PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ 
ESCUELA DE POSGRADO 
“El Comercio como actor político. Los encuadres en la construcción de la 
imagen de Keiko Fujimori en las elecciones del 2016” 
TESIS PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN CIENCIA 
POLÍTICA Y GOBIERNO 
AUTORA: 
Matilde Francesca García Delgado 
ASESOR: 
Fernando Tuesta Soldevilla 
Setiembre, 2018 
Resumen 
 
Esta investigación indaga sobre cómo el diario El Comercio, considerado el diario 
más tradicional e influyente del Perú, construyó y proyectó a través de sus 
encuadres o frames la imagen de la candidata de Fuerza Popular, Keiko Fujimori 
durante las elecciones presidenciales del año 2016. El Comercio es estudiado 
como un actor político por su capacidad de influir y afectar el proceso de toma 
de decisiones del sistema político (Borrat 1989, 2006; Page 1996). 
 
Este estudio tiene como finalidad identificar y describir los encuadres o 
frames estratégicos presentes en los textos del diario para presentar los atributos 
personales de Keiko Fujimori en la campaña. La lideresa de Fuerza Popular fue 
la candidata que tuvo por mucho más tiempo la mayor intención de voto y la más 
reseñada por los medios de comunicación durante la campaña.  
 
Los resultados del análisis de contenido son contrastados con el 
contexto de los hechos más relevantes de la campaña y con la postura editorial 
de El Comercio, con el objetivo de detectar el comportamiento político del 
periódico desde sus notas informativas en la primera y segunda vuelta electoral. 
 
 Se identifica que en momentos de polarización, alta tensión e 
incertidumbre la línea informativa del diario termina coincidiendo con su posición 
editorial, en este caso, resaltando los encuadres con tono desfavorable respecto 
al equipo político de Keiko Fujimori, a su falta de credibilidad, poca coherencia 
en las declaraciones y actitudes de la candidata al final de la campaña. 
 
La propuesta metodológica para el análisis del contenido periodístico es 
la teoría de encuadre o framing, debido a que esta permite analizar la información 
política a partir de encuadres estratégicos que resaltan las características 
personales de los candidatos en coyunturas particulares como campañas 
electorales. Hemos recurrido a conceptos de comunicación política, 
comportamiento político (political behavior) y a la teoría de encuadre o framing. 
 
Palabras clave: medios de comunicación, campaña electoral, actor político, 
comunicación política, teoría del encuadre, framing, análisis de contenido, 
comportamiento político, El Comercio, Keiko Fujimori. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradecimientos 
 
En el año 2015 pasaron muchas cosas importantes en mi vida, una de ellas fue 
volver a la universidad. Cambié de trabajo y dejé mi puesto como reportera 
política para aprender de política desde la academia. Al final de este camino, 
puedo decir con seguridad que fue la decisión más acertada.  
Desde el primer día, la maestría ha sido como un viaje tan extenuante 
como gratificante. Me he reconocido, aprendido y sin duda mejorado. Agradezco 
de todo corazón a quienes me acompañaron en la ruta de distintas formas, 
dentro y fuera de clases.  
Mi mayor agradecimiento es para mi familia. El ritmo de mi trabajo ya los 
había acostumbrado a mis ausencias, esta vez, la academia volvió a probar su 
comprensión y paciencia. A Rosa Delgado, mi madre, mi agradecimiento 
infinitivo por ser tan intuitiva, amorosa y por darme fuerza en estos años. A 
Edmundo García, mi padre, por la respuesta acertada y lúcida cada vez que sentí 
que perdía la brújula. A Matilde y Francisca por heredarme sus nombres, sus 
historias de vida y esa mezcla potente de temperamentos.  
A mis amigos por seguir siéndolo pese a mis reservas de tiempo y 
atención, por conectarme con el mundo fuera de la redacción, de las clases y de 
las lecturas de la universidad.  
Gracias a los profesores por ampliar mi horizonte en terrenos que me 
resultan ahora menos ajenos, especialmente a Fernando Tuesta por aceptar 
este proyecto, por su tiempo y sugerencias. Gracias a mis compañeros de 
clases, del trabajo, colegas periodísticas y a quienes me regalaron su tiempo e 
ideas para este trabajo. Cada aporte ha sido esclarecedor e importante para mí. 
Este trabajo es sin duda perfectible pero como dicen en el periódico a la 
hora del cierre (donde siempre falta tiempo para decir algo más o explicar algo 
mejor): “¡acaba la nota y pásala!”.  
Presento este trabajo como un esfuerzo para contribuir con la 
investigación en Ciencia Política. 
 
 
 
 
ÍNDICE 
 
 
 
 
A. INTRODUCCIÓN        09 
B. CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO      18 
1. 1. Los periodistas y la política: una relación simbiótica   12 
1.1.1 Los medios de comunicación durante la campaña electoral 28 
1.1.2 El diario, un actor político que busca influir   35 
1.2. El establecimiento del temario político     44 
1.2.1 De las teorías de los efectos a la agenda setting   47 
1.2.2 El framing o cómo se enmarca la realidad    49 
1.2.3 ¿Cómo se encuadran los temas políticos?   55 
1.2.4 Clasificación y tipos de frames en las noticias   56 
1.2.5 ¿Cómo se reconocen los frames en los textos?   59 
C. CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA      62 
2.1 Objetivos y preguntas de investigación     66 
2.2 Unidades de observación y periodos de tiempo seleccionados  68 
2.3 Tipo de encuadres seleccionados      71 
2.3.1 Variables del encuadre entorno a la imagen de la candidata 72 
2.3.2 Medición        74 
 
D. CAPÍTULO 3: IMAGEN DE KEIKO COMO CANDIDATA 77 
3.1 Keiko Fujimori, ¿un fujimorismo moderno? 77 
3.2 La campaña de 2016  
3.2.1 La primera vuelta de la favorita 80 
3.2.2 Falta de reacción y errores de la segunda vuelta 82 
E. CAPÍTULO 4: ANALISIS DE LOS ENCUADRES DE EL
COMERCIO SOBRE LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI  87 
4.1 El Comercio, el más tradicional con el equipo más nuevo 87 
4.2. Sobre la cobertura informativa 90 
4.3. Sobre la línea editorial 98 
4.4. Análisis de los frames o encuadres 102 
1.1 Resultados de la primera vuelta (9 de marzo – 10 de abril) 102 
1.2 Resultados de la segunda vuelta (4 de mayo – 5 de junio) 117 
1.3 Resultados de la línea editorial 132 
F. CONCLUSIONES 138 
G. BIBLIOGRAFÍA 149 
H. ANEXOS
 
 
 
ÍNDICE DE TABLAS 
 
 
 
 
TABLA N°1          76 
 
RESULTADOS PRIMERA VUELTA 
TABLA N°2          107 
TABLA N°3          108 
TABLA N°4          109 
TABLA N°5          110 
TABLA N°6          111 
TABLA N°7          112 
TABLA N°8          113 
TABLA N°9          114 
TABLA N°10          115 
TABLA N°11          116 
 
RESULTADOS SEGUNDA VUELTA 
TABLA N°12          122 
TABLA N°13          123 
TABLA N°14          124 
TABLA N°15          125 
TABLA N°16          126 
TABLA N°17          127 
TABLA N°18          128 
TABLA N°19          129 
TABLA N°20          130 
TABLA N°21          131 
 
RESULTADOS PRIMERA VUELTA (LÍNEA EDITORIAL) 
TABLA N°22          132 
 
RESULTADOS SEGUNDA VUELTA (LÍNEA EDITORIAL) 
TABLA N°23        133 
 
 
 
9 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 
 
Los cambios sociales y tecnológicos de las últimas décadas han 
determinado que los medios de comunicación asuman, cada vez más, un rol 
fundamental en nuestras vidas. Los aspectos sociales, económicos y políticos 
son expuestos a través de ellos e influyen en la creación de la agenda pública y 
la opinión pública. Los actores políticos reconocen que sus posibilidades de 
comunicarse e influir en los votantes, pasarán por los filtros de los medios, los 
cuales como empresas periodísticas, decidirán a partir de sus propios 
parámetros cuáles son las informaciones que transmitirán y cómo lo harán.  
 
La relación entre medios de comunicación y política es sumamente 
estrecha. Una evidencia irrebatible de ello la encontramos en las campañas 
presidenciales. La imagen de los candidatos es el eje entorno al que girará toda 
la estrategia de campaña por encima de las propuestas y planes programáticos 
de las agrupaciones políticas (García Beaudoux et al., 2007: 25). Los candidatos 
siguiendo o no a una estrategia de campaña, pugnan por fijar atributos 
personales en los medios para forjar la imagen que más les convenga. Las 
empresas periodísticas influenciadas o no por factores externos, jerarquizan, 
seleccionan y presentan una imagen de los actores políticos desde sus 
10 
 
encuadres, los cuales son marcos de sentido construidos por los propios medios 
para interpretar un suceso.  
 
Mientras que los políticos reconocen que necesitan de los medios masivos 
de comunicación para transmitir sus mensajes e intentar ganar adeptos, los 
medios no satisfacen de manera uniforme la demanda de información de los 
ciudadanos (Crespo, Martínez, Riorda 2008). Esto último, debido a que las 
empresas periodísticas filtran la información y la difunden siguiendo sus propias 
pautas. La diferencia de encuadres genera que el producto informativo que 
presenta un medio de comunicación puede resultar totalmente distinto de otro, 
pese a que ambos abordan el mismo tema.  
 
Esta relación entre medios de comunicación y política durante un periodo 
electoral es uno de los vínculos más interesantes de estudio desde las ciencias 
sociales, sobre todo, en países como el Perú donde las campañas presidenciales 
adquieren una alta relevancia política, se viven con apasionamientos y es común 
que los diarios, medios con mayor capacidad para fijar mensajes por un tiempo 
más prolongado (McClure, Patterson 1976), adopten posiciones editoriales 
beneficiando o perjudicando a ciertos candidatos. Este campo de fuerte 
relevancia política está poco explorado por la Ciencia Política en nuestro país. 
 
En este punto saltan algunas preguntas relevantes: ¿cómo se plantea la 
cobertura informativa desde los periódicos peruanos durante las campañas 
presidenciales?, ¿qué comportamiento político asumen los periódicos durante 
este periodo?, ¿se pueden detectar los factores que generan los cambios 
11 
 
informativos de la prensa escrita respecto a los candidatos? o ¿cómo un 
periódico construye y proyecta la imagen política de un candidato presidencial? 
 
Esta investigación parte de la duda sobre cómo un periódico encuadra las 
informaciones políticas durante la campaña presidencial peruana del año 2016, 
específicamente sobre cómo el diario El Comercio lo hizo con la imagen de la ex 
candidata presidencial de Fuerza Popular, Keiko Fujimori. Todo ello, enmarcado 
en el campo de estudio del comportamiento político de los medios de 
comunicación. Tomamos a El Comercio como objeto de estudio debido a que es 
considerado el diario más tradicional e influyente del país. Será analizado desde 
su condición de actor político, entendido como una unidad capaz de influir y 
afectar el proceso de toma de decisiones (Borrat 1989, 2006; Page 1996) en el 
sistema político a través de sus informaciones.  
 
Debo confesar que en principio esta investigación no tomaba como 
unidades de análisis exclusivas ni a El Comercio ni a la candidata de Fuerza 
Popular, Keiko Fujimori. Sin embargo, los resultados de una primera indagación 
de los principales cinco diarios de circulación nacional y los cinco primeros 
candidatos en esta coyuntura electoral, confirmaron que el análisis de contenido 
a través de la teoría del encuadre o framing de El Comercio respecto a la lideresa 
fujimorista, ofrecían la posibilidad de hallazgos más diversos y cercanos a los 
objetivos planteados para esta investigación que ha pretendido profundizar más 
en el objeto de estudio. Por esa razón, optamos por el análisis de un solo medio 
y de una sola candidata y tener una investigación distinta al estudio comparativo 
12 
 
de dos o más medios de prensa, como ha sido la propuesta en investigaciones 
anteriores (Fowks 2006; De la Torre 2014; Ayala Richter 2015, 2017). 
 
No obstante, los trabajos de investigación previos que han utilizado la 
teoría del encuadre o framing para el análisis de contenido de la prensa peruana 
han sido claves para plantear y afinar la metodología de este trabajo respecto a 
la construcción de la imagen de la candidata presidencial Keiko Fujimori. Entre 
ellas la tesis de licenciatura de Mariel García Llorens (2011) de la Facultad de 
Ciencias y Artes de la Comunicación de la PUCP y, de manera especial, las 
investigaciones de Verónica Ayala Richter; uno de ellos su trabajo de fin de 
máster en Estudios Latinoamericanos en la Universidad de Salamanca (2015) y 
el otro, su tesis de licenciatura en Ciencia Política por la PUCP (2017).  
 
El Comercio fue el único diario de circulación nacional que dejó por escrito 
en una columna de opinión la pauta informativa que seguirían durante la 
campaña presidencial del 2016. El editor Central de Política, Erick Sablich, se 
comprometió en que las informaciones que serían publicadas en la sección 
Política mantendrían un balance y estarían ajenas a “simpatías, antipatías, 
creencias, valores, sesgos y preferencias políticas”1 (Sablich 2016). Posición que 
pretendió marcar una diferencia con la cobertura de elecciones que hizo El 
Comercio en el año 2011, con un equipo periodístico distinto al actual.   
 
                                                             
1 En la columna de opinión: “La decisión de informar” (El Comercio, 30 de noviembre del 2016) Erick 
Sablich adelantó la cobertura política que asumiría El Comercio en la campaña presidencial. El diario fue 
duramente cuestionado por su cobertura de elecciones del año 2011 en que optaron por una postura a 
favor de la candidatura de Keiko Fujimori y en contra del candidato nacionalista Ollanta Humala. Una de 
las renuncias más fuertes fue la del Premio Nobel de Literatura, Mario Vargas Llosa, quien renunció a su 
columna semanal que empezó a publicarse en La República. 
13 
 
Por su parte, Keiko Fujimori fue la única candidata que participó 
consecutivamente en los dos periodos (primera y segunda vuelta) en dos 
elecciones presidenciales consecutivas (2011-2016). Fujimori fue además, la 
candidata con mayor intención de voto por un tiempo más prolongado y el 
personaje político sobre quien se escribieron más notas periodísticas durante 
esta campaña electoral2. 
 
La candidata fujimorista perdió la elección en segunda vuelta del 2016 por 
un estrecho margen (0.24%)3 ante el candidato de Peruanos Por el Kambio, 
Pedro Pablo Kuczynski. Tras su derrota, Fujimori atribuyó en un conferencia de 
prensa que su fracaso fue producto de una campaña orquestada desde “el poder 
político, el poder económico y el poder mediático”4. Aquel 10 de junio del 2016, 
Keiko Fujimori dijo que había sido víctima de una campaña que había promovido 
el “enfrentamiento entre peruanos”, y que buscó “despertar odios, fanatismos y 
sentimientos que resienten la democracia”. 
   
En este trabajo se identificarán y se describirán los encuadres o frames 
estratégicos presentes en las notas periodísticas publicadas en la sección 
Política de El Comercio sobre Keiko Fujimori durante la primera y segunda vuelta 
del 2016. Las notas periodísticas en esta sección (como en las otras secciones 
del diario, excepto en la página editorial) son netamente informativas. Es decir, 
                                                             
2 Antes de definir el objeto de estudio se revisó las notas periodísticas de las secciones políticas de cinco 
diarios de circulación nacional: El Comercio, La República, Correo, Perú21 y Diario Uno en relación a los 
cinco primeros candidatos: Keiko Fujimori, PPK, Verónika Mendoza, Alan García y Alfredo Barnechea.  
3Resultados de las elecciones presidenciales publicados por la Oficina Nacional de Procesos Electorales 
(ONPE)https://www.web.onpe.gob.pe/modElecciones/elecciones/elecciones2016/PRP2V2016/Resultad
os-Ubigeo-Presidencial.html#posicion. 
4 Bancada Fuerza Popular. “Conferencia de prensa de Keiko Fujimori ante resultados de la ONPE al 100%. 
Fuerza Popular, 10 de junio de 2016 https://www.youtube.com/watch?v=e8TUehcnVX4 
14 
 
no debería existir carga de opinión, ni influencia interna por la posición editorial 
o externa, como pueden ser los intereses personales de los actores políticos.  
 
Elegimos las notas periodísticas publicadas en la edición impresa, debido 
a que su proceso de producción implica su revisión por todos los filtros existentes 
del área periodística: desde el redactor asignado al candidato, los editores, 
correctores de estilo, control de calidad, subdirección hasta la dirección 
periodística. Este control de calidad completo no se cumple en las noticias 
publicadas en la edición Web, que no serán parte del objeto de estudio de este 
trabajo. Tampoco se hará un análisis de contenido de portadas, fotografías o de 
los artículos de opinión.  
 
Sin embargo, las editoriales de El Comercio referidas a Keiko Fujimori sí 
serán tomadas en cuenta en el análisis para la contextualización de las notas y 
comparación de la posición editorial del diario respecto a la parte informativa de 
la sección Política. Esto último para conocer el comportamiento político que 
adopta el diario respecto a la candidata en primera y en segunda vuelta. 
 
La bibliografía recogida para este trabajo de investigación sugiere que las 
empresas periodísticas tienen una alta carga ideológica, que se hace aún más 
evidente en periodos electorales (Crespo et al. 2008). De otro lado, sugiere que 
los encuadres o frames presentes en los textos periodísticos reflejan decisiones 
de la rutina periodística que no se hacen explícitas directamente.  
 
15 
 
Además, plantea que los encuadres o frames pueden lograr mayor 
influencia en los lectores en la medida en que se mantengan por más tiempo. 
Estos mensajes tienen mayor probabilidad de influencia en los receptores, sobre 
todo, cuando estos no están bien informados y no logran mitigar la influencia de 
estos mensajes. (Entman: 1993, 56).  
 
Partimos de la hipótesis de que pese a que El Comercio mantuvo 
encuadres y frames positivos respecto a la candidata Keiko Fujimori durante gran 
parte de la campaña electoral, estos valores se tornaron negativos debido a las 
denuncias contra sus principales colaboradores y ante la falta de una reacción 
eficaz por parte de la lideresa fujimorista y su equipo de campaña para reducir la 
información desfavorable a su imagen. 
 
Este trabajo consta de cinco partes. En el primer capítulo se hace una 
revisión bibliográfica sobre la relación estrecha entre periodistas y la política. Se 
comienza con una reseña de los cambios que generaron los medios de 
comunicación en la política y el protagonismo que tienen en las campañas 
electorales. Se reseña las investigaciones que refuerzan el concepto del diario 
como actor político, un actor que busca influir en la toma de decisiones en el 
sistema democrático. 
 
Luego se hace una reseña entre las principales teorías de los efectos de 
los medios de comunicación sobre la opinión pública, hasta llegar a la teoría de 
la agenda setting. Después se relata el surgimiento de la teoría del encuadre o 
framing, se brinda una visión global desde sus principales teóricos y la relevancia 
16 
 
de la teoría para el análisis de contenido periodístico, el cual es uno de los 
objetivos principales de esta investigación.  
 
En el segundo capítulo se expone la metodología propuesta para esta 
tesis, el diseño de la investigación, el objetivo principal y los objetivos 
secundarios, el tipo de frame o encuadre que se aplicará en este trabajo 
(encuadre estratégico) y el método propuesto para detectar la presencia o 
ausencia de los frames o encuadres en las unidades de análisis elegidas. La 
presencia o ausencia de frames se determinará por valores numéricos dentro de 
una matriz.  
 
En el tercer capítulo, presentamos una reseña sobre la imagen política de 
Keiko Fujimori en la campaña electoral del año 2016 y señalamos los principales 
sucesos de su candidatura en la primera y segunda vuelta. Este capítulo busca 
contextualizar sobre los hechos que ocurrieron y fueron resaltados u omitidos en 
la cobertura periodística sobre la candidata en la sección Política de El Comercio. 
 
En el cuarto capítulo, se describe los resultados del análisis de contenido 
de los textos periodísticos de El Comercio tras aplicar la teoría del encuadre o 
framing en base a una matriz de diez atributos personales referidos a la 
candidata. Los resultados del análisis de los temas planteados en las editoriales 
de El Comercio en primera y segunda vuelta para contrastarlos con los temas 
tocados en las notas informativas y medir así el comportamiento político de El 
Comercio. Finalmente, se presentan las conclusiones de la investigación.  
 
17 
 
  Este trabajo pretende contribuir con los estudios sobre el comportamiento 
político de los medios de comunicación durante campañas electorales en el Perú. 
   
  No es objeto de estudio de esta investigación los efectos del encuadre 
periodístico aplicado por El Comercio en la campaña del 2016. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO 
 
 
 
 
1.1. Los periodistas y la política: una relación simbiótica 
 
Al estar en el centro del debate, los medios de comunicación de masas 
han pasado de ser testigos de la actividad política a convertirse en actores 
principales del sistema democrático. Los medios proyectan en sus plataformas 
los hechos sociales, políticos y económicos e influyen en la creación de la 
agenda pública y la opinión pública. Los actores políticos entienden que tienen 
que pasar, necesariamente, por el filtro de los medios de comunicación para que 
sus discursos sean difundidos. Políticos y periodistas establecen así una relación 
cercana, en donde llegan a depender uno del otro. 
 
19 
 
Si bien la comunicación política (proceso donde están presentes un 
emisor, un mensaje político y un receptor) no se limita a los medios de 
comunicación sino fluye entre los propios actores del hecho político; para efectos 
de esta investigación nos centraremos en el punto de vista de la comunicación 
política desde los medios de comunicación y el periodismo. 
 
Antes de la masificación de la política (Schramm 1960; McQuail 1972; 
Burgelin 1974), los partidos políticos desempeñaban el papel principal en la 
organización y desarrollo de las campañas electorales. Uno de los objetivos 
principales era dar información política a los ciudadanos para que definieran sus 
preferencias electorales. En pocas palabras: una interacción directa, sin 
intermediarios. Cumplían esencialmente el papel que describió sobre ellos Max 
Weber: “medios de socialización de la actividad política” (Weber 1969: 228).  
 
Los mítines en plazas públicas o los debates al interior de los partidos 
eran espacios privilegiados donde los ciudadanos satisfacían su interés político, 
accedían a las propuestas de los candidatos y tenían herramientas para afinar 
sus decisiones para votar aunque, el alcance que tenían era limitado. 
 
Esta mecánica cambió con la aparición y la relevancia que cobraron los 
medios de comunicación, sobre todo, de la televisión, que empezó a transmitir 
en América Latina en la década de 1950. Los medios pasaron a ser la fuente 
primaria de información del ciudadano y condicionó la creación de la opinión 
20 
 
pública en general (Vargas Gómez: 2000)5. Si bien los medios se posicionan 
como la voz que refleja la opinión pública, es preciso recordar que, con excepción 
de los medios estatales, son empresas privadas que responden a sus propios 
intereses corporativos (Freidenberg 2004). 
 
Una de las consecuencias de la incorporación de los medios de 
comunicación en la política fue la personalización del liderazgo político y la 
espectacularidad de la política, escenario donde los atributos personales de los 
políticos se construían de forma individual y se dejaba de lado la institucionalidad 
partidaria (Pasquino: 1990: 67). 
 
“La personificación del liderazgo político depende de un sistema de variables, donde 
la personalidad del hombre y de la mujer políticos es sólo una, y quizás no la más 
importante, y respecto de la cual puede la comunicación política actuar como lupa 
de aumento, de acentuación, de exacerbación, pero no crearla pura y simplemente 
por sí misma. Si la “persona política” no existe, muy difícilmente podrán crearla los 
mass media”. (Pasquino: 1990: 67). 
 
