se exhibe publicidad. 
169
- Situación e información básica de los puntos medidos en los Estudios de 
Tránsito de los años 1998/99 y 2000 como son avenida, cuadra, distrito, 
sentido de tránsito, volumen de vehículos diarios, fecha de la medición. 
 
Gracias a la versatilidad del sistema, su aplicación integra las auditorias de 
publicidad exterior fija, móvil y de cines. Próximamente se piensa llevar el modelo 
a Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo y Arequipa, e incluir centros de consumo de 
transacciones relevantes de Lima. 
 
En una de las visitas que se tuvo a la empresa en el mes de julio, se puedo 
acceder a la plataforma electrónica de este sistema a fin de apreciar su 
funcionamiento y las variables con las que los analistas trabajaban. 
 
 
Sistema de Rating de Medios Alternativos 
Con el fin de incrementar y mejorar las mediciones en los hábitos de 
desplazamiento en la vía pública y obtener data específica sobre publicidad 
exterior que se acerque a los estudios que existen para radio y televisión, el 
CUSEPE inició en el 2004 un proceso de licitación entre las más importantes 
empresas locales de reconocida experiencia en estudios relacionados. Teniendo 
en cuenta la experiencia y metodología presentada, el comité eligió al consorcio 
SME Monitor – Arellano Investigación de Marketing para iniciar el estudio que 
complementarían los resultados ya disponibles en el SAPEX con el estudio de 
Hábitos de Desplazamiento, Medición de Audiencias y Actitudes hacia la 
Publicidad Exterior desarrollado por la consultora Arellano. Con este precedente, 
la publicidad exterior fija, medio de fuerte crecimiento en los últimos años, cuenta 
ahora con una nueva herramienta que permite la pre y pos evaluación de una 
campaña en exteriores: el Sistema de Rating, Alcance y Frecuencia de la 
publicidad exterior fija. 
 
Se pretende que el estudio se realice una vez al año, pero también se considera 
relevante contar con dos estudios anuales, uno en invierno y otro en verano, 
170
puesto que los hábitos de la gente se modifican considerablemente con la 
estación. Pero esto implicaría un mayor costo para los suscriptores al estudio.  
 
Las exigencias cubiertas por este implican estimar el rating, alcance y frecuencia 
de una campaña publicitaria, conocer el perfil de las personas expuestas a la 
publicidad exterior por variables sociodemográficas y el tipo de consumidor (low, 
heavy, etc.) Es decir, se definiría un índice de efectividad de cada elemento en la 
vía pública en base a su impacto. Por ejemplo, se llegaría a determinar el 
impacto de un panel situado en la Av. La Marina con la Av. Universitaria, basado 
en su entorno, tiempo de exposición, tráfico de la vía, velocidad de circulación en 
la vía, iluminación, tamaño del panel, etc. Adicionalmente se podrá comparar los 
resultados con los medios tradicionales, permitiéndole al cliente conocer con 
seguridad el momento de hacer un cambio en los elementos, o qué elementos 
utilizar para determinado público objetivo. 
 
Paralelamente, se determinaría el perfil de las personas que transitan por las 
calles,  para lo cual deberá conocerse su tiempo de exposición hacia los paneles, 
sus lugares y zonas de traslado, su trayecto realizado, frecuencia  y cantidad de 
kilómetros recorridos, transporte usado, actitud hacia los elementos de la vía 
pública, etc. El número de vehículos que circulan por las principales avenidas, 
número de ocupantes según tipo de transporte, tránsito peatonal, serán otros 
indicadores que enriquecerán el estudio. 
 
A fines del 2004, se efectuó la primera versión de este estudio con una muestra 
panel de 1800 personas provenientes de todos los NSE de Lima Metropolitana y 
con una población de 12 años a más. Los resultados arrojaron más de 36,500 
desplazamientos, recorridos durante 7 días de evaluación. Se estableció el 
alcance visual de aproximadamente las 4,400 caras publicitarias de Punto Visual, 
Clear Channel y Telefónica.  Las conclusiones obtenidas determinaron ciertas 
pautas para perfeccionar el sistema al año siguiente. Así, en octubre del 2005, el 
consorcio y el CUSEPE presentaron el segundo avance del estudio con 1800 
encuestas adicionales (periodo 2005-2006), cuyo planteamiento contemplaba la 
171
necesidad de incrementar el tamaño de la muestra para mejorar el alcance de los 
desplazamientos y por otra parte, cambiar la metodología para el levantamiento 
de información. Estos objetivos permitirían hallar mayor representatividad en las 
calles y conocer las variaciones en los flujos de desplazamiento por 
estacionalidad o situaciones coyunturales, y más si ya se cuenta con 3600 
individuos encuestados. 
 
La metodología empleada para obtener los datos del rating, alcance y 
frecuencia consiste en darle a cada cara publicitaria un rango de cuadras desde 
donde la persona, que se desplaza en dirección de la misma, tiene la posibilidad 
de ver el elemento ya sea yendo a pie trasladándose a pie, en auto o en 
transporte público. Adicionalmente, se alimentó el sistema con la declaración de 
recorridos que tuvieron los encuestados durante una semana: desde que salieron 
de sus hogares temprano por la mañana hasta su retorno; trabajo que  estuvo a 
cargo de Arellano Investigación de Marketing. Si el encuestado declaraba 
haberse desplazado en auto, su peso dentro de la muestra  determinaba el 
número de autos que pudieron haber pasado por día y por determinada avenida 
o cuadra. Ingresada toda esta información es posible saber cuántas personas 
pasaron por determinada cuadra/avenida/sentido, la misma que al cruzar con el 
dato de alcance visual de la cara del elemento da como resultado los índices de 
rating, impactos, alcance y frecuencia.  
 
Las empresas suscritas al estudio en el primer año fueron: Clear Channel, Punto 
Visual, Telefónica Multimedia, Starcom, Mindshare, MediaEdge, Initiative Media, 
Mayo FCB, Publicidad Causa, Central Media, Optimedia y OMD.  La herramienta 
ya está siendo empleada con el fin de optimizar los recursos del anunciante para 
planificar sus campañas, pero sólo se puede consultar la información de las 
ubicaciones de Punto Visual y Clear Channel, puesto que las demás proveedores 
aún no se suscriben al mismo. 
 
A medida que pasa el tiempo, esta situación debería revertirse puesto que las 
exigencias del mercado son cada vez mayores en cuanto a información 
172
necesaria para sustentar las inversiones de publicidad. Pese que aún  son pocas 
las centrales de medios, agencias de publicidad y proveedores que han podido 
suscribirse al estudio, quizás por el alto costo, lo cierto es que a la larga se darán 
cuenta que sus clientes  optarán por no invertir en empresas que no puedan 
sustentar la efectividad de las ubicaciones de los paneles publicitarios. Según la 
Jefe de Medios Alternativos de Central Media, Catherina Arce12
Durante muchos años sólo se estuvo analizando el share of voice
: 
 
“Gracias a la información de rating, alcance y frecuencia, los anunciantes 
podrán contar con resultados de rentabilidad y eficiencia, y mayor 
seguridad de que su inversión generará una óptima rentabilidad. 
 
La selección de elementos y ubicaciones no se hace basándose en sólo 
dos proveedores, por eso todos los proveedores deben figurar en este 
estudio y pasar por el mismo filtro. Estar en igualdad de condiciones.     De 
lo contrario podría suceder que los clientes quieran trabajar únicamente 
con aquellos proveedores que le puedan garantizar resultados de alcance 
y frecuencia, o con los que tienen por seguro el nivel de rating que se les 
presenta. Si bien es cierto que es un poco difícil excluir a otros 
proveedores, ya que el criterio cualitativo aún cuenta, la posibilidad está 
abierta.” 
 
13
El beneficio obtenido para las empresas suscritas es el acceso al sistema 
mediante conexión a Internet, no siendo ya sólo la consulta de caras disponibles 
potestad de los ejecutivos de cuentas de los proveedores. Para los anunciantes, 
 de la 
inversión a nivel de caras, metros cuadrados e inversión total.  A ello se suma 
ahora, la selección del tipo de consulta, el criterio para la selección de la cara 
publicitaria y el perfil del grupo objetivo, visualizándose luego la lista de 
elementos disponibles y contratados  en un sistema de mapas.  
 
12 CUSEPE: Segundo estudio de ratings de publicidad exterior fija. En ANDA News N° 55. Perú, diciembre - enero 2006. 
Págs. 16-17. 
13 Share of voice: Participación porcentual de una marca en relación con la inversión publicitaria total de la categoría. 
173
en cambio, la posibilidad de sustentar la inversión hecha en la vía pública al 
contar con los fundamentos numéricos y objetivos para la compra de 
determinadas ubicaciones; resultados que a su vez podrán ser comparados con 
los de otros medios.  
 
De esta manera, el Sistema de Rating, Alcance y Frecuencia de elementos de 
publicidad exterior fija al facilitar la segmentación de una campaña de publicidad 
exterior por edad, NSE, estilo de vida, posición en la familia y medio de 
desplazamiento,  es actualmente la mejor y más completa técnica de ventas y 
marketing que existe en el mercado, superando quizás con ello el nivel de data 
obtenida de los medios tradicionales en el Perú.  Para Vladimir Ascues, ejecutivo 
de Medios OUT of Home de Starcom, el sistema permite14
14 CUSEPE: Segundo estudio de ratings de publicidad exterior fija. En ANDA News N° 55. Perú, diciembre - enero 2006. 
Pág. 17 
 
: 
 
 “… tener una aproximación cuantitativa en términos de alcance de los 
elementos en la vía pública existentes en el mercado, considerando dos 
de los principales vendedores del mercado. Gracias a ello se puede 
revisar en forma detallada el impacto que puedan tener las marcas que 
participan en determinada categoría y compararlas con las marcas que 
manejamos. El anunciante puede ahora conocer mejor el potencial de 
una campaña en la vía pública y poder aproximar y/o realizar 
comparativos vs. otros medios. De esa forma se puede definir en forma 
más precisa la forma más eficiente de distribuir el presupuesto de 
marketing, de acuerdo a la rentabilidad que le ofrezca cada medio para 
campaña” 
 
 
 
 
 
 
174
A continuación, un ejemplo gráfico de la plataforma electrónica del Sistema de 
Rating de Medios Alternativos. 
 
 
Pantalla de pre-evaluación 
 
 
Pantalla de post-evaluación 
175
 
Pantalla de post-evaluación 
 
Paralelos a estos estudios, consultoras de medios como Apoyo, Opinión & 
Mercado, han venido efectuando auditorias bases sobre la efectividad de 
elementos publicitarios en la vía pública, los cuales enriquecerían aún más la 
data obtenida en los mencionados estudios, logrando así que las agencias de 
publicidad, las centrales de medios y los proveedores cuenten con una visión 
integral sobre el comportamiento y manejo del sector de la publicidad exterior 
en la Capital. Lo efectuado por Apoyo ha permitido obtener información 
porcentual  sobre la motivación de compra de productos o servicios, así como 
su posterior uso. 
 
Por ejemplo, en su Informe Gerencial de Marketing del 2005, de una base de 
600 entrevistados, más del 50% aseguraron haber sido motivados para 
comprar algún producto, siendo los NSE más altos los de mayor frecuencia. 
 
176
55%
62%
53%
48%
50%
52%
54%
56%
58%
60%
62%
Motivación de compra
Ha sido motivado a comprar productos o usar servicios 
anunciados en la vía pública
Comparativo 2003-2005
2003 2004 2005
 
54%
64%
53% 52%
44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Motivación para comprar un producto o utilizar
un servicio anunciado en la vía pública
Ha sido motivado a comprar productos o usar 
servicios anunciados en la vía pública
Año 2005 (Por NSE)
NSE A NSB NSE C NSB D NSE E
 
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado. 
IGM: Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005. 
Similar efecto se produce al sólo considerar al total de entrevistados que fueron motivados en la compra o 
uso de algún producto y servicio. En el comparativo 2003-2005, los resultados son muy alentadores por el 
crecimiento sostenido de la efectividad que implica el empleo de elementos publicitarios en las calles. De los 
324 que efectivamente fueron motivados, 259 (80%) compraron o usaron algún producto o servicio, que al 
disgregarse por NSE, el A y C obtienen los índices más altos. 
 
177
77%
78%
80%
75%
76%
77%
78%
79%
80%
Compra o uso de servicios
Compró productos o usó servicios anunciados en la vía 
pública
Comparativo 2003-2005
2003 2004 2005
 
91%
80% 85% 79%
68%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Compra o uso de servicios
Compró productos o usó servicios 
anunciados en la vía pública
Por NSE
NSE A NSB NSE C NSB D NSE E
 
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado. 
IGM: Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005. 
 
Dichos resultados confirmarían que desde ese año la publicidad exterior fija se 
estaba convirtiendo poco a poco en el medio convencional de la vía pública y 
que su función primaria de generar presencia de marca en el conductor o 
transeúnte estaba siendo reemplazado por una acción que lleve a la compra o 
uso del mismo. 
 
178
En resumen, dada la variada oferta de los paneles publicitarios y la mejora en 
los niveles de atención y servicio por parte de los proveedores, los anunciantes 
son concientes ahora que para que una campaña de publicidad exterior sea 
efectiva y los niveles de atención hacia el soporte se incrementen,                   
es importante tener un amplio conocimiento del medio y definir sus objetivos de 
comunicación para que los proveedores y las agencias les planteen la mejor 
alternativa que se adapte al producto o servicio que van a anunciar.  Conocer o 
potenciar el panel implicaría entonces evaluar los niveles de tránsito donde 
circula el público objetivo de la campaña, la mejor visibilidad del soporte 
(ángulo de colocación y campo de visión evitando zonas saturadas),              las 
características del mismo en cuanto a tamaño y mantenimiento constante, el 
objetivo publicitario que cumpliría este y finalmente estudiar el perfil del grupo 
objetivo al que se están dirigiendo en la campaña. Todo este proceso implicaría 
por tanto formular una estrategia mediática. 
 
 
3.5  Transeúntes y conductores: el consumidor de la vía pública 
El estudio de la publicidad exterior fija como medio de masas, genera un 
triángulo comunicacional formado por tres actores: las empresas anunciantes 
– las empresas paneleras o proveedores, quienes trabajan conjuntamente 
con las centrales de medios y agencias  de publicidad, y el consumidor.                
Dicho término involucraría al  transeúnte y conductor vistos como receptores del 
mensaje y decisores de la compra.  
 
Desde hace 4 años que los paneles se han convertido en el medio publicitario 
de mayor recordación en la vía pública en Lima, frente a los afiches en las 
bodegas, folletos, paraderos, avisos en transporte público y banderolas.        
Ello gracias al acelerado desarrollo obtenido frente a los otros medios no 
tradicionales o llamados también medios alternativos. 
 
179
33% 49%
44%
40%32%
33%
11%11%
16%
17%10%
15%
11%
7%6%
9%
9%8%
8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Paneles
Afiches en bodegas
Folletos
Paraderos
Paredes Pintadas
Avisos en transporte público
Banderolas
Recordación espontánea de medios publicitarios en la vía pública
Comparativo 2003-2005
2003 2004 2005
 
Fuente: Apoyo, Opinión & Mercado 
IGM: Hábitos y actitudes hacia los medios publicitarios alternativos 2005 
Base: total de entrevistados (600) 
  
 
El punto de partida para cualquier estudio sobre hábitos de desplazamiento de 
conductores y peatones es evaluar el tiempo que estos transitan por la vía 
pública y en consecuencia, cuánto tiempo se encuentran expuestos a los 
paneles instalados en las principales calles de la ciudad de Lima. 
 
Entre los meses de junio y setiembre del 2003 SME Monitor, elaboró un estudio 
cuantitativo que analizaba la exposición de la población de Lima Metropolitana 
mayor de 18 años a la publicidad exterior. La muestra tomada fue de 400 
hogares. Los objetivos eran15
1. Conocer los hábitos de los limeños respecto al tiempo que pasaban en la 
vía pública y los medios de transporte que empleaban. 
: 
 
2. Clasificar a los consumidores de acuerdo a la cantidad de tiempo que 
pasaban en la vía pública y los medios que empleaban para su 
desplazamiento. Así mismo, asociarlos con los hábitos en el consumo de 
medios de comunicación. 
15 PIZARRO,  Gonzalo. El Consumidor Limeño en la vía pública. En ANDA News N° 45. Perú, marzo – abril 2004. Pág. 5 
180
3. Conocer su actitud frente a la publicidad de estos medios. 
4. Finalmente, analizar la relación entre los hábitos de compra de 
artículos/servicios con el lugar donde son adquiridos. 
 
En primer lugar, y para analizar el perfil de los consumidores, se distinguieron 
tres grupos que recogían características específicas como: edad, sexo, estado 
civil, número de hijos, nivel de educación, casa propia, nivel de ingresos, 
modalidad de trabajo, tiempo de exposición a los medios de comunicación y 
conocimiento y uso de Internet. Los grupos obtenidos según la cantidad de 
tiempo que pasaban en la vía pública fueron: 
 
• Intensos: 20% 
• Intermedios: 40% 
• Leves: 40% 
 
Adicionalmente, se tuvo información sobre  el  tiempo que pasaban como 
peatones, en vehículo particular y en vehículos de transporte público. 
 
Según un documento presentado por la Empresa Clear Channel Perú,           las 
principales conclusiones obtenidas por el estudio fueron que los consumidores 
limeños mayores de 18 años16
• Empleaban en promedio 10 horas semanales para desplazarse.  
: 
 
• Mayormente se trasladaban en transporte público, 6 horas semanales, 
en particular 1 hora y media, y como peatones, cerca de 2 horas y media. 
• En relación a su NSE: 
- A y B: 8 horas y media. 
- C: 10 horas. 
- D y E: cerca de 11 horas. 
16 Clear Channel Perú. Sección Servicios http://www.clearchannel.com.pe/servicios/consumidor_via_publica.doc 
 
181
• Las mujeres son las que se trasladaban más tiempo como peatones, con 
cerca de 2 horas y media a la semana. 
• El grupo conformado entre los 38 y 49 empleaban en la semana 
alrededor de 11 horas y media. 
 
El documento además consideraba los resultados obtenidos por el grupo de los 
intensos que son el 20% del total de la muestra. Muy aparte del medio que 
usaban para desplazarse, su perfil se definía como: 
 
• 60% hombres. 
• 52.5% entre los 18 y 37. 
• 60% casado y 63% con hijos. 
• Nivel educativo: 64% secundaria/inferior, 25% universitario y un 11% 
primaria. 
• El 26% había utilizado Internet en los últimos 7 días. 
• El 63% trabaja a tiempo completo, mientras que el 14% lo hacía. 
• El 72% poseía ingresos menores a los 1,000.00 soles y tan solo el 11% 
por encima de ese monto. 
• Exposición a los medios de comunicación tradicional: 33 horas a la 
semana. 
 