Al citar a Roth (1990), Pasquino añade que en resumen la personalización 
de la política debe entenderse como el proceso visible de “centración y 
descentración” del poder político sobre y en una persona. (Pasquino 1990: 80). 
                                                             
5 GÓMEZ VARGAS, Gabriela. 2000 Partidos, campañas políticas y medios de comunicación: las nuevas 
modalidades de la democracia. Revista Electoral. México https://tecnologias-
educativas.te.gob.mx/RevistaElectoral/content/pdf/a-2000-02-013-032.pdf 
21 
 
 
Pasquino también plantea una pregunta interesante, él se cuestiona si los 
medios de comunicación masiva, en particular la televisión, deben ser tomados 
como una variable independiente que “influye, orienta o manipula las 
modalidades de competición y el comportamiento de los candidatos en su 
relación con el electorado”. O si, por otro lado, los medios son una variable 
interviniente6  entre los políticos y los electores, bajo el supuesto que incluso los 
electores tienen capacidad de influir en los cambios de los políticos, por ejemplo, 
a través de sondeos de opinión publicados en los medios (Pasquino 1990: 68). 
 
Al plantear el concepto de la “video-política”, Giovanni Sartori (1998) dijo 
que la televisión revolucionó nuestra socialización y la construcción de nuestro 
pensamiento. Ante la exposición constante de imágenes, dice Sartori, el ser 
humano pierde su capacidad de abstracción y la televisión cobra un alto impacto 
en la opinión pública. Es así que los debates políticos no se fundamentan en los 
contenidos sino en las imágenes que proyectan los candidatos. Los políticos, 
como es obvio, pretenden usar esta herramienta para fijar una imagen positiva o 
cambiar la percepción negativa de la opinión pública sobre ellos. 
 
“El último aspecto de la video-política que trataremos aquí es que la televisión 
favorece -voluntaria o involuntariamente- la emotivización de la política, es decir, 
una política dirigida y reducida a episodios emocionantes”. (Sartori 1998: 115) 
                                                             
6 La variable interviniente es la conceptualización de lo que sucede entre la causa y el efecto y muchas 
veces no controladas por el investigador (Tuckman, 1978). 
22 
 
 
A partir de la preponderancia de los medios de comunicación masiva se 
inició un debate sobre los efectos y la influencia de los medios de comunicación 
sobre las personas, debate que continúa hasta estos días. En los capítulos 
siguientes reseñaremos los principales enfoques sobre la influencia de los 
medios de comunicación de masas sobre la opinión pública. Sin embargo, 
aquello que no genera dudas es el alcance y eficacia de los medios para 
transmitir mensajes, proyectar imágenes y promocionar ideas en las campañas. 
 
Dicho lo anterior, es oportuno preguntarnos sobre la relación que se 
estableció entre los medios de comunicación (periodistas) y los actores políticos. 
Ya ha quedado reseñado que los políticos se valen de las herramientas 
comunicativas de los medios para fijar mensajes con el fin de ganar adeptos y 
votos. Elemento fundamental debido a que las campañas se fijan básicamente 
en la imagen de los candidatos. Por otro lado, los políticos se convierten en una 
de las principales fuentes de información de los medios, sobre todo, en 
coyunturas electorales (Tuchman 1983). Los políticos son foco de la producción 
de noticias y son una fuente de la que no pueden prescindir los periodistas. 
 
En un enfoque que va de lo general a lo particular, Manuel Castells (2009) 
sostiene que el poder (que es la meta de toda actividad política), se basa en el 
control de la comunicación y la información desde el Estado, desde los medios 
de comunicación o desde el micro poder que emanan ciertas organizaciones.  
23 
 
 
En su hipótesis plantea que la forma esencial del poder está en la 
capacidad para “modelar la mente de las personas” (Castells 2009:24) que, dice, 
ha sido una lucha a lo largo del tiempo debido a que la manera en que sentimos 
y pensamos determina nuestro comportamiento individual o colectivo. Lugar 
clave donde se ubican los medios de comunicación. 
 
“El hecho de que la política se desarrolle fundamentalmente en los medios de 
comunicación no significa que otros factores (como el activismo de las bases o el 
fraude) no sean importantes a la hora de decidir el resultado de las batallas políticas. 
Tampoco significa que los medios de comunicación ostenten el poder. No son el 
Cuarto Poder. Son mucho más importantes: son el espacio donde se crea el poder. 
Los medios de comunicación constituyen el espacio en el que se deciden las 
relaciones de poder entre los actores políticos y sociales rivales”. (Castells 
2009:262) 
 
La cita anterior ayuda a resaltar una idea que en la investigación de 
Castells aparece como fundamental: los medios de comunicación cobran gran 
importancia no por poseer el poder sino por ser el espacio donde se crea este 
poder. Es en esa cancha, donde las empresas periodísticas delimitan reglas de 
interacción, que incluye como es obvio, a los actores políticos.  
 
Castells resalta además, que en este lugar privilegiado que representan 
los medios de comunicación se revela el vínculo entre ellos, los políticos, los 
24 
 
escándalos y la crisis de la legalidad política. El autor insiste en que si la batalla 
principal para definir las normas de sociedad y la aplicación de estas en la vida 
diaria ha sido el “moldeado de la mente”, la comunicación es fundamental. Para 
él, el proceso de comunicación influye en la forma de construir y desafiar las 
relaciones de poder en todos los campos sociales. (Castells 2009:24). 
 
Javier del Rey Morató (1996) considera que la comunicación política no 
trata de la política en sí, pero por el contrario, parte importante de la política sí 
es o se produce en la comunicación política. Un ejemplo de eso, es la evolución 
de los gabinetes de comunicación y la preocupación por la imagen de los 
candidatos durante procesos electorales. Él plantea que la política y la 
comunicación son “consustanciales”. 
 
“Y esos gabinetes de imagen y comunicación, que diseñan o evalúan estrategias o 
recurren a asesores externos, no están en la quinta planta, al fondo, a la derecha, 
pasando los servicios: son el centro de la actividad política, y muchas veces dejan 
en un segundo plano a actividades que, en principio, consideramos más propias del 
quehacer político”. (Del Rey Morató: 1996). 
 
El autor indica que la política trata de reconocer lo que es importante, 
aquello que influye sobre el resultado de los acontecimientos. Argumenta que 
política y comunicación son consustanciales debido a que, el primero se refiere 
a la relación entre gobernantes y gobernados, nexo que en el marco de la 
democracia tiene, a su vez, dos categorías: la representación y la comunicación.  
25 
 
 
La comunicación política es descrita también como el intercambio de 
signos, señales, o símbolos de cualquier clase, entre personas físicas o sociales, 
con el que se articula la toma de decisiones políticas y su aplicación en la 
sociedad. María José Canel (1999) va más allá y, sostiene que sin comunicación 
no existe una acción política válida. La académica estima que los programas 
electorales y los propios planteamientos ideológicos tienen poca utilidad para un 
resultado electoral positivo sino son capaces de trasmitir un mensaje con 
credibilidad hacia la opinión pública. Para Canel los políticos son comunicadores 
que necesitan intermediarios: los medios de comunicación (Canel 1999: 23-24). 
 
Otra idea que refuerza el planteamiento sobre el poder y los medios de 
comunicación es la de Gianpietro Mazzoleni (2010). Él resalta en su análisis a 
los periodistas y los estrategas de campañas electorales como individuos 
relevantes en el manejo de la información política, el framing, la agenda de los 
medios y su poder en la opinión pública. Esta relación, argumenta, se caracteriza 
por el fenómeno de la mediatización, donde los medios se presentan como el 
escenario donde se representa socialmente la política para la ciudadanía.  
 
Mazzoleni describe la experiencia de la campaña presidencial en Italia del 
ex presidente Silvio Berlusconi en 1994 y concluye con una crítica a los medios 
de comunicación, debido a que concluye que estos contaminan los procesos 
electorales con sus posturas divididas e influidas por el área comercial. En el 
caso de Berlusconi demostró cómo influyó el poder de los medios que él 
26 
 
personalizaba frente a sus contendores (Mazzoleni 2010:303). Mazzoleni afirma, 
que los medios de comunicación son proclives a defender sus intereses y a 
compartir solo el tipo de información que más les conviene. 
  
Rafael Yanes refuerza la idea anterior y plantea que son los periodistas 
los que se transforman en una herramienta usada por los políticos para transmitir 
mensajes, debido a que los medios de comunicación no solo transmiten 
mensajes sino informan, analizan y comentan. Esta interacción resulta en una 
relación de conveniencia (Yanes 2007).  
 
Andreu Casero-Ripollés (2008) habla además de una rutina cotidiana, una 
necesidad mutua y una simbiosis compleja (Ortega 2003). Él propone una 
síntesis de los patrones que identifica que la relación entre periodistas y políticos. 
Estas son: el conflicto, la independencia, la dependencia y la cooperación. 
Considera además, que esta posición de “agente mediador” atribuida al 
periodismo entre la ciudadanía y los actores políticos le da un “elevado poder 
simbólico” para construir la realidad social y política (Schütz 1995; Casero-
Ripollés 2008: 27).  
 
En opinión del autor el periodismo realiza cuatro grandes funciones en 
democracia: la primera, son una fuente de información para la ciudadanía; la 
segunda, que hacen “escrutinio crítico” sobre las élites políticas y económicas de 
la sociedad; la tercera, que es un “agente mediador” entre la ciudadanía y los 
27 
 
actores políticos y; como en cuarto lugar, que los periodistas son percibidos 
como defensores de causas (Casero- Ripollés 2012: 22).  
 
En este último punto, incluye la voluntad del periodismo de influir en la 
opinión pública y persuadir a los ciudadanos. Hecho que, considera, lleva la 
politización del periodismo y, frecuentemente, a actitudes partidistas en los 
medios. Según el autor la parcialidad periodística podría admitirse siempre que 
el medio la explicite claramente (Casero-Ripollés 2012: 22). 
 
 
Gráfico 1: Modelo de relación entre periodistas y políticos 
  
 
Conflicto 
 
 
Adversario 
 
 
 Competición 
 
Independencia Negociación  Dependencia 
constante 
 
 
 Intercambio 
 
 Colateral Cooperación 
Fuente: (Casero-Ripollés 2008) 
28 
 
1.1.1 Los medios de comunicación durante la campaña electoral 
 
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) describieron las campañas 
electorales como el proceso para planificar y ejecutar actividades con el objetivo 
de ganar votos. Pippa Norris (2001) la conceptualiza como el proceso que tienen 
como objetivo influir en el elector. Además, le atribuye la función de información 
que sirva a los ciudadanos para tomar sus decisiones (Norris: 2001). García 
Beaudoux, D’Adamo, Slavinsky (2007) califican las campañas como momentos 
críticos de la vida política con resultados importantes para las democracias. 
 
Sin duda las campañas electorales son fundamentales en el sistema 
democrático y, colaboran para preservan la legitimidad del mismo. Las 
campañas pretenden involucrar a los electores en el proceso democrático y 
motivar a que su participación vaya más allá del día de las elecciones. Como se 
ha referido, la preponderancia de los medios de comunicación ha generado 
campañas que tienden a la personalización y donde las imágenes de los 
candidatos predominan sobre las propuestas políticas. 
 
En las democracias, las campañas electorales suelen tener dos instancias 
bastante claras: las actividades de proselitismo político (mítines, propaganda 
electoral o discursos) y la campaña electoral que se desarrolla en los medios de 
comunicación. Uno no es excluyente de lo otro, más bien la experiencia 
demuestra que lo primero se condiciona al impacto y acceso que tengan para 
29 
 
mostrarlo en el espacio que establecen los medios. Las campañas electorales 
modernas se diseñan precisamente con participación de personas expertas en 
comunicación de masas, en opinión pública y en organizaciones. 
 
En América Latina, la presencia de la televisión a partir de la década de 
1950 generó un nuevo estilo de hacer campañas. Los partidos y sus candidatos 
empezaron a prestar más atención en las imágenes. Este estilo es el que 
predomina hasta la actualidad y está caracterizado por la personalización de las 
elecciones (Pasquino 1990: 69), escenario donde son los líderes los portadores 
o transmisores de los mensajes de los partidos7. 
 
Para Crespo, Riorda y Martínez (2008) las campañas electorales tienen 
características distintivas: 
 
1. Son procesos de comunicación mediatizados por las estructuras partidarias 
que buscan orientar el voto de los ciudadanos. 
2. Se caracterizan por definir una agenda de temas o problemas públicos. Sobre 
ello, desarrollan soluciones en términos de políticas públicas. 
                                                             
7 El autor señala que debido al sistema electoral en que se prioriza la elección de una sola persona se 
incrementa el fenómeno de la personalización de las campañas, en este caso en los sistemas 
presidencialistas (sistemas mayoritarios unipersonales) aumenta la incidencia de personalizar las 
campañas. En los sistemas de gobierno parlamentarias si bien de detectan también la espectacularización 
de las imágenes de los candidatos, es en menor medida. 
30 
 
3. El principal objetivo de los actores involucrados en la campaña electoral es 
conseguir el poder. Todos sus mensajes se orientan a ello. 
4. Las campañas ocurren en un periodo de tiempo específico regulado por la 
legislación, pese a que pueden extenderse más allá de ese plazo. 
 
El primer punto que señalan los autores es muy relevante, debido a que 
los primeros mensajes que salen de las campañas nacen de los mismos equipos 
políticos que intentan colocar esos mensajes en los medios de comunicación o 
en su defecto, los cuales no pueden evitar neutralizar una mala imagen o las 
críticas que provienen desde sus oponentes. Eso es fácilmente contrastable con 
el uso de fuentes que definen los medios para sus notas informativas. 
 
En líneas generales, las campañas electorales se realizan porque en las 
democracias es necesario que los ciudadanos accedan a información veraz, 
diversa y suficiente para participar de la mejor manera en el proceso de 
deliberación electoral (Crespo, Riorda, Martínez: 2008:2). Si bien los autores 
plantean, que son los partidos políticos deben suplir esa demanda, aseguran que 
los medios de comunicación también son responsables de esto. 
 
Por su parte, los ciudadanos estén expuestos a una dependencia de la 
información que ofrecen los medios de comunicación debido al alto nivel de 
incertidumbre y complejidad que producen los procesos electorales (Crespo et 
al. 2008). Los electores ven en la oferta informativa de los medios una guía para 
31 
 
interpretar la gran cantidad de hechos políticos. Los medios de comunicación 
son percibidos como “transmisores de información, creadores de opinión y 
agentes de socialización” (Freidenberg, 2004:4).  
 
“El espectador no ve las cosas ni las situaciones reales sino hechos y situaciones 
ficticios, ve imágenes que se proyectan y que han sido seleccionadas para él. Las 
personas observan los dibujos en la pared y creen en esas representaciones, pero 
a diferencia de los cautivos de la caverna pueden decidir ir más allá o, sencillamente, 
no mirar hacia la pared”. (Freidenberg 2004:1)8.  
 
García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky (2007) aportan con la idea que 
los medios son espacios privilegiados para el manejo de la imagen del candidato 
en campañas electorales (García Beaudoux et al. 2007:28). Los autores 
sostienen que aquello abre nuevas posibilidades y obliga a los políticos a adaptar 
sus estrategias, y a cifrar sus mensajes en códigos que manejan los medios de 
comunicación, debido a que sus mensajes llegarán a los ciudadanos a través de 
ese filtro. 
 
Añaden, que la “mediatización” de la política es el proceso por el que los 
medios masivos (de preferencia los audiovisuales) imponen su lógica en la 
construcción de la realidad política. Es decir, que frente a la pérdida de relevancia 
de las organizaciones políticas que usan herramientas tradicionales, los medios 
                                                             
8 La autora en su comentario hace referencia al Mito de las Cavernas incluido en La República de Platón. 
32 
 
de comunicación se transforman en “usina”9  de información política más 
consultada por los ciudadanos al momento de tomar decisiones electorales 
(García Beaudoux et al. 2007:25)  
 
Rescatan el planteamiento de Doris Graber (1995), quien señala cuatro 
características principales de lo que ella denominó la “era mediática de la 
política”:  
1.  Las campañas se centran más en candidatos que en partidos. 
2. Los periodistas son los mediadores políticos al tener a su cargo la selección 
de los candidatos a cubrir y la selección de temas. Los califica como “poderosos 
árbitros políticos”. 
3.  Hacen cambios respecto al candidato con posibilidades de éxito. 
4. La cobertura mediática se convierte en eje sobre el cual gira la campaña. 
 
Pippa Norris (2001) tiene un punto de vista más pesimista de las 
campañas. Si bien reconoce la importancia de la información en estas 
coyunturas electorales, sostiene que los ciudadanos tienen una posibilidad muy 
limitada de ampliar su información gracias a ellas. Sin embargo, incluso en esta 
visión crítica y con limitaciones, existe una retención de información tras la 
                                                             
9 Según la RAE, la palabra usina significa: “medio que genera informaciones no confirmadas y 
tendenciosas”. Acepción usada en Argentina y Uruguay. 
33 
 
exposición a las noticias por parte de los ciudadanos que, aunque imperfecta, 
puede ser suficiente para que voten de forma racional (Crespo et al.: 2008:4). 
 
De acuerdo a la explicación planteada al citar a Zaller (1989); Crespo, 
Riorda y Martínez (2008) explican que la receptividad de la información por parte 
de los electores se relaciona con los “atajos cognitivos”. Estos atajos, son 
definidos por Zaller, como esquemas mentales que reducen el tiempo y el 
esfuerzo que demandaría para los ciudadanos procesar todas las noticias que 
reciben. Este mecanismo contribuye a que el elector asuma la toma de decisión 
de voto como racional. Zaller, dice, que uno de los atajos más comunes es el 
ideológico. Es decir, en ciertos contextos los electores hacen uso ideológico para 
decidir su posición frente a partidos y candidatos (Crespo et al: 2008). 
 
Todos estos planteamientos afirman que quien logre manejar la 
información es quien tiene más probabilidad de tener éxito en una campaña 
electoral. Y que, estas campañas tienen que ser enfocadas por los políticos 
básicamente desde su imagen, que finalmente será el rasgo predominante que 
capte o no la simpatía de los electores. Como afirma Manin (1993:99) existe una 
clase de elector que delibera antes de votar y sus decisiones las toma en base 
a imágenes y temas distintivos de la campaña. En pocas palabras, los electores 
son mucho más propensos a votar a favor o en contra de una persona que 
hacerlo por un partido político o por propuestas programáticas. 
 
34 
 
Como hemos señalado, los medios de comunicación tomaron el lugar de 
los partidos políticos en protagonismo en las campañas y en su rol de suplir la 
demanda de información de los ciudadanos en periodos electorales. No 
obstante, la demanda de información no es copada de manera uniforme por los 
medios de comunicación, debido a que cada uno selecciona, jerarquiza e 
informa, en resumen, enmarca, la noticia según sus propias consideraciones.   
 
¿Sirven las campañas? No existe un consenso para responder esa 
pregunta y definir a ciencia cuál es su utilidad. En el caso peruano 
investigaciones como las de Enrique Patriau (2008) han contrastado que no 
existe una relación directa entre el impacto de la propaganda televisiva y el voto, 
pese a que los partidos y candidatos diseñan estrategias y gastan millones de 
soles preponderando a la televisión como herramienta de persuasión. 
 
Si bien para algunos las elecciones se ganan o se pierden antes del día 
de la elección y las campañas no tienen mayor impacto en la decisión final del 
votante, hay quienes consideran, que por el contrario tienen un alto potencial 
porque no solo logran movilizar a un electorado cautivo, sino que además 
pueden ayudar a convencer a los indecisos. 
 
Los medios de comunicación asumen una posición de actores activos en 
sistema político pero, que a diferencia de los actores políticos en campaña 
electoral, no luchan por llegar al poder sino a influir sobre la gente y eso los hace 
35 
 
poderosos. El poder de los medios reposa en definir la agenda temática de la 
ciudadanía, e inclusive, el de las propias campañas electorales (Mancini: 1995). 
 
1.1.2. El diario, un actor político que busca influir 
 
A diferencia de los otros medios de comunicación, la prensa escrita tiene 
la gran ventaja que le da su soporte físico: su influencia persiste durante más 
tiempo. El periódico cumple con una función informativa y analítica en la medida 
que argumenta, concluye y plantea soluciones respecto a temas de interés 
público. En función de eso, se convierte en orientador cultural e ideológico de 
sus lectores (Jiménez: 2012). 
 
Los diarios almacenan información indefinidamente y se convierten en 
material de consulta permanente. La vigencia de la prensa ha sido un logro pese 
a la competencia que surgió en su momento con la radio (1929) y luego con la 
televisión (1939). La explicación de su permanencia en el mercado está en los 
ingresos de la publicidad que oferta en sus páginas. Ese ha sido el factor 
económico que ha permitido su supervivencia y factor que también es relevante 
en el estudio de su influencia política. 
 
El periódico es el medio de comunicación masivo más antiguo (en el año 
2013 cumplió 200 años de nacer como un producto industrial). El diario mantuvo 
36 
 
su preponderancia hasta el final de la Segunda Guerra Mundial, tiempo después 
se vio superado por la inmediatez de la radio y luego, por la masividad de la 
información que trajo la televisión. La revolución periodística fue posible en el 
siglo XIX gracias a factores como la industrialización, las relaciones que se 
instauraron entre potencias y colonias, la instauración de sistemas políticos 
democráticos y la alfabetización masiva, entre otros (Bonvin 2007:16). 
 
En el siglo XIX surgieron también las agencias de noticias. La primera 
llamada Havas se fundó en Paris en 1832. En Nueva York, la Associated Press 
se convirtió en 1848 en la primera alternativa noticiosa para mejorar el 
tratamiento de las noticias que llegaban de Europa. Los temas principales desde 
esa época eran los políticos y sociales. Ya en ese momento se distinguía dos 
tipos de prensa: la prensa informativa y la polémica, que también fue conocida 
como prensa amarilla con noticias llamativas y escandalosas (Bonvin 2007:17). 
 
 La prensa llegó al siglo XX como el medio de masas por excelencia, una 
herramienta de difusión de ideas, con poder de convocatoria e influencia.  Surgió 
entonces la profesionalización de los periodísticas a partir de 1929 en Estados 
Unidos. La prensa siempre se ha caracterizado por hacer lo que los otros medios 
no pueden lograr con tanta efectividad: valorar, comentar y explicar los sucesos 
que ya fueron escuchados en la radio o visto en la televisión. Mackuen (1984) 
reafirma el planteamiento que la prensa escrita tiene la cobertura de noticias que 
se mantienen por un mayor lapso de tiempo (Mackuen 1984:24).    
 
37 
 
En relación a las investigaciones surgidas sobre las hipótesis de los 
efectos de los medios masivos sobre las personas, McClure y Patterson (1976) 
sostienen además, que el poder de los medios impresos es mayor que el de la 
televisión porque, a diferencia de ésta, el mayor consumo de prensa sí aumenta 
el efecto de la agenda de temas que intentan imponer los medios sobre la gente. 
Esto, explican los autores, se debe a que en prensa escrita es más fácil resaltar 
la importancia de algunos asuntos gracias por su formato, el cual mantiene una 
relevancia constante y visible en los temas que consideran importantes.  
 
Dicho en otras palabras, mientras que la televisión tiene un impacto a 
corto plazo, los periódicos logran imponer una importante agenda de temas que 
consideran relevantes y que se mantienen fijos por mucho más tiempo en la 
gente. Mientras que la televisión se centra en impactar con imágenes de 
actualidad, la prensa produce noticias con un valor agregado. Es decir, amplía 
los temas, los contextualiza y los profundiza. Otra de las críticas sobre la 
televisión es que termina con una visión superficial de los temas y no les brinda 
mayor significado. Una visión fragmentada que no ocurre en la prensa. 
 