MEDIO EXPOSICIÓN APROXIMADA EN HORAS 
TV Abierta 16 
Radio 12 
Vía pública 10 
TV Cerrada 5 
Diarios 3 
Revistas 0.3 
 
En relación a la percepción de los conductores y peatones frente a la publicidad 
exterior se obtuvo que: 
• Cerca del 80% sabía dónde o cómo se transmitía publicidad en las 
calles. De esta porción, el 25% señalaba a los paneles o carteles y un 
5% los paraderos. 
182
• El elemento publicitario de mayor recordación fueron los paneles         
con un 95%. 
• El segmento que más interés declaraba por los paneles fueron los 
jóvenes de 18 a 25 años (28%) 
• Un 60.3% consideraba agradable la publicidad exterior, siendo los 
segmentos más representativos las mujeres y los jóvenes de 18 a 25 
años. Estos últimos resultados se reforzarían  con los presentados en el 
Informe Gerencial de Marketing de Apoyo, Opinión & Mercado del 2005. 
De una muestra de 586 entrevistados, 352 opinan que el aumento de la 
publicidad en la vía pública era favorable, siendo los jóvenes de 18 a 24 
años quienes más se inclinaban por esta percepción (69%) 
 
Importante mencionar que el estudio clasificaba a las avenidas más transitadas. 
Estas eran: 
• Tupac Amaru: 9.4% 
• Javier Prado: 7.6% 
• Universitaria: 7.5% 
• Panamericana Norte: 4.6% 
• La Marina: 4.4% 
• Otras avenidas con índices mayores de 3% fueron Abancay, 
Pachacutec, Angélica Gamarra, Independencia, Faucett, Tacna, 
Paseo de la República. 
 
Líneas atrás se había hecho mención del Estudio sobre Hábitos de 
Desplazamiento en la Vía Pública que fue elaborado gracias al trabajo 
conjunto de SME Monitor y Arellano Investigación de Marketing.  Presentado el 4 
de mayo del 2005 al Comité de Usuarios de Publicidad Exterior – CUSEPE,      
es sin lugar a dudas la mejor herramienta cuali-cuantitativa que permite definir el 
perfil del consumidor de la vía pública, constituyéndonos así en uno de los 
primeros países en el mundo en desarrollar este tipo de estudios, motivo por el 
cual lo analizo a continuación. 
 
183
El objetivo principal del estudio fue conocer los hábitos de desplazamiento de 
la población limeña a partir de los 12 años, segmentada por sexo, edad, 
posición en la familia, niveles socioeconómicos y otros predictores relevantes, 
mediante una muestra estadística de 1800 personas en la ciudad de Lima 
Metropolitana, con el propósito de hacer inferencias sobre la población 
investigada. La muestra arrojó un total de más de 36,000 recorridos durante los 
7 días que duró la evaluación. 
 
Los resultados conseguidos en la primera etapa del estudio fueron detallados 
en un documento resumen el día de la presentación oficial. Estos        
señalaban que: 
 
1. El  limeño promedio se desplaza 19.3 veces a lo largo de la semana, 
existiendo matices cuando se analizan por NSE, sexo, edad y           
estilo de vida. 
 
20.58
17.89
20.35
19.02
19.15
19.29
16 17 18 19 20 21
Horas transitadas
A
B
C
D
E
Total 
N
SE
PROMEDIO DE HORAS RECORRIDAS POR NSE
 
 
184
18.75
20.52
19.89
19.91
16.94
19.29
0 5 10 15 20 25
Horas transitadas
De 12 a 19
De 20 a 29
De 30 a 39
De 40 a 49
De 50 a más
Total 
Ed
ad
es
PROMEDIO DE HORAS RECORRIDAS POR GRUPOS DE 
EDADES
 
 
Sin importar el medio ni la manera cómo se desplazan, el NSE A y los 
jóvenes de 20 a 29 años son los segmentos que más transitan. Ambos con 
21 horas en promedio. 
 
2. El día de la semana que más horas transitan es el martes con cerca de 4 
horas, mientras que el domingo baja a 317
3. Si nos referimos a la clasificación de los entrevistados por estilos de 
vida, son los progresistas, seguidos por los afortunados, los que 
mayores índices obtienen. El primero en promedio 4 horas y el        
segundo 3.5
. 
18
4. Los principales motivos de traslado son: personales (40%), porque 
tienen algún destino intermedio, con 30% (por ejemplo una madre que 
deja a sus hijos en el colegio antes de ir a su lugar de trabajo), por el 
 
17 Para el Dr. Rolando Arellano, Presidente del Directorio de Arellano Investigación de Marketing, el martes puede ser 
considerado como inicio de semana, retomando las actividades que dejaron pendientes el viernes de la semana anterior 
para aquel día y no para el lunes. Quizás ese día es visto como una continuación del fin de semana.  Además, en 
muchos centros de trabajo, se labora hasta el domingo a horario corrido y es el lunes el día de descanso.  
18 Como producto de una investigación de más de 2 años en todo el territorio nacional, la empresa Consumidores y 
Mercados, hoy Arellano Investigación y Marketing, que tiene como Director al reconocido psicólogo Rolando Arellano 
Cueva, presentó en el 2000 la clasificación de 9 grupos o estilos de vidas a los que se les denominó: conservadoras, 
sensoriales, adaptados, trabajadoras, emprendedores, afortunados, tradicionales, progresistas y sobrevivientes. Con el 
uso de una metodología cuantitativa y estadísticas multivariables, logran clasificar a los peruanos no sólo por sus 
características demográficas o económicas, sino también por las psicológicas (valores, actitudes, expectativas), de 
comportamiento (actividades, uso del tiempo libre), de consumo y uso de medios de comunicación.  En el anexo dos se 
ofrecerá un resumen de cada estilo de vida propuesto. 
185
trabajo (10%) y compra de bienes (9.5%).  Este orden se mantiene 
constante al cruzarlo con la variable sexo. Sólo en la “compra de bienes” 
es cuando las posiciones cambian. Con una diferencia de 10%, el tercer 
motivo de traslado para las mujeres es la compra de bienes (15%), 
mientras que los hombres sólo alcanzan al 5%. Esto se explicaría por el 
rol que cumple comúnmente la mujer de administradora del hogar, pues 
es ella quien va a los supermercados, mercados, tiendas por 
departamento, etc. a efectuar las compras para la familia. 
 
41%
29%
10%10%
4%3.5%
2%
38%
33.5%
13%
5%4%
3.5%2.5%
45%
25%
7%
15%
4%3%1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
TOTAL HOMBRES MUJERES
MOTIVOS DE RECORRIDO POR SEXO
Personales Destino intermedio Trabajo Compras de bienes Estudios Otros Entretenimiento
 
Al considerar la variable “grupos de edad”, la distribución es la 
siguiente:  
 
- Los que más se trasladan por motivos personales y compra de 
bienes es el segmento de 50 años a más, con 46% y 16%. 
- Los de 20 a 29 y 40 a 49, por un destino intermedio (34%) 
- El grupo que más se traslada por estudios son los de 12 a 19 
años (16%) 
- En relación al trabajo, los índices son similares para los grupos 
de 20 a 29, 30 a 39 y 40 a 49 (12%, 15% y 13% respectivamente) 
 
186
5. De una muestra de 767 casos, el 81% trabaja dentro de un local, 
mientras que el 19% lo hace en la vía pública. El documento también 
detalla el tipo de trabajo que se realiza en la calle, obteniéndose lo 
siguiente: 
 
TIPO DE TRABAJO EN LA VÍA PÚBLICA % 
Ambulante 31% 
Chofer de micro 15% 
Otras ocupación no profesional independiente 12% 
Vendedor o distribuidor minorista 12% 
Obrero (constructor civil) 6% 
Otros oficios no instruidos (cambistas, cargadores, llamadores, etc.) 4% 
Taxistas 3% 
Mecánico, soldado (no profesional) 2% 
Artistas 1% 
Vigilante, empleado de seguridad  1% 
Otros  1% 
 
 
6. Un 58% de los 36,000 desplazamientos evaluados para las 18,000 
personas de la muestra, son realizados en calidad de peatón, y en ese 
sentido una décima parte de estos peatones trotan. Por otro lado, el 
17.9% emplea el ómnibus o coaster. 
 
57.96%
3.78% 3.07%
17.90%
11.49%
5.02%
0.66%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
MEDIOS DE DESPLAZAMIENTO
Peatón Automóvil Taxi Omnibus/coaster Combi Mototaxi Bicicleta
 
187
Esta pequeña información demuestra que solamente un pequeño 
porcentaje de la población limeña tendría auto (3.78%), siendo que el 
92% no lo tiene (al sumar los porcentajes de los demás medios). Y si 
analizamos la tendencia de vehículos por estilo de vida, apreciamos que 
son los sobrevivientes con 98% los que más caminan o utilizan 
transporte público al no poseer auto propio, mientras que los afortunados 
son los que menos lo hacen con 77%. 
 
¿Posee usted algún automóvil? 
ESTILO DE VIDA* SI NO 
Afortunado  23% 77% 
Progresista 5% 95% 
Adaptado 18% 82% 
Moderna 5% 95% 
Conservadora 4% 96% 
Sobreviviente 2% 98% 
Norte 4% 96% 
Sur 4% 96% 
Este 3% 97% 
Centro 13% 87% 
Callao 4% 96% 
* Ver anexo 2 
 
7. Con respecto a la ubicación promedio dentro del vehículo de 
transporte, las preferencias se inclinan mayormente por sentarse al 
lado derecho, en la parte de atrás, variando los porcentajes según el 
medio de transporte. En el auto, un 45% son conductores y un 26% 
prefiere ubicarse en la parte de atrás a la derecha. La tendencia de ésta 
última ubicación se incrementa en 57% si nos referimos a los taxis, baja 
a 34% en el caso de ómnibus o coasters, sube a 40% para las combis y 
65% si es mototaxi. La ubicación izquierda atrás, queda en segundo 
lugar con 22% en el caso de taxis, 21% para coasters, 34% en el caso 
de combis y 26% si es mototaxi. 
   
Al considerar cómo afecta la visión de los elementos en la vía pública las 
diferentes ubicaciones dentro de un transporte, siempre tendrán mayor 
facilidad los de adelante, pudiendo los del lado derecho apreciar mejor los  
188
paneles más pequeños y bajos. Los más grandes y ubicados a mayor altura 
serán mejor vistos por los del lado izquierdo. 
 
Obtenidos los resultados sobre las horas de traslado, los motivos y medios de 
transporte, por sexo, edad, NSE y estilo de vida; el estudio evalúa además la 
efectividad de la publicidad exterior con preguntas sobre el interés hacia y ellos 
y qué tanto influyen al momento de decidir en las compras. Las variables 
consideradas fueron los estilos de vida y el NSE de los entrevistados. 
 
Sobre el interés mostrado hacia la publicidad o propaganda en las calles, cerca 
de la mitad de entrevistados, 847 (47%)  sí lo muestra, mientras que sólo 72 
personas no se fijan en ella (4%). Analizando cada estilo de vida, las 
modernas, afortunadas y conservadoras son las que obtienen los índices más 
altos en las opciones de regular y mayor interés. Casualmente en este 
mismo grupo se ubican las que logran el mayor porcentaje en la alternativa de 
ningún interés: las afortunadas con 11%. Por NSE, el A es el que mayor 
interés muestra con 35% y entre los segmentos B, C y D, se sitúan los 
mayores índices de regular atención prestada con alrededor del 47%. 
 
¿CUÁNTO INTERÉS PONE A LA PUBLICIDAD O PROPAGANDA QUE 
HAY EN LA VÍA PÚBLICA?
 (Por estilo de vida)
4%
11%
5% 3% 3% 1%
6%
30%
16%
28%
38%
26%
36% 35%
47% 49% 47%
42%
51% 49%
42%
19%
24%
20%
17%
20%
14%
17%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Total Afortunado Progresista Adaptado Moderna Conservadora Sobreviviente
Ningún interés Poco interés Regular interés Mucho interés
 
189
¿CUÁNTO INTERES PONE A LA PUBLICIDAD O PROPAGANDA 
EN LA VÍA PÚBLICA? 
(POR NSE)
4%
0%
5% 4% 4%
8%
30% 28% 28% 30% 29%
33%
47%
37%
47% 48% 47%
43%
19% 20% 18% 20% 16%
35%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Total A B C D E
Ningún interés Poco interés Regular interés Mucho interés
 
 
 
Refiriéndonos propiamente a la efectividad del medio para influir en la 
compra, más de 700 entrevistados (39%), respondieron que sí les influye, 
siendo los afortunados y las modernas quienes más compran persuadidos por 
la publicidad que ven en las calles. Adicionalmente, y como se pudo ver en el 
primer cuadro sobre el interés hacia la publicidad o propaganda, estos mismos 
segmentos son los que mayor atención muestran. Entonces, existiría una 
relación directa entre el interés y la motivación para la compra del producto o 
servicio que se anuncia en la vía pública. 
190
¿QUÉ TANTO INFLUYE LA PROPAGANDA O LA PUBLICIDAD AL 
MOMENTO DE HACER SUS COMPRAS?
Por estilo de vida
7%
11%
7% 9%
4% 4%
9%
35%
25%
39%
34%
31%
35%
40%
47%
34%
41% 41% 40%
34%
20%
17%
20%
16%
24%
21%
17%
38%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
To
tal
Afo
rtu
na
do
Pr
og
res
ist
a
Ad
ap
tad
o
Mo
de
rna
Co
ns
erv
ad
ora
So
bre
viv
ien
te
No influye nada Influyo poco Influye Influye mucho
 
 
Pero al considerar la variable NSE, el segmento A muestra un caso particular 
al obtener el mismo índice de aprobación para “influye poco” e “influye mucho” 
con 42%. De igual forma, los grupos que mostraron mayor interés por lo 
anunciado en las calles, como el B y D,  son los que más se motivan en el 
momento de la compra.  
191
¿QUÉ TANTO INFLUYE LA PUBLICIDAD O PROPAGANDA AL MOMENTO 
DE HACER SUS COMPRAS? 
(Por NSE)
7%
0%
8% 8%
5%
12%
35%
42%
26%
37% 38%
40%
16%
45%
36% 36% 34%
20%
42%
21% 19% 21%
14%
38%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Total A B C D E
No influye nada Influyo poco Influye Influye mucho
  
 
Los resultados alcanzados en el estudio sobre Hábitos de Desplazamiento en 
la vía pública son muy similares a los del Informe Gerencial de Marketing de 
Apoyo, Opinión & Mercado del 2005. Con mínimas diferencias, el 
comportamiento de los entrevistados para ambas muestran indican que hoy en 
día, peatón o conductor van viendo lo que se anuncia en las calles y más en 
los paneles publicitarios. Por ejemplo, en el referido estudio de Apoyo se 
señala que de una muestra de 600 personas, el 80% va mirando la publicidad 
que hay en las calles mientras se moviliza  en algún vehículo, siendo los NSE 
B, C y D (81% cada uno), y los grupos de 18 a 24 años (86) los que más caso 
les hacen. 
 
Entonces, si ya se ha demostrado que las personas ven lo que se anuncia en 
la vía pública, la mayor atención prestada a los paneles publicitarios sería 
producto del mix entre un buen mensaje, claridad en lo que se lee (iluminados 
si es de noche),  ángulo de ubicación y dimensión del soporte (a considerar la 
distancia desde la que será visto).  Valioso además  es el aporte del consorcio 
SME Monitor y Arellano pues relaciona la efectividad del panel no sólo con 
192
variables socio-demográficas como sexo, edad y NSE, sino que además, 
evalúa los estilos de vida al que pertenecen los entrevistados.  
 
Adicional a los resultados obtenidos en las investigaciones de Arellano y de 
Apoyo, la aparición de las cinco Nuevas Limas, clasificación propuesta por la 
consultora de investigación de mercados19
Desde el siglo XIX la actividad económica se practicaba esencialmente por los 
distribuidores detallistas quienes mostraban su mercancía sin mencionar la 
marca. Su intención por controlar los precios en el mercado y el surgimiento de 
una clase profesional que formalizó la labor en las agencias de publicidad, 
supuso para Raúl Eguizábal
, nos hace pensar que la actitud y el  
comportamiento mostrados hacia los factores externos de este nuevo 
consumidor limeño no es el mismo de hace siete años.  Se ha vuelto entonces 
una necesidad para anunciantes, proveedores de los paneles, agencias de 
publicidad y centrales de medios no sólo conocer las características primarias 
del público al que se dirigen, sino también sus costumbres, hábitos de compra 
y actitudes hacia los medios de comunicación, para saber con certeza qué 
anunciar, cómo hacerlo y dónde hacerlo. Principios básicos en todo proceso de 
comunicación. 
 
 
3.6  Los anunciantes: Casos de éxito 
20
Hoy en día, el término anunciante es asociado, dentro del lenguaje mediático y 
publicitario, a cualquier empresa o entidad que requiere informar o persuadir de 
manera exitosa sobre los beneficios de su producto, razón por la cual precisan 
 el origen de la publicidad como una actividad 
organizada y sistemática, que años más tarde formularía a los primeros 
anunciantes la necesidad de valerse de los medios de comunicación para su 
desarrollo económico y comercial.  
 
19 Según los analistas de Arellano Investigación de Marketing 9 de cada 10 habitantes en Lima  tienen ascendencia del 
interior del país (ya sea de padres y/o abuelos), y se prevé que para el 2010, de cada 10 peruanos, 3 vivirán sólo en la 
ciudad. Producto de ello surge la necesidad de profundizar en los deseos y convicciones de sus habitantes. La empresa 
como resultado de  años de investigación, redescubre la Nueva Lima del siglo XXI conformada por Lima Norte, Sur, Este, 
Central y Callao. Para mayor detalle de las misma, se puede visitar el siguiente website http://www.nuevalima.com   
20 Historia de la Publicidad. Pág. 200 
193
medios creativos y novedosos para llegar a sus clientes en un ambiente cada vez 
más competitivo.  
 
Las empresas son ahora emisores concientes del valor agregado que le puede 
resultar a su marca el mostrar sus productos o servicios a gran escala y más aún 
en un entorno público por donde transita diariamente el receptor o grupo al que 
desean impactar. Similar a una cadena, la agencia de publicidad, la central de 
medios y la empresa panelera, son los eslabones que conforman la maquinaria 
mediática que permitirá a los anunciantes iniciar el proceso comunicativo y 
comercial que supone anunciar en la calle. 
 
Con el fin de reforzar la labor que cumple este tercer personaje dentro del 
triángulo comunicacional propuesto al inicio de este estudio, se analizarán cuatro 
casos de éxito sobre compañías que apostaron por la efectividad de los paneles 
publicitarios para cumplir con los objetivos planteados dentro de sus planes de 
comunicación y mercadeo como son: incrementar las ventas, reforzar la imagen 
de marca o anunciar el lanzamiento de un producto. La intención pues de 
presentar estos casos, será demostrar todo lo investigado, evaluado y expuesto 
a lo largo de estos tres capítulos que constituyen el trabajo de tesis. En ellos, se 
expondrá cómo los factores técnicos, comunicacionales y socio-comerciales 
formulados en la hipótesis han posibilitado que el panel se desarrolle como 
medio publicitario en un ambiente sumamente cambiante dentro de sus 
paradigmas de compra y consumo en la ciudad de Lima.  
 
Los tres primeros casos han sido proporcionados por la empresa Clear Channel 
y el último, Promociones de Ace Home Center, ha sido propuesto en base a lo 
investigado a lo largo del trabajo. 
 
3.6.1. La Publicidad exterior le da un magnífico resultado a Mac 
Donald´s (Campaña de promoción) 
Mac Donald’s, quizás la cadena de comida rápida más grande del mundo, 
instaló su primer local en el distrito de San Borja en 1996 y hasta la fecha 
194
cuenta ya con 18 restaurantes en las zonas más céntricas de la ciudad como 
son en el Centro Bancario de Miraflores y San Isidro, en los centros comerciales 
Plaza San Miguel, Jockey Plaza, Megaplaza, el Boulevard Asia y dentro del 
Aeropuerto Internacional Jorge Chávez, este último puerta de ingreso de los 
miles de turistas que mes a mes visitan el país. 
 
Por mucho tiempo la franquicia americana líder mundial en preparación de 
hamburguesas, acostumbrada a emplear medios tradicionales como televisión y 
prensa para lanzar sus diversas variedades de productos, optó en el 2000 por 
evaluar la eficacia de la publicidad exterior en las calles de Lima. La razón: La 
empresa observó que los montos invertidos en sus spot de televisión eran 
elevados, teniendo en cuenta el corto periodo de la promoción 
(aproximadamente un mes y medio) y sin que hubiera un retorno adecuado de 
la inversión. 
 
A mediados de ese año, el área comercial de la empresa decide destinar su 
inversión publicitaria a una campaña de televisión a fin de introducir al mercado 
sus dos nuevas hamburguesas: Big Mac y McNífica. Luego de haberse 
efectuado el lanzamiento de Big Mac, Eller Media, hoy Clear Channel Perú,      
le propuso probar la eficacia de la publicidad exterior sólo empleando paneles 
publicitarios en la introducción de su segundo producto: McNífica.                   
Así, se evaluarían los resultados obtenidos en esta campaña, frente al índice de 
ventas logrado un mes antes con Big Mac en televisión. 
 
El mensaje de los paneles se centraría en anunciar el lanzamiento de la nueva 
McNífica de Mc Donald´s a un precio de S/. 4.90 por un lapso de 7 semanas.   
Su público objetivo estaba conformado por adolescentes y jóvenes de los NSE 
A y B. Para definir la ubicación de los locales y las zonas de influencia de los 
segmentos mencionados, Eller Media, utilizó el censo y mapas digitalizados. 
 
Tal como lo muestra el siguiente gráfico, para Mc Donald´s y Eller Media,        
los resultados fueron sorprendentes, ya que las ventas de la nueva 
195
hamburguesa superaron en 18% a las ventas de la Big Mac realizada en 
televisión, con una inversión 55% menor destinada sólo a vallas publicitarias.  
 
 
** Para el caso de McNífica se utilizó el promedio de ventas de las cuatro últimas semanas, de las 7 que 
duró la campaña. 
 
 
Valla publicitaria empleada durante la campaña de la hamburguesa McNífica en el 2000 
 
196
Las vallas representaron para Mc Donald´s un efectivo medio de comunicación 
al ser un soporte flexible, con bajos costos de producción para una campaña de 
corta duración como son las promociones. La venta por circuitos de 25 a 35 
vallas le permitió al cliente tener una mayor cobertura en las zonas por donde 
habitualmente transitaba su público objetivo. Las ubicaciones seleccionadas 
fueron más precisas gracias al empleo del MAP INFO o mapa digitalizado el 
cual permite al proveedor y cliente evaluar las contrataciones en un mapa a 
escala de Lima Metropolitana. Muchas de las vallas estuvieron cerca de los 
locales de venta (es decir de los núcleos comerciales) para que la decisión de 
compra fuera tomada de manera más rápida por el cliente. Sin esta 
herramienta, Mc Donald’s no hubiera podido planificar una pre-campaña para el 
lanzamiento de su McNífica y así superar las ventas de Big Mac en un 18%. 
 
El diseño y el mensaje jugaron también un papel importante para que el 
resultado en ventas le sea tan favorable. Al ser una campaña de promoción,    
el mensaje debía ser muy claro para impactar en los breves segundos que 
podía ser visto por un conductor, teniéndose que resaltar el producto como tal 
(que ocupa cerca del 50% de la gráfica), la marca (con letras amarillas que 
contrastan con el fondo rojo)  y el precio (para este caso se usó la técnica del 
precio psicológico21
Por muchos años hablar de sexo en la sociedad peruana fue considerado como 
tema tabú y más aún si se refería públicamente sobre los métodos de 
prevención y marcas empleados por el común de la población joven. 
 en el que sobresale más el 4 que el .90, dando la sensación 
que el precio se acerca más a los S/. 4.00 que a los S/. 5.00). Adicionalmente el 
uso del rojo y amarillo en el diseño ayudaron a identificar que el anuncio 
pertenecía a Mc Donald´s al ser estos sus colores corporativos.  
 
 
3.6.2.  LifeStyles Condoms  (Campaña de recordación de marca) 
21 “En el comercio minorista las terminaciones impares ejercen una atracción considerable sobre el consumidor. Si el 
precio de un artículo se rebaja, por ejemplo de 30 dólares a 29, el incremento de ventas suele exceder de lo que podría 
estar  justificado por tan magra rebaja. Como norma general, las unidades que poseen mayor poder de captación en las 
etiquetas de precios son el 9 y el 5, seguidas del 3. 
RYAN T, William. Guía básica para la actividad de marketing. Curso de Gestión Empresarial. Tomo 2. El Comercio. 
Ediciones Deusto. 2001. Lima, Perú.  Pág. 147. 
197
 En el 2004, Química Suiza manejaba la marca de preservativos LifeStyles, 
producto al que nunca se había destinado inversión publicitaria. Asimismo, era 
poco común emplear la publicidad exterior para preservativos, ya que era difícil 
imaginar que se anunciará un condón en la vía pública y más a gran escala. 
Pese a ello, la empresa decidió trabajar una campaña que incremente la 
recordación publicitaria del producto mediante el uso del medio con la asesoría 
de Paneles Napsa, hoy razón social de Clear Channel Perú. 
 
Antes de ser iniciada la campaña de imagen, la empresa CCR Information 
Resources estuvo a cargo de efectuar las entrevistas de profundidad a una 
muestra del grupo objetivo: 250 personas entre hombres y mujeres de  20 a 45 
años, pertenecientes a los NSE alto y medio típico, para determinar el grado de 
recordación de la marca. Los resultados fueron que el 5% de aquel total la 
nombraron dentro de la categoría y el 8% como marca LifeStyles. 
 
Realizada la pre-campaña, se ubicaron luego 8 paneles en la vía pública y      
36 paletas publicitarias22
22 Las paletas tienen un área publicitaria de 1.55 x 1.10 mts y son ideales para campañas de corta duración, 
promociones o lanzamiento de nuevos productos. 
 bajo el sistema de rotación cada 20 días a lo largo de 
los 35 días que duró la campaña en las zonas donde se habían efectuado las 
entrevistas. 
 
Así, en un mercado en el que poco o nada se había hecho de publicidad 
exterior para preservativos, la categoría logró ubicarse como una de las más 
recordadas en el 2004 junto a las cervezas, gaseosas y bancos con 24%. Como 
marca LyfeStyle ocupó el tercer puesto ya que la campaña le permitió elevar su 
recordación de 8% a 25% con una mayor incidencia en el segmento de 20 a 30 
años. El 13% del total de personas que recordaron ver los anuncios en las 
calles, adquirieron el producto.  
 
198
5%
24%
8%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Categoría Marca
Recordación publicitaria por catergoría y marca 
Total del menciones
Pre campaña Post campaña
 
Fuente: CCR Informations Resources 
Base: 250 entrevistas  
 
 
El concepto creativo se enfocó en las promesas que recibirían no solamente los 
usuarios directos o decisores de la compra (los hombres), sino además las 
beneficiaras (las mujeres) con mensajes claves como “Te amo”, “Te cuido”.     
El uso de estas frases en el anuncio permitió al diseñador jugar con el producto 
para que sea parte del mensaje. Así, la letra O, fue reemplazada por la boquilla 
del condón. En relación al color y texto, se empleo la combinación rojo y blanco 
para las letras y el fondo, que correspondían a los colores del empaque.     
Esto, sumado a los mensajes cortos y directos sirvió para que la gráfica impacte 
más y pueda verse claramente desde varios metros de distancia. 
 
199
 
 
El buen manejo de aquellos elementos contribuyó a que en las evaluaciones 
post campaña realizadas por Paneles Napsa, los mensajes presentados en las 
artes sean calificados en las entrevistas como “buenos”, “muy buenos” y 
“excelentes”. Fue así, que la claridad, la sencillez, la creatividad y la originalidad 
de los anuncios se convirtieron en factores claves que ayudaron a elevar la 
recordación de marca del producto. Adicionalmente, el estudio efectuado antes 
de lanzar la campaña de imagen, permitió a los planificadores de las centrales 
de medios proponer a Química Suiza el soporte publicitario más apropiado para 
que impacte de manera efectiva a un segmento joven, caracterizado por 
recorrer semanalmente más de 20 horas por las calles; oportunidad que vería la 
empresa para llegar donde estuviera su cliente. 
 
3.6.3 Exitosa campaña de Andes Films: El hombre araña (Campaña 
de lanzamiento) 
Así como sucediera con los preservativos hasta hace algunos años, pero no 
porque fuera un tema tabú, las casas distribuidoras de películas de cine no 
acostumbraban a promocionarlas en la vía pública, siendo el soporte más común 
para hacerlo los diarios y revistas. 
200
Sin embargo, con la aparición de los tan mencionados núcleos comerciales en 
determinadas zonas de la ciudad, ahora las cadenas de cines optan por 
considerar a estos lugares como puntos estratégicos de concentración de miles 
de familias, jóvenes y adultos para que concurran a sus salas a ver las películas 
de su preferencia. Este hecho estimularía además a que la infraestructura de sus 
locales, la calidad de sus películas y los servicios ofrecidos mejorasen en aras de 
mayores ingresos para el sector del entretenimiento.  
 
Una de las películas más taquilleras en el 2004 fue El Hombre Araña y Andes 
Films, una de las principales distribuidoras de la industria cinematográfica, fue la 
encargada de su lanzamiento en Lima Metropolitana. 
 
El objetivo de la campaña era generar una gran expectativa para la fecha de su 
estreno mundial: el 16 de mayo y lograr así  la máxima cobertura en los NSE A, 
B y C. Para tal efecto, Andes Films se contactó con Clear Channel Perú para que 
se haga cargo de la campaña en exteriores, quienes le propusieron utilizar 
paneles espectaculares durante los dos meses y medio que durara ésta. Los 
medios tradicionales también se hicieron presentes, pero fueron los paneles los 
que mayor inversión recibieron con el 42%, seguida por la televisión, periódicos y 
radio. Durante el lapso que duró la campaña de lanzamiento, las calles de Lima, 
las principales cadenas de fast food, supermercados y medios de comunicación 
fueron tomados por la cultura arácnida. La fuerte estrategia de relaciones 
públicas planteada por Andes Film, convirtió a la película en una de las más 
taquilleras del 2004 con una concurrencia de 47,000 espectadores a las salas de 
Lima, Arequipa, Chiclayo, Trujillo, Huacho, Chimbote y Huancayo el día de su 
estreno. 
201
42%
35%
19%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Publicidad exterior Televisión Periódicos Radio
Participación porcentual destinada a la inversión en
los medios publicitarios
 
 
 
Para garantizar la cobertura y alcance deseado por el cliente se definieron  8 
ubicaciones sobre las avenidas más transitadas de la ciudad, distribución que 
resultó del sistema MAP INFO creado por la empresa SME Monitor y de los 
datos obtenidos del conteo del tráfico vehicular. 
 
Para captar la atención del peatón o conductor desde varios metros de distancia 
se optó por mostrar parte de la figura del Hombre Araña sobresaliendo de la 
superficie de 14.40 x 7.20 mts. que comúnmente mide este tipo de paneles, 
acompañado del nombre de la película y de la fecha del estreno. Tanto de día 
como de noche, gracias al sistema de iluminación que incluían los 8 soportes,   
los anuncios consiguieron la expectativa deseada por Andes Films no solamente 
antes del 16 de mayo, sino también a lo largo del periodo de exhibición de la 
película. 
 
202
 
 
Como consecuencia de la campaña de medios, se marco un hito de taquilla en 
la industria cinematográfica, abarrotando las salas de cines durante la primera 
semana de su lanzamiento con 360,000 espectadores. El soporte que mayores 
comentarios recibió por parte del grupo objetivo fueron los paneles publicitarios 
debido a su diseño espectacular y a la visibilidad de sus ubicaciones, más aún 
durante la noche cuando la figura del hombre arácnido se veía iluminado por los 
cielos de Lima a grandes distancias. De esta manera, se vio un claro ejemplo 
de cómo los paneles podían ser una pieza clave dentro de un muy bien 
trabajado mix de medios propuesto por la agencia de publicidad, la central de 
medios y el proveedor. 
 
 
3.6.4. Promociones de Ace Home Center 
Por muchos años el sector ferretero en el Perú estuvo dominado por la 
distribuidora ACE Perú, dedicada a la comercialización de artículos en el ámbito 
de la ferretería y del mantenimiento del hogar. La apertura de sus locales en 
zonas de la ciudad con mayor afluencia de público, marcaría un nuevo modelo 
en la compra de estos productos, caracterizado por amplios pasadizos donde 
se exhibían los artículos y con personal capacitado para atender y orientar a 
203
cualquier requerimiento de sus clientes, dejando así muy de lado el servicio 
básico de las tradicionales ferreterías vecinales.  
 
ACE Perú, cuenta hoy en día con dos tipos de tiendas que se diferencian por el 
segmento al que se dirigen. La primera ACE Home Center orientada a las 
necesidades del ama de casa y del consumidor final, y por otro lado ACE Home 
Maestro cuyos clientes son los contratistas profesionales y expertos en 
gasfitería, electricidad y cualquier oficio relacionado al mantenimiento del hogar.  
 
Para situarnos en el este último caso de éxito, y como ya se había mencionado 
en la parte de Clasificación de formatos del segundo capítulo, el uso de de las 
torres unipolares en la Capital se ha venido generalizado desde hace varios 
años, ya que ayuda a reducir el costo de inversión por cada mil impactos23
Uno de estos casos es el panel de 14.40 x 7.20 mts. ubicado en el cruce de las 
avenidas Universitaria y De La Mar en el distrito de San Miguel. Esta ubicación 
fue adquirida por Ace Home Center en el 2005 para anunciar el relanzamiento 
de su nueva y quinta tienda Ace Home Center Maestro a pocos metros de la 
que ya existía desde hace 2 años. Este hecho respondería además a la 
construcción de uno de los locales más grandes de su actual competencia, 
Totus, en la Avenida De La Marina en el mismo distrito. El nuevo local, con 
cerca de 10,000 metros cuadrados, se caracterizaba por ofrecer una mayor 
variedad de productos, con pasadizos más amplios y con su propia playa de 
estacionamiento, así como cursos de capacitación gratuitos para sus clientes en 
diferentes actividades que atañen al mantenimiento cotidiano de toda vivienda. 
Mientras que el nuevo local era construido, el panel generó una gran 
 
dentro de una estrategia de medios. Cuando el formato se introdujera al 
mercado, era sólo empleado para campañas de imagen o de lanzamiento, 
como en el caso del estreno de la película, pero hoy por hoy son muchas las 
tiendas por departamento y especialización que lo consideran dentro de su plan 
de medios para anunciar sus promociones de corta duración. 
 
23 Número de veces que el anuncio es visto por el público objetivo de la campaña. 
204
expectativa en todo aquel que pasaba por el cruce de las avenidas, ya que el 
mensaje anunciaba la apertura de una nueva tienda 4 veces más grande que la 
actual.  
 
Hasta entonces, el panel sigue contratado por ACE Perú y es empleado para 
comunicar las promociones de algunos de sus productos, los que también son 
publicados en sus encartes y catálogos semanales. Los motivos gráficos 
cambian cada 15 días y productos que en años anteriores eran poco creíbles 
imaginar que se anuncien en este tipo de medios (sacos de cemento, 
cerraduras, calaminas, etc.), son ahora exhibidos en grandes dimensiones 
como parte de los avisos. La lona, material del que está hecho el aviso, permite 
la rápida reposición en pocas horas, procurando así que la estructura no se 
quede vacía de un día para otro. 
 
  
 
En los ejemplos mostrados se observa la estructura del mensaje utilizado para 
las campañas promocionales en los paneles: la foto del producto, el principal 
beneficio, el precio y la marca de la empresa; elementos que pueden ser vistos 
de día o de noche gracias al sistema de iluminación con el que cuenta, y que al 
ser conjugados en un buen diseño y ubicación hacen que el medio sea más 
205
eficaz como herramienta de comunicación y mercadeo. Por tanto, al estar 
situado en un lugar clave cerca de la tienda y de uno de los ejes comerciales 
más rentables de la Capital, como lo es el Centro Comercial Plaza San Miguel; 
no sólo informa la promoción sino que además influye de manera más rápida en 
la decisión de compra de su segmento objetivo.  
 
Por tanto, el propósito por analizar estos cuatro casos y concluir así con el 
tercer capítulo, ha sido demostrar que el panel publicitario ha evolucionado 
notoriamente y que hoy en día, estos soportes se adaptan a las más diversas 
estrategias de medios para cumplir con los objetivos de mercadeo trazados por 
los anunciantes de reconocidas marcas de productos y servicios. Su función de 
comunicación se ha diversificado pudiendo estar destinada a campañas de 
lanzamiento, promoción, imagen o recordación de marca, en los formatos que el 
cliente así lo decida. El que se decía ser el medio alternativo, es considerado 
ahora como el medio convencional y el más intrusivo de la vía pública, no sólo 
por sus grandes avances en la concepción del mensaje, en la moderna 
tecnología aplicada en la impresión de los avisos y en la construcción de su 
variada estructura, sino además por ser un medio cuyo eficacia y rentabilidad 
puede ser evaluado antes y después de efectuada la campaña, gracias a los 
indicadores cuantitativos y cualitativos con los ahora cuenta producto de los 
estudios y sistemas medición. Clientes y proveedores pueden ahora saber a 
cuántos han impactado los avisos y el número promedio de veces que fueron 
vistos. 
 
Un punto importante a rescatar en el desarrollo de esta sección final, fue el 
haber investigado y analizado, partiendo de los estudios elaborados por SME 
Monitor y Arellano de Investigación de Marketing, el perfil del consumidor 
limeño en la vía pública; información que ayuda a esbozar el comportamiento 
de los diferentes grupos que transitan por las calles sea por rango de edad, 
nivel socioeconómico, género y estilo de vida. Además de conocer si son o no 
impactados e influenciados por los anuncios que ven fuera de sus casas para 
decidirse por la compra y uso de tal o cual servicio.  
206
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 
 
 
CONCLUSIONES  
 
Sobre la evolución del panel en Lima y su relación con los núcleos 
socio-comerciales 
 
1. En los últimos doce años las transformaciones en la dinámica social-urbana 
de la Capital, producto de una nueva economía de consumo y la alta 
fragmentación de los medios, se han visto reflejadas efectivamente en el 
uso del espacio de la vía pública como medio de comunicación publicitaria, 
pasando el proceso de comunicación en la calle de percepción a interacción 
con el receptor. El mayor número de horas que pasan las personas fuera de 
sus casas ha repercutido en que las empresas consideren a la calle como 
una efectiva vitrina de exposición para sus productos, reparando en los 
paneles publicitarios como una alternativa viable y rentable dentro de sus 
planes de medios, a fin de llegar de una manera intrusiva hacia su público.  
 