Esa ventaja de formato y enfoque de la prensa escrita, lleva a preguntarse 
por su rol en contextos concretos y con alto impacto político, como las campañas 
electorales y más específicamente en campañas presidenciales.  
 
 
38 
 
 
Los medios de comunicación, y específicamente a los periódicos, son percibidos 
como actores políticos, debido a que como difusores claves de información 
política buscan a través de sus informaciones influir en las decisiones políticas, 
cambiar creencias o preferencias políticas de las audiencias o de las élites. Esta 
actuación política, afirma Page (1996), es una acción observable, intencional y 
lo suficientemente unificada para hablar de cada medio como un solo actor. 
(Page 1996: 20).  
 
En este punto la cuestión es en qué medida los medios de comunicación 
hacen uso de sus publicaciones intencionalmente y de forma unificada para 
perseguir objetivos políticos. ¿Los intentos de persuasión se realizan solo en 
editoriales y comentarios o también se realizan en las noticias? ¿Cuáles son las 
técnicas persuasivas que se usa? ¿Las citas son elegidas de forma selectiva? 
¿Se hace a través de un lenguaje cargado de valor? ¿Se usan afirmaciones 
falsas o engañosas? Son algunas preguntas de investigación que se plantea 
(Page 1996: 20). 
  
Otra consideración de Page relevante para esta investigación es que 
refiere que existe una contradicción entre lo que declaran los periodistas o 
dueños de medios de comunicación, quienes suelen tener por principios la 
independencia y normas de objetividad; con la evidencia que se detecta de una 
exploración empírica. Menciona como ejemplo, la campaña que realizó el New 
York Times para aprobar el Tratado de Libre Comercio de América del Norte 
39 
 
(TLCAN) o como el Wall Street Journal hizo una cruzada por los recortes en los 
gastos de gobierno. 
 
Como resulta obvio, en las páginas editoriales los diarios argumentan en 
favor o en contra en temas que consideran de suma relevancia. Y ese es uno de 
los principios declarados en los propios medios. De hecho, los criterios 
editoriales con que toman postura son principios ideológicos que pueden estar 
en el diario desde el mismo momento de su fundación.  
 
Pese a que la postura editorial y el criterio informativo son relevantes para 
develar la postura política, entre otras, existe poca bibliografía directa que 
estudie por ejemplo, cómo las posiciones editoriales se filtran en la cobertura 
informativa de un diario, o si esta es una práctica habitual de los medios o solo 
se tornan en coyunturas específicas. Es decir, si el discurso informativo se 
construye para promover la posición editorial e ideológica del propio medio.  
 
Para Page (1996) sí hay motivos para afirmar que existen informes 
periodísticos que se presentan como objetivos y tienen algún interés en apoyar 
u oponerse a una posición política, y que en relación a esto exista una 
determinada selección de citas y de hechos, el encuadre de interpretaciones y la 
atribución de importancia. Aunque, reconoce, que gran parte de los académicos 
aún se mantienen escépticos a ello y refuerzan la idea que existe un “muro de 
separación” entre las noticias y los departamentos editoriales (Page 1996:21).  
40 
 
Solo para finalizar con el artículo de Benjamín Page, él sostiene que 
existen ejemplos como la investigación de Rowse (1957) quien encontró similitud 
entre las posiciones políticas tomadas en editoriales abiertos de 31 periódicos 
diferentes con las historias que se escribieron en 1952 sobre los fondos de Nixon 
y Stevenson. Page indica que en su propio estudio encontró correspondencia 
similar entre noticias e editoriales de diario de Los Ángeles (Page 1995, 1996).  
 
¿Los editores consciente o inconscientemente contratan o promocionan 
reporteros por compartir sus preferencias políticas? ¿Son los propios editores 
designados en esos puestos porque no contravendrán la postura editorial del 
diario? ¿Estas relaciones escapan de las posibilidades de decisión de los 
reporteros que son quienes consiguen la información? ¿Los medios moldean las 
opiniones o simplemente las transmiten? Estos temas por ahora, sin respuesta 
científica, quedan a modo de pregunta. 
 
En opinión de Flavia Freidenberg, el resumen de todas las funciones 
atribuidas a los medios de comunicación a través de distintos estudios, dejan 
sentada la idea que los medios no solo informan sino que brindan marcos 
explicativos en sus noticias que ayudan a comprender la información y de esta 
forma, juegan un papel importante como actores del sistema político 
(Freidenberg 2004). La autora reseña cinco funciones de los medios de 
comunicación: correlación, diversión (entretenimiento), persuasión, servicio al 
sector económico y transmisión de la cultura (socialización). 
 
41 
 
“Los medios de comunicación son actores políticos que expresan o articulan 
intereses de diversos sectores económicos y sociales ligados a los mismos” 
(Freidenberg 2004:2). 
 
Héctor Borrat (1989, 2006) sostuvo que todo individuo o colectivo que 
afecte el proceso de toma de decisiones en un sistema político debe ser 
considerado como un actor político. Borrat afirma que el ámbito de actuación de 
este actor político es el de la influencia, aunque no busque la conquista del poder 
o su permanencia en él y que además, aspira a lucrar (Borrat: 2006). El periódico, 
dice, pone en acción su capacidad para afectar el comportamiento de ciertos 
actores favorablemente a sus propios intereses. El mismo es objeto de influencia 
del poder político. 
 
De acuerdo a la tesis del autor hay tres niveles de involucramiento del 
periódico en conflictos políticos: el nivel extra, donde es observador externo de 
conflictos (sin involucrarse en ellos); el nivel inter, cuando es parte principal en 
relaciones de conflictos que lo relacionan con otros actores y; el nivel intra, 
cuando está inmerso en conflictos internos que lo oponen con sus componentes 
(Borrat: 1989,68). ¿Cuál es la forma de rastrear el nivel de relación? Para Borrat 
la respuesta está en el análisis del discurso periodístico y de los lenguajes 
políticos.  
 
Ese análisis deja en evidencia las decisiones tomadas por el periódico en 
cuanto a excluir, incluir y jerarquizar a los actores y las fuentes de la información 
42 
 
política. Hay omisiones y tratos que determinan cuál es la línea política del 
periódico y cuáles los objetivos permanentes de las rutinas del medio. El 
periódico además, narra y comenta para lucrar e influir y cuando la actualidad lo 
involucra. 
 
Otro planteamiento relevante para esta tesis es su planteamiento en 
relación a que el periódico legitima y deslegitima actores, que pone en 
cuestionamiento gobiernos, puede llegar a encumbrar a personalidades políticas 
o terminar con instituciones, para lo cual toma en cuenta el perfil de la audiencia 
al que se está dirigiendo (Borrat 1989: 74). 
 
El periódico comparte con los otros actores del sistema, ciertas 
necesidades básicas que según Borrat: 
 
1. Considerar al conflicto como la categoría clave para la comprensión de las 
actuaciones propias y ajenas. 
2. Decide y ejecuta estrategias que movilizan sus recursos para el logro de 
objetivos permanentes y temporales. 
3. Se asegura el acceso a fuentes de información política que le permitan 
conocer mejor a los actores, al sistema y sus contextos. 
4. Realiza algunas actuaciones públicas mediante la comunicación de forma 
masiva de su propio discurso. 
43 
 
De acuerdo a su propuesta, las actuaciones públicas que tiene el 
periódico, se concentran en su proceso de producción que como ya hemos 
reseñado en este trabajo están definidos por los encuadres o frames presentes 
en los textos periodísticos. Estas se pueden conocer por inferencia al hacer un 
análisis de los temas y enfoques de las notas y permiten reconocer 
aproximadamente los intereses del periódico. 
 
Como cualquier otro actor político, dice Borrat (1989), el periódico hace 
uso de lenguajes políticos, según plantearon anteriormente Graber (1981) y 
Fraguas de Pablo en estos términos: 
 
a) Interpretar y conectar. 
b) Diseminar la información. 
c) Proyectar al futuro y al pasado. 
d) Implantar la agenda pública. 
e) Estimular para la acción. 
f) Desinformar. 
 
La manera en que cada diario incluye, excluye y jerarquiza los datos y 
maneja las fuentes de información delinean su comportamiento político, estos 
intereses pueden ser distintos, coincidentes o complementarios con el de los 
44 
 
actores políticos. Las estrategias que utilicen con las fuentes de información y la 
forma en que presentan evidencian una estrategia específica del periódico sobre 
determinado actor político (Borrat: 1989,75). 
 
Esta evaluación del comportamiento político de los periódicos, que es más 
evidente en procesos electorales, sugiere que la objetividad es una meta que 
está más presente en los manuales periodísticos que en la realidad. La tarea 
principal del periódico, como medio de comunicación y cómo actor político se 
debe a garantizar la veracidad y la pluralidad de sus informaciones.   
 
1.2. El establecimiento del temario político 
 
¿Qué genera que un mismo hecho sea interpretado de distinta manera 
por los mismos actores? ¿Qué factores incluyen a que un medio de 
comunicación jerarquice, seleccione o resalte ciertos atributos en las noticias? 
O, ¿de qué depende que escoja ciertas fuentes y excluya otras? La respuesta 
reposa en las propias rutinas periodísticas y los factores que condicionan la 
producción de noticias, como lo hemos reseñado ya.  
 
Antes de entrar a reseñar a profundidad a la teoría del encuadre o framing, 
es preciso hacer un repaso puntual por las principales teorías sobre la influencia 
de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública que surgieron 
45 
 
desde inicios del siglo XX. Ello, para contextualizar en que momento aparece la 
teoría del encuadre o framing que es el método propuesto para el análisis de 
contenido periodístico en este trabajo. 
 
En principio las teorías hablaban de efectos poderosos de los medios de 
comunicación (1929-1949), sobre todo, de los efectos que generaba la prensa 
en la opinión pública, que era el medio predominante. Este paradigma defendía 
que existía una relación directa entre la información que difundían los medios 
con la conducta de las personas.  
 
La teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica es una muestra de esa 
hipótesis que establecía una relación directa entre contenidos de los medios de 
comunicación y el comportamiento de las personas. Esta fase se prolonga desde 
finales del siglo XIX hacia 1930. En este periodo hay muy pocos estudios que 
ayuden a validar esta hipótesis. En este periodo surge la radio y el cine, 
considerado el principal medio de entretenimiento. 
 
En la siguiente fase, que surge tras los estudios a lo largo de la década 
de 1949, se varió el paradigma y se estableció que los medios tenían efectos 
limitados o mínimos en la opinión pública (Lazarfeld et al. 1944; Berelson 1949 y 
Kappler 1974). Lazarfeld sostuvo que los efectos de los mensajes de los medios 
de comunicación estaban condicionados con el contexto social de las personas. 
46 
 
Planteó en su obra The People’s Choice (1948) que la sociedad tenía la 
capacidad de seleccionar e interpretar los mensajes de los medios.  
 
En la década del 70 el paradigma retornó a la convicción de la influencia 
fuerte de los medios de comunicación y a los cambios de actitud a largo plazo 
(Noelle Neumann 1995; Gerbner et al. 1977). Sin duda la aparición de la 
televisión (McQuail 2000) generó que muchos investigadores se opusieran a la 
explicación de los efectos mínimos. En esta fase se ubican dos teorías 
ampliamente citadas: la teoría de la espiral del silencio y la teoría del cultivo. 
 
Con la teoría de la espiral del silencio, Noelle-Neumann (1995) postulaba 
que en muchos casos las personas renuncian a sus propias creencias o 
convicciones por temor al aislamiento público o sufrir represalias. Con esto 
intentó explicar porque en el proceso de formación de la opinión pública hay unas 
posturas que adquieren más fuerza que otras. La teoría de la espiral del silencio 
plantea que los periodistas son capaces de generar climas de opinión con 
influencia en la creación de la opinión pública (Noelle-Neumann 1995; Scheufele 
y Tewksbury 2007:10). 
 
La teoría del cultivo planteada por Gerbner et al. (1974) no analiza los 
efectos inmediatos de los mensajes sino la influencia de los efectos a largo plazo 
sobre todo de la televisión. La teoría atribuye que la televisión ser un agente de 
47 
 
socialización, una fuente de imágenes y mensajes que son luego compartidos 
en la sociedad y que sobre todo, tiene efectos violentos en niños.  
 
En este contexto se dio paso a una fase de investigación marcada por el 
constructivismo social que plantea que los discursos de los medios de 
comunicación influyen en la construcción de la realidad que hacen las personas.  
 
Se desarrollan tres teorías importantes: la teoría de la agenda Setting, el 
priming y la teoría del encuadre o framing, que llevó al estudio de los efectos de 
los medios de comunicación a un nivel elevado, e incluyó el factor de los efectos 
a largo plazo. Este periodo puso énfasis en el estudio de los efectos cognitivos 
de los medios en la ciudadanía que había sido poco tratado (Wolf 1991: 162). 
 
1.2.1. De las teorías de los efectos a la agenda setting 
 
Los académicos Maxwell McCombs y Donald Shaw plantearon por 
primera vez el concepto de la teoría de la agenda setting en el año 1972, en 
relación a la capacidad que tienen los medios de comunicación de establecer la 
agenda pública. Cincuenta años antes, en 1922, Walter Lippman, ya había 
planteado de forma incipiente que los medios eran los responsables de la 
realidad del mundo que conocemos. 
 
48 
 
El postulado principal de la teoría de la agenda setting radica en que los 
medios establecen la agenda pública, es decir, delimitan con su oferta 
informativa lo que consideran que es lo más importante que el público debe 
conocer. McCombs lo resume en una frase: “los medios de comunicación no te 
dicen exactamente qué pensar pero sí pueden decirte sobre qué pensar” 
(McCombs 1972: 176)10.  
 
Maxwell McCombs ha explicado que su teoría tiene tres etapas muy 
relacionadas entre sí. En la primera indica que la influencia de los medios de 
comunicación no determina cuáles son los eventos más importantes para los 
individuos pero sí en la priorización de ciertos hechos sobre otros.  
 
La segunda etapa corresponde a darle atributos a esos hechos. Los 
medios de comunicación no solo describen los sucesos, sino que les señalan las 
características y los atributos que definen estos hechos. Es así que la agenda 
noticiosa elegida por los periodistas prioriza esos atributos que luego son 
transmitidos a sus audiencias. En la tercera etapa, dice McCombs, se deben 
investigar la relación que existe entre los atributos que dan forma a una noticia. 
 
Como lo hemos señalado, la teoría de la agenda setting se contrapuso a 
la teoría de los efectos mínimos o limitados que se planteaba que los medios de 
comunicación no influían en sus audiencias. La agenda setting buscó definir el 
                                                             
10 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. The Public Opinion Quarterly. Pp.176-187. 1972. 
49 
 
ámbito interpretativo del discurso periodístico, su capacidad para identificar los 
asuntos públicos y conferirle un sentido en relación al contexto.  
 
Autores como McCombs (1972), han reforzado la idea que el primer nivel 
de la agenda setting se basa en la manera en que los medios de comunicación 
transmiten la importancia de un objeto y que el segundo nivel, transmite los 
atributos de las cosas sobre las que se informa. Esto último es el punto central 
planteado por la teoría el encuadre o framing.  
 
1.2.2. El framing o cómo se enmarca la realidad 
 
Se le atribuye a Erving Goffman (1974) y a Gregory Bateson (1972) haber 
tomado los planteamientos de la teoría del encuadre o framing desde el ámbito 
de la psicología y llevarla a los estudios de sociología. De hecho, Goffman 
atribuye a Bateson el origen de la metáfora de los encuadres. A partir de esta 
iniciativa, la investigación sobre el framing se ha diseminado y ha tomado mucha 
importancia en campos como la comunicación, la sociología y la ciencia política.  
 
Goffman (2007) planteó que toda actividad social puede observarse desde 
varios “encuadres” (frames), los cuales al relacionarse entre sí cobran 
significado. Además, valiéndose de una metáfora cinematográfica sostuvo que 
la misma existencia de los “marcos” permite a los actores elaborar, en una 
50 
 
determinada escena, una definición común de la realidad. Es decir, que cada 
persona establece encuadres para captar la realidad, los cuales al relacionarse 
con otros cobran significado con el que cada persona interpreta el mundo. 
 
Uno de los principales autores en el estudio de la teoría del encuadre o 
framing es Robert Entman (1993), quien dijo, que los llamados marcos o frames 
son estructuras que influyen y orientan el proceso de interpretación de la 
información. El proceso del framing, dice, se refiere a la forma en que ciertos 
eventos o issues son organizados y cobran sentido en los medios por los mismos 
medios de comunicación, por los profesionales que trabajan en el medio y por 
sus audiencias (Reese 2001:7). Para él, el framing es un proceso que escribe el 
poder de un texto de comunicación. 
 
Si bien la teoría del encuadre o framing ha suscitado en los últimos años 
la atención de investigadores y ha generado una prolífica producción de trabajos 
que aportan con conceptos y postulados sobre su naturaleza y efectos, no ha 
logrado aún una sola definición. El mismo Entman considera que el proceso del 
framing es un paradigma “fracturado” pero con un amplio potencial de 
investigación que dice, que es el campo de la comunicación el que puede aspirar 
a sintetizar las teorías relacionadas y darle mayor rigor (Entman 1993:1).  
 
De otro lado, hay autores que defienden la autonomía de la teoría del 
encuadre o framing de la agenda setting (Kosicki 1993; Iyengar, Simon 1993; 
51 
 
Entman 1993), a la cual relacionan como una extensión del segundo nivel de la 
teoría de McCombs y Shaw (1972). 
 
De acuerdo a Entman, el proceso del framing involucra principalmente dos 
acciones: la selección y la exposición de un rasgo sobresaliente (que implica 
hacer una información más noticiable, con más significado y memorable para la 
audiencia) para insertarlo en un texto noticioso (Entman: 1993, 52). Para él, el 
framing o los frames pueden ser ubicados en el comunicador, en el texto, en el 
recepto y en la cultura. 
 
Otro de los autores que investigó el tema es Gamson (1992), quien a 
través del ejemplo del frame de la Guerra Fría, intentó poner en contexto sobre 
las implicancias de este nuevo método de análisis. Gamson investigó que el 
frame o encuadre de la Guerra Fría dominó las informaciones de hechos 
internacionales en los Estados Unidos. Este encuadre resaltaba ciertos eventos 
internacionales (tal como las guerras civiles) como problemas, identificaba sus 
fuentes (rebeldes comunistas), establecía juicios morales (agresión atea) y 
resaltó soluciones particulares (el apoyo de EE.UU. hacia el otro bando) 
(Entman: 1993, 52). Gamson y Modigliani (1989) define al frame como un 
organizador de ideas. 
 
Los encuadres o frames, según Entman, tienen cuatro funciones: definen 
problemas (determina que hace un actor, a que costo y beneficio), diagnostica 
52 
 
las causas, hace juzgamientos morales y sugiere soluciones. Explica que una 
sola oración en un texto periodístico puede tener presente estas cuatro funciones 
o ninguna de ellas, o que no se encuentren todas (Entman: 1993: 52). 
 
Los autores Kahneman y Tversky (1984) ofrecieron los que quizá son los 
ejemplos más citados sobre el poder del proceso del framing, sobre todo en la 
forma en que este opera al seleccionar o resaltar algunas características de la 
realidad y omitir otras. Una de las conclusiones del estudio de estos autores, es 
que una misma información presentada como una afirmación positiva tiene más 
aceptación que una negativa.  
 
Utilizaron el siguiente ejemplo que lo pusieron a consideración de un 
grupo de encuestados para conocer sus reacciones al modo de enmarcar la 
situación. Les plantearon: si el programa A es adoptado, 200 personas se 
salvarán. Mientras que si el programa B es adoptado, solo hay una tercera parte 
de probabilidad que 600 personas se salven. El resultado fue que el 72% de 
personas encuestadas respondió que elegirían la primera opción, mientras que 
la segunda opción, la negativa, solo fue respaldada por el 28%.  
 
Con este hallazgo concluyeron que el encuadre o frame utilizado para 
plantear una realidad al público, determina la aceptación. Pudieron afirmar 
además, que el encuadre o frame tiene efectos en un gran porcentaje de la 
53 
 
audiencia receptora del mensaje, pero no pudieron comprobar que tenga un 
efecto universal en todas las personas. 
 
Gaye Tuchman (1978) planteó el framing para entender el trabajo de 
periodistas y el proceso para hacer una noticia. Rescató el planteamiento de 
Goffman de la metáfora de la noticia como una ventana o encuadres por la cual 
se veían los acontecimientos. La metáfora sostiene que dependiendo del tamaño 
de la ventana se observa la realidad desde una perspectiva determinada. 
 
D’Adamo et al. (2007: 141) coincide en que los encuadres o frames 
ofrecen un panorama completo de los hechos, es decir, brindan explicaciones 
sobre los problemas, las causas y las consecuencias que los enmarcan. En 
relación a su participación en la política, De Vreese (2003) sostiene que los 
encuadres que son construidos por los medios de comunicación son 
protagonistas en la mediación de la formación de la opinión pública. Dice que 
además, establecen las pautas, percepciones y preferencias de las personas. 
 
Tankard (1991) define a los encuadres como una idea organizadora, como 
herramientas para conceptualizar una idea central, que además contextualiza la 
información y plantea un problema a partir de la selección y asignación de ciertos 
atributos. De otro lado, se le reconoce como una respuesta que elaboran las 
personas para explicar y dar sentido a un suceso y que puede cambiar con el 
tiempo (Sábada 2001:150; Goffman 1974). 
54 
 
 
Según Reese (1999) el frame es la representación de los asuntos públicos 
en los medios de comunicación y, relaciona el concepto de framing con la 
jerarquía de influencias en la elaboración del proceso informativo, en cinco 
niveles: en el nivel individual del periodista, en las rutinas profesionales, el nivel 
organizacional, los factores externos al medio y en la ideología. En su publicación 
Framing public life: A brindging model for Media Research, Reese revela los 
intereses que hay implícitos en la construcción de la noticia y en su presentación. 
El autor resalta que el framing ha sido ampliamente usado para entender el rol 
de los medios de comunicación en la vida política (Reese: 2011:7). 
 
Para Carlos Muñiz (2006) los frames son estructuras que usa el periodista 
para crear contenido noticioso, donde aporta “cierto ángulo, enfoque, perspectiva 
o tratamiento al asunto o evento informado a fin de hacerlo más comprensible al 
público” (Muñiz: 2006,156).  
 
En el caso de Capella y Jamieson (1997), el frame o encuadre debe 
cumplir cuatro criterios: una característica lingüística y conceptual identificable, 
ser observado comúnmente en la práctica periodística, que sea posible distinguir 
un frame de otro y tener una validez figurativa reconocida por todos. Para los 
autores los encuadres o frames activan el conocimiento y estimulan valores 
culturales y morales y crean contextos. 
 
55 
 
En relación al framing como un proceso, De Vreese (2003: 21) señala que 
este tiene potencial para investigación en tres niveles: en la producción de 
noticias, en los contenidos periodísticos y en los efectos (Entman 1993; McQuail 
1994). Esto es importante sin duda para plantear el análisis de contenido que es 
la manera de detectar la presencia de los frames o encuadres, como 
explicaremos más adelante. 
 
1. 2.3. ¿Cómo se encuadran los temas políticos? 
 
Debido a que los encuadres o frames llaman la atención sobre ciertos 
aspectos y ocultan otros tienen implicancias importantes para la comunicación 
política. Los políticos que buscan fijar atributos en los medios se ven obligados 
a competir entre ellos o con los periodistas para establecer estos nuevos marcos 
(Entman 1993:55). Es así que colocar encuadres o frames en las noticias es sin 
duda una muestra de poder. 
 
Autores como Zaller (1992); Kahneman, Tversky (1984) e Iyengar (1991), 
entre otros, han sugerido que debido a que generalmente las personas no están 
tan bien informadas sobre la mayoría de los asuntos de interés social o político, 
los encuadres o frames pueden influir fuertemente en ellos, aunque Gamson 
(1989) también ha señalado las condiciones que pueden disminuir esa influencia. 
 
56 
 
Entman añade una consideración importante, él sostiene que debido a 
una falta de comprensión común del proceso de encuadre o framing, los 
periodistas a menudo pueden permitir que personas (fuentes) más hábiles logren 
imponer sus frames en las noticias. 
 
Para De Vreese (2003), el framing en la comunicación política debe ser 
percibido como un proceso que incluye los encuadres o frames de los medios de 
comunicación y los frames que están en las audiencias. Ya Entman, había 
planteado que los frames pueden ser detectados en distintas ubicaciones (en el 
texto, en el receptor o en la cultura). Es así que los encuadres o frames de los 
textos pueden reconocerse por la presencia o ausencia de ciertas palabras, 
frases, imágenes o fuentes (De Vreese 2003: 24). 
 
Estas últimas ideas están relacionadas con los términos de frame-building 
y frame-setting. La primera hace referencia al proceso y los factores que influyen 
la calidad de la construcción de los frames de las noticias y el segundo, se refiere 
a la interacción entre los frames de los medios de comunicación y el 
conocimiento y las predisposiciones de las personas. 
 
1.2.4. Clasificación y tipos de frames en las noticias 
Para sintetizar la identificación de los encuadres o frames en las noticias, 
los autores han sugerido una tipología que alude a la naturaleza y al contenido 
de los frames. En una clasificación general estos pueden ser organizados en: 
57 
 
encuadres o frames de temas específicos (issue-specific news frames) y 
encuadres o frames genéricos (generic news frame) (De Vreese 2003: 28; De 
Vreese 1999; De Vreese, Peter, Semetko 2001) 
 
a. Encuadres o frames específicos: son los que solo especifican ciertos 
temas en las noticias. Un ejemplo que presenta De Vreese (2003) es una noticia 
que se enfoca en las deficiencias de la presentación del presupuesto nacional 
de Estados Unidos. 
b. Encuadres o frames genéricos: estos frames transcienden a las 
limitaciones temáticas y pueden ser identificados en relación a distintos temas, 
algunos inclusive trascienden al tiempo y a diferentes contextos culturales. Estos 
frames pueden ser estudiados en dos categorías: temáticos y los episódicos 
Iyengar (1991). 
 
El encuadre temático se concentra en la cobertura de política, y en 
particular en las campañas electorales (Muñiz 2017:171). Este frame ofrece una 
mayor profundidad en el análisis de estos temas. Mientras, el encuadre episódico 
es usado para brindar información puntual sobre un tema pero sin 
profundización. Es decir, su enfoque es resulta limitado a asuntos públicos en 
referencia a personajes o episodios concretos. 
 
A partir de esta aproximación, un trabajo que ha sido ampliamente citado 
es el de Semetko y Valkenburg (2000) quienes desarrollaron una línea de 
58 
 
investigación identificando cinco frames genéricos en las noticias: conflicto, 
interés humano, atribución de responsabilidad, moralidad y consecuencias 
económicas.  
 
Hay otra clasificación de dos tipos de encuadres especiales utilizados 
para explicar ciertos contextos. Estos son: encuadres estratégicos y el de grupo 
céntrico (Koeneke 1999:44), ambos encuadres o frames se detectan sobre todo 
en campañas electorales. 
 
Cappella y Jamieson (1996, 1997) han investigado las consecuencias de 
los llamados encuadres o frames estratégicos en las noticias políticas. Las 
noticias estratégicas se definen como noticias que se enfocan en términos de 
ganadores y perdedores, incluye el lenguaje de guerra, juego y competición, 
contiene intérpretes, críticos y audiencias y se enfoca en el estilo y las 
percepciones de los candidatos, le da peso a las encuestas y a la posición que 
tienen en ellas los candidatos (Jamieson 1992).  
 
Según afirman Cappella y Jamieson, son los frames estratégicos los que 
dominan en las coberturas noticiosas en Estados Unidos, no solo en las 
campañas electorales sino también en los temas políticos. (De Vreese 2003:30). 
 
59 
 
Los encuadres o frames de grupo céntrico se usan para analizar la 
interpretación que los medios de comunicación realizan sobre grupos humanos 
específicos, los cuales están involucrados en asuntos específicos. 
 
1.2.5. ¿Cómo se reconocen a los frames en los textos? 
 
En este punto es preciso resaltar que existe poco consenso respecto a 
cómo identificar los frames en las noticias. Para esto se han postulado dos 
abordajes para hacerlo, uno de ellos es el enfoque inductivo y el deductivo.  
 
a. El enfoque inductivo: implica analizar las historias de los medios con 
una idea previa de los frames que podrían detectarse en los textos. Los frames 
surgen finalmente del material analizado y con estos se realizan categorías 
amplias. La crítica principal sobre este enfoque es que solo funciona en muestras 
muy pequeñas debido a que es muy riguroso y es muy difícil de ser replicado en 
otros estudios (Semetko, Valkenburg 2000). 
 
b. El enfoque deductivo: implica analizar las historias de los medios con 
frames definidos y operacionalizados previamente, y con el análisis de contenido 
detectar si están o no presentes en los textos. Este abordaje permite hallar las 
diferencias de encuadre sobre temas específicos entre distintos medios o incluso 
entre secciones del mismo medio. 
60 
 
 
¿Hay ciertos criterios que deben cumplir los frames? Cappella y Jamieson 
(1997) ensayan una respuesta. Ellos sugieren que los frames deben tener cuatro 
requisitos: características lingüísticas conceptuales identificables, deben ser 
comúnmente observable en la práctica periodística, tiene que ser fácilmente 
distinguible de otros frames y que el frame tiene que ser fácilmente distinguible 
por otros, no solo debe estar en la imaginación del investigador (Capella, 
Jamieson 1997:47, 89). 
 
Por su parte, Tankard (2001) sugirió una lista de once lugares para 
identificar y medir los frames: los titulares, los voladas, las fotos, las leyendas de 
las fotos, las bajadas, la selección de fuentes, la selección de frases, la unión de 
frases, los logos, las estadísticas o gráficos, y por último, las declaraciones y los 
párrafos finales (Tankard 2001: 101). 
 
Otro aspecto importante que tomaremos en cuenta en esta investigación 
para contextualizar es una aproximación de cómo se construyen los frames en 
la redacción. El proceso de producción de noticias está influenciada por muchos 
factores, de forma interna por los valores individuales de los periodistas, por las 
rutinas específicas de los medios para la producción de noticias o las 
restricciones de la propia organización del medio (Tuchman 1978; Reese 1996). 
 
 
61 
 
 
Entre los factores externos que pueden estar presentes están: los dueños 
de la empresa periodística, la afiliación política, el grado de competencia en el 
mercado de noticias, los grupos de intereses, los voceros del partido en 
competición, quienes buscan que las noticias incluyan sus encuadres. 
 
En cuanto a los efectos que estos frames tienen en las personas, autores 
como Kinder y Sanders (1990) han encontrado que las personas con bajos 
niveles de información política son más susceptibles a los efectos del framing. 
 
Otro aspecto muy relevante para este trabajo es la medición del tono, que 
clasificaremos en favorable, desfavorable o neutro, que se dan de los actores 
políticos. Esto se evaluará en contraste con contexto en el que se da la cobertura. 
 
Además es preciso indicar que el análisis de contenido como metodología 
en el framing ha sido cuestionado por la falta de un análisis sistematizado y 
estándar para todos los casos. Lo cual hace que las investigaciones en 
referencia a este campo de estudio, sean muy difícilmente replicadas. 
 
 
 
 
 
62 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA 
 
 
 
 
En este capítulo expondremos la propuesta metodológica o el diseño de 
la investigación para este trabajo. Luego, plantearemos el objetivo principal y los 
secundarios así como la pregunta de investigación. Tras ello, definiremos las 
unidades de análisis y el periodo establecido de la investigación. Al final se 
detallarán las variables y los indicadores que serán aplicados a los encuadres 
estratégicos elegidos.   
 
Esta investigación propone identificar y describir los encuadres o frames 
estratégicos presentes en los textos periodísticos de la sección Política del diario 
El Comercio, a través de los cuales proyectó la imagen de la candidata de Keiko 
Fujimori durante la campaña presidencial del 2016. 
 
 
63 
 
 
Los encuadres estratégicos serán ubicados en el texto utilizando el 
análisis de contenido propuesto en la teoría del encuadre o framing. Esta teoría 
que ha cobrado en los últimos años gran relevancia en las ciencias sociales, 
permite analizar la información política a partir de encuadres en los textos, los 
cuales resaltan las características personales a nivel cognitivo y afectivo de los 
candidatos en coyunturas particulares como campañas electorales.  
 
Para ubicar la presencia de los frames o encuadres se utilizará el enfoque 
deductivo que implica el análisis de los textos periodísticos a partir de frames 
definidos y operacionalizados previamente. Para ello, hemos confeccionado una 
matriz con 10 atributos personales de la candidata, que aluden a características 
en el nivel cognitivo y afectivo. 
 
Como hemos reseñado la imagen de los candidatos es el eje entorno al 
que girará toda la estrategia de campaña por encima de las propuestas y planes 
programáticos de las agrupaciones políticas (García Beaudoux et al. 2007: 25). 
Y por eso su estudio detallado es importante y abre futuras líneas de 
investigación sobre un tema de alta coyuntura y relevancia política. 
 
Los resultados del análisis de contenido serán luego contrastados con el 
contexto de los hechos más relevantes de la campaña y con la postura editorial 
de El Comercio. Esto con el objetivo secundario de detectar el comportamiento 
64 
 
político del periódico desde sus notas informativas en la primera y segunda 
vuelta electoral.  
 
Hemos elegido al diario El Comercio como objeto de estudio debido a que 
es considerado el diario más tradicional e influyente del país. Será además 
analizado desde su condición de actor político, entendido como una unidad 
capaz de influir y afectar el proceso de toma de decisiones (Page 1996; Borrat 
1989, 2006) en el sistema político a través de sus informaciones. 
 
Las notas que serán analizadas son aquellas que han sido publicadas en 
la sección Política debido a que tiene en su equipo a los periodistas 
especializados en el tema, y destinó a redactores especialmente a cubrir la 
campaña presidencial. La sección Política además es considerada la columna 
vertebral del diario. Solo serán analizadas noticias publicadas en la versión 
impresa del diario, esto último debido a que su proceso de producción implica su 
revisión por todos los filtros existentes del área periodística.  
 
Este control de calidad completo no se cumple en las noticias publicadas 
en la edición Web, que no serán parte del objeto de estudio de este trabajo. 
Tampoco se hará un análisis de contenido de portadas, fotografías, artículos de 
opinión o las editoriales referentes a la candidata. Creemos que no hay mejor 
resultado que el análisis de toda la nota periodística. 
 
65 
 
Sin embargo, las editoriales de El Comercio referidas a Keiko Fujimori sí 
serán tomadas en cuenta en el análisis para la contextualización de las notas y 
comparación de la posición editorial del diario respecto a la parte informativa de 
la sección Política. Esto último para conocer el comportamiento político que 
adopta el diario respecto a la candidata en primera y en segunda vuelta, y sí la 
postura editorial coincide o no con las notas informativas. 
 
Esta investigación optó por el análisis de un solo diario y de una sola 
candidata para conseguir un resultado distinto al estudio comparativo de dos o 
más medios de prensa, como ha sido la propuesta en investigaciones anteriores 
(Fowks 2006; De la Torre 2014; Ayala Richter 2015, 2017). 
 
Para relatar a modo de aproximación los criterios utilizados por la sección 
Política para la producción de noticias nos valdremos de entrevistas a 
profundidad realizadas a cinco personas ligadas directamente a la producción 
informativa de la sección y a la parte editorial, ellos son Fernando Berckemeyer, 
entonces director periodístico de El Comercio; Erick Sablich, subdirector 
periodístico de El Comercio; Héctor Villalobos, subeditor de la sección Política; 
Giulio Valz-Gen, quien fuera Editor Adjunto de Política y Martín León Espinoza, 
periodista designado a la cobertura de la candidatura de Keiko Fujimori durante 
la campaña presidencial.  
 
 
66 
 
 
2.1. Objetivos y preguntas de investigación 
 
Esta investigación busca identificar y describir los encuadres o frames 
estratégicos presentes en la sección Política del diario El Comercio para conocer 
cómo construyó y proyectó la imagen de la candidata Keiko Fujimori durante la 
primera y segunda vuelta de la campaña presidencial del 2016.  
 
La pregunta principal de investigación es: ¿Cuáles fueron los encuadres 
o frames estratégicos que utilizó El Comercio para construir y proyectar la 
imagen de la candidata Keiko Fujimori durante las campaña presidencial de 
2016?  
 
Esta pregunta principal tiene otras preguntas secundarias que responde 
a los objetivos secundarios:  
1. ¿Cuáles fueron los principales atributos personales que resaltó o escondió en 
sus encuadres El Comercio respecto a la candidata Keiko Fujimori durante la 
primera y la segunda vuelta electoral? 
2. ¿Cuál fue el tono predominante en los encuadres o frames estratégicos que 
utilizó El Comercio respecto a la candidata Keiko Fujimori durante la primera y 
segunda vuelta? 
67 
 
3. ¿Cuál fue el encuadre predominante utilizado por El Comercio para describir 
las relaciones de los actores políticos en campaña presidencial de 2016? 
4. ¿Hubo coincidencia de la línea editorial de El Comercio con la cobertura 
noticiosa de la sección Política durante la primera vuelta y la segunda vuelta? 
5. ¿Cuáles fueron los principales criterios para la cobertura noticiosa de la 
sección Política de El Comercio en la primera y segunda vuelta? 
6. ¿Qué factores de la coyuntura política influyeron en la presencia y en el tono 
de los encuadres utilizados por El Comercio en primera y segunda vuelta? 
 
Se plantean los siguientes objetivos secundarios: 
 
1. Identificar y describir los principales atributos personales que resaltó o 
escondió en sus encuadres El Comercio, respecto a la candidata Keiko Fujimori 
durante la primera y la segunda vuelta electoral. 
2. Identificar cuál fue el tono predominante en los encuadres o frames 
estratégicos que utilizó El Comercio, respecto a la candidata Keiko Fujimori 
durante la primera y segunda vuelta electoral. 
3. Determinar cuál fue el encuadre predominante utilizado por El Comercio, para 
describir las relaciones de los actores políticos en campaña presidencial de 2016. 
4. Confirmar si hubo coincidencia de la línea editorial de El Comercio, con la 
cobertura noticiosa de la sección Política durante la primera vuelta y la segunda 
vuelta. 
68 
 
5. Determinar qué factores de la coyuntura política influyeron en la presencia y 
en el tono de los encuadres utilizados por El Comercio en primera y segunda 
vuelta. 
 
2.2. Unidades de observación y periodos de tiempo seleccionados 
 
Este estudio está delimitado en dos periodos de tiempo, un mes previo a 
la primera vuelta electoral que incluirá el día de la elección (9 de marzo al 10 de 
abril) y un mes previo a la segunda vuelta que incluirá el día de la elección (4 de 
mayo al 5 de junio de 2016). Ello, debido a que se detectó que en las últimas 
semanas a las elecciones hay una mayor producción de noticias y la cobertura 
de una mayor cantidad de temas en la sección Política. 
 
Para el análisis serán tomadas en cuenta exclusivamente las notas 
publicadas en la sección política de El Comercio y solo las que estén referidas o 
aludan a la figura de la candidata presidencial Keiko Fujimori. Se excluirán del 
análisis los titulares de portada, las portadas y las columnas de opinión dentro o 
fuera de la sección. El diario es muy claro en aclarar que no necesariamente 
comparten las ideas de los columnistas y para efectos de esta investigación, el 
estudio se fija en las rutinas del área periodística que trabaja para el diario. 
 
 
69 
 
 
En su informe final tras las elecciones, la Misión de Observación Electoral 
de la Unión Europea en el Perú (2016) sostuvo que la campaña electoral fue 
cubierta de una manera “equitativa, informativa y pluralista, salvo algunas 
excepciones”. Con respecto a la candidata Keiko Fujimori, el estudio señala que 
en la mayoría de medios de comunicación dieron una mayor cobertura a su 
candidatura (un promedio de 58% en los medios audiovisuales y de 60% en la 
prensa escrita). Explican que esto se debe a que Fujimori realizó una mayor 
cantidad de actividades de campaña. Además, resaltan que partido es el que 
tuvo más críticas y controversias. 
 
“En las últimas semanas estas acusaciones incrementaron también el tono negativo 
de la cobertura de su campaña en la mayoría de los medios observados. La 
excepción a esta pauta general se dio en la Radio RPP Noticias, en la que, en el 
horario observado, prevaleció el tono negativo con respecto a Pedro Pablo 
Kuczynski”11. 
 
Además, según la Misión de Observación de la Unión Europea, en las dos 
últimas semanas, se incrementó tanto la cantidad de notas informativas como el 
tono negativo de la cobertura de Keiko Fujimori en los medios de comunicación 
privados. Ello, debido a que se cuestionó el origen de los fondos de campaña 
que involucraron a políticos, en su mayoría de Fuerza Popular.  
                                                             
11 UNIÓN EUROPEA. Misión de Observación Electoral. Elecciones generales. Perú 2016. 
70 
 
 
El foco principal de estas críticas fue contra el ex secretario general de 
Fuerza Popular, Joaquín Ramírez por la investigación de la DEA (Administración 
para el Control de Drogas)12 que pesa sobre él por lavado de activos. Ramírez 
finalmente renunció a su cargo. El otro gran cuestionamiento sucedió tras la 
denuncia de manipulación de audios por parte del candidato a la primera 
vicepresidencia José Chlimper Ackerman. 
 
Para determinar el tono favorable, desfavorable o neutro de las notas se 
tomará en cuenta el contexto en que se presentan las noticias en relación al 
titular, el enfoque, las fuentes que utiliza la noticia, el espacio que se brinda a 
reportar sobre la candidata y la selección de las citas. 
 
El estudio de los medios de comunicación en el contexto de la campaña 
electoral es importante, debido a que existe una fuerte percepción ciudadana 
que aquellos influyen en su intención de voto. De acuerdo al Perfil Electoral 
Peruano donde el 45% de los encuestados atribuyeron la influencia de su voto a 
los medios de comunicación, el mismo porcentaje que se le atribuye a la 
influencia de la familiar.  
 
                                                             
12 DEA, son las siglas de Drug Enforcement Administration, que es la agencia del Departamento de Justicia 
de los Estados Unidos dedicada a la lucha contra el consumo de drogas y el contrabando de los Estados 
Unidos. 
71 
 
 
Se ha elegido al diario El Comercio debido a que es el mayor referente de 
los medios impresos en el país y es la empresa insignia del conglomerado del 
Grupo El Comercio. Este diario es una de las pocas instituciones que han 
acompañado la mayor parte de la vida del Perú desde su fundación como nación 
independiente. (García Llorens 2001; Godoy 2016: 15). Es un diario conservador 
al cual en el año 2012, un estudio sobre generación de opinión le atribuyó el 
primer lugar con 58% frente a los demás diarios de circulación nacional. 
 
2.3. Tipo de encuadres seleccionados 
 
Hemos elegido que el tipo de encuadre o frame que será detectado en los 
textos periodísticos será el encuadre o frame estratégico. Cappella y Jamieson 
(1996, 1997) definen a las noticias estratégicas como noticias que se enfocan en 
términos de ganadores y perdedores, incluye el lenguaje de guerra, juego y 
competición, contiene intérpretes, críticos y audiencias y se enfoca en el estilo 
(en los atributos personales) y las percepciones de los candidatos, le da peso a 
las encuestas y a la posición que tienen en ellas los candidatos (Jamieson 1992).  
 
Según afirman los autores son los frames estratégicos los que dominan 
en las coberturas noticiosas en Estados Unidos, no solo en las campañas 
electorales sino también en los temas políticos. (De Vreese 2003:30). 
72 
 
 
De otro lado, este trabajo tomará el abordaje deductivo para detectar los 
frames o encuadres periodísticos. De acuerdo a este abordaje se analizan las 
noticias partiendo de frames o encuadres preconcebidos en una matriz. Se ha 
elegido los siguientes atributos personales (que aluden a características 
cognitivas y emotivas) como variables dependientes de la imagen de Keiko 
Fujimori: liderazgo, competencia, credibilidad y honradez, simpatía, coherencia, 
equipo político, valores democráticos, experiencia profesional y política, filiación 
y posicionamiento ideológico y económico.  
 
 
2.3.1. Variables del encuadre entorno a la imagen de la candidata 
 
Tomaremos como guía la metodología aplicada por Verónica Ayala 
Richter (2017) en su tesis de licenciatura de Ciencia Política, quien a su vez, 
adaptó la propuesta de Zamora y Lozada (2011).  
 
Los autores trabajaron una propuesta que localizó los conceptos que 
evalúan los ciudadanos sobre los políticos. Sobre todo, referidos a la parte 
emotiva y cognitiva. Ellos estructuraron una matriz con 13 atributos, de ellos 
hemos tomado cinco: credibilidad y honradez, coherencia, competencia, equipo 
y simpatía. Los otros cinco atributos han sido insertados tras la revisión previa 
73 
 
de la prensa y las características con las que intentó presentarse Keiko Fujimori 
y otras que fueron resaltadas en otros periódicos. Ellos son: liderazgo, valores 
democráticos, experiencia profesional y política, filiación (relación con padre, 
madre o hermanos) y posicionamiento ideológico y económico.  
 
Aquí una descripción breve de cada uno de ellos: 
 
1. Liderazgo (si la candidata es presentada en relación a su condición de líder 
de su agrupación política. O si se coloca a la candidata en una situación de 
superioridad frente a sus partidarios). 
2. Competencia (si la candidata es presentada en relación a su conocimiento, 
formación, habilidades y la responsabilidad para desarrollar su cargo). 
3. Credibilidad y honradez (si la candidata es presentada en relación a los 
valores, la ética o la moralidad). 
4. Simpatía (si la candidata es presentada en relación al grado de amabilidad o 
empatía con las personas). 
5. Coherencia (si la candidata es presentada en relación a su cumplimiento de 
compromisos y por sí dice que actúa según lo hará). 
6. Equipo político (si la candidata es presentada en relación a su equipo político, 
si este equipo está capacitado o tiene credibilidad). 
7. Valores democráticos (si la candidata es presentada en relación al respeto por 
las reglas de juego democrático y el respeto de las instituciones democráticas). 
74 
 
8. Experiencia profesional y política (si la candidata es presentada en relación a 
los cargos de responsabilidad política que ha desempeñado o al hecho que tenga 
una trayectoria avalada). 
9. Filiación (si la candidata es presentada respecto a la relación que tiene con su 
padre, madre, hermanos o si deslinda con el gobierno de su padre). 
10. Posicionamiento ideológico y político (si la candidata es presentada en 
relación a su postura ideológica, sus propuestas sociales o su espectro político) 
 
 
2.3.2. Medición 
 
La presencia o ausencia de los frames o encuadres estratégicos dentro 
de las notas periodísticas de El Comercio sobre la imagen de Keiko Fujimori, se 
medirá a partir de la propuesta metodológica planteada por Semetko y 
Valkenburg (2000) y De Vreese (2003). Se tomará como guías las variables 
propuestas a cada uno de los encuadres o frames precisados en el anexo 
anterior, todas están vinculadas a la imagen de la candidata de Fuerza Popular 
en relación a sus características personas y su imagen como política en aspectos 
cognitivos y afectivos. 
 