 
2. Se ha comprobado que el vertiginoso progreso del mercado de paneles 
publicitarios en Lima Metropolitana está directamente asociado al 
crecimiento sostenido y acelerado de la industria comercial y de servicios 
desencadenado a mediados de los 90. A medida que se incrementó la 
inversión privada con el lanzamiento de nuevas marcas cuya venta se 
centraliza en novedosos focos de entretenimiento y consumo que incluye 
locales de fast-foods, supermercados, tiendas por departamento, tiendas de 
especialización para el hogar, empresas de telecomunicaciones y banca; 
las licitaciones por ubicaciones en las arterias con mayor tráfico vehicular y 
peatonal se han intensificado. 
 
 
3. El ingreso de empresas extranjeras al mercado peruano durante la década 
del 90 sacó a la industria panelera del estancamiento tecnológico y 
207
comercial en el que se encontraba, desarrollándose en poco tiempo en un 
entorno tan competitivo como el de nuestros países vecinos. Revivió la 
competencia peruana produciéndose así una mayor sofisticación en los 
tipos de paneles ofertados a una masa empresarial cada vez más exigente 
para los resultados de ventas en sus productos. Este hecho se vio 
complementado con una nueva política de servicio integral hacia sus 
clientes, donde los procesos de creación, producción, mantenimiento y 
evaluación de los soportes eran potestad de los proveedores.  
 
 
4. La proliferación de nuevas tiendas y marcas transformaron a algunos 
distritos en importantes zonas de comercio, donde el cliente podía acceder 
a una oferta variada y centralizada en un solo lugar, surgiendo así un nuevo 
paradigma de compra en estos núcleos socio-comerciales. Hoy por hoy, 
este fenómeno ha transcendido a la Capital, motivando a que algunas 
empresas de publicidad exterior apuesten por invertir en el interior del país. 
Como consecuencia, las agencias de publicidad y las centrales de medios 
toman en cuenta a los nuevos ejes socio-comerciales como lugares para 
enfocar sus estrategias de medios. 
 
 
5. La concentración de diferentes grupos sociales en los centros comerciales 
ha permitido que nuevas categorías y marcas de productos o servicios 
inviertan en el sector panelero, presentándose una asociación directa entre 
las marcas y los lugares de consumo, o la presencia de su público objetivo. 
Así, las categorías que mayores índices de inversión han registrado en los 
últimos seis años han sido las gaseosas, la telefonía celular, las tiendas por 
departamento y las cervezas con los helados durante las temporadas de 
verano; mientras que a nivel de marcas, las más rankeadas son Coca Cola, 
Telefónica, CMR Falabella, Ripley, Cristal y Lamborghini, esta última 
durante el primer trimestre del 2006. 
 
 
 
208
6. Las inmediaciones de los centros comerciales que albergan mayor 
proporción de ubicaciones de paneles publicitarios guardan una relación 
directa con los distritos que mayores índices de inversión publicitaria han 
registrado desde el 2003 en la vía pública. Así se tiene a San Miguel y su 
centro comercial Plaza San Miguel; San Borja y Santiago de Surco con el 
Jockey Plaza; San Isidro con el Centro Bancario y Lurín, camino al 
Boulevard Asia y a todas las playas del Sur comprendidas entre aquel 
distrito y Cañete. 
 
 
7. La publicidad exterior en el Perú se ha convertido en una pujante actividad 
empresarial que gracias a su desarrollo sostenido en la evolución de la 
inversión publicitaria, ha contribuido a la sólida economía local, tornándose 
en un interesante y rentable medio para los anunciantes. Este logro además 
ha beneficiado al país, al ser considerado como un mercado 
Latinoamericano atractivo para que nuevas empresas inviertan en el sector. 
Muestra de ello fue el ingreso del Grupo argentino Vallas y Gigantografías a 
inicios del 2007. 
 
 
Sobre la efectividad publicitaria del panel como medio de comunicación 
en la vía pública 
 
8. La versatilidad y la sencillez del mensaje son los principales atributos de los 
paneles publicitarios permitiéndole cambiar y adaptarse a cualquier tipo de 
campaña, y ser una poderosa herramienta de impacto para un público tan 
homogéneo como heterogéneo. Los beneficios técnicos, comunicacionales 
y de mercadeo que ofrece ahora cada formato, faculta al proveedor, a la 
agencia de publicidad y a la central de medios, a elaborar estratégicamente 
un plan de publicidad exterior para el anunciante. De esta forma, se halla 
acorde con el producto o servicio a anunciar, con los objetivos de mercadeo 
establecidos por el cliente y que además, complemente la mezcla de 
medios de toda la campaña de comunicación. 
 
209
9. El buen manejo del mensaje y la gráfica, sumado a la buena ubicación del 
panel publicitario, influyen en la intención de compra de su consumidor.     
La ubicación se ha convertido en un factor clave para que el panel sea 
considerado como una alternativa viable de comunicación dentro de una 
estrategia de mercadeo. No sólo debe estar por donde su público transita, 
sino estar cerca de los lugares donde se pueda adquirir lo que en él se 
anuncia.  
 
 
10. El factor tecnológico ha permitido significativos avances en el proceso de 
producción y en la efectividad publicitaria de los paneles: calidad y rapidez 
en la impresión de sus anuncios y mantenimiento del soporte, mejora en la 
iluminación,  posibilidad de crear nuevas formas para impactar y adaptarse 
a su entorno y el desarrollo de softwares multifuncionales para medir su 
rating, alcance y frecuencia.  
 
 
11. El desarrollo de estudios y sistemas de medición y evaluación han 
contribuido a que un plan de medios para paneles publicitarios se realice 
bajo criterios técnicos y ya no basado en la intuición de los expertos. Si bien 
la experiencia humana es valiosa, el empleo de herramientas cuali-
cuantitativas resuelve que el medio se tecnifique, se evalúe su costo-
beneficio y garantice un óptimo manejo del mismo. Estas herramientas son 
elaboradas como respuesta frente a las crecientes necesidades de las 
agencias de publicidad, centrales de medios y proveedores sobre la 
evolución rentable que ha experimentado el sector de la publicidad exterior 
en el país. 
 
 
12. El carácter intrusivo de los paneles ha generado dos percepciones adversas 
en su consumidor: por un lado los que opinan favorablemente sobre el 
incremento de ubicaciones en la vía pública y por el otro, quienes lo 
consideran un “contaminante estético-urbano” producto de la saturación 
visual producidas en las calles. Estos dos puntos de vistas, me generaron 
210
una interrogante casi a la mitad del desarrollo de la tesis, la que puede ser 
planteada como tema de estudio en una segunda oportunidad. ¿por qué la 
percepción favorable hacia los paneles publicitarios va en aumento pese al 
desorden visual generado por la alta concentración de ubicaciones en las 
zonas más transitadas de la ciudad? 
 
 
13. Son cada vez más los grupos de personas que adquieren o usan los 
productos y servicios que ven anunciados en la vía pública, lo cual reafirma 
que el carácter comunicativo del panel ayuda a cerrar el ciclo de venta al 
estimular la compra. Este proceso lo convierte en una atractiva herramienta 
de comunicación y venta para los anunciantes, idea que refuerza que el 
proceso de comunicación propio del panel pasó a ser de percepción a 
interacción con el consumidor. 
 
 
14. La función primaria del panel publicitario de refuerzo de la imagen de marca 
de un producto o servicio, se ha diversificado. Hoy en día, este soporte 
lanza o relanza un producto o a un candidato, describe los servicios y 
atributos disponibles, crea la imagen de una compañía, anuncia el cambio 
de slogan o imagen, crea conciencia en la población sobre un hecho social, 
comunica las promociones de una tienda, y por qué no, embellece con sus 
fotografías iluminadas a gran escala las avenidas de la ciudad. De esta 
manera, el soporte se adapta a las más variadas estrategias de medios a fin 
de cumplir con los objetivos de mercadeo definidos por los anunciantes. 
 
 
15. La ausencia de control en las normas que establece el Reglamento que 
Regula la Publicidad Exterior en la Provincia de Lima - Ordenanza 210     
por parte de los municipios distritales al momento de ubicar los paneles, 
puede ocasionar a mediano plazo que los logros obtenidos por el sector 
panelero en últimos doce años se vean opacados por las intransigencias 
cometidas.  
 
211
16. El principal problema que enfrentan los paneles publicitarios es la 
saturación visual en las zonas de mayor congestión vehicular y peatonal. 
Sus numerosos y variados formatos, fijos o con movimiento, tratan de 
sobresalir con sus impactantes anuncios en una cada vez más tugurizada 
marea panelera, resultado de la falta de regulación en sus ubicaciones.   
Esta problemática  alcanzó su mayor apogeo en los meses de abril y 
setiembre del 2006 durante los procesos electorales para la presidencia de 
la república, y la elección de congresistas, alcaldes distritales y regionales. 
La propaganda política colocada en las calles, algunas de ellas con 
soportes poco estables, infringía las normas que atentaban contra el buen 
ornato de la ciudad. 
 
 
17. Los paneles publicitarios son considerados como el medio convencional de 
la vía pública, habiendo alcanzado poco a poco su inversión publicitaria a la 
de los medios tradicionales como son la televisión, la radio y los diarios o 
revistas. Según los expertos y las cifras que arrojan anualmente los 
estudios realizados por las consultoras de mercado, el panel es el principal 
soporte de la publicidad exterior que registra un panorama prometedor para 
los próximos años. Así, en el 2002, de 18.3 millones de dólares la inversión 
ascendió a 29 millones de dólares al finalizar el 2006, habiendo sido su 
etapa más significativa el paso del 2004 al 2005 con un incremento           
del 31.4%  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
212
RECOMENDACIONES 
 
Las recomendaciones aquí expuestas tienen la finalidad de sugerir 
planteamientos hallados durante el desarrollo del trabajo de tesis, a los actores 
que intervienen en la industria panelera, así como a su agente regulador: 
 
1. El problema de la regulación de los paneles publicitarios ha pasado a formar 
parte del interés público, siendo puestos en tela de juicio por su mal manejo. 
Las quejas se multiplican año tras año y más durante las campañas 
electorales donde las calles se ven atestadas de paneles informales que 
promocionan a los candidatos. Al ser anuncios provisionales sus soportes 
son muy endebles, suscitándose casos en donde su propio peso los ha 
vencido, desplomándose en pleno cruce peatonal. Hasta la fecha ningún 
accidente ha ocurrido, sin embargo las comunas regionales y distritales,   
así como los mismos postulantes a la alcaldía y presidencia deben mostrar 
mayor interés por los posibles riesgos que pudieran sucederse al situarlos 
en dichas zonas. Un accidente no sólo podría cobrar la vida de una persona 
sino también pondría en juego su candidatura. Si este medio es tan 
empleado durante este tipo de campañas por su bajo costo, una alternativa 
sería plantear un proyecto urbanístico que permita crear novedosas 
estructuras en la vía pública para promocionarlos. Ello representaría una 
oportunidad de ingreso para los municipios y proveedores de publicidad 
exterior y una oportunidad para los candidatos de presentar una buena 
imagen a sus votantes. Así, dejarían sentado que el futuro alcalde, regidor y 
presidente se preocupa por el bueno ornato de la ciudad desde antes de ser 
elegidos. 
 
 
2. Si la ubicación es un factor clave que determina la eficacia de un panel 
publicitario, esta fortaleza podría convertirse en una debilidad. El soporte se 
ha visto forzado a adaptarse antes las variantes sufridas en los hábitos de 
compra de los consumidores y ante el desarrollo comercial de algunas 
zonas limeñas. Sin embargo su legislación no ha ido de la mano con estos 
cambios. La actual Ordenanza 210 que regula la publicidad exterior, se ha 
213
mantenido vigente desde 1998 y es hora de que sea revisada.                 
Las iniciativas presentadas por los organismos públicos, los municipios 
distritales y regionales para examinar y corregir algunos puntos de esta ley 
deben ser continuadas y finalizadas. De nada sirve que la industria panelera 
crezca si su legislación no se rectifica, ni que se creen nuevos formatos si 
sus normas no son revisadas. 
 
 
3. Actualmente son los centros comerciales los que mayor flujo vehicular y 
peatonal registran, situación que los invitaría a mostrar interés por la 
regulación de los paneles o vallas que no sólo se sitúan en el interior de sus 
locales, sino también en las zonas colindantes. Estos soportes son para 
ellos la carta de presentación de los servicios y productos de las tiendas 
que lo conforman. Por tanto, no sería  solamente potestad de los 
proveedores el de impeler a los municipios a que se cumplan las normas 
sino también de los propietarios de estos núcleos de comercio. 
 
 
4. El manejo del concepto creativo en los paneles publicitarios ha supuesto 
mejoras significativas. Estos no son más una reproducción o adaptación de 
otros soportes. El tener un espacio de grandes proporciones supone ahora 
un reto para el creativo y diseñador, al tener que concebir un mensaje muy 
conciso e impactante que capte la atención de las personas. Es por ello que 
se recomienda instituir un Festival que premie la Publicidad Exterior, tal 
como el Dial de Oro para la radio y el Padis para lo que se refiere al diseño 
gráfico, publicitario, de interiores y de producto. Los involucrados en el tema 
podrían incentivar la creación de un festival que premia a este medio que ha 
sabido forjarse como una alternativa viable de comunicación, igual o mejor 
que los medios tradicionales. 
 
 
5. Continuar con el perfeccionamiento de los softwares que miden la 
efectividad de la publicidad exterior para que dicha herramienta continúe 
siendo utilizada a fin de optimizar los recursos del anunciante para planificar 
214
sus campañas. Si bien es cierto que algunas agencias de publicidad, 
centrales de medios y las dos compañías que lideran el mercado de 
exteriores se encuentran suscritas al Estudio de Rating de Medios 
Alternativos, las exigencias del mercado son cada vez más apremiantes 
para sustentar las inversiones realizadas en el medio. Se requiere que 
todos los elementos fijos de exteriores sean parte de esta evaluación y que 
la mayoría de empresas inmersas en el sector puedan acceder a ellos, ya 
se por concesión total o parcial. 
 
215
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
 
DOCUMENTOS Y LIBROS 
• Guía Práctica de Publicidad Exterior. Elaborada por Clear Channel Peú. 
1era edición. Perú 2006. 
• ARELLANO, Rolando. Marketing Enfoque América Latina. Primera 
edición. México. Editora McGraw Hill, enero 2001. 
• KLEPPNER’S, Otto. Publicidad. Decimocuarta edición. México. Pearson 
Education, 2001. 
• EGUIZÁBAL MAZA, Raúl. Historia de la Publicidad. España. Editorial 
Eresma & Celeste Ediciones. 1998 
• COHAN, Dorothy. Publicidad Comercial. Primera Edición. México. 
Editorial Diana, enero 1994. 
• PARRA MORZÁN, Carlos. Medios de Comunicación Colectiva y la 
Cultura de Masas. Primera Edición. Lima - Perú. Ediciones Ama LLulla, 
diciembre 1989. 
• AUGÉ, Marc. Los “no lugares”. Espacios del anonimato. Una 
antropología de la sobremodernidad. Primera edición. España. Editorial 
Gedisa. S.A. 1993 
• HOLTJE, Herbert. Publicidad. Editorial Mc Graw Hill Latinoamericana 
S.A, 1980. 
• BARNICOAT, John. Los carteles. Su historia y lenguaje. Barcelona. 
Editorial Gustavo Gili. S.A. 1976.  
• HASS, C.R. Teoría, Técnica y Práctica de la Publicidad. Madrid. 
Ediciones Riolp, 1971 
• EL COMERCIO. Historia de la Publicidad en el Perú. Lima, Diciembre 
2003. 
• GARCÍA RUESCAS, Francisco. Técnicas de Economía y Publicidad. 
Madrid. Editora Nacional, 1969. 
 