Las preguntas que se elaboraron a partir de las variables propuestas son 
dicotómicas y serán respondidas simplemente con sí o no. El valor de la 
75 
 
respuesta “sí”, tendrá un puntaje de 1 y para el “no”, un puntaje de 0. De esta 
forma la presencia o ausencia del frame o encuadre será de la siguiente forma: 
la suma total de las apariciones de cada indicador, dividido entre el número total 
de artículo. Este resultado se pondrá en una escala que va de 0.00 al 1.00. El 0 
implica la ausencia total del frame mientras que 1 confirma totalmente su 
presencia (Semetko, Valkenburg 2000) (De Vreese 2003) (Ayala 2015, 2017). 
 
Las notas periodísticas publicadas durante la campaña electoral respecto 
a la imagen pública de Keiko Fujimori en El Comercio se basan en un universo 
de 47 notas en primera vuelta y 98 notas en segunda vuelta. Estas categorías 
están dentro del nivel cognitivo y emocional con el que se estructura la imagen 
del candidato.  
 
Para la evaluación del tono de las notas en favorables, desfavorables y 
neutras utilizaremos el esquema adaptado de De Vreese por Verónica Ayala 
(2016), quien platea que la medida se obtendrá al restar el número de 
apreciaciones negativas de las positivas y dividiendo el resultado entre el número 
total de notas periodísticas. Los resultados estarán en el rango de -1 a 1, la mayor 
aproximación al valor -1 es negativo y al 1 es positiva (De Vreese: 2003,87). 
 
 
 
 
76 
 
Tabla N°1 
Universo de la muestra de El Comercio 
 
Mes Número de artículos Periodo de análisis 
Primera vuelta 47 31 días 
(9 de marzo - 10 de abril) 
Universidad del Cedro 98 31 días 
Total 145 62 días 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
77 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 3: LA IMAGEN DE KEIKO COMO CANDIDATA 
 
 
 
 
3.1. Keiko Fujimori, ¿un fujimorismo moderno? 
 
Keiko Sofía Fujimori Higuchi, nacida el 29 de mayo de 1975, relata que 
inició su vida política a los 19 años cuando se convirtió en Primera Dama del 
Perú, una vez que su padre, el ex presidente Alberto Fujimori, se divorció de 
Susana Higuchi. Esa ha sido su respuesta recurrente ante los cuestionamientos 
sobre su poca experiencia laboral para tentar el cargo político más alto del país.  
 
La campaña electoral del 2016 fue el segundo intento de Keiko Fujimori 
de llegar a la Presidencia de la República. Dos intentos fallidos y dos 
experiencias que la pusieron a un paso de la victoria. En el año 2011, perdió la 
elección en segunda vuelta contra el candidato del Partido Nacionalista, Ollanta 
Humala y cinco años después volvió a perder por un estrecho margen (0.24%) 
78 
 
contra Pedro Pablo Kuczynski, quien irónicamente había respaldado su 
candidatura en la elección anterior.  
 
Desde el inicio de su carrera electoral, Keiko Fujimori ha querido 
desmarcarse de la imagen de su padre Alberto Fujimori, y ha intentado fijar la 
idea de que su proyecto representa a “nuevo fujimorismo”13, un partido 
institucionalizado, con respeto a las instituciones democráticas, a los derechos 
humanos y a la libertad de expresión. En el año 2009, con 34 años, Keiko 
Fujimori anunció el inicio de la recolección de firmas para un nuevo partido 
político. Sin duda, uno de los motivos principales de esta decisión fue la 
sentencia a 25 años de prisión dictada contra su padre por graves delitos contra 
los derechos humanos, ese mismo año.  
 
Durante el anuncio de este nuevo partido, Keiko Fujimori sostuvo que 
quería reivindicar el nombre de su padre14. Para ese entonces, habían pasado 
casi tres años desde las elecciones generales del año 2006, donde fue la 
congresista más votada del Congresista de la República.  
 
Como señala Tuesta (2016) el hecho que Keiko anunciara la intención de 
crear un nuevo partido cobra relevancia pues el fujimorismo desde el alejamiento 
                                                             
13 Entrevista a Steven Levistsky. Diario La República. 26 de marzo de 
2017http://larepublica.pe/politica/1025950-steven-levitsky-es-muy-facil-inventarse-un-nuevo-
fujimorismo-keiko-jugo-con-eso 
14 “Keiko Fujimori anuncia una “cruzada” para reivindicar el nomre de su padre”. Perú21, 8 de abril de 
2009. http://archivo.peru21.pe/noticia/270591/fujimoristas-inician-estar-tarde-sus-marchas-campo-
marte 
79 
 
de Alberto Fujimori había formado distintas organizaciones políticas que 
cambiaban de nombre en cada elección presidencial. Esta vez, los esfuerzos se 
centraban bajo el liderazgo definitivo de Keiko Fujimori, primero en Fuerza 2011 
y luego en Fuerza Popular (Tuesta 2016:15).  
 
Si bien ella ha capitalizado los beneficios de ser una Fujimori, Keiko 
también ha cargado y no se ha podido desligar de atributos negativos del 
régimen de Alberto Fujimori como los graves delitos cometidos contra los 
derechos humanos, la corrupción y el autoritarismo.  
 
De acuerdo a los resultados de las encuestas de Ipsos, de cara al 2016, 
el voto duro de la lideresa de Fuerza Popular tuvo un incremento de entre el 5% 
y 10% desde el 2011. Aunque también es preciso señalar que su antivoto se 
mantuvo estable en un promedio de 40%. 
 
Como confesión de parte, la lideresa fujimorista ha dicho en más de una 
entrevista que aprendió de su derrota y que para el 2016, estaba totalmente 
confiada en continuar esa especie de tradición de las últimas elecciones previas 
al 2016, en que el perdedor de una elección se convierte en el ganador de la 
próxima campaña. Keiko apostó por ello y además, fue sin duda el principal 
rostro de oposición durante el gobierno de Ollanta Humala. 
 
80 
 
 
3.2 La primera vuelta de la favorita 
 
Keiko Fujimori se mantuvo durante toda la primera vuelta electoral como 
la favorita para pasar a la segunda fase de la elección por su alto nivel de 
intención de voto. La lideresa fujimorista inició la campaña electoral con varias 
ventajas frente a sus contendores: el respaldo del trabajo partidario hecho por 
cuatro años consecutivos, en que se dedicó a viajar por el país y fortalecer las 
bases de su partido. Uno de los mayores resultados de ese trabajo es sin duda 
la avasalladora mayoría que alcanzó su partido en el Congreso de la República 
con 72 escaños, que los convirtió en la primera fuerza política en el Legislativo.  
 
Fujimori además, había logrado ya en las elecciones regionales del año 
2014 representación política en tres gobiernos regionales: Ica, Pasco y San 
Martín. La candidata apostó e insistió en renovar su imagen y desligarse de 
atribuciones negativas del fujimorismo que encarnó su padre. De hecho, en ese 
ánimo de apartarse del antiguo fujimorismo dejó fuera de la campaña a figuras 
muy cercanas a su padre como los ex congresistas Martha Chávez, Luisa María 
Cuculiza y Alejandro Aguinaga.   
 
Keiko Fujimori además, necesitaba enarbolar algunas banderas sociales 
para reafirmarse en su propia identidad. Es conocido y ampliamente reseñado el 
episodio de su presentación en la Universidad de Harvard en el 2015 con el 
81 
 
politólogo Steven Levitsky, donde entre otras cosas, resaltó los aportes del 
informe final de la Comisión de la Verdad y Reconciliación (CVR), trabajo que 
siempre fue cuestionado por los fujimoristas por su enfoque de la violencia 
terrorista y exceso del Estado desde las víctimas, además de su postura personal 
frente a la unión civil y las responsabilidades en el caso de las esterilizaciones 
forzadas. Keiko además, negó que indultaría a su padre en caso de alcanzar la 
Presidencia de la República, dijo, que había buscarían la libertad de Alberto 
Fujimori por la vía legal.  
 
Paulo Sosa (2016) registra que otro de los pasos que Fujimori tomó de 
cara a la primera vuelta de la campaña de 2016 fue alinearse con personas que 
la pusieran en un “centro moderado”. Esto se hizo visible con la presentación de 
“jales” técnicos y políticos que avalaban eso. Los personajes nuevos para este 
nuevo fujimorismo fueron el ex gobernador regional de Junín, ex aliado político 
de Susana Villarán y conocido político de izquierda Vladimiro Huaroc y la ex 
procuradora anticorrupción Yeni Vilcatoma, Aunque también presentó al ex 
ministro del gobierno de Alberto Fujimori, José Chlimper a quien incluyó en su 
plancha presidencial. (Sosa 2016: 18). 
 
Tras la exposición de estos hechos, es evidente que uno de los mayores 
atributos que Keiko Fujimori quería demostrar era su liderazgo indiscutible, una 
apuesta para incrementar sus chances de alcanzar la presidencia. Otro de las 
imágenes que reforzó durante todos estos años, ha sido su cercanía con las 
clases populares, su capacidad de “estar en el lugar” con los que “más la 
82 
 
necesitan” y sin duda su clara muestra de ser una propuesta con fuertes ideas 
conversadoras como en el caso de la pena de muerte para violadores de 
menores de 7 años y “mano dura” en el caso de la seguridad ciudadana. 
 
En el plano más institucional, la primera vuelta electoral se vio copada por 
el protagonismo que adquirieron los entes electorales. La legislación electoral 
jugó un partido a parte y fue un outsider al permitir, tan solo un mes antes de la 
primera vuelta las tachas contra los candidatos de Todos por el Perú (TPP) Julio 
Guzmán y de Alianza Para el Progreso (APP), César Acuña. Ambos hechos 
mantuvieron en vilo a la ciudadanía.  
Además del pedido de exclusión contra la propia Keiko Fujimori por una 
presunta entrega de dádivas durante sus actividades proselitistas. Finalmente, 
el JNE rechazó este pedido de exclusión contra la lideresa fujimorista tan solo 
días antes de la primera vuelta. Keiko pasó a la segunda fase de la elección 
como ganadora con 39.85% frente al 20.99% de Pedro Pablo Kuczynski. 
 
3.3. Falta de reacción y errores de la segunda vuelta  
 
Keiko Fujimori estaba nuevamente en una posición conocida. Ganadora 
de la primera ronda de las elecciones pero frente a su mayor competidor: el anti 
fujimorismo. La candidata reconoció la necesidad de formar alianzas con otros 
partidos que coincidan con sus propuestas electorales. Continuar con los viajes 
83 
 
a provincias y, sobre todo, buscando el voto en zonas esquivas como Ayacucho, 
una de las regiones con más resistencia al fujimorismo.  
 
Del otro lado, PPK llegaba como el candidato que la mayoría de 
encuestadoras pronosticaban como ganador al enfrentarse con Fujimori en 
segunda vuelta. En las semanas que duró la segunda vuelta electoral, Kuczynski 
fue cosechando más adhesiones a su propuesta política, muchas de ellas 
respondían más a un rechazo a una posible presidencia de Keiko Fujimori que a 
un respaldo programático con el candidato de Peruanos Por el Kambio.  
 
Pero en las semanas que separaron una elección de otra, Keiko no solo 
enfrentó la reacción social y política contra su candidatura expresada en marchas 
multitudinarias de movimientos como “No a Keiko”, pronunciamientos de 
personajes influyentes como el Premio Nobel de Literatura, Mario Vargas Llosa 
y respaldos o alianzas a favor de la candidatura de PPK, sino a factores internos 
y cuestionamientos contra sus más cercanos colaboradores.  
 
Entre los hechos que sin duda quebrantaron su campaña a pocas 
semanas de la elección fueron las disputas expresas con su hermano Kenji 
Fujimori, quien en una entrevista dijo que si su hermana no conseguía la 
presidencia esta vez, él sería el candidato del fujimorismo en el 2021. La pugna 
que generó ruido político y siguió por redes sociales, fue uno de los primeros 
84 
 
recursos de sus adversarios para advertir que el fujimorismo mantenía su línea 
antidemocrática y pretendían que continuar una “dinastía” en el Perú.  
 
Otro de los golpes fundamentales que mellaron su trabajo político, fueron 
dos grandes escándalos. Primero, las denuncias de la DEA por presunto lavado 
de activos contra el entonces Secretario General del partido, Joaquín Ramírez y 
el posterior escándalo por la presunta manipulación de audios en la que vio 
involucrado el candidato a la primera vicepresidencia, José Chlimper.  
 
A dos semanas de la segunda vuelta y tras una denuncia periodística, 
José Chlimper, quien durante toda la campaña fue uno de sus más cercanos 
colaboradores, admitió haber entregado los audios a los directivos de 
Panamericana Televisión que intentaban desacreditar la versión de piloto Jesús 
Vásquez (informante de la DEA), quien aseguró en un reportaje propalado 
anteriormente por Cuarto Poder que Joaquín Ramírez le confesó haber lavado 
15 millones de dólares para la campaña de Keiko Fujimori en el año 2011.  
 
Alfredo Torres en una columna publicada en El Comercio, sostuvo que: 
“Keiko perdió la elección por no haber sabido marcar suficiente distancia con la 
amenaza del narcotráfico15. Como demostraremos a continuación a partir de las 
denuncias contra Ramírez y los cuestionamientos a Chlimper se marca un visible 
                                                             
15 Torres, Alfredo. La derrota de la favorita, 12 de junio de 2016. Diario El Comercio. 
https://elcomercio.pe/opinion/columnistas/derrota-favorita-alfredo-torres-220211 
85 
 
cambio en el tono de las informaciones de distintos medios, pero para el foco de 
esta investigación, de El Comercio respecto a la candidata Keiko Fujimori.  
 
Un año y ocho meses después de su fracaso de las elecciones16, la ex 
candidata insistió en no reconocer en una entrevista con el periodista Beto Ortiz 
que el factor Joaquín Ramírez había sido fulminante para su candidatura.  
 
- Beto Ortiz: “¿Joaquín Ramírez fue una mala decisión? Joaquín Ramírez al final 
se convirtió en el foco de todas las denuncias y claramente dañó tu candidatura. 
¿Cuánto la dañó? ¿Los sabes?” 
- Keiko Fujimori: “No creo que haya sido el único factor sino que como te he 
repetido hace algún momento, han habido diferentes aspectos pero en el caso de 
Joaquín Ramírez cuando él asume el cargo de secretario general no tenía ninguna 
denuncia. Tres o cuatro meses después de él asumir esta responsabilidad, se le 
inicia una investigación por un correo electrónico anónimo. Él es la primera persona 
interesada en que su caso se investigue a fondo y como la fiscal en primera instancia 
ha señalado en un informe de 200 páginas, no ha encontrado responsabilidad 
alguna. Me corresponde a mí, esperar la investigación completa.  
- Beto Ortiz: “¿No haces ninguna autocrítica respecto de la campaña?” 
- Keiko Fujimori: “He hecho varias autocríticas pero también creo que esa 
campaña fue extremadamente violenta verbalmente. Cometimos errores, por su 
puesto y cuando uno ingresa a una campaña electoral uno sabe que puede ganar o 
                                                             
16 Entrevista a Keiko Fujimori. Beto Ortiz, programa Beto a Saber. 6 de marzo de 2016. 
https://www.youtube.com/watch?v=o3pyxkdO3j4 
86 
 
perder. En este caso, luego de las elecciones que fue un 5 de junio yo reconocí los 
resultados, el 10 de junio, en una conferencia (…) reconociendo los resultados”.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
87 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 4: ANALISIS DE LOS ENCUADRES DE EL COMERCIO SOBRE 
LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
 
 
 
 
4.1. El Comercio, el más tradicional con el equipo más nuevo 
 
El diario El Comercio es el buque insignia de la Empresa Editora El 
Comercio S.A, el conglomerado mediático más importante del país que incluye 
otros diarios como: Trome, Perú21, Gestión y Depor. El Grupo El Comercio es 
también el principal accionista (a través de la empresa Plural TV) de los canales 
de televisión: América TV y de Canal N. Todos los diarios y revistas del grupo El 
Comercio se rigen por los principios rectores y además, comparten el mismo 
directorio empresarial.  
 
 
88 
 
 
El Comercio, fundado en el año 1839, es el diario más antiguo del país. A 
lo largo de sus más de 179 años, El Comercio ha transitado por los hechos más 
importantes del país y se ha involucrado en los sucesos que han marcado hitos 
en la historia republicana del Perú.  
 
El diario además, ha fluctuado entre sus tendencias políticas sociales y 
económicas, en los últimos años la dirección del diario ha pasado por primera 
vez en más de siglo y medio del poder de la familia Miró Quesada a un director 
externo y ajeno al clan. Fue dirigida desde el año 2015 hasta junio del 2018 por 
el abogado liberal en lo económico y social Fernando Berckemeyer Olaechea. 
 
“Con Fernando Berckemeyer a la cabeza. No solo supuso un cambio en términos 
editoriales. Hoy el diario es más liberal en todos los sentidos de la palabra (sic), 
incluso llegando a posiciones nunca antes vistas, sino que personajes que habían 
tenido un alto poder dentro de la redacción dejaron la misma. Incluso el diario dejó 
su tradicional formato estándar, confinándolo al fin de semana”, (Godoy 2017: 16). 
 
El Comercio tuvo un declive de su imagen tras campaña presidencial del 
año 2011. En términos editoriales una de sus mayores pérdidas fue la renuncia 
del Premio Nobel de Literatura, Mario Vargas Llosa a su columna semanal. 
Vargas Llosa publica su columna en los diarios más importantes en los países 
de Latinoamérica y en España. Tras su renuncia Vargas Llosa empezó a publicar 
en el diario La República. Según el editor Central de Política y actual subdirector 
89 
 
periodístico, Erick Sablich Carpio, la consigna de la nueva dirección de El 
Comercio para la campaña de 2016 era evitar el sesgo político que se tuvo en 
las elecciones que enfrentaron a Keiko Fujimori y Ollanta Humala en el 2011, por 
lo cual era una de los principios de su cobertura la equidad informativa17.  
 
Con una nueva dirección al mando de Fernando Berckemeyer a partir del 
año 2015 y nuevos editores jefes de sección, en su mayoría abogados. El 
Comercio apostó por brindar en sus páginas información balanceada, y que la 
cobertura informativa se mantuviera ajena a la línea editorial.  
 
La sección Política de El Comercio cuenta durante la semana con dos o 
tres páginas, que pueden llegar a ser tres los sábados y domingos. Ello depende 
de la pauta publicitaria y puede variar dependiendo de la coyuntura y si es 
necesario tomar una página de otra sección.  
 
La sección Política arranca con una noticia principal mayormente a toda 
página, y otra “abridora”18 secundaria y otras notas más pequeñas. Una vez por 
semana durante la primera vuelta electoral se incluyó una sección con noticias 
breves acerca de las actividades de los candidatos. Además, de una página 
llamada: “El suero de la verdad”, con la propuesta para evaluar las propuestas 
electorales, que fueron netamente resúmenes de los planes de gobierno. 
                                                             
17 Encuesta a Erick Sablich realizada el 30 de junio de 2017. 
18 Término utilizado en periodismo para referirse a la nota informativa que abre la sección. 
90 
 
 
La sección tuvo durante la campaña 20 redactores (entre aquellos 4 
periodistas quienes trabajan exclusivamente para el breaking news de la versión 
Web y el resto que escriben para la versión impresa y que alimentan también el 
flujo Web). Todo este equipo estuvo al mando del editor Central de política Erick 
Sablich Carpio, del editor adjunto de Política Giulio Valz-Gen y del subeditor de 
la sección, el periodista Héctor Villalobos.  
 
Villalobos se encargó de los cierres de edición de la sección. Como parte 
de la cobertura se decidió que cinco redactores de la sección fueran destinados 
exclusivamente a cubrir las actividades de los cinco primeros candidatos. El 
redactor destinado a cubrir la campaña de Keiko Fujimori fue Martín León 
Espinoza, uno de los reporteros con más tiempo en la sección y quien realizó la 
mayor parte de sus reportes en los viajes proselitistas con la candidata. 
 
4.2. Sobre la cobertura informativa  
 
Erick Sablich dejó sentada cual sería la posición de su equipo durante la 
cobertura informativa de El Comercio en las elecciones de 2016. En la columna 
“La decisión de informar”, en noviembre de 2015, el abogado Sablich Carpio 
afirmó que estarían comprometidos con el uso adecuado de la información y se 
comprometían a mantener el balance. 
 
91 
 
“Los medios de comunicación y las personas que trabajamos en estos, por 
supuesto, tenemos derecho a tomar posición ante tales disyuntivas. Sin embargo, 
los medios no debemos manipular el proceso de toma de decisiones de los 
ciudadanos en relación con las opciones que se les presentan en cada elección. 
Debemos evitar que simpatías, antipatías, creencias, valores, sesgos y preferencias 
políticas se camuflen dentro de la pauta informativa. En todo caso, debemos 
procurar ser absolutamente transparentes sobre dichas preferencias y la manera en 
la que estas se manifiestan al público para no hacer pasar como neutral una 
cobertura que ha tomado partido por determinada postura u opción” (Sablich 
2015)19. 
 
Sablich Carpio continúa la columna dejando en claro que lo anterior no implica 
que no se deba confrontar a los candidatos con denuncias, hechos y argumentos 
cada vez que sea necesario, “especialmente cuando la verdad parezca 
enflaquecer”.  
 
“Lo que queremos subrayar, –y a lo que nos comprometemos con aún más énfasis 
en época de elecciones– es que las opiniones de este Diario y las de sus periodistas 
y colaboradores se reflejarán respectivamente en sus editoriales y columnas de 
opinión y no dentro de sus secciones informativas. Cuando decimos Tú Decides, lo 
decimos en serio” (Sablich 2015). 
 
De hecho, en una encuesta para esta investigación Sablich respondió que 
la pauta informativa de su sección no respondió a la posición editorial del diario. 
                                                             
19 La columna “La decisión de informar” se publicó el 30 de noviembre de 2015 en la sección Política de El 
Comercio.  
92 
 
La pregunta que se le hizo a él fue: ¿las informaciones publicadas en su sección 
durante la primera y segunda vuelta tenían que ir acorde con la línea editorial del 
diario?20.  
 
Sablich detalla además, que la cobertura informativa de la sección durante 
las elecciones se planteó principalmente desde la propuesta de los candidatos 
pero también se priorizó el trabajo de investigación y denuncia contra ellos. Dice, 
que se trató de analizar los hechos de campaña con “expertos independientes”21. 
La decisión de cubrir diariamente las actividades de los cinco primeros 
candidatos en las encuestas, añade Sablich, se debió a los recursos económicos 
disponibles, que implicó el viaje de redactor y fotógrafo hacia los lugares donde 
se movilizó el candidato y su equipo de campaña. 
 
De otro lado, el editor reconoce que la tendencia política del diario es de 
centro-derecha pero remarca que la posición editorial fue liberal.  
 
Ante la pregunta de que si cree que un periódico puede influir de forma 
positiva o negativa en la campaña de un candidato presidencial, Sablich 
respondió que sí pero solo “marginalmente y en la medida en la que el medio 
mantenga neutralidad en la pauta informativa”22. 
                                                             
20 Encuesta realizada a Erick Sablich el 30 de junio de 2016. 
21 Encuesta realizada a Erick Sablich el 30 de junio de 2016. 
22 Encuesta realizada a Erick Sablich el 30 de junio de 2016. 
93 
 
 
Martín León Espinoza redactor destinado a cubrir a Keiko Fujimori 
confirma que la pauta para la cobertura informativa fue priorizar las propuestas 
de los candidatos y las actividades que realizaban. León Espinoza, quien cubrió 
también la campaña presidencial del 2011 de Keiko Fujimori, relata que a 
diferencia de la campaña anterior, el equipo de Fuerza Popular había cambiado 
la mecánica y  esta vez, hubo hasta dos o tres momentos en que la candidata 
hacía un alto en sus actividades proselitistas para brindar declaraciones. 
 
“En un momento en la sección me pidieron que realizara crónicas más coloridas. 
Que se describiera mucho más al personaje y el escenario de los lugares a los que 
llegaba. Obviamente que si había que hacer algunas preguntas respecto a 
denuncias se hacía pero no necesariamente se incluía en esa nota. A veces las 
respuestas de Keiko ante alguna controversia o denuncia se incluían en la nota más 
dura y no en la crónica. En otros momentos, sí se podían incluir la información más 
dura en las crónicas, eso dependía de la decisión de quien coordinaba en la 
sección”23 (León Espinoza 2018). 
 
Una de las cosas que detalla Martín León sobre la campaña de Fuerza 
Popular es que no hubo un solo vocero durante este periodo. De hecho, dice que 
la vocería de la campaña fue fluctuando de personaje. En su momento, el 
candidato a la primera vicepresidencia José Chlimper, fue el responsable de 
declarar sobre los temas de campaña, incluso, luego que saliera la denuncia 
                                                             
23 Entrevista a Martín León Espinoza realizada el 30 de abril de 2018. 
94 
 
contra él por la supuesta manipulación de audios que intentaban desacreditar la 
denuncia contra el ex secretario general del partido, Joaquín Ramírez. 
 
“En la campaña eran muy conservadores para muchas cosas. Llevaban un orden 
específico de las cosas que tenían que hacer. Cuando el diario sentó una postura 
editorial crítica contra la candidatura no se cerraron en ningún momento las fuentes 
para nosotros. En ese aspecto nunca tuvimos problemas y nunca dejamos de 
consultarlos.”24 (León Espinoza 2018).  
 
Respecto a las declaraciones que Keiko Fujimori, León Espinoza recuerda 
que ante consultas de la prensa sobre denuncias la candidata de Fuerza Popular 
podría responder o podía no hacerlo. Sostiene que la propia Fujimori intentó 
durante gran parte de la campaña priorizar el discurso en sus propuestas sobre 
la respuesta a críticas, denuncias o ataques de sus contendores. 
 
Héctor Villalobos, subeditor de la sección Política sostiene que la 
campaña informativa de El Comercio se planteó en términos de neutralidad con 
todos los candidatos tanto en primera como en segunda vuelta.  
 
“Digamos que la idea principal era enfocarnos en propuestas pero durante el 
desarrollo de la campaña habían también denuncias que no podíamos dejar de 
recoger y los encargados de recoger las respuestas eran los periodistas destinados 
                                                             
24 Entrevista a Martín León Espinoza realizada el 30 de abril de 2018. 
95 
 
con los candidatos. Nuestra intención era hacer una campaña basada en 
propuestas”25 (Villalobos 2018). 
 
En relación a la connotación negativa que asumieron las informaciones de 
la sección tras la denuncia contra Joaquín Ramírez, y aún más, tras las 
informaciones que advirtieron una posible manipulación de audios por parte del 
candidato a la primera vicepresidencia José Chlimper; Villalobos consideró, que 
si tienes una denuncia de ese tipo es natural que la cobertura se torne negativa. 
 
“Si tienes reacciones negativas de parte de los involucrados, la cobertura negativa 
va a seguir prolongándose. No es que la cobertura se torne negativa contra la 
candidata porque se haya querido sino que se tornó así. Ello ocurrió, desde la 
presunta manipulación de audios por parte de Chlimper y desde antes”26 (Villalobos 
2018).  
 
Héctor Villalobos coincidió en que el criterio de cubrir a los cinco primeros 
candidatos dependió de su posición en las encuestas. Además, relató, que 
dejaron de seguir cualquier actividad de los dos candidatos que fueron tachados: 
César Acuña y Julio Guzmán. 
 
Sobre al tratamiento de fuentes de información, Villalobos dice que 
siempre se mantuvo un vínculo constante con el jefe de prensa de la campaña 
                                                             
25 Entrevista a Héctor Villalobos realizada el 5 de abril de 2018. 
26 Entrevista a Héctor Villalobos realizada el 5 de abril de 2018. 
96 
 
Christian Peralta o con los voceros. Recuerda también, que la campaña de Keiko 
Fujimori no tenía un vocero fijo. El periodista subraya que pese a las denuncias 
contra él, José Chlimper siempre mantuvo como vocero de la campaña. 
 
Villalobos junto a León Espinoza son dos de los periodistas que cubrieron 
también las elecciones del año 2011. Consultado sobre la diferencia en las 
coberturas de ambas campañas, Héctor Villalobos responde: 
 
“Lo que pasa es que también en el 2011 se decidió mantener la misma línea de 
informar todos y destacar propuestas, pero esto llega a romperse en la segunda 
vuelta que fue un escenario inesperado en que nadie consideraba que Ollanta 
Humala llegara a segunda vuelta. En la segunda vuelta, se le dio el mismo espacio 
a los dos candidatos (Ollanta Humala y Keiko Fujimori) aunque quizá la gente no lo 
haya percibido. En esta campaña se buscó mantener el balance y creo que eso sí 
se ha logrado. Hemos sido muy cuidadosos de la cobertura”27. (Villalobos 2018). 
 
El subeditor de Política además cree que al final de la campaña no hubo 
una influencia de la línea editorial crítica de El Comercio sobre el tono que utilizó 
la sección para informar sobre Keiko Fujimori. Villalobos opinó que es válido, 
destacar las declaraciones de los personajes por los hechos y que no por eso 
existe una carga valorativa en las informaciones. 
 
                                                             
27 Entrevista a Héctor Villalobos realizada el 5 de abril del 2018. 
97 
 
Giulio Valz-Gen, en ese momento editor adjunto de la sección Política, 
reconoce que las denuncias contra Joaquín Ramírez y José Chlimper fueron dos 
hechos que impactaron negativamente a la imagen y a la campaña de Keiko 
Fujimori y, dice, que parte de la decisión de la sección fue desvincular las 
denuncias de las propuestas de la candidata. 
 
“Fue un hecho que impactó negativamente en su campaña, del cual se daba cuenta 
a nivel noticioso. Lo que hicimos fue desvincular estas noticias de los últimos días 
del cierre de campaña. Teníamos que dar si o si la información, y eran eventos que 
sin dudas estaba impactando en su campaña. En todo caso, hicimos un esfuerzo 
en que sean temas separados. ¿Si (la línea editorial) influía o no? No lo creo, pienso 
que hicimos un buen trabajo tratando de no mezclar la línea noticiosa con la posición 
editorial” 28(Valz-Gen 2018).  
 
Sobre la cobertura que se tornó desfavorable en las últimas semanas, 
Valz- Gen recuerda que fue precisamente en los últimos días que se empezaba 
a sumar más gente en respaldo a la campaña de PPK y el fujimorismo pareció 
quedar solo frente a todos. Considera que el diario aumentó en notas 
desfavorables a la campaña de Keiko porque así se tornó el escenario con las 
denuncias contra Ramírez y Chlimper, y que no responde a una decisión editorial 
de El Comercio ni de otros medios de comunicación del Grupo El Comercio. 
 
                                                             
28 Entrevista realizada a Giulio Valz-Gen el 1 de abril de 2018. 
98 
 
“Nosotros no teníamos relación con otra redacción. Yo no sabía cuál era la noticia 
que iba a sacar Cuarto Poder o en Canal N. No conozco a nadie de Perú21 o Gestión 
o en Canal 4”, 29 (Valz-Gen 2018) 
. 
4.3. Sobre la línea editorial 
 
La página editorial depende directamente del equipo que trabaja con el 
director, en ese momento Fernando Berckemeyer y la postura que defina él 
directamente sobre los temas que considera más importantes. Berckemeyer 
asegura que nunca existió una reunión o directiva hacia la sección Política en 
relación a ninguno de los candidatos en primera o segunda vuelta. Lo anterior 
pese a que sí reconoce que hubo editoriales muy enérgicos y críticos contra 
Fuerza Popular en relación a propuestas que consideraron populistas o 
exageradas como la de seguridad ciudadana y sacar a las Fuerzas Armadas a 
las calles, o los ataques que se priorizaron a las propuestas de los candidatos. 
 
“La intención fue muy sincera. Yo tenía la determinación que el diario no repitiera la 
campaña del 2011. Era algo que yo tenía que limpiar y era algo importante y una de 
las razones que me impulsó cuando acepté ser director de El Comercio. Había una 
línea muy clara en opinión donde nos sentíamos más libres. Por otro lado, estaba 
la cobertura informativa. Sí tratábamos de revisar cuántas notas se iban dedicando 
a cada uno de los contendientes y los comparábamos con encuestas. Te puedo 
asegurar no hubo directiva que dijera muestra más noticias positivas o negativas de 
                                                             
29 Entrevista realizada a Giulio Valz-Gen el 1 de abril de 2018. En la respuesta hace referencia a que la 
denuncia contra Joaquín Ramírez salió en Cuarto Poder, empresa que es parte del Grupo El Comercio. 
99 
 
tal o cual. Fuimos muy conscientes de no tener una discusión sobre a quién 
podíamos apoyar o a quien no. Nunca hubo intencionalmente ni ese tipo de 
directiva. Tratamos de mantenernos coherentes con ella”30 (Berckemeyer 2018). 
 
Respecto a las decisiones emprendidas por la dirección del diario desde 
que asumió Berckemeyer, relata lo siguiente: 
 
“Una de las primeras cosas que hice al asumir la dirección fue cambio de editores. 
Las directrices que establecimos no iban relacionadas a tal o cual candidato. La idea 
era contarles a nuestros lectores toda la información que nos parecía relevante 
sobre los candidatos. Cada día de la campaña ellos podrían tomar su decisión más 
libre. Intentábamos seguir las encuestas y respetar que éramos un servicio de 
información para que la gente tenga una elección más libre posible”31 (Berckemeyer 
2018). 
 
Sobre el cambio de tono y temas en la cobertura sobre la imagen de Keiko 
Fujimori, el entonces director de El Comercio reconoce que la denuncia contra 
Joaquín Ramírez y más aún, la denuncia por presunta manipulación de audios 
por parte de José Chlimper marcó un antes y un después en la campaña de la 
lideresa fujimorista y el motivo de una postura editorial enérgica del diario. 
 
“Editorialmente ciertamente provocó un cambio. Cuando pasó lo del audio tuvimos 
una posición editorial radical porque nos parecía demasiado grave lo que había 
                                                             
30 Entrevista hecha a Fernando Berckemeyer el 15 de marzo de 2018. 
31 Entrevista hecha a Fernando Berckemeyer el 15 de marzo de 2018. 
100 
 
pasado. Se trataba del secretario general (Joaquín Ramírez) y el que reemplazaba 
al secretario general (José Chlimper) quien no podía estar más comprometido y 
además, fue El Comercio el que tuvo la primicia que fue Chlimper la persona que 
entregó los audio. Lo que pasó (con Keiko) es que noticias la empezaron a presentar 
mal. No hubo una directiva para la parte informativa pero sí hubo una decisión mía 
como director de combatir editorialmente su candidatura porque me parecía que no 
se sabía bien el tamaño de lo que había atrás. Cuando haces una denuncia, como 
la que hicimos al informar que Chlimper entregó los audios, también te comprometes 
con ella y haces un seguimiento. No hubo una directiva para la parte informativa, 
eso no sucedió. Eso es lo que te puedo decir”32 (Berckemeyer 2018). 
 
Berckemeyer opina sobre la atribución que al final de la campaña hizo 
Keiko Fujimori respecto a que su candidatura fracasó debido a que existió una 
campaña desde el “poder mediático”. 
 
“Me parece que se refería bastante al Grupo El Comercio. De hecho, versiones que 
se vieron luego de la campaña apuntan a que los niveles altos de Fuerza Popular 
consideraban que los culpables eran el Grupo El Comercio y sobre todo Cuarto 
Poder, que habían sacado las denuncias. Sin embargo, no hubo ninguna 
coordinación entre unos y otros. No sabía lo que con Cuarto Poder hasta que lo 
sacó. No hubo una actuación coordinada en el Grupo pero eso no se cree así desde 
afuera”33. (Berckemeyer 2018).  
 
                                                             
32 Entrevista hecha a Fernando Berckemeyer el 15 de marzo de 2018. 
33 Entrevista hecha a Fernando Berckemeyer el 15 de marzo de 2018. 
101 
 
En relación al debate sobre la neutralidad y la objetividad que procura el 
diario, según mandan sus propios principios rectores, Berckemeyer dice: 
 
“La obligación del diario de intentar ser objetivo y contar toda la realidad y contar 
todo lo que el diario ve termina donde comienzan las páginas de opinión, pero la 
obligación de ser honesto que no tiene nada que ver con subjetividad u objetividad 
está en todo el diario. En la página editorial nuestra posición estaba clarísima, que 
si estábamos frontalmente en contra y nos parecía un desastre, lo decíamos y 
dábamos las razones. Creo que un diario no somos productos neutrales, tenemos 
obligaciones y derecho de fijar nuestra opinión en nuestra opinión, la neutralidad ahí 
no existe. Lo que existe, mi compromiso, es esforzarnos todos los días y por el lado 
informativo es contarte la historia de la forma más completa” 34(Berckemeyer 2018). 
 
Aunque acepta que hubo cosas que cambiaría de ciertas editoriales, 
Berckemeyer consideró que el equipo de Política cumplió con los objetivos que 
se plantearon para la campaña: 
 
“En general yo estoy convencido que hicimos una cobertura honesta y bastante 
buena y estoy orgullosa de ella. Seguramente nos equivocamos en muchas de 
cosas, es complicadísimo tomar decisiones tan rápidas en una campaña. Creo que 
hay editoriales que me parecen muy inmaduros en su tono sobre todo por la 
cantidad de pasión que se filtró. En general fue una campaña limpia, por un lado la 
opinión y de otro lado la información y en la que fuimos valientes en más de un caso” 
35(Berckemeyer 2018).  
                                                             
34 Entrevista hecha a Fernando Berckemeyer el 15 de marzo de 2018. 
35 Entrevista a Fernando Berckemeyer hecha el 15 de marzo de 2018. 
102 
 
 
4.4. Análisis de los frames o encuadres 
 
A continuación se describirá los resultados de la aplicación del abordaje 
deductivo de la teoría del encuadre o framing sobre notas informativas 
publicadas por el diario El Comercio sobre Keiko Fujimori. 
  
4.5. Resultados de la primera vuelta (9 de marzo – 10 de abril) 
 
El análisis se realizó en un universo de 47 notas informativas en este 
periodo dentro de la sección Política, que comprende un mes antes de la 
elección. Este análisis inicia coincidentemente luego que se decidieron las 
tachas contra los candidatos César Acuña y Julio Guzmán.  
 
El análisis de contenido de los textos periodísticos sobre la imagen de la 
candidata se realiza aplicando la teoría del framing o encuadre tomando en 
cuenta una matriz de 10 frames o encuadres estratégicos con sus respectivas 
variables independientes que califican los atributos de la candidata desde la 
parte cognitiva y afectiva: liderazgo, competencia, credibilidad y honradez, 
simpatía, coherencia, equipo político, valores democráticos, posición política y 
económica, experiencia profesional y política y filiación familiar. Se encontró lo 
siguiente: 
103 
 
El Comercio resaltó los frames estratégicos de credibilidad y honradez, 
liderazgo, competencia, coherencia y valores democráticos sobre la candidata. 
En las notas informativas se destaca a Keiko Fujimori como una candidata 
íntegra, quien está al mando de su equipo político, quien toma las decisiones en 
su agrupación, se presenta como una candidata con ambición por alcanzar el 
cargo, una persona que cumple con coherencia con sus principios. 
 
Otro de los hallazgos interesantes es que el diario resalta su imagen por 
sus valores democráticos. Es presentada en gran parte de noticias como una 
candidata que respeta las reglas de juego y a las instituciones democráticas. 
Además, es presentada como una persona confrontacional.  
 
En este contexto las informaciones resaltan como temas principales que 
la candidata aceptará la decisión de las instituciones electorales (Jurado 
Electoral Especial y Jurado Nacional de Elecciones) respecto al pedido de 
exclusión en su contra, tema que estuvo presente hasta pocos días antes de la 
primera vuelta. Además, se presenta como una candidata que dice haber 
cambiado su punto de vista respecto a hechos que cometió su padre como el 
autogolpe del 5 de abril de 1992, sobre las esterilizaciones forzadas y los 
resultados de la Comisión de la Verdad y Reconciliación.  
 
“He ido cambiando mi postura y el 5 de abril es irrepetible. Reconozco que hubo 
errores y delitos en el gobierno de mi padre”. (El Comercio, 6 de marzo de 2016).  
104 
 
Frente a los cuestionamientos de la posible entrega de dádivas durante la 
campaña, el diario prioriza en la mayoría de sus notas informativas los 
testimonios, fuentes y analistas que consideran que Keiko Fujimori no infringió la 
ley electoral. En la mayoría de notas informativas se destacan declaraciones e 
informaciones de personas que rechazan la imputación contra la lideresa y 
estiman que continuará en la campaña electoral. 
 
De las notas analizadas destacan los enfoques de las notas en que Keiko 
Fujimori recibe el beneficio de la duda ante las acusaciones en su contra, esto 
incluye episodios como cuando la candidata es agredida por grupos opositores 
a su candidatura como ocurrió en el Cusco. “Vuelven a agredir a Keiko en el 
Cusco”, “agitadores impiden mitin de Fuerza Popular”, son algunos de las frases 
que se usan en las notas publicadas por El Comercio.  
 
La mayoría de notas referidas a Keiko Fujimori refuerzan de forma positiva 
su rol conciliador y su liderazgo frente a la candidatura: “Keiko Fujimori busca 
reducir el antifujimorismo pos Alberto”, “Keiko espera con tranquilidad”, “Keiko 
rechaza presión y espera respuesta de JNE”, “Keiko Fujimori no responderá 
ataques”, son algunos ejemplos de los enfoques de las notas respecto a la 
candidata fujimorista.  
 
Otro de los hallazgos al aplicar la matriz de diez atributos en las notas 
informativas de El Comercio en primera vuelta, es que hay una constante alusión 
105 
 
en los reportes de prensa de separar la imagen de Keiko Fujimori de la de su 
padre Alberto Fujimori. Pese a que en muchos casos es presentada como “la hija 
de Alberto Fujimori”, el diario resalta las fuentes y declaraciones de fujimoristas 
o analistas que intentan fijar la idea que Keiko representa un nuevo fujimorismo.  
 
Esta intención también resulta evidente por las pocas menciones en que 
se resalta a Keiko por su filiación como hija de Alberto Fujimori de manera 
negativa. Las pocas notas en que se detectan un tono negativo contra Keiko por 
su relación filial con su padre, corresponde a informaciones hechas a partir de 
declaraciones del escritor y Premio Nobel de Literatura, Mario Vargas Llosa (en 
dos casos), en una entrevista con el politólogo Alberto Vergara que se titula: 
“Elegir a Keiko sería un daño severo a la autoestima nacional”, al reporte de la 
primera marcha de No a Keiko y una declaración de monseñor Luis Bambarén.  
 
De otro lado, no se detectan frames ni encuadres de Keiko por su 
experiencia política o profesional o por su posición ideológica, su propuesta 
económica o propuestas que pudieran ser consideradas populistas en lo social. 
Son muy pocos los encuadres o frames detectados sobre su equipo de campaña.  
 
Además, se debe resaltar que El Comercio mantuvo equidad en la 
información de los candidatos y se basaron en información oficial del JNE o de 
analistas políticos para explicar las notas sobre la posible expulsión de la 
106 
 
candidata de la contienda. Donde no se detectaron frames o encuadres en 
ninguna de las categorías propuestas ni tono favorable o desfavorable. 
 
De las 47 notas evaluadas se detectó un tono favorable en 15 de ellas, 8 
fueron desfavorables y 24 neutras respecto a la candidata Keiko Fujimori. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
107 
 
TABLA N°2 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA LIDERAZGO 
Número de notas = 47 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Al mando Aparición en El ¿Keiko Fujimori 18 0.38 
Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
está a la cabeza persona que está a 
de su grupo la cabeza de su 
político grupo político? 
Superioridad Aparición en El ¿Keiko Fujimori 17 0.36 
Comercio como aparece en El 
una persona en Comercio como una 
situación de persona que está en 
superioridad frente situación de 
a sus partidarios superioridad frente 
a sus partidarios? 
Toma de Aparición en El ¿Keiko Fujimori 17 0.36 
decisiones Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
toma las persona que toma 
decisiones las decisiones 
internas de su internas de su 
campaña y partido campaña y partido? 
Confrontacio Aparición en El ¿Keiko Fujimori 16 0.34 
nal Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
confrontacional persona 
confrontacional? 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
108 
 
TABLA N°3 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA EXPERIENCIA COMPETENCIA 
Número de notas = 47 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 2 0.04 
conocimiento Comercio como aparece en El 
s para el una persona con Comercio como una 
futuro cargo conocimientos persona con 
para el cargo conocimientos para 
futuro el cargo futuro? 
Con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 5 0.10 
habilidades Comercio como aparece en El 
para el futuro una persona con Comercio como una 
cargo habilidades para el persona con 
cargo futuro habilidades para el 
cargo futuro? 
Responsable Aparición en El ¿Keiko Fujimori 7 0.14 
para el futuro Comercio como aparece en El 
cargo una persona Comercio como una 
responsable para persona 
el cargo futuro responsable para el 
cargo futuro? 
Con ambición Aparición en El ¿Keiko Fujimori 17 0.36 
para el futuro Comercio como aparece en El 
cargo una persona con Comercio como una 
ambición para el persona con 
cargo futuro ambición para el 
cargo futuro? 
Con agallas Aparición en El ¿Keiko Fujimori 13 0.27 
para superar comercio como aparece como una 
los una persona con persona con agallas 
obstáculos agallas para para superar los 
superar los obstáculos? 
obstáculos 
Fuente: Elaboración propia 
109 
 
 
TABLA N°4 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA CREDIBILIDAD Y HONRADEZ 
Número de notas = 47 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Ética Aparición en El ¿Keiko Fujimori 13 0.27 
Comercio como aparece en El 
una persona con Comercio como una 
ética persona con ética? 
Valores Aparición en El ¿Keiko Fujimori 15 0.31 
Comercio como aparece en El 
una persona con Comercio como una 
valores persona con 
valores? 
Anticorrupció Aparición en El ¿Keiko Fujimori 14 0.29 
n Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
lucha contra la persona que lucha 
corrupción contra la 
corrupción? 
Íntegra Aparición en El ¿Keiko Fujimori 19 0.40 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
íntegra persona íntegra? 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
 
 
110 
 
 
TABLA N°5 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA SIMPATÍA 
Número de notas = 47 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Simpática Aparición en El ¿Keiko Fujimori 3 0.06 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
simpática persona simpática? 
Antipática Aparición en El ¿Keiko Fujimori 0 0 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
antipática persona antipática? 
Amable Aparición en El ¿Keiko Fujimori 3 0.06 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
amable persona amable? 
Empática Aparición en El ¿Keiko Fujimori 8 0.17 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
empática persona empática? 
Joven Aparición en El ¿Keiko Fujimori 1 0.02 
comercio como aparece como una 
una persona joven persona joven? 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
111 
 
TABLA N°6 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA COHERENCIA 
Número de notas = 47 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Cumple con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 17 0.36 
sus principios Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
cumple con sus persona que cumple 
principios con sus principios? 
Actúa según Aparición en El ¿Keiko Fujimori 16 0.34 
dice que hará Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
actúa según dice persona que actúa 
que hará según dice que 
hará? 
Se contradice Aparición en El ¿Keiko Fujimori 2 0.04 
Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
se contradice persona que se 
contradice? 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
112 
 