 
 
216
ARTÍCULOS DE REVISTAS Y DIARIOS 
• CHÁVEZ, Jorge. La Publicidad Exterior Fija. En ANDA News N° 63. 
Perú, enero – febrero 2007. Págs. 42 y 43. 
• La Publicidad en las playas del sur. En ANDA News N° 28. Perú, junio-
julio 2006. Págs. 54-55 
• Concejos no aplican sus normas para castigar excesos de publicidad 
electoral. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, viernes 3 de marzo 
del 2006. Página 9. 
• PIZARRO,  Gonzalo. Lanzamiento de piezas publicitarias 2005. En 
ANDA News N° 57. Perú, abril - mayo 2006. Págs. 66-67 
• Díganos lo que piensa. Mucho panel. En Diario El Comercio. Sección A. 
Lima, domingo 5 de febrero del 2006. Página 3. 
• Paneles publicitarios no cumplen con las normas y saturan la 
Panamericana. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, domingo 29 de 
enero del 2006. Página 14. 
• Inversión publicitaria en paneles se incrementó en 79% en el sur de 
Lima. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, domingo 29 de enero del 
2006. Página 14. 
• CUSEPE: Segundo estudio de ratings de publicidad exterior fija. En 
ANDA News N° 55. Perú, diciembre - enero 2006. Págs. 16-17. 
• Preparan nueva ordenanza que regulará la publicidad exterior. En Diario 
El Comercio. Sección A. Lima, domingo 30 de enero del 2005.  
Página 19. 
• El 28% de paneles de la Panamericana Sur no tiene autorización 
municipal. En Diario El Comercio. Sección A. Lima, domingo 30 de enero 
del 2005. Página 18. 
• RAMÍREZ, Katia. Crecimiento sostenido de la publicidad. En ANDA 
News N° 54. Perú, octubre – noviembre  2005. Págs. 28-30 
• LEGGETT CAHUAS, Gary. La publicidad de Lima. Suplemento Estilo. 
En Diario El Comercio. Lima, miércoles 28 de setiembre del 2005. 
Página 4. 
217
• CHÁVEZ, Jorge Luis. La publicidad exterior fija compite en igualdad de 
condiciones con los medios tradicionales. En ANDA News N° 53. Perú, 
agosto-setiembre 2005. Págs. 70 y 71. 
• RAMÍREZ, Katia. Estudio de Hábitos de Desplazamiento – Presentación 
Final. En ANDA News N° 52. Perú, junio-julio  2005. Págs. 12-13. 
• ARNILLAS, Gonzalo. Publicidad exterior fija. En ANDA News N° 52. 
Perú, junio-julio 2005. Págs. 74 y 75. 
• Plaza San Miguel prende mecha de la bomba. En Día 1 N° 33, Año 2 – 
El Comercio. Lima, lunes 3 de enero del 2005. Pág. 8. 
• El 65% de compras en Asia se hacen en efectivo. En Diario Correo. 
Sección Economía. 24 de marzo del 2005. Pág. 15 
• RAMÍREZ, Katia. Gran logro del CUSEPE: Estudio Pionero de Hábitos 
de Desplazamiento. En ANDA News N° 48 Perú, octubre – noviembre 
2004. Págs. 11-12. 
• PIZARRO, Gonzalo. Sistema Integrado de Análisis de Medios 
Alternativos ALT-MEDIA. En ANDA News N° 48 Perú, octubre – 
noviembre 2004. Págs. 44-45. 
• Líder mundial en publicidad exterior ingresa al Perú. En Estrategias y 
Estrategas N° 4. Perú, octubre 2004. Pág. 5 
• PIZARRO,  Gonzalo. La publicidad exterior fija en provincias. En ANDA 
News N° 46. Perú, junio – julio 2004. Págs. 58-59 
• LÓPEZ, Irina. Comité de Medios y Publicidad pone en marcha nuevos 
proyectos. En ANDA News N° 45. Perú, marzo – abril 2004. Pág. 15 
• PIZARRO,  Gonzalo. El Consumidor Limeño en la vía pública. En ANDA 
News N° 45. Perú, marzo – abril 2004. Pág. 55 
• AVENDAÑO, Milagros. Uso de la vía pública de manera eficiente. En 
ANDA News N° 45. Perú, abril –mayo 2004. Págs. 63-65. 
• RAMÍREZ, Katia. Creatividad en Paneles. En ANDA News N° 45. Perú, 
abril – mayo 2004. Págs. 53-54. 
• Edición Especial: Publicidad Exterior.  En Revista APAP N° 69. Perú, 
febrero-marzo 2004. Págs, 16,17,42; 18,22,24. 
• LÓPEZ, Irina. Situación Actual de los medios publicitarios en el Perú. En 
ANDA News N° 43. Perú, diciembre 2003 – enero 2004. Págs. 54-55 
218
• CAVERO, Marisa.  Publicidad Exterior: Cómo invierte la categoría líder. 
En ANDA News N° 43. Perú, octubre – diciembre 2003. Págs. 52-53. 
• BUSTAMANTE, Javier. La publicidad exterior ayer, hoy y mañana. En  
ANDA News N° 47. Perú, agosto – setiembre 2003. Pág. 60-61. 
• LUNA A, Nelly. Hay más de 1,500 paneles publicitarios en calles de 
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• PIZARRO,  Gonzalo. La publicidad exterior fija. En APAP N° 82. Edición 
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• PIZARRO, Gonzalo. SME Monitor. Estrenos publicitarios en el 2002. En 
Revista ANDA N° 38. Perú, febrero – marzo 2003. Págs 50-51. 
• MIRANDA, Antonio. Especialización en vía pública. En ANDA News N° 
37. Perú, diciembre – enero 2003. Págs 42-43. 
• GARCÍA, Gabriela. El futuro de los medios alternativos (Publicidad 
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• DONAYRE, José. Anuncios Citadinos. En Business N° 82. Perú, julio 
2001.  Págs. 50-52. 
• Empresa Peruana mantiene su liderazgo compitiendo con una de las 
transnacionales más grandes del mundo en Publicidad Exterior. En 
Revista Estrategias & Estrategas. Perú, abril 2001. Pág 16. 
• Paneles publicitarios ¿Cuál es el límite?. En Empresa Privada N° 16. 
Perú, 1999. Págs. 44-46 
• El boom de la publicidad exterior. En Empresa Privada. Perú, marzo 
1998.  Págs. 19-21 
• La publicidad exterior ya no se mira. En Revista APAP N° 48. Perú, 
agosto – setiembre 1997. Págs. 12-14 
• El Panel, el medio olvidado, renace luminoso. En Revista ANDA Perú N° 
7. Diciembre 1996. Págs. 14-17. 
• Diseño y creatividad para publicidad exterior. Napsa. En Revista ANDA 
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• VALENCIA, Leonardo. Creatividad en paneles: La sutileza de los 
elefantes. En Revista APAP N° 42. Perú, agosto 1996. Págs. 18-19 
219
DOCUMENTOS EN LÍNEA 
• SME Monitor. Boletín Informativo. Lima - Perú. Julio - Agosto 2006 
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin310706.htm 
• SME Monitor. Boletín Informativo. Lima - Perú. Abril 2006 
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin290406.htm 
• SME Monitor. Boletín Informativo. Lima - Perú. Marzo 2006 
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin310306.htm 
• SME Monitor. Boletín Informativo. Lima - Perú. Febrero 2006 
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin280206.htm 
• APOYO OPINIÓN & MERCADO. Perspectivas de la inversión en el 
comercio minorista moderno en el 2006. Perú. Lunes 6 de febrero del 
2006. http://www.apoyo.com/analisis-2863-1-0.html 
• Chevarría León, Fernando. Casas de Playa. En Suplemento Día 1, 
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http://www.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2006-01-
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• KU KING, Susana. Asia tendrá récord de visitas en el 2006. Diario La 
Primera. Lima Perú. Lunes 9 de enero del 2006 
http://www.ednoperu.com/edicionNota.php?IDnoticia=16097&EN=300 
• SME Monitor. Boletín Informativo. Lima - Perú. Enero 2006 
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin310106.htm 
• SME Monitor. Boletín Informativo. Lima - Perú. Diciembre 2005 
http://www.sme-monitor.com/Boletin/boletin311205.htm 
• ANDA News. En Asociación Nacional de Anunciantes Perú. Perú 2005 
http://www.andaperu.org/anews.htm 
• Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores (CONASEV).  
Informe de Valorización.  Determinación del precio mínimo a pagar en la 
oferta pública de compra sobre las acciones representativas del capital 
social emitidas por FENPER.  Preparado por InterInvest. Lima, 11 de 
agosto del 2005.  
http://www.conasev.gob.pe/opc/FENPER_informe_valorizacion.pdf 
 
220
• LEÓN, Ricardo. Gobierno pretende ampliar hasta el 2012 importación de 
autos usados. En Diario El Comercio. Economía. Lima, jueves 10 de 
febrero del 2005. 
http://www.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2005-02-
09/impEconomia0257432.html 
• APOYO OPINIÓN & MERCADO. Marketing data. Perfiles zonales de 
Lima Metropolitana 2005. http://www.apoyo.com/investigacion-2409-2-
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• CLEAR CHANNEL OUTDOOR. E-Magazine. Perú, 2005. 
http://www.clearchannel.com.pe/ 
• Ficha técnica de SME Monitor. Auditoria de publicidad exterior fija. 
http://www.sme-monitor.com/images/publicidad_exterior_fija.pdf 
• AMANCIO LUNA, Nelly.-  Retiran facultades a distritos si no fiscalizan 
paneles publicitarios. En EL COMERCIO. Lima, 26 de abril del 2004. 
• APOYO OPINION & MERCADO. Medios publicitarios alternativos. Perú 
Octubre 2004.  http://www.apoyo.com/investigacion-2329-2-0.html 
• La Marea Panelera. En Revista Caretas. Lima, 1999 
http://www.caretas.com.pe/1999/1568/paneles/paneles.htm 
• BONILLA, Rosa.- Chau, Pescao. En Revista Caretas.  Lima, 18 de setiembre 
del 2003. http://www.caretas.com.pe/2003/1790/articulos/paneles.html 
• Outdoor Advertising Association of America 
http://www.oaaa.org/outdoor/sales/history.asp 
• RIES AL, JACK TROUT. El Posicionamiento 
http://www.monografias.com/trabajos12/posicmto/posicmto.shtml#POSLIDER 
• Modernos Protagonistas. En Revista Business Perú. Diciembre 2005.  
http://www.businessperu.com.pe/2005/diciembre/articulos/articulo3/Cuerpo_2.htm 
• NAVARRO, Cristian. Informe especial. Abriendo Trocha. En Suplemento 
Día 1, Diario El Comercio. Lima Perú. Lunes 24 de octubre. 
http://www.elcomercioperu.com.pe/edicionimpresa/html/2005%2D10%2
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• Base de datos de noticias ambiental. Ordenamiento Urbano. Universidad 
El Pacífico. http://www.up.edu.pe/ciup/AERNA/coyuntura_files/c12.htm 
• Jockey Plaza Shopping Center http://www.jockey-plaza.com.pe/ 
221
• Perfiles Zonales de Lima Metropolitana 2005. Apoyo, Opinión & 
Mercado. Marketing Data. http://www.apoyo.com/entorno-2409-2-0-
lima%20Moderna.html 
• Asia Verano 2005. Revista Caretas. Edición 1846. 24 de octubre del 
2004 http://www.caretas.com.pe/2004/1846/articulos/asia.html 
• Chevarría León, Fernando. Casas de Playa. En Suplemento Día 1, 
Diario El Comercio. Lima Perú. Lunes 9 de enero del 2006.  
http://www.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2006-01-
9/Dia10435207.html 
• KU KING, Susana. Asia tendrá récord de visitas en el 2006. Diario La 
Primera. Lima Perú. Lunes 9 de enero del 2006 
http://www.ednoperu.com/edicionNota.php?IDnoticia=16097&EN=300 
 
 
TESIS 
• BARRÓN, Fernando; HUERTA, Luis Enrique; MARTÍNEZ, Oscar. 
Evolución y Desarrollo del Panel publicitario. Instituto Peruano de 
Publicidad. Lima -1999. 
• SALCEDO NAVACH, Mirilla del Carmen. El Cartel exterior: un tipo de 
cartel. Pontificia Universidad Católica del Perú. Lima – 1990. 
 
 
NORMAS 
• Ordenanza 10. Reglamento que norma la publicidad exterior en la 
provincia de Lima. Diario El Peruano, 4 de marzo de 1999. 
 
 
ESTUDIOS Y REPORTES 
• Informe Gerencial de Marketing. Hábitos y actitudes hacia los medios 
publicitarios alternativos 2005. En Apoyo, Opinión & Mercado. Año 2005. 
• La Publicidad Exterior Fija: Presentación de Resultados del Estudios de 
Hábitos y Desplazamientos y SAPEX Premium. Elaborado por el 
222
Consorcio SME Monitor y Arellano Investigación de Marketing. Mayo 
2005. 
• Reporte de elementos instalados en la vía pública en Lima y Callao. 
Sistema de Análisis de Publicidad Exterior Fija (SAPEX) elaborado por 
SME Monitor. Junio 2006. 
223
 
 
 
 
 
 
ANEXOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
223 224
 
 
 
 
 
ANEXO 1 
 
Reglamento que Regula la Publicidad Exterior en la 
Provincia de Lima  
Ordenanza 210 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
225
REGLAMENTO QUE REGULA LA PUBLICIDAD EXTERIOR 
EN LA PROVINCIA DE LIMA 
 
ORDENANZA Nº 210 (*)(**)(***) 
 
(*) De conformidad con el Artículo 1 de la Ordenanza Nº 023, publicada el 18-08-
2000, se declara la inaplicabilidad de la presente ordenanza en la jurisdicción del 
distrito de Lince. 
 
(**) De conformidad con el Artículo Primero de la Ordenanza Nº 0096-MDSL, 
publicada el 10-02-2001, se declara la inaplicabilidad de la presente ordenanza en 
la jurisdicción del distrito de San Luis. 
 
(***) De conformidad con el Artículo primero de la Ordenanza Nº 077-MDB 
publicada el 07-02-2002, se declara que no es de alcance en la Jurisdicción del 
Distrito de Barranco la Ordenanza Nº  210. 
 
(****) De conformidad con el Artículo Tercero de la Ordenanza N° 139-MDB, 
publicado el 05-03-2003, se dispone que en la jurisdicción del distrito de Barranco, 
sea de aplicación la presente Ordenanza, que aprueba el Reglamento de 
Publicidad Exterior, y que tiene alcance metropolitano. 
 
 Lima, 29 de diciembre de 1998 
 
 EL TENIENTE ALCALDE METROPOLITANO DE LIMA, ENCARGADO DE 
LA ALCALDIA; 
 
 POR CUANTO: 
 
 El Concejo Metropolitano de Lima en sesión extraordinaria de la fecha; 
 
 CONSIDERANDO: 
 
 Que, la Municipalidad Metropolitana de Lima ejerce jurisdicción sobre la 
provincia de Lima, de conformidad con el régimen especial establecido en el Título 
VIII, de la Ley Nº 23853, Ley Orgánica de Municipalidades; 
 
 Que, el Artículo 65, inciso 18) de la Ley Nº 23853, Ley Orgánica de 
Municipalidades, establece que es función de las municipalidades regular y 
autorizar la ubicación de avisos luminosos y publicidad comercial; 
 
 Que, mediante Ordenanza, aprobada el 29 de diciembre de 1977, 
modificada con el Acuerdo de Concejo Nº 246, del 12 de marzo de 1980, y 
Ordenanza Nº 074 de 18 de noviembre de 1994, la Municipalidad Metropolitana de 
Lima estableció los aspectos técnicos y administrativos que norman la instalación 
226
de anuncios y publicidad exterior para la provincia de Lima, en concordancia con 
el Reglamento Nacional de Construcciones; 
 
 Que, la publicidad exterior es una actividad empresarial legítima que 
favorece la información al público y la transacción de bienes y servicios en la 
ciudad, constituyendo un componente necesario para desarrollar el mercado y 
generar una sólida economía local; por tanto, dicha actividad requiere ser regulada 
para garantizar el ornato de la ciudad y la seguridad de los ciudadanos y 
conductores de vehículos que transitan por la vía pública; 
 
 Que, la seguridad y el orden en la ciudad son principales objetivos del 
actual gobierno municipal, dando por tanto prioridad a las políticas sobre ornato 
mediante las normas conducentes a la buena presentación que concuerde con el 
espacio urbano, donde se conserve o recupere las características arquitectónicas, 
manteniendo un razonable equilibrio armónico con el paisaje; 
 
 Que, en consecuencia, debe dictarse las disposiciones municipales 
necesarias adecuándolas con el avance de las tecnologías para publicidad 
exterior, compatibilizándolas con las normas municipales vigentes aplicables; 
 
 Que, mediante Ordenanza Nº 127, Sistema Vial Metropolitano, se establece 
que la Municipalidad Metropolitana de Lima tiene a su cargo las vías expresas, 
arteriales y colectoras del Sistema Vial Metropolitano, además de todas las vías 
locales ubicadas en la jurisdicción del Cercado de Lima, vías en las cuales la 
municipalidad realiza trabajos de mantenimiento y renovación, así como la 
señalización e instalación de equipamiento urbano, a los efectos de ordenar la 
circulación y el tránsito de peatones y vehículos; 
 
 Ha dado la siguiente: 
 
 
ORDENANZA 
 
REGLAMENTO PARA PUBLICIDAD EXTERIOR 
 
TITULO I 
 
GENERALIDADES 
 
CAPITULO I 
 
OBJETIVOS Y ALCANCES 
 
 Artículo 1.- Objeto de la disposición municipal.- La presente ordenanza 
regula los aspectos técnicos y administrativos que norman la instalación de 
publicidad exterior en la provincia de Lima, de acuerdo con lo dispuesto en la 
Constitución Política, la Ley Orgánica de Municipalidades, el Título XII del 
227
Reglamento Nacional de Construcciones y su modificatoria, aprobada por D.S. Nº 
42-71-VI, y demás normas pertinentes, con la finalidad de preservar la seguridad 
de las personas, de la vía pública, los predios urbanos, el orden, el ornato y la 
estética. 
  
 
 Artículo 2.- Alcances de la disposición municipal.- Conforme a lo previsto en 
el inciso 4) del Artículo 134 de la Ley Orgánica de Municipalidades, la presente 
ordenanza tiene alcance metropolitano, en consecuencia, su cumplimiento es 
obligatorio en la provincia de Lima. 
 
CONCORDANCIAS: O.Nº 009 Art.1 
   A.C.Nº 065-99-CDSB-C Art.Primero 
   O.Nº 018-99-MDCH Art.1 
   O.Nº 036-MDS  Art.Primero 
   O.Nº 010  Art.Primero 
   O.Nº 004-99-MDA  Art.1 
   O.Nº 008-99-MDSPL  Art.Primero 
   O.Nº 006-99 Art.1 
   O.Nº 017-99-CDLO Art-Primero 
   O.Nº 011 Art.1 
   O.Nº 000008  Art.1 
   O.Nº 043-MDSL 
   D.A.Nº 096 Art.Unico 
   D.A.Nº 097 Art.Unico 
   D.A.Nº 107 Art.Unico 
   D.A.Nº 106 Art.Unico 
   D.A.N° 093 Art.Unico 
 
 Artículo 3.- Actividades no comprendidas en esta ordenanza.- No están 
comprendidas en las disposiciones de la presente ordenanza: 
 
 1.- Las señales de tránsito para vehículos y peatones, los signos de 
seguridad, la señalización, o información de obras en la vía pública, información 
de interés público emitida por organismos públicos, así como las señales para 
facilitar la ubicación de lugares de interés turístico. 
 
 2.- Los elementos de publicidad exterior que identifican templos, conventos 
y establecimientos similares de organizaciones religiosas de todas las 
denominaciones, así como de los centros de educación. 
 
 3.- La propaganda política. 
 
 4.- La información temporal de actividades religiosas, culturales, de 
recreación, de beneficencia o de deporte de aficionados. 
 
 
228
 Artículo 4.- Límite de la competencia de las municipalidades.- No compete a 
las municipalidades normar o intervenir en cuanto al contenido y forma de los 
anuncios, excepto para la instalación de aquellos que afecten la salud, las buenas 
costumbres y la moral pública, que promuevan el consumo de drogas así como 
acciones violentas o ilegales. 
 
 
 Artículo 5.- Responsabilidad solidaria.- El propietario del elemento de 
publicidad exterior que cuenta con autorización para instalación de elementos de 
publicidad exterior se responsabiliza ante la municipalidad por las infracciones o 
incumplimiento de las disposiciones de la presente ordenanza, inclusive en el caso 
que el elemento publicitario estuviera instalado en un bien o en un predio de 
propiedad privada. El dueño o dueños del bien o del predio asumen 
responsabilidad solidaria con el anunciante por las infracciones a esta ordenanza. 
 
 
CAPITULO II 
 
DEFINICIONES Y CLASIFICACION 
 
 Artículo 6.- Definiciones.- Para efectos de la presente ordenanza se 
entiende por: 
 
 1.- Anuncio.- El texto, leyenda y/o forma de representación visual gráfica 
que transmite un mensaje publicitario. 
 
 2.- Bienes de dominio privado.- Los destinados al uso o fines particulares o 
privados, independientemente de quien sea su propietario. 
 
 3.- Bienes de dominio público.- Los destinados al uso público, sujetos a la 
administración municipal, caminos puentes, plazas, jardines, avenidas, paseos, 
calles y sus elementos constitutivos como calzadas, aceras, bermas separadores 
y similares, edificios públicos y otros análogos, así como sus aires. 
 
 4.- Elementos fijos.- Las estructuras o elementos físicos portadores de 
publicidad exterior. 
 
 5.- Elementos móviles.- Los vehículos terrestres, aéreos y/o acuáticos 
portadores de publicidad exterior. 
 
 6.- Mobiliario urbano.- Las estructuras o elementos que prestan un servicio 
a la comunidad, tales como: paraderos de transporte público, bancas, casetas 
telefónicas, servicios higiénicos, elementos de información municipal, elementos 
de información horaria y/o de temperatura, elementos con mensajes de servicio a 
la comunidad, kioscos puestos de venta o de prestación de servicios autorizados 
en la vía pública y otros elementos o estructuras similares; todos los cuales 
229
pueden tener espacios para publicidad exterior, de hasta cinco metros cuadrados 
(5m2) y que no excedan la altura del elemento en sí. 
 
 7.- Paramento.- Todo elemento de una edificación que presenta una 
superficie exterior visible desde la vía pública. 
 
 8.- Propietarios.- Las personas naturales o jurídicas propietarios de los 
elementos de publicidad exterior. 
 
 9.- Publicidad exterior.- La transmisión de anuncios o mensajes publicitarios 
utilizando estructuras o elementos especiales ubicados en vías o áreas de dominio 
público, en terrenos, en el exterior o línea de edificación o sobre las edificaciones 
de los predios, en vehículos terrestres, aéreos o acuáticos y en otros elementos 
similares. 
 
 Se considera también publicidad exterior a los elementos fijos colocados en 
las fachadas de establecimientos, con frente a áreas de circulación de público en 
las galerías y centros comerciales, los elementos fijos colocados en el interior de 
los lugares de concentración de público como estadios, coliseos, así como la 
publicidad con uso de elementos ecológicos orgánicos e inorgánicos. 
 
 
 Artículo 7.- Clasificación de los elementos de publicidad exterior por su 
naturaleza. Los elementos de publicidad exterior, por las características de su 
apariencia y forma se clasifican en: 
 
 1.- Aviso ecológico.- La publicidad exterior que se elabora con elementos 
orgánicos o inorgánicos implantados en áreas verdes libres, jardines, taludes, 
lomas o laderas de cerros. 
 
 2.- Cartel.- (Afiche) El anuncio impreso en una superficie laminar de papel, 
cartón o material similar, que se adhiere a una cartelera. 
 
 3.- Cartelera municipal.- La superficie colocada por las municipalidades en 
las fachadas de los predios públicos o privados en la que se adosan en forma 
periódica carteles (afiches). 
 
 4.- Globo aerostático anclado.- El elemento de esta naturaleza, que se 
sostiene unido al suelo. 
 
 5.- Letrero.- El elemento de una o más caras, que puede llevar superficies 
múltiples, que lleva adosado o impreso el anuncio. Puede ser luminoso y/o 
iluminado instalado directamente en una estructura independiente, en los 
paramentos de edificaciones o en elementos móviles. 
 
230
 6.- Letras recortadas.- Los anuncios constituidos por letras, números o 
símbolos independientes entre sí, que se adosan a los paramentos de inmuebles, 
sin impedir que se distingan los elementos arquitectónicos del edificio. 
 
 7.- Marquesina.- El elemento arquitectónico que sobresale del límite de la 
edificación, cubriendo parte de la vereda, encontrándose libre en su parte superior 
de todo elemento de construcción. 
 
 8.- Panel simple.- El elemento constituido por superficies rígidas que no 
exceden de treinta metros cuadrados (30 m2), sustentado en parantes sencillos o 
adosados a los paramentos de las construcciones. 
 
 9.- Panel monumental.- Aquél que requiere de una estructura especial, se 
sostiene en uno o mas puntos de apoyo, y debe ser construido de conformidad 
con lo dispuesto en el Reglamento Nacional de Construcciones y las normas 
técnicas municipales aplicables. 
 
 10.- Proyecciones.- Los anuncios que se efectúen mediante el empleo de 
rayos de luz emitidos por equipos de proyección hacia determinada superficie lisa. 
 
 11.- Rótulos en vehículos.- Los anuncios pintados o colocados en 
vehículos. 
 
 12.-Toldos.- Las cubiertas de tela u otro material análogo que se sustentan 
en las fachadas de los inmuebles, o puestos de venta o de servicios en la vía 
pública y que tienen impreso o adosado un anuncio en su parte frontal. 
 
 13.- Aviso Escultórico.- Aquellos conformados por un conjunto de objetos 
y/o volúmenes figurativos o abstractos. 
 
 
 Artículo 8.- Clasificación de los elementos de publicidad exterior por sus 
características técnicas.- Los elementos de publicidad exterior por sus 
características técnicas se clasifican en: 
 
 1.- Variable: Aquél en que el anuncio que aparece en el medio fijo, varia por 
medios mecánicos, eléctricos o electrónicos. 
 
 2.- Luminoso: Aquél en que el anuncio se encuentra iluminado por medios 
contenidos en su propia estructura. 
 
 3.- De proyección: El que por medios cinematográficos, electrónicos 
similares u otra tecnología, de vistas fijas o variables, refleja el anuncio en una 
pantalla u otra superficie. 
 
 4.- Iluminado: Aquél en que el anuncio es iluminado por medios externos al 
propio elemento de publicidad exterior. 
231
 
 
CAPITULO III 
 
ORGANOS COMPETENTES 
 
 Artículo 9.- Competencia de la Municipalidad Metropolitana de Lima.- 
Corresponde a la Municipalidad Metropolitana de Lima: 
 
 1.- Regular en la provincia de Lima la instalación de elementos fijos y el 
empleo de elementos móviles para publicidad exterior. 
 
 2.- Autorizar la instalación de elementos fijos para publicidad exterior 
ubicados en el Cercado de Lima. 
 
 3.- Convocar a Licitación Pública Especial, Concurso de Proyectos 
Integrales o Concurso Público para la concesión de espacios de las carreteras 
bajo administración municipal, para la colocación de elementos publicitarios o 
mobiliario urbano, en las vías bajo su administración a que se hace referencia en 
el inciso 2 del presente artículo. 
 
 4.- Fiscalizar el cumplimiento de esta ordenanza en toda la provincia de 
Lima. 
 
 5.- Resolver los recursos impugnativos relacionados con la publicidad 
exterior en las áreas de su competencia. 
 
 6.- Resolver en última instancia administrativa los recursos impugnativos 
que se presenten contra las resoluciones de las municipalidades distritales. 
 
 
 Artículo 10.- Competencia de las Municipalidades Distritales que integran la 
Municipalidad Metropolitana de Lima.- Corresponde a las Municipalidades 
Distritales que integran la Municipalidad Metropolitana de Lima: 
 
 1.- Autorizar la instalación de elementos fijos de publicidad exterior, en 
áreas con frente hacia la vía pública y sobre los predios ubicados dentro de su 
respectiva jurisdicción. 
 
 2.- Autorizar la instalación de mobiliario urbano en las vías locales de su 
jurisdicción. 
 
 3.- Fiscalizar la instalación de elementos fijos en los predios ubicados en su 
jurisdicción. 
 
 4.- Resolver los recursos impugnativos relacionadas con la publicidad 
exterior en los ámbitos de su competencia. 
232
 
 5.- Convocar a Licitación Pública Especial, Concurso de Proyectos 
Integrales o Concurso Público para otorgar en concesión la colocación de 
mobiliario urbano en espacios de las vías locales bajo su administración, o a cargo 
de la Municipalidad Metropolitana de Lima, que ésta le delegue de acuerdo con lo 
previsto en la Primera Disposición Final de esta ordenanza. 
 6.- Aprobar mediante ordenanza, las normas complementarias a la presente 
ordenanza, destinadas a uniformizar las características de los elementos de 
publicidad exterior en las zonas residenciales y en las zonas comerciales, así 
como para adecuarlos a las características arquitectónicas, ecológicas y 
ambientales de su jurisdicción. 
 
 
CAPITULO IV 
 
COMISION TECNICA DE PUBLICIDAD EXTERIOR 
 
 Artículo 11.- Constitución de la Comisión Técnica Metropolitana de 
Publicidad Exterior.- Créase en la Municipalidad Metropolitana de Lima la 
Comisión Técnica Metropolitana de Publicidad Exterior, que estará integrada por: 
 
 1.- Un representante del Alcalde Metropolitano de Lima, quien la presidirá. 
 
 2.- Dos representantes del órgano municipal que tiene a su cargo la 
atención de las solicitudes de autorización de instalación de elementos de 
publicidad, designados por el funcionario de mayor jerarquía del área 
correspondiente. 
 
 3.- Un arquitecto y un ingeniero civil designados por sus respectivos 
colegios profesionales.  
 
 
 Artículo 12.- Reglamento de la Comisión Técnica Metropolitana de 
Publicidad Exterior.- El Alcalde Metropolitano de Lima aprobará mediante Decreto 
de Alcaldía el Reglamento de la Comisión Técnica Metropolitana de Publicidad 
Exterior, de conformidad con las funciones generales que se señalan para dicha 
comisión en esta ordenanza. 
 
 
 Artículo 13.- Funciones de la Comisión Técnica Metropolitana de Publicidad 
Exterior.- La Comisión Técnica Metropolitana de Publicidad Exterior tiene por 
funciones: 
 
 1.- Dictaminar sobre las solicitudes de instalación de elementos de 
publicidad exterior en las áreas de competencia de la Municipalidad Metropolitana 
de Lima. 
 
233
 2.- Dictaminar en los recursos de apelación que se presenten contra las 
resoluciones expedidas en los pedidos de autorización o modificación para la 
instalación de elementos de publicidad exterior, o que dispongan su erradicación. 
 
 3.- Dictaminar en los recursos de revisión que se formulen contra las 
resoluciones expedidas por los Concejos Distritales, en relación con la 
autorización para la instalación de elementos de publicidad exterior. 
 
 4.- Fiscalizar las acciones de las Comisiones Técnicas Distritales de 
Publicidad Exterior. 
 
 5.- Emitir dictamen técnico en aquellas consultas que efectúen las 
municipalidades distritales, relacionadas con los elementos de publicidad exterior 
en la jurisdicción provincial. 
 
 6.- Proponer al Alcalde Metropolitano de Lima las medidas a adoptar para 
perfeccionar la presente ordenanza. 
 
 7.- Proponer al Alcalde Metropolitano de Lima el proyecto de Reglamento 
de Concursos Públicos para Concesión de Espacios de Dominio Público para la 
Instalación de Elementos de Publicidad Exterior y Mobiliario Urbano para la 
provincia de Lima. 
 
 8.- Proponer al Alcalde Metropolitano de Lima las bases técnicas y 
administrativas para las Licitaciones Públicas Especiales, Concursos de Proyectos 
Integrales y Concursos Públicos para la concesión de espacios en áreas de 
dominio público bajo su administración. 
 
 
 Artículo 14.- Constitución de la Comisión Técnica Distrital de Publicidad 
Exterior.- Las municipalidades distritales integrantes de la Municipalidad 
Metropolitana de Lima, constituirán Comisiones Técnicas Distritales de Publicidad 
Exterior, las que estarán integradas por tres miembros designados por el Alcalde 
Distrital mediante Resolución de Alcaldía. El Alcalde de la respectiva 
municipalidad distrital aprobará, mediante Decreto de Alcaldía, el Reglamento de 
Funcionamiento de la Comisión Técnica Distrital de Publicidad Exterior. 
 
 
 Artículo 15.- Funciones de la Comisión Técnica Distrital de Publicidad 
Exterior.- La Comisión Técnica Distrital de Publicidad Exterior tiene por funciones: 
 
 1.- Dictaminar sobre las solicitudes de instalación de elementos de 
publicidad exterior en las áreas de competencia de la respectiva municipalidad. 
 
 2.- Dictaminar en los recursos impugnativos que se formulen contra las 
resoluciones expedidas en pedidos de autorización o modificación para la 
instalación de elementos de publicidad exterior, o que dispongan su erradicación. 
234
 
 3.- Proponer a la Comisión Técnica Metropolitana de Publicidad Exterior, las 
normas para perfeccionar las disposiciones de la presente ordenanza, así como 
de sus disposiciones complementarias. 
 
 4.- Proponer al Alcalde distrital las normas complementarias sobre ornato 
que regirán para su jurisdicción. 
 
 5.- Proponer al Alcalde distrital las bases técnicas y administrativas para las 
Licitaciones Publicas Especiales, Concursos de Proyectos Integrales y Concursos 
Públicos para la concesión de espacios en áreas de dominio público bajo su 
administración. 
 
 
TITULO II 
 
DISPOSICIONES ADMINISTRATIVAS 
 
CAPITULO I 
 
AUTORIZACION 
 
 
 Artículo 16.- Autorización de instalación de elementos de publicidad 
exterior.- La autorización de elementos de publicidad exterior es un documento 
que otorga la autoridad municipal competente, a las personas naturales o jurídicas 
que lo soliciten de conformidad con lo dispuesto en esta ordenanza. 
 
 
 Artículo 17.- Obligación de trámite de autorización de instalación de 
elementos de publicidad exterior.- Las personas naturales o jurídicas están 
obligadas a tramitar ante la respectiva municipalidad, la autorización de instalación 
de elemento de publicidad exterior, conforme a los procedimientos y requisitos que 
se establecen en esta ordenanza. No podrán instalarse elementos de publicidad 
exterior sin contar con la respectiva autorización municipal. 
 
 En el caso que se instale el elemento de publicidad exterior sin la respectiva 
autorización, se denegará la Solicitud de Autorización en vía de regularización, sin 
perjuicio que se apliquen las sanciones pertinentes y se remueva el elemento de 
publicidad exterior indebidamente instalado. 
 
 
 Artículo 18.- Requisitos para solicitar la autorización de instalación de 
elementos de publicidad exterior.- Son requisitos para obtener la autorización de 
instalación de elementos de publicidad exterior, según corresponda: 
 
 1.- Solicitud de Autorización. 
235
 
 2.- Recibo de pago por derecho de trámite. 
 
 3.- Fotografía con fotomontaje del elemento de publicidad exterior para el 
que se solicita Autorización, en cual se debe apreciar el entorno y el bien o 
edificación donde se instalaría el elemento. 
 
 4.- Copia simple del certificado de Autorización municipal para apertura de 
establecimiento del propietario del elemento publicitario, sólo en caso que su local 
se encuentre fuera de la jurisdicción de la municipalidad ante la cual presenta la 
solicitud. 
 
 
 Si el establecimiento está dentro de la jurisdicción, en la Solicitud de 
Autorización se consignará el número del certificado y la fecha de su expedición. 
 
 5.- Copia simple de la tarjeta de propiedad de vehículos o del documento 
similar para el caso de aeronaves y embarcaciones. 
 
 6.- Autorización escrita, del propietario del predio, vehículo, aeronave o 
embarcación para el cual se solicita la Autorización de instalación. 
 
 7.- Copia del acta de la Junta de Propietarios de los predios sujetos a las 
normas de propiedad horizontal, en la que se autoriza la instalación de elementos 
de publicidad exterior. 
 
 8.- Constancia de inscripción de constitución como persona jurídica en el 
Registro Público correspondiente, copia del documento que acredite la 
representación legal y copia del documento de identidad del representante legal. 
 
 9.- Cálculo de la estructura e instalaciones, cuando se trate de paneles 
monumentales, con planos certificados por el profesional responsable. 
 
 10.- Descripción de las instalaciones eléctricas en el caso de avisos 
luminosos, iluminados o de proyección. 
 
 11.- Cuando se trate de instalación de elementos de publicidad exterior en 
autobuses, taxi y otros dedicados a la prestación de servicios de transporte público 
de pasajeros; la Solicitud de Autorización consignará el número del Certificado de 
Operación y su fecha de expedición. 
 
 
 Artículo 19.- Plazo para otorgar la autorización de instalación de elementos 
de publicidad exterior.- La autoridad municipal correspondiente deberá expedir la 
respectiva autorización de instalación de elementos de publicidad exterior dentro 
de un plazo no mayor a sesenta días contados a partir de la fecha de presentación 
completa de los requisitos. 
236
 
 
 Artículo 20.- Aplicación del Silencio Administrativo.- Vencido el plazo 
establecido en el artículo anterior, se considerará otorgada la autorización. 
 
 
 Artículo 21.- Vigencia de la autorización de instalación de elementos de 
publicidad exterior.- Las autorizaciones de instalación de elementos de publicidad 
exterior tendrán una vigencia máxima de cinco (5) años. Puede ser menor a 
solicitud del interesado. 
 
 
 Artículo 22.- Renovación de la autorización de instalación de elementos de 
publicidad exterior.- La renovación de la autorización de instalación de elementos 
de publicidad exterior sólo corresponde ante solicitud expresa del interesado, para 
lo cual deberá cumplir con los siguientes requisitos: 
 
 1.- Solicitud de renovación de autorización. 
 
 2.- Recibo de pago por derechos de trámite. 
 
 3.- Copia del certificado de autorización de apertura de establecimientos 
vigente, sólo en el caso que el establecimiento se encuentre ubicado fuera de la 
jurisdicción de la municipalidad ante la cual solicita renovación. Si fuese la misma, 
se consignará en la solicitud el número del certificado y la fecha de expedición. 
 
 4.- Certificado de estabilidad estructural firmado por el profesional 
responsable, en caso de solicitarse renovación de autorización para panel 
monumental. 
 
 5.- En el caso de autobuses, taxi y otros vehículos dedicados a la 
prestación del servicio de transporte público de pasajeros, consignarán en la 
solicitud de renovación el número del Certificado de Operación y su fecha de 
expedición. 
 
 
 Artículo 23.- Organos resolutivos.- Las autoridades competentes para emitir 
resolución en las solicitudes de autorización de publicidad exterior y resolver los 
recursos impugnativos que se formulen, son: 
 
 1.- En la Municipalidad Metropolitana de Lima: En primera instancia, el 
funcionario de mayor jerarquía que tiene a su cargo la atención de las solicitudes 
de autorización de instalación de elementos de publicidad exterior, el que 
resolverá igualmente los recursos de reconsideración que se interponga. Las 
apelaciones serán resueltas por el Alcalde Metropolitano de Lima. 
 
237
 2.- En las municipalidades distritales: En primera instancia el Alcalde 
Distrital, el que resolverá igualmente las reconsideraciones que contra ellas se 
interponga. Los recursos de apelación serán resueltos por el respectivo Concejo. 
 
 Contra la resolución que expida en segunda instancia el Concejo Distrital, 
procede interponer recurso extraordinario de revisión, el que será resuelto por el 
Concejo Metropolitano de Lima, con lo cual queda agotada la vía administrativa. 
 
 Los trámites y plazas para resolver los recursos impugnativos se sujetan a 
lo dispuesto en el Texto Único Ordenado de la Ley de Normas Generales de 
Procedimientos Administrativos, aprobado por D.S. Nº 02-94-JUS. 
 
 
 Artículo 24.- Obligaciones de las municipalidades.- Al otorgar la autorización 
para la instalación de elementos de publicidad exterior, las municipalidades es tan 
obligadas a: 
 
 1.- Respetar el derecho del titular de los elementos publicitarios para hacer 
publicidad exterior por el plazo previsto en la autorización. 
 
 2.- Respetar el derecho del titular a realizar los cambios de los anuncios en 
la medida que se cumpla con las características técnicas y demás requisitos 
exigidos por las municipalidades y que constan en la respectiva autorización. 
 