TABLA N°7 
 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA EQUIPO POLÍTICO 
Número de notas = 47 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Equipo Aparición en El ¿Keiko Fujimori 4 0.08 
idóneo Comercio al aparece en El 
mando de un Comercio al mando 
equipo idóneo de un equipo 
idóneo? 
Equipo con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 5 0.10 
credibilidad Comercio al aparece en El 
mando de un Comercio al mando 
equipo con de un equipo 
credibilidad idóneo? 
Equipo Aparición en El ¿Keiko Fujimori 6 0.12 
competente Comercio al  aparece en El 
mando de un Comercio al mando 
equipo de un equipo 
competente idóneo? 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
113 
 
 
TABLA N°8 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA VALORES DEMOCRÁTICOS 
Número de notas = 47 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Respeto por Aparición en El ¿Keiko Fujimori 18 0.38 
las reglas de Comercio como aparece en El 
juego una persona que Comercio como una 
democráticas respeta las reglas persona que 
de juego respeta las reglas 
democráticas de juego 
democráticas? 
Respeto por Aparición en El ¿Keiko Fujimori 17 0.36 
las Comercio como aparece en El 
instituciones una persona que Comercio como una 
democráticas respeta las persona que 
instituciones respeta las 
democráticas instituciones 
democráticas? 
Respeto por Aparición en El ¿Keiko Fujimori 4 0.08 
la libertad de Comercio como aparece en El 
expresión una persona que Comercio como una 
respeta la libertad persona que 
de expresión respeta la libertad 
de expresión? 
Respeto por Aparición en El ¿Keiko Fujimori 3 0.06 
los derechos Comercio como aparece como una 
humanos una persona que persona que 
respeta los respeta los 
derechos derechos 
humanos humanos? 
Fuente: Elaboración propia 
 
114 
 
 
TABLA N°9 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA POSICIÓN POLÍTICA Y ECONÓMICA 
Número de notas = 47 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Espectro Aparición en El ¿Keiko Fujimori 0 0 
político Comercio en aparece en El 
(derecha relación a su Comercio en 
izquierda) espectro político relación a su 
espectro político? 
Propuesta de Aparición en El ¿Keiko Fujimori 1 0.02 
políticas Comercio en aparece en El 
económicas relación a su Comercio en 
propuesta de relación a su 
políticas propuesta de 
económicas políticas 
económicas? 
Posición Aparición en El ¿Keiko Fujimori 0 0 
sobre Comercio en aparece en El 
políticas relación a sus Comercio en 
sociales propuestas sobre relación a sus 
políticas sociales propuestas sobre 
políticas sociales? 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
 
115 
 
TABLA N°10 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA EXPERIENCIA PROFESIONAL Y POLÍTICA 
Número de notas = 47 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Cargos Aparición en El ¿Keiko Fujimori 3 0.06 
anteriores Comercio en aparece en El 
con relación a los Comercio en 
responsabilid cargos anteriores relación a los cargos 
ad política con anteriores con 
responsabilidad responsabilidad 
política política? 
Formación y Aparición en El ¿Keiko Fujimori 2 0.04 
trayectoria Comercio en aparece en El 
política relación a su Comercio en 
formación y relación a su 
trayectoria política formación y 
trayectoria política? 
Formación Aparición en El ¿Keiko Fujimori 0 0 
profesional Comercio en aparece en El 
relación a su Comercio en 
formación relación a su 
profesional formación 
profesional? 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
 
116 
 
 
TABLA N°11 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA FILIACIÓN 
Número de notas = 47 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Relación con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 13 0.27 
su padre Comercio en aparece en El 
relación a su Comercio en 
vínculo con su relación a su vínculo 
padre con su padre? 
Relación con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 1 0.02 
su madre Comercio en aparece en El 
relación a su Comercio en 
vínculo con su relación a su vínculo 
madre con su madre? 
Relación con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 0 0 
sus Comercio en aparece en El 
hermanos relación a su Comercio en 
vínculo con sus relación a su vínculo 
hermanos con sus hermanos? 
Desmarca Aparición en El ¿Keiko Fujimori 8 0.17 
del gobierno Comercio como aparece como una 
de su padre una persona que persona que 
desmarca con el desmarca con el 
gobierno de su gobierno de su 
padre padre? 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
 
 
 
 
117 
 
3.2 Resultados de la segunda vuelta (4 de mayo – 5 de junio) 
 
El análisis se ha realizado en un universo de 98 notas periodísticas en 
este periodo dentro de la sección política, que comprende un mes antes de la 
segunda vuelta electoral. Keiko Fujimori pasó a segunda vuelta con un mayor 
porcentaje frente a su candidato. El análisis de contenido de los textos 
periodísticos sobre la imagen de la candidata se realiza aplicando la teoría del 
framing o encuadre. Se aplica un deductivo a partir de 10 encuadres o frames 
que aluden a atributos cognitivos y afectivos: liderazgo, competencia, 
credibilidad y honradez, simpatía, coherencia, equipo político, valores 
democráticos, posición política y económica, experiencia profesional y política y 
filiación familiar.  
 
El periodo de tiempo para el análisis es de un mes antes de la segunda 
vuelta, como fecha de inicio el 4 de mayo y de fin el 5 de junio, día de la elección. 
Tras el análisis de contenido se establece lo siguiente: 
 
Entre el 4 de mayo y 15 de mayo, un día antes que se reporte la denuncia 
sobre la DEA contra Joaquín Ramírez por presunto lavado de activos, los frames 
y encuadres sobre la imagen de Keiko Fujimori resaltados en la sección Política 
de El Comercio fueron: el del liderazgo, competencia, coherencia y en relación a 
sus propuestas en materia social.  
 
En esos 11 días, la cobertura informativa de El Comercio incluyó además 
críticas del candidato opositor Pedro Pablo Kuczynski quien empezó a hacer 
118 
 
alusiones negativas de Keiko Fujimori en relación a su filiación paterna pero 
hasta ese momento, todavía hay una compensación a favor de la candidata 
fujimorista con notas y enfoques resaltadas por analistas políticos y 
colaboradores quienes refuerzan que Keiko Fujimori, es la cara de un nuevo 
fujimorismo. 
  
En este periodo hay sucesos que para otros diarios como (La República, 
La Primera y Perú21) marcaron una pauta negativa pero que El Comercio trata 
de forma neutra, una de ellas es las críticas contra la candidata por la firma de 
acuerdos con los mineros informales en Puno, su supuesto cambio de posición 
respecto a la Unión Civil y su acuerdo con los pastores evangélicos. Las notas 
detectadas en El Comercio tienen fuentes balanceadas y una mayor parte de la 
cobertura se basa en detallar los sucesos sin mayor carga valorativa. Otra noticia 
que El Comercio presenta de forma neutra es la declaración de Susana Higuchi 
respecto al financiamiento de los estudios de Keiko Fujimori, esta noticia tuvo un 
rebote y seguimiento negativo en La República por semanas. 
 
En las notas además, se resalta la posición de los candidatos en las 
encuestas, cuya intención de voto lideraba Keiko Fujimori. Otra notas que se 
trataron con un tono neutro fueron las críticas contra las declaraciones del asesor 
Hernando de Soto, quien consideró que Keiko podía conversar con terroristas 
arrepentidos y habló de un “sendero verde”. Esto es particularmente interesante 
porque la entrevista que gatilló esas críticas fue publicada en El Comercio y la 
hizo el periodista Gerardo Caballero. Logró más rebote negativo en otros medios. 
 
119 
 
 
De las 34 notas publicadas en estos 11 días antes de la denuncia contra 
Ramírez, 9 resultan favorables, 9 son desfavorables y hay 16 neutras.  
 
Hemos detectado que el punto de quiebre inicia el 16 de mayo, fecha en 
que se publicó el rebote de la investigación realizada por el programa Cuarto 
Poder y el periodista de investigación de Univisión, Gerardo Reyes contra el ex 
secretario general de Fuerza Popular, Joaquín Ramírez.  
 
A partir de ese momento se registra un aumento de otros encuadres y 
frames con valoración negativas a la imagen de Keiko Fujimori. Entre el 16 de 
mayo y 5 de junio, los frames o encuadres que predominaron sobre la imagen 
de Keiko Fujimori en todo negativo fueron: el de liderazgo en relación a la 
confrontación, en tono negativo el de competencia, en tono negativo el de 
credibilidad y honradez, en tono negativo el de coherencia, en tono negativo el 
de equipo político, en tono negativo el de valores democráticos, en tono negativo 
el de sus propuestas sociales y en tono negativo el vínculo con su padre y su 
deslinde con el gobierno de Alberto Fujimori. 
 
El encuadre o frame que se detecta con más constancia es de su carácter 
confrontacional. Keiko es presentada como una candidata acusada por sus 
oponentes de emprender una guerra sucia como en el caso de la afirmación que 
hizo sobre el ex vicepresidente y actual presidente Martín Vizcarra por un posible 
tráfico de terrenos en Moquegua. Keiko aparece en sus declaraciones con un 
tono confrontacional y agresivo contra su oponente PPK. Sin embargo, los 
120 
 
encuadres o frames que la presentan como la lideresa de su agrupación también 
se mantienen altos. 
  
Siguiendo con el encuadre de liderazgo, la variable que se presenta muy 
recurrente en tono negativo es el del equipo político. Keiko Fujimori es 
presentada en relación a los cuestionamientos contra Joaquín Ramirez y José 
Chlimper. El Comercio presenta en las notas fuentes fujimoristas y voceros de la 
agrupación que responden frente a las críticas, pero los frames o encuadres de 
la parte acusatoria tienen más preponderancia (espacio e impacto) en las notas. 
 
El tercer encuadre o frame con mayor incidencia es el de filiación sobre 
todo en relación con su padre en tono desfavorable. Keiko empieza a ser 
resaltada por ser hija de Alberto Fujimori, por los vínculos de su equipo con 
personas ligadas al gobierno de su padre. Se pone en duda, a través de las 
declaraciones de sus opositores, su solvencia ética, sus valores, sus valores 
democráticos y su integridad al vincularla con las denuncias por narcotráfico, 
lavado de activos y por su posición de respaldo a Chlimper pese a las denuncias 
en su contra. 
 
Se detecta además, mayores encuadres de su adversario que logra 
posicionar en las noticias en relación a ella, el encuadre del miedo en que alude 
una y otra vez que Fujimori representa el autoritarismo, el “narcoestado”, que 
tiene actitudes populistas, la concentración de poder, el retorno a las prácticas 
del gobierno de su padre, la amenaza a la democracia y aunque en menor 
medida, también su falta de experiencia política. 
121 
 
De las 64 notas publicadas entre el 16 de mayo y el 5 de junio, 16 resultan 
favorables, 26 resultan desfavorables y 22 son neutras. 
 
A partir de esa fecha aparecen en las notas periodísticas se impone un 
enfoque de cuestionamiento constante a la relación que la candidata mantiene 
con Joaquín Ramírez y con José Chlimper. La valoración desfavorable se refiere 
al miedo latente porque su candidatura esté involucrada con el narcotráfico y con 
el regreso de prácticas del pasado, como la manipulación de audios. Queda 
demostrado en las páginas de El Comercio, que esta coyuntura política adversa 
para la candidata de Fuerza Popular fue utilizada por Kuczynski para reforzar 
una imagen favorable hacia su candidatura. 
 
Es así que en toda la última semana de contienda electoral, Keiko Fujimori 
termina por sucumbir ante una imagen desfavorable que ha quedado registrada 
principalmente en los encuadres o frames de equipo político y filiación paterna. 
Aun así todavía se detectan frames y encuadres que resaltan las propuestas de 
la candidata aunque hay un mayor cuestionamiento sobre las propuestas de 
seguridad ciudadana como sacar las Fuerzas Armadas a patrullar las calles, 
propuesta que también fue cuestionada en los editoriales del diario. 
 
A diferencia de lo ocurrido en la primera vuelta que se identificaron una 
gran cantidad de frames sobre su perfil demócrata, en la segunda vuelta solo 
hay pocas menciones sobre ello de forma favorable. 
 
 
 
 
122 
 
 
 
TABLA N°12 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (4 DE MAYO-5 DE JUNIO) 
CATEGORÍA LIDERAZGO 
Número de notas = 98 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Al mando Aparición en El ¿Keiko Fujimori 39 0.39 
Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
está a la cabeza persona que está a 
de su grupo la cabeza de su 
político grupo político? 
Superioridad Aparición en El ¿Keiko Fujimori 30 0.30 
Comercio como aparece en El 
una persona en Comercio como una 
situación de persona que está en 
superioridad frente situación de 
a sus partidarios superioridad frente 
a sus partidarios? 
Toma de Aparición en El ¿Keiko Fujimori 31 0.31 
decisiones Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
toma las persona que toma 
decisiones las decisiones 
internas de su internas de su 
campaña y partido campaña y partido? 
Confrontacio Aparición en El ¿Keiko Fujimori 48 0.48 
nal Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
confrontacional persona 
confrontacional? 
Fuente: Elaboración propia 
 
123 
 
TABLA N°13 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (4 DE MAYO-5 DE JUNIO) 
CATEGORÍA EXPERIENCIA COMPETENCIA 
Número de notas = 98 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 15 0.15 
conocimiento Comercio como aparece en El 
s para el una persona con Comercio como una 
futuro cargo conocimientos persona con 
para el cargo conocimientos para 
futuro el cargo futuro? 
Con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 15 0.15 
habilidades Comercio como aparece en El 
para el futuro una persona con Comercio como una 
cargo habilidades para el persona con 
cargo futuro habilidades para el 
cargo futuro? 
Responsable Aparición en El ¿Keiko Fujimori 17 0.17 
para el futuro Comercio como aparece en El 
cargo una persona Comercio como una 
responsable para persona 
el cargo futuro responsable para el 
cargo futuro? 
Con ambición Aparición en El ¿Keiko Fujimori 26 0.26 
para el futuro Comercio como aparece en El 
cargo una persona con Comercio como una 
ambición para el persona con 
cargo futuro ambición para el 
cargo futuro? 
Con agallas Aparición en El ¿Keiko Fujimori 25 0.25 
para superar comercio como aparece como una 
los una persona con persona con agallas 
obstáculos agallas para para superar los 
superar los obstáculos? 
obstáculos 
Fuente: Elaboración propia 
124 
 
 
TABLA N°14 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (9 DE MARZO-10 DE ABRIL) 
CATEGORÍA CREDIBILIDAD Y HONRADEZ 
Número de notas = 98 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Ética Aparición en El ¿Keiko Fujimori 16 0.16 
Comercio como aparece en El 
una persona con Comercio como una 
ética persona con ética? 
Valores Aparición en El ¿Keiko Fujimori 19 0.19 
Comercio como aparece en El 
una persona con Comercio como una 
valores persona con 
valores? 
Anticorrupció Aparición en El ¿Keiko Fujimori 12 0.12 
n Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
lucha contra la persona que lucha 
corrupción contra la 
corrupción? 
Íntegra Aparición en El ¿Keiko Fujimori 15 0.15 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
íntegra persona íntegra? 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
 
 
 
125 
 
TABLA N°15 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (4 DE MAYO-5 DE JUNIO) 
CATEGORÍA SIMPATÍA 
Número de notas = 98 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Simpática Aparición en El ¿Keiko Fujimori 9 0.09 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
simpática persona simpática? 
Antipática Aparición en El ¿Keiko Fujimori 0 0 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
antipática persona antipática? 
Amable Aparición en El ¿Keiko Fujimori 9 0.09 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
amable persona amable? 
Empática Aparición en El ¿Keiko Fujimori 19 0.19 
Comercio como aparece en El 
una persona Comercio como una 
empática persona empática? 
Joven Aparición en El ¿Keiko Fujimori 4 0.04 
comercio como aparece como una 
una persona joven persona joven? 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
126 
 
TABLA N°16 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (4 DE MAYO-5 DE JUNIO) 
CATEGORÍA COHERENCIA 
Número de notas = 98 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Cumple con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 20 0.20 
sus principios Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
cumple con sus persona que cumple 
principios con sus principios? 
Actúa según Aparición en El ¿Keiko Fujimori 22 0.22 
dice que hará Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
actúa según dice persona que actúa 
que hará según dice que 
hará? 
Se contradice Aparición en El ¿Keiko Fujimori 23 0.23 
Comercio como aparece en El 
una persona que Comercio como una 
se contradice persona que se 
contradice? 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
127 
 
 
TABLA N°17 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (4 DE MAYO-5 DE JUNIO) 
CATEGORÍA EQUIPO POLÍTICO 
Número de notas = 98 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Equipo Aparición en El ¿Keiko Fujimori 15 0.15 
idóneo Comercio al aparece en El 
mando de un Comercio al mando   
equipo idóneo de un equipo 45 0.45 
idóneo? 
Equipo con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 16 0.16 
credibilidad Comercio al aparece en El 
mando de un Comercio al mando   
equipo con de un equipo 41 0.41 
credibilidad idóneo? 
Equipo Aparición en El ¿Keiko Fujimori 17 0.17 
competente Comercio al  aparece en El 
mando de un Comercio al mando   
equipo de un equipo 43 0.43 
competente idóneo? 
Fuente: Elaboración propia 
*Los números con letras rojas son los frames y valores detectados con tono desfavorable. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
128 
 
 
 
TABLA N°18 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (4 DE MAYO-5 DE JUNIO) 
CATEGORÍA VALORES DEMOCRÁTICOS 
Número de notas = 98 
 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Respeto por Aparición en El ¿Keiko Fujimori 14 0.14 
las reglas de Comercio como aparece en El 
juego una persona que Comercio como una 
democráticas respeta las reglas persona que 
de juego respeta las reglas 
democráticas de juego 
democráticas? 
Respeto por Aparición en El ¿Keiko Fujimori 17 0.17 
las Comercio como aparece en El 
instituciones una persona que Comercio como una 
democráticas respeta las persona que 
instituciones respeta las 
democráticas instituciones 
democráticas? 
Respeto por Aparición en El ¿Keiko Fujimori 0 0 
la libertad de Comercio como aparece en El 
expresión una persona que Comercio como una 
respeta la libertad persona que 
de expresión respeta la libertad 
de expresión? 
Respeto por Aparición en El ¿Keiko Fujimori 5 0.05 
los derechos Comercio como aparece como una 
humanos una persona que persona que 
respeta los respeta los 
derechos derechos 
humanos humanos? 
Fuente: Elaboración propia. 
 
129 
 
 
TABLA N°19 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (4 DE MAYO-5 DE JUNIO) 
CATEGORÍA POSICIÓN POLÍTICA Y ECONÓMICA 
Número de notas = 98 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Espectro Aparición en El ¿Keiko Fujimori 5 0.05 
político Comercio en aparece en El 
(derecha relación a su Comercio en 
izquierda) espectro político relación a su 
espectro político? 
Propuesta de Aparición en El ¿Keiko Fujimori 11 0.11 
políticas Comercio en aparece en El 
económicas relación a su Comercio en 
propuesta de relación a su 
políticas propuesta de 
económicas políticas 
económicas? 
Posición Aparición en El ¿Keiko Fujimori 28 0.28 
sobre Comercio en aparece en El 
políticas relación a sus Comercio en 
sociales propuestas sobre relación a sus 
políticas sociales propuestas sobre 
políticas sociales? 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
 
 
 
 
130 
 
TABLA N°20 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (4 DE MAYO-5 DE JUNIO) 
CATEGORÍA EXPERIENCIA PROFESIONAL Y POLÍTICA 
Número de notas = 98 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Cargos Aparición en El ¿Keiko Fujimori 4 0.04 
anteriores Comercio en aparece en El 
con relación a los Comercio en 
responsabilid cargos anteriores relación a los cargos 
ad política con anteriores con 
responsabilidad responsabilidad 
política política? 
Formación y Aparición en El ¿Keiko Fujimori 2 0.02 
trayectoria Comercio en aparece en El 
política relación a su Comercio en 
formación y relación a su 
trayectoria política formación y 
trayectoria política? 
Formación Aparición en El ¿Keiko Fujimori 3 0.03 
profesional Comercio en aparece en El 
relación a su Comercio en 
formación relación a su 
profesional formación 
profesional? 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
 
 
 
 
131 
 
TABLA N°21 
ENCUADRE ESTRATÉGICO EN TORNO A LA IMAGEN DE KEIKO FUJIMORI 
EL COMERCIO (4 DE MAYO-5 DE JUNIO) 
CATEGORÍA FILIACIÓN 
Número de notas = 98 
 
Variable Indicador Preguntas Aparición Puntaje 
Relación con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 34 0.34 
su padre Comercio en aparece en El 
relación a su Comercio en 
vínculo con su relación a su vínculo 
padre con su padre? 
Relación con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 1 0.01 
su madre Comercio en aparece en El 
relación a su Comercio en 
vínculo con su relación a su vínculo 
madre con su madre? 
Relación con Aparición en El ¿Keiko Fujimori 3 0.03 
sus Comercio en aparece en El 
hermanos relación a su Comercio en 
vínculo con sus relación a su vínculo 
hermanos con sus hermanos? 
Desmarca Aparición en El ¿Keiko Fujimori 12 0.12 
del gobierno Comercio como aparece como una 
de su padre una persona que persona que   
desmarca con el desmarca con el 29 0.29 
gobierno de su gobierno de su 
padre padre? 
Fuente: Elaboración propia 
Los números con letras rojas son los frames y valores detectados con tono desfavorable. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
132 
 
 
Resultados evaluación línea editorial 
Primera vuelta 
Editoriales donde se menciona a Keiko Fujimori.  
Número de editoriales evaluados: 6. 
 
TABLA N°22 
Fecha Título Temas que trata el editorial Tono de la 
editorial 
(favorable, 
desfavorabl
e o neutro) 
9 de marzo “Perdidos Cuestiona las propuestas Desfavorable 
adelante” económicas de Keiko Fujimori. 
11 de marzo “Golpe a la vista” Emplaza a que Keiko Fujimori Neutro 
debe rechazar el golpe del 5 
de abril 
Sostiene la duda de que Keiko 
Fujimori tiene una propuesta 
política diferente al de Alberto 
Fujimori 
12 de marzo “Dar es dar” Considera que si Keiko Desfavorable 
Fujimori o Vladimiro Huároc 
cometieron la misma falta que 
César Acuña deben ser 
separados de la elección 
15 de marzo “Condena con Cuestionan la violencia por Favorable 
raya” parte de opositores a Fuerza 
Popular que no dejaron que 
realice su mitin en Cusco. 
Consideran que pese a que es 
legítimo oponerse al 
fujimorismo u otra fuerza no se 
puede recurrir a la violencia 
133 
 
18 de marzo “Pagaré” Critican tanto a Keiko Fujimori Desfavorable 
como a Pedro Pablo 
Kuczynski  
25 de marzo “El fallo Fujimori” Refieren que el fallo del Jurado Favorable 
Electoral Especial que habilita 
la candidatura de Keiko 
Fujimori es válido 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
Segunda vuelta 
Número de editoriales evaluados: 17. 
 