 3.- No otorgar autorización de instalación de elementos de publicidad 
exterior a otros propietarios, dentro de las áreas o bienes de dominio público 
municipal en los que se hubiera otorgado previamente autorización o concesión 
mientras este vigente el plazo de la autorización primigenia. 
 
 
 Artículo 26.- Obligaciones del propietario de elementos de publicidad 
exterior.- Es obligación del propietario de elementos de publicidad exterior 
instalados en bienes de dominio público y en bienes o predios de propiedad 
privada, que cuenten son la respectiva autorización: 
 
 1.- Mantener los elementos de publicidad exterior limpios y en 
funcionamiento correcto. 
 
 2.- Revisar permanentemente las condiciones de seguridad del elemento de 
publicidad exterior autorizado. 
 
 3.- Mantener impreso en un lugar visible el número de Registro y el nombre 
del propietario del elemento de publicidad exterior. 
 
 
CAPITULO II 
 
238
REGISTRO DE ELEMENTOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR 
 
 Artículo 26.- Constitución del Registro.- En cada municipalidad integrante de 
la Municipalidad Metropolitana de Lima se deberá constituir un Registro de 
Elementos de Publicidad Exterior, en el que se inscribirá todos aquellos elementos 
autorizados. 
 
 
 Artículo 27.- Características del Registro.- El Registro contendría el número 
de serie, codificación catastral, la ubicación, la clase del elemento, sus 
características técnicas, la identificación del propietario y la fecha que entra en 
vigencia. 
 
 
 Artículo 28.- Carácter público del Registro.- El Registro a que se refiere el 
presente capítulo es de carácter público. Puede ser consultado por cualquier 
persona, previo pago del derecho correspondiente. 
 
 
 Artículo 29.- Inscripción en d Registro.- Los elementos para publicidad 
exterior quedarán inscritos en el Registro, con la resolución que autoriza su 
instalación o con el contrato de concesión. 
 
 
 Artículo 30.- Número de inscripción.- El Registro asignará un número de 
serie a cada elemento de publicidad exterior, recogiendo la codificación catastral, 
el cual deberá mostrarse en un lugar visible del elemento. 
 
 
CAPITULO III 
 
CONCESIONES EN AREAS DE DOMINIO PÚBLICO 
 
 Artículo 31.- Objeto de las concesiones.- La autoridad municipal competente 
puede otorgar en concesión espacios en áreas de dominio público bajo 
administración municipal, para aprovechamiento comercial mediante la instalación 
de elementos de publicidad exterior o mobiliario urbano, que contengan o no 
espacios para publicidad exterior, de acuerdo con las disposiciones y restricciones 
que se señalan en esta ordenanza.  
 
 
 Artículo 32.- Obligación de Licitación Pública Especial, Concurso de 
Proyectos Integrales o Concurso Público para concesiones.- Las concesiones de 
espacios en áreas de dominio público para instalación de elementos de publicidad 
exterior o mobiliario urbano sólo podrán otorgarse previa Licitación Pública 
Especial, Concurso de Proyectos Integrales o Concurso Público y con sujeción a 
las normas técnicas de esta ordenanza. 
239
 
 
 Artículo 33.- Plazo de la concesión.- El plazo de las concesiones de 
espacios en áreas de dominio público para la instalación de elementos de 
publicidad exterior o mobiliario urbano será de un máximo de cinco (5) años. En el 
caso de Concurso de Proyectos Integrales, será el que establezcan las 
correspondientes bases. En ningún caso procede la renovación automática de la 
concesión. 
 
 
 Artículo 34.- Procedimiento para Licitación Pública Especial, Concurso de 
Proyectos Integrales y Concurso Público de concesiones.- El procedimiento para 
la convocatoria a Licitación Pública Especial o Concurso de Proyectos Integrales, 
se sujetará a lo establecido en la Ordenanza Metropolitana Nº 098. El Concurso 
Público, los criterios para establecer el precio base y el contenido de las bases 
administrativas y técnicas se determinarán en el Reglamento de Concursos 
Públicos para Concesión de Espacios de Dominio Público para Instalación de 
Elementos de Publicidad Exterior y Mobiliario Urbano para la provincia de Lima 
que dicte el Alcalde Metropolitano de Lima mediante Decreto de Alcaldía. 
 
 
 Artículo 35.- Criterios básicos para otorgar las concesiones.- En la Licitación 
Pública Especial Concurso de Proyectos Integrales y Concurso Público, se 
adjudicará la concesión al postor que presente la propuesta mas conveniente, lo 
que se determinará, en el caso de Licitación Pública Especial y Concurso de 
Proyectos Integrales, de acuerdo a lo establecido en la Ordenanza Metropolitana 
Nº 098 y en el caso de Concurso Público, según el sistema de evaluación que se 
fije en las bases, las que deberán contemplar como mínimo: 
 
 1.- La oferta de la suma de dinero más alta por el aprovechamiento de los 
bienes de dominio público sujetos de la concesión. 
 
 2.- La valorización de los bienes o servicios complementarios a la oferta 
monetaria. 
 
 3.- El plazo de duración del contrato, en proporción inversa. 
 
 4.- Los criterios ecológicos, estéticos y urbanísticos de la propuesta. 
 
 5.- Forma de pago 
 
 
 Artículo 36.- Oportunidad del pago de derecho de concesión.- El pago por el 
derecho de concesión de espacios de dominio público para la instalación de 
elementos de publicidad exterior o mobiliario urbano deberá efectuarse dentro de 
los cinco días siguientes al de la fecha en que se otorgó la buena pro y por todo el 
240
período correspondiente de la concesión, debiendo presentarse el recibo de pago 
correspondiente para la suscripción del contrato respectivo. 
 
 
 Artículo 37.- Fraccionamiento del pago de derecho de concesión.- El 
concesionario podrá optar por un pago fraccionado trimestralmente del derecho de 
concesión de espacios de dominio público para instalación de elementos de 
publicidad exterior 0 mobiliario urbano, sujeto a intereses y variación de acuerdo 
con el índice de inflación establecido por el INEI, debiendo en tal caso, otorgar una 
fianza bancaria irrevocable y de realización inmediata a favor de la respectiva 
municipalidad, la que se renovará cada tres meses por un monto equivalente al 
saldo a pagar por el total de la concesión. 
 
 
 Artículo 38.- Término de la concesión por falta de pago del derecho.- El 
concesionario que habiendo optado por el pago fraccionado, incumple con el pago 
del derecho trimestral por más de dos períodos, perderá su derecho de concesión 
y se resolverá el contrato correspondiente, sin perjuicio de la ejecución de la carta 
fianza por el monto del adeudo, mas un período trimestral adicional como sanción 
por el incumplimiento. En tal caso se procederá a una nueva convocatoria para la 
concesión de los espacios de dominio público, en el cual quedará inhabilitado de 
postular el concesionario que incumplió con el pago de derechos. 
 
 
 Artículo 39.- Distribución de la renta municipal por derechos de concesión 
de espacios de dominio público.- El treinta por ciento (30%) de los fondos que 
recaude la Municipalidad Metropolitana de Lima, por los derechos de concesión de 
espacios de dominio público para la instalación de elementos de publicidad 
exterior o mobiliario urbano, en los ámbitos de su competencia ubicados fuera del 
Cercado de Lima, serán transferidos a la municipalidad distrital en cuya 
jurisdicción se encuentre ubicado el espacio o mobiliario urbano. 
 
 
 Artículo 40.- Todos los elementos de publicidad exterior, ubicados en la vía 
pública, llevarán un recuadro no menor de treinta centímetros cuadrados (0.30 
m2), en el que con letras de tamaño no inferior a los siete centímetros cuadrados 
(0.07 m2) se consignará la información señalada en el Artículo 25 de la presente 
ordenanza. 
 
 
TITULO III 
 
NORMAS TECNICAS 
 
CAPITULO I 
 
DISPOSICIONES GENERALES 
241
 
 Artículo 41.- Ubicación de los elementos de publicidad exterior.- Los 
elementos para publicidad exterior pueden ser instalados tanto en predios de 
dominio privado como en bienes de dominio público sujetos a la administración 
municipal. También podrán colocarse elementos de publicidad en vehículos 
motorizados, no motorizados, aeronaves o embarcaciones, en los cuales se adosa 
pega o pinta anuncios. 
 
 
 Artículo 42.- Normas técnicas aplicables.- Los elementos para publicidad 
exterior deberán cumplir con las normas técnicas vigentes en materia de 
seguridad, resistencia, estabilidad y otros que establece esta ordenanza. 
 
 
 Artículo 43.- Seguridad de instalaciones eléctricas.- Los elementos de 
publicidad exterior luminosos, iluminados, proyectados, cinematográficos o que 
necesiten energía eléctrica para su visión o funcionamiento, deben conectarse a 
un suministro propio, con sistema a tierra, cumpliendo las normas de seguridad, 
debiendo sus instalaciones y accesorios no ser accesibles al público. 
 
 
CAPITULO II 
 
PUBLICIDAD EN PREDIOS 
 
 Artículo 44.- Instalación de elementos de publicidad exterior en predios.- 
Los elementos de publicidad exterior a instalarse en las azoteas de los predios o 
en cualquier parte de su volumetría, deben formar un conjunto armónico con el 
volumen de la edificación. 
 
 El borde superior del elemento no puede exceder de la altura máxima 
permitida para las edificaciones del área de acuerdo con la zonificación vigente. 
 
 En todos los casos la altura del elemento no excederá del treinta por ciento 
(30%) de la altura de la edificación donde se instalara o de la altura máxima 
permitida para las edificaciones del área de acuerdo con la zonificación vigente. La 
altura máxima antes señalada esta sujeta a variación en un rango menor de 
acuerdo con las condiciones de la edificación y de la zona de influencia. 
 
 
 Artículo 45.- Paneles en predios en proceso de construcción.- Es permitida 
la instalación de paneles simples o monumentales en frontera de terrenos sin 
construir y en las obras en ejecución, en estas ultimas el panel sólo puede 
permanecer instalado durante el tiempo de ejecución de la obra. 
 
 
242
 Artículo 46.- Características de los paneles ubicados en predios en proceso 
de construcción.- Los parantes de los paneles a que se refiere el Artículo anterior, 
deben ser colocados dentro del límite de la propiedad o estar adosados a los 
cercos de la construcción. 
 
 La altura de los paneles adosados a los cercos no podrá exceder del 
sesenta por ciento (60%) de la altura mínima que debe tener el cerco del terreno. 
El borde superior de todos los paneles ubicados en una cuadra debe estar a la 
misma altura. Si hubiera otro panel de mayor altura que la indicada, instalado 
previamente en la misma cuadra, los que se instalen posteriormente mantendrán 
la misma altura. 
 
 
 Artículo 47.- Normas sobre ornato y seguridad en predios.- Es prohibida, la 
instalación de elementos de publicidad exterior, independientemente de su 
naturaleza y/o características técnicas, en predios en los siguientes casos y 
condiciones: 
 
 1.- En fachadas y azoteas de inmuebles declarados monumentos históricos, 
de valor monumental o artístico; sólo podrá autorizarse la colocación de placas o 
letreros de metal o letras recortadas u otro medio apropiado que anuncien el 
nombre de la persona o entidad que ocupe el inmueble y la actividad que 
desarrolla o la calificación del inmueble. 
 
 2.- Que invadan los aires de las áreas de dominio público de las vías. 
 
 3.- De banderolas, salvo el caso de actividades culturales, recreativas, 
deportivas, religiosas o benéficas de carácter eventual, debiendo instalarse 
adosadas a la fachada, donde la marca comercial que auspicia la actividad podrá 
utilizar hasta el veinte por ciento (20%) del área total de la banderola para su 
publicidad. 
 
 4.- En las puertas, cortinas metálicas o celosías de las ventanas de los 
establecimientos comerciales que se encuentren en los pisos superiores de un 
edificio. 
 
 5.- Que causen o puedan causar descargas eléctricas. 
 
 6.- Que emitan sonidos como parte del sistema de publicidad. 
 
 7.- Que afecten las condiciones estructurales de los edificios o que puedan 
comprometer la seguridad de los ocupantes y vecinos o de quienes circulen por 
las vías públicas circundantes. 
 
 8.- Que tengan semejanza con señales, símbolos o dispositivos oficiales de 
control u orientación del tránsito de peatones o de vehículos. 
 
243
 9.- Elementos de publicidad exterior cuya superficie de exhibición sea de 
más de ochenta metros cuadrados (80 m2 por cara, en zonas urbanas. 
 
 
 Artículo 48.- Limitaciones para instalación de elementos de publicidad 
exterior en predios.- Los elementos de publicidad exterior, independientemente de 
su naturaleza y/o características técnicas, en predios se instalaran tomando en 
cuenta las siguientes limitaciones: 
 
 1.- Sólo pueden instalarse elementos para publicidad exterior en los predios 
de la ciudad ubicados en áreas cuya zonificación sea industrial o comercial. 
 
 2.- En las áreas cuya zonificación es considerada residencial, sólo pueden 
instalarse elementos de publicidad exterior en los predios que tienen frente a las 
vías expresas, arteriales o colectoras; y en la parte frontal de los establecimientos 
comerciales que cuenten con Certificado de Autorización Municipal para apertura 
de establecimiento. 
 
 3.- Los establecimientos que cuenten con Certificado de Autorización 
Municipal para apertura de establecimiento en calidad de oficinas administrativas 
sin atención al público, sólo pueden instalar en el paramento de sus fachadas, 
placas o letras recortadas. 
 
 
CAPITULO III 
 
PUBLICIDAD EN AREAS DE DOMINIO PÚBLICO 
 
 Artículo 49.- Normas sobre ornato y seguridad en áreas de dominio 
público.- Las características o ubicación de los elementos de publicidad exterior no 
deben afectar el carácter constitutivo de la arquitectura de la ciudad. Es prohibida 
la instalación de elementos de publicidad exterior en los siguientes casos y 
condiciones: 
 
 1.- Dentro y en el perímetro de las plazas, alamedas, paseos, parques, 
jardines y similares de uso público de administración municipal. 
 
 2.- Frente o sobre áreas verdes, excepto publicidad ecológica, malecones, 
acantilados, playas, ríos, lagunas y demás elementos urbanísticos naturales o 
artificiales, que obstruyan la visión de los mismos. 
 
 3.- Que ocupen total o parcialmente la superficie de veredas, pistas, 
sardineles, separadores centrales y bermas laterales de las vías, con excepción 
del mobiliario urbano.  
 
 4.- En postes de alumbrado público, de telecomunicaciones y en general 
sobre todo tipo de poste o parante en la vía publica. 
244
 
 5.- Que obstruyan la visión de otros elementos de publicidad exterior 
instalados previamente, en tal sentido, la distancia mínima que deberá existir entre 
dos elementos de publicidad exterior instalados será de cien metros (100m.), 
pudiendo existir una variación del diez por ciento (10%), dependiendo de las 
características de las vías y de los predios. En caso de conflicto prevalece la 
autorización vigente más antigua. 
 
 6.- En los intercambios viales, pasos a desnivel y puentes peatonales. 
 
 7.- Que interfieran u obstaculicen la visión de los conductores de vehículos 
y/o peatones. 
 
 8.- Que reflejen o irradien luz al interior de los inmuebles cercanos. 
 
 9.- En áreas de las calzadas o pistas. 
 
 10.- Que puedan causar descargas eléctricas. 
 
 11.- Que emitan sonidos como parte del sistema de publicidad. 
 
 12.- Que tengan semejanza con señales símbolos o dispositivos oficiales de 
control u orientación del tránsito de peatones o de vehículos. 
 
 
 Artículo 50.- Limitaciones para instalación de elementos de publicidad 
exterior en áreas de dominio público.- Los elementos de publicidad exterior en 
áreas de dominio público se instalarán bajo las siguientes limitaciones: 
 
 1.- En las vías consideradas como carreteras, podrán instalarse elementos 
de publicidad exterior, por autorización o por concesión, otorgada conforme a las 
disposiciones contenidas en los Artículos 4, 9 y 10 de la presente ordenanza. 
 
 2.- En las vías consideradas como expresas, arteriales, colectoras y locales, 
podrá instalarse publicidad exterior, exclusivamente como mobiliario urbano, tanto 
por autorización como por concesión otorgada conforme a las disposiciones 
contenidas en los Artículos 4, 9 y 10 de la presente ordenanza. 
 
 
CAPITULO IV 
 
PUBLICIDAD EN CARRETERAS 
 
 Artículo 51.- Relación de carreteras.- La relación de vías que se consideren 
como carreteras para efectos de la aplicación de esta ordenanza será determinada 
por el Alcalde Metropolitano de Lima mediante Decreto de Alcaldía, previo informe 
técnico. 
245
 
 
 Artículo 52.- Ubicación de los elementos publicitarios.- Sólo se podrá 
instalar elementos de publicidad exterior en los espacios calificados como derecho 
de vía de las carreteras o en los terrenos eriazos adyacentes a las mismas. 
 
 
 Artículo 53.- Caducidad de la autorización.- En el caso de ampliación de las 
vías o construcción de infraestructura, en que no sea factible una nueva ubicación 
del elemento de publicidad exterior, la autorización para la instalación de 
elementos de publicidad exterior caducará en forma automática, sin derecho de 
compensación alguna por parte de la municipalidad. 
 
 Si las condiciones permiten el cambio de ubicación del elemento de 
publicidad exterior, la autorización se mantendrá vigente. 
 
 
 Artículo 54.- Características de los elementos de publicidad exterior en 
carreteras.- Los elementos de publicidad exterior en los espacios comprendidos en 
este capítulo observarán las siguientes disposiciones: 
 
 1.- Sólo podrá instalarse paneles simples y monumentales, luminosos o 
iluminados, estando absolutamente prohibido el empleo de elementos variables o 
de proyección, así como los de iluminación intermitente. 
 
 2.- La superficie de los paneles no podrá exceder los ciento cuatro metros 
cuadrados (104 m2), asimismo el vértice del panel más cercano a la carretera 
deberá estar a una distancia no menor de cinco metros (5 m.) y los elementos 
estructurales del mismo a una distancia no menor de quince metros (15 m.), de la 
línea exterior de la berma lateral o pista auxiliar. 
 
 3.- La distancia entre elementos de publicidad ubicados en cada lado de las 
carreteras será de quinientos metros (500 m.) con una variación máxima de diez 
por ciento (10%) únicamente en caso de accidentes de terreno. 
 
 
 Artículo 55.- Estaciones de servicios y similares.- En las estaciones de 
servicios, restaurantes y otros establecimientos similares instalados a los lados de 
las carreteras se permitirá la instalación de elementos de publicidad exterior, 
siempre que no interfieran u obstaculicen el tránsito de vehículos y se ubiquen a 
una distancia no menor de cinco metros (5 m.) de la línea de la berma lateral o de 
la pista auxiliar. 
 
 
CAPITULO V 
 
PUBLICIDAD EN ELEMENTOS MOVILES 
246
 
 Artículo 56.- Características de los elementos de publicidad instalados en 
vehículos.- Los elementos de publicidad exterior a instalarse en los vehículos se 
sujetarán a las siguientes normas: 
 
 1.- Los elementos colocados sobre la carrocería de los vehículos no podrán 
exceder en su borde superior los cuarenta y cinco centímetros (45 cm.) desde el 
techo. En ningún caso sobrepasará los límites de largo y ancho del vehículo. 
 