TABLA N°23 
Fecha Título Temas que trata el editorial Tono de la 
editorial 
(favorable, 
desfavorabl
e o neutro) 
6 de mayo  “Las voces Cuestiona cómo Keiko Desfavorable 
múltiples” Fujimori ha ido “traduciendo” a 
sus voceros 
7 de mayo “Caras y caretas” Cuestionan a Keiko Fujimori Desfavorable 
por no haber sido sincera con 
su posición sobre la unión civil 
y continuar con su postura 
conservadora en lo social pese 
a lo que dijo anteriormente. 
9 de mayo “Ahora que te Cuestiona por igual los gestos Desfavorable 
miro bien…” descabellados y escandalosos 
de los candidatos. Sobre Keiko 
la critican por haberle hecho 
un guiño político a Gregorio 
Santos en Cajamarca pese a 
que su postura no guarda 
134 
 
relación con las propuestas de 
la candidata 
12 de mayo “Una manito Cuestionan a Hernando de Desfavorable 
verde” Soto por decir que conversará 
con “terroristas verdes” y 
cuestionan también la actitud 
que tomó al respecto Keiko 
Fujimori. 
14 de mayo “Falsos dilemas” Se plantea la dicotomía que Desfavorable 
existe entre los 
planteamientos de los dos 
candidatos que buscan hundir 
al otro. Cuestionan a Keiko por 
criticar a PPK por haberse 
formado desde un escritorio o 
no haber estado en el país en 
la época del terrorismo.  
16 de mayo “con su permiso” Cuestionan la propuesta Desfavorable 
hecha por Fuerza Popular que 
busca convertir las 
comunidades de zonas 
mineras en accionistas de las 
empresas que ejecutan 
proyectos. La consideran una 
propuesta populista. 
17 de mayo “Soy su jefa pero Dicen que ha Desfavorable 
no sé nada” sorprendido la posición de 
Fujimori respecto a la 
denuncia contra Joaquín 
Ramírez. 
Cuestionan que Keiko 
haya dicho que no sabe nada 
ni de los patrimonio ni de las 
propiedades de sus 
colaboradores 
Aseguran que no cree 
que Keiko no sepa de los 
antecedentes de Joaquín 
Ramírez si ya existían 
denuncias previas por 
135 
 
enriquecimiento ilícito y lavado 
de activos 
Sostienen que es una 
lástima que si bien la 
candidata se haya pasado su 
campaña intentando 
desligarse del autoritarismo y 
la corrupción caiga en este tipo 
de actitudes  
18 de mayo “Un debate, Cuestiona la falta de Neutro 
técnicamente” propuestas en el debate 
técnico de los equipos. La 
crítica va por igual a los 
equipos. 
19 de mayo “Las falsas Mencionan el acuerdo de Desfavorable 
expectativas” Keiko Fujimori con los mineros 
ilegales en el que propuso la 
derogación de los decretos 
1100 y 1105. Les parece que 
es irresponsable que juegue 
con falsas expectativas 
22 de mayo “Dime con quién La editorial cuestiona los Desfavorable 
andas…” malos reflejos de Keiko 
Fujimori y de su agrupación 
que recién al tercer día desde 
la denuncia contra Joaquín 
Ramírez aceptaron su 
renuncia. 
Dicen que fue una respuesta 
tardía y poco convincente. 
Que ahora no solo tienen que 
cargar los delitos contra los 
derechos humanos, y el 
atentado a la democracia que 
significó el gobierno de Alberto 
Fujimori, sino que ahora que 
sus colabores tengan vínculos 
con el narcotráfico 
136 
 
24 de mayo “Dos populistas Critican la abundancia de Desfavorable 
debaten” ataques y escasez de 
propuestas de los candidatos. 
Alguna de las propuestas que 
hace se contradice con el 
modelo económico de 
prudencia fiscal y confianza en 
la iniciativa privada que ambos 
candidatos representan. 
Fustiga a KF por decir que 
PPK defiende los intereses de 
las grandes empresas. 
25 de mayo “Un Cuestionan la propuesta de Desfavorable 
engañamuchach seguridad de Fuerza Popular 
os” de sacar a las FF.AA. a 
patrullar las calles, la 
consideran impertinente. El 
título hace alusión a la frase de 
Octavio Salazar, asesor de 
seguridad de FP quien criticó 
la propuesta de Keiko sin 
saber que era de ella. 
26 de mayo “Réplicas Cuestionan que en las últimas Desfavorable 
sísmicas” semanas haya tantos golpes 
entre los candidatos. Dicen 
que Keiko ha sido la que pegó 
más fuerte. Y cuestiona a los 
voceros del fujimorismo por 
sus frases impertinentes 
27 de mayo “Decidimos jugar Dicen que PPK está más cerca Desfavorable 
limpio” a imprecisiones que a 
mentiras flagrantes como en el 
caso de Keiko Fujimori. 
Cuestionan las críticas que 
hizo la candidata de Fuerza 
Popular a Martín Vizcarra en 
relación a que era reo 
contumaz, que resultó por no 
ser cierta. 
137 
 
29 de mayo “Así son las Un duro editorial donde se Desfavorable 
cosas” cuestiona a Keiko Fujimori por 
las graves acusaciones e que 
están sus dos más cercanos 
colaboradores: Joaquín 
Ramírez y José Chlimper. 
Dicen que Keiko asumió una 
postura “desconcertante” en el 
tema. Se cuestionan si Keiko 
no se entera de las cosas que 
aparecen o si es cómplice, 
30 de mayo “Transparenteme Dicen que Keiko Fujimori ha Desfavorable 
nte” trabajado duro en la campaña 
para intentar demostrar que su 
proyecto político es diferente 
al de su padre como para que 
ahora actúe de esa forma y 
forme esas alianzas con 
personajes cuestionados. 
Dicen que quizá el proyecto 
fujimorista sí tenga algo así 
como un ADN inescrupuloso. 
“O ella no se entera de nada o 
es cómplice de ellos”. 
Critican que Keiko no mostró 
indignación sobre las 
denuncias contra sus 
colaboradores y solo cinco 
días después reconoció.  
Indican que quizá el esfuerzo 
de Keiko ha sido mucho más 
disciplinado que sincero. 
31 de mayo “Sálvese quien Critica los ataques en que han Desfavorable 
pueda” caído los representantes de 
Fuerza Popular y de Peruanos 
por el Kambio. 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
138 
 
 
 
 
 
CONCLUSIONES 
 
 
 
  
Esta investigación partió de la duda sobre como un diario encuadra las 
informaciones políticas durante la campaña presidencial del 2016, 
específicamente cómo el diario El Comercio lo hizo con la imagen de la candidata 
Keiko Fujimori. Es por ello, que se recurrió a la metodología de la teoría del 
encuadre o framing para detectar los frames estratégicos en relación a atributos 
cognitivos y afectivos de la lideresa de Fuerza Popular, quien fue la candidata 
que tuvo por mucho más tiempo la mayor intención de voto y la más reseñada 
por los medios de comunicación durante la campaña.  
 
En los primeros capítulos se ha reseñado sobre la estrecha relación entre 
medios de comunicación y la política debido a la importancia que en las últimas 
décadas los medios han tomado en las campañas políticas. Los medios de 
139 
 
comunicación tienen el poder de imponer la agenda pública e influir en la opinión 
pública, vital capital de los políticos en contextos electorales.  
 
La personalización y espectacularización de la política genera que los 
candidatos y partidos estructuren sus estrategias de campaña a partir de la 
imagen de los candidatos. Los políticos y los medios compiten para fijar atributos 
en la oferta informativa, que son trascendentales en elecciones electorales. Se 
ha reseñado además, que cada medio de comunicación informará y enmarcará 
la realidad social a partir de sus propios lineamientos.  
 
Los medios jerarquizan, seleccionan y excluyen cierta información para 
estructurar sus textos a partir de frames, encuadres o de los llamados marcos de 
sentido con el que interpretan la realidad y la muestran a sus lectores. 
 
También hemos incidido en el comportamiento que asumen los medios 
durante las campañas electorales, bajo la premisa de que los diarios son actores 
políticos dentro del sistema y tienen influencia en la toma de decisiones. Una de 
las tareas que se les delega, es satisfacer la demanda informativa de los 
ciudadanos, quienes buscan información que los ayude a tomar decisiones, 
cómo las de elegir a un candidato dentro de la oferta electoral. 
 
140 
 
Se ha establecido la teoría del encuadre o framing como propuesta 
metodológica para el análisis de contenido de los textos periodísticos. Esta teoría 
ha adquirido mucha relevancia en los últimos años en las ciencias sociales, al 
tratarse de una propuesta que pone el foco en los encuadres o marcos de sentido 
que crean los medios de comunicación en sus informaciones, y que finalmente, 
son expuestas ante la opinión pública a través de sus informaciones y pueden 
tener un impacto en la forma en que la gente percibe la realidad social.  
 
Esta teoría incluye el estudio de información política a través de frames o 
encuadres estratégicos que permiten identificar a los candidatos a partir de sus 
atributos personales desde la parte cognitiva y afectiva. A partir de ese punto, la 
propuesta fue explorar la forma en que el diario El Comercio presentó la imagen 
de la candidata Keiko Fujimori, quien ha atribuido más de una vez que una de 
las razones de su derrota fue haber sido víctima de una campaña en contra 
desde el “poder mediático”. 
 
Toda esta base teórica sirve para describir las observaciones finales 
respecto a los hallazgos realizados sobre la cobertura mediática del diario El 
Comercio, el diario más tradicional y mayor influencia, en relación a la imagen 
de la candidata Keiko Fujimori durante la primera y segunda vuelta de la elección 
del año 2016.  
 
141 
 
Sobre el primer objetivo se concluye que en la primera vuelta electoral El 
Comercio utilizó los encuadres de liderazgo, competencia, credibilidad, 
coherencia y valores democráticos para proyectar la imagen de Keiko Fujimori. 
 
De las 47 notas que se escribieron en relación a la candidata la mayoría 
(24) tuvo un tono neutro, 15 de ellas fueron favorables y 8 resultaron 
desfavorables. En estas notas se resaltan los rasgos de Fujimori como una 
persona con ambición para alcanzar el cargo, organizada, íntegra, alguien que 
cumple con sus principios y actúa según dice que hará. 
 
Keiko Fujimori también aparece como una candidata que respeta las 
reglas del juego democrático y las instituciones democráticas. Su perfil 
demócrata fue uno de los atributos favorables que resaltó por más tiempo El 
Comercio durante la primera vuelta. Esto es importante debido a que uno de las 
mayores críticas de los opositores de la candidata es que representa el pasado 
autoritario y antidemocrático de su padre, Alberto Fujimori.  
 
En las páginas de El Comercio, Keiko Fujimori logra consolidar su imagen 
como una persona que rechaza las prácticas autoritarias y rechaza los vínculos 
con los aspectos negativos del fujimorismo de los 90. Esta característica está 
presente también de manera recurrente en el encuadre estratégico de filiación 
donde si bien es reconocida como hija de Alberto Fujimori el tono de estas 
informaciones son neutras. 
142 
 
 
Otro hallazgo es que en la primera vuelta, la imagen de Keiko Fujimori no 
está enmarcada ni de manera favorable o desfavorable respecto a su equipo 
político. Los encuadres presentes en los textos son mínimos en relación a ello. 
Eso mismo ocurre en el caso del encuadre de experiencia política o profesional.  
 
En el análisis tampoco aparece el encuadre estratégico en relación a sus 
propuestas económicas, a su postura sobre políticas sociales o a su espectro 
político. Este encuadre se incluyó en la matriz debido a que en otras 
candidaturas, como en el caso de Verónika Mendoza, este encuadre estratégico 
económico sí fue relevante para en El Comercio para confrontar a la candidata 
del Frente Amplio. Mendoza a diferencia de Fujimori, sí defendía una propuesta 
económica distinta a la defendida por la línea editorial de El Comercio. Es decir, 
en esta primera vuelta, la coincidencia de la postura económica de la candidata 
Fujimori con los lineamientos del diario no condicionó sus informaciones ni de 
manera favorable o desfavorable.  
 
Estos resultados sugieren que en primera vuelta El Comercio tuvo una que 
fluctuó entre las noticias neutras y favorables a la candidatura de Keiko Fujimori, 
quien estuvo presentada con atributos importantes para su campaña 
presidencial.  
 
143 
 
El Comercio tuvo una cobertura equilibrada, en el sentido que cumplió con 
los rigores de la cantidad más de tres fuentes en casi todas las notas. En las 
notas que resultaron favorables a Keiko se detectó que hubo mayor selección de 
fuentes y de frases o el espacio destinado a mensajes favorables a la figura de 
Keiko Fujimori como candidata. 
 
Es importante señalar además, que en las pocas noticias desfavorables a 
Keiko Fuijmori estuvo presente el encuadre de filiación en relación a su padre. 
El diario publicó en dos de estas notas, las declaraciones del Premio Nobel de 
Literatura, Mario Vargas Llosa quien tuvo duras expresiones con respecto a la 
candidata Keiko Fujimori, una de ellas en una declaración general en un cable 
de agencia y en otra, en una entrevista realizada por un redactor de la sección 
Política del mismo diario.  
 
De la misma forma, en la entrevista realizada al politólogo Alberto Vergara, 
tanto las preguntas hechas por el periodista como las respuestas del especialista 
tuvieron una alta carga desfavorable a la imagen y propuestas de Keiko Fujimori. 
El último informe periodístico desfavorable surgió por el reporte de la primera 
movilización del grupo No a Keiko. Si bien informaron del hecho, se limitaron a 
hacerlo en pocas líneas. 
 
Esta primera etapa de resultados sugiere que El Comercio mostró una 
imagen favorable de la candidata quien era la favorita en intención de voto y ganó 
144 
 
por un holgado margen a su contendor Pedro Pablo Kuczynski. Los encuadres 
estratégicos detectados en las páginas de la sección política comprueban 
además, que durante la campaña electoral el diario prioriza la figura de Keiko 
Fujimori en el ámbito emotivo más que en las propuestas electorales. 
 
En la construcción de la imagen de Fujimori, importan sus gestos, sus 
reacciones frente a los cuestionamientos, su paciencia, su empatía, la reacción 
de las personas al verla, las veces que viaja durante cada actividad proselitista 
y el empuje que tiene para solucionar adversidades. Como un episodio en que 
denunció al gobierno de inmiscuirse en la campaña, debido a que denunció que 
el Ejército Peruano no la ayudó con la gasolina del helicóptero para movilizarse 
en sus actividades proselitistas. El diario cita la siguiente frase de ella: “Eso no 
nos evitará continuar”. Mientras que esa noticia y detalles en diarios como La 
República fueron pasados por alto. 
 
En líneas generales se comprueba que el comportamiento de El Comercio 
coincide con la propuesta de Page (1996) y Borrat (1989,2006) sobre las 
características que cumplen los actores políticos, que también resaltan las 
campañas electorales a través de un lenguaje de confrontación. 
 
En primera vuelta la línea editorial de El Comercio se mantiene crítica en 
un número similar a ambos candidatos. Y son pocas las editoriales que dedican 
a cuestionar a la candidata fujimorista. 
145 
 
 
En los primeros días de la segunda vuelta electoral no se detectó mucha 
diferencia en la cobertura informativa que realizó El Comercio sobre Keiko 
Fujimori y sobre los encuadres ya presentados en primera vuelta. Entre el 4 al 
15 de mayo se detectaron encuadres estratégicos en relación a su solvencia 
ética, su simpatía y su capacidad de liderazgo. Lo interesante del análisis fue 
detectar que desde el día siguiente en que se hizo pública la investigación que 
la DEA contra el ex secretario general de Fuerza Popular, Joaquín Ramírez, por 
lavado de activos; los encuadres estratégicos predominantes cambiaron en 
temas y tonos de favorable a desfavorables.  
 
A partir del 16 de mayo hasta los días previos a la segunda vuelta, se 
detectó el incremento de las notas informativas referentes a Keiko Fujimori 
(fueron 98 notas en total) y con ello, el aumento de los encuadres estratégicos 
en tono desfavorable en referencia a su equipo político, a la filiación en relación 
a su padre, a la cuestionar su imagen contra la corrupción o su credibilidad. Si 
bien el encuadre de liderazgo se mantuvo alto se incrementó también el tono 
desfavorable a Keiko sobre su perfil autoritario y confrontacional.  
 
El encuadre estratégico del equipo técnico que no le había significado un 
condicionamiento a su imagen durante la primera vuelta se convirtió en el 
principal encuadre en las noticias de El Comercio en segunda vuelta. Keiko 
apostó al inicio de la campaña electoral por tomar distancia de personajes 
ligados al fujimorismo de los 90s y buscó posicionarse con personas que le 
146 
 
dieran una nueva imagen. Esta estrategia fracasó en las páginas del diario y se 
hace visible en la imagen que proyectó en El Comercio en esta segunda vuelta.  
 
Los serios cuestionamientos que recibió Keiko Fujimori por sus vínculos 
con Joaquín Ramírez se agravaron una vez que se denunció la manipulación de 
audios por parte de José Chlimper, quien era su mano derecha y candidato a su 
primera vicepresidencia. Keiko es entonces percibida como una persona que no 
tiene capacidad para gobernar debido a que no tiene un equipo político idóneo. 
Aumentaron los encuadres en tono desfavorable a partir de las críticas de su 
contendor que son resaltadas por el diario.  
 
En los últimos días el diario enmarca la imagen de Keiko Fujimori a partir 
de declaraciones constantes de PPK en relación a que ella representa una 
alternativa autoritaria, corrupta, que tiene vínculos con el “narcoestado” y por el 
retorno a prácticas “montesinistas” por la manipulación de los audios 
 
Otro detalle interesante es que pese a las denuncias contra sus 
colaboradores, se detecta la presencia del encuadre estratégico que engloba sus 
propuestas. Ello se explica porque durante la segunda vuelta, el diario informó 
tanto de las denuncias a la par que continuó reportando sobre sus actividades 
partidarias y realizando informes sobre las propuestas de los dos candidatos. 
Estas notas que son neutrales, contribuyeron a balancear la oferta informativa 
respecto a la imagen de Keiko Fujimori.  
147 
 
 
En segunda vuelta disminuye la presencia del encuadre estratégico de su 
perfil democrático, se pone en duda y se pone en cuestionamiento si realmente 
Keiko Fujimori puede hacerse cargo de un gobierno sin ser autoritaria. Aumenta 
también en tono desfavorable el deslinde con el recuerdo del de su padre.  
 
En segunda vuelta todos los editoriales de El Comercio que hablaron 
sobre Keiko Fujimori tuvieron un tono crítico y desfavorable hacia la candidata. 
El tono fue creciendo en la medida que la candidata no respondía a los 
cuestionamientos contra sus colaboradores, o mostraba una actitud incoherente 
respecto a una supuesta imagen de lucha contra la corrupción.  
 
Finalmente se detecta que en los momentos más críticos de la campaña 
los temas y encuadres identificados en la línea editorial de El Comercio coinciden 
con los encuadres identificados en las notas informativas de la sección Política. 
Se sugiere que en momentos de alta incertidumbre respecto a la coyuntura 
política, el diario confluye en una misma línea argumentativa que por un lado se 
basa en la opinión, y por otro lado, en la búsqueda de fuentes informativas, 
frases, citas que contribuyan a reforzar la idea y la postura que tienen frente a 
un mismo hecho. Esto se hace aún más visible por la incapacidad de respuesta 
del equipo de campaña de Keiko Fujimori o de la misma candidata de 
contrarrestar la arremetida. Debido a que se ha comprobado que el diario no 
cerró sus informaciones a las fuentes de campaña de la candidata.  
148 
 
 
Tras una investigación de carácter empírica y de un abordaje deductivo 
para detectar encuadres estratégicos esta investigación valida la hipótesis 
propuesta. El Comercio mostró una imagen positiva de la candidata Keiko 
Fujimori durante toda la primera vuelta y los primeros días de la segunda vuelta 
electoral, pero aquellos encuadres estratégicos de su imagen variaron y se 
acentuó el tono desfavorable debido a los graves cuestionamientos contra dos 
personajes importantes dentro de su campaña electoral: Joaquín Ramírez y José 
Chlimper. Responsabilidad que no puede ser atribuya a una campaña de 
desprestigio desde un medio de comunicación sino a la poca efectividad de las 
decisiones políticas que tomó la candidata en su campaña y sus colaboradores.  
 
Al comprobar que hubo una variación del diario frente a la coyuntura se 
refuerza el papel del diario como un actor político. Es además interesante 
comprobar que pese a lo que se pudo esperar de la cobertura de un diario 
conservador y de “derecha” sobre una candidata conservadora y de “derecha”, 
la variación en la cobertura informativa de El Comercio demuestra que la variable 
económica pasa a segundo plano, cuando además de cuestionamientos hay 
diferencias en posturas sociales, que confrontan la línea editorial del diario.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
149 
 
 
 
 
 
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154 
 
 
 
 
 
ANEXOS 
 
 
 
 
Formato entrevista 
 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ 
ESCUELA DE GOBIERNO Y POLÍTICAS PÚBLICAS 
MAESTRÍA EN CIENCIA POLÍTICA Y GOBIERNO 
Curso : SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN 1  
(Se garantiza discreción con las respuestas que son para fines 
académicos) 
 
Preguntas: 
- ¿En qué tendencia cree que se ubicó el diario durante las elecciones de 
2016? 
a) Derecha 
b) Centro – Derecha 
c) Izquierda 
d) Centro izquierda 
155 
 
- ¿Su sección cubrió en primera vuelta a todos los candidatos 
presidenciales o priorizaron a los más importantes?  
¿Por qué? 
- ¿Su sección designó a un periodista para cubrir exclusivamente a un 
candidato? 
SI/NO 
¿Por qué? 
- ¿Todas las informaciones publicadas en su sección durante la primera y 
segunda vuelta tenían que ir acorde con la línea editorial del diario? 
SI/NO  
Si respondió NO, ¿en qué casos hubo excepciones? 
- ¿Cree que un periódico puede influir de forma positiva o negativa en la 
campaña de un candidato presidencial? 
SI/NO 
¿Por qué? 
- ¿Cuál de estos temas cree que se priorizó en las notas de la campaña de 
2016? 
a) Los ataques entre candidatos 
b) Propuestas de los candidatos 
c) Investigaciones propias del medio sobre los candidatos 
- ¿De qué dependió el enfoque que se le brindaba a un candidato en las 
notas publicadas por su sección? (La respuesta puede ser más de una) 
a) De sus propuestas 
b) De su posición en las encuestas 
c) De su postura ideológica y económica 
d) De las críticas contra el candidato 
e) De sus fortalezas 
¿Por qué? 
 
 
 
 
156 
 
Entrevista Erick Sablich, editor Central de Política y subdirector periodístico de 
El Comercio. 
- ¿En qué tendencia cree que se ubicó el diario durante las elecciones de 
2016? 
Respuesta: “Centro – Derecha. En cuanto a posición editorial más bien 
fue liberal”. 
- ¿Su sección cubrió en primera vuelta a todos los candidatos 
presidenciales o priorizaron a los más importantes?  
¿Por qué?  
Respuesta: “se intentó cubrir a todos los candidatos peor por falta de 
recursos se priorizó a los principales”. 
- ¿Su sección designó a un periodista para cubrir exclusivamente a un 
candidato? 
Respuesta: “Sí”. 
¿Por qué?  
Respuesta: “A los 5-6 que lideraban las encuestas por un tema de 
equidad”.  
- ¿Todas las informaciones publicadas en su sección durante la primera y 
segunda vuelta tenían que ir acorde con la línea editorial del diario? 
Respuesta: “No”  
Si respondió No, ¿en qué casos hubo excepciones? 
Respuesta: “La pauta informativa no respondió a la posición editorial del 
diario”. 
- ¿Cree que un periódico puede influir de forma positiva o negativa en la 
campaña de un candidato presidencial? 
Respuesta: “Sí”.  
¿Por qué?  
Respuesta: “Pero marginalmente y en la medida en la que el medio 
mantenga neutralidad en la pauta informativa”. 
- ¿Cuál de estos temas cree que se priorizó en las notas de la campaña de 
2016? 
Respuesta: “Propuestas de los candidatos e investigaciones propias del 
medio sobre los candidatos”. 
157 
 
- ¿De qué dependió el enfoque que se le brindaba a un candidato en las 
notas publicadas por su sección? (La respuesta puede ser más de una) 
Respuesta: “De sus propuestas y de las críticas contra el candidato”. 
¿Por qué? 
Respuesta: “se trató de analizar con expertos independientes las 
propuestas de los candidatos pero también se priorizó el trabajo de 
investigación y denuncias contra ellos”.