 2.- Los avisos de los elementos de publicidad instalados en el techo del 
vehículo sólo pueden estar orientados a los lados, y no deben interferir con el 
casquete o identificación del tipo de servicio público de transporte que brinda. 
 
 3.- La iluminación de los elementos de publicidad no puede ser intermitente 
ni su luminosidad interferir la visión de los peatones o de los conductores de otros 
vehículos. 
 
 
 Artículo 57.- Límites de instalación en autobuses o vehículos mayores.- Es 
prohibida la instalación de elementos de publicidad exterior sobre el techo en 
ómnibus vehículos mayores. 
 
 
TITULO IV 
 
INFRACCIONES Y SANCIONES 
 
CAPITULO I 
 
INFRACCIONES 
 
 Artículo 58.- Infracciones a las disposiciones de ésta ordenanza.- Son 
infracciones a la presente ordenanza: 
 
 1.- Instalar elementos de publicidad exterior o mobiliario urbano sin 
autorización o contrato de concesión. 
 
 2.- Instalar elementos de publicidad exterior o mobiliario urbano en forma 
distinta a la autorizada o contraviniendo las disposiciones administrativas o 
técnicas señaladas en ésta ordenanza. 
 
 3.- Incumplir la orden de retiro de elementos de publicidad exterior. 
 
 4.- Colocar carteles fuera de las carteleras municipales. 
 
 5.- Exhibir anuncios de publicidad en banderolas en los espacios de 
dominio público. 
247
 
 6.- Distribuir o arrojar elementos de publicidad en la vía pública. 
 
 7.- Realizar pintas en los paramentos de inmuebles sin la debida 
autorización. 
 
 8.- Mantener los elementos de publicidad exterior en mal estado de 
presentación o funcionamiento. 
 
 9.- Incumplir con revisar permanentemente las condiciones de seguridad de 
las estructuras e instalaciones del elemento de publicidad exterior. 
 
 10.- Incumplir con mantener en lugar visible del elemento de publicidad 
exterior el número de la Autorización, el número de Registro y el nombre del 
propietario del elemento. 
 
 
CAPITULO II 
 
SANCIONES 
 
 Artículo 59.- Aplicación de sanciones.- Las infracciones a la presente 
ordenanza serán sancionadas conforme a la Ordenanza Nº 153, Sistema 
Metropolitano de Fiscalización y Control de las Disposiciones Municipales 
Administrativas y al Cuadro Único de Infracciones y Sanciones vigente para la 
provincia de Lima. 
 
 
 Artículo 60.- Fiscalización de las disposiciones de la ordenanza.- La 
fiscalización del cumplimiento de las disposiciones de esta ordenanza se realiza a 
través de: 
 
 1.- Los ciudadanos, en forma individual y colectiva a través de 
organizaciones representativas, que podrán formular denuncias por infracciones a 
esta ordenanza ante el Órgano de Fiscalización y Control de la respectiva 
municipalidad. 
 
 2.- El Órgano de Fiscalización y Control del cumplimiento de las 
disposiciones municipales administrativas correspondiente a cada municipalidad, 
de oficio o por denuncia de parte, fiscalizará el cumplimiento de esta ordenanza y 
de lo dispuesto en la autorización correspondiente, imponiendo las sanciones que 
correspondan en caso de incumplimiento. 
 
 
 Artículo 61.- Sanciones solidarias.- La imposición de sanción pecuniaria por 
las infracciones en las que incurren las personas naturales o jurídicas por 
incumplimiento de lo dispuesto en esta ordenanza, se aplicarán de manera 
248
solidaria al propietario del inmueble donde está instalado el elemento publicitario y 
la persona natural o jurídica que anuncia el mensaje publicitario. 
 
 
 Artículo 62.- Retiro de los elementos de publicidad exterior 
antirreglamentarios.- Los elementos de publicidad exterior antirreglamentarios o 
cuya autorización haya caducado serán retirados por las municipalidades y podrán 
ser recuperados por los propietarios, previo pago de la sanción correspondiente y 
los gastos ocasionados por el retiro y almacenamiento de dichos elementos. 
 
 La municipalidad que detecte la existencia de elementos de publicidad 
exterior antirreglamentarios procederá al comiso de éstos, sin notificación previa. 
 
 
 Artículo 63.- Remate de los elementos de publicidad exterior en 
almacenamiento.- Vencido el término de sesenta (60) días calendario del retiro y 
depósito de los elementos de publicidad exterior, sin que éstos hayan sido 
reclamados por sus propietarios, las municipalidades podrán rematar dichos 
bienes, a efecto de cubrir con el producto del remate los costos y gastos 
administrativos en los que se haya incurrido, quedando el saldo, si lo hubiera, a 
favor del propietario. 
 
TITULO V 
 
DISPOSICIONES TRANSITORIAS Y FINALES 
 
CAPITULO I 
 
DISPOSICIONES TRANSITORIAS 
 
 Primera.- Plazo para el retiro de elementos de publicidad exterior instalados 
con anterior normatividad.- Los elementos de publicidad exterior instalados con 
anterioridad a la vigencia de la esta ordenanza; y que no cumplan los requisitos 
administrativos y las normas técnicas de la presente ordenanza, deberán ser 
retirados dentro de los doscientos setenta (270) días a partir de la vigencia de la 
presente ordenanza. 
 
 
 Segunda.- Solicitudes de autorización en trámite.- Las solicitudes que se 
encuentren en trámite, cualquiera sea su estado, se adecuarán a las disposiciones 
de esta ordenanza. 
 
 
 Tercera.- Incorporación del procedimiento administrativo en el TUPA.- Las 
municipalidades deben publicar el trámite administrativo que deben seguir los 
interesados para solicitar autorización de instalación de elementos de publicidad 
249
exterior adecuado a la presente ordenanza, el mismo que deberá incorporarse al 
correspondiente Texto Único de Procedimientos Administrativos (TUPA); 
 
 
 Cuarta.- Convenios de instalación existentes.- En el caso que existieran 
convenios suscritos entre las municipalidades distritales y propietarios de 
elementos de publicidad o de mobiliario urbano, para la instalación de elementos 
de publicidad exterior en áreas de dominio público, dichos convenios deberán 
adecuarse a lo previsto en la presente ordenanza. 
 
 Si alguno de los elementos de publicidad exterior se encontrara instalado 
sin tomar en cuenta el presente reglamento, deberá ser retirado. 
 
 En el caso que el convenio no haya terminado de ejecutarse, deberán 
adecuar los elementos de publicidad exterior que restan instalar a las 
disposiciones técnicas y de ornato contenidas en esta ordenanza. 
 
 
 Quinta.- Convalidación de la autorización anterior a esta ordenanza.- En el 
caso de elementos de publicidad exterior que hayan sido instalados en áreas de 
dominio público, que cuenten con la respectiva autorización con anterioridad a la 
entrada en vigencia de la presente ordenanza, los propietarios deberán presentar 
ante la respectiva municipalidad, dentro de los treinta (30) días siguientes, una 
solicitud de convalidación, con el objeto de que se verifique que cumplen con las 
disposiciones técnicas establecidas en la norma anterior. Vencido dicho plazo se 
procederá al retiro de todos los elementos que no hayan presentado solicitud de 
convalidación 
 
 
 Sexta.- Caducidad de todas las autorizaciones en áreas de dominio público 
otorgadas con anterioridad a esta ordenanza.- Todos los elementos de publicidad 
exterior instalados en las áreas de dominio público sin que la concesión haya sido 
otorgada por concurso público y que cuenten con la convalidación 
correspondiente, tendrán una vigencia de autorización irrevocable de un año, al 
término de la cual caducará, salvo que la autorización venza antes del año, en 
cuyo caso se aplicará el plazo de vencimiento de la autorización, debiéndose 
proceder a la realización de concurso público para el otorgamiento de concesión. 
 
 
 Séptima.- Sanciones temporales a las infracciones de la ordenanza.- En 
tanto no se apruebe el Cuadro de Sanciones y Escala de Multas que dispone la 
Ordenanza Metropolitana Nº 153 aprobada el 30 de junio y publicada en el Diario 
Oficial El Peruano el 8 de agosto de 1998, las infracciones que se señalan en esta 
ordenanza serán sancionadas de acuerdo a lo siguiente: 
 
 
Infracciones Letras recortadas, 
250
panel simple, 
toldos o marquesinas  
Elemento de publicidad movil  
Panel monumental o globo aerostático  
Otros en general  
 
Disposición adicional  
Instalación de 
elemento de 
publicidad sin 
autorización 3 UIT 5 UIT 10 UIT 2 UIT Retiro del elemento de publicidad
  
Instalación de elemento de publicidad en forma distinta a lo 
autorizado 2 UIT 3 UIT 10 UIT 1 UIT Regularización 
 
Desacato a la orden de retiro del elemento publicitario El doble de lamulta 
impuesta El doble de la multa impuesta El doble de la multa impuesta  
El doble de la multa impuesta  
Pago de gastos por retiro o demolición Instalar carteles en las carteleras 
municipales sin autorización  0.5 UIT Retiro del elemento de 
publicidad  
Instalar carteles fuera de las carteleras municipales  1 UIT Retiro del 
elemento de publicidad  
 
Exhibir anuncios en banderolas instaladas en áreas de dominio 
público    1 UIT 2 UIT Retiro del elemento de publicidad
  
Distribuir o arrojar volantes en las áreas de dominio  1 UIT   
 
Realizar pintas en los parametros de los predios  1 UIT Reparación 
del área dañada   
 
 
CAPITULO II 
 
DISPOSICIONES FINALES 
 
 Primera.- Delegación de facultades.- Deléguese al Alcalde Metropolitano de 
Lima, para que mediante Decreto de Alcaldía, dicte las normas complementarias y 
reglamentarias de la presente ordenanza. Igualmente; así como para delegar 
mediante Decreto de Alcaldía a las municipalidades distritales que lo soliciten y 
acrediten contar con la infraestructura y recursos necesarios, la administración de 
vías a cargo de la Municipalidad Metropolitana de Lima conforme a lo establecido 
en la Ordenanza Metropolitana Nº 127; 
 
CONCORDANCIA: D.A. Nº 125, Art. Unico 
  
251
 Segunda.- Disposición para el Centro Histórico de Lima.- La autorización o 
instalación de elementos de publicidad exterior en el Centro Histórico de Lima se 
regirá complementariamente por la Ordenanza Nº 62 y las demás disposiciones 
pertinentes. 
 
 
 Tercera.- Procedimientos especiales para concesión de espacios públicos 
para puestos de venta o de servicios en la vía pública.- Los procedimientos y 
condiciones para la concesión de espacios públicos para la instalación de puestos 
de venta o de servicios en la vía pública se establecerán en norma especial que se 
dictará sobre dicha materia. 
 
 
 Cuarta.- Autorización de elementos de información de ejecución de obras 
en la vía pública.- Los procedimientos y condiciones para la autorización de 
instalación de elementos de información sobre ejecución de obras en la vía pública 
se señalarán en norma especial que se dictará sobre dicha materia. 
 
 
 Quinta.- Responsabilidad de la Auditoría Interna de la Municipalidad.- El 
órgano de auditoría interna de cada municipalidad designará a un observador ante 
la respectiva Comisión Técnica de Publicidad Exterior y al correspondiente Organo 
de Fiscalización y Control, a los efectos de supervisar, fiscalizar y controlar el 
cumplimiento de la presente ordenanza, debiendo dar cuenta en forma directa al 
Alcalde en caso de irregularidades o incumplimiento, con copia para conocimiento 
de la Contraloría General de la República. 
 
 
 Sexta.- Derogación de normas municipales.- Deróguese la ordenanza de la 
Municipalidad Metropolitana de Lima de 29 de diciembre de 1977, el Acuerdo de 
Concejo Nº 246 del 12 de marzo de 1980, la Ordenanza Nº 074 de 18 de 
noviembre de 1994, así como cualquier otra norma o disposición municipal de la 
Municipalidad Metropolitana de Lima y de las municipalidades distritales que la 
integran, en cuanto se opongan a la presente ordenanza. 
 
 
 Séptima.- Incompatibilidad con otras normas.- Declárese que las normas 
que se opongan a la presente ordenanza no tienen aplicación en la Provincia de 
Lima, sobre la que ejerce jurisdicción exclusiva la Municipalidad Metropolitana de 
Lima en los asuntos de competencia municipal. 
 
 
 Octava.- Puesta en vigencia de la ordenanza.- La presente ordenanza 
entrará en vigencia al día siguiente de su publicación en el Diario Oficial El 
Peruano. 
 
 POR TANTO: 
252
 
 Mando se registre, publique y cumpla. 
 
 GERMAN APARICIO LEMBCKE 
 Teniente Alcalde de Lima 
 Encargado de la Alcaldía 
253
 
 
 
 
 
 
ANEXO 2 
 
Estilos de Vida en el Perú 
 
Resumen ejecutivo 
 
 
254
Av. Paseo de la República 3952
Miraflores
Central (511) 221 73 30
postmaster@arellanoim.com
www.arellanoim.com
255
2El Consumidor Peruano
Estilos de Vida
256
3Los Estilos de Vida en la actualidad
Afortunados
ModernasProgresistas
ConservadorasAdaptados
Modestos
Hombres Mujeres
Modernidad
Tradición
257
4¿ Cómo se conforman los EV en el Perú ? 
A
Hombres Mujeres Mixto
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradición
Afortunados
6% 23% 23%
Conservadoras
20% 12%
Modernas
16%
Adaptados
Progresistas
Modestos
258
5Los Estilos de Vida (por Ciudades)
6%
6%
3%
3%
8%
8%
3%
5%
7%
6%
5%
8%
23%
24%
25%
23%
24%
17%
17%
18%
25%
19%
22%
22%
24%
23%
23%
23%
25%
20%
27%
15%
19%
13%
24%
19%
23%
29%
28%
31%
16%
14%
22%
24%
15%
27%
24%
24%
14%
21%
20%
20%
19%
17%
19%
18%
22%
26%
15%
32%
27%
22%
20%
27%
25%
22%
20%
16%
12%
15%
2%
4%
10%
5%
5%
19%
12%
6%
5%
2%
3%
6%
3%
5%
TOTAL
LIMA
PUCALLPA
IQUITOS
CUZCO
PUNO / JULIACA
ICA
AREQUIPA
TACNA
TRUJILLO
CAJAMARCA
PIURA
CHICLAYO
HUANCAYO
AFORTUNADOS PROGRESISTAS MODERNAS ADAPTADOS CONSERVADORAS MODESTOS
MODERNIDADE I A TRADICIÓNT A ICI
259
6La Perspectiva de los Estilos de Vida 
P <<<  Q
Pueden
AB
CDE
Con NSE
Quieren
AB
CDE
Con EV
260
7Descripción de los EV
261
8Los Estilos de Vida (EV)
u Estilos de Vida:
“Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de 
personas”.
Dr. Rolando Arellano Cueva
u El Estilo de Vida, sería aquél patrón más o menos consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de 
ser y expresarse, pero su concepto engloba no sólo elementos psicológicos sino también comportamientos y características 
externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo.
u El EV determina cómo se gasta, qué tanta importancia se le asigna al dinero, la orientación al ahorro o gasto, las elecciones 
racionales o emocionales, la tendencia a la búsqueda de información, etc.
u En otras palabras, la segmentación por Estilos de Vida, nos brinda un criterio de clasificación útil y profundo para que las 
empresas comprendamos mejor cómo es, qué tiene, cómo actúa y qué quiere el consumidor.
u Respecto al consumo, los EV nos ayudan a explorar la elección de marcas, la lealtad de compra, las motivaciones personales, 
las creencias y percepciones acerca de productos y servicios.
u En el año 2000, producto de una investigación de más de 2 años en todo el territorio nacional, nuestra empresa publicó el 
libro “Los Estilos de Vida en el Perú” con una clasificación de la sociedad peruana en 9 Estilos de Vida,  los cuales en la 
actualidad han sido reagrupados en 6 estilos que reflejan de manera concreta el dinamismo y las variaciones que se han 
presentado estos últimos años y que representan fehacientemente cómo es, siente y actúa el Nuevo Consumidor 
Peruano.
262
9Los Afortunados (6%)
u Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores 
por naturaleza, confiados en sí mismos. 
u Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. 
Pertenecen a los NSE A/B/C.
u El dinero es muy importante para ellos.
u Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables. 
u Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen. 
u Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las 
ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima. 
u Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, 
son racionales al momento de decidir. El precio es indicador 
de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de 
pertenencia. 
u La percepción de riesgo frente a productos nuevos o 
desconocidos es menor que para otros grupos.
263
10
Los Progresistas (23%)
u Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador. 
u El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertidos.
u Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional. 
u Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro.  Confían 
mucho en sí mismos, siendo exigentes y autocríticos.
u Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables.
u Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el 
grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. 
u Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades 
de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo.  
u El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el 
ahorro.
u Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento 
de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio. 
264
11
Las Modernas (23%)
u Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar 
y actuar más moderno. Ven con optimismo su futuro.
u La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso no
es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporción 
de  Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, 
Tacna, Cajamarca y Lima.
u El hogar no es el principal espacio de realización personal. La 
oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha
satisfacción. 
u Muchas son líderes de opinión en sus barrios.
u Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la 
moda. 
u Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a 
comprar productos naturales. 
u Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en 
segundo lugar consideran importante el precio.
265
12
Los Adaptados (16%)
u Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que 
otros estilos. No son totalmente conformistas pero su 
comportamiento expresa cierta pasividad.
u Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional 
(secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no 
universitarios incompletos). 
u No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”; 
hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de vida.
u Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos.
u Su nivel de ingresos es variado.  Es el segmento más interesado 
en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y se 
localizan en mayor proporción en Puno/Juliaca, Arequipa, 
Iquitos, Ica, Pucallpa.
u Tienen una autopercepción de bienestar relativo. 
u Son tradicionales en su consumo. 
266
13
Las Conservadoras (20%)
u Mujeres pacíficas y calmadas.
u Su hogar e hijos constituyen el centro de atención y espacio de 
realización personal. 
u Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del 
hogar. 
u No poseen mucha educación, pero para ellas, el estudio es un 
factor de éxito en la vida sobre todo para sus hijos. Se 
encuentran en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, 
Trujillo, Ica e Iquitos. 
u De moral rígida, es uno de los segmentos más creyentes. 
u Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
u El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos 
logros.
u Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de
marca ni artículos de “lujo”.
u Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus 
necesidades pero al menor costo posible.
u Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la
calidad de los productos que adquieren. 267
14
Los Modestos (12%)
u Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de ellos 
migrantes, de raza mestiza o andina.
u Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y 
mantener a sus familias. 
u Miran el futuro con temor y resignación.
u Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo. 
Están presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, 
Lima y Tacna.
u El fatalismo que guía sus vidas se ve contrastado con la 
creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por 
ello mantienen una moral y disciplina rígidas.
u El dinero es muy importante para ellos.
u Son tradicionales en su consumo. 
u Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.  
u Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos 
y baratos.
